市場(chǎng)營銷中公共關(guān)系的作用

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1．公共關(guān)系在市場(chǎng)營銷中的作用

1．1有利于樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展’經(jīng)濟(jì)的快速增長’以及信息傳播速度、傳播范圍的變化，買方市場(chǎng)日趨凸顯，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)已經(jīng)引起了商家的高度重視，從過去單純追求產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭，轉(zhuǎn)而意識(shí)到培養(yǎng)客戶忠誠度對(duì)于維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要性。良好的形象可以為企業(yè)贏來大批的忠誠客戶和穩(wěn)定的需求’并且能為企業(yè)帶來長期的高額利潤，也是現(xiàn)代企業(yè)的生存根本?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)建立公共關(guān)系部門’通過召開新聞會(huì)，接待相關(guān)媒體的訪問等以此來擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)上的知名度和影響力’在公眾面前樹立良好的企業(yè)形象；通過接待客戶的來訪，召開客戶回訪座談會(huì)、回答顧客的疑問、調(diào)研客戶的需求，征求客戶建議等方式來與客戶進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，以更好地建立和維護(hù)好與客戶長期的友好合作關(guān)系，以真誠的熱情的服務(wù)和工作態(tài)度取得客戶的信任，在客戶中樹立起良好的信譽(yù)。

1．2有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

有些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)之所以得不到客戶的認(rèn)可，就是因?yàn)樗麄儗?duì)市場(chǎng)信息的了解不夠充分，以至于其生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)不符合客戶的需求或者達(dá)不到客戶的要求，影響銷售。企業(yè)則需要公關(guān)部門深入消費(fèi)者群體，調(diào)研了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和導(dǎo)向，反饋市場(chǎng)信息，從而使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能因勢(shì)利導(dǎo)，迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。這其中隱形的公關(guān)因素是不容忽視的。此外，公共關(guān)系也是現(xiàn)代營銷的手段之一，營銷者把企業(yè)和產(chǎn)品的促銷信息傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)行溝通與推廣’以說服消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的購買欲望，實(shí)現(xiàn)成功交易。比如常用的促銷手段廣告，網(wǎng)絡(luò)營銷和人員促銷等公共關(guān)系手段。而良好的公關(guān)則會(huì)給企業(yè)帶來良好信譽(yù)’也會(huì)給品牌培育一大批忠誠客戶，從而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

1．3有利于進(jìn)行品牌建設(shè)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，現(xiàn)在好多產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上已經(jīng)差別不大’導(dǎo)致現(xiàn)在越來越多的客戶買的是品牌，企業(yè)銷售的也是品牌。企業(yè)可以通過公關(guān)，制定企業(yè)與公眾溝通的傳播計(jì)劃’開展各種溝通傳播的活動(dòng)’運(yùn)用一系列的宣傳、廣告、會(huì)展、市場(chǎng)推廣等手段來樹立品牌形象，擴(kuò)大品牌的影響力。同時(shí)，制定品牌的公共關(guān)系策略’建立品牌信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，提高品牌的形象管理方案等，以期通過公關(guān)手段促進(jìn)品牌體系的鞏固和完善。

