汽車行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略淺析

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摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平得到飛速提升，人們的生活質(zhì)量受到越來(lái)越多的關(guān)注。在“衣食住行”的“行”上，汽車逐步走入千家萬(wàn)戶，變得十分普及，汽車行業(yè)隨之日益壯大。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新環(huán)境下，汽車行業(yè)怎么樣更好地適應(yīng)新的購(gòu)買力和消費(fèi)需求，如何通過(guò)有效的策略建立相關(guān)的、完善的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式，是當(dāng)前面臨的重大問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行闡述，提出汽車行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，并重點(diǎn)分析了新時(shí)期我國(guó)汽車行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：汽車行業(yè)；營(yíng)銷策略；產(chǎn)品；渠道；市場(chǎng)營(yíng)銷

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步、全球化的深入，我國(guó)汽車行業(yè)得到了快速發(fā)展，汽車行業(yè)的生產(chǎn)力迅速提高，出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)狀。這一問(wèn)題，一方面是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平導(dǎo)致，另一方面，則是由于汽車行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的不到位。在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，汽車行業(yè)不同于其他行業(yè)，受到國(guó)家的嚴(yán)格把控，導(dǎo)致汽車行業(yè)的營(yíng)銷受到打擊和阻礙，從而導(dǎo)致了許多問(wèn)題的發(fā)生。面對(duì)這一現(xiàn)狀，本文對(duì)我國(guó)汽車行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)存問(wèn)題進(jìn)行探究，對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行深入剖析，從而提出相關(guān)問(wèn)題的有效解決策略。希望能為相關(guān)學(xué)者和汽車行業(yè)的從業(yè)人員提供一定的幫助和參考，并希望予以指正。

1我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

1.1政策助推下，我國(guó)汽車行業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn)

在現(xiàn)階段，我國(guó)汽車行業(yè)整體發(fā)展趨向平穩(wěn)，在相關(guān)政策的推動(dòng)下，汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷調(diào)整和優(yōu)化，對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高起到了積極的促進(jìn)作用?！吨袊?guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展年報(bào)(2021)》發(fā)布會(huì)指出，汽車作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，在全球經(jīng)濟(jì)大國(guó)的產(chǎn)業(yè)體系中一直占據(jù)重要地位。工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)一司副司長(zhǎng)郭守剛介紹，在汽車行業(yè)未來(lái)的發(fā)展中，將加強(qiáng)與各部門的協(xié)同，采取多種必要措施，努力保障汽車產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的穩(wěn)定；不斷研究支持新能源汽車，智能網(wǎng)聯(lián)汽車加速發(fā)展的政策舉措，提高技術(shù)創(chuàng)新能力，完善支持政策體系，為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。在《年報(bào)》中指出了過(guò)去的2020年，在全行業(yè)的共同努力下，我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展穩(wěn)中向好。

1.2能源緊張將影響汽車產(chǎn)銷

目前，煤炭、石油、天然氣等能源價(jià)格上漲，能源問(wèn)題一直困擾著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不少行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的最新預(yù)測(cè)顯示，在2021年，全球汽車銷量不會(huì)超過(guò)2020年，芯片短缺是一方面，而更重要的一方面是能源危機(jī)使得燃油車營(yíng)銷受到阻礙。面對(duì)此問(wèn)題，只有解除能源危機(jī)，汽車行業(yè)市場(chǎng)才能迎來(lái)春天。

2我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1汽車核心研發(fā)技術(shù)較弱

在汽車行業(yè)的發(fā)展中，雖然眾多車企進(jìn)行了自主創(chuàng)新事業(yè)，但是自主創(chuàng)新的內(nèi)容集中在整車開發(fā)及零部件上，對(duì)于核心技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新的力度始終不足。核心研發(fā)技術(shù)，即主要零部件的設(shè)計(jì)研發(fā)能力較弱，直接影響我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展。另外，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，我國(guó)自主研發(fā)汽車技術(shù)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)少，數(shù)據(jù)資源的積累不夠，在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)時(shí)缺少數(shù)據(jù)庫(kù)的支撐，設(shè)計(jì)和工藝制造流程中的數(shù)據(jù)庫(kù)集成度不夠，最終會(huì)影響產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)度和質(zhì)量。

2.2汽車行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式落后

我國(guó)汽車行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式同改革開放初期并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)上的變化，仍然停留在銷售的初級(jí)階段，即利用車展等方式或者價(jià)格戰(zhàn)方式侵占同行生存空間來(lái)獲取消費(fèi)者的購(gòu)買力，與我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展提高嚴(yán)重脫節(jié)，甚至有些車展向低俗化發(fā)展，為吸引消費(fèi)者無(wú)所不用其極，在一定程度上喜迎了一部分消費(fèi)者，但同時(shí)流失了潛在的大量客戶。本文認(rèn)為，對(duì)于我國(guó)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，真正需要改變的，不是車展的內(nèi)容，而是良好的、創(chuàng)新的營(yíng)銷理念。2.3汽車行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的信譽(yù)低由于我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展不容樂(lè)觀，許多企業(yè)、經(jīng)銷商為了將汽車賣出，無(wú)所不用其極，將汽車賣出作為唯一目標(biāo)，喪失了職業(yè)道德素養(yǎng)和操守，售后服務(wù)方面也不斷出現(xiàn)問(wèn)題，客戶投訴不斷增多。在對(duì)我國(guó)汽車經(jīng)銷商進(jìn)行銷售許可時(shí)，應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行相關(guān)的職業(yè)道德建設(shè)和培訓(xùn)，使其有品牌服務(wù)意識(shí)，有清醒、長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，而不是為了利益不擇手段。

