保護(hù)動物的廣告語精選(九篇)

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第1篇：保護(hù)動物的廣告語范文

爭當(dāng)環(huán)保小衛(wèi)士

朋友們，在花園里，在廣場上，在動物園里，在公園里......我們隨處都可以看到“保護(hù)環(huán)境，人人有則。”“地球媽媽生病了，請你保護(hù)她?！薄拔覀儜?yīng)與鳥兒心靈相溝通，生命相維系。”等許許多多的保護(hù)環(huán)境,保護(hù)大自然,保護(hù)動物的廣告語.可是,朋友你真的做到了嗎？

我曾經(jīng)看過一幅漫畫,有一只小魚在水里舉著一把“傘”在游泳，河里漂浮著塑料袋，啤酒瓶之類的一大堆危害環(huán)境的東西。看著這些東西我的心情久久都不能平靜下來。把這些垃圾亂扔在小河里，草地上，大街上......的人們是多麼可恥??！我們?nèi)祟惻笥褌儼。銈冊趺慈绦陌堰@清可見底的小河，干干凈凈的環(huán)境，我們美麗可愛的家園弄得臟兮兮，亂七八糟的呢？

我在此向全世界的人類朋友們呼吁：朋友們啊，快點停下來吧，醒醒吧，請不要在這樣任意破壞我們的家園了，再這樣下去，明天將會是那可怕的世界末日！人類朋友們，快快住手吧！還給小魚兒一個整潔舒適的家，讓他們繼續(xù)歡快的生活吧；還給小鳥兒一片自由的藍(lán)天，讓它們只自由自在的飛翔；給所有的動物們美麗干凈的家園！那是為我們子孫后代造福?。?/p>

朋友們，讓我們一起來當(dāng)環(huán)保小衛(wèi)士吧！手拉手，團(tuán)結(jié)一致大家一起來精心的保護(hù)我們這個美麗，可愛但又太容易破壞的家圓吧！只有這樣我們的明天才會更加美好，幸福！所有的環(huán)保小衛(wèi)士們快快行動起來吧！來保護(hù)我們這個美麗，可愛的家園吧！比一比，看誰最稱職！爭一爭，看誰最有資格！

第2篇：保護(hù)動物的廣告語范文

Lakoff&Johnson的概念隱喻理論促使語言學(xué)及其邊緣學(xué)科的學(xué)者開始著手研究隱喻現(xiàn)象背后的認(rèn)知過程，尤其是隱喻的在線意義構(gòu)建機(jī)制，于是Fauconnie（r1997）[2]在心理空間理論基礎(chǔ)上，提出了概念整合理論，進(jìn)一步深化了概念隱喻理論。心理空間理論是Fauconnier&Turner在1994年《心理空間理論》中提出的，他們把心理空間看作是人民進(jìn)行感知、想象、記憶或思維的表征，在人們思維與會話時，在語法、語境和文化等壓力的綜合作用下建構(gòu)起有關(guān)信息的心理空間，這些心理空間相互映射，從而創(chuàng)造出一個動態(tài)的概念網(wǎng)絡(luò)，對各種信息進(jìn)行在線整合加工，進(jìn)而形成意義。整合理論認(rèn)為，認(rèn)知的基本單位是心理空間。心理空間可建立起一系列的概念，如時間、地點、愿望、可能性、現(xiàn)實虛擬等等。Fauconnie（r2002）[3]的概念整合理論包括四個抽象的空間：輸入空間Ⅰ、輸入空間Ⅱ、類屬空間和整合空間，它們構(gòu)成一個動態(tài)的網(wǎng)絡(luò)模型（如圖1所示）：圓圈代表心理空間，一個為源域，一個為目標(biāo)域，每個心理空間均具備自己的元素，在圖中用點表示。這四個空間的聯(lián)系用線來表示。在輸入空間中，部分元素存在映射關(guān)系，用實線來表示。投射反映的是輸入空間與其他空間的關(guān)系。在兩個心理空間的基礎(chǔ)上，通過跨空間映射，在合成空間中生成層創(chuàng)結(jié)構(gòu)。其中類屬空間是兩個輸入空間所共有的組織結(jié)構(gòu)，決定了輸入空間相互映射的核心內(nèi)容。人類的認(rèn)知運作正是在合成空間的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)中進(jìn)行，層創(chuàng)結(jié)構(gòu)式概念整合的核心。層創(chuàng)結(jié)構(gòu)并不直接來自輸入空間，而是認(rèn)知主體對投射的對象經(jīng)過復(fù)雜的認(rèn)知加工后而在大腦中形成的層創(chuàng)內(nèi)容。Fauconnie（r1997）[2]指出，層創(chuàng)結(jié)構(gòu)通過組合、完善和擴(kuò)展三種相互關(guān)聯(lián)的方式產(chǎn)生。

