學(xué)術(shù)期刊品牌內(nèi)涵與有效傳播

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摘要新媒體為學(xué)術(shù)期刊的品牌化發(fā)展提供了新的傳播平臺。但隨著傳播技術(shù)和環(huán)境的變化，學(xué)術(shù)期刊原有的品牌觀念和內(nèi)容傳播模式都需要改變。與期刊本位說和讀者感知說相比，新媒體語境下的學(xué)術(shù)期刊品牌內(nèi)涵不在于強調(diào)學(xué)術(shù)聲望，而在于所提供的獨特內(nèi)容和服務(wù)能與目標(biāo)讀者的價值取向、行為需求和偏好持久而高度地契合。由于學(xué)術(shù)期刊微信讀者在類型、傳播關(guān)系和媒介使用行為上的差異，要提高內(nèi)容品牌化傳播的有效性，首先需要把握從完整性到專一性、從需求到相關(guān)、從一般普遍到相關(guān)性普遍的3個轉(zhuǎn)變；再而通過文獻(xiàn)知識價值挖掘、產(chǎn)品式知識服務(wù)和多種信息聚合等信息應(yīng)用方式推進(jìn)內(nèi)容傳播向更高層級的躍遷。

關(guān)鍵詞品牌；移動互聯(lián)；新媒體；內(nèi)容傳播；受眾；微信平臺；學(xué)術(shù)期刊

1新媒體傳播語境下的學(xué)術(shù)期刊品牌內(nèi)涵

品牌是一個多維度、多層面的綜合體。因此，從不同的立場出發(fā)，品牌概念的內(nèi)涵及要素也不盡相同。自21世紀(jì)初國內(nèi)開始期刊品牌研究[10]以來，人們對期刊品牌存在幾種理解：一是期刊本位說，也就是把期刊內(nèi)在與外在的完美結(jié)合視為期刊品牌的核心要素。如張伯海[11]較早提出的：所謂期刊品牌，就是指那些由內(nèi)在的豐富底蘊與外在的完美風(fēng)采結(jié)合而成的高質(zhì)量期刊產(chǎn)品，是優(yōu)勢定位與個性策劃相結(jié)合的、從眾多期刊中跳出來的這一個。在此基礎(chǔ)上，人們對抽象的“內(nèi)在”界定不斷予以豐富和拓展。有人把“內(nèi)在”歸結(jié)為“理念”，認(rèn)為期刊品牌就是辦刊理念、經(jīng)營理念、服務(wù)理念、行為理念、視覺理念的高度抽象和概括[12]，有的引入市場營銷的思路，把期刊內(nèi)容、整體形象、辦刊理念、市場定位、風(fēng)格特色和營銷策劃等都當(dāng)作期刊品牌的“無形資產(chǎn)”[9]，還有的把期刊的這種無形資產(chǎn)等同于品牌文化，是一種“人文文化、道德觀念、情感體驗、審美判斷的思想文化體系”[13]。對學(xué)術(shù)期刊而言，人們習(xí)慣于將“內(nèi)在”理解為學(xué)術(shù)質(zhì)量、風(fēng)格特色和地位聲譽。其中，講求學(xué)術(shù)品質(zhì)和聲譽是學(xué)術(shù)期刊品牌的重要標(biāo)志。這在袁桂清等[14]所引述的期刊品牌定義中體現(xiàn)得尤為明顯，其指出，學(xué)術(shù)期刊品牌是指“能夠全面反映本領(lǐng)域最新進(jìn)展和科技創(chuàng)新水平，引導(dǎo)科學(xué)活動，有較強的學(xué)術(shù)權(quán)威性和影響力，被本學(xué)科或相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者所廣泛認(rèn)知、美譽、崇尚、推崇、信賴和跟蹤的學(xué)科旗幟性領(lǐng)銜期刊”。在這里，期刊的學(xué)術(shù)威望無疑構(gòu)成期刊品牌的第一要件。而關(guān)于期刊品牌的外在形式，人們基本借用了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念，將期刊“外在”總結(jié)為期刊名稱、標(biāo)志、封面包裝、整體設(shè)計等符號的組合。很顯然，期刊品牌的“外在”維度所對應(yīng)的更多是以紙本為載體的期刊，而非喪失期刊完整性的新媒體?？傊诳疚徽f重點立足期刊本體的高度發(fā)展，受眾往往居于從屬的位置。盡管期刊本位說也提到讀者的認(rèn)同，但這種認(rèn)同要以期刊自身發(fā)展水平為前提。對于品牌的形成，受眾的認(rèn)知和反饋并不具有決定性的作用。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式的“去中心化”演變，以自我為中心的傳播形態(tài)使原來的期刊評價體系發(fā)生了改變，人們開始從讀者/用戶的角度重新認(rèn)識期刊品牌的內(nèi)涵，轉(zhuǎn)而以讀者感受作為期刊品牌認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以稱之為讀者感知說。