網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)數(shù)字游戲研究

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著名傳播學(xué)家馬歇爾•麥克盧漢說(shuō)：“游戲是作為我們心靈生活的戲劇模式，為各種具體的緊張情緒提供發(fā)泄的機(jī)會(huì)。而情緒發(fā)泄的最有效的方式，就是愉悅和狂迷。”［1］游戲以消遣娛樂(lè)的方式為廣大玩家?guī)?lái)情感發(fā)泄和心理愉悅，數(shù)字游戲廣告則借用此機(jī)會(huì)悄然推銷企業(yè)的品牌和商品、服務(wù)信息。數(shù)字游戲廣告最早是借鑒電影或電視中插播廣告的形式而產(chǎn)生，又因游戲的娛樂(lè)性備受廣大用戶歡迎，因此，數(shù)字游戲廣告亦容易給用戶留下深刻的印象。早期的數(shù)字游戲廣告通過(guò)直接置入游戲而一度被玩家所抵觸，而數(shù)字游戲與廣告的完美結(jié)合則顯得尤為重要。一般人看來(lái)，數(shù)字游戲的玩家都是以未成年人為主，且影響未成年人健康成長(zhǎng)而被社會(huì)公眾所抵觸，據(jù)美國(guó)娛樂(lè)軟件協(xié)會(huì)（EntertainmentSoftwareAssociation，簡(jiǎn)稱ESA）的數(shù)據(jù)顯示，目前美國(guó)的游戲玩家平均年齡為37歲，18歲以上的玩家占82％，玩家為女性的占42％，而我國(guó)游戲玩家平均年齡亦達(dá)到27歲，玩家中大專及以上學(xué)歷的占42％，數(shù)字游戲現(xiàn)已呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入、高職位的“三高”特點(diǎn)，“三高”已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)數(shù)字游戲的主力軍，同時(shí)游戲玩家具有較高的消費(fèi)能力。［2］因此，廣告與數(shù)字游戲的結(jié)合能夠找到并遴選潛在的消費(fèi)群體，具備深度開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。

一、基于數(shù)字游戲的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的主要特征

基于數(shù)字游戲的網(wǎng)絡(luò)廣告和其它網(wǎng)絡(luò)廣告相比最大的特點(diǎn)在于其娛樂(lè)性，因此，數(shù)字游戲廣告的接受程度高于其它媒體廣告形式。數(shù)字游戲廣告是以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槠脚_(tái)，以互動(dòng)娛樂(lè)為手段，將游戲玩家視為對(duì)象，把廣告置入游戲中宣傳品牌形象、傳播產(chǎn)品信息，最終達(dá)到娛樂(lè)和傳播雙重目的。數(shù)字游戲廣告一般分為為企業(yè)定制游戲和植入廣告游戲兩種，隨著數(shù)字游戲廣告的不斷發(fā)展，線上、線下互動(dòng)共同完成廣告宣傳也成為現(xiàn)代數(shù)字游戲廣告的新形式。數(shù)字游戲與廣告相結(jié)合發(fā)展時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但完美的傳播效果和良好的口碑受到實(shí)力雄厚的廣告主的青睞，在業(yè)界和學(xué)界中受到高度關(guān)注，勢(shì)必在市場(chǎng)營(yíng)銷和媒體競(jìng)爭(zhēng)中掀起新一輪的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是繼網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告之后又一新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，開(kāi)啟未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的新時(shí)代。依托于數(shù)字游戲平臺(tái)的數(shù)字游戲廣告以樹(shù)立品牌和促銷產(chǎn)品為營(yíng)銷目的，在廣告?zhèn)鞑シ矫姹憩F(xiàn)為：（1）游戲的操控性讓廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈鼜?qiáng)的互動(dòng)性。游戲世界中，每個(gè)用戶都在扮演著一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的角色，角色具有強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)性，他們?cè)谂袛唷⑦x擇、決策和行動(dòng)中充分展現(xiàn)出游戲的個(gè)性特征，比在現(xiàn)實(shí)生活中更加大膽和夸張。主動(dòng)溝通和交流加強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性，信息傳播力度更大。（2）游戲的定位對(duì)游戲廣告?zhèn)鞑テ鸬骄珳?zhǔn)的界定作用。數(shù)字游戲媒介具有受眾高度集中的特點(diǎn)，作為廣告新的承載媒介更易于實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播，廣告主可根據(jù)游戲玩家的各種特征和喜好做更精確的廣告投放，設(shè)計(jì)的廣告定位準(zhǔn)確性更高。（3）游戲的娛樂(lè)性讓游戲廣告富有更多積極用戶體驗(yàn)。游戲的本質(zhì)是用戶全程主動(dòng)參與娛樂(lè)性活動(dòng)，用戶享受游戲的同時(shí)亦是體驗(yàn)廣告過(guò)程。數(shù)字游戲?qū)V告的品牌和產(chǎn)品與游戲合為一體，廣告內(nèi)容成了用戶消遣娛樂(lè)的內(nèi)容，廣告擁有了更多娛樂(lè)的味道，它打消了用戶對(duì)廣告的抵觸情緒。［3］

