媒介融合下的原生廣告交互性敘事形式

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摘要：研究媒介融合背景下原生廣告的交互性敘事路徑，其根本在于厘清其具體的敘事表達方法、廣告文本與用戶之間的關(guān)系等。本文研究方法是根據(jù)一般認知的廣告形態(tài)、設(shè)計語言、信息產(chǎn)品類型等關(guān)鍵要素，對當(dāng)前原生廣告的主要類型進行羅列與總結(jié)?；谠O(shè)計心理學(xué)、符號學(xué)、傳播學(xué)、敘事學(xué)等理論基礎(chǔ)，分析媒介融合的語境下，原生廣告是如何契合用戶的生理與心理上的“刺激”與“需求”，從而形成相應(yīng)的敘事模型。研究的過程也不難看出，媒介融合的發(fā)展在不斷革新廣告技術(shù)的同時，在一定程度上豐富了廣告的語言形態(tài)。同時，原生廣告的交互性敘事在不斷創(chuàng)新的過程中，廣告文本與用戶之間也構(gòu)成了“彼此交流”，這種“交流”體現(xiàn)了廣告主對用戶體驗研究的重視，也突出了用戶本身不確定性之外隱藏著確定性的特征。

關(guān)鍵詞：媒介融合；原生廣告；交互性敘事；用戶體驗

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展、媒介平臺與內(nèi)容的推陳出新，數(shù)字經(jīng)濟化時代特征進一步增強，而媒介融合的趨勢也愈加明顯。從原有的一元化媒介市場到如今的多元化媒介市場，媒介融合的縱深發(fā)展也不斷推動著廣告產(chǎn)業(yè)的革新，尤其是近兩年，原生廣告在內(nèi)容、形態(tài)與內(nèi)涵發(fā)生了翻天覆地的變革。何謂原生廣告（NativeAdvertising）？早在2011年，風(fēng)險投資家弗雷德•威爾遜就對其進行了初步解釋。他認為，原生廣告是一種區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的盈利模式，它把界面設(shè)計（包括網(wǎng)站、應(yīng)用程序等）和廣告內(nèi)容進行了完美結(jié)合，同時又充分考慮到用戶的交互體驗。此外，直至當(dāng)下的媒介融合階段，國內(nèi)外又有不少權(quán)威媒體人以及教授專家對原生廣告采用了不同的定義。例如，柯林•坎貝爾認為原生廣告是基于許可的品牌傳播活動，并在消費者的社交網(wǎng)絡(luò)中傳播。[1]喻國明認為，滿足原生廣告的條件包括廣告的形式要融入媒體環(huán)境，內(nèi)容有所價值，產(chǎn)品與用戶之間有緊密關(guān)聯(lián)。[2]總之，可以肯定原生廣告的涵義是伴隨著媒介環(huán)境的不斷優(yōu)化而豐富的，從最早通過網(wǎng)頁端瀏覽到的一些商品資訊，到如今經(jīng)常瀏覽到的新媒體平臺的軟文、影視文化產(chǎn)品中植入的產(chǎn)品信息、各類App的靜動態(tài)視覺廣告信息等等，都屬于我們當(dāng)下討論的原生廣告的范疇。之所以說原生廣告在內(nèi)容、形態(tài)與內(nèi)涵發(fā)生巨變，是因為原生廣告的內(nèi)容、形態(tài)與內(nèi)涵的演變除了與媒介手段或技術(shù)有一定關(guān)聯(lián)，還與原生廣告在媒介融合發(fā)展的時代背景下所具備的內(nèi)容設(shè)計、媒介策略和平臺互動場域等方面息息相關(guān)。由此，國內(nèi)原生廣告的交互性敘事（或稱“交互式敘事”）也成為了具有研討價值的課題。而“交互性敘事”原本意指，在敘事過程中，故事線的展開會伴隨觀眾對敘事系統(tǒng)的輸入而變化，如此讓觀眾產(chǎn)生介入故事的參與感。[3]在原生廣告的語境中，強調(diào)的是構(gòu)建廣告文本與用戶之間的關(guān)聯(lián)性。也就是說，交互性敘事促使廣告媒介本身改變傳統(tǒng)非交互特征的可能，并使得用戶能主動接受或參與到廣告文本的敘事中來，舉個例子，在某移動支付平臺上欲推出某理財類廣告信息，為了消弭用戶理財安全之憂慮，最先呈現(xiàn)的信息畫面是理財知識和答題程序。如此，部分沒有理財動機的潛在用戶也有可能去答題，甚至直接購買相關(guān)理財產(chǎn)品，于是這便構(gòu)成了交互性的廣告行為……當(dāng)然，類似的案例還有很多。然而，我們清楚，在媒介融合的背景之下，原生廣告的交互性敘事形式不斷豐富，這的確值得進一步探究。

