消費(fèi)者行為理論論文精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)者行為理論論文范文

[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為理論；SPSS；因素分析

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產(chǎn)營銷問題變得至關(guān)重要。隨著社會的發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營銷理論，有待于進(jìn)一步研究。

一、消費(fèi)者行為理論

(一)消費(fèi)者行為

關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費(fèi)者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時(shí)的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購買、使用、評價(jià)與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動，并且包括在這些活動之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會有所不同，甚至是對相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對消費(fèi)者在購買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動以及決策過程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。

(二)EKB消費(fèi)者行為模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對消費(fèi)者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費(fèi)者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個(gè)，同時(shí)也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費(fèi)者決策過程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個(gè)階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入

是指通過營銷活動所得的信息被消費(fèi)者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之后，將影響決策過程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費(fèi)者會通過外部情報(bào)尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。

2信息處理

消費(fèi)者接觸到信息后，經(jīng)由消費(fèi)者注意、理解、接受的過程，最后決定消費(fèi)者是否保留這些信息．形成長期記憶，進(jìn)而使用這些信息。

3．決策過程

EKB模式認(rèn)為消費(fèi)者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時(shí)也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結(jié)果

4．影響決策過程的變量

Kotler認(rèn)為。消費(fèi)者行為的研究即是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過程。消費(fèi)者從外在的刺激來源——營銷活動與環(huán)境兩項(xiàng)因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購買決策。因此，欲了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費(fèi)者的決策過程與消費(fèi)者的背景特征兩部分。消費(fèi)者的決策過程如圖1所示

二、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產(chǎn)的綠色營銷因子

即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息?？赏ㄟ^案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營銷因子。陳列于調(diào)查問卷之中。在本文的調(diào)查問卷中．通過對20個(gè)房地產(chǎn)營銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個(gè)綠色營銷因子(分為基地項(xiàng)目、住宅空間和設(shè)備項(xiàng)目以及對房地產(chǎn)商的評價(jià)項(xiàng)目)，具體見表1。

(2)消費(fèi)者特征因子

即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據(jù)市場調(diào)查所需的人口統(tǒng)計(jì)變量，加上消費(fèi)者購屋傾向的變量，在調(diào)查問卷中設(shè)計(jì)相應(yīng)的問項(xiàng)。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。

2．因變量

消費(fèi)者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項(xiàng)：①由調(diào)查問卷被訪者按個(gè)人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費(fèi)者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分?！爸匾暢潭取笔侵窫KB模式中消費(fèi)者準(zhǔn)則項(xiàng)目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過對203個(gè)有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理．可以得到消費(fèi)者的重視程度。②消費(fèi)者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。③消費(fèi)者對比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。“偏好態(tài)度”在EKB模式中代表消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價(jià)格上。上述3項(xiàng)因變量會直接影響到消費(fèi)者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費(fèi)時(shí)全部的情況，否則預(yù)測購買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。

(二)統(tǒng)計(jì)整理

1．分析方法

(1)敘述性統(tǒng)計(jì)

本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計(jì)過程．對自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出消費(fèi)者所選的每個(gè)因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費(fèi)者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費(fèi)者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商的評價(jià)分析結(jié)果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用來縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個(gè)變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個(gè)綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個(gè)綜合變量可以反映原來多個(gè)變量的大部分信息。本研究從23項(xiàng)綠色營銷因子中，歸結(jié)出6項(xiàng)因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項(xiàng)重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問卷中量表項(xiàng)目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對23項(xiàng)綠色營銷因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費(fèi)者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項(xiàng)目．剔除了兩個(gè)項(xiàng)目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個(gè)綠色營銷因子進(jìn)入后續(xù)的分析。

(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定

進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當(dāng)KMO值越大時(shí)，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個(gè)因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結(jié)果與綠色營銷因素構(gòu)面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結(jié)論：

①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個(gè)因子，是消費(fèi)者密切關(guān)注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個(gè)消費(fèi)者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營管理。從包含的4個(gè)因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了很多生活上的便利，同時(shí)也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構(gòu)面的得分隋況

通過SPsS軟件中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換功能．對所得到的6個(gè)因素構(gòu)面的權(quán)重求平均值，再對203個(gè)樣本進(jìn)行匯總后．可得到6個(gè)因素構(gòu)面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經(jīng)營管理，最后是保持生態(tài)平衡。

第2篇：消費(fèi)者行為理論論文范文

論文摘要:了解消費(fèi)者行為是正確制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的墓礎(chǔ)。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論認(rèn)為消費(fèi)者在實(shí)施理性消費(fèi)行為時(shí)，會受到消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度、他人對消費(fèi)行為的評判以及消費(fèi)者對自身控制消費(fèi)行為程度的判斷三方面因素的影響，而這三方面因素又各有其決定因素。企業(yè)在市場營梢過程中應(yīng)充分考慮這些因素，采取相應(yīng)的營銷措施。

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論(The theory of planned behavior)是近年來市場營銷學(xué)中新出現(xiàn)的、對消費(fèi)者理性消費(fèi)行為進(jìn)行分析的重要理論。自從二十世紀(jì)九十年代以來，該理論被廣泛運(yùn)用于市場營銷實(shí)踐，在新產(chǎn)品市場投放、消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變、品牌建設(shè)等方面取得了較顯著的效果.引起了眾多廠商和管理學(xué)者的共同關(guān)注。

一、消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的內(nèi)涵與特點(diǎn)

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論總共包含三個(gè)層次:第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意向.這直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為;第二個(gè)層次是影響消費(fèi)者意向的因素，包括:消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度;他人認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該采取何種消費(fèi)行為.這相當(dāng)于他人對消費(fèi)者提出的消費(fèi)“規(guī)則”(norm);消費(fèi)者對自身控制消費(fèi)行為程度的判斷。消費(fèi)者意向與這幾方面的因素呈正相關(guān)，即消費(fèi)者對于特定產(chǎn)品的態(tài)度越積極，來自他人的“規(guī)則”越鼓勵消費(fèi)者購買某產(chǎn)品.消費(fèi)者越趨向于判斷自己能控制針對該產(chǎn)品的消費(fèi)行為.其購買該產(chǎn)品的意向就越強(qiáng)烈。第三個(gè)層次是對以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等諸方面發(fā)生影響的因素分析。具體而言:態(tài)度由消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來的總利益(而不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益)所決定，某一消費(fèi)行為消費(fèi)者帶來的總利益越多，消費(fèi)者采取該消費(fèi)行為的態(tài)度就越強(qiáng)烈;“規(guī)則”由他人對產(chǎn)品的主觀評價(jià)所決定，評價(jià)越積極.“規(guī)則”就越偏向于促進(jìn)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品;對消費(fèi)行為可控程度的判斷則由消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)特定消費(fèi)行為的信心所決定，消費(fèi)者越相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)某一消費(fèi)行為，就越感覺對消費(fèi)行為具備控制權(quán)，從而購買該產(chǎn)品的可能性就越大。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的三個(gè)結(jié)構(gòu)性層次呈遞進(jìn)的邏輯關(guān)系，而影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的根本因素是第三層次的因素，即消費(fèi)者得到的總利益、來自他人的產(chǎn)品評價(jià)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的信心，這些因素構(gòu)成了整個(gè)理論框架的核心。該理論具體圖示如下。

二、消費(fèi)者計(jì)劃行為理論在市場營銷中的應(yīng)用

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論啟示我們，改變消費(fèi)者意向是對消費(fèi)者行為進(jìn)行引導(dǎo)的不可缺少的先決條件。而要做到這一點(diǎn).市場營銷就必須牢牢圍繞消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者周圍人群針對產(chǎn)品的主觀評價(jià)、消費(fèi)者對消費(fèi)行為的自主控制程度三個(gè)方面開展工作。把市場營銷能力投放在其他活動或者流程上，由于抓不到顧客意向轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵.只能造成廠商資源的浪費(fèi)。為此，有效的市場營銷要求廠商做好如下工作。

(一)時(shí)影響消費(fèi)者行為的因素進(jìn)行科學(xué)測童.有的放矢地開展?fàn)I銷互動

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論非常重視對影響消費(fèi)者購買決策動機(jī)的關(guān)鍵因素進(jìn)行測量.認(rèn)為這是開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)，并以李克特量表為基礎(chǔ)發(fā)展出了一套完善的測量技術(shù)。

1，消費(fèi)者總利益測量。該測量指標(biāo)包括兩項(xiàng)具體內(nèi)容。一是消費(fèi)者為某一商品支付現(xiàn)金數(shù)量的心理感受.間卷上相應(yīng)的問題為:“如果我購買該商品，我將支付大筆現(xiàn)金”，依照李克特量表的要求消費(fèi)者的答案共有五種:非?？赡?，比較可能，一般，不太可能。很不可能。接下來問卷繼續(xù)詢問:“為該商品花費(fèi)這么多現(xiàn)金是一個(gè)好的選擇嗎?”答案亦排列五種:非常好，比較好一般.不太好，很不好。結(jié)合這兩項(xiàng)測量內(nèi)容我們可以估計(jì)出消費(fèi)者對于某一具體購買行為的總收益。

2.他人參考意見影響程度的測量。該項(xiàng)目亦運(yùn)用問卷測量兩個(gè)相關(guān)聯(lián)的問題。第一個(gè)問題是:“我的朋友認(rèn)為我應(yīng)該購買該商品”，第二個(gè)問題是“我將按照我朋友的意見購買該食品”。然后對消費(fèi)者的回答分五個(gè)等級進(jìn)行測量。

3.消費(fèi)者控制消費(fèi)行為信心的測量。該項(xiàng)目同樣測量兩個(gè)相關(guān)間題。其一是測量消費(fèi)者獲得和使用特定商品的便利性;其二是測量在該便利性達(dá)到一定程度后消費(fèi)者獲取該商品的信心。問題的答案同樣依照李克特量表的要求分為五個(gè)等級。

(二)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值(customer value)最大化，有效牽引消費(fèi)者態(tài)度

根據(jù)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的態(tài)度取決于消費(fèi)該產(chǎn)品的“投入一產(chǎn)出”比。因此.只有比競爭者提供更高的顧客價(jià)值，廠商才能燕得消費(fèi)者對該產(chǎn)品的積極態(tài)度。具體來說，廠商可以從如下幾個(gè)方面創(chuàng)造更高的顧客價(jià)值:

1.引進(jìn)“總價(jià)值一總成本”理念指導(dǎo)自己的經(jīng)營活動。根據(jù)該理念，顧客在消費(fèi)某一產(chǎn)品時(shí)，所獲收益不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括享受的相關(guān)服務(wù)，以及社會符號(比如產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的社會身份標(biāo)志功能)、心理愉悅等方面的價(jià)值;顧客付出的成本不僅包括金錢，而且還包括時(shí)間、精力和情感;顧客的純收益為總收益與總成本之差。這啟示我們，要從多方面而不僅僅局限在產(chǎn)品本身考察消費(fèi)者的收益和成本。許多企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量而忽略了顧客的其他價(jià)值需求，以為有了好產(chǎn)品就一定能夠燕得市場.這種觀念是錯(cuò)誤的。產(chǎn)品價(jià)值只有在市場中眾多產(chǎn)品質(zhì)量存在很大差異時(shí)才起決定性作用，但是目前的市場情況是，科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展使得眾多廠商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上越來越接近，產(chǎn)品同質(zhì)性不斷增強(qiáng)，如果僅僅在產(chǎn)品質(zhì)量上與對手競爭，必然局限企業(yè)在其他方向的競爭能力，導(dǎo)致企業(yè)競爭力越來越低下。價(jià)值的多樣性啟示我們，在保證產(chǎn)品較高質(zhì)量的同時(shí)，企業(yè)還可以在服務(wù)、顧客關(guān)系、顧客體驗(yàn)等多方面為消費(fèi)者提供差異性價(jià)值，在市場競爭中吸引消費(fèi)者的注意。這種差異性的競爭策略在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為企業(yè)吸引消費(fèi)者的主要競爭手段，為企業(yè)獲得了豐厚的回報(bào)。

2.利用整合營銷減少消費(fèi)者價(jià)值流失。整合營銷把整個(gè)市場營銷過程視為一個(gè)大系統(tǒng)，系統(tǒng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)包括購買、生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)等，都應(yīng)該圍繞顧客需要這個(gè)中心而展開。只有做好各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，才能實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，從而促成消費(fèi)者對特定產(chǎn)品的積極態(tài)度。但是，這些環(huán)節(jié)的發(fā)展往往不平衡，存在所謂“短板”現(xiàn)象，而企業(yè)管理層常常錯(cuò)誤地認(rèn)為只要營銷過程基本正常就能保證顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，忽略了對這些短板的改進(jìn)。心理學(xué)的研究表明，消費(fèi)者雖然很難記住營銷過程的優(yōu)點(diǎn)，但是對其暴露的缺點(diǎn)卻非常敏感。一些細(xì)微之處的失誤往往能抵消全部營銷活動的努力，給企業(yè)帶來巨大的損失。因此，追求營鑼程中每個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化、進(jìn)而使得顧客價(jià)值最大化，應(yīng)成為企業(yè)的首要選擇。

3.消除價(jià)值墜距(Value Gap)。價(jià)值墜距是廠商在為顧客提供價(jià)值時(shí)，因?yàn)楦鞣N原因而發(fā)生的與顧客實(shí)際要求價(jià)值之間的偏差。價(jià)值墜距總共包括四種，一是顧客要求的價(jià)值與廠商所理解的顧客價(jià)值的偏差，即企業(yè)沒有真正了解顧客的價(jià)值訴求;二是廠商所理解的顧客價(jià)值與廠商制定的創(chuàng)造這些價(jià)值的制度之間的偏差。換言之，即使廠商準(zhǔn)確了解了顧客價(jià)值訴求，這些訴求是否反映在了廠商的具體管理制度上?三是廠商的管理制度與制度執(zhí)行的偏差;該偏差關(guān)心的是:有了好制度，能否保證制度的有效執(zhí)行而不使制度成為一紙空文?四是制度執(zhí)行與消費(fèi)者溝通的偏差，即廠商在為顧客創(chuàng)造了足夠價(jià)值并提供給顧客后，能否及時(shí)有效地提醒、告知顧客已經(jīng)為他們做的工作?以上四個(gè)方面的墜距環(huán)環(huán)相扣，有如電路中的“串聯(lián)”，只有當(dāng)四個(gè)墜距全部減少到最低程度，顧客價(jià)值才能最大化。

(三)有效運(yùn)用社會傳播，努力在消費(fèi)者周圍的人群中形成對產(chǎn)品的積極評價(jià)

消費(fèi)者計(jì)劃行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者周圍的人群關(guān)于產(chǎn)品的主觀評價(jià)對消費(fèi)者采取何種消費(fèi)決策起著舉足輕重的作用。當(dāng)個(gè)體處于信息不完備而又必須對某個(gè)消費(fèi)行為進(jìn)行決策時(shí)，來自其他社會成員尤其是交往密切成員的參考意見更是起到?jīng)Q定性作用。因此，我們應(yīng)該特別關(guān)注對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的社會個(gè)體和群體的影響。

1.利用消費(fèi)者的社會網(wǎng)形成產(chǎn)品積極評價(jià)。所謂社會網(wǎng)是消費(fèi)者通過社會交往而建立起來的人際交往網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上是社會成員間的信任關(guān)系。中國社會是人際關(guān)系取向比較強(qiáng)烈的社會，在商業(yè)活動中熟人、朋友之間的情感聯(lián)系往往比正式的社會契約關(guān)系更加得到人們的信賴和認(rèn)可。由于網(wǎng)絡(luò)中信任關(guān)系的存在，在社會網(wǎng)中傳播產(chǎn)品信息能比較迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)同，節(jié)省交易成本，在較短時(shí)間內(nèi)培育出忠誠消費(fèi)群。因此，企業(yè)應(yīng)該重視社會網(wǎng)對于市場營銷的促進(jìn)作用，向社會網(wǎng)的建購、維護(hù)和擴(kuò)展投人資源，以取得良好的營銷效果。

