企業(yè)市場營銷活動(dòng)中項(xiàng)目化管理的應(yīng)用

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摘要：企業(yè)市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理構(gòu)建了新的營銷管理框架，運(yùn)用項(xiàng)目管理的方法進(jìn)行系統(tǒng)化的實(shí)施，體現(xiàn)了對營銷計(jì)劃、進(jìn)度、質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)范化管理。本文簡要分析了項(xiàng)目管理與企業(yè)市場營銷活動(dòng)的關(guān)聯(lián)，挖掘了項(xiàng)目化管理在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中的重要價(jià)值，主要研究了項(xiàng)目管理的啟動(dòng)、計(jì)劃、執(zhí)行和收尾四個(gè)階段對應(yīng)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的具體應(yīng)用，旨在為相關(guān)人員提供參考。

關(guān)鍵詞：市場營銷；項(xiàng)目化管理；關(guān)聯(lián)；價(jià)值體現(xiàn)；應(yīng)用

在社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)管理的核心由原來的注重生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貭I銷，而市場營銷的變化不僅僅是營銷環(huán)境及觀念的改變，更多的是模式以及管理技術(shù)上的變革。企業(yè)是否具有創(chuàng)新能力和營銷能力，演變?yōu)槿绾斡米钚〉某杀精@取最大的利潤，如何搶占更高的市場占有率，如何在愈演愈烈的市場競爭中立足。項(xiàng)目化管理方法之所以獲得了越來越多的好評，它的先進(jìn)性體現(xiàn)在對企業(yè)資源的整合和重新分配上，對營銷計(jì)劃、進(jìn)度、質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)范化管理及精準(zhǔn)控制上；市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理不僅創(chuàng)新了傳統(tǒng)營銷模式，更是提高了企業(yè)完成營銷目標(biāo)的工作效率。

一、企業(yè)市場營銷與項(xiàng)目化管理之間的關(guān)聯(lián)

項(xiàng)目是一系列有關(guān)聯(lián)的復(fù)雜活動(dòng)，而這些活動(dòng)圍繞著一個(gè)特定的目標(biāo)，在有限的時(shí)間、資金、資源條件下完成，具有生命周期、一次性、目的性、臨時(shí)性，復(fù)雜性、開放性的特點(diǎn)。而項(xiàng)目化管理，是根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行分析研究，對其目標(biāo)規(guī)劃、進(jìn)度計(jì)劃、成本控制等工作活動(dòng)進(jìn)行精細(xì)化管理。與其他管理方式相比較，項(xiàng)目化管理注重客戶，柔性管理，強(qiáng)調(diào)進(jìn)度、費(fèi)用、質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)的和諧統(tǒng)一，給客戶提供更有效、高質(zhì)量的服務(wù)，提高了企業(yè)在市場中的競爭能力。企業(yè)市場營銷則是在變化的營銷環(huán)境中，以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，兼顧企業(yè)利潤、社會利益共同發(fā)展的過程，涵蓋了市場調(diào)研、目標(biāo)市場的選擇、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等各種企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。可以看出，企業(yè)市場營銷活動(dòng)也是目標(biāo)明確、有生命周期，在時(shí)間、成本和性能約束下完成的臨時(shí)、復(fù)雜的經(jīng)營活動(dòng)，完全具有項(xiàng)目的基本特征。兩者之間具有相互促進(jìn)的關(guān)系。在競爭激烈的市場機(jī)制中，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的營銷目標(biāo)，給顧客提供更有效的服務(wù)，企業(yè)需要不斷豐富和創(chuàng)新自己的管理模式，將企業(yè)市場營銷與項(xiàng)目化管理相結(jié)合，對企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、精準(zhǔn)控制執(zhí)行進(jìn)度、提高產(chǎn)品質(zhì)量，合理分配資金及資源，預(yù)估市場風(fēng)險(xiǎn)有著不可估量的助力。在企業(yè)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行的同時(shí)，也充分體現(xiàn)了項(xiàng)目化管理方法可以提高企業(yè)管理質(zhì)量，更新企業(yè)管理觀念的特點(diǎn)和優(yōu)勢。

二、項(xiàng)目化管理在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中的價(jià)值體現(xiàn)

企業(yè)市場營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理為企業(yè)帶來的改變及影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.重建市場營銷觀念——以客戶為主體

項(xiàng)目化管理的方法首先改變企業(yè)以產(chǎn)品和銷售為主的傳統(tǒng)營銷觀念，從企業(yè)長期目標(biāo)及市場營銷的整體布局出發(fā)，確立以滿足客戶需求為核心的項(xiàng)目目標(biāo)，圍繞企業(yè)調(diào)查、探索顧客需求，設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品，最終完成產(chǎn)品交換的營銷過程來分解營銷活動(dòng)，整個(gè)項(xiàng)目圍繞客戶需求來制定營銷計(jì)劃，整合有限資源，確保項(xiàng)目交付成果質(zhì)量，降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高顧客滿意程度，并建立長期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