二、當(dāng)前數(shù)字游戲廣告面臨的困境

數(shù)字游戲廣告以得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)備受廣告主的青睞，急速發(fā)展的同時(shí)也存在著不足。一是負(fù)面輿論抑制游戲廣告的發(fā)展。游戲被定性為不良習(xí)慣的負(fù)面印象長(zhǎng)期以來(lái)影響著青少年的成長(zhǎng)，它與廣告相結(jié)合之間的關(guān)系非常微妙，處理不當(dāng)則容易置身社會(huì)輿論的漩渦，其結(jié)果不但難以達(dá)到預(yù)期的廣告效果還會(huì)受到社會(huì)輿論的譴責(zé)，對(duì)企業(yè)品牌形象則是致命的打擊。二是植入式廣告容易引起玩家的反感，影響玩家的游戲興致，重者使玩家放棄游戲，廣告效果則適得其反。三是數(shù)字游戲市場(chǎng)的膨脹和細(xì)化對(duì)游戲玩家總數(shù)起到瓜分作用，單款游戲玩家數(shù)量的減少讓廣告受眾人數(shù)相對(duì)減少，吸引全球眾多玩家長(zhǎng)期娛樂(lè)的游戲畢竟還是鳳毛麟角。游戲的屬性決定了廣告與數(shù)字游戲結(jié)合的開(kāi)端是艱難的，因此也產(chǎn)生了諸多認(rèn)知上的誤區(qū)，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和結(jié)合方式的完善亦讓數(shù)字游戲廣告發(fā)展迅速并得到各方的認(rèn)可。認(rèn)知上不足和開(kāi)發(fā)的短板主要表現(xiàn)為：第一，從業(yè)者專業(yè)水準(zhǔn)有待提高，缺乏專業(yè)人才，從業(yè)的廣告人主要是由其他廣告設(shè)計(jì)師依靠之前的廣告經(jīng)驗(yàn)或自學(xué)演繹而來(lái)，游戲廣告的專業(yè)性不強(qiáng)；第二，當(dāng)前大環(huán)境讓廣告投資商停留在傳統(tǒng)廣告形式上，缺乏對(duì)這一新興的廣告模式投放信心，因此廣告投放較為謹(jǐn)慎；第三，評(píng)估機(jī)構(gòu)不夠完善，有效的評(píng)估機(jī)構(gòu)是廣告投放效果的保證，沒(méi)有相關(guān)的機(jī)構(gòu)無(wú)法體現(xiàn)游戲內(nèi)置廣告的價(jià)值，會(huì)造成廠商的止步不前；第四，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不統(tǒng)一，如游戲廣告的制作標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等，致使數(shù)字游戲廣告不能向正規(guī)的廣告媒體轉(zhuǎn)行。

