平面廣告設(shè)計(jì)圖形創(chuàng)意的運(yùn)用
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圖形創(chuàng)意是設(shè)計(jì)者用獨(dú)特的表現(xiàn)方法與創(chuàng)意設(shè)計(jì)圖形，來(lái)準(zhǔn)確表達(dá)設(shè)計(jì)作品的主題內(nèi)涵，用藝術(shù)的手法將語(yǔ)言轉(zhuǎn)變成圖形的設(shè)計(jì)過(guò)程。廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)中心就是圖形創(chuàng)意，它的原則是用來(lái)傳播信息，并用新穎的表現(xiàn)形式與方式說(shuō)明信息內(nèi)容，以獨(dú)具匠心的畫面引起人們的注意，并給人留下十分深刻印象?，F(xiàn)代人們的審美意識(shí)越來(lái)越高，對(duì)圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)和應(yīng)用也越來(lái)越重視。因而分析探索圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)應(yīng)用，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展有著極其深遠(yuǎn)的意義。
一圖形創(chuàng)意的含義及特征
1圖形創(chuàng)意的含義
圖形是圖畫記號(hào)，是說(shuō)明性的圖畫形象，是傳播信息的一種有效視覺(jué)形式。創(chuàng)意既是創(chuàng)造新意，尋求新穎，追求獨(dú)特的意念，主意和構(gòu)想。而創(chuàng)意圖形是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)者創(chuàng)造后，用獨(dú)特的表現(xiàn)方法與創(chuàng)意設(shè)計(jì)圖形，來(lái)準(zhǔn)確表達(dá)設(shè)計(jì)作品的主題，用藝術(shù)的手法將語(yǔ)言轉(zhuǎn)變成圖形的設(shè)計(jì)過(guò)程，并能夠體現(xiàn)出創(chuàng)新意識(shí)的圖形。它的根本原則是傳播信息，先導(dǎo)則是創(chuàng)造性思維，以獨(dú)特創(chuàng)新的方式來(lái)傳達(dá)其信息內(nèi)容。同時(shí)創(chuàng)意圖形也是對(duì)傳統(tǒng)圖形的突破，設(shè)計(jì)者利用多種方法對(duì)圖形進(jìn)行創(chuàng)新后，使圖形能夠呈現(xiàn)出新的含義，滿足現(xiàn)代人們的審美要求，是設(shè)計(jì)師們智慧的結(jié)晶。
2圖形創(chuàng)意的特征
圖形是傳達(dá)給人們信息的一種視覺(jué)形式，通過(guò)藝術(shù)的形式將內(nèi)容形象具體化。在平面設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意占據(jù)著十分重要的地位，同時(shí)也是十分重要的表現(xiàn)形式，它于其他的二維設(shè)計(jì)有所不同，它的情感表達(dá)需要在某種特定的思想支配下進(jìn)行，來(lái)引發(fā)人們的情感共鳴。
(1)準(zhǔn)確傳達(dá)信息是圖形設(shè)計(jì)的核心。圖形的視覺(jué)表現(xiàn)是圍繞圖形的設(shè)計(jì)而傳遞相應(yīng)的信息，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師會(huì)選擇合適的角度，用自己的圖形創(chuàng)意來(lái)表達(dá)對(duì)事物的看法，從而達(dá)到其信息傳播的目的，使受眾在觀賞圖形的同時(shí)接受圖形傳遞的信息。
(2)具有獨(dú)特的視覺(jué)感受。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師會(huì)從獨(dú)特的視角出發(fā)，在準(zhǔn)確表達(dá)信息的基礎(chǔ)上，圖形要新奇、與眾不同、有個(gè)性才會(huì)引起人們的關(guān)注，給人們帶來(lái)不一樣的視覺(jué)感受，加強(qiáng)人們對(duì)圖形的印象。