讀者感知說強調(diào)受眾的感受、評價和需求。如周覓等[15]提出：期刊的品牌就是讀者和作者對于期刊肯定性感受和評價的凝聚。也有論者[16]進(jìn)一步指出：學(xué)術(shù)期刊品牌……其特征主要取決于讀者對學(xué)術(shù)期刊出版物的感受、了解和認(rèn)知，以知識形態(tài)存在于讀者大腦中。讀者感知說將原來假想中的受眾群體置于期刊品牌評價的中心，意味著學(xué)術(shù)期刊出版從發(fā)表向傳播的偏移，即學(xué)術(shù)期刊出版更應(yīng)該重視傳播的方式和效果。雖然讀者感知說并沒有成為學(xué)術(shù)期刊品牌觀念的主流，但人們試圖將上述兩者結(jié)合起來，把期刊內(nèi)在品質(zhì)建立在讀者的認(rèn)知之上。如于春生[17]提出：數(shù)字期刊在網(wǎng)絡(luò)傳播中基于內(nèi)容質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)等因素在用戶心目中形成一定的地位、聲譽、影響力，綜合成為網(wǎng)絡(luò)品牌。然而，無論是期刊本位說、讀者感知說，還是兩者的簡單相加，都難以準(zhǔn)確傳達(dá)學(xué)術(shù)期刊品牌在新媒體傳播背景下的本質(zhì)內(nèi)涵。正如朱劍[18]所描述的那樣，從知網(wǎng)問世算起，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化已有20多年的歷史；在數(shù)據(jù)庫時代，學(xué)術(shù)期刊這一本應(yīng)具備發(fā)表和傳播功能的公共平臺，只剩下了發(fā)表功能，傳播功能被龐大的數(shù)據(jù)庫所接替。此時，學(xué)術(shù)傳播的中心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，而傳播的主體也發(fā)生了改變：期刊的“獨立性”消失了。如果說數(shù)據(jù)庫給學(xué)術(shù)期刊的沖擊主要來自對期刊主體的消解，那么，移動互聯(lián)時代受眾角色的轉(zhuǎn)變則撼動了學(xué)術(shù)期刊的傳播思維定勢。當(dāng)受眾只是內(nèi)容的接收者時，學(xué)術(shù)期刊作為傳播的中心僅需要完成一對多的單向傳播；當(dāng)受眾成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費者時，受眾在信息傳播“去中心化”的過程中變成以自我為中心，學(xué)術(shù)期刊也必須通過融入消費者的信息網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)有效傳播。受眾角色從被動到主動、從邊緣到中心的轉(zhuǎn)換，是學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播所面臨的最大挑戰(zhàn)。學(xué)術(shù)期刊發(fā)表和傳播功能的真正發(fā)揮最終取決于傳播效果。因此，學(xué)術(shù)期刊品牌的評判需要建立在傳播有效性的基礎(chǔ)上。長期以來，期刊本位說代表了學(xué)術(shù)期刊品牌精英化的趨勢，他們強調(diào)期刊的學(xué)術(shù)權(quán)威，并把這種權(quán)威視作讀者認(rèn)同/傳播效果的必然條件。讀者感知說和兩者結(jié)合說雖然都基于讀者的立場，但從根本上仍然將學(xué)術(shù)評價作為傳播有效性的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。然而，在新媒體傳播環(huán)境下，讀者得以隨時隨地以任何方式針對任何對象進(jìn)行主動性的社會化閱讀[19]。這表明在消費者“霸權(quán)”的移動互聯(lián)時代，讀者可以展開“隨心所欲”的閱讀。這種閱讀行為方式深刻影響著學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播。要想獲得更大的傳播影響力，如何適應(yīng)讀者的價值取向、行為需求以及偏好成為提升傳播效能的不可或缺的方面。換言之，期刊除了具有媒體屬性，還需要具有工具和服務(wù)的屬性。作為新媒體下的學(xué)術(shù)期刊品牌，其核心內(nèi)涵就在于所提供的獨特內(nèi)容和服務(wù)能與目標(biāo)讀者的價值取向、行為需求和偏好持久而高度地契合。學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容傳播的品牌化也同樣需要基于內(nèi)容創(chuàng)建與特定讀者價值取向、需求偏好相一致的信息應(yīng)用服務(wù)，以具有黏性的信息傳遞，培育忠誠且有興趣的追隨者。

