商業(yè)營銷策略報(bào)告精選(九篇)

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第1篇：商業(yè)營銷策略報(bào)告范文

關(guān)鍵詞:民營企業(yè)營銷策略

浙江省是民營經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的省份之一,浙江省統(tǒng)計(jì)局《關(guān)于2004年浙江省國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中指出,在全省生產(chǎn)總值中,個(gè)私經(jīng)濟(jì)增加值為6195億元,占55.1%,比上年上升3個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)私經(jīng)濟(jì)已占浙江省國民經(jīng)濟(jì)的半壁江山。

浙江民營經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展的重要原因之一,是在求生存、謀發(fā)展中學(xué)會(huì)了企業(yè)營銷,運(yùn)用了正確的營銷策略。所謂營銷,是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下,企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動(dòng),旨在滿足社會(huì)需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和買方市場的逐步形成,企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等市場的競爭將逐步變成營銷戰(zhàn)略的競爭,任何競爭都要通過企業(yè)的營銷來體現(xiàn)和應(yīng)對(duì)。美國的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:美國250家主要公司的高級(jí)人員認(rèn)定,他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競爭性市場營銷策略”,而第二、第三任務(wù)才是控制成本和改善勞動(dòng)組織。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其營銷的目的和任務(wù),應(yīng)該制定一套完整、系統(tǒng)、有效的營銷策略。營銷策略就是指為實(shí)現(xiàn)營銷管理的目的、目標(biāo)和任務(wù),而采取的有效措施和手段。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略是以產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略為核心的市場營銷組合策略,簡稱4Ps。其適用條件是:存在巨大的市場、無差別的顧客和某種程度上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;以企業(yè)為中心,企業(yè)是營銷策略的出發(fā)點(diǎn)。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天,競爭已無國界,以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)模式的營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場競爭的需要。為此,本文根據(jù)浙江省民營企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)民營企業(yè)的營銷策略進(jìn)行初步探討。

營銷隊(duì)伍組合與市場占有策略

加大培訓(xùn)力度,建立強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍

營銷隊(duì)伍是促進(jìn)企業(yè)成長、擴(kuò)大市場份額和提高獲利能力的關(guān)鍵因素之一,優(yōu)秀的營銷隊(duì)伍能發(fā)現(xiàn)獲取競爭優(yōu)勢和利潤的機(jī)會(huì)。民營企業(yè)的營銷隊(duì)伍,最早是由農(nóng)民建立的,其特點(diǎn)是:文化水平不高、專業(yè)知識(shí)不強(qiáng)、營銷能力較弱,但具有勤勞、樸實(shí)、誠信、肯吃苦等優(yōu)點(diǎn)。隨著市場機(jī)制的不斷健全,必須加大對(duì)營銷人員的培訓(xùn)力度,增強(qiáng)現(xiàn)代營銷意識(shí),提高現(xiàn)代營銷能力。從營銷理念、營銷策略、營銷方法、營銷手段等方面進(jìn)行培訓(xùn),大力推行“高級(jí)營銷員職業(yè)資格證書制度”,為民營企業(yè)造就一支強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍。

通過培訓(xùn),使?fàn)I銷人員有較強(qiáng)的領(lǐng)會(huì)、應(yīng)變能力,能迅速處理獲取的信息;有積極思考問題的能力,能提出獨(dú)創(chuàng)性意見和建議;有了解消費(fèi)者需求的能力,能判斷消費(fèi)者購買行為;有堅(jiān)忍不拔的意志力,能提出并堅(jiān)持自己正確的主張;有較強(qiáng)的邏輯思維能力,能理性分析各種錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系;有很強(qiáng)的溝通能力,能發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)合作精神。

進(jìn)行市場細(xì)分,實(shí)施補(bǔ)缺營銷策略

市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾•史密斯(WendellR•Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的,是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場過程。消費(fèi)者的需求和欲望是多種多樣、千差萬別的,隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活水平的提高,這種需求和欲望將顯得越來越強(qiáng)烈。企業(yè)不可能采用無差異化的產(chǎn)品策略,用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的方式來有效地滿足所有消費(fèi)者的需求。為此,企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有市場進(jìn)行細(xì)分,尋找補(bǔ)缺市場,確定目標(biāo)市場,提供能滿足目標(biāo)市場的消費(fèi)群體所需求的產(chǎn)品,并提供良好的服務(wù)。如浙江省著名的民營企業(yè)萬向集團(tuán),由一個(gè)鄉(xiāng)辦農(nóng)具廠發(fā)展到現(xiàn)在的跨國集團(tuán)公司,與該集團(tuán)發(fā)展之初選擇進(jìn)口汽車這一補(bǔ)缺市場作為目標(biāo)市場是分不開的。

細(xì)分市場不能以原有產(chǎn)品系列來確定市場,而要從消費(fèi)者的特殊需求來確定補(bǔ)缺市場,從而按市場需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品,或從改進(jìn)產(chǎn)品角度來確定細(xì)分化市場。通過市場細(xì)分確定生產(chǎn)經(jīng)營方向,對(duì)企業(yè)選擇目標(biāo)市場、制定營銷策略,節(jié)省人力、物力和財(cái)力,提高企業(yè)贏利能力等方面起著十分重要的作用。

隨著國內(nèi)、國際市場進(jìn)一步成熟和發(fā)展,市場細(xì)分是一種必然。這種細(xì)分不單單是在產(chǎn)品市場上的細(xì)分,而應(yīng)該是多層面上的徹底細(xì)分,查漏補(bǔ)缺,實(shí)施補(bǔ)缺營銷策略。

客戶關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)營銷策略

建立客戶網(wǎng)絡(luò),重視關(guān)系營銷

隨著市場競爭的多元化,客戶成了企業(yè)爭奪市場的焦點(diǎn),客戶關(guān)系的管理也就成了企業(yè)營銷管理不可或缺的一部分。民營企業(yè)在拓展市場過程中,必定會(huì)形成自己的客戶群。要把握關(guān)鍵客戶,建立完整的客戶關(guān)系管理檔案。

客戶關(guān)系不僅僅是一種購買或者消費(fèi)關(guān)系。在企業(yè)的營銷活動(dòng)中,除了購買產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個(gè)人外,還有企業(yè)與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場監(jiān)督部門、與其他對(duì)企業(yè)的營銷有影響的單位和個(gè)人等關(guān)系。這些關(guān)系如果得不到有效的重視和管理,就很有可能會(huì)阻礙民營企業(yè)營銷活動(dòng)的開展。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行廣泛而有效的客戶關(guān)系管理,才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的營銷環(huán)境,為企業(yè)取得市場競爭的勝利創(chuàng)造條件。

在市場競爭中,顧客具有動(dòng)態(tài)性,其忠誠度是變化的。要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩(wěn)定的市場,需要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,減少顧客流失的可能性。

通過搜索引擎,企業(yè)產(chǎn)品信息

網(wǎng)絡(luò)營銷,是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過對(duì)市場的循環(huán)營銷傳播,達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第十三次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出:在中國大陸有1796萬商業(yè)決策相關(guān)人員(即企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng);互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式。將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭的事實(shí),其跨時(shí)空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實(shí)時(shí)更新等特點(diǎn),是其他媒介無法比擬的。通過互聯(lián)網(wǎng),民營企業(yè)可以將產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,使消費(fèi)者能夠不受時(shí)間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等信息,以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望,最終達(dá)成成交的目的。

現(xiàn)浙江省大多數(shù)民營企業(yè)都建立了公司網(wǎng)站,或是登錄了新浪等門戶網(wǎng)站的搜索引擎。調(diào)查結(jié)果顯示,搜索引擎是全國83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。企業(yè)要把搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。在使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí),要注意:首先,使自己的網(wǎng)站領(lǐng)先于競爭對(duì)手,能夠最先進(jìn)入消費(fèi)者的視線;其次,要選好搜索引擎的門戶網(wǎng)站。此外,還要在搜索引擎上獲得前10位的排名。

企業(yè)形象和品牌策略

設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志,樹立企業(yè)形象

民營企業(yè)要注重企業(yè)形象,設(shè)計(jì)與企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)圖案相一致的企業(yè)形象圖案。如“娃哈哈”集團(tuán)公司,就以一個(gè)活潑可愛的兒童作為企業(yè)形象標(biāo)志。企業(yè)的形象標(biāo)志能使消費(fèi)者看到其標(biāo)志就能知道該企業(yè)的主要產(chǎn)品、主要品牌,為此,企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的同時(shí),也要十分注重企業(yè)形象的宣傳。企業(yè)可以聘請名人作為企業(yè)的形象大使,借助名人的名氣為企業(yè)擴(kuò)大影響力,達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。

以質(zhì)量為基石,體現(xiàn)產(chǎn)品特色

品牌就是商標(biāo),是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),也可以組合運(yùn)用,其目的是借以識(shí)別不同的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著人們生活水平的提高,品牌意識(shí)已深入人心,越來越多的民營企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性。品牌的重要意義在于:有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來,有助于吸引更多的消費(fèi)者,有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。

民營企業(yè)每時(shí)每刻都存在著各種潛在的危機(jī),面臨著各種機(jī)遇和挑戰(zhàn),優(yōu)勝劣汰是市場競爭永恒的規(guī)律。民營企業(yè)要在市場競爭中立足,必須十分注重品牌效應(yīng)。推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,堅(jiān)持質(zhì)量為本的理念。民營企業(yè)在激烈的市場競爭中,只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)品牌,在消費(fèi)者中樹立良好的品牌形象,以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)樹立企業(yè)的形象,抓住產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、運(yùn)送等與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的要素,才能在市場競爭中立于不敗之地。

企業(yè)聯(lián)盟和進(jìn)軍國際市場策略

進(jìn)行企業(yè)聯(lián)盟,實(shí)行集群營銷策略

集群營銷即多家相互獨(dú)立的民營企業(yè),利用變動(dòng)的市場機(jī)遇,通過信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上,建立民營企業(yè)聯(lián)盟,共同開拓國內(nèi)外市場。集群營銷策略使相對(duì)弱小的民營企業(yè),組合成相對(duì)強(qiáng)大的企業(yè)聯(lián)盟,從而在市場競爭中減少聯(lián)盟企業(yè)間的內(nèi)耗,增強(qiáng)共同對(duì)外的市場競爭能力,有利于將加盟企業(yè)的產(chǎn)品推向市場、立足于市場。如溫州的打火機(jī),正是采用這一營銷策略,使小小的打火機(jī)成功地走向國際市場。而我國的竹筷行業(yè),由于未能形成企業(yè)聯(lián)盟,同類企業(yè)為使本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入日本市場,而競向減價(jià),最終造成企業(yè)受損,其教訓(xùn)十分深刻。

實(shí)行綠色營銷,進(jìn)軍國際市場

近幾年時(shí)間,浙江省民營企業(yè)外貿(mào)出口量增長迅速。1998年,浙江民營企業(yè)外貿(mào)出口額僅為9.6億美元,占全省總出口額的8%;到2001年則達(dá)到了54.75億美元,出口比例迅速提高到24%。2003年,浙江省外貿(mào)出口額為416億美元,其中民營企業(yè)出口額占36.5%,首次超過國有企業(yè)。到2002年底,浙江已有3944家民營企業(yè)獲得自營進(jìn)出口權(quán),占全省外貿(mào)自營進(jìn)出口權(quán)企業(yè)的48.5%。據(jù)統(tǒng)計(jì),浙江省現(xiàn)已有6000多家民營企業(yè)通過各種形式“走出去”開展對(duì)外投資,投資區(qū)域遍布全球87個(gè)國家和地區(qū),涉及多個(gè)行業(yè);浙江省的民營企業(yè)已在全球建立分市場40余個(gè),設(shè)立境外機(jī)構(gòu)132個(gè)。全省有1.58萬家民營企業(yè)的產(chǎn)品銷往全球的150個(gè)國家和地區(qū),實(shí)現(xiàn)貿(mào)易值883.94億元人民幣。

浙江省民營企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易與國際化的規(guī)模和速度如此之快,離不開企業(yè)自身有效的營銷策略。針對(duì)當(dāng)今國際競爭的現(xiàn)狀,使民營企業(yè)面臨著如何進(jìn)一步擴(kuò)大國際市場份額的問題。針對(duì)時(shí)下盛行的綠色貿(mào)易壁壘,應(yīng)當(dāng)走綠色營銷之路。

加入WTO后,我國市場進(jìn)一步開放,民營企業(yè)所面臨的市場競爭不僅來自于本國同行業(yè)的競爭,還來自于外國同類企業(yè)的競爭。針對(duì)此現(xiàn)狀,市場營銷策略將會(huì)是中國民營企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場、擴(kuò)大市場的銳利武器,更是民營企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段。市場營銷已經(jīng)不僅僅是企業(yè)的一項(xiàng)單獨(dú)職能,而且已經(jīng)成為整個(gè)企業(yè)的一切活動(dòng)的基礎(chǔ)。只有通過營銷才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù),進(jìn)而達(dá)到讓顧客接受企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的目的。正確、有效的營銷策略將使企業(yè)在開拓新的市場領(lǐng)域、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場領(lǐng)域的過程中發(fā)揮極其重要的作用。

參考文獻(xiàn):

1.沈應(yīng)仙.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場營銷組合及其模式.市場營銷,2004(11)

2.劉紀(jì)鵬.民營企業(yè)制度創(chuàng)新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇.研究報(bào)告,2001(6)

