汽車營(yíng)銷策略精選(九篇)

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第1篇：汽車營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞 自主品牌 營(yíng)銷策略 整合營(yíng)銷

歷經(jīng)多年的發(fā)展，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。企業(yè)營(yíng)銷模式正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當(dāng)前汽車市場(chǎng)發(fā)展階段的特點(diǎn)和汽車消費(fèi)群體的不同需求，適應(yīng)市場(chǎng)差異化、消費(fèi)個(gè)性化的要求。從客觀上講，我國(guó)汽車營(yíng)銷總體上處于產(chǎn)品不斷更新、價(jià)格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠道服務(wù)不斷拓展提升的階段。中國(guó)在經(jīng)濟(jì)騰飛的30年內(nèi)，汽車銷售的方式有了很大的改觀，由原先單一的供求銷售模式發(fā)展到現(xiàn)在多元化的產(chǎn)銷模式，形成了一系列具有中國(guó)特色的銷售策略。

在全球經(jīng)濟(jì)化的大潮中，如何借鑒合資品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展出具有自身特色的營(yíng)銷管理，怎么樣調(diào)整與進(jìn)一步創(chuàng)新自身品牌的營(yíng)銷策略是自主品牌車企需要思考和研究的課題。

一汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀

在品牌塑造或產(chǎn)品推廣的初級(jí)階段，大部分的企業(yè)采取多種媒介、渠道，從各個(gè)方面影響消費(fèi)者的視聽感受，借力于各種營(yíng)銷活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，重視客戶關(guān)系的管理。客戶關(guān)系管理的概念最早由美國(guó)的Gartner Group于1993年提出，歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，CRM已經(jīng)發(fā)展成為了一個(gè)獨(dú)立的“研究群”，并結(jié)合敏捷制造、生態(tài)學(xué)、生物學(xué)、行為科學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科知識(shí)相應(yīng)發(fā)展出了e-CRM，d-CRM，a-CRM，z-CRM，b-CRM等一系列新的客戶關(guān)系管理體系和分支，CRM已經(jīng)成為了提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和增加獲利的強(qiáng)有力手段。

中國(guó)汽車市場(chǎng)尤其是轎車市場(chǎng)近年來的井噴式增長(zhǎng)中，引發(fā)了外資品牌和自主品牌的激烈廝殺。幾個(gè)回合下來，幾家歡喜幾家憂。如今中國(guó)汽車的產(chǎn)銷量已快速突破千萬輛，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，而文化營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷，公益營(yíng)銷、體育營(yíng)銷等新型的營(yíng)銷方式很受到商家的青睞，而適合長(zhǎng)久發(fā)展與品牌培養(yǎng)的口碑營(yíng)銷、責(zé)任營(yíng)銷等也逐漸興起，并在日漸成熟的中國(guó)市場(chǎng)取得了初步的成績(jī)，經(jīng)營(yíng)、銷售和服務(wù)都比較規(guī)范的特許經(jīng)營(yíng)專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營(yíng)銷模式，這類規(guī)模宏達(dá)、服務(wù)齊全的3S或4S店得到廣泛推廣。

企業(yè)的不斷進(jìn)一步發(fā)展又需要品牌提供強(qiáng)勁動(dòng)力。在汽車的售后服務(wù)行業(yè)中，發(fā)展前景光明且具有高回報(bào)率，因此引起了商家瘋狂的“圈地”。目前，越來越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不僅關(guān)注汽車的購(gòu)買價(jià)值，更加地注重汽車的使用價(jià)值。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了汽車行業(yè)的買方市場(chǎng)的特征日趨明顯。要發(fā)揮品牌的持續(xù)影響力，汽車行業(yè)不能僅僅停留在產(chǎn)品銷售這一初級(jí)階段，而應(yīng)該在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，傳遞企業(yè)文化，完善服務(wù)管理。唯有如此，才能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，從而有利于長(zhǎng)期的品牌塑造與品牌維護(hù)，達(dá)到既鞏固原有的老客戶，又能發(fā)展更多的有潛力的新客戶的目的。

關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，倡導(dǎo)五感行銷。在體驗(yàn)式營(yíng)銷過程中，應(yīng)適時(shí)根據(jù)諸如營(yíng)銷環(huán)境等外界因素的變化，做出合理的調(diào)整，以保證其后的銷售工作順利進(jìn)行。除了需要考慮在產(chǎn)品與服務(wù)中增加消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)外，還應(yīng)該注意到購(gòu)物場(chǎng)所等對(duì)外的窗口部門的裝潢設(shè)計(jì)，以提高對(duì)客戶體驗(yàn)的直接影響。在開展?fàn)I銷活動(dòng)方面，奧迪百年華誕慶典的舉辦，及一系列營(yíng)銷舉措的實(shí)施，顯示了一個(gè)百年成功企業(yè)的雄厚實(shí)力和品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度大幅提高。在大的硬件環(huán)境與人文環(huán)境中產(chǎn)生影響，形成一種氛圍，使消費(fèi)者形成一種情感共鳴，以達(dá)到加深印象，獲得深刻體驗(yàn)的目的。

二汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題

從現(xiàn)在中國(guó)的整體的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況與營(yíng)銷趨勢(shì)來說，存在著諸多問題，它們的誕生是隨著中國(guó)這個(gè)特殊的銷售市場(chǎng)的情況決定的。

目前，中國(guó)的營(yíng)銷的手段和技術(shù)，與全球營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展趨勢(shì)相比，特別是從全球營(yíng)銷理論創(chuàng)新與發(fā)展趨勢(shì)角度，存在的一定的差距。一批創(chuàng)新性的企業(yè)，如韓國(guó)現(xiàn)代、起亞，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，其實(shí)很大程度上得益于他們打破了傳統(tǒng)常規(guī)的營(yíng)銷思想和思路，在理論和體系上，符合更新一代的營(yíng)銷思想所致。

在中國(guó)的整體汽車營(yíng)銷存在著幾點(diǎn)明顯的不足，說明中國(guó)的汽車營(yíng)銷方面還有極大的創(chuàng)新與升值空間，需要進(jìn)一步地提升水平。

1、企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性營(yíng)銷的理念與管理方式。汽車營(yíng)銷的首要問題是基本思路問題，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)須結(jié)合自身成本，以消費(fèi)者的需求作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，明確界定產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。

營(yíng)銷觀念的滯后，不進(jìn)行系統(tǒng)的理論和實(shí)踐規(guī)劃，只是進(jìn)行操作層面和技術(shù)層面的改進(jìn)，是無法從根本上解決問題的。由于企業(yè)缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析研究，確定產(chǎn)品定位，建立合理的開發(fā)、設(shè)計(jì)汽車需求戰(zhàn)略管理的規(guī)范體系，從而導(dǎo)致自主品牌企業(yè)的市場(chǎng)的占有率逐步萎縮。因此，自主品牌車企急需建立長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，形成強(qiáng)大而且穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)。

2、低市場(chǎng)占有率，尚不足以形成規(guī)模效應(yīng)。盡管中國(guó)企業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模非常關(guān)鍵，并把規(guī)模目標(biāo)看成是企業(yè)的關(guān)鍵目標(biāo)，放在財(cái)務(wù)目標(biāo)之上，但是中國(guó)企業(yè)還不具備明確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒有形成固有的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于合資品牌的圍追堵截采取消極回避和收縮的策略。雖有大量自主品牌不斷問世，例如廣汽傳祺、一汽風(fēng)神等，但是產(chǎn)品銷量卻不盡如人意，市場(chǎng)占有率低下，難以形成規(guī)模效應(yīng)。

3、汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷從根本上講，沒有很好的解決市場(chǎng)需求管理問題。自主品牌車企大多停留在粗放式營(yíng)銷階段，對(duì)消費(fèi)者的需求洞察不夠，對(duì)消費(fèi)者的需求管理滯后，我國(guó)是一個(gè)擁有五千年?duì)N爛歷史的文明古國(guó)，在悠久的歷史中形成了獨(dú)特的名族文化和習(xí)俗。對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的研究不能局限于拿來主義，照搬照抄西方的研究方法，甚至是研究成果。需要深入田間地頭，走街串巷掌握一手資料。只有深入剖析國(guó)人的文化淵源，消費(fèi)理念，才能做到有的放矢。此外，對(duì)消費(fèi)者汽車消費(fèi)心理和行為的管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及造車?yán)砟睢⒀邪l(fā)生產(chǎn)和營(yíng)銷、消費(fèi)者購(gòu)車前、購(gòu)車中和購(gòu)車后等方方面面的管理。

4、促銷手段單一，局限于新聞會(huì)、（巡回）展覽、試乘試駕“三板斧”。汽車上市策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，而且環(huán)環(huán)相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個(gè)不可或缺部分放入汽車策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營(yíng)銷調(diào)研大膽創(chuàng)新。在媒體大爆炸時(shí)代，為自主品牌進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新提供了土壤。網(wǎng)絡(luò)成為繼傳統(tǒng)四大媒體之后又一新興媒體，隨著硬件的升級(jí)和軟件的豐富，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)得以日益突出，如何利用網(wǎng)絡(luò)這一媒體傳遞企業(yè)文化、塑造品牌形象、定制車型、完善服務(wù)等，是自主品牌車企需要深入研究的課題。

5、共贏的渠道管理模式的缺位。作為渠道成員的廠商和經(jīng)銷商不是把對(duì)方看成合作伙伴，而是看成博弈對(duì)手，各自為各自不同的利益相互爭(zhēng)執(zhí)，以致營(yíng)銷策略執(zhí)行不下去或在執(zhí)行過程中大打折扣。在汽車渠道中，廠商一般會(huì)是渠道領(lǐng)導(dǎo)者，其強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的絕對(duì)控制，但控制力卻相當(dāng)有限，廠商通常只能采用給子較高的利潤(rùn)來維持經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度。此舉雖能轉(zhuǎn)嫁生產(chǎn)企業(yè)的庫(kù)存壓力，完成年初制定的銷售目標(biāo)，但是，這是以犧牲合作伙伴利益為代價(jià)的，同時(shí)消費(fèi)者面對(duì)商家的降價(jià)行為，由于擔(dān)心蒙受損失而持幣觀望。豐田在歷史上曾經(jīng)推出消費(fèi)者第一、經(jīng)銷商第二、企業(yè)第三的企業(yè)理念，重視消費(fèi)者和合作伙伴是企業(yè)事業(yè)成功的基石。而事實(shí)是很多自主品牌車企仍然以自我為中心，致使越來越多的經(jīng)銷商抱怨車企對(duì)其自身的嚴(yán)苛限制。雙方的地位懸殊，經(jīng)銷商苦不堪言。作為車企服務(wù)于消費(fèi)者的窗口，經(jīng)銷商承受著來自車企巨大壓力，又怎能為消費(fèi)者提供周詳?shù)姆?wù)。

三自主品牌汽車營(yíng)銷策略

現(xiàn)在的中國(guó)汽車市場(chǎng)，民族企業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)的根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向進(jìn)行自我方向與策略的調(diào)整，才能適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，形成具有自身特色的企業(yè)營(yíng)銷理念。

1、精耕汽車銷售渠道，豐富消費(fèi)方式。作為主流渠道模式的4S專賣店盡管在汽車分銷上有許多優(yōu)勢(shì)，但其劣勢(shì)也非常明顯。建立4S專賣店的大量資金投入使得經(jīng)銷商面臨很大風(fēng)險(xiǎn)，有估算如要在中國(guó)大城市建立4S店，單固定資產(chǎn)投資就在1 000萬到1 500萬之間，且可能要5-8年的時(shí)間才能收回其投資。一些弱勢(shì)品牌的4S店的依靠單一品牌的銷售與收益不足以支持一個(gè)龐大的4S店的日常運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。這種現(xiàn)象在部分合資品牌4S店中同樣存在。因此，廣開銷售渠道，豐富消費(fèi)方式是當(dāng)下的自主品牌車企的當(dāng)務(wù)之急。在線下，要增加產(chǎn)品的暴露頻次和場(chǎng)所，在人流量密集的機(jī)場(chǎng)、酒店、商場(chǎng)、高校等大眾場(chǎng)所進(jìn)行產(chǎn)品展示和體驗(yàn)。在線上，要提供三維產(chǎn)品展示平臺(tái)，并通過論壇、游戲和網(wǎng)絡(luò)模式駕駛等形式增加消費(fèi)者體驗(yàn)。銷售模式扁平化、多元化，建設(shè)直銷銷售隊(duì)伍，及時(shí)提品信息，跟蹤產(chǎn)品使用狀況，化解消費(fèi)矛盾，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。

2、踐行新型營(yíng)銷觀念，樹立品牌形象。新型營(yíng)銷觀念由于具有鮮明時(shí)代特征，迎合當(dāng)代消費(fèi)者心理需求而備受推崇。新型營(yíng)銷觀念其優(yōu)勢(shì)不僅僅局限在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)意義上，而是進(jìn)一步提高品牌的價(jià)值與形象。例如比亞迪的綠色營(yíng)銷，隨著國(guó)家《促進(jìn)新能源汽車消費(fèi)的支持政策》出臺(tái)，新能源遂成為當(dāng)下汽車行業(yè)最熱門的話題，同時(shí)也昭示著汽車行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。比亞迪作為國(guó)內(nèi)最早研制電動(dòng)車的企業(yè)，早在政策公布天下前便開始研發(fā)具有劃時(shí)代意義的F3DM雙模電動(dòng)車并成功推向市場(chǎng)。又如一汽大眾高爾夫的文化營(yíng)銷，由一汽-大眾生產(chǎn)的第六代高爾夫上市，為配合上市，“高爾夫 發(fā)現(xiàn)完美之旅”在德國(guó)沃爾夫斯堡正式啟程。活動(dòng)途徑歐亞大陸多個(gè)文化名城，最終抵達(dá)中國(guó)長(zhǎng)春。大眾高爾夫成功之處在于實(shí)現(xiàn)了價(jià)值與文化的雙重體驗(yàn)。