3我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷策略實(shí)施中存在的問(wèn)題

3.1能源消耗成為限制汽車行業(yè)的首要因素

在節(jié)能減排方針政策下，汽車行業(yè)面臨減排的壓力，雖然近幾年在研發(fā)新能源汽車上有所突破，但是仍然存在著激烈的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，汽車科技水平有待進(jìn)一步提升，降低能源仍是汽車行業(yè)必須重視的課題。

3.2汽車限購(gòu)政策，抑制車輛消費(fèi)需求

我國(guó)汽車保有量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，而交通嚴(yán)重?fù)矶聠?wèn)題隨之而來(lái)，面對(duì)此問(wèn)題，汽車限購(gòu)政策是很好的解決方案。限購(gòu)政策的實(shí)行，從一定程度上抑制了車輛的消費(fèi)需求。汽車行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)從一線大城市轉(zhuǎn)向了三四線城市及廣大農(nóng)村，將會(huì)直接影響經(jīng)濟(jì)常態(tài)下的汽車行業(yè)營(yíng)銷。

3.3營(yíng)銷手段單一化，體驗(yàn)和互動(dòng)較為形式化

在汽車行業(yè)營(yíng)銷中，試駕是營(yíng)銷的重要一環(huán)，而實(shí)際情況是，試駕過(guò)程中存在試駕服務(wù)質(zhì)量不佳、試駕時(shí)間短、試駕環(huán)境糟糕等現(xiàn)象。消費(fèi)者試駕是體驗(yàn)汽車本身的各項(xiàng)性能，而營(yíng)銷人員往往會(huì)對(duì)汽車的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)解說(shuō)，沒(méi)有站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，這種營(yíng)銷體驗(yàn)和互動(dòng)流于形式，也是現(xiàn)階段汽車營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題。

4新時(shí)期我國(guó)汽車行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

4.1挖掘消費(fèi)者的汽車消費(fèi)需求

在經(jīng)濟(jì)一體化的大潮中，各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，汽車行業(yè)同樣如此，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)源于產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高?，F(xiàn)階段，人民生活水平逐步提升，需求也發(fā)生了變化，更趨向多樣性。對(duì)于汽車行業(yè)而言，要在不斷滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新需求，不斷發(fā)展需求。建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)其興趣、愛好進(jìn)行分析，并建立售后服務(wù)跟蹤體系，對(duì)消費(fèi)者用車情況、零部件維修情況等進(jìn)行信息收集，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在需求有進(jìn)一步預(yù)測(cè)，以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信賴度。以下從三個(gè)方面分析挖掘消費(fèi)者的汽車消費(fèi)需求：第一，客戶對(duì)于精神的不斷追求。在現(xiàn)代化社會(huì)發(fā)展中，汽車已經(jīng)從交通工具升級(jí)為情感工具，人們對(duì)于汽車的需求更加注重精神層面，個(gè)性化的精神需求占據(jù)主導(dǎo)地位。客戶對(duì)汽車的認(rèn)識(shí)有了根本性轉(zhuǎn)變，汽車不僅僅是代步工具，外觀、內(nèi)飾、舒適度、娛樂(lè)等因素也會(huì)考慮在內(nèi)，客戶更加注重對(duì)汽車的情感需求。第二，正在進(jìn)行轉(zhuǎn)變的客戶需求。人們?cè)谠缙谫?gòu)買汽車時(shí)，通常以選擇大品牌、口碑好為首選條件，然后才是汽車的質(zhì)量?jī)r(jià)格。現(xiàn)階段，人們?cè)谫?gòu)買汽車時(shí)，其需求轉(zhuǎn)變?yōu)槠嚪?wù)質(zhì)量，以及售后服務(wù)等方面。第三，更加注重時(shí)尚的低碳生活。在國(guó)家低碳減排政策實(shí)施過(guò)程中，人們對(duì)自然保護(hù)的意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)烈，低碳生活成為當(dāng)今社會(huì)人們所追求的目標(biāo)。因此，在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域中，客戶在選擇車輛時(shí)，也會(huì)更加傾向于選擇低碳減排、節(jié)能環(huán)保的汽車。