(3)具有一定的局限性。由于人們的生活環(huán)境、文化教育、習(xí)慣的不同，其對(duì)廣告設(shè)計(jì)的感受也不盡相同。因此，設(shè)計(jì)師在圖形創(chuàng)意時(shí)就要對(duì)目標(biāo)對(duì)象的各種情況進(jìn)行認(rèn)真考慮，這樣才能適應(yīng)各種目標(biāo)對(duì)象的心理。才能在龐大的視覺(jué)信息中獨(dú)樹(shù)一幟。
二圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用
平面廣告設(shè)計(jì)的靈魂是圖形創(chuàng)意，它在平面設(shè)計(jì)中起著舉足輕重的作用。圖形創(chuàng)意能夠十分形象地傳達(dá)視覺(jué)信息，并與藝術(shù)思想滲透交流，同時(shí)利用新穎的創(chuàng)意圖形來(lái)傳達(dá)設(shè)計(jì)師想要表達(dá)的主題內(nèi)涵，最終形成與消費(fèi)者有效的溝通[1]。在當(dāng)今這個(gè)信息時(shí)代，多數(shù)人們對(duì)文字性的閱讀缺乏一定的耐心，而圖形創(chuàng)意簡(jiǎn)介明了、有效傳遞信息的特性，增強(qiáng)了圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)的趣味性，符合現(xiàn)代人們的審美需求，此外圖形創(chuàng)意對(duì)加深人們對(duì)廣告主題的深刻印象有著不可替代的作用。圖形創(chuàng)意的作用主要體現(xiàn)以下兩個(gè)方面:
(1)圖形創(chuàng)意能吸引人們的注意力。經(jīng)科學(xué)研究得知，人由視覺(jué)器官接受的信息為90%以上，所以視覺(jué)形象要比其他形式更具有沖擊力。而平面廣告與電視、網(wǎng)絡(luò)等不同，它要在二維空間傳達(dá)信息，因而圖形創(chuàng)意與文字相比更加直觀，更能吸引人們的關(guān)注。
(2)圖形創(chuàng)意能直觀準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。在平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意承擔(dān)著吸引人們注意力和準(zhǔn)確傳遞信息的重要任務(wù)，并能夠與受眾產(chǎn)生共鳴。在當(dāng)今快節(jié)奏生活的信息時(shí)代，大多數(shù)人們沒(méi)有充足的時(shí)間和耐心閱讀文字。因而圖形創(chuàng)意借自身的直觀性和趣味性與生動(dòng)性，使人們能夠一目了然地看懂廣告所要傳達(dá)的信息，還能夠使人們形成深刻的廣告記憶。所以在平面廣告中應(yīng)用圖形創(chuàng)意能收獲更好的廣告效果，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了其營(yíng)銷的目的。
三圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)手法
人們對(duì)于一則平面廣告得認(rèn)識(shí)，第一是感性認(rèn)識(shí)，而圖形是感性認(rèn)識(shí)的主要來(lái)源。我們平常所說(shuō)的圖形創(chuàng)意就是圖形給人們感性上的刺激愉悅，讓人們有了最初最深刻的的印象，因此，平面廣告想要引起人們關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)在于充分、巧妙、生動(dòng)地利用圖形。圖形要在瞬問(wèn)抓住人們眼球，其重點(diǎn)在于創(chuàng)意。雖然圖形創(chuàng)意前變?nèi)f化，但它終源于生活，還是有據(jù)可循。常見(jiàn)表現(xiàn)方法如下:
1同構(gòu)圖形