3、創(chuàng)新服務(wù)方式，完善服務(wù)機(jī)制。服務(wù)是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重大機(jī)會(huì)，服務(wù)將成為塑造汽車品牌差異化的基礎(chǔ)性手段，只有抓好服務(wù)才能真正長(zhǎng)久地抓住消費(fèi)者的心。當(dāng)然在提出先進(jìn)服務(wù)理念的同時(shí)，應(yīng)該有相應(yīng)的支持服務(wù)理念的服務(wù)各環(huán)節(jié)的操作流程、管理工具和方法手段設(shè)計(jì)，只有將這些流程與手段設(shè)計(jì)到位，對(duì)相關(guān)的人員進(jìn)行培訓(xùn)，并建立起相應(yīng)的管理制度、獎(jiǎng)懲制度，并在實(shí)踐中不斷地提升改進(jìn)，才能正直地將服務(wù)水平提升上去，才能建立起一套品牌服務(wù)操作體系。在具體服務(wù)內(nèi)容上既要做到作息傳統(tǒng)服務(wù)，更要提供特色服務(wù)，進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目創(chuàng)新。例如汽車維修視頻監(jiān)控，代駕維修保養(yǎng)，汽車美容設(shè)計(jì)，客戶專員問詢等。

4、構(gòu)建高水平的客戶關(guān)系管理體系，強(qiáng)化服務(wù)的執(zhí)行力。整體上講，客戶關(guān)系管理在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域仍然處于初級(jí)階段。目前汽車市場(chǎng)普遍只是做到在服務(wù)上解決客戶的問題，而并沒有在關(guān)系上，建立起客戶對(duì)品牌和對(duì)汽車企業(yè)的信任，這是我們的企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面存在的重大問題。顯然這樣一處客戶關(guān)系的管理水平和體系，是無法滿足民族自主品牌汽車發(fā)展要求的。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終目的還須回歸到滿足消費(fèi)者所需所欲上來。因此，深入剖析消費(fèi)者需求，并通過生產(chǎn)研發(fā)和配套服務(wù)來達(dá)到消費(fèi)者滿意是企業(yè)的使命。

5、以塑造品牌形象為中心，整合運(yùn)用促銷策略。產(chǎn)品推向市場(chǎng)，須從產(chǎn)品一開始就利用各方媒體對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)采取全方面、多角度的廣告宣傳造勢(shì)，傳統(tǒng)媒體廣告、新興媒體要拿捏到位。例如：在報(bào)紙雜志上大面積地刊登平面廣告與廣告軟文，在網(wǎng)絡(luò)廣告中除了投放常規(guī)的平面與功能性廣告，還有投放密集的流媒體廣告。此外，還應(yīng)該開展大型的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)流活動(dòng)、戶外活動(dòng)等消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)提升品牌形象。

因此，車企除了高調(diào)進(jìn)行各種品牌營(yíng)銷活動(dòng)，塑造品牌形象外，還須全方位地經(jīng)營(yíng)事件，每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)都經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)，且營(yíng)銷手段廣告策略多呈現(xiàn)與中國(guó)特有的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)緊密結(jié)合的狀況，以智慧和風(fēng)尚來全面的開拓未來市場(chǎng)。

四結(jié)語

我國(guó)現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)處在快速發(fā)展時(shí)期，汽車行業(yè)要有長(zhǎng)足性的發(fā)展，首先要將自身的質(zhì)量、品牌做好，提供人性化的服務(wù)，以客戶為宗旨，力求完美，永遠(yuǎn)想在客戶之前。當(dāng)企業(yè)本身的產(chǎn)品服務(wù)要做到最好，再加上一流的銷售渠道，建立一個(gè)完善的產(chǎn)銷服體系，建立健全產(chǎn)品售后服務(wù)體系。在此基礎(chǔ)上，依托產(chǎn)品上市，展開立體式廣告策略，傳統(tǒng)廣告媒介的廣告投放不放松，同時(shí)開展全國(guó)性的產(chǎn)品互動(dòng)活動(dòng)，并在重點(diǎn)城市展開大型的針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，提高購(gòu)買欲。并盡可能的利用事件、制造事件，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，從而達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。

要想在汽車行業(yè)有長(zhǎng)足性的發(fā)展，不論是國(guó)外在中國(guó)的合資品牌還是新興的中國(guó)自主品牌都必需在完善自身的品質(zhì)的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，這是一切營(yíng)銷工作的基石。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是為了滿足特定消費(fèi)者的特定需求，而產(chǎn)品的包裝與推廣其根本目的是刺激消費(fèi)者需求，促進(jìn)銷售并塑造品牌形象，因此，創(chuàng)新技術(shù)、革新產(chǎn)品，打造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本。

本文為江西省社科 “十一五”規(guī)劃項(xiàng)目《江西乘用車市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略研究》的研究成果。

注釋：

3S技術(shù)：英文遙感技術(shù)（Remote Senescing RS）、地理信息系統(tǒng)（Geographical information System GIS）、全球定位系統(tǒng)（Global Positioning System GPS）這三種技術(shù)名詞中最后一個(gè)單詞字頭的統(tǒng)稱。

4S：是四個(gè)英文單詞的首寫字母。這四個(gè)以S開頭的英文單詞分別代表如下含義：整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）。

參考文獻(xiàn)：

[1]邵兵家.客戶關(guān)系管理-理論與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004 11-17.

第2篇：汽車營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：低碳經(jīng)濟(jì)；汽車營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

近些年，我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展已取得重大進(jìn)步，汽車工業(yè)的生產(chǎn)布局和產(chǎn)品系列已經(jīng)發(fā)展的比較健全。我國(guó)汽車市場(chǎng)已形成了以一汽集團(tuán)，上汽集團(tuán)，東風(fēng)集團(tuán)，長(zhǎng)安集團(tuán)等大型汽車產(chǎn)業(yè)為中心的發(fā)展格局。目前，國(guó)家全面實(shí)施節(jié)能減排重點(diǎn)工程，控制到污染機(jī)動(dòng)車發(fā)展，嚴(yán)格執(zhí)行機(jī)動(dòng)車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，我國(guó)汽車人均占有率仍然較低，截至2000年末，我國(guó)每千人汽車保有量為58輛，不及世界平均水平的一半。雖然國(guó)產(chǎn)汽車在市場(chǎng)上已經(jīng)有一定的地位，但仍然需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)節(jié)能減排的發(fā)展。同時(shí)創(chuàng)新營(yíng)銷策略也是汽車產(chǎn)業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要手段之一。

一、低碳經(jīng)濟(jì)概述

隨著全球氣候變暖，能源緊缺等因素的影響，以低耗能、低排放、低污染為基礎(chǔ)的“低碳經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)得到世界各國(guó)的重視。低碳經(jīng)濟(jì)的特征是以減少溫室氣體排放為目標(biāo)，構(gòu)筑低耗能、低污染為基礎(chǔ)的發(fā)展體系，包括風(fēng)能、太陽能、核能、地?zé)崮芎蜕镔|(zhì)能等替代煤、石油等化石能源以減少二氧化碳的排放。低碳經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵是一種從生產(chǎn)、流通到消費(fèi)和廢物回收這一系列社會(huì)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)低碳發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式，具體來講，低碳經(jīng)濟(jì)是指可持續(xù)發(fā)展理念指導(dǎo)下，通過理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、新能源開發(fā)利用等多種手段，提高能源生產(chǎn)和使用的效率以及增加低碳或非碳燃料的生產(chǎn)和利用的比例、盡可能的減少對(duì)于煤炭石油等高碳能源的消耗，同時(shí)積極探索碳封存技術(shù)的研發(fā)和利用途徑，從而實(shí)現(xiàn)減緩大氣中二氧化碳濃度增長(zhǎng)的目標(biāo)，最終達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)雙贏局面的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

低碳經(jīng)濟(jì)最早是由英國(guó)提出來的，見諸于英國(guó)2003年的政府文件《我們能源的未來：創(chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)》。英國(guó)是工業(yè)革命的搖籃和現(xiàn)代高碳經(jīng)濟(jì)的開拓者，已經(jīng)較為深刻的認(rèn)識(shí)到自身經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)全球環(huán)境造成的破壞，努力承擔(dān)起改善全球環(huán)境的責(zé)任，所以率先在世界上高舉發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的旗幟，成為發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)最為積極的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。

發(fā)展中的中國(guó)不能走資本主義國(guó)家工業(yè)化的的老路， 中國(guó)作為負(fù)責(zé)任的社會(huì)主義大國(guó)，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，控制溫室氣體排放，是中國(guó)保護(hù)全球環(huán)境的責(zé)任，也是中國(guó)走可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。2007年，國(guó)家節(jié)能減排綜合性工作方案和中國(guó)應(yīng)對(duì)氣候變化國(guó)家方案相繼出臺(tái)，堅(jiān)定了中國(guó)走低碳經(jīng)濟(jì)之路的決心。中國(guó)加強(qiáng)了與世界各國(guó)的合作，引進(jìn)了國(guó)外先進(jìn)的節(jié)能減排技術(shù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)。同時(shí)中國(guó)也積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高能源使用效率，控制人口增長(zhǎng)，植樹造林為節(jié)能減排做出了卓越的貢獻(xiàn)。

二、低碳經(jīng)濟(jì)為汽車營(yíng)銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

低碳經(jīng)濟(jì)下，汽車營(yíng)銷面臨著重大的機(jī)遇。國(guó)家財(cái)政將對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供充足的資金支持和技術(shù)支持。中央財(cái)政對(duì)新能源汽車行業(yè)提供了補(bǔ)貼政策，支持新能源汽車在大城市的示范和推廣，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車。低碳已經(jīng)不僅僅是一個(gè)抽象的概念，它與人們的生活息息相關(guān)。隨著科技的不斷進(jìn)步，尾氣排放量大的價(jià)格昂貴的貴族汽車將被價(jià)格較低的平民化的新型節(jié)能汽車所取代。我國(guó)近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，GDP不斷增長(zhǎng)，人們的購(gòu)買力也隨之提高了，汽車將走進(jìn)千家萬戶。同時(shí)，國(guó)家大力宣傳節(jié)能減排、保護(hù)環(huán)境的低碳理念，人們的環(huán)保意識(shí)顯著增強(qiáng)。越來越多的人將選擇購(gòu)買低耗能、低污染的綠色環(huán)保汽車，這些都有利于低碳經(jīng)濟(jì)下汽車的營(yíng)銷。

另一方面，汽車企業(yè)在實(shí)現(xiàn)低碳之路上還面臨著諸多困難，汽車行業(yè)的發(fā)展受到了環(huán)境保護(hù)政策的限制，國(guó)家環(huán)境政策提出要進(jìn)一步完善大氣污染物排放標(biāo)準(zhǔn)體系，我國(guó)環(huán)境政策越來越趨向嚴(yán)厲，今后尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)提高，對(duì)汽車行業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生一定的影響。目前我國(guó)新能源技術(shù)還不成熟，發(fā)達(dá)國(guó)家想通過技術(shù)壟斷把中國(guó)排出在核心先進(jìn)技術(shù)之外。大多數(shù)人并不理解低碳這一概念，低碳對(duì)他們來說很抽象，即使低碳汽車進(jìn)入市場(chǎng)，他們還是會(huì)選擇傳統(tǒng)的高耗能汽車[1]。當(dāng)今世界性汽車產(chǎn)能過剩，汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)實(shí)力不及發(fā)達(dá)國(guó)家，在國(guó)際市場(chǎng)的占有率也比較低。

三、汽車營(yíng)銷策略分析

1.樹立綠色營(yíng)銷理念

綠色營(yíng)銷就是要求汽車企業(yè)在發(fā)展過程堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，堅(jiān)持全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。首先要為新能源汽車制定合理的價(jià)格，價(jià)值決定價(jià)格，新能源汽車在研發(fā)過程中投入了大量的資金，汽車成本也會(huì)提高，但隨著科技的發(fā)展和各種環(huán)保設(shè)施的完善，新能源汽車的價(jià)格將趨向穩(wěn)定[2]。這時(shí)候?yàn)樾履茉雌囍贫ㄒ粋€(gè)合理的價(jià)格，讓大多數(shù)消費(fèi)者能夠承擔(dān)的起。其次要做好綠色廣告，通過廣告對(duì)新能源汽車進(jìn)行價(jià)值定位，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)低碳綠色理念的理解。要營(yíng)造綠色消費(fèi)的大環(huán)境，讓消費(fèi)者對(duì)新能源汽車產(chǎn)生需求，引發(fā)他們的購(gòu)買欲望。最后打造良好健康的企業(yè)形象，企業(yè)只有樹立健康的形象才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

2.為客戶建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)

