康養(yǎng)旅游業(yè)發(fā)展對策探究
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摘要：發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)符合習近平總書記生態(tài)文明思想，適應新時期國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，有助于帶動中西部地區(qū)發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實意義。筆者立足于恩施州獨特的自然資源稟賦，通過對宏觀政策和消費市場分析，指出發(fā)展康養(yǎng)旅游業(yè)是適合該地特點的一條快速發(fā)展的道路，并進一步從宏觀設計到微觀操作，從政策扶持到招引企業(yè)，從加強營銷到打造文化等多個層面提出實施對策。
關鍵詞：恩施州；康養(yǎng)旅游；對策
旅游產(chǎn)業(yè)是恩施州經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱型產(chǎn)業(yè)之一，2019年全州旅游接待人次達7117萬人次，旅游綜合收入達530億元。新冠疫情暴發(fā)以來對該地旅游產(chǎn)業(yè)帶來了極大沖擊，亟待探索新的發(fā)展路徑來實現(xiàn)突破式發(fā)展。發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)、打造康養(yǎng)經(jīng)濟、建設康養(yǎng)恩施，是學好用好“兩山論”的實踐探索，是精準對標湖北省綠色崛起的重要舉措，是探尋產(chǎn)業(yè)生態(tài)化、生態(tài)產(chǎn)業(yè)化的有效路徑，對促進恩施州經(jīng)濟社會發(fā)展具有重要的意義。
一、康養(yǎng)旅游正值政策疊加的黃金檔口
康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)將傳統(tǒng)觀光旅游與康體養(yǎng)生養(yǎng)老多元素集中起來，將經(jīng)濟發(fā)展、醫(yī)療衛(wèi)生、文化體育、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多個領域密切聯(lián)系起來，是對旅游產(chǎn)業(yè)的一次供給側結構性改革。發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)符合習近平總書記生態(tài)文明思想，適應新時期國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，對帶動中西部地區(qū)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。
（一）國家層面符合頂層設計方向
依據(jù)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》分析指出，預計到2030年全國人均壽命達76.7歲，健康服務產(chǎn)業(yè)規(guī)模達16萬億元，康養(yǎng)旅游業(yè)具有廣闊的市場，是擁有巨大成長潛力的行業(yè)。2016年《國家康養(yǎng)旅游示范基地標準》鼓勵發(fā)展康養(yǎng)旅游業(yè)，制定了細化規(guī)范標準，為健康與旅游、養(yǎng)老、休閑等形式的融合提供了新模式。國家林業(yè)和草原局2019年出臺的《關于促進森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》明確提出，向社會群眾提供多層次、多種類、高質量的森林康養(yǎng)服務，促進森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。《“十四五”發(fā)展規(guī)劃》和《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》都提出對發(fā)展健康療養(yǎng)旅游的有關要求，提倡積極引導該產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。從國家政策層面可以看出，發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)符合經(jīng)濟社會宏觀發(fā)展形勢。
（二）省級層面順應現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流
湖北省著力打造長江國際黃金文化旅游帶核心區(qū)，在“十四五”規(guī)劃中提出要發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢，發(fā)展包含現(xiàn)代醫(yī)藥制造、健康養(yǎng)生、醫(yī)療衛(wèi)生服務等多種類型的大健康產(chǎn)業(yè)，建立健全產(chǎn)業(yè)體系；在武陵山（包含恩施州）、秦巴山、大別山等區(qū)域，依托獨特產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，建設一批具有較強示范帶動效應的大健康產(chǎn)業(yè)園，助推地區(qū)發(fā)展。目前在湖北省已提出發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的縣市達20多個，初具雛形的不在少數(shù)，其中有依托中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的蘄春縣、羅田縣；有依托溫泉和茶產(chǎn)業(yè)的英山縣；有依托于生物科技產(chǎn)業(yè)及各類公園資源的鄖陽縣；有依托森林資源的神農(nóng)架、五峰縣、?？悼h、京山縣等。
