精品酒店經(jīng)營(yíng)策略淺析

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[摘要]21世紀(jì)以來(lái)，由于人們生活質(zhì)量與消費(fèi)水平的不斷提高，人們對(duì)酒店功能的需求從最初的提供睡眠、餐飲、洗浴等服務(wù)，已向個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)以及多樣化的生活方式轉(zhuǎn)變。本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外精品酒店的發(fā)展歷程，總結(jié)了精品酒店的獨(dú)特屬性，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的精品酒店環(huán)境進(jìn)行分析，指出我國(guó)精品酒店目前發(fā)展存在問(wèn)題，并從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式以及開(kāi)發(fā)規(guī)劃等四個(gè)方面提出經(jīng)營(yíng)策略與建議，以期為精品酒店未來(lái)的發(fā)展方向提供理論支持與借鑒。

[關(guān)鍵詞]精品酒店；經(jīng)營(yíng)策略；發(fā)展趨勢(shì)

引言

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，酒店業(yè)逐漸成為第三產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要分支，消費(fèi)者對(duì)出游舒適度的要求越來(lái)越高，因此許多企業(yè)家把注意力轉(zhuǎn)移到精品酒店方面。各項(xiàng)研究數(shù)據(jù)表明，2018年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)超過(guò)50億人次，2019年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到60.1億人次，人數(shù)呈不斷上升的趨勢(shì)，且大部分出游者更傾向于享受型消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)。在這種背景下，精品酒店如雨后春筍般出現(xiàn)并被大眾所熟知。在我國(guó)，關(guān)于精品酒店方面的實(shí)踐是早于理論的，而與其相關(guān)的理論研究較少且缺乏可信度。精品酒店的設(shè)計(jì)與策劃都強(qiáng)調(diào)差異化、個(gè)性化需求,每個(gè)精品酒店都有其獨(dú)一無(wú)二的文化內(nèi)涵。本文在現(xiàn)有理論的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充和完善現(xiàn)今精品酒店經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷(xiāo)方式等理論體系存在的不足之處，為我國(guó)精品酒店的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

一精品酒店的相關(guān)概述

（一）精品酒店的概念

精品酒店的出現(xiàn)被認(rèn)為是對(duì)20世紀(jì)70年代和80年代酒店標(biāo)準(zhǔn)化和商品化以及國(guó)際酒店發(fā)展的一種創(chuàng)新回應(yīng)。如今精品酒店激增，因?yàn)槁眯姓邔で筇峁└哔|(zhì)量的住宿。盡管“精品酒店”的定義存在爭(zhēng)議，但它通常被認(rèn)為代表了一種“獨(dú)一無(wú)二的住宿體驗(yàn)”，強(qiáng)調(diào)風(fēng)格的獨(dú)特性、高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和客人的個(gè)人關(guān)注。在對(duì)精品酒店最早的學(xué)術(shù)研究中，McIntosh和和Siggs（2005）確定了精品酒店與傳統(tǒng)酒店不同的五個(gè)維度：獨(dú)特的性質(zhì)，個(gè)人的接觸，家的感覺(jué)的住宿，高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)和物理位置的增值性質(zhì)，以及宿主的知識(shí)和文化[1]。Aggett（2007）認(rèn)為精品酒店應(yīng)是當(dāng)代設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的酒店，擁有大概100間臥室，可以提供高科技設(shè)施和個(gè)性化服務(wù)[2]。而Teo和Chang（2009）則從不同的角度認(rèn)為，精品酒店概念的核心是“對(duì)地方歷史和文化身份的旅游體驗(yàn)的重要性”[3]。人們通常認(rèn)為，精品酒店的設(shè)計(jì)元素和獨(dú)特性被視為一種差異化戰(zhàn)略，使它們能夠與其他酒店競(jìng)爭(zhēng)。在建筑和家具方面，設(shè)計(jì)和獨(dú)特性被認(rèn)為是精品酒店行業(yè)增長(zhǎng)背后的主要驅(qū)動(dòng)力[4]。綜上所述，我們可以清楚地了解到精品酒店需要具備高端市場(chǎng)、區(qū)位優(yōu)越、文化性、獨(dú)特設(shè)計(jì)、高人力配置、個(gè)性化服務(wù)以及友好溫馨等特點(diǎn)。

