消費(fèi)者行為學(xué)論文精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)者行為學(xué)論文范文

一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過(guò)程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過(guò)程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)寫作論文。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購(gòu)買商品和服務(wù)。因而，我們可以說(shuō)，消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買”。

而消費(fèi)者行為的“過(guò)程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問(wèn)題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買決策——購(gòu)買什么、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買多少、到哪里購(gòu)買、用什么方式購(gòu)買等。決策過(guò)程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過(guò)程。但問(wèn)題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過(guò)程中，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)買后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說(shuō)的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購(gòu)買”也與消費(fèi)者行為中的“購(gòu)買”是不同的。前者是指流通過(guò)程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過(guò)程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購(gòu)買等活動(dòng)?？傊?，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過(guò)程及影響決策過(guò)程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營(yíng)銷人員勸說(shuō)宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購(gòu)買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問(wèn)題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來(lái)看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過(guò)使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過(guò)程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來(lái)的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來(lái)的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購(gòu)買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來(lái)活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無(wú)力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來(lái)消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購(gòu)買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營(yíng)銷晚得多。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國(guó)為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營(yíng)銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來(lái)的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國(guó)成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志

、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購(gòu)買決策過(guò)程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對(duì)某一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問(wèn)題。并認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來(lái)理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒(méi)有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地通過(guò)言辭、行為去影響購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購(gòu)行為時(shí)，就成為“購(gòu)買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來(lái)進(jìn)行。事實(shí)上，“購(gòu)買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營(yíng)銷管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來(lái)說(shuō)，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括兩大板塊，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問(wèn)題并沒(méi)有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問(wèn)題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購(gòu)買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問(wèn)題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營(yíng)企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問(wèn)題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間重播等問(wèn)題。所有這些問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來(lái)的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問(wèn)題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說(shuō)明這種趨勢(shì)，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國(guó)居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國(guó)居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來(lái)越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國(guó)幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬(wàn)寶路”，它用“萬(wàn)寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧?kù)o、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無(wú)限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)

間，如忙于家務(wù)、采購(gòu)貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來(lái)的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過(guò)一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來(lái)最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是，要由過(guò)去那種鼓勵(lì)人們大量購(gòu)買和消費(fèi)、人為淘汰“過(guò)時(shí)”產(chǎn)品來(lái)刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來(lái)“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營(yíng)銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來(lái)比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡(jiǎn)單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單，沒(méi)有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營(yíng)造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問(wèn)題予以相應(yīng)的重視。目前我國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)。可由來(lái)自社會(huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

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第2篇：消費(fèi)者行為學(xué)論文范文

關(guān)鍵詞：高校；學(xué)生體育；消費(fèi)

中圖分類號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-3612(2011)06-0100-03

Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption

WANG Yao-dong

(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)

Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.

Key words: colleges and universities; students; consumer

體育消費(fèi)是指人們用于體育活動(dòng)方面的消費(fèi)支出［1］，包括體育用品、體育場(chǎng)館設(shè)施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費(fèi)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物［2］。它被納入市場(chǎng)體系與進(jìn)程之中，從而催生出體育產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑了體育市場(chǎng)，是一種自主的貨幣化選擇行為。

當(dāng)前高校的大學(xué)生群體是現(xiàn)今開展體育活動(dòng)的主群體之一，必將成為未來(lái)城市生活的主要成員和體育消費(fèi)的主流［3］。因此他們的體育消費(fèi)特征會(huì)影響體育消費(fèi)行為的取向，直接關(guān)系到體育產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的演替進(jìn)程。本文主要運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等理論對(duì)高校學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀、動(dòng)機(jī)、影響因素等進(jìn)行分析研究［4］，了解他們的體育消費(fèi)特征，從而更有針對(duì)性地采取一些策略方針，最終促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)和體育市場(chǎng)的形成與發(fā)展。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象 本文在研究對(duì)象的抽取上采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國(guó)三十余省市一百所高校中隨機(jī)抽取。清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、上海大學(xué)、南開大學(xué)、天津大學(xué)、天津師范大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)、重慶大學(xué)、重慶工商大學(xué)、四川大學(xué)、成都信息工程學(xué)院、山東大學(xué)、山東大學(xué)威海分校、中國(guó)海洋大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、黑龍江大學(xué)、東北林業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)、浙江農(nóng)業(yè)大學(xué)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、深圳大學(xué)等一百所高校，在各高校不同年級(jí)中分別抽取三十名學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)指標(biāo)的調(diào)查。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)綜述法 以“體育消費(fèi)”、“消費(fèi)特征”等為關(guān)鍵詞，通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)檢索文獻(xiàn)，作為本文的參考資料。

1.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法 本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)全國(guó)各省市隨機(jī)抽取高校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究，在問(wèn)卷內(nèi)容中的設(shè)計(jì)過(guò)程中既參考了相關(guān)論文的調(diào)查問(wèn)卷，又針對(duì)本論文所要調(diào)查研究的具體問(wèn)題進(jìn)行編制。整體設(shè)計(jì)遵循了問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本要求，并在問(wèn)卷發(fā)放前請(qǐng)26位專家對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)進(jìn)行了效度檢驗(yàn)，根據(jù)隨機(jī)抽樣的原則，對(duì)全國(guó)各個(gè)省市的一百所高校的12 000名學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查研究，回收問(wèn)卷10 360份，回收率86.3%，有效問(wèn)卷9 870份，剔除無(wú)效問(wèn)卷490份。為確保問(wèn)卷結(jié)果的可信度，本調(diào)查采用了重測(cè)法［6］對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)500名高校學(xué)生進(jìn)行了兩次測(cè)試，相隔時(shí)間為14 d，經(jīng)計(jì)算，再測(cè)系數(shù)r=0.862,表明問(wèn)卷具有較高的可信度。樣本數(shù)量及問(wèn)卷回收率符合統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)分析的要求。

1.2.3 訪談法 本人對(duì)清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、南開大學(xué)、天津大學(xué)，山東大學(xué)、中山大學(xué)、吉林大學(xué)、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)等高校的部分學(xué)生進(jìn)行了面對(duì)面、一對(duì)一的訪問(wèn)調(diào)查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進(jìn)行了當(dāng)面訪談。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 采用SPSS12.0軟件對(duì)兩輪專家問(wèn)卷以及全國(guó)各省市高校學(xué)生9 870份調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析處理。

2 結(jié)果與分析

2.1 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀 從表1中可以看出在高校大學(xué)生中有86.79%的學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)作為一種消費(fèi)形式是有價(jià)值的,5.89%的學(xué)生認(rèn)為無(wú)所謂，7.32%的學(xué)生認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值,其中來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和家庭收入較高的學(xué)生贊同體育消費(fèi)比例大大高于非經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)生源的學(xué)生。另外，調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的總體消費(fèi)水平還維持在一個(gè)相對(duì)較低的水平上，體育消費(fèi)月平均額度在50元以下的學(xué)生比例為67.64%，占大多數(shù)，而在200元以上的學(xué)生僅占3.75%。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的實(shí)物表現(xiàn)形式來(lái)看，受傳統(tǒng)文化和經(jīng)濟(jì)條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現(xiàn)階段大學(xué)生在體育消費(fèi)方面主要是選擇無(wú)償或低償消費(fèi)為主［7］，例如購(gòu)買體育雜志、圖書（47.21%），大學(xué)生體育消費(fèi)的意向和實(shí)際消費(fèi)水平之間存在著較大的差距，表明大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，而實(shí)際消費(fèi)能力與他們的消費(fèi)要求差距較大，另一方面說(shuō)明，大學(xué)生體育消費(fèi)需要體育教師進(jìn)行引導(dǎo)，幫助他們選擇最合適的體育商品。

另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對(duì)高校學(xué)生體育消費(fèi)變化趨勢(shì)的調(diào)查上看，96.59%的學(xué)生選擇在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下會(huì)增加對(duì)體育消費(fèi)的投入，其中選擇增加對(duì)健身房及其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的投入的學(xué)生占71.32%，增加對(duì)體育彩票的投入的學(xué)生占59.63%；增加對(duì)欣賞各種體育競(jìng)賽表演、觀看體育展覽的投入的學(xué)生占50.29%；增加對(duì)健身運(yùn)動(dòng)器材投入的學(xué)生占33.85%。這也說(shuō)明了高校學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)潛力極大，因?yàn)閷W(xué)生消費(fèi)群體不僅僅是他們自身的直接消費(fèi)群體，同時(shí)也可以影響他們的家人、朋友，更是未來(lái)的市場(chǎng)消費(fèi)者的主體，如此巨大的商機(jī)值得任何企業(yè)做好營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2.2 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī) 體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在體育消費(fèi)過(guò)程中的內(nèi)在動(dòng)力，屬于意識(shí)范疇［8］。大學(xué)生受社會(huì)、校園文化和環(huán)境因素影響，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)呈多樣性。從具體動(dòng)機(jī)來(lái)看，主要集中在健身需求和娛樂(lè)消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是審美時(shí)尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應(yīng)。另外，實(shí)物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費(fèi)的同時(shí)也不排除炫耀性消費(fèi)心理［9］。

