旅游文化國際傳播研究

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摘要：在“一帶一路”發(fā)展背景下，旅游文化傳播面臨最大的課題是如何在異質文化語境中實現(xiàn)跨文化傳播。從文化休克和翻譯中的文化回歸角度探討旅游文本的有效傳播，以促進深層次的交流和理解，進而分享文化成果，弘揚我國悠久的歷史文化。

關鍵詞：“一帶一路”；旅游文化；跨文化傳播；文化回歸；文化休克

一、引言

隨著“一帶一路”倡議的提出與推進，中國要比以往任何時候都需要傳播自己的聲音、講述自己的故事。中國是一個有悠久歷史的文明古國，旅游文化資源豐富,已經(jīng)實現(xiàn)了由旅游資源大國向世界旅游大國的轉變，面對這樣發(fā)展形勢，我們必須加強旅游文化的傳播工作，尤其是旅游文化的翻譯，為國際游客提供高質量的旅游翻譯服務，讓中國文化走出去，進一步提升我國的國際形象和地位。旅游是一種綜合性的、復雜的社會活動，其主要特征就是異地性。異地性是指旅游者離開自己日常生活居住的環(huán)境到另外一個地方去，獲得一種新的文化體驗。因此，旅游也是一種文化現(xiàn)象，旅游過程產生的文化交流活動形成的是旅游文化。美國學者羅伯特•麥金托什和夏?？咸?#8226;格波特指出旅游文化“實際上概括了旅游的各個方面，人們可以借助它來了解彼此之間的生活和思想”，是“在吸引和接待游客與來訪者的過程中，游客、旅游設施、東道國政府和接待團體的相互影響所產生的現(xiàn)象和關系的綜合”[1]。旅游文化是一個復雜的結構系統(tǒng)，它是文化交流和傳播的一種方式，旅游文化傳播是游客帶著自己的文化到異域文化圈交流的過程，是典型的跨文化傳播。因此，跨文化交流和傳播是旅游文化的第一特質。拉氏韋爾確立了傳播“5W模式”，即傳播控制分析（who）、內容分析(what)、媒介分析(inwhichchannel)、受眾分析(towhom)、效果分析(withwhateffect)。旅游文化傳播控制分析重點研究旅游文化的傳播者；旅游文化內容分析是旅游文化傳播過程中傳播內容以及傳受雙方就傳播內容是如何理解的，也就是傳播過程中信息編碼和解碼的問題，這是檢驗旅游文化傳播是否成功的重要尺度；旅游文化傳播媒介分析是旅游文化傳播過程中的信息傳播渠道，是旅游文化傳遞必須經(jīng)過的中介或借助的物質媒介；旅游文化受眾分析是指旅游文化信息傳播的接受者；旅游文化傳播效果分析是指傳播的效果和影響，旅游文化對接受者來說是異質文化，如何在異質文化語境中進行交流和對話，實現(xiàn)跨文化傳播，是旅游文化傳播面臨的最大課題。