二、公益廣告實例分析

1.保護(hù)動物的公益廣告

這是一則由美國奧美公司推出的公益廣告，旨在用美洲豹身上的衣服標(biāo)簽S和XL來告訴人們：追求時髦對大自然的傷害比你想象中的要多。它由一幅圖片和簡短的文字介紹組成。圖中我們可以看到兩只美洲豹在草地上低垂著腦袋無力、艱難地向前走著，表情凝重。其中一只美洲豹較大，在它的背上有一個衣服商標(biāo)，上邊寫著XL；相應(yīng)地，在另外一只較小的美洲豹的背上，同樣有一個衣服商標(biāo)，上邊寫著S。配有文字說明：Fashionclaimsmorevictimsthanyouthink.光從圖片就可以給讀者一種強(qiáng)烈的視覺沖擊，讓人自然而然想到全世界有多少動物因為人類過分追求時尚而走向滅絕。再加上一句簡單的文字說明，就使得整個廣告的作用更加強(qiáng)烈。文字使用的是victims，而不是簡單的animal等，更加凸顯了動物的無助和所處境況的危險。從概念整合網(wǎng)絡(luò)的角度分析，這幅圖片涉及到三個輸入空間。在輸入空間Ⅰ中是大自然中的美洲豹，它的皮是豹紋，可以做衣服這些元素。在輸入空間Ⅱ中則是華麗的豹紋的時尚衣服，大小號S、XL等一應(yīng)俱全。讀者通過跨空間映射讓美洲豹和帶有商標(biāo)大小號的時尚外衣聯(lián)系起來，并部分地投射到一個新的合成空間。在合成空間，由于整合進(jìn)一步的完善，形成令人悲哀的一幕：威猛的美洲豹不再威猛，不再讓人害怕，看到它們，人類的第一反應(yīng)不再認(rèn)為它們是動物，而是非常自然地想起可以用它們的皮草做時尚的衣服。通過一系列整合，生成的合成空間連同其層創(chuàng)結(jié)構(gòu)可以解釋為：如果人類現(xiàn)在還不懂得保護(hù)動物，還不采取任何措施，一味追求時尚，那么傷者便無法停止。這則公益廣告非常具有說服力，因為大多讀者也是追求時尚的一份子，也被作為“劊子手”投射到合成空間，它將一個遙遠(yuǎn)的畫面立刻展現(xiàn)在人們的眼前，讓讀者禁不住內(nèi)心一顫，因為導(dǎo)致這么多victims始作俑者就是人類自己。所以在合成空間中所形成的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)包含了讀者的自責(zé)與反省，更加會引起讀者的思考。下表1對這幅圖的認(rèn)知理解進(jìn)行了歸納。

2.反戰(zhàn)公益廣告

這幅圖中，大背景是在一個硝煙彌漫的戰(zhàn)場，畫面中是幾個穿著迷彩服的士兵，其中在畫面中最顯眼的是一個拿著槍的成年士兵，即將走出整個畫面。背后有一個孩子，他穿著士兵的衣服，手里也拿著槍，但是他卻定格在了一個透明的玻璃罩后邊，成為一個雕塑，雕塑前還配有紀(jì)念牌，上邊寫著CHILDSOLDIER.整幅圖片除了這些，還有一句文字：WEMUSTMAKETHISATHINGOFTHEPAST.同樣借助概念整合網(wǎng)絡(luò)來解讀它的內(nèi)涵。在輸入空間Ⅰ中，拿著槍沖鋒陷陣的小男孩，滿臉殺氣與憂傷，稚氣全無。在輸入空間Ⅱ中，是一個可以用玻璃罩罩保護(hù)起來的拿著槍的雕塑，一切成為過去，讓大眾了解緬懷歷史。類屬空間是拿著槍的小男孩士兵。因此，輸入空間Ⅰ、Ⅱ的元素相互映射：小男孩士兵———雕塑；沖鋒陷陣———成為雕像。這些元素被部分選擇性地投射到了合成空間。因而讀者結(jié)合廣告中的文字WEMUSTMAKETHISATHINGOFTHEPAST，通過整合中的完善和擴(kuò)展在合成空間形成了層創(chuàng)結(jié)構(gòu)：有一天要讓全世界的士兵都成為過去時，讓戰(zhàn)爭成為過去時，保護(hù)孩子，不再因為戰(zhàn)爭而失去童年，在如此小的年紀(jì)就親眼目睹戰(zhàn)爭的殘酷。除了令人震撼的畫面外，廣告使用的大寫文字，更加凸顯了主題，推動了讀者對廣告的正確認(rèn)知。

三、結(jié)束語

第3篇：保護(hù)動物的廣告語范文

[關(guān)鍵詞]公益廣告 要素對比 社會功能 真善美

改革開放30年來，中國的經(jīng)濟(jì)獲得了急速的發(fā)展，2010年，中國GDP總量超過日本，躍居世界第二。然而，迅速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背后隱藏著嚴(yán)重的問題。由于文化的滯后性，中國沒有形成與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相匹配的文化水平。因此培養(yǎng)人民的思想道德修養(yǎng)，重塑文化結(jié)構(gòu)成為了中國社會最迫切解決的問題。在眾多的解決這一問題的方法中，公益廣告，以廣告的形式將正確的價值觀、世界觀向觀眾娓娓道來，影響著人們的日常行為，成本低，影響大。

一、公益廣告與商業(yè)廣告要素對比分析

總體而言，公益廣告與商業(yè)廣告在廣告對象、受眾群體、投放渠道、廣告目的與廣告策劃與費用五要素方面有著顯著的不同，下面通過實際的廣告例子進(jìn)行敘述分析。

1.廣告對象。公益廣告的對象是社會公共問題或者社會新風(fēng)尚。如2008年北京奧運會前夕，央視推出了《迎奧運，樹新風(fēng)，促新風(fēng)》系列廣告，對象就是樂于助人，大家團(tuán)結(jié)一致等新風(fēng)尚來說明主題。與之相反，商業(yè)廣告是要向特定群體推銷特定商品，無論是男性消費者熱衷的茅臺酒、紅塔山香煙，還是女性消費者喜愛的奢飾品包，總之，商業(yè)廣告的對象是圍繞著商品進(jìn)行的。

2.受眾群體。公益廣告的受眾群體是社會全體公民，這是因為社會公共問題或者新風(fēng)尚是關(guān)系到所有公眾的共同利益的。如法制頻道推出的消防系列廣告，消防知識關(guān)系到社會人民的生命，受眾群體自然不會束縛到某一社會團(tuán)體，而應(yīng)該是全體公民。但是商業(yè)廣告的推出是有特定受眾群體的。巴拉巴拉童裝系列的電視廣告就是針對兒童受眾的典型例子，詼諧的廣告語，如“小孩子也怕撞衫”彰顯兒童個人主義風(fēng)采，抓住受眾（即兒童）的心理，獲得成功。