2.3 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的內(nèi)容及影響因素 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容主要以實(shí)物性消費(fèi)為主, 勞務(wù)性消費(fèi)所占比重較低, 消費(fèi)主要內(nèi)容依次是：購(gòu)買體育服裝占98.76%、購(gòu)買體育雜志、圖書占47.21%、健身培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占23.59%、購(gòu)置運(yùn)動(dòng)器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進(jìn)體育消費(fèi)的主觀積極因素主要有對(duì)體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優(yōu)越和自己的收入?；舅械膶W(xué)生都選擇了在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，會(huì)追加體育消費(fèi)方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的比例高達(dá)73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結(jié)果顯示，體育消費(fèi)方面的潛在市場(chǎng)前景很廣闊［10］，大學(xué)生體育消費(fèi)的意識(shí)較強(qiáng)但實(shí)際消費(fèi)水平跟不上，他們的實(shí)際消費(fèi)能力與理想消費(fèi)要求差距較大。

在體育消費(fèi)的主觀消極因素中，大學(xué)生的選項(xiàng)比較平均，其中不滿足“物美價(jià)廉”的消費(fèi)原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場(chǎng)地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費(fèi)價(jià)格過(guò)高。這說(shuō)明不僅僅是資金問(wèn)題在制約著體育消費(fèi)，近一步完善高校內(nèi)部體育場(chǎng)館設(shè)施也十分重要。

3 結(jié)論與建議

1)加強(qiáng)體育消費(fèi)觀念的宣傳和引導(dǎo)，減少大學(xué)生體育消費(fèi)的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現(xiàn)象，培養(yǎng)良好的體育消費(fèi)習(xí)慣，幫助高校學(xué)生合理利用有限的資金。

2)積極開發(fā)高校體育市場(chǎng)資源，增強(qiáng)高校體育產(chǎn)業(yè)造血功能，為大學(xué)生創(chuàng)造體育消費(fèi)條件。開發(fā)適應(yīng)高校學(xué)生消費(fèi)能力的體育市場(chǎng)，尤其是中低檔的體育消費(fèi)場(chǎng)所［12］，提供多樣化的體育產(chǎn)品和服務(wù)。

3)從高校內(nèi)部加大體育設(shè)施的資金投入，改善場(chǎng)地、場(chǎng)館條件。充分利用高校體育師資隊(duì)伍，對(duì)學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)指導(dǎo)和開辦各種不同類型的培訓(xùn)班［13］指導(dǎo)學(xué)生的體育實(shí)踐。

4)體育興趣、參與程度、體育消費(fèi)品價(jià)格也是影響大學(xué)生體育消費(fèi)的主要因素,消費(fèi)品價(jià)格的高低直接影響著高校學(xué)生的體育消費(fèi)水平［14］。加強(qiáng)正確的輿論和宣傳，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、校園廣播傳播信息和科學(xué)體育鍛煉知識(shí)［15］，培養(yǎng)終身體育鍛煉的意識(shí)和習(xí)慣，促進(jìn)體育消費(fèi)健康發(fā)展。

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第3篇：消費(fèi)者行為學(xué)論文范文

摘要：流行文化對(duì)社會(huì)生活的影響日益深遠(yuǎn)，可它一直鮮為學(xué)術(shù)界研究，從消費(fèi)者行為學(xué)的角度探討了流行文化的含義，流行文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響，流行文化的發(fā)展階段與消費(fèi)者行為的關(guān)系等，希望借助利用流行文化正確引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。

關(guān)鍵詞：流行文化；消費(fèi)者行為；高雅文化

現(xiàn)在，當(dāng)西方資本主義生產(chǎn)方式及其產(chǎn)品隨著全球化而充斥世界的時(shí)候，不僅在先進(jìn)的資本主義國(guó)家，而且在全球各個(gè)角落普遍存在并滲透于社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的東西，就是已經(jīng)徹底商品化和全球化的流行文化產(chǎn)品。由此可見，流行文化對(duì)社會(huì)生活的重要影響，對(duì)流行文化的研究已經(jīng)勢(shì)在必然，這是時(shí)代的呼喚，是社會(huì)發(fā)展的要求。

一、流行文化的界定

流行文化并不容易被界定。關(guān)于“流行”這個(gè)詞，威廉斯認(rèn)為有四種意思：被許多人特別喜歡的；較低等的制品；希望贏得人們喜歡而蓄意制造的作品；那些事實(shí)上是為自己而制造的文化?！傲餍小币辉~在辭海中的解釋是：迅速傳播或盛行一時(shí)。它是指一定時(shí)期內(nèi)在社會(huì)上或一個(gè)群體中迅速傳播或流行一時(shí)的規(guī)格或樣式，也稱作時(shí)尚、時(shí)興、時(shí)髦等。流行是一種追求新穎而背離習(xí)慣的企圖，但同時(shí)尚未超出社會(huì)可以接受的形式和行為范圍。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，流行是指在社會(huì)生活中或大眾的內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)范的行為模式。流行現(xiàn)象，它具體表現(xiàn)為在某一特定時(shí)期內(nèi)，相當(dāng)數(shù)量的人，對(duì)特定觀點(diǎn)、行為、言語(yǔ)、生活方式等產(chǎn)生了共同的崇尚與追求，并使之在短時(shí)間內(nèi)成為整個(gè)社會(huì)到處可見的現(xiàn)象。從文化的角度來(lái)審視流行，流行是一種普遍的社會(huì)文化心理現(xiàn)象，是一個(gè)時(shí)期內(nèi)大眾社會(huì)中許多人都在實(shí)踐和追隨的一種新物質(zhì)生活方式和精神生活方式；從商業(yè)的角度看，流行意味著消費(fèi)潮流，它在當(dāng)代社會(huì)已成為一種與直接影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素（如營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)等）緊密相連的東西；從接受的角度看，流行在面向市場(chǎng)和社會(huì)時(shí)，極易獲得廣大消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同。

在學(xué)術(shù)發(fā)展史上，“文化”一直是最復(fù)雜的術(shù)語(yǔ)之一。最早在科學(xué)意義上為“文化”進(jìn)行界定的是英國(guó)文化人類學(xué)的奠基人泰勒。截至20世紀(jì)50年代初，文化界定已經(jīng)有164種之多。著名學(xué)者T.伊格爾頓在其最新的大作中指出，文化這一術(shù)語(yǔ)一直是在對(duì)立的兩極之間被使用：它太寬泛又太狹窄、太充滿人類學(xué)的無(wú)所不包又太局限于美學(xué)意義上的思辨性。20世紀(jì)90年代，一些人類學(xué)者認(rèn)為，文化界定可以歸納為兩種，一為社會(huì)結(jié)構(gòu)意義上的文化，另一是個(gè)體行為意義上的文化。前者指的是一個(gè)整體社會(huì)中長(zhǎng)期、普遍起作用的行為模式和行動(dòng)的實(shí)際準(zhǔn)則，這些模式在那些給事件和人際關(guān)系以明顯結(jié)構(gòu)的形態(tài)和反復(fù)出現(xiàn)的周期規(guī)律性中呈現(xiàn)出來(lái)，并且構(gòu)成常被歸為“生活方式”的那種東西。結(jié)構(gòu)功能主義學(xué)派的巨擘拉德克利夫·布朗就持此觀點(diǎn)。后者是個(gè)體習(xí)得的產(chǎn)物，包括一個(gè)人類群體成員為了在他參與活動(dòng)的這個(gè)群體中被相互接受地交往而必須知道的東西。據(jù)此認(rèn)識(shí)，文化不必為該社會(huì)甚或該群體所有成員所共享，而是在相互學(xué)習(xí)的過(guò)程中，有關(guān)成員彼此授受意義，以至這些意義能夠使他們達(dá)到共同的目標(biāo)，因?yàn)樗麄兘⒘斯餐睦斫夂臀幕南胂蟆?/p>

很清楚，任何流行文化的界定都將會(huì)把流行的不同意義與文化的不同意義進(jìn)行結(jié)合，從而產(chǎn)生不同的組合。因此，文化理論與流行文化銜接的歷史，就是這兩個(gè)概念在特定的歷史和社會(huì)背景內(nèi)，被研究者以不同方式組合的歷史。

二、流行文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響

流行文化是當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的代言人。在《消費(fèi)矛盾：消費(fèi)社會(huì)的概念、行為與政治》（ContradictionsofConsumption：Concepts，PracticesandPoliticsinConsumerSociety）一書中，愛德華（TimEdwards）主張，透過(guò)流行文化，我們能夠?qū)Ξ?dāng)代消費(fèi)社會(huì)有著深刻的認(rèn)識(shí)。

流行文化是人們生活中隨處可見的社會(huì)現(xiàn)象，從某種程度上來(lái)說(shuō)也是隨處可見的消費(fèi)現(xiàn)象，因?yàn)樵谝话闱闆r下，它都體現(xiàn)為在某一特定時(shí)期人們一種趨同的消費(fèi)選擇。從總體上看，流行文化對(duì)消費(fèi)者行為有以下兩方面的影響。