一、多元化的交互式視覺布局，確保文本的信息兼容

原生廣告的形態(tài)在發(fā)生演變的過程中，視覺敘事邏輯也呈現(xiàn)出從移植到革新的發(fā)展軌跡。所謂的移植軌跡是指原生廣告在一定程度上吸收了傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式。而當(dāng)下，媒介融合趨勢也加速了媒介產(chǎn)品整合傳播與發(fā)展的步伐，原生廣告的本體變化趨于緩速狀態(tài)，其核心訴求基本不會出現(xiàn)大的變動。因此，當(dāng)前所看到的原生廣告在形態(tài)或形式上才會出現(xiàn)大的革新格局。當(dāng)用戶群數(shù)量開始增加，用戶群結(jié)構(gòu)也變得復(fù)雜，因此，廣告主在以“用戶至上”為宗旨的前提下，開始對原生廣告的基本視覺體驗層進行重新定位。如今的大審美時代，或稱審美經(jīng)濟時代，[4]大部分的原生廣告產(chǎn)品將交互性視覺體驗視角平民化，以此保證受眾更易產(chǎn)生廣告接受行為。換言之，廣告主在對廣告內(nèi)容進行視覺化敘事的過程中，對信息文本進行“解構(gòu)與重構(gòu)”。“解構(gòu)與重構(gòu)”原本指后現(xiàn)代主義思潮下的文學(xué)語言的重組和革新，本身也歸屬于敘事學(xué)的研究體系。在原生廣告的語境中，信息文本的“解構(gòu)和重構(gòu)”，其實也就是指將繁冗的視覺語言或非視覺語言進行拆解，并基于用戶對該類語言所持有效的認知與理解，追求的一種非再生產(chǎn)性的、不確定性的信息特征，這里的信息特征也就是二次加工并重新構(gòu)造來向受眾提示的。在一些早期傳統(tǒng)廣告中，不論是傳統(tǒng)的電視廣告影片（TVC）還是平面招貼海報，通常都以兩種形式作內(nèi)容設(shè)計。其一，直接對產(chǎn)品信息進行“解讀”或“亮相”，涵蓋“直接叫賣”這種一目了然、簡單粗暴的形式，其目的是展示最有用的廣告信息；其二，基于產(chǎn)品的用戶訴求進行廣告設(shè)計，比如TVC中運用影視化手段，平面海報設(shè)計中從設(shè)計心理學(xué)的角度出發(fā)，設(shè)計元素多用夸張、變異等方式進行創(chuàng)作，以此尋求視覺沖擊力。但無論如何，這兩種方式都是一種單一形態(tài)的敘事方式，弱化了交互性特點。而當(dāng)前的原生廣告在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上，將必要元素嫁接到了移動端的應(yīng)用程序上，交互特征得到了顯著提升。比如，我們拿起手機，打開App便可以瀏覽到各處安插的廣告資訊，或在觀看一些影視劇時也會遇到廣告，尤其是一些廣告主會在影視劇的片頭、片尾等位置安插特定的廣告。廣告內(nèi)容的設(shè)計通常也通俗易懂，受眾（用戶）對其可以選擇性接觸，如果用戶遇到自己感興趣的產(chǎn)品（這里也包括信息產(chǎn)品），點擊提示條就可以被引導(dǎo)至相應(yīng)的產(chǎn)品信息界面。這種引導(dǎo)方式也就促使了用戶對廣告和產(chǎn)品產(chǎn)生主動互動行為。同時，廣告的設(shè)計，不論是靜態(tài)的視覺廣告信息還是動態(tài)的視覺廣告信息，也都將用戶群的復(fù)雜特征納入考慮因素。畢竟在媒介高速發(fā)展的時代，用戶媒介接觸的可能性也逐步增強，他們來自不同年齡的不同階層，受教育水平程度或經(jīng)濟水平存在差距，媒介素養(yǎng)也必然存在著差異。此外，在大數(shù)據(jù)時代，廣告主在倡導(dǎo)精準營銷的理念時，頻繁向目標特征用戶進行精準推送，這也進一步確保了廣告文本與用戶信息的融合性……因此，廣告主在追求利益最大化的同時更多地還是考慮到受眾，并且將廣告的內(nèi)容設(shè)計化繁為簡，強調(diào)產(chǎn)品與用戶之間的互聯(lián)度，從而能夠確保產(chǎn)品信息與用戶之間的相互匹配。