第2篇：商業(yè)營銷策略報(bào)告范文

提到中國茶文化，相信很多人都有所了解。而茶飲類產(chǎn)品作為茶文化的現(xiàn)代分支，其生產(chǎn)企業(yè)逐漸在消費(fèi)品市場上占有一席之地，其茶產(chǎn)品種類以及相關(guān)的市面店鋪越來越多，飲茶（新型茶飲產(chǎn)品）成為大眾消費(fèi)的主要潮流之一。在此基礎(chǔ)上，本文將針對(duì)茶飲企業(yè)的未來發(fā)展，結(jié)合新時(shí)代下中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新形勢，對(duì)茶飲企業(yè)的市場進(jìn)行深入地調(diào)查，再由此研究中國茶飲企業(yè)的營銷策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：

中國茶飲企業(yè)；市場調(diào)查；營銷策略；研究

1中國茶飲企業(yè)與市場營銷概述

市場營銷，是指在合適的時(shí)機(jī)、合適的場所，用合適的價(jià)格提供商品的一種手段，其范圍內(nèi)容所涉及面極廣，絕非只是廣告，也不是純粹的為了市場調(diào)研，研究市場營銷者往往在此混淆，故此筆者在此加以強(qiáng)調(diào)。通常情況下，市場營銷分為三種：消費(fèi)市場營銷、工業(yè)品市場營銷與服務(wù)市場營銷。通過對(duì)消費(fèi)品市場營銷，即通過零售渠道直接銷售給公眾的特點(diǎn)定義，我們可以將中國茶飲企業(yè)定義為消費(fèi)品市場營銷的范圍。對(duì)于中國茶飲企業(yè)的定義，許多研究者單調(diào)地、僵硬地以市面上的奶茶店、茶餐廳對(duì)之進(jìn)行范圍定義，這是不對(duì)的。沒有調(diào)查便沒有發(fā)言權(quán)，筆者通過查閱資料與實(shí)地考察，中國的茶飲業(yè)雖在注重于快餐消費(fèi)的當(dāng)代，以奶茶店、茶餐廳、茶樓為主，但是也不乏茶館、室內(nèi)茶空間等的存在。而且，更有許多綜合類型的茶飲企業(yè)存在，這些企業(yè)劃分了功能區(qū)，例如，在大型的茶文化商城內(nèi)，劃分商業(yè)區(qū)、飲食區(qū)、休息區(qū)等，這些都是現(xiàn)在大型茶飲企業(yè)存在的多功能化、多服務(wù)化現(xiàn)象。筆者在此著重強(qiáng)調(diào)茶飲企業(yè)的分類與市場類型，是因?yàn)橹挥猩钊胙芯恐袊栾嬈髽I(yè)在市場上的類型，才可比較出近十年來茶飲企業(yè)的發(fā)展趨勢，在此基礎(chǔ)上，才可得出切中肯綮的營銷策略，這點(diǎn)尤為值得注意之處。故此，筆者的市場調(diào)研創(chuàng)見是，以大型企業(yè)的多功能化為啟示，將會(huì)引領(lǐng)其他企業(yè)的營銷方式轉(zhuǎn)變趨向，針對(duì)此，營銷策略的轉(zhuǎn)變，當(dāng)從以開發(fā)新產(chǎn)品或采取某種營銷方式為主，趨向于綜合策略為主。

2中國茶飲企業(yè)的營銷策略研究

根據(jù)市場調(diào)查，迅速做出營銷策略改變，是市場營銷的重點(diǎn)。市場上的信息是迅息萬變的，如何得到信息，篩選信息，并在真實(shí)可信的信息的基礎(chǔ)上得出初步結(jié)論，是策略研究的第一步。針對(duì)市場信息進(jìn)行策略研究，再由之定出產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新方向，決定試銷、實(shí)銷的地點(diǎn)，設(shè)計(jì)銷售組合，這是任何企業(yè)進(jìn)行實(shí)際運(yùn)營的第二步。茶飲企業(yè)在消費(fèi)品型營銷范圍內(nèi)，其決定性因素便是其產(chǎn)品更新與服務(wù)跟進(jìn)，故此，對(duì)之進(jìn)行深入的營銷策略研究，包括具體的茶飲企業(yè)市場調(diào)查研究、茶飲企業(yè)產(chǎn)品營銷策略研究、茶飲企業(yè)渠道營銷策略研究意義重大。筆者在下文中，將對(duì)之進(jìn)行深入探索，以供參考。

2.1中國茶飲企業(yè)市場調(diào)查研究

在市場調(diào)查領(lǐng)域，具體操作時(shí)應(yīng)注意與市場營銷的目標(biāo)相結(jié)合。原因在于，市場營銷的目標(biāo)往往便是企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)，即產(chǎn)品的市場份額，得到了詳細(xì)的市場份額信息，進(jìn)而定出詳細(xì)的調(diào)查步驟，才能完滿地完成市場調(diào)查活動(dòng)。

一，調(diào)查目標(biāo)。以中國茶飲企業(yè)為例，調(diào)查目標(biāo)當(dāng)定為茶飲在中國消費(fèi)市場上的比例，由此可見中國茶飲業(yè)有多少市場份額。在既定市場份額的基礎(chǔ)上，再訂小目標(biāo)，便是具體的營銷目標(biāo)，例如某種品牌的具體生產(chǎn)量，以實(shí)例舉明，如格蘭仕微波爐的營銷方式，就是在既定45%的市場份額目標(biāo)上，通過一系列降價(jià)措施所完成。故此，中國茶飲業(yè)在進(jìn)行具體市場調(diào)查方面，不妨向一些已經(jīng)取得成功的企業(yè)學(xué)習(xí)其經(jīng)驗(yàn)。

二，詳細(xì)步驟。在總體的、抽象的大目標(biāo)的基礎(chǔ)上，將之分為詳細(xì)的具象的小型目標(biāo)逐個(gè)解決，可以提高茶飲企業(yè)的銷售效率。而且，此種小型目標(biāo)策略的重要性還在于，市場是變化無端的，單純的制定單一計(jì)劃，往往跟不上市場情況的變化，而小目標(biāo)卻可以自主修改，例如，一號(hào)奶茶產(chǎn)品在市場上不受歡迎，那么在一號(hào)奶茶產(chǎn)品的生產(chǎn)線上可以減少生產(chǎn)，避免產(chǎn)品積壓，增加成本支出，這是其一；又如，既定的實(shí)銷地點(diǎn)因?yàn)檎咭蛩貢?huì)導(dǎo)致銷售成本大幅增加，那么針對(duì)此種情況實(shí)行早已備好的B方案，可以很快解決問題，這些都是制定詳細(xì)步驟的優(yōu)點(diǎn)。

三，具體調(diào)查方法。市場調(diào)查的方法多種多樣，一般情況可以分為普查和抽查。普查耗費(fèi)的人工和成本較大，只有大型企業(yè)特別是高新科技行業(yè)采用，抽查則比較適宜于茶飲類企業(yè)的市場調(diào)查。應(yīng)注意抽查的人群和所用的方法。在茶飲企業(yè)方面，人群的設(shè)定，主要以青少年為主，在青少年中又以女性顧客為主，因?yàn)楦鶕?jù)已有的二手信息，女生對(duì)茶產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，所以人群選擇的問題可以得到解決。而采取的抽查方法，則可以是內(nèi)部抽查，或是外部抽查。外部抽查存在成本支出大，抽查對(duì)象有時(shí)不配合的弊端，而內(nèi)部抽查，又往往不能客觀地看待產(chǎn)品，故此，如何在兩者間選擇契合點(diǎn)，是所有茶飲企業(yè)應(yīng)該因時(shí)因地做出適應(yīng)的事，筆者在此不能蓋棺定論。綜上所述，調(diào)查目標(biāo)、具體步驟、具體調(diào)查方法，是茶飲企業(yè)展開市場調(diào)查所需研究和注意的三個(gè)方面。

2.2中國茶飲企業(yè)的產(chǎn)品營銷策略

無論研究何種企業(yè)的營銷策略，首先都要從其產(chǎn)品著手，而結(jié)合茶飲企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的依賴度，研究其產(chǎn)品的營銷的策略。其實(shí)產(chǎn)品的營銷策略，不外乎分為產(chǎn)品的制作，產(chǎn)品的定價(jià)，以及產(chǎn)品的銷售三個(gè)主要方面。下面，筆者將圍繞這三個(gè)主要方面進(jìn)行論述。其一，產(chǎn)品的制作。產(chǎn)品的定義極廣，既可以是成型的商品，亦可以是不成型的服務(wù)，但是嚴(yán)格來說，服務(wù)亦可以定義為商品。在論述茶飲市場時(shí)，筆者注意到，商品市場是無時(shí)無刻在產(chǎn)生變化的，就像流水般不會(huì)滯留。故此企業(yè)產(chǎn)品的制作，亦應(yīng)不斷創(chuàng)新，以此保持長久的競爭力。在制作新產(chǎn)品的過程中，市場調(diào)研的作用就顯得極為重要，簡直是中流砥柱。筆者認(rèn)為，新產(chǎn)品的制作：1.要符合科技的未來潮流；2.要符合消費(fèi)者的現(xiàn)時(shí)心理，過時(shí)、過于新異的產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者都不會(huì)有好感；3.要考慮銷售量與成本的關(guān)系。而這三個(gè)重要信息，都要從市場調(diào)查中得到，故此前文中論述市場調(diào)研的重要性，從此處可以發(fā)現(xiàn)，亦可相互佐證。其二，產(chǎn)品的定價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)幾乎成了現(xiàn)代企業(yè)必打的一戰(zhàn)。但是據(jù)筆者分析，價(jià)格戰(zhàn)的打法，則根據(jù)不同企業(yè)有不同體現(xiàn)。在大型高新科技企業(yè)上，體現(xiàn)為高定價(jià)，緩降價(jià)，穩(wěn)低價(jià)；而在茶飲企業(yè)上，筆者認(rèn)為亦應(yīng)高定價(jià)，緩降價(jià)，但是不要穩(wěn)低價(jià)。首先，茶飲產(chǎn)品，例如紅茶類飲料，其內(nèi)部價(jià)格彈性的變化小，通俗來講，其價(jià)格幅度變動(dòng)的大小都不會(huì)對(duì)消費(fèi)人群造成太大影響，這點(diǎn)與手機(jī)企業(yè)是不一樣的。故此，茶飲企業(yè)的定價(jià)，可以偏高。其三，產(chǎn)品的銷售。此處的產(chǎn)品銷售不等同于市場營銷，只能說包含于市場營銷之中。茶產(chǎn)品初期的銷售，以試點(diǎn)營銷為主，例如宗慶后在測試哇哈哈奶茶時(shí)，便選擇只出一條生產(chǎn)線，試點(diǎn)定點(diǎn)并且是免費(fèi)提供來促銷其產(chǎn)品。

2.3中國茶飲企業(yè)的渠道營銷策略

前面從理論層面，深入研究了市場營銷的各個(gè)方面，即茶飲產(chǎn)品的市場，市場調(diào)查方法，以及具體產(chǎn)品制作與促銷策略，在此，筆者將以實(shí)際方法論述茶飲企業(yè)實(shí)行市場營銷的渠道。第一，產(chǎn)業(yè)促銷。值得強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，因?yàn)椴栾嬈髽I(yè)所賣的茶類產(chǎn)品，不管是奶茶等新型產(chǎn)品，還是綠茶、紅茶等古已有之的產(chǎn)品，都包含了一定的茶文化在內(nèi)，因此在產(chǎn)品現(xiàn)場，一定要結(jié)合茶產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。而在之前，也可以采取饑餓營銷策略。第二，消費(fèi)者促銷。此處重在抓住消費(fèi)者的心理與服務(wù)方式。在茶飲企業(yè)中，生產(chǎn)茶產(chǎn)品，所考慮的不僅僅在于茶產(chǎn)品，而更應(yīng)注重于茶產(chǎn)品的售后服務(wù)等。甚至，相較于茶產(chǎn)品本身的促銷，研究如何使茶產(chǎn)品門店為消費(fèi)者所接受，更顯得實(shí)際與合理。第三，貿(mào)易促銷。茶飲企業(yè)作為生產(chǎn)企業(yè)，除非極大型的茶飲企業(yè)，不然其生產(chǎn)端與銷售端是要區(qū)分開來的。那么，研究如何同零售商和批發(fā)商連線，并說服他們銷售茶類產(chǎn)品就是貿(mào)易促銷的主要內(nèi)容。筆者認(rèn)為，在此階段，亦要強(qiáng)調(diào)茶飲產(chǎn)品的文化性，則茶文化的內(nèi)涵，如此更可使零售商和批發(fā)商發(fā)現(xiàn)茶飲產(chǎn)品的內(nèi)在市場潛能。

3結(jié)束語

茶產(chǎn)品中包含了博大精深的茶文化內(nèi)涵，因此，在當(dāng)代對(duì)之進(jìn)行創(chuàng)新性的加工發(fā)展，使之重受大眾喜歡，成為日常飲料中的主要潮流，既是商業(yè)行為，亦是文化傳播行為。中國茶飲企業(yè)作為肩負(fù)傳播茶文化與打造中國茶文化品牌的企業(yè)，任重而道遠(yuǎn)。在新時(shí)代的全球性經(jīng)濟(jì)競爭下，中國茶飲企業(yè)唯有進(jìn)行深入的市場調(diào)查，制定合適的營銷策略，才能屹立于全球茶飲企業(yè)中而不敗。

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第3篇：商業(yè)營銷策略報(bào)告范文

一、我國商業(yè)銀行業(yè)個(gè)人高端客戶的定位

關(guān)于什么是個(gè)人高端客戶目前還沒有明確的定義，一般而言是指占客戶總量20%，但提供的利潤卻占總利潤80%的客戶。以工、農(nóng)、中、建四大商業(yè)銀行為例，觀察定位情況。

