網(wǎng)絡(luò)營銷誠信問題及應(yīng)對策略研究

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隨著我國移動終端用戶數(shù)量的急劇增長，移動支付的普及和電商平臺與購物形式的不斷涌現(xiàn)，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。由于平臺監(jiān)管不力、政策法規(guī)出臺相對滯后及人們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理欠成熟的原因，人們在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，也經(jīng)常出現(xiàn)由失信引起的消費(fèi)糾紛問題。本文將對電商平臺、入駐商家及消費(fèi)者出現(xiàn)的新的誠信問題的類型及原因進(jìn)行分析研究，并提出相應(yīng)的對策建議。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面并觸及社會的每一個角落，給人們的生活和工作帶了積極正面的影響。尤其是，近年來視頻直播帶貨、短視頻鏈接銷售、圖文推送軟廣告營銷等自媒體營銷模式的興起，更是催化和加速了我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的蓬勃發(fā)展。與此同時，由于平臺商家的逐利心理，違反平臺規(guī)則、背棄對消費(fèi)者的承諾，頻繁出現(xiàn)的弄虛作假等的誠信問題，導(dǎo)致消費(fèi)糾紛頻繁發(fā)生，影響了網(wǎng)絡(luò)銷售健康發(fā)展。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的誠信建設(shè)，顯得迫在眉睫。

一、我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場誠信缺

失的類型及危害誠信是企業(yè)立業(yè)發(fā)展的基石，不管是線上或線下的經(jīng)營活動。但目前，失信行為頻發(fā)，嚴(yán)重地影響了消費(fèi)者的購物體驗，也對相關(guān)企業(yè)的健康發(fā)展帶來了不良的影響。具體的網(wǎng)絡(luò)營銷誠信缺失的類型和危害如下：

（一）網(wǎng)絡(luò)商品過度宣傳，消費(fèi)者苦不堪言。商品過度宣傳是消費(fèi)者在網(wǎng)購中經(jīng)常遇到的問題。部分商家為達(dá)到誘引消費(fèi)者購買的目的，對商品的功能特性進(jìn)行子虛烏有的宣傳，過分夸大其優(yōu)點(diǎn)和功效。產(chǎn)品外觀圖片的過度處理，產(chǎn)品功效文字描述的夸張表達(dá)及產(chǎn)品應(yīng)用場景視頻演示內(nèi)容與真實(shí)狀態(tài)的貨不對版，導(dǎo)致宣傳的產(chǎn)品與真實(shí)存在差距懸殊。商家讓原本平淡無奇甚至假冒偽劣產(chǎn)品在“被包裝”之后“粉墨登場”，成了精美的“爆款品”，這讓不少“圖片黨”、“視頻黨”苦不堪言。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑虛假宣傳，消費(fèi)者真假難辨。部分商家為了獲得更好的口碑效應(yīng)，經(jīng)常會夸大其產(chǎn)品的功能效用，甚至?xí)刚埦W(wǎng)絡(luò)或者通過中介機(jī)構(gòu)在其購物平臺上虛假評論信息，制造出產(chǎn)品質(zhì)量“堅若磐石”的假象。另外，消費(fèi)者在平臺購物后，商家的客服會以各種手段和方式來誘惑消費(fèi)者給予購物好評。常見的方法有“五星好評返現(xiàn)”、“買家秀贈送禮物”及“追加好評返現(xiàn)等”。消費(fèi)者在“返現(xiàn)”或贈送附加服務(wù)的利誘下，很難抵擋得住商家的“好評誘惑”。如此循環(huán)，加劇了網(wǎng)絡(luò)虛假口碑信息的蔓延與傳播，商家網(wǎng)絡(luò)口碑造假手段的多樣性及形式隱蔽，讓消費(fèi)者真假難辨。

（三）“七天無理由退貨”成擺設(shè)，消費(fèi)者無計可施。作為新《消法》的明星條款，7日后悔權(quán)（平臺的“7天無理由退貨”）實(shí)施后頻現(xiàn)落地難題。盡管新《消法》賦予網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者“7日無理由退貨”的“反悔權(quán)”，但由于各方對“7日無理由退貨”規(guī)定的適用范圍和具體執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)存在不同理解，其執(zhí)行情況現(xiàn)階段仍然不盡如人意。例如，筆者近日在某多多平臺上購買的某品牌無線耳機(jī)，此耳機(jī)在商品首頁顯眼的位置承諾“7天無理由退貨”，但同時，其在“服務(wù)說明”中又有隱含附加條款。筆者拆封商品后認(rèn)為產(chǎn)品的音色及低音功能與產(chǎn)品宣傳的有差異要求退貨時，遭到了商家的拒絕退貨。商家對此給出的解釋是產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，可能是消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量期望值和產(chǎn)品體驗的差別，商品在拆封的情況下是無法退貨的。對此，筆者認(rèn)為，商家承諾“7天無理由退貨”，往往變成了“有理由有條件”的退貨，在此狀況下，由于適用范圍和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，即使消費(fèi)者對商家訴訟于互聯(lián)網(wǎng)法院，問題仍然難以得到有效解決。

