實(shí)踐教學(xué)廣告學(xué)論文

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一、蚌埠學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)“工程化”實(shí)踐教學(xué)改革的實(shí)施

開(kāi)展廣告學(xué)專業(yè)“工程化”實(shí)踐教學(xué)改革的目的是進(jìn)一步增強(qiáng)人才培養(yǎng)過(guò)程的開(kāi)放性、實(shí)踐性，總體思路是注重體現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)的應(yīng)用型特征，不斷增強(qiáng)學(xué)生職業(yè)能力。為此，2010年9月，我們啟動(dòng)了廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的研討、論證、試行工作，2011年起正式實(shí)施了這一教改項(xiàng)目。經(jīng)過(guò)前后近四年的教學(xué)研究與實(shí)踐，有一定的理論積淀與應(yīng)用成果。

(一)實(shí)踐教學(xué)模式的革新———樹(shù)立能力本位導(dǎo)向，創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)模塊

能力本位(CompetenceBasedEducationandTraining)是一種職業(yè)教育與培訓(xùn)思想，產(chǎn)生于二戰(zhàn)時(shí)美國(guó)對(duì)技術(shù)工人的培訓(xùn)，20世紀(jì)80年代用于職業(yè)教育的師資培訓(xùn)，90年代由加拿大傳到我國(guó)。它強(qiáng)調(diào)以能力作為課程開(kāi)發(fā)的中心，以能力為主線設(shè)計(jì)課程。所傳授的知識(shí)是為能力的培養(yǎng)與提高服務(wù)。此模式對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)以獲取從事某種職業(yè)所需的能力為標(biāo)準(zhǔn)，重視學(xué)生動(dòng)手能力的培養(yǎng)［2］。就廣告學(xué)專業(yè)的大多數(shù)核心專業(yè)課程而言，具有較強(qiáng)的多元化、復(fù)合型課程特性，其實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系龐雜，包含差異較大的不同培養(yǎng)目標(biāo)方向如策劃/創(chuàng)意、經(jīng)營(yíng)/管理、設(shè)計(jì)/制作、媒體/傳播，等等。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前不少院校未能充分考慮廣告學(xué)專業(yè)課程的這一特性及學(xué)生的個(gè)性發(fā)展需要，缺少科學(xué)的實(shí)踐教學(xué)模塊設(shè)計(jì)，實(shí)習(xí)實(shí)踐的小組劃分往往是簡(jiǎn)單劃一(根據(jù)學(xué)號(hào)順序順次分組)或隨意搭配(根據(jù)學(xué)生人際狀況自由決定歸屬)，同時(shí)實(shí)踐教學(xué)方式方法單一。由于教學(xué)模式設(shè)計(jì)自身存在的不合理性，導(dǎo)致學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)分組積極性不高、主動(dòng)性不夠，實(shí)踐環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)過(guò)程流于形式、效果欠佳。為改變上述狀況，我們?cè)诔浞终撟C的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告學(xué)部分核心專業(yè)課程的實(shí)踐教學(xué)嘗試采用“課程模塊學(xué)習(xí)小組制”(將專業(yè)課實(shí)踐教學(xué)部分的內(nèi)容細(xì)化為策劃創(chuàng)意類、經(jīng)營(yíng)管理類、設(shè)計(jì)制作類、媒體傳播類等不同“工程”模塊)，并結(jié)合推行“模塊指導(dǎo)教師制”(根據(jù)各模塊差異，選擇不同專業(yè)方向的指導(dǎo)教師個(gè)性化、全程化輔導(dǎo))。各模塊有統(tǒng)一的專業(yè)課教學(xué)大綱，但在教學(xué)內(nèi)容、方法、考核方式上等方面均有不同側(cè)重，由學(xué)生根據(jù)其學(xué)習(xí)基礎(chǔ)、興趣及就業(yè)意愿等因素，在教師引導(dǎo)下進(jìn)行選擇。該模式實(shí)際運(yùn)作以來(lái)，學(xué)生普遍反映實(shí)習(xí)分組能結(jié)合個(gè)人興趣與志向、實(shí)習(xí)指導(dǎo)有保障、實(shí)習(xí)熱情有提高，收到了較好成效。在代表廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)水平的全國(guó)性賽事———全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中，我系學(xué)生連續(xù)兩屆超出同層次地方新建本科院校平均獲獎(jiǎng)率。為及時(shí)固化、推廣上述做法，教改組陸續(xù)總結(jié)了相關(guān)理論心得，已發(fā)表含EI檢索在內(nèi)的本專業(yè)教研論文多篇，獲批省級(jí)教學(xué)成果獎(jiǎng)及教學(xué)研究項(xiàng)目各1項(xiàng)、國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目3項(xiàng)。

