網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下中小企業(yè)營銷管理模式探析

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【摘要】營銷管理是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，營銷管理模式是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。在信息化時代，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的飛速發(fā)展為中小企業(yè)營銷管理模式的創(chuàng)新提供了全新的契機。論文對目前中小企業(yè)營銷管理模式存在的共性問題進行分析，提出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代背景下中小企業(yè)營銷管理模式的創(chuàng)新路徑，以期為中小企業(yè)的經(jīng)營決策提供參考。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代；中小企業(yè)；營銷管理模式；創(chuàng)新路徑

1引言

改革開放以來，我國企業(yè)的數(shù)量以前所未有的速度增長，不斷涌現(xiàn)的企業(yè)引發(fā)了同行業(yè)企業(yè)間日益激烈的競爭。營銷管理是企業(yè)樹立營銷理念、制定營銷組合、實施營銷方案、滿足消費者需求和企業(yè)利益的動態(tài)的、系統(tǒng)的管理過程。營銷管理是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，營銷管理模式是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。隨著信息化時代的到來，網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展為經(jīng)濟形式提供了更多的可能，也為中小企業(yè)營銷管理模式的創(chuàng)新提供了平臺。相比于大型企業(yè)，中小企業(yè)在資金、人才、技術(shù)諸多方面都處于劣勢，因此，更需要在戰(zhàn)略層面上做好發(fā)展規(guī)劃，找到自身的獨特優(yōu)勢，從而在激烈的行業(yè)競爭中立于不敗之地。企業(yè)營銷管理模式的創(chuàng)新首先要對市場進行充分的調(diào)研；其次對自身的營銷管理模式進行反思和革新，從而建立科學(xué)合理的營銷管理模式。

2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代中小企業(yè)營銷管理模式創(chuàng)新的意義

營銷管理模式的目標(biāo)是為企業(yè)發(fā)展提供服務(wù)，企業(yè)最初的營銷目的是贏得行業(yè)內(nèi)部的競爭，因此，早期的企業(yè)營銷管理模式的核心在于競爭，也就是通過分析企業(yè)自身的特點以及同行業(yè)中其他企業(yè)的相關(guān)信息，找到自身在行業(yè)競爭中的優(yōu)勢并有效發(fā)揮，使企業(yè)能夠在行業(yè)競爭中脫穎而出。這一思路的根本在于行業(yè)資源的有限性，企業(yè)只有通過與同行業(yè)其他企業(yè)競爭才能獲得經(jīng)濟效益。隨著時代的發(fā)展，科技進步引發(fā)了整體營銷環(huán)境的變化。企業(yè)不必通過擠壓其他企業(yè)的市場份額獲取利益，即在競爭上并非具有完全的排他性。通過自身體制的革新，企業(yè)同樣可以獲得更多的經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)營銷模式逐漸從競爭模式轉(zhuǎn)變?yōu)闃?gòu)建模式，即通過構(gòu)建更加科學(xué)合理的營銷模式來提高企業(yè)的整體經(jīng)營水平[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，中小企業(yè)面臨全新的機遇和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代背景下中小企業(yè)的營銷管理模式，受到資本、技術(shù)等方面的限制更少，因而更具靈活性。2001年我國加入WTO后，中小企業(yè)不僅要應(yīng)對國內(nèi)激烈的行業(yè)競爭，還須面臨國際更為嚴(yán)峻的行業(yè)競爭的考驗。因此，中小企業(yè)必須通過創(chuàng)新自身營銷管理模式，不斷提高核心競爭力，從而在激烈的行業(yè)競爭中立于不敗之地，反之則有可能面臨被行業(yè)淘汰的危險。

