網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)與發(fā)展對(duì)策研究

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【摘要】近年來，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展迅猛，在獲得巨大收益的同時(shí)，也出現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)ip少、盜版抄襲嚴(yán)重等問題。這些問題阻礙了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)的進(jìn)一步發(fā)展。文章在分析網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以閱文集團(tuán)為研究對(duì)象，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)發(fā)展中的問題進(jìn)行分析與總結(jié)，對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)的發(fā)展提出相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；IP運(yùn)營(yíng)；粉絲經(jīng)濟(jì)；閱文集團(tuán)

一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

IP（IntellectualProperty）可翻譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，即表示人們由于自己的智力勞動(dòng)成果而享有的權(quán)利。隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與資本的注入，IP也隨之被賦予廣泛含義，它可以是一個(gè)作品，如《盜墓筆記》《微微一笑很傾城》等，也可以是一個(gè)形象，如蜘蛛俠、鋼鐵俠等，或者是一個(gè)概念，如小說的題目，人物的名字等［1］。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)指首先通過優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品來吸引粉絲，集聚人氣，在這基礎(chǔ)上通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其宣傳，使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的精神內(nèi)核得以延伸，比如，將文中的人物進(jìn)行優(yōu)化宣傳，使這個(gè)人物的形象深入人心，并吸引大量的粉絲。通過這些互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段，IP可以形成粉絲效應(yīng)，運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)將深入人心的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進(jìn)行多方向的發(fā)展，形成完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品經(jīng)過優(yōu)化，可以被改編成電影、電視劇、動(dòng)漫、游戲和音樂等多種形式，最終實(shí)現(xiàn)原作品價(jià)值的最大化。IP運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)都代表著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營(yíng)的不同形態(tài)，其中主要包括五種形式，分別為實(shí)體圖書的出版、影視作品的改編、動(dòng)漫作品的開發(fā)、游戲制作與其他形式?，F(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)了大眾化、全版權(quán)運(yùn)營(yíng)、粉絲效應(yīng)及跨領(lǐng)域和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)。近20年來，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展迅猛，截止到2017年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶達(dá)3.78億，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)手機(jī)用戶為3.44億；共創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)文學(xué)1646.7萬種，其中簽約作品為132.7萬種；在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)鏈中，出版紙質(zhì)圖書6492部，改編為游戲的有605部，改編為電影的有1195部，改編為電視劇的有1232部，改編為動(dòng)漫的有712部［2］。2017年，網(wǎng)絡(luò)播放排名前十的電視劇中有五部來自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編，排名前四的均為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編劇，分別為《三生三世十里桃花》，覆蓋人數(shù)為14908萬人；《楚喬傳》排名第二，覆蓋人數(shù)為13016萬人；《擇天記》排名第三，覆蓋人數(shù)為11805萬人；《歡樂頌2》排名第四，覆蓋人數(shù)為11671萬人。同時(shí)，手游《花千骨》首月月流水近兩億，《瑯琊榜》上線十天超千萬流水。通過Frost&Sullivan調(diào)查預(yù)測(cè)，從2014年到2016年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)45.3%，從2016年到2020年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)將按30.9%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，說明未來我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展空間非常大［3］。但我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)同時(shí)也存在諸多問題，比如，現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)IP不足，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)化氣息重，版權(quán)輸出困難和IP保護(hù)機(jī)制不全等。

二、以閱文集團(tuán)為例分析網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)