1.流行文化引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)模式。從生產(chǎn)與消費(fèi)的角度，流行文化生產(chǎn)的目的在于消費(fèi)，或者說(shuō)在于滿足消費(fèi)者的文化消費(fèi)欲求?，F(xiàn)代社會(huì)的實(shí)踐證明，人們消費(fèi)某種產(chǎn)品，并不僅僅因?yàn)樗奈镔|(zhì)特性和實(shí)用功能可以滿足他們的需要，還會(huì)因其廣告所張揚(yáng)的抽象的、非實(shí)用的精神因素能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和認(rèn)同。形形的廣告無(wú)不傳達(dá)著各種各樣的觀點(diǎn)、價(jià)值與精神取向，廣告與其說(shuō)是對(duì)產(chǎn)品的推銷，不如說(shuō)是對(duì)生活態(tài)度、生活方式、生活哲學(xué)和意識(shí)形態(tài)的表達(dá)。比如耐克贏得了非凡的成功，不僅僅是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)良，更主要的是因?yàn)樗麄兇罅Τ珜?dǎo)了一種價(jià)值觀，那就是：Justdoit（想做就做）.Ican（我能）。這種價(jià)值觀已形成了一種潮流以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)經(jīng)久不衰地席卷了美國(guó)乃至全世界，它不僅已嵌入了每個(gè)美國(guó)消費(fèi)者的頭腦深處，而且已成世人皆知的經(jīng)典廣告口號(hào)。

2.流行文化反映消費(fèi)者行為。流行文化是消費(fèi)者行為的一面鏡子，它能在很大程度上反映消費(fèi)者的行為。美國(guó)當(dāng)代強(qiáng)調(diào)年輕和健康的流行文化正好反映了美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買健美器械、定期去健身俱樂(lè)部、鐘愛營(yíng)養(yǎng)均衡食品等消費(fèi)行為。

三、流行文化的發(fā)展階段

流行文化一般會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)生、普及和衰退三個(gè)階段。流行文化潮流以前是由商家請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)者創(chuàng)立，然后自上而下進(jìn)行普及。這里要注意的是，流行文化也會(huì)被名人無(wú)意創(chuàng)立。例如，1961年，肯尼迪在他的就職典禮上沒(méi)有戴帽子就走過(guò)了賓夕法尼亞大街，這一無(wú)意行為卻從此打破了男士戴帽的風(fēng)俗習(xí)慣，也摧毀了男帽行業(yè)，聯(lián)合帽業(yè)會(huì)不得不請(qǐng)求肯尼迪重新戴上帽子以希求恢復(fù)男士戴帽的流行文化。由此可見，名人對(duì)流行文化的產(chǎn)生具有重要作用?，F(xiàn)在商家把流行文化的產(chǎn)生寄托在年輕大眾上。專門的市場(chǎng)調(diào)查公司投資請(qǐng)一些“酷仔”對(duì)身邊的朋友進(jìn)行關(guān)于流行文化的錄音采訪。這樣的調(diào)研使得Reebock開始推銷淡顏色的鞋子，而Burlington開始推銷深藍(lán)色的牛仔褲。

流行文化形成過(guò)后，最重要的是讓它普及到大眾，不然就不成其為流行文化，就不能引導(dǎo)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)行為。而這就要借助媒體和意見領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)廣告等方式傳播出去。廣告是流行文化的信息源，它最先向人們傳遞社會(huì)潮流和流行流變的信息。當(dāng)一種流行生成后，廣告及時(shí)地把流行資訊廣而告之。由智威湯遜中喬廣告公司創(chuàng)意的“立頓紅茶”系列廣告非常生動(dòng)形象地演繹了新產(chǎn)品的流行特性，也為廣告對(duì)流行文化的傳播作用做了天然的注腳:“緊跟潮流新步伐”、“散播熱門新話題”、“洞察今夏新焦點(diǎn)”、“聆聽流行新節(jié)奏”、“掌握時(shí)代新信息”。

廣告報(bào)道著流行、演繹著流行、評(píng)說(shuō)著流行，它以高度的日常性傳播，使人們處在一種強(qiáng)有力的流行文化環(huán)境和認(rèn)知空間中，從而不斷地推進(jìn)著流行市場(chǎng)的發(fā)展。人們通過(guò)廣告?zhèn)鞑?、了解了最新的流行是什么，普及的范圍如何，社?huì)評(píng)價(jià)的程度怎樣，廣告已名副其實(shí)地成為人們獲取流行文化信息的過(guò)濾網(wǎng)。只要我們稍加回憶，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些年來(lái)人們?cè)陲嬍撤矫?，從喝一般的汽水到喝可?lè)，從喝茶到喝咖啡，從喝白開水到喝礦泉水，從只知道自己燒著吃，到吃現(xiàn)成的方便食品，從吃大餅油條到吃肯德基、麥當(dāng)勞等等，哪一種飲食流行沒(méi)有廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)？我們不難想象如果沒(méi)有廣告的傳播，哪怕流行文化已經(jīng)形成，卻難以快速地流行開來(lái)。當(dāng)然，廣告促進(jìn)流行文化普及的方式和途徑是多元的。首先，它不遺余力地對(duì)時(shí)尚主題進(jìn)行不斷重復(fù)的訴求，從而使其大面積鋪排開來(lái)，形成一股勢(shì)不可當(dāng)?shù)拇蟪?。其次，廣告為了促進(jìn)流行的普及，竭力創(chuàng)設(shè)著一種帶有幻想色彩的時(shí)尚模擬環(huán)境，并把每一個(gè)人邀為廣告主角，竭力告訴人們擁有廣告中所推薦的產(chǎn)品會(huì)多么快樂(lè)，按照廣告所設(shè)想的方式生活多么美滿，于是人們不是被強(qiáng)加為這個(gè)群體的成員，就是承受著由此而帶來(lái)的群體壓力，為了保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，從而避免個(gè)人心理上的矛盾和沖突，大家必須從眾，必須去擁有時(shí)尚。這一來(lái)，廣告?zhèn)鞑サ纳唐坊蚍?wù)便迅速獲得眾人的追隨和采用從而得以普及。流行文化具有易變性、周期性的特點(diǎn)，這就告訴我們，流行文化在產(chǎn)生、傳播并達(dá)到后會(huì)急轉(zhuǎn)直下走向消失。流行文化周期的長(zhǎng)短直接牽涉到企業(yè)的利益，因此企業(yè)都做著“留住”流行文化的努力。利用廣告鞏固業(yè)已形成的流行時(shí)尚，并在前一流行的基礎(chǔ)上通過(guò)內(nèi)容更新、題材轉(zhuǎn)換、形式變革等一系列手段，帶出另一個(gè)相關(guān)的流行，甚至使其再度走向新一輪的，從而達(dá)到盡可能延續(xù)流行的目的。這是廣告對(duì)流行文化的又一突出貢獻(xiàn)。

綜上所述，流行文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響舉足輕重，一方面商家要善于利用流行文化對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)作用，另一方面應(yīng)該創(chuàng)造、普及并留住健康的流行文化，以保持健康流行文化對(duì)消費(fèi)者行為的正確引導(dǎo)，這才是促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的重要力量。

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第4篇：消費(fèi)者行為學(xué)論文范文

論文摘要：價(jià)格作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一只“看不見得手”，直接或者間接地調(diào)節(jié)著廠商的經(jīng)濟(jì)利益和消費(fèi)者的福利效用，因此雙方必然在共同關(guān)心的價(jià)格問(wèn)題上展開博弈，以達(dá)到己方收益或效用的最大化。企業(yè)利潤(rùn)的獲得必定是基于對(duì)定價(jià)的策略性研究。本文旨在分析網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用給廠商定價(jià)策略帶來(lái)的新影響。

調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者忠誠(chéng)的三個(gè)主要原因是：價(jià)格（58%）、優(yōu)質(zhì)服務(wù)（36%）和溝通（30%）。這一結(jié)果表明價(jià)格依然是吸引消費(fèi)者的最主要原因。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷售模式條件下，廠商基于信息優(yōu)勢(shì)盡量抬高價(jià)格以獲得最大的生產(chǎn)者剩余，網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的深入發(fā)展使得進(jìn)入消費(fèi)者視野的同類商品或者替代品大幅增加，消費(fèi)者獲取信息的成本大為降低，減輕或消除了供求雙方的價(jià)格信息不對(duì)稱，產(chǎn)品的海量性使得消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí)更加注重價(jià)格因素，貨比三家的心理預(yù)期增強(qiáng)，消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性大為提高，企業(yè)想要利用信息優(yōu)勢(shì)獲取高價(jià)和誘導(dǎo)性的定價(jià)技巧將不在湊效。廠商攫取利潤(rùn)的難度加大，要想獲得更多的利潤(rùn)必須轉(zhuǎn)換與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格博弈的策略。

一、市場(chǎng)的擴(kuò)大，交易成本的降低為企業(yè)在價(jià)格問(wèn)題上做文章奠定了基礎(chǔ)，價(jià)格騰挪的空間變大

網(wǎng)絡(luò)的普及為企業(yè)帶來(lái)了大量的潛在客戶，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)與個(gè)人交易的新平臺(tái)，企業(yè)的潛在市場(chǎng)得以擴(kuò)大，這為企業(yè)運(yùn)用各種價(jià)格策略奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