通過傳統(tǒng)四大國有商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人高端客戶的定位可以看出，目前國內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶的門檻最低起點(diǎn)為擁有個(gè)人金融資產(chǎn)20萬元。

二、我國商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶現(xiàn)狀

據(jù)BCG《2006年全球財(cái)富報(bào)告》指出，中國已經(jīng)成為全球二十大財(cái)富市場之一，而且也是全球財(cái)富增長最快的市場之一；目前中國內(nèi)地是亞洲地區(qū)第二大財(cái)富市場，中國的百萬富翁總數(shù)更是排名全球第六，中國企業(yè)及個(gè)人財(cái)富成幾何級(jí)數(shù)不斷增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，金融資產(chǎn)在10萬美元以上的中國家庭大約有300萬戶，中國持有流動(dòng)性資產(chǎn)超過100萬美元以上的人群大約為30萬人，預(yù)計(jì)到2009年中國富裕家庭的流動(dòng)資產(chǎn)總額將增長至萬億美元。另據(jù)麥肯錫公司的一份報(bào)告，目前中國有120萬個(gè)家庭擁有10萬美元以上的存款，這部分富裕戶占中國個(gè)人存款總額的50%，為中國銀行業(yè)創(chuàng)造了一半以上的利潤。因此，個(gè)人金融業(yè)務(wù)已成為眾商業(yè)銀行重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象和激烈爭奪的焦點(diǎn)。各家商業(yè)銀行都十分清楚地知道拓展高端客戶對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營的重要意義所在，紛紛調(diào)整攻關(guān)策略，加大營銷力度，致使高端客戶的市場競爭格外激烈。在這樣的形勢下，如何利用自身?xiàng)l件，積累客戶儲(chǔ)備，制訂發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是擺在我國商業(yè)銀行面前現(xiàn)實(shí)的任務(wù)。

三、我國商業(yè)銀行銀行業(yè)個(gè)人高端客戶同業(yè)競爭情況

經(jīng)調(diào)查，各家銀行逐步加大了對(duì)個(gè)人匯總高端客戶的營銷力度，競爭日趨激烈。如何在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢成為擺在商業(yè)銀行面前的問題。

四、我國商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶營銷策略選擇探討

隨著市場競爭日趨激烈，市場營銷理論在經(jīng)歷了經(jīng)典的4P：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）、促銷（promotion）；4C：消費(fèi)者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）、4S：滿意（satisfaction）、服務(wù)微笑服務(wù)待客,速度（speed）、誠意（sincerity）營銷策略后，最近由美國DonE.Schultz提出了4R：Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）、Reward（回報(bào)）營銷新理論。4P、4C、4S、4R市場營銷策略之間不是取代關(guān)系，而是完善、發(fā)展的關(guān)系。在了解、學(xué)習(xí)和掌握以上理論的同時(shí)，根據(jù)我國客戶情況及同業(yè)競爭情況，把四者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。

1．在進(jìn)一步市場細(xì)分基礎(chǔ)上的差別化和個(gè)性化策略。針對(duì)已拓展的富?？蛻?，再進(jìn)行細(xì)分規(guī)劃，確定營銷和維護(hù)的方式策略?？蓪⑵浞譃楦蛔阈停▊€(gè)人金融資產(chǎn)富裕，同時(shí)在建行的資產(chǎn)充足）、潛力型（個(gè)人金融資產(chǎn)富裕，在建行資產(chǎn)中等，對(duì)建行而言，有很大潛力）、游離型（個(gè)人金融資產(chǎn)高，在任何銀行的資產(chǎn)都比較低，游離于各銀行之間，同時(shí)游離于各種投資方式之間）、小康型（有一定的個(gè)人金融資產(chǎn)，在建行富?？蛻糁袑儆谥械人?。）、起步型（個(gè)人金融資產(chǎn)和在建行的資產(chǎn)較低，在富?？蛻糁羞€屬于剛起步階段）。在考慮我們的客戶的同時(shí)，外部大量的客戶群體還沒有進(jìn)行有效拓展，我們可以稱之為“非客戶”。非客戶群體大致可分為三層：

第一層：即將轉(zhuǎn)化的客戶，位于現(xiàn)有市場邊緣，隨時(shí)準(zhǔn)備改變選擇；第二層：拒絕性的非客戶，心存疑惑、選擇了你的對(duì)立市場；第三層：未經(jīng)開發(fā)的非客戶，處于遙遠(yuǎn)的其他市場。

正如我們主攻的非客戶群體，該類非客戶大都處在第二層，選擇了我們的競爭對(duì)手，我們還不十分清楚該群體數(shù)量有多大，分布在何處，如何進(jìn)行有效溝通，如何進(jìn)行營銷拓展。客戶進(jìn)一步細(xì)分后，可以采取差別化服務(wù)戰(zhàn)略。我們可以看出：對(duì)于低端客戶，不用配備專門的客戶經(jīng)理；對(duì)于中、高端客戶需要配備客戶經(jīng)理。中端客戶一般我們提供組合理財(cái)方案，而高端客戶有時(shí)需要提供創(chuàng)新理財(cái)方案。組合理財(cái)方案僅僅將現(xiàn)有的產(chǎn)品根據(jù)客戶特征進(jìn)行組合，而創(chuàng)新理財(cái)方案則需要設(shè)計(jì)新產(chǎn)品提高客戶的服務(wù)能力。目前的OCRM系統(tǒng)為進(jìn)行有效的客戶甄別和市場細(xì)分提供了技術(shù)支持，專職銷售經(jīng)理要通過OCRM系統(tǒng)建立客戶檔案，搜集產(chǎn)品信息，定期向客戶通知產(chǎn)品情況，接受客戶咨詢等等，實(shí)現(xiàn)從“一次性銷售”轉(zhuǎn)向與客戶建立長期關(guān)系，進(jìn)而完成客戶細(xì)分，進(jìn)而轉(zhuǎn)由專職理財(cái)經(jīng)理實(shí)施個(gè)性化、差別化服務(wù)。結(jié)論：準(zhǔn)確的市場細(xì)分、市場定位是贏得市場的基礎(chǔ)。

2．產(chǎn)品管理基礎(chǔ)上的品牌化策略是制勝的關(guān)鍵。隨著個(gè)人金融產(chǎn)品多元化，在做好客戶關(guān)系管理（OCRM）的同時(shí)，還必須做好產(chǎn)品管理。產(chǎn)品管理包括產(chǎn)品經(jīng)理制、產(chǎn)品組合管理和產(chǎn)品創(chuàng)新管理，為了適應(yīng)競爭需要，傳統(tǒng)產(chǎn)品、組合產(chǎn)品以及創(chuàng)新產(chǎn)品都必須實(shí)施品牌化策略。（1）產(chǎn)品經(jīng)理制：實(shí)施產(chǎn)品經(jīng)理制，進(jìn)一步完善服務(wù)組織體系，是商業(yè)銀行開展顧問式營銷的重要一環(huán)。產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理聯(lián)動(dòng)，將更好地利用銀行的金融產(chǎn)品不斷滿足客戶多樣化的服務(wù)需求。（2）產(chǎn)品組合管理：就是將傳統(tǒng)的存款、貸款、代收代付等個(gè)人銀行產(chǎn)品與投資基金、保險(xiǎn)、債券、信托、外匯等新興產(chǎn)品有機(jī)組合，根據(jù)不同客戶群體的不同特征，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品組合。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新管理：就是根據(jù)外部政策環(huán)境的變化和客戶需求的變化，不斷創(chuàng)造適應(yīng)客戶需求的產(chǎn)品。（4）產(chǎn)品品牌管理：就是將商業(yè)銀行產(chǎn)品進(jìn)行品牌化，使其具有良好的市場認(rèn)知度。在競爭日趨激烈的環(huán)境中，產(chǎn)品的價(jià)格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為商業(yè)銀行帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。結(jié)論：在各大銀行產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的前提下，誰能夠領(lǐng)先形成品牌效應(yīng)，誰就占領(lǐng)了市場主動(dòng)權(quán)。

3．推行顧問式營銷策略。所謂顧問式營銷，是指在客戶營銷過程中，通過為客戶提供咨詢服務(wù)，解決客戶提出的問題，為客戶提供個(gè)性化的解決方案，在解決方案中將銀行的產(chǎn)品銷售出去，在滿足客戶的需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銀行的價(jià)值最大化目標(biāo)。顧問式營銷是銀行從粗放式經(jīng)營走向集約式經(jīng)營的重大步驟。建立起顧問式營銷的業(yè)務(wù)發(fā)展平臺(tái)包括三部分內(nèi)容：第一，適應(yīng)公司客戶的投資、融資、日常管理需求的公司客戶理財(cái)平臺(tái)；第二，適應(yīng)個(gè)人客戶理財(cái)服務(wù)需求的個(gè)人理財(cái)平臺(tái)；第三，在不確定性成為銀行外部環(huán)境發(fā)展的必然趨勢的背景下，要求商業(yè)銀行建立起更為科學(xué)規(guī)范的風(fēng)險(xiǎn)控制平臺(tái)。其中個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)是商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶營銷的重要渠道，它的建立是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括銀行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、個(gè)人客戶維護(hù)模式理念的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制的建立等內(nèi)容。我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)的建立宜從以下幾個(gè)方面入手：（1）分區(qū)域服務(wù)渠道。建立個(gè)人理財(cái)中心、個(gè)人理財(cái)網(wǎng)點(diǎn)、VIP窗口三個(gè)層次的物理服務(wù)渠道，整合和優(yōu)化通用類產(chǎn)品面向高端客戶的作業(yè)流程，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，重新梳理存款、貸款、銀行卡、代收代付等業(yè)務(wù)的作業(yè)流程，進(jìn)行合理優(yōu)化，為高端客戶提供一站式銀行綜合服務(wù)。同時(shí)，積極引導(dǎo)客戶使用電子銀行渠道。（2）分層次服務(wù)策略。建立大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理（金融理財(cái)師）三位一體的服務(wù)體系。將VIP客戶通過OCRM系統(tǒng)分配到不同層次的客戶經(jīng)理進(jìn)行分層維護(hù)，為客戶提供個(gè)性化的“一對(duì)一”服務(wù)。（3）引導(dǎo)客戶經(jīng)理與網(wǎng)點(diǎn)相互配合，發(fā)揮合力作用。充分發(fā)揮客戶經(jīng)理和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)作用，及時(shí)收集客戶信息。同時(shí)，通過考核激勵(lì)時(shí)雙著陸的機(jī)制進(jìn)行引導(dǎo)，促使客戶經(jīng)理和網(wǎng)點(diǎn)主動(dòng)相互配合做好對(duì)高端客戶服務(wù)（下轉(zhuǎn)第17頁）（上接第30頁）和理財(cái)產(chǎn)品營銷。結(jié)論：構(gòu)建營銷型網(wǎng)點(diǎn)勢在必行，如不采取果斷措施，我國商業(yè)銀行將失去競爭的先機(jī)。

個(gè)人高端客戶的市場營銷戰(zhàn)場硝煙已起，營銷策略的選擇與實(shí)施需要我國商業(yè)銀行以經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變、機(jī)制的轉(zhuǎn)變、科技力量的支持等為基礎(chǔ)，最終目的是在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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第4篇：商業(yè)營銷策略報(bào)告范文

但事實(shí)上有很多企業(yè)卻仍舊只用一條腿營銷——通過本文的論述您將認(rèn)同：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為和展覽會(huì)同等粗壯同等重要的第二條腿；但很多企業(yè)卻沒意識(shí)到，甚至絕大多數(shù)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，也只是讓它發(fā)揮了一個(gè)小拇指的作用。

展覽會(huì)依然而且將繼續(xù)是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的主要營銷方式，我們只想說：學(xué)會(huì)用兩條腿走路的那些企業(yè)將會(huì)走得更快更穩(wěn)健。

一．月亮走，我也走——以客戶為導(dǎo)向的營銷策略

1990年美國營銷學(xué)家勞特伯恩 (R．Lauterborn)提出，“買方市場”條件下的營銷應(yīng)當(dāng)從買方的觀點(diǎn)或立場出發(fā)，將營銷交易的要素從 4P轉(zhuǎn)向4C：從賣方的產(chǎn)品(Product)轉(zhuǎn)向買方的需要和欲望(Customer needs and wants)；從賣方的定價(jià)(Pricing)轉(zhuǎn)向買方的成本(Cost to customer)；從賣方的渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Plylacing)轉(zhuǎn)向買方的便利 (Convenience)；從賣方的促銷(Promotion)轉(zhuǎn)向買賣雙方間的溝通(Communication)。

4C策略的核心，是說企業(yè)的營銷策略的根本要以買方(顧客)為出發(fā)點(diǎn)。最大范圍和最快地捕捉和滿足消費(fèi)者的需要和欲望，降低顧客成本，給顧客帶來各種便利，與顧客實(shí)現(xiàn)有效溝通。

如果把客戶比做月亮，企業(yè)制定營銷策略的基本原則就是：月亮走，我也走！也就是說，企業(yè)營銷策略只能隨著客戶行為和需求的變化而變化。

二．月亮走了？！月亮走了！??！

北京搜索營銷顧問有限公司一直在從各個(gè)角度解讀中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第十三次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，因?yàn)槠渲械臄?shù)據(jù)蘊(yùn)涵了太多本該讓企業(yè)界震驚但卻依然被企業(yè)界所忽視的事實(shí)：

1．在中國大陸，已經(jīng)有1796萬商業(yè)決策相關(guān)人員（企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員） 經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)。

