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消費者行為研究論文

第1篇：消費者行為研究論文范文

[關(guān)鍵詞] 消費者行為消費者心理生活方式

一、消費者行為理論研究的現(xiàn)狀

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采用的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

消費者研究(consumer behavior)，也稱消費者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。西方消費者研究通常是在宏觀和微觀兩個層次上進(jìn)行。在宏觀層面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯(lián)系，通常是對消費群人口統(tǒng)計特征及消費行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個維度，即態(tài)度(attitude)、活動(activity)、觀點(opinion)、人口統(tǒng)計特征(demographic)來描述消費者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微觀層面上，消費者行為則通常與消費者認(rèn)知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，傾向于對消費者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說明，多屬于解釋性研究。

中國早在1920年代就引入對消費者行為的研究。但中國消費者行為實證研究從1990年代才開始真正發(fā)展。中山大學(xué)盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費者行為與中國營銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費者行為。當(dāng)前，很多研究者也致力于在某個領(lǐng)域內(nèi)研究消費者行為，也有很多學(xué)者把消費者研究滲透到其他領(lǐng)域，如滲透到品牌權(quán)益（范秀成）、顧客滿意度（趙平）、營銷渠道（莊貴軍）等。

二、消費者行為的心理因素研究

1.消費者行為的一般心理研究

消費者行為的一般心理因素主要包括：需要、動機和誘因；對信息的處理。消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是和人們的活動緊密聯(lián)系在一起的。需要有無限發(fā)展性，因而人的需要不會有完全被滿足和終結(jié)的時候。動機這一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動機視為決定行為的內(nèi)在動力；張春興在現(xiàn)代心理學(xué)中把動機定義為引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。需要和動機之間的關(guān)系：引起動機的內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動，僅有需要不能導(dǎo)致個體的行動。需要只為行為指明大致的方向，而不規(guī)定具體的行動路線。在某些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機。即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也有可能引起動機和產(chǎn)生行為。

消費者對信息的處理：感知和學(xué)習(xí)。產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費者對產(chǎn)品和品牌的感知。感知是消費對從環(huán)境中得到的信息進(jìn)行感覺、組織和理解的過程。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)，它通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來感受。環(huán)境中存在的物體或事件在專業(yè)上稱之為刺激物。組織則是指將感覺到的刺激物與記憶中相似的產(chǎn)品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個含義，形成一個“規(guī)則”來決定它是不是你所喜歡的。

消費者的感知有三個決定因素：刺激物特性、背景特征和消費者特征。面對大量的信息，消費者會對其進(jìn)行選擇。通過生理和心理對這些信息進(jìn)行屏蔽和篩選。消費者的購買決策是以獲得有關(guān)購買問題的知識和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí)，而怎樣或通過什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學(xué)習(xí)這一手段。消費者關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，也是經(jīng)由學(xué)習(xí)逐步形成的。消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上的，消費者的學(xué)習(xí)還影響到對產(chǎn)品或服務(wù)的評價。態(tài)度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度也是指對特定刺激的一般心理傾向，即以可預(yù)期的方式進(jìn)行活動的傾向。態(tài)度的概念在社會心理學(xué)和消費者行為研究中占據(jù)中心地位。

2.消費者行為的個體心理因素研究

消費者個體心理主要包括因素是個性、生活方式和自我概念。個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)得內(nèi)在心理特征。根據(jù)學(xué)者們的定義，個性可以是個體在對人對己及一切環(huán)境中事物適應(yīng)時所顯示的異于別人的性格，具有系統(tǒng)性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內(nèi)的人類全部社會生活的總和，即人類社會生活中的各個領(lǐng)域，各個方面，各個層次的全部社會生活現(xiàn)象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質(zhì)消費活動和由他人支配的休閑時間活動的方式。自我概念是由美國哈福大學(xué)理論的應(yīng)用可以追溯到20世紀(jì)50年代的消費者個性研究，它是又由美國哈佛大學(xué)心理學(xué)家詹姆斯第提出的，他認(rèn)為自我概念是人類將自身看做客體，進(jìn)而發(fā)展自我感覺和關(guān)于自身態(tài)度的能力。

個性、生活方式和自我概念的關(guān)系。在消費者行為研究中，通常是從消費者行為的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費者購買決策規(guī)律。其中，消費者個性、生活方式、自我概念等都是作為消費者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間并非是相互獨立的概念，它們分別描述了消費者行為系統(tǒng)的不同層次和側(cè)面。生活方式的研究是由對消費者的價值觀研究演變而來，因此，消費生活方式是消費者自我概念在行為中的投射。消費者氣質(zhì)和個性基本屬于先天性心理基因，而價值觀、生活方式等都是消費者先天氣質(zhì)基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費者自我概念系統(tǒng)機構(gòu)之中。

3.內(nèi)部心理因素之間的關(guān)系和作用

消費者心理因素包括一般心理因素、個體心理因素。前者包括動機、感知、學(xué)習(xí)和態(tài)度，后者則包括個性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費者的行為，即影響了消費者是否購買。

消費者的一般心理、個體心理、消費行為和環(huán)境，是一個統(tǒng)一的整體，這個整體不是各實體模塊簡單加總，而是一個各要素普遍聯(lián)系的有機過程。側(cè)重其中任何一項，都是片面的。同時，消費者所有活動都是與其內(nèi)（指身心環(huán)境）外（社會、自然環(huán)境）環(huán)境狀況聯(lián)系相應(yīng)。離開消費者整體生活動態(tài)背景去研究消費者行為得出的結(jié)果是其表象。

消費者主體和消費品之間的關(guān)系。商品（服務(wù)）等消費客體與具體某一個（類）消費者主體的價值體系不可分離。因為，物是各個不同消費者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決于各個消費者（群）特定時空下的心理和價值標(biāo)準(zhǔn)。特別是具有象征意義的產(chǎn)品，消費行為和產(chǎn)品具有更強的聯(lián)系和體現(xiàn)心理價值。因此，對企業(yè)來講，理解消費者的心理活動，在可控制的變量中使產(chǎn)品成為消費者所需的商品。

企業(yè)要獲得成功，就需要在產(chǎn)品和消費者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和購買情況，必須對消費者進(jìn)行深入分析，繼而采取措施滿足消費者需求。首先，通過對消費者背景資料的分析，對其進(jìn)行初步分類。其次，把不同消費群體和產(chǎn)品聯(lián)系起來，調(diào)查產(chǎn)品能滿足他們什么樣的需求，購買產(chǎn)品的動機是什么。再次，根據(jù)自我概念和生活方式對消費群體進(jìn)行再細(xì)分，調(diào)查他們獲取信息的渠道，對產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費者進(jìn)行了分類。對不同的消費群體，營銷人員可以通過對營銷變量的有效組合來影響消費者。

三、結(jié)論

面對競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查是其進(jìn)入企業(yè)、在市場立足和發(fā)展的關(guān)鍵，要更好地把握消費者，對其行為研究是前提和基礎(chǔ)。在消費者行為中，消費者的心理變化復(fù)雜，但是又是有規(guī)律可循。因此，關(guān)注消費者心理，從企業(yè)可控的環(huán)境因素和4P角度考慮，制定相應(yīng)策略，進(jìn)而影響消費者行為是一種行之有效的方法。

參考文獻(xiàn):

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[4]馮麗云:營銷心理學(xué)[M].北京:經(jīng)濟管理出版社，2004

第2篇：消費者行為研究論文范文

[論文摘要] 顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的研究，對于企業(yè)設(shè)計與執(zhí)行顧客保留策略，降低顧客流失率具有意義。通過文獻(xiàn)回顧，總結(jié)以前學(xué)者的研究結(jié)果，討論顧客滿意、顧客忠誠的內(nèi)涵、兩者間的關(guān)系，指出已有研究的不足和今后研究的方向。

顧客滿意與顧客忠誠是消費者行為研究中的一個重要課題。弄清楚顧客滿意、顧客忠誠與顧客消費行為之間的關(guān)系，有助于企業(yè)設(shè)計與執(zhí)行顧客保留策略，從而降低顧客流失率。

一、顧客滿意的理論研究

顧客滿意（Customer Satisfaction，CS）的思想和觀念，早在20世紀(jì)50年代就受到世人的認(rèn)識和關(guān)注。學(xué)者們對顧客滿意的認(rèn)識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是顧客期望形成了一個可以對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較、判斷的參照點。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知，描述了顧客某一特定購買接觸的期望得到滿足的程度。

Oliver & Linda (1981)認(rèn)為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致時而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”;Tse & Wilton（1988）認(rèn)為顧客滿意是“顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評價”;Westbrook & Reilly(1983)認(rèn)為顧客滿意是“一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列,以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產(chǎn)生的”;Philip Kotler將顧客滿意定義為“一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利·阿塞爾認(rèn)為，當(dāng)商品的實際消費效果達(dá)到消費者的預(yù)期時，就會導(dǎo)致顧客滿意，否則會導(dǎo)致顧客不滿意。

從已有研究來看，顧客滿意具有四方面的特性:(1)顧客滿意的主觀性。(2)顧客滿意的層次性。(3)顧客滿意的相對性。(4)顧客滿意的階段性。

二、顧客滿意對顧客忠誠的驅(qū)動作用研究

從已有文獻(xiàn)來看，在有關(guān)滿意水平與顧客行為的關(guān)系問題上，大致存在兩種不同的觀點：一種觀點認(rèn)為滿意水平下顧客行為受到“態(tài)度”的中介影響，不受滿意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究發(fā)現(xiàn)，高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態(tài)度，從而間接增加對該品牌的重復(fù)購買意向。Bearden & Teel（1983）在對汽車服務(wù)的研究中也發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對購買意向的影響受到態(tài)度的中介作用。另一種觀點則相反，認(rèn)為滿意水平下的顧客行為是獨立的，即滿意水平對顧客行為起直接作用。如LaBarbera & Mazursky（1983）的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對顧客重購具有相當(dāng)強的影響力。Oliver & Swan的研究也表明高滿意水平對重購汽車的意向有很大影響。后來的學(xué)者對顧客忠誠的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點之間的分歧，因為顧客忠誠同時包含了態(tài)度成分和行為成分。

也有研究者認(rèn)為，僅有顧客滿意是不夠的，需要“創(chuàng)造”顧客驚喜（Oliver、Rust & Varki, 1997）?！耙话銤M意”的顧客的忠誠比率為23%，“比較滿意”的顧客的忠誠比率為31%，當(dāng)顧客感到“完全滿意”時，忠誠比率達(dá)到75%。施樂公司對辦公用品使用者的滿意度調(diào)查顯示“完全滿意”的顧客在購買后18個月再次購買的機率是“比較滿意”者的六倍（Jones、 Sasser，1995）。

Koichiro（2005）著重研究了患者滿意與患者忠誠之間的關(guān)系，他得出結(jié)論：患者滿意雖然是患者對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的主觀感受，但卻是患者選擇醫(yī)療服務(wù)提供者和向他人推薦醫(yī)療服務(wù)提供者的驅(qū)動因素。

三、顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)因素研究

研究者們還發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)情況下顧客滿意和顧客忠誠并不是簡單的線性關(guān)系。這說明在顧客滿意和顧客忠誠兩個變量之間存在著一些調(diào)節(jié)變量，這些調(diào)節(jié)變量及其作用強度會因行業(yè)的不同而有所差異。已有研究辨識出如下調(diào)節(jié)變量并進(jìn)行了實證研究。

1.社會規(guī)范與情境因素

Ajzen & Fishbein（1972）認(rèn)為主觀的行為規(guī)范，會受到社會規(guī)范的影響。例如，當(dāng)—個少年消費者對一件時尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時，他也許會覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。澳大利亞學(xué)者M(jìn)acintosh & Lockshin（1997）在對零售業(yè)的研究中證明了商店類型、地理位置等社會規(guī)范與情景因素對顧客忠誠的影響作用。

2.產(chǎn)品經(jīng)驗

顧客先前的經(jīng)驗和知識會很大程度地影響顧客的態(tài)度與行為（Montoya-Weiss、Voss &Grewal，2003）。顧客以前的經(jīng)驗無形中也就構(gòu)成了今后使用這種服務(wù)的滿意度的門檻。在顧客忠誠的形成過程中，產(chǎn)品經(jīng)驗通常作為一個情景因素發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用（嚴(yán)浩仁，2005）。

3.替代選擇性

如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競爭者能夠提供價廉、便利和齊全的服務(wù)項目或者較高的利潤回報，他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競爭者的服務(wù)或者產(chǎn)品。如果顧客沒有發(fā)現(xiàn)富有吸引力的競爭企業(yè)，那么他們將保持現(xiàn)有關(guān)系，即使這種關(guān)系被顧客感知不太滿意（Bendapudi & Berry，1997；Dube & Maute，1998；嚴(yán)浩仁，2005）。

4.轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本指的是顧客從現(xiàn)有廠商處購買商品轉(zhuǎn)向從其他廠商購買商品時面臨的一次性成本。由于轉(zhuǎn)換成本存在，顧客終結(jié)當(dāng)前的關(guān)系先前的投資就會受到損失，于是就被迫維持當(dāng)前與供應(yīng)商之間的關(guān)系，即使顧客對這種關(guān)系不滿意，因此顧客轉(zhuǎn)換成本較高時顧客的行為忠誠也較高。Jones & Motherbaugh的研究表明當(dāng)轉(zhuǎn)換成本非常小時，由于大部分人喜歡嘗試多樣性，即使一些顧客高度滿意，但重購率并不高。

四、現(xiàn)有研究的局限

1.對滿意水平的變化末予重視

文獻(xiàn)回顧中發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)研究者忽略了滿意是一個由低滿意到高滿意的兩極結(jié)構(gòu)，同樣是滿意的顧客，其滿意的水平和原因卻可能大相徑庭。這也許是在顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系問題上眾說紛紜的原因之一。

2.有關(guān)顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系的研究大多局限于有形產(chǎn)品領(lǐng)域，應(yīng)用服務(wù)消費市場的研究很少。

3.在中國的情形是，許多企業(yè)仍然保持了計劃經(jīng)濟時代的特征，對于顧客行為的關(guān)注不夠。因此，認(rèn)為有必要對中國環(huán)境中顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系做進(jìn)一步的研究。

參考文獻(xiàn):

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第3篇：消費者行為研究論文范文

摘要：建設(shè)食品可追溯體系是保證食品安全的重要措施?！笆濉逼陂g我國將加快肉類、蔬菜流通追溯體系的建設(shè)，爭取到“十二五”末建立起完善的肉類、蔬菜流通追溯體系。作為中國最發(fā)達(dá)城市的上海在建設(shè)生鮮果品追溯體系中面臨著很多困難。建設(shè)生鮮果品可追溯體系，應(yīng)認(rèn)真分析市場需求和消費者心理，以保證食品安全為第一要義，實行政府統(tǒng)籌，建立官方監(jiān)控機制，進(jìn)一步加大宣傳力度，減少人為漏洞，提高社會公眾對生鮮果品可追溯的認(rèn)知度，實行規(guī)模效益，將可追溯生鮮果品價格控制在合理的范圍內(nèi)，從而確?？勺匪蒹w系的順利實施。

關(guān)鍵詞：上海生鮮果品可追溯問題策略

中圖分類號：F304.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）04-044-02

食品安全問題關(guān)系到人民大眾的身心健康和社會進(jìn)步，近年來，三聚氰胺、瘦肉精、塑化劑……各種觸目驚心的食品安全事件不斷出現(xiàn)，嚴(yán)重地影響了人民群眾的健康。食品質(zhì)量安全問題表現(xiàn)在多個方面，但供銷信息不對稱，責(zé)任不可追溯是食品安全問題的重要原因。食品追溯體系的特殊功能，使其成為各國食品質(zhì)量安全監(jiān)管機制的重要內(nèi)容。隨著我國主要食品貿(mào)易伙伴等發(fā)達(dá)國家及發(fā)展中國家對食品可追溯性的要求，以及國民食品質(zhì)量安全意識的提高和政府的推動，我國政府積極地推廣食品生產(chǎn)追溯體系。