建立完善的售后服務(wù)體系是促進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)下汽車營(yíng)銷的重要策略。這要求汽車產(chǎn)業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，堅(jiān)持客戶至上的原則，以服務(wù)為宗旨，以滿意為標(biāo)準(zhǔn)，建立一套完善的售后服務(wù)體系[3]。這就要做到以下幾點(diǎn)，提高汽車從業(yè)人員的技術(shù)水平和服務(wù)水平，加強(qiáng)汽車銷售服務(wù)的管理，提倡個(gè)性化服務(wù)，還應(yīng)積極開展汽車維修，保養(yǎng)業(yè)務(wù)和技術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。除此之外，利用互聯(lián)網(wǎng)，建立強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也十分重要。自從我國(guó)加入WTO之后，面臨著更為激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，因此我國(guó)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)商機(jī)，抓住商機(jī)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，獲得市場(chǎng)占有率。

3.重視新型汽車產(chǎn)品的研發(fā)

汽車是對(duì)安全性能要求較高的產(chǎn)品，同時(shí)在使用過程中對(duì)環(huán)境的污染也比較大。這些問題在新型汽車的研發(fā)過程中應(yīng)給予高度重視。研發(fā)后的新型汽車要減少或不用非可再生資源，無污染環(huán)境的尾氣排放，不危害自然環(huán)境和消費(fèi)者的身心健康。與此同上，新型汽車的安全性能還要不斷提高，汽車的款式多種多樣，滿足不同消費(fèi)者的需求。

4.國(guó)家應(yīng)給予一定的資金、政策支持

低碳經(jīng)濟(jì)下我國(guó)對(duì)汽車行業(yè)提供了政策支持，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：鼓勵(lì)扶持國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展、堅(jiān)持鼓勵(lì)生產(chǎn)和消費(fèi)節(jié)能環(huán)保型汽車、鼓勵(lì)研究開發(fā)節(jié)能環(huán)保型汽車和新燃料汽車、建立了汽車生產(chǎn)的準(zhǔn)入管理制度，提高準(zhǔn)入門檻、鼓勵(lì)汽車技術(shù)的研發(fā)，增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過這些政策的實(shí)施，使我國(guó)新能源汽車又好又快發(fā)展，為節(jié)能減排和保護(hù)環(huán)境做出重大貢獻(xiàn)。

四、結(jié)束語

本文本著理論和實(shí)踐相結(jié)合的理念，通過對(duì)以上幾點(diǎn)原因的分析，得出了低碳經(jīng)濟(jì)下，汽車營(yíng)銷必須走綠色環(huán)保之路。汽車尾氣的排放是當(dāng)今全球氣候變暖的重要因素，同時(shí)汽車的使用也加劇了世界性石油危機(jī)。低碳經(jīng)濟(jì)下的汽車營(yíng)銷既面臨了機(jī)遇也遭遇了挑戰(zhàn)，在這種情況下我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，制定行之有效的營(yíng)銷策略，以便能站在汽車行業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

[1]劉海麗.基于低碳經(jīng)濟(jì)下的汽車企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策思考[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011，08：178+177.

第3篇：汽車營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：新能源；汽車；市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一、前言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要，人們對(duì)資源的需求也越來越多，而對(duì)資源的開采以及相關(guān)工業(yè)的發(fā)展對(duì)環(huán)境造成的破壞也越來越嚴(yán)重。傳統(tǒng)汽車所使用的發(fā)動(dòng)能源為石油，并且能耗比較大，隨著石油資源的日益枯竭，為了進(jìn)一步改善汽車的功效，新能源汽車在市面上逐漸出現(xiàn)。但由于各方面因素的影響，新能源汽車在市面上的銷售量并沒有達(dá)到良好的突破。因此合適的營(yíng)銷策略對(duì)于新能源汽車的銷售以及推廣具有相當(dāng)重要的作用。

二、銷售的現(xiàn)狀

隨著我國(guó)發(fā)展的需求以及能源的需要，國(guó)家頒布了相關(guān)政策來幫助新能源汽車的推廣，目前我國(guó)新能源汽車的技術(shù)水平可以和發(fā)達(dá)國(guó)家的相比，并在很多重要的場(chǎng)合進(jìn)行了展示。但是由于相關(guān)條件的限制，使得新能源汽車在我國(guó)的市場(chǎng)銷售當(dāng)中還未能達(dá)到良好的業(yè)績(jī)。目前對(duì)新能源汽車銷售產(chǎn)生限制的主要因素有：（1）消費(fèi)者在使用的過程當(dāng)中所需要的成本比較高。由于新能源汽車所使用的是新技術(shù)，因此在生產(chǎn)的過程當(dāng)中所投入的成本比較大，在銷售時(shí)的價(jià)格一直居高不下，這對(duì)于經(jīng)濟(jì)能力不夠?qū)捲５南M(fèi)者來說是一項(xiàng)很大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，并且其核心部件一旦損壞其更換的花費(fèi)也比較高；（2）消費(fèi)者的認(rèn)知水平不足。由于新能源汽車面世的時(shí)間比較短，許多消費(fèi)者對(duì)其了解不足不能明白新能源汽車所帶來的優(yōu)點(diǎn)，并且有一部分新能源汽車只在展臺(tái)上進(jìn)行展示，這更加阻礙了消費(fèi)者對(duì)其具體的了解；（3）消費(fèi)者的駕駛技術(shù)習(xí)慣。目前廣大消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)汽車的性能以及駕駛技術(shù)比較熟悉，如果要更換新能源汽車，需要他們重新學(xué)習(xí)新的駕駛技術(shù)以及相關(guān)的保養(yǎng)知識(shí)，因此大部分消費(fèi)者遵從于自身的習(xí)慣還是會(huì)選擇購(gòu)買傳統(tǒng)的汽車。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

根據(jù)目前銷售市場(chǎng)所存在的問題，可以采取以下的營(yíng)銷策略。

（一）做好相關(guān)的廣告以及公關(guān)營(yíng)銷

一件產(chǎn)品要想讓廣大的消費(fèi)者從陌生到熟悉，就必須做好相關(guān)的廣告以及公關(guān)的工作。由于目前廣大消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的了解還比較少，因此相關(guān)的銷售商家要在廣告和公關(guān)方面下功夫，策劃能夠引人注目的廣告文案和采用適合的廣告方式，引起消費(fèi)者的興趣，當(dāng)消費(fèi)者來到實(shí)體店對(duì)新能源汽車進(jìn)行觀察時(shí)，相關(guān)的銷售人員要對(duì)其性能優(yōu)點(diǎn)等進(jìn)行講解和宣傳，加深消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的印象以及了解。

（二）采取體驗(yàn)的營(yíng)銷方式

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這一條定律在市場(chǎng)營(yíng)銷上同樣具有作用。讓消費(fèi)者對(duì)新能源汽車進(jìn)行直接了解的方式是讓其進(jìn)行親身的體驗(yàn)。相關(guān)的商家可以開展相關(guān)的參觀活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)新能源汽車生產(chǎn)的流水線進(jìn)行參觀，同時(shí)在銷售人員的帶領(lǐng)下，親自駕駛新能源汽車來進(jìn)行汽車性能的體驗(yàn)，在體驗(yàn)的過程中如果有什么疑問也能及時(shí)向銷售人員提出，同時(shí)可以拉近銷售人員和消費(fèi)者之間的距離。消費(fèi)者的親身體驗(yàn)?zāi)軐?duì)新能源汽車的優(yōu)點(diǎn)有進(jìn)一步的了解，能增強(qiáng)其購(gòu)買的欲望。

（三）開展適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了解各種信息的主要途徑之一，在新能源汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷方面網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的營(yíng)銷平臺(tái)。在以往網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的年代，人們對(duì)一個(gè)新事物的了解過程是漫長(zhǎng)而零碎的，但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)為人們了解新事物提供了相當(dāng)便利的渠道，商家可以將新能源汽車的信息進(jìn)行整合之后放在相關(guān)的網(wǎng)站上供消費(fèi)者進(jìn)行瀏覽，通過圖片和文字等對(duì)新能源汽車各方面的新能、銷售以及售后等進(jìn)行詳細(xì)的描述；同時(shí)還能把用戶體驗(yàn)總結(jié)放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，這樣縮短了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車進(jìn)行了解的時(shí)間，也能增強(qiáng)其購(gòu)買的欲望。

（四）進(jìn)行優(yōu)惠的營(yíng)銷

由于新能源汽車價(jià)格較高，這成為阻礙其市場(chǎng)銷售的原因之一，相關(guān)商家可以通過展開相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，比如在節(jié)日期間開展優(yōu)惠活動(dòng)并贈(zèng)送相關(guān)的售后服務(wù)等，這些營(yíng)銷策略都能很好的吸引消費(fèi)者的注意力。

四、結(jié)束語

新能源汽車能緩解對(duì)石油的損耗并降低對(duì)環(huán)境的破壞，其廣泛的運(yùn)用是勢(shì)在必行的狀態(tài)。在目前的市場(chǎng)營(yíng)銷中由于消費(fèi)者對(duì)新能源汽車缺乏一定的了解，自身的消費(fèi)習(xí)慣以及價(jià)格等因素的影響，其銷售出現(xiàn)一定的困境。針對(duì)上述問題在市場(chǎng)營(yíng)銷中可以采用體驗(yàn)，廣告，網(wǎng)絡(luò)以及優(yōu)惠等營(yíng)銷策略，來促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

參考文獻(xiàn)

[1]沈玲.新能源汽車市場(chǎng)環(huán)境分析及目標(biāo)客戶營(yíng)銷策略[J].上海汽車,2013,05(11):6-10.

[2]張莉.安徽省新能源汽車營(yíng)銷策略分析[J].安徽科技學(xué)院學(xué)報(bào),2016,02(30):80-83.

第4篇：汽車營(yíng)銷策略范文

[關(guān)鍵詞]4S店；農(nóng)村市場(chǎng)；汽車營(yíng)銷策略

隨著城市4S店飽和式的發(fā)展，汽車營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熾化的狀態(tài)，這絕對(duì)不是危言聳聽，而是汽車營(yíng)銷層面上的一個(gè)客觀事實(shí)。所以，幾乎每個(gè)城市的每一個(gè)4S店都面臨著相同的營(yíng)銷課題：如何拓展農(nóng)村的汽車市場(chǎng)。然而，農(nóng)村市場(chǎng)的汽車營(yíng)銷畢竟與城市的汽車營(yíng)銷完全有別，因此，探討4S店面向農(nóng)村市場(chǎng)的汽車營(yíng)銷策略及其相關(guān)問題極具現(xiàn)實(shí)意義與理論價(jià)值。4S店面向農(nóng)村市場(chǎng)的汽車營(yíng)銷策略就其相關(guān)問題的分析，主要涉及到以下幾個(gè)層面的問題：

一、營(yíng)銷形式分析

分析城市4S店汽車營(yíng)銷形式，既是突出城市4S店拓展農(nóng)村汽車市場(chǎng)的必要性，又是說明目前城市4S店?duì)I銷困境的客觀基礎(chǔ)。

(一)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

4S店之間的競(jìng)爭(zhēng)可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的詞語來概括，即：日趨激烈。雖然詞語“日趨激烈”的概括力極強(qiáng)，但它卻表明了一個(gè)事實(shí)：城市4S店之間的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅現(xiàn)在可以用“激烈”來形容，而且這種“激烈的競(jìng)爭(zhēng)”還表現(xiàn)出可持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。4S店的競(jìng)爭(zhēng)來自于兩個(gè)層面，一個(gè)是其所經(jīng)營(yíng)的汽車品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)性轉(zhuǎn)移，另一個(gè)是汽車其它營(yíng)銷方式的參與。特別是對(duì)于后者而言，汽車電商的出現(xiàn)就是典型的個(gè)案。例如，汽車電商市場(chǎng)主要分為三大領(lǐng)域，新車市場(chǎng)、汽車配件及用品市場(chǎng)、汽車后市場(chǎng)。其中新車市場(chǎng)，2015年“雙十一”，易車訂購(gòu)總量為77882輛，交易總額達(dá)125.6億元;汽車之家“雙十一”訂購(gòu)總量達(dá)到54085輛，交易總額達(dá)到87.95億元。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)力，汽車4S店的營(yíng)銷策略必須在開拓新市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的改變。否則，繼續(xù)進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的4S店最終一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

(二)市場(chǎng)拓展勢(shì)在必行

營(yíng)銷策略是與市場(chǎng)密切相關(guān)的。有什么樣的市場(chǎng)就應(yīng)該有什么樣的營(yíng)銷策略。但這句話卻絕對(duì)不可以表述為：有什么樣的營(yíng)銷策略就會(huì)贏得什么樣的市場(chǎng)。面對(duì)汽車電商的競(jìng)爭(zhēng)，4S店的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來自于城市的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)普及的限制，汽車消費(fèi)觀念的影響等諸多原因的存在，在目前這一特定的時(shí)間段里，汽車電商給予農(nóng)村汽車消費(fèi)者的影響還是相當(dāng)有限的。因此，拓展農(nóng)村汽車市場(chǎng)，既是緩解城市4S店之間彼此競(jìng)爭(zhēng)壓力的最佳途徑，也是緩解城市4S店與汽車電商之間競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，市場(chǎng)拓展勢(shì)在必行。但是面對(duì)城市汽車市場(chǎng)的相對(duì)飽和狀態(tài)，拓展汽車的農(nóng)村市場(chǎng)幾乎是所有4S店的必然選擇。