3.投放渠道。投放渠道的問題是與前兩個問題息息相關(guān)的。公益廣告要達(dá)到對象的社會性，受眾的廣闊性，所以其投放渠道必須要廣，覆蓋面要大。因此，無論是央視，地方電視臺，無論是新聞頻道還是海外劇場，都少不了公益廣告的身影。然而，商業(yè)廣告的目的、對象，決定了自身的投放渠道。現(xiàn)在央視已經(jīng)推出了針對兒童的少兒頻道，針對老年人的戲曲頻道，因此，商業(yè)廣告商在投放廣告時也注重頻道的選擇。如腦白金的廣告不在少兒頻道投放，而是在中央新聞頻道投放，因為中央新聞頻道能夠達(dá)到最大的受眾群體。還要贅述一點的是，因為商業(yè)廣告的投放成本巨大（特別是央視），因此，必須要選擇能達(dá)到最大受眾的頻道以獲得最大的商業(yè)利益。

4.廣告目的。公益廣告的目的是激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，規(guī)范人們的社會行為，以維護(hù)社會道德和正常秩序，促進(jìn)社會健康，和諧，有效運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展。《沒有買賣就沒有殺害》公益廣告是為了糾正人們不正的消費風(fēng)氣，樹立和諧的自然社會觀念，租金社會的健康運轉(zhuǎn)。商業(yè)廣告的目的很明確，就是促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生，促進(jìn)銷售量的猛增。通常在投放新的廣告之后，公司會進(jìn)行銷售量的調(diào)查，更說明了商業(yè)廣告的目的。

5.廣告策劃與費用。公益廣告的廣告主一般由特定的行政部門或者群眾團(tuán)體組織出面策劃，通過由廣告客戶、媒體和廣告公司等組成的公益廣告機(jī)構(gòu)來開展，企業(yè)、廣告公司、媒體和政府機(jī)構(gòu)出資贊助廣告活動經(jīng)費，還可由大眾傳播媒體免費提供時間或空間（倪寧，廣告學(xué)教程），而商業(yè)廣告的廣告主則是企業(yè)，費用也由自身承擔(dān)。

通過上面五點要素的對比，我們可以看出公益廣告與商業(yè)廣告的顯著不同，那么在現(xiàn)實的投放過程中，具有不同性質(zhì)的這兩類廣告有各自起著怎樣的作用呢？

二、公益廣告與商業(yè)廣告的功能對比

在我國，我們看重公益廣告的社會文化功能。眾所周知，中國正處在一個歷史轉(zhuǎn)型期，充滿各種機(jī)遇，但是又布滿各種矛盾。金錢極其強(qiáng)大的沖擊力使得相當(dāng)一部分人模糊了判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)，動搖了傳統(tǒng)的價值觀念；另一方面，高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)也與日益低下的國民整體文化水平所造成的落差越來越大。因此，通過公益廣告我們希望構(gòu)建適合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的思想文化修養(yǎng)，重新塑造國民性格，提高公民文化道德修養(yǎng)。因此，只有使公益廣告具備真（真實性，可靠性），善（人自身的完善，人與人，人與社會，人與自然的和諧），美（魅力，完美程度）的特點，才能完成這一歷史使命。真善美的廣告可以通過兩種表現(xiàn)手法來完成，第一種是善揚(yáng)，即表揚(yáng)促進(jìn)社會健康發(fā)展的社會行為，如《平安中國，和諧為本》，通過贊揚(yáng)廣告中的老人關(guān)心青年的行為促進(jìn)和諧中國的建設(shè)；第二種是反惡，即反對不良習(xí)慣、各種陋習(xí)，在關(guān)注交通安全系列廣告中，由于酗酒駕駛導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果就是運用的第二種表現(xiàn)手法。

三、公益廣告的分類與特點

根據(jù)投放渠道的不同，公益廣告可以分為室內(nèi)公益廣告與戶外公益廣告。本文講的是最常出現(xiàn)的室內(nèi)公益廣告――電視公益廣告。上面提及到了公益廣告的兩種表現(xiàn)手法，其實這兩種表現(xiàn)手法也劃分了公益廣告的分類。

一是對正面事跡的宣講，從廣告的真善美到人格的真善美。如中央法制頻道曾經(jīng)播出的一則《平安中國，和諧為本》的廣告。深夜，獨立回家的女孩在黑暗空無一人的街道上很害怕，燈光一路熄滅，鋪下了懸念，隨后女孩到了擺攤大爺和一盞明亮的燈光那里，短暫寒暄之后，女孩走到了一個一個小巷口，大爺用一盞燈照亮了前方黑暗的路，而鏡頭也立刻充滿光明。隨之廣告詞文案呼之欲出“平安，有時就是一盞讓人心里暖暖的燈?！崩先说摹芭e手之勞”帶給女孩的不僅是視覺中的光明，同時也是內(nèi)心的光明。我們深刻的感受的和諧，溫暖是一件多么令人感動的事，而最后一舉雙關(guān)的廣告語讓人回味無窮。

二是對個人不良行為習(xí)慣，嗜好（如吸煙，酗酒，浪費水資源，捕殺國家保護(hù)動物等），從反面的角度告知我們這種行為給個人，社會，自然的后果，促使我們校正自己的行為，產(chǎn)生利他利益的道德觀念。中央電視臺新聞頻道曾經(jīng)播放的一則廣告“如果我們再不珍惜水資源，世界上最后一滴水，將是人類的眼淚?！边@句廣告語從目前水資源嚴(yán)重匱乏，水資源受到嚴(yán)重污染這一形勢落筆，喚起人們的責(zé)任心和羞恥心，使得廣告與觀眾加深了之間的心心相印（湯俊峰，楊學(xué)軍，成功廣告案例評析）。雖然這則廣告不符合科學(xué)，但是我們都清楚這是對人類浪費水資源，污染水資源的一種警告。這個便是從反面的角度號召人們改變自己的行為，使得自己真善美的廣告的范例。