(二)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整———以校內(nèi)為導(dǎo)向，以創(chuàng)業(yè)為特色

教學(xué)內(nèi)容是教學(xué)工作的中心問(wèn)題，是決定人才培養(yǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵。應(yīng)用型本科廣告學(xué)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)要求我們與時(shí)俱進(jìn)、大膽革新、及時(shí)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，努力調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。在這一方面，理論性教學(xué)部分主要應(yīng)注意教學(xué)素材、案例的選取，而實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)則應(yīng)重視選題方向的問(wèn)題?！肮こ袒苯谈闹埃c很多兄弟院校相仿，我校廣告學(xué)專業(yè)課實(shí)踐環(huán)節(jié)的選題多來(lái)自第二手資料，缺乏真實(shí)性、針對(duì)性、實(shí)操性。學(xué)生也因此缺乏足夠的興趣，實(shí)習(xí)態(tài)度欠端，熱情不高。2010年9月起，教研室針對(duì)這一問(wèn)題展開(kāi)專題調(diào)研。結(jié)合調(diào)查結(jié)果我們認(rèn)為，作為應(yīng)用型本科的廣告學(xué)專業(yè)以培養(yǎng)廣告實(shí)用人才為主要方向，課程實(shí)踐教學(xué)必須服從服務(wù)于這一主題，必須拋棄來(lái)自二手資料或假想命題為實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容選題的做法，引導(dǎo)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生樹(shù)立“項(xiàng)目”意識(shí)，教學(xué)內(nèi)容力求源自實(shí)踐、源自生活、源自身邊，以此吸引學(xué)生的積極參與，使其自覺(jué)養(yǎng)成端正的實(shí)習(xí)態(tài)度、高漲的實(shí)習(xí)熱情。根據(jù)以上思路，結(jié)合課程實(shí)習(xí)實(shí)踐教學(xué)預(yù)算、安全、可操作等因素，我們決定把“立足本校”作為廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容改革的突破口。高校其實(shí)也是一個(gè)廣告市場(chǎng)，也是廣告學(xué)實(shí)踐的大舞臺(tái)之一，尤其對(duì)于我校而言———廣告活躍但混亂，缺乏規(guī)劃和管理;校辦工廠、周邊商鋪林立，需要策劃和推廣……這些，正是我們開(kāi)展廣告學(xué)課程實(shí)踐的絕佳機(jī)會(huì)、大好素材。同時(shí)，同學(xué)們對(duì)校內(nèi)情況非常熟悉，有利于快速上手，有助于激發(fā)興趣，有條件取得實(shí)效。2011年起，教改組把上述設(shè)想付諸實(shí)踐。如《廣告調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)校內(nèi)調(diào)研、選題、策劃、制作等環(huán)節(jié)，在最后的答辯現(xiàn)場(chǎng)，同學(xué)們以PPT等形式展示了自己“與我校有關(guān)的”市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐活動(dòng)方案。由于此次實(shí)習(xí)的內(nèi)容就在身邊又富于挑戰(zhàn)，學(xué)生熱情高漲，紛紛以學(xué)校經(jīng)營(yíng)者、管理者的角色投入，涌現(xiàn)了一批質(zhì)量較高的作品，有些具有創(chuàng)業(yè)性質(zhì)的項(xiàng)目尤具特色。實(shí)踐教學(xué)結(jié)束后，部分同學(xué)意猶未盡，利用課余時(shí)間繼續(xù)論證、實(shí)踐課程選題，已涌現(xiàn)出成功創(chuàng)業(yè)者。

(三)實(shí)踐教學(xué)方法與手段的完善———改進(jìn)案例教學(xué)，探索情境化﹑體驗(yàn)式教學(xué)