（二）國(guó)內(nèi)外精品酒店的發(fā)展

精品酒店（BoutiqueHotel）源自法國(guó)巴黎，boutique意為精品店。隨著酒店經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化的不斷提升以及消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化需求的不斷提高，精品酒店得以誕生。根據(jù)相關(guān)資料顯示，世界上的第一家精品酒店是由好萊塢影視明星Anousk-aHempel創(chuàng)立的Blakes酒店，地點(diǎn)在倫敦南肯辛頓[5]。因?yàn)閲?guó)際精品酒店起步相對(duì)較早，管理體系也更加成熟，所以精品酒店的類(lèi)型也呈多樣化的趨勢(shì)發(fā)展，并處于不斷的創(chuàng)新中。在21世紀(jì)初，精品酒店逐漸被引入到國(guó)內(nèi)，并在隨后的十幾年中，伴隨經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展以及酒店行業(yè)的不斷成熟，精品酒店也開(kāi)始變得逐漸常態(tài)化，其選址主要集中在我國(guó)的一線(xiàn)城市如北京、上海、廣州等以及著名的旅游度假勝地如云南、九寨溝、三亞等地。雖然國(guó)內(nèi)的精品酒店在數(shù)量上已經(jīng)初具規(guī)模，但是精品酒店在國(guó)內(nèi)起步相對(duì)較晚，相關(guān)體系都不夠成熟，也不夠完善，總體來(lái)說(shuō)仍處于不斷學(xué)習(xí)的階段。在管理、經(jīng)驗(yàn)、建設(shè)上仍與國(guó)際上精品酒店的發(fā)展有較大差距，因此也存在巨大的發(fā)展與進(jìn)步空間。

二精品酒店發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不明確

目前，我國(guó)精品酒店的界限與定義還不夠明確。中國(guó)的酒店星級(jí)評(píng)級(jí)有嚴(yán)格的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。但由于質(zhì)量的概念側(cè)重于酒店和客人之間的情感互動(dòng)，且精品酒店中“精品”的定義不夠全面，沒(méi)有發(fā)布精品酒店業(yè)確切的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。每家酒店的運(yùn)營(yíng)都被推廣為“精品店”，因此精品酒店逐漸被商業(yè)化，體現(xiàn)不出其內(nèi)涵。精品酒店行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展如此參差不齊，因此也需要我們加快腳步弄清楚精品酒店行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論是酒店的定義、位置、風(fēng)格、設(shè)計(jì)和房間材料都要具有自己的特色，需要詳細(xì)的實(shí)施規(guī)范來(lái)界定每家精品酒店的特點(diǎn)，以此來(lái)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

（二）投資存在盲目現(xiàn)象

在精品酒店這個(gè)新的行業(yè)市場(chǎng)中，因?yàn)槠渫度胭Y本的回報(bào)較高，投資者的數(shù)量也越來(lái)越多。在不同地區(qū)，精品酒店的投資差異很大。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不同目標(biāo)市場(chǎng)和投資份額的定位也在不斷發(fā)生變化。雖然精品酒店這個(gè)新興市場(chǎng)由于其獨(dú)特的主題氛圍比較吸引大眾從而得到較高利潤(rùn)。但是，這并不能成為資本盲目進(jìn)入精品酒店行業(yè)的理由。此外，很多外行投資者并沒(méi)有注意到我國(guó)酒店目前發(fā)展中還存在很多問(wèn)題，即便投入足夠的資本但卻很難確保有效和有序的運(yùn)營(yíng)。首先，酒店業(yè)作為服務(wù)業(yè)的一部分，其抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較低；其次，酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，很容易導(dǎo)致市場(chǎng)過(guò)剩；最后，酒店投資相與其他的資產(chǎn)投資相比，其回報(bào)期相對(duì)較長(zhǎng)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)力量薄弱

精品酒店最先起源于國(guó)外，并且其在國(guó)外各方面發(fā)展得也比較完善，相對(duì)而言，我國(guó)精品酒店的發(fā)展還不足夠成熟，比如在營(yíng)銷(xiāo)方面就顯得比較欠缺與薄弱。而通過(guò)一些國(guó)內(nèi)外的精品酒店的管理經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的發(fā)展已經(jīng)是酒店發(fā)展的一個(gè)重要因素，隨著企業(yè)市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，一些管理者忽視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣也很重要。在我國(guó)，目前只有為數(shù)不多的大型酒店有他們獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售系統(tǒng)，而其他大部分酒店并沒(méi)有，都是依靠一些專(zhuān)業(yè)預(yù)定網(wǎng)站進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。即使一些酒店可能有預(yù)訂網(wǎng)站，也很難實(shí)現(xiàn)有效和完整的預(yù)訂技術(shù)。