那么兩種不同角度的公益廣告各有什么特點呢？

正面角度的公益廣告：（1）音樂：多以輕松愉快的音樂為背景，如公益廣告《文明的中國盼奧運》，整個廣告音樂歡快，讓人心情愉悅，有的公益廣告甚至特意編好了歌詞，如《心在一起》中的歌詞“世界那么大，只要文明心在一起”朗朗上口，便于記憶；（2）畫面感：畫面感強(qiáng)烈，色彩明亮鮮明，運用暖色調(diào)（紅色橙色黃色居多），如公益廣告《勞動創(chuàng)造美好未來》，畫面中出現(xiàn)的紅色的衣服，紅色的屋頂，處處透露出一種溫馨感；（3）表達(dá)方法：采用情感式表達(dá)法居多，以各種藝術(shù)手段誘發(fā)受眾的情感，使受眾對廣告產(chǎn)生共鳴。如《支持就是力量篇》，以夫妻下崗再就業(yè)為主題表達(dá)了夫妻二人共同面對困難，不氣餒的決心。廣告中，丈夫講述妻子下崗之后心情不好，郁郁寡歡，而他希望妻子不要在乎下崗的事情，夫妻二人可以同心協(xié)力，一起度過難關(guān)。廣告取景真實，貼近生活，更引起觀眾共鳴。（4）廣告人物：廣告中出現(xiàn)的人物形象多以天真無邪的兒童，青春陽光的少年，慈眉善目的老人為主，多以普通人的普通生活為背景，如《讓世界記住外面的掌聲》，這則公益廣告開篇是一位陽光形象的女孩子鼓掌的場景，隨后出現(xiàn)了孩子學(xué)步的場景；在《平安中國，和諧為本》中為女孩照亮道路的老大爺?shù)男蜗?，都是正面積極向上的形象，帶給我們的不僅是視覺的沖擊，還有心靈的撼動。

反面角度的公益廣告:(1)音樂多以深沉的背景音樂為主，或者根本不用背景音樂，如最近央視播放的《沒有買賣就沒有殺害》的系列公益廣告，背景音樂深沉緊張，讓人不自覺的就被殺害老虎鯨魚等行為感到恐懼和羞恥；(2)表達(dá)方法：采用恐怖式表達(dá)方式，背景色彩主要以黑白為主，色調(diào)單一，充滿讓人戰(zhàn)栗驚悚的惡果的畫面，《沒有買賣就沒有殺害》中出現(xiàn)了捕殺鯨魚之后將其魚翅割掉再把鯨魚丟棄到大海里的畫面，充滿血腥的畫面，讓人不寒而栗，起到深刻的教育意思；(3)詞語特點：畫面中多出現(xiàn)警醒性的詞語，如廉政系列公益廣告中，出現(xiàn)“人生就像賽場一樣，要坐得正站得直”，“人生的賽場上，裁判就是你自己”，“有私心，就不要當(dāng)干部”等詞語，時刻告誡普通人或者政府官員要“坐得正，站得直”。

當(dāng)然，雖然是兩種不同角度的公益廣告，我們應(yīng)該注意到這兩種公益廣告是有其相似之處的。大部分的公益廣告在選擇廣告人物時，會避開商業(yè)圈，娛樂圈的人物，否則會帶來濃厚的商業(yè)味道，淡化公益廣告的性質(zhì)。央視名嘴或者普通大眾是主要的被選擇目標(biāo)。央視名嘴多是大家所熟知的而且不帶有任何商業(yè)色彩的，且形象多正面化，如濮存昕代言的《公益廣告是一盞燈》，由他自己娓娓闡述公益廣告給社會帶來的影響，而普通大眾來自我們的日常生活，淳樸自然，貼近生活，引起受眾的共鳴和欣賞。

四、典型案例分析――如何做一則成功的電視公益廣告

前幾年，《媽媽，洗腳》的公益廣告被很多人熟識，每當(dāng)看見這則廣告時，筆者都非常感動。因這則廣告體現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)美德“孝”，“孝”什么？“孝”崇尚品德，孝，每時每刻都在身旁，不經(jīng)意，輕輕舉手投足全融進(jìn)孝成分。為什么廣告孩子那樣孝順呢？因有個榜樣，那就母親，就像廣告說那樣“父母是孩子最好老師”。父母言行深深地影響著孩子人生觀、世界觀。孩子如同張白紙，父母在紙上畫優(yōu)畫拙完全取決于他們自身素質(zhì)。有句話說得好：“從孩子行為看出父母品行”。父母們應(yīng)該做出榜樣，榜樣起著潛移默化作用,榜樣力量無窮。本文將以這則公益廣告為案例分析其成功的背后。

1.投放渠道與時間。這則廣告的投放渠道是中央電視臺，而且最初的投放頻道是中央1套，后來又涉及到中央2套，以及各地方電視臺。可見，廣泛的投放渠道是該廣告成功的必要因素之一。而投放的時間是設(shè)置在了中午及晚上的黃金檔，所以，達(dá)到最廣泛的受眾是毫無疑問的。