2.重視組織和社區(qū)“關(guān)鍵人物”在產(chǎn)品評價(jià)方面的引導(dǎo)作用。消費(fèi)者一般都生活在某個(gè)組織或社區(qū)中，而每個(gè)組織和社區(qū)都存在由高到低的社會分層，居于較高地位的成員因?yàn)榫邆漭^強(qiáng)的社會影響力而成為關(guān)鍵人物，他們是其他成員在消費(fèi)行為上模仿和跟從的對象。由于這些人生活在消費(fèi)者身邊，對消費(fèi)者的影響具有直接現(xiàn)實(shí)性的特點(diǎn)，他們的言行比來自報(bào)紙、電視等媒體的間接信息能更有效地影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評價(jià)。因此營銷活動應(yīng)該重視對關(guān)鍵人物的研究，在他們中間首先傳播、培育對于產(chǎn)品的積極態(tài)度，并形成“關(guān)鍵人物帶動較重要人物、較重要人物帶動一般成員”的產(chǎn)品信息傳播鏈，在營銷活動中起到事半功倍的效果。

3.在產(chǎn)品廣告宣傳中處理好定位理論與社會關(guān)系理論的關(guān)系。定位理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品宣傳應(yīng)該高度針對目標(biāo)顧客群而進(jìn)行，認(rèn)為廣告宣傳的精確性是市場宣傳成功的關(guān)鍵。然而，這樣做的市場效果有時(shí)并不明顯。一些針對小眾市場的企業(yè)以專業(yè)媒體為主傳播產(chǎn)品信息，歷時(shí)長、花費(fèi)大，但品牌知名度和市場占有率卻長期低迷。失誤的原因在于未能正確理解定位理論與社會關(guān)系理論的辯證關(guān)系。定位理論并沒有錯(cuò)，但是目標(biāo)顧客群井非生活在真空中，他們會時(shí)刻受到他人關(guān)于特定產(chǎn)品評價(jià)的影響。當(dāng)他們準(zhǔn)備購買的是高檔汽車、珠寶手飾等具備“社會炫耀”功能(換言之以他人的偏好為取向)的產(chǎn)品時(shí)，他人的意見就顯得更加重要。這也是為什么許多針對某一狹小消費(fèi)群生產(chǎn)的產(chǎn)品卻常常在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳并獲得成功的原因。社會關(guān)系理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品宜傳不僅考慮對具體受眾群施加影響，還要考慮整個(gè)社會關(guān)系對他們的影響，一定程度上彌補(bǔ)了定位理論的不足。因此，企業(yè)在以目標(biāo)顧客群為中心宣傳對象的同時(shí)，應(yīng)該根據(jù)市場具體情況兼顧其他可能對目標(biāo)顧客群施加影響的社會成員，有時(shí)甚至可以把經(jīng)銷商、政府納入宣傳范圍，這樣能比僅僅對目標(biāo)顧客群進(jìn)行產(chǎn)品宜傳可能取得更好的效果。

(四)單重顧客選擇，提高消費(fèi)者對消費(fèi)行為的控制能力

國外的營銷學(xué)者曾經(jīng)對勸導(dǎo)人們獻(xiàn)血的公益性營銷活動進(jìn)行過研究，發(fā)現(xiàn)如果讓獻(xiàn)血者一定程度上控制獻(xiàn)血過程，如讓他們自己決定抽取哪只手臂的血，抽取量為多少，以及抽取的血液供哪類病人使用等，會大大提高他們志愿獻(xiàn)血的積極性。相關(guān)研究還表明，在經(jīng)濟(jì)收人確定的情況下，提高消費(fèi)者對消費(fèi)行為的控制能力是促進(jìn)銷售量上升的關(guān)鍵因素之一。這些都從實(shí)踐上證明了提高消費(fèi)者控制消費(fèi)行為的程度對市場營銷的重要作用。為了提高消費(fèi)者控制消費(fèi)行為的能力，企業(yè)應(yīng)開展如下工作:

1.圍繞信息、地點(diǎn)、時(shí)間三要素作好營銷服務(wù)，保證商品的可獲得性。該方面工作的核心就要保證消費(fèi)者在需要某商品時(shí)，可以及時(shí)獲得該商品的信息，并能在其希望的時(shí)間、地點(diǎn)方便地購買到該商品，使得消費(fèi)者信息搜尋的成本和購買過程成本降至最低。企業(yè)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙等手段隨時(shí)向消費(fèi)者公布商品信息，銷售終端的設(shè)立應(yīng)力求貼近消費(fèi)者居住與工作的地點(diǎn)，并且盡量延長服務(wù)時(shí)間以滿足消費(fèi)者需求。國外有些汽車配件公司為了保證高質(zhì)量的營銷服務(wù)，每周7天、每天24小時(shí)開通熱線服務(wù)電話，并保證在顧客發(fā)出需求信號24小時(shí)內(nèi)無條件解決顧客的困難。當(dāng)有些顧客的汽車在邊遠(yuǎn)地區(qū)如沙漠中拋錨時(shí)，公司會緊急調(diào)動直升飛機(jī)為其空投零配件和修理工具。

2.適當(dāng)拓展產(chǎn)品線的寬度和深度，發(fā)展靈活制造，保證商品的可選擇性。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性呈明顯上升趨勢，需求日趨多元化、個(gè)人化，這就要求產(chǎn)品線的寬度和深度都應(yīng)適當(dāng)拉長，讓不同需求的消費(fèi)者都能夠在企業(yè)的產(chǎn)品線中找到自己滿意的產(chǎn)品。此外，企業(yè)還應(yīng)發(fā)展靈活制造能力，為不同需求的消費(fèi)者量身定做，最大限度為他們提供個(gè)性化、人性化服務(wù)。這樣做的好處是，企業(yè)不僅能滿足消費(fèi)需求從而吸引、保留顧客，還有助于企業(yè)隨時(shí)掌握消費(fèi)者動態(tài)，發(fā)現(xiàn)乃至創(chuàng)造新的市場需求，威得市場先行者優(yōu)勢。

3.視顧客為企業(yè)資產(chǎn)的組成部分，讓顧客參與企業(yè)決策。企業(yè)的所有威利都來源于顧客，以滿足顧客需求為導(dǎo)向的顧客能力競爭階段是市場競爭的高級階段。顧客參與企業(yè)決策、從而使得顧客意見轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營方針從根本上是最適應(yīng)該競爭階段的競爭手段之一，它不僅大大減少了企業(yè)經(jīng)營決策失誤的可能性，而且滿足了顧客自尊的需要、控制消費(fèi)過程的需要，對培養(yǎng)忠誠顧客極為有利。國外有些零售集團(tuán)的決策機(jī)構(gòu)中有專門的顧客代表，這些充當(dāng)了消費(fèi)者代言人的角色負(fù)責(zé)向企業(yè)傳達(dá)他們所收集的消費(fèi)者訴求，并參與諸如服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、購物環(huán)境、營業(yè)地點(diǎn)等具體經(jīng)營性事物的決策，甚至連過去一直認(rèn)為應(yīng)該由企業(yè)獨(dú)家決定的商品價(jià)格也開始征求他們的意見，以至在發(fā)達(dá)國家近年來出現(xiàn)了顧客和零售企業(yè)共同制定價(jià)格的新的定價(jià)策略一分享價(jià)格策略((share price strategy)并開始得到普及，成為零售企業(yè)重要的競爭工具并取得了良好效果。

三、運(yùn)用消費(fèi)者計(jì)劃行為理論應(yīng)該注意的幾個(gè)問題

首先是消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的解釋重點(diǎn)。一般來看，該理論探討的重點(diǎn)是消費(fèi)者針對特定產(chǎn)品的決策行為，但是對消費(fèi)者在同類產(chǎn)品的各個(gè)產(chǎn)品之間如何進(jìn)行選擇的解釋力相對較弱。換言之，對于某類產(chǎn)品的購買行為，該理論關(guān)注的是消費(fèi)者買還是不買的問題，消費(fèi)者具體買什么不是該理論注意的焦點(diǎn)。

第3篇：消費(fèi)者行為理論論文范文

論文關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)學(xué)，抽象原理舉例法概念關(guān)系圖示法，開拓思路擴(kuò)展法

 

經(jīng)濟(jì)學(xué)是高等院校經(jīng)濟(jì)、管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，對于其教學(xué)改革與創(chuàng)新，除了進(jìn)行案例教學(xué)、多媒體教學(xué)等改革外，還可從課程內(nèi)容的細(xì)節(jié)入手，進(jìn)行針對性的具體內(nèi)容和方法的創(chuàng)新探索。筆者在十幾年經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)過程中，進(jìn)行了一些相關(guān)的探索實(shí)踐，針對課程不同的具體內(nèi)容，探索出相應(yīng)的方法，對課程原有內(nèi)容及闡述方式進(jìn)行補(bǔ)充、擴(kuò)展，增加了學(xué)生對相關(guān)內(nèi)容的理解、掌握及開拓了學(xué)生的思路。

一、抽象原理舉例法

在經(jīng)濟(jì)學(xué)課程中，有許多原理都是進(jìn)行純理論的抽象闡述，學(xué)生往往反映其大概意思是懂了，但有些朦朦朧朧，似懂非懂，特別希望老師聯(lián)系實(shí)際一一對應(yīng)予以講解。對此類理論聯(lián)系實(shí)際的問題，有的因教學(xué)時(shí)間關(guān)系不允許采取案例教學(xué)，有的并沒有一一對應(yīng)的合適案例。對此，可采用舉例法，針對性地單獨(dú)舉例說明，即通過舉出單一事項(xiàng)及相關(guān)數(shù)據(jù)來進(jìn)一步講解原理。

如微觀經(jīng)濟(jì)部分的消費(fèi)者行為理論中，關(guān)于價(jià)格效應(yīng)原理，幾乎所有教材都是通過幾何圖示對這一內(nèi)容進(jìn)行定性的闡述。一般都是這樣的：

如圖一所示，X商品價(jià)格下降后開拓思路擴(kuò)展法，設(shè)Y商品購買量不變，則X商品量可增購，新預(yù)算線為MN’；

①無差異曲線U1、原預(yù)算線MN，得均衡點(diǎn)E1，X消費(fèi)量為X1；

②由于商品降價(jià)，消費(fèi)者收入提高，預(yù)算線逆時(shí)針方向旋轉(zhuǎn)至MN’(圖是X商品降價(jià)，Y不降價(jià))，故Y商品量不變；

③先假定消費(fèi)者真實(shí)收入未變，即效用水平不變，相當(dāng)于畫一條與新預(yù)算線平行的預(yù)算線與原無差異線相切于E2。此時(shí)X商品消費(fèi)量從0X1增至0X2，X1X2為替代效應(yīng)；

④由X商品價(jià)格下降引起的消費(fèi)者真實(shí)收入上升，消費(fèi)者的無差異曲線可上升至U2，與新預(yù)算線MN’相切于E3，商品X的消費(fèi)量從0X2增至0X3，則X2X3為收入效應(yīng)。

對于這一只是通過圖示進(jìn)行了抽象闡述的原理，我們可采用表格式補(bǔ)充舉例如下：

假設(shè)有兩種商品，楊梅y和荔枝x，均為正常商品，楊梅價(jià)格為Py，需求數(shù)量為Qy，荔枝價(jià)格為Px，需求量為Qx，消費(fèi)者收入為I，效用水平為U。則初始狀況1及荔枝價(jià)格Px下降后的不同狀況如下表（表一）所示：

 

狀況

I

楊梅

荔枝

U

E

Py

Qy

Px

Qx

 

 

  1

100

10

5

10

5

U1

E1

2

100

(75)

10

5

5

5

U1

  3

100

(75)

10

3

5

9

U1

E2

4

100

10

5

5

10

U2

  5

100

10

3

5

14

U2

第4篇：消費(fèi)者行為理論論文范文

論文摘要：無差異曲線是經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者行為理論的一條重要的線，運(yùn)用無差異曲線進(jìn)行消費(fèi)決策是旅游者行為選擇的一個(gè)有效途徑，本文通過實(shí)例分析了無差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的應(yīng)用方法和價(jià)值所在，以期為消費(fèi)者提供一個(gè)旅游消費(fèi)新思路。

在旅游過程中，旅游消費(fèi)者經(jīng)常會面臨一些行為選擇間題，需要作出理性的決策，使得效益最大化。多數(shù)旅游消費(fèi)者都具有這種效益最大化的內(nèi)在傾向，但就行為選擇過程來看，其依據(jù)往往是一些感性的認(rèn)識和判斷，因此，行為選擇的過程一般缺乏一種標(biāo)準(zhǔn)，過程與結(jié)果之間容易前后矛盾，效益最大化的內(nèi)在要求難以實(shí)現(xiàn)。比如，一對戀人準(zhǔn)備購置下周去新疆旅游的物品，在采購物品的過程中兩人對購買零食和CD碟片產(chǎn)生了不同看法，喜歡吃零食的女士認(rèn)為，這次旅行的交通工具是火車，當(dāng)火車在大西北黃土高原或大沙漠中行駛時(shí)，嘴里一邊含著話梅，一邊眺望車外的風(fēng)景，這才可以消除旅途的單調(diào);若買CD碟片還要帶上CD播放機(jī)，太麻煩了。而喜歡音樂的男士則提出另外看法，因?yàn)槁猛局械臅r(shí)間較長，帶一些流行音樂(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些時(shí)間，并且法國流行歌曲和大西北的風(fēng)景融和在一起，其效果將是精神上、物質(zhì)上雙重收獲;況且，更重要的是，新疆有的是水果，到時(shí)你吃都來不及，還是CD碟片的效用較大。

究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來決定花費(fèi)呢?這是在旅游前購物決策中常見的一個(gè)典型例子。在旅游決策過程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購、娛各方面都存在類似的問題，因此，本文將從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度利用無差異曲線來分析旅游消費(fèi)行為。

一、序數(shù)效用理論與無差異曲線

旅游決策受多種因素的影響，最終的消費(fèi)行為歸結(jié)為旅游者對各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費(fèi)行為理論的基礎(chǔ)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價(jià)值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。

由于消費(fèi)者對商品使用價(jià)值的主觀評價(jià)不同，消費(fèi)者從商品的消費(fèi)中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個(gè)商品中得到的效用不同，同一個(gè)人在不同的時(shí)間從同一個(gè)商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來體現(xiàn)消費(fèi)滿意度的無差效用就產(chǎn)生了，無差異曲線也就成為研究消費(fèi)者行為的重要工具。

利用無差異曲線研究旅游消費(fèi)的前提是序數(shù)效用論，即商品的效用是無法具體衡量的，只能用順序或等級來表示。因此，用消費(fèi)者偏好的概念，取代基數(shù)效用論的關(guān)于效用的大小可以用“效用單位”表示的說法。消費(fèi)者對于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。

無差異曲線是消費(fèi)者感受滿足程度相等的商品組合點(diǎn)的軌跡，是消費(fèi)者主觀嗜好的幾何表現(xiàn)。它是一條向右下方傾斜、凸向原點(diǎn)且斜率為負(fù)的線，因此，為實(shí)現(xiàn)同樣的滿足程度，一個(gè)旅游產(chǎn)品消費(fèi)的增加，必然是另外一種旅游產(chǎn)品消費(fèi)的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個(gè)平面上可以有無數(shù)條不相交的無差異曲線，離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無差異曲線代表的旅游產(chǎn)品組合量越大，滿足程度越高。無差異曲線凸向原點(diǎn)，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費(fèi)者在一定的偏好、一定的技術(shù)和資源條件下選擇商品時(shí)，對不同組合商品的滿足程度是沒有區(qū)別的。這時(shí)消費(fèi)者對商品消費(fèi)的選擇，只有先后次序間題，沒有大小問題。

二、無差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的作用

社會越發(fā)達(dá)，人們就越注重消費(fèi)過程中的心理感受。消費(fèi)者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢等物質(zhì)賠償手段來進(jìn)行彌補(bǔ)的。因此，消費(fèi)心理決定了消費(fèi)行為，為了能更加有效地滿足自身的消費(fèi)心理，旅游者的消費(fèi)行為通常是由無差異曲線和預(yù)算線來決定的，其中，無差異曲線是由旅游者的旅游動機(jī)、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社會的屬性共同作用而形成的。例如，對于黃山和泰山兩種類似的休閑觀光旅游產(chǎn)品的不同組合而言，科學(xué)考察和休閑度假兩種類型的旅游者就會產(chǎn)生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無差異曲線比科考型旅游者的無差異曲線要更遠(yuǎn)離原點(diǎn)，效用更大，滿意度更高。進(jìn)而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。