1．閱文集團(tuán)介紹

2017年11月8日，中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司閱文集團(tuán)在港交所成功上市，成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)界的標(biāo)志性事件。2017年3月，閱文集團(tuán)從騰訊內(nèi)部被拆分出來并獨(dú)立上市，受到投資者的追捧，40萬股民認(rèn)購(gòu)，閱文集團(tuán)公開招募得到超額認(rèn)購(gòu)620倍，成為新股的第二凍資王，金額超5200億港元［4］。閱文集團(tuán)除了擁有起點(diǎn)中文網(wǎng)、起點(diǎn)女生網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、瀟湘書院和紅袖添香等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，還擁有微信讀書、騰訊新聞和QQ瀏覽器等宣傳渠道，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)界當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭者。閱文集團(tuán)與作者的合作模式主要有兩種，分別為買斷和分成。同時(shí)，平臺(tái)作者又被分為五個(gè)等級(jí)，分別為非簽約作家、公眾作家簽約作家、普通作家、大神作家和白金作家。在閱文平臺(tái)，作者和讀者的比例將近1：3，閱文集團(tuán)的主要成本為作者的酬勞。閱文集團(tuán)的主要收入來源是在線閱讀和IP運(yùn)營(yíng)，在線閱讀收入占比超過80%。同時(shí)，閱文集團(tuán)的IP運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)占比上升，說明IP運(yùn)營(yíng)部分也取得很大的進(jìn)展，被認(rèn)為是閱文集團(tuán)未來利潤(rùn)的爆發(fā)點(diǎn)。

2．閱文生態(tài)系統(tǒng)

閱文集團(tuán)擁有一套自己的生態(tài)系統(tǒng)，圍繞內(nèi)容和IP進(jìn)行構(gòu)建，三大參與者分別為作家、讀者和內(nèi)容改編伙伴，并通過閱文主體進(jìn)行連接。閱文集團(tuán)通過對(duì)IP的運(yùn)作將作家與內(nèi)容改編伙伴進(jìn)行連接；通過提供的互動(dòng)社群將作者與讀者進(jìn)行連接；通過對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的衍生開發(fā)將讀者與內(nèi)容改編伙伴進(jìn)行連接。經(jīng)過這樣的連接，作家、讀者和內(nèi)容改編伙伴通過閱文集團(tuán)形成流動(dòng)的圓圈。閱文集團(tuán)傳統(tǒng)的運(yùn)作模式是將IP授權(quán)給不同的公司，通過分成獲得利潤(rùn)。但近兩年，閱文集團(tuán)也進(jìn)行新的嘗試，比如，實(shí)行IP共贏合伙人制，選擇高端優(yōu)質(zhì)IP，針對(duì)這個(gè)IP成立公司，構(gòu)建基于這個(gè)IP的產(chǎn)業(yè)鏈。在未來發(fā)展中，閱文集團(tuán)計(jì)劃與合作方共同開一家IP運(yùn)營(yíng)公司，為以后的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)做準(zhǔn)備。閱文集團(tuán)在發(fā)展中也面臨風(fēng)險(xiǎn)，比如，成本上漲、IP質(zhì)量下降等問題。閱文集團(tuán)針對(duì)這些問題進(jìn)行了自己的規(guī)劃，揚(yáng)長(zhǎng)避短。未來，閱文集團(tuán)將加大IP運(yùn)營(yíng)和國(guó)際方面的投入，其發(fā)展方向也代表著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展方向。

三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為IP源頭最重要的一部分，在我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)結(jié)合其他文藝形式，在我國(guó)實(shí)體圖書、影視劇、動(dòng)漫和游戲等多個(gè)領(lǐng)域延伸發(fā)展，促進(jìn)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與傳統(tǒng)文藝的創(chuàng)新性結(jié)合。在互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)有其自身發(fā)展的特點(diǎn)。文章主要從大眾化創(chuàng)作、全版權(quán)開發(fā)、“互聯(lián)網(wǎng)+”下的粉絲效應(yīng)和跨領(lǐng)域、跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)四個(gè)方面進(jìn)行介紹［5］。