二、文化休克與旅游文化傳播

促使旅游的文化動機就是體驗異質文化，客源地的文化與目的地的文化落差越大，旅游資源越豐富，影響就越大，越能激發(fā)游客的好奇心和新鮮感，往往吸引力也越大，由此產生的文化震驚也越大。文化震驚是指某人進入一種新文化環(huán)境時所經(jīng)歷的落差和沖擊[2]，在跨文化交流中稱之為“文化沖擊”“文化休克”（cultureshock）。文化人類學家奧伯格（KalveroOberg）認為文化震驚是由于失去了自己所熟悉的社會交往信號和符號，打破了旅游者認知心理平衡，對不熟悉的社會符號產生深度焦慮。文化震驚是旅游者所接受的文化與目的地文化不一致造成的。文化震驚對旅游者會產生正向作用和負向作用。所謂正向作用是指適度的文化震驚可以給旅游者帶來心理上的期待，激發(fā)他們對旅游過程感興趣，從而能夠理解旅游中所發(fā)現(xiàn)的文化差異和沖突。而負向作用會帶來跨文化交流障礙，破壞旅游者出行的本來目的。因此，只有消除或減少負向作用，或者把負向作用轉向正向作用，才能使得旅游成為增長見識和閱歷的有意義過程。這就要求旅游目的地做好旅游文化的傳播工作，充分展示本土文化特色，讓游客了解目的地的文化，從而達到理解并接受目的地文化的目的，實現(xiàn)有效交流和傳播。因此，在傳播旅游文化時要充分考慮到游客的文化身份背景，盡量挖掘兩者共同點，再突出推介自己的旅游文化特色，使得游客有效地適應異質文化。文化是借助符號傳播，符號在傳播中帶有一定的意義，這種意義是文化價值，因此傳播是文化的傳播。語言符號是人類最基本的符號系統(tǒng)，是人類交際的重要工具。表面上看是在用符號進行交流，實質上是人類精神內容的交流，也就是符號的意義。意義是人對自然事物或社會事物的認識，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內容。語言符號反映地域文化的價值觀念和規(guī)范，是民族和區(qū)域文化的代表。語言既是跨文化交流的工具，也是了解異國他鄉(xiāng)文化的渠道。信息的編碼、譯碼來自不同的文化背景就是跨文化交際[3]。在跨文化交際翻譯中，如何處理異質文化尤為重要，在語言翻譯過程中，只注重語義信息的傳遞而忽視文化信息，是難以反映源語的思想，從而達到有效的交流和傳播的。翻譯的任務不僅是解讀源語符號，還需要破解源語的非語言符號——文化內涵[4]。語言轉換是表層的，文化信息的傳遞才是翻譯的本質。而翻譯文化語境是譯語中的社會文化，而不是文本。如在英語公示語中“名詞+only”結構翻譯漢語旅游警示語，語氣非常委婉。如非機動車輛禁止入內(MotorVehiclesOnly)；僅供緊急情況下使用（EmergencyUseOnly）；游客止步、非工作人員禁止入內、職工停車場（StaffOn⁃ly）；殘疾人通道（HandicappedOnly）。以上表示“禁止、僅供、止步、為……專用”等警示語，這些緊密聯(lián)系英語文化語境，采取了換位思考，譯語簡明扼要、表達地道，達到有效交流、功能對等的目的。與其它類型翻譯相比，旅游翻譯在跨文化、跨心理交際特點上表現(xiàn)得更為直接、更為突出、更為典型、更為全面[5]。旅游翻譯屬于應用翻譯的范疇，應用翻譯或實用翻譯（appliedtranslationorprag⁃matictranslation）是和文學翻譯（literarytranslation）相對而言的。應用翻譯是以傳遞文本信息為主要目的，注重信息傳遞的效果，區(qū)別于著重傳遞有較強感情意義和美學意義的文學翻譯。從語言的用途來看，旅游英語屬于“特殊用途英語”（ESP）范疇，它涵蓋了除文學詩歌類語篇之外的所有體裁。旅游英語有明確的目的和服務對象，是為國際旅游者提供旅游文化信息。文化涉及范圍寬廣，且錯綜復雜，人們在理解異質文化時，總是無意識地帶著自身文化的價值尺度。因此在跨文化交際中，從文化震驚到文化摩擦，從發(fā)生誤解到喜愛對方，在一定程度上都是文化自身的產物。誤解也是一種理解，是理解的過程。人們總是按照自身的文化傳統(tǒng)、思維方式去解讀另一種文化，原有的“視閾”決定了他的“不見”和“洞見”，決定了他對另一種文化的選擇和切割。只是由于差異存在，各文化體系之間才有可能相互吸取、借鑒。一個人到新的環(huán)境中去旅游，首先需要的是客觀地去看待事物，這個過程就是文化的適應過程。在異質文化里，人家未必把你當客人對待，即使當客人，其方式、態(tài)度與自己的文化也未必盡相同。