與傳統(tǒng)的制造-批發(fā)-實(shí)體店零售模式相比，企業(yè)更容易建立自己的客戶網(wǎng)絡(luò)。從消費(fèi)者一方來(lái)看，搜尋成本的降低、便利的服務(wù)、深入的購(gòu)買支持、晝夜的服務(wù)等影響消費(fèi)變量的因素使得消費(fèi)者越來(lái)越傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的形成。從企業(yè)一方來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)銷售減少了中間渠道的分成、中介和儲(chǔ)存費(fèi)用以及文件處理費(fèi)用等經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。廠商因此能夠比線下銷售商制定更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格以吸引消費(fèi)者從而創(chuàng)造出更多的全新的需求和商機(jī)。

產(chǎn)品的低價(jià)格是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的有效手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有很低的菜單成本，企業(yè)與企業(yè)及顧客之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易使交易成本降低，這些特點(diǎn)使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中實(shí)施價(jià)格歧視比傳統(tǒng)營(yíng)銷更具優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷手段降低了市場(chǎng)的交易費(fèi)用，提高了生產(chǎn)力，加速了企業(yè)的流轉(zhuǎn)。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率的提高使得以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目的的企業(yè)更有動(dòng)力降低產(chǎn)品的價(jià)格以獲得大量消費(fèi)者。

二、網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)更容易掌握客戶的偏好和消費(fèi)特征，網(wǎng)絡(luò)顧客的細(xì)分更容易確定

在基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中，消費(fèi)者信息靈通并綜合各種信息在頭腦中大致形成對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的意識(shí)和判斷，據(jù)此決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià)，以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。因此，產(chǎn)品定價(jià)前，對(duì)潛在消費(fèi)者廣泛調(diào)查，進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，是價(jià)格策略的關(guān)鍵。

廠商與消費(fèi)者價(jià)格博弈的過(guò)程，是銷售商為了獲得最大利潤(rùn)和消費(fèi)者為了獲得最大的商品效用所進(jìn)行的討價(jià)還價(jià)的過(guò)程。廠商研究消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)在于攻破消費(fèi)者的心理防線（消費(fèi)原則），通過(guò)影響其消費(fèi)變量（本文只針對(duì)價(jià)格這個(gè)消費(fèi)變量）促成交易。兵法上說(shuō)，知己知彼百戰(zhàn)不殆。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用使企業(yè)更容易與消費(fèi)者建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，廠商更容易監(jiān)測(cè)并獲得有關(guān)消費(fèi)者偏好的信息，例如生產(chǎn)者可以利用cookie技術(shù)來(lái)跟蹤消費(fèi)者的上網(wǎng)途徑，通過(guò)了解消費(fèi)者的點(diǎn)擊率、搜索習(xí)慣等來(lái)分析消費(fèi)者需要購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品，并且愿意為這種產(chǎn)品支付多少價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)大大消除了廠商生產(chǎn)銷售的盲目性，能夠節(jié)省大量的試驗(yàn)成本，從容把握消費(fèi)者心理，以確定既能影響其購(gòu)買決策又能使企業(yè)獲得最大利潤(rùn)的價(jià)格。

企業(yè)在因特網(wǎng)上可以比較容易地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)格，并根據(jù)消費(fèi)者提出的價(jià)格提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到用戶認(rèn)同、確認(rèn)后，再組織生產(chǎn)和銷售。所有這些都是消費(fèi)者在公司的服務(wù)器程序的引導(dǎo)下完成的，并不需要專門的服務(wù)人員，成本也極其低廉，完全可滿足消費(fèi)者對(duì)成本的需求。

當(dāng)前消費(fèi)的個(gè)性化使得消費(fèi)者需要有差異化的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)者可以采用一對(duì)一的營(yíng)銷方式來(lái)生產(chǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品從而對(duì)不同消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)不同的定價(jià)。由于人們的基本需求得到滿足，競(jìng)爭(zhēng)型商品和服務(wù)充斥市場(chǎng)，市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程變得更加復(fù)雜，需要營(yíng)銷人員確定更多的特殊細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，分為更小的、需求更強(qiáng)烈的消費(fèi)者細(xì)分群體。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，大規(guī)模定制將成為未來(lái)幾十年的巨大動(dòng)力，因?yàn)樵絹?lái)越多的公司試圖與他們的消費(fèi)者建立學(xué)習(xí)型關(guān)系。通過(guò)在每一個(gè)互動(dòng)行為中對(duì)消費(fèi)者的了解，公司能夠準(zhǔn)確地根據(jù)消費(fèi)者的特殊需求，為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)在與消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的過(guò)程中更具優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了企業(yè)一方定價(jià)的權(quán)利。

三、網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)更容易獲得信息從而進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)

兩個(gè)知名國(guó)外學(xué)者將動(dòng)態(tài)定價(jià)定義為：在市場(chǎng)中購(gòu)買、銷售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，價(jià)格根據(jù)供給和需求的狀況自由地波動(dòng)。

因特網(wǎng)使得單個(gè)消費(fèi)者可以同時(shí)得到某種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格以做出購(gòu)買決策，這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性很大。因此企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分檢查所有環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以期做出最合理的定價(jià)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性使消費(fèi)者擁有更多的信息，討價(jià)還價(jià)的能力增強(qiáng)，可以和企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。企業(yè)必須以比較理性的方式擬訂和改變價(jià)格策略，根據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化不斷對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行及時(shí)恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。另外，由于網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者有較強(qiáng)的理性，企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)更要考慮消費(fèi)者的價(jià)值觀念，企業(yè)可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的方法吸引企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于這種方法能夠及時(shí)利用消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、歷史成交量、歷史成交價(jià)格等信息個(gè)人化的設(shè)定價(jià)格，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，將全部或部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余。

精細(xì)的定價(jià)方案和模型使得企業(yè)在與消費(fèi)者博弈的過(guò)程中更容易掌握主動(dòng)，不放過(guò)任何微小的獲取利潤(rùn)機(jī)會(huì)，大大提高了企業(yè)一方的優(yōu)勢(shì)。例如小幅度的漲價(jià)策略不會(huì)影響消費(fèi)者的效用，卻能夠增加企業(yè)的利潤(rùn)。在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)上設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以期獲得最大的收益。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該采取何種定價(jià)策略要根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)本身的特征來(lái)定。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售不能完全復(fù)制購(gòu)物中心的社會(huì)功能，也不便于瀏覽，也不容易激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買。另外，電子商務(wù)也不能為消費(fèi)者帶來(lái)所期望的瞬間購(gòu)買滿足，而傳統(tǒng)零售商在這方面具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)要想生存和發(fā)展必須采取合適的定價(jià)策略，提高定價(jià)的靈活性與有效性，價(jià)格現(xiàn)在依然是影響眾多消費(fèi)者購(gòu)買決策的最重要變量，只要價(jià)格超過(guò)消費(fèi)者的心理界限，激起購(gòu)買欲望，消費(fèi)者一定怦然心動(dòng)改變既定的購(gòu)買原則。

參考文獻(xiàn)

第5篇：消費(fèi)者行為學(xué)論文范文

2、課程開發(fā)的實(shí)施

2.1第一次實(shí)驗(yàn)。08級(jí)營(yíng)銷5班全班共60人，有45人于2010年2月—6月在上海參加頂崗實(shí)習(xí)，其中31人在上海易初蓮花超市工作，14人在上海世博園實(shí)習(xí)。這批學(xué)生在學(xué)校集中學(xué)習(xí)3個(gè)學(xué)期，在第四學(xué)期進(jìn)入企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，頂崗實(shí)習(xí)結(jié)束后，在第五學(xué)期回校繼續(xù)學(xué)習(xí)，第六學(xué)期為畢業(yè)實(shí)習(xí)。采用工學(xué)多次交替的學(xué)習(xí)方式，學(xué)生邊學(xué)習(xí)邊工作，完成學(xué)業(yè)。08級(jí)的課程設(shè)置為：公共基礎(chǔ)課分別為形勢(shì)與政策、大學(xué)語(yǔ)文、基礎(chǔ)英語(yǔ)等8門。專業(yè)基礎(chǔ)模塊：管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)法、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)、高等數(shù)學(xué)。專業(yè)必修模塊：營(yíng)銷與策劃、市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者行為學(xué)、組織行為學(xué)、現(xiàn)代推銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、客戶關(guān)系管理、人力資源管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、涉外商務(wù)談判、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、零售學(xué)。實(shí)踐模塊：市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)訓(xùn)、廣告與策劃系統(tǒng)實(shí)訓(xùn)、就業(yè)指導(dǎo)與訓(xùn)練、軍訓(xùn)理論與技能訓(xùn)練、畢業(yè)實(shí)習(xí)及論文。選修模塊：音樂(lè)欣賞、攝影、演講與口才等7門課程。3年共安排學(xué)時(shí)：2876學(xué)時(shí)。其中：課堂教學(xué)1422學(xué)時(shí)，占總學(xué)時(shí)49.44%，實(shí)踐/實(shí)訓(xùn)教學(xué)1454學(xué)時(shí)，占總學(xué)時(shí)50.56%。