看官，想一下，中國總共有多少人和商業(yè)決策相關(guān)？

1796萬人意味著絕大多數(shù)商業(yè)決策相關(guān)人士已經(jīng)上網(wǎng)！

2．CNNIC報(bào)告顯示：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為1796萬已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式：

46.2%的用戶把獲取信息作為上網(wǎng)最主要的目的， 59.2%的網(wǎng)民經(jīng)常上網(wǎng)看新聞，61.6%的網(wǎng)民經(jīng)常使用搜索引擎；88.4%的網(wǎng)民經(jīng)常使用電子郵箱， 39.1%的網(wǎng)民經(jīng)常使用BBS論壇、社區(qū)、討論組等；有32.2%的網(wǎng)民選擇通過網(wǎng)絡(luò)來休閑娛樂；7.3%經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)購物。

上述數(shù)據(jù)說明，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)和生活信息的主要方式，并且取代電話和信件成為人們交往和溝通的主要方式，也成為網(wǎng)民重要的娛樂方式。

我們可以借助心理行為學(xué)的理論與模式來分析人們對(duì)通過網(wǎng)絡(luò)尋找商業(yè)信息方式的選擇過程：

當(dāng)人們體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，就可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)獲取信息、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、交往溝通和娛樂形成一種經(jīng)濟(jì)學(xué)上所謂的"路徑依賴"。用最通俗的話來講，就是一旦走熟了某條路，就會(huì)一直走下去，這其實(shí)也就是大家所說的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而形成了"長期記憶"。

當(dāng)通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、交往溝通和娛樂的方式經(jīng)過長期的使用，在商業(yè)決策相關(guān)人員中形成了長期記憶的基礎(chǔ)，當(dāng)需要尋找商業(yè)信息時(shí)，自然而然地產(chǎn)生了繼續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)尋找商業(yè)信息的直接反映。

而CNNIC報(bào)告中揭示的來源于互聯(lián)網(wǎng)的信息對(duì)網(wǎng)民購買決策的影響力已經(jīng)超過報(bào)紙廣告的事實(shí)，以及7950萬大陸網(wǎng)民中，8.4%的用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢商貿(mào)信息、9.1%的用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢商貿(mào)信息、18.9%的用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢科技信息這一驚人的事實(shí)，恰好印證了上述分析。

也就是說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為1796萬已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式。

3．通過以上，我們不難得出結(jié)論：

月亮走了！

而且已經(jīng)走得很遠(yuǎn)！

報(bào)紙和展覽會(huì)，都已經(jīng)不再是商業(yè)決策人士尋找商業(yè)信息的主要信息通道。

商業(yè)決策人士尋找商業(yè)信息的主要信息通道是互聯(lián)網(wǎng)。

三．其實(shí)月亮也是不得不走

北京搜索營銷顧問有限公司的專家認(rèn)為，由于三個(gè)“R”——Rapidity&Relationships&Results，即快捷、關(guān)聯(lián)和效果三個(gè)方面的原因，使買方?jīng)Q策人士必須同時(shí)倚重互聯(lián)網(wǎng)而不能再單純倚重于展覽會(huì)。

“快捷”(Rapidity)：過度競爭時(shí)代的突出特點(diǎn)是快捷性，無論是信息傳遞，還是新產(chǎn)品生產(chǎn)與開發(fā)，都以一種前所未有的速度高速運(yùn)轉(zhuǎn)著。這種快捷性對(duì)買方的影響主要表現(xiàn)在：

傳統(tǒng)理論中的產(chǎn)品市場生命周期大大縮短，公司經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域的調(diào)整頻率大大提高，各行各業(yè)每時(shí)每刻都可能會(huì)有“新面孔”加入，“老面孔”退出。在這種情況下，企業(yè)的經(jīng)營人員必須處處留意業(yè)界的變化，而傳統(tǒng)權(quán)威展覽會(huì)每年一到兩次的展覽頻率，已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足買方在過度競爭的環(huán)境下必須領(lǐng)先于競爭對(duì)手獲得市場信息和新產(chǎn)品信息，同時(shí)和更多賣方保持密切信息溝通的要求，而互聯(lián)網(wǎng)的的快捷性和信息無限性恰能滿足買方的這一要求從而被買方?jīng)Q策人士日益倚重。

“關(guān)聯(lián)”(Relationships)：市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何一個(gè)行業(yè)，一個(gè)組織，或如何個(gè)體，都不能把自己看作是孤立的存在。面對(duì)這種挑戰(zhàn)，企業(yè)唯一有效的應(yīng)對(duì)之策是建立與外界更多的關(guān)聯(lián)。

而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，正是使世界各國間、各類企業(yè)間和各類人群間的距離更近、聯(lián)系更緊的最便利最有效的方式。

“效果”(Results)：長期以來，商界習(xí)慣于用投入產(chǎn)出(ROI——ReturnOnInvestment)模式來評(píng)價(jià)一項(xiàng)業(yè)務(wù)的效果，但在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值不僅在于買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了多少交易，更主要的是，買方還通過賣方網(wǎng)站為客戶提供的諸如業(yè)界要聞、市場研究報(bào)告和熱點(diǎn)談?wù)摰雀鞣N信息和服務(wù)，來增加對(duì)賣方企業(yè)、產(chǎn)品以及市場的了解。

四．月亮走，你不走？

北京搜索營銷顧問有限公司做為國內(nèi)第一家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)，經(jīng)歷了企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的形形的心態(tài)：

“我們主要通過展覽會(huì)營銷，目前還不考慮網(wǎng)絡(luò)營銷……”

“我們過一段時(shí)間會(huì)考慮建網(wǎng)站……”

無論是第二條說的月亮已經(jīng)走了的事實(shí)，還是第三條的三個(gè)“R”說的月亮不得不走的原因，都明白無誤的顯示了買方的采購信息通路已經(jīng)發(fā)生了巨變（由以前主要 倚重展覽會(huì)而變成現(xiàn)在不得不同時(shí)倚重互聯(lián)網(wǎng)來尋找采購信息）。

而相當(dāng)多數(shù)的企業(yè)卻依然對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷視而不見，固守原來的單一的展覽會(huì)營銷方式。

恰如當(dāng)黃河已經(jīng)改道，原來的河道將逐步干涸，固守原來河道的漁民怎么樣添飽肚子？

五．月亮走，你真的也走了？！

另人興奮的信息是：越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要并開始行動(dòng)。

“我們很重視網(wǎng)絡(luò)營銷，已經(jīng)建立了公司網(wǎng)站，也在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的搜索引擎登錄了，我們也加入了行業(yè)門戶網(wǎng)站，這不就是網(wǎng)絡(luò)營銷嗎？……”

進(jìn)一步問：“效果還好嗎？”

通常答：“還可以，每個(gè)月有幾十個(gè)人訪問我們的網(wǎng)站……”

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)民購買決策的影響力已經(jīng)超過報(bào)紙和期刊雜志，成為1796萬已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要信息通路時(shí)，每一個(gè)人都能推斷出：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為和展覽會(huì)同等粗壯同等重要的第二條腿，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的營銷收益遠(yuǎn)非僅此而已。

那么，我們可以大膽推論：是企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的方法出了問題，才導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷這條粗壯的腿只是發(fā)揮了一個(gè)小拇指的作用。

看來，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是建立公司網(wǎng)站，在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的搜索引擎登錄，加入行業(yè)門戶網(wǎng)站。

所以，如此網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)仍然陷入了這樣的苦惱：月亮已走了很遠(yuǎn)，我卻只走了一小步。

六．月亮走了，我該怎么跟著月亮一起走？

看官從下述的三點(diǎn)，很容易得出網(wǎng)絡(luò)營銷方法的關(guān)鍵點(diǎn)：

1．第十三次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，搜索引擎是83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。

3．研究報(bào)告同時(shí)指出，85%的網(wǎng)民在搜索結(jié)果頁面的第一頁（前10名）選擇他們所需的網(wǎng)站。而排在第三頁之后的網(wǎng)站被訪問的概率不超過4%。

4．各大搜索引擎國內(nèi)市場占有率調(diào)查報(bào)告，見下圖：

結(jié)論1：網(wǎng)絡(luò)營銷的首要目標(biāo)，是吸引盡可能多的買家來訪問自己的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最有效手段，是一定要讓自己企業(yè)的網(wǎng)站在市場占有率更高的搜索引擎上獲得前10名的排名，而不僅僅是在搜索引擎登錄就可以了，因?yàn)楦鶕?jù)第2條，如果你的網(wǎng)站排在搜索結(jié)果的第3頁之后，網(wǎng)站被買家發(fā)現(xiàn)的概率不超過4%，這也正是大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只發(fā)揮了小拇指的作用的重要原因（通常每類產(chǎn)品的搜索結(jié)果會(huì)是幾千甚至高達(dá)幾十萬個(gè)網(wǎng)站，而簡單的登錄搜索引擎，你的網(wǎng)站很可能被排在幾十甚至幾百頁之后。）

結(jié)論2：大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷陷入了誤區(qū)：通常首選把網(wǎng)站登錄在新浪和搜狐搜索引擎，而由第3條可以看出，其在搜索引擎市場的占有率各自僅為5%，也就是說，100個(gè)使用搜索引擎尋找賣方信息的買家，只有5個(gè)人使用新浪或搜狐。

結(jié)論3：從市場占有率角度分析，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)首選google搜索引擎前10名排名和百度搜索引擎競價(jià)排名。

第5篇：商業(yè)營銷策略報(bào)告范文

文章闡述了傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢及其限制因素，研究分析了傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略：搭建獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系；充分利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷手段；有效協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道；建立以顧客為資本的網(wǎng)絡(luò)營銷策略；建立產(chǎn)品形式與服務(wù)營銷策略；加強(qiáng)顧客關(guān)系管理。

【關(guān)鍵詞】

電子商務(wù)；傳統(tǒng)品牌企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息功能強(qiáng)大、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、效益高以及不受時(shí)限的優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的最佳途徑。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的《中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)購市場規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模呈快速擴(kuò)大趨勢，為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了良好市場基礎(chǔ)。[1]在良好的市場形勢下，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，挖掘互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求，可成為企業(yè)新的增長點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用也逐漸向傳統(tǒng)品牌企業(yè)滲透，李寧、國美、格蘭仕等傳統(tǒng)品牌企業(yè)均制定一系列網(wǎng)絡(luò)營銷策略。但是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的思想更加保守，與開放的網(wǎng)絡(luò)營銷理念沖突，如線上和線下營銷模式、企業(yè)文化與網(wǎng)絡(luò)營銷文化矛盾均對(duì)傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷帶來障礙。[2]傳統(tǒng)品牌企業(yè)該如何順應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)亟需思考和解決的問題。

一、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

電子商務(wù)快速發(fā)展使傳統(tǒng)品牌企業(yè)無法“獨(dú)善其身”，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須主動(dòng)融入時(shí)代潮流，接受并利用電子商務(wù)帶來的影響，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。如若傳統(tǒng)企業(yè)仍抱守線下市場銷售，企業(yè)的市場銷售理念將與消費(fèi)者的消費(fèi)觀脫節(jié)，無法適應(yīng)激烈的市場競爭環(huán)境。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須積極利用電子商務(wù)的趨勢，結(jié)合企業(yè)已有的優(yōu)勢，在線下市場銷售的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷。[3]和網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷上具有以下優(yōu)點(diǎn)。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷資金充足

通過長時(shí)間的積累，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具備強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備，企業(yè)運(yùn)作資金的能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有充足的資金保障，現(xiàn)已開展網(wǎng)絡(luò)營銷的傳統(tǒng)品牌企業(yè)通常會(huì)花費(fèi)上百萬資金用于網(wǎng)絡(luò)營銷。以福建省某傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)為例，2010年該企業(yè)用于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的成本預(yù)算為1000萬。而對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，資金處于流動(dòng)狀態(tài)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用不穩(wěn)定。一旦企業(yè)的營銷出現(xiàn)問題，造成銷量不足，企業(yè)將面臨資金短缺、現(xiàn)金流斷裂問題，網(wǎng)絡(luò)營銷力度乏力。

2、生產(chǎn)能力強(qiáng)大

傳統(tǒng)品牌企業(yè)已形成相對(duì)成熟的生產(chǎn)鏈，或者具有一套加工企業(yè)和產(chǎn)品管理制度，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的資源豐富，企業(yè)可整合更多的資源用于產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)。借助強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，傳統(tǒng)品牌企業(yè)可結(jié)合線下營銷，在維持線下消費(fèi)群體的同時(shí)開拓新的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場。

3、信譽(yù)優(yōu)勢

傳統(tǒng)品牌企業(yè)已樹立較好的市場形象，在消費(fèi)者心中有著良好的口碑。在線下銷售市場中，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有完善的營銷服務(wù)體系，可為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的售后服務(wù)，打消消費(fèi)者的顧慮，提升他們購買欲望。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)則陷入信用危機(jī)，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上開展商務(wù)活動(dòng)的信任度較低?！吨袊W(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》顯示，多數(shù)網(wǎng)購消費(fèi)者因商品質(zhì)量問題對(duì)網(wǎng)購不滿意，因而決定消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購滿意程度的主要因素在于商品質(zhì)量。[4]因此，與網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的良好市場形象可為開展網(wǎng)絡(luò)影響打下良好的基礎(chǔ)。

