商貿(mào)流通企業(yè)營銷戰(zhàn)略差異化探討

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內(nèi)容摘要：隨著商品市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，商貿(mào)流通企業(yè)間競爭方式與內(nèi)容也發(fā)生明顯變化。為滿足消費(fèi)者日趨個(gè)性化、差異化的需求以及高標(biāo)準(zhǔn)的購買要求，差異化營銷成為社會(huì)責(zé)任視角下企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要戰(zhàn)略方式。本文首先對商貿(mào)流通企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵做簡要闡述，其次在社會(huì)市場發(fā)展現(xiàn)狀下探討了企業(yè)實(shí)行差異化營銷的現(xiàn)實(shí)必要性，最后系統(tǒng)地提出差異化戰(zhàn)略的實(shí)施途徑。

關(guān)鍵詞：社會(huì)責(zé)任；流通企業(yè)；差異化營銷

一、商貿(mào)流通企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

所謂差異化戰(zhàn)略就是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品價(jià)值及服務(wù)等方面為其提供具有獨(dú)特性的戰(zhàn)略。簡言之，就是指在產(chǎn)品成本相同的前提下，企業(yè)通過提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量、簡化交易過程來獲取更大市場份額。而商貿(mào)流通企業(yè)的差異化營銷策略則要求企業(yè)首先對整個(gè)商品市場做整體評估，不斷尋找被相關(guān)企業(yè)所忽略的市場需求，以此作為突破口，重新進(jìn)行市場定位，在細(xì)分市場上逐步建立自身競爭優(yōu)勢。同時(shí)，差異化營銷戰(zhàn)略的實(shí)行也將企業(yè)間競爭由傳統(tǒng)的以價(jià)格、規(guī)模為準(zhǔn)的顯性競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)、形象、營銷方式為準(zhǔn)的隱性競爭。而具體到商貿(mào)流通企業(yè)，其差異化競爭戰(zhàn)略所追求的就是產(chǎn)品的不可取代性，實(shí)現(xiàn)這種不可取代性需要企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)、營銷、形象等多個(gè)渠道的共同協(xié)作。久而久之，差異化營銷戰(zhàn)略在日益激烈的市場競爭環(huán)境中逐漸細(xì)分為價(jià)格差異化、營銷差異化、形象差異化、服務(wù)差異化。

（一）價(jià)格差異化

價(jià)格差異化是指企業(yè)在充分了解產(chǎn)品的市場定位、使用時(shí)限、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面因素后，再結(jié)合自身實(shí)力對產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格定位。當(dāng)然，產(chǎn)品的價(jià)格定位還需要與市場同類產(chǎn)品進(jìn)行對比，以保證價(jià)格的合理性。例如，海爾集團(tuán)選擇以高價(jià)進(jìn)入市場，不但沒有影響銷售狀況，還帶給消費(fèi)者一種“物超所值”的消費(fèi)體驗(yàn)?？梢?，傳統(tǒng)的“物美價(jià)廉”消費(fèi)理念已不符合當(dāng)前消費(fèi)市場。

（二）分銷與促銷差異化

企業(yè)營銷方式的選擇也是關(guān)乎企業(yè)自身市場競爭力強(qiáng)弱的重要因素。而商貿(mào)流通企業(yè)在進(jìn)行營銷方式選擇時(shí)需要從產(chǎn)品特點(diǎn)、自身營銷優(yōu)勢、客戶需求等方面進(jìn)行綜合考量，再選擇最佳銷售渠道，這也是營銷差異化的主要內(nèi)容。與此同時(shí)，銷售渠道的市場覆蓋面、銷售人員的質(zhì)量及其它可能影響銷售結(jié)果的因素都會(huì)影響企業(yè)銷售方式的最終決策。如完美化妝品公司在選擇營銷方式時(shí)，首先對整個(gè)化妝品銷售市場進(jìn)行考察，其次對客戶訴求、營銷費(fèi)用投入、推廣媒體選擇以及市場覆蓋面進(jìn)行對比分析，最終將上門直銷渠道作為主要營銷方式，并取得了優(yōu)異業(yè)績。再如戴爾公司所創(chuàng)造的集生產(chǎn)與銷售于一體的全新銷售模式—個(gè)人電腦直銷模式，本著為客戶提供“量體裁衣”式優(yōu)質(zhì)服務(wù)的原則，根據(jù)消費(fèi)者的電話定制要求，應(yīng)用最先進(jìn)的零件技術(shù)對電腦進(jìn)行快速組裝，再以最快速度送到客戶手中。同時(shí)，這種零庫存的銷售模式也在一定程度上節(jié)約庫存成本，避免公司陷入受制于供貨商的被動(dòng)局面，銷售渠道的縮短也滿足了客戶對服務(wù)質(zhì)量的高要求?？梢哉f，直銷模式在計(jì)算機(jī)行業(yè)中的廣泛運(yùn)用不僅實(shí)現(xiàn)了效率最大化，也以成本縮減、質(zhì)量提升的方式為公司贏得了高利潤。