作為國際大都市的上海，2008年成功實施了肉制品追溯系統(tǒng)，2009年6月，上海相繼啟動了果蔬追溯體系。然而，食品追溯體系的功能能否真正實現(xiàn)，必須以消費者的正確認(rèn)知和購買意愿為前提。果農(nóng)作為可追溯體系的源頭，生產(chǎn)者數(shù)量多，經(jīng)營規(guī)模小，缺乏組織，在產(chǎn)品銷售和食品鏈增值分享中處于不利地位，他們參與質(zhì)量安全追溯的意愿和行為直接導(dǎo)致整個信息的正確與否；食品追溯制度的主要受益者――消費者，位于追溯信息的終端，也是承擔(dān)果品追溯成本的直接承擔(dān)者，消費者對食品追溯制度的支持程度和對可追溯食品的支付愿望，直接影響食品追溯制度的制定與實施。為此，如何真實地獲取果農(nóng)對果品可追溯信息的參與愿望和消費者的需求，成為建立和完善食品追溯制度的重要問題。

一、生鮮果品可追溯概念的內(nèi)涵

食品追溯制度是食品安全監(jiān)管的重要機制?？勺匪莞拍钭钤缡怯蓺W盟提出的，歐盟建立了世界上最早的活牛和牛肉制品的可追溯系統(tǒng)。食品追溯制度依據(jù)食品經(jīng)濟學(xué)，從市場供給角度出發(fā)，利用食品質(zhì)量信號傳遞機制，彌補了主要針對單一行為主體內(nèi)部的生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)進(jìn)行控制的食品安全控制方法的缺陷，將食品供應(yīng)鏈條全過程的信息銜接起來，并根據(jù)各環(huán)節(jié)信息明確食品各環(huán)節(jié)供應(yīng)商的責(zé)任，使食品成為可“搜尋品”，從根本上克服了食品市場信息不完全和信息不對稱，解決了食品安全市場失靈問題。

生鮮果品可追溯性就是在生產(chǎn)、加工及銷售生鮮果品的各個環(huán)節(jié)中，對生鮮果品的產(chǎn)地、運輸、加工、包裝等環(huán)節(jié)的詳細(xì)信息的追溯或追蹤能力。生鮮果品可追溯體系就是加強生鮮果品安全信息傳遞、控制食源性疾病危害和保障消費者利益的信息記錄體系，通過記錄來證明追溯生鮮果品的歷史、使用、流通和所在位置。具備身份認(rèn)證、質(zhì)量安全和促進(jìn)企業(yè)規(guī)范化運作和生產(chǎn)的功能。生鮮果品可追溯體系借助一個特殊的編碼使果蔬具有了身份證明，通過編碼可以方便地查找產(chǎn)地、運輸、加工、包裝等環(huán)節(jié)的詳細(xì)信息，一旦出了問題可以很快找到問題的來源，保證了各個環(huán)節(jié)的安全。

我國的食品可追溯系統(tǒng)建設(shè)起步于本世紀(jì)初，一些地方政府和企業(yè)相繼出臺相關(guān)制度，開展食品質(zhì)量可溯源試點。2001年7月，上海市政府頒布《上海市食用農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管暫行辦法》，提出了在流通環(huán)節(jié)建立“市場檔案可溯源制”；2002年，北京市商委制定了食品信息可追蹤制度，明確要求食品經(jīng)營者對購進(jìn)食品按產(chǎn)地、供應(yīng)商、購進(jìn)日期和批次建立檔案。2004年，上海市通過“食用農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量安全信息平臺”對食用農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)過程監(jiān)控、條碼識別和網(wǎng)絡(luò)查詢進(jìn)行系統(tǒng)管理；2005年，北京市順義區(qū)啟動蔬菜分級包裝和質(zhì)量溯源，建立了一批可追溯食品和可追溯企業(yè)，形成一系列子系統(tǒng)進(jìn)行食品可追溯系統(tǒng)試點；天津市實行無公害蔬菜可溯源制，推出網(wǎng)上無公害蔬菜訂菜服務(wù)；福建省開通可讓消費者獲知肉品生產(chǎn)經(jīng)營所有信息的肉品質(zhì)量查詢系統(tǒng)；濟南市開展食品安全信用體系建設(shè)試點，建立食品市場準(zhǔn)入制、食品安全事故可追溯制和不合格食品退市制等。在研究和實施過程中，逐步制定了一些標(biāo)準(zhǔn)，2005年，為了應(yīng)對歐盟實施的水產(chǎn)品貿(mào)易可追溯制度，國家質(zhì)檢總局出臺了《出境水產(chǎn)品溯源規(guī)程》；中國物品編碼中心借鑒歐盟國家經(jīng)驗編制了《牛肉制品溯源指南》；陜西標(biāo)準(zhǔn)化研究院編制了《牛肉質(zhì)量跟蹤與溯源系統(tǒng)實用方案》。2011年3月，山東省財政籌集資金4000萬元，重點支持建立“城市肉菜可追溯服務(wù)體系”，以發(fā)展現(xiàn)代流通方式為基礎(chǔ)，構(gòu)建覆蓋全部大型批發(fā)市場、大中型連鎖超市和機械化定點屠宰場，以及不少于50%的標(biāo)準(zhǔn)化菜市場和部分團體消費單位的肉類蔬菜流通追溯體系，確保肉菜食品安全。可以看出，我國正在逐步建立和實行食品可追溯體系，確保食品安全。隨著人們認(rèn)識的提高、投資的不斷加大和技術(shù)的不斷增強，無論是水產(chǎn)品、肉產(chǎn)品、禽類產(chǎn)品還是果蔬產(chǎn)品，從供應(yīng)到銷售，不管是哪個環(huán)節(jié)出了問題都能迅速查到，追根溯源。

我國的食品可追溯系統(tǒng)建設(shè)起步于本世紀(jì)初，一些地方政府和企業(yè)相繼出臺相關(guān)制度，開展食品質(zhì)量可溯源試點。2001年7月，上海市政府頒布《上海市食用農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管暫行辦法》，提出了在流通環(huán)節(jié)建立“市場檔案可溯源制”；2002年，北京市商委制定了食品信息可追蹤制度，明確要求食品經(jīng)營者對購進(jìn)食品按產(chǎn)地、供應(yīng)商、購進(jìn)日期和批次建立檔案。2004年，上海市通過“食用農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量安全信息平臺”對食用農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)過程監(jiān)控、條碼識別和網(wǎng)絡(luò)查詢進(jìn)行系統(tǒng)管理；2005年，北京市順義區(qū)啟動蔬菜分級包裝和質(zhì)量溯源，建立了一批可追溯食品和可追溯企業(yè)，形成一系列子系統(tǒng)進(jìn)行食品可追溯系統(tǒng)試點；天津市實行無公害蔬菜可溯源制，推出網(wǎng)上無公害蔬菜訂菜服務(wù)；福建省開通可讓消費者獲知肉品生產(chǎn)經(jīng)營所有信息的肉品質(zhì)量查詢系統(tǒng)；濟南市開展食品安全信用體系建設(shè)試點，建立食品市場準(zhǔn)入制、食品安全事故可追溯制和不合格食品退市制等。在研究和實施過程中，逐步制定了一些標(biāo)準(zhǔn)，2005年，為了應(yīng)對歐盟實施的水產(chǎn)品貿(mào)易可追溯制度，國家質(zhì)檢總局出臺了《出境水產(chǎn)品溯源規(guī)程》；中國物品編碼中心借鑒歐盟國家經(jīng)驗編制了《牛肉制品溯源指南》；陜西標(biāo)準(zhǔn)化研究院編制了《牛肉質(zhì)量跟蹤與溯源系統(tǒng)實用方案》。2011年3月，山東省財政籌集資金4000萬元，重點支持建立“城市肉菜可追溯服務(wù)體系”，以發(fā)展現(xiàn)代流通方式為基礎(chǔ)，構(gòu)建覆蓋全部大型批發(fā)市場、大中型連鎖超市和機械化定點屠宰場，以及不少于50%的標(biāo)準(zhǔn)化菜市場和部分團體消費單位的肉類蔬菜流通追溯體系，確保肉菜食品安全?？梢钥闯?，我國正在逐步建立和實行食品可追溯體系，確保食品安全。隨著人們認(rèn)識的提高、投資的不斷加大和技術(shù)的不斷增強，無論是水產(chǎn)品、肉產(chǎn)品、禽類產(chǎn)品還是果蔬產(chǎn)品，從供應(yīng)到銷售，不管是哪個環(huán)節(jié)出了問題都能迅速查到，追根溯源。

二、上海市生鮮果品可追溯體系建設(shè)中存在的問題

1.低價位與高成本的矛盾。在生鮮果品市場，存在著低價位與高成本的矛盾。當(dāng)前上海市場中水果和蔬菜生產(chǎn)和供應(yīng)分成四種類型的市場，分別是傳統(tǒng)的本地水果市場、農(nóng)超對接的直銷店、大型水果批發(fā)市場和大型超市，四種市場在生產(chǎn)、銷售、質(zhì)量和安全管理及附加值方面各有其不同特點。從四種流通類型來看，只有像沃爾瑪、卜蜂蓮花等大型超市和部分直銷店出現(xiàn)追溯產(chǎn)品，而在果品批發(fā)市場沒有真正實施。原因是追溯制度實行的前提是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)，而標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對各項指標(biāo)的要求比較嚴(yán)格，成本較高，而消費者在購買產(chǎn)品時，價格仍是首選要素，對于定位較低的批發(fā)市場、傳統(tǒng)的本地水果市場和大多數(shù)超市來說不可能有較高的銷售價格，供應(yīng)商和銷售商的積極性不高。

1.低價位與高成本的矛盾。在生鮮果品市場，存在著低價位與高成本的矛盾。當(dāng)前上海市場中水果和蔬菜生產(chǎn)和供應(yīng)分成四種類型的市場，分別是傳統(tǒng)的本地水果市場、農(nóng)超對接的直銷店、大型水果批發(fā)市場和大型超市，四種市場在生產(chǎn)、銷售、質(zhì)量和安全管理及附加值方面各有其不同特點。從四種流通類型來看，只有像沃爾瑪、卜蜂蓮花等大型超市和部分直銷店出現(xiàn)追溯產(chǎn)品，而在果品批發(fā)市場沒有真正實施。原因是追溯制度實行的前提是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)，而標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對各項指標(biāo)的要求比較嚴(yán)格，成本較高，而消費者在購買產(chǎn)品時，價格仍是首選要素，對于定位較低的批發(fā)市場、傳統(tǒng)的本地水果市場和大多數(shù)超市來說不可能有較高的銷售價格，供應(yīng)商和銷售商的積極性不高。

2.可追溯查詢系統(tǒng)存在著漏洞。生鮮果品可追溯系統(tǒng)應(yīng)由三個基本的信息組成。第一個是生鮮果品的識別方法（生鮮果品標(biāo)識），第二個是生鮮果品信息，第三個是生鮮果品標(biāo)識與生鮮果品信息之間的可追溯連接。目前，上海市超市里生鮮果品的可追溯查詢系統(tǒng)沒有大范圍推廣，原因一是查詢系統(tǒng)提供的有效生鮮果品信息缺失，其所應(yīng)該包涵的三個基本信息中各個節(jié)點的小信息普遍缺失；二是部分生鮮果品很難貼標(biāo)簽，并容易發(fā)生證據(jù)缺失，生鮮果品中的瓜類、漿果類、仁果類、柑桔類、核果類中，僅有瓜類、柑橘類、核果類易貼標(biāo)簽，消費者易識別，而櫻桃、圣女果、藍(lán)莓、葡萄等散裝漿果類水果很難貼上標(biāo)簽；三是生鮮果品從市場到消費者，往往只有幾個小時，即使消費者食用后發(fā)現(xiàn)問題再進(jìn)行追溯，也會出現(xiàn)“證據(jù)缺失”的困境。

3.諸多因素影響消費者購買可追溯生鮮果品。當(dāng)前，上海市消費者對食品安全的關(guān)注程度非常高，總體評價并不樂觀，以下諸多因素影響著消費者購買可追溯生鮮果品。一是銷售渠道的影響?？勺匪菪陨r果品銷售渠道主要在大型超市和專柜，很多在農(nóng)貿(mào)市場和小區(qū)附近水果攤購買的消費者不方便見到，制約了消費者的購買意愿。二是可追溯性標(biāo)識的影響?？勺匪輼?biāo)志是否好識別也直接影響消費者的購買意愿。對于那些愿意花高一點價格購買放心生鮮水果的消費者來說，是否好識別可追溯標(biāo)志，追溯是否方便直接影響消費者的心理，很多人因為可追溯標(biāo)志識別困難而放棄購買。三是價格影響。消費者對可追溯性生鮮果品的購買行為受到影響最大的因素是價格，當(dāng)實施可追溯制度導(dǎo)致生鮮果品價格上升時，消費者更多地選擇觀望或者放棄，而對于表示“不愿意購買”的消費者，“價格太貴”是這一部分消費者作出選擇的最直接的原因。四是年齡影響。年輕消費者對可追溯的認(rèn)可度高，對老人缺乏相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)。目前消費者追溯食品主要通過指定的掃描儀，或者通過登錄網(wǎng)站、發(fā)送短信等方式。但對一些習(xí)慣傳統(tǒng)方式的消費者或一些年紀(jì)比較大的消費者來說，這些方式還是比較“高科技”的，缺乏相應(yīng)的指導(dǎo)，致使他們不太熟悉這種新的方式。

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三、完善上海市生鮮果品可追溯機制的策略

1.實行政府統(tǒng)籌，加大監(jiān)控和管理力度。目前上海市已經(jīng)在卜蜂蓮花、聯(lián)華超市等實施了部分生鮮果品的可追溯，為使該體系順利運行和推廣，應(yīng)該建立起執(zhí)行有力的可追溯官方監(jiān)控體系，配套實施生鮮果品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入制度、認(rèn)證制度、召回制度和安全數(shù)據(jù)庫。要按照國家已經(jīng)實行的相關(guān)制度和要求，加大執(zhí)行力度和推廣應(yīng)用力度；明確和落實在可追溯體系中生產(chǎn)者和銷售企業(yè)的責(zé)任主體，確實把生鮮果品的質(zhì)量監(jiān)控工作落到實處，盡快統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，確保上海人民的食品安全。要用世界的視角研究上海的生鮮果品可追溯體系，一要與國際食品可追溯體系接軌，二要建立符合中國國情的中國特色可追溯體系、標(biāo)準(zhǔn)和制度，引領(lǐng)我國食品可追溯體系建設(shè)。

2.進(jìn)一步加大宣傳力度，減少人為漏洞。加強食品安全法的宣傳教育，強化生產(chǎn)企業(yè)自律，增強全社會對食品安全的參與意識，更好地維護(hù)消費者的利益。要有計劃有組織地面向生鮮果品生產(chǎn)企業(yè)、特別是分散的果農(nóng)菜農(nóng)以及各級銷售商宣傳《食品安全法》，講解生鮮果品可追溯體系的作用，強化生鮮果品生產(chǎn)者和銷售者都是安全責(zé)任人的責(zé)任意識、誠信意識、自律意識，規(guī)范并引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營者重質(zhì)量、重安全，確保食品質(zhì)量安全。要充分利用廣播、電視、報紙、網(wǎng)站等媒體進(jìn)行公益宣傳，通過多種形式向人民群眾介紹食品安全知識，引導(dǎo)上海人民增強質(zhì)量法制觀念，提高全民質(zhì)量意識，積極營造了人人關(guān)心生鮮果品安全，積極參與食品安全建設(shè)的社會氛圍。在生鮮果品信息的采集和貯存上要設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)、開發(fā)簡單易行有趣味的編碼程序和可追溯標(biāo)簽，統(tǒng)一可追溯性生鮮果品識別辦法，減少人為漏洞，保證信息的完整和易于追溯。