二、跨媒介敘事與技術(shù)形態(tài)的融合，激發(fā)用戶的情感共鳴

不斷優(yōu)化用戶體驗是廣告主的普遍追求，但隨著當(dāng)前廣告市場的不斷壯大，單純的技術(shù)層面不再成為鉗制廣告設(shè)計創(chuàng)新的內(nèi)因，此時更需要技術(shù)形態(tài)與媒介形態(tài)共同對廣告語言表達進行設(shè)計，而且廣告的傳播應(yīng)超越單個場景的受眾互動。[5]其中，跨媒介敘事與技術(shù)形態(tài)的融合儼然成為了原生廣告的較為流行的敘事方式。跨媒介敘事，在敘事學(xué)語言中指的是運用各種媒介手段（包括文學(xué)、戲劇等）或符號進行融合式的表達。在原生廣告的語境當(dāng)中，指的是運用各種聲音符號、圖像符號進行呈現(xiàn)。這里的聲音及圖像符號也囊括了各種具備象征形式的內(nèi)容，包括傳統(tǒng)敘事概念中的文學(xué)、音樂、戲劇等，也包括了媒介語境中的表情包文化符號、游戲符號、動漫符號、視頻彈幕符號等。這種多元媒介的相跨、協(xié)調(diào)和融合也就是“符號”之間的“交流”，本身就達到了刺激用戶感官的奇妙效果，再與當(dāng)前技術(shù)層面的融合，不僅給用戶帶來更好的視聽體驗，更重要的是能夠在最大程度上激發(fā)用戶的情感共鳴，使得用戶對廣告本身與產(chǎn)品本身產(chǎn)生良好的可信度，最終達到廣告主的利益目標。那么這種融合式的敘事表達是怎樣進行的？筆者以為，這首要體現(xiàn)在如下兩方面：其一，強化用戶的沉浸式體驗感。換言之，通過營造情境來提升用戶體驗。[6]這種體驗即廣告文本給用戶帶來多種感官上的刺激，包括視覺化的快感、聽覺上的沖擊感、甚至是多感官聯(lián)動產(chǎn)生的愉悅感，同時也刺激了用戶的心理快感，而這種快感是由用戶自主、自發(fā)產(chǎn)生的。正如保羅•M萊斯特所說，視覺皮層是介乎大腦內(nèi)部工作、創(chuàng)作、分析視覺信息的橋梁，[7]因此，沉浸式的用戶體驗遠比單純的視覺效果更佳。在MOVRMobile的一項調(diào)查中顯示，智能手機的用戶中有94%的時間習(xí)慣于豎握手機，看視頻也從寬畫幅變成了我們習(xí)慣的豎屏畫幅。[8]所以在很多手機端的應(yīng)用程序上，尤其是一些購物App或資訊類App（包括新媒體平臺、短視頻平臺等），充斥著大量的短視頻信息流，或是靜態(tài)廣告的形式中運用了動態(tài)的表達形式。并且，用戶本身除了能夠被引導(dǎo)至相應(yīng)界面，還能夠與之互動，尤其是豎屏模式下的廣告體驗，相比于傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告更加立體化。此外，在技術(shù)方面，隨著人工智能領(lǐng)域的不斷推進，大數(shù)據(jù)、云計算成為了當(dāng)前廣告商主要應(yīng)用的技術(shù)層。比如，用戶在日常使用各類手機端App的同時，已經(jīng)被悄然地置于大數(shù)據(jù)的運行次打開目標App時，則可能出現(xiàn)幾秒鐘的豎屏廣告提示，內(nèi)容可能是在影視化的敘事模型下的短視頻，具有一定的情節(jié)性，能夠感染到受眾，亦或是頗具節(jié)奏感的視覺海報設(shè)計。又如，在當(dāng)今走紅的短視頻App抖音中，抖音用戶除了可以“刷”視頻信息，也可以“刷”到符合自己“口味”的豎屏的廣告內(nèi)容，這是由于抖音所在的今日頭條公司是一家科技公司，其算法推薦是該公司的技術(shù)亮點。[9]抖音推薦給用戶的廣告內(nèi)容的包裝并非盡善盡美，但其敘事策略上卻緊緊把握了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）視角下的短視頻風(fēng)格，而且觀眾可在評論區(qū)對廣告內(nèi)容進行評論或互動。顯而易見，這種原生廣告模式除了賦予用戶對廣告本身及對應(yīng)的產(chǎn)品進行積極的反饋，也給用戶與用戶之間提供了開放的、積極的“彈幕區(qū)”。故而，類似于這種不斷強化用戶體驗感的敘事方式，必定能夠感染受眾的情緒，在達到廣告目標的同時，又接收到用戶反饋，優(yōu)化了產(chǎn)品自身，形成了“產(chǎn)品—廣告—用戶”三者之間的“共贏”局面。其二，設(shè)置游戲化互動場域，促使用戶介入敘事進程。