4、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展電子商務(wù)的起點(diǎn)更高

傳統(tǒng)品牌企業(yè)不僅在資金、生產(chǎn)能力和品牌信譽(yù)方面具有優(yōu)勢，企業(yè)在開展電子商務(wù)初期已具備完善的品牌管理體系。企業(yè)可利用其自身品牌的良好形象打開網(wǎng)絡(luò)市場，加快網(wǎng)絡(luò)推廣品牌的步伐。同時(shí)良好的品牌形象也有助于規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，促使企業(yè)規(guī)范運(yùn)作，從而快速融入和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。[5]以傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)為例，自杰克瓊斯加入淘寶網(wǎng)后，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店連續(xù)2年成為中國網(wǎng)購市場最受歡迎品牌。杰克瓊斯網(wǎng)絡(luò)旗艦店上線3天，網(wǎng)店單日交易額接近50萬元，單日銷售總額為20家杰克瓊斯線下商店單日銷售額的總和。

二、傳統(tǒng)品牌開展網(wǎng)絡(luò)營銷的限制因素

雖然傳統(tǒng)品牌企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷方面具有資金、生產(chǎn)能力以及信譽(yù)許多優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)營銷依賴于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場營銷具有全球性、虛擬性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)市場營銷理念、企業(yè)運(yùn)作模式存在許多差別，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必然存在許多限制因素。

1、傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求理念沖突

傳統(tǒng)企業(yè)的主要生產(chǎn)方式為分工和協(xié)調(diào)，屬于標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求大、需求類型多樣，產(chǎn)品也必須具備多樣化、小批量的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí)暴露出企業(yè)組織結(jié)構(gòu)僵化弊端，企業(yè)無法及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求作出調(diào)整，也無法滿足消費(fèi)者多樣化的需求，造成市場營銷受限，阻礙網(wǎng)絡(luò)市場擴(kuò)展，制約企業(yè)經(jīng)濟(jì)。

2、企業(yè)發(fā)展觀念限制

對(duì)于傳統(tǒng)品牌企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)屬于“藍(lán)海”，大量傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)投資機(jī)構(gòu)涌入互聯(lián)網(wǎng)。但是從結(jié)果上看，多數(shù)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)均以失敗結(jié)束，企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)失敗的主要原因就在于發(fā)展觀念滯后。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的傳統(tǒng)意識(shí)較強(qiáng)，其網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)受傳統(tǒng)營銷觀念的影響較大，忽視互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷自身的特點(diǎn)，造成網(wǎng)絡(luò)營銷依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的經(jīng)營方式進(jìn)行。[6]

3、企業(yè)文化限制

互聯(lián)網(wǎng)文化具有開放、創(chuàng)新的特點(diǎn)，如google公司，其企業(yè)文化為互聯(lián)網(wǎng)文化典型代表。但是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的企業(yè)文化更傾向于專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)。而網(wǎng)絡(luò)營銷方式、工作內(nèi)容變化大，難以采用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)量化營銷方式和內(nèi)容。如若企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)生沖突，必然給網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)帶來不利影響。降低營銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性、工作積極性等。

三、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

鑒于傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和限制因素，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的特點(diǎn)，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。

1、搭建獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系

一般而言，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有強(qiáng)大且成熟的營銷體系，而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)體系中缺乏獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。但由于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷存在顯著差異，因而企業(yè)必須組建獨(dú)立且專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，而非將網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)依附于傳統(tǒng)市場營銷部門。網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)專職負(fù)責(zé)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，形成一個(gè)直接與網(wǎng)絡(luò)市場接軌、為客戶提供直接服務(wù)的部門，從而更好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)銷售市場的變化特點(diǎn)，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率，提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率。[7]以蘇寧電器為例，蘇寧電器推出蘇寧易購后，企業(yè)專門成立了1000人的B2C運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立運(yùn)營體系構(gòu)建蘇寧易購。網(wǎng)絡(luò)銷售形成了自主采購、獨(dú)立銷售、物流共享的運(yùn)作機(jī)制，同時(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體店銷售全面充分協(xié)同?；诰W(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)建立相應(yīng)的業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)，充分調(diào)動(dòng)營銷團(tuán)隊(duì)的積極性和工作熱情。

2、充分利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷手段

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都帶來巨大影響，消費(fèi)者和企業(yè)之間的交流更加頻繁，消費(fèi)者在市場中的作用越來越大?；谠撉闆r，企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的溝通媒介，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，以適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)市場和消費(fèi)者需求。例如企業(yè)可設(shè)立產(chǎn)品在線服務(wù)社區(qū)，社區(qū)管理人員可密切關(guān)注消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的看法，及時(shí)收集有價(jià)值的觀點(diǎn)。[8]再比如開設(shè)博客營銷，利用企業(yè)博客及時(shí)企業(yè)產(chǎn)品信息或相關(guān)新聞，設(shè)置投票、發(fā)言等板塊，讓消費(fèi)者參與其中，更好地了解消費(fèi)者的需求。此類網(wǎng)絡(luò)營銷方式不僅可以讓消費(fèi)者及時(shí)掌握企業(yè)產(chǎn)品信息和新聞，還可深入了解產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和營銷效果，以便及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和調(diào)整營銷策略。

3、有效協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道

在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷前，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要根據(jù)自身特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，明確企業(yè)線上營銷和線下營銷結(jié)合比例，或重新打造新品牌進(jìn)行市場營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的特色在于成本低，產(chǎn)品成本降低、價(jià)格也隨之降低。因此企業(yè)需要正確協(xié)調(diào)線上銷售和線下銷售，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷兩種渠道下產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)較大沖突，引發(fā)消費(fèi)者群體出現(xiàn)沖突。因此，一種有效地做法是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場開發(fā)新產(chǎn)品，明確產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場的定位，與企業(yè)線下產(chǎn)品相區(qū)別。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能更好地協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道，推動(dòng)線上和線下銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體銷量上漲。[9]以優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷策略為例，優(yōu)衣庫網(wǎng)上商城固定在周五開展促銷活動(dòng)，新款產(chǎn)品則在促銷活動(dòng)開始前半個(gè)月上架，從而既不影響實(shí)體渠道的新品銷售，又實(shí)現(xiàn)線上營銷效果。

4、建立以顧客為資本的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和消費(fèi)者是緊密的聯(lián)系在一起，消費(fèi)者不僅是營銷的對(duì)象，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的參與者和控制者。消費(fèi)者具有大量信息資源，可為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)提供創(chuàng)新價(jià)值，企業(yè)讓消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)營銷中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙向互動(dòng)，可更好地將線下市場營銷和以顧客為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，及時(shí)掌握消費(fèi)者消費(fèi)行為、心理特點(diǎn)，以便制定恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略，激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)賦予消費(fèi)者更多的自利，以個(gè)性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，不受限制進(jìn)入他們感興趣的虛擬商，讓顧客更加方便地獲取產(chǎn)品信息，并參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)，查詢產(chǎn)品情況，向企業(yè)或生產(chǎn)商提出建議。[10]企業(yè)也可以及時(shí)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。

5、建立產(chǎn)品形式與服務(wù)營銷策略

傳統(tǒng)品牌企業(yè)的質(zhì)量已被眾多顧客認(rèn)可，消費(fèi)者無需花費(fèi)大量時(shí)間對(duì)比產(chǎn)品，消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品信息即可直接購買。傳統(tǒng)品牌企業(yè)更應(yīng)該重視營銷策略的人性化和導(dǎo)向服務(wù)，針對(duì)客戶需求提供一對(duì)一營銷服務(wù)。不僅如此，企業(yè)還需要做好相關(guān)配套營銷服務(wù)，如物流配送信息平臺(tái)服務(wù)。企業(yè)可利用已有的完備物流配送體系及物流信息平臺(tái)為消費(fèi)者提供配送信息查詢服務(wù)，消費(fèi)者可直接查詢產(chǎn)品狀態(tài)，減少消費(fèi)者的等待時(shí)間，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營能力。

6、加強(qiáng)顧客關(guān)系管理

不同于實(shí)體市場銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售無需面對(duì)面，只需向消費(fèi)者提供相應(yīng)的信息即可，該銷售特點(diǎn)為企業(yè)加強(qiáng)顧客關(guān)系管理提供了便利。傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)收集消費(fèi)者的信息，建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫，及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求、滿意度變化情況。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)銷售網(wǎng)站，就可以收集消費(fèi)者的瀏覽數(shù)據(jù)。如消費(fèi)者查看了哪一類商品，在什么頁面停留時(shí)間最長等。通過這些信息判斷消費(fèi)者的需求特征，及時(shí)向消費(fèi)者推送相關(guān)信息。此外，還需詳細(xì)記錄消費(fèi)者的消費(fèi)情況，如購買產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品類型等。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)庫信息，企業(yè)可提出針對(duì)性改進(jìn)措施，完善銷售服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)銷售的粘性。

四、結(jié)語

隨著電子商務(wù)快速發(fā)展及持續(xù)成長，電子商務(wù)已經(jīng)成為我國市場發(fā)展的必然趨勢。并且電子商務(wù)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最小，未來發(fā)展前景最好。主動(dòng)順應(yīng)電子商務(wù)趨勢，開展網(wǎng)絡(luò)營銷成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)發(fā)展的必然選擇。傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要認(rèn)清自身開展網(wǎng)絡(luò)營銷中的優(yōu)勢和不足，充分利用傳統(tǒng)市場基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，拓展新的市場，擴(kuò)大消費(fèi)群體。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能在激烈的市場競爭中不落下風(fēng)，也才能更好地應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在危機(jī)中尋求機(jī)遇、獲得發(fā)展。

作者：陳姝 單位：西安外國語大學(xué)商學(xué)院

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第6篇：商業(yè)營銷策略報(bào)告范文

 

關(guān)鍵詞：顧客 關(guān)系營銷 酒店業(yè) 

 

 ”。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求企業(yè)為交易伙伴提供這樣的服務(wù)：服務(wù)對(duì)交易伙伴有價(jià)值，但交易伙伴不能通過其他來源獲得這種服務(wù)。這種關(guān)系的建立是企業(yè)自身的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。它分為企業(yè)與顧客（或客戶）的結(jié)構(gòu)性紐帶和企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。

（1)企業(yè)與顧客的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)與顧客（或客戶）的結(jié)構(gòu)性紐帶是企業(yè)通過向顧客或客戶提供獨(dú)特的服務(wù)來建立起雙方結(jié)構(gòu)性的關(guān)系。如在廠家——商——經(jīng)銷商的銷售體系中，廠家和商不僅僅充當(dāng)向經(jīng)銷商提供商品的角色，而且?guī)椭N售 網(wǎng)絡(luò) 中的經(jīng)銷商特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定他們進(jìn)貨時(shí)間和存貨水平，改善商品的陳列；向其提供有關(guān)市場的 研究 報(bào)告，幫助培訓(xùn)銷售人員；同時(shí)建立經(jīng)銷商檔案，及時(shí)向他們提供有關(guān)產(chǎn)品的各種信息等。

(2)企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶是指兩個(gè)企業(yè)結(jié)成緊密合作的伙伴關(guān)系，在開發(fā)、研究、供應(yīng)、人員等方面互相協(xié)作，以促進(jìn)雙方的共同 發(fā)展 。

因此， 目前 我國內(nèi)資酒店企業(yè)關(guān)系營銷改善的重點(diǎn)是：改善“協(xié)議”顧客折扣制定標(biāo)準(zhǔn)，開展企業(yè)間聯(lián)合計(jì)劃，改進(jìn)對(duì)顧客認(rèn)知管理，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，拓展服務(wù)信息反饋渠道，正確對(duì)待和處理服務(wù)投訴等服務(wù) 內(nèi)容 。酒店開展顧客關(guān)系營銷不應(yīng)只將眼光局限于酒店內(nèi)部，酒店同行、行業(yè)協(xié)會(huì)、航空公司、 旅游 網(wǎng)站、政府、社會(huì)團(tuán)體、媒體等單位也應(yīng)納入到開展顧客關(guān)系營銷的體系中來。

五、結(jié)束語

從關(guān)系營銷視角，我國酒店業(yè)市場營銷的基本現(xiàn)狀是：盡管對(duì)一些有形組織開展了一點(diǎn)社交層次的關(guān)系營銷（二級(jí)關(guān)系營銷），但總體上還只是在財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營銷（一級(jí)關(guān)系營銷）上形成了一些制度，且很不完善。我國酒店業(yè)要完善財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營銷（一級(jí)關(guān)系營銷），穩(wěn)定發(fā)展社交層次關(guān)系營銷（二級(jí)關(guān)系營銷），開展結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系營銷（三級(jí)關(guān)系營銷）的策略。 

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第7篇：商業(yè)營銷策略報(bào)告范文

1信用卡市場的特點(diǎn)

信用卡是一種特殊商品，信用卡市場是一個(gè)特殊的市場。一方面，信用卡市場是由銀行、持卡人和特約商戶共同組成的有機(jī)統(tǒng)一體，僅有持卡人的需求或僅有特約商戶的需求都無法形成真正意義上的信用卡市場。另一方面，信用卡市場是一個(gè)以提供無形服務(wù)為主的市場，持卡人對(duì)信用卡的需求主要體現(xiàn)在他對(duì)銀行和特約商戶為其提供的相關(guān)服務(wù)的需求上，這種服務(wù)既包括銀行為持卡人提供的直接服務(wù)，也包括銀行提供的間接服務(wù)，即銀行為特約商戶提供服務(wù)后，再由特約商戶為持卡人提供服務(wù)。另外，信用卡市場易受國家有關(guān)財(cái)政、金融政策的影響，信用卡的發(fā)行與憑卡消費(fèi)不僅受到有關(guān)財(cái)務(wù)制度的嚴(yán)格限制，而且要接受人民銀行的金融監(jiān)管?，F(xiàn)代市場營銷理念認(rèn)為，產(chǎn)品或勞務(wù)包括核心、形式、附加產(chǎn)品三個(gè)層次。信用卡以為持卡人提供便捷、安全交易和信用透支服務(wù)為核心產(chǎn)品，以名稱、用途、種類、用法、使用范圍等為形式產(chǎn)品，以信息反饋、快速回應(yīng)、最低還款額待遇、免息期限等為附加產(chǎn)品。因此，應(yīng)綜合考慮信用卡產(chǎn)品的特點(diǎn)制定相適應(yīng)的營銷策略，長期、細(xì)致地推進(jìn)市場調(diào)研、細(xì)分、選擇、定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)以及渠道選擇、促銷組合等信用卡營銷工作。