3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代中小企業(yè)營銷管理模式存在的問題

3.1營銷管理觀念存在局限性

對于營銷管理模式在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，中小企業(yè)已經(jīng)普遍形成了共識。然而在如何構(gòu)建最有利于企業(yè)發(fā)展的營銷管理模式這一問題上，中小企業(yè)的觀念往往存在局限性，主要體現(xiàn)在以下3個方面：第一，觀念落后。許多中小企業(yè)對營銷的認(rèn)知還停留在由銷售人員進行推薦和宣傳的層面，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的新型營銷模式知之甚少。傳統(tǒng)的營銷工作重點在于根據(jù)市場需求提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷售率。這種觀念的起因是對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟缺乏應(yīng)有的認(rèn)知，不利于企業(yè)建立符合時代需求的營銷模式。第二，觀點片面。雖然許多中小企業(yè)認(rèn)識到營銷是為消費者提供其所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，但是忽略了對行業(yè)整體情況和市場需求的深入調(diào)研。對行業(yè)發(fā)展動向沒有準(zhǔn)確的把握，往往會導(dǎo)致產(chǎn)品的更新迭代方向與行業(yè)需求存在偏差，最終喪失市場競爭力。第三，目光短淺。中小企業(yè)管理者通常只注重行業(yè)當(dāng)前的需求，而忽視行業(yè)發(fā)展的趨勢，這種錯誤觀念不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。行業(yè)雖然處于不斷變化之中，但存在整體的發(fā)展趨勢。若企業(yè)管理者對行業(yè)發(fā)展趨勢視而不見，則很難適應(yīng)行業(yè)的變化。

3.2營銷管理模式缺乏科學(xué)性

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代營銷管理模式的構(gòu)建需要中小企業(yè)深入開展行業(yè)調(diào)研，對收集的信息和數(shù)據(jù)進行整理和分析，對未來行業(yè)發(fā)展形勢進行準(zhǔn)確的判斷。然而許多中小企業(yè)管理者并沒有通過調(diào)研了解未來行業(yè)發(fā)展趨勢，營銷決策更多的是基于一己之見，而非精確的數(shù)據(jù)分析，從而增加了決策失敗的風(fēng)險。有些中小企業(yè)管理者即使了解行業(yè)調(diào)研的重要性，在開展行業(yè)調(diào)研時也存在以下問題：一是企業(yè)市場調(diào)研人才匱乏，調(diào)研能力不足，調(diào)研方法單一，對于收集的資料和信息不知道如何處理和運用，從而無法實現(xiàn)調(diào)研的目的；二是只注重行業(yè)局部情況的調(diào)研，而忽視對行業(yè)整體情況的研究。例如，企業(yè)重視的是對產(chǎn)品的定價、銷售渠道等單筆訂單的數(shù)據(jù)分析，卻疏忽了對行業(yè)整體需求、消費者反饋等情況的調(diào)研。

3.3營銷管理模式缺乏統(tǒng)籌性

企業(yè)可以通過市場需求分析，結(jié)合自身的特點和優(yōu)勢制定適宜的營銷管理策略，如通過營銷激發(fā)市場對某一產(chǎn)品的需求，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。當(dāng)前，許多中小企業(yè)營銷管理模式存在的問題是缺乏統(tǒng)籌性，只是根據(jù)市場需求被動地提供產(chǎn)品、開展?fàn)I銷活動。雖然有些中小企業(yè)制定了長期營銷戰(zhàn)略，但忽略了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代消費者需求的變化，仍然沿用面對面、打電話、上門等傳統(tǒng)的營銷方式。這些傳統(tǒng)營銷方式相比于網(wǎng)絡(luò)營銷不但成本高而且效果差，浪費了大量的人力和時間卻沒有實現(xiàn)銷量的大幅度提升。一些中小企業(yè)的營銷管理模式是由銷售人員主導(dǎo)制定的，銷售人員對于企業(yè)的整體狀況缺乏全面的了解，很難通過統(tǒng)籌考慮各方面的因素制定最有利于企業(yè)發(fā)展的營銷模式。銷售人員往往只看重短期的營銷效果，而忽視行業(yè)長期的發(fā)展趨勢。從企業(yè)長期發(fā)展來看，這樣的營銷管理模式將會使企業(yè)錯失行業(yè)發(fā)展的機遇，最終導(dǎo)致企業(yè)的淘汰[2]。