二、農(nóng)村潛在消費(fèi)者的調(diào)研

農(nóng)村汽車市場(chǎng)的拓展應(yīng)該是始于農(nóng)村汽車消費(fèi)者的消費(fèi)需求出現(xiàn)之時(shí)。但汽車的消費(fèi)需求卻來自于農(nóng)村汽車消費(fèi)團(tuán)體的存在。因此，在制定營(yíng)銷策略之前還需要對(duì)農(nóng)村汽車消費(fèi)者的情況進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的說明：

(一)農(nóng)村汽車的消費(fèi)者

農(nóng)村汽車的消費(fèi)者可以簡(jiǎn)單地分為兩類，即顯性的消費(fèi)者和隱性的消費(fèi)者。對(duì)于前者而言，所謂顯性的消費(fèi)者就是指在目前這一時(shí)間段有購(gòu)車計(jì)劃的消費(fèi)者以及計(jì)劃因各種原因準(zhǔn)備更換汽車的消費(fèi)者；所謂的隱性消費(fèi)者是指目前沒有購(gòu)車計(jì)劃，但隨著各種條件的成熟而能夠購(gòu)買汽車的消費(fèi)者。

(二)農(nóng)村汽車的消費(fèi)需求不同

消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求。對(duì)于農(nóng)村顯性的汽車消費(fèi)者而言，因?yàn)檫@一部分消費(fèi)者大多是農(nóng)村的中青年，但他們的購(gòu)車并非只局限于日常的代步，例如自駕游等、因此他們選車的價(jià)位較高，重視汽車的品牌以及相應(yīng)的駕駛樂趣，特別是那些適合于激烈駕駛的汽車更是他們的最愛；對(duì)于隱性的消費(fèi)者而言，他們一般以農(nóng)村的中老年為主，其購(gòu)車的目的大多局限在日常代步，一少部分也有自駕游的目的。這一部分汽車消費(fèi)者非常注重汽車的合適性。因此，他們有非常理性的購(gòu)車計(jì)劃，所以更強(qiáng)調(diào)汽車的性價(jià)比。

三、營(yíng)銷策略制定

農(nóng)村市場(chǎng)汽車的營(yíng)銷策略的制定必須基于農(nóng)村汽車市場(chǎng)的消費(fèi)需求以及目前汽車4S店在汽車營(yíng)銷中暴露出來的弊端。所以，在對(duì)農(nóng)村汽車市場(chǎng)科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他研究者對(duì)傳統(tǒng)4S店在汽車營(yíng)銷中存在問題的說明，確定了如下營(yíng)銷策略供大家參考、指正：

(一)針對(duì)性策略

所謂針對(duì)性策略就是指針對(duì)農(nóng)村汽車市場(chǎng)的消費(fèi)需求和傳統(tǒng)4S店在汽車營(yíng)銷中存在的問題確定相應(yīng)的汽車營(yíng)銷方式。這也就是說在針對(duì)性營(yíng)銷策略里，針對(duì)的內(nèi)容主要存在于兩個(gè)層面，一個(gè)是農(nóng)村汽車市場(chǎng)的消費(fèi)需求，另一個(gè)針對(duì)4S店汽車營(yíng)銷中存在的問題。對(duì)于前者上邊已有詳述，故不再贅述。對(duì)于傳統(tǒng)4S店汽車營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與存在問題有研究者進(jìn)行過如下的總結(jié)：由于其(指4S店)受到廠家技術(shù)上的支持，具有維修、服務(wù)的專業(yè)針對(duì)性，進(jìn)而有利于在汽車使用者面前建立良好的信譽(yù)和口碑。各品牌4S店沒有獨(dú)立的品牌形象并不具備研發(fā)能力，而是僅僅依附于整車企業(yè)，所以如何提升服務(wù)能力，打造公司服務(wù)品牌成為其核心任務(wù)[2]。這也就是說，雖然4S店沒有品牌的研究能力，不可能創(chuàng)立屬于自己的汽車品牌，但它卻可以在農(nóng)村汽車市場(chǎng)的開拓中，依賴自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)樹立自己的服務(wù)品牌，從而為其營(yíng)銷的汽車贏得更多的消費(fèi)者。因此，上述針對(duì)性策略的具體內(nèi)容又可以稱為服務(wù)品牌性策略。

(二)系統(tǒng)性策略

所謂系統(tǒng)性策略是指在農(nóng)村市場(chǎng)的汽車營(yíng)銷中，4S店應(yīng)該堅(jiān)持汽車及其附屬用品的系統(tǒng)性營(yíng)銷。不能僅以整車的銷售為主。這既是前一個(gè)針對(duì)性策略的延續(xù)，也是針對(duì)農(nóng)村汽車市場(chǎng)缺少相關(guān)服務(wù)而采取的改革性措施。從另一個(gè)層面分析，這也是4S店在農(nóng)村汽車開拓過程中樹立品牌形象的關(guān)鍵所在。關(guān)于汽車的售后服務(wù)及其所包含的具體內(nèi)容，有研究者這樣總結(jié)過：“汽車售后服務(wù)”是指汽車自出廠之日開始一直到若干年后汽車報(bào)廢之日截止，在這一段時(shí)間內(nèi)在該車身上所有的花費(fèi)所引起的商機(jī)，包括:保養(yǎng)維修、汽車美容、事故賠償、二手車轉(zhuǎn)讓、報(bào)廢車處理等內(nèi)容[3]。這也就是說，4S店在農(nóng)村汽車市場(chǎng)的開拓過程中，應(yīng)該從汽車銷售開始就抓住所有的商機(jī)。從而在獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)中贏得自己的市場(chǎng)。如果說，汽車銷售是4S店在開拓農(nóng)村汽車市場(chǎng)中為了贏得顯性消費(fèi)者的具體措施，那么后者抓住所有服務(wù)性的商機(jī)則是針對(duì)其隱性消費(fèi)者的創(chuàng)新舉措。但是4S店所具備的傳統(tǒng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)也不能在農(nóng)村汽車的開拓中，特別是針對(duì)汽車保養(yǎng)、用車養(yǎng)車培訓(xùn)等方面的潛在市場(chǎng)被忽視。

(三)客戶拓展性策略

由于農(nóng)村汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀的相對(duì)滯后，4S店還要堅(jiān)持客戶拓展性營(yíng)銷策略。即，以老用戶拓展新用戶的方式進(jìn)行汽車營(yíng)銷。雖然農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及呈現(xiàn)出逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)，但是針對(duì)那些隱性消費(fèi)者而言，由于他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不熟悉，因而汽車電商對(duì)其的影響還是相對(duì)有限的。但是，通過老用戶用車介紹這些人極有可能成為新的汽車消費(fèi)者。因此，無論是在汽車的營(yíng)銷過程中，還是后期的汽車服務(wù)保養(yǎng)范疇里，老用戶的評(píng)價(jià)都是至關(guān)重要的。他們的評(píng)價(jià)不僅會(huì)影響到新車的銷售，而且也會(huì)激發(fā)其他消費(fèi)者買車消費(fèi)需求的產(chǎn)生。所以，無論如何都要注意在汽車營(yíng)銷中關(guān)注這一點(diǎn)。從另一個(gè)層面分析，這種以老客戶帶新客戶的營(yíng)銷方式，既能減少?gòu)V告性宣傳費(fèi)用，又能提升4S店服務(wù)性品牌的說服力。

(四)反饋性調(diào)整策略

雖然在營(yíng)銷策略的制定之初進(jìn)行過相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研和農(nóng)村汽車消費(fèi)需求的客觀評(píng)估，但這并不能絕對(duì)地保證汽車營(yíng)銷策略制定的科學(xué)性、正確性。尤其在汽車營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，在每一個(gè)4S店的汽車營(yíng)銷策略里都應(yīng)該有反饋性調(diào)整策略。即根據(jù)具體的汽車營(yíng)銷實(shí)踐，通過其反饋的信息進(jìn)行策略內(nèi)容的調(diào)整。以期實(shí)現(xiàn)汽車營(yíng)銷利潤(rùn)的最大化。因此，在這個(gè)策略的實(shí)施過程中，反饋性信息的收集是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。這些反饋性信息的來源應(yīng)該來自于兩個(gè)方面。針對(duì)顯性消費(fèi)者而言，可以通過汽車微信朋友圈的方式進(jìn)行及時(shí)性的總結(jié)；對(duì)于隱性消費(fèi)者而言，可以通過相關(guān)的問卷調(diào)查、電話回訪等方式進(jìn)行收集。然后在確保反饋信息真實(shí)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的策略性調(diào)整。

總之，4S店面向農(nóng)村市場(chǎng)的汽車營(yíng)銷策略及其相關(guān)問題的研究是每一個(gè)汽車4S店都必須面對(duì)的課題。為了制定一個(gè)科學(xué)而實(shí)用的、針對(duì)農(nóng)村汽車的營(yíng)銷策略，首先應(yīng)該明確農(nóng)村汽車消費(fèi)者的消費(fèi)需求；其次才能探討如何構(gòu)建汽車營(yíng)銷策略的問題。因此，按照這樣的思路，本文提出了四種營(yíng)銷策略并通過這樣的拋磚引玉之舉引起大家給予農(nóng)村汽車營(yíng)銷策略及其相關(guān)問題的關(guān)注。

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第5篇：汽車營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：“80后”；汽車；消費(fèi)心理；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713.52文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673－291X（2009）10－0102－02

引言

20世紀(jì)80年代出生的一代人被稱為“80后”。據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)，中國(guó)在1980―1989年之間出生的“80后”約為2.04億。逐漸掌握話語權(quán)、擁有一定經(jīng)濟(jì)力量的“80后”一代正紛紛涌入汽車市場(chǎng)，成為一股強(qiáng)勁的購(gòu)車新勢(shì)力，越來越多的“80后”已經(jīng)或者即將成為車主?！?0后”的成長(zhǎng)來勢(shì)洶涌，“80后”作為新興消費(fèi)群體，給汽車市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮注入了新鮮血液，帶來更多機(jī)遇，其汽車消費(fèi)潛力巨大，在未來五年內(nèi)將成為中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)絕對(duì)的新主力。不少汽車制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消費(fèi)群體，針對(duì)“80后”也采取了種種營(yíng)銷舉措，獲得了一定成效。

一、中國(guó)“80后”的汽車消費(fèi)心理分析

1.追求個(gè)性、時(shí)尚、前衛(wèi)。“80后”個(gè)性張揚(yáng)、追求時(shí)尚。他們接受新事物的能力非常強(qiáng)，對(duì)獨(dú)特、時(shí)尚的事物有極大的興趣和強(qiáng)烈的嘗試欲望。這種特點(diǎn)體現(xiàn)在消費(fèi)上就是排斥購(gòu)買同質(zhì)化的商品，追求個(gè)性消費(fèi)，不走尋常路。他們正以個(gè)性、時(shí)尚、前衛(wèi)的消費(fèi)標(biāo)簽成為購(gòu)車軍團(tuán)中不可小視的群體。

2.強(qiáng)烈的情感色彩?！?0后”的虛榮心較強(qiáng)，通過消費(fèi)名牌產(chǎn)品來彰顯自己的個(gè)性與品位，喜歡向別人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位，以滿足他們的心理需求，帶有強(qiáng)烈的情感特征。很多“80”后在選擇汽車時(shí)，就算是同一品牌的同一車型，也會(huì)通過各種方式來改變自己的汽車。比如，酷愛運(yùn)動(dòng)、愛甩酷的男性會(huì)給汽車裝個(gè)高高的尾翼，顯得非常運(yùn)動(dòng)，非常有力量，再給汽車換雙鞋子――運(yùn)動(dòng)版的輪輞、輪胎，把前后保險(xiǎn)杠換成運(yùn)動(dòng)型的前后大包圍，時(shí)尚車貼（如Sport的字樣）等。女性則會(huì)更多地在車內(nèi)掛著布娃娃、換上Hello Kitty的座椅套，車貼更是豐富多彩，有Hello Kitty、Snoopy等字樣，或者是噴上美麗的玫瑰花。

3.易受廣告影響、注重品牌。“80后”受廣告的影響較大。一則動(dòng)感、時(shí)尚的廣告會(huì)吊足他們的胃口，喜歡跟隨流行之風(fēng)。奇瑞QQ都市篇系列平面廣告把產(chǎn)品與時(shí)尚男女組合到一起，并給出極具個(gè)性化的廣告語：“風(fēng)景――我正勾畫，時(shí)尚――我來執(zhí)筆”，惹得青年男女為時(shí)尚、前衛(wèi)、可愛的QQ汽車癡迷。

“80后”有著強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)知名度、美譽(yù)度高的產(chǎn)品購(gòu)買傾向強(qiáng)。他們覺得品牌可以顯示自己的個(gè)性，購(gòu)車也傾向知名品牌。年輕人買車時(shí)只考慮那些有影響的大品牌，例如大眾、標(biāo)致、豐田、本田、通用、福特等。他們承認(rèn)多少有些與朋友比較的心理，但也認(rèn)為追求名牌也是追求高的生活質(zhì)量。

