網(wǎng)絡(luò)傳播傳統(tǒng)媒介的沖擊解析

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摘要：孔恩（ThomasKuhn）在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》（TheStructureofScientificRevolution）中所提的典范（Paradigm）觀念正代表著信息科技與傳播方式兩者所處變化的交織狀態(tài)。而引起信息科技的新典范正是因特網(wǎng)，其對(duì)傳播方式造成相當(dāng)大的沖擊，形成新典范的傳播架構(gòu)。本文對(duì)傳統(tǒng)傳播理論在新科技的沖擊下所形成的新傳播方式及影響進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：信息科技；典范移轉(zhuǎn)；傳播理論；網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體成為報(bào)紙、雜志、廣播、影視之后的第五大媒體。網(wǎng)絡(luò)傳播突破時(shí)間、空間的藩籬，其信息傳播過(guò)程中不僅信息科技不斷地創(chuàng)新，傳播方式亦隨工具的變化而逐步改變。國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）的調(diào)查報(bào)告指出，在人類媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史中，其產(chǎn)業(yè)使用人口超過(guò)5000萬(wàn)。從發(fā)展所需時(shí)間來(lái)看，電話是74年、收音機(jī)是38年、PC是16年、電視是13年，而因特網(wǎng)只用了4年，是人類媒體產(chǎn)業(yè)史上發(fā)展速度最為驚人的。從這快速增加的人口數(shù)與時(shí)間信息中，可以看出因特網(wǎng)對(duì)人類傳播方式已造成極大影響。目前，對(duì)傳播科技所引起變化的研究，大都以社會(huì)學(xué)為研究對(duì)象，如傳播科技與（后）現(xiàn)代性、傳播科技與社會(huì)（信息社會(huì)）、傳播科技與政治參與、傳播科技政策與社會(huì)、傳播科技與市場(chǎng)、傳播科技與文化、傳播科技與自我、傳播科技與性別等。有的學(xué)者從哲學(xué)角度探討因特網(wǎng)與傳播理論，還有的學(xué)者綜合傳播方面的討論，將網(wǎng)絡(luò)傳播研究策略以分析層次、信息產(chǎn)制和消費(fèi)而列為研究分類的重要指標(biāo)。而從信息科技發(fā)展角度來(lái)探討傳播相關(guān)議題，目前研究文獻(xiàn)較少，因此，本文探討網(wǎng)絡(luò)傳播下新傳播方式對(duì)傳統(tǒng)傳播的影響。

1典范的概念及其變遷

典范，可以分為廣義和狹義兩層面，廣義指科學(xué)社群（ScienceCommunity）里的成員共同享有的信念、價(jià)值、世界觀、宇宙觀等全貌；狹義則是指科學(xué)工作者從事研究時(shí)，所采信的主要范例，如公式、公理公設(shè)等，都可以作為解謎的工具。在科學(xué)典范的革命過(guò)程，庫(kù)恩提出所謂常態(tài)科學(xué)（NormalScience）和非常態(tài)科學(xué)（ExtraordinaryScience）概念，來(lái)闡釋科學(xué)典范的轉(zhuǎn)變過(guò)程。其認(rèn)為任何一個(gè)科學(xué)社群在典范的導(dǎo)引之下，能建構(gòu)出一個(gè)常態(tài)科學(xué)。而任何一個(gè)常態(tài)科學(xué)也無(wú)法解答每一個(gè)科學(xué)社群所關(guān)心的問(wèn)題或謎題，此時(shí)就面臨異常現(xiàn)象，當(dāng)常態(tài)科學(xué)所無(wú)法解謎的異?，F(xiàn)象愈多，意味著出現(xiàn)典范混沌的現(xiàn)象，即庫(kù)恩所說(shuō)非常態(tài)科學(xué)出現(xiàn)的時(shí)機(jī)。假如典范無(wú)法解的謎愈來(lái)愈多，則混沌現(xiàn)象將會(huì)惡化甚至產(chǎn)生危機(jī)，終至發(fā)生典范革命，這時(shí)新的典范將取代舊有的典范，否則此科學(xué)社群無(wú)法繼續(xù)進(jìn)步。根據(jù)庫(kù)恩的說(shuō)法，必須徹底拋棄舊有典范，否則無(wú)法解釋舊典范所無(wú)法解答的謎?？茖W(xué)典范是如何轉(zhuǎn)折或演變的呢？庫(kù)恩提出科學(xué)的革命觀，認(rèn)為科學(xué)的進(jìn)步并非如過(guò)去一般人所想象的漸進(jìn)或累積，相反的，他認(rèn)為科學(xué)革命才是科學(xué)發(fā)展不斷向前推進(jìn)的動(dòng)力，而革命的歷程，就是一個(gè)典范全然推翻、取代舊典范的過(guò)程。瑞哲（Ritzer，1975）具體指出典范在科學(xué)研究中的指導(dǎo)作用，認(rèn)為一個(gè)典范就是某一個(gè)科學(xué)領(lǐng)域?qū)λ芯康闹黝}的核心所在，用來(lái)界定這個(gè)學(xué)科該研究什么？該問(wèn)什么問(wèn)題？該怎么問(wèn)？該如何解釋找到的答案？所以說(shuō)典范是各學(xué)界中最具根本的、廣泛的共識(shí)，它界定了各學(xué)界的理論、方法、研究工具和范例，甚至學(xué)術(shù)結(jié)構(gòu)和學(xué)術(shù)信仰。