無差異曲線與消費(fèi)可能性曲線相切時(shí)，商品的組合是消費(fèi)者在既定支出水平上所能實(shí)現(xiàn)的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢實(shí)現(xiàn)較低的滿足程度;如果不相切不相割則是既定的無差異曲線實(shí)現(xiàn)不了既定的滿足程度，沒有意義。因此，在研究旅游消費(fèi)者行為時(shí)，要在消費(fèi)可能的前提下，即找到無差異曲線與消費(fèi)可能線的相切點(diǎn)。

三、無差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的運(yùn)用

由于邊際效用遞減是一種不可改變的規(guī)律，因此，在人們的收入和商品價(jià)格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費(fèi)者非常關(guān)心的問題:

序數(shù)效用論將無差異曲線和預(yù)算線相結(jié)合來說明消費(fèi)者均衡。消費(fèi)者的偏好決定了消費(fèi)者的無差異曲線，一個(gè)消費(fèi)者關(guān)于任何兩種商品的無差異曲線有無數(shù)條;消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格決定了消費(fèi)者的預(yù)算線，在收入和商品價(jià)格既定的條件下，一個(gè)消費(fèi)者關(guān)于兩種商品的預(yù)算線只有一條。只有既定的預(yù)算線與其中一條無差異曲線的相切點(diǎn)，才是消費(fèi)者均衡點(diǎn)。在切點(diǎn)，無差異曲線和預(yù)算線的斜率相等。無差異曲線的斜率的絕對值即商品的邊際替代率，預(yù)算線的斜率的絕對值即兩種商品價(jià)格之比。

如圖所示，既定的預(yù)算線I與無差異曲線U相切于E點(diǎn)，E點(diǎn)是消費(fèi)者均衡點(diǎn)。在均衡點(diǎn)E上，消費(fèi)者關(guān)于商品1和商品2的最優(yōu)購買數(shù)量的組合為()。 在旅游消費(fèi)行為決策中，消費(fèi)者均衡可以指導(dǎo)旅游經(jīng)營者認(rèn)識到潛在旅游者的消費(fèi)傾向，從而有利于其積極地做出相應(yīng)促銷和準(zhǔn)備工作。

假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上?；蚝贾?，上海、杭州的旅游消費(fèi)各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費(fèi)總額為500元。以時(shí)間為限制條件的旅游消費(fèi)可以用時(shí)間限制線X十Y=7來表示，如下圖所示JK線;以費(fèi)用為限制條件的旅游消費(fèi)可以用預(yù)算線50X十80Y=500來表示，如圖所示的CD線。

預(yù)算線和時(shí)間限制線相交的區(qū)域，如下圖所示OCEK，雙重限制線為CEK ， CEK與坐標(biāo)軸之間的區(qū)域OCEK表示既滿足收入和價(jià)格的限制，又滿足時(shí)間的要求和消費(fèi)組合。而區(qū)域JCE表示只滿足時(shí)間限制并不滿足價(jià)格、收人限制;區(qū)域EKD只滿足價(jià)格、收入限制，但不滿足時(shí)間限制。

第5篇：消費(fèi)者行為理論論文范文

錢不在明天用而被拿到今天用(商業(yè)貸款)，錢不在今天用而放到明天用(養(yǎng)老保險(xiǎn))，這些都是錢在時(shí)間上的流通。那么，人們?yōu)槭裁匆@樣“折騰”呢?答案就在于“效用”在做選擇。在公理科學(xué)中，把決策人這種對于利益和損失的獨(dú)特看法、感覺、反應(yīng)或興趣，稱為效用。決策往往受決策領(lǐng)導(dǎo)者主觀意識的影響，決策者在決策時(shí)要對所處的環(huán)境和未來的發(fā)展予以展望，對可能產(chǎn)生的利益和損失作出反應(yīng)。事實(shí)上，效用的概念是丹尼爾•伯努利在解釋圣彼得堡悖論(丹尼爾的表兄尼古拉•伯努利故意設(shè)計(jì)出來的一個(gè)悖論)時(shí)提出的，目的是挑戰(zhàn)以金額期望值作為決策的標(biāo)準(zhǔn)。丹尼爾•伯努利就這個(gè)悖論在1738年的論文里闡述了兩條原理，其中一條就是最大效用原理:“在風(fēng)險(xiǎn)和不確定條件下，個(gè)人的決策行為準(zhǔn)則是為了獲得最大期望效用值，而非最大期望金額值。”

二、保險(xiǎn)中的“邊際效用遞減原理”

經(jīng)濟(jì)學(xué)中還有一個(gè)非常著名的概念叫邊際考慮。邊際原本是個(gè)數(shù)學(xué)概念，其含義是導(dǎo)數(shù)，是一個(gè)變量的變化對另一個(gè)變量變化的影響程度。而在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，邊際的含義是“最后的”或是“新增加的”。邊際考慮就是只考慮最后的一個(gè)或者新增加的一個(gè)所引起的變化，從而判斷事情的整體本質(zhì)。邊際考慮是一種只看現(xiàn)在和未來而不管過去的一種思維模式。因?yàn)檫^去了的事情也就過去了，它對人們現(xiàn)在的決策沒有影響。這也是大家常常聽說的“沉沒成本”的概念。不過，為眾人所熟知的可能是另一種邊際的概念。舉一個(gè)例子，給一個(gè)饑餓的人吃饅頭。第一個(gè)饅頭，雪中送炭，感覺一定極好;第二個(gè)呢，感覺也還不錯(cuò);第三個(gè)呢，感覺飽了;第四個(gè)呢，好像就有些多了;第五個(gè)呢，第六個(gè)呢……這就是有名的“邊際效用遞減”，是丹尼爾•伯努利在1738年的論文里闡述的另一條原理:邊際效用遞減原理，即一個(gè)人對于財(cái)富的占有多多益善，效用函數(shù)一階導(dǎo)數(shù)大于零;而隨著財(cái)富的增加，滿足程度的增加速度不斷下降，效用函數(shù)二階導(dǎo)數(shù)小于零。如果邊際效用不變，也就是后面一個(gè)饅頭永遠(yuǎn)和前一個(gè)饅頭一樣好吃，那會發(fā)生什么?我們將永遠(yuǎn)吃下去，永遠(yuǎn)吃不飽。邊際效用遞減可以用來解釋保險(xiǎn)中的許多事情。假設(shè)有一個(gè)農(nóng)場主，他的正常年毛利為1000萬元，可是一旦發(fā)生自然災(zāi)害，其年毛利就會銳減到600萬元。發(fā)生自然災(zāi)害的可能性恰好為50%。如果有一家保險(xiǎn)公司找到他，愿意提供保險(xiǎn)，保證其年毛利為1000萬元，但保費(fèi)為200萬元。你覺得這個(gè)農(nóng)場主會購買這份保險(xiǎn)嗎?如果從數(shù)學(xué)上的期望(平均)收益的角度來講，農(nóng)場主未必會購買這個(gè)保險(xiǎn)。因?yàn)橘徺I之前和購買之后的期望平均毛利是一樣的，都是800萬元。但是，如果從效用的角度來講，結(jié)論就未必如此了。對這個(gè)農(nóng)場主來講，600萬元的效用值為60，1000萬元的效用值為100，那么800萬元的效用值應(yīng)當(dāng)是多少?是80嗎?錯(cuò)了。應(yīng)該高于80，否則“邊際效用遞減”就不成立了。

三、“效用”在保險(xiǎn)規(guī)劃中的實(shí)際應(yīng)用

第6篇：消費(fèi)者行為理論論文范文

【關(guān)鍵詞】自有品牌；品牌態(tài)度；價(jià)格知覺；促銷

全球零售產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈，使得企業(yè)在經(jīng)營方面必須在不降低競爭能力的原則下，來有效降低營運(yùn)成本，因而零售品牌延伸出具有保護(hù)利潤的自有品牌（private brand）或稱商店品牌（store brand）。在過去十五年，在歐美地區(qū)幾乎所有的超級市場及大型零售連鎖店均有售賣自有或商店品牌，過去八年間平均增長大約24%，相比于全球品牌（ national brand）僅為8.7%（Corstjens and Lal，2000），兩者相比較下，自有品牌的增長趨勢十分迅速（ Quelch and Harding，1996），自有品牌將成為零售商掌握營銷權(quán)力的表現(xiàn)，一方面可從制造商獲得較低廉的價(jià)格，轉(zhuǎn)而針對高價(jià)格敏感區(qū)間的消費(fèi)者獲取穩(wěn)定邊際利益與商品周轉(zhuǎn)率之外，另一方面可作為抵抗同業(yè)在價(jià)格競爭上的壓力，并可成為提升交易量與商店忠誠度的防御工具（Dick et al.，1997）。

本研究主旨為探討影響消費(fèi)者自有品牌態(tài)度中，所潛藏的相關(guān)變數(shù)，針對消費(fèi)者對價(jià)格知覺、交易促銷與心理因素方面，探究這些相關(guān)因素、自有品牌態(tài)度與購買行為之關(guān)系，進(jìn)而區(qū)分出消費(fèi)特性，最后再分析不同消費(fèi)區(qū)特性對于自有品牌態(tài)度與購買傾向的看法。

一、自有品牌的起源與意義

由于零售商具有“從消費(fèi)者吸收信息，操控回饋給制造商”的能力，故衍生出自行開發(fā)商品的優(yōu)勢。所謂自有品牌，是零售商所擁有、操控并專賣的品牌，也就是說自有品牌是零售商販賣貼上自有標(biāo)簽的商品，而不是制造商品牌名稱（Kotler and Armstrong，1996）。自有品牌源自于100 年前，最先是茶類等商品所使用，到目前為止，在一般雜貨品類有高達(dá)60%以上是由自有品牌所涵括（Raju et al.，1995）。一般而言，自有品牌與商店品牌兩個(gè)名詞常會互換使用，在定義上并沒有確切的劃分，根據(jù)Retail Business 對自有品牌的定義為：“凡消費(fèi)者產(chǎn)品是以配銷商利益為著眼，并又以配銷者的名字或商標(biāo)為名，就稱之為自有品牌（private label/private brand，PB）”。

二、價(jià)格與態(tài)度的關(guān)系

價(jià)格是市場上一項(xiàng)最重要卻不甚可靠的線索，但總是存在于各個(gè)購買情境中，反應(yīng)在消費(fèi)者購買交易活動需要支付的費(fèi)用，事實(shí)上，價(jià)格對于消費(fèi)者而言扮演著一項(xiàng)十分復(fù)雜的刺激，價(jià)格意味著從事特定購買交易所必須犧牲貨幣的數(shù)量，因此價(jià)格對購買機(jī)率或購買意圖具有負(fù)面的影響（Zeithaml，1988）。由于產(chǎn)品質(zhì)量往往被視為價(jià)格印象的反映，價(jià)格與質(zhì)量間成比例的操弄是極為重要的，高質(zhì)量品牌降價(jià)吸引消費(fèi)者購買，但質(zhì)量低的品牌本身并不會吸引消費(fèi)者購買（Raju et al.，1995）。這是因?yàn)橄M(fèi)者覺得高質(zhì)量品牌降價(jià)，其所能獲得的利益較高。一些研究提及消費(fèi)者在購買過程中質(zhì)量認(rèn)知是一項(xiàng)重要的考慮因素，消費(fèi)性非耐用產(chǎn)品，其質(zhì)量判斷是依消費(fèi)者長期以來，所建立對產(chǎn)品的認(rèn)知作為準(zhǔn)則（Bagozzi，1981；Cunningham et al.，1982），而消費(fèi)者對于零售商自有品牌的質(zhì)量認(rèn)知比制造商品牌低（Richardson et al.，1996）。主要是因?yàn)樽杂衅放苾r(jià)格的要求，會較制造商品牌價(jià)格來得低，而消費(fèi)者就把價(jià)格當(dāng)成質(zhì)量的指標(biāo)（Zeithaml， 1988）。

三、促銷與態(tài)度的關(guān)系

Thaler（1985）提出交易效用理論（transaction utility theory）來說明促銷與消費(fèi)者知覺關(guān)系，假設(shè)有兩種效用伴隨消費(fèi)者購買而產(chǎn)生，即獲得效用（acquisition utility）與交易效用（transaction utility）所組成，該理論認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者暴露在廣告等訊息下，心理會產(chǎn)生此兩階段的程序。獲得效用是經(jīng)由交易而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上獲得或是損失，是從獲得商品而產(chǎn)生的價(jià)值與金錢支出兩者間權(quán)衡所得到的，也就是消費(fèi)者對產(chǎn)品所產(chǎn)生的知覺利益（perceived benefit）與對產(chǎn)品所知覺的代價(jià)（perceived sacrifice）兩者間的取舍；而交易效用是一種滿足（或不滿足），與交易本身所呈現(xiàn)或于內(nèi)部參考價(jià)格聯(lián)想在一起，是基于從交易中所獲得的額外效用。

四、心理概念

（一）品牌忠誠

過去大多數(shù)研究者所采用的定義是以行為測量的操作性定義來解釋品牌忠誠，即以實(shí)際行為指標(biāo)，如：購買率、購買品牌，以及再購?fù)黄放频臋C(jī)率來定義品牌忠誠。而近年來，后續(xù)有關(guān)品牌忠誠的研究（Bloemer and Kasper， 1995），對于品牌忠誠的定義多采用Jocoby （1978）所提出的六點(diǎn)概念性定義：（1） 非隨機(jī)：強(qiáng)調(diào)行為有偏好的概念；（2）行為反應(yīng)：所指為購買行為；（3）長時(shí)間存在：表示行為的持續(xù)性；（4）決策單位：指的是個(gè)人、團(tuán)體或是組織；（5）選擇一個(gè)或一個(gè)以上的不同品牌：表示在不同品牌間作選擇；（6）一種心理承諾的歷程。故可將品牌忠誠視為“非隨機(jī)的行為反應(yīng)，是長時(shí)間存在，對于某決策單位在考慮一個(gè)或一個(gè)以上不同的品牌之后，所形成的一種心理上的決策與評價(jià)，對于品牌承諾（commitment）的購買歷程”。在心理概念部分，“品牌忠誠”與自有品牌態(tài)度有負(fù)向相關(guān)。

（二）風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

從消費(fèi)者行為理論得知，一般消費(fèi)者對于風(fēng)險(xiǎn)，大多是保持著規(guī)避的態(tài)度，Webster （2000）認(rèn)為全國品牌提供消費(fèi)者一種產(chǎn)品質(zhì)量的保證，較自有品牌的品質(zhì)變異幅度小，可給予消費(fèi)者較低的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，擁有長久良好的聲譽(yù)與品牌印象會相互連結(jié)（Montgomery and Wernerfelt， 1992； Kotler，2005）。對于消費(fèi)者而言，選擇全國品牌商品可以降低風(fēng)險(xiǎn)，且自有品牌的質(zhì)量變異較大，綜合前述所提及的價(jià)格與知覺質(zhì)量關(guān)系，消費(fèi)者為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而寧可選擇高訂價(jià)的品牌，以獲取較佳質(zhì)量來降低風(fēng)險(xiǎn)，所以當(dāng)消費(fèi)者具有高度風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特性時(shí)，可能較無法接受自有品牌，所以對于自有品牌態(tài)度是負(fù)向相關(guān)。所以本研究推論如下：在心理概念部分，“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”與自有品牌態(tài)度有負(fù)向相關(guān)。

（三）沖動性

根據(jù)Thaler（1985）認(rèn)為交易效用由于消費(fèi)者支付花費(fèi)低于自己內(nèi)部參考價(jià)格所獲得的滿足感的購買行為而引起，所謂內(nèi)部參考價(jià)格是消費(fèi)者心中對于產(chǎn)品價(jià)格的適應(yīng)水平，而內(nèi)部參考價(jià)格和全國品牌所訂定的市場一般價(jià)格有關(guān)， 也是形成交易效用與自有品牌態(tài)度的評估基準(zhǔn)，消費(fèi)者會通過心理計(jì)算進(jìn)行深思與努力去評估交易的價(jià)值，若消費(fèi)者對于自有品牌購買決策是會思考價(jià)格、質(zhì)量與聲譽(yù)等屬性，其沖動性購買的情況將大幅降低，因此在消費(fèi)者心理計(jì)算過程中，自有品牌相較于全國品牌而言，其沖動性對于自有品牌態(tài)度將呈現(xiàn)負(fù)向關(guān)系。在心理概念部分，“沖動性購買”與自有品牌態(tài)度有負(fù)向相關(guān)。