三、以用戶體驗(yàn)為主導(dǎo)的數(shù)字游戲廣告設(shè)計(jì)

數(shù)字游戲以用戶參與互動(dòng)、體驗(yàn)為主要特征，具有強(qiáng)大的用戶吸引力，發(fā)展?jié)摿薮?，這也使國(guó)外巨型企業(yè)涉足并熱衷于投入其中。它與傳統(tǒng)媒體相互交叉形成巨大的立體廣告?zhèn)鞑ンw系，提升廣告信息的傳播力度，更有利于提升企業(yè)的品牌形象。數(shù)字游戲網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)以以下方法進(jìn)行研究和設(shè)計(jì)。

（一）鎖定受眾，精準(zhǔn)傳播

傳統(tǒng)媒體根據(jù)受眾歸屬于不同的群體而將媒體分成不同的頻道或版本，他們對(duì)受眾的細(xì)分化處理宣布廣告的窄告時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，廣告主已不只是追求廣告受眾的總體數(shù)量，更加看重的是廣告的有效目標(biāo)受眾和投放效率。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字游戲廣告憑借游戲超強(qiáng)的窄告屬性進(jìn)行鎖定受眾和精確制導(dǎo)，數(shù)字游戲的誕生是建立在分眾化基礎(chǔ)之上的，這樣目標(biāo)用戶的鎖定為廣告置入提供了有利的基礎(chǔ)，對(duì)信息傳播起到了精確制導(dǎo)的作用。第一，游戲是根據(jù)玩家的年齡、性別和興趣愛(ài)好等屬性進(jìn)行分類開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的，這樣量身定制開(kāi)發(fā)的游戲可以對(duì)擁有相同屬性的玩家提供更到位的娛樂(lè)和學(xué)習(xí)效果，因此它具有更強(qiáng)的吸引力。第二，大型數(shù)字游戲?yàn)榱烁玫亟o用戶提供服務(wù)保障都建立起服務(wù)器，一般以區(qū)域劃分而建立，玩家則以就近原則選擇服務(wù)器，服務(wù)器則起到了實(shí)際區(qū)域劃分的作用，這為廣告鎖定區(qū)域用戶奠定了基礎(chǔ)。第三，賬號(hào)制的使用方便了游戲的管理，一些具有儲(chǔ)值功能的賬戶更易得到精確的用戶資料，這為后期廣告投放收集到精準(zhǔn)的第一手資料，為量身定做游戲廣告提供了必要的條件。第四，級(jí)別制是對(duì)游戲縱深的體現(xiàn)，一般根據(jù)玩家對(duì)游戲投入時(shí)間以及取得的相應(yīng)成果定位等級(jí)，將相同級(jí)別的玩家匯聚起來(lái)形成一個(gè)交際圈，同時(shí)也催生了諸如職業(yè)玩家、游戲代練等游戲職業(yè)，游戲玩家在等級(jí)圈中得到區(qū)分和集中。

（二）營(yíng)造氣氛，強(qiáng)化體驗(yàn)