2大眾傳播理論與信息科技典范移轉(zhuǎn)

認(rèn)知的興趣是決定典范誰(shuí)屬的重要基準(zhǔn)。Burrel&Morgan（1979）則逐一整理諸多社會(huì)學(xué)理論和各個(gè)不同派別，提出社會(huì)本質(zhì)和社會(huì)科學(xué)本質(zhì)的架構(gòu)，結(jié)構(gòu)社會(huì)學(xué)派的四個(gè)類型是激進(jìn)的人文主義、激進(jìn)的結(jié)構(gòu)主義（RadicalStructuralism）、解釋性研究及功能主義等四個(gè)理論典范。Rosengren（1983）認(rèn)為有關(guān)傳播學(xué)界典范的爭(zhēng)議問(wèn)題，可從知識(shí)性的爭(zhēng)議、政治上的爭(zhēng)議、國(guó)際性的爭(zhēng)議等三方面區(qū)分。而有關(guān)傳播典范的爭(zhēng)議，1985年全球傳播年會(huì)（InternationalCommunicationAssociation）即以終結(jié)爭(zhēng)論，以典范的對(duì)話為主題，邀知名傳播學(xué)者從不同角度提出評(píng)論。大眾傳播理論典范的發(fā)展，邇來(lái)即有不同分類方法，有按各種理論出現(xiàn)早晚區(qū)分；有依拉斯威爾(Lasswell)所創(chuàng)見的傳播模式中單元區(qū)分；有依美國(guó)學(xué)派或歐陸學(xué)派區(qū)分，但不論何種區(qū)分均無(wú)法掌握大眾傳播理論發(fā)展的軌跡；其建議以掌握主導(dǎo)傳播研究的理論起源、傳承、發(fā)展、及轉(zhuǎn)折的整個(gè)脈絡(luò)。故以典范作為思考架構(gòu)，參酌大眾傳播理論的源起及重要轉(zhuǎn)折，作為主要分界。Severin&Tankard則以主流的傳播效果研究作為大眾傳播理論發(fā)展的分水嶺，將傳播效果分為媒介效果萬(wàn)能論、媒介效果有限論、中度效果模式、大效果模式。而對(duì)于大眾傳播理論典范移轉(zhuǎn)和新科技發(fā)展間的關(guān)系，McLuhan曾提出四階段論，將人類傳播歷史分為口頭傳播、手寫傳播、印刷傳播與電子傳播。McLaughin&Antonoff（1986）則將信息傳播事業(yè)按照服務(wù)性和產(chǎn)品內(nèi)容探討傳播科技的轉(zhuǎn)變對(duì)整個(gè)傳播生態(tài)的影響。述學(xué)者論點(diǎn)，傳播理論的典范移轉(zhuǎn)與信息科技典范發(fā)展息息相關(guān)，而新的信息科技正改變著傳統(tǒng)傳播方式。