3.發(fā)揮規(guī)模效益，降低可追溯生鮮果品價格。消費者的家庭平均月收入是影響購買可追溯生鮮果品的主要因素。目前上海市民愿意支付高出現(xiàn)有生鮮果品價格20%以內(nèi)的消費者多是家庭年平均收入在10萬元以上的家庭或家中有6歲以下兒童的家庭，而很少有市民愿意接受高出現(xiàn)有水果30%以上價格。因此，可追溯生鮮果品的價格要控制在一個普通民眾可以逐漸接受的價格范圍內(nèi)。上海市在實施可追溯制度時要充分考慮普通消費者的平均收入水平，進(jìn)行規(guī)模銷售，或者在推廣和起步階段由政府拿出專項資金貼補，制定合理的大多數(shù)消費者均能接受的價格，最好不要高于現(xiàn)行價格的20%，控制在15%左右更易于可追溯生鮮果品的逐步推廣。為此，政府要在起步階段全方位介入，充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，使分散的生鮮果品生產(chǎn)者和銷售商能夠進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營，適當(dāng)降低成本，發(fā)揮規(guī)模效益。

[本文是“2009年上海市大學(xué)生創(chuàng)新活動計劃項目”《上海市生鮮果品可追溯體系研究――基于消費者和生產(chǎn)供應(yīng)商的實證分析》的研究成果，項目主持人：侯熙格。指導(dǎo)教師：上海海洋大學(xué)碩士生導(dǎo)師姜啟軍]

參考文獻(xiàn)：

1.陳芳，姜啟軍.企業(yè)構(gòu)建食品追溯體系的成本收益研究[J].湖南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011（2）

2.王志剛.食品安全的認(rèn)知和消費決定：關(guān)于天津市個體消費者的實證分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2003（4）：41-48

3.周潔紅.消費者對蔬菜安全的態(tài)度、認(rèn)知和購買行為分析――基于浙江省城市和城鎮(zhèn)消費者的調(diào)查統(tǒng)計[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2004（11）:44-52

4.樂發(fā)瑞.綠色食品消費者行為實證研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.5

5.李畢萬.超市知識七則[J].中國商貿(mào)，2000（10）：80

6.李劍峰.安全農(nóng)產(chǎn)品購買選擇行為研究――對浙江城市居民的實證分析[D].浙江大學(xué)，碩士學(xué)位論文，2004

7.李欣.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的消費者行為研究[D].中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院碩士學(xué)位論文，2007

（作者單位：上海海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院上海 201306）（責(zé)編：若佳）

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三、完善上海市生鮮果品可追溯機制的策略

參考文獻(xiàn)：

1.陳芳，姜啟軍.企業(yè)構(gòu)建食品追溯體系的成本收益研究[J].湖南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011（2）

2.王志剛.食品安全的認(rèn)知和消費決定：關(guān)于天津市個體消費者的實證分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2003（4）：41-48

4.樂發(fā)瑞.綠色食品消費者行為實證研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.5

5.李畢萬.超市知識七則[J].中國商貿(mào)，2000（10）：80

6.李劍峰.安全農(nóng)產(chǎn)品購買選擇行為研究――對浙江城市居民的實證分析[D].浙江大學(xué)，碩士學(xué)位論文，2004

7.李欣.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的消費者行為研究[D].中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院碩士學(xué)位論文，2007

（作者單位：上海海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院上海 201306）（責(zé)編：若佳）

第4篇：消費者行為研究論文范文

第一節(jié) 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，中國的互聯(lián)網(wǎng)市場潛力巨大，應(yīng)運而生的網(wǎng)絡(luò)購物必將加快互聯(lián)網(wǎng)普及的進(jìn)程和消費模式的變革。網(wǎng)絡(luò)購物的內(nèi)容將更加廣泛，具有很好的發(fā)展前景。當(dāng)代“信息高速公路熱”在全球范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)的建立和應(yīng)用，使人類社會從此進(jìn)入新的歷史時期——信息時代。

在網(wǎng)上交易形式頻頻豐富、網(wǎng)上支付功能屢屢進(jìn)步的今天，加上金融危機的催化，消費者的足不出戶牽動著經(jīng)濟的變動，將戶外消費轉(zhuǎn)移到戶內(nèi)進(jìn)行。消費者通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺購買的產(chǎn)品范圍不斷擴大，種類從手機、電腦等高端產(chǎn)品延伸到低端的服裝、化妝品、居家用品等，銷售規(guī)模迅速擴大。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，在金融危機的大環(huán)境下，中國網(wǎng)民規(guī)模卻仍保持著高速發(fā)展態(tài)勢。截至2009年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，普及率達(dá)到28.9%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長8600萬人，年增長率為28.9% 。如圖1-1，圖1-2所示：

圖1-1中國網(wǎng)民增長率

圖1-2中國網(wǎng)民規(guī)模

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2009年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模1.08億人，年增長45.9%，網(wǎng)絡(luò)購物使用率繼續(xù)上升，目前達(dá)到28.1%。隨著網(wǎng)絡(luò)購物觀念的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸成為網(wǎng)民消費生活的習(xí)慣。據(jù)CNNIC監(jiān)測，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到2500億，較2008年翻番增長。

2009年是商務(wù)類應(yīng)用大發(fā)展的一年，中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費商務(wù)化特征走強趨勢明顯。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為中，商務(wù)交易類應(yīng)用遙遙領(lǐng)先，商務(wù)交易類應(yīng)用平均年增幅68%。其中，網(wǎng)上購物用戶年增幅45.9%，在所有應(yīng)用中排名第五。如表1-1所示：

表1-1中國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為

類型應(yīng)用 2008年使用率 2009年使用率用戶增長率使用率排名增長率排名

網(wǎng)絡(luò)娛樂網(wǎng)絡(luò)音樂 83.7% 83.5% 28.8% 1 11

信息獲取網(wǎng)絡(luò)新聞 78.5% 80.1% 31.5% 2 9

信息獲取搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7

交流溝通即時通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13

網(wǎng)絡(luò)娛樂網(wǎng)絡(luò)游戲 62.8% 68.9% 41.5% 5 6

網(wǎng)絡(luò)娛樂網(wǎng)絡(luò)視頻 67.7% 62.6% 19.0% 6 14

交流溝通博客應(yīng)用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8

交流溝通電子郵件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10

交流溝通社交網(wǎng)站 -- 45.8% -- 9 --

網(wǎng)絡(luò)娛樂網(wǎng)絡(luò)文學(xué) -- 42.3% -- 10 --

交流溝通論壇BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12

商務(wù)交易網(wǎng)上購物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5

商務(wù)交易網(wǎng)上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4

商務(wù)交易網(wǎng)上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1

商務(wù)交易網(wǎng)絡(luò)炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3

商務(wù)交易旅行預(yù)訂 5.6% 7.9% 77.9% 16 2

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)整理

目前我國網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)進(jìn)入高速增長期。而對于網(wǎng)絡(luò)消費者行為的研究，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)組成部分，也是電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的重要基礎(chǔ)，具有理論和實踐的深遠(yuǎn)意義。對目標(biāo)消費者行為影響因素的研究，是企業(yè)制定市場營銷策略的起點，企業(yè)可以減少營銷決策的盲目性和隨意性，增強營銷決策的針對性和有效性。

第二節(jié) 研究對象

本文的研究對象為在校大學(xué)生。這個特殊群體在1998到2009年的短短9年時間中，人口總數(shù)就從108萬激增到2400多萬。

根據(jù)2010年《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示， 2009年， 10-19歲網(wǎng)民占總體的31.8%，20-29歲的網(wǎng)民占28.6%，30-39歲占21.5%，40-49歲占10.7%，50-59歲占4.5%，60歲以上占1.9%，10歲以下占1.1%。可見年輕人在網(wǎng)民人數(shù)中占到絕大多數(shù)，特別是18-24歲的大學(xué)生群體，在網(wǎng)民中的比例不可忽視。如圖1-3所示：

圖1-3網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

2009年中國網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學(xué)歷人群滲透。其中高中學(xué)歷網(wǎng)民占到40.2%，初中學(xué)歷網(wǎng)民占26.8%，大專以上網(wǎng)民占24.3%。雖然大學(xué)生的比例沒有低學(xué)歷人群比例高，但是我國網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)更為均衡。如圖1-4所示：

圖1-4網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)

從年齡和學(xué)歷兩方面來看，大學(xué)生群體仍然是商家營銷的主要對象，網(wǎng)絡(luò)購物的主要群體。大學(xué)生群體的學(xué)歷層次，決定其接受程度相應(yīng)較高，并且相對其他人更容易接受和使用網(wǎng)絡(luò)購物。大學(xué)生是潛力人群，無可否認(rèn)，大學(xué)生的現(xiàn)實消費力并不強，但同樣不可忽視，他們代表的是不久的將來的實力階層—較高的教育經(jīng)歷決定了他們未來在社會上的中堅與引導(dǎo)地位以及不菲的收入。從功利的角度來看，大學(xué)生具有潛在的強烈消費欲望，現(xiàn)實的經(jīng)濟實力雖然可以限制他們的消費表現(xiàn)，但無法扭曲其所擁有的高品質(zhì)價值取向。大學(xué)校園之中網(wǎng)絡(luò)商機無限。商家必須盡快地抓住和了解大學(xué)生的消費行為和心理，采取策略，以最快的速度搶占先機。

第三節(jié) 研究的基本內(nèi)容

本文以在校大學(xué)生為主要研究對象，分析大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的影響因素。以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，將影響網(wǎng)上購物決策的關(guān)鍵變量感知有用，感知易用，使用態(tài)度以及行為意向，和延伸的外部變量，建立消費者網(wǎng)上購物模型，著重分析模型變量之間的相互關(guān)系及其影響因素。試圖找出影響消費者網(wǎng)上購物意向和行為的主要因素，并根據(jù)理論和實證研究得出的結(jié)論對我國網(wǎng)上零售業(yè)提供營銷戰(zhàn)略和策略借鑒。

第四節(jié) 研究的方法與技術(shù)路線

一、研究方法

(1)文獻(xiàn)研究

通過以往文獻(xiàn)的研究，總結(jié)前人成果，為本文的研究提供理論支持和思維來源。本文對網(wǎng)上購物行為研究進(jìn)行了回顧，主要為理論模型應(yīng)用和影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為因素的回顧。

(2)理論邏輯分析

參考前人的相關(guān)研究成果，形成本文思路，基于技術(shù)接受模型，找出影響消費者購物行為的因素，構(gòu)建消費者網(wǎng)絡(luò)購物模型。

(3)實證分析

在相關(guān)理論文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出假設(shè)，建立模型。本文參考國內(nèi)外相關(guān)研究中變量的測量方法，用李克特量表設(shè)計消費者網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的調(diào)查問卷，對浙江科技學(xué)院的在校學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，作為本研究實證部分?jǐn)?shù)據(jù)分析的來源。本文主要應(yīng)用SPSS13.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，檢驗各假設(shè)之間的關(guān)系，從而驗證模型。

二、技術(shù)路線

技術(shù)路線如圖1-5所示：

圖1-5 技術(shù)路線

第五節(jié) 研究框架和創(chuàng)新點

一、本文的框架

第一章為緒論，主要內(nèi)容為本文的研究背景、研究對象、研究的基本內(nèi)容、研究方法以及技術(shù)路線；

第二章為文獻(xiàn)綜述，主要內(nèi)容為消費者行為模式、技術(shù)接受理論以及相關(guān)理論研究和技術(shù)接受理論在網(wǎng)絡(luò)購物中研究；

第三章為研究設(shè)計，主要內(nèi)容為研究模型與假設(shè)、變量定義與測量以及問卷設(shè) 計與數(shù)據(jù)采集；

第四章為數(shù)據(jù)分析，主要內(nèi)容為所發(fā)放的問卷的樣本情況、信度、效度的分析和假設(shè)檢驗；

第五章為研究總結(jié)，主要內(nèi)容為闡述對問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析后所形成的研究結(jié)論、研究意義和研究不足。

二、創(chuàng)新點

本文的創(chuàng)新之處在于，基于技術(shù)接受模型，延伸新的變量，構(gòu)建了消費者網(wǎng)絡(luò)購物的模型，并進(jìn)行了實證研究。此外對于網(wǎng)上購物的消費者進(jìn)行了細(xì)分，對大學(xué)生這一特殊的消費人群進(jìn)行了專門的研究。

第二章文獻(xiàn)綜述

第一節(jié) 消費者行為模式

美國市場營銷學(xué)會把消費者行為定義為：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。這一定義至少包含3層重要含義：1.消費者行為是動態(tài)的；2.它涉及感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動作用；3.它涉及交易。消費者行為既是一個具體的活動整體，也是一個動態(tài)的發(fā)展過程。

（1）消費者購買行為一般模式

消費者購買行為是指消費者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品或勞務(wù)的行為活動。心理學(xué)家在深入研究的基礎(chǔ)上，指出了消費者在購買行為中的共性或規(guī)律性，即消費者購買行為的一般模式：刺激—反應(yīng)模式。如圖2-1所示：

（原因）消費者心理活動購買及購后感受

圖2-1刺激反應(yīng)模式

以上刺激—反應(yīng)模式表明，所有消費者的購買行為都是由刺激引起的，這種刺激既來自外界環(huán)境，也來自消費者內(nèi)部的生理和心理因素。消費者在各種刺激因素的作用下，經(jīng)過復(fù)雜的心理活動過程，產(chǎn)生購買動機，在動機的驅(qū)使下，消費者做出購買決策，采取購買行動，并進(jìn)行購買后評價，購買評價產(chǎn)生的信息又充實了消費者的內(nèi)部信息庫，對消費者的未來消費產(chǎn)生影響，由此完成了一次完整的購買行為。

（2）國外購買行為模式

1.恩格爾-科拉特-布萊克威爾(Engel-Kollat-Blackwell)模式(EKB模型)

EKB模式特別強調(diào)消費者進(jìn)行購買決策的過程。在這個模型里，消費者心理（大腦）成為“中央控制器”，外部刺激信息輸進(jìn)消費者大腦后，通過處理，即外界信息在態(tài)度、經(jīng)驗和個性的作用下，便可產(chǎn)生 “中央控制器”的輸出結(jié)果——購買決定。由此完成一次消費者購買決策過程。

2.霍華德-謝思模式（Howard—Sheth Model）

該模式通過四大因素描述消費者行為，分別是投入因素、外在因素、內(nèi)在因素和產(chǎn)出因素。認(rèn)為投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物，它們通過喚起和形成動機，提供關(guān)于各種選擇方案的信息等影響購買者的心理活動。購買者受到刺激物和以前購買經(jīng)驗的影響，開始收集信息，產(chǎn)生自己一些列的動機，做出對可選擇產(chǎn)品的一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，這些動機、選擇方案和中介因素互相作用，便產(chǎn)生了某種傾向或態(tài)度。這種傾向或態(tài)度與其他因素相結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果——購買意向和實際購買行為。