2.滿足客戶多種需求——增量競爭優(yōu)勢

企業(yè)市場營銷活動(dòng)的本質(zhì)是吸引客戶和保留客戶。當(dāng)企業(yè)在市場營銷過程中滿足客戶變化的多種需求，并提供解決方案，讓客戶滿意甚至超出客戶滿意的預(yù)期時(shí)，企業(yè)就具有了吸引并保留客戶的能力。項(xiàng)目化管理就具有以客戶為中心的管理優(yōu)勢及先進(jìn)理念，獨(dú)立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的成員來自于各職能部門，打破了企業(yè)各部門間的界限，能更好的為客戶提供各種服務(wù)，來滿足客戶多變的需求，并以結(jié)果為導(dǎo)向，幫助企業(yè)提高核心競爭力。

3.優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)——整合內(nèi)外資源

傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)一般都按照職能進(jìn)行劃分，最常見的就是金字塔式“職能型”的組織結(jié)構(gòu)，溝通成本高，難以對市場變化作出快速反映，在這樣的職能結(jié)構(gòu)下運(yùn)作項(xiàng)目管理效率低下，企業(yè)市場營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理應(yīng)建立跨部門橫向聯(lián)系并能提供便利，扁平化的組織結(jié)構(gòu)，需各部門通力合作，靈活合理分配企業(yè)內(nèi)外資源，提高資源利用率，降低市場營銷項(xiàng)目成本，而項(xiàng)目參與者也逐漸成長為企業(yè)復(fù)合型人才。

4.提升企業(yè)管理水平——改變管理模式

企業(yè)市場營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在它的科學(xué)性和系統(tǒng)性。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定位、定價(jià)、銷售渠道、推廣等各環(huán)節(jié)，通過細(xì)致的策劃安排，增加了營銷活動(dòng)實(shí)施的可行性，從整體戰(zhàn)略大局出發(fā)，保證了市場營銷活動(dòng)成功的高效率。由于營銷活動(dòng)項(xiàng)目任務(wù)的分解，使企業(yè)的銷售、采購、財(cái)務(wù)、人力資源等各部門深刻領(lǐng)悟項(xiàng)目化管理的思想，通力合作，形成一個(gè)完整的管理系統(tǒng)，在綜合實(shí)力得到提升的同時(shí)也獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。這種創(chuàng)新的管理模式，也有利于團(tuán)隊(duì)精神的形成，有利于企業(yè)文化的發(fā)展，從企業(yè)管理層到員工都能意識到項(xiàng)目化管理的重要性。

三、項(xiàng)目管理在市場營銷活動(dòng)中的具體應(yīng)用

企業(yè)市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理模式是將企業(yè)的總體營銷目標(biāo)視為一個(gè)項(xiàng)目，按照企業(yè)以往的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合項(xiàng)目的管理思想和方法，將它分解成若干個(gè)可獨(dú)立執(zhí)行的工作任務(wù)，對每個(gè)工作任務(wù)按照項(xiàng)目的方法執(zhí)行和監(jiān)控。項(xiàng)目階段活動(dòng)與企業(yè)營銷活動(dòng)對照表如下：

1.企業(yè)營銷活動(dòng)項(xiàng)目化啟動(dòng)階段

（1）制定企業(yè)市場營銷的項(xiàng)目目標(biāo)①確定營銷目標(biāo)按照企業(yè)發(fā)展情況及戰(zhàn)略部署，對顧客長期需求進(jìn)行識別從而確定企業(yè)營銷長期目標(biāo)。一般涵蓋了市場占有率、產(chǎn)品、生產(chǎn)率、銷售額、客戶數(shù)量等眾多因素。而企業(yè)營銷目標(biāo)應(yīng)滿足SMART原則：具體明確、可測量、可達(dá)到、相關(guān)性及時(shí)間期限。②進(jìn)行市場調(diào)研根據(jù)初步制定的營銷目標(biāo)展開市場調(diào)研，了解及掌握營銷市場中存在的各種變化，收集以下幾方面市場環(huán)境信息：細(xì)分市場現(xiàn)有情況；競爭者情況；目標(biāo)客戶群特征；宏觀環(huán)境因素。對收集的各類營銷信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、篩選、量化處理，并進(jìn)行SWOT分析，對市場、競爭者的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行研究，得到正式的市場調(diào)研報(bào)告。③制定營銷戰(zhàn)略根據(jù)SWOT分析報(bào)告，識別企業(yè)目前關(guān)鍵問題，確定目標(biāo)市場，完成市場定位，選擇能支持企業(yè)長期目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略。（2）明確企業(yè)市場營銷的項(xiàng)目組織企業(yè)市場營銷活動(dòng)是一項(xiàng)長期的工作，一旦項(xiàng)目化，則必須賦予它項(xiàng)目的屬性——臨時(shí)性，既在項(xiàng)目開始時(shí)組建團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目結(jié)束時(shí)解散團(tuán)隊(duì)。企業(yè)市場營銷項(xiàng)目化產(chǎn)生的每一個(gè)營銷工作任務(wù)，都應(yīng)該由一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行負(fù)責(zé)，組建職責(zé)明確、相互信任、依賴，以結(jié)果為導(dǎo)向的高效團(tuán)隊(duì)，避免項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)內(nèi)部沖突。在成立營銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)時(shí)除了考慮每一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員解決問題能力及技術(shù)專長外，還應(yīng)該考慮跨部門吸收相應(yīng)人才，方便與各部門的溝通合作。