3網(wǎng)絡(luò)傳播的產(chǎn)生及影響

3.1網(wǎng)絡(luò)傳播中新傳播方式的產(chǎn)生

傳播科技的快速發(fā)展，驅(qū)使研究者建構(gòu)一個(gè)超越特定媒體或科技的傳播理論。社會(huì)學(xué)家曾針對(duì)為何新媒介較歷史上任何早期社會(huì)的傳播過(guò)程都有效的問(wèn)題進(jìn)行探討，并整理出新傳播方式的四個(gè)因素：一是表達(dá)性；二是記錄永久性；三是迅速性；四是分布性。新的大眾媒介由于其在社會(huì)中廣泛被接受與使用，使得這些媒介不僅影響社會(huì)互動(dòng)也影響個(gè)人心理觀念的形成。傳播科技發(fā)展的結(jié)果之一是，人們不再認(rèn)為電視是一個(gè)統(tǒng)一或磐石般的體系，傳送著同質(zhì)的訊息給受眾。這種科技發(fā)展的結(jié)果對(duì)以往假定媒體具有單一效果或統(tǒng)一信息的傳播理論有所沖擊。McQuail（2000）認(rèn)為信息與傳播技術(shù)最根本的發(fā)展方向可能是數(shù)字化；透過(guò)數(shù)字化的過(guò)程，所有的文本能夠縮減成二進(jìn)制編碼，并且可以采用同樣生產(chǎn)、分配與儲(chǔ)存的過(guò)程。這對(duì)媒介機(jī)構(gòu)所造成的潛在影響最廣泛，并為人們所注意的就是所有既存媒介在組織、分配、接收與管理形式上的整合。網(wǎng)路傳播所探討的主體，既著重非多媒體、非超鏈接的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，如電子郵件、電子布告欄、新聞組、泥巴（Multi-UserDungeon，MUD）、電子會(huì)議、ICQ等，亦含多媒體傳播與純?nèi)藱C(jī)的傳播，如搜尋數(shù)據(jù)、電子報(bào)、（非）同步遠(yuǎn)距教學(xué)、游戲等。若以Lasswell模式來(lái)比較傳統(tǒng)傳播理論與網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)涵的差異，可知網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的網(wǎng)絡(luò)傳播，是以網(wǎng)絡(luò)為中介和橋梁，網(wǎng)絡(luò)成為未來(lái)傳播的重心，而且不再有傳統(tǒng)所謂傳播者和接受者(或傳播者與閱聽人)的區(qū)別，所有溝通者都是網(wǎng)絡(luò)用戶。

3.2網(wǎng)絡(luò)傳播的特色與沖擊

因特網(wǎng)提供的即時(shí)反應(yīng)的雙向功能，是網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)之一。電子化媒介的功能在于，一是儲(chǔ)存信息，二是加快信息傳遞速度。其對(duì)社會(huì)與人類的塑造為視、聽系統(tǒng)的整合，全球村的形成，空間取向和時(shí)間取向的整合，重新部落化與個(gè)體創(chuàng)造性問(wèn)題。

4網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)傳媒媒介的沖擊

因特網(wǎng)的特色在于無(wú)線傳播信道、小區(qū)營(yíng)造、電子商務(wù)，以及模糊信息提供者與消費(fèi)者的高度互動(dòng)特質(zhì)。Poster（1998）則指出因特網(wǎng)與廣播、電影、電視及印刷媒體的差異，其認(rèn)為網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)結(jié)合了廣播、電影和電視，并且透過(guò)推播的技術(shù)來(lái)傳達(dá)，使多對(duì)多的交談成為可能，使文化事項(xiàng)同步接受、交流與再分配成為可能，使傳播行為脫離國(guó)家的疆界，脫離現(xiàn)代性的領(lǐng)域化間關(guān)系，提供實(shí)時(shí)性的全球接觸，將現(xiàn)代/晚現(xiàn)代的主體置入網(wǎng)絡(luò)性的器械中。Postmes等（1998）將計(jì)算機(jī)描述成一種特別的非專一性（UniquelyUndedicated）的傳播技術(shù)。Livingstone等（2011）亦提出：因特網(wǎng)所帶來(lái)的新氣象，可能結(jié)合了互動(dòng)性以及那些對(duì)大眾媒介來(lái)說(shuō)屬于創(chuàng)新性的特征：無(wú)限范圍的內(nèi)容、接觸的閱聽人幅度及全球性的傳播本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)媒體具有不同于傳統(tǒng)大眾媒體的七大特性：互動(dòng)性、個(gè)人性、立即性、全球性、多媒體、超鏈接與數(shù)據(jù)搜尋。謝清佳等（2000）從科技方面看，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展帶來(lái)了兩項(xiàng)前所未有的特性：可連接性、可達(dá)性。可連接性代著表它能夠連接到任何想使用網(wǎng)絡(luò)資源的人，在網(wǎng)絡(luò)上分享信息或從事活動(dòng)?？蛇_(dá)性代表著它不受任何地域上的限制，可深入到世界各個(gè)角落，而不需花費(fèi)昂貴的代價(jià)。從社會(huì)角度來(lái)看，因特網(wǎng)改變了人類傳統(tǒng)的社會(huì)形態(tài)，其中以日常生活模式與商業(yè)行為模式最為顯著。蘇席儀（2000）從網(wǎng)絡(luò)上商品信息中歸納了其科技特性：信息量、時(shí)間性、空間性、多媒體、互動(dòng)性、個(gè)人化與隱私性。許嘉惠（2001）指出網(wǎng)絡(luò)包含了4種重要特性：開放性的全球聯(lián)機(jī)、高速通訊能力、多媒體的傳輸能力及豐富的網(wǎng)絡(luò)資源。

5結(jié)語(yǔ)