（四）消費(fèi)者自我意識

自我意識與品牌形象具有一致性的關(guān)系，消費(fèi)者會偏向購買符合與自身具有一致性關(guān)系的品牌或商品（Sirgy，1982），而在Burtonet al.（1998）研究指出購買自有品牌消費(fèi)者，其在購買的過程中不受外在影響，而從事大量的購買決策，對自己的選擇擁有較高的自信，進(jìn)而建構(gòu)自己是“精明購買者”的自我意識， 且不易受到全國品牌的影響（Blattberg and Neslin，1990）。Walker（1991）說明至少在購買自有品牌的消費(fèi)區(qū)間，對于不同品牌間的評比較為熱衷，可視為“高層次精明購物者”，并認(rèn)為在這種交易行為中可獲得優(yōu)勢。綜合上述假設(shè)為：在心理（下轉(zhuǎn)第61頁）（上接第59頁）概念部分，“消費(fèi)者自我意識”與自有品牌態(tài)度有正向相關(guān)。

（五）品牌態(tài)度

消費(fèi)者通過自有品牌態(tài)度，可以比價(jià)格知覺、交易促銷傾向與心理概念更能有效解釋自有品牌購買行為的總變異。根據(jù)Ailawadi et al. （2001）認(rèn)為全國品牌或是自有品牌促銷，所吸引的區(qū)間都是具有價(jià)值意識的消費(fèi)者，依據(jù)促銷活動偏好與自有品牌態(tài)度傾向可區(qū)分出：重視促銷者、重視自有品牌者、同時(shí)注重促銷與自有品牌者、兩者都不重視者等四個(gè)區(qū)間，顯示消費(fèi)者不同區(qū)間對于自有品牌態(tài)度與實(shí)際購買金額會具有差異存在。因此提出假設(shè)：不同的消費(fèi)區(qū)間集群對自有品牌態(tài)度與購買金額上具有顯著差異。

五、結(jié)論與建議

消費(fèi)者自有品牌態(tài)度相關(guān)因素根據(jù)文獻(xiàn)可歸納出三個(gè)概念，分別為價(jià)格知覺（包括價(jià)格意識、價(jià)值意識、價(jià)格-質(zhì)量知覺）、交易促銷傾向（包括一般促銷傾向、價(jià)格促銷傾向、非價(jià)格促銷傾向）與心理概念（包括品牌忠誠、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、沖動性購買與消費(fèi)者自我意識），此為消費(fèi)者潛藏心中與自有品牌態(tài)度具相關(guān)性的因素。研究發(fā)現(xiàn)在價(jià)格知覺部分，“價(jià)格意識”和“價(jià)值意識”與自有品牌態(tài)度評估有顯著的正向相關(guān)，而“價(jià)格-質(zhì)量知覺”與自有品牌態(tài)度則呈現(xiàn)負(fù)向相關(guān)。在交易促銷傾向部分，“一般交易傾向”、“價(jià)格促銷”和“非價(jià)格促銷”與自有品牌態(tài)度評估有顯著正向相關(guān)，而“價(jià)格促銷”相對于“非價(jià)格促銷”與自有品牌態(tài)度有較強(qiáng)的正向相關(guān)。然而，在心理概念部分，“品牌忠誠”、“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”、“沖動性購買”和“消費(fèi)者自我意識”與自有品牌態(tài)度評估皆有顯著的負(fù)向相關(guān)，其中消費(fèi)者自我意識未能符合原先假說的正向相關(guān)，推測原因?yàn)榫飨M(fèi)者可能還會考慮其他重要因素，例如：商品品牌權(quán)益、質(zhì)量保證等，所以消費(fèi)者自我知覺對于自有品牌態(tài)度是呈現(xiàn)負(fù)向的關(guān)系。

對營銷或是零售業(yè)相關(guān)研究學(xué)者而言都具有啟發(fā)性的意義的是，本研究仍然支持態(tài)度與購買行為具有高度相關(guān)，自有品牌商品是零售商店品牌的延伸，更佐證品牌經(jīng)營的重要性，而由于自有品牌在促銷、廣告等經(jīng)營策略上與全國品牌完全不同，所以未來應(yīng)開始針對自有品牌態(tài)度發(fā)展多重問題衡量的方式，來建構(gòu)自有品牌態(tài)度與購買行為的專屬量表。而經(jīng)由本研究論文可了解到影響自有品牌購買的主因素以態(tài)度、價(jià)格-質(zhì)量知覺與一般交易促銷傾向最為關(guān)鍵，目前消費(fèi)者能接受自有品牌的原因，仍基于經(jīng)濟(jì)—實(shí)用利益為主。未來探討自有品牌的相關(guān)研究，除了考慮品牌忠誠度、最適價(jià)格水平與利潤模式建構(gòu)之外，尚可加以考慮商店印象或是品牌權(quán)益的中介或調(diào)節(jié)影響，使研究能更加完善。

參考文獻(xiàn)：

[1]Ailawadi， K.L.， S.A. Neslin， and K. Gedenk （2001）， “Pursuing the value-conscious consumer： Store brands versus national brand promotions，” Journal of Marketing，65（1），1-89.

第7篇：消費(fèi)者行為理論論文范文

自20世紀(jì)70年代以來，市場營銷學(xué)界關(guān)于女性消費(fèi)者行為的研究呈上升態(tài)勢，但是，較之該學(xué)科研究領(lǐng)域內(nèi)諸多的研究課題而言，該課題的研究成果甚少，特別針對中國女性消費(fèi)者行為的研究更可謂鳳毛麟角，使得探究女性消費(fèi)者在市場中的特殊作用，研究有別于男性的女性消費(fèi)心理，對商品生產(chǎn)和制定相應(yīng)的營銷策略都具有重要意義。

企業(yè)在制定營銷組合策略時(shí)，必須全面充分地了解女性消費(fèi)者的心理與行為特征，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，采取適宜的營銷措施。

二、主要內(nèi)容與基本要求：

主要內(nèi)容：

雖然因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費(fèi)表現(xiàn)出各自不同的心理特性，但總的來說，女性消費(fèi)的一般心理特點(diǎn)還是十分鮮明的。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，高達(dá)93．5％的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費(fèi)行為，而沖動消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的絕大比例。通過對服裝市場營銷中消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的分析和研究，來指導(dǎo)服裝經(jīng)營者，要使自己在服裝市場中立于不敗之地，必須了解顧客消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，掌握利用其規(guī)律，制定各種促銷對策并有力地實(shí)施。

總結(jié)：只要策略得當(dāng)，女性的沖動消費(fèi)是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)和培植的。

基本要求：

1.以飽滿的精神狀態(tài)，認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，反映出自己最好的理論與實(shí)踐水平。

2.嚴(yán)格按照指導(dǎo)教師的各項(xiàng)要求和進(jìn)度安排，完成各個(gè)階段工作任務(wù)。

3.能夠理論聯(lián)系實(shí)踐，以嚴(yán)謹(jǐn)誠實(shí)的科學(xué)態(tài)度開展研究和論文撰寫工作。

4．通過研究總結(jié)出女性在服裝消費(fèi)中的心理特點(diǎn)，具有一定的創(chuàng)新性和應(yīng)用價(jià)值。

三、計(jì)劃進(jìn)度：

第一階段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相關(guān)的資料，確定課題方向。寫開題報(bào)告，闡述課題涉及的相關(guān)內(nèi)容和研究方法。

第二階段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成論文總體框架和提綱，結(jié)合搜集的相關(guān)資料，完成論文初稿，并請指導(dǎo)老師進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)修改。

第三階段（2007年5月中旬）：與指導(dǎo)老師進(jìn)行交流，對論文進(jìn)行多次修改。最后，畢業(yè)論文定稿，上交材料。

四、主要參考文獻(xiàn)：

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[10] 王維，苗雨君．企業(yè)促銷創(chuàng)新的誤區(qū)與防范[J]．發(fā)明與革新，2002，(11)：13—14．

摘  要

Abstract

引言 …………………………………………………………………………(1)

一 問卷調(diào)查的結(jié)果分析 ………………………………………………(1)

(一) 問卷結(jié)果 ………………………………………………………………(2)

(二) 問卷中顯示的女性主要消費(fèi)心理 ………………………………………(5)

1、消費(fèi)的愛美心理   ……………………………………………………(5)

2、消費(fèi)的實(shí)用心理   ……………………………………………………(5)

3、消費(fèi)的沖動心理   ……………………………………………………(5)

二 女性消費(fèi)心理中的沖動心理  ……………………………………(6)

(一) 女性沖動消費(fèi)的主要表現(xiàn) ………………………………………………(6)

  1、波動影響下的沖動購買 ………………………………………………(6)

  2、市場氛圍影響下的沖動購買  …………………………………………(6)

 3、人為氛圍影響下的沖動購買  …………………………………………(6)

(二) 沖動消費(fèi)形成的根源……………………………………………………(7)

  1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)

  2、傳統(tǒng)的女性角色  ………………………………………………………(7)

 3、女性的自我概念  ………………………………………………………(7)

三 女性沖動消費(fèi)的類型劃分  ………………………………………(8)

 (一) 純粹式?jīng)_動購買 ………………………………………………………(8)

(二) 提醒式?jīng)_動購買 ………………………………………………………(8)

(三) 啟發(fā)式?jīng)_動購買………………………………………………………(8)

(四) 計(jì)劃式?jīng)_動購買………………………………………………………(8)

四 針對沖動消費(fèi)的促銷策略 ………………………………………(8)

(一) 服裝促銷的作用………………………………………………………(8)

(二) 促銷策略的運(yùn)用………………………………………………………(9)

    1、純粹式?jīng)_動購買的促銷策略  ………………………………………(9)

    2、提醒式?jīng)_動購買的促銷策略  ………………………………………(10)

    3、啟發(fā)式?jīng)_動購買的促銷策略  ………………………………………(12)

    4、計(jì)劃式?jīng)_動購買的促銷策略  ………………………………………(13)

五 結(jié)論 …………………………………………………………………(14)

致謝 ………………………………………………………………………(16)

參考文獻(xiàn)  ………………………………………………………………(17)

附錄一  …………………………………………………………………(18)

服裝促銷策略研究——   

對女性沖動消費(fèi)心理探討

摘要: 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會文明的進(jìn)步，女性在消費(fèi)領(lǐng)域的重要作用日趨顯著,使得針對女性購買行為及心理的研究顯得具有重要的理論意義和企業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)意義。本文從研究浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性(25-45歲)在服裝方面的消費(fèi)習(xí)慣,采用問卷調(diào)查法,來分析其特有的有別于男性的女性消費(fèi)心理及行為特征,探索影響女性消費(fèi)者購買行為的因素,從而指導(dǎo)服裝經(jīng)營者，掌握利用其規(guī)律,制定對策并有力的實(shí)施。

論文介紹了研究背景和意義，提出研究的問題。通過問卷調(diào)查分析女性的消費(fèi)心理并進(jìn)行總的概括，并概述了其中的沖動消費(fèi)心理，分析了其表現(xiàn)及形成的根源，并在此基礎(chǔ)上對沖動消費(fèi)類型進(jìn)行了劃分，為制定有針對性的促銷策略打下基礎(chǔ)。在闡述中結(jié)合典型案例，以具有一定代表性的女性消費(fèi)者作為實(shí)例，理論與實(shí)際相結(jié)合，研究在女性沖動消費(fèi)心理下的促銷應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞:   女性消費(fèi)心理；沖動消費(fèi)；促銷策略；視覺營銷

Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.

Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.

Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；

sale promotion’s tactic；visual vendition

 

引言

沖動購買是人的內(nèi)在本性，即人人都會發(fā)生沖動消費(fèi)行為。弗洛伊德認(rèn)為“我”可以被分為本我、自我和超我3個(gè)層次。弗洛伊德說：“我們整個(gè)的心理活動似乎都是在下決心去追求快樂而避免痛苦，并且自動的受唯樂原則的調(diào)節(jié)。” 本我遵循著“唯樂原則”工作，它按快樂原則進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，是真實(shí)的我，即怎樣快樂就怎樣行動。但人類文明不容許有絕對的自由，個(gè)人現(xiàn)實(shí)、倫理道德以及法律等成為了“本我”的障礙，從而使人類的實(shí)際行為既有內(nèi)在沖動的成分，又有現(xiàn)實(shí)約束的成分。以沖動購物為例，“本我”有購買名牌服裝的沖動，以體驗(yàn)穿著的舒適及良好的自我感覺，但他個(gè)人收入和消費(fèi)預(yù)算可能不容許她采取實(shí)際購買行動，導(dǎo)致消費(fèi)者始終處在既有購買沖動又被現(xiàn)實(shí)約束的心理狀態(tài)。

與弗洛伊德的理論相呼應(yīng)的是，Baumeister認(rèn)為消費(fèi)者發(fā)生沖動購買的原因是自我控制的失敗。 消費(fèi)者可能擁有購物標(biāo)準(zhǔn)，也有監(jiān)控和反省，但可能就因?yàn)槿狈ψ钥啬芰Χ鴮?dǎo)致沖動購買的發(fā)生。例如，某消費(fèi)者擬上街購買一件衣服，但在逛商場時(shí)恰逢皮鞋廠家的促銷活動，或許她暫時(shí)還不需要買鞋，也意識到當(dāng)前需要買衣服而且消費(fèi)金額有限，但她可能感到這個(gè)時(shí)候買會比較合算，或者正好皮鞋的款式是她喜歡的，而最終將準(zhǔn)備買衣服的錢用于買鞋。這就是自控的失敗。

女性消費(fèi)者是市場的主力軍，有很大的市場潛力。據(jù)有關(guān)數(shù)字統(tǒng)計(jì)，到2000年底，我國女性人口為6.1億，占總?cè)丝诘?8.4％。其中在消費(fèi)活動中具有較大影響力的是中青年女性，即25—45歲年齡段的女性，約占人口總數(shù)的23％以上。

由此可見，在消費(fèi)品市場尤其是服裝消費(fèi)市場，女性所扮演的這種“購買決策人”

的角色，使得針對女性購買心理及購買行為的研究具有重要的企業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)意義。

一 問卷調(diào)查的結(jié)果分析

在參考各種有關(guān)研究女性心理的資料后制定了一份問卷調(diào)查表，針對浙江地區(qū)，24-45歲的中青年白領(lǐng)女性，通過分析問卷了解她們在購買服裝方面的心理，進(jìn)而得到由于女性的性別特征、多重角色和經(jīng)濟(jì)地位，使她們表現(xiàn)出了與男性不同的消費(fèi)心理。

(一)問卷結(jié)果 

調(diào)查結(jié)果顯示：現(xiàn)代女性將逛街購物當(dāng)作一種樂趣，大概每周一次進(jìn)行購物的占調(diào)查人數(shù)的52.3％；每周會有兩次左右的逛街有19.7％的女性；而每周進(jìn)行兩次以上逛街購物的“血拼族”們也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次數(shù)僅占18％。說明大多數(shù)女性都有逛街購物的嗜好。

      

                      圖1-1 現(xiàn)代女性每月逛街購物次數(shù)

在調(diào)查中問到對服裝流行趨勢的關(guān)注時(shí)，高達(dá)80％比例的女性表示非常關(guān)注，另有15％的女性持觀望態(tài)度。對服裝流行趨勢的關(guān)注度普遍表現(xiàn)出了女性消費(fèi)的愛美心理。

 

                   圖1-2 現(xiàn)代女性對于當(dāng)季服裝流行趨勢的關(guān)注程度

雖然有八成的現(xiàn)代女性保持著對當(dāng)季服裝流行趨勢的關(guān)注，但她們對于購買品牌服裝的態(tài)度反映出了一些重要的信息。在調(diào)查中，選擇“只要適合自己就好”這一選項(xiàng)的人數(shù)比例最高，達(dá)到了51％；通常會購買具有一定品牌知名度的服裝的女性占了45％；僅有3％的女性表示只購買知名品牌的服裝。從這點(diǎn)上可以發(fā)現(xiàn)她們另一消費(fèi)心理：屬于相對理性的群體，不盲目追求品牌，注重選擇適合自己的服飾。