2.選擇人物及故事情節(jié)。這則公益廣告選擇了一家三代作為主角，姥姥，媽媽，孩子。在以孝道治天下的中國，我們倡導(dǎo)和諧為本，其中關(guān)鍵的一點就是家庭和諧，而人物的選擇正是中國最普遍的家庭人員構(gòu)成（三世同堂），反應(yīng)普通人的生活。故事講述的是孩子看到媽媽為姥姥洗腳之后，主動為媽媽洗腳，反映了媽媽作為榜樣潛移默化對孩子的作用，運用情感式表達(dá)方法，誘發(fā)受眾情感，使觀眾回味咀嚼贊嘆。

3.背景音樂。廣告中，以風(fēng)鈴的聲音作為背景音樂。想必每個家庭中都會有一個風(fēng)鈴，而運用其音樂就會凸顯家的氛圍，貼近社會公眾的生活，溫馨溫暖。這一典型案例的分析實際上是通過對公益廣告的特點分析和要素分析得來的。也是制作一則成功的公益廣告的必備要素。

五、結(jié)論

本文從要素、功能、特點，以及成功案例角度分析電視公益廣告。其實，一個真正優(yōu)秀的公益廣告在播放的過程中所產(chǎn)生的社會效益是我們無法想象的。很多公益廣告我們耳濡目染，進(jìn)而也就影響了我們的社會行為。現(xiàn)階段，公益廣告參與著我國社會主義精神的建設(shè)，適合人民發(fā)展和社會發(fā)展的需要。我國公益廣告已經(jīng)打下了初步的基礎(chǔ)，積累了不少的經(jīng)驗，相信日后定能推出更優(yōu)秀的公益廣告，也能更好地規(guī)范社會中不文明的行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]湯俊峰，楊學(xué)軍.成功廣告案例評析.中國商業(yè)出版社，2001

第4篇：保護(hù)動物的廣告語范文

[關(guān)鍵詞]公益廣告含蓄美

一面土墻，一塊破舊的黑板，黑板上用白色的粉筆寫著這樣的課程表：一、挑水；二、喂豬；三、割稻；四、做飯；五、放牛；六、拾糞；七、砍柴。一天七節(jié)課，沒有一節(jié)和語文、數(shù)學(xué)、音樂、美術(shù)有關(guān)。當(dāng)大多數(shù)的城里孩子享受著飯來張口、衣來伸手、讀書無憂的幸福生活的時候，這份獨特的課程表是中國貧困山區(qū)的孩子們生活的一個縮影。你可以質(zhì)疑現(xiàn)實生活中這樣一份課程表的真實存在，但是無法遏止一種心靈的震撼，無法回避課程表背后更深刻更殘酷的真實，無法拒絕課程表背后那一雙雙渴求知識的眼，無法停止一種揣想和關(guān)切：那么多與年齡不相稱的繁重家務(wù)、農(nóng)活，這些孩子是怎樣完成的？在陽光的暴曬風(fēng)霜的侵襲里他們是怎樣的又黑又瘦。這份課程表是一幅獲獎的平面公益廣告作品。它的魅力在于含蓄。關(guān)注貧苦山區(qū)的教育是一個很嚴(yán)肅、很冷峻的話題。作為藝術(shù)作品，廣告沒有簡單地以新聞實錄的方式還原生活，也沒有空洞地聲嘶力竭地喊口號。而是把創(chuàng)意的觸角伸向了與話題密切相關(guān)，人們司空見慣的舊元素：黑板，同時把一份課表的內(nèi)容進(jìn)行反常處理嫁接到黑板上，輔之以黑白灰的色調(diào)，生動形象、深入淺出，小中見大地折射出貧困山區(qū)的孩子們在教育問題上遭遇的困窘，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，并直抵人的靈魂。

那么什么是公益廣告，什么是含蓄？

公益廣告是面向社會廣大公眾，針對現(xiàn)實時弊和不良風(fēng)尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會心理，規(guī)范人們的社會行為，以維護(hù)社會道德和正常秩序，促進(jìn)社會健康和諧、有序運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。所謂含蓄，意思是含而不露、耐人尋味。作為藝術(shù)的形式語言，它是指在不損害揭示客觀事物的本質(zhì)，不減少形象感染力的要求下，所體現(xiàn)的一種更簡潔、更概括、更有回味的意境表達(dá)方式。含蓄是一種美，它內(nèi)涵豐富，意蘊(yùn)深長。

那么公益廣告是否需要含蓄美呢？答案是肯定的。

首先，這是由公益廣告有限的時間空間決定的。受媒介性質(zhì)、經(jīng)費等因素制約，公益廣告不可能長篇累牘，短小輕便是它的特點。然而在這樣的條件下，公益廣告承載的任務(wù)是向社會公眾傳播對其有益的社會觀念以促使其態(tài)度和行為上改變。也就是說，公益廣告必須在小時空小舞臺里給受眾呈現(xiàn)一個大世界。含蓄表達(dá)恰好具備了管中窺豹、以少勝多、由此及彼、言簡意賅，以一當(dāng)十的特點。

其次，這是由公益廣告的藝術(shù)性所決定的。公益廣告必須借助藝術(shù)手段，運用準(zhǔn)確生動的藝術(shù)語言，通過具體感人的形式表現(xiàn)主題。對于公益廣告而言，感性與理性就像一枚硬幣的兩面,廣告人要善于把理性的內(nèi)涵融入到感性的形式中去，在受眾審美過程中寓情理和知識于趣味之中，使受眾在輕松愉快的感受中接受廣告的訴求和美的熏陶。而含蓄表達(dá)的特點是將豐富的生活，深刻的思想，濃郁的激情，熔鑄在藝術(shù)形象之中，做到言已盡而意無窮。這一特點與公益廣告的藝術(shù)性的要求不謀而合。

其三，這是由公益廣告的參與性原則所決定的。該原則明確指出，在公益廣告作品中表現(xiàn)要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，要在不影響受眾對作品理解的情況下，激發(fā)受眾去想，去參與創(chuàng)作。