3.尼柯西亞模式（Nicosia Model）

該模式由四大領(lǐng)域構(gòu)成：①從信息源到消費者態(tài)度；②對信息的調(diào)查和評價；③購買行動；④反饋。如圖2-2所示：

圖2-2尼科西亞模式

第二節(jié) 技術(shù)接受理論以及相關(guān)理論研究

一、理性行為理論

理性行為理論(Theory of Reasoned Action，以下簡稱TRA)，于1975年由美國社會心理學(xué)家菲什拜因(M.Fishbein)和阿耶茲(I.Ajzen)提出。其基本假設(shè)是認(rèn)為人是理性的，在做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。

該理論認(rèn)為個體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個體的行為意向又是由對行為的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定的。人的行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，而態(tài)度是人們對從事某一目標(biāo)行為所持有的正面或負(fù)面的情感，它是由對行為結(jié)果的主要信念以及對這種結(jié)果重要程度的估計所決定的。主觀規(guī)范指的是人們認(rèn)為對其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度，是由個體對他人認(rèn)為應(yīng)該如何做的信任程度以及自己對與他人意見保持一致的動機水平所決定的。這些因素結(jié)合起來，便產(chǎn)生了行為意向，最終導(dǎo)致了行為改變。

理性行為理論是一個通用模型，它提出任何因素只能通過態(tài)度和主觀準(zhǔn)則來間接地影響使用行為，這使得人們對行為的合理產(chǎn)生有了一個清晰的認(rèn)識。該理論有一個重要的隱含假設(shè)：人有完全控制自己行為的能力。但是，在組織環(huán)境下，個體的行為要受到管理干預(yù)以及外部環(huán)境的制約。因此，需要引入一些外在變量，如情境變量和自我控制變量等，以適應(yīng)研究的需要。 TRA模型如圖2-3所示：

圖2-3 TRA模型

二、計劃行為理論

計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,以下簡稱TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基礎(chǔ)上提出。TPB理論認(rèn)為，行為意向除了由態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定之外，還會受到感知行為控制(perceived behavioral control)的影響。TRA假設(shè)最后的實際行為是行為意向的動機結(jié)果，忽略了很多時候最后的行為并不僅僅因為一些有動機的原因，比如可利用的資源和機會。比如，一個有強烈意愿在網(wǎng)上購物的個體因為其網(wǎng)絡(luò)的原因和個人上網(wǎng)技術(shù)的欠缺，也很有可能最終不能實施網(wǎng)上購物行為。心理學(xué)家對感知行為控制對行為的影響更為感興趣。Ajzen提出，感知行為控制是指個體感知到的實施行為的困難程度。

TPB理論假設(shè)人們是理性的，在決策過程中會系統(tǒng)使用可獲得的資源。如果行為處于不完全控制之下，人們將依賴于必需的資源和機會來完成行為，行為受到個體完成行為能力強度的影響。個體越相信完成行為的資源和機會存在，他們感知控制行為的能力越大。TPB模型如圖2-4所示：

圖2-4 TPB模型

三、技術(shù)接受模型

Davis(1986)根據(jù)理性行為理論（TRA）發(fā)展出技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,以下簡稱 TAM) 。該模型旨在解釋和預(yù)測使用者經(jīng)過一段時間與系統(tǒng)交互后接受信息系統(tǒng)的情況，試圖研究人們?yōu)楹谓邮芑蛘呔芙^信息系統(tǒng)，解釋信念因素(感知信息系統(tǒng)有用和感知信息系統(tǒng)使用方便)與使用者態(tài)度、意向和真正使用計算機行為之間的關(guān)系。技術(shù)接受模型如圖2-5所示：

圖2-5 技術(shù)接受模型

感知有用 (perceived usefulness,PU) 是指個體對使用信息技術(shù)所帶來的好處的主觀評價。感知易用 (perceivedease of use,PEOU) 是指個體對系統(tǒng)方便使用的期望程度。使用態(tài)度是指個體用戶在使用系統(tǒng)時主觀上積極的或消極的感受。行為意向是個體意愿去完成特定行為的可測量程度。該模型認(rèn)為目標(biāo)系統(tǒng)的使用主要是由個體用戶的行為意向所決定的，行為意向則是由使用態(tài)度和感知有用性定的，使用態(tài)度是由感知有用和感知易用決定的，感知有用則是由外部變量(External Variables，EV)和感知易用性決定的，感知易用性則是由外部變量決定的。只要信息技術(shù)能幫助一個人改進(jìn)工作績效，那么該個體就有強烈的意愿去使用該系統(tǒng)(Davis等，1989)。

Venkatesh與Davis在2000年提出新的TAM模型。改進(jìn)后的TAM模型同時考慮了主觀規(guī)范和感知工具過程的印象。Legris以及同事通過回顧大量使用TAM模型的實證研究，總結(jié)出TAM模型是非常有效的。但是他們同時建議將影響人類，社會變化的因素，以及創(chuàng)新采納等因素納入TAM，將會改進(jìn)TAM的解釋能力。技術(shù)接受模型是研究消費者接受信息系統(tǒng)最有影響的模型之一。該模型多次成功地獲得了許多理論和實證研究的支持，成功地預(yù)測和解釋使用接受和采用信息技術(shù)，而且獲得多種相關(guān)理論和模型的支持，如期望理論自我效率理論、成本收益理論和創(chuàng)新擴散理論等支持(Davis，1989)

第三節(jié) 技術(shù)接受理論在網(wǎng)絡(luò)購物中的研究

由于消費者網(wǎng)上購物是通過與計算機和網(wǎng)絡(luò)的交互完成交易行為，所以消費者具有雙重特性，他既是商品的購買者，又是計算機和網(wǎng)絡(luò)的使用者。從網(wǎng)上購物的技術(shù)層面分析，消費者接受網(wǎng)上零售模式的過程與他們接受信息系統(tǒng)的過程有一定的相似性，所以可以借鑒已有的消費者接受信息技術(shù)的研究成果，研究消費者接受網(wǎng)上購物。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，TAM模型被一些學(xué)者用于研究網(wǎng)絡(luò)消費者的網(wǎng)絡(luò)購物接受度。此外，一些學(xué)者在TAM的基礎(chǔ)上，對該模型進(jìn)行了一定的延伸與改進(jìn)。

Gefen和Straub (2000) 提出可以忽略中間的態(tài)度變量，感知有用和感知易用直接影響使用者的意愿。他以一個專門賣書的流行網(wǎng)站為例，對一所商學(xué)院里的217名MBA學(xué)生進(jìn)行了模擬實驗，通過因子分析和線性回歸分析等統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個網(wǎng)站主要被用于一項查詢?nèi)蝿?wù)時，感知易用（PEOU)和感知有用（PU)，均對使用意圖有影響;而當(dāng)一個網(wǎng)站主要被用于一項購買任務(wù)時，感知易用（PEOU)對使用意圖沒有影響而對感知有用（PU）有影響;此外他發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)會影響感知有用（PU）。

Lin和Lu(2001)以某網(wǎng)站139個使用者為調(diào)查對象，在研究中引入網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量(信息質(zhì)量、響應(yīng)時間和可及性)這一外部變量，探討它對網(wǎng)站接受度的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量影響感知易用（PEOU)，感知易用（PEOU)影響感知有用（PU），感知有用（PU）影響態(tài)度和意向，態(tài)度影響意向。Fenech(l998)、Rong An Shang(2005)的研究則發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)對感知有用（PU）和網(wǎng)絡(luò)使用行為均有顯著影響。Pav1ou(2003)和o’Cass和Fenech(2003)的研究則沒有考慮感知有用（PU）和感知易用（PEOU)之間的關(guān)系，而是直接研究感知易用（PEOU)與使用意向的關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)正面影響使用意向。

Featherman和Pavfou(2003)在其對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的實驗研究中，在原有TAM的基礎(chǔ)上增加了感知風(fēng)險這一因素，并證實了消費者對于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)存在著各種維度的風(fēng)險，這些風(fēng)險對TAM模型中的感知有用（PU）有顯著負(fù)影響，而感知易用PEOU能顯著降低感知風(fēng)險，從而使得該領(lǐng)域的研究又向前邁進(jìn)了一步。

目前技術(shù)接受模型也是國內(nèi)廣泛應(yīng)用的消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的模型。程華(2003)認(rèn)為從網(wǎng)上購物的技術(shù)層面，消費者接受網(wǎng)上購物與接受信息技術(shù)相似；從網(wǎng)上購物的創(chuàng)新角度，消費者接受網(wǎng)上購物模式是一種接受創(chuàng)新的過程，將技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴散理論相結(jié)合作為研究的理論基礎(chǔ) 。

朱繼文(2005)基于技術(shù)接受模型，建立消費者網(wǎng)上購物態(tài)度、意向模型，并比較使用因特網(wǎng)的熟練程度、瀏覽網(wǎng)上商店的頻率和網(wǎng)上購物經(jīng)驗不同的消費者，他們的網(wǎng)上購物態(tài)度、意向及網(wǎng)上購物影響因素之間的差異。

栗婕（2008）將技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴散理論作為理論基礎(chǔ)；將創(chuàng)新擴散理論中的相容性作為補充變量加入到技術(shù)接受模型中。選擇了感知網(wǎng)絡(luò)購物渠道特征作為研究角度，選擇網(wǎng)站質(zhì)量，信任，感知風(fēng)險為模型的外部變量。

第三章研究設(shè)計

第一節(jié) 研究模型與假設(shè)

大學(xué)生作為一個獨特的消費人群，他們的主要特點是認(rèn)知層次高，消費行為比較理性，講求實際，理性消費是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費觀念。大學(xué)生消費特點有別于普通的消費人群，所以我們的研究變量要加入大學(xué)生消費的特點變量。

本文在研究大學(xué)生網(wǎng)上購物的過程中，針對大學(xué)生網(wǎng)上購物的特點，以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，延伸出大學(xué)生消費行為中信任的變量。因此新建的模型中將出現(xiàn)5個變量：感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購物易用、信任、網(wǎng)上購物態(tài)度、網(wǎng)上購物意向。建立研究模型如圖3-1所示。

圖3-1研究模型

根據(jù)以上模型，我們可以提出三部分假設(shè)：

（1）各因素與網(wǎng)上購物態(tài)度的關(guān)系

Ha：感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)；

Hb：感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)；

Hc：信任與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)；

（2）感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物意向的關(guān)系

H1a：感知網(wǎng)上購物有用和網(wǎng)上購物意向正相關(guān)

（3）網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向的關(guān)系

H0a：網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向正相關(guān)

根據(jù)問卷的設(shè)置，我們可以對有或無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生進(jìn)行區(qū)分。

（4）大學(xué)生有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗對變量的影響

因為問卷設(shè)計中，調(diào)查對象包括有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的樣本和無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的樣本，所以本文還將研究這兩種不同樣本對網(wǎng)上購物態(tài)度、網(wǎng)上購物意向等5個變量的影響。

第二節(jié) 變量定義與測量

一、變量定義

根據(jù)前人文獻(xiàn)的總結(jié)，在此確定以下幾個大學(xué)生網(wǎng)上購物的變量因素，具體如表3-1所示：

表3-1變量的定義

研究變量變量定義參考文獻(xiàn)

網(wǎng)上購物態(tài)度消費者對網(wǎng)上購物的感受與評價 Fishbein and Ajzen(1975)

網(wǎng)上購物意向消費者網(wǎng)上購物的可能性 Ahn et al.(2004)

感知網(wǎng)上購物有用消費者對網(wǎng)上購物所帶來的好處的主觀評價

Davis et al.(1989)

感知網(wǎng)上購物易用消費者相信網(wǎng)上購物免于努力的程度 Davis et al.(1989)

信任不考慮消費者能夠監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)商家的能力，在期望網(wǎng)絡(luò)商家能夠按照約定的方式行事的基礎(chǔ)上，消費者

愿意在一項網(wǎng)絡(luò)購物交易中傾向于信賴網(wǎng)絡(luò)商家的程度。 Lee and Turban(2001)

資料自行整理

二、變量測量

本研究在參考以往文獻(xiàn)研究量表的基礎(chǔ)上，設(shè)計了衡量本研究變量的各個問項。各個變量的測量問項對應(yīng)問卷題號如表3-2所示:

表3-2變量的測量

研究變量變量的測量參考文獻(xiàn)

網(wǎng)上購物態(tài)度 1. 網(wǎng)上購物很吸引人

2. 網(wǎng)上購物是個明智的選擇

3. 網(wǎng)上購物令人興奮和快樂

Fishbein and Ajzen(1975);

Ralph L, Keeney(1999)

網(wǎng)上購物意向 4. 最近我打算在網(wǎng)上購物

5. 我會優(yōu)先考慮網(wǎng)上購物

6. 能夠在網(wǎng)上買的東西，盡量網(wǎng)上買

AionO’Cass,Tino Fenech(2003);

Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，and Peralta(1999)

感知網(wǎng)上購物有用 7. 網(wǎng)上商店提供了豐富的產(chǎn)品信息，對我來說很有用

8. 網(wǎng)上購物節(jié)省我的時間和精力，提高了購物效率

Marios Koufaris(2002)

感知網(wǎng)上購物易用 9. 網(wǎng)上購物很方便

10. 網(wǎng)上商店產(chǎn)品分類細(xì)致，很容易查找

11. 網(wǎng)上購物流程簡單，容易操作

Gefen and Straub(2000)

信任 12. 網(wǎng)上商店能夠?qū)崿F(xiàn)它的承諾

13. 網(wǎng)上商店會保護(hù)我的信息和隱私

14. 在線支付很安全

15. 我會貨比三家，比較不同網(wǎng)店的價格

16. 我一般挑選價格相對便宜的網(wǎng)店購買

Tony Ahn et al.(2003);

Hans van der Heijden et

al.(2000)

資料自行整理

第三節(jié) 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)采集

一、問卷設(shè)計

本文參考過去文獻(xiàn)的相關(guān)研究，并根據(jù)文獻(xiàn)中相關(guān)變量的量表進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷暮蟮玫奖狙芯磕Ｐ椭懈鱾€變量的定義。

調(diào)查問卷第一部分為模型中5個變量的測量項目，共包括16個項目組成的問卷，所有問題都采用李克特5級評分方式打分。測量項目采用的形式為:“1”至“5”分別代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。

第二部分由大學(xué)生的性別、年齡、月生活費、網(wǎng)上購物經(jīng)歷次數(shù)組成。用于人口統(tǒng)計因素的分析。

二、數(shù)據(jù)采集

本文采用紙質(zhì)問卷形式，對浙江科技學(xué)院的在校大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查。抽樣地點定在圖書館，對圖書館內(nèi)的大學(xué)生逐一訪問、闡述調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容、發(fā)放問卷并立即回收。由于抽樣地點和調(diào)查群體的特殊性，受訪對象基本都能配合此次調(diào)查，使得調(diào)查最后能夠順利完成。

第四章數(shù)據(jù)分析

第一節(jié) 樣本情況

本研究發(fā)放問卷共100份，回收問卷100份，其中獲得有效問卷100份，有效回收率為100%。樣本分布情況如表4-1所示：

表4-1樣本分布情況

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

性別男 58 58.0 58.0 58.0

女 42 42.0 42.0 100.0

總計 100 100.0 100.0

年齡 23周歲 6 6.0 6.0 6.0

22周歲 24 24.0 24.0 30.0

21周歲 25 25.0 25.0 55.0

20周歲 29 29.0 29.0 84.0

19周歲 10 10.0 10.0 94.0

18周歲 6 6.0 6.0 100.0

總計 100 100.0 100.0

月生活費 200元以下 3 3.0 3.0 3.0

200-400元 4 4.0 4.0 7.0

400-600元 18 18.0 18.0 25.0

600-1000元 65 65.0 65.0 90.0

1000元以上 10 10.0 10.0 100.0

總計 100 100.0 100.0

網(wǎng)上購物

次數(shù) 0次 14 14.0 14.0 14.0

1-2次 30 30.0 30.0 44.0

2-5次 20 20.0 20.0 64.0

5次以上 36 36.0 36.0 100.0

總計 100 100.0 100.0

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從表中可以看到，本次回收的樣本中，男女比例比較均勻，分別為58%，42%；年齡結(jié)構(gòu)中，23周歲、18周歲都占據(jù)6%，22周歲占24%，21周歲占25%，20周歲占29%，19周歲占10%。；月生活費的比例分布可看出，大多數(shù)大學(xué)生的月生活費在600-1000元，占到65%；網(wǎng)上購物次數(shù)的分布，我們可以看到，沒有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的學(xué)生僅僅占到14%，86%的學(xué)生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷。并且擁有5次以上網(wǎng)上購物經(jīng)歷的學(xué)生在各個比例中占據(jù)最多，達(dá)到36%。

