網(wǎng)絡營銷下飼料企業(yè)發(fā)展路徑探索
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[摘要]互聯(lián)網(wǎng)技術和電子商務技術的快速發(fā)展對一些行業(yè)帶來了天翻地覆的影響，互聯(lián)網(wǎng)能打破空間限制，并且具有信息傳播速度快、電子商務平臺建設完善和用戶積累多等優(yōu)點，為不少企業(yè)的產(chǎn)品銷售提供了全新的渠道和形式。隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多、企業(yè)電子商務競爭的加劇，如何進行網(wǎng)絡營銷成為當前企業(yè)關注的重點內容。飼料企業(yè)作為我國推動農(nóng)業(yè)、畜牧養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，在產(chǎn)品銷售上受到電子商務的影響。本文以飼料企業(yè)為例，通過研究總結當前飼料企業(yè)網(wǎng)絡營銷的特點和優(yōu)勢，進一步分析了飼料企業(yè)的困境和不足之處，并針對性的提出了解決建議，為當前飼料企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展指明了路徑和方向。
[關鍵詞]網(wǎng)絡營銷；飼料企業(yè)；發(fā)展路徑
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、電子商務及移動設備的快速發(fā)展和普及，通過網(wǎng)絡渠道進行物品銷售、采買及售后服務已經(jīng)不是一件新鮮事。我國在加入WTO后，電子商務等平臺獲得了空前的發(fā)展，不少企業(yè)主動轉型，適應互聯(lián)網(wǎng)的潮流，將網(wǎng)絡銷售環(huán)節(jié)作為企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要一環(huán)。企業(yè)加入網(wǎng)絡銷售的數(shù)量增多，使得消費者通過關鍵詞搜索后可供選擇的產(chǎn)品范圍越來越多，市場競爭加劇。如何區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品，并獲得優(yōu)勢成為企業(yè)家高度重視的內容，網(wǎng)絡營銷也成一門研究學科。網(wǎng)絡營銷指的是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和數(shù)字化信息傳遞交流，使得企業(yè)能對自身品牌和產(chǎn)品進行推廣，進而使企業(yè)實現(xiàn)營銷目的（朱海，2020）。飼料企業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響也開始了銷售模式和渠道變革，由過去的依賴經(jīng)驗和傳統(tǒng)營銷模式轉變?yōu)楫斍暗母偁幮蜖I銷模式。但目前飼料行業(yè)在網(wǎng)絡營銷上還存在明顯不足，與其他產(chǎn)業(yè)相比，存在網(wǎng)絡營銷重視度不足、參與度不夠、人才缺失、基礎設施落后等問題。隨著網(wǎng)絡銷售渠道的重要性不斷凸顯，飼料企業(yè)在網(wǎng)絡營銷上的劣勢和不足將會制約飼料行業(yè)的進一步發(fā)展，甚至錯失發(fā)展機遇，降低我國飼料行業(yè)的競爭（喻吉梅，2018），因此，研究飼料企業(yè)網(wǎng)絡營銷的問題和發(fā)展路徑具有重要的實際意義。
1飼料企業(yè)網(wǎng)絡營銷的特點及優(yōu)勢
1.1飼料企業(yè)網(wǎng)絡營銷的特點