其四，這是由公益廣告的實踐所證明的。目前，中國公益廣告的創(chuàng)作水平還良莠不齊。很長一段時間甚至直至今天，在我國的很多小城市及農(nóng)村的公益廣告仍然停留在一般宣傳的層次上，無法擺脫說教的立場，簡單生硬、圖解化、口號化是它們的基本特征。這些廣告總是離不開“禁止”，“罰款”、“賠償”、“糾正”之類的詞語；有的甚至非常粗俗，如宣傳計劃生育的：“橫下一條心，斬斷一條根”、“一人結(jié)扎，全家光榮”、“生一胎光榮，生兩胎可恥”。如提倡保護(hù)山林的：“放火燒山，牢底坐穿?！比绾粲醣Ｗo(hù)光纜的：“偷割光纜，討死！”這樣的廣告主題雖然明確，也容易明白，但是充滿對立、訓(xùn)斥、警戒、威脅，缺少溫情，容易讓受眾產(chǎn)生逆反心理，溝通效果很差。相反，在國外的很多發(fā)達(dá)國家及中國的一些大中城市，在受眾導(dǎo)向的影響下，更多地是以一種含蓄委婉的方式，人性化的視角創(chuàng)作公益廣告，讓人如沐春風(fēng)，在潛移默化中，在善意中被感化，被觸動。例如曾經(jīng)在北京出現(xiàn)的一部令人耳目一新的以保護(hù)動物為主題的公益廣告“守株待兔新篇”：第一天，農(nóng)夫拾到一“觸株而死“的兔子；但第二天，另一兔子又撞到樹上，揉揉被撞的頭轉(zhuǎn)身跑開了，農(nóng)夫竊笑，原來他在樹上包了稻草，曰：“珍愛生靈，從我做起。”廣告以其溫婉柔和的勸告和勸導(dǎo)為特色，又不乏詼諧和幽默，給人留下了很深的印象。兩相比較，不難發(fā)現(xiàn)含蓄美，是公益廣告簡約不簡單，生動不生硬，深刻不深奧的有力武器。

從構(gòu)思技巧出發(fā),公益廣告的含蓄美,主要通過以下幾種方法來實現(xiàn):

一、象征

簡單地說，象征是變平凡為深刻的催化劑。是一種深入淺出、寄意深遠(yuǎn)的構(gòu)思方式。它寓深刻的思想于平凡的事物中，好像是寫“此”，實際讓人感受到的是在寫“彼”。象征是借助某一具體形象，曲折間接來表現(xiàn)某種抽象的概念或思想感情的藝術(shù)表現(xiàn)手法。在公益廣告作品中，它的美學(xué)價值在于寓理寓情于形象中，從而達(dá)到曲徑通幽的深度美感。象征這種廣告美學(xué)方法能夠讓受眾在欣賞廣告作品的過程中，有強(qiáng)烈的參與感，并由此獲得自我價值體現(xiàn)的滿足和精神上的享受，在現(xiàn)代公益廣告創(chuàng)作中運用廣泛。

象征常用的表現(xiàn)形式有兩種：

1.比喻。它是利用兩個不同事物的相似點，用其中一個事物來說明另一事物的一種修辭方式。這種修辭格契合了廣告要在很短的時間內(nèi)傳達(dá)完美信息的特性，使人產(chǎn)生深刻的印象。例如一則以反腐倡廉為主題的廣告。畫面以藍(lán)天，碧水、綠樹為朦朧的背景，以一杯透亮、澄澈的綠茶為主體，輔之以文字“君子之交淡如水，為官之道清似茶”。無論是文字還是視覺形象，都在告誡人們?yōu)槿水?dāng)如水，為官當(dāng)如茶，清白純潔。廣告借助比喻，明白曉暢地表達(dá)了一個很深刻的主題，又不失回味。在公益廣告中運用比喻需要特別注意：喻體應(yīng)該是公眾熟悉的，同時與本體之間有密切的關(guān)聯(lián)。否則便有可能產(chǎn)生溝通的隔膜，影響美感。

2.比擬。是把甲事物當(dāng)作乙事物來寫的修辭格。具體來說，就是把物當(dāng)作人，或者把人當(dāng)作物。這是在公益廣告中常用的方法。以物當(dāng)人，如一則關(guān)于保護(hù)動物的廣告，畫面中一只猩猩正在神情專注人模人樣地讀著《中華人民共和國野生動物保護(hù)法》廣告文案是：好好學(xué)習(xí)，天天自衛(wèi)。以人當(dāng)物，如一則呼吁人與自然和諧相處的廣告，在很多的樹葉上面爬滿的竟然是像蟲子一樣的人。確實，有的時候站在自然界的角度思考問題，人類也許是最可怕的蟲子，在破壞吞噬著地球環(huán)境。

比喻比擬均是借眼前之物,寄深遠(yuǎn)之意。在公益廣告中運用，可以化抽象為形象,通過形象襯托難以表達(dá)的思想、主題,引導(dǎo)受眾領(lǐng)悟廣告作品中所包含形象的哲理或喻意,提升廣告作品的表現(xiàn)深度與力度。