游戲的本質(zhì)在于娛樂(lè)，娛樂(lè)是一種身心體驗(yàn)，并逐漸形成為一種人際交往模式。體驗(yàn)是與他人或其它事物不斷交互的環(huán)境中，貫穿于生命的始末，用戶體驗(yàn)成為當(dāng)今設(shè)計(jì)的主要潮流，它最早出現(xiàn)在人機(jī)交互的過(guò)程中，在人機(jī)交互中體驗(yàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容。數(shù)字游戲與廣告的結(jié)合加強(qiáng)了用戶參與的積極性，并將設(shè)計(jì)可視化，讓用戶在輕松愉快的氛圍下體驗(yàn)廣告帶來(lái)的多重感官享受。這種多感官的用戶體驗(yàn)在游戲過(guò)程中潛移默化地將廣告信息傳遞給用戶，消除用戶在接受廣告信息時(shí)的排斥心理，在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)甚至觸覺(jué)等感官上得到滿足，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)廣告。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，數(shù)字游戲廣告顛覆了傳統(tǒng)廣告以強(qiáng)制性和反復(fù)提示來(lái)強(qiáng)化受眾認(rèn)知的方式，更加關(guān)注用戶的內(nèi)心感受，重視其體驗(yàn)過(guò)程。以體驗(yàn)的方式取代灌輸信息的感知方式可以使用戶更加愿意參與到廣告的傳播過(guò)程中，可以更好地幫助用戶解讀網(wǎng)絡(luò)廣告的信息內(nèi)容，增強(qiáng)用戶對(duì)廣告的理解，提高用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的喜好程度。數(shù)字游戲廣告不是游離于游戲之外而存在的，是以游戲場(chǎng)景和游戲道具的形式結(jié)合成為一個(gè)完美的綜合體，使用戶在游戲中潛移默化接受廣告內(nèi)容，從而對(duì)廣告進(jìn)行認(rèn)知、理解并產(chǎn)生興趣，最終形成購(gòu)買行為。廣告置入能夠渲染和營(yíng)造有利于游戲性充分發(fā)揮的氛圍，讓玩家樂(lè)此不彼于游戲世界中，從感官上得到滿足和心理愉悅，美好的用戶體驗(yàn)成為數(shù)字游戲廣告成功的重要標(biāo)準(zhǔn)，用戶體驗(yàn)成為數(shù)字游戲廣告的重要手法。

（三）提升傳播效率

游戲廣告能夠提升廣告的傳播效率，這主要是由其性質(zhì)決定的。游戲廣告以間接的方式完成廣告宣傳的目的，一般具有較強(qiáng)的隱蔽性，游戲體驗(yàn)讓玩家流連忘返于廣告之中，拉近了用戶與廣告之間的距離，通過(guò)反復(fù)體驗(yàn)用戶極易形成記憶和形成品牌意識(shí)；從媒體特征上來(lái)說(shuō)，游戲廣告屬于真正意義的富媒體廣告形式，它集圖畫(huà)、聲音、視屏及游戲互動(dòng)于一身，取各媒體之所長(zhǎng)武裝廣告；從創(chuàng)新性上來(lái)說(shuō)，數(shù)字游戲廣告是最富創(chuàng)造性的廣告，任何一種改革與創(chuàng)新勢(shì)必引起社會(huì)的關(guān)注，它吻合了廣告營(yíng)銷模式中AIDMA原則，引起的關(guān)注與注意為最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買商品創(chuàng)造了必要的條件；從廣告表現(xiàn)形式上來(lái)說(shuō)，完美的視覺(jué)界面設(shè)計(jì)與交互的操控方式讓數(shù)字游戲廣告有別于傳統(tǒng)廣告形式，視覺(jué)上帶來(lái)的快感贏得更多忠實(shí)的用戶群體，這為廣告的傳播奠定了目標(biāo)對(duì)象基礎(chǔ)。數(shù)字游戲廣告的本質(zhì)決定了廣告具有非凡的傳播效果，在信息傳播方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。第一，游戲的反復(fù)體驗(yàn)與娛樂(lè)對(duì)信息記憶起到強(qiáng)化作用。游戲種類繁多，玩家根據(jù)游戲內(nèi)容或任務(wù)的需要可選擇和反復(fù)進(jìn)入某些指定的場(chǎng)景中，它為提高廣告曝光率提供了更多展示的機(jī)會(huì)，廣告可重復(fù)出現(xiàn)，可對(duì)用戶強(qiáng)化記憶，提高廣告?zhèn)鞑バ?。第二，游戲易于捕獲用戶注意力。游戲的重復(fù)試玩讓用戶投入了大量體驗(yàn)時(shí)間，這為捕捉消費(fèi)者的注意力提供了時(shí)空基礎(chǔ)。隨著游戲操作和“角色”扮演的深入，用戶逐漸放松對(duì)廣告的“警惕性”，逐漸對(duì)廣告的排斥感產(chǎn)生疲勞和認(rèn)可，它為樹(shù)立廣告品牌情感和美好印象而獲取用戶注意力提供情感基礎(chǔ)。第三，游戲的信息交互更突出。游戲的主要特征在于交互，它賦予了用戶更多的主動(dòng)權(quán)，用戶根據(jù)個(gè)人在游戲中的角色或目的操控游戲，而游戲的深入加深了信息之間的溝通，置入游戲中的廣告信息傳播更顯著。第四，間接手法形成潛移默化的品牌記憶。以間接表現(xiàn)手法的數(shù)字游戲廣告容易形成非關(guān)注性記憶，伴隨游戲時(shí)間的提升，非關(guān)注性記憶讓用戶對(duì)廣告產(chǎn)生順其自然的信任感，這更有利于樹(shù)立廣告的品牌效果。