（四）發(fā)展布局不合理

在現(xiàn)階段，世界大多數(shù)豪華酒店主要集中在發(fā)達(dá)國(guó)家如歐洲和美國(guó)，而在其他地區(qū)的分布要少得多。其原因是各國(guó)和各地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)水平都大不相同。隨著中國(guó)酒店業(yè)的蓬勃發(fā)展,北、上、廣、深等一線(xiàn)城市涌現(xiàn)了許多精品酒店。但是，精品酒店仍然主要分布在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一線(xiàn)大城市以及著名風(fēng)景區(qū)、商業(yè)區(qū)。在這種發(fā)展模式中，中小城市尚未形成大量的以休閑、旅游、度假為導(dǎo)向的酒店市場(chǎng)[6]。此外，大部分中西部地區(qū)很少見(jiàn)精品酒店，它們大多存在于經(jīng)濟(jì)水平較發(fā)達(dá)的東部城市。因此，精品酒店現(xiàn)在的發(fā)展極其不平衡。

三我國(guó)精品酒店的經(jīng)營(yíng)策略

（一）嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化

在日益成熟的酒店市場(chǎng)條件下，高端酒店業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)應(yīng)趨于統(tǒng)一，使市場(chǎng)表現(xiàn)出良好的競(jìng)爭(zhēng)地位。首先，要對(duì)精品酒店的界限明確，精品酒店需具備至少具有以下六個(gè)方面的特點(diǎn)：以住宿業(yè)態(tài)為內(nèi)容；以文化美學(xué)為風(fēng)骨；以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為主題；以特色產(chǎn)品為品類(lèi)；以?xún)?yōu)選服務(wù)為支撐；以品質(zhì)生活為基準(zhǔn)。其次，我們應(yīng)該統(tǒng)一管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，酒店必須站在客人的角度處理問(wèn)題，酒店工作人員的服務(wù)行為和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)做到統(tǒng)一，通過(guò)此舉提高顧客對(duì)我們酒店的滿(mǎn)意度，同時(shí)提高酒店知名度[7]。最后，要配置酒店專(zhuān)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)。由于精品酒店需要為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是，傳統(tǒng)的酒店員工培訓(xùn)主要是針對(duì)大眾化的酒店管理，缺少專(zhuān)業(yè)管理人員也是制約我國(guó)精品酒店發(fā)展的一大障礙。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)每位員工進(jìn)行企業(yè)的理念和戰(zhàn)略目標(biāo)的培訓(xùn)，使每位員工都能掌握優(yōu)質(zhì)的服務(wù)技能，并對(duì)先進(jìn)的服務(wù)有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)、注重細(xì)節(jié)，發(fā)現(xiàn)客人潛在的需求，提供先進(jìn)的、卓越的服務(wù)，給客人驚喜的服務(wù)體驗(yàn)。

（二）走國(guó)際化經(jīng)營(yíng)模式

要想成功投資一個(gè)精品酒店，需要合理開(kāi)發(fā)各種資源，創(chuàng)建個(gè)性化的酒店產(chǎn)品，擴(kuò)大自身影響力。由于中國(guó)的大多數(shù)精品酒店目發(fā)展得并不穩(wěn)定，所以可以走國(guó)際化道路，從而吸引國(guó)內(nèi)外的游客。中國(guó)精品酒店集團(tuán)可以依靠合資企業(yè)或與外國(guó)酒店集團(tuán)合作的方式開(kāi)拓市場(chǎng)，以此作為契機(jī)來(lái)促進(jìn)國(guó)內(nèi)精品酒店的靈活發(fā)展。例如，中國(guó)飯店集團(tuán)應(yīng)充分發(fā)揮其深厚的文化資源和文化優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)路徑，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。許多外國(guó)游客對(duì)中國(guó)文化有著極大的興趣，對(duì)于有此類(lèi)投資目標(biāo)的外資企業(yè)，我們可以考慮合作開(kāi)發(fā)精品酒店，體現(xiàn)中國(guó)特色，以吸引外國(guó)游客到體現(xiàn)中華文化特色酒店進(jìn)行體驗(yàn)。還可以作為熱愛(ài)東方文化的中國(guó)傳統(tǒng)文化的酒店主題，創(chuàng)造出凸顯自身文化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，彰顯出自身的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)綜合治理，有效的管理方法，品牌影響力將擴(kuò)大，并得到客戶(hù)的認(rèn)可。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，成為精品酒店的品牌標(biāo)志和優(yōu)勢(shì)，以此推動(dòng)精品酒店的快速發(fā)展。