二、幽默

幽默是運用意味深長的詼諧語言或形象抒感、傳遞信息，以引起受眾的快慰和興趣，從而感化啟迪受眾的一種藝術(shù)手法。它的審美價值在于在有趣與可笑之中引發(fā)意味深長的思索，是事物底蘊(yùn)的深刻沉淀。幽默的特點是寓莊于諧，即使人在輕松和愉悅中感其深刻的蘊(yùn)含。寓莊于諧的方法很多，比較多見的有：雙關(guān)、夸張、比喻、對比等。這里主要介紹兩種:1.雙關(guān)。可分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)。諧音雙關(guān)即利用文字音同或音近的條件，使一個詞同時有兩種不同的意義。例如廣告“痰吐”得體，從我做起。這里的“痰吐”就是一種諧音雙關(guān)，它利用語音相同的特點對文字進(jìn)行了處理，將“談吐”改做“痰吐”，這種言在此而意在彼的表達(dá)方式，別出心裁地宣傳了“痰吐”得體才能使“談吐”得體的道理，有趣又讓人回味。語義雙關(guān)是運用詞的多義特點，使語句具有雙重甚至多重意義，達(dá)到一箭雙雕的效果。如一則關(guān)于愛情主題的廣告。畫面是一雙緊緊相握的蒼老的手。文案標(biāo)題是：要做就做情場老手。“情場老手”在這里有兩層意思，表層指的是風(fēng)花雪月玩弄感情之徒，內(nèi)里的含義是從年輕握到老年的手。很容易讓人聯(lián)想到“執(zhí)子之手，與子偕老”這充滿浪漫與溫馨的八個字。廣告通過雙關(guān)以一種反話正說的幽默，讓人體會到年華易逝，真情彌堅的可貴。雙關(guān)多用在公益廣告的文案中，利用巧妙，就可以創(chuàng)造出新穎別致、內(nèi)涵豐富、令人回味的公益廣告。運用雙關(guān)時，要處理好表里兩層意義的關(guān)系，一般而言，表層意義是次要的，里層意義是主要的，表層意義要明顯突出通俗易懂，里層意思要能夠讓人稍加揣摩便能夠明白，里層與表層意義之間應(yīng)該有一定的內(nèi)在聯(lián)系。運用雙關(guān)既要含蓄深刻，又不能夠晦澀難懂；既要生動活潑，又不可以低級庸俗，既要表意準(zhǔn)確，又不能產(chǎn)生歧義。要始終顧及受眾的認(rèn)知、欣賞水平與感悟能力。

2.夸張?？鋸埵沁\用豐富的想像力，在客觀現(xiàn)實的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的特征，以增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手法?？鋸埖淖饔弥饕巧羁?、生動地揭示事物的本質(zhì)，增強(qiáng)語言的感染力，激發(fā)受眾豐富的想像和強(qiáng)烈共鳴。在公益廣告中，幽默而含蓄的夸張須借助視覺要素(圖形、文字、色彩及它們在一定空間中的組織關(guān)系)進(jìn)行表現(xiàn)與發(fā)揮，在搞笑與滑稽的形式之中包涵合理而深邃的內(nèi)容。它通常有以下三種表現(xiàn)形式：形態(tài)的夸張、情節(jié)性的夸張及兩種夸張兼而有之的綜合性夸張。

形態(tài)夸張的手法便是對廣告中的形象和角色外部形狀與結(jié)構(gòu)的夸張變形。它通過具體、生動的夸張形象提供了變化性和趣味性的信息,因而它能有力地吸引受眾的目光,并不斷強(qiáng)化著訴求點。例如國外一則關(guān)于吸煙有害健康的公益廣告。宴會上，一位美麗的女郎飄然而至，吸引著男士的目光，一位英俊的紳士很酷地在嘴角叼起了一支香煙，熱情地迎向女郎，女郎瞟了一眼紳士，臉上掛著詫異的笑容，原來紳士嘴角的香煙軟軟地向下彎曲了。不僅如此，宴會上所有把目光投向女郎的抽煙男性嘴角的香煙全部呈向下彎曲狀。男人們見狀，趕緊拿掉嘴里的香煙。廣告對香煙進(jìn)行了形態(tài)夸張?zhí)幚?，含蓄地傳遞了吸煙有害性健康的信息。又讓人在忍俊不禁中對廣告主旨了然于心。

情節(jié)性的夸張手法是在真實生活的面貌中尋找一些趣味性的異同,通過夸張、扭曲它們之間的某種因果關(guān)系來襯托廣告主題。這種手法常常表現(xiàn)出夸張而悖理的邏輯,讓人產(chǎn)生含蓄而濃郁的幽默體驗。臺灣的一則反吸毒電視廣告《昔日一少年》用的就是這種手法。隨著故事的展開，呈現(xiàn)在受眾面前的是一幕令人慘痛的悲劇：滿天的冥紙、火葬的場景，少年拋灑自己的骨灰，漫步在曾經(jīng)上課的教室、長廊的畫面……畫外音響起“我的青春像鳥一樣不回來……”的音樂，與畫面相映照的旁白是：“的世界里你吃的是自己的骨灰?！睆V告以一個少年參加自己的葬禮這樣極為荒謬的情節(jié)，揭示了一個事實，吸毒將葬送你的青春，毀滅你的生活，最終帶來生命的終結(jié)。廣告表現(xiàn)了環(huán)境和個人之間的互不協(xié)調(diào)，并把這種互不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象加以放大，扭曲，變成畸形，使它們顯得滑稽可笑，同時又令人感到沉重和苦悶，充滿了黑色幽默。

第三種夸張手法便是對前兩種夸張的綜合。夸張的形態(tài)、荒誕離奇的情節(jié),合理而嚴(yán)肅的廣告主題,擴(kuò)展了廣告作品的思想內(nèi)涵與藝術(shù)容量。滿足了人們求新求奇的審美追求。