2學(xué)術(shù)期刊微信讀者的主要特征

學(xué)術(shù)期刊在新媒體傳播中的品牌構(gòu)建或強化并不是以獲得較高學(xué)術(shù)聲望為旨?xì)w，而是在于能夠傳遞符合特定讀者學(xué)術(shù)價值取向、興趣偏好和行為需求的信息。因此，把握學(xué)術(shù)期刊新媒體讀者的類型及其閱讀特征是規(guī)劃品牌策略的第一步。以微信公眾平臺為例，通過與數(shù)據(jù)庫讀者比較，可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)期刊的微信讀者類型與數(shù)據(jù)庫讀者有著明顯的區(qū)別，微信讀者最初源于投稿作者和知曉該期刊的讀者，這類受眾由特定專業(yè)群體組成，并憑借以往的經(jīng)驗對期刊內(nèi)容抱有預(yù)先的期望和評價，因此往往具有相對一致的目標(biāo)、需求和偏好；數(shù)據(jù)庫讀者則包含了幾乎所有的專業(yè)受眾，他們只是出于工具利用的目的，彼此之間更多是獨立的、個性化的個體。從傳播關(guān)系來看，雖然微信讀者和數(shù)據(jù)庫讀者都是作為目標(biāo)的受眾，都被看作是有意圖地傳遞意義的目的地和目標(biāo)[20]54，但數(shù)據(jù)庫讀者的主動性要稍強于微信讀者，前者的主動性主要表現(xiàn)為有目的的選擇，后者的主動性①則主要表現(xiàn)為對信息的注意和投入程度。再從媒介使用行為來看，與一般新媒體受眾相比，學(xué)術(shù)期刊微信讀者的閱讀同樣具有斷續(xù)性、短時性和簡單性，但這并不是純粹的淺閱讀，在有限的碎片化時間里，學(xué)術(shù)期刊的微信讀者不是要對信息進(jìn)行快速地消化和拋棄，而是關(guān)注、理解和闡釋內(nèi)容，因此他們依然更傾向于直接而完整的閱讀文本[2]?？傮w而言，學(xué)術(shù)期刊的微信讀者更像是一個具有一定共性的群體，他們對信源提供的特定信息給予關(guān)注、理解和思考，同時追求信息獲取的便利體驗。由此可見，學(xué)術(shù)期刊微信平臺內(nèi)容傳播的品牌化重點不在于個性化和社交化的滿足，而在于提升信息對受眾的影響，以及信息應(yīng)用的多元服務(wù)。

3提升學(xué)術(shù)期刊品牌傳播效率的3個轉(zhuǎn)變

具體來看，學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容品牌化傳播的有效性主要體現(xiàn)在以下幾個層面：1）受眾對傳播內(nèi)容表示關(guān)注；2）受眾對傳播信息的理解；3）受眾對傳播信息的闡釋；4）受眾對傳播內(nèi)容表示接受，并引發(fā)收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等網(wǎng)絡(luò)行為，而且能夠應(yīng)用到自己的研究和實踐當(dāng)中；5）受眾對信源產(chǎn)生穩(wěn)定的期待。眾所周知，新媒介所帶來的信息過剩和信息超載，使受眾對信息的關(guān)注度在降低，甚至出現(xiàn)“關(guān)閘”的情況。因此，要提升信息對受眾的影響，我們首先需要把握以下3個轉(zhuǎn)變。

3.1從完整性到專一性

專一性即學(xué)術(shù)期刊僅對受到較大讀者群認(rèn)可的某個或某些研究領(lǐng)域的學(xué)術(shù)文章給予傳播。專一性原則與學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)的“完整性”理念截然不同，前者打破了期刊原有的結(jié)構(gòu)格局，注重優(yōu)勢和特色的彰顯，后者仍強調(diào)期刊作為獨立個體的不可分割性。在移動互聯(lián)傳播技術(shù)的影響下，信息傳播的基本單元越來越趨于片段化和微小化，這使期刊的“完整”傳播更加難以實現(xiàn)，但同時卻為“專一性”傳播提供了絕佳的條件。“專一性”原則不僅能夠增強期刊的辨識度，更有助于吸引大部分讀者的注意力。如前所述，學(xué)術(shù)期刊的微信受眾由專業(yè)群體構(gòu)成，當(dāng)期刊的優(yōu)勢和特色能夠被較大范圍的專業(yè)讀者接受時，這群讀者也就成為期刊微信讀者的主體，此時，期刊品牌傳播的目的則是強化在讀者中的印象，使傳播效能最大化?！皩Ｒ恍浴痹瓌t也區(qū)別于單純的精品原則和長尾效應(yīng)，精品思維只看重內(nèi)容的學(xué)術(shù)質(zhì)量，長尾理論則追求受眾的廣度，但事實上，精品思維脫離了受眾的專業(yè)性，而長尾理論也并不適用于渠道和范圍相對有限的微信平臺。