三、旅游文化翻譯與傳播

（一）旅游文本翻譯中的文化回歸

隨著中國國力的增強，文化影響力作為軟實力的一部分，在海外扮演著越來越重要的角色。事實上，語言是中國文化產品“走出去”的一大障礙。語言是文化的載體，載體都沒有做好，文化也走不了多遠[6]。旅游文本屬于信息型和呼喚型文本，具有明顯的功能和目的。主要是向旅游者提供各種旅游信息，包括相關的歷史、地理、人文等方面的知識，使游客對景點有更多的了解，從而激發(fā)旅游興趣、促使行動。旅游中如何有效地進行跨文化交流？一是要求傳播者有正確理解對方語言和文化背景的能力；二是根據(jù)對方接受信息方式和自己適宜的社會角色具有正確表達的能力。文化是旅游的靈魂，傳播是旅游靈魂的表達?？缥幕芰褪悄軌驌Q位思考，充分體會對方的立場和觀點，并能以開放的姿態(tài)來看待其他文化[7]。德國功能學派代表人物諾德把翻譯看作是一種有目的的活動。旅游文化翻譯的目的性很明確，就是為國際游客提供語言服務，最終達到交流信息和傳播文化的目的。因此譯文在忠實原文基礎上應符合英語國家的語言習慣和思維方式，且具有可讀性，為他們所接受。翻譯肩負傳播中外文化的歷史使命，理應成為中外文化的傳播者，最終達到交流信息的目的。在旅游文本中，經(jīng)常出現(xiàn)特色鮮明、有獨特民族風情和文化的專有名詞，如何實現(xiàn)文化回歸，這里不能簡單拼音翻譯、硬譯或者死譯。解釋性或者釋義性翻譯有助于補充文化信息，傳遞文化內涵，增強譯文的可讀性和可理解性。這些解釋和釋義毫無疑問有助于游客理解景點及其內涵，從而傳遞景區(qū)文化信息，達到有效交流、激發(fā)游覽興趣的目的。

（二）旅游文化傳播的有效性

旅游文化傳播承載著促進中國文化走出去戰(zhàn)略的實施，要將中國文化源源不斷推向世界，同時把國際文化的精髓引入我們的生活。傳播既是信息交流的過程，也是文化互動的過程。傳播可以促進旅游地形象地位的提升，改善旅游者和目的地人們之間的溝通交流，旅游活動的本身就文化信息傳播的過程。旅游傳播的目的就是充分實現(xiàn)人類各民族文化成果的交流與共享，有效的旅游傳播能夠真實地反映當?shù)匚幕?，滿足旅游者求新求異的審美需求。旅游文化傳播的有效性旨在面向目的語游客，發(fā)揮一種特定語言文化，使信息傳播更為流暢、簡潔、直接。著名的漢學專家霍克斯將《紅樓夢》中名句“謀事在人，成事在天”譯為“Manproposes,Goddisposes”,有效地傳遞了原文的文化信息。有效的傳播主要體現(xiàn)在語言、文化、思維、價值取向等多方面的認同，這樣才能了解和熟悉異質文化，促進文化交流。要與旅游者建立共識領域，保障信息渠道通暢，這是語言的傳播交流中至關重要的一方面。每一種文化都有自己的信仰、生活制度、思維方式和價值觀念等，在交流過程中要尊重文化差異，要了解旅游者的政治、經(jīng)濟、歷史、地理、風土人情等，進一步擴大共識領域，促進深層次的交流和理解，進而分享文化成果，促進文明進步。

四、旅游文化傳播戰(zhàn)略

翻譯活動是跨文化的傳播活動，它以特有的方式促進中華文明的完善和與時俱進，調節(jié)中外文化交流中產生的文化休克。翻譯對促進跨文化溝通、推進經(jīng)濟文化交流和構建理解的角色越來越重要。如何完善旅游文化傳播路徑，是當前急切要解決的問題。