2.2第二次實(shí)驗(yàn)。09營(yíng)銷班5班全班39人，在上海迪亞天天超市參加頂崗實(shí)習(xí)人數(shù)為22人。09級(jí)課程設(shè)置為：公共基礎(chǔ)課：大學(xué)語(yǔ)文、基礎(chǔ)英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用等8門。專業(yè)基礎(chǔ)課：管理學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)法、連鎖經(jīng)營(yíng)管理。專業(yè)必修模塊：營(yíng)銷與策劃、市場(chǎng)調(diào)研、商務(wù)與談判、消費(fèi)者心理學(xué)、組織行為學(xué)、現(xiàn)代質(zhì)量管理實(shí)務(wù)、現(xiàn)代推銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、企業(yè)定價(jià)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、財(cái)政與金融、零售學(xué)。實(shí)踐模塊：專業(yè)頂崗實(shí)習(xí)、就業(yè)指導(dǎo)與訓(xùn)練、畢業(yè)實(shí)習(xí)及論文等4門。選修模塊：心理健康/演講與口才/網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與制作等12門課程。總學(xué)時(shí)：2866學(xué)時(shí)其中：課堂教學(xué)1214學(xué)時(shí)，占總學(xué)時(shí)42.4%，實(shí)踐/實(shí)訓(xùn)教學(xué)1652學(xué)時(shí)，占總學(xué)時(shí)57.6%。

3、結(jié)果分析

3.108級(jí)頂崗實(shí)習(xí)反饋。在08級(jí)參加頂崗實(shí)習(xí)的45人中，有39人認(rèn)為：專業(yè)能力、拓展能力得到了提高，占86.6%；42人認(rèn)為理論知識(shí)、技能知識(shí)需要加強(qiáng)，占93.3%；28人認(rèn)為實(shí)習(xí)回來(lái)后學(xué)校開設(shè)課程應(yīng)側(cè)重基礎(chǔ)類、實(shí)訓(xùn)類，占62.2%；41人認(rèn)為頂崗實(shí)習(xí)很有必要，占91.1%。根據(jù)08級(jí)的課程設(shè)置和實(shí)習(xí)情況，09級(jí)的課程設(shè)置把基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課基本都安排在前三個(gè)學(xué)期完成，在第五個(gè)學(xué)期安排了現(xiàn)代質(zhì)量管理實(shí)務(wù)、商務(wù)與談判、企業(yè)定價(jià)、財(cái)政與金融、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、零售學(xué)這些基礎(chǔ)類、實(shí)訓(xùn)類課程。

3.209級(jí)頂崗實(shí)習(xí)反饋。09級(jí)5班22人于2011年2月—7月在上海迪亞天天超市頂崗實(shí)習(xí)。有18人認(rèn)為：專業(yè)能力、拓展能力得到了提高，占81.8%；20人認(rèn)為技能知識(shí)、實(shí)踐知識(shí)需要加強(qiáng)，占90.3%；18人認(rèn)為實(shí)習(xí)回來(lái)后學(xué)校開設(shè)課程應(yīng)側(cè)重總結(jié)類、實(shí)訓(xùn)類，占81.8%；19人認(rèn)為頂崗實(shí)習(xí)很有必要，占86.3%。綜合08、09級(jí)兩批學(xué)生的調(diào)查反饋意見，我們將11級(jí)課程設(shè)置調(diào)整為：

（1）把原來(lái)的5大模塊：公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課、實(shí)踐模塊、選修模塊調(diào)整為素質(zhì)養(yǎng)成模塊、專業(yè)知識(shí)與技能模塊、職業(yè)素質(zhì)拓展模塊3大模塊；

第6篇：消費(fèi)者行為學(xué)論文范文

關(guān)鍵詞：高校；實(shí)踐教學(xué)；教學(xué)改革

在昆明召開的“全國(guó)高校工商管理類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革研討會(huì)暨骨干教師研修班”，對(duì)目前高校的實(shí)踐教學(xué)狀況和改革進(jìn)行了熱烈的討論。大致意見主要集中在如何開展案例教學(xué)和小組討論等方面。這兩項(xiàng)雖然可行性比較高，但實(shí)施起來(lái)容易流于形式。另外，實(shí)踐教學(xué)的形式應(yīng)該更為多樣化才能有助于體現(xiàn)工商專業(yè)的特色。筆者具體提出了以下的建議：

一、用制度保障教師進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)

目前的實(shí)踐教學(xué)僅僅依靠于二手資料，教師并沒(méi)有材料上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)真正的運(yùn)作難以認(rèn)識(shí)清楚。有些學(xué)校借助MBA學(xué)生可以深入了解到企業(yè)內(nèi)部的狀況撰寫案例，但很多沒(méi)有MBA學(xué)員的學(xué)校教師就很難有機(jī)會(huì)深入企業(yè)內(nèi)部了。要讓教師具有實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)可以從兩點(diǎn)考慮。第一，在招聘員工時(shí)多考慮有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師，現(xiàn)在的高校在招聘時(shí)重學(xué)歷文憑和論文而并不關(guān)注應(yīng)聘人員是否有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，教師從學(xué)校到學(xué)校的經(jīng)歷不能為他們提供豐富的教學(xué)材料。第二，對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)的教師可以鼓勵(lì)他們到企業(yè)實(shí)踐一段時(shí)間，這個(gè)制度需要學(xué)校和企業(yè)合作，也需要工資、工作時(shí)間、職稱評(píng)定等方面的改革，不然，幾乎不可能有任課教師愿意到企業(yè)去進(jìn)行實(shí)踐工作。

二、進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新

美國(guó)大學(xué)流行的創(chuàng)新中心在我國(guó)落地可能會(huì)有文化和制度上的障礙。我國(guó)當(dāng)前的教學(xué)體系不利于創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)，學(xué)生唯分?jǐn)?shù)是瞻。如何建立一種體制既不因?yàn)檫^(guò)于彈性而流于寬松，也不因?yàn)檫^(guò)于制度而流于形式，是需要通過(guò)實(shí)踐來(lái)不斷調(diào)整的。不過(guò)，這個(gè)創(chuàng)新中心需要減少行政上的干預(yù)，也需要跨越現(xiàn)有學(xué)院的限制，還需要對(duì)具有創(chuàng)新性的領(lǐng)軍人物（教師或?qū)W生）進(jìn)行遴選和培養(yǎng)，其工作難度之大可能超過(guò)了很多學(xué)校的能力。但是，也有就小范圍、小命題進(jìn)行試驗(yàn)，并從試驗(yàn)的成敗中找到經(jīng)驗(yàn)和制度先例，這是成本不高而功效巨大的事情。

三、進(jìn)行文化上的改革

制度上的改革會(huì)帶來(lái)文化上的變化，而文化會(huì)直接影響一個(gè)制度對(duì)實(shí)際產(chǎn)生的影響。目前我們的創(chuàng)新實(shí)踐重形式、輕實(shí)用，三創(chuàng)比賽獲獎(jiǎng)項(xiàng)目盡是一些沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意，和美國(guó)大學(xué)進(jìn)行的關(guān)注貧困國(guó)家解決具體問(wèn)題的創(chuàng)意相比，我們的創(chuàng)意既無(wú)道德上的高度，又無(wú)付諸具體實(shí)踐的可性。因此，高校的實(shí)踐教育應(yīng)該在力求務(wù)實(shí)的同時(shí)注意企業(yè)道德的教育，這對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)者的成長(zhǎng)和和諧社會(huì)的建設(shè)均大有裨益。

四、加大教學(xué)方法研究、交流和推廣應(yīng)用的力度

深化教學(xué)方法改革是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。在不同時(shí)間段，針對(duì)不同的人才培養(yǎng)目標(biāo)、不同的學(xué)科（專業(yè)）和課程特點(diǎn)，以及不同的教學(xué)對(duì)象，對(duì)教學(xué)方法都可能有不同的要求。因此，在各級(jí)教學(xué)管理中，要把積極推進(jìn)教學(xué)方法改革作為一項(xiàng)重要任務(wù)來(lái)抓。一是教研室應(yīng)利用教研活動(dòng)時(shí)間，有計(jì)劃地組織教師有針對(duì)性地開展教學(xué)方法研究和交流。二是學(xué)校和二級(jí)學(xué)院（系）召開的教學(xué)研討會(huì)，應(yīng)將教學(xué)方法改革作為一個(gè)重要議題，在較廣泛的層面上進(jìn)行探討和研究。三是在各類相關(guān)的教學(xué)檢查和總結(jié)中，應(yīng)對(duì)教學(xué)方法改革的推進(jìn)情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析和研究，樹立具有優(yōu)秀教學(xué)方法的教師典型和具有專業(yè)特色的教學(xué)方法典型，并對(duì)好的做法和典型經(jīng)驗(yàn)及時(shí)宣傳推廣和應(yīng)用，從宏觀層面上將教學(xué)方法改革不斷引向深入。