我國飼料企業(yè)正面臨著供給側結構性改革和產(chǎn)業(yè)升級的壓力，行業(yè)競爭加劇，有一些企業(yè)開始主動轉型，利用互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)等技術來提升企業(yè)的技術水平、銷售渠道和品牌建設。當前，部分飼料企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡銷售平臺成立了飼料產(chǎn)品的官方銷售店鋪、經(jīng)銷店鋪等，甚至建立了官方網(wǎng)站，對企業(yè)和產(chǎn)品及相關技術進行深入介紹；也有的飼料企業(yè)借助網(wǎng)絡平臺進行產(chǎn)品和品牌推廣，建立了微信公眾號、微博號等內容的推廣，提升了產(chǎn)品和品牌的知名度，也在一定程度上增強了企業(yè)競爭力，這些飼料企業(yè)主要以大型飼料企業(yè)集團、新型技術創(chuàng)新飼料企業(yè)為主。但仍然有不少飼料企業(yè)參與網(wǎng)絡營銷的程度不深，還存在理念更新不及時等問題，過度依賴傳統(tǒng)的營銷模式（陳冰冰，2018）。
1.2飼料企業(yè)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢
1.2.1減少飼料企業(yè)營銷成本。相比傳統(tǒng)的營銷模式，網(wǎng)絡營銷模式優(yōu)勢明顯，其中最為主要的是能明顯的減少飼料企業(yè)的營銷成本。很多飼料企業(yè)的營銷成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本中的主要支出之一。飼料企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式是通過廣告宣傳、人員推廣、產(chǎn)品試用等形式，受限于信息傳播的廣度、人員的時間、精力和營銷成本，使得傳統(tǒng)營銷模式有一定限制，往往呈現(xiàn)區(qū)域性推廣，對距離較遠的客戶宣傳不足，營銷范圍有限（方鏵，2020）。但網(wǎng)絡營銷更具優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)宣傳能突破空間限制，加快信息傳播的速度和深度，甚至能豐富營銷內容，借助網(wǎng)絡媒介，通過視頻錄制、廣告文案編輯推廣等手段使任何有網(wǎng)絡連接的用戶都可獲取營銷內容，使得潛在消費者還能通過視頻、圖片更為直觀了解產(chǎn)品，進一步了解飼料產(chǎn)品的特色。1.2.2拓寬銷售市場，提升銷售額。不少飼料企業(yè)借助傳統(tǒng)的營銷路徑，即經(jīng)銷商、直銷等形式進行產(chǎn)品銷售。由于產(chǎn)品經(jīng)過后可能會層層加價，降低飼料產(chǎn)品的競爭力，再加上部分飼料產(chǎn)品經(jīng)過倉儲、運輸?shù)攘鞒踢M入經(jīng)銷商倉庫后才能銷售給客戶，大大縮減飼料產(chǎn)品保質期和使用周期，在一定程度上限制了產(chǎn)品的銷售范圍。而網(wǎng)絡營銷能有效打開市場，突破傳統(tǒng)營銷困境（張冠鳳，2017）。通過網(wǎng)絡營銷能降低企業(yè)營銷成本，進而使產(chǎn)品的價格有所下降，在市場上更具價格優(yōu)勢，對于價格敏感度較高的用戶更具吸引力。網(wǎng)絡營銷也能幫助飼料企業(yè)直接和客戶對接，進而縮短信息交流時間，借助網(wǎng)絡銷售等運輸環(huán)節(jié)，能將產(chǎn)品更快的送達給客戶，保障了產(chǎn)品的使用周期。1.2.3提升飼料企業(yè)品牌知名度。飼料企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷也能提升企業(yè)品牌的知名度。飼料行業(yè)經(jīng)過近幾十年的發(fā)展，已經(jīng)由對產(chǎn)品種類競爭、銷售價格競爭演變?yōu)榫C合競爭，即包含產(chǎn)品技術、產(chǎn)品質量、品牌知名度和銷售渠道等綜合實力的競爭。傳統(tǒng)營銷形式往往對品牌打造有限，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域性。但網(wǎng)絡營銷能打破區(qū)域限制，使宣傳推廣信息傳遞范圍更廣，甚至消費者購買的網(wǎng)絡評價也能被更多客戶看到，在一定程度上增強了營銷力度。再加上當前不少網(wǎng)絡營銷為精準投放模式，對客戶群體進行準確營銷能建立較強的品牌效應，增強用戶粘性，進而提升飼料企業(yè)的品牌價值（周一沖，2020）。1.2.4強化與客戶聯(lián)系和交流。網(wǎng)絡營銷的另一個優(yōu)勢是能強化和客戶的聯(lián)系和交流，建立信息交流平臺和渠道。