移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)課程設(shè)計(jì)研究

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摘要：在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們的競爭壓力和知識焦慮日益嚴(yán)重。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會的快速融合，讓付費(fèi)知識出現(xiàn)在大眾的日常生活里，尤其是基于移動(dòng)終端的付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)課程。本文在研究前人對知識付費(fèi)的研究的基礎(chǔ)上，提出了對未來的知識付費(fèi)關(guān)于平臺經(jīng)營和課程設(shè)計(jì)的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；知識付費(fèi)；付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)課程

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，對于時(shí)間的忍耐力不斷下降，及時(shí)反饋的需求日益明顯。隨著國家在教育信息化等領(lǐng)域政策的頒布、扶持和對在線教育機(jī)構(gòu)監(jiān)管力度的加大，信息技術(shù)不斷發(fā)展，教育經(jīng)費(fèi)投入規(guī)模不斷增長，居民發(fā)展型消費(fèi)提高、用戶信息選擇行為更為成熟，知識付費(fèi)前景可期。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展促進(jìn)了知識付費(fèi)發(fā)展

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，較2017年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，年增長率為14.4%。[1]可以從數(shù)據(jù)里看出，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)正在加速與經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域的深入融合，中國社會已步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。根據(jù)《易觀：2017中國知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》，知識付費(fèi)是指內(nèi)容創(chuàng)造者將書籍、理論知識、信息資訊等知識與自身認(rèn)知積累融合，并對其進(jìn)行系統(tǒng)化和結(jié)構(gòu)化梳理轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)化的付費(fèi)產(chǎn)品，借助知識付費(fèi)平臺所搭建的付費(fèi)機(jī)制與業(yè)務(wù)模式傳遞給用戶，以滿足用戶自身認(rèn)知提升、階級歸屬、豐富談資等需求的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)。[2]基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化學(xué)習(xí)中，學(xué)習(xí)者能夠隨時(shí)進(jìn)行間斷的不同方式的學(xué)習(xí)，只要能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接，將不受到固定場所、時(shí)間等條件的限制。中國知識付費(fèi)市場AMC模型（即商Agents、生產(chǎn)廠家Manufacturers、消費(fèi)者Consumers）指出，2012年至2014年為知識付費(fèi)的探索期，微信公眾號等自媒體的崛起則揭露了知識付費(fèi)市場的商業(yè)價(jià)值，成為轉(zhuǎn)折。2014至2016年為市場啟動(dòng)期，伴隨移動(dòng)支付的逐步完善，知識付費(fèi)開始成型。2016年至今，知識付費(fèi)市場已經(jīng)度過高速發(fā)展期進(jìn)入應(yīng)用成熟期。知識付費(fèi)進(jìn)入存量市場，商業(yè)模式成熟，營銷方式的多元，都是該行業(yè)已然進(jìn)入成熟期的體現(xiàn)。[3]

二、以網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程為代表的知識付費(fèi)的特點(diǎn)與不足