（四）退換產(chǎn)品太隨意，消費(fèi)者也會失信。在網(wǎng)絡(luò)交易中，不僅商家是誠信交易問題的始作俑者，一些買家也有失信行為。有些消費(fèi)者在購物后存在惡意退換貨的情況，具體的情形有：退回的商品與發(fā)貨的商品不一致，商品在買家使用過程中損壞變成了物流運(yùn)輸損壞或產(chǎn)品瑕疵、多次刻意零瑕疵退貨及退回主商品不退贈品等。商家為了滿足平臺考核的DSR售后評價指標(biāo)，一般都在會第一時間同意消費(fèi)者的退換貨申請，這樣自然會造成商家的經(jīng)濟(jì)損失，也給商家埋下了“打擊報復(fù)”的失信種子。

二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場誠信缺失原因分析

（一）利益的驅(qū)使，促使買賣雙方鋌而走險。網(wǎng)絡(luò)營銷如同傳統(tǒng)銷售，對買賣雙方來說，其本質(zhì)都是利益至上。目前，我國的信用評級體系和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制尚不健全，同時，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的失信成本很低甚至為零，在網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)則還需進(jìn)一步規(guī)范和成熟的情況下，買賣雙方的交易很容易為了自身利益而產(chǎn)生失信行為。

（二）買賣雙方信用意識淡薄，“擦邊球”及“撿便宜”的心態(tài)仍存。根據(jù)2020年第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，雖然我國2019年整體網(wǎng)絡(luò)誠信環(huán)境已經(jīng)得到有效改善，但仍有43.6%的網(wǎng)民遭受了網(wǎng)絡(luò)安全問題，其中在“網(wǎng)絡(luò)詐騙”中，有33%的人遭到了“網(wǎng)絡(luò)購物詐騙”。買賣雙方信用意識淡薄，法制觀點(diǎn)缺失，存在僥幸和貪小便宜的心態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)購物詐騙行為發(fā)生的根本原因。

（三）法律法規(guī)不健全，監(jiān)管責(zé)任不明確。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場得到了長足的發(fā)展，中國正成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)營銷市場。由于電商平臺的異軍突起及以直播帶貨為代表的新營銷方式的誕生，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷市場也出現(xiàn)了新問題和面臨新挑戰(zhàn)，現(xiàn)有的電子商務(wù)法律法規(guī)已不能滿足其發(fā)展的監(jiān)管需求。由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨時空、多媒體、虛擬性及交互性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)交易的違法行為常常難以被有效地監(jiān)管。同時，我國負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管的職能部門眾多、分工復(fù)雜，容易出現(xiàn)監(jiān)管不及時、不到位的情況，這也給失信的商家及消費(fèi)者有了鉆法律空子的機(jī)會。

（四）平臺主體審核力度不嚴(yán)、監(jiān)管不力。在網(wǎng)絡(luò)營銷市場野蠻式增長及電商平臺間激烈競爭階段，電商平臺為了吸引更多的商家入駐或在平臺間搶奪商家資源，很多電商平臺對商家的準(zhǔn)入門檻都放得很低。平臺經(jīng)營者對入駐商家經(jīng)營許可信息的審核和更新不嚴(yán)謹(jǐn)，給失信的經(jīng)營行為埋下了禍根。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷誠信缺失的應(yīng)對措施