（四）轉(zhuǎn)變盈利模式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)繁榮了游戲產(chǎn)業(yè)，游戲產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了一系列虛擬的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。游戲與廣告的結(jié)合改變了傳統(tǒng)數(shù)字游戲的運(yùn)營(yíng)模式，它將游戲開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商、廣告商、玩家甚至一些行政結(jié)構(gòu)或團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)構(gòu)成一個(gè)多方利益復(fù)雜的游戲廣告環(huán)境。數(shù)字游戲正在形成以經(jīng)濟(jì)實(shí)體為主體的巨大文化產(chǎn)業(yè)帝國(guó)。數(shù)字廣告與數(shù)字游戲的發(fā)展發(fā)生了翻天覆地的變化。第一，用戶群體的拓展讓數(shù)字游戲玩家隊(duì)伍得到空前的壯大，帶來(lái)的是更多的盈利基礎(chǔ)。它得益于現(xiàn)代游戲突破了年齡與性別的限制，游戲不再是青少年兒童的專屬項(xiàng)目，游戲分類也更加細(xì)致化，數(shù)字游戲儼然成為社會(huì)大眾參與度極高的娛樂(lè)項(xiàng)目，它集休閑、娛樂(lè)、減壓、益智、學(xué)習(xí)、價(jià)值觀與藝術(shù)培養(yǎng)等多功能的溝通工具，基于不同用戶群體開(kāi)發(fā)的數(shù)目驚人的數(shù)字游戲?yàn)殚_(kāi)發(fā)商帶來(lái)了龐大的游戲產(chǎn)業(yè)。第二，單方開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向多邊共建。伴隨游戲文化的深入開(kāi)發(fā)，吸引了游戲開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商、投資商、廣告商、職業(yè)玩家以及學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等參與其中，他們以實(shí)現(xiàn)共建共贏、互利互惠為主要目標(biāo)共同開(kāi)發(fā)現(xiàn)代數(shù)字游戲。第三，相關(guān)產(chǎn)業(yè)與衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)更多的文化產(chǎn)值。相關(guān)產(chǎn)業(yè)是指主題公園、游樂(lè)場(chǎng)所等建筑產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，動(dòng)漫設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)、市場(chǎng)營(yíng)銷等學(xué)科專業(yè)的開(kāi)設(shè)，門(mén)戶網(wǎng)站、商業(yè)廣告、游戲模特等宣傳機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)，職業(yè)玩家、游戲制卡等。這些新興行業(yè)得益于游戲文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)就業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值，它以低能耗、低污染、高產(chǎn)值的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)了現(xiàn)代新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此外，借助游戲品牌影響力開(kāi)發(fā)的玩具、文具、服裝、鞋帽等衍生產(chǎn)品豐富了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)內(nèi)容的同時(shí)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

作者：劉華玉 單位：1．安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院；2．安徽工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)研究中心