1．大眾化創(chuàng)作

與傳統(tǒng)文學(xué)作品不同，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作環(huán)境更加寬松，不僅表現(xiàn)在作品創(chuàng)作者的門檻較低，還表現(xiàn)在創(chuàng)作出的文學(xué)作品更加大眾化，更加接地氣。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的作者準(zhǔn)入門檻低，他們不一定是專門的文學(xué)創(chuàng)作者，可能只是文學(xué)的愛好者，可能沒有高學(xué)歷，沒有豐富的文學(xué)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，但是正是由于準(zhǔn)入門檻放低，才使得大量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品出現(xiàn)，并且風(fēng)格各異。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品只要能滿足大眾的需求，不管作者是誰都可以成為著名的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的很多作者并不是專門從事文學(xué)創(chuàng)作的人，他們憑借著自己的興趣與愛好進(jìn)行創(chuàng)作，這樣的作者更容易創(chuàng)作出接地氣的作品，更易與讀者產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，大眾化與精品化之間的平衡也是至關(guān)重要的問題。閱文集團(tuán)通過激勵(lì)體系對(duì)精品IP進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)，并通過平臺(tái)海量的數(shù)據(jù)篩選IP，匹配相應(yīng)的讀者，使得讀者也成為優(yōu)質(zhì)IP的重要篩選者。

2．全版權(quán)開發(fā)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入全版權(quán)運(yùn)營(yíng)階段，不僅包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)所有版權(quán)，還包括影視劇改編權(quán)、游戲改編權(quán)和其他相關(guān)商品的授權(quán)等所有權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的全版權(quán)開發(fā)有效地帶動(dòng)了我國(guó)文藝事業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)開發(fā)可以分為兩種模式。一種是集團(tuán)式運(yùn)營(yíng)。這種運(yùn)營(yíng)模式一般存在于大型集團(tuán)，通過建立多元平臺(tái)進(jìn)行資源的共享，對(duì)IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)開發(fā)，讓優(yōu)質(zhì)IP呈現(xiàn)方式多元化，可以最大化實(shí)現(xiàn)IP的價(jià)值。另一種是開放式運(yùn)營(yíng)。這種運(yùn)營(yíng)方式多存在于中小企業(yè)，這些企業(yè)沒有足夠的能力構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，所以需要與其他企業(yè)進(jìn)行合作開發(fā)。這種戰(zhàn)略合作可以彌補(bǔ)彼此的不足，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但同時(shí)這種方式需要企業(yè)具有良好的協(xié)作能力。

3．“互聯(lián)網(wǎng)+”下的粉絲效應(yīng)

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)貫穿于我們生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也不例外。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從作品的產(chǎn)生、影視劇的改編，到運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)，都是在互聯(lián)網(wǎng)的背景下進(jìn)行的。通過互聯(lián)網(wǎng)，282018年11月上總第327期特別策劃VIEWONPUBLISHING作者可以根據(jù)受眾的喜好與需求進(jìn)行創(chuàng)作與改編，使更多的人與作品產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生粉絲效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)IP能夠形成粉絲效應(yīng)，不僅需要技術(shù)，而且需要時(shí)機(jī)。通過大數(shù)據(jù)，閱文集團(tuán)對(duì)用戶的興趣愛好、生活方式和地區(qū)等進(jìn)行精準(zhǔn)區(qū)分，并通過精準(zhǔn)推薦來滲透關(guān)聯(lián)人群，引爆粉絲效應(yīng)。粉絲是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成功的關(guān)鍵，只有擁有了大量粉絲群體的支持，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品才可以進(jìn)行其他形式的改編與開發(fā)。這些粉絲不僅是產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且對(duì)作品有推廣的作用。粉絲效應(yīng)的存在減少了運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的投資風(fēng)險(xiǎn)，使得更多的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品及其衍生品進(jìn)入大眾視野。

4．跨領(lǐng)域、跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的繁榮使得很多企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)軍文化業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司、游戲公司、影視公司等都跨領(lǐng)域、跨平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)。比如，騰訊實(shí)施泛娛樂戰(zhàn)略，以IP授權(quán)為核心，以游戲運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)，進(jìn)行跨平臺(tái)與領(lǐng)域的開發(fā)。騰訊互動(dòng)娛樂從僅包括網(wǎng)游逐漸發(fā)展為涉及游戲、影視劇和動(dòng)漫等多種形式互動(dòng)的娛樂實(shí)體。騰訊通過游戲《洛克王國(guó)》開發(fā)的兩部電影票房超過了一億，同時(shí)也將其改編成了動(dòng)畫片。騰訊還打造騰訊動(dòng)漫平臺(tái)，大量引進(jìn)人才，完善培育機(jī)制，得到11部日本經(jīng)典動(dòng)漫的版權(quán)，并聯(lián)合迪士尼、集英社等共同開發(fā)這些IP。騰訊跨領(lǐng)域、跨平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)使得自身在更多方面占據(jù)領(lǐng)先地位。