傳統(tǒng)的營銷模式在信息傳遞方面效率較低，往往通過經(jīng)銷商或商進行信息傳遞，不僅會使信息傳遞效率下降，甚至出現(xiàn)信息失真的問題。網(wǎng)絡營銷為解決企業(yè)和客戶之間的溝通問題提供了解決措施，飼料企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中能進一步擴大營銷內容，如對產(chǎn)品信息、企業(yè)基本情況進行詳細介紹，避免出現(xiàn)第三方信息誤傳。此外，網(wǎng)絡營銷也建立了溝通渠道，官網(wǎng)、店鋪甚至微信公眾號都會留下企業(yè)營銷人員的聯(lián)系方式，客戶信息能直接和企業(yè)營銷人員進行對接，及時進行解答、了解客戶需求、把握市場動向（龔麗等，2020）。
2飼料企業(yè)網(wǎng)絡營銷困境
2.1網(wǎng)絡營銷重視度不足
對飼料企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀進行研究后發(fā)現(xiàn)，當前飼料企業(yè)與其他行業(yè)相比，對網(wǎng)絡營銷重視不足，特別是一些民營企業(yè)、中小飼料企業(yè)等。這些企業(yè)在管理上存在意識落后、管理手段不完善，企業(yè)管理者未充分意識到網(wǎng)絡營銷的重要性和必要性，對市場動向往往把握不準，進而沒有將網(wǎng)絡營銷作為企業(yè)營銷的重要形式（段俊，2020）。此外，有些企業(yè)雖然意識到網(wǎng)絡營銷的重要性，但對其不夠重視，為將網(wǎng)絡銷售、網(wǎng)絡營銷與企業(yè)發(fā)展的方向和戰(zhàn)略布局進行結合，使得這些企業(yè)的網(wǎng)絡營銷只停留在喊口號層面，未進行細致的布局和營銷方案的制定。對網(wǎng)絡營銷的重視度不足，加大這些中小企業(yè)、民營企業(yè)與集團化、大型飼料企業(yè)之間的差距，甚至錯失發(fā)展機遇，面臨市場規(guī)模進一步縮減、銷售范圍進一步縮小的困境。
2.2網(wǎng)絡營銷手段滯后
即使有的企業(yè)進行了網(wǎng)絡營銷，也只是停留在網(wǎng)絡營銷的表層，對其開發(fā)不足，網(wǎng)絡營銷模式單一、手段滯后。隨著電子商務和網(wǎng)絡營銷的發(fā)展成熟，其宣傳、推廣形式也進一步發(fā)生了變化，如當下不少企業(yè)通過短視頻、直播等形式進行產(chǎn)品推廣和銷售獲取了大量人氣，并明顯提升了銷售額（楊文貞，2020）。但一些飼料企業(yè)理念更新不及時，對網(wǎng)絡發(fā)展的動向關注度不夠，對新的營銷模式了解不足，運用不足，往往因循守舊，還僅采取建立官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡發(fā)帖等單一形式進行推廣，而且對網(wǎng)站、發(fā)帖的更新和維護不及時，無法使客戶從大量的網(wǎng)絡信息中獲取該企業(yè)的推廣內容，使得該飼料企業(yè)不符合當前網(wǎng)絡營銷的新形勢、新特點。
2.3網(wǎng)絡營銷設施落后，人才缺乏
制約飼料企業(yè)網(wǎng)絡營銷的另一方面是由于網(wǎng)絡營銷設備建設不足，專業(yè)人才缺失。由于我國飼料企業(yè)大多屬于第二產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，行業(yè)門檻較低，對飼料企業(yè)從事者的要求也較低，目前飼料企業(yè)的主要職工構成為生產(chǎn)加工人員，對互聯(lián)網(wǎng)、營銷專業(yè)的職工招聘較少，且飼料企業(yè)對這些專業(yè)人才也缺乏一定的吸引力。飼料企業(yè)存在長期缺乏營銷人員和計算機技術人員，使得飼料企業(yè)在網(wǎng)絡營銷基礎設施建立方面存在明顯不足，如網(wǎng)站建設往往較為簡單，甚至只能通過外包的形式進行建設。在網(wǎng)絡營銷技術方面缺乏專業(yè)人才，對網(wǎng)絡營銷基礎知識和形式了解不足，極大影響了企業(yè)網(wǎng)絡營銷的效果和質量。
3網(wǎng)絡營銷下飼料企業(yè)發(fā)展路徑建議
在傳統(tǒng)營銷模式發(fā)展受限的情況下，如何利用網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，并將其作為產(chǎn)品推廣的重要渠道，是當下各行各業(yè)都面臨的發(fā)展難題。同理，在網(wǎng)絡營銷大背景下，飼料企業(yè)如何進行轉型發(fā)展可以從以下幾個路徑開展。