 

                      圖1-3 現(xiàn)代女性對于服裝品牌的態(tài)度

在問到購買服裝最注重的因素時(shí)，有35％的女性選擇款式是最重要的；而選擇服裝的價(jià)格和質(zhì)地的人數(shù)相差不多，分別為25％和23％；只考慮品牌因素的有16％的女性，我們可以看到，約83％的女性在購買服裝中考慮的是服裝的款式，質(zhì)量和價(jià)格，說明女性消費(fèi)中實(shí)用性是一個(gè)很大的考慮因素。

 

                     圖1-4 女性購買服裝優(yōu)先考慮因素

在問卷中問到哪種廣告形式效果最佳時(shí)，有47％的女性首選朋友推薦；廣播和電視廣告的作用也不容小覷，約有26％的女性會在它的左右下影響購買；報(bào)紙和雜志也占了不小的比例，選擇此項(xiàng)的女性有21％。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)在朋友的推薦以及電視廣告等的影響下最易發(fā)生沖動購買。

     

                    圖1-5 影響現(xiàn)代女性購物決策的因素分析

隨著信用卡的普及，“使用未來錢”已經(jīng)漸漸成為時(shí)尚的消費(fèi)方式。在被問到透支消費(fèi)情況時(shí)，已經(jīng)有大概39％的現(xiàn)代女性嘗試著花未來的錢，只有大約43％的現(xiàn)代女性處于相對保守消費(fèi)階段。 對于這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果，我們可以看到由于越來越多的女性消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)市場已經(jīng)成了不容忽視的一個(gè)部分。使得探究女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對市場定位，營銷策略的制定都具有重要的意義。

     

                      圖1-6 現(xiàn)代女性透支消費(fèi)情況

(二)問卷中顯示的女性主要消費(fèi)心理

通過以上的問卷分析，結(jié)合參考其他資料我們可以發(fā)現(xiàn)女性在消費(fèi)中表現(xiàn)出來的幾個(gè)重要的消費(fèi)心理，在此簡要列舉：

1、消費(fèi)的愛美心理

愛美是女性的天性，并充分體現(xiàn)在消費(fèi)過程中。由于此年齡段的女性（25-45歲）多為職業(yè)女性，在經(jīng)濟(jì)上具有更多的主動權(quán)，她們在購買商品時(shí)，往往會比較強(qiáng)調(diào)美的效果。她們在挑選商品時(shí)，側(cè)重于表面包裝，對于同樣用途、同樣價(jià)格、同樣質(zhì)量的商品，總是會選擇上乘的包裝質(zhì)量。

2、消費(fèi)的實(shí)用心理

這是以追求商品的實(shí)用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理，其核心是“實(shí)用”。她們考慮到自身的經(jīng)濟(jì)狀況，以勤儉節(jié)約為原則，在購買日常用品時(shí)，受商品名、包裝和廣告宣傳的影響較小，而是憑自身的經(jīng)驗(yàn)來挑選那些物美價(jià)廉、結(jié)實(shí)耐用的商品進(jìn)行購買。

3、消費(fèi)的沖動心理

女性在情緒上比較容易受到感染，她們在消費(fèi)心理中雖有猶豫的一面，但與男性相比，情緒又具有相對的不穩(wěn)定性和依賴性。她們較易被環(huán)境氣氛所影響以及旁人的議論所左右。

除此之外，女性消費(fèi)中的自尊心理、主動心理、攀比心理等這些也都是女性消費(fèi)者帶有共性的消費(fèi)心理特點(diǎn)，隨著社會的發(fā)展以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)也會出現(xiàn)一些新趨向。

二 女性消費(fèi)心理中的沖動心理

據(jù)統(tǒng)計(jì)，高達(dá)93．5％比例的25-45歲的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費(fèi)行為，而沖動消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的20％。從女性沖動消費(fèi)的主要表現(xiàn)入手，深入分析其形成的根源，對商家企業(yè)在營銷中的實(shí)際應(yīng)用具有實(shí)際指導(dǎo)意義。

 沖動消費(fèi)，指沒有一定指向的盲目購買行為，大多是非計(jì)劃性的臨時(shí)購買行為。施行沖動消費(fèi)的又以女性占了絕大多數(shù)。某調(diào)查公司曾對浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性進(jìn)行過一次定性、定量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此年齡段女性的沖動消費(fèi)主要受情緒、打折、促銷、廣告等多方面因素的影響。

(一)歸納起來女性的沖動消費(fèi)的主要表現(xiàn)為：

1、波動影響下的沖動購買

情緒化被稱為女人的第四特征。有相當(dāng)大一部分女性都有情緒化消費(fèi)的傾向，女人在極度興奮或極度郁悶的狀態(tài)下，購物的欲望也變得特別強(qiáng)盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭壓力大，因此在這種極端情緒狀態(tài)下最易產(chǎn)生沖動消費(fèi)行為。

2、市場氛圍影響下的沖動購買

市場氛圍的影響下的沖動購買一般包括商店的打折、促銷、POP及各種形式的廣告等手段。由于受打折或形式多樣的店內(nèi)展銷活動影響而購買了本不需要或不打算買的東西的女性也占了很大比例。

3、人為氛圍影響下的沖動購買

除了以上原因外，朋友的推薦、推銷員的直接推銷等等也是女性發(fā)生沖動購買的一大原因。由調(diào)查問卷中也可以發(fā)現(xiàn)朋友推薦是影響現(xiàn)代女性購物決策的一個(gè)重要因素?？诒畟鞑ε运a(chǎn)生的效用有時(shí)是不可估量的。

(二)沖動消費(fèi)形成的根源：

1、安全感的渴求

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，安全與愛的需要是人類的基本需要之一。 而女性無論從先天體能或體質(zhì)上來說都弱于男性,因此她們對于外界環(huán)境的變化也特別敏感，對女性來說擁有安全感是至關(guān)重要的。然而現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性由于工作節(jié)奏快、人際關(guān)系微妙復(fù)雜及其它的種種因素,安全感的缺乏現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。而當(dāng)女性希望得到安全感時(shí)其中一個(gè)最簡便易行的方式便是購物，購物既能幫助女性釋放壓力、調(diào)節(jié)情緒，同時(shí)也是她們表達(dá)快樂的一種方式。

2、傳統(tǒng)的女性角色

社會心理學(xué)家米爾格蘭姆在他的著作《社會生活中的個(gè)體》一書中曾提出過他的一個(gè)重要的觀點(diǎn)，即人們愿意依照他們現(xiàn)在所處的角色地位所要求的行為方式行事。 然而角色地位的形成不是簡單的，一蹴而就的，它是與長期的歷史積累以及傳統(tǒng)的文化觀念有著緊密的聯(lián)系。也就是說，任何人都不可避免地會在某種程度上受到傳統(tǒng)道德文化觀念及角色定位的影響而行事。

例如在中國的傳統(tǒng)角色中一般都是男性負(fù)責(zé)養(yǎng)家,女性負(fù)責(zé)持家。而傳統(tǒng)的中國女性也一直被冠以勤儉節(jié)約，持家有道的稱呼，這也是大多數(shù)女性都抵擋不住各種形式的打折、贈品、滿就送等減價(jià)促銷手段誘惑的原因。

3、女性的自我概念

對女性消費(fèi)行為有較深研究的楊曉燕教授將中國女性的消費(fèi)心理分為五種不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我和發(fā)展自我。 這五種具有不同模式消費(fèi)心理的女性由于其所側(cè)重的方向不同，其表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物質(zhì)消費(fèi)上不大容易會發(fā)生沖動行為，但在追求精神方面的消費(fèi)上則往往會一擲千金，沖動消費(fèi)；相對于情感自我型女性，家庭自我型女性的消費(fèi)方向則往往是為家庭及家庭成員購置日常用品等。

三 女性沖動消費(fèi)的類型劃分

由上文分析可知，女性沖動消費(fèi)的的發(fā)生根源十分復(fù)雜。在沖動消費(fèi)的分類上我們可以把沖動購買可以分成4種類型：

(一)純粹式?jīng)_動購買

這是純粹的打破習(xí)慣性購買的一種購買模式，是出于感性，完全由于情感體驗(yàn)的需要。例如某消費(fèi)者一貫喜歡穿著西裝并只購買西裝，但她可能會在某次購買中試穿了夾克并感覺良好而放棄了購買西裝的慣常行動。

(二)提醒式?jīng)_動購買

當(dāng)購物者在看到某個(gè)商品的時(shí)候，而想到自己的這個(gè)商品即將用完，或聯(lián)想到關(guān)于它的廣告、消費(fèi)者對它的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或其他一些信息，這些可能都會激活沖動購買行為的發(fā)生。

(三)啟發(fā)式?jīng)_動購買

啟發(fā)式?jīng)_動購買是當(dāng)消費(fèi)者第一次看到某個(gè)商品，就認(rèn)定需要購買。它與提醒式?jīng)_動購買的區(qū)別在于前者沒有消費(fèi)者關(guān)于使用該商品的經(jīng)驗(yàn)，與純粹式?jīng)_動購買的區(qū)別是前者是出于理性，即可能在未來的某段時(shí)間需要用到該商品。

(四)計(jì)劃式?jīng)_動購買

計(jì)劃式?jīng)_動購買比較容易從字面上來理解，比如消費(fèi)者在進(jìn)入商場購物之前已經(jīng)做了購物計(jì)劃，但進(jìn)入商場后卻被其他商品的一些促銷形式所吸引，而購買了購物計(jì)劃之外的商品，那么計(jì)劃式?jīng)_動購買行為就發(fā)生了。

四 針對沖動消費(fèi)的促銷策略

(一)服裝促銷的作用

服裝促銷的主要作用是溝通和傳遞信息，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢，誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售，提高聲譽(yù)，鞏固市場；服裝促銷的目標(biāo)是吸引購買者對企業(yè)或商品的注意及興趣，加速購買者的購買行為 。

促銷是一種有責(zé)任的行為。對于服裝類商品，購買者比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)品牌形象，這些質(zhì)量和形象必須靠言行一致的長期努力才能建立。因此僅靠大力推銷只能一時(shí)賺錢，最終會被市場和購買者拋棄。

現(xiàn)代市場營銷活動非常廣泛和復(fù)雜，如果不借助于各種傳播媒介或其他溝通方式，購買者也就無法得知有關(guān)商品的準(zhǔn)確信息，或者購買者需要付出很大代價(jià)才能得到所需信息。另外，如果企業(yè)通過促銷提高了銷售量從而降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本時(shí)，購買者也將從中得益。更重要的是，對于服裝這一類文化和社會價(jià)值成分很高的商品，促銷能快速提高服裝品牌形象，增加購買者購買時(shí)的自信和穿著時(shí)的滿意程度。這是服裝商品的一項(xiàng)重要特征，它影響著服裝企業(yè)的促銷策略。

(二)促銷策略的運(yùn)用

1、純粹式?jīng)_動購買的促銷策略

純粹式?jīng)_動購買是出于感性，完全由于情感體驗(yàn)需要的購買，它是對習(xí)慣性購買模式的一種逆反和背叛，當(dāng)對日常購買模式感到厭倦或突然間有想嘗試一下新鮮事物時(shí)，就有可能發(fā)生純粹式?jīng)_動購買。

對此，零售商可以通過各種形式的服裝廣告來介紹當(dāng)季的新款服裝，服裝廣告通常在銷售季節(jié)來臨之前開始。零售商應(yīng)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)，目前的狀況以及對將來的期望指定計(jì)劃，首先要根據(jù)目標(biāo)市場的趨勢和季節(jié)特點(diǎn)來確定主題，策劃能夠達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)及渲染季節(jié)主題所應(yīng)實(shí)施的活動內(nèi)容，即選擇合適的載體和恰當(dāng)?shù)拿浇?。服裝企業(yè)常用的的廣告媒介主要有報(bào)紙，雜志，廣播，電視和戶外廣告牌等等。媒介的選擇既要考慮成本更要考慮有效性。依據(jù)廣告目標(biāo)和廣告對象確定媒介類型后，還需具體確定媒介機(jī)構(gòu)。因?yàn)榍‘?dāng)?shù)膹V告時(shí)機(jī)和頻率也是保證取得預(yù)期服裝促銷效果的重要因素。

由問卷調(diào)查可知，電視廣告，報(bào)紙雜志以及廣播等都是影響女性購物決策的的重要因素。

a. 廣播電視—屬于電子媒介。在前面的問卷分析中我們可以發(fā)現(xiàn)廣播電視已經(jīng)成了除了“朋友推薦”以外影響現(xiàn)代女性購物決策的一個(gè)重要因素。由此我們也可以看到廣播電視在廣告宣傳方面的作用。廣播主要是通過聲音來傳遞一些信息，缺陷是沒有影象方面的宣傳，而電視則是聽覺與視覺的統(tǒng)一，既能有解說員對于服裝特征的解說，又能看到服裝的動態(tài)展示。

b.雜志—也是服裝廣告的重要傳播手段。雖然每種服裝雜志各有一定的出版周期，且由于其使用的材質(zhì)、印刷等一些原因使得雜志發(fā)行成本高，但由于服裝雜志既附有文字的解說，又有色彩鮮明的圖片，視覺效果好，便于保存及重復(fù)傳播，并且有些制作精良的服裝雜志還成了一部分人的收藏品。同時(shí)服裝雜志在宣傳某一服裝品牌，弘揚(yáng)企業(yè)的品牌理念，樹立品牌形象，傳達(dá)某一季的服裝主題和設(shè)計(jì)理念上意義重大。例如《世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚芭莎》等更以圖文并茂、印刷精良、格調(diào)不俗，受到一大批讀者的青睞。

c. 報(bào)紙—是一種傳播面極廣的大眾媒介。報(bào)紙與服裝雜志相比，雖然可能沒有色彩鮮明的圖片，沒有觸感佳的紙張，而且保存時(shí)間也比雜志短，但它的優(yōu)點(diǎn)也是顯而易見的，報(bào)紙的發(fā)行周期較短，一般為每周一期，也有每周兩期的，同時(shí)報(bào)紙的制作成本低，可以為一般的消費(fèi)者所接受，因此影響面較廣泛。例如《中國服飾報(bào)》、《上海時(shí)裝報(bào)》等在促進(jìn)服裝消費(fèi)，溝通服裝市場信息方面發(fā)揮了積極作用。

2、提醒式?jīng)_動購買的促銷策略

提醒式?jīng)_動購買較為常見，促銷策略應(yīng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者聯(lián)想、體驗(yàn)與需要相結(jié)合。

(1)零售商應(yīng)能鑒別易于發(fā)生提醒式?jīng)_動購買的商品種類，凸現(xiàn)商品陳列，店面設(shè)置等視覺營銷都可以刺激沖動購買。視覺營銷是賣場終端的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，它包括品牌專賣店形象的建立、氛圍的營造、專賣店空間的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列及搭配設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)等等 。而服裝品牌的產(chǎn)品信息、服務(wù)理念、市場定位和品牌的內(nèi)在文化、精神理念是用視覺化、形象化的視覺語言，通過展示與陳列手段，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無聲溝通。因此，視覺營銷是服裝促銷中一項(xiàng)重要的策略，也是服裝營銷終端的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

其中視覺營銷主要包括：

1.櫥窗及門面設(shè)計(jì)。櫥窗是立體的服裝廣告，是吸引路人進(jìn)入店內(nèi)的一個(gè)重要因素，它是以服裝為主，以背景畫面裝飾為襯托，巧用布景、道具來凸顯服裝，因此必須從整體上考慮。首先是櫥窗的整個(gè)色調(diào)，裝飾風(fēng)格要與服裝的品牌、理念相一致。比如該專賣店主要銷售職業(yè)裝，那么櫥窗的色調(diào)就要與該季的服裝主色調(diào)相協(xié)調(diào)，裝飾風(fēng)格也應(yīng)與職業(yè)裝所傳達(dá)的那種沉穩(wěn)、干練一致；反之，運(yùn)動裝的專賣店色調(diào)應(yīng)相對比較跳躍，裝飾風(fēng)格也較職業(yè)裝輕松、活躍。同時(shí)櫥窗的裝飾還可以根據(jù)季節(jié)變化而變化，用鮮明的流行色來吸引顧客。