（一）從課程平臺的代表性模式縱觀。以往課程設(shè)計(jì)1.盈利模式：內(nèi)容付費(fèi)、產(chǎn)品/服務(wù)提供盈利、平臺傭金、廣告盈利和產(chǎn)品閉環(huán)盈利以喜馬拉雅FM為代表的綜合型音頻分享平臺的主要盈利模式是依靠付費(fèi)訂閱和欄目會員制獲得盈利；以知乎為代表的綜合性知識交流社區(qū)的主要盈利模式是依靠用戶付費(fèi)訂閱；以分答APP為代表的付費(fèi)語音問答平臺主要依靠付費(fèi)提問、回答者定價(jià)和付費(fèi)“偷聽”來獲得盈利。2.運(yùn)營模式：直播、資料提供、售賣專欄產(chǎn)品知識付費(fèi)平臺逐漸分化出以下幾種代表性模式。一是線上沙龍知識付費(fèi)模式，行業(yè)達(dá)人入駐平臺，就某一話題發(fā)起在線直播，感興趣的用戶付費(fèi)觀看，代表是知乎Live。二是在線課程收費(fèi)模式，提供學(xué)習(xí)視頻、教育工具和文檔資料等多種格式的數(shù)學(xué)化文檔資料以及在線服務(wù)。三是集結(jié)資源打造專欄訂閱，由平臺方尋找優(yōu)秀的知識內(nèi)容提供者，策劃制作高質(zhì)量的專欄產(chǎn)品進(jìn)行售賣，代表是得到App。3.服務(wù)形式：知根知底、特色為佳最典型的兩個(gè)例子：喜馬拉雅FM的服務(wù)形式是先讓用戶知道實(shí)力才能心甘情愿買單，在免費(fèi)的基礎(chǔ)上，推出付費(fèi)的精品內(nèi)容；而得到APP的核心是建立以訂閱專欄和每天聽本書模塊為中心，其他在線內(nèi)容為補(bǔ)充的跨領(lǐng)域、多形態(tài)精品付費(fèi)內(nèi)容生態(tài)，特色的電子書、音頻及系列大咖15位入駐訂閱。（二）特點(diǎn)。付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)課程使用戶在碎片化的時(shí)間里能不斷從移動(dòng)端里“提煉”出來加以鞏固從而達(dá)到知識變現(xiàn)的目的，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)教育存在的固定場所特定時(shí)間的缺陷；通過付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)課程，用戶能隨時(shí)隨地能與授課老師進(jìn)行交流、答疑，還能根據(jù)自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度進(jìn)行課程安排；通過課程平臺，課程的表現(xiàn)形式也不會很受限制，可以直播也可以錄播，可以以展示圖片和音效等形式上課，使課程更生動(dòng)更有趣味、印象深刻；通過網(wǎng)絡(luò)，課程的設(shè)置也會更實(shí)時(shí)性，用戶可以接受到更先進(jìn)的知識。通過資源豐富、靈活便捷的課程平臺，用戶能通過多元的課程和教學(xué)方式學(xué)習(xí)傳統(tǒng)教學(xué)所沒有的內(nèi)容，使教育資源共享程度大規(guī)模提高；用戶可通過課程平臺所提供的高質(zhì)量專業(yè)課，根據(jù)自己的需求去選擇，能充分開發(fā)自己的興趣與個(gè)性；新型支付方式的普及，使付費(fèi)過程簡便化，許多課程平臺紛紛與支付平臺合作，開通免密支付，使支付更為便捷。與新媒體的聯(lián)合，知識付費(fèi)在大眾的認(rèn)知中不斷提高，產(chǎn)品制造商的推廣程度、傳播程度也大幅提高。（三）存在的問題及反思。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)下的在線網(wǎng)絡(luò)課程存在的劣勢有直播畫面不流暢，師資宣傳不符實(shí)際等問題。而且由于付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)課程是針對大多數(shù)人的共同需求所制作的，無法顧及到少數(shù)人的個(gè)性化需求，而且課程之后基本不會進(jìn)行后期的更新和修改，缺乏實(shí)時(shí)性，會導(dǎo)致對學(xué)生的誤導(dǎo)亦或是不必要的損失的問題。更有的是部分在線教育機(jī)構(gòu)的騷擾式電話營銷對用戶造成了困擾。直播能夠提高學(xué)習(xí)的效果和完成率，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)教學(xué)價(jià)值，所以在線教育平臺需要加大對直播技術(shù)的投入，才能進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。師資是在線教育的基礎(chǔ)性資源，行業(yè)監(jiān)管有待加強(qiáng)。隨著工信部對騷擾電話的綜合整治不斷推進(jìn)，用戶對個(gè)人隱私保護(hù)意識增強(qiáng)，在線教育平臺需要不斷改進(jìn)營銷方式來推廣課程。在付費(fèi)知識市場里課程內(nèi)容雷同的情況很多，很多平臺比較依賴名人效應(yīng)，課程缺乏實(shí)時(shí)性和個(gè)性化，復(fù)購率也較低。所以未來該領(lǐng)域的趨勢將會是垂直化和細(xì)分化，相關(guān)單位的法律意識與維權(quán)意識會提高；平臺應(yīng)將會推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)高質(zhì)化和權(quán)威化來引導(dǎo)用戶消費(fèi)，會根據(jù)用戶對于時(shí)間和內(nèi)容上的不同需求，推出個(gè)性化服務(wù)，會隨著環(huán)境的變化、技術(shù)的進(jìn)步和用戶的不同與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)刪除不適用的部分，補(bǔ)充完善有效和適用的部分，也會形成行業(yè)的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和合理的定價(jià)策略。

