案例教學(xué)法在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中應(yīng)用

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摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)專業(yè)的重要課程之一。在講授這門課程時(shí)，教師比較重視學(xué)生的實(shí)踐操作能力培養(yǎng)，對(duì)專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維培養(yǎng)的重視不夠。可在該課程教學(xué)過程中采用案例教學(xué)法，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維。在介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程和案例教學(xué)法的基礎(chǔ)上，論述在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中采用案例教學(xué)法的必要性，進(jìn)而闡述案例教學(xué)法的具體實(shí)施過程，并分別以一則商品主圖設(shè)計(jì)和“秋天里的第一杯奶茶”為例論述了案例教學(xué)法在網(wǎng)路營(yíng)銷課程中的應(yīng)用，以期為案例教學(xué)法在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中的實(shí)施提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程；案例教學(xué)法；專業(yè)素養(yǎng)；創(chuàng)新思維

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程也就自然成為電子商務(wù)專業(yè)的重要課程之一。這門課程理論與實(shí)踐并重。職業(yè)院校教師在講授這門課程時(shí)，非常重視學(xué)生動(dòng)手能力的培養(yǎng)，也注重對(duì)學(xué)生實(shí)操技能的培養(yǎng)，但相對(duì)來說對(duì)學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)有所輕忽。這種教學(xué)方法培養(yǎng)出來的學(xué)生，具備做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本技能，但是缺乏做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維。因此，學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，非常重要。如何培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維是一個(gè)亟待解決的問題。案例教學(xué)法是利用案例進(jìn)行教學(xué)，帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入案例“現(xiàn)場(chǎng)”，引導(dǎo)學(xué)生積極思考，啟發(fā)學(xué)生的思維，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行討論，有助于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維。鑒于此，本文在簡(jiǎn)介網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程和案例教學(xué)法的基礎(chǔ)上，分析在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中采用案例教學(xué)法的必要性，論述案例教學(xué)法的實(shí)施過程，并就兩個(gè)案例的具體運(yùn)用來說明案例教學(xué)法在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中的應(yīng)用，以期引起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教師的注意，并為他們進(jìn)行案例教學(xué)提供參考。

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程簡(jiǎn)介

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是職業(yè)院校電子商務(wù)專業(yè)的重要課程之一，在電子商務(wù)專業(yè)課程教學(xué)中占有重要的地位[1-2]。本課程的目標(biāo)是使學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論知識(shí)，鍛煉他們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能，為他們畢業(yè)后可能從事的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作打下良好的基礎(chǔ)。課程內(nèi)容一般包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用工具和方法、電子郵件營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)游戲植入營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、SNS營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。這門課程一般是理論與實(shí)踐兩相結(jié)合，重視學(xué)生的實(shí)踐技能，重在培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力[3-4]，一般安排48學(xué)時(shí)或64學(xué)時(shí)。通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生一般會(huì)掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的部分技能，能利用常用的工具（比如微信、微博等）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

2案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是在學(xué)生學(xué)習(xí)了相關(guān)知識(shí)之后，在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，按照教學(xué)目標(biāo)，將學(xué)生帶入特定事件的“現(xiàn)場(chǎng)”進(jìn)行分析，通過學(xué)生的獨(dú)立思考或團(tuán)體協(xié)作，提高其識(shí)別、分析和解決具體問題的能力，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生正確的學(xué)習(xí)觀念、溝通能力和團(tuán)體協(xié)作精神的教學(xué)方式[5]。這種教學(xué)方法可讓學(xué)生處于真實(shí)問題情境中，讓他們靈活運(yùn)用已學(xué)的知識(shí)去分析問題和解決問題。在案例教學(xué)法實(shí)施過程中，教師的主要任務(wù)是引入案例，啟發(fā)學(xué)生積極思考，組織學(xué)生積極協(xié)作，引導(dǎo)學(xué)生展開討論。學(xué)生則要把案例與已學(xué)知識(shí)結(jié)合起來，利用已學(xué)知識(shí)去分析案例，積極思考案例中的問題，并想方設(shè)法地解決問題。案例教學(xué)法有利于培養(yǎng)學(xué)生活學(xué)活用、分析問題和解決問題的專業(yè)素養(yǎng)，有助于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。