2我國信用卡市場發(fā)展現(xiàn)狀

如果以1985年中國銀行珠海分行發(fā)行第一張準(zhǔn)貸記卡為起點(diǎn)，我國信用卡市場的發(fā)展歷史已有20多年。1995年，廣東發(fā)展銀行發(fā)行了國內(nèi)第一張真正意義上的符合國際標(biāo)準(zhǔn)的人民幣VISA貸記卡，同時(shí)發(fā)行了美元VISA貸記卡。到2002年，我國一直使用VISA等國際卡品牌發(fā)行貸記卡，累積發(fā)行43萬張。加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)銀行大力發(fā)展信用卡市場，政府有關(guān)部門也積極改善信用卡市場環(huán)境，2006年建成全國個(gè)人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，發(fā)卡量快速上升。目前，信用卡已經(jīng)成為我國居民最為重要的個(gè)人消費(fèi)信貸方式。雖然近年來我國信用卡市場快速發(fā)展，但仍然不夠成熟，其主要特征如下：第一，經(jīng)營水平較低，我國信用卡行業(yè)正在努力實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作，重視產(chǎn)品差異化、客戶細(xì)分、拓展資產(chǎn)業(yè)務(wù)；第二，存在信用卡風(fēng)險(xiǎn)，我國信用卡違約率逐年增加，金融機(jī)構(gòu)通過強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了較為有效的控制；第三，形成產(chǎn)業(yè)鏈，我國已初步形成了發(fā)卡、收單等機(jī)構(gòu)為一體的信用卡產(chǎn)業(yè)鏈。我國信用卡客戶普遍對(duì)信用卡缺乏了解，從而導(dǎo)致以下問題：活卡率較低，這種狀況主要是因?yàn)樵S多持卡人擁有多張信用卡，而且由于發(fā)卡銀行定位集中，過于重視發(fā)卡數(shù)量，過度宣傳透支性消費(fèi)，導(dǎo)致重復(fù)發(fā)卡現(xiàn)象嚴(yán)重，許多持卡人以卡養(yǎng)卡，不僅給持卡人帶來損失，還導(dǎo)致銀行信用卡管理費(fèi)用居高不下；違約率較高，持卡人中有80%左右存在違約行為；消費(fèi)行為缺乏理性，信用卡使人們模糊金錢概念，造成了許多非必要且負(fù)擔(dān)過重的消費(fèi)，持卡人經(jīng)常在不經(jīng)意間超出預(yù)算，從而透支行為增多，形成“卡奴”現(xiàn)象。我國信用卡營銷還存在同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格策略使用過于頻繁、缺乏用卡營銷、營銷成本上升、社會(huì)資源利用率低、缺乏情感營銷等問題。針對(duì)我國信用卡市場的特征、客戶存在的問題和信用卡營銷存在的不足，各銀行需要進(jìn)一步細(xì)分市場，重視刷卡消費(fèi)營銷，建立并完善差異性營銷體系，合理分配資金，有效發(fā)揮各種資源的作用，大力挖掘客戶精神需求，拓展?fàn)I銷參與方，不斷創(chuàng)新營銷策略并總結(jié)、推廣經(jīng)驗(yàn)。

3信用卡市場的營銷策略

美國學(xué)者杰羅姆?麥卡錫(JeromeMcCarthy)根據(jù)市場導(dǎo)向的需求中心論提出了Product、Place、Price、Promotion的4Ps營銷策略，后來加入Political、Power、PublicRelation，形成6Ps營銷策略。在戰(zhàn)術(shù)性營銷策略的基礎(chǔ)上加入Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning、People五個(gè)戰(zhàn)略性營銷策略，形成了11Ps營銷策略。另外，有人提出了Customer、Cost、Convenience、Communication的4Cs，Relevancy、Reaction、Relation、Return的4Rs，Variation、Versatility、Value、Vibration的4Vs等營銷策略。和4Ps相比，4Cs更加重視消費(fèi)者需求，4Rs更加重視關(guān)系管理，4Vs更加重視核心競爭能力的培養(yǎng)。

3.1組合營銷策略

營銷策略包括許多要素，單個(gè)要素又包括許多子要素，例如：4Ps中的Promotion包括廣告、宣傳、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣等子要素。因此，在選擇營銷策略時(shí)，需要考慮不同要素的組合和單個(gè)要素內(nèi)部子要素的組合。面對(duì)市場和消費(fèi)者需求的不斷變化，單一營銷策略難以滿足新形勢的需要，組合營銷策略可以通過組合營銷要素對(duì)營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，提高營銷水平并保證實(shí)施效果。組合營銷策略是綜合考慮目標(biāo)市場環(huán)境、競爭狀況等方面，優(yōu)化組合營銷要素，以發(fā)揮組合優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。組合營銷策略不是簡單疊加各種要素，而是經(jīng)過認(rèn)真的分析，不斷創(chuàng)新組合模式，實(shí)現(xiàn)組合模式的最優(yōu)化。

3.2營銷基本要素

根據(jù)信用卡營銷的特點(diǎn)，可以分為營銷參與方、持卡人、營銷媒介、營銷方式等要素。營銷參與方包括政府機(jī)關(guān)、發(fā)卡銀行、銀行卡組織、特約商戶、收單銀行、行業(yè)合作者等。持卡人根據(jù)年齡可以劃分為22歲以下的極易沖動(dòng)型、23~30歲的相對(duì)沖動(dòng)型、31歲到40歲的理智型、41歲到50歲的穩(wěn)健型和50以上的平緩型。營銷媒介包括報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介和樓宇視頻、網(wǎng)絡(luò)廣告等新興媒介，還包括銀行賬單等特有渠道，其有渠道的作用最大，新興媒體作用也大于傳統(tǒng)媒介，有效的營銷方式應(yīng)針對(duì)營銷目標(biāo)選擇合適的營銷媒介，例如：傳統(tǒng)媒介有助于品牌形象的確立、銀行賬單有助于精準(zhǔn)營銷、電梯看板有助于特定人群營銷。營銷方式包括消費(fèi)積分、饋贈(zèng)禮品、減免費(fèi)用、現(xiàn)金回饋、刷卡抽獎(jiǎng)、自動(dòng)折扣等等。

3.3組合營銷策略創(chuàng)新

針對(duì)目前我國信用卡市場營銷存在的問題，各銀行需要在激烈的市場競爭中不斷升級(jí)嬗變營銷策略，從跑馬圈地的粗放化經(jīng)營模式向精耕細(xì)作轉(zhuǎn)變，細(xì)分市場，分析客戶多樣化、個(gè)性化需求，創(chuàng)新組合營銷策略。組合營銷策略的創(chuàng)新，包括營銷策略、媒介、方式、參與方等方面的組合創(chuàng)新。具體來講常見的創(chuàng)新方法有以下幾種：

第一，創(chuàng)新營銷策略組合，信用卡營銷可以組合使用口碑與數(shù)據(jù)營銷。口碑營銷是我國信用卡營銷常見的營銷方式，通過購買者的宣傳，將信用卡信息傳遞給購買者身邊的親人、朋友、同事、鄰居等，促使這些人購買或使用信用卡。口碑營銷可以看作是產(chǎn)品、促銷、溝通等策略的組合運(yùn)用，在贏得消費(fèi)者信任、滿意和忠誠以及提高信用卡、企業(yè)形象方面具有突出優(yōu)勢，不僅效果好，而且成本低廉。例如某銀行通過“18元看電影”等活動(dòng)，利用口碑營銷突破了信用卡網(wǎng)點(diǎn)少等劣勢，發(fā)卡量、品牌知名度等得到了很大提升。數(shù)據(jù)營銷通過收集消費(fèi)者信息并進(jìn)行積累和處理，以預(yù)測其行為，從而定位產(chǎn)品，采取有針對(duì)性的營銷策略。數(shù)據(jù)營銷使?fàn)I銷策略和行為更有針對(duì)性，更符合消費(fèi)者個(gè)性化需求，將數(shù)據(jù)、口碑營銷組合使用，能夠利用數(shù)據(jù)營銷制定精準(zhǔn)的營銷策略，利用口碑營銷擴(kuò)大傳播范圍，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)銀行、信用卡的信任。例如，某銀行利用數(shù)據(jù)營銷對(duì)某目標(biāo)人群進(jìn)行充分挖掘、分析，制定了個(gè)性化的信用卡，并通過直接郵件、電話營銷、電視和報(bào)紙廣告等口碑營銷手段在目標(biāo)人群中贏得廣泛的好評(píng)，提高了品牌認(rèn)知度。數(shù)據(jù)營銷在我國還處于起步階段，未來我國信用卡營銷需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)營銷與其它營銷要素合理組合的研究，以探尋適合我國國情的發(fā)展之路。

第二，創(chuàng)新營銷媒介組合，信用卡營銷可以合理組合多種營銷媒介。營銷媒介各有優(yōu)缺點(diǎn)，選擇時(shí)需要考慮現(xiàn)有資源，揚(yáng)長避短，高頻率、全范圍、多角度地宣傳渠道有助于提高營銷效果。具體使用時(shí)，應(yīng)考慮目標(biāo)人群需求、階段性營銷目標(biāo)，在保證營銷效果的同時(shí)盡量降低營銷成本。例如，某項(xiàng)歷時(shí)一年的營銷活動(dòng)，包括海選、決賽等不同階段，海選前需要借助報(bào)紙、電視等媒體進(jìn)行廣泛宣傳，中期需要借助網(wǎng)絡(luò)、短信、賬單等跟蹤活動(dòng)賽程并促銷信息，后期借助電視直播決賽，擴(kuò)大企業(yè)及信用卡品牌影響力。由此可見，通過不同階段各有側(cè)重的多角度、全范圍、高頻率宣傳，能夠取得良好的營銷效果。

第三，創(chuàng)新營銷方式組合。目前我國信用卡營銷方式存在方式過于單一且減免費(fèi)用手段過于頻繁的問題，導(dǎo)致營銷效果并不顯著。如果組合使用多種營銷方式，可以取得較好的營銷效果。例如，某信用卡品牌抽獎(jiǎng)營銷活動(dòng)可以選擇首筆刷卡交易和每月刷卡交易抽獎(jiǎng)等方式，以提高“開卡率”和“活卡率”。又如某商場開業(yè)，可以設(shè)置刷卡消費(fèi)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，獎(jiǎng)品為某旅游景區(qū)的門票，在大力宣傳下不僅提高商場客流量、信用卡刷卡消費(fèi)量以及該旅游景區(qū)的游客量，還降低了各方的營銷費(fèi)用。再如，結(jié)合公益事業(yè)來提高品牌形象和影響力，滿足持卡人精神訴求，某信用卡以慈善事業(yè)為主題，持卡人可以參加慈善產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)，持卡人消費(fèi)則相關(guān)方捐贈(zèng)金錢，消費(fèi)者購卡則銀行捐贈(zèng)金錢，消費(fèi)滿次數(shù)或金額后能夠參加愛心游等活動(dòng)，取得了良好的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。第四，創(chuàng)新營銷參與方組合。一方面，發(fā)卡銀行可以共同發(fā)起營銷活動(dòng)，如各銀行與中國銀聯(lián)發(fā)起的國慶、春節(jié)等為主題的營銷活動(dòng)；另一方面，發(fā)卡銀行可以與特約商戶等多種參與方合作開展?fàn)I銷活動(dòng)，如銀行與網(wǎng)絡(luò)公司合作發(fā)行以網(wǎng)絡(luò)為主題的信用卡，與電影城公司合作發(fā)行以看電影為賣點(diǎn)的信用卡等等。

第8篇：商業(yè)營銷策略報(bào)告范文

3月10日，家樂福公告，宣布與日本零售巨頭永旺（AEON）結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，永旺接管家樂福在日本的業(yè)務(wù)。該公告稱，家樂福將向永旺出售其在日本的八家大賣場。雙方合作內(nèi)容包括：繼續(xù)在日本使用家樂福的品牌；在雙方認(rèn)同的商業(yè)模式下進(jìn)行合作；在家樂福的日本店內(nèi)，可以出售印有家樂福標(biāo)志的商品，在永旺的店內(nèi)，也可以出售印有法國制造標(biāo)志的商品。

家樂福是以8000萬歐元（約合1.07億美元）的價(jià)格將其設(shè)在日本的8家超市賣給永旺集團(tuán)，售價(jià)僅為這些超市2004年?duì)I業(yè)額的25％。同時(shí)，家樂福設(shè)在墨西哥的29家超市則以5.45億美元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給該國CHEDRAUI集團(tuán)，成交價(jià)格與這些超市去年?duì)I業(yè)額基本相當(dāng)。

另據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，法國家樂福集團(tuán)首席執(zhí)行官杜蘭日前宣布：如果家樂福無法在海外市場進(jìn)入前三甲，該公司就會(huì)考慮全身退出?？梢钥闯黾覙犯５娜驊?zhàn)略正在進(jìn)行重大調(diào)整，這個(gè)國際化比沃爾瑪更早更徹底的全球超級(jí)零售商將收縮他的國際戰(zhàn)線。