（三）服務(wù)差異化

隨著大眾消費(fèi)水平的不斷提高，服務(wù)也成為了消費(fèi)的附加詞，二者的相互作用使服務(wù)差異化成為企業(yè)競爭市場份額的又一渠道。所謂服務(wù)差異化就是指在產(chǎn)品質(zhì)量相同的狀況下，企業(yè)通過提高服務(wù)質(zhì)量來獲得客戶滿意度，這種高質(zhì)量服務(wù)主要體現(xiàn)在公司的配貨及送貨速度、客服的培訓(xùn)與咨詢服務(wù)、售后及維修等諸多方面，以此實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化。用友集團(tuán)總裁何經(jīng)華曾對企業(yè)當(dāng)前的競爭渠道作了這樣的總結(jié)：“在世界產(chǎn)品日趨相同化的情勢下，企業(yè)間的競爭力就在于信息程度與服務(wù)能力兩方面”，由此也說明服務(wù)差異化戰(zhàn)略實(shí)施的現(xiàn)實(shí)必要性。我國的洗衣機(jī)品牌多種多樣，如何在產(chǎn)品功能相似的狀況下，為自身品牌贏得一席之地，需要從產(chǎn)品服務(wù)方面著手尋找突破口。例如海爾集團(tuán)24小時(shí)全天候服務(wù)、隨時(shí)隨地送貨上門、安裝維修工作永不落下等措施就從服務(wù)、售后等方面解決了消費(fèi)者的后顧之憂，同時(shí)彬彬有禮的海爾服務(wù)人員也為服務(wù)質(zhì)量加分不少，這也是海爾集團(tuán)生意蒸蒸日上的重要原因。

（四）形象差異化

產(chǎn)品形象是影響消費(fèi)者選擇的重要因素，尤其是在品牌效應(yīng)與日俱增的商品市場，形象差異化戰(zhàn)略的實(shí)施更顯其必要性。對于商貿(mào)流通企業(yè)而言，形象差異化的實(shí)現(xiàn)主要由品牌戰(zhàn)略與CI戰(zhàn)略的差異而產(chǎn)生。在媒體的推廣、CI戰(zhàn)略的實(shí)施、獨(dú)具特色的品牌形象等多方面推動(dòng)下，企業(yè)在消費(fèi)者心中的良好形象得以樹立，而良好的企業(yè)形象會(huì)直接影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的印象。長期以來，海信旗下的家用電器及電腦一直頗受消費(fèi)者歡迎，除了與產(chǎn)品本身質(zhì)量息息相關(guān)，良好的品牌形象也為產(chǎn)品銷售保駕護(hù)航。在產(chǎn)品性能不相上下的狀況下，消費(fèi)者必然會(huì)選擇品牌形象較好的產(chǎn)品，這也是當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征?？煽诳蓸饭疚涣腥?00大最有價(jià)值品牌之一，可口可樂系列產(chǎn)品在華銷售量為1.5億瓶/天。產(chǎn)品品質(zhì)的保證是可口可樂飲品高銷售量的原因之一，此外，可口可樂及其瓶裝廠長久以來對中國教育事業(yè)及其他相關(guān)事業(yè)不遺余力的贊助也是其品牌形象日益提升的重要原因。