2.色彩設(shè)計(jì)。色彩是最能顯而易見的傳達(dá)服裝的一些信息。專賣店內(nèi)的色彩包括服裝的色彩，整個(gè)店內(nèi)的裝修色彩以及燈光色彩等等。店內(nèi)總的色調(diào)應(yīng)該是統(tǒng)一的，如果色調(diào)太復(fù)雜，太多，反而會喧賓奪主，達(dá)不到突出服裝的目的。同時(shí)跟櫥窗的色調(diào)一樣，主色調(diào)也要與不同類型的服裝相統(tǒng)一，例如休閑裝要輕松愉快，西裝要簡潔嚴(yán)謹(jǐn)，個(gè)性服裝可以夸張一點(diǎn)。同時(shí)，不同季節(jié)也應(yīng)有不同的色彩變化。

3．服裝商品的展示與陳列。不同風(fēng)格不同款式的服裝采取不同展示方式，服裝店一般都采用開架式陳列以方便顧客選擇。服裝的展示應(yīng)充分考慮到整個(gè)店鋪的布局、構(gòu)造，營造出一種舒適的氛圍，分割出不同的區(qū)域，仔細(xì)規(guī)劃店內(nèi)通道，使視線所及之處都能發(fā)現(xiàn)驚喜。同時(shí)遵循展示和陳列相結(jié)合的原則，服裝既可根據(jù)類別來展示，即外套可以放在一個(gè)區(qū)域，褲子放在另外一個(gè)區(qū)域，各種配件又一個(gè)區(qū)域，另一方面，也可以搭配好整套放在一個(gè)區(qū)域。在服裝的布置上，要有一定的規(guī)律性，比如可以按照從小到大的懸掛，小的在前，大的在后，短的在前，長的在后，也可以按照色彩來排列，根據(jù)色彩的漸變規(guī)律或平衡規(guī)律排列。店內(nèi)的服裝應(yīng)盡量把過季的和新上市的區(qū)分開來，使顧客一目了然，也能給消費(fèi)者新鮮、整潔的第一印象。

4.照明設(shè)計(jì)。照明設(shè)計(jì)的好可以起到畫龍點(diǎn)睛的作用。照明可分為基本照明、氣氛照明、形象照明。一般情況白天只采用基本照明，可以選擇射燈、聚光燈使服裝更突出，使顧客視線清晰；而晚上則可以采用氣氛照明，要注意燈光照明的方向，比如燈光是從下方向上照射模特，可以表現(xiàn)出一種輕輕漂浮的感覺，也可以用柔和的燈光從模特背后照射，使光線包圍模特。要注意的是，當(dāng)利用天棚上的定點(diǎn)射燈照明時(shí)，不能使強(qiáng)烈的反射燈照射到顧客的眼睛里。在燈具的選擇上也需注意與服裝及整體裝修環(huán)境相協(xié)調(diào)。

(2)零售商可以考慮打折、滿就送、贈品等促銷方式的結(jié)合，開發(fā)能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極聯(lián)想的銷售點(diǎn)廣告，以激發(fā)購買欲望 。但需注意的是要選擇最佳的促銷時(shí)機(jī)和頻率。從產(chǎn)品的角度來看，根據(jù)氣候特點(diǎn)進(jìn)行價(jià)格促銷較為理想。比如在換季時(shí)對服裝進(jìn)行促銷，可以更好的吸引消費(fèi)者，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者都會抓住換季來大采購。同時(shí)，也可以利用重大的節(jié)假日的人氣進(jìn)行促銷，如五一、國慶和春節(jié)等長假都是消費(fèi)者集中購買的好時(shí)機(jī)。各大商場歷年的這個(gè)時(shí)段的銷售額是最好的證明。配合換季和節(jié)假日促銷的另一個(gè)好處是，不會讓消費(fèi)者因?yàn)檫^高的降價(jià)頻率而產(chǎn)生反感的情緒。當(dāng)然還要考慮適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷幅度，過高的促銷折扣會使消費(fèi)者產(chǎn)生一種懷疑真實(shí)性的感覺，從而影響了購買意愿 。因此，商家不宜采用夸張的折扣幅度來吸引消費(fèi)者。

需要注意的是，零售商在采用促銷手段時(shí)要推出自己的特色。當(dāng)大家都使用同樣的促銷方式時(shí)，就使競爭回到了原點(diǎn)，凸顯不出自己的優(yōu)勢。因此，商家應(yīng)該在考慮到自身的實(shí)際情況，充分認(rèn)識自己的優(yōu)劣勢，采取適合自己的有特色的促銷方式，避免陷入惡性價(jià)格競爭，得不償失。在利用贈品達(dá)到促銷目的的時(shí)候要注意，贈品的選擇也至關(guān)重要，不能選擇引不起消費(fèi)者購買欲望的贈品，不能太廉價(jià)，當(dāng)然也不能過于昂貴，達(dá)不到贏利目的?？梢赃x擇比較有紀(jì)念意義，或者較有個(gè)性的物品。

3、啟發(fā)式?jīng)_動購買的促銷策略

啟發(fā)式?jīng)_動購買與純粹式?jīng)_動相比體現(xiàn)了沖動的理性，是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在看到該商品時(shí)就認(rèn)為在未來的某段時(shí)間會需要它，因此就發(fā)生了啟發(fā)式?jīng)_動購買。

對于此類型的沖動購買，零售商首先應(yīng)該對存在的不同類型顧客的潛在需求進(jìn)行歸類：一種是對商品陌生、不熟悉型的潛在需求。即由于消費(fèi)者從來沒有獲取過關(guān)于該商品的信息以及使用經(jīng)驗(yàn)，而使該消費(fèi)群處于潛伏狀態(tài)。第二種是市場競爭傾向型的潛在需求。即是由于同類商品過多，各種品牌的商品競爭激烈，而一般消費(fèi)者只選擇一種品牌，因此，對其他品牌來說，這部分消費(fèi)者就成了潛在客戶。

因此，零售商應(yīng)對員工進(jìn)行培訓(xùn)，激勵員工在觀察及服務(wù)的基礎(chǔ)上，采用人員推銷的方法及時(shí)激活一些潛在客戶，提高產(chǎn)品知名度。人員推銷是一種雙向的，互動性的信息傳遞過程，因?yàn)榇黉N人員是直接與客戶交流、溝通，因而有利于了解不同類型顧客的需求，購物動機(jī)與購物行為，同時(shí)更直觀地知道哪些問題最先需要解決，哪些問題需要暫緩或適當(dāng)回避，哪些問題需要解釋說服，從而可以比較有針對性的采取必要的行動，靈活快速地解決在銷售中出現(xiàn)的問題，并且由于人員推銷直接面對客戶，他可以有針對性地介紹每款服裝的特點(diǎn)，更能提高顧客潛在的購買欲望，從而及時(shí)得到顧客的信息反饋，以便對整體營銷策略作及時(shí)的調(diào)整。而且服裝又是一種特殊的商品，它可以通過試穿等方式讓消費(fèi)者消除對服裝規(guī)格大小、面料舒適度等的懷疑，來促使消費(fèi)者啟發(fā)式?jīng)_動購買的發(fā)生。

4、計(jì)劃式?jīng)_動購買的促銷策略

計(jì)劃式?jīng)_動購買者在購物前有做購物計(jì)劃，但由于其存在的內(nèi)在沖動傾向，使得其他商品的一些促銷活動打破了其原有的購買預(yù)期和意向，關(guān)鍵在于促銷因素與其沖動誘因匹配的一致性。

(1)零售商應(yīng)研究計(jì)劃式?jīng)_動購買者的購買行為誘因及其規(guī)律，這可以通過觀察和分析以往的促銷數(shù)據(jù)找出規(guī)律。因此，此類型的顧客可以通過銷售推廣來鼓勵和促使消費(fèi)者光顧某一特定商店或者購買某一商品的營業(yè)推廣類型，包括各種形式的短期性激勵銷售的促銷手段。主要有兩種形式：一是消費(fèi)者推廣，如優(yōu)惠券，贈品，打折，產(chǎn)品示范等；二是貿(mào)易推廣，如針對中間商的購買折扣，促銷資助等。

一般情況下，中低層次的服裝店使用直接和密集的銷售推廣方式，比如強(qiáng)調(diào)一些優(yōu)惠措施或采用一些小利來吸引顧客。而高層次的服裝店為了服裝的身價(jià)和品牌形象以及原有的品牌定位，銷售推廣使用的頻率有限并且謹(jǐn)慎。為此，一些高檔時(shí)裝店和高檔品牌專賣店通常采用貴賓卡作為銷售推廣的辦法，這樣既在無形中形成忠誠顧客群，吸引潛在消費(fèi)群體，也有利于品牌形象和企業(yè)形象的一致性，同時(shí)又以較高雅的方式給顧客以優(yōu)惠激勵。

(2)零售商應(yīng)特別注意容易被忽視的靜態(tài)促銷因素。例如消費(fèi)者的沖動購買與店內(nèi)刺激有關(guān)，店內(nèi)刺激對沖動購買的影響是很顯著的，如銷售點(diǎn)展示、貨架標(biāo)識和特別展示等等。

影響消費(fèi)者選擇商店和消費(fèi)者沖動購買的若干因素有：1.基本因素。消費(fèi)者對商店和商品的一些基本因素十分關(guān)注，例如商店環(huán)境的清潔，店員待人的禮貌，平價(jià)商品的存貨；2.釋放壓力因素。比如等待選購或結(jié)帳的時(shí)間、一站式服務(wù)和較長的營業(yè)時(shí)間；3.商品展示因素。比如易于選購的商品陳列、醒目的價(jià)格標(biāo)識、編配適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品范圍，還有大多數(shù)消費(fèi)者總是從商店外圍開始瀏覽和選購，由此，最佳展區(qū)就是出入口、收款處以及商店的周邊地帶，商品的擺設(shè)應(yīng)形象化。

五 結(jié)論

現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性作為女性中的杰出群體，正日益顯示出其獨(dú)特的作用，并從傳統(tǒng)的性別角色分工中解放出來，由于白領(lǐng)女性一般具有較高的經(jīng)濟(jì)收入、超前的消費(fèi)觀念和自由的消費(fèi)選擇，“新女性”已表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力和潛力，并成為當(dāng)今城市經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)亮點(diǎn)。

自上個(gè)世紀(jì)70年代以來，市場營銷學(xué)界在對女性消費(fèi)者行為的研究上呈上升趨勢。但是，相對于該學(xué)科研究領(lǐng)域內(nèi)的眾多研究課題來說，該課題的研究成果較少，尤其是針對中青年白領(lǐng)女性消費(fèi)行為的研究更可謂鳳毛麟角。其它相關(guān)研究涉及的范圍除了較為傳統(tǒng)的消費(fèi)心理學(xué)因素比如動機(jī)、偏好等對女性消費(fèi)行為的影響外，也延伸到了對女性自我概念和傳統(tǒng)女性角色等的研究。

通過問卷調(diào)查我們分析得出了女性的種種消費(fèi)心理，其中女性的沖動消費(fèi)心理又是最為普遍及最易為商家利用，促使發(fā)生購買行為。

在分析女性沖動消費(fèi)表現(xiàn)及根源的過程中，我們發(fā)現(xiàn)作為女性沖動消費(fèi)的誘因，情緒的影響及對安全感的渴求至關(guān)重要。女性在心情郁悶時(shí)容易進(jìn)行沖動消費(fèi)，主要是因?yàn)樵谶@種情況下，女性對安全感需求的加強(qiáng)，在消費(fèi)活動中大筆金錢的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢復(fù)自信，也因此平復(fù)心中的郁悶情緒。而有情緒化消費(fèi)傾向的女性不僅在心情郁悶時(shí)需要通過購物來平復(fù)心情，在心情好時(shí)也同樣熱衷于購物來表達(dá)快樂的情緒。

另外，市場氛圍及人為氛圍對女性沖動購買的巨大影響從問卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)。因此有時(shí)候促銷就是要制造出一種人頭攢動的擁擠場面。所謂物以稀為貴，商家在促銷時(shí)營造出一種“限量購買”、“機(jī)不可失”的氛圍，就能輕易地打開女性消費(fèi)者的錢包。并且當(dāng)人們在缺乏足夠的依據(jù)來進(jìn)行自我判斷時(shí)，他們就會按照絕大多數(shù)人的觀點(diǎn)行事，即從眾。從眾可以給女性帶來避免犯錯(cuò)的安全感。商家也可以抓住女性的這種特殊心理，來制定促銷策略。

利用折扣、贈品等手段誘發(fā)女性的沖動消費(fèi)，已經(jīng)成了目前商家最常用、同時(shí)也是最有效的手段之一。這也是受女性沖動消費(fèi)形成的根源之一：傳統(tǒng)的女性角色定位而影響。因?yàn)榕詿嶂再徫铮?dāng)這種熱衷與傳統(tǒng)的對女性勤儉持家的角色定位相矛盾時(shí)，女性便需要找到一種方法來消除這種矛盾，而折扣、贈券、貴賓卡等促銷手段無疑是最好的解決方法。但需要注意的是，上文也有提到，讓利須有個(gè)度，如果減價(jià)幅度大，頻率高，又沒有合理的借口和合理的時(shí)機(jī)令女性接受，那么女性先天敏感的性格會使她們懷疑產(chǎn)品本身的質(zhì)量，從而降低沖動購買的欲望。

最后，女性的愛美心理及天生對色彩的敏感度使得視覺營銷這個(gè)新興的促銷手段在服裝促銷中顯得越來越舉足輕重。服裝零售中的視覺營銷是整個(gè)營銷傳播的組成部分，不僅僅是櫥窗陳列和室內(nèi)展示，它通過外在的裝飾、布置展現(xiàn)了服裝所傳達(dá)的理念。視覺營銷的主要目的是想創(chuàng)造一個(gè)吸引顧客又兼具功能性的一個(gè)銷售環(huán)境。服裝專賣店必須以品牌理念為核心，充分利用各種視覺因素，同時(shí)還要注意環(huán)境，季節(jié)，消費(fèi)者心理等等因素的影響，這樣才有可能在市場中把握主動權(quán)。

總之，只要策略得當(dāng)，女性的沖動消費(fèi)是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)的。我們以浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性為研究對象所得出的實(shí)證結(jié)果顯示，商品的時(shí)尚性、流行性和價(jià)格優(yōu)勢對消費(fèi)者的沖動購買行為有著顯著影響。零售商的促銷策略、公共節(jié)假日等特別購物時(shí)機(jī)也容易誘發(fā)沖動購買。因此，零售商應(yīng)當(dāng)重視對沖動購物行為的研究，采取針對不同類型沖動購物的促銷策略，以進(jìn)一步開拓這一部分消費(fèi)空間。

致  謝

首先，感謝導(dǎo)師張萍麗在論文總體框架上的指導(dǎo)，深入細(xì)致地分析論文寫作的要點(diǎn)，使作者對論文的整體有了把握，找準(zhǔn)了切入點(diǎn)。在作者寫作的過程中，遇到的一些困難和疑點(diǎn)，張老師也耐心地給予了指點(diǎn)。

其次，感謝在問卷調(diào)查過程中消費(fèi)者的配合帶來了不少的靈感，增添了亮點(diǎn)。

同時(shí)，對所有曾經(jīng)給予我?guī)椭睦蠋熀团笥褌儽硎菊\摯的謝意！

  

參考文獻(xiàn)

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附錄一:

浙江中青年女性消費(fèi)心理調(diào)查問卷

            

為了了解當(dāng)前中青年白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，決定對浙江地區(qū)的白領(lǐng)女性消費(fèi)者做市場調(diào)查，主要采用問卷調(diào)查方式，調(diào)查對象針對25-45歲中青年女性。

1.您是否是浙江居民？

A．是                          B.否

2.您的文化程度為?

   A. 小學(xué)         B.初中          C.高中           D.大學(xué)本科及以上

3.您的職業(yè)是?

   A.商業(yè)          B.教育業(yè)        C.服務(wù)行業(yè)       D.政府機(jī)關(guān)

E.其他

4.您的月收入是?

   A.1000及以下    B.1000-2000     C.2000-3000      D.3000-4000     E.4000及以上

5.您每月逛街購物的次數(shù)?