當(dāng)薄利不能多銷

四年前，當(dāng)家樂福謹(jǐn)慎而又雄心勃勃地進(jìn)入日本市場時(shí)，它并沒有料到，會(huì)因?yàn)榻?jīng)營不善而不得不從世界第二大零售市場----日本退出。這也是家樂福繼1993年退出全球最大的零售市場----美國之后的又一次戰(zhàn)略“大撤退”。此前，家樂福曾于上世紀(jì)60年代退出英國市場，并于1993年從1988年才進(jìn)軍的美國市場完全撤出。1999年，家樂福在香港苦苦經(jīng)營了3年之后，宣布退出香港市場。為什么家樂福會(huì)在這些重要的國際市場上節(jié)節(jié)敗退？

1963年，家樂福在世界上首先倡導(dǎo)大型超市(hy－permarket)的概念，即一種集超市和百貨商店于一身的超大型購物中心。家樂福最擅長的是大力控制成本、薄利多銷的運(yùn)營方式。在一個(gè)相對(duì)壟斷的單一的大市場中，這是一個(gè)行之有效的營銷策略，但是如果是在一個(gè)競爭激烈、多樣化的市場中，薄利卻并不能保證多銷。正如歐倍德的一位高層管理人員所說，大型連鎖超市的營銷策略其實(shí)應(yīng)該是“多銷薄利”，首先要研究市場特點(diǎn)，研究消費(fèi)者需求的變化，隨需而變，實(shí)現(xiàn)多銷才能保證薄利。

家樂福在日本照搬在歐美國家經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，單純依靠薄利多銷的運(yùn)營方式，沒有根據(jù)不同的國情和消費(fèi)習(xí)慣來調(diào)整營銷策略，導(dǎo)致水土不服。比如日本的住宅面積比較小，不宜一次購買很多商品存放在家中。特別是蔬菜、魚肉及其制成品，日本人十分講究新鮮度，隨買隨吃。另一方面，大部分日本婦女婚后不工作，主要在家料理家務(wù)，照看孩子，所以平日也有時(shí)間到附近超市選購新鮮食品。因而，日本的超市一般都設(shè)在交通流量大的車站附近或者居民比較集中的住宅區(qū)和鬧市區(qū)。據(jù)日經(jīng)BP社報(bào)道，自2001年6月日本廢除了《大店鋪法》之后，日本出現(xiàn)了大型零售商業(yè)設(shè)施進(jìn)一步向市中心集結(jié)轉(zhuǎn)移的趨勢。而家樂福目前在日本開設(shè)的8家超市全部位于中心城市郊區(qū)，遠(yuǎn)離市區(qū)的家樂福僅有的價(jià)格優(yōu)勢顯然不能成為招攬顧客的法寶。

日本以中產(chǎn)階級(jí)為消費(fèi)主體，消費(fèi)較為理性。主流消費(fèi)追求個(gè)性化和特色化，因此品類齊全、價(jià)格低廉的大超市無法與專業(yè)和價(jià)格細(xì)分程度相對(duì)較高的專賣店競爭。在此背景下，家樂福仍固守薄利多銷策略，沒有把握住日本顧客想體驗(yàn)法國氣氛的這一獨(dú)特需求創(chuàng)新求變，這是其兵敗日本的根本原因。

讓學(xué)習(xí)領(lǐng)舞國際營銷

據(jù)了解，為保證吸引當(dāng)?shù)仡櫩?，家樂福在開設(shè)每一家新店前，都要進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)研。當(dāng)?shù)氐纳罘绞?、消費(fèi)水平、人口增長、居住條件、都市化程度、風(fēng)俗傳統(tǒng)等等都在考察之列。一個(gè)小組進(jìn)行此項(xiàng)工作的同時(shí)，另一個(gè)小組便與當(dāng)?shù)匦姓块T建立關(guān)系，并著手選擇供應(yīng)商。在進(jìn)軍日本之前，家樂福當(dāng)然也會(huì)認(rèn)真地開展此項(xiàng)工作，并且形成志在必得的決心。因此2000年，當(dāng)家樂福殺入日本零售市場----在千葉縣開設(shè)了第一家大型超市時(shí)，日本本土企業(yè)頗感壓力，甚至有日本媒體驚呼：家樂福的進(jìn)入是“毀滅日本流通業(yè)的巨大外資超市登陸”。但是一年之后，日本消費(fèi)者的新鮮感減退，家樂福超市也變得門庭冷落?？墒菫槭裁丛谝院蟮娜曛?，家樂福的營銷策略一直沒有調(diào)整呢？我認(rèn)為這是一個(gè)更令人深思的問題。

國際市場營銷是一個(gè)需要不斷學(xué)習(xí)、不斷調(diào)整創(chuàng)新的過程。事前的調(diào)研分析是必要的，但是在國際營銷過程中的開放、學(xué)習(xí)、思考的心態(tài)更重要。中國有句古話叫“事非經(jīng)過不知難”，軍事家克勞塞維茨也說過：戰(zhàn)爭中的阻力，如同在水中行走，外人是無法感受的。任何事前的調(diào)查分析，都無法充分真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)市場競爭的復(fù)雜狀態(tài)，非線性反應(yīng)、不確定性是現(xiàn)代市場營銷分析中最常遇見也最難解決的問題。

麥當(dāng)勞、肯德基在美國是普通人的快餐店，可在中國，卻變?yōu)楹⒆觽兊臉穲@。世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪進(jìn)入中國后，并沒有急于在零售上贏利，而是在中國設(shè)立了全球采購總部，以采購實(shí)現(xiàn)贏利，同時(shí)強(qiáng)化了供應(yīng)鏈的建設(shè)。無論你以前的營銷策略是多么成功，一定要根據(jù)國際市場的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。

寶潔公司的嬰兒護(hù)理用品尿不濕投放國際市場后，香港消費(fèi)者抱怨太厚，而德國消費(fèi)者卻說太薄。原因是香港消費(fèi)者照看孩子太細(xì)心，每隔一小段時(shí)間就會(huì)給孩子換一塊，而德國人一天只換兩三次。同樣的產(chǎn)品由于消費(fèi)習(xí)慣不一樣就需要不同的產(chǎn)品營銷策略。

日本本田摩托車進(jìn)軍美國市場的案例是世界上被研究得最多的國際市場營銷案例之一，幾乎所有國際知名商學(xué)院、咨詢公司都有研究本田國際營銷的分析報(bào)告，結(jié)論也不盡相同。其中麥肯錫公司受英國政府委托所做的分析報(bào)告流傳最廣，報(bào)告稱本田公司在分析了美國摩托車市場大功率摩托車占優(yōu)勢的現(xiàn)狀后，做出主攻美國小功率摩托車市場的國際營銷策略，最終獲得成功。然而多年以后調(diào)查當(dāng)年本田公司的當(dāng)事人卻得知，本田當(dāng)時(shí)制定的產(chǎn)品營銷策略恰恰卻是主攻美國大功率摩托車市場，因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國并沒有小功率摩托車，所以本田認(rèn)為小功率摩托車在美國并沒有市場。只是為了方便摩托車維修人員出行，才向美國發(fā)送了兩臺(tái)小功率摩托車。由于維修人員駕駛輕巧靈便的小功率摩托車時(shí)經(jīng)常被好奇的美國人攔住咨詢要采購，這才引進(jìn)本田美國公司的注意，并于總部溝通分析后，調(diào)整了產(chǎn)品策略，獲得成功?？梢哉f，沒有本田領(lǐng)導(dǎo)層的善于學(xué)習(xí)、靈活應(yīng)變，就不可能有本田國際營銷的成功。

第9篇：商業(yè)營銷策略報(bào)告范文

論文摘要：近年來，我國商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展較快，但與國際商業(yè)銀行相比還有很大差距。隨著我國全球化進(jìn)程的加快和金融開放的擴(kuò)大，我國商業(yè)銀行面臨日益激烈的競爭，如何縮小與國際銀行在營銷管理方面的差距，使我國商業(yè)銀行在競爭中不斷發(fā)展壯大，已成為我國商業(yè)銀行各級(jí)管理人員面臨的一個(gè)重要課題。本文通過對(duì)國際商業(yè)銀行營銷管理策略進(jìn)行分析，對(duì)比我國商業(yè)銀行營銷管理的現(xiàn)狀，對(duì)我國的商業(yè)銀行營銷策略提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議。

銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運(yùn)用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行利潤最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。商業(yè)銀行營銷是20世紀(jì)60年代開始在西方國家逐漸興起的，在我國起步較晚。雖然近幾年來我國商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展較為迅速，但與國際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。隨著我國金融全球化進(jìn)程加快和金融開放擴(kuò)大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場競爭。因此，借鑒發(fā)達(dá)國家成熟市場營銷管理的經(jīng)驗(yàn)，探索我國商業(yè)銀行營銷管理策略顯得尤為重要。

一、國際商業(yè)銀行營銷管理的主要特點(diǎn)

（一）以客戶滿意為主導(dǎo)

20世紀(jì)80年代后期，CS戰(zhàn)略問世。CS戰(zhàn)略即客戶滿意戰(zhàn)略，核心內(nèi)容是站在顧客立場考慮問題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速，“誰贏得了客戶，誰就是贏家”。在激烈的競爭中，國際商業(yè)銀行運(yùn)用整體營銷手段，綜合市場營銷要素，以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)，有差別、有選擇地進(jìn)行金融產(chǎn)品營銷，對(duì)不同等級(jí)的客戶提供不同的服務(wù)，把資源用于能帶來巨大市場和利潤的重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶，在發(fā)展中取得了成功。總體上看，商業(yè)銀行主要爭取三類客戶：一是公司客戶，包括、大企業(yè)、效益良好的企業(yè)；二是機(jī)構(gòu)客戶，包括公司、公司和基金等；三是個(gè)人客戶，主要是中、高收入階層。

（二）明確的市場定位

通過實(shí)施市場定位策略，樹立風(fēng)格和展示實(shí)力，制造一種“市場定勢”占領(lǐng)公眾，樹立良好獨(dú)特的形象，在經(jīng)營觀念上主要以精神標(biāo)語和宣傳口號(hào)體現(xiàn)銀行的經(jīng)營理念和目標(biāo)。如花旗銀行市場目標(biāo)是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位是：富有進(jìn)取心的銀行、向您提供高效便捷的服務(wù)，其市場定位在美國及全球中、高收入階層。在亞洲，重點(diǎn)對(duì)象是占總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。對(duì)重點(diǎn)客戶采取不同的服務(wù)，對(duì)金卡顧客實(shí)施免收年費(fèi)的優(yōu)惠措施，針對(duì)歐美和亞洲消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，銀行卡功能有所不同。

（三）不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關(guān)服務(wù)，它以市場為導(dǎo)向，根據(jù)發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，形成“金融超市”。通過擴(kuò)展外延提高產(chǎn)品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結(jié)算功能外，還有、保險(xiǎn)等功能。具有這樣的戰(zhàn)略，銀行能釋放出產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品擴(kuò)張的巨大能量，代之以市場滲透戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，將各種創(chuàng)新產(chǎn)品推銷給客戶，或在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有資源和潛在資源使獲利能力最大化。

（四）強(qiáng)化銀行的品牌形象

除了在全球推行統(tǒng)一品牌外，商業(yè)銀行將其零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產(chǎn)品成為一種愿望和驕傲。例如對(duì)信用卡的營銷除了突出服務(wù)功能外，特別是塑造成功形象，對(duì)客戶產(chǎn)生了巨大吸引力。

二、國際商業(yè)銀行營銷管理的啟示

通過對(duì)國際商業(yè)銀行營銷管理的分析得到了一些啟示，對(duì)于金融開放下我國商業(yè)銀行有針對(duì)性的吸收借鑒，有效地開展市場營銷具有積極意義。

（一）以客戶市場為中心實(shí)現(xiàn)利潤最大化

商業(yè)銀行發(fā)展以客戶市場為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場化、利潤導(dǎo)向的管理方式。美國的商業(yè)銀行注重于向客戶提供系列化業(yè)務(wù)服務(wù)、針對(duì)性的服務(wù)和“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)。如花旗銀行，為實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，公開提出了集團(tuán)的三大責(zé)任，即對(duì)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)彼此負(fù)責(zé)、對(duì)使命負(fù)責(zé)。對(duì)客戶負(fù)責(zé)理念的核心是遵循最高誠信準(zhǔn)則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產(chǎn)品和服務(wù)，則是服務(wù)的最高目標(biāo)。德國的商業(yè)銀行注重于運(yùn)用客戶關(guān)系管理、采用客戶價(jià)值分類管理、倚重客戶經(jīng)理和市場營銷流程，以達(dá)到其利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)。日本的商業(yè)銀行根據(jù)客戶需要，重組面向客戶的分支網(wǎng)點(diǎn)，建立有效的營銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場”，在消費(fèi)者市場中開辟“家庭銀行業(yè)務(wù)”，在批發(fā)市場開辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，通過靈活多樣的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

（二）打造市場品牌和培育有吸引力的銀行文化

全方位精心設(shè)計(jì)銀行形象，通過各種媒體宣傳擴(kuò)大影響，按照市場定位有針對(duì)性的確定潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認(rèn)為加強(qiáng)關(guān)系、贏得公眾好評(píng)是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過報(bào)刊、會(huì)議、商談以及其他各種媒介活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的機(jī)會(huì)，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。