實(shí)踐教育是工商專業(yè)的教育中不可或缺的一環(huán)，而現(xiàn)有的實(shí)踐教學(xué)，不管學(xué)生還是教師都抱怨較多，許多花費(fèi)巨資的軟件往往和實(shí)踐相差甚遠(yuǎn)，教師對(duì)實(shí)踐本身的理解，以及教師和學(xué)生能做的工作質(zhì)量都亟待提高。但是，實(shí)踐教學(xué)改革是一個(gè)系統(tǒng)工程，上述的改革措施建議對(duì)大學(xué)的管理提出了超過(guò)現(xiàn)行體制的要求，是要隨著體制改革的深化才能付諸實(shí)踐的。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：消費(fèi)者行為學(xué)論文范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；包裝設(shè)計(jì)

當(dāng)今市場(chǎng)上產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快，人們對(duì)商品的需求也更加多樣化、個(gè)性化，人們的物質(zhì)生活水平普遍提高，消費(fèi)者心理正在主導(dǎo)著我們的市場(chǎng)，包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理研究的結(jié)合已經(jīng)成為包裝設(shè)計(jì)的一種理念。著名設(shè)計(jì)大師唐納德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“以用戶為中心的設(shè)計(jì)是避免犯錯(cuò)誤的一個(gè)根本途徑。”設(shè)計(jì)師應(yīng)善于把握消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)，借助包裝準(zhǔn)確傳達(dá)信息，從而促進(jìn)消費(fèi)結(jié)果的實(shí)現(xiàn)。包裝在商品的流通中，一直是重要的促銷手段，也是最符合消費(fèi)者心理訴求的媒體。它的一個(gè)重要使命，就是要引起消費(fèi)者注意并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。要怎樣才能引起消費(fèi)者的注意，又如何進(jìn)一步引起他們的興趣，再如何促使其采取購(gòu)買行動(dòng)，這就必須應(yīng)用心理學(xué)的知識(shí)原理才能解答問(wèn)題。

包裝的終端結(jié)果是影響消費(fèi)者，消費(fèi)者的生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、心理反應(yīng)、接受教育的程度都是包裝設(shè)計(jì)者必須考慮的問(wèn)題。根據(jù)消費(fèi)者不同年齡、職業(yè)、個(gè)性等特點(diǎn)，制定不同的包裝銷售戰(zhàn)略，是包裝設(shè)計(jì)者的工作重點(diǎn)。也必然是商家銷售戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。這也凸顯出市場(chǎng)調(diào)研的重要作用，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者的心理需求，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。

本文以包裝設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)和歷史資料出發(fā)，通過(guò)對(duì)這些資料的分析研究，理清研究思路，了解包裝設(shè)計(jì)演變的歷史、背景，分析消費(fèi)心理和包裝設(shè)計(jì)之間的復(fù)雜聯(lián)系。并根據(jù)包裝領(lǐng)域的實(shí)際情況，搜集實(shí)例，結(jié)合本人在包裝設(shè)計(jì)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，閱讀國(guó)內(nèi)外有關(guān)包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)心理等有關(guān)理論著作，開闊眼界，拓展思路。通過(guò)對(duì)包裝設(shè)計(jì)界一些實(shí)際存在的典型案例進(jìn)行分析和研究，找出問(wèn)題的癥結(jié)，發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題的方法，從而實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合。以具體、真實(shí)、典型、具有說(shuō)服力的案例來(lái)驗(yàn)證理論的科學(xué)性，使研究更具學(xué)術(shù)性和現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

一、消費(fèi)心理概述

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中發(fā)生的一系列心理活動(dòng)，主要包括消費(fèi)者在觀察產(chǎn)品、搜集產(chǎn)品信息、選擇產(chǎn)品品牌、產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)形成的心理感受。從心理學(xué)上講，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的心理過(guò)程一般包括對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程。通過(guò)研究每一過(guò)程的發(fā)生、發(fā)展和表現(xiàn)形式等的規(guī)律性以及三個(gè)過(guò)程之間的聯(lián)系，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為中包含的心理現(xiàn)象的共性。人們?cè)谂d趣、能力、氣質(zhì)、性格等方面反映出來(lái)的個(gè)人特點(diǎn)和相互差異，是形成消費(fèi)者不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣的重要心理基礎(chǔ)。通過(guò)研究消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，可以進(jìn)一步了解產(chǎn)生不同消費(fèi)行為的內(nèi)部原因，掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為和心理活動(dòng)規(guī)律，了解社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨向，為當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)在策略上提供科學(xué)的理論指導(dǎo)。

二、 消費(fèi)心理對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響

消費(fèi)者心理對(duì)當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)的影響，也就是當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理需求的應(yīng)對(duì)。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者心理對(duì)當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)不同層面上的影響是：消費(fèi)者心理在包裝設(shè)計(jì)的形式語(yǔ)言要素（分別是色彩、文字、圖形、造型、材質(zhì)） 上、包裝設(shè)計(jì)的策略指向和包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)上等層面影響著當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)。

2.1從色彩角度來(lái)分析

從色彩心理的審美角度分析，色彩在視覺上容易增強(qiáng)產(chǎn)品形象的感染力，能強(qiáng)有力地吸引顧客的注意力。色彩通過(guò)成功的包裝設(shè)計(jì)，能起到幫助識(shí)別商品并增強(qiáng)記憶的作用，成為顧客下次選擇某商品的重要依據(jù)；包裝的色彩特征比形狀設(shè)計(jì)更為令人深刻難忘，因此，要突出商品的個(gè)性，就必須通過(guò)獨(dú)特的包裝色彩來(lái)強(qiáng)化形象沖擊力。

從色彩情感的角度來(lái)分析：根據(jù)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)研究，人類在色彩心理方面確實(shí)存在著共同的感應(yīng)。色彩具有冷暖感、縮漲感、輕重感、軟硬感、明快與憂郁感、進(jìn)退感、興奮與沉靜感、華麗與樸素感、舒適與疲勞感等等。設(shè)計(jì)中利用不同的色彩帶來(lái)的不同的觀感，并根據(jù)商品的特征、氣質(zhì)加以運(yùn)用，設(shè)計(jì)出屬于商品性格的配色方案。

2.2從文字角度來(lái)分析

文字是人類進(jìn)行信息交流的媒介，這是文字最基本的功能。文字在包裝設(shè)計(jì)中也占有非常重要的地位。

2.3從圖形角度來(lái)分析

圖形是包裝設(shè)計(jì)視覺語(yǔ)言中的主要信息承載者。圖形可以被分為兩大范疇，即具象圖形和抽象圖形兩種。在當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)中，具象圖形主要是用攝影等方法表現(xiàn)、制作的。攝影是包裝設(shè)計(jì)中使用最廣、最多、最直接的表現(xiàn)方法。攝影圖像能夠真實(shí)的反應(yīng)產(chǎn)品的品質(zhì)、材料、造型和結(jié)構(gòu)；使商品的信息以一種最準(zhǔn)確、最直觀的方式得以傳達(dá)。而抽象圖形的表現(xiàn)，則主要是運(yùn)用圖形創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2.4從造型角度來(lái)分析

包裝作為一類物質(zhì)產(chǎn)品實(shí)體，必須通過(guò)一定的材質(zhì)、形態(tài)和結(jié)構(gòu)而體現(xiàn)出來(lái)。依據(jù)特定產(chǎn)品包裝的物質(zhì)與審美功能的要求，采用一定的材料、結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段創(chuàng)造包裝的立體外觀形態(tài)的活動(dòng)過(guò)程，就是所謂的包裝造型設(shè)計(jì)。包裝要使用方便、搬運(yùn)合理、貯藏可靠、解讀方便，滿足各種群體消費(fèi)者的心理，生理特殊需求。商品的性能、用途、使用對(duì)象、使用環(huán)境等，均應(yīng)成為包裝造型設(shè)計(jì)的考慮范疇。人類在進(jìn)步過(guò)程中，不僅要求設(shè)計(jì)滿足基本的功能性，還要從人的生理及心理舒適協(xié)調(diào)出發(fā)，使人獲得生理上的舒適感和心理上的愉悅感，這是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的必然趨勢(shì)，更是包裝造型設(shè)計(jì)所必須遵循的基本原則。一個(gè)在外型上讓人使用舒適的成功包裝設(shè)計(jì)，必定會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。也只有達(dá)到形式和功能的完美統(tǒng)一，才能使包裝真正滿足消費(fèi)者的需求，為商品創(chuàng)造更多的價(jià)值。

2.5從材質(zhì)角度來(lái)分析

當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)中，材質(zhì)的選用，不但能夠表現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的視覺肌理特征，又能提升包裝形象的整體設(shè)計(jì)水平。不同的材料有著不中的質(zhì)感、肌理，因而他們給人視覺上和觸覺上的感覺也各不相同。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)感的要求是隨著時(shí)代的變化不斷提高的，這就要求設(shè)計(jì)師不斷去發(fā)現(xiàn)新的、能打動(dòng)人心的材質(zhì)和肌理，以滿足消費(fèi)者在心理上對(duì)質(zhì)感的不斷發(fā)展的需要。