4.沖動(dòng)消費(fèi)。很多“80后”都會(huì)沖動(dòng)、非理性地購(gòu)買某一款汽車，只因?yàn)槠嚨耐庥^、顏色、某項(xiàng)配置，或者是駕駛的樂趣而選擇一款車?！?0后”在讀書的時(shí)候就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，在這種新媒體上他們獲得了大量信息，促使其喜歡追求新鮮刺激，喜歡娛樂化的生活?！?0后”買車最看重的是外型，造型獨(dú)特、運(yùn)動(dòng)感強(qiáng)、顏色明快鮮艷的車型往往受歡迎。而一些實(shí)用的裝備、配置恰恰被他們忽略，比如用車費(fèi)用、安全系統(tǒng)等。

5.超前消費(fèi)?！?0后”多數(shù)還處在未婚階段，父母有自己的職業(yè)和收入，因此沒有太大的家庭壓力，自己對(duì)經(jīng)濟(jì)的支配力強(qiáng)，很多事情可以隨自己的喜好決定?！?0后”先買車再買房的超前消費(fèi)特征和傳統(tǒng)的先有房再有車形成鮮明的對(duì)比。如今，相當(dāng)一部分“80后”在車與房面前，毅然選擇了汽車，享受有車生活。不當(dāng)“房奴”當(dāng)車主，先買一輛車享受有車生活，房子的事情以后再說。在他們眼中，當(dāng)車主比當(dāng)“房奴”輕松，畢竟一輛普通家用轎車價(jià)格與房?jī)r(jià)相比要便宜許多。自己暫時(shí)不買房，等以后自己的收入水平提高后再買。盡管他們還要支付不少的用車費(fèi)用，但仍很樂意。

二、中國(guó)“80后”汽車消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品策略

首先，產(chǎn)品開發(fā)要注重個(gè)性化?，F(xiàn)在每款車型的垂直換代時(shí)間只有四至五年，汽車產(chǎn)品周期的縮短對(duì)汽車廠商來說無疑是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須加快研發(fā)，不斷推出新車型，應(yīng)用新技術(shù)，提供新賣點(diǎn)，開發(fā)出適合“80后”的車型。

面向“80后”的車型要有特點(diǎn)，應(yīng)符合“80后”的審美觀和需求。積極研發(fā)時(shí)尚、個(gè)性、運(yùn)動(dòng)特征強(qiáng)的車型。在排量、變速箱、汽車形式、驅(qū)動(dòng)方式以及配置、顏色等方面滿足“80后”顧客的需求。一般而言，“80后”對(duì)汽車的排量需求為1.0L至1.6L，其中1.6L為最佳。他們更青睞于兩廂車，男性喜歡手動(dòng)檔汽車，以追求駕駛樂趣；女性喜歡自動(dòng)檔的，以使駕駛更方便。多款主打時(shí)尚牌的車型獲得了成功，如卡羅拉和思域。其“五米印象”和“一見鐘情”的廣告詞可以看成是爭(zhēng)奪“80后”的營(yíng)銷語言。此外，車身的顏色也被“80后”廣泛看重，因?yàn)轭伾硇愿瘛⒈磉_(dá)情緒，他們喜歡鮮艷、明朗、輕快、時(shí)尚的色彩。

其次，產(chǎn)品定位要注重差異化。汽車屬于一種高度差異化的產(chǎn)品，其差異化可以體現(xiàn)在特色、性能、耐用性、可靠性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)上。針對(duì)“80后”這一年輕群體，應(yīng)采用差異化定位，即通過滿足消費(fèi)者心理需求的差異化形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位一旦確定，就會(huì)形成差異化，消費(fèi)者在滿足這方面的需求時(shí)首先想到該品牌，即定位可以達(dá)到先入為主的效果。

2.價(jià)格策略

“80后”擁有獨(dú)特的消費(fèi)心理，他們對(duì)汽車產(chǎn)品的選擇，是但求對(duì)味，而非最貴，價(jià)格在5萬～15萬為宜。面對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，汽車定價(jià)應(yīng)以滲透定價(jià)和滿意定價(jià)為基本定價(jià)思路。

滲透定價(jià)，即在新車上市時(shí)，以較低價(jià)格出售，目的是吸引、爭(zhēng)取“80后”顧客，從而提高銷量，樹立企業(yè)形象。滿意定價(jià)，是指在充分了解“80后”顧客的期望基礎(chǔ)上，根據(jù)其消費(fèi)能力確定新車價(jià)格的策略。例如大眾的POLO，廠家在調(diào)查分析顧客對(duì)新車的反映后，針對(duì)顧客期望的價(jià)格空間，最后確定POLO以售價(jià)9.38萬上市。

同時(shí)，靈活的降價(jià)折扣策略也是非常必要的。如，通過提高汽車配置、附送汽車相關(guān)產(chǎn)品（如裝飾、保險(xiǎn)、油卡、保養(yǎng)等）、現(xiàn)金折扣等措施吸引“80后”顧客。

3.渠道策略

目前，特許經(jīng)營(yíng)專賣店在中國(guó)汽車銷售占主導(dǎo)地位。4S營(yíng)銷模式，即整車銷售（Sale）、配件供應(yīng)（Spare part）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）“四位一體”銷售模式大受廠商青睞，得到廣泛推廣。針對(duì)“80后”汽車消費(fèi)者，應(yīng)充分發(fā)揮特許經(jīng)營(yíng)專賣店和4S營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，提高面向“80后”顧客的服務(wù)水平，推動(dòng)汽車產(chǎn)品面向“80后”市場(chǎng)的銷售。

應(yīng)積極推進(jìn)汽車營(yíng)銷渠道的扁平化變革。中國(guó)傳統(tǒng)的汽車銷售渠道網(wǎng)絡(luò)呈“金字塔”式，曾經(jīng)為汽車廠商占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮了作用。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的弊病暴露無遺：一是制造商對(duì)銷售渠道的輻射和掌控能力減弱；二是多層結(jié)構(gòu)導(dǎo)致效率降低和成本劇增；三是多層結(jié)構(gòu)使信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋。隨著信息化的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的需要，許多汽車制造商將銷售渠道改造為扁平化結(jié)構(gòu)，以縮短廠家與用戶之間的距離，降低銷售成本，讓利于用戶，也有利于控制價(jià)格。

在汽車營(yíng)銷渠道模式的選擇上，雖然不同企業(yè)由于自身特點(diǎn)不同在渠道結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)上會(huì)有較大差異，但在營(yíng)銷通路的設(shè)計(jì)中，扁平化應(yīng)該成為不同企業(yè)把握的一個(gè)基本準(zhǔn)則。廣州本田、上海通用、一汽大眾、一汽奧迪等公司采用直接建立汽車品牌專營(yíng)店的方式，前店后廠直接面向最終用戶。中國(guó)汽車銷售應(yīng)從“金字塔”的銷售模式向“扁平化”的銷售模式轉(zhuǎn)變。將扁平化之后的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)都變?yōu)橐患?jí)批發(fā)，縮短與最終用戶的距離，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的了解，提高產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)能力，提供更為及時(shí)的服務(wù)，進(jìn)而能更主動(dòng)、更全面地控制、開發(fā)市場(chǎng)，對(duì)廠商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意義重大。

4.促銷策略

首先，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)應(yīng)能抓住“80后”顧客的眼球，并深入其心理。在廣告創(chuàng)意中，以情感訴求為主導(dǎo)策略，針對(duì)“80后”時(shí)尚前衛(wèi)及個(gè)性化、情感化的消費(fèi)心理，實(shí)施準(zhǔn)確的廣告定位。在選用廣告形式時(shí)，可把產(chǎn)品廣告，公關(guān)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告整合在一起，發(fā)揮其合力。廣告應(yīng)當(dāng)便于傳播和記憶，簡(jiǎn)潔生動(dòng)?！榜R自達(dá)3”抓住“80后”癡迷星座的心理，把星座與汽車兩種事物巧妙結(jié)合，策劃十二星座“馬自達(dá)3”星座篇廣告，通過網(wǎng)絡(luò)和電視傳播，巧妙地傳播了其運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、駕駛樂趣性定位。同時(shí)邀請(qǐng)王力宏代言產(chǎn)品，更加拉近與顧客之間的距離，調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買欲望，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。

其次，有效開展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。汽車作為高體驗(yàn)感的產(chǎn)品,顧客不只是關(guān)注汽車所帶來的“機(jī)能價(jià)值”,更重視在汽車消費(fèi)過程中獲得的“體驗(yàn)感覺”。汽車廠商應(yīng)從售前、售中、售后三個(gè)階段采用不同方式進(jìn)行營(yíng)銷,使汽車產(chǎn)品的賣點(diǎn)在“80后”客戶心中產(chǎn)生共鳴,通過對(duì)特定體驗(yàn)項(xiàng)目和過程的設(shè)計(jì),讓用戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象,并獲得最大程度的精神滿足。

最后，推銷人員要樹立顧問式營(yíng)銷理念。應(yīng)站在“80后”客戶利益的角度，為其提供專業(yè)的購(gòu)買建議、解決方案或增值服務(wù)，使顧客能對(duì)產(chǎn)品作出正確的選擇，并發(fā)揮汽車產(chǎn)品的最大價(jià)值。

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第6篇：汽車營(yíng)銷策略范文

【關(guān)鍵詞】大眾寶萊汽車;市場(chǎng)定位;營(yíng)銷策略

一、大眾寶萊汽車的產(chǎn)品市場(chǎng)定位與開發(fā)

大眾作為我國(guó)著名的汽車合資企業(yè)，其針對(duì)旗下新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)制定了完善的開發(fā)流程體系，以確保新產(chǎn)品無論是在樣式、質(zhì)量還是性能方面都能夠得到市場(chǎng)廣泛的認(rèn)可。這其中也包括了大眾寶萊汽車，具體來講其開發(fā)過程主要依次為汽車產(chǎn)品方案開發(fā)、樣車批量開發(fā)、新產(chǎn)品批量生產(chǎn)準(zhǔn)備三個(gè)環(huán)節(jié)?；谄囍谱鞴に噺?fù)雜、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的考慮，與其他產(chǎn)品的開發(fā)相比，汽車新產(chǎn)品的開發(fā)一般都具有任務(wù)復(fù)雜、周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，不是一蹴而就的。為此關(guān)于大眾寶萊汽車的產(chǎn)品市場(chǎng)定位與開發(fā)可以從以下幾個(gè)方面來分析。

(一)寶萊汽車產(chǎn)品開發(fā)的背景。大眾寶萊汽車產(chǎn)品的研發(fā)離不開國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，為此，可以從國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩方面來分析大眾寶萊汽車產(chǎn)品的開發(fā)背景。從經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的角度來看，越來越多的國(guó)外大汽車廠商為進(jìn)一步開拓中國(guó)汽車市場(chǎng)，開始在中國(guó)范圍尋求合作關(guān)系，隨著中國(guó)入世的深入化，汽車進(jìn)口關(guān)稅額逐年降低，國(guó)外進(jìn)口汽車對(duì)我國(guó)汽車行業(yè)的影響逐漸增強(qiáng);從國(guó)內(nèi)來看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，人們的收入水平逐漸提高這使得人們對(duì)汽車的購(gòu)買力提升。國(guó)內(nèi)各個(gè)汽車廠商都加大了對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)力度?？傊?，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外汽車行業(yè)的發(fā)展都在一定程度上增強(qiáng)了我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展的激烈化程度，為確保大眾品牌汽車行業(yè)地位不被動(dòng)搖，能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中依然占有較大的市場(chǎng)份額，大眾必須進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，以不斷延長(zhǎng)自身的生命周期。在這一背景下寶萊汽車應(yīng)運(yùn)而生了。

(二)寶萊汽車的市場(chǎng)定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位即企業(yè)以目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)目前產(chǎn)品的市場(chǎng)位置、顧客喜好、主要購(gòu)買人群等的詳細(xì)調(diào)查為考量依據(jù)，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，來對(duì)本企業(yè)相似產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，以期給顧客留下不一樣的新穎印象，以此來幫助本企業(yè)所開發(fā)產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)當(dāng)中找到合適的為主。市場(chǎng)定位簡(jiǎn)單而言，并不是你能或者你想對(duì)產(chǎn)品做出哪些改變，而是消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品是什么樣子的。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)能夠通過詳細(xì)的前期調(diào)研，來在同類別的產(chǎn)品當(dāng)中將本企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)當(dāng)中的其他產(chǎn)品區(qū)分開來，以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。就大眾寶萊汽車而言，其生產(chǎn)前期通過大量市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的開展以及對(duì)產(chǎn)品未來發(fā)展的科學(xué)預(yù)測(cè)，緊緊抓住了我國(guó)汽車消費(fèi)人群的興趣點(diǎn)和消費(fèi)心理，這為其當(dāng)前的成功銷售奠定了重要的市場(chǎng)基礎(chǔ)。具體而言，大眾寶萊在開發(fā)上既保留了自身德國(guó)汽車的純正優(yōu)質(zhì)血統(tǒng)，又適當(dāng)加入了中國(guó)本土元素，不僅滿足了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)德國(guó)車的崇拜，又符合當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的特殊需要。且在外觀設(shè)計(jì)上，很好地將現(xiàn)代審美融入了進(jìn)來，從外形線條的設(shè)計(jì)到內(nèi)飾的配置幾乎都很好地滿足了我國(guó)消費(fèi)者的喜好，與原來的產(chǎn)品車型外觀相比更具時(shí)代感。內(nèi)部空間的擴(kuò)大化，在滿足用戶對(duì)汽車實(shí)用性需求的情況下，也在很大程度上提升了汽車的乘坐舒適性。寶萊汽車產(chǎn)品的研發(fā)可以說使大眾品牌汽車的等級(jí)更加多元化，無論處于任何經(jīng)濟(jì)層次水平的人，都可以有能力購(gòu)買到大眾品牌的汽車?？傮w來說大眾寶萊汽車的市場(chǎng)定位可以總結(jié)為極具樂觀、進(jìn)取、靈動(dòng)理念的新生活主義車型，更符合年輕一代群體。其市場(chǎng)定位潛臺(tái)詞就是，只要你是開朗、樂觀、積極進(jìn)取、富有事業(yè)心的有為青年，寶萊一定是你的不二之選。