（三）優(yōu)化銷(xiāo)售模式

首先，酒店需要做的事情是讓客人能夠更直觀、更快捷地了解自己想要知道的信息。精品酒店應(yīng)該根據(jù)客戶(hù)的需求建立一個(gè)自助信息查詢(xún)服務(wù)臺(tái)，包括酒店信息以及各種服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格信息。除此之外，中國(guó)精品酒店也可以利用好抖音、微博等自媒體的宣傳，針對(duì)企業(yè)客戶(hù)以及個(gè)人而言，利用自媒體等去做品牌曝光度以及宣傳推廣，是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇和嘗試。其次，銷(xiāo)售模式要在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售策略基礎(chǔ)上與時(shí)代相結(jié)合，發(fā)展線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)資源，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)。鑒于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式不僅刻板且成本高，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不僅方便快捷且節(jié)約成本，要充分利用網(wǎng)絡(luò)信息儲(chǔ)存量大、精確度高、更新速度快的特點(diǎn)。與客戶(hù)進(jìn)行更直接的溝通，使客戶(hù)在消費(fèi)之前就對(duì)酒店有充分的了解，增加客戶(hù)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，創(chuàng)立酒店內(nèi)部服務(wù)之外的售前售后服務(wù)體系。還可以跟營(yíng)銷(xiāo)公司合作，挖掘潛在的客源市場(chǎng)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)增加客戶(hù)群，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。

（四）開(kāi)發(fā)規(guī)劃要因地制宜，突出特色

在我國(guó)發(fā)展精品酒店應(yīng)多種風(fēng)格，因地制宜?？山柚煌牡赜騼?yōu)勢(shì)或特征創(chuàng)建有獨(dú)特風(fēng)格的酒店品牌。我國(guó)歷史悠久，在北京、西安等具有濃厚歷史文化的城市，可結(jié)合當(dāng)?shù)鬲?dú)特的建筑來(lái)表達(dá)主題，發(fā)展以歷史文化為主題的精品酒店，滿(mǎn)足那些喜歡歷史文化的高端型客源的需求。而在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)達(dá)的一線(xiàn)城市，如北京、上海等地，這些城市不僅是引領(lǐng)當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)時(shí)尚的前沿，而且也是精品酒店消費(fèi)的主要客源地，這些特質(zhì)都是其他小城市無(wú)法比擬的。同時(shí)，由于我國(guó)歷史悠久、幅員遼闊，在一些旅游文化勝地如三亞、張家界、桂林等，可以利用當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景名勝，使之成為精品酒店特有的資源，這樣其他酒店就很難做到抄襲與模仿。除此以外，還可以可開(kāi)發(fā)集時(shí)尚、主題、地域等于一體的復(fù)合型精品酒店來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。

四結(jié)語(yǔ)

隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)和旅游業(yè)的快速發(fā)展，精品酒店作為一種新型酒店，它發(fā)展迅速，贏得了眾多投資者的青睞。精品酒店的出現(xiàn)符合時(shí)代的潮流。與此同時(shí)，酒店的發(fā)展也要隨著時(shí)代創(chuàng)新進(jìn)行改革，不能盲目發(fā)展，所以研究中國(guó)精品酒店的發(fā)展方向也是必不可少的。要用系統(tǒng)的、科學(xué)的方法抓住機(jī)遇，迎接激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)。在相關(guān)理論體系的不斷健全以及我們的不斷創(chuàng)新學(xué)習(xí)之下，中國(guó)精品酒店的未來(lái)發(fā)展一定讓人充滿(mǎn)期待。

作者:宋凱艷 單位:遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院