近十年來，媒介融合的發(fā)展也不斷鞭策著廣告技術(shù)的發(fā)展，而在媒體融合進程的驅(qū)動下，傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品也有機整合了新媒體產(chǎn)品。同樣，原生廣告作為媒介產(chǎn)品之一，也在逐步融合原有的形態(tài)。尤其是從2016年開始，原生廣告的技術(shù)趨勢開始朝著移動場景、社交化等方式靠攏。不論是借由哪種趨勢，本質(zhì)上都離不開“游戲化”思維與互動理念。首先要提及的是，早些年最為直接的“游戲化”思維的原生廣告形式，即廣告商直接在移動端App或計算機網(wǎng)頁端設(shè)置真實的游戲體驗，也便是所謂的迷你版網(wǎng)絡(luò)游戲。這類廣告產(chǎn)品可以是信息產(chǎn)品也可以是實體產(chǎn)品，比如某化妝品公司的廣告商在計算機網(wǎng)頁端設(shè)置關(guān)卡游戲，獲勝即可領(lǐng)取化妝品小樣或者電子優(yōu)惠券，這種互動方式吸引很多的用戶不斷地參與其中。其次，當(dāng)下手機端成為原生廣告的主要生存平臺。尤其是小程序（不局限于微信等社交平臺）的不斷開發(fā)、各類應(yīng)用程序在功能上的不斷升級，也延續(xù)了類似于早前引導(dǎo)用戶試玩游戲的模式。最后要強調(diào)的是，當(dāng)前原生廣告的“游戲化”思維除了單純應(yīng)用于移動終端，也開始融合O2O（OnlineToOffline，即線上到線下）、T2O（TVToOnline，即電視端到線上）等“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。眾所周知，天貓“雙十一”活動起始于2009年，起初以靜態(tài)廣告宣傳為主，直到后來，良好的營銷效果催生了“雙十一”互聯(lián)網(wǎng)狂歡購物節(jié)。2015年，“天貓雙十一”電視晚會首次舉行，在節(jié)目進行過程中，用戶除了可以刷新天貓App上來源不斷的廣告信息，同時還能夠與電視直播畫面中所匹配的產(chǎn)品信息進行“交流”，這種“交流”是用戶介于移動端與傳統(tǒng)電視端之間的信息訴求層面的互通，而晚會的形式也激發(fā)了用戶的參與心理。后來，“雙十一”活動又開始與線下互聯(lián)，尤其是近兩年來，隨著AR技術(shù)、VR技術(shù)的發(fā)展，用戶不僅可以在天貓App的廣告界面進行游戲化體驗，還可以拿起手機走出家門，讓虛擬的游戲角色與現(xiàn)實的環(huán)境相結(jié)合，尋求生理和心理相互作用帶來的滿足感。此外，隨處可見的戶外天貓廣告觸摸屏也嫁接了廣告商在網(wǎng)頁端設(shè)置的迷你版網(wǎng)游體驗?zāi)Ｊ?，在本質(zhì)上說，小屏拓展成大屏，并增設(shè)了跨屏互動、多屏聯(lián)動的機制，除了能拓寬用戶的游戲體驗渠道，在心理機制上也拓寬了其競爭欲、滿足欲和消費欲。除了天貓“雙十一”廣告，抖音App作為短視頻平臺，也開始結(jié)合節(jié)日造勢來宣傳本品牌，比如2019年的春節(jié)前后，抖音為了獲得更多用戶，不僅在春節(jié)借勢宣傳，還與央視春晚合作，并在自身平臺上設(shè)置了簡易的游戲程序，通關(guān)者（集卡形式）可獲得一定金額的獎勵。在這當(dāng)中，用戶積極參與心理遠遠大于游戲本身帶來的體驗滿足。尤其是，游戲（集卡形式）的成功與否與用戶邀請新用戶或參與電視直播畫面的提示緊密相關(guān)。盡管這樣的案例還有很多，但不得不說，設(shè)置游戲化互動場域的原生廣告模式，是基于社會心理學(xué)、生理學(xué)、傳播學(xué)等維度出發(fā)的，它能夠促使用戶主動參與廣告敘事環(huán)節(jié)，并高效地達成最終的廣告行為。因此，不論是強化用戶的沉浸式體驗感，還是設(shè)置游戲化互動場域并促使用戶參與敘事進程，都完全滿足了原生廣告在技術(shù)形態(tài)上的可靠性，且不斷地在豐富用戶體驗層次，最大化地激發(fā)了用戶的情感共鳴，形成了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