二、大眾旗下寶萊汽車的營(yíng)銷策略

(一)產(chǎn)品策略。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面來看，無論是企業(yè)的生產(chǎn)還是社會(huì)的需要，都最終落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)方面，即產(chǎn)品與服務(wù)維系著企業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求。在營(yíng)銷過程中，產(chǎn)品本身是營(yíng)銷工作的核心，所以，制定科學(xué)的產(chǎn)品策略，是寶萊汽車營(yíng)銷工作中的重要基礎(chǔ)。寶萊汽車營(yíng)銷工作的開展，需要通過為消費(fèi)者提供他們所希望看到的產(chǎn)品來達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，因此，寶萊汽車的產(chǎn)品是否能夠與消費(fèi)者的需求形成良好的對(duì)接成為了決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者所具有的車輛需求呈現(xiàn)出了個(gè)性化的特征，這也推動(dòng)著汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，并要求汽車生產(chǎn)企業(yè)能夠通過豐富自身內(nèi)涵、拓展自身的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。當(dāng)前，產(chǎn)品所具有的概念可以通過核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次來進(jìn)行衡量。其中，核心產(chǎn)品指的是消費(fèi)者從生產(chǎn)方得到的基本利益和基本服務(wù)。

從寶萊汽車的營(yíng)銷來看，消費(fèi)者希望得到寶萊汽車這一實(shí)體，并滿足自身的交通出行需求以及特定的精神需求;一般產(chǎn)品指的是依附于產(chǎn)品核心功能而存在的內(nèi)容。從寶萊汽車營(yíng)銷來看，則是指寶萊汽車所具有的基本形式，如它的構(gòu)造設(shè)計(jì)、外形設(shè)計(jì)等;期望產(chǎn)品指的消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)所希望得到的條件與屬性;附加產(chǎn)品指的是產(chǎn)品銷售之后所附加的利益和服務(wù)，如安裝調(diào)試、專業(yè)培訓(xùn)等售后服務(wù)，雖然附加產(chǎn)品會(huì)提升產(chǎn)品的成本，但是這些成本一般是十分必要的，并對(duì)銷售成效產(chǎn)生著不容忽視的影響;潛在產(chǎn)品指的是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后，產(chǎn)品效益可能出現(xiàn)的改變和增加。從當(dāng)前汽車營(yíng)銷市場(chǎng)方面來看，核心產(chǎn)品呈現(xiàn)出了同質(zhì)化的特征，重視產(chǎn)品外延的拓展，是推動(dòng)寶萊汽車贏得市場(chǎng)與消費(fèi)者信賴、積累自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。具體而言，發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在附加產(chǎn)品方面，而包括我國(guó)在內(nèi)的發(fā)展中國(guó)家汽車營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則主要體現(xiàn)在期望產(chǎn)品方面，因此，寶萊汽車在營(yíng)銷過程中，如果核心產(chǎn)品難以拉開競(jìng)爭(zhēng)差距，則應(yīng)當(dāng)從附加產(chǎn)品方面提升服務(wù)質(zhì)量，在此過程中，一是寶萊汽車可以對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，如改進(jìn)生產(chǎn)工藝、技術(shù)水平、環(huán)保生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，推行全面的質(zhì)量管理，在減少產(chǎn)品質(zhì)量問題的基礎(chǔ)上對(duì)依據(jù)受眾細(xì)分開展差異化設(shè)計(jì)與生產(chǎn)等;二是寶萊汽車可以以顧客需求為依據(jù)，對(duì)產(chǎn)品開展個(gè)性化的改裝，從而滿足受眾的個(gè)性化需求。雖然這種策略的踐行要求寶萊汽車在設(shè)計(jì)與生產(chǎn)方面不斷加大投入，但是卻可以提升寶萊汽車的技術(shù)含量，并體現(xiàn)出寶萊汽車在營(yíng)銷過程中對(duì)消費(fèi)者需求的尊重。

(二)價(jià)格策略。寶萊汽車的市場(chǎng)定價(jià)，是寶萊汽車營(yíng)銷工作中的重要環(huán)節(jié)。定價(jià)工作的開展，需要以寶萊汽車自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及市場(chǎng)需求為依據(jù)，并實(shí)現(xiàn)價(jià)格策略與其他營(yíng)銷策略的結(jié)合，從而推動(dòng)寶萊汽車營(yíng)銷成效的提升。在實(shí)際的定價(jià)工作中，影響汽車定價(jià)合理性的因素是多方面的，如成本因素、產(chǎn)品周期因素、消費(fèi)者心理因素、價(jià)格彈性因素、國(guó)家政策法規(guī)因素等，在綜合考慮這些因素的基礎(chǔ)上，寶萊汽車營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要遵循利潤(rùn)最大化原則，通過多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷組合來確保寶萊汽車獲得一定的營(yíng)銷利潤(rùn)。

從寶萊汽車產(chǎn)品定價(jià)的方法來看，事實(shí)上，當(dāng)寶萊汽車的設(shè)計(jì)工作完成之時(shí)，寶萊汽車產(chǎn)品所具有的價(jià)值也就得以基本確定，當(dāng)然，在寶萊汽車的生命周期中，價(jià)格也會(huì)產(chǎn)生一定的改變，如生產(chǎn)原料價(jià)格的波動(dòng)以及批量生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，都會(huì)讓寶萊汽車的生產(chǎn)成本下降，繼而對(duì)寶萊汽車的定價(jià)策略受到影響。隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)瞬息萬變的發(fā)展，定價(jià)成為了許多汽車生產(chǎn)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)面臨的重要問題，特別是我國(guó)汽車市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，寶萊汽車的定價(jià)更是應(yīng)當(dāng)重視對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)綜合考慮。相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)前我國(guó)汽車消費(fèi)者中70%的人群都是首次購(gòu)車，并且購(gòu)車消費(fèi)額度高于消費(fèi)者的年收入，這種特征的存在也決定了消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品具有著較高的期待，與此同時(shí)，價(jià)格因素是影響其消費(fèi)行為的重要因素。因此，寶萊汽車應(yīng)當(dāng)避免制定與產(chǎn)品價(jià)值偏離太大的價(jià)格。

從當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車廠商所使用的價(jià)格策略來看，對(duì)于價(jià)格方面不具備優(yōu)勢(shì)的汽車產(chǎn)品，廠商會(huì)重視產(chǎn)品本身的推陳出新，同時(shí)也會(huì)重視在汽車原有配置的基礎(chǔ)上進(jìn)行升值改造，從而讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的增值，并提升產(chǎn)品所具有的性價(jià)比。另外，在寶萊汽車定價(jià)過程中，也應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品生命周期作為重要依據(jù)，即在產(chǎn)品經(jīng)過更新?lián)Q代之后，定價(jià)可以稍高;在產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)期，則可以推動(dòng)產(chǎn)品的差異化，通過確保產(chǎn)品體現(xiàn)出獨(dú)特屬性來維持定價(jià);而在產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，所以可以通過延伸品牌、開展組合產(chǎn)品營(yíng)銷來增加利潤(rùn);在產(chǎn)品的市場(chǎng)衰退期，則可以利用緊縮戰(zhàn)略、收割戰(zhàn)略和鞏固戰(zhàn)略來獲得利潤(rùn)。緊縮戰(zhàn)略是將生產(chǎn)資源集中于優(yōu)秀的產(chǎn)品線，收割戰(zhàn)略是通過超低定價(jià)回籠資金，鞏固戰(zhàn)略則是通過降低定價(jià)占領(lǐng)更多市場(chǎng)。

(三)促銷策略。國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，要求汽車廠商能夠?yàn)橄M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也要求汽車廠商能夠善用促銷策略吸引受眾關(guān)注并引導(dǎo)受眾的消費(fèi)行為。從寶萊汽車開展產(chǎn)品促銷的意義來看，一是產(chǎn)品促銷的開展，能夠向消費(fèi)者提供與產(chǎn)品相關(guān)的大量信息，如產(chǎn)品的特點(diǎn)、購(gòu)買渠道、購(gòu)買條件等;二是產(chǎn)品促銷的開展，可以有效提升產(chǎn)品知名度，提升潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注;三是合理的產(chǎn)品促銷能夠幫助汽車廠商樹立良好的企業(yè)形象，從而在構(gòu)建穩(wěn)定消費(fèi)群的基礎(chǔ)上拓展自身市場(chǎng)占有率;四是產(chǎn)品促銷可以有效刺激消費(fèi)者所具有的消費(fèi)需求，并引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，特別是當(dāng)新款產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，促銷所具有的這種作用最為明顯。從寶萊汽車促銷策略的選取來看，主要的促銷方法包括兩種，即廣告促銷、會(huì)議促銷。廣告促銷主要是在具有影響力的媒介中投入廣告，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品所具有的特性初步了解。由于廣告促銷中的廣告內(nèi)容能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)的渲染，因此可以有效提升產(chǎn)品的知名度。

當(dāng)然，有效的廣告營(yíng)銷需要構(gòu)建在優(yōu)秀的廣告文案基礎(chǔ)之上，只有能夠引發(fā)受眾共鳴的廣告文案，才能夠獲得較高的美譽(yù)度，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出;會(huì)議促銷包括展銷與贊助商務(wù)活動(dòng)等形式，展銷包括參加網(wǎng)上展銷、汽車博覽會(huì)等，這種促銷方法能夠讓消費(fèi)者近距離接觸產(chǎn)品，并在傳播品牌形象的基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品知名度。贊助商務(wù)活動(dòng)則主要是以冠名、指定專用車輛的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，如對(duì)各類體育賽事的贊助，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特性與賽事精神的共融，并體現(xiàn)出積極向上的品牌形象。

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第7篇：汽車營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：加氣站 廣告宣傳 市場(chǎng)策略

一、加氣站目標(biāo)顧客分析

加氣站業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)顧客有幾類：公交車輛（大巴、中巴）、出租車、政府車輛、居民自用車等。

按照消費(fèi)模式這些目標(biāo)顧客可以分為兩類：自己承擔(dān)費(fèi)用的顧客和單位承擔(dān)費(fèi)用的顧客。

自己承擔(dān)費(fèi)用的顧客群：主要是居民自用車、承包經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧的出租車等。對(duì)加氣站使用者和決策者就是車主本人，他們更多地關(guān)注車輛進(jìn)行天然氣能源應(yīng)用改造的成本的高低和回收，付款條件，使用燃?xì)夂髮?duì)車輛的性能、使用壽命的影響，汽車改裝后的維修和服務(wù)。

單位承擔(dān)費(fèi)用的顧客群：主要是政府車輛、公交車輛、出租車公司統(tǒng)一管理的車輛等。加氣站的直接使用者是司機(jī)，而決策者是政府后勤管理者、企業(yè)管理者或車隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)。司機(jī)更多地關(guān)注對(duì)車輛的性能、使用壽命的影響，改造后的維修和服務(wù)；而政府后勤管理者、企業(yè)管理者或車隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)更多地關(guān)注車輛進(jìn)行天然氣能源應(yīng)用改造的成本的高低和回收，資金的來源，改裝后的維修和服務(wù)，和一些環(huán)保政策性的因素。因此，不同的群體由于利益關(guān)注點(diǎn)不同，要采取不同的溝通策略。

二、不同目標(biāo)顧客的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、自己承擔(dān)費(fèi)用的顧客

溝通對(duì)象是選擇天然氣產(chǎn)品的司機(jī)本人，由于他們更多地關(guān)注車輛進(jìn)行天然氣能源應(yīng)用改造的成本的高低和回收，付款條件，對(duì)車輛的性能、使用壽命的影響，改造后的維修和服務(wù)。應(yīng)該抓住決策者的主要關(guān)注問題，采取“問題/解決方案”模式進(jìn)行溝通。

營(yíng)銷策略要點(diǎn)：（1）天然氣取代燃油、液化氣之后的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，可以通過定性、定量地表現(xiàn)。例如，能源專家推薦，大客戶推薦。（2）服務(wù)承諾轉(zhuǎn)化為具體的形式。（3）創(chuàng)新的付款方式，例如分期付款、以用量部分抵消改裝費(fèi)用、介紹新顧客抵消部分改裝費(fèi)用等。（4）個(gè)人利益促銷。例如對(duì)司機(jī)改裝天然氣之后贈(zèng)送車輛保險(xiǎn)，選擇最早改裝天然氣的一個(gè)或數(shù)個(gè)司機(jī)當(dāng)名譽(yù)員工，抽獎(jiǎng)等，吸引他們跨越障礙去選擇天然氣產(chǎn)品。

