旅游網(wǎng)站顧客感知價值及訂購意愿
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摘要:隨著時代的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術的進步，旅游行業(yè)的發(fā)展方式正在逐步轉變，旅游產(chǎn)業(yè)鏈由線下逐漸向線上轉移，各旅游企業(yè)為了跟緊時代的腳步，在新的發(fā)展中保持市場份額，都加快了線上業(yè)務布局。線上旅游消費模式使得價格不再成為競爭的絕對優(yōu)勢，客戶需求成為競爭的重點?；诖司€上旅游網(wǎng)站要以客戶的需求為導向，充分了解消費者的消費意愿與指向。
近年來，國家對旅游行業(yè)加大了政策支持力度，為旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件和市場條件，同時國民消費水平的提高以及消費結構的改善也直接推動了旅游業(yè)的向好發(fā)展，此外互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展與更新也成為旅游業(yè)發(fā)展的強大助推力。在線旅游模式在良好的內外部環(huán)境下應運而生，且具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，但是就目前階段而言，在線旅游還處于發(fā)展階段，存在諸多不確定性因素，對于已經(jīng)開辟線上旅游模式的企業(yè)而言，如何提高市場競爭力，擴大市場份額成為當前必須思考的問題，消費者是關鍵，基于此旅游企業(yè)要充分了解用戶的需求，據(jù)此制定科學的營銷策略，從而增強競爭力。
一、在線旅游網(wǎng)站顧客感知價值驅動因素分析
(一)網(wǎng)站服務質量在線旅游網(wǎng)站顧客感知價值很大程度會受到網(wǎng)站服務質量的影響，如價格對比、信息搜索以及旅游商品的種類等，線上旅游消費能夠為消費者提供更加全面的信息，降低消費者的搜索選擇成本，幫助消費者獲取質量更好的旅游產(chǎn)品。網(wǎng)站服務質量越高，顧客的感知價值就越高，如一個線上旅游網(wǎng)站的包括所有消費流程的網(wǎng)頁設計更加易于搜索則會增強顧客的消費的愉悅感，滿足了消費者的搜索需求、信息查詢需求以及訂單處理簡便化需求。顧客的感知價值又分為感知功能價值和感知享受價值，消費者的消費任務完成程度越高，感知功能價值越高，消費者的消費體驗越好，則感知享樂價值越高。如良好的網(wǎng)站導航以及咨詢服務會幫助消費者更易于搜索，產(chǎn)品描述越詳細和準確能夠幫助消費者購買更加符合期望且適合的產(chǎn)品，網(wǎng)站信息的表達形式的多樣性、產(chǎn)品展示畫面的美感性以及網(wǎng)站提供的景點和出行小知識的分享都會增強消費者消費過程的愉悅性，提高顧客感知享樂價值。
(二)感知風險感知風險指的是在線購買旅游產(chǎn)品整個過程中存在的風險，感知風險包括產(chǎn)品的價格比較、服務承諾、隱私保障以及產(chǎn)品質量等重要方面。顧客感知價值包括的感知功能價值和感知享樂價值，即是感知便利、身心享受以及需求滿足等。若是在線旅游網(wǎng)站給消費者的安全感較低，尤其是產(chǎn)品質量、產(chǎn)品性價比以及個人信息方面，則證明顧客的感知風險較高，這直接會導致顧客的感知功能價值受到影響。同時若是消費者在消費的過程中發(fā)生隱私信息的泄露，如銀行賬號和個人信息，這會直接導致消費者不滿旅游網(wǎng)站平臺所帶來的社交快感，顧客感知享樂價值降低。