四、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)的不足

1．優(yōu)質(zhì)IP較少

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大熱，但量多的同時(shí)并沒有保證質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP較少，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作不能夠滿足大眾的需求。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP還存在原創(chuàng)不足與類型單一的問題，很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品同質(zhì)化嚴(yán)重，主要集中在仙俠類、言情類等，缺乏創(chuàng)造力，容易造成大眾的審美疲勞。當(dāng)市場(chǎng)上某一類作品大熱時(shí)，一些機(jī)構(gòu)會(huì)借勢(shì)發(fā)展同類型的作品，就容易造成影視題材扎堆的現(xiàn)象，這樣勢(shì)必也會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)IP少的問題是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)存在的最主要問題。

2．商業(yè)化氣息重

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)套現(xiàn)化思維嚴(yán)重，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP創(chuàng)作、IP搶購(gòu)到IP運(yùn)營(yíng)都是根據(jù)資本的意志進(jìn)行的。一些機(jī)構(gòu)將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP當(dāng)作資本運(yùn)作的工具，主要為了追求經(jīng)濟(jì)效益，這樣就容易缺乏創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的耐心。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP更重要的是內(nèi)容、編劇、演員等，單一的資本運(yùn)作并不能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。

3．版權(quán)輸出困難

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)除在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上發(fā)展，還要開拓國(guó)外市場(chǎng)。但是，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP在國(guó)外的運(yùn)營(yíng)還比較困難，主要有三個(gè)原因。第一是需求不同。國(guó)內(nèi)大眾與國(guó)外大眾在語言、文化等方面存在不同，使得國(guó)內(nèi)大眾與國(guó)外大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的需求有一定的差異，所以，我國(guó)很多的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP并不適合國(guó)外的大眾。第二是翻譯困難。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品通常都很長(zhǎng)，再加上每個(gè)國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣等不同，使得翻譯網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品存在很大的困難。第三是政策的限制。國(guó)內(nèi)外一些有關(guān)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的政策限制了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的輸出。

4．IP保護(hù)機(jī)制不足

當(dāng)下，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版和抄襲等侵權(quán)行為非常嚴(yán)重，因?yàn)檫@些侵權(quán)問題的存在，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品每年都要遭受大量損失。比如，從2017年8月初開始，知名的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作者匪我思存連續(xù)在微博發(fā)聲，稱《如懿傳》抄襲自己的作品《冷月如霜》等，甚至連錯(cuò)別字也一起抄襲。由于抄襲事件，《如懿傳》被延遲播出。不僅被抄襲者損失很大，電視劇的投資商、制作商都損失巨大。雖然2016年11月4日國(guó)家新聞出版廣電總局《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)的通知》［6］，但我國(guó)仍要從法律上繼續(xù)加強(qiáng)與完善網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的保護(hù)機(jī)制。當(dāng)下，我國(guó)相關(guān)的版權(quán)保護(hù)制度還不完善，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的自律意識(shí)不夠，這些都對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)帶來很大的阻礙。

五、未來網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)建議

1．培育優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP

優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵。讀者的認(rèn)可與市場(chǎng)運(yùn)作的結(jié)果告訴我們，只有好的IP才是成功的不二法門，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作要建立在“思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良相統(tǒng)一”的基礎(chǔ)之上［7］，所以，高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP尤為重要。培育優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP應(yīng)該從以下兩方面入手。第一，建立人才的孵化機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制。如今，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的作者水平參差不齊，很多人都是因?yàn)榕d趣愛好而從事網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作的，沒有接受過專業(yè)的培訓(xùn)，這樣就導(dǎo)致大量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品質(zhì)量不過關(guān)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)應(yīng)建立合理的人才孵化機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，考察當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)活動(dòng)現(xiàn)狀，借鑒其他文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力良性維持的機(jī)制，進(jìn)而建立網(wǎng)絡(luò)文學(xué)人才激勵(lì)的長(zhǎng)效機(jī)制。第二，引導(dǎo)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品不僅有市場(chǎng)價(jià)值，而且還有社會(huì)價(jià)值，潛移默化地影響大眾的思維。好萊塢IP電影的品牌文化做得就很好，鋼鐵俠、蜘蛛俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)和大白等角色深入人心，宣傳了懲惡揚(yáng)善、愛與希望等價(jià)值觀［8］。相關(guān)部門要注重網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的社會(huì)價(jià)值和教育意義引導(dǎo)，比如，設(shè)立相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展基金，制定相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng)等引導(dǎo)精品的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作。