二、商貿(mào)流通企業(yè)差異化戰(zhàn)略構(gòu)建競爭優(yōu)勢的內(nèi)涵

商貿(mào)流通企業(yè)的營銷環(huán)境正在隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快發(fā)生日新月異的變化，傳統(tǒng)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略已無法適應(yīng)緊張的市場競爭形勢，再加上消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)唯有實(shí)行差異化營銷策略才能在商品市場脫穎而出，真正從根本上形成企業(yè)競爭優(yōu)勢。同時(shí)，企業(yè)實(shí)行差異化營銷策略還能揚(yáng)長避短，在某方面形成競爭優(yōu)勢，進(jìn)而不斷擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍與模式，贏得市場占有率。此外，從我國商貿(mào)流通企業(yè)市場布局狀況來看，存在規(guī)模小、數(shù)量大的特征?；诖?，實(shí)行差異化營銷策略可使企業(yè)更好進(jìn)行市場定位，在細(xì)分市場中全面發(fā)揮自身資源優(yōu)勢。需要注意的是，商貿(mào)流通企業(yè)想要形成競爭優(yōu)勢仍需從產(chǎn)品差異化、品牌差異化、價(jià)格差異化及服務(wù)差異化等多方面著手。

（一）產(chǎn)品差異化

無論消費(fèi)市場如何變化，產(chǎn)品為王依舊是不變的硬道理。換句話說，產(chǎn)品是企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的根本所在。企業(yè)可以在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)不斷突出產(chǎn)品特征與差別，再根據(jù)產(chǎn)品特征決定營銷方式，從而形成獨(dú)特的營銷市場。對同一產(chǎn)品而言，競爭優(yōu)勢需要從“人無我有，人有我精”八個(gè)字入手。即企業(yè)根據(jù)客戶需要，為其提供便捷、優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉、物美的產(chǎn)品，最大程度展現(xiàn)產(chǎn)品附加值，帶給顧客“物超所值”的消費(fèi)體驗(yàn)。想要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢最大化需要做到以下幾方面：第一，不斷更新產(chǎn)品特征。當(dāng)前消費(fèi)市場上產(chǎn)品雷同化現(xiàn)象十分普遍，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化策略就需要在產(chǎn)品基本功能普遍一致的狀況下，不斷為其增加新特征，促使新產(chǎn)品出現(xiàn)，這是商貿(mào)流通企業(yè)產(chǎn)品差異化形成的一條重要途徑。例如先鋒公司曾推出的一款集唱歌功能與錄音功能于一體的新音響，使用者不僅可以用卡拉OK唱歌，還能通過音響的錄音功能將自己的歌聲錄制在高密光盤上，這種全新的音響設(shè)備深得消費(fèi)者喜愛。再如，海爾集團(tuán)調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)洗衣機(jī)故障率遠(yuǎn)高于城市地區(qū)，原因在于農(nóng)民用洗衣機(jī)來清洗土豆、地瓜等蔬菜。海爾集團(tuán)根據(jù)這一現(xiàn)象，在原洗衣機(jī)清洗普通衣物功能的基礎(chǔ)上安裝了排沙裝置，這種多用途的洗衣機(jī)一經(jīng)上市就在農(nóng)村地區(qū)引起搶購熱潮。在商品市場，這種通過創(chuàng)新產(chǎn)品特征并獲得巨大成功的案例不勝枚舉，因此，在未來市場發(fā)展中，這一方式也會(huì)成為企業(yè)獲取市場競爭力的有效渠道之一。第二，提高產(chǎn)品性能質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的基本前提，也是產(chǎn)品縱橫于商品市場的重要“通行證”。同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量保證也是企業(yè)贏得客戶信任、樹立良好形象的窗口。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品效益間呈正相關(guān)，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品比生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品得到的最終投資回報(bào)多將近60%。這種狀況主要是由于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更能得到顧客青睞，在信任企業(yè)、信任產(chǎn)品的狀況下，消費(fèi)者產(chǎn)生長期購買行為也是必然的。第三，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格必然相對較高，高質(zhì)量、高成本、高利潤也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹Ｒ虼?，商貿(mào)流通企業(yè)想要提高產(chǎn)品性能就必須嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，對產(chǎn)品的實(shí)用性、耐用性及可用年限等多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行差異化管理。長此以往，企業(yè)提高產(chǎn)品性能指日可待。例如，寶潔公司旗下的產(chǎn)品質(zhì)量較好，在后來的發(fā)展階段，企業(yè)本著精益求精的準(zhǔn)則，在產(chǎn)品基本性能的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)、創(chuàng)新，不僅通過好口碑鞏固了自身形象，也贏得了巨大的消費(fèi)市場。