3.4營銷管理模式違背誠信原則

誠信不僅僅是一種道德規(guī)范，也能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。個別企業(yè)一味追求短期的經(jīng)濟利益，逾越了誠信經(jīng)營的紅線，在營銷過程中通過虛假宣傳、以次充好、過度包裝等方式欺騙消費者，以謀求更大的經(jīng)濟利益。從短期的效益上來看，產(chǎn)品銷量得到了快速的增長，但是這種不道德甚至違法的行為嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的公眾形象，企業(yè)必將失去消費者的信任。對于消費者來說，他們通過網(wǎng)絡(luò)購買的產(chǎn)品如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，維權(quán)成本高且難度大，因此，他們在選購產(chǎn)品時格外重視產(chǎn)品的口碑。如果企業(yè)的營銷模式違背了誠信原則，就會大大影響產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的口碑，最終導(dǎo)致消費者拒絕選擇企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品。而企業(yè)信譽一旦受損，將很難修復(fù)。消費者在購買虛假宣傳、質(zhì)量低劣的產(chǎn)品后，不但蒙受了經(jīng)濟損失，甚至可能遭受安全、健康方面的危害。這種嚴(yán)重的后果使得消費者不會再次選擇失信企業(yè)，長此以往，企業(yè)積累的客戶就會由于信任危機而逐漸流失，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。誠信經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展的根基，因此，中小企業(yè)在營銷管理過程中一定要重視維護自身的信譽。

4網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代中小企業(yè)營銷管理模式創(chuàng)新的路徑

4.1轉(zhuǎn)變營銷管理觀念

企業(yè)的市場營銷觀念經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念到社會市場營銷觀念5個階段的演變過程，但是許多中小企業(yè)還在奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，企業(yè)管理者的營銷管理觀念要向以消費者為中心的市場營銷觀念和以社會長遠(yuǎn)利益為中心的社會營銷觀念轉(zhuǎn)變，正確處理企業(yè)、社會和顧客三方的利益關(guān)系。在發(fā)展初期中小企業(yè)通常采用低價策略打入市場，迅速占領(lǐng)市場份額，以快速獲取客戶的認(rèn)可。這種銷售策略存在企業(yè)不能通過低價銷售獲得足夠的經(jīng)濟利潤，甚至導(dǎo)致企業(yè)虧損的弊端。因此，企業(yè)需要及時轉(zhuǎn)變營銷觀念，在穩(wěn)定客戶群體之后，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的高價產(chǎn)品。為了讓客戶接受產(chǎn)品價格，需要提供相對應(yīng)的產(chǎn)品配套服務(wù)[3]。例如，為客戶提供一對一的售前售后服務(wù)、專業(yè)化的配送服務(wù)，通過提供優(yōu)質(zhì)、高效、全方位的服務(wù)提高產(chǎn)品的溢價，從而保證企業(yè)的利潤。中小企業(yè)的營銷決策既要通過滿足消費者的需求獲取營銷效益，還要兼顧消費者和社會的長遠(yuǎn)利益，將消費者和社會的長期福利作為企業(yè)的責(zé)任和目標(biāo)。

4.2組建專業(yè)營銷團隊

營銷管理、網(wǎng)站建設(shè)、數(shù)據(jù)分析均要求企業(yè)具備相關(guān)的人才和技術(shù)，因此，中小企業(yè)營銷管理模式的創(chuàng)新需要加大管理和技術(shù)人才的引進和培養(yǎng)力度，組建一支專業(yè)化的營銷團隊。組建營銷團隊可以通過“引進+培養(yǎng)”的方式進行，既可通過直接招聘具備相關(guān)工作經(jīng)驗、知識和技能的人才，也可讓企業(yè)現(xiàn)有的員工通過合理的、規(guī)范的意識培訓(xùn)、知識培訓(xùn)和技能培訓(xùn)轉(zhuǎn)型為團隊成員。意識培訓(xùn)包括競爭意識、危機意識、發(fā)展意識、團隊精神等內(nèi)容；技能培訓(xùn)包括銷售技巧、談判技巧、信息技術(shù)等內(nèi)容；知識培訓(xùn)包括企業(yè)文化、企業(yè)制度、產(chǎn)品培訓(xùn)。此外，打造專業(yè)化營銷團隊還需要建立合理的薪酬和績效考核制度，將企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和員工個人的發(fā)展目標(biāo)有機地結(jié)合起來，力求個人與團隊共同進步。