第二節(jié) 變量的信度與效度分析

本章主要采用SPSS13.0對問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。

一、變量的效度分析

對量表進(jìn)行因素分析的目的在于考察所設(shè)計量表的題目分類是否合理有效，在對量表進(jìn)行因素分析前需要對其進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗，從而判斷該量表能否進(jìn)行因素分析。

KMO樣本測度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)是所有變量的簡單相關(guān)系數(shù)的平方和與這些變量之間的偏相關(guān)系數(shù)的平方和之差，它用來檢驗當(dāng)前因子分析的樣本量是否足夠，因而是檢驗數(shù)據(jù)是否適合做因子分析的指標(biāo)。一般而言，KMO在0.90以上被認(rèn)為是顯著的，在0.80-0.90被認(rèn)為是良好的;在0.60-0.80被認(rèn)為是可以容忍的;大于0.50-0.60的被認(rèn)為是很勉強的;小于0.50將被認(rèn)為是不可接受的。測量結(jié)果如表4-2所示：

表4-2 KMO測度和Bartlett球體檢驗結(jié)果

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy. .763

Bartlett’s Test of Sphericity Approx.Chi-Square 530.878

df 120

Sig. .000

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從表中我們可以看到KMO值為0.763 (>0.7)，同時我們也看到，表中Bartlett球體檢驗的Approx.Chi-Square為530.878，顯著性概率是0.000，小于1%，說明該數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，說明統(tǒng)計數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表4-3 解釋的總方差

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 4.853 30.330 30.330 4.853 30.330 30.330 2.830 17.690 17.690

2 1.752 10.950 41.279 1.752 10.950 41.279 2.259 14.117 31.807

3 1.579 9.868 51.147 1.579 9.868 51.147 2.095 13.093 44.900

4 1.154 7.210 58.358 1.154 7.210 58.358 1.956 12.226 57.126

5 1.061 6.628 64.986 1.061 6.628 64.986 1.258 7.860 64.986

6 0.918 5.740 70.726

7 0.846 5.285 76.011

8 0.688 4.297 80.308

9 0.593 3.708 84.016

10 0.516 3.227 87.242

11 0.449 2.806 90.049

12 0.445 2.782 92.831

13 0.369 2.306 95.137

14 0.325 2.033 97.169

15 0.244 1.522 98.691

16 0.209 1.309 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

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通過因素分析得到因子特征值及在總方差中的比重如上表4-3所示，可以看出，因子分析出5個因子，特征值都大于l(如果特征值大于或等于l就表明該因子是有意義的，可以被保留下來)，五個因子總體解釋了變量的64.986%，即涵蓋了64.986%的信息，說明各因子中的原始變t指標(biāo)間有較顯著的相關(guān)性。

通過上表看出，第一個因素的特征值為4.853，能夠解釋總變異的30.33%，所聚集的項目反映的主要是網(wǎng)上購物態(tài)度的因素。第二個特征值為1.753，能夠解釋總變異的10.95%，所聚集的項目反映的主要是感知網(wǎng)上購物易用的因素。第三個特征值為1.579，能夠解釋總變異的9.868%，所聚集的項目反映的主要是網(wǎng)上購物意向的因素。第四個特征值為1.154，能夠解釋的總變異為7.21%，所聚集的項目反映的主要是信任的因素。第五個特征值為1.061，能夠解釋的總變異為6.628%，所聚集的項目反映的是感知網(wǎng)上購物有用因素。

表4-4 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

Rotated Component Matrix(a)

Component

1 2 3 4 5

VAR00001 0.791

VAR00003 0.755

VAR00002 0.652

VAR00015 0.610

VAR00004

VAR00010 0.786

VAR00009 0.632

VAR00008 0.618

VAR00011 0.605

VAR00005 0.836

VAR00006 0.807

VAR00013 0.813

VAR00012 0.754

VAR00014 0.629

VAR00007 0.844

VAR00016

提取方法：主成分

旋轉(zhuǎn)法: 具有 Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法

a.旋轉(zhuǎn)在8次迭代后收斂.

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旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如上表4-4所示，因為考慮到樣本量比較少，在因子分析的選項中選擇了排序和壓縮了小于0.55的負(fù)荷值。在上表中呈現(xiàn)了比較明顯的排列。上表顯示第16和第4個變量的負(fù)荷值過低，因此刪除以上兩個項目。

二、變量的信度分析

表4-5變量的信度分析

Corrected Item-Total Correlation if Item Deleted

Cronbach's Alpha

網(wǎng)上購物態(tài)度 1 0.519 0.824 0.769

3 0.505 0.824

2 0.642 0.818

15 0.518 0.823

感知網(wǎng)上購物易用 10 0.444 0.827 0.679

9 0.631 0.816

8 0.339 0.833

11 0.477 0.826

網(wǎng)上購物意向 5 0.518 0.823 0.802

6 0.506 0.824

信任 13 0.353 0.832 0.647

12 0.309 0.835

14 0.387 0.831

感知網(wǎng)上購物有用 7 0.264 0.837

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本研究采用內(nèi)部一致性指標(biāo)對量表的信度進(jìn)行檢驗，因為內(nèi)部一致性系數(shù)最適合每一個因素中各個項目是否測量相同或相似的特性。內(nèi)部一致性的估計方法有很多，常以Cronbach's Alpha系數(shù)來估計，它適合針對李克特量表進(jìn)行信度分析。Cronbach's Alpha系數(shù)越大，表示該變量各個題項的相關(guān)性越大，即內(nèi)部一致性程度越高。α系數(shù)介于0-1之間，α出現(xiàn)0或1兩個極端值的概率很低，但究竟α系統(tǒng)要多大，才算是有高的信度，不同的方法論學(xué)者對此看法不盡相同。學(xué)者Nunnally(1978)認(rèn)為α系數(shù)值等于0.70是一個較低，但可以接受的量表邊界值，學(xué)者Devellis(1991)也提出一下觀點，α系數(shù)值如果在0.60-0.65之間最好不要；α系數(shù)值介于0.65-0.70間為最小可接受值；α系數(shù)值介于0.70-0.80之間相當(dāng)好；α系數(shù)值介于在0.80-0.90之間非常好。

本研究利用SPSS13.0對問卷所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach's Alpha信度檢驗，如上表4-5所示，分量表中的網(wǎng)上購物態(tài)度、網(wǎng)上購物意向、感知網(wǎng)上購物易用的Cronbach's Alpha系數(shù)都超過了0.65這一最低可接受水平，信任的Cronbach's Alpha系數(shù)偏低。

而感知網(wǎng)上購物有用的分項對總項的相關(guān)系數(shù)只有0.264，不符合要求，所以刪除第7個項目。Cronbach's Alpha檢驗的結(jié)果表明本研究所用的調(diào)查問卷內(nèi)部一致性符合研究要求，因此通過信度分析。

三、研究數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計

本文使用各因子測量指標(biāo)的得分來計算各因子的均值，對研究模型中的4個變量的問卷得分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計分析，包括每個子變量的加總平均值、標(biāo)準(zhǔn)差。從表中可以看出，消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性評價較高，平均值為3.62，說明目前消費者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物比較能夠節(jié)省其精力。其次為網(wǎng)上購物態(tài)度和信任。評分最低的是網(wǎng)上購物意向。具體如表4-6所示：

表4-6 研究數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計

Statistics

態(tài)度易用意向信任

N Valid 100 100 100 100

Missing 0 0 0 0

Mean 3.4600 3.6200 2.6850 3.1133

Std. Deviation 0.53148 0.54874 0.74419 0.55499

Minimum 1.25 1.50 1.00 2.00

Maximum 5.00 5.00 4.50 4.33

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第三節(jié) 假設(shè)檢驗

由于問卷設(shè)計的問題，一些測量項目不符合要求，因此驗證假設(shè)H1a：感知網(wǎng)上購物有用和網(wǎng)上購物意向正相關(guān)取消；Ha：感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)取消。

一、大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的關(guān)系

1．大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的相關(guān)分析

大學(xué)生網(wǎng)上購物意向與態(tài)度的相關(guān)分析，為研究模型中大學(xué)生對網(wǎng)上態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間的關(guān)系，將大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和網(wǎng)上購物意向兩個變量進(jìn)行相關(guān)分析。本部分采用Pearson相關(guān)分析法。結(jié)果如表4-7所示：

表4-7大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的相關(guān)分析

Correlations

態(tài)度意向

態(tài)度 Pearson Correlation 1 .405**

Sig. (2-tailed) .000

N 100 100

意向 Pearson Correlation .405** 1

Sig. (2-tailed) .000

N 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

注:本文所涉及顯著性水平，加*表示在0.05水平上顯著;加**表示在0.01水平上顯著，下文同。

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結(jié)果顯示大學(xué)生網(wǎng)上購物意向與大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度在0.01顯著水平下顯著正相關(guān)。說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對其網(wǎng)上購物意向具有很大的正面影響。

2．大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的回歸分析

表4-8大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的回歸分析

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0.405 0.164 0.156 0.68383

a. Predictors: (Constant), 態(tài)度

ANOVA(b)

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 9.000 1 9.000 19.247 0.000

Residual 45.827 98 0.468

Total 54.828 99

a. Predictors: (Constant), 態(tài)度

b. Dependent Variable: 意向

Coefficients(a)

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

(Constant)

0.722 0.453 1.595 0.114

態(tài)度 0.567 0.129 0.405 4.387 0.000

a. Dependent Variable: 意向

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如上表4-8所示，大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對網(wǎng)上購物意向的回歸得出的方程滿足F檢驗及T檢驗的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.405，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.156，表明回歸方程能夠解釋總變異的15.6%;常數(shù)項的t的顯著性概率為0.114>0.05，表示常數(shù)項與O沒有顯著差異，表明常數(shù)項不應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:

大學(xué)生網(wǎng)上購物意向= 0.405x大學(xué)生對網(wǎng)上購物態(tài)度。

因此H0a：網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向正相關(guān)——成立。

二、大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的關(guān)系

1.大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的相關(guān)分析

大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用與態(tài)度的相關(guān)分析，將大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和網(wǎng)上購物意向兩個變量進(jìn)行相關(guān)分析。本部分采用Pearson相關(guān)分析法。如表4-9所示：

表4-9大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的相關(guān)分析

Correlations

感知易用態(tài)度

感知易用 Pearson Correlation 1 .543**

Sig. (2-tailed) 　 0.000

N 100 100

態(tài)度 Pearson Correlation .543** 1

Sig. (2-tailed) 0.000

N 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

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結(jié)果顯示大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用與大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度在0.01顯著水平下顯著正相關(guān)。說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對其網(wǎng)上購物意向具有很大的正面影響。

2.大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的回歸分析

表4-10大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的回歸分析

Model Summary 　

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0.543 0.294 0.287 0.44870

a. Predictors: (Constant), 感知易用　

ANOVA(b)

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 8.235 1 8.235 40.900 0.000

Residual 19.730 98 0.201 　

Total 27.965 99 　　

a. Predictors: (Constant), 感知易用

b. Dependent Variable: 態(tài)度

Coefficients(a)

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.557 0.301 　 5.176 0.000

感知易用 0.526 0.082 0.543 6.395 0.000

a. Dependent Variable: 態(tài)度

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如上表4-10所示，大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對感知網(wǎng)上購物易用的回歸得出的方程滿足F檢驗及T檢驗的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.543，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.287，表明回歸方程能夠解釋總變異的28.7%;常數(shù)項的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數(shù)項與O有顯著差異，表明常數(shù)項應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:

大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度= 1.557+0.543x大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用。

因此Hb：感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)——成立。

三、大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系

1.大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析

大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析，是將大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素兩個變量進(jìn)行相關(guān)分析。采用Pearson相關(guān)分析法。結(jié)果如表4-11所示：

表4-11大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析

Correlations

信任態(tài)度

信任 Pearson Correlation 1 0.235

Sig. (2-tailed) 　 0.018

N 100 100

態(tài)度 Pearson Correlation 0.235 1

Sig. (2-tailed) 0.018

N 100 100

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

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結(jié)果顯示大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任在0.05顯著水平下顯著正相關(guān)。說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對其網(wǎng)上購物意向具有正面影響。

2.大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的回歸分析

表4-12大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的回歸分析

Model Summary 　

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0.235 0.055 0.046 0.51920

a. Predictors: (Constant), 信任　

ANOVA(b)

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1.548 1 1.548 5.742 0.018

Residual 26.417 98 0.270 　

Total 27.965 99 　　

a. Predictors: (Constant), 信任

b. Dependent Variable: 態(tài)度

Coefficients(a)

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 2.759 0.297 　 9.279 0.000

信任 0.225 0.094 0.235 2.396 0.018

a. Dependent Variable: 態(tài)度

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如上表4-12所示，大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對信任回歸得出的方程滿足F檢驗及T檢驗的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.235，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.046，表明回歸方程能夠解釋總變異的4.6%;常數(shù)項的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數(shù)項與O有顯著差異，表明常數(shù)項應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:

大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度=2.759+0.235x信任。

因此Hc：信任與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)——成立。

四、有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生差異性分析

本文在之前的變量信度分析中，將信度過低的感知網(wǎng)上購物有用項目刪除，所以在接下來的分析中不包括該項目。

調(diào)查問卷中有網(wǎng)上購物經(jīng)驗和沒有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生都參加了調(diào)查，因此本文將兩者的網(wǎng)上購物態(tài)度、意向、感知網(wǎng)上購物有用和信任做了差異性分析。在用到SPSS13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析中，根據(jù)有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗，將無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生定義為數(shù)字1，有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生定義為數(shù)字2。運用獨立樣本T檢驗來進(jìn)行分析，結(jié)果如表4-13所示：

表4-13 獨立樣本T檢驗結(jié)果

有無網(wǎng)上購經(jīng)驗數(shù)量平均值標(biāo)準(zhǔn)差 t值顯著性水平

態(tài)度 0次 14 3.3036 0.48217 -1.190 0.237

≧1次 86 3.4855 0.53736 -1.287

易用 0次 14 3.4821 0.30167 -1.014 0.313

≧1次 86 3.6424 0.57719 -1.574

意向 0次 14 2.4286 0.61573 -1.397 0.166

≧1次 86 2.7267 0.75793 -1.623

信任 0次 14 2.8333 0.53509 -2.069 0.041

≧1次 86 3.1589 0.54767 -2.104

本資料自行整理

從表格中的平均值可以看出，無論有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗，大學(xué)生對于網(wǎng)上購物的態(tài)度都比較積極，認(rèn)為網(wǎng)上購物吸引人、讓人感到快樂、并且是個明智的選擇；大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上購物易用，節(jié)約了購物時間，提高了購物效率。但是不論有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗，從平均值可以看出，大學(xué)生的網(wǎng)上購物意向都普遍較低。

