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隨著人們整體生活水平的不斷提升和國民經(jīng)濟日益增強,我國中小企業(yè)在市場營銷發(fā)展中有了很大的發(fā)展。但與市場的發(fā)展相比較,我國中小企業(yè)在市場營銷方面還有很多的不足和需要改進之處。
1.1營銷理念不夠先進
許多中小企業(yè)沒有放寬眼光,他們的經(jīng)營思路還是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的。這就是說讓消費者被動適應(yīng)自己的產(chǎn)品,而沒有考慮消費者需要什么樣的產(chǎn)品,怎樣主動去適應(yīng)消費者來考慮經(jīng)營思路。這種經(jīng)營指導(dǎo)思想在短缺經(jīng)濟時代非常適用,然而隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,市場競爭越來越激烈。在這種情況下,就要求企業(yè)走到消費者中間,多和消費者溝通、探討,傾聽消費者的建議、意見,站在消費者的角度去考慮產(chǎn)品開發(fā)。這樣,我們企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就會得到廣大消費者的贊同,企業(yè)的市場就會逐步壯大。還有些不成熟的企業(yè),他們只做表面文章,特別注重廣告的效應(yīng)。自己沒有好的產(chǎn)品,想通過廣告把自己塑造成一個所謂的知名企業(yè)。這種營銷思路是行不通的,沒有好的產(chǎn)品,沒有好的市場營銷能力,光靠廣告是不會長久地占有市場的。
1.2管理水平低下
有的中小企業(yè)由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)總管一切,這是一種舊的管理模式,因為領(lǐng)導(dǎo)的能力、經(jīng)驗、精力等等各方面是存在很大的局限性的。隨著企業(yè)在市場中不斷地壯大,經(jīng)常會因為領(lǐng)導(dǎo)的一個錯誤決策而使企業(yè)陷入危機。中小企業(yè)還有一個比較普遍的現(xiàn)象,就是憑經(jīng)驗和直覺去判斷市場的走向,這種不成熟的局限性思路,也許在短時期內(nèi)會有些效果,但最終會落后于其他中小企業(yè)的。這就要求我們發(fā)展中的企業(yè)決策者們開拓思想、調(diào)整思路,從深層次對市場進行調(diào)研,對于市場的發(fā)展趨勢和將來要出現(xiàn)的潛在機會要心知肚明。決策者要提高自身素質(zhì),努力鉆研市場營銷方面的技能。因為一個決策者的錯誤判斷,就會使企業(yè)一敗涂地。
1.3營銷手段還需進一步改進
在眾多的中小企業(yè)中,有許多中小企業(yè)的市場開發(fā)力度不夠,搜取信息方式不夠?qū)拸V,對市場認識不夠全面,往往把市場營銷作為一般的推銷。這就要求企業(yè)開拓營銷思想,更新營銷手段,從各個渠道獲取營銷信息,使企業(yè)迅速發(fā)展。
1.4營銷創(chuàng)新動力有待提高
隨著社會的發(fā)展和市場經(jīng)濟水平的不斷提升,政府部門也為中小企業(yè)的發(fā)展提供了便利的條件,給中小企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展的平臺,出臺了很多的優(yōu)惠政策。但有些企業(yè)不按國家政策執(zhí)行,盲目競爭,擾亂了市場秩序,這樣對中小企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了負面影響。有些中小企業(yè),為了自己能夠得到更多的市場,減少成本的投入,互相壓價,沒有考慮產(chǎn)品的質(zhì)量是否能夠滿足消費者的需求,導(dǎo)致產(chǎn)品的價格出現(xiàn)了混亂。究其原因,就是因為沒有新的創(chuàng)新動力,思路狹窄和低水平重復(fù)生產(chǎn)。
1.5營銷人才相對缺乏
人才是企業(yè)資源中最重要的資源,企業(yè)沒有好的人才就沒有好的發(fā)展,人才的競爭在現(xiàn)代企業(yè)中是最為重要的。通過對有些中小企業(yè)的觀察,企業(yè)中營銷人才的缺乏是很嚴(yán)重的。形成這種人才缺乏的原因,就是中小企業(yè)沒有形成一個科學(xué)合理的、適當(dāng)前市場營銷發(fā)展的人才培養(yǎng)體系。
二、提升中小企業(yè)營銷能力的措施
我們要結(jié)合本企業(yè)的特點和市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律,深入學(xué)習(xí)在消費者心目中口碑好的中小企業(yè)的管理方法,取長補短,高瞻遠矚,從富有創(chuàng)意的企業(yè)營銷文化、營銷管理體系、營銷發(fā)展戰(zhàn)略、營銷組織團隊四個方面來探討,使企業(yè)在競爭日益激烈的環(huán)境下立于不敗之地。
2.1富有創(chuàng)意的營銷文化的培養(yǎng)