4.2創(chuàng)新營(yíng)銷新理念

在現(xiàn)代化社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)發(fā)展要樹立以客戶為中心的發(fā)展理念。汽車營(yíng)銷也必須充分考慮客戶的多樣性、獨(dú)特性等特點(diǎn)，并將其定為營(yíng)銷工作開展的重點(diǎn)來(lái)抓。只有以客戶為根本，汽車企業(yè)才能在行業(yè)市場(chǎng)中贏得先機(jī)，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，將零散的碎片信息、各業(yè)務(wù)的個(gè)體信息進(jìn)行整合，形成完整的客戶體系，充分利用數(shù)字化技術(shù)，對(duì)客戶需求進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，從而挖掘信息的最大化價(jià)值，由此進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定企業(yè)的營(yíng)銷方向，樹立全新的營(yíng)銷理念。另外，要積極發(fā)展新客戶，并做好溝通工作，提升客戶的服務(wù)水平，從而進(jìn)一步提高銷售額，加大售后工作力度，不斷塑造誠(chéng)信的企業(yè)形象，贏得客戶信賴，提高客戶忠誠(chéng)度。

4.3創(chuàng)新營(yíng)銷新模式

第一，微信營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，微信成為人們社交的主流平臺(tái)，通過(guò)微信進(jìn)行營(yíng)銷也成為企業(yè)新型的營(yíng)銷模式，具有強(qiáng)大的銷售能力，對(duì)客戶關(guān)系管理、客戶精準(zhǔn)定位、提高企業(yè)營(yíng)銷能力起著重要的作用。企業(yè)通過(guò)建立微信公眾號(hào)，將最快最新的產(chǎn)品信息推送給用戶，由此鎖定潛在用戶。另外，還可以嘗試采取微信營(yíng)銷的一些推廣技巧，如合作互推、公眾號(hào)推廣、微信小程序等。同時(shí)，要注意的是在推送信息的過(guò)程中注意方式方法，充分考慮客戶感受，強(qiáng)行推送只會(huì)適得其反。第二，軟文營(yíng)銷軟文營(yíng)銷是相對(duì)于硬性廣告而言的，如概念訴求、評(píng)論、口碑等，通過(guò)擺事實(shí)講道理的方式使用戶了解企業(yè)產(chǎn)品，從而達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的。汽車企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，要充分利用軟文營(yíng)銷獨(dú)特的思路，對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行分析，并對(duì)其進(jìn)行不斷的引導(dǎo)，通過(guò)借助文字表述和輿論傳播，使消費(fèi)者去評(píng)論、分析產(chǎn)品，從而間接了解企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)信息，由此贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。第三，體驗(yàn)式營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷，即當(dāng)下較為流行的，使用戶能夠真切的體驗(yàn)到產(chǎn)品的一種營(yíng)銷方式。通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷，用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、性能等有了更加直觀的了解，從而提高客戶的好感度和滿意度，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。第四，整合營(yíng)銷企業(yè)在營(yíng)銷中，可以通過(guò)借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)，將相關(guān)信息進(jìn)行整合、收集、管理、分析等，對(duì)產(chǎn)品成本、用戶需求、運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)業(yè)鏈等進(jìn)行不斷優(yōu)化升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷。企業(yè)中產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷要經(jīng)歷較長(zhǎng)的周期，而如何縮短時(shí)間，必須將生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接，產(chǎn)品的最新信息快速傳導(dǎo)至消費(fèi)者眼前，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而縮短營(yíng)銷周期，實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷。第五，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，即通過(guò)數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)汽車業(yè)務(wù)流數(shù)據(jù)化，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)模型的分析，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和客戶體驗(yàn)的營(yíng)銷模式。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，汽車行業(yè)所面臨的不僅是產(chǎn)品的制造商和提供商，還有服務(wù)和解決方案的提供商，通過(guò)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)行業(yè)能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造更多的價(jià)值體驗(yàn)。如對(duì)客戶車輛的使用情況進(jìn)行定期分析，制作車輛體檢表，對(duì)車輛進(jìn)行定制化保養(yǎng)，分析糾正駕駛者的習(xí)慣和坐姿；對(duì)客戶車輛所在位置和行車路線進(jìn)行分析，為其提供便利的出行方式。另外，還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)與酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所、餐飲等行業(yè)開展合作業(yè)務(wù)，創(chuàng)新一站式服務(wù)體系，從而實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。第六，病毒式營(yíng)銷病毒式營(yíng)銷，是口碑營(yíng)銷的一種方式，即通過(guò)群體間的宣傳，使人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有一定的了解，從而達(dá)到傳播的目的。一般情況下，人們對(duì)于未知領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)，容易受到外界環(huán)境因素的干擾，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)，購(gòu)買心理和態(tài)度容易受環(huán)境影響，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)沒(méi)有太多的經(jīng)驗(yàn)，往往容易參考別人的意見。如果汽車擁有良好的品牌和大眾信任度，在后期營(yíng)銷中會(huì)節(jié)省營(yíng)銷成本。所以，在汽車行業(yè)營(yíng)銷中，要不斷樹立良好的品牌口碑，重視每位消費(fèi)者，最大程度地提高消費(fèi)者滿意度。另外，可以通過(guò)優(yōu)惠力度或物質(zhì)誘惑，引導(dǎo)鼓勵(lì)其介紹新客戶，以實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷，達(dá)到營(yíng)銷的目的。

作者:湯溢 單位:對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院