   A.1-2次        　 B.3-5次         　C.6-8次      　   D.8次以上

6.您對當(dāng)季服裝流行趨勢的關(guān)注程度?

   A.非常關(guān)注      B.比較關(guān)注      C.一般關(guān)注      D.比較不關(guān)注   　 E.非常不關(guān)注

7.您對服裝品牌的態(tài)度?

   A.只購買知名品牌服裝              B.買有一定品牌知名度的服裝            C.只要適合我就行                      D.不一定

8您一般在哪類商店購買服裝?

   A.超市          B.一般服裝商店   C大型商場      D.品牌專賣店

9.購買服裝您最注重的是哪一方面?

A.款式        B.質(zhì)地       C.價(jià)格       D.品牌      E.其他

10.認(rèn)為下列哪種廣告形式效果最佳?

   A廣播電視      B.報(bào)紙雜志      C. 朋友推薦       D.其他

11.您在下列哪種情況下比較會沖動購買?

   A.情緒影響(心情極度興奮或極度郁悶下)    　 　   B.市場氛圍影響(打折,促銷等)      

C.人為影響(朋友推薦或推銷員的推銷)          D.其他影響

12.您的透支消費(fèi)情況?

   A.非常符合    　 B.比較符合  　 　 C.一般符合  　  D.比較不符合    E.非常不符合

                  

訪問者：        訪問日期:         訪問地點(diǎn):

英文資料:

2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture

2.1 Types of Sales Promotion

The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.

In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.

2.2 Benefits of Sales Promotion

Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy.            In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as    utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.

Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and

entertainment can be classified as hedonic benefits.

2.3 Promotion Types and Promotion Benefits

Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).

2.4 Congruency Theory and Sales Promotion

The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.

Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.

2.5 Culture and Ethnic Groups

Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.

Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.

In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).

2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion

As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in

previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.

2.7 Cultural Dimensions

Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.

Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.

The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.

英文翻譯

促銷效力：

            在同種同文化民族水平產(chǎn)生的文化碰撞

Simon Kwok & Mark Uncles

2. 促銷和潛在的文化影響

2.1 促銷類型

過去關(guān)于消費(fèi)者促銷的研究主要聚焦于金錢促銷(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，實(shí)際上，一定范圍內(nèi)的金錢促銷跟非金錢促銷都被使用著(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他們有著重要的區(qū)別。金錢促銷（例如，上架價(jià)格折扣，商家優(yōu)惠券，打折等）趨向于向消費(fèi)者提供公平，直接的獎勵并且他們是容易處理的。非金錢促銷（例如，賭金全贏制，贈品和忠誠節(jié)目）傾向于包括延遲的獎勵并且產(chǎn)生更多的聯(lián)系。

為了估計(jì)促銷活動的有效率, 有必要審查這兩種類型。

2.2 促銷活動的好處

促銷活動可以帶給許多消費(fèi)者利益。過去關(guān)于消費(fèi)者個(gè)人利益的研究主要集中在金錢儲蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消費(fèi)者被其他一些利益所推動是很明顯的，包括以下這些渴望：儲蓄，品質(zhì)，便利性，價(jià)值表現(xiàn)，探險(xiǎn)和娛樂。這些利益被分類成不是功利主義就是享樂主義(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主義的利益起先是功能性并相對切實(shí)的。他能使消費(fèi)者的購物效力，效率及節(jié)約措施達(dá)到最大限度。一般來說，儲蓄，品質(zhì)和便利性被劃分為功利性利益。相反的，享樂性的利益更有經(jīng)驗(yàn)性，相對無形的。他們使消費(fèi)者受到內(nèi)在的激勵，感到快樂。與定義相一致，價(jià)值表現(xiàn)，探險(xiǎn)和娛樂被劃分為享樂性利益。

2.3 促銷類型和促銷好處

    基于促銷類型和促銷好處的差別上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金錢促銷提供了更多的功利性好處而非金錢促銷則提供更多享樂性的好處。這個(gè)關(guān)系只是一定程度上來講而非絕對的。例如，商家的優(yōu)惠券（金錢促銷）也可以帶給消費(fèi)者一些享樂性的好處比如在得到回報(bào)時(shí)的快樂，盡管這主要還是屬于功利性的好處。

2.4 一致性理論和促銷

一致性基本原理表明在評估中的變化經(jīng)常隨現(xiàn)有的參照系而增長(Osgood and Tannenbaum,1955)，換句話說，人們對一致的信息有自然的偏愛。這個(gè)原理已經(jīng)在許多關(guān)于市場營銷的文章中被檢驗(yàn)，包括品牌和廣告的研究。適用于促銷的一致性原理，當(dāng)他們提供的利益與在這個(gè)產(chǎn)品上得到的利益相一致時(shí)，促銷將會發(fā)揮更大的效力。這個(gè)原則從過去對促銷的研究來看是很明顯的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他們提供的動機(jī)是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠誠節(jié)目將會更成功。同樣的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如節(jié)目直接地支持目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)值那么忠誠節(jié)目的效力將會加強(qiáng)。

對于促銷的一致性效力已經(jīng)被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接檢驗(yàn)并證實(shí)，(a)金錢促銷對于功能性產(chǎn)品來說會更有效，因?yàn)樗峁┝烁嗟墓δ苄院锰帲鷱墓δ苄援a(chǎn)品所得是一致的。(b)非金錢促銷對享樂性產(chǎn)品來說會更有效，因?yàn)樗峁┝烁嗟南順沸院锰?，跟從享樂性產(chǎn)品所得是一致的。例如，在影響選擇洗衣粉牌子上，降低價(jià)格比贈品更有效（功能性產(chǎn)品）。然而，在影響選擇巧克力牌子上，贈品比降價(jià)更有效（享樂性產(chǎn)品）。無論怎樣，還存在其他一些因素對一致性效力產(chǎn)生影響，包括產(chǎn)品周期，購買環(huán)境和消費(fèi)者因素。文化也是一個(gè)可能的因素，也是這個(gè)研究的重點(diǎn)。

2.5 文化和同種同文化民族

    很難對文化下定義，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一個(gè)群體的人所共有，并對人的一生提供指導(dǎo)原則的一套規(guī)范和信仰。在這里，文化被定義成被種族劃分的一群人的生活方式，包括可以影響人舉止行為的規(guī)范和信仰。這個(gè)定義是合理的有幾個(gè)原因，第一，它意味著文化包括了一個(gè)社會所有的規(guī)范和信仰，它是在社會上總的生活方式。像Triandis (1989)所說，這個(gè)規(guī)范和信仰最終會對社會成員的行為，部署產(chǎn)生影響。第二，考慮到不同水平的文化這個(gè)定義又是靈活的。在定義中，社會的概念是顯然的，意思是對于一個(gè)國家的根本來說文化不是很有必要的受限制。有必要說的是，這個(gè)研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族間的平等文化是不相稱的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才會有概念，在各種文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。舉例說，文化被年齡和音樂定義，比如青年期，爵士音樂期。

    在澳大利亞國內(nèi)的一些文章中，同種同文化民族的文化被調(diào)查。同種同文化民族可以被認(rèn)為是一個(gè)國家中的次培養(yǎng)物。他們保持著從他們祖先繼承的民族文化的主要特征，但又發(fā)展了他們獨(dú)有的規(guī)范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，對于任何一個(gè)同種同文化民族來說，他的中心都是一系列的文化價(jià)值，態(tài)度和規(guī)范(Tan andMcCullough, 1985)。每個(gè)同種同文化民族因?yàn)樗麄児灿械奈幕M成了一個(gè)獨(dú)特的團(tuán)體(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，關(guān)于種族劃分形成的文化的研究是可行的，合適的。因?yàn)槊總€(gè)同種同文化的民族都有他們一套獨(dú)有的文化價(jià)值。事實(shí)上，文化在國內(nèi)的變化可以跟在國家間的變化一樣大(Au, 1999)。在澳大利亞是個(gè)特例，因?yàn)槿找嬖鲩L的不同種族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通過一個(gè)民族的文化來反映澳大利亞極有可能是不恰當(dāng)?shù)?Bochner and Hesketh,1994)。

2.6 文化，同種同文化民族和促銷

如Nakata and Sivakumar (2001)所說，文化的影響在市場區(qū)域內(nèi)被很好的證明，包括消費(fèi)者對促銷的反應(yīng)。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辯論：針對消費(fèi)者對受文化驅(qū)使的的促銷活動的反應(yīng)的研究是有必要的。他們表示，在服務(wù)行業(yè)，文化價(jià)值影響著促銷策略的效力。這個(gè)理論也被McCort and Malhotra (1993)曾主張隨著文化在他們價(jià)值體系中的不同，銷售估價(jià)也會不同。無論如何，大多數(shù)的這些估價(jià)在一個(gè)民族水平上已經(jīng)被管理，盡管在國內(nèi)，促銷活動對一個(gè)文化團(tuán)體的效力的研究還是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。關(guān)于這個(gè)理論在早前的一些研究中還是有一些需要考慮的。比如，已經(jīng)有爭辯說：不同文化副族應(yīng)該與不同銷售策略起反應(yīng)(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)發(fā)現(xiàn)商家的優(yōu)惠券對英國種族的美國人比對非洲種族的美國人更有效力。不過，在同種同文化民族中這種現(xiàn)象不明顯。

2.7 文化元

    為了給文化一個(gè)潛在的中肯的，評定其效果的基礎(chǔ)是必須的。在這里應(yīng)用的是由Hofstede (1991)推廣的由五種文化元所組成的：能量，不確定避免，個(gè)人主義-集體主義，男性-女性，和儒家學(xué)說。另外，其他研究者對于選擇性的元也有涉及(Clark, 1990)。但是Hofstede的理論是迄今為止最為廣泛接受的(Sondergaard, 1994)。并且已經(jīng)適用于許多跨文化研究中(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn,Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995)。無可否認(rèn)，對Hofsted的理論還是存在著一些尖銳的批評。第一，他最初的研究已經(jīng)相對較陳舊有寫過時(shí)。第二，這個(gè)理論已經(jīng)被相關(guān)的工作價(jià)值所暴露出不足，因此，他們可能已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的消費(fèi)者。然而，不管這些局限性，dimension的理論對于解釋文化差異的概念還是有效的。

第8篇：消費(fèi)者行為理論論文范文

民辦高校是我國高等教育發(fā)展與創(chuàng)新的結(jié)果，通過整合公立普通高等院校的科研師資資源與民間靈活的辦學(xué)機(jī)制，力求滿足市場人才需求。民辦高校的《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》教學(xué)應(yīng)結(jié)合學(xué)校和學(xué)生的特點(diǎn)，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會需求，設(shè)定人才培養(yǎng)目標(biāo)，因材施教地改革教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法。

一、民辦高校西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)過程中存在的問題

（一）選用教材不合適

民辦高校的專業(yè)設(shè)置的特點(diǎn)是市場性強(qiáng)、應(yīng)用特色明確。但院校選取的教材理論性太強(qiáng)，內(nèi)容過于抽象，缺乏配套的案例，學(xué)生反映難度大。

（二）西方經(jīng)濟(jì)學(xué)講授過程中的實(shí)際狀況各異

目前，我校西方經(jīng)濟(jì)學(xué)開課的院系主要是金融與會計(jì)學(xué)院、商學(xué)院與和國際經(jīng)濟(jì)學(xué)院。致使在實(shí)際操作過程中存在下面三個(gè)問題：一各專業(yè)招生是文理兼收，學(xué)生的入學(xué)成績相對低、尤其是數(shù)學(xué)基礎(chǔ)不好，普遍存在學(xué)習(xí)自信心不足、學(xué)習(xí)習(xí)慣不太好和經(jīng)常表現(xiàn)想學(xué)好又怕學(xué)不好的矛盾心理等因素。二同一專業(yè)各班級任課教師不同，在教學(xué)內(nèi)容上存在不同，導(dǎo)致同一專業(yè)不同班級同一課程知識點(diǎn)的涵蓋面和深淺程度差異很大，教學(xué)水平和效果參差不齊。三也存在由于講授對象為不同學(xué)院、不同系別的學(xué)生，他們的上課狀態(tài)、學(xué)習(xí)態(tài)度和知識掌握的不同，同一任課教師的教學(xué)效果也大不相同。

（三）教學(xué)方法單一

首先，在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中，教師普遍年輕，缺乏工作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)受各種限制，教師主要采用課堂板書講授為主，缺乏必要的多媒體及實(shí)驗(yàn)教學(xué)來活躍學(xué)生的思維，學(xué)生被動地聽，沒有主動地參與教學(xué)過程。其次，基于學(xué)院學(xué)生普遍數(shù)學(xué)基礎(chǔ)差的原因，通過數(shù)學(xué)論證來講授一些較深理論時(shí)，不能弄明白數(shù)學(xué)模型與經(jīng)濟(jì)理論之間的關(guān)系，從而使學(xué)生覺得課程遠(yuǎn)離實(shí)際生活，挫傷學(xué)習(xí)的積極性。只好死記硬背，勉強(qiáng)通過考試就算數(shù)，不利于培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、獲取知識、觀察、解決問題的能力和創(chuàng)新思維的能力。最后，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)舶來品，是以發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)條件和經(jīng)濟(jì)問題為背景產(chǎn)生和發(fā)展起來的，是對發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)概括和理論總結(jié)，許多理論并不適合我國經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的實(shí)際。學(xué)生在學(xué)習(xí)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)，普遍認(rèn)為沒有用，學(xué)習(xí)興趣不高。

二、民辦高校西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)改革的思路

要調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的積極性和提高教學(xué)效果，民辦高校必須從教材建設(shè)、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段改革等多方面對西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)進(jìn)行改革。

（一）教材建設(shè)改革

根據(jù)不同專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，本課程的教學(xué)目標(biāo)和考核要求，開設(shè)有差異化的課程，教材、學(xué)時(shí)、內(nèi)容都要有所差異。

首先教材各異。在教材的選擇上要符合教學(xué)目標(biāo)的需要，對于本科教材，考慮將來學(xué)生考研的需要，采用多數(shù)高校都使用的經(jīng)典教材如高鴻業(yè)主編的《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》；對于?？茖W(xué)生則采用高職高專的教材；而要求更低的非必修課程則采用更適合成人教育的通用教材。其次學(xué)時(shí)各異，對于本科學(xué)生學(xué)時(shí)安排為72學(xué)時(shí)，相對于這門課的特點(diǎn)和學(xué)生的學(xué)習(xí)實(shí)際，72學(xué)時(shí)的安排顯得比較緊，如果課時(shí)稍多些，就可以講解一下習(xí)題，提出一些與實(shí)踐相聯(lián)系的案例或問題進(jìn)行討論，豐富教學(xué)內(nèi)容。對于專科各專業(yè)學(xué)時(shí)要求一般也不一樣，72或54學(xué)時(shí)的都可以，基本上能夠滿足教學(xué)需要。再次教學(xué)內(nèi)容各異，由于學(xué)生基礎(chǔ)不同，對于數(shù)學(xué)基礎(chǔ)比較薄弱的?？茖W(xué)生，老師盡量避免使用高深的數(shù)學(xué)知識，只要求“知其然“；而對于本科班級，要求“知其然“，也要“知其所以然“，所以對于公式、曲線、模型的來龍去脈就得詳細(xì)講解。最后，不同專業(yè)課堂規(guī)模也要適當(dāng)控制。對于考查課，課堂規(guī)?？蛇m當(dāng)擴(kuò)大，達(dá)到普及經(jīng)濟(jì)學(xué)知識的目的；對于考試課，最好單班上課，盡量避免上合班課。