在信任因素中，顯著性水平達(dá)到0.041，說明有網(wǎng)上購物經(jīng) 驗的大學(xué)生和無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生有著顯著差異。從平均值可以看出，有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生普遍比較信任網(wǎng)上商店，無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生不太信任網(wǎng)上商店。

第五章研究總結(jié)

一、研究結(jié)論

本文以大學(xué)生為研究對象，探討哪些因素影響該群體的網(wǎng)上購物，從而幫助企業(yè)制定相關(guān)的策略，吸引大學(xué)生接受網(wǎng)上購物。首先通過大量閱讀與搜集相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)了影響大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的因素，并根據(jù)研究對象和目的，最后確定大學(xué)生個人因素中主要研究大學(xué)生有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗、大學(xué)生感知網(wǎng)上購物有用、大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用;網(wǎng)站因素主要研究的是大學(xué)生對網(wǎng)站的信任因素。在此基礎(chǔ)上建立大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度、意向模型。

在模型關(guān)系的測定中，主要通過問卷調(diào)查的方法獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，數(shù)據(jù)來源的對象主要來自浙江科技學(xué)院在校大學(xué)生，通過SPSS13.0統(tǒng)計分析軟件進(jìn)行因子、相關(guān)、回歸等分析。以下便是本文得到的結(jié)論:

一、網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向正相關(guān)

二、感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)

三、信任與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)

并且無論有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗，大學(xué)生對于網(wǎng)上購物的態(tài)度都比較積極，認(rèn)為網(wǎng)上購物吸引人、讓人感到快樂、并且是個明智的選擇；大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上購物易用，節(jié)約了購物時間，提高了購物效率。

在對網(wǎng)上商店的信任因素中，有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生和無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生有著顯著差異。有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生普遍比較信任網(wǎng)上商店，而無網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生不太信任網(wǎng)上商店。

其中影響網(wǎng)上購物態(tài)度的兩個因素中，大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用比大學(xué)生對網(wǎng)上商店的信任得分更高。

此外，大學(xué)生在回答“我會優(yōu)先考慮網(wǎng)上購物、能夠在網(wǎng)上買的東西，盡量網(wǎng)上買”等意向類問題時，得分普遍低于其他問題。

二、研究意義

綜上所述，網(wǎng)上零售商可以針對大學(xué)生群體制定相關(guān)有效的營銷策略。首先要保證網(wǎng)上購物的流程簡潔、明了；搜索商品信息方便、容易；傳達(dá)給大學(xué)生一個信息：網(wǎng)上購物高效、簡單、易用。其次要更關(guān)注，網(wǎng)上商店的描述是否如實，是否兌現(xiàn)對大學(xué)生群體的網(wǎng)上承諾，加大在線支付的安全技術(shù)支持。讓大學(xué)生買的放心、舒心，產(chǎn)生對網(wǎng)上商家的信任感。

三、研究不足

由于問卷中問題設(shè)置的原因，導(dǎo)致在信度和效度分析中，有一個變量條件被剔除了，即：感知網(wǎng)上購物有用。所以在以后同樣類型的問卷設(shè)計中，每一類變量最少要提出4個以上的問題，并且最后要保證這些問題都屬于一個變量的范疇，以便歸于一個因素之中，從而提高信度。還有在樣本的選擇和樣本數(shù)量上，本文也有諸多問題。比如本文的樣本數(shù)量僅僅只有100份，這個數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而且大學(xué)生的范圍只局限在一個學(xué)校，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個學(xué)校代表不了大多數(shù)的大學(xué)生和整個大學(xué)生群體。因此本文的研究結(jié)論的可信度也受到了影響。

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致謝

本文寫到這里已經(jīng)進(jìn)入尾聲，從選題到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過8、9個月的時間了。感慨時間流逝之快，感嘆畢業(yè)腳步的臨近。在這里首先要感謝我的導(dǎo)師，姜志華老師。我們組在他的帶領(lǐng)下，總是能夠領(lǐng)先別的組一步，為我們2010年順利工作空出了一大塊時間，姜老師總能合理的幫助大家安排論文的節(jié)奏。

最初的選題并沒有想到之后會遇到這么多困難。首先是發(fā)放問卷，雖然數(shù)量不多，但是由于工作的關(guān)系業(yè)余時間比較少。這里要感謝和我一起發(fā)放問卷的同學(xué)，還有一些幫忙填寫問卷的同學(xué)。真誠的感謝各位同學(xué)的幫助。讓我順利完成了100份問卷的發(fā)放和回收工作。

其次是SPSS13.0 的使用問題。由于選題的時候沒有做好充分的準(zhǔn)備，沒想到還有這個軟件的問題要解決。以前從來沒用過SPSS13.0，帶著疑問我請教了我的導(dǎo)師，姜志華老師。姜老師向我演示了因子分析、回歸分析等一些操作，使我對這個軟件有了初步的認(rèn)識，這里再次感謝老師的指導(dǎo)。最后我在圖書館里找到了SPSS13.0的相關(guān)書籍，通過書籍和網(wǎng)絡(luò)教程的學(xué)習(xí)研究，我開始漸漸清楚了該軟件的操作模式和流程?？粗粡垙埍砀癖籗PSS統(tǒng)計出來，我覺得這么多天的學(xué)習(xí)都是值得的。

在這里還要特別感謝實習(xí)單位的領(lǐng)導(dǎo)和同事。他們對于我的學(xué)習(xí)比較關(guān)注，希望我能順利畢業(yè)。因此請假回學(xué)?？偰艿玫筋I(lǐng)導(dǎo)的理解與支持。這里要特別感謝市場部的經(jīng)理和市場總監(jiān)。

最后我要感謝我的父母。在工作和學(xué)習(xí)方面，他們總是我最堅強的后盾。不管在工作和學(xué)習(xí)中遇到什么困難，他們永遠(yuǎn)是我最忠實的聽眾，并且為我提出相對中肯的建議，讓我學(xué)會換位思考、一分為二的看待問題。父母成就了現(xiàn)在的我，由衷的感謝他們無私的愛。

附錄調(diào)查問卷

一、每道題后有五個選項，請您在其中一項的“”中“√”

1. 網(wǎng)上購物很吸引人

完全不同意不同意一般同意完全同意

2. 網(wǎng)上購物是個明智的選擇

完全不同意不同意一般同意完全同意

3. 網(wǎng)上購物令人興奮和快樂

完全不同意不同意一般同意完全同意

4. 最近我打算在網(wǎng)上購物

完全不同意不同意一般同意完全同意

5. 我會優(yōu)先考慮網(wǎng)上購物

完全不同意不同意一般同意完全同意

6. 能夠在網(wǎng)上買的東西，盡量網(wǎng)上買

完全不同意不同意一般同意完全同意

7. 網(wǎng)上商店提供了豐富的產(chǎn)品信息，對我來說很有用

完全不同意不同意一般同意完全同意

8. 網(wǎng)上購物節(jié)省我的時間和精力，提高了購物效率

完全不同意不同意一般同意完全同意

9. 網(wǎng)上購物很方便

完全不同意不同意一般同意完全同意

10. 網(wǎng)上商店產(chǎn)品分類細(xì)致，很容易查找

完全不同意不同意一般同意完全同意

11. 網(wǎng)上購物流程簡單，容易操作

完全不同意不同意一般同意完全同意

12. 網(wǎng)上商店能夠?qū)崿F(xiàn)它的承諾

完全不同意不同意一般同意完全同意

13. 網(wǎng)上商店會保護(hù)我的信息和隱私

完全不同意不同意一般同意完全同意

14. 在線支付很安全

完全不同意不同意一般同意完全同意

15. 我會貨比三家，比較不同網(wǎng)店的價格

完全不同意不同意一般同意完全同意

16. 我一般挑選價格相對便宜的網(wǎng)店購買

完全不同意不同意一般同意完全同意

二、請在相應(yīng)的項目的“”中“√”

1.您的性別

男女

2.您的年齡

23周歲 22周歲 21周歲 20周歲 19周歲 18周歲

3.您每月的生活費

200元以下 200-400元 400到600元 600-1000元 1000元以上

第5篇：消費者行為研究論文范文

關(guān)鍵詞：消費者購買行為；知覺風(fēng)險；消費者購買決策

一、知覺風(fēng)險的概念

知覺風(fēng)險也叫感知風(fēng)險，最早是由美國學(xué)者布爾1960年從心理學(xué)角度提出的。他指出，消費者采取的任何行為都會產(chǎn)生無法預(yù)期的結(jié)果，而且有些部分結(jié)果可能是不愉快的。在布爾提出此概念后，Cox對知覺風(fēng)險概念進(jìn)行了更為詳細(xì)的描述。Cox（1967）提出消費者的所有購買行為都有購買目標(biāo)，并希望購買的產(chǎn)品能與其目標(biāo)相一致。當(dāng)消費者主觀認(rèn)為他們的購買可能無法滿足他們的目標(biāo)或是在購買后，發(fā)現(xiàn)不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，將可能產(chǎn)生不利的后果，就會產(chǎn)生知覺風(fēng)險。還有一些學(xué)者從其他角度提出了知覺風(fēng)險的概念，如Stone和Gronhaug（1993）傾向于將知覺風(fēng)險定義為是一種主觀的預(yù)期損失。NenaL1m（2003）認(rèn)為網(wǎng)上購物知覺風(fēng)險是如果通過互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品或服務(wù)，消費者對將要遭受的損失的相信程度。

綜合以上學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，知覺風(fēng)險就是消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時所感知到的發(fā)生不利后果的可能性和若發(fā)生這種不利后果的嚴(yán)重性。

二、知覺風(fēng)險的維度

因知覺風(fēng)險的定義不同，學(xué)術(shù)界對知覺風(fēng)險的維度劃分也不同。

有學(xué)者劃分為兩種因素。代表學(xué)者是Cunningham。Cunningham（1967）把知覺風(fēng)險分成兩個因素：一是不確定性因素，即消費者對某一事件是否發(fā)生所具有的主觀可能性；二是結(jié)果因素，即某事件發(fā)生后所導(dǎo)致結(jié)果的危險性。而消費者的知覺風(fēng)險則為兩者的乘積。

有學(xué)者劃分為多維度。如Roselius（1971）提出消費者可能會遭受時間、危險、自尊以及金錢的損失。Jacoby 和 Kaplan（1972）將消費者知覺風(fēng)險分為五類：財務(wù)風(fēng)險，功能風(fēng)險，身體風(fēng)險，心理風(fēng)險和社會風(fēng)險。在此基礎(chǔ)上， Peter和Tarpey（1975）加入了第六項時間風(fēng)險，也就是說在購買產(chǎn)品時，所可能發(fā)生的時間及努力的不確定損失。在Stone 和 Gronhaug （1993）的研究中，這六種風(fēng)險對總知覺風(fēng)險的解釋能力達(dá)到88.8%。但同時，提出了不一樣的觀點：財務(wù)、功能、身體、社會、時間五種風(fēng)險不是獨立存在，五種風(fēng)險均會影響心理風(fēng)險，而心理風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險都將直接影響總知覺風(fēng)險。此外，McCorkle（1990）通過對郵購過程中消費者知覺風(fēng)險的研究，首次提出了知覺風(fēng)險的另一個構(gòu)面―來源風(fēng)險。來源風(fēng)險是對零售商可信度的一般感知，如公司是否存在，公司的宣傳是否真實。

在之后的研究中，很多研究學(xué)者根據(jù)不同研究目的采用六個風(fēng)險中幾個或全部維度。如Mitchell 和 Geratorex（1994）使用財務(wù)風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險、時間風(fēng)險來衡量消費者對不同產(chǎn)品及服務(wù)所產(chǎn)生的知覺風(fēng)險。Ho與Ng（1994）的研究，認(rèn)為知覺風(fēng)險維度應(yīng)包含五個方面：財務(wù)風(fēng)險、績效風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險和時間風(fēng)險。Dowling 和 Staelin（1994）提出信息風(fēng)險的概念，因為知覺風(fēng)險顯然會影響信息搜尋的行為，而當(dāng)消費者所感受到的知覺風(fēng)險愈高時，在購買決策上則會花費更多的時間來搜尋產(chǎn)品相關(guān)信息。

我國學(xué)者對消費者知覺風(fēng)險的維度也有一些探討：2003年高海霞學(xué)者基于手機市場提出了知覺風(fēng)險的四個維度：產(chǎn)品風(fēng)險、社會心理風(fēng)險、誤購風(fēng)險、身體安全風(fēng)險。2005年董大海等提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者感知風(fēng)險四維度：網(wǎng)絡(luò)零售商核心服務(wù)風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)購物伴隨風(fēng)險、個人隱私風(fēng)險、假貨風(fēng)險。井森等（2005）提出了網(wǎng)上購物知覺風(fēng)險八維度：社會風(fēng)險、功能風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險、身體風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、社會心理風(fēng)險、時間風(fēng)險、隱私風(fēng)險。朱麗葉，盧泰宏等（2007）提出財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險和時間風(fēng)險六種風(fēng)險維度。

三、消費者購買行為中的知覺風(fēng)險

消費者的購買決策過程可分為五個階段，即引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為。在每個階段，消費者都會產(chǎn)生不同類型的知覺風(fēng)險，每一種風(fēng)險的程度也不盡相同。具體分析如下：

第一，引起需要階段。這是購買決策過程的第一個階段。隨著社會的不同發(fā)展，商品種類越來越多，消費者會容易受到外界的影響或因自身內(nèi)在的心理產(chǎn)生某種需要。而在這個階段，消費者需要考慮此產(chǎn)品是否是為自己真正需要、產(chǎn)品健康安全問題等。同時，還會對商品的價格進(jìn)行預(yù)期。如果消費者預(yù)期此商品短時間內(nèi)價格下降，那么知覺風(fēng)險就會增加，從而推遲消費者的購買行為。

第二，收集信息階段。消費者的主要信息來源包括有個人來源、商業(yè)來源、公共來源和經(jīng)驗來源等。當(dāng)消費者認(rèn)識到自己的某種需要后，會開始通過各種信息來源途徑來了解產(chǎn)品相關(guān)的信息，比如產(chǎn)品價格、特征等。在這個階段，消費者的知覺風(fēng)險會產(chǎn)生明顯變化。如果第一階段的知覺風(fēng)險很大，那么消費者就會在此階段收集大量信息來降低自己預(yù)知的風(fēng)險?？墒?，隨著消費者對產(chǎn)品的了解越加深入，他會意識到更多關(guān)于產(chǎn)品的問題，這也非常有可能增加比預(yù)期更大的風(fēng)險。因此，消費者在此階段會常常選用最信任、可靠的信息渠道來獲得信息，降低自己的知覺風(fēng)險。

第三，評價方案階段。消費者會將自己已搜集到的信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆治?、評估和選擇，這是決策過程中起決定作用的環(huán)節(jié)。消費者會根據(jù)自己的價值判斷來對前一階段的信息進(jìn)行整合，對不同類型的知覺風(fēng)險也產(chǎn)生很大影響，從而影響他的評估標(biāo)準(zhǔn)。例如，當(dāng)消費者感知到的價格風(fēng)險最大時，那么產(chǎn)品的價格和性價比就成為了該消費者的評估指標(biāo)；當(dāng)消費者對產(chǎn)品的社會風(fēng)險很大時，那么產(chǎn)品的代言人、媒體評價、企業(yè)參與社會公益活動等就會成為更重要的評價標(biāo)準(zhǔn)。因為大多數(shù)消費者的評選過程是將實際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較，所以在評價方法的選擇上，如果消費者知覺到的風(fēng)險集中在一個或幾個主要評價標(biāo)準(zhǔn)上，則消費者要學(xué)會靈機應(yīng)變，靈活的將選擇規(guī)則應(yīng)用到方案評估階段。如果消費者知覺到的風(fēng)險比較均衡，那么消費者可能會選擇補償性規(guī)則。

第四，決定購買階段。消費者在對商品做出評估后會從預(yù)先想好的方案中選擇最適合自己預(yù)期的方案，做出購買決策。但有時，消費者在第三個階段后可能會由于一些意外的情況滯后進(jìn)入第四個階段，這也就會使其知覺風(fēng)險增加。當(dāng)消費者確認(rèn)決定購買之后，會通過慎重選擇購買渠道來降低知覺風(fēng)險。相對來說，傳統(tǒng)的購物渠道比新興的購物渠道知覺風(fēng)險小。

第五，購后行為階段。在這一階段，消費者會對已購買的商品與預(yù)期的商品進(jìn)行對比，做出是否滿意的評價。如果在購買前知覺風(fēng)險很高，那么消費者對產(chǎn)品的不滿或懷疑就會加大，尤其是在使用中出現(xiàn)問題的時候。這也會影響消費者的再次購買。

參考文獻(xiàn)：

【1】高海霞.感知風(fēng)險在消費者購買決策中的應(yīng)用研究[J].商業(yè)研究，2004（1）.