（二）品牌差異化

美國著名的廣告制作者拉里•萊特曾說：“未來商品市場的競爭將會(huì)是品牌間的競爭，也是品牌互爭長短的競爭”。這也預(yù)示著，當(dāng)前商貿(mào)流通企業(yè)間的品牌戰(zhàn)已然打響。對于廣大消費(fèi)者而言，品牌早已不單純只是一個(gè)產(chǎn)品的象征，更是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)以及可靠程度等一系列指標(biāo)的綜合代名詞。同時(shí)，一個(gè)品牌還凝結(jié)著企業(yè)長久以來的精神內(nèi)涵、管理水平以及市場地位。某一產(chǎn)品想要占領(lǐng)市場，首先就需要?jiǎng)?chuàng)立獨(dú)一無二的品牌，而這種品牌效應(yīng)也會(huì)日益滲透到企業(yè)發(fā)展的方方面面。此外，品牌差異化戰(zhàn)略實(shí)施的重要性還凸顯在以下兩方面：第一，成功的品牌創(chuàng)立會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品擁有獨(dú)特價(jià)值，也會(huì)在企業(yè)后續(xù)營銷過程與市場效應(yīng)中得到充分體現(xiàn)。同時(shí)，在良好品牌形象的保護(hù)下，企業(yè)也能有效避免與同類行業(yè)的不良競爭。第二，品牌差異化能夠?yàn)橄M(fèi)者提供購買誘因，為消費(fèi)者提供省時(shí)省力、方便快捷的消費(fèi)途徑。在市場產(chǎn)品缺乏比較性的前提下，品牌差異化足夠引起消費(fèi)者的共鳴與青睞，促使其產(chǎn)生消費(fèi)行為。應(yīng)當(dāng)注意的是，所謂品牌差異化競爭優(yōu)勢構(gòu)建，必須建立在品牌具有一定價(jià)值且此價(jià)值與消費(fèi)者利益緊密相關(guān)的前提下。因此，如何快速提升消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度，并將這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為營銷動(dòng)力，為企業(yè)贏得客戶源、穩(wěn)固市場地位成為每一個(gè)企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。例如，名人掌上電腦重點(diǎn)推出的一款名為“智能王”的產(chǎn)品，與同類品牌產(chǎn)品相比，其獨(dú)特的品牌特征與優(yōu)勢在于比同類產(chǎn)品更?。ㄖ亓枯p、體積?。⒏‰姡ㄓ秒姇r(shí)長是同類產(chǎn)品的2倍）。這些品牌優(yōu)勢不僅可以為消費(fèi)者提供便利，也為企業(yè)未來的銷售鋪平了道路?！爸悄芡酢痹陂L達(dá)半年之久的時(shí)間里銷售量居高不下，為企業(yè)贏得十分可觀的利潤。如果說，產(chǎn)品差異化策略講求的是以企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢形成競爭力，那么，品牌差異化戰(zhàn)略就是通過企業(yè)外在形象贏得發(fā)展機(jī)遇。