2、單位承擔(dān)費(fèi)用的顧客

溝通對(duì)象是政府后勤管理者、企業(yè)管理者或車隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，他們更多地關(guān)注車輛進(jìn)行天然氣能源應(yīng)用改造的成本的高低和回收，資金的來源，改造后的維修和服務(wù)，政策性因素。營(yíng)銷策略要點(diǎn)：（1）宣傳環(huán)境保護(hù)。例如，協(xié)辦環(huán)保會(huì)議，根據(jù)地區(qū)熱點(diǎn)組織環(huán)保愛心活動(dòng)，在媒體上增加曝光率。（2）天然氣使用的經(jīng)濟(jì)性，宣傳天然氣取代燃油的成本優(yōu)勢(shì)。（3）服務(wù)承諾轉(zhuǎn)化為具體的形式。例如服務(wù)條例公示、投訴獎(jiǎng)勵(lì)、尋找第三方監(jiān)督者等。（4）利益促銷，更多地強(qiáng)調(diào)附加價(jià)值。例如邀請(qǐng)他們集中參加能源發(fā)展研討會(huì)，到國(guó)外考察能源現(xiàn)狀等，吸引他們選擇天然氣產(chǎn)品。

三、不同市場(chǎng)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、建設(shè)開發(fā)期

建設(shè)開發(fā)期是指在一個(gè)地區(qū)開始建設(shè)加氣站，同時(shí)開發(fā)使用加氣站服務(wù)顧客的階段。 主要目的是讓使用者認(rèn)識(shí)對(duì)燃?xì)馄?，了解使用燃?xì)馄嚨膬?yōu)勢(shì)。主要方法是通過廣告宣傳及重點(diǎn)用戶公關(guān)，開發(fā)出首批改裝和加氣的用戶。此階段營(yíng)銷策略要點(diǎn)：（1）重點(diǎn)客戶。在早期開發(fā)市場(chǎng)中，首先找出有影響力的或公交、出租車企業(yè)作為攻克焦點(diǎn)，有步驟、有計(jì)劃的開發(fā)，迅速樹立起改裝使用天然氣的榜樣，逐步推動(dòng)主流形成。（2）促銷活動(dòng)，針對(duì)特定類型人群、特定界段時(shí)間，給予特定的優(yōu)惠。例如對(duì)前100名改裝用氣的客戶，以送等值的加氣卡的方式，給予補(bǔ)貼50%的改裝費(fèi)。

2、運(yùn)營(yíng)服務(wù)期

運(yùn)營(yíng)服務(wù)期指已有一定數(shù)量的顧客成為加氣站服務(wù)的主要對(duì)象，對(duì)他們提供持續(xù)服務(wù)的階段。隨著顧客或顧客的需求的增加，增建或擴(kuò)建加氣站主要也定義為營(yíng)運(yùn)服務(wù)期，因?yàn)榇藭r(shí)顧客已認(rèn)識(shí)了天然氣的產(chǎn)品，考慮的問題已和市場(chǎng)開發(fā)階段不一樣。 主要目的是讓使用者對(duì)天然氣產(chǎn)品保持持續(xù)滿意。主要方法是改進(jìn)服務(wù)的質(zhì)量，創(chuàng)造服務(wù)的新方法，提升服務(wù)的價(jià)值等手段維系忠實(shí)使用者，通過口碑效應(yīng)和示范效應(yīng)擴(kuò)大新使用者。此階段營(yíng)銷策略要點(diǎn)：（1）加氣、維修的便利性。例如贈(zèng)送地圖向司機(jī)提供加氣維修點(diǎn)的信息，新加氣站規(guī)劃公開征求司機(jī)意見。（2）使用天然氣的額外利益。促銷方法以體現(xiàn)使用天然氣的額外利益為突破口，例如司機(jī)由于職業(yè)特點(diǎn)對(duì)家庭照顧不多，可以對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的天然氣重度使用者進(jìn)行家人健康檢查、子女學(xué)習(xí)補(bǔ)助等方法，創(chuàng)造燃?xì)馄髽I(yè)的愛心形象，創(chuàng)造口碑營(yíng)銷。（3）開展加氣積分兌獎(jiǎng)品等促銷活動(dòng)。通過加氣積分兌獎(jiǎng)品活動(dòng)的實(shí)施，爭(zhēng)取到的更多的出租車主班司機(jī)和代班司機(jī)來站加氣，提高銷售氣量。

四、加氣站廣告宣傳策略

在加氣站建設(shè)開發(fā)期，主要廣告宣傳以CNG汽車加氣知識(shí)介紹、燃?xì)夤拘蜗笸茝V為主。通過選擇電視電臺(tái)、報(bào)紙專欄、軟性文章、DM、自辦刊物等媒體形式，投放天然氣加氣站系列報(bào)道，包括天然氣汽車的特點(diǎn)、加氣站服務(wù)理念、加氣站竣工通氣等內(nèi)容。在加氣站運(yùn)營(yíng)服務(wù)期，以宣傳天然氣利益訴求為主要內(nèi)容?？稍跓粝洹④圀w等戶外媒體上進(jìn)行投放，并通過派發(fā)彩頁宣傳單等方式把促銷活動(dòng)的信息傳達(dá)給目標(biāo)群體和顧客。

五、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與區(qū)域合作策略

1、實(shí)施加氣站服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作

顧客的需求永遠(yuǎn)是“水漲船高”的。所以，加氣站要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)和創(chuàng)新，提高服務(wù)質(zhì)量，贏得顧客好感，進(jìn)一步拉升銷售氣量。

（1）從站容站貌、規(guī)范經(jīng)營(yíng)、服務(wù)質(zhì)量三個(gè)方面進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)。（2）從年銷售量、管理水平、經(jīng)營(yíng)設(shè)施規(guī)模、服務(wù)水平和設(shè)置的服務(wù)項(xiàng)目等指標(biāo)對(duì)加氣站的進(jìn)行綜合星級(jí)評(píng)定。（3）把服務(wù)滿意度列入加氣站經(jīng)營(yíng)管理績(jī)效指標(biāo)，把顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度列入重要位置，開展服務(wù)承諾。

第8篇：汽車營(yíng)銷策略范文

現(xiàn)如今，我國(guó)許多汽車企業(yè)開始逐鹿網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)?？偨Y(jié)來看，當(dāng)前我國(guó)各大汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：

（一）網(wǎng)上車展逐步推廣

由于實(shí)物車展需要投入加大的人力、物力以及財(cái)力，且輻射范圍有限，當(dāng)前許多汽車企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)的便捷性、輻射性，開始利用網(wǎng)上車站進(jìn)行汽車及相關(guān)零部件產(chǎn)品的展示，這樣不僅克服了傳統(tǒng)車站的不足和限制，更為汽車整車生產(chǎn)企業(yè)、汽車零配件生產(chǎn)企業(yè)及相關(guān)經(jīng)銷商、商、汽配廠商等提供了產(chǎn)品展示的渠道。而且，現(xiàn)在已經(jīng)存在許多網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)有針對(duì)性的向這部分企業(yè)提供相關(guān)服務(wù)，例如太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、網(wǎng)上車展網(wǎng)等，可以幫助企業(yè)進(jìn)行企業(yè)形象展示和產(chǎn)品展示，大大提高了汽車展示的整體效果，有利于汽車行業(yè)信息的交流，并為汽車交易提供極大的便捷。

（二）網(wǎng)上零部件采購(gòu)量提高

除了整車銷售以外，汽車零部件銷售額也極為可觀。但是，在傳統(tǒng)采購(gòu)形式下，汽車零部件采購(gòu)會(huì)受到地域、采購(gòu)成本、采購(gòu)效率等因素限制，很難達(dá)到采購(gòu)價(jià)格最優(yōu)化。將傳統(tǒng)采購(gòu)改善為網(wǎng)上采購(gòu)，不僅降低了采購(gòu)成本，更極大的擴(kuò)大了采購(gòu)的范圍，提高采購(gòu)效率。目前，許多汽車公司開始逐步聯(lián)合建立零部件采購(gòu)網(wǎng)站，從而進(jìn)一步奠定汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)。

（三）客戶服務(wù)水平逐步完善

隨著汽車銷售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力逐步加大，服務(wù)已經(jīng)成為這些企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要手段。利用網(wǎng)上產(chǎn)品介紹、新用戶服務(wù)、客戶答疑交流、汽車產(chǎn)品知識(shí)、訂單查詢及處理等都可以提高客戶滿意度，并培養(yǎng)他們對(duì)自身企業(yè)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知度，提高客戶忠誠(chéng)度?，F(xiàn)如今，許多汽車企業(yè)都開始在網(wǎng)上增加訂購(gòu)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶網(wǎng)上車型、內(nèi)飾及顏色的特別訂制，不僅縮短了客戶收貨時(shí)間，更實(shí)現(xiàn)企業(yè)貨源的最優(yōu)化配置。

（四）新產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)速度加快

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息共享，并獲取更多項(xiàng)目合作開發(fā)機(jī)會(huì)，從而幫助汽車企業(yè)加快新產(chǎn)品的開發(fā)力和生產(chǎn)力?，F(xiàn)如今，我國(guó)已經(jīng)有許多汽車企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行公開招標(biāo)，并選擇適合自己的項(xiàng)目合作伙伴，不僅縮短了開發(fā)時(shí)間，更提高企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)力。

二、當(dāng)前我國(guó)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問題

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度有待增強(qiáng)

雖然當(dāng)前許多汽車企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上取得一定成績(jī)，但是其營(yíng)銷力度依然有待加強(qiáng)。具體來說：第一，區(qū)域信息意識(shí)不強(qiáng)，以整體化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主。據(jù)調(diào)察顯示，我國(guó)國(guó)內(nèi)不同市場(chǎng)、區(qū)域間有不同的市場(chǎng)特性，如果以整體化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行宣傳和推廣，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致在許多地區(qū)“水土不服”，如果采取同樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，勢(shì)必只能迎合部分受眾群；第二，內(nèi)部信息規(guī)劃亟待強(qiáng)化。許多汽車企業(yè)擁有自己的官方網(wǎng)站，可以提供網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)，并已經(jīng)制定了內(nèi)部信息化規(guī)劃。然而，從信息化內(nèi)容來看，依然與其他汽車企業(yè)無異，僅僅只是起到產(chǎn)品宣傳作用，并未形成網(wǎng)上答疑、網(wǎng)上互動(dòng)交流等信息規(guī)劃，從而使得許多受眾對(duì)網(wǎng)上交易依然存有疑慮。

（二）缺乏專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才

從當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)及官網(wǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀來看，其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的人才依然極為缺乏。真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，不僅要熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，更要能夠了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，將兩種技能進(jìn)行最優(yōu)化發(fā)揮。具體來說：第一，要熟悉掌握搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、點(diǎn)擊率等互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，還要具有一定的統(tǒng)計(jì)分析能力，具有成功的網(wǎng)站推廣經(jīng)驗(yàn)；第二，掌握B2B、B2C、C2C等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，能以多種網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)和方法協(xié)助公司開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源和渠道；第三，能夠針對(duì)汽車及其零配件產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域有針對(duì)性的進(jìn)行行業(yè)了解，并能夠?yàn)槠髽I(yè)及客戶量身打造合理的營(yíng)銷方案。但是從我國(guó)汽車及其相關(guān)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況來看，其多數(shù)還只能借助于太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、網(wǎng)上車展網(wǎng)及其他網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，真正能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上交易的較少。由此可見，汽車企業(yè)自身在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才上極度缺乏，而這也應(yīng)該是這些企業(yè)未來改善人才體制的具體方向之一。

（三）同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新

雖然當(dāng)前許多汽車企業(yè)都開始選擇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但是從其營(yíng)銷創(chuàng)意點(diǎn)、汽車產(chǎn)品自身性能等方面來看，依然存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。尤其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始實(shí)現(xiàn)汽車及相關(guān)零部件銷售價(jià)格的透明化，為了贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多企業(yè)紛紛走上了“打折”、“降價(jià)”的營(yíng)銷誤區(qū)。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，相關(guān)企業(yè)更應(yīng)該抓住客戶互動(dòng)以及求質(zhì)心里，利用營(yíng)銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新來把握汽車營(yíng)銷潮流。

三、解決我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題的具體對(duì)策

針對(duì)上述我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題，筆者認(rèn)為可以實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷模式、團(tuán)隊(duì)化操作模式、互動(dòng)營(yíng)銷模式等來解決。

（一）實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷

針對(duì)當(dāng)前我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過于初級(jí)化，筆者認(rèn)為其可以借鑒電器行業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)汽車體驗(yàn)化營(yíng)銷。即汽車及相關(guān)零部件企業(yè)可以建立健全的體驗(yàn)化營(yíng)銷模式，從前期體驗(yàn)營(yíng)銷準(zhǔn)備及宣傳、體驗(yàn)跟蹤及體驗(yàn)結(jié)果調(diào)研總結(jié)等實(shí)施一整套體驗(yàn)化服務(wù)。第一，前期體驗(yàn)營(yíng)銷準(zhǔn)備及宣傳。可以通過免費(fèi)體驗(yàn)征集活動(dòng)、高品質(zhì)免費(fèi)試駕、自駕旅行等全程體驗(yàn)活動(dòng)征集進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳，并利用搜索引擎、官網(wǎng)等進(jìn)行活動(dòng)宣傳，以吸引眾多潛在客戶的注意。不僅如此，相關(guān)企業(yè)還可以通過線下宣傳，利用二維碼掃描禮品贈(zèng)送的形式提高微信客戶群，并將活動(dòng)內(nèi)容通過微信營(yíng)銷形式推廣出去；第二，活動(dòng)行程跟蹤。針對(duì)活動(dòng)中參與的駕乘客戶要派專人進(jìn)行全程體驗(yàn)跟蹤，從活動(dòng)中切實(shí)的搜集客戶的駕駛體驗(yàn)，并將征集內(nèi)容及時(shí)分享；第三，活動(dòng)結(jié)束調(diào)研總結(jié)。針對(duì)全程駕乘情況設(shè)計(jì)調(diào)研表，讓活動(dòng)參與者填寫調(diào)研，并針對(duì)本次活動(dòng)內(nèi)容寫出簡(jiǎn)單的感受和改善意見，從而不斷完善以后的產(chǎn)品內(nèi)容。