三、品牌消費(fèi)心理引領(lǐng)下的包裝設(shè)計(jì)

3.1品牌的內(nèi)涵、功能和意義

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，品牌是一個(gè)名稱、專用名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售群體的商品與服務(wù)的要素，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)者的商品和服務(wù)區(qū)分開來(lái)。

對(duì)品牌內(nèi)涵的分析應(yīng)由淺入深。最直觀、最外在的品牌表現(xiàn)為名稱、標(biāo)記、包裝設(shè)計(jì)。從深層次上分析，品牌代表的包括質(zhì)量、服務(wù)、款式、性能、品種、價(jià)格、包裝策略、制造技術(shù)等差異。還包括品牌信譽(yù)、名望、知名度、信任度、美譽(yù)度、滿意度的評(píng)價(jià)。品牌的最高形式是體現(xiàn)企業(yè)的文化價(jià)值、財(cái)富、身價(jià)、時(shí)尚等價(jià)值意義。品牌已經(jīng)成為企業(yè)與顧客、社會(huì)進(jìn)行溝通的不可替代的橋梁，具有重要的象征意義與工具意義。

3.2品牌的個(gè)性與認(rèn)同

品牌個(gè)性跟消費(fèi)者期待的個(gè)性相關(guān)：兩者越接近，越容易得到消費(fèi)者認(rèn)同，越容易滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離、增強(qiáng)購(gòu)買欲望。因此，當(dāng)品牌個(gè)性能夠保護(hù)或提升消費(fèi)者個(gè)性形象時(shí)，消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感較高，并期待同該品牌形成一種長(zhǎng)期的關(guān)系，最終成為忠誠(chéng)的顧客。特定品牌具有的個(gè)性能否得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同度是影響品牌忠誠(chéng)和品牌價(jià)值的決定要素。

四、當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)的品牌塑造

當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)為完成自己促銷的本職工作，迎合消費(fèi)者的品牌消費(fèi)心理，還必須為品牌在消費(fèi)者心目中塑造良好形象的重要性。包裝設(shè)計(jì)要更加的凸顯品牌個(gè)性，以塑造鮮明的品牌形象，堅(jiān)持品牌的定位。并能夠得到有風(fēng)格意識(shí)的目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，塑造所獨(dú)有的品牌特色。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)通過(guò)以上的應(yīng)對(duì)措施，最大限度地滿足了消費(fèi)者的心理需求，只有這樣，包裝設(shè)計(jì)才能有效地發(fā)揮其自身引導(dǎo)健康消費(fèi)、合理消費(fèi)的主觀能動(dòng)性，使消費(fèi)者心理和包裝設(shè)計(jì)自身能夠處于穩(wěn)定、健康、和諧的運(yùn)動(dòng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。最終達(dá)到為商品促銷的目的。

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第8篇：消費(fèi)者行為學(xué)論文范文

論文摘要：畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，是一種不良的消費(fèi)方式。文章通過(guò)對(duì)不同種類的畸形消費(fèi)行為的概念及其成因作比較分析，進(jìn)一步提出了企業(yè)應(yīng)對(duì)畸形消費(fèi)行為的策略。

一、畸形消費(fèi)的概述

畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí)，該企業(yè)仍在維持原來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對(duì)策，就會(huì)在某種程度上加劇問(wèn)題的嚴(yán)重性。所以如同對(duì)正常消費(fèi)態(tài)勢(shì)進(jìn)行研究一樣，展開對(duì)畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。

二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因

由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會(huì)因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購(gòu)和待購(gòu)消費(fèi)及其形成原因。搶購(gòu)是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過(guò)實(shí)際需要的購(gòu)買行為。一般分為漲價(jià)搶購(gòu)、俏貨搶購(gòu)和盲目搶購(gòu)。嚴(yán)格的說(shuō)，如果商品漲價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價(jià)搶購(gòu)和俏貨搶購(gòu)這兩種搶購(gòu)方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí)，那么這兩種搶購(gòu)就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購(gòu)是不加分析、無(wú)計(jì)劃、非理性的購(gòu)買活動(dòng)，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。

待購(gòu)則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購(gòu)買的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購(gòu)可分為理性待購(gòu)和盲目待購(gòu)。不管是搶購(gòu)還是待購(gòu)，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購(gòu)或待購(gòu)行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過(guò)搶購(gòu)或待購(gòu)的方式來(lái)消除這種不安全感。當(dāng)社會(huì)不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí)，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。

2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過(guò)正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對(duì)個(gè)人或社會(huì)可能造成有害影響時(shí)才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過(guò)度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會(huì)的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會(huì)傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因，社會(huì)、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購(gòu)買的暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢(shì)。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對(duì)其所有的奶制品都會(huì)產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購(gòu)買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí)，消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí)，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。

產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評(píng)價(jià)事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用

畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過(guò)對(duì)相關(guān)問(wèn)題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。

1.重視消費(fèi)者的搶購(gòu)與待購(gòu)，消除消費(fèi)者的不安全因素。

不管是畸形搶購(gòu)還是畸形待購(gòu)，雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長(zhǎng)時(shí)間看，它們的存在均會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對(duì)上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購(gòu)或是畸形待購(gòu)，也會(huì)在社會(huì)上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對(duì)待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會(huì)了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過(guò)各種手段制止或消除對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動(dòng)等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購(gòu)和待購(gòu)屬于畸形消費(fèi)而聽之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對(duì)待，通過(guò)消除消費(fèi)者的不安全感使其對(duì)企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。

2.樹立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉?，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤(rùn)就越高，似乎對(duì)企業(yè)有好處。但如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮問(wèn)題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過(guò)了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會(huì)由于其對(duì)社會(huì)造成的危害而遭到社會(huì)和大多數(shù)人的抵制，最后會(huì)致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實(shí)正是這一過(guò)程的真實(shí)寫照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過(guò)對(duì)畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，及早樹立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會(huì)各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。

3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過(guò)對(duì)排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對(duì)排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問(wèn)題而失去大量的消費(fèi)者。一般來(lái)說(shuō)，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無(wú)疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對(duì)策來(lái)消除這些心理上的障礙。如針對(duì)合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對(duì)合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞?lái)消除消費(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會(huì)在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來(lái)消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對(duì)策，如加大促銷攻勢(shì)，通過(guò)說(shuō)理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象?？偠灾?，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國(guó)消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對(duì)數(shù)也不容忽視。特別對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢(shì)利導(dǎo)地去處理自己與市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會(huì)地位創(chuàng)造條件。

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第9篇：消費(fèi)者行為學(xué)論文范文

[關(guān)鍵詞] 廣告設(shè)計(jì) 消費(fèi)心理消費(fèi)者

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電視、網(wǎng)絡(luò)、商場(chǎng)里、電梯中、大街小巷……廣告鋪天蓋地?zé)o處不在，每天我們都面臨著品種繁多的廣告宣傳。企業(yè)與商家都希望自己的產(chǎn)品廣告能夠在眾多的廣告中，脫穎而出，并且能夠引起消費(fèi)者的注意、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造就了多元化的消費(fèi)文化，市場(chǎng)細(xì)分日益精細(xì)，用畢即棄的消費(fèi)主義成為一部分人消費(fèi)的主要方式和行為?？觳臀幕臅r(shí)代到來(lái)了，“用過(guò)就扔，更換頻繁”成為商業(yè)化社會(huì)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、好萊塢大片、電視連續(xù)肥皂劇等都成為快餐文化的縮影。 中低階層過(guò)去的奢侈品現(xiàn)在不斷地升級(jí)成為必需品，品種豐富的生活消費(fèi)品改變著人類的生活方式。消費(fèi)成為一種時(shí)尚，一種普遍的心理現(xiàn)象，不僅僅是商品，只要是大眾喜歡的東西都可以用來(lái)消費(fèi)，我們生活的社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)以消費(fèi)為顯著特征的社會(huì)。

廣告在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生了不可抗拒的作用，廣告的目的在于說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買廣告主的產(chǎn)品，是企業(yè)與商家實(shí)現(xiàn)盈利的重要途徑之一。美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為“廣告惟一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售――不是娛樂(lè)大眾，也不是運(yùn)用你的原始創(chuàng)造力或美學(xué)天賦，使人們留下深刻的印象?！彼淖毅懯恰白鰪V告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”。從這些可以看出，廣告就是為了促銷，沒(méi)有別的目的。設(shè)計(jì)師在廣告創(chuàng)意時(shí)要考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的一些因素，才能達(dá)到廣告的最終目的。

一、從眾消費(fèi)心理

中國(guó)有著五千年的歷史，哲學(xué)觀、價(jià)值觀、思維方式、生活態(tài)度、風(fēng)俗民情等，都與西方國(guó)家有很大的差異，消費(fèi)文化觀也不同，西方消費(fèi)受個(gè)人因素影響大，中國(guó)人更注重面子受群體因素影響大。美國(guó)傳教士亞瑟?亨利?史密斯在其《中國(guó)人的人格》中，把“保全面子”作為中國(guó)人的第一性格。中國(guó)人的面子促成中國(guó)人的從眾消費(fèi)心理。