三、網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程的設(shè)計(jì)與推廣

（一）“動(dòng)靜結(jié)合”的課程內(nèi)容組合。針對靜態(tài)知識，平臺可以提供免費(fèi)查詢知識（例如百度搜索）、免費(fèi)詢問回答的互動(dòng)（例如知乎）的渠道，針對所提供知識的專業(yè)程度與喜愛程度給予用戶打賞的功能。在該相關(guān)問題的回答下，推送相關(guān)訂閱號的文章，例如“吃安利嗎？過來人告訴你考CATTI用什么教材最好！”等，在滿足用戶對知識需求的同時(shí)，與書籍銷售方合作，插入銷售圖書的渠道，從中獲得盈利。針對自制力不強(qiáng)的用戶推送可以學(xué)習(xí)強(qiáng)者的學(xué)習(xí)方式，例如推送“帶你走進(jìn)雅思口語集訓(xùn)營的日?！?，先給予用戶免費(fèi)觀賞幾分鐘的權(quán)利，而后的內(nèi)容需要付費(fèi)才能顯示，利用好奇心達(dá)到付費(fèi)目的。針對動(dòng)態(tài)知識，提供在線用戶互動(dòng)解答環(huán)節(jié)，用戶可付費(fèi)提問、回答、傳播，在期間領(lǐng)取分紅和賺取賞金、優(yōu)惠的福利，平臺從中抽取分紅和獲利。并針對動(dòng)態(tài)的環(huán)節(jié)，推出“一對一直播課堂”“老師在線問”，課程平臺提供社交平臺，滿足實(shí)時(shí)求知的同時(shí)，避免干擾各自線下生活。（二）精準(zhǔn)市場細(xì)分，打造特色品牌課程。不單一地鉆研一類課程，而是細(xì)分方向與范圍，將課程開發(fā)程度放到力所能及的范圍去。設(shè)計(jì)的方面拓展開，不局限；做好自己的精品內(nèi)容，做出自己課程的特色與特點(diǎn)，提高師資水平。精煉課程內(nèi)容，做到課程更新實(shí)時(shí)有效、先進(jìn)適用；提高課程更新的活躍程度。提供答疑與監(jiān)督渠道，做到多次課堂互動(dòng)，使知識升華。（三）不斷發(fā)掘用戶需求，提升用戶體驗(yàn)。針對用戶對不同知識面的需求、用戶本身的日常作息習(xí)慣、思考角度、興趣和能力的程度設(shè)計(jì)差異化服務(wù)，并設(shè)置及時(shí)有效的反饋制度，對于不同的反饋?zhàn)龀鲑N心的改良，不電話短信騷擾用戶個(gè)人生活，以提高用戶體驗(yàn)為宗旨去制作互動(dòng)平臺。通過深化課程信息的分類管理，在課程導(dǎo)航界面增加新的課程導(dǎo)航標(biāo)簽，提高用戶獲取信息的效率，滿足用戶對不同種類課程的個(gè)性化需求。針對用戶需求推出有特色的、個(gè)性化、獨(dú)家的課程；針對AR、VR等擁有高端技術(shù)移動(dòng)端的用戶，推出模擬在線直播傳統(tǒng)課堂，在與教師的實(shí)時(shí)互動(dòng)下達(dá)到傳統(tǒng)課堂的授課目的。針對對碎片化學(xué)習(xí)的需求，在平臺首頁推送例如“一分鐘日語新聞”“半小時(shí)雅思寫作構(gòu)思指導(dǎo)”等能利用空閑時(shí)間達(dá)到重復(fù)學(xué)習(xí)知識變現(xiàn)的目的。定期進(jìn)行需求調(diào)研，提升用戶體驗(yàn)，提高其滿意度。（四）合理定價(jià)，保護(hù)版權(quán)。合理得指定行業(yè)間的價(jià)格，遵循行業(yè)要求，做有原則的平臺，不做剽竊盜版之事，不隨意抬高課程價(jià)格，不制造噱頭；注冊自己的商標(biāo)防止侵權(quán)，尊重他人的版權(quán)。（五）拓寬推廣渠道，有效提高知名度。保持對新人的欣賞，“新新聯(lián)手”，不追求明星效應(yīng)，相信素人里也有值得欣賞的人才在，與新媒體平臺、新IP合作，做到低價(jià)推廣的同時(shí)挖掘彼此的發(fā)展空間，發(fā)展出自己的大IP！多拉贊助，設(shè)計(jì)出聯(lián)動(dòng)性的推廣策略；為有需求的創(chuàng)業(yè)者提供資源支持和商業(yè)解決方案。

四、總結(jié)

本文結(jié)合了前人對于知識付費(fèi)領(lǐng)域做出的研究，提出了網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程在內(nèi)容設(shè)計(jì)、市場細(xì)分、創(chuàng)新服務(wù)、合理定價(jià)、拓寬推廣渠道等方面的建議。希望能對有意愿在知識付費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者能有所幫助。

作者:呂小滿 高彩云 王家寶 單位:廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院