Bell(1973)比較工業(yè)后社會(huì)(Post-industrialsocity)和工業(yè)前社會(huì)(Pre-industrialSocity)和工業(yè)社會(huì)的特質(zhì)，就指出后工業(yè)社會(huì)的重心不再是原料或能量，而是信息；更重要的是，后工業(yè)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)不再是原料或能源，而是知識(shí)與創(chuàng)新。因此把因特網(wǎng)可能構(gòu)建的虛擬現(xiàn)象抽離出來(lái)，對(duì)傳播研究及傳播理論的發(fā)展具有時(shí)代意義。新媒體正促進(jìn)人類進(jìn)入智能型社會(huì)。從本文分析可知，網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播的最大差異在于虛擬、互動(dòng)、創(chuàng)意、快速的產(chǎn)生。隨著科技進(jìn)步，無(wú)線為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，屆時(shí)立即性的訊息獲得、反應(yīng)，個(gè)人化的服務(wù)將應(yīng)運(yùn)而生。人們無(wú)法預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)傳播是否完全取代傳統(tǒng)傳播方式，但可預(yù)測(cè)其必對(duì)傳統(tǒng)傳播產(chǎn)生重大影響。雖然網(wǎng)絡(luò)傳播類型眾多，但因科技發(fā)展限制，利用因特網(wǎng)作為傳播工具，在現(xiàn)階段亦隱含傳播瓶頸，其可利用網(wǎng)絡(luò)特性而發(fā)揮到極至，亦會(huì)沖擊傳統(tǒng)傳播產(chǎn)業(yè)。因特網(wǎng)特性使網(wǎng)絡(luò)傳播有別于傳統(tǒng)傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播可發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特性，對(duì)傳統(tǒng)傳播方式產(chǎn)生影響，導(dǎo)致其發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變。一是社會(huì)結(jié)構(gòu)層面，從文獻(xiàn)得知，人們因網(wǎng)絡(luò)傳播興起而排擠其他傳播工具的使用時(shí)間。隨著應(yīng)用程度的普及，原有實(shí)體的建構(gòu)逐漸消失，人際溝通方式改變，新的族群形成，法律修訂永遠(yuǎn)跟不上科技的改變，新的社會(huì)問(wèn)題衍生。二是內(nèi)容結(jié)構(gòu)層面，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容多元化、回復(fù)快速容易，具高度實(shí)時(shí)性，提供個(gè)性化服務(wù)。從消費(fèi)、商務(wù)、工作到學(xué)習(xí)，無(wú)時(shí)無(wú)刻的信息獲得，衍生不同于實(shí)體的商品。而消費(fèi)通路的變化，導(dǎo)致不同經(jīng)營(yíng)模式的產(chǎn)生。三是傳播經(jīng)營(yíng)層面，因特網(wǎng)突破時(shí)空限制，具有連鎖性放大作用，新業(yè)者不再受頻道限制。四是技術(shù)層面，具多媒體、失真與干擾小、超鏈結(jié)、數(shù)據(jù)搜尋、處理能量大等優(yōu)勢(shì)。五是閱聽人層面，閱聽人不必于固定時(shí)間守著媒介，反而因數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)，可享受非定時(shí)、可重復(fù)的信息接收。六是現(xiàn)有科技環(huán)境下利用因特網(wǎng)傳播隱含傳播瓶頸：首先，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟問(wèn)題：在固網(wǎng)、帶寬問(wèn)題解決之前，需要考慮到網(wǎng)絡(luò)寬帶及傳輸?shù)捻槙硢?wèn)題，在制作網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目時(shí)，將聲音加以壓縮，會(huì)造成音質(zhì)失真，形成經(jīng)營(yíng)瓶頸。其次，傳輸中斷問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)廣播的有線或無(wú)線接收，均依附于因特網(wǎng)，受到頻寬的限制，網(wǎng)絡(luò)上人數(shù)增加，網(wǎng)絡(luò)擁堵問(wèn)題立即出現(xiàn)。第三，收聽習(xí)慣問(wèn)題：一般的上網(wǎng)族已經(jīng)習(xí)慣上網(wǎng)進(jìn)行純圖文的閱讀，網(wǎng)友是否能改變上網(wǎng)習(xí)慣，接受網(wǎng)絡(luò)廣播，還需時(shí)間上的等待。第四，網(wǎng)絡(luò)盈利問(wèn)題：網(wǎng)站何其多，雖然進(jìn)入門坎低，然在眾多網(wǎng)站中，如何讓網(wǎng)友認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)世界中所存在的網(wǎng)站，進(jìn)而由人潮引進(jìn)錢潮，是任一網(wǎng)站要努力之處。第五，知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)上立法尚未完備，對(duì)于音樂、圖文、影片等在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣播，將出現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]董浩.電視專題片創(chuàng)作淺談[J].大眾文藝:理論,2009(19).

作者:李瑜 單位:廣東廣播電視臺(tái)南方衛(wèi)視