同構(gòu)圖形是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師大膽想象后而創(chuàng)造出來(lái)的，并非憑空產(chǎn)生而來(lái)的，是設(shè)計(jì)師在創(chuàng)造中通過(guò)合理的邏輯思維，將兩種或多種沒(méi)有任何表面聯(lián)系卻有內(nèi)在聯(lián)系的物體進(jìn)行組合，創(chuàng)造出的新形象。同構(gòu)圖形要求組合后的新形象要給人以和諧、自然的感覺(jué)。它能夠讓觀賞者產(chǎn)生豐富的想象，并且可以表達(dá)深刻的內(nèi)涵。例如安德魯•弗朗科伊斯設(shè)計(jì)的雜志封面，一個(gè)男人和頭上一個(gè)女人的形象巧妙地結(jié)合在一起，女人體蜷曲的造型正好構(gòu)成了男人頭部的一個(gè)部分，這種結(jié)合，不再是普通人體或物體的再現(xiàn)，而是利用了各自物像的共性將兩者合二為一，給人親切、簡(jiǎn)潔、幽默的感覺(jué)。另外陳泓設(shè)計(jì)的海報(bào)作品《人與自然》，畫面中一個(gè)身材優(yōu)美的女性與鯨魚的尾部以及標(biāo)志圖形三者同構(gòu)組合，將人、魚和標(biāo)志三者結(jié)合得天衣無(wú)縫。鯨魚的尾部變成女人體的泳褲和人身體的分界線。標(biāo)志在中間位置，則成了女人身體的肚臍。這種藝術(shù)化的處理，形體上的巧妙結(jié)合，既給人優(yōu)美的造型美感，又讓大眾產(chǎn)生與自然更親近的感覺(jué)。這些都是同構(gòu)圖形在作品中的表現(xiàn)。
2共生圖形
共生圖形是一種獨(dú)特的形式語(yǔ)言，它通過(guò)創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式，利用共用的空間、形、線等設(shè)計(jì)元素，利用形的相似性進(jìn)行創(chuàng)造，同一空間讓兩個(gè)或兩個(gè)以上的形象共同享用，使它們相互依存，使一個(gè)形象生動(dòng)巧妙地融入到另一個(gè)形態(tài)中，從而成為對(duì)方整體中的一部分，構(gòu)成一個(gè)完整體。在共生圖形里，不論是全部共用、局部共用還是僅線條共用，它們都只是設(shè)計(jì)師們想象、夸張后的新產(chǎn)物。它在平淡中求神奇、不合理中求合理、反常中求正常的方式，給人以獨(dú)特新奇的感受[2]。例如魯賓所作的《奇怪的杯子》，圖形與底相反相成，杯子的負(fù)形形象是兩個(gè)人臉的側(cè)面像，即兩個(gè)人臉外形與杯子的造型共用其輪廓線，顯示了其創(chuàng)意的美感，傳達(dá)出萬(wàn)物和諧共融的意識(shí)。
3正負(fù)圖形
正負(fù)圖形是指正形與負(fù)形之間相互依存、相互借用，形成在一個(gè)大圖形結(jié)構(gòu)中隱含著兩個(gè)小圖形的一種創(chuàng)意圖形。一般來(lái)說(shuō)，正負(fù)圖形要由圖形和襯托圖形的背景兩部分組成。其中圖形的部分稱為“圖”，背景的部分稱為“地”，把“圖”與“地”之間的分界線巧妙地處理，成為兩者的共用線，就會(huì)產(chǎn)生一種時(shí)而為圖形，時(shí)而為背景的現(xiàn)象，畫面里的每個(gè)空隙都會(huì)說(shuō)話，這就形成了正負(fù)圖形。例如德國(guó)設(shè)計(jì)師德雷維斯基雷克斯設(shè)計(jì)的作品《安托尼和克雷歐佩特拉》，設(shè)計(jì)師運(yùn)用了平面造型空間，將女性和蛇之間用正負(fù)形分割，正負(fù)形一線兩用，體現(xiàn)出了藝術(shù)營(yíng)造的美妙空間。在人們觀賞女性柔美的形象時(shí)，又能隱約感受到正形中那條游動(dòng)的蛇，形體的靈動(dòng)變化隨著視覺(jué)的移動(dòng)而不斷變換著。此外，正負(fù)形的相互借用，能產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。例如中國(guó)道教中的太極圖，太極圖是以黑白兩個(gè)魚形紋組成的圓形圖案，民間俗稱“陰陽(yáng)魚”，它圖式簡(jiǎn)單、內(nèi)涵豐富，生動(dòng)的地表達(dá)出了相輔相成、陰陽(yáng)輪轉(zhuǎn)是萬(wàn)物生成變化根源的哲理[3]。
4矛盾空間圖形
在二維空間里運(yùn)用三維空間的表現(xiàn)形式錯(cuò)誤的表現(xiàn)出來(lái)的稱為矛盾空間。矛盾空間也是在現(xiàn)實(shí)生活中不存在的幻想空間，它具有表現(xiàn)多視點(diǎn)的特性，多數(shù)是應(yīng)用在藝術(shù)設(shè)計(jì)上。它以自身獨(dú)特的形式給人留下了極其深刻的印象。提到矛盾空間不能不提到埃舍爾，他絕對(duì)是這個(gè)領(lǐng)域的鼻祖，他的作品具有很深的視野。他利用人的視覺(jué)錯(cuò)誤，讓他的作品在三維空間里游戲。他的《凸與凹》、《上和下》等作品，以非常精巧的寫實(shí)手法，生動(dòng)地表達(dá)出各種出乎意料的結(jié)果，至今令人玩味無(wú)窮[4]。另外福田繁雄的圖形作品在圖形設(shè)計(jì)中巧妙地將圖形加以分割，將圖形中的空隙變成實(shí)體，三維空間變成多維空間?？此苾蓚€(gè)形象共用一個(gè)平面中，又處于兩個(gè)不同的空間里，福田繁雄創(chuàng)作圖形的獨(dú)特魅力就在于此。