（三）地方層面契合戰(zhàn)略發(fā)展
多年來，恩施州歷屆黨委政府一直積極探索依靠區(qū)域自然生態(tài)資源優(yōu)勢實現(xiàn)綠色發(fā)展的道路，發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)具備堅實基礎。一是生態(tài)基礎。恩施州生態(tài)環(huán)境好，每年空氣質量優(yōu)良天數(shù)長期保持在350天以上，據(jù)測算負氧離子含量最高達2萬個每立方厘米，是天然康養(yǎng)福地。恩施州境內(nèi)現(xiàn)有全國森林康養(yǎng)試點建設縣2個，森林康養(yǎng)試點建設基地10個，森林生態(tài)旅游景區(qū)36個，森林康養(yǎng)基地23個，是目前湖北省森林面積最大、山水文化品牌效應最好的地區(qū)，為發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)提供了重要基礎條件。二是產(chǎn)業(yè)基礎。長期以來，恩施州依托良好的生態(tài)環(huán)境，大力發(fā)展中藥材、茶葉、水果、硒資源等特色產(chǎn)業(yè)，打造了一批優(yōu)質農(nóng)特產(chǎn)品，打響了“恩施玉露”“利川紅”等一批全國知名品牌，全域綠色有機農(nóng)特產(chǎn)品和相關產(chǎn)業(yè)鏈形成一定規(guī)模效應。三是環(huán)境基礎。隨著“十四五”期間機場遷建、沿江高鐵建設、鄭萬高鐵通車，高鐵、高速貫穿全境，恩施州境內(nèi)交通網(wǎng)絡更健全，出行更便捷。該地搶抓湖北省出臺的宜荊荊恩城市群一體化戰(zhàn)略、山川協(xié)助（武漢市對口幫扶恩施州）等政策機遇，積極推進醫(yī)療、教育、商貿(mào)、養(yǎng)老等服務產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域發(fā)展，將進一步增強恩施州發(fā)展康養(yǎng)旅游服務業(yè)的發(fā)展動力和需求。良好的交通運輸條件、蓬勃發(fā)展的城市群經(jīng)濟、不斷完善的公共衛(wèi)生體系都將不斷筑牢康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基，營造良好發(fā)展環(huán)境。
二、康養(yǎng)旅游悄然形成強大的消費市場
后疫情時代極大改變了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)和人民群眾的消費觀念，特別是隨著中國人口老齡化趨勢加劇，康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)將迎來新的發(fā)展機遇，有著巨大的消費市場和成長發(fā)展空間，是促進中西部地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的重要方向。
（一）養(yǎng)老康養(yǎng)化需求增加
目前我國養(yǎng)老仍處在家庭養(yǎng)老階段，養(yǎng)老方式較為單一，多元化養(yǎng)老市場發(fā)育不成熟，優(yōu)質市場主體少，市場缺口較大。不斷加劇的人口老齡化、高齡化趨勢，對養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)提出了迫切的發(fā)展需求，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)兼具醫(yī)療保健、健身養(yǎng)老功能，適應消費者的需求，是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個主流方向。
（二）旅游業(yè)態(tài)康養(yǎng)化需求激增
新冠疫情深刻影響了社會經(jīng)濟發(fā)展，對旅游業(yè)帶來極大沖擊。2020年全國旅游總收入在近15年以來首次出現(xiàn)負增長，大量傳統(tǒng)旅游企業(yè)倒閉破產(chǎn)，面臨大規(guī)?！跋磁啤?，與之相關的市場主體開始探索新發(fā)展模式以適應新形勢發(fā)展需要。大量旅游企業(yè)開始關注康養(yǎng)旅游經(jīng)濟發(fā)展新型業(yè)態(tài)，以適應消費者在休閑度假旅游的過程中又能實現(xiàn)維持身心平衡、提高生命質量的健康消費觀，“旅游+養(yǎng)生”等多種旅游業(yè)態(tài)占據(jù)了市場主流，成為旅游產(chǎn)業(yè)轉型發(fā)展的方向。
（三）消費理念康養(yǎng)化需求凸顯
新冠疫情長時間持續(xù)，給廣大人民群眾帶來了身心恐慌和不適，也對消費觀念帶來了深遠影響。隨著疫情得到有效控制，社會經(jīng)濟呈現(xiàn)出較為穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，市場也呈現(xiàn)出“報復性消費”，傳統(tǒng)觀光、體驗、度假的旅游消費模式開始出現(xiàn)變化，更多消費者開始選擇健康旅游新方式，康養(yǎng)旅游消費激增。
三、奮力開拓康養(yǎng)旅游發(fā)展的全新路徑