三、交互性敘事中的顯隱性視角，平衡文本與用戶的高適配性

易觀《中國原生廣告應(yīng)用與發(fā)展專題報告研究2016》曾將國內(nèi)的原生廣告發(fā)展階段分為原生初階、第一代原生階段和第三代原生階段[10]。其中原生初階的呈現(xiàn)形式主要是競價排名或信息展示，且強調(diào)的是用戶的主動性。第一代原生則是在國內(nèi)媒介融合的初步發(fā)展階段之下，尤其是從2013年開始最為流行信息流（圖文、視頻等）的廣告形態(tài)，且具有社交化和群體化的屬性。第一代原生廣告主要應(yīng)用的媒體類別亦在社交平臺或新聞資訊平臺。第二代原生廣告則是充分考慮了廣告形式的設(shè)計和用戶的需求和體驗相匹配，該時期的廣告類型除了保留了信息流形態(tài)，也朝著定制類的廣告或者視頻動態(tài)廣告等方向發(fā)展。不論是第一代原生還是第二代原生，面向的用戶也不僅局限在手機端或電腦端的直接使用者，也兼顧了一定的分眾人群。而兩代原生廣告的交互性敘事與用戶的體驗關(guān)聯(lián)度也在不斷平衡，并且呈現(xiàn)出符合價值邏輯的軌跡。首先，交互性敘事中的顯性視角帶來“產(chǎn)品—用戶”的感性交流。不論是第一代原生還是第二代原生，內(nèi)容設(shè)計的創(chuàng)意比比皆是。這種創(chuàng)意不只體現(xiàn)在廣告形態(tài)的創(chuàng)新，也體現(xiàn)在廣告內(nèi)容中的環(huán)境要素，這里的環(huán)境包括了廣告環(huán)境和用戶環(huán)境。此外，原生廣告的敘事表達的附屬關(guān)聯(lián)要素，包括廣告投放的位置和時機、投放形式。也正是這些方面的綜合影響才會對用戶產(chǎn)生中長期的感性交流效果。畢竟，敘事設(shè)計的源頭與用戶需求緊密相連。[11]例如，在微信公眾平臺、新浪微博等社交平臺上，我們每天可以接收到數(shù)以萬計的數(shù)據(jù)流。盡管如此，我們依然能夠在微信朋友圈、小程序或微博上能夠清楚識別廣告。這類原生廣告除了自帶“廣告”字樣的屏幕文字提示，內(nèi)容上也多走情感化設(shè)計路線。比如短視頻廣告，現(xiàn)在流行兩種敘事形式，一種是戲劇化敘事，即考慮了情節(jié)設(shè)計和極具戲劇張力的表演；另一種則是和TVC模式相仿，弱化內(nèi)容上的敘事性，而拍攝和后期包裝制作較為精美，給人以“高大上”的審美體驗。除了視頻廣告，很多動態(tài)視覺海報在其構(gòu)圖、色彩和字體的設(shè)計上也建構(gòu)了獨特的美學(xué)視角。此外，在很多戶內(nèi)外的大小屏（如電梯間的屏幕上），我們可以看到兩代原生廣告，尤其是許多商家的促銷廣告設(shè)計最能夠引起受眾的情緒轉(zhuǎn)換。這類廣告存留時間短，設(shè)計上結(jié)合了符號敘事策略（尤指二維碼）。這種形式極易引發(fā)受眾的參與心理，并帶動用戶對廣告產(chǎn)品的消費欲。總的來說，不論是何種廣告形式，“產(chǎn)品—用戶”的感性交流的結(jié)果也就是原生廣告所構(gòu)建的信息環(huán)境導(dǎo)致的，畢竟這種信息環(huán)境是透明的，用戶對廣告的接受也是基于自愿的原則。