【2】朱麗葉；盧泰宏等. 感知風(fēng)險如何影響消費者的購買行為一國內(nèi)消費者知覺風(fēng)險實證研究 [J]現(xiàn)代管理科學(xué)，2007（8）：13-15.

【3】簡嘉伶.善因行銷對消費者購買行為的知覺風(fēng)險影響之研究 [D].中國文化大學(xué)國際企業(yè)管理研究所碩士論文，2008年.

第6篇：消費者行為研究論文范文

論文摘要：市場調(diào)研是一種企業(yè)了解市場和認(rèn)識市場的科學(xué)方法，是企業(yè)經(jīng)營決策的基礎(chǔ)工作。文章從我國中小企業(yè)的經(jīng)營狀況出發(fā)，說明了提高中小企業(yè)市場調(diào)研工作水平的必要性，分析了中小企業(yè)實施市場調(diào)研工作的現(xiàn)狀和成因，提出了從政府和企業(yè)兩方面共同努力提高市場調(diào)研工作水平的建議。

一、提高中小企業(yè)市場調(diào)研水平的必要性

按照我國《中小企業(yè)促進(jìn)法》的規(guī)定，凡年銷售額在3億元以下或職工人數(shù)在2000人以下的工業(yè)企業(yè)都屬于中小企業(yè)，其中年銷售額在3000萬元以下或者職工人數(shù)300人以下的工業(yè)企業(yè)屬于小企業(yè)。根據(jù)國家發(fā)改委公布的資料顯示，截至2006年10月底，我國中小企業(yè)和非公有制企業(yè)數(shù)已達(dá)4200多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%。中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的59%，生產(chǎn)的商品占社會銷售額的60%，上繳稅收占51%，提供了全國80%左右的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，中小企業(yè)是市場經(jīng)濟中相當(dāng)活躍的經(jīng)濟主體，在我國經(jīng)濟中發(fā)揮著重要作用。但我國許多中小企業(yè)的經(jīng)營狀況不容樂觀，根據(jù)全國工商聯(lián)推出的第一部《中國民營企業(yè)發(fā)展報告》所公布的調(diào)研數(shù)據(jù)，我國中小企業(yè)的平均壽命只有2.9年，這同發(fā)達(dá)國家有較大的差距。

一個企業(yè)的成功或失敗，其影響因素歸結(jié)起來無非是內(nèi)外兩個方面。外是指社會環(huán)境與政府環(huán)境，其中包括政府決策、政策，政府依法行政及政府誠信等；內(nèi)則是指企業(yè)的市場調(diào)研、營銷決策、企業(yè)人事、財務(wù)、組織管理能力等。這兩方面的因素對企業(yè)都具有生死攸關(guān)的影響作用。到底是哪些原因?qū)е铝宋覈行∑髽I(yè)的平均壽命如此之短呢？其中主要原因之一就是中小企業(yè)的市場調(diào)研工作水平不高，導(dǎo)致決策的科學(xué)性不強，從而制約了中小企業(yè)的發(fā)展。

二、中小企業(yè)開展市場調(diào)研工作現(xiàn)狀和原因分析

（一）憑經(jīng)驗決策，不了解市場調(diào)研工作的價值

有不少經(jīng)營者認(rèn)為企業(yè)由自己一手創(chuàng)建，當(dāng)初創(chuàng)建時也沒有做過認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)研，憑自己的感覺一般不會錯，自認(rèn)為了解市場，自己的信息量、尤其是感性信息量足夠，再委托別人調(diào)研純屬多余或浪費，有時不愿意看到與自己想象不同的數(shù)據(jù)，而影響自己的形象；也有不少經(jīng)營者沒有做過市場調(diào)研，沒有體會到市場調(diào)研的重要性，不甚了解市場調(diào)研的價值，不了解市場調(diào)研的目的、方法，往往相信自己從各個渠道直接聽到或看到的信息，不知道在何種情況下使用何種調(diào)研方法；還有不少經(jīng)營者做過一些市場調(diào)研，但因調(diào)研成果質(zhì)量不佳或利用效果不好而懷疑或否定調(diào)研工作的必要性。這種經(jīng)驗決策的不足之處就在于所掌握的信息資料可能是不準(zhǔn)確的、不系統(tǒng)的，具體表現(xiàn)為模糊的情況或狀況，更重要的是沒有確切的數(shù)據(jù)資料，這樣就不能進(jìn)行量化分析，很難進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測，決策的正確性就難以保證。

（二）調(diào)研工作急功近利，缺乏常規(guī)性和系統(tǒng)性

雖然大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)識到需要了解市場情況，但沒有把調(diào)研作為一項常規(guī)性工作去做，只是在需要做出重大決策前，才想到要做市場調(diào)研。不少企業(yè)重視對近期市場情況的了解，如廣告效益調(diào)研，忽視對長期市場資料的系統(tǒng)收集，如對消費者的需求、消費行為的變化、營銷環(huán)境、產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象等內(nèi)容的系統(tǒng)研究。這方面我國企業(yè)同國外的許多企業(yè)存在著相當(dāng)大的差距，國外許多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、投放市場、售后情況的每一個環(huán)節(jié)都要進(jìn)行市場調(diào)研。寶潔公司1988年在我國投資建立合資企業(yè)，而在1985年就開始對我國市場進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研，對我國居民的日常生活習(xí)慣做了長時期的跟蹤調(diào)研，為企業(yè)決策提供了確切的資料。實踐證明，寶潔公司在我國的經(jīng)營是成功的。日本許多企業(yè)收集各國經(jīng)濟情報，范圍之廣，材料之新，分析之深，使許多國家為之震驚。如在20世紀(jì)70年代，三菱株式會社每天從世界各地收到的電訊條可繞地球11圈，若一個人讀完它需要6個月時間。

（三）對市場調(diào)研工作投入不足，工作質(zhì)量整體不高

市場調(diào)研是一項復(fù)雜細(xì)致的工作，沒有扎實的知識和工作責(zé)任心是難以做好調(diào)研工作，完成調(diào)研任務(wù)的。由于中小企業(yè)的經(jīng)營者難以具備長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，導(dǎo)致對調(diào)研工作的投入不足。主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，機構(gòu)設(shè)置不健全，人員配備不足。絕大多數(shù)中小企業(yè)沒有專業(yè)化的市場調(diào)研部門，缺乏具備市場調(diào)研專業(yè)素養(yǎng)和實踐經(jīng)驗的從業(yè)人員。經(jīng)營者認(rèn)為市場調(diào)研就是簡單地問問和看看，是誰都可以做的事情，因而不需要設(shè)立專門的機構(gòu)，兼職人員多，專職人員少。第二，經(jīng)費投入不足。許多企業(yè)沒有固定的市場調(diào)研預(yù)算，需要的市場調(diào)研資金是臨時安排的。而國外的許多企業(yè)每年有相對固定的市場調(diào)研預(yù)算或比例，而我國中小企業(yè)一般沒有這種經(jīng)費計劃。從方法上看，目前我國中小企業(yè)一般都采用實地調(diào)研法收集原始資料，而那些原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律，而且對資料的匯總也缺乏系統(tǒng)化和條理化，未能運用國外的先進(jìn)成熟的方法，未掌握運用電腦信息技術(shù)開展市場調(diào)研的方法，數(shù)據(jù)的真實性和有效性難以保證，對企業(yè)的經(jīng)營決策很難起到參考作用。

（四）現(xiàn)有的調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量不高，導(dǎo)致對調(diào)研工作的認(rèn)識偏差

從企業(yè)外部看，我國市場調(diào)研行業(yè)總體發(fā)展還不成熟，許多調(diào)研公司之間進(jìn)行著無序競爭，調(diào)研工作不規(guī)范，調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量不高，使人們難以相信這些企業(yè)的調(diào)研結(jié)論。如2005年1月，央視《對話》欄目在采訪飲料界企業(yè)高層管理人員時，“娃哈哈”公司的負(fù)責(zé)人對記者發(fā)表了不相信市場調(diào)研機構(gòu)的言論：“現(xiàn)在那些調(diào)研都是假的，你給他們那么多錢，最后都不知道花到哪里去了，還不如我自己的感覺來得比較敏銳和準(zhǔn)確一些?！睆钠髽I(yè)內(nèi)部看，企業(yè)精通市場調(diào)研的人才不多，在進(jìn)行調(diào)研時，所選的調(diào)研人員一般都是臨時的或兼職的，調(diào)研人員沒有工作責(zé)任心，缺乏積極性，時有欺騙、編造數(shù)據(jù)、投機取巧等行為發(fā)生，資料的誤差較大，影響資料的準(zhǔn)確性。

三、提高中小企業(yè)市場調(diào)研工作水平的建議

（一）政府要為中小企業(yè)信息化創(chuàng)建平臺

中小企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，單個企業(yè)的力量是有限的，要提高市場調(diào)研工作水平和質(zhì)量，光靠企業(yè)自身是難以做到的，政府和企業(yè)必須共同努力，采取切實有效的措施。

1、建立健全公共信息網(wǎng)絡(luò)。公共信息網(wǎng)絡(luò)是開展市場調(diào)研的基礎(chǔ)，發(fā)達(dá)國家公共信息網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)，如日本企業(yè)的市場調(diào)研部門通過計算機系統(tǒng)，可在一至五分鐘之內(nèi)得到世界金融市場的行情，三至五分鐘之內(nèi)可調(diào)用國內(nèi)外一萬個重點企業(yè)歷年生產(chǎn)經(jīng)營情況的資料，一至三分鐘可得到日本與世界各地出口貿(mào)易商品的品種、規(guī)格資料等。目前我國政府對信息資源開放程度不夠，雖然有些不少經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)或省份如廣東、上海、江蘇等這方面工作做得比較好，但就全國總體來說還不完善，數(shù)據(jù)庫建設(shè)滯后，信息內(nèi)容不充分，更新速度慢。我國信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不能滿足了企業(yè)市場調(diào)研的需要，必須盡快地加以改進(jìn)。

2、加強市場調(diào)研行業(yè)的管理。中小企業(yè)的人數(shù)少，規(guī)模小，不可能自行組織大規(guī)模的市場調(diào)研，往往需要委托專業(yè)調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)研。但目前大多數(shù)市場調(diào)研公司的調(diào)研工作現(xiàn)狀，難以令人滿意。政府要制定有關(guān)法規(guī)，切實規(guī)范調(diào)研企業(yè)的經(jīng)營行為，要把調(diào)研產(chǎn)品的質(zhì)量和實物產(chǎn)品質(zhì)量同樣來進(jìn)行管理，使調(diào)研市場規(guī)范有序。目前政府可以指定有關(guān)機構(gòu)對市場調(diào)研公司的業(yè)務(wù)活動進(jìn)行監(jiān)管，如調(diào)研方案的制定、調(diào)研方法的選擇、調(diào)研過程的控制等方面加強監(jiān)管，提高調(diào)研產(chǎn)品的質(zhì)量，使調(diào)研行業(yè)逐步成熟和規(guī)范，這對整個中小企業(yè)來說無疑是有幫助的。

3、加大市場調(diào)研人才的培養(yǎng)規(guī)模。我國中小企業(yè)對調(diào)研專業(yè)人才是非常缺乏的，政府要通過多種渠道多種方式來培養(yǎng)這方面的人才。2006年4月29日，勞動和社會保障部對全社會“調(diào)研分析師”成為我國又一新職業(yè)，要求從業(yè)者具備較強的調(diào)研研究與綜合分析能力，能夠從事調(diào)研、研究、統(tǒng)計、預(yù)測、營銷、咨詢、分析、管理、統(tǒng)籌、策劃、廣告等多種工作。隨著競爭的加劇和市場走向?qū)I(yè)化，具有調(diào)研、預(yù)測、分析能力的調(diào)研分析人才也將日益受到企業(yè)的重視。雖然國外目前還沒有專門設(shè)置調(diào)研分析師證書，但是美國SAS專業(yè)認(rèn)證和SPSS數(shù)據(jù)分析師認(rèn)證都是擁有較高國際聲譽，是目前信息分析行業(yè)最具影響力的國際認(rèn)證之一。超級秘書網(wǎng)

（二）企業(yè)應(yīng)采取切實措施加強市場調(diào)研工作

1、經(jīng)營者需更新營銷觀念，樹立長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。中小企業(yè)對市場的依賴程度非常高，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須具備長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，不斷捕捉市場機會。隨著營銷觀念、營銷組合、營銷管理、營銷戰(zhàn)略等一系列現(xiàn)代營銷思想的出現(xiàn)，市場調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)從研究消費者的需求及消費行為中逐步擴展到包括市場研究、消費者行為研究、品牌或企業(yè)形象研究、產(chǎn)品研究、營銷環(huán)境研究等在內(nèi)的整個營銷活動的研究。如果只注重短期的廣告效益、不注重系統(tǒng)地研究消費者的需求及消費行為是不行的。只有觀念更新，認(rèn)識到市場調(diào)研的重要性，才能加大對這項工作的投入，才有搞好市場調(diào)研工作的基礎(chǔ)。

2、加強對企業(yè)信息化工作的投入。我國中小企業(yè)的信息化工作總體來說目前還處在起步階段，許多人還沒有認(rèn)識到它對企業(yè)經(jīng)營管理的巨大作用。市場調(diào)研方法和手段發(fā)展的一個大趨勢是大力應(yīng)用信息技術(shù)，如應(yīng)用微機和移動式終端來收集分析資料，如用電腦輔助電話訪談、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研等。信息化是中小企業(yè)做好市場調(diào)研的基礎(chǔ)，經(jīng)營者自身必須努力學(xué)習(xí)這方面的知識，加大精力和資金的投入，引進(jìn)人才，通過有效地掌握信息資源和利用信息資源而獲得競爭優(yōu)勢。

3、建立健全一支高素質(zhì)的調(diào)研隊伍。中小企業(yè)在建立現(xiàn)代企業(yè)制度的過程中，要建立起符合市場經(jīng)濟要求的市場調(diào)研部，通過開展工作可了解競爭對手情況，及時發(fā)現(xiàn)市場營銷機會和問題，找出問題產(chǎn)生的原因，客觀地認(rèn)識目前市場狀況和較準(zhǔn)確預(yù)測未來的市場的變化，制定出正確的經(jīng)營策略。21世紀(jì)以來，市場調(diào)研的方法不斷改進(jìn)和發(fā)展，市場調(diào)研不斷吸收心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、統(tǒng)計學(xué)的調(diào)研方法。企業(yè)應(yīng)建立一支高素質(zhì)的調(diào)研隊伍，通過挑選和培訓(xùn)，使得那些誠實、勤奮、能與被訪者進(jìn)行交流、具有個人責(zé)任感和社會責(zé)任感的調(diào)研人員加入到調(diào)研隊伍中來。

4、建立與專業(yè)調(diào)研公司協(xié)作關(guān)系。中小企業(yè)由于受到人力財力的制約，難以獨立開展調(diào)研工作。可以選擇一家或多家專業(yè)調(diào)研公司，同它們建立長期的協(xié)作關(guān)系，為本企業(yè)調(diào)研工作服務(wù)。在委托調(diào)研公司進(jìn)行某項調(diào)研時，企業(yè)可以派本企業(yè)人員參與調(diào)研公司的調(diào)研過程，對其進(jìn)行全程控制監(jiān)督，了解他們工作的每一個環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正，保證調(diào)研成果的質(zhì)量。

總之，中小企業(yè)在市場競爭中要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，要想生存、發(fā)展和壯大，就必須時刻關(guān)注市場、了解市場，根據(jù)市場情況采取相應(yīng)的對策，搞好市場調(diào)研是每個企業(yè)經(jīng)營者必不可少的基礎(chǔ)工作。

參考文獻(xiàn)：

1、畢鵬翔等.市場調(diào)研誤區(qū)[J].中國中小企業(yè),2008(1).