中國(guó)人為了面子，不斷地改變著自己的言行，要求與群眾步調(diào)一致，行為相同。為了面子，大學(xué)生攀比，手機(jī)、電腦、MP3成為大學(xué)生的必須用品，他們要求貴的、品牌的、功能齊全的；為了面子，探親訪友送禮品，只買貴的好看的，不管禮品是否符合對(duì)方的年齡與需求；為了面子買汽車要買三廂的，二廂汽車太丟人；為了面子買房子買大的，不管自己的月供是否吃力；為了面子，就連對(duì)孩子的教育投資也攀比，貴族學(xué)校、重點(diǎn)學(xué)校，不管孩子的實(shí)際情況如何，花大價(jià)錢也要進(jìn)這類學(xué)校。恰恰是中國(guó)人的面子促成了中國(guó)式的大眾化消費(fèi)，促成了中國(guó)人的從眾思想、順應(yīng)潮流的心理。消費(fèi)者自覺不自覺的跟隨大多數(shù)人的行為，以保持自身行為與多數(shù)人行為的相同。

廣告作為視覺傳播的載體，可以通過(guò)大眾喜歡的設(shè)計(jì)形式與訴求方式來(lái)迎合消費(fèi)者的從眾心理，達(dá)到視覺傳達(dá)與促銷的目的。廣告中婦孺皆知的腦白金：“今年過(guò)節(jié)不收禮呀，收禮只收腦白金”。廣告采用三維動(dòng)畫的形式，形象設(shè)計(jì)生動(dòng)可愛，得到廣大消費(fèi)者的喜愛與認(rèn)可，腦白金的銷售額在同類保健品中占領(lǐng)先地位。

二、個(gè)性消費(fèi)心理

在物質(zhì)滿足的前提下，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)自我的價(jià)值觀念、理想，選擇自己喜歡的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師要想通過(guò)廣告宣傳來(lái)吸引消費(fèi)者的話，就必須了解顧客的各種需求。不同的年齡、性別、文化修養(yǎng)，不同的國(guó)家、地區(qū)、民族、信仰及性格，所產(chǎn)生的心理需求也會(huì)不同。年青人喜歡新產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品，對(duì)現(xiàn)代文化意識(shí)強(qiáng)的商品極為敏感，對(duì)能體現(xiàn)自我形象和表現(xiàn)個(gè)性心理特征的商品尤為偏愛。女性比較注重商品的外觀形象與情感特征，容易接受與生活內(nèi)容密切相關(guān)的商品。有的消費(fèi)者借助消費(fèi)來(lái)表達(dá)傳遞自己的地位、身份、個(gè)性、品味、情趣和認(rèn)同。喜歡根據(jù)自己擁有的物品來(lái)界定自己的身份。他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)追求名牌，而對(duì)其他非名牌的同類商品不屑一顧。開名車、住豪宅、穿名牌、讓孩子上貴族學(xué)校等，這些消費(fèi)滿足了個(gè)性化消費(fèi)的心理，也促使廣告設(shè)計(jì)師要針對(duì)消費(fèi)者喜愛的時(shí)尚色彩、流行元素、消費(fèi)心理來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

三、審美消費(fèi)心理

愛美之心人皆有之。美是人們永恒的追求。消費(fèi)者的審美觀念是設(shè)計(jì)的推動(dòng)力，它幫助設(shè)計(jì)師形成了與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)作風(fēng)格。設(shè)計(jì)師需要了解消費(fèi)者的需求變化，要適應(yīng)消費(fèi)者、適應(yīng)社會(huì)的需求。同時(shí)，設(shè)計(jì)師有權(quán)利沖破人們習(xí)慣的審美觀念，也有責(zé)任幫助消費(fèi)者提升審美趣味，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。人的心理活動(dòng)隱含著復(fù)雜的運(yùn)行機(jī)制。有些需要和動(dòng)機(jī)是可以意識(shí)到并容易被人了解和把握的，但也有很多是隱蔽的、難以把握的“潛在的需要”和“深層動(dòng)機(jī)”。這種“潛在的需要”和“深層動(dòng)機(jī)”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生重大的影響。許多人的“潛在的需要”和“深層動(dòng)機(jī)”一旦被某個(gè)廣告刺激起來(lái)，就會(huì)起到令人難以想象的視覺傳達(dá)效果。所以，設(shè)計(jì)師要心中有消費(fèi)者，針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需要，分析他們的審美需求，這樣才能創(chuàng)作出具有美感的設(shè)計(jì)作品。

四、色彩對(duì)消費(fèi)心理的影響

色彩在視覺傳達(dá)、認(rèn)知、決策購(gòu)買過(guò)程中起著非常重要的作用。在廣告設(shè)計(jì)中，色彩是一種先聲奪人的要素。色彩一旦通過(guò)人的視覺，對(duì)人產(chǎn)生心理、生理刺激，便會(huì)使其產(chǎn)生情感的共鳴。馬克思曾把“色彩的感覺”視為“一般美感中最大眾化的形式”。所謂大眾化的美感形式，有兩層意義:一是指色彩感是令大多數(shù)人都能感到愉悅的形式感;二是指色彩感是最原始而又最現(xiàn)代的形式感。它在群體和個(gè)性化的融合方面，在歷史感和時(shí)代感、空間感和時(shí)間感上，都是令人易于接受的。

人類在長(zhǎng)期的生活和勞動(dòng)實(shí)踐過(guò)程中，不斷積累經(jīng)驗(yàn)逐漸形成了具有共性的色彩認(rèn)識(shí)觀和審美觀，并賦予了色彩不同的性格特征。比如紅色令人興奮，脈搏加快，使人處在積極、熱烈的狀態(tài)。藍(lán)色使人平靜，脈搏緩慢，可以引來(lái)消極、冷落的情境。從市場(chǎng)角度來(lái)看，商品花色品種繁多，哪種色彩方案最好呢？合理的設(shè)計(jì)方案是根據(jù)不同需要去尋找準(zhǔn)確的個(gè)性化定位，滿足特定化的消費(fèi)群體。有的色彩關(guān)系使人熟視無(wú)睹，而有的色彩令人過(guò)目不忘，這就是色彩個(gè)性的魅力。它的背后是作者獨(dú)到的感受和理解，這是設(shè)計(jì)師掌握色彩規(guī)律之后的另一種藝術(shù)創(chuàng)造的天地。所以廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，要針對(duì)不同的創(chuàng)作主題選用不同的色彩。要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)選擇最能表現(xiàn)主題的色彩，充分利用色彩來(lái)煽情，運(yùn)用對(duì)比強(qiáng)烈、令人興奮的色彩來(lái)刺激消費(fèi)者的視覺，引起消費(fèi)者的興奮感，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象，刺激其購(gòu)買欲望，來(lái)達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)行為的目的。

五、廣告形象對(duì)消費(fèi)心理的影響

影視名星、社會(huì)名流是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，他們可以賦予產(chǎn)品更多的附加值。這是因?yàn)檫@些明星、名人往往是權(quán)威、美貌、地位的象征，給消費(fèi)者可信可敬的感覺。他們的勸說(shuō)和推薦容易引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的興趣。在不知不覺中被感染和被說(shuō)服。于是企業(yè)與商家就利用一些明星、名人做為產(chǎn)品的代言人。如2004年中國(guó)移動(dòng)通信致力打造“動(dòng)感地帶”年輕人的通信自治區(qū)，通過(guò)周杰倫代言，尋找M－zone人，并且進(jìn)行立體式廣告轟炸，電視、廣播和平面招貼充斥著所有的視聽領(lǐng)域，上市僅15個(gè)月時(shí)間就感動(dòng)了2000萬(wàn)用戶，其中每三秒就誕生一個(gè)動(dòng)感地帶的新用戶。

可以說(shuō)，消費(fèi)者接受明星、名人廣告的行為，在一定程度上體現(xiàn)了廣大消費(fèi)者對(duì)提高自身生活質(zhì)量的向往與追求。一個(gè)知名度很高的明星或名人都會(huì)擁有一大批崇拜者或追隨者，他們代言的商品，對(duì)消費(fèi)者可以產(chǎn)生難以抵制的魅力與影響力。因?yàn)槊餍?、名人減少了廣告的宣傳色彩，沖淡了消費(fèi)者的防范心理，對(duì)產(chǎn)品起到了良好的宣傳推廣作用。

廣告設(shè)計(jì)要想獲得成功，必須要認(rèn)真研究消費(fèi)者的心理需求，注重消費(fèi)者的感受，使各種設(shè)計(jì)元素能充分引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者“潛在的需求”和“深層動(dòng)機(jī)”，分析他們的審美需求。藝術(shù)創(chuàng)意的源泉來(lái)自長(zhǎng)期的生活積累和藝術(shù)修養(yǎng)，在生活體驗(yàn)和藝術(shù)素質(zhì)的基礎(chǔ)上創(chuàng)作出激發(fā)消費(fèi)行為的優(yōu)秀作品，從而達(dá)到銷售的最終目的。

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