培養(yǎng)創(chuàng)意的企業(yè)營銷文化,其關(guān)鍵在于決策者的營銷理念,建立一個科學(xué)的、現(xiàn)代化的營銷文化,通過創(chuàng)新的營銷文化培育,形成各企業(yè)間相互的生存與發(fā)展,提高與互惠的企業(yè)理念和企業(yè)價值觀。同時,還要得到企業(yè)高、中、低各階層員工的認可和支持,使企業(yè)員工有主人翁的精神,不斷地發(fā)揮自己的潛在能力,能夠自覺遵守企業(yè)規(guī)章制度,全身心為企業(yè)的壯大貢獻自己的力量。
2.2建立高效的營銷管理機制
高效的營銷管理機制,關(guān)鍵在于對營銷人員的分工是否到位,是否各盡其才,對營銷人員的各項管理制度能否落實到實處、細處,分配制度是否得到全體員工的贊同,這些都是影響企業(yè)發(fā)展的因素。現(xiàn)在很多中小企業(yè)營銷人員只做單一的業(yè)績考核,這種管理方式不利于企業(yè)發(fā)展和員工綜合能力的提高,所以,中小企業(yè)營銷人員工作的合理分配,成為提升其營銷能力的重要因素。我們可以從以下幾個方面考慮:第一,把過去單一考核變?yōu)槎囗椌C合考核;第二,建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度,形成合理的獎罰制度,將營銷人員的發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起。企業(yè)要有一個長期合理的規(guī)劃,通過銷售例會,聽取員工的合理建議。有些員工的建議是在銷售經(jīng)驗中摸索出來的,他們能夠提供市場今后的發(fā)展動向。對于那些優(yōu)秀的員工要給予精神和物質(zhì)上的獎勵,以此來激勵他們的工作積極性,增強員工與企業(yè)的凝聚力。
2.3選擇合適的營銷發(fā)展戰(zhàn)略
營銷戰(zhàn)略的正確的選擇是企業(yè)發(fā)展中的核心。第一,“補缺營銷”戰(zhàn)略。中小企業(yè)基礎(chǔ)薄,經(jīng)濟實力弱,抵御市場沖擊能力差,很難和大企業(yè)抗衡。這就要求中小企業(yè)細心觀察那些大企業(yè)在市場中所忽略的地方。首先要找到那些大企業(yè)未關(guān)注到的市場,以及大企業(yè)關(guān)注了但又不想干的市場。他們認為經(jīng)濟效益不可觀,對企業(yè)發(fā)展沒有大的幫助,所以不愿意去做。把這些大企業(yè)所空缺的市場作為自己企業(yè)的發(fā)展方向,既可以避免風(fēng)險投資,又可以積累實力,等到強大了,自然就有了和大企業(yè)爭市場的能力。第二,“恒星營銷”戰(zhàn)略。中小企業(yè)要以大企業(yè)為依托。大企業(yè)資金雄厚,營銷渠道寬,在技術(shù)和人才儲備上有著很大的實力,它們就像是市場上閃閃發(fā)光的“恒星”。中小企業(yè)要想擁有像那些大企業(yè)一樣的優(yōu)勢,可以先為大企業(yè)服務(wù)來取得發(fā)展機會,充當(dāng)配角。例如,溫州有很多中小企業(yè)所以得到迅速發(fā)展,是因為它們首先以多家上規(guī)模的大企業(yè)為“恒星”,采取“委托加工、協(xié)議加工”的方法,和大企業(yè)建立了穩(wěn)定的加工配套的服務(wù)關(guān)系,為大企業(yè)提供服務(wù)生產(chǎn),最后拉動了溫州350家的小企業(yè)的發(fā)展壯大。第三,“聯(lián)合營銷”戰(zhàn)略。一個中小企業(yè)勢單力薄,在競爭激烈的市場中很容易被淘汰。具有相同生產(chǎn)能力、生產(chǎn)相同產(chǎn)品的中小企業(yè)聯(lián)合在一起,化零為整,這樣就能抵御市場變化帶來的沖擊,就能夠取長補短,在市場中強大起來。
2.4塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊
一個優(yōu)秀的營銷團隊首先便對高等營銷人才選拔制定科學(xué)合理的機制。其次,企業(yè)各成員之間應(yīng)齊心合力,共同研究市場發(fā)展的特點,能夠準(zhǔn)確根據(jù)產(chǎn)品隨市場的變化和潛在的需求,制訂與市場相適應(yīng)的營銷計劃,為本企業(yè)下一步產(chǎn)品的開發(fā)打下堅實的基礎(chǔ)。建立人才預(yù)警機制也是一個優(yōu)秀的營銷團隊所必備的。要不斷地增強人才貯備意識,培養(yǎng)中小企業(yè)的高級人才。優(yōu)秀的營銷團隊從內(nèi)部培養(yǎng)高級人才,應(yīng)該對員工經(jīng)常進行理論培訓(xùn)和實踐鍛煉。中小企業(yè)要打造一支強有力的、專業(yè)化的營銷團隊,還應(yīng)該開闊視野,從多方面吸引人才,從與之相關(guān)的高等學(xué)校、培訓(xùn)機構(gòu)或政府部門請高級專業(yè)人員對員工進行市場調(diào)查、開發(fā)、推廣業(yè)務(wù)及談判等方面的培訓(xùn),使中小企業(yè)的營銷人員在理論與實踐技能方面得到提高。另外,一個優(yōu)秀的營銷團隊還應(yīng)該有獎懲激勵制度。但激勵性高不等于盲目的高薪,同時,這一策略的推行必須要以全體員工的認可來執(zhí)行。
作者:郭海強 單位:西山煤電集團白家莊礦業(yè)公司