（三）培育激勵(lì)機(jī)制和相對(duì)寬松的人文環(huán)境

通過培訓(xùn)體制和投入，使員工有較多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，對(duì)優(yōu)秀人才構(gòu)成很強(qiáng)的吸引力，提高整個(gè)銀行員工的素質(zhì)和文化品位。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行把員工視為“內(nèi)部客戶、第一位客戶、最寶貴的財(cái)富、最重要的資源”，認(rèn)為員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最重要的。因此，商業(yè)銀行花大量精力進(jìn)行員工培訓(xùn)，把提供高級(jí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)作為對(duì)表現(xiàn)出色員工的獎(jiǎng)勵(lì)，員工把這種機(jī)會(huì)看作是一種榮耀。同時(shí)，商業(yè)銀行大力倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作精神，上下級(jí)之間、部門之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協(xié)作機(jī)制。在這種氛圍下，客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、私人銀行家等一批高級(jí)人才脫穎而出。

（四）采用先進(jìn)技術(shù)提高服務(wù)的科技含量

以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立共享客戶庫，對(duì)客戶進(jìn)行分層次、個(gè)性化服務(wù)。建立廣泛的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外聯(lián)行資金及時(shí)調(diào)度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時(shí)金融服務(wù)。客戶管理方面，主要通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）對(duì)客戶進(jìn)行分析，為客戶提供服務(wù)，來提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠度分析、利潤分析、性能分析、未來分析、產(chǎn)品分析、促銷分析等。商業(yè)銀行通過客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶一系列的管理，如客戶聯(lián)系方式、企業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)信息、訂單情況、客戶活動(dòng)、產(chǎn)品廣告、效果評(píng)估和監(jiān)控等。同時(shí)，商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)相當(dāng)發(fā)達(dá)，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)涵蓋網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上證券交易、網(wǎng)上借貸等服務(wù)項(xiàng)目，全球客戶24小時(shí)均可通過網(wǎng)上銀行快捷辦理各種金融業(yè)務(wù)。

（五）充分利用國際和國際慣例

及時(shí)準(zhǔn)確掌握國際規(guī)則、發(fā)展和市場變化，熟悉現(xiàn)代經(jīng)營模式和前沿手段，充分利用世界各國金融制度和政策調(diào)整的機(jī)會(huì)，保持“領(lǐng)先一步”，使其觸角遍及全球主要國家，在國際競爭中贏得主動(dòng)。發(fā)達(dá)國家商業(yè)非常重視對(duì)國際市場和國際慣例的研究，有專門研究國際市場和國際慣例的人員，對(duì)主要國家的政策、金融市場進(jìn)行研究分析，并將結(jié)果報(bào)告給管理決策層，管理決策層根據(jù)研究報(bào)告及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略、開拓國外市場。

（六）在控制金融風(fēng)險(xiǎn)的前提下開展市場

金融產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷必須堅(jiān)持以嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)為前提，建立科學(xué)的指標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場份額和追求利潤。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行十分重視風(fēng)險(xiǎn)管理，一切經(jīng)營活動(dòng)均以安全性為前提，構(gòu)建了全球的風(fēng)險(xiǎn)管理體系和全程的風(fēng)險(xiǎn)管理過程，利用評(píng)估工具對(duì)經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。如法國興業(yè)銀行，市場營銷定價(jià)體系以“可能損失理論”為基礎(chǔ)，以風(fēng)險(xiǎn)大小與收益多少衡量交易的必要性，在風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則上更多注重風(fēng)險(xiǎn)控制，把客戶信用和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)置于銀行市場營銷的核心地位，在此基礎(chǔ)上采用“風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整資本收益”定價(jià)方法，將每一筆貸款收益按其風(fēng)險(xiǎn)程度進(jìn)行測定，并相應(yīng)準(zhǔn)備一定數(shù)量的風(fēng)險(xiǎn)資本，及時(shí)測量風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)際收益率是否達(dá)到預(yù)定資本收益率。

目前我國商業(yè)銀行發(fā)展比較特殊。主要體現(xiàn)在：國家控股的股份制商業(yè)銀行（工、農(nóng)、中、建四大銀行）、股份制商業(yè)銀行和地方商業(yè)銀行共存；金融發(fā)展創(chuàng)新不足與金融競爭無序過度交織；加快金融自由化與強(qiáng)化金融監(jiān)管并需；集團(tuán)注重創(chuàng)新品牌形象與一般企業(yè)普遍信用缺失混雜。所以各家商業(yè)銀行在確定市場營銷策略時(shí)，一定要十分注重風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則，根據(jù)本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，認(rèn)真研究所處的市場、客戶需求和企業(yè)信用等，有選擇地借鑒國外商業(yè)銀行市場營銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)上保持安全性和盈利性的協(xié)調(diào)。

三、我國商業(yè)銀行營銷管理中存在的問題

商業(yè)銀行營銷所銷售的產(chǎn)品主要是銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)。近年來在我國盡管受到競爭壓力的影響，銀行營銷管理有了長足進(jìn)步，但銀行營銷中仍存在不少問題。其中最為明顯的是商業(yè)銀行在營銷策略上普遍缺乏整體的規(guī)劃和創(chuàng)意，營銷過程具有盲目性和隨意性，具體表現(xiàn)以下幾點(diǎn)。

（一）目標(biāo)市場定位不明確

我國商業(yè)銀行往往不是去開發(fā)新的客戶群體和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，缺乏對(duì)顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，無法進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，因而也無法進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場定位和進(jìn)行選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)。同時(shí)，由于市場定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長點(diǎn)的全面規(guī)劃。

（二）市場營銷缺乏總體規(guī)劃

市場營銷要圍繞銀行總體經(jīng)營戰(zhàn)略，進(jìn)行精確市場定位和周密營銷策劃。我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠(yuǎn)把握對(duì)市場分析、定位與控制，隨金融市場競爭潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷營銷手段；銀行營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略缺乏針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，業(yè)務(wù)創(chuàng)新思維狹窄、形式單調(diào)和發(fā)展緩慢；業(yè)務(wù)拓展以公關(guān)、促銷為基本手段，與營銷管理的多樣化相距甚遠(yuǎn)；分銷渠道擴(kuò)展策略仍以營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為主要方法，與銀行內(nèi)涵集約式發(fā)展道路相悖。

（三）金融制度環(huán)境不寬松

按照我國《商業(yè)銀行法》的規(guī)定，國內(nèi)商業(yè)銀行不允許開展業(yè)務(wù)，這樣雖然便于金融監(jiān)管，但卻制約了我國金融業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。由于實(shí)行分業(yè)經(jīng)營，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業(yè)務(wù)主要被限制在存貸款領(lǐng)域。

（四）金融市場不完善

銀行、銀行、中國銀行、建設(shè)銀行四大股份制商業(yè)銀行在一定程度上仍承擔(dān)著職能，監(jiān)管部門對(duì)商業(yè)銀行特別是對(duì)四大銀行的管制比較嚴(yán)格。我國商業(yè)銀行特別是四大股份制商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)管理、業(yè)務(wù)經(jīng)營、用工機(jī)制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級(jí)統(tǒng)一規(guī)定，空間小和動(dòng)力不足，限制了市場營銷的提升。我國金融業(yè)還沒有完全按照市場原則、競爭原則和效率原則進(jìn)行管理，金融開放程度低，大部分商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)不熟悉國際慣例，不適應(yīng)在“統(tǒng)一規(guī)則”下的發(fā)展規(guī)律。

（五）市場營銷機(jī)構(gòu)缺位

市場營銷要求有健全的組織機(jī)構(gòu)和完善的運(yùn)行體系，但到目前為止，我國商業(yè)銀行在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中普遍沒有設(shè)立專門負(fù)責(zé)市場、市場定位以及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣的營銷部門。

（六）營銷人員素質(zhì)不高

營銷人員不僅要精通營銷，還要懂學(xué)、管、學(xué)、學(xué)等，還要強(qiáng)調(diào)職業(yè)。目前我國商業(yè)銀行營銷人員的專業(yè)知識(shí)和綜合素質(zhì)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷要求，營銷活動(dòng)不規(guī)范，營銷行為異化甚至偏差，直接影響市場拓展效果。

四、對(duì)我國商業(yè)銀行營銷管理的建議

借鑒國際商業(yè)銀行的營銷管理經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)我國商業(yè)銀行在營銷管理中存在的不足，對(duì)我國商業(yè)銀行營銷管理提出以下建議。

（一）堅(jiān)持客戶導(dǎo)向策略

商業(yè)銀行要靠優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)贏得競爭主動(dòng)，必須樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念。目前外資銀行在境內(nèi)的競爭戰(zhàn)略是搶占優(yōu)質(zhì)客戶，再以優(yōu)質(zhì)服務(wù)穩(wěn)定客戶資源。應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭，必須真正樹立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營理念，深入調(diào)研客戶需求，并以此為依據(jù)安排銀行的組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)手段和溝通方式，用銀行信譽(yù)穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶，減少銀行人員變動(dòng)引發(fā)的客戶轉(zhuǎn)移。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)積極借鑒客戶關(guān)系管理（CRM）新方式，通過CRM客戶管理、客戶服務(wù)和營銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫，有針對(duì)性地了解客戶需求，提供量身定制的個(gè)性化金融服務(wù)方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關(guān)系。

（二）加強(qiáng)創(chuàng)新力度

開展金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)不僅是競爭的需要，也是突破傳統(tǒng)約束尋求利潤源泉的要求。在發(fā)達(dá)國家，中間業(yè)務(wù)已成為利潤的重要來源。在金融自由化、銀行綜合化發(fā)展背景下，具有穩(wěn)定收益的中間業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。我國商業(yè)銀行必須從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務(wù)，把發(fā)展中間業(yè)務(wù)作為調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)增強(qiáng)銀行盈利能力和提高競爭力的重要措施；加快技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程再造，不斷完善新一代業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和信息系統(tǒng)；在業(yè)務(wù)開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮風(fēng)險(xiǎn)防范，加強(qiáng)內(nèi)部控制，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)分析和預(yù)測，堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營和規(guī)范發(fā)展。

（三）重視金融品牌建設(shè)

現(xiàn)代市場競爭是品牌競爭。J.P摩根銀行無論在美國還是在國際金融市場，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財(cái)富》雜志排行榜全球前1000家企業(yè)中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽(yù)全球。我國商業(yè)銀行在品牌策略推行過程中需要注意：創(chuàng)立品牌是一項(xiàng)長期工程，不能急功近利，銀行競爭手段專利性差、模仿性強(qiáng)，要形成經(jīng)營特色有較大難度；銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要求制定品牌戰(zhàn)略，明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使每個(gè)部門、個(gè)人都意識(shí)到每項(xiàng)工作均是品牌創(chuàng)造的有機(jī)組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實(shí)施必須有銀行支撐，缺乏文化的品牌戰(zhàn)略難以長久。

（四）進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分

從長遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場的分析、定位，銀行應(yīng)正確認(rèn)識(shí)自身的缺陷，走出誤區(qū)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即業(yè)和個(gè)人，通常所說的對(duì)公服務(wù)和對(duì)私服務(wù)兩大類。在這兩個(gè)大類中進(jìn)行市場細(xì)分，確立可以為之服務(wù)的細(xì)小市場。在對(duì)公服務(wù)中應(yīng)通過細(xì)分市場，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、提供特定的服務(wù)項(xiàng)目，培育一批忠誠顧客群。對(duì)私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場研究，提供與競爭者有區(qū)別的零售服務(wù)項(xiàng)目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務(wù)；對(duì)高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應(yīng)強(qiáng)化市場細(xì)分工作，確立自己在市場中的位置。

（五）進(jìn)行差異化的市場定位

清晰的市場定位是建立商業(yè)銀行金融營銷策略的前提，也是商業(yè)銀行形成自身營銷市場特色的關(guān)鍵。使顧客了解相互競爭的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶，甚至經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關(guān)重要。商業(yè)銀行進(jìn)行市場定位的方式、方法很多，包括產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個(gè)層次的定位：一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位；二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的、情感、文化、地位等方面的象征特點(diǎn)。

（六）加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)

外資銀行進(jìn)入我國一般不采用鋪攤設(shè)點(diǎn)、擴(kuò)張機(jī)構(gòu)的競爭策略，主要利用網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)作為競爭方式，強(qiáng)占市場份額。鑒于此，我國商業(yè)銀行應(yīng)明確時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)銀行改造的重要性，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展方向。加快網(wǎng)絡(luò)金融人才的培養(yǎng)，積極開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)，提供多樣化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，利用先進(jìn)技術(shù)及時(shí)掌握客戶現(xiàn)實(shí)和潛在需求，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)金融活動(dòng)存在如安全風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)、信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等。因此，有效控制與防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)是重要環(huán)節(jié)。

（七）加強(qiáng)合作互補(bǔ)發(fā)展

在經(jīng)營觀念上要突破國界概念，特別是中小商業(yè)銀行要有國際化發(fā)展眼光，積極主動(dòng)與國際著名商業(yè)銀行進(jìn)行包括資本注入、聘任高管、業(yè)務(wù)和交流培訓(xùn)等合作。對(duì)處于開放進(jìn)程中的中國金融，商業(yè)銀行與國際著名商業(yè)銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機(jī)制，無論是效率還是效果都要明顯得多。目前國內(nèi)中外商業(yè)銀行的參股合作直接觸動(dòng)了商業(yè)銀行的董事會(huì)，使決策層理念發(fā)生一定的改觀。在經(jīng)營管理、市場營銷和風(fēng)險(xiǎn)防范等各個(gè)方面都有顯著提高。隨著我國金融監(jiān)管制度逐步與國際接軌，金融監(jiān)管政策的相對(duì)寬松，商業(yè)銀行的合作互補(bǔ)發(fā)展策略肯定會(huì)有更大的拓展空間，立足國內(nèi)的金融國際化將成為現(xiàn)實(shí)。

參考文獻(xiàn)：

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