2．開發(fā)新的營(yíng)銷模式

當(dāng)下，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)化氣息較重，嚴(yán)重影響了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)通過營(yíng)銷方式創(chuàng)新可以減少這種變現(xiàn)效應(yīng)，可以與其他有意義的節(jié)目或活動(dòng)進(jìn)行合作，在提升商業(yè)化價(jià)值的過程中，也給社會(huì)大眾帶來有益的影響。比如，閱文集團(tuán)和《中華好詩(shī)詞》的合作使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和電視媒體實(shí)現(xiàn)了跨界合作，豐富了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)格局，并拓展了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶規(guī)模，在提升自己的同時(shí)也宣傳了傳統(tǒng)文化，履行了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

3．實(shí)施網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP“走出去”戰(zhàn)略

2017年5月15日，起點(diǎn)中文網(wǎng)正式上線起點(diǎn)國(guó)際，起點(diǎn)國(guó)際主要以英語為主，同時(shí)涉及泰語、韓語、日語和越南語等多種語言。起點(diǎn)國(guó)際的上線標(biāo)志著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP正在嘗試“走出去”戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“走出去”戰(zhàn)略有利于我國(guó)在國(guó)際上塑造國(guó)家形象，在國(guó)際上傳播我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，有利于我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。我國(guó)應(yīng)該加強(qiáng)國(guó)家政策的指導(dǎo)，提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的翻譯和傳播水平，同時(shí)，在進(jìn)行“走出去”戰(zhàn)略時(shí)，要在尊重國(guó)外文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP更好地“走出去”。此外，我國(guó)應(yīng)該加大傳播過程中的版權(quán)保護(hù)力度，給采取“走出去”戰(zhàn)略的企業(yè)提供法律保障，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP主動(dòng)“走出去”，而不是被別人“拿過去”［9］。

4．強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP保護(hù)機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP良好的保護(hù)機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)的保障，只有完善的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP保護(hù)機(jī)制才能減少盜版與抄襲的問題，才能創(chuàng)造出健康的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展環(huán)境。強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP保護(hù)機(jī)制主要從三方面進(jìn)行。第一，相關(guān)部門要加大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者版權(quán)意識(shí)的教育與培養(yǎng)，提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的版權(quán)認(rèn)知。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者要提升自己的能力來創(chuàng)造優(yōu)秀的作品，而不能依靠抄襲與盜版。第二，相關(guān)部門要強(qiáng)化社會(huì)大眾的版權(quán)意識(shí)，通過版權(quán)問題的宣傳與教育，讓社會(huì)大眾意識(shí)到版權(quán)的重要性與盜版的危害，引導(dǎo)社會(huì)大眾支持正版，反對(duì)抄襲與盜版。如果侵權(quán)作品得不到大眾的支持，那么它們就會(huì)失去市場(chǎng)，從而使抄襲與盜版的行為逐漸減少。第三，相關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相關(guān)法律和政策的支持，“實(shí)質(zhì)相似+接觸”是著作權(quán)認(rèn)定侵權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)，但“實(shí)質(zhì)相似”和“接觸”的概念非常容易混淆，不易明確界定，所以需要進(jìn)一步明晰侵權(quán)的界限。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)也要加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，加大審核力度，大力抵制盜版與抄襲的行為。

作者： 張英奎 牛天星 張圣聽 李俊辰 單位：北京化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院