（一）跨文化旅游人才戰(zhàn)略

加強中國國際旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，中國文化走向世界需要培養(yǎng)有強烈的跨文化意識、突出的跨學科素質和極高的大產業(yè)覺悟的旅游宣傳人才。旅游文化的翻譯和傳播是一門綜合性、實踐性的學科。旅游翻譯若有失精準，不僅僅是經(jīng)濟上的損失，還會導致誤解，甚至文化沖突，傷害民族自尊。從事旅游宣傳實踐的人員是文化傳播的使者，應當受過系統(tǒng)跨文化、跨學科訓練，這已經(jīng)不是一個單純的人才培養(yǎng)問題，而是業(yè)界的呼喚和要求。旅游外宣人員應當走向前臺，承擔起多元文化，和諧世界建設工程師的重任。優(yōu)秀的旅游翻譯人才在全國各地普遍缺乏，旅游人才的培養(yǎng)要立足于本土實際的翻譯需求，校地、校企結合有針對性地探索高效的培養(yǎng)模式。

（二）旅游資源翻譯語料庫戰(zhàn)略

目前，旅游翻譯還存在很多問題，主要原因是旅游資源的翻譯缺乏有效的管理機制，很多旅游外宣只是象征性地配一個英文，至于誰來做、做得怎么樣無人監(jiān)管，甚至有的是直接在線翻譯，造成翻譯文本良莠不齊，這是主管部門的責任。其實可以建立旅游外宣準入制度，多方審核，確保質量。還可以嘗試建立旅游資源翻譯語料庫，提供方便有效的參考和指導，如北京第二外國語學院公示語翻譯研究中心開發(fā)的公示語翻譯語料庫作為旅游翻譯語料庫的子庫充分發(fā)揮這一功能[8]。旅游涉及專業(yè)廣、行業(yè)多，通過語料庫建設有助于探索在特定歷史、文化和社會環(huán)境中的翻譯規(guī)范。旅游翻譯語料庫建設關注學術研究和翻譯實踐需求，為翻譯研究者和翻譯實踐者參考、使用、共享；也有效地支持旅游文化的傳播和翻譯的高層次發(fā)展。只有有了高質量的翻譯文本，才能確保旅游文化的有效傳播。

（三）旅游文化品牌建設戰(zhàn)略

旅游文化品牌的打造是多領域協(xié)同合作的結果，旅游文化品牌是向世界展現(xiàn)自我的名片標識。旅游文化傳播的關鍵是要充分利用文化旅游產業(yè)的資源優(yōu)勢，明確傳播目標。旅游文化品牌建設硬環(huán)境很重要，軟環(huán)境更不可忽視。旅游文化品牌建設和傳播既要有行業(yè)的硬促銷，還要了解目標市場消費群體的消費行為和文化傾向，充分掌握宏觀、微觀文化、語境因素、受眾文化特點、心理狀態(tài)、語言風格，以及不同文本使用的傳播媒介的特點等，使得旅游文化品牌鎖定目標，同時生產出受眾滿意的旅游外宣材料。高精準的旅游宣傳和文化傳播才能使中國文化走得更遠。旅游外宣搞不上去，國家軟實力也僅僅是一個概念[8]257。目前，我國旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸在于旅游宣傳的質與量，旅游宣傳系統(tǒng)管理、戰(zhàn)略管理對旅游文化品牌建設尤為重要。

五、結語

旅游文化傳播是一種特殊的跨文化傳播，旅游已經(jīng)成為一種大眾異質文化交往活動，如何更主動、更有效地進行旅游文化傳播是當前的熱門課題。旅游文化的傳播有利于旅游可持續(xù)性發(fā)展，促使旅游業(yè)走內涵式發(fā)展道路。文化是歷史的積淀，也是地域特征和地方風土人情的結合，旅游文化在旅游形象構建中起著非常重要的作用，旅游形象建立應該是對旅游文化的內涵進行定位、策劃和傳播的過程。旅游地要打造獨特的形象，就要突出自己的文化特色，“一帶一路”倡議不僅具有經(jīng)濟、政治價值，還具有深厚的歷史文化內涵。在“一帶一路”發(fā)展背景下，加強中華文化的海外傳播，對實現(xiàn)中華民族的偉大復興、展現(xiàn)我國悠久的歷史文化風采意義重大。

作者：余義兵 吳麗瑩 單位：池州學院 外國語學院