（二）教學(xué)內(nèi)容改革

第一：教會學(xué)生學(xué)習(xí)方法，培養(yǎng)學(xué)生的經(jīng)濟(jì)學(xué)思維能力。首先，在第一次上課時(shí)，教師必須把學(xué)生學(xué)習(xí)中可能遇到的問題、解決辦法及學(xué)生轉(zhuǎn)變學(xué)習(xí)方法時(shí)必然遇到的困難，原原本本告訴給學(xué)生。越來越數(shù)學(xué)化的經(jīng)濟(jì)理論讓數(shù)學(xué)基礎(chǔ)比較差的三本學(xué)生感到很困惑，但當(dāng)剝?nèi)ソ?jīng)濟(jì)理論的數(shù)學(xué)外衣之后，人們會發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)思維的本質(zhì)是非常淺顯和生活化的。對于三本學(xué)生而言，模型化的經(jīng)濟(jì)理論本身并不重要，重要的是培養(yǎng)理論知識背后的思維方式。其次，教材每章的內(nèi)容不可能全面介紹，許多內(nèi)容學(xué)生必須課下自己理解和掌握。針對不同專業(yè)的學(xué)生講授側(cè)重點(diǎn)要有所不同。如對經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的學(xué)生，注重理論模型的推導(dǎo)，使其建立完整的知識體系；對于市場營銷專業(yè)和財(cái)務(wù)管理、會計(jì)專業(yè)的學(xué)生來說，應(yīng)則著重講解微觀經(jīng)濟(jì)部分，使學(xué)生能夠充分掌握生產(chǎn)理論、成本理論、市場理論和要素理論等，為他們學(xué)習(xí)后續(xù)課程如市場營銷、消費(fèi)者行為理論、成本會計(jì)等打下良好的基礎(chǔ)。再次，把握西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)體系。學(xué)習(xí)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)，學(xué)生普遍反映微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)部分比較好學(xué)，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)部分比較難學(xué)。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)包含微觀和宏觀兩部分，微觀部分的中心問題是價(jià)格決定問題，解決資源有效配置，通過對消費(fèi)者行為、生產(chǎn)者行為及市場結(jié)構(gòu)的分析，討論產(chǎn)品價(jià)格決定和要素價(jià)格決定；宏觀部分的中心問題是國民收入決定問題，解決資源有效利用，通過四個(gè)經(jīng)濟(jì)模型（總收入）總支出模型、IS-LM模型、AD-AS模型、IS-LM-BP模型）討論國民收入決定問題。教師在教學(xué)中只要能把握住這兩條主線，通過這兩條主線把各部分內(nèi)容串起來，就可以使學(xué)生從整體上把握住西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容體系。

第二：考試制度規(guī)范化。在考評方法上，我們要改革以往的期終考卷考試方式，對學(xué)生的課程學(xué)習(xí)過程要進(jìn)行全方位考核，建立以基本理論、基本知識、基本技能為基礎(chǔ)，以綜合運(yùn)用能力為重點(diǎn)，以學(xué)習(xí)態(tài)度為參照的綜合考評體系。采取新穎、靈活、實(shí)用的考評方式：筆試考核學(xué)生對教學(xué)基本內(nèi)容的掌握情況；討論和作業(yè)考核學(xué)生的綜合運(yùn)用能力；提問、發(fā)言、出勤等情況考核學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度；對平時(shí)作業(yè)、課程論文、討論和學(xué)習(xí)態(tài)度的評分標(biāo)準(zhǔn)也通過分解小項(xiàng)進(jìn)行量化處理，以提高考評結(jié)果的真實(shí)性、公平性和合理性。規(guī)范化考評指標(biāo)，成立西方經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科組，設(shè)計(jì)考核指標(biāo)。每張考卷設(shè)置單選、判斷、名詞解釋、計(jì)算、簡答等幾種標(biāo)準(zhǔn)化題型，合理確定主觀性和客觀性試題的比重，注重試題的認(rèn)知層次和難易程度的協(xié)調(diào)搭配。劃分出不同的分值權(quán)重：筆試分值60%由學(xué)科組統(tǒng)一命題，用以考核統(tǒng)一界定的基礎(chǔ)性教學(xué)內(nèi)容的學(xué)習(xí)與教學(xué)狀況，其余40%由任課教師根據(jù)各專業(yè)特點(diǎn)和自主性教學(xué)內(nèi)容自主命題。

（三）教學(xué)手段改革

第一：教學(xué)實(shí)行多樣化。民辦高校和其他高校都面臨著共同的問題，缺乏教師與學(xué)生之間的交流。要強(qiáng)化與學(xué)生的交流，促進(jìn)教學(xué)互動，增強(qiáng)教學(xué)效果。與學(xué)生溝通的手段要與時(shí)俱進(jìn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源如QQ群、博客和電子郵件等，最大限度的與學(xué)生交流，直接進(jìn)行網(wǎng)上答疑，指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)。加強(qiáng)學(xué)生分析和解決問題的能力，在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中可以在學(xué)生作業(yè)中多補(bǔ)充一些案例分析，讓他們多參與課堂討論，并嘗試寫一些經(jīng)濟(jì)類著作、文章的讀后感或?qū)σ恍┙?jīng)濟(jì)事實(shí)的評論文章，并進(jìn)行評分，記入總評成績。以此來提高學(xué)生分析解決問題的能力，做到學(xué)以致用。

第9篇：消費(fèi)者行為理論論文范文

關(guān)鍵詞：營銷學(xué);營銷理論框架;4P''''s;述評

一、20世紀(jì)市場營銷學(xué)的起源與發(fā)展

現(xiàn)代意義的市場營銷思想最初始于20世紀(jì)初。理性營銷活動始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司,1905年,克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授以“產(chǎn)品市場營銷”為名的課程,標(biāo)志著市場營銷首次進(jìn)入大學(xué)課堂。1911年第一個(gè)正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內(nèi)成立;自此,市場研究與建立營銷信息系統(tǒng)成為營銷活動的重要部分。

營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究,標(biāo)志營銷管理時(shí)代的開始。20世紀(jì)50年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點(diǎn),“市場細(xì)分”的概念浮出水面。60年代,威廉·萊澤提出了比市場細(xì)分更理想的方法,即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此,市場研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究,從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年伊·杰·麥卡錫提出著名的4PS理論。70年代末,隨著服務(wù)業(yè)的興起,服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具,也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。80年代,顧客滿意度(CustomerSatisfaction)開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平,源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾,而績效源于整體顧客價(jià)值(產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值)與整體顧客成本(貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本)之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)(BrandEquity),大衛(wèi)·A·艾克(Aker)提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度,心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。

伴隨全球一體化進(jìn)程,西奧多·李維特提出“全球營銷”(GlobalMarketing)的思想,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性,認(rèn)為過于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。然而,他忽略了地域文化差異的影響,受文化影響的產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)各方市場適應(yīng)性,而不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。舒爾茲(DonSchultZ)提出整合營銷(IntegratedMarketing),包括營銷戰(zhàn)略與活動的整合,信息與服務(wù)的整合,傳播渠道的整合,產(chǎn)品與服務(wù)的整合。1985年,巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)的重要性,它有別于傳統(tǒng)的交易營銷,為客戶增加經(jīng)濟(jì)的、社會的、技術(shù)支持等附加值,更好地把握了營銷概念的精神,強(qiáng)調(diào)了營銷的人文性。信息技術(shù)的迅速發(fā)展,使得企業(yè)“一對一溝通”顧客成為可能,出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷,它更好地了解了顧客,加強(qiáng)了與顧客的忠誠關(guān)系。90年代,企業(yè)營銷理念發(fā)生變化,企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動,意識到營銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要,更要考慮消費(fèi)者與社會的長遠(yuǎn)利益,如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化,而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長期福利。于是,4pS開始向傳統(tǒng)的4PpS挑戰(zhàn)。

二、營銷理論總體框架的形成與發(fā)展

在市場營銷學(xué)的歷史上,沒有什么比“P”字游戲影響面更大的了。4Pps是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年,尼爾,博登(NeiiBorden)在美國巾場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語,其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響,為了尋求一定的巾場反應(yīng),企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合,從而滿足市場需求,獲得最大利潤。營銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素(博登提出的巾場營銷組合原本就包括12個(gè)要素),麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》(BasicMarketing)一書中將這些要素一般地概括為4類;產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),即著名的4P’S,從此便開始了營銷學(xué)領(lǐng)域的“P”字游戲。1967年,菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4P’s為核心的營銷組合方法。進(jìn)入20世紀(jì)70年代,由于世界范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)的發(fā)展,傳統(tǒng)的營銷組合不能很好地適應(yīng)顧客對服務(wù)的要求,有的學(xué)者又增加了第五個(gè)“P”,即“人”(People);又因?yàn)榘b在消費(fèi)品營銷中的重要意義,而使“包裝”(Packaging)成為又一個(gè)“P”;1985年,科特勒在強(qiáng)調(diào)“大市場營銷”概念時(shí),又提出了兩個(gè)“P”,即公共關(guān)系(Publicrelations)和政治權(quán)力(Politicalpower);此后,當(dāng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時(shí)候,科特勒又提出了戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P過程,即診斷(Probing)、市場劃分(Partitioning)、定位(Positioning)、擇優(yōu)化(Prioritizing),這樣,市場營銷組合至今已經(jīng)演變成12Ppscs?！癙”字游戲仍在繼續(xù)。

4Pps的提出奠定了營銷管理的基礎(chǔ)理論框架,該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位,認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種:一種是企業(yè)不能夠控制的,如政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、地理環(huán)境、競爭環(huán)境等因素,稱之為不可控因素,這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境;一種是企業(yè)可以控制的,如產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等營銷因素,稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程,即通過對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施,對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng),從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo),用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道,并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動,那么該公司就會獲得成功”(科特勒,2001)。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合。它把企業(yè)營銷活動這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈,把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個(gè)大的因素,即4Pps理論———產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷,的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢,它不徑而走,很快成為營銷界和營銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營銷組合模型。它的創(chuàng)造人也因此成為享譽(yù)全球的營銷學(xué)專家。

盡管營銷組合概念和4Pps觀點(diǎn)被迅速和廣泛的傳播開來,但同時(shí)在有些方面也受到了一些營銷學(xué)者特別是歐洲學(xué)派的批評。主要有以下幾點(diǎn):

(一)營銷要素只適合于微觀問題。因?yàn)樗粡慕灰椎囊环劫u方來考慮問題,執(zhí)著于營銷者對消費(fèi)者做什么,而不是從顧客或整個(gè)社會利益來考慮,這實(shí)際上仍是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映,而沒有體現(xiàn)市場導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向,而且它的重點(diǎn)是短期和純交易性的;

(二)4Pps理論是對博登提出的市場營銷組合概念的過分簡化,是對現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象。搏登認(rèn)為,提出市場營銷組合的這個(gè)概念并不是要給市場營銷下個(gè)定義,而是為營銷人員提供參考,營銷人員應(yīng)該將可能使用的各種因素或變量組合成一個(gè)統(tǒng)一的市場營銷計(jì)劃(NeilBorden,1964)。但在4Pps模式中沒有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分,沒有包括任何相互作用的因素,而且,有關(guān)什么是主要的營銷因素,它們是如何被營銷經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)驗(yàn)研究也被忽視了,“對于結(jié)構(gòu)的偏好遠(yuǎn)勝于對過程的關(guān)注”(Kent,1986)。同時(shí),營銷是交換關(guān)系

的相互滿足,而4Pps模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用;

(三)4Pps主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)(fastmoving)的消費(fèi)品的銷售。況且,消費(fèi)品生產(chǎn)者的顧客關(guān)系大多是與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關(guān)系,消費(fèi)品零售商越來越把自己看成是服務(wù)的提供者。在這種情況下,4Pps在消費(fèi)品領(lǐng)域的作用要受到限制;

(四)4Pps觀點(diǎn)將營銷定義成了一種職能活動,從企業(yè)其他活動中分離出來,授權(quán)給一些專業(yè)人員,由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施?！捌髽I(yè)設(shè)立營銷或銷售部具體承擔(dān)市場營銷職能,當(dāng)然,有時(shí)也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動,比如像市場分析專家和廣告專家。結(jié)果是,組織的其他人員與營銷脫鉤,而市場營銷人員也不參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交貨、顧客服務(wù)和意見處理及其它活動”(ChristionGronroos,1994),因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對影響營銷功能的組織內(nèi)部任務(wù)的關(guān)注,“如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營銷或受營銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設(shè)計(jì)激勵和控制系統(tǒng)”(VandenBulte,1991);

(五)市場營銷組合和4Pps理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。格隆羅斯認(rèn)為,作為一種最基本的市場營銷理論,在很大程度上是從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中提煉出來的,在其發(fā)展過程中很可能受到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響,特別是三十年代壟斷理論的影響。然而,與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系很快被切斷了,甚至完全被人們忘記了。因此,市場營銷組合只剩下一些沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼(ChristionGronroos)。高斯達(dá)·米克維茨(GostaMickwitz,1959)早在1959年就曾指出“當(dāng)營銷機(jī)制中基于經(jīng)驗(yàn)性的工作表明企業(yè)采用了彼此之間大量的明顯不同的參數(shù)時(shí),市場中的企業(yè)行為理論如果只滿足于處理其中的少數(shù)幾個(gè),這樣的理論的現(xiàn)實(shí)性就很差了”。

針對這些批評,后來的學(xué)者們不斷地將4Pps模型進(jìn)行充實(shí),在每一個(gè)營銷組合因素中又增加了許多子因素,分別形成產(chǎn)品組合、定價(jià)組合、分銷組合、溝通和促銷組合,這四個(gè)方面每一個(gè)因素的變化,都會要求其他因素響應(yīng)變化。這樣就形成了營銷組合體系。根據(jù)實(shí)際的要求而產(chǎn)生的營銷因素組合,變化無窮,推動著巾場營銷管理的發(fā)展和營銷資源的優(yōu)化配置。

三、中國營銷學(xué)的現(xiàn)狀

從1979年至2003年,24年間中國市場營銷匆匆走完了西方國家用了上百年時(shí)間才走過的路。從1979年《天津日報(bào)》在全國率先恢復(fù)報(bào)紙廣告。可口可樂進(jìn)入中國大陸市場推出“可口可樂添歡樂”的廣告,到1999年世界500強(qiáng)匯聚上海,共同探討“中國,未來50年”,如果用翻天覆地來形容中國巾場營銷的變革毫不為過。24年的巾場營銷演變實(shí)質(zhì)上是一場社會的變革。中國市場營銷的發(fā)展是與整個(gè)國家的改革開放,特別是與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏一起跳動的,中國市場營銷歷史實(shí)際上是一段由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化和過渡的發(fā)展史。市場營銷理論從20世紀(jì)70年代末80年代初經(jīng)由各種途徑引入中國,最初僅局限于大學(xué)課堂和學(xué)術(shù)界的交流。美國西北大學(xué)菲利浦?？铺乩账摹督韴鰻I銷學(xué)原理》成為巾場營銷入門的必讀書,科特勒的理論對傳播營銷理論和概念起到了重要的“科普”作用。如今,國內(nèi)有關(guān)巾場營銷的論著、譯著、教材已達(dá)240多種。經(jīng)過24年的風(fēng)風(fēng)雨雨,中國營銷學(xué)的教育與實(shí)踐已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代。中國營銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”大體上可劃分為四個(gè)階段:

(一)引進(jìn)階段(1978—1982年)。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式,系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國外的巾場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎(chǔ)性工作,但由于當(dāng)時(shí)社會條件的限制,參與研究者少,研究比較局限,對西方營銷理論的認(rèn)識也相對膚淺。

(二)傳播階段(1983—1985年)。1984年1月,全國高等綜合性大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場學(xué)教學(xué)研究會”成立,大大促進(jìn)了營銷理論全國范圍內(nèi)的傳播,營銷學(xué)開始得到高校教學(xué)的重視,有關(guān)營銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。

(三)應(yīng)用階段(1985—1992年)。中國經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快,市場環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營創(chuàng)造了條件,但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡:不同地區(qū)、行業(yè)及機(jī)制中的企業(yè)在應(yīng)用營銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距,同時(shí)應(yīng)用本身也存在一定的片面性。

(四)擴(kuò)展階段(1992—2002年)。在此期間,無論是市場營銷的研究隊(duì)伍,還是市場教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容,都有了極大的發(fā)展。研究重點(diǎn)也從過去的單純教學(xué)與研究,改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營銷實(shí)踐的研究,且取得了一定的成果。

然而,由于企業(yè)界缺乏對西方營銷理論應(yīng)用于中國實(shí)踐的充分探索,缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試,營銷學(xué)依然沒有實(shí)現(xiàn)和中國具體國情的有效整合,營銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實(shí)踐中的營銷更多的是廣告、促銷,甚至不顧道德的束縛,操縱消費(fèi)者的欲望,背離了時(shí)代特征。由于中國市場屬于轉(zhuǎn)型市場,一方面,中國本土企業(yè)的營