（二）實(shí)行團(tuán)隊(duì)化操作模式

針對(duì)當(dāng)前汽車企業(yè)缺乏專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才這一問題，筆者認(rèn)為其需要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中實(shí)施團(tuán)隊(duì)化操作模式，即要注重不同崗位的崗位職責(zé)分配，更要注重不同崗位之間的技能提升和銜接性。具體來說，就是要從多個(gè)角度來實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)化操作。從內(nèi)部團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)設(shè)置來看，要打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并設(shè)置不同的營(yíng)銷崗位，不同崗位設(shè)定具體的崗位職責(zé)，權(quán)責(zé)分明、各司其職，并各有歸屬、各有領(lǐng)導(dǎo)管理者；從團(tuán)隊(duì)技能素質(zhì)培養(yǎng)上來看，定期要對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的職責(zé)范圍進(jìn)行崗位考核及崗位培訓(xùn)，確保在崗網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員職業(yè)素養(yǎng)的不斷提升；從激勵(lì)方式上來看，要制定完善的激勵(lì)機(jī)制，包括物質(zhì)激勵(lì)與晉升激勵(lì)。

（三）開創(chuàng)互動(dòng)營(yíng)銷模式

針對(duì)當(dāng)前汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重問題，如果僅僅只是從產(chǎn)品創(chuàng)新上著手是極不明智的（汽車的使用性能較為固定），而是應(yīng)該從提升服務(wù)來提高市場(chǎng)份額。筆者認(rèn)為，我國(guó)汽車企業(yè)可以開創(chuàng)互動(dòng)營(yíng)銷模式，借助門戶網(wǎng)站品牌專區(qū)、微博、微信、論壇、車友社區(qū)等新媒體平臺(tái)，并結(jié)合線下推廣、電視等多元媒體宣傳，實(shí)現(xiàn)各區(qū)域車友及潛在客戶的良性互動(dòng)。例如，我國(guó)汽車企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起各種符合產(chǎn)品定位的主體活動(dòng)，并進(jìn)行互動(dòng)有獎(jiǎng)?wù)髅?，不但可以引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，更能夠獲取許多潛在客戶的個(gè)人信息，不僅如此還可以整合網(wǎng)絡(luò)選修、關(guān)注投票等，將主題活動(dòng)與汽車產(chǎn)品進(jìn)行緊密捆綁，從而在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳過程中提高企業(yè)形象及品牌形象。

四、結(jié)論

第9篇：汽車營(yíng)銷策略范文

大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）總裁兼CEO范安德曾坦言：“做好區(qū)域營(yíng)銷，就能做好整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。在德國(guó)那樣一個(gè)相對(duì)很小的范圍內(nèi)，屬于大眾汽車品牌的工廠就有9家，奧迪有兩家。它們都有各自的特點(diǎn)，分布在不同的地區(qū)，互相協(xié)調(diào)。中國(guó)這么大，地區(qū)的差異化更大，更應(yīng)該注意區(qū)域管理?！?/p>

事實(shí)上這種同一品牌在不同區(qū)域表現(xiàn)出的巨大差異也真實(shí)的存在著。如大眾，北京市場(chǎng)占全國(guó)乘用車市場(chǎng)的7.4%，但是大眾在北京的市場(chǎng)份額超過了10%，高于整體平均的市場(chǎng)份額，那么我們認(rèn)為北京是大眾的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)區(qū)域；再以廣東省為例，廣東占全國(guó)乘用車的市場(chǎng)份額在10.6%，但是大眾在廣東省的市場(chǎng)份額只有5%，顯然廣東就是它的劣勢(shì)區(qū)域。再看豐田品牌，在廣東省的市場(chǎng)份額占到26%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體的10.6%的平均市場(chǎng)份額，所以廣東省是豐田的優(yōu)勢(shì)區(qū)域。

二、 優(yōu)勢(shì)區(qū)域是如何產(chǎn)生的？如何擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)區(qū)域？

優(yōu)勢(shì)區(qū)域的產(chǎn)生，個(gè)人認(rèn)為有兩大因素導(dǎo)致。一是先天因素，每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)文化不同，消費(fèi)習(xí)慣不同，關(guān)注的重點(diǎn)不同，導(dǎo)致各品牌在每個(gè)區(qū)域的先天因素差異很大。如北京好面子、廣東人務(wù)實(shí)等等。二是后天因素，即區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)水平的差異導(dǎo)致的結(jié)果不同。即使同是大眾系列的產(chǎn)品，上海大眾和一汽大眾在西部的表現(xiàn)就截然不同。

如何擴(kuò)大品牌的優(yōu)勢(shì)區(qū)域就成了擺在汽車區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)面前的一個(gè)命題。找到目標(biāo)消費(fèi)者相信對(duì)于區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來講不是難事，難的是如何讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同品牌、喜歡品牌、選擇品牌。個(gè)人認(rèn)為還是兩大因素導(dǎo)致，首先是品牌溝通質(zhì)量，優(yōu)秀的品牌溝通，可以讓消費(fèi)者深入的認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、喜歡品牌，并納入自己的選擇考察范圍。其次是終端體驗(yàn)質(zhì)量，喜歡了未必就買，終端的體驗(yàn)很重要，說的天花亂墜，但到了終端一看不是那么回事，只會(huì)是期望越高失望越高。

（一）先看品牌溝通質(zhì)量，如何讓消費(fèi)者能夠?qū)嶋H接觸、準(zhǔn)確理解品牌特色和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是品牌溝通中最重要的課題。

良好的品牌溝通首先是吃透區(qū)域主流文化，充分將品牌融入?yún)^(qū)域的主流文化，要用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者樂于接受的方式演繹品牌精髓?？偛看_定品牌的定位和個(gè)性，區(qū)域負(fù)責(zé)具體演繹。區(qū)域代表處制作區(qū)域品牌傳播手冊(cè)，并指導(dǎo)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商掌握在本區(qū)域進(jìn)行傳播的品牌和產(chǎn)品的核心信息，區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)就持續(xù)圍繞這些核心信息展開訴求。

北京奔馳-戴克北區(qū)事業(yè)部充分利用了以北京為核心的文化、體育方面的資源優(yōu)勢(shì)，積極將產(chǎn)品融入到與之特性、品味相符合的文化、體育活動(dòng)中。2007年3月，克萊斯勒300C成為當(dāng)年世界斯諾克中國(guó)公開賽官方指定用車。帥氣的丁俊暉、瀟灑的“火箭”奧沙利文、英俊的臺(tái)球皇帝亨德利成為彰顯克萊斯勒300C品味的絕佳載體。

而新威馳雖然面向“80后”的新興人群，但是每個(gè)區(qū)域?qū)Α?0后”的定義究竟是什么，完全不一樣，最終的上市溝通方式有的地方是街頭的籃球會(huì)，還有街頭的音樂會(huì)。在操作上，初步實(shí)現(xiàn)了區(qū)域個(gè)性化的溝通。

其次是溝通的影響，有效的整合資源，可以將分散在全國(guó)各地的活動(dòng)進(jìn)行整合，發(fā)揮出更好的溝通效果。把單一的區(qū)域活動(dòng)，塑造成為美麗項(xiàng)鏈上的一顆珍珠。像一場(chǎng)普通的試乘試駕，可能沒人會(huì)關(guān)注。但如果說是寶馬的完美駕馭某某站，肯定會(huì)吸引更多的研究。

東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司2007年的NW活動(dòng)實(shí)踐也部分地給出了答案。所謂NW，即Nissan Weekend的英文縮寫。NW活動(dòng)是東風(fēng)日產(chǎn)公司總部統(tǒng)一指導(dǎo)下的，全國(guó)各專營(yíng)店每?jī)蓚€(gè)月舉行一個(gè)波次的，與消費(fèi)者互動(dòng)的市場(chǎng)活動(dòng)。操作的核心是在總部對(duì)于活動(dòng)提出總體想法的前提下，專營(yíng)店提出具體的策劃案。這樣能夠整合有效的所有資源，使東風(fēng)日產(chǎn)所有專營(yíng)店的市場(chǎng)活動(dòng)，在統(tǒng)一的主題和時(shí)間下進(jìn)行，使整個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)更具影響力、促銷更有成效，一改以往不定期、多車型試乘試駕活動(dòng)方案共同執(zhí)行的煩擾現(xiàn)狀。

處理好總部和區(qū)域的傳播資源，也是最大化提高區(qū)域傳播影響的方法之一。為了最大程度地發(fā)揮東風(fēng)日產(chǎn)巨額媒體投放量的效應(yīng)，東風(fēng)日產(chǎn)公司會(huì)向?qū)I(yíng)店提供總部媒體投放排期，專營(yíng)店可以此作為籌碼與媒體協(xié)商深度合作并反饋總部，因?yàn)槊襟w的合作態(tài)度將對(duì)其獲得投放資源有著重要的關(guān)系，終端就獲得了四兩撥千斤的傳播效果。同時(shí)也能很好的配合到總部照顧不到的地方，平衡媒體關(guān)系，形成傳播上的互補(bǔ)和合力。

（二）再說終端體驗(yàn)質(zhì)量，現(xiàn)階段是4S店大行其道，所以銷售行為當(dāng)然也在4S店發(fā)生。但每家店的營(yíng)銷和管理水平差異巨大，所以導(dǎo)致了終端體驗(yàn)質(zhì)量的巨大差異。很多的終端銷售并沒有形成體系，也沒有完全貫徹好品牌想要傳達(dá)的內(nèi)涵和品質(zhì)，往往是簡(jiǎn)單的銷售代表在做售賣，并不是真正意義上的區(qū)域營(yíng)銷理念。要提升終端的體驗(yàn)質(zhì)量，以下幾點(diǎn)需要重點(diǎn)解決：

1、贏得經(jīng)銷商的信任。

這要求廠家的區(qū)域代表處工作人員清楚了解經(jīng)銷商所面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅并提出切實(shí)的應(yīng)對(duì)措施建議，才會(huì)贏得更多的信任。改善經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)的種種措施只有在汽車廠商解決好與經(jīng)銷商的關(guān)系和信任問題之后才會(huì)真正發(fā)揮作用。很難想象一個(gè)頤指氣使不懂市場(chǎng)的區(qū)域代表能贏得經(jīng)銷商的信任，他的建議能讓經(jīng)銷商欣然接受并執(zhí)行。

2、是幫助經(jīng)銷商改善運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，是提升經(jīng)銷商的價(jià)值。

經(jīng)銷商的管理水準(zhǔn)差異巨大，而且更講求短期利益。廠家區(qū)域代表處人員就要充分利用自身管理、營(yíng)銷、品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)，對(duì)經(jīng)銷商的員工的進(jìn)行培訓(xùn)，從言談舉止到儀容儀表，從店面外觀和室內(nèi)陳列都要進(jìn)行規(guī)范。不能讓品牌的概念僅僅停留在廣告宣傳的層面，一定要到達(dá)終端銷售的店面。銷售人員接待、溝通的過程，還有產(chǎn)品功能、服務(wù)的介紹，差異化的體驗(yàn)等。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，或者哪個(gè)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的想象、認(rèn)知有出入，就會(huì)影響到消費(fèi)者的最終購(gòu)買決策。

3、是提升區(qū)域市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的組織執(zhí)行力

對(duì)經(jīng)銷商不但要扶上馬，還要送一程。如發(fā)現(xiàn)4S店的成交量是不是在一個(gè)正常的范圍，如果成交率比較低，可能是經(jīng)銷商對(duì)顧客的把握有一些問題，針對(duì)這種現(xiàn)象，要做一對(duì)一的指導(dǎo)工作，徹底解決終端的問題。

指導(dǎo)經(jīng)銷商，把常規(guī)方法做成經(jīng)典。比如，試乘試駕其實(shí)是一個(gè)非常好的手段，可以通過這個(gè)方式，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度體驗(yàn)的過程，從而可以促進(jìn)銷售。但是這個(gè)活動(dòng)并不是在每個(gè)品牌都開展得很好，很多時(shí)候并沒有起到作用。奧迪的一位經(jīng)銷商，就把試乘試駕根據(jù)客戶需求的不同，設(shè)置了不同的體驗(yàn)線路，分別體驗(yàn)安全、操控、動(dòng)力等，滿足了客戶的個(gè)性化需求，很好的發(fā)揮了試乘試駕的效果。還有的經(jīng)銷商針對(duì)購(gòu)買意向特別強(qiáng)烈的客戶，借助奧迪的ADE項(xiàng)目，展開在專業(yè)賽車手指導(dǎo)下的深度試駕，也取得了滿意的效果，曾經(jīng)有過在某地試駕完畢后，當(dāng)場(chǎng)產(chǎn)生銷售十幾臺(tái)的業(yè)績(jī)。