1．4有利于在市場(chǎng)營銷中發(fā)揮溝通協(xié)調(diào)作用

作為一個(gè)企業(yè)，在市場(chǎng)活動(dòng)中有著可變性、不確定性和復(fù)雜性等特點(diǎn)，所以避免不了會(huì)與外部的或者內(nèi)部的環(huán)境產(chǎn)生摩擦和矛盾，公關(guān)的職能就是要通過雙向的溝通、信息交流等來協(xié)調(diào)組織與內(nèi)、外部的公眾關(guān)系，解決各種矛盾和沖突，維護(hù)好企業(yè)與客戶的長期關(guān)系。包括與分銷商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等，長期建立起來的關(guān)系網(wǎng)，正是要通過公關(guān)來進(jìn)行維護(hù)和保障，所以說，公共關(guān)系在市場(chǎng)營銷中是發(fā)揮著非常重要作用。1．5有利于進(jìn)行危機(jī)管理當(dāng)企業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)營中因?yàn)樽陨淼倪^失而損害了消費(fèi)者的利益時(shí)，必然會(huì)引發(fā)糾紛事件，造成企業(yè)的公共信任危機(jī)。如果企業(yè)沒有正確的認(rèn)識(shí)問題和有效地控制事態(tài)的發(fā)展，導(dǎo)致問題擴(kuò)大化，則不僅會(huì)給企業(yè)造成負(fù)面影響，甚至?xí)绊懙秸麄€(gè)社會(huì)形象。而此時(shí)啟動(dòng)企業(yè)良好的公共關(guān)系機(jī)制，主動(dòng)與客戶進(jìn)行雙向的了解和溝通，化解兩者之間的糾紛，發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用，及時(shí)把企業(yè)修正錯(cuò)誤的誠意和具體措施，傳遞給社會(huì)和消費(fèi)者，以求得諒解，方可化解公共信任危機(jī)，重塑企業(yè)形象，把企業(yè)的損失降到最低。由此可見，在危機(jī)處理上，公共關(guān)系的作用是無可替代的。只有危機(jī)處理好了，企業(yè)的營銷活動(dòng)才能繼續(xù)正常進(jìn)行。

2．公共關(guān)系在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的具體運(yùn)作

當(dāng)企業(yè)認(rèn)可了公共關(guān)系在市場(chǎng)營銷中的重要作用后，一系列的公關(guān)在市場(chǎng)營銷中的具體操作開始在市場(chǎng)競(jìng)爭中出現(xiàn)。以下是一些比較常見的公關(guān)在營銷中的應(yīng)用。

2．1制造新聞事件，達(dá)到宣傳效果

制造新聞事件是指利用媒介關(guān)系，制造一些具有轟動(dòng)效應(yīng)的新聞素材來吸引公眾的眼球。比如新產(chǎn)品的會(huì)是最常見的。通過會(huì)不僅讓公眾對(duì)產(chǎn)品有所接觸和了解，更是通過媒體廣而告之的特點(diǎn)讓更多的人知道該產(chǎn)品，從而達(dá)到為產(chǎn)品宣傳，提高銷量的作用。更有甚者會(huì)人為制造“轟動(dòng)”事件，比如西鐵城就主導(dǎo)策劃了一次飛機(jī)在廣場(chǎng)投放手表的事件，而這次事件吸引了上萬群眾，更是被媒體爭相報(bào)道，結(jié)果西鐵城借此迅速地在澳大利亞打開了市場(chǎng)。類似的采用公關(guān)手段的事件營銷還有海爾冰箱事件，76臺(tái)質(zhì)量不合格冰箱被一一砸毀的事情一經(jīng)報(bào)道，無數(shù)的人對(duì)海爾的形象改觀，認(rèn)為海爾是很重視產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者利益的，這樣海爾的銷量反而提升了。

2．2參與公益活動(dòng)，樹立企業(yè)形象

參與公益活動(dòng)是公關(guān)的內(nèi)容之一，比如公益營銷。消費(fèi)者更愿意接受具備“社會(huì)責(zé)任”的企業(yè)，而公益活動(dòng)則是被看作企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種方式。公益活動(dòng)可以提高企業(yè)品牌的力量，當(dāng)企業(yè)盡力于公益事業(yè)，大量的潛在消費(fèi)者會(huì)改變對(duì)該企業(yè)的看法，萌發(fā)一定的好感，很可能從潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，還會(huì)對(duì)該企業(yè)的品牌形象有一個(gè)很好的促進(jìn)、改善和穩(wěn)固的作用。把參與公益活動(dòng)和宣傳策劃緊密結(jié)合，也是常用的公關(guān)手段d比如實(shí)名參與，冠名捐贈(zèng)。這是現(xiàn)在的企業(yè)幾乎都會(huì)使用的手段之一，借由第三者即公益舉辦方來宣傳自己。也有公司一開始只是默默參與，但是當(dāng)公司需要時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)所謂的“爆料”：把公司常年累計(jì)向社會(huì)捐助的數(shù)目公布于眾，一鳴驚人。此種做法更能博得公眾的好感和關(guān)注，從而打響公司知名度，提升公司形象。再有，比較常見的則是企業(yè)自己舉辦公益活動(dòng)，比如加多寶近兩年就一直在做幫貧扶困的教學(xué)資助活動(dòng)，順勢(shì)把品牌擴(kuò)展到了貧困地區(qū)，在贊助活動(dòng)中提供印有加多寶標(biāo)志的服裝，加上贈(zèng)送的加多寶，使參與活動(dòng)的人對(duì)加多寶會(huì)有情感記憶，從而影響其以后的消費(fèi)行為。更高級(jí)的則是把自身產(chǎn)品用于公益，即讓更多的人了解了產(chǎn)品本身，壯大了消費(fèi)者群體，也宣傳了企業(yè)本身的價(jià)值觀，比如，蒙牛乳業(yè)的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”公益活動(dòng)，可以說讓老百姓深入認(rèn)識(shí)到牛奶的營養(yǎng)價(jià)值，推動(dòng)了中國人送禮送健康的新觀念，大大提高了產(chǎn)品的消費(fèi)群體。還有的企業(yè)更赤裸裸地利用公益營銷活動(dòng)打出這樣的標(biāo)語，每買一件產(chǎn)品，即為XX捐出了X元。