（三）營銷差異化

價(jià)格差異化。商品市場中同類產(chǎn)品價(jià)格不一的狀況時(shí)有發(fā)生，企業(yè)應(yīng)如何制定出既令消費(fèi)者滿意，又能最大限度為企業(yè)贏得利潤的價(jià)格定位，需要綜合考慮產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品性能、企業(yè)實(shí)力。宜家是一間跨國性的私有家居用品零售企業(yè)，也是目前為止全世界最大家居用品零售企業(yè)。就是這樣一家聞名世界的企業(yè)，卻選擇以平價(jià)進(jìn)入商品市場，同時(shí)企業(yè)也開創(chuàng)了銷售自行組裝家具的先鋒。此外，宜家品牌的物品還在外形設(shè)計(jì)、質(zhì)量、性能等多方面做到精益求精，使企業(yè)產(chǎn)品不僅暢銷國內(nèi)，還走向世界各個(gè)國家，滿足了不同國家、不同消費(fèi)層次人們的共同需求。當(dāng)然，親民的價(jià)格并不意味著企業(yè)利潤薄弱，相反，高銷售量為企業(yè)帶來了豐厚利潤。渠道差異化。企業(yè)消費(fèi)渠道的選擇主要由產(chǎn)品特征、渠道覆蓋面、專業(yè)化程度等多個(gè)因素所決定。此外，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求也是影響企業(yè)銷售路徑的重要因素。例如，藥品、食物、生活用品都是大眾生活不可缺少的物品，因此從市場需求角度出發(fā)，極受消費(fèi)者歡迎，無人超市、24小時(shí)全天候藥店也應(yīng)運(yùn)而生。這種便捷、快速的購買渠道不論是對企業(yè)經(jīng)營者而言，或是對消費(fèi)者而言都是百利而無一害的。在網(wǎng)購熱潮的影響下，網(wǎng)絡(luò)銷售也漸漸成為企業(yè)營銷渠道的一種，甚至有些企業(yè)會(huì)將主要精力集中于網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)中。例如，專業(yè)的網(wǎng)上購物商城——京東，京東商城不僅為消費(fèi)者提供形形色色的產(chǎn)品種類選擇機(jī)會(huì)，也為其提供送貨上門、售后服務(wù)等綜合性服務(wù)，在提高企業(yè)運(yùn)作效率的同時(shí)，解決了消費(fèi)者的一切顧慮。在銷售渠道日趨多樣化的狀況下，渠道差異化為企業(yè)帶來的巨大發(fā)展空間也不可小覷。

三、商貿(mào)流通企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑

（一）差異化營銷戰(zhàn)略的實(shí)施步驟

分析消費(fèi)者需求。消費(fèi)者是商品市場得以維系的重要組成部分，因此商貿(mào)流通企業(yè)想要推銷產(chǎn)品就需要以明確客戶需求為目標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研，只有應(yīng)客戶需求生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品才能受到消費(fèi)者青睞，贏得市場。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下，想要真正了解客戶獨(dú)特需求，就需要從物質(zhì)需求與精神需求兩方面找尋顧客需求差異。細(xì)分市場定位。商品種類多種多樣，想要贏得市場發(fā)展先機(jī)，細(xì)分市場定位是關(guān)鍵。商貿(mào)流通企業(yè)可以在細(xì)分市場中進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格定位，這一步驟也是后續(xù)的營銷環(huán)節(jié)服務(wù)。明確競爭者。既然差異化營銷戰(zhàn)略就是為同類競爭者制定的，那么企業(yè)在明確自身定位的同時(shí)，明確競爭對象就顯得尤為重要。在明確競爭者的前提下，充分了解其競爭地位、競爭手段、競爭優(yōu)勢，尋找突破口，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，贏得發(fā)展機(jī)遇。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從產(chǎn)品、價(jià)格、營銷、服務(wù)、形象等多方面綜合考量差異化營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必要性與突破口。一般來說，如果是高檔消費(fèi)品就應(yīng)以產(chǎn)品品牌、質(zhì)量以及后續(xù)服務(wù)為主攻方向，實(shí)行差異化營銷；如果是生活日用品，也需要將產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格看作重點(diǎn)。

（二）警惕差異化營銷陷阱

當(dāng)前商品市場十分復(fù)雜，如果企業(yè)急功近利，一味將差異化營銷戰(zhàn)略看作是企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)點(diǎn)，極有可能適得其反，使企業(yè)陷入發(fā)展困境。需要注意的是，并非每一件商品都有實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略的價(jià)值與意義，也并非產(chǎn)品存在的每一種差異都能成為營銷戰(zhàn)略手段。

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作者:肖煒華 謝代國 單位:南昌職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系