（一）加強(qiáng)誠信文化建設(shè)，提高產(chǎn)品信息的透明度。要想培育誠信文化，打造誠信品牌，企業(yè)應(yīng)將“誠信”意識貫徹到企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營策略和企業(yè)目標(biāo)中來。企業(yè)只有高度重視誠信文化建設(shè)，將“誠信”視為企業(yè)發(fā)展的生命線，從大處著眼、從細(xì)節(jié)入手，全員全過程全環(huán)節(jié)重視誠信，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在網(wǎng)絡(luò)銷售中，由于消費(fèi)者一般只能通過產(chǎn)品主圖、詳情頁、視頻及相關(guān)評論來了解產(chǎn)品的信息。所以，商家應(yīng)盡可能完整地展示產(chǎn)品的詳細(xì)信息，如產(chǎn)品尺寸、材料、顏色、生產(chǎn)時間、有效期、售后條款等重要信息。只有做到產(chǎn)品信息誠信公開透明，消費(fèi)者在購物時才會更全面細(xì)致地對產(chǎn)品做出對比，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買決心，也為商家的可持續(xù)發(fā)展打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）增強(qiáng)消費(fèi)者誠信意識及維權(quán)意識。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物及口碑評論等活動中，應(yīng)摒棄僥幸投機(jī)心理，牢固樹立誠信意識，認(rèn)識到貪小便宜會吃大虧的道理，也要意識到個人的“小失信”會給網(wǎng)絡(luò)營銷市場的“大失信”起到推波助瀾的作用。另外，消費(fèi)者要提高自身消費(fèi)維權(quán)意識。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，消費(fèi)者若遇到產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)（含退貨、換貨、維修、價格保護(hù)）、交易支付等問題，首先應(yīng)積極與商家溝通協(xié)調(diào)，反映問題所在并提出明確的訴求；其次要慎重保留好交易數(shù)據(jù)及與客服聊天的記錄，及時向平臺方進(jìn)行申訴，請求平臺介入?yún)f(xié)助解決問題；最后，若問題依然得不到解決，可以向平臺方索取賣家的營業(yè)執(zhí)照、辦公地址及法人代表等資料，向當(dāng)?shù)鼗鶎臃ㄔ夯蚧ヂ?lián)網(wǎng)法院提出訴訟申請。

（三）加大對商家入駐的審核力度，篤實(shí)平臺監(jiān)管職責(zé)。為進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷市場，第三方平臺須進(jìn)一步加強(qiáng)對入駐商家資質(zhì)、商標(biāo)有效性、信用等級及個人無罪證明等信息的審核。此外，在經(jīng)營過程中，平臺應(yīng)建立長效的檢查監(jiān)督機(jī)制，加大懲處力度，不定時對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、侵權(quán)問題、產(chǎn)品類目錯放、是否夸大宣傳、折扣優(yōu)惠活動、售后條款等進(jìn)行檢查，以確保網(wǎng)絡(luò)營銷活動的健康有序開展。

（四）政府部門加強(qiáng)法制建設(shè)，加大違法行為處罰力度。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷法制建設(shè)。近年來，隨著視頻直播帶貨等新業(yè)態(tài)的野蠻生長并隨之出現(xiàn)的新問題，網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)建設(shè)顯得迫在眉睫且任重道遠(yuǎn)。法律、法規(guī)作為誠信的最后一道保障，不僅能打擊違法違規(guī)行為，還能營造誠信的交易環(huán)境。無論是在線交易還是線下成交，相關(guān)的法律法規(guī)配套服務(wù)都應(yīng)該健全完善，以保障各方的權(quán)益。在具體工作過程中，應(yīng)加強(qiáng)立法調(diào)研、集思廣益，重點(diǎn)解決售賣假貨、產(chǎn)品侵權(quán)、虛假宣傳等誠信問題；并對合同訂立的有效性、條款的適用范圍及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)及賠償細(xì)則等進(jìn)行清晰明確的規(guī)定。加大違法行為懲處力度。政府及相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)結(jié)合平臺及商家的市場規(guī)模、銷售總額及失信行為造成的社會危害程度等，加大對違法違規(guī)案件的處罰力度，切實(shí)打擊網(wǎng)絡(luò)營銷誠信經(jīng)營的違法行為。進(jìn)一步完善失信曝光制度、公開投訴舉報熱線及網(wǎng)絡(luò)投訴方式，有條件的地方可參考杭州及廣州的做法，設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)法院，解決網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的各種糾紛，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營者的合法權(quán)益。國家市場監(jiān)管總局2020年12月24日對京東、天貓、唯品會三家平臺做出50萬元的處罰，原因是它們在“雙十一”前后的網(wǎng)購行為中，存在先提價后打折、虛假促銷、誘導(dǎo)交易等問題。針對類似平臺對商家違規(guī)行為監(jiān)管不力的情況，建議要進(jìn)一步加大懲罰力度，以促使平臺落實(shí)監(jiān)管責(zé)任，營造風(fēng)清氣正的誠信交易環(huán)境。

作者:黎勝文 單位:無