2．3樹立正確營銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的營銷主要是靠商家向客戶提供產(chǎn)品信息，宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以向客戶推銷產(chǎn)品為主。但是公關(guān)引入到營銷后，使其觀念發(fā)生極大轉(zhuǎn)變，營銷與促銷也更加具有區(qū)分度。公關(guān)的介入讓營銷活動(dòng)擴(kuò)展到與社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)的信息傳遞緊密相連，不僅要讓客戶了解產(chǎn)品信息，還了解企業(yè)的政策、形象、發(fā)展前景等。這樣就把企業(yè)的公關(guān)融入到了營銷戰(zhàn)略中，在營銷策略中納入創(chuàng)造品牌價(jià)值的觀念?，F(xiàn)在很多尋求長期發(fā)展的企業(yè)會(huì)付出高昂的代價(jià)去維護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的良好信譽(yù)，與假冒偽劣商品生產(chǎn)企業(yè)做斗爭，還有企業(yè)通過投資公益，造福社會(huì)等形式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

2．4建立危機(jī)公關(guān)，解決突發(fā)危機(jī)事件

危機(jī)公關(guān)是公關(guān)中最為重要的一環(huán)，日常的公關(guān)活動(dòng)只是一種滲透性，擴(kuò)展性的例行工作。但是，危機(jī)事件和突發(fā)性事件發(fā)生后的應(yīng)變處理時(shí)，則是非常講究及時(shí)性和有效性的。危機(jī)公關(guān)往往可以力挽狂瀾?！爱a(chǎn)品召回”是企業(yè)最常采用的維持企業(yè)形象的公關(guān)方式。比如比較著名的“豐田召回門”事件：2009年豐田出現(xiàn)產(chǎn)品危機(jī)，油門踏板和腳踏出現(xiàn)安全故障，但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親自現(xiàn)身致歉，上書政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方?jīng)]有越演越烈。短期來看產(chǎn)品的召回會(huì)給企業(yè)帶來很大的成本損失，但是從長遠(yuǎn)利益來看，卻是挽回了企業(yè)的信譽(yù)。此外，出現(xiàn)產(chǎn)品危機(jī)時(shí)，公關(guān)部門一般會(huì)以最快的速度召開記者見面會(huì)，將事情的原因和現(xiàn)狀以及采取的解決措施等向公眾尤其是向企業(yè)的相關(guān)利益群體說明，為企業(yè)的失誤致歉等，以求得到外界的支持和理解，同時(shí)爭取緩沖時(shí)間，將損失降到最低。精通營銷策略者還能利用危機(jī)帶來反彈機(jī)會(huì)，使一些進(jìn)入衰退期或滯銷的產(chǎn)品再次熱銷。．除了以上提到的一些運(yùn)用外，名流名人效應(yīng)也是公關(guān)在營銷中常用的手段之一，比如新產(chǎn)品的會(huì)上通常會(huì)請(qǐng)來某些著名的明星出席、代言。還有個(gè)性化的人際傳播、主題贊助、網(wǎng)上營銷、消費(fèi)者系列化等營銷都有著公關(guān)的影子。

作者：宋小默 單位：中石油西南化工銷售公司