4.3優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)推廣策略

隨著新媒體的介入、電子商務(wù)的飛速發(fā)展和新時代消費風(fēng)尚的興起，產(chǎn)品推廣由實體店、電話、郵件等傳統(tǒng)模式逐步向淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拼多多、阿里巴巴國際站、亞馬遜、速賣通、eBay、Wish等國內(nèi)或跨境電商平臺的新型模式轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)推廣是指企業(yè)通過網(wǎng)站、APP、小程序等以互聯(lián)網(wǎng)為載體的平臺將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)展現(xiàn)給網(wǎng)民的廣告方式。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體時代網(wǎng)絡(luò)推廣的個性化、多樣性、交互性、及時性的優(yōu)勢來推廣產(chǎn)品。許多中小型企業(yè)在初創(chuàng)階段通過低成本的網(wǎng)絡(luò)推廣達(dá)到了提高品牌知名度的目的，并根據(jù)自身的特點制定了適宜的推廣策略，取得了一定的成效。制定網(wǎng)站推廣策略首先要深入了解企業(yè)產(chǎn)品，合理定位目標(biāo)群體和推廣方式；其次了解競爭對手的產(chǎn)品以及推廣方式，知己知彼，百戰(zhàn)不殆；最后要善于分析網(wǎng)絡(luò)后臺數(shù)據(jù)，了解消費者的性別年齡、消費水平、行為特征、地域文化，定期評估推廣效果，實現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)化、個性化、低成本的推送。

4.4加強企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

中小企業(yè)相對于大型企業(yè)來說在資金、人才、技術(shù)方面往往處于劣勢，因此，中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的重點在于如何在保證網(wǎng)站運行效果的情況下，最大限度地降低企業(yè)成本。目前，許多中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是通過外包給提供一站式服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司來完成的，在一定程度上減少了企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)專業(yè)人才和技術(shù)的投入。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的目標(biāo)是為客戶提供更好的服務(wù)，因此，網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)當(dāng)遵循客戶至上原則，也就是將滿足客戶需求作為網(wǎng)站建設(shè)的最終目標(biāo)。網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)基于客戶視角，讓網(wǎng)站更便于客戶操作。既要讓客戶通過網(wǎng)站獲取所需的產(chǎn)品信息，還要通過網(wǎng)站展現(xiàn)企業(yè)的良好形象。網(wǎng)站不僅可以作為提供服務(wù)的平臺，還可以作為企業(yè)宣傳的窗口[4]。網(wǎng)站建設(shè)只是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)推廣的初期工作，更重要的是后期對網(wǎng)站的日常維護。如果網(wǎng)站疏于維護，可能導(dǎo)致產(chǎn)品信息過時、網(wǎng)站無法打開等問題，勢必影響客戶的使用體驗，進而影響客戶對于企業(yè)的信任。因此，只有加強網(wǎng)站建設(shè)，確保網(wǎng)站穩(wěn)定高效地運行才能夠充分發(fā)揮網(wǎng)站的作用，達(dá)成企業(yè)的營銷目標(biāo)。

4.5開展企業(yè)網(wǎng)站評估

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與運營是否達(dá)到預(yù)期效果，需要通過科學(xué)合理的評價指標(biāo)體系進行評判。評價指標(biāo)體系可分為總體運營、經(jīng)營環(huán)境、營銷活動、用戶行為、客戶價值等多個維度。中小企業(yè)要定期開展網(wǎng)站評估工作，評估標(biāo)準(zhǔn)可以包括網(wǎng)站的訪問量、停留時長、客戶互動時間、客戶滿意度等內(nèi)容，并對這些內(nèi)容進行量化分析[5]。通過網(wǎng)站評估，一方面企業(yè)可以了解網(wǎng)站的運營狀況，發(fā)現(xiàn)問題及時整改，提高企業(yè)的信息化水平；另一方面通過網(wǎng)站消費者的訪問、瀏覽、注冊、下單等行為特征以及銷售數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站運營情況，在此基礎(chǔ)上使企業(yè)了解市場和消費者反饋，從而有針對性地優(yōu)化產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加符合市場需求，只有這樣才能在激烈的行業(yè)競爭中獲得成功。

5結(jié)語

營銷管理模式作為企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，對于中小企業(yè)的成功發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代背景下，中小企業(yè)的營銷管理觀念存在局限性、營銷管理模式缺乏科學(xué)性和統(tǒng)籌性、營銷管理模式違背誠信原則等問題還普遍存在。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時展，通過轉(zhuǎn)變營銷管理觀念、組建專業(yè)營銷團隊、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)推廣策略、加強企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、開展企業(yè)網(wǎng)站評估等方式創(chuàng)新營銷管理模式，不斷提高企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的營銷能力，進而在日益激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出。

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作者:王春暉 周亞婷 單位:湖南人文科技學(xué)院中國人民大學(xué)