3在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中采用案例教學(xué)法的必要性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程是理論和實(shí)踐結(jié)合的課程，理論用于指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)踐用于深化對(duì)理論的理解和運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不但是一項(xiàng)技能，而且是一門藝術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和工具多種多樣，學(xué)生只要多加練習(xí)，即可掌握這些工具和方法的基本應(yīng)用。但是，不同的個(gè)體進(jìn)行營(yíng)銷的效果存在較大差異。營(yíng)銷效果存在差異的原因除了營(yíng)銷技巧的差異之外，一大重要原因就是個(gè)體專業(yè)素養(yǎng)和營(yíng)銷創(chuàng)意的差異。專業(yè)素養(yǎng)來自于營(yíng)銷者對(duì)專業(yè)知識(shí)的深刻理解和靈活運(yùn)用，營(yíng)銷創(chuàng)意來自于營(yíng)銷者的創(chuàng)新思維。因此，如何培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的一項(xiàng)重要任務(wù)。專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)不是一蹴而就的，而是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。可以多向成功者學(xué)習(xí)，多向一流的營(yíng)銷者學(xué)習(xí)，多學(xué)習(xí)經(jīng)典營(yíng)銷案例。通過案例教學(xué)法，學(xué)生可以學(xué)習(xí)和借鑒高水平營(yíng)銷者的營(yíng)銷策劃思路，邊看邊分析邊思索，潛移默化中學(xué)生會(huì)不自覺地受到這些案例的影響，他們的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維也就逐漸培養(yǎng)起來了。當(dāng)前，職業(yè)院校教師在講授網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程時(shí)，對(duì)學(xué)生的動(dòng)手能力培養(yǎng)非常重視，對(duì)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維培養(yǎng)卻重視不夠。以筆者所在的學(xué)校為例，電子商務(wù)專業(yè)教師在講授這門課程時(shí)，一般是先講授理論，再讓學(xué)生練習(xí)具體的營(yíng)銷方法，比如微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等。授課過程中，也會(huì)使用案例進(jìn)行教學(xué)，但是數(shù)量較少，講解不夠深入，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維作用有限。因此，在講授網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，教師要多引入經(jīng)典的案例，盡量讓學(xué)生處于虛擬的真實(shí)場(chǎng)景中，使他們自覺運(yùn)用所學(xué)知識(shí)去分析問題和解決問題。在學(xué)生發(fā)言和討論過程中，教師要適當(dāng)進(jìn)行引導(dǎo)和啟發(fā)，提升學(xué)生活學(xué)活用、分析問題和解決問題的專業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。

4案例教學(xué)法的實(shí)踐

4.1案例的選取

案例是案例教學(xué)法的關(guān)鍵素材，在案例教學(xué)中起到重要的作用。要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的課程標(biāo)準(zhǔn)，也就是大綱，選取與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷密切相關(guān)的案例，案例須遵循經(jīng)典性、實(shí)用性、專業(yè)性等原則。這樣，利用案例，教師就能使學(xué)生置身于一個(gè)虛擬的環(huán)境中，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)，啟發(fā)學(xué)生思考，組織學(xué)生進(jìn)行討論，進(jìn)而提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。這對(duì)學(xué)生操作技能的提高和實(shí)際工作能力的提高大有幫助。