3.2從需求到相關(guān)

根據(jù)“使用與滿足”理論，學(xué)術(shù)期刊的微信受眾和數(shù)據(jù)庫用戶都是理性和主動的，他們使用媒介是為了滿足獲取信息的需要，但不同的是，后者受具體、明確的動機支配，繼而產(chǎn)生有目的的選擇行為，盡管微信讀者對特定媒介可能存有一定的預(yù)期，但微信讀者往往還受到興趣偏好、專業(yè)背景、價值觀念、時空環(huán)境等因素的影響，而非由具體的動機來選擇內(nèi)容。換言之，微信讀者的媒介使用是多種因素綜合作用的結(jié)果，“相關(guān)性”原則即是讓傳播內(nèi)容與促成讀者媒介選擇的諸多因素建立關(guān)聯(lián)。對學(xué)術(shù)期刊而言，“相關(guān)性”除了與獲取信息的需求和預(yù)期相關(guān)，還與讀者所處的社會文化環(huán)境，讀者的身份特征、學(xué)術(shù)偏好、行為習(xí)慣，以及當(dāng)下的環(huán)境條件等有關(guān)。針對這些因素，學(xué)術(shù)期刊需要將原來的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行重新的編輯加工，以突出信息的相關(guān)性。

3.3從一般普遍到相關(guān)性普遍

這里的“普遍性”是指與讀者自身相關(guān)的普遍性滿足。為了提高學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力，期刊往往需要通過滿足讀者的普遍性需求來盡可能地擴大受眾范圍。在追求個性化的新媒體傳播背景下，普遍性怎樣才能與讀者個性結(jié)合在一起呢？通常來說，每個受眾都有異質(zhì)性，他們有各自不同的觀點、品味、背景、能力等，而由于期刊都會依據(jù)一定的原則確立自己的編輯方針，并有所選擇地為自己心目中的特定受眾傳播內(nèi)容，受這些內(nèi)容吸引的讀者，他們在很大程度上是同質(zhì)的，這也是丹尼斯•麥奎爾所指出的受眾的外在與內(nèi)在的多樣性[20]71。因此，學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容傳播所要達(dá)到的普遍性是建立在讀者群體共性的基礎(chǔ)上的，而這種普遍性又同時與讀者的相關(guān)性因素聯(lián)系起來?？偟膩砜?，“普遍性”原則要求內(nèi)容傳播具有更大程度的相通性、時效性、工具性和話題性?！跋嗤ㄐ浴奔磧?nèi)容具有較廣泛的參考或應(yīng)用價值；“時效性”即內(nèi)容與當(dāng)下社會或?qū)W術(shù)輿論的貼合；“工具性”即內(nèi)容具有較強的解決問題的實用性；“話題性”即內(nèi)容能夠激發(fā)較大群體的參與熱情。

4學(xué)術(shù)期刊品牌化傳播的信息應(yīng)用模式

要將學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容品牌化傳播從第一層級向更高的層級推進(jìn)，并提升讀者獲取信息的便利體驗，對內(nèi)容的開發(fā)即信息應(yīng)用是學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播的核心任務(wù)。業(yè)界也早已對此達(dá)成共識，如《學(xué)術(shù)研究》主編葉金寶就曾指出，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化更廣闊的前景應(yīng)該著重內(nèi)容的開發(fā)和推廣[22]。近年來，來自網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)出版、數(shù)據(jù)庫知識服務(wù)、新聞以及社交媒體的信息聚合等在內(nèi)容應(yīng)用上的創(chuàng)新實踐給我們提供了可資借鑒的思路。在此基礎(chǔ)上，學(xué)術(shù)期刊對內(nèi)容資源的開發(fā)應(yīng)用可以采取以下幾種方式。