其次，交互性敘事中的隱性視角帶來“產(chǎn)品—用戶”的理性交流。這相比于上文提及的顯性視角，是容易理解的。在信息爆炸的年代，各類信息不斷充斥著我們的手機App，這些信息內(nèi)容本身就具備了碎片化、隱蔽性、變化性等明顯特征，在辨析信息內(nèi)容的過程中，用戶會產(chǎn)生認知、理解和接受或拒絕三種心理行為。諸多原生廣告的廣告主也恰恰是通過廣告語言的重新編碼，包裝成新的敘事形態(tài)，并營造出一種似是而非的廣告環(huán)境。而這種廣告環(huán)境隱匿于整體的信息環(huán)境中，需要動員用戶自身的理性的心理行為與身體行為，這也就是所謂的“產(chǎn)品—用戶”的理性交流。比如，我們在公眾號看到的軟文，我們在App上瀏覽的被精準推送的定向廣告，又如我們在小程序或App上的需要填寫個人信息的廣告內(nèi)鏈，這當(dāng)中，敘事方式可以是文學(xué)形式，可以是圖文符號，抑或多媒介形態(tài)融合式表達……盡管敘事形式多變，原生廣告作為一種商業(yè)廣告，也具有一定“制造欲望”的功能，[12]但絕大部分用戶在這當(dāng)中依舊保持著理性的思辨能力，對廣告內(nèi)容進行“按需接收”，對產(chǎn)品本身進行“按需購買”。所以，原生廣告在交互性敘事中設(shè)立顯隱性視角，也是廣告主在達成廣告目的的一種策略，這種策略也是基于對用戶體驗和用戶需求的測定，可以是隨處可見的公開意見廣告，也可以是依靠當(dāng)下的算法推薦、大數(shù)據(jù)的技術(shù)之上進行的分眾投放。而它的最終目標就是為了平衡廣告文本與用戶之間的適配程度。

四、結(jié)語

總之，原生廣告的交互敘事表達一定是不能脫離廣告文本與用戶的，敘事表達的形式也并非只有幾種固定的模式，用戶對文本的認同程度和對產(chǎn)品的需求也是廣告商在進行廣告設(shè)計表達時需要考量的要素。同時，廣告文本意向性也需融合到生活的審美意向性之中，[13]這也就要求廣告主洞悉用戶的社會心理等層面，包括用戶對廣告的感官體驗、內(nèi)心體驗以及對產(chǎn)品的認知度等。在把握媒體融合時展機遇之際，未來國內(nèi)原生廣告的形態(tài)還會持續(xù)創(chuàng)新，內(nèi)涵也會不斷豐富，價值不斷提升。

作者：張祁 單位：南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院