(三)購買成本感知價值這一概念是在比較利得和利失的基礎上得出的，購買成本則是一種基于利失角度選取的變量，時間成本、精力消耗以及貨幣價格等都屬于購買成本。在線旅游消費者有理性和非理性之分，對于理性的消費者而言，他們會在購物的過程中權衡利弊得失，會在眾多的產(chǎn)品中選擇購買成本相對較低，而受益又相對較大的產(chǎn)品，基于此，在旅游產(chǎn)品的利得為定量時，購買成本越高，顧客的感知價值就越低。
二、感知價值驅動因素與訂購意愿的關系分析
(一)網(wǎng)站服務質量與訂購意愿消費者的購買意愿會受到網(wǎng)站服務質量的正向影響，如網(wǎng)站導航和頁面設計等。在線旅游網(wǎng)站的服務質量事實上是顧客對網(wǎng)站所提供服務的一種主觀評價，網(wǎng)站提供信息的全面性、精準性，咨詢服務的便捷性和友好性等都直接影響著消費者對網(wǎng)站服務質量評價的好壞。在在線消費模式中消費者與賣家之間的重要媒介就是網(wǎng)站，消費者從售前到售后的整個消費過程包含著一系列的需求，網(wǎng)站必須要滿足消費者多方面的需求才能吸引顧客，留住顧客的，與傳統(tǒng)消費模式相比較，網(wǎng)站就對應著售貨員的角色，在現(xiàn)實中我們的消費意愿明顯是會受到銷售服務人員的影響的，由此可見，顧客的訂購意愿受到在線旅游網(wǎng)站服務質量的正向影響。
(二)購買成本與訂購意愿在線消費模式中，消費者的購買意愿還會受到購買成本的負向影響，而購買成本又會受到旅游網(wǎng)站服務優(yōu)質程度的影響。在線旅游網(wǎng)站提供的一系列服務中，如產(chǎn)品信息的真實性、響應顧客的迅速性以及交易保證的可靠性等，入市在線旅游網(wǎng)站提供的這些服務更加優(yōu)質，消費者購買過程中所花費的時間額精力就會越少，購買成本因此而降低，消費者就會減少一些購買顧慮，從而增強自身的感知價值，激發(fā)購買欲望。
(三)感知風險與訂購意愿感知風險與利失有關，在線消費模式中消費者在消費過程的前期階段與產(chǎn)品之間是有距離的，消費者只能通過在線旅游網(wǎng)站所展示的產(chǎn)品信息對其作出一個預判，因此在收貨時是可能產(chǎn)生所得非所購的風險。同時在購買支付過程中還可能發(fā)生個人隱私信息的泄露，尤其是財務信息的泄露風險。若是某一在線旅游網(wǎng)站并非是實際的服務提供商，則還可能存在服務供需不符合的風險，這些感知風險因素都是消費者購買意愿的影響因子。由此可見，在線旅游網(wǎng)站消費者感知風險與購買意愿是呈負相關的。
三、在線旅游網(wǎng)站顧客感知價值與訂購意愿的關系分析
感知價值從本質上而言會讓消費者具有獲利的感覺，消費者在購買過程中若是感覺所要購買的商品會為自己帶來更大的收益時，他們的消費意愿就越高。從利得利失的角度而言，消費者在購買旅游產(chǎn)品的過程中會將自身感知到的購買成本和產(chǎn)品質量做一個對比，二者之間對比的差異就代表著顧客感知價值，差異越大，感知價值越高，消費者購買的可能性就越大。顧客的感知價值概念是基于利得與利失權衡角度作出的，感知價值越高，消費者的收益越高。由此可見在線旅游網(wǎng)站消費者感知價值與訂購意愿呈正向影響關系。感知價值與訂購意愿的關系也會受到消費者自身成熟度的影響。在線旅游網(wǎng)站顧客的訂購意愿與網(wǎng)站服務質量、購買成本和感知風險有關，這些因素對消費者購買意愿的影響強度會隨著消費者交易經(jīng)驗的增多而產(chǎn)生相應的變化，交易經(jīng)驗越充分，就能在在線評論中獲取更多的有效信息，消費者對產(chǎn)品會有更全面的認知，相較于最初的產(chǎn)品認知，消費者會對比新舊認知，判斷是否具有一致性，通過新舊認知的取舍來得到心理上的平衡，即以購買意愿的改變來獲取平衡。
四、在線旅游網(wǎng)站運營的建議
