網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)受眾心理思考

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摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新媒體廣告模式，但從其受眾接受的心理過程來看，它的功能與作用不同與其他廣告形式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，我們更應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的受眾心理研究作為一個(gè)重點(diǎn)課題。本文就網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的受眾心理進(jìn)行了深入探究。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；受眾；心理

目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入人們的生活，成為生活及精神上的“必需品”。隨著網(wǎng)民群體的日益擴(kuò)大，各類商家與廣告人士都把網(wǎng)絡(luò)廣告視作必爭(zhēng)之地。近些年，商家紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，通過各種形式投放網(wǎng)絡(luò)廣告。然而，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告很大程度上未被消費(fèi)者所接受，也未能夠改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)行為，甚至出現(xiàn)了排斥心理。如何能使消費(fèi)者樂意接受網(wǎng)絡(luò)廣告，從而產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，形成購買力，研究和分析網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理，是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的受眾構(gòu)成

據(jù)了解，2015年初，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶將達(dá)到50%，也就是說近一半的中國(guó)人正在使用互聯(lián)網(wǎng)。截止至2014年6月，我國(guó)的網(wǎng)民總量已達(dá)到6.32億人次，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，相較2013年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，按照年齡階段劃分：我國(guó)網(wǎng)民主要集中在18至40歲之間，這個(gè)年齡階段的用戶一般都具有熟練的電腦操作能力，習(xí)慣性瀏覽網(wǎng)絡(luò)接受網(wǎng)絡(luò)信息。其更容易也更樂意接受網(wǎng)絡(luò)廣告這種新媒體形式。根據(jù)以上分析可以得出，商家可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特質(zhì)針對(duì)合適的受眾人群，進(jìn)行有區(qū)別、有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)。要了解市場(chǎng)受眾群體的劃分，找準(zhǔn)受眾目標(biāo)市場(chǎng)，遵循不同年齡階段受眾人群的心理需求，根據(jù)不同人群的審美心理與審美接受做合理的調(diào)整，從而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意，制定出相應(yīng)的廣告策略，最后才能達(dá)到預(yù)期的效果。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)受眾的心理特征

受眾在接受廣告的過程中有著不同的接受階段，不同階段中又有著不同的心理表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的受眾心理特征一般分為以下幾個(gè)階段：感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。

（一）感知

感知是受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告存在的最初環(huán)節(jié)。只有使受眾注意到廣告的存在，才能更有效的傳達(dá)廣告中所加載的信息。感知是受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告最初的環(huán)節(jié)，也是最難的環(huán)節(jié)。因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)受眾群體的接受心理在大多數(shù)的情況下，并不喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告，在某些特定的情況下，甚至排斥網(wǎng)絡(luò)廣告、厭惡網(wǎng)絡(luò)廣告，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)也與網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的強(qiáng)制性有著很大的關(guān)聯(lián)。在網(wǎng)絡(luò)中，為了能使受眾能感知并最終接受廣告信息，很多商家與網(wǎng)站結(jié)合，采用彈出式廣告強(qiáng)制受眾接受廣告，此類廣告形式會(huì)引起人們的強(qiáng)烈反感。還有很多網(wǎng)絡(luò)廣告負(fù)載信息量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出受眾接受能力限度，對(duì)于這種廣告信息受眾基本都會(huì)選擇“視而不見”，廣告效果可想而知。使受眾樂意接受廣告的存在，是急需解決的問題。必須從網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式上尋求突破，要用較為創(chuàng)新的、趣味的、醒目的、直觀的形式去展現(xiàn)廣告，從而吸引受眾的眼球，達(dá)到感知的效果。結(jié)合文字、圖片、動(dòng)畫，讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加符合受眾者的接受范圍，使廣告新奇、生動(dòng)、有趣，更具有吸引力。同時(shí)，應(yīng)將產(chǎn)品的功能、外觀、使用方法更為直觀的展現(xiàn)在受眾面前。