5異影圖形
異影圖形是指一個(gè)客觀物體在光的作用下，產(chǎn)生異常的變化，呈現(xiàn)出與原物不同的對(duì)應(yīng)物。在平面廣告設(shè)計(jì)中，異影圖形得到了廣泛的應(yīng)用。它可以非常巧妙合理地轉(zhuǎn)換影子，簡(jiǎn)潔明了地表達(dá)廣告主題。設(shè)計(jì)師們用影子的語(yǔ)言來(lái)豐富人們的視覺(jué)，傳達(dá)某種特定的信息，表現(xiàn)更有意義的意念。例如作品《狗改不了吃屎的習(xí)性》，作品粗略掃視之下，大眾往往以為那只是一只狗寫實(shí)的影子，但實(shí)際上，設(shè)計(jì)者對(duì)影子造型做了變幻。這時(shí)，影子的造型成為真正的中心和隱含意義所在。在圖形設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師根據(jù)主題的需對(duì)影子進(jìn)行加工改造，通過(guò)影子來(lái)表達(dá)作者的思想內(nèi)涵。
四圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形占據(jù)了畫面的大部分或整個(gè)畫面，一些好的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以使受眾在沒(méi)有文字的情況下，通過(guò)視覺(jué)就能理解和溝通，還可以使人們跨越文化差異、地域限制、語(yǔ)言障礙等進(jìn)行交流，達(dá)到良好的藝術(shù)共鳴效果。設(shè)計(jì)者的作品要想獨(dú)具特色、脫穎而出，就要巧妙，恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用圖形創(chuàng)意。圖形創(chuàng)意以它獨(dú)有的魅力成為廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)中心點(diǎn)，它能影響廣告的傳播效果、吸引人們的注意。
1圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則
（1）圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的前提是準(zhǔn)確滲透產(chǎn)品特性和廣告理念。推行創(chuàng)意需根據(jù)產(chǎn)品的基本廣告訴求，同時(shí)又巧妙地利用圖形創(chuàng)意表達(dá)產(chǎn)品信息，給人們留下極其深刻的印象，有效引導(dǎo)受眾的消費(fèi)行為。一則優(yōu)秀的平面廣告應(yīng)將產(chǎn)品訴求與圖形創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合起來(lái)。這就要求圖形創(chuàng)意的表達(dá)要十分準(zhǔn)確，在準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品信息的同時(shí)，積極迎合消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲求。
（2）圖形創(chuàng)意的基本要求是追求表達(dá)上的簡(jiǎn)潔。由于平面廣告設(shè)計(jì)只能二維空間里進(jìn)行，信息的承載量有限，在當(dāng)今的信息時(shí)代，人們普遍缺乏閱讀耐心。只有采用直觀簡(jiǎn)潔的信息表達(dá)方式，才能使受眾在短時(shí)間內(nèi)領(lǐng)悟到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息與內(nèi)涵，從而提升廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量。