3.1轉變銷售模式，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)飼料企業(yè)
要適應網(wǎng)絡營銷的市場潮流，把握發(fā)展先機，積累客源優(yōu)勢，最為重要的是轉變落后的銷售模式，主動尋求與互聯(lián)網(wǎng)、電子商務等新型技術的深度融合，并與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃緊密結合。企業(yè)管理者要充分了解當前銷售模式的困境，并通過學習、交流會等形式了解網(wǎng)絡營銷的必要性和重要性，充分了解網(wǎng)絡營銷的特點和優(yōu)勢，以此針對性的制定適合飼料企業(yè)營銷的發(fā)展模式，做到線上和線下相結合，破解單一營銷模式的困境。此外，更需要將網(wǎng)絡營銷模式和企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃結合起來，以更高層次的角度制定適合企業(yè)的營銷方式和內容，并進一步細化營銷方案，使得該營銷方案具有指導作用，能更為有效的落實。在企業(yè)內部也可以提升職工對網(wǎng)絡營銷的重視程度，通過培訓、學習等形式提升員工參與網(wǎng)絡營銷的積極性，制定網(wǎng)絡營銷方案時能充分聽取員工建議，更好的指導企業(yè)營銷人員落實企業(yè)的營銷制度。
3.2創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷模式和內容
飼料企業(yè)要建立創(chuàng)新的網(wǎng)絡營銷模式和內容（張黨利，2016）。一方面，對網(wǎng)絡營銷的最新研究成果、實踐案例予以關注，并主動向同行或其他行業(yè)的企業(yè)營銷方式進行學習，動態(tài)的更新對網(wǎng)絡營銷知識體系的了解程度，并對飼料企業(yè)網(wǎng)絡營銷理念進行調整，使其適應當前的發(fā)展形式。其次，網(wǎng)絡營銷模式要多樣，當前不少飼料企業(yè)僅用一種或兩種相似的營銷模式進行產(chǎn)品推廣。未來飼料企業(yè)要建立多樣化的網(wǎng)絡營銷渠道，如當前流行的短視頻營銷模式、直播營銷模式及B2B營銷模式、社交營銷模式等，結合飼料企業(yè)產(chǎn)品的特點和客戶特征制定多層次、多渠道的網(wǎng)絡營銷模式。在營銷內容上也要破除只宣傳產(chǎn)品、不宣傳企業(yè)的宣傳形式，不僅要讓消費者充分了解企業(yè)文化，更要在營銷用語上下功夫，形成鮮明的品牌特點，加強對飼料產(chǎn)品的認可度，形成較好的品牌效應，進而提升飼料企業(yè)的知名度。另一方面，飼料企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷時也可以建立與客戶的交流反饋渠道，充分了解客戶需求，及時反饋客戶意見，有效提升企業(yè)形象。
3.3完善網(wǎng)絡營銷基礎條件建設
此外，飼料企業(yè)還要完善網(wǎng)絡效應，包含硬件設備、技術平臺、人才儲備等。硬件設備是網(wǎng)絡營銷的基礎，部分飼料企業(yè)在硬件設備上投入較少，老舊的計算機設備無法滿足現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷的需要，限制了企業(yè)的營銷發(fā)展，飼料企業(yè)要加強硬件設備的建設，投入更多的資金，使得企業(yè)營銷人員能充分利用先進的設備，滿足短視頻的錄制、直播銷售等營銷形式。技術平臺也是保障網(wǎng)絡營銷的關鍵，除了要搭建相關的網(wǎng)絡鏈接，還要建立內部信息交流平臺，將飼料企業(yè)的倉儲、銷售、派送和售后等生產(chǎn)經(jīng)營活動有機整合起來，提升信息交流的效率，強化企業(yè)內部管理。而人才儲備是保障飼料企業(yè)高效落實網(wǎng)絡營銷的關鍵，企業(yè)要注重引入、培養(yǎng)懂技術、懂營銷的跨專業(yè)人才，提供良好的職業(yè)培訓和管理機制，進一步為企業(yè)網(wǎng)絡營銷提供人才支持。
作者:王貝貝 單位:河南物流職業(yè)學院物流管理學院