（二）接收

接收是網(wǎng)絡(luò)廣告引導(dǎo)消費(fèi)者的過程，也是人們接受廣告內(nèi)容信息與了解產(chǎn)品的重要過程。傳統(tǒng)的廣告形式其感知和接受是同時(shí)發(fā)生的。現(xiàn)代廣告講究與受眾之間產(chǎn)生情感的交流，比如電視上出現(xiàn)的故事性、情感性的廣告，其會(huì)抓住受眾的接受心理，以故事情節(jié)為主線，以主人公為載體，傳達(dá)某種信息，從而引導(dǎo)受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，這種廣告形式更容易被受眾所接受。而上述優(yōu)點(diǎn)，亦是網(wǎng)絡(luò)廣告目前所欠缺的。目前網(wǎng)絡(luò)廣告存在著一些明顯的問題，接受方式往往需要附加動(dòng)作，需不斷地打開網(wǎng)頁、點(diǎn)擊鏈接。在這個(gè)過程中一部分廣告內(nèi)容能引起受眾的好奇心，但卻忽視了廣告受眾重復(fù)操作的急躁心理。雖然廣告創(chuàng)意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。成功的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)理應(yīng)根據(jù)受眾的消費(fèi)心理量身定做，應(yīng)通過信息模式與交互設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者能夠自己搜索所感興趣的產(chǎn)品，這種互動(dòng)方式能使受眾的消費(fèi)心理與商品訴求結(jié)合在一起，有選擇性地接收網(wǎng)絡(luò)廣告。也可設(shè)置交流鏈接，點(diǎn)擊后可與商家進(jìn)行直接的交流，商家也可根據(jù)受眾需求設(shè)計(jì)客戶定制等功能，把消費(fèi)者的被動(dòng)接收變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)，這樣既提高了吸引力，又達(dá)到了廣告效果。

（三）記憶

網(wǎng)絡(luò)廣告信息被受眾接收后會(huì)產(chǎn)生相關(guān)產(chǎn)品記憶，而記憶是使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的基本條件。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)受眾在接受廣告信息后，會(huì)產(chǎn)生兩種情形。一是，受眾對(duì)廣告中的信息產(chǎn)生了深刻記憶，當(dāng)受眾出現(xiàn)購買需求時(shí)，會(huì)搜索記憶中的產(chǎn)品信息，把其外觀、功能等與自身需求進(jìn)行比對(duì)，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。二是，受眾對(duì)廣告中的信息并無深刻記憶，受眾很快就會(huì)把廣告遺忘。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告承載的信息就會(huì)被遺漏，廣告效果也會(huì)大打折扣。因此，受眾者的記憶心理應(yīng)作為信息傳遞的重要訴求目標(biāo)。這就要求設(shè)計(jì)師在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)過程中，需探索受眾心理，強(qiáng)化受眾者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的記憶。

（四）態(tài)度

受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度是形成購買行為的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。這種態(tài)度，分為兩個(gè)方面。一方面是受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所持有的態(tài)度。創(chuàng)意十足、制作精美的網(wǎng)絡(luò)廣告有時(shí)可以稱為藝術(shù)品，甚至?xí)a(chǎn)生百看不厭的效果。對(duì)廣告的態(tài)度是一種審美，而對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度則是一種功利。但是，很多研究表明，受眾如果對(duì)一則廣告擁有正面態(tài)度，比起擁有負(fù)面態(tài)度的那些人，有更佳的廣告回憶。受眾的這兩種態(tài)度有時(shí)并不一定統(tǒng)一。有些消費(fèi)者喜歡一則廣告，但只是單純的喜歡這種藝術(shù)表現(xiàn)形式。喜歡廣告，并不一定就會(huì)喜歡廣告中的產(chǎn)品，反之亦然。因?yàn)椋瑢?duì)廣告的態(tài)度，是一種審美。而對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，則是一種需求。網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的是更多地引起人們的興趣，而這正是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。

（五）行為

引導(dǎo)受眾者產(chǎn)生消費(fèi)行為，是衡量一個(gè)廣告成功與否的基礎(chǔ)條件，也是商家斥資制作廣告的最終目的。網(wǎng)絡(luò)廣告擁有高效、便捷的宣傳效果，亦擁有不同的售貨渠道。目前，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告附加了鏈接設(shè)置，點(diǎn)擊后可顯示產(chǎn)品信息與購買渠道，如果受眾產(chǎn)生消費(fèi)意愿，決定購買產(chǎn)品，只需要簡(jiǎn)單操作就可以完成購買行為，并能享受登門送貨的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但是，由于網(wǎng)絡(luò)銷售擁有虛擬性，使消費(fèi)者存在著很多顧忌，即便許多廣告受眾通過觀看網(wǎng)絡(luò)廣告有了感知、接受、記憶、態(tài)度的過程，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性仍持有懷疑的態(tài)度。因此，商家可以通過貨到付款、打折優(yōu)惠、拍賣競(jìng)價(jià)等形式來刺激消費(fèi)。

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[3]張曉娜.基于網(wǎng)絡(luò)受眾的網(wǎng)絡(luò)廣告策略研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2009.

作者：王博 單位：菏澤學(xué)院