2.企業(yè)營銷活動(dòng)項(xiàng)目化計(jì)劃階段

市場營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理，要根據(jù)已確定的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，了解目標(biāo)市場及企業(yè)的實(shí)際情況，科學(xué)合理的重新設(shè)計(jì)營銷組合方式，注重對產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等營銷因素的科學(xué)構(gòu)建，確保產(chǎn)品能滿足顧客的需求。并確定企業(yè)營銷活動(dòng)項(xiàng)目范圍，將營銷項(xiàng)目分解為有內(nèi)在聯(lián)系的若干營銷活動(dòng)，并對全部營銷活動(dòng)進(jìn)行有序的識別，確定各營銷活動(dòng)在項(xiàng)目執(zhí)行過程中的邏輯關(guān)系、先后順序以及估算營銷活動(dòng)所需時(shí)間、成本、資源，得到完整的工作分解結(jié)構(gòu)（WBS）。在WBS的基礎(chǔ)上，為企業(yè)營銷活動(dòng)編制項(xiàng)目計(jì)劃，每個(gè)被識別的營銷活動(dòng)都能確定開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間，擬定具體實(shí)施方案和措施，確保營銷活動(dòng)順利完成。

3.企業(yè)營銷活動(dòng)項(xiàng)目化執(zhí)行階段

（1）項(xiàng)目計(jì)劃的執(zhí)行企業(yè)營銷活動(dòng)項(xiàng)目計(jì)劃的執(zhí)行是按照計(jì)劃過程中擬定的工作任務(wù)進(jìn)行分工，明確項(xiàng)目執(zhí)行的內(nèi)容和目標(biāo)，合理使用有限的資源預(yù)算，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ㄍ瓿晒ぷ魅蝿?wù)。在執(zhí)行過程中，各部門要通力合作，保障各營銷活動(dòng)是整體化的運(yùn)作，可創(chuàng)新營銷手段，強(qiáng)化營銷人員的能力，提高企業(yè)營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理質(zhì)量。（2）項(xiàng)目計(jì)劃的控制在項(xiàng)目實(shí)施過程中，市場實(shí)施環(huán)境不斷變化，各種不可控因素會導(dǎo)致項(xiàng)目的實(shí)際進(jìn)度與項(xiàng)目計(jì)劃發(fā)生各式各樣的偏差。營銷項(xiàng)目控制的目的是將營銷活動(dòng)的實(shí)施情況與營銷項(xiàng)目計(jì)劃不斷進(jìn)行對比、分析，一旦出現(xiàn)偏差，能及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，保障企業(yè)營銷活動(dòng)項(xiàng)目目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

4.企業(yè)營銷活動(dòng)項(xiàng)目化收尾階段

分析和評估營銷項(xiàng)目取得的成果，對企業(yè)有著十分重要的意義。首先，企業(yè)成功實(shí)施營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理，帶來顧客滿意度提高，各目標(biāo)市場占有率擴(kuò)大，營銷利潤增長等重大改變，說明了項(xiàng)目管理在市場營銷活動(dòng)中的巨大推動(dòng)作用；其次，分析企業(yè)營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理過程中出現(xiàn)的問題，判斷其對企業(yè)后續(xù)營銷活動(dòng)產(chǎn)生的影響，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對提高企業(yè)市場營銷水平有著非凡的價(jià)值。

四、結(jié)語

企業(yè)營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理，從營銷活動(dòng)的組織、計(jì)劃、執(zhí)行、控制都以項(xiàng)目管理的思想為指導(dǎo)，運(yùn)用項(xiàng)目化管理的模式構(gòu)建營銷管理框架，運(yùn)用項(xiàng)目管理的方法進(jìn)行系統(tǒng)化的實(shí)施管理。不難看出，項(xiàng)目管理方法在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中的運(yùn)用是一種創(chuàng)新，也是一種管理模式的變革，讓企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中快速發(fā)展，有效的提高了企業(yè)的營銷效果和管理水平，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步成長。

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作者：孫立群 單位：四川機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系