無論是雙關(guān)式的幽默還是夸張式的幽默需要注意的是必須扣緊公益廣告的主題，同時要考慮受眾的文化背景，既不可平淡無奇，也不可一味媚俗，矯揉造作。

三、反常

反常，就是與常規(guī)思維定勢相悖,借助于逆向思維,取其相反的視角進(jìn)行思考,置受眾心目中的常情、常態(tài)、常規(guī)、常理于不顧，從而反映深刻主題的藝術(shù)表現(xiàn)手法。公益廣告中運用這種方法往往可以收到平中見曲，曲中見奇，出人意料、使人震撼的藝術(shù)效果。1978年,英國家庭計劃協(xié)會推出了一則勸說公眾計劃生育的公益廣告。畫面上出現(xiàn)的竟是身懷六甲的男人，只見他大腹便便，精神沮喪。廣告語是：假如懷孕的是你，你是否會更小心些呢？男人懷孕，廣告人借這種一反常態(tài)的事件，制造出了含蓄詼諧的效果，讓你不由自主地思考廣告中所提出的嚴(yán)肅話題。而國內(nèi)的一則預(yù)防艾滋病的廣告更是讓人在捧腹大笑的同時為作者的反常處理手法拍案。作品以中國人過年的時候在大門上貼的門神關(guān)羽、張飛為元素，大膽把他們手里的兵器由大家熟悉的大刀長矛換成了，文字是出入平安。也許有些無厘頭，但是廣告要說什么，不言而喻。在公益廣告中運用反常法應(yīng)當(dāng)注意，“反?！敝皇且环N手段，它是為升華藝術(shù)形象，深化作品主題服務(wù)的。若一味追求“反?！?，致力于虛構(gòu)驚險情節(jié)，描繪奇特場面，勢必妨礙主題思想的表達(dá)，削弱主題思想的社會意義?！胺闯！睉?yīng)當(dāng)是在符合生活邏輯的基礎(chǔ)上求“新穎”，求“反常”。

四、懸念

懸念是指為了激活受眾的“緊張與期待的心情”，在藝術(shù)處理上采取的一種積極手段。它包括“設(shè)懸”和“釋懸”兩個方面。前有“設(shè)懸”，后必有“釋懸”。通俗地說，它是故事發(fā)展中間只亮開謎面，藏起謎底，在適當(dāng)?shù)臅r候再點破，使受眾的期待心理得到滿足。在公益廣告中運用這種方法，由于媒介的不同，執(zhí)行有所不同。在平面作品中，常常通過系列的方式來完成。如果是一幅作品，則多以畫面為主導(dǎo)“設(shè)懸”，而以文字為輔助“釋懸”。因為畫面與文字相比較，人們一般首先看到的是畫面。而在影視作品眾常常是在最后才點明主題，解除懸念，使人們在探究反射心理得到滿足的同時，對廣告產(chǎn)生難忘的印象。廣告成功與否，很大程度上取決于廣告的開頭是否能有調(diào)動觀眾好奇心的構(gòu)思。在一則以親情為主題的電視廣告里，開篇向人們展示的是一個在鏡子前欣賞著自己一頭秀發(fā)的美麗小女孩，她的眼神中有一些不舍和遺憾，但是很快，她有了一個驚人的舉動，拿起剪刀笨拙、慌亂地剪掉了自己的頭發(fā)。瞬間一只小天鵝變成了一只丑小鴨。廣告至此在人們心中設(shè)置了一個疑團(tuán)：她為什么要做這么荒唐的事情？故事繼續(xù)展開，門鈴響了，小女孩打開了門，是女孩的父母和哥哥回來了，他們詫異地看著女孩亂糟糟的殘發(fā)。哥哥似乎很快讀懂了妹妹，取下戴在自己頭上的帽子，憐惜地扣在了妹妹的頭上，哥哥由于化療光禿禿的頭露在了陽光下。謎底在最后一刻揭開，觀眾的心久久地被兄妹倆的脈脈溫情打動著，這難道不是現(xiàn)代版的《麥琪的禮物》么。世間還有比這更純潔更美好的真情么？這就是懸念的力量，蓄勢待發(fā)，而后厚積薄發(fā)。

五、摹狀

指的是對事物情狀的描摹或者記錄。在公益廣告中它指的是通過對受眾所熟悉的日常生活的某個場景、片段、道具的描摹來表現(xiàn)主題。它關(guān)注生活中最真實、最本原的細(xì)節(jié)，如小人物的悲歡故事，近乎白描的生活場景、耳熟能詳?shù)男穆?、信手拈來的家常話題……，讓人于細(xì)微處悟真諦，在親切、細(xì)膩中獲得情感的共鳴，靈魂的升華。例如一組以關(guān)注無家可歸者為主題的系列平面廣告，分別以黑白的色調(diào)展現(xiàn)了天橋、垃圾桶、地下通道三個場景，輔之以簡潔的文字：這里是他們展現(xiàn)人生的舞臺；這里是他們的食堂；他們把這里當(dāng)床。文字與畫面的組合讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的心靈震撼，進(jìn)而對這些弱勢群體的命運充滿關(guān)切。而央視一度熱播的廣告《愛心傳遞——洗腳篇》，因為母親為老人洗腳，年幼的孩子模仿母親，搖晃著步伐為母親端來洗腳水的生活片段更是讓人心緒無法平靜，并常常在腦海中浮現(xiàn)。摹狀讓人回味的關(guān)鍵是所選擇的小事、小場景、小人物、小東西要能夠以點帶面，個性中有共性，典型性中蘊(yùn)涵普遍性，這樣才會產(chǎn)生余音繞梁，不絕于耳的效果。

關(guān)于公益廣告的含蓄美需要特別指出的是：含蓄不是晦澀，公益廣告的受眾是社會公眾，他們的審美情趣、文化水平不同，決定了公益廣告含蓄美要實現(xiàn)雅俗共賞,含蓄美的開掘一定要保持在普通大眾能夠理解的層面上，既要有懸念，引起興趣，又要易理解，一猜即悟。只有這樣，才能使受眾在享受含蓄美的同時認(rèn)同廣告的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘澤宏著:公益廣告導(dǎo)論.中國廣播電視出版社,2001年1月第一版第4頁

[2]張明新著:公益廣告的秘密.廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2004年1月第一版第219頁