4.1以突出文獻(xiàn)知識價值為核心的內(nèi)容挖掘

通過語義出版技術(shù)，學(xué)術(shù)文獻(xiàn)被離散解構(gòu)到更小的知識單元，并與外部資源建立知識關(guān)聯(lián)，通過內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化、豐富化，使得文獻(xiàn)的知識價值得到更直觀的呈現(xiàn)，從而顯著提高讀者的閱讀效率[23]。語義出版的發(fā)展表明，學(xué)術(shù)論文的價值不僅體現(xiàn)在結(jié)論上，而且蘊含在更多更小的知識單元中。將學(xué)術(shù)論文的價值擴展到大量細(xì)小的知識單元和外部關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)資源，反映了語義出版的最終訴求：學(xué)術(shù)文獻(xiàn)知識價值最大化和資源利用最大化。顯然，語義出版的訴求同樣契合新媒體學(xué)術(shù)傳播的讀者需求。在實踐中，有期刊通過文本簡化、形式處理、片段推送等方式來方便讀者閱讀，而借助語義出版思維，學(xué)術(shù)期刊得以深度挖掘文獻(xiàn)的價值元素，通過結(jié)構(gòu)化的描述，以及與外部開放資源的連接，使讀者的文獻(xiàn)閱讀更加高效和自由。

4.2以知識服務(wù)為核心的產(chǎn)品式資源開發(fā)

知識服務(wù)一般是指“以信息和知識的搜尋、組織、分析、重組為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶的問題和環(huán)境，融入用戶解決問題的全過程，提供能有效支持知識應(yīng)用和知識創(chuàng)新的服務(wù)”[24]。知識服務(wù)將傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)出版與信息服務(wù)融合起來，被視為學(xué)術(shù)出版轉(zhuǎn)型升級的主要趨勢和發(fā)展方向，多數(shù)研究者基于學(xué)術(shù)期刊出版的全過程，圍繞作者、編者、讀者、審稿專家等多個服務(wù)主體，嘗試建立符合學(xué)術(shù)期刊特征的知識服務(wù)模式[25]。然而，對于學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的知識服務(wù)類型，人們還停留在選題策劃、目錄過刊瀏覽等傳統(tǒng)出版的認(rèn)識上。學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的知識服務(wù)同樣需要基于讀者的問題和環(huán)境，對內(nèi)容資源加以聚集、組織、分析、再整合，這意味著學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容傳播不是以單篇論文的形式呈現(xiàn)，而是經(jīng)過篩選、組織、整理后所形成的知識產(chǎn)品或功能。知識產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等3個層次的整體概念。這要求學(xué)術(shù)期刊能夠提供符合用戶利益的富有特色的數(shù)字化產(chǎn)品實體及其增值服務(wù)。

4.3以信息聚合為核心的內(nèi)容服務(wù)

在新聞和社交媒體的移動數(shù)字化傳播中，信息聚合主要有三種表現(xiàn)形式：一是單個信息報道的多渠道整合，目的在于延展信息的廣度，以及對信息的深度解讀[26]；二是根據(jù)用戶的興趣和偏好，將多種信息集中推送給用戶；三是基于用戶興趣圈層的信息聚類，例如超星推出的域出版模式以及“愛思想”的熱詞分類。學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容傳播也可以形成類似的信息聚合方式，一方面，通過對單篇文獻(xiàn)相關(guān)知識，包括背景資料、研究數(shù)據(jù)、推演過程、參考文獻(xiàn)等內(nèi)容的整合，使讀者更充分地理解和接受文本；其次，把讀者感興趣的研究課題以及相關(guān)研究動態(tài)、學(xué)者觀點、政策制度、社會輿論等內(nèi)容聚合在一起，通過編輯對海量信息的加工整理，使讀者在碎片化時間里，實現(xiàn)對信息的高效利用；再次，將讀者劃分為多個興趣圈，且互相構(gòu)成并列或包容的圈層關(guān)系，按照不同的興趣點，對期刊內(nèi)容進(jìn)行重組和再聚合。

5結(jié)束語

不難看出，移動互聯(lián)技術(shù)開拓了學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容品牌化傳播的發(fā)展空間。在新媒體環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊的品牌內(nèi)涵強調(diào)傳受之間達(dá)成新的平衡關(guān)系，尤其是對微信讀者而言，期刊需將目標(biāo)受眾視為一個并非單純目的性和追求淺閱讀的獨立個體，而是具有一定共性的，受綜合因素影響的，更青睞短時深閱讀的學(xué)術(shù)群體。因此，為了實現(xiàn)品牌化傳播的有效性，學(xué)術(shù)期刊必須以新的品牌觀念和內(nèi)容傳播方式，構(gòu)建新的傳播關(guān)系，使新媒體真正助力學(xué)術(shù)期刊品牌和傳播發(fā)展。注釋①學(xué)術(shù)型讀者在新媒體使用中的社會化需求，諸如交流、互動等，顯得并不強烈。如《學(xué)術(shù)社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為研究進(jìn)展》[21]一文指出，學(xué)術(shù)社交網(wǎng)絡(luò)用戶的活躍度總體偏低。

參考文獻(xiàn)

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作者:毛殷 單位：華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報編輯部