4.2案例教學(xué)法的實(shí)施

在課堂授課過程中，可以先講解相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，然后再提供案例，讓學(xué)生們深入討論。也可以先提供案例，引發(fā)學(xué)生思考和討論，進(jìn)而引出相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)。可以借助視頻、聲音、Flash動(dòng)畫等多種形式來呈現(xiàn)案例，以吸引學(xué)生的注意力，將學(xué)生帶入到案例中，激發(fā)學(xué)生的參與熱情，促使他們思考案例中的問題并解決辦法。教師在案例教學(xué)過程中，主要起到組織、引導(dǎo)和啟發(fā)的作用，要把學(xué)習(xí)主動(dòng)權(quán)交給學(xué)生，盡可能多地采用引導(dǎo)性的問句，讓他們積極思考，參與談?wù)摵娃q論。教師可對(duì)學(xué)生的表現(xiàn)和觀點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)評(píng)，分析學(xué)生的觀點(diǎn)和存在的問題，并對(duì)其不足之處進(jìn)行針對(duì)性的教學(xué)。相對(duì)有些復(fù)雜和具有一定難度的案例，可以讓學(xué)生以小組的形式進(jìn)行案例討論和分析，以便集思廣益。教師需要注意把握課程的進(jìn)度，避免學(xué)生在某一點(diǎn)上陷入糾纏狀態(tài)。在案例教學(xué)過程中，學(xué)生要結(jié)合自己的知識(shí)，以當(dāng)事人的身份，對(duì)案例進(jìn)行深入的思考，找到與案例相對(duì)應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，以深刻理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的各類問題，活學(xué)活用知識(shí)，尋找問題的解決辦法，學(xué)習(xí)案例中的好思路。這樣，學(xué)生會(huì)潛移默化地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)運(yùn)用到案例分析中，這對(duì)學(xué)生的工作技能培養(yǎng)大有裨益。學(xué)生在討論過程中，發(fā)表自己對(duì)案例的理解，陳述自己的解決方法，通過與其他同學(xué)討論和辯論，實(shí)現(xiàn)思想和見解的碰撞，最終實(shí)現(xiàn)集思廣益、鞏固所學(xué)知識(shí)、啟迪思維的目的。在案例教學(xué)過程中，學(xué)生加深了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)的理解，提升了解決問題的能力，培養(yǎng)了創(chuàng)新思維。此外，案例教學(xué)法還有助于培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作的精神。

5案例教學(xué)法在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中的應(yīng)用實(shí)例

5.1商品主圖設(shè)計(jì)

在講授網(wǎng)絡(luò)廣告這部分內(nèi)容時(shí)，筆者采用了一個(gè)商品主圖設(shè)計(jì)案例來說明創(chuàng)意的重要性，引發(fā)學(xué)生的思考，并培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷創(chuàng)意。案例是一家賣奶粉的網(wǎng)店，商品主圖是一張圖片。圖片中，一個(gè)可愛的小寶寶抱著一罐不太知名的奶粉。營(yíng)銷者認(rèn)為，這個(gè)廣告中既有可愛的寶寶，又有奶粉品牌，營(yíng)銷效果值得期待。然而，過了一段時(shí)間后，營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)，該廣告瀏覽量雖然有一定程度的增加，但是奶粉的銷量并沒有顯著的增加，營(yíng)銷效果并不理想。他們對(duì)這種情況進(jìn)行了調(diào)查分析，研究廣告營(yíng)銷效果不理想的原因。原來買奶粉的人大多是嬰兒的父母，他們看這個(gè)圖片時(shí)，通常會(huì)把注意力集中到圖片中的可愛小寶寶上面，卻對(duì)廣告的主角———奶粉，關(guān)注力不夠，大部分人沒有記住奶粉的牌子，也就不可能進(jìn)行購(gòu)買。那么，如何使消費(fèi)者的注意力集中到奶粉品牌上面呢？針對(duì)這個(gè)問題，學(xué)生們進(jìn)行了熱烈的討論。有的學(xué)生建議，在做商品主圖設(shè)計(jì)時(shí)，放大奶粉罐上的品牌這幾個(gè)字；有的學(xué)生建議，可以放大奶粉罐，把寶寶裝在奶粉罐里，這樣人們就容易看到奶粉品牌了；有的學(xué)生建議，讓寶寶坐在放大的奶粉罐上；還有學(xué)生建議，奶粉罐旁邊畫一些奶粉泡泡，寶寶用手指玩著奶粉泡。在討論過程中，學(xué)生們的創(chuàng)意不斷迸發(fā)出來，現(xiàn)場(chǎng)氣氛也比較熱烈。而電商企業(yè)真實(shí)的解決方案是，讓寶寶抬頭看奶粉罐，這樣人們的注意力就會(huì)隨著寶寶的視線集中到奶粉罐上，自然就會(huì)關(guān)注奶粉品牌了。雖然沒有一個(gè)學(xué)生的創(chuàng)意和真實(shí)的解決方案一模一樣，但是在這個(gè)過程中學(xué)生積極開動(dòng)腦筋，想出了一些好的創(chuàng)意，而最終商家的做法也對(duì)學(xué)生有所啟發(fā)。該教學(xué)過程有助于學(xué)生積極參與課程學(xué)習(xí)，啟發(fā)學(xué)生的思維，提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。