面對康養(yǎng)旅游新的發(fā)展機遇，恩施州需要主動積極探索，從宏觀設計到微觀操作，從政策扶持到招引企業(yè)，從加強營銷到打造文化等多個層面，不斷全方位推動康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
（一）頂層設計高位謀劃
立足獨特區(qū)域自然資源稟賦，全面統(tǒng)籌整合旅游資源，認真研究游客的消費需求，細分市場、細分群體，以跨界融合為突破口，充分借用現(xiàn)代科技手段，探索“資源＋網(wǎng)絡＋文化”的康養(yǎng)新模式，賦予多元文化元素，促進傳統(tǒng)優(yōu)勢旅游資源項目實現(xiàn)轉型升級，滿足新時代人民群眾對美好生活的需求，逐步形成覆蓋全地域、全領域、全產(chǎn)業(yè)的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)，將恩施州打造成為湖北省康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展先行試驗區(qū)和全國著名康養(yǎng)勝地，促進地方經(jīng)濟社會高質量發(fā)展。
（二）強化政策扶持主體
進一步整合自然環(huán)境優(yōu)勢資源，充分借助衛(wèi)生健康、民政體育、文化旅游等各項政策資金，吸引央企、大型國企和產(chǎn)業(yè)集團，鼓勵引導金融資本和民間資本通過多種方式參與，大力扶持市場主體，充分發(fā)揮市場在資源配置中的作用，培育康養(yǎng)旅游發(fā)展力量。積極鼓勵開展國家4A、5A高等級旅游景區(qū)、文旅名鎮(zhèn)、星級飯店，甲級、乙級民宿、5A級旅行社等文旅創(chuàng)建活動，對創(chuàng)建成功的分別給予政策資金獎勵，促進優(yōu)質市場主體轉型升級，加速發(fā)展。研究制定出臺水、電、天然氣等優(yōu)惠政策，降低文旅企業(yè)經(jīng)營成本。組建文化旅游行業(yè)協(xié)會，加強行業(yè)管理，組織開展旅游行業(yè)技能大賽和行業(yè)培訓，穩(wěn)定專業(yè)人才隊伍，提升企業(yè)競爭實力。
（三）推動產(chǎn)業(yè)鏈全面發(fā)展
圍繞“吃、住、行、游、購、娛”六個核心要素，帶動上、中、下游不同類型企業(yè)聚集起來，實現(xiàn)康養(yǎng)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈復合式交融發(fā)展。推進富硒綠色農(nóng)產(chǎn)品、硒食品、生物醫(yī)藥等健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展；培育以茶葉、馬鈴薯、小水果、豬牛肉為主的農(nóng)產(chǎn)品精深加工產(chǎn)業(yè)；研發(fā)含硒的嬰幼兒配方食品、中老年營養(yǎng)食品、保健食品，以富硒植物萃取物為功能原料的護膚品、化妝品；壯大中藥材醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，開發(fā)黃連、大黃等規(guī)模產(chǎn)量較大品種的大健康產(chǎn)品。加大城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村精品民宿建設，融入少數(shù)民族文化、康養(yǎng)休閑度假等多種元素，定期舉辦生態(tài)文化旅游節(jié)、土家女兒會等特色文化活動，增強消費者的體驗感、融入度，培養(yǎng)固定消費群體。
（四）擦亮森林康養(yǎng)金名片
恩施州天然林保護面積達1725萬畝，森林植被覆蓋率達71%以上，擁有30個國有林場、8個森林公園、4個國家級自然保護區(qū)，享有“天然氧吧”美名。要進一步打造優(yōu)勢資源，全面推進城鄉(xiāng)綠地系統(tǒng)建設，根據(jù)森林群落現(xiàn)狀，采取多種方式進行林相改造，提升森林景觀，創(chuàng)建彩色森林；探索戶外拓展、森林探險等康體運動體系；根據(jù)海拔氣候等條件，選擇性種植適應地區(qū)實際的康養(yǎng)樹種，如厚樸、紅豆杉、紫玉蘭等造林，選擇黃連、黨參、窯歸等道地藥材，補充森林康養(yǎng)基地植物名錄。大力發(fā)展高海拔和“涼都”經(jīng)濟，打造四季各有特色的山地彩色森林景觀，著力將“森林恩施”打造成為康養(yǎng)金名片，成為全國知名的康養(yǎng)旅游首選地。
（五）全方位打造康養(yǎng)文化
文化打造是一個長期培育的過程，涉及政府、企業(yè)、公眾等多個層面，只有從全方位開展謀劃推動才能取得良好的效果。政府層面要對康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)進行整體形象設計和品牌營銷，全力打造區(qū)域公共品牌，增加產(chǎn)品辨識度，通過舉辦產(chǎn)品博覽會、產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、旅游宣傳推介等活動，擴大知曉度。企業(yè)層面鼓勵州內(nèi)旅游景區(qū)、旅行社等市場主體到州外舉辦營銷推介活動，給予相應獎勵，支持開展恩施州旅游宣傳推介，吸引更多游客到恩施州康養(yǎng)旅游。社會公眾層面引導全員參與，通過曬山水、曬文化等方式，充分吸引抖音、微信、快手等網(wǎng)紅直播平臺的流量，增強消費忠誠度，打造康養(yǎng)旅游“網(wǎng)紅城市”，建成國際知名的旅游目的地。
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作者:陳袁丁 單位:中共恩施州委黨校