（3）圖形創(chuàng)意的趣味性是影響平面廣告質(zhì)量的關(guān)鍵因素。圖形創(chuàng)意要滿足人們的趣味心理，良好的趣味廣告設(shè)計(jì)大都可以達(dá)到很好的效果。在運(yùn)用圖形創(chuàng)意完成平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)在圖形創(chuàng)造過(guò)程中應(yīng)積極運(yùn)用多種創(chuàng)作手法，可以將圖形形象進(jìn)行擬人化處理，也可以利用夸張的手法表現(xiàn)視覺(jué)效果，還可以適當(dāng)?shù)丶尤肟ㄍㄐ蜗?。這些趣味的圖形創(chuàng)意可以吸引受眾的注意力，而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
2圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用建議
(1)傳達(dá)鮮明的主題思想。圖形創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計(jì)中最重要的要素和最直觀的語(yǔ)言，它以最簡(jiǎn)潔直觀的元素來(lái)表達(dá)廣告設(shè)計(jì)的主題內(nèi)涵。平面廣告是通過(guò)視覺(jué)傳播給受眾信息的媒介，平面廣告設(shè)計(jì)的最基本的要求就是吸引人們的注意，要有強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。平面廣告大多是在戶外展示的，具有較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，才能在瞬間吸引人們的注意，讓受眾主動(dòng)觀賞、過(guò)目不忘。
(2)具有強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊力。人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|廣告，并能給人留下較深刻的印象，很大一部分原因是取決于作品中應(yīng)用的圖形能否抓住消費(fèi)者的眼球，并引起受眾共鳴。那么在圖形創(chuàng)意的應(yīng)用時(shí)可以考慮到圖形創(chuàng)意的數(shù)量和面積。創(chuàng)意圖形在作品中使用的數(shù)量要少而精。一則廣告設(shè)計(jì)需一兩個(gè)高而精的圖形，圖形要生動(dòng)形象地突出主題，做到以一當(dāng)十[5]。另外，在作品中恰當(dāng)合理地應(yīng)用圖形的面積也是至關(guān)重要的。利用大面積的圖形在畫面中渲染氣氛，能使作品產(chǎn)生很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。
五結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，圖形創(chuàng)意憑其自身生動(dòng)形象的視覺(jué)表現(xiàn)手法，刺激了受眾的視覺(jué)感受，達(dá)到了廣告設(shè)計(jì)傳遞信息與推廣產(chǎn)品的目的。在當(dāng)今的信息時(shí)代，我們一直被各種各樣的視覺(jué)圖形所包圍，圖形創(chuàng)意在平面設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)及應(yīng)用勢(shì)必將越來(lái)越頻繁，越來(lái)越受到重視，這也是時(shí)展的需求。因此，設(shè)計(jì)師們需要充分認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意圖形在信息傳遞中所起到的關(guān)鍵性作用，不斷學(xué)習(xí)圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)及應(yīng)用，遵循圖形創(chuàng)意的應(yīng)用原則，在傳達(dá)廣告訴求的同時(shí)設(shè)計(jì)出富有創(chuàng)造性的平面廣告設(shè)計(jì)，這也正是平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意存在的魅力與價(jià)值所在。
作者：汪振澤 賀蕭含 單位：沈陽(yáng)建筑大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院