5.2秋天里的第一杯奶茶

在講授事件營(yíng)銷時(shí)，筆者采用了“秋天里的第一杯奶茶”這個(gè)案例。2020年9月23日是秋分后的第一天，傍晚時(shí)分，朋友圈突然刷出一個(gè)爆?！锾斓牡谝槐滩琛６诙焐衔?，四川達(dá)州的一位女孩坐在樓頂上，欲跳樓輕生。她之所以不想活了，是因?yàn)樗谟龅酱煺酆螅惺懿坏接H戚朋友的關(guān)心。當(dāng)?shù)氐拿窬嗫谄判?，勸其愛惜生命，最終用秋天里的一杯奶茶將其打動(dòng)，順利救下了這名輕生女孩。這個(gè)事件后來經(jīng)過發(fā)酵，一時(shí)成為微博、微信的流行語，成為要紅包秀恩愛或者秀感情的梗。青年男女紛紛通過微信或微博曬幸福，展示情侶對(duì)自己的熱愛，展示父母對(duì)他們的關(guān)愛。秋天里的第一杯奶茶，這件事有沒有經(jīng)過特別的運(yùn)作，無從詳細(xì)考證。然而，可以肯定的是，奶茶的售賣勢(shì)必增幅不少，青年男女也同時(shí)收獲滿滿愛意。教師對(duì)這一事件進(jìn)行講解，并引導(dǎo)學(xué)生分析該事件營(yíng)銷的妙處，思考“如何進(jìn)行事件營(yíng)銷才能有好的效果”這一問題。學(xué)生們積極參與課堂學(xué)習(xí)，深入思考，踴躍發(fā)言，不斷提出有創(chuàng)意的想法和觀點(diǎn)。有的同學(xué)認(rèn)為，事件營(yíng)銷要蹭熱點(diǎn)；有的同學(xué)認(rèn)為，事件營(yíng)銷要結(jié)合中國(guó)獨(dú)有的元素（比如農(nóng)歷中的節(jié)氣，十二生肖等）；有的學(xué)生認(rèn)為，事件營(yíng)銷要有一個(gè)好標(biāo)題，比如第一次親密接觸，秋天里的第一杯奶茶，夏日的最后一朵玫瑰等；有的學(xué)生認(rèn)為，事件營(yíng)銷要展現(xiàn)愛意；有的學(xué)生認(rèn)為，事件營(yíng)銷的策劃要隨著季節(jié)的變化而變化。通過討論和辯論，學(xué)生們更加明白，做好事件營(yíng)銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)造并傳播有影響力的事件，該事件要展現(xiàn)真善美，傳遞愛心和關(guān)心。每一個(gè)人都可以通過這類事件進(jìn)行營(yíng)銷。在教學(xué)過程中，課堂氣氛活躍，學(xué)生參與度高，師生都收獲頗豐。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是職業(yè)院校電子商務(wù)專業(yè)的重要課程之一。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)過程中，教師一般側(cè)重于學(xué)生動(dòng)手能力的培養(yǎng)，注意培養(yǎng)學(xué)生的操作技能，而對(duì)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維能力培養(yǎng)重視不夠。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離不開良好的創(chuàng)意，良好的創(chuàng)意來自于良好的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維，專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)可以通過案例教學(xué)法的實(shí)施來實(shí)現(xiàn)。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中運(yùn)用案例教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)非常有必要。本文論述了案例教學(xué)法的具體實(shí)施過程，闡釋了案例教學(xué)法中教師應(yīng)發(fā)揮的作用和學(xué)生應(yīng)充任的角色，并通過兩個(gè)具體的案例闡述了案例教學(xué)法在網(wǎng)路營(yíng)銷課程中的應(yīng)用。案例生動(dòng)形象，學(xué)生參與度高，上課氣氛熱烈，教學(xué)效果良好。在給學(xué)生講授網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的過程中，使用案例教學(xué)法進(jìn)行授課，有助于提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)，有助于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。

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作者:李永濤 單位:浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院