教學(xué)方法與手段是教學(xué)效果的保障，也是我們一直努力探索的課題。廣告學(xué)專業(yè)“工程化”實(shí)踐教學(xué)改革更需開(kāi)拓思路、大膽嘗試、常變常新。案例教學(xué)是應(yīng)用型學(xué)科教學(xué)的傳統(tǒng)方式、主要形式，廣告學(xué)課程教學(xué)活動(dòng)中予以沿用。但如何選擇、組織、分析、討論案例，真正發(fā)揮案例教學(xué)的效果，仍有待不斷摸索。依據(jù)“工程化”教學(xué)改革目標(biāo)，我們認(rèn)為，由1983年美國(guó)哈佛大學(xué)教授霍華德•加德納提出、90年代起展開(kāi)應(yīng)用的多元智能理論，對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)富有重要啟迪意義。多元智能理論強(qiáng)調(diào)充分調(diào)動(dòng)學(xué)生在教學(xué)中的主動(dòng)性和積極性，通過(guò)有計(jì)劃、有步驟的智能訓(xùn)練，來(lái)提高學(xué)生的創(chuàng)造能力及分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。在這一理論指導(dǎo)下，我們對(duì)案例學(xué)習(xí)進(jìn)行了優(yōu)化改進(jìn)，其主要環(huán)節(jié)如下:首先，教師尋找一個(gè)涉及有廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的暗含潛在危機(jī)的企業(yè)案例(這與典型的某成功或失敗案例有所不同);其次，讓學(xué)生分小組討論該案例中廣告活動(dòng)存在的問(wèn)題;然后，由學(xué)生提出初步假設(shè)，并為此進(jìn)行調(diào)查研究、驗(yàn)證;在此基礎(chǔ)上，提出各組不同的解決辦法;最后，匯總大家意見(jiàn)，討論出最優(yōu)解決方案。這種教學(xué)方式不僅佐證了理論，而且培養(yǎng)了學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和解決問(wèn)題的能力。改進(jìn)案例教學(xué)，與“問(wèn)題式”、“驗(yàn)證式”學(xué)習(xí)有效結(jié)合起來(lái)，逐步引導(dǎo)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生樹(shù)立一定的“工程”思想、“項(xiàng)目”意識(shí)，收到了更好的效果。另一方面，廣告學(xué)實(shí)專業(yè)踐性、時(shí)效性較強(qiáng)的屬性要求我們不斷開(kāi)闊思維、與時(shí)俱進(jìn)，積極探索更加符合教學(xué)需要、學(xué)生滿意度較高的手段方式。結(jié)合“工程式”課程教學(xué)模塊的設(shè)計(jì)，我們于2011年9月在《廣告經(jīng)營(yíng)與管理》、《廣告效果評(píng)估》等實(shí)踐課教學(xué)中嘗試推行了情境化﹑體驗(yàn)式教學(xué)———即根據(jù)學(xué)生分組情況，由指導(dǎo)教師設(shè)置相應(yīng)的廣告策劃創(chuàng)意、經(jīng)營(yíng)管理、設(shè)計(jì)制作或媒體傳播等模擬情境(以校內(nèi)為實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的選題即為真實(shí)情境)，讓實(shí)訓(xùn)學(xué)生體驗(yàn)參與廣告公司或企業(yè)廣告活動(dòng)中的實(shí)際角色具體扮演、使學(xué)生產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，假戲真做，較好地激發(fā)了學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)了實(shí)戰(zhàn)能力，學(xué)生評(píng)教的滿意度不斷提升，專業(yè)的認(rèn)同感不斷增強(qiáng)，專業(yè)主干課程教學(xué)評(píng)價(jià)平均在85分以上。

二、結(jié)語(yǔ)

囿于篇幅，以上僅涵蓋了廣告學(xué)本科“工程化”實(shí)踐教學(xué)模式的革新、實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整、實(shí)踐教學(xué)方法與手段的完善等內(nèi)容。在今后的教學(xué)實(shí)踐中，我們將不斷完善﹑推廣、固化成果，努力鍛造應(yīng)用型本科教學(xué)的特色與品牌。蚌埠學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)“工程化”實(shí)踐教學(xué)改革實(shí)施三年以來(lái)，總體而言達(dá)到了預(yù)定效果，但仍存有不足與遺憾。作為文科應(yīng)用型專業(yè)，如何使培養(yǎng)過(guò)程更好地與學(xué)院的“工程化”辦學(xué)定位相吻合，如何合理、有機(jī)、巧妙地設(shè)計(jì)與滲透“工程化”教學(xué)環(huán)節(jié)及內(nèi)容，將是我們努力研究、不斷摸索、付諸實(shí)踐的后續(xù)課題。

作者：許振波 程志龍 張相蓉 張迪迪 單位：蚌埠學(xué)院