經(jīng)過上述研究發(fā)現(xiàn)，在線旅游顧客感知價值會正向影響消費者的訂購意愿，而顧客感知價值又會受到網(wǎng)站服務質量、購買成本以及感知風險的影響，基于此，旅游企業(yè)要想提高自身的競爭力，擴大市場份額，就要尋求一切可能的方式提高顧客的感知價值，這就需要不斷提高在線旅游網(wǎng)站的服務質量，減小感知風險，同時要充分了解不同成熟度顧客的感知價值對其訂購意愿的影響程度，為提高訂購意愿，要盡可能留住成熟度低的用戶。
(一)提高在線旅游網(wǎng)站消費者感知價值顧客的感知價值正向影響訂購意愿，在顧客的感知價值驅動因素中網(wǎng)站服務質量的影響程度最高，感知風險的影響程度次之，購買成本對顧客的感知價值驅動影響最小，基于此，提高顧客的感知價值要從網(wǎng)站服務質量和感知風險兩方面重點抓。一方面要提高網(wǎng)站服務質量，首先在網(wǎng)站設計方面要以整潔美觀為目標，同時設計中確保信息檢索功能的全面性和強大性，導航的清晰性，網(wǎng)頁加載速度的快速性等，尤其是要注意阻止無關廣告和頁面的亂入，提高顧客使用的便捷性和效率。其次，在網(wǎng)站信息質量方面要確保旅游產(chǎn)品信息提供的全面性、精準性和時效性，平衡信息服務供需，同時要注意產(chǎn)品信息表達形式的生動性和多樣性，如借用圖片和視頻等形式，以此提高顧客的感知享樂價值。此外，在產(chǎn)品質量方面在線旅游網(wǎng)站所提供產(chǎn)品信息一定要確保全面性和真實性，消費者對產(chǎn)品的信息了解來源大多來自網(wǎng)站，初期會根據(jù)信息介紹形成預判，在實際消費后還會形成對比，最后形成評價，網(wǎng)站信息的真實性會縮小消費者對產(chǎn)品的預判與實際的差異，從而形成良好的評價；同時網(wǎng)站還用通過“先行賠付”這類的方式來確保服務的可靠性，增強消費者的安全感。最后在客戶服務方面，在線旅游網(wǎng)站要開通足夠且高質量的咨詢通道，解決消費者消費的全過程中遇到的問題，同時要提高客服的專業(yè)知識水平，以為消費者提供更好的咨詢服務體驗。另一方面要降低在線旅游網(wǎng)站消費者感知風險，在訂單履行方面，網(wǎng)站要確保與產(chǎn)品供應商之間的信息無縫對接，確保供需平衡，同時要加強對供應商的管理，嚴格把關供應商產(chǎn)品質量，維護消費者的權益。在安全性方面網(wǎng)站則需要在消費者個人信息安全保障上作出努力，加強信息安全管理人才隊伍建設，定期檢測網(wǎng)站的安全問題，同時盡量與消費大眾廣泛認同的第三方支付平臺合作，確保顧客的支付安全，且形成在線消費各環(huán)節(jié)的追責機制，增加消費者的安全感。
(二)合理分配資源，精準營銷消費者成熟度對在線旅游網(wǎng)站顧客感知價值與購買意愿起著調節(jié)作用，改變顧客感知價值有利于激發(fā)低成熟度顧客的購買意愿，基于此，在線旅游網(wǎng)站要將有效的資源投入到低成熟度顧客身上。在感知功能價值方面，網(wǎng)站需要提供功能更加全面的搜索，全面了解消費者需求，以此為導向提供更加精準的產(chǎn)品推薦。在享樂價值方面，網(wǎng)站則需要豐富旅游產(chǎn)品內容的展現(xiàn)形式，簡化操作，強化分享與溝通，從而更好吸引低成熟度的顧客。此外，網(wǎng)站還需要做好口碑宣傳，簡化交易操作，從而提高低成熟度顧客的感知價值，達到改變其購買意愿的目的?？傊?，本文研究了在線旅游網(wǎng)站顧客感知價值與訂購意愿，以期為制定符合消費者行為的營銷策略提供參考，從而幫助旅游企業(yè)提高市場競爭力。
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作者：丁怡瓊 單位：四川旅游學院