第7篇：消費者行為研究論文范文

【關(guān)鍵詞】移動商務(wù) 電子商務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)

一、引言

移動商務(wù)是利用無線通訊開展的網(wǎng)上商務(wù)活動，是在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新興的商務(wù)模式。移動商務(wù)的基礎(chǔ)是移動通訊網(wǎng)絡(luò)。截止到2013年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5億，占總網(wǎng)民數(shù)的81%以上，成為我國網(wǎng)民增長的主要驅(qū)動力；高流量手機應(yīng)用，如手機游戲、視頻和即時通訊發(fā)展迅速；網(wǎng)絡(luò)購物和業(yè)務(wù)管理深度正在不斷影響網(wǎng)民的生活。我國移動商務(wù)發(fā)展相對于美國、日本、韓國等有不同的基礎(chǔ)和發(fā)展路徑。本文通過對比美國、日本和韓國與我國在移動商務(wù)創(chuàng)新基礎(chǔ)環(huán)境、應(yīng)用和模式上的差別，并總結(jié)國外的經(jīng)驗和創(chuàng)新路徑，以期為我國移動商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展提供參考。

二、移動商務(wù)創(chuàng)新文獻(xiàn)綜述

移動商務(wù)是當(dāng)前兩大熱點手機和互聯(lián)網(wǎng)的融合，也是移動無線互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)應(yīng)用，是一種新的商業(yè)模式。汪應(yīng)洛（2008）指出移動商務(wù)作為新興商務(wù)模式，各種新的移動服務(wù)將不斷推向市場。程宇歡（2012）指出我國移動商務(wù)的商業(yè)模式主要是復(fù)制國外的發(fā)展模式，亟待創(chuàng)新；葉平浩（2012）基于利用熱詞對國外移動商務(wù)研究的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，指出國外的研究主要側(cè)重于分析移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點和規(guī)律，消費者行為研究和移動商務(wù)價值鏈等方面。陸淑敏等（2008）和嚴(yán)祖英（2008）對移動商務(wù)增值服務(wù)和價值鏈進(jìn)行了分析，移動商務(wù)創(chuàng)新在于增值價值鏈方面的創(chuàng)新。這些文獻(xiàn)雖然不是直接針對移動商務(wù)創(chuàng)新國際比較進(jìn)行的研究，但是本文研究移動商務(wù)創(chuàng)新國際比較的重要基礎(chǔ)。

三、移動商務(wù)創(chuàng)新的國際比較

移動商務(wù)創(chuàng)新可以做國際比較的內(nèi)容很多，但真正具有意義的是如何從比較中去借鑒有用的經(jīng)驗，給國內(nèi)的企業(yè)在移動商務(wù)創(chuàng)新方面提供好的啟示。創(chuàng)新首先產(chǎn)生于一定的環(huán)境，但也受制于環(huán)境，本文通過比較各國移動商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用現(xiàn)狀和模式，總結(jié)國外移動商務(wù)創(chuàng)新經(jīng)驗，以期對我國移動商務(wù)創(chuàng)新有所啟示。

1、移動商務(wù)創(chuàng)新基礎(chǔ)環(huán)境的國際比較

移動商務(wù)創(chuàng)新是近幾年創(chuàng)新發(fā)展的前沿和趨勢，創(chuàng)新的基礎(chǔ)環(huán)境將持續(xù)對移動商務(wù)創(chuàng)新帶來影響。

日本從1949年以來已經(jīng)有10多人次獲得諾貝爾獎，國家創(chuàng)新機制作為其創(chuàng)新基礎(chǔ)環(huán)境一直以來發(fā)揮著巨大的作用。首先，崇尚自由的學(xué)術(shù)氛圍讓研究者可以有充分的研究時間，如白川英樹1961之后的16年時間只發(fā)表5篇論文，而正是其1974年發(fā)表的《聚乙炔膜的制法》中發(fā)現(xiàn)導(dǎo)電性高分子讓其獲得2000年諾貝爾獎。其次，日本由國家提供的基礎(chǔ)研究經(jīng)費保障選題自由，公平分配，教師自由使用的機制讓很多當(dāng)時不起眼的研究得以持續(xù)，并在后來發(fā)揮巨大的經(jīng)濟和社會效應(yīng)。最后，日本講座制的彈性組織支持是創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)，并成為日本近代大學(xué)制度的基本框架。這三個方面構(gòu)成了日本創(chuàng)新的基礎(chǔ)環(huán)境，也在繼續(xù)支撐著其移動商務(wù)應(yīng)用和模式創(chuàng)新。

美國科研創(chuàng)新環(huán)境一直是各國借鑒的模板，其人才成長和投資環(huán)境作為創(chuàng)新基礎(chǔ)發(fā)揮著重要的作用。首先，美國政府、基金會和學(xué)校對年輕人的創(chuàng)新項目都有單獨的支持，并允許失敗，這為年輕人提供了寬松的有利于創(chuàng)新的工作環(huán)境，給予了年輕人充分的自由探索和發(fā)展的空間。其次，美國多元化的投資環(huán)境也奠定了其創(chuàng)新的基礎(chǔ)，如聯(lián)邦政府和州政府撥款；民間基金會、企業(yè)等非政府資金等。

韓國1997年頒布了《科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新特別法》，為國家創(chuàng)新提供了法律依據(jù)，同時，韓國實施的技術(shù)開發(fā)準(zhǔn)備金制度、技術(shù)及人才開發(fā)費稅金減免以及新技術(shù)推廣投資稅金減免等優(yōu)惠政策，為其創(chuàng)新能力的提高提供了良好的創(chuàng)新基礎(chǔ)環(huán)境。

創(chuàng)新型國家的一個共同點是國家重視，并提供各種創(chuàng)新資金和稅費減免支持。2012年黨的十指出：科技創(chuàng)新是提高社會生產(chǎn)力和綜合國力的戰(zhàn)略支撐，必須擺在國家發(fā)展全局的核心位置。這為我國科技創(chuàng)新提供了一定的基礎(chǔ)環(huán)境。目前，國家和政府撥款、企業(yè)和基金的科研資金雖在逐年上升，但創(chuàng)新還主要體現(xiàn)在數(shù)量上，缺乏創(chuàng)新質(zhì)量，如基礎(chǔ)科研和創(chuàng)新環(huán)境，包括科研團隊建設(shè)、經(jīng)費保障以及評價體系等方面都還有所欠缺。

2、移動商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用的國際比較

進(jìn)入移動商務(wù)時代，數(shù)以百萬計的移動應(yīng)用在爭奪用戶的手機屏幕和眼球，如電子商務(wù)、搜索和SNS。但各國移動商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用還是具有一定的差異性。

日本移動商務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新多體現(xiàn)于其移動運營商完善的服務(wù)架構(gòu)，如日本NTT公司1999年就推出了I-mode服務(wù)體系，2006年已經(jīng)有完善的移動商務(wù)服務(wù)框架，可提供互聯(lián)網(wǎng)接入、可視電話、畫像、音樂、移動銀行、票務(wù)預(yù)訂、在線購物等多種服務(wù)。在移動商務(wù)創(chuàng)新更趨活躍的今天，日本其他移動運營商和社交服務(wù)網(wǎng)站等也不斷投入移動商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用市場。另外，由于日本4G的成熟和發(fā)達(dá)，其移動商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用已經(jīng)經(jīng)過市場篩選和競爭，目前其應(yīng)用市場發(fā)展良好、有序，而這也與其移動運營商作為應(yīng)用創(chuàng)新的核心主體有關(guān)。

美國移動商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用體現(xiàn)在其完善的創(chuàng)新機制，主要體現(xiàn)在三個方面：一是由于Apple、Microsoft、Google和Facebook等世界領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司對移動商務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新方面的重視，美國移動開發(fā)了世界領(lǐng)先的移動商務(wù)應(yīng)用平臺，包括創(chuàng)新平臺和分發(fā)管理平臺；二是Amaze、Ebay和Walmart等零售商通過移動商務(wù)應(yīng)用建立銷售渠道，并作為與用戶溝通、吸引顧客、提高顧客忠誠度、鼓勵用戶分享信息的渠道；三是美國企業(yè)通過移動商務(wù)應(yīng)用來參與企業(yè)信息化管理，讓企業(yè)決策、溝通效率大大提高，同時更方便和靈活。

韓國是世界上移動網(wǎng)絡(luò)最密集、最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，其移動商務(wù)的發(fā)展也是最為快速的，這與其移動運營商的大力推動和三星等公司的積極創(chuàng)新有關(guān)。Hoe-Kyun Shin（2009）等研究韓國移動電子商務(wù)的發(fā)展并與中國對比，發(fā)現(xiàn)韓國的成功主要在于，韓國移動電子商務(wù)更早地定位了移動支付的合理地位，及時完善其法律和信用，培養(yǎng)移動支付習(xí)慣。韓國2004年就在大力推動手機銀行、移動支付、移動訂票、手機電郵和移動搜索等業(yè)務(wù)，打造無處不在、24小時消費的移動應(yīng)用渠道。

有專家稱2011年是我國移動商務(wù)元年，隨著3G網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，我國銀行、移動運營商、智能手機制造商、產(chǎn)品銷售商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出自己的移動商務(wù)應(yīng)用，基于信息和位置的移動社交應(yīng)用攪動著我們的移動生活，移動支付市場也將迎來調(diào)整和洗牌，我國移動商務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新將更加活躍和有序。

3、移動商務(wù)創(chuàng)新模式的國際比較

移動商務(wù)創(chuàng)新模式，主要包括基于移動運營商的移動商務(wù)創(chuàng)新模式、移動商務(wù)價值鏈創(chuàng)新模式和云加端的移動商務(wù)創(chuàng)新模式。

日本移動商務(wù)創(chuàng)新早期是移動運營商創(chuàng)新服務(wù)帶動的，移動運營商NTT構(gòu)建的I-mode體系有利于移動商務(wù)應(yīng)用快速吸引用戶，發(fā)揮移動效率。目前，日本移動商務(wù)在移動運營商提供的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上已經(jīng)形成了成熟的移動商務(wù)應(yīng)用市場，前10位的應(yīng)用主要集中在電子商務(wù)、搜索和SNS方面。

美國基于價值鏈和云加端的移動商務(wù)創(chuàng)新模式都比較典型，同時也體現(xiàn)為基于顧客生活需要的生態(tài)鏈創(chuàng)新。如Apple、Microsoft、Google、Amaze和Facebook提供的云加端服務(wù)在很多方面都處于世界領(lǐng)先地位；Groupon、通用、Oracle、IBM等公司提供的基于供應(yīng)鏈和價值鏈的移動商務(wù)管理模式在提高管理效率和更高效的服務(wù)方面體現(xiàn)出移動商務(wù)的價值。

韓國基于其密集的互聯(lián)網(wǎng)，在以移動支付為核心的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出了與顧客相關(guān)的大量客戶端應(yīng)用。

目前，我國移動商務(wù)創(chuàng)新模式也主要體現(xiàn)在移動電子商務(wù)、移動搜索和SNS三大方面，但現(xiàn)有的移動商務(wù)模式還主要是借鑒日本和美國的模式，缺乏結(jié)合中國國情的特色的移動商務(wù)模式創(chuàng)新。

四、對我國移動商務(wù)創(chuàng)新的啟示與對策建議

我國移動商務(wù)創(chuàng)新目前還處于模仿的階段，但在實際運行的過程中，在端應(yīng)用方面也有一些中國特色，如阿里巴巴的移動淘寶、騰訊的微信等。綜合對比日本、美國和韓國移動商務(wù)創(chuàng)新，對我國移動商務(wù)創(chuàng)新有以下啟示和對策建議。

1、加大移動商務(wù)創(chuàng)新環(huán)境建設(shè)

首先，從國家創(chuàng)新體系方面，需要更多地投入到基礎(chǔ)研究方面，為移動商務(wù)創(chuàng)新提供資金、政策等支持；其次，移動運營商需要加大對移動互聯(lián)網(wǎng)方面的建設(shè)，如盡快投入4G網(wǎng)絡(luò)的使用，并降低4G網(wǎng)絡(luò)使用資費，為移動商務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新提供基礎(chǔ)設(shè)施；建立移動商務(wù)創(chuàng)新激勵機制，加大對有可能產(chǎn)業(yè)化的創(chuàng)新應(yīng)用的補貼和獎勵。

2、移動運營商向移動商務(wù)服務(wù)商轉(zhuǎn)型和升級

日本和韓國的移動運營商在移動商務(wù)創(chuàng)新中發(fā)揮了重要推進(jìn)作用，這一點值得我國移動運營商學(xué)習(xí)，移動運營商要基于其自身的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢積極創(chuàng)新，提供移動商務(wù)服務(wù)框架，整合移動商務(wù)普遍服務(wù)，提供移動商務(wù)增值服務(wù)，積極向移動商務(wù)服務(wù)商轉(zhuǎn)型和升級。目前，中國移動公司已經(jīng)提出建立融合通訊規(guī)劃，正在為自己不被淪為移動商務(wù)管道而啟動革命性的運動。

3、建立更加開放的移動創(chuàng)新應(yīng)用體系

移動商務(wù)信息來源于擁有智能機的分散的用戶，這就要求移動商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用有強有力的云處理能力，云和智能終端的無線連接創(chuàng)造了新的移動商務(wù)生活，而智能終端對于應(yīng)用是具有選擇和數(shù)量限制的，因此，移動商務(wù)應(yīng)用在滿足移動生活需求的同時，必須要整合和歸并，尤其是云處理的開放和整合，提供統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的移動服務(wù)就顯得至關(guān)重要，因此，需要建立更加開放的移動商務(wù)創(chuàng)新體系。

4、加強基于價值鏈的移動商務(wù)創(chuàng)新

基于價值鏈的移動商務(wù)創(chuàng)新，尤其是在企業(yè)或行業(yè)供應(yīng)鏈管理和資源管理方面提供移動管理服務(wù)，將大大提高管理效率和服務(wù)效率，同時也有利于服務(wù)于移動電子商務(wù)。

（注：本文受陜西省教育廳人文社科項目（2013Jk0116）支持。）

【參考文獻(xiàn)】

[1] 汪應(yīng)洛：中國移動商務(wù)研究和應(yīng)用的回顧與展望[J].信息系統(tǒng)學(xué)報，2008，2（2）.

[2] 程宇歡：我國移動商務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新[J].企業(yè)導(dǎo)報，2012（6）.

[3] 葉平浩：基于知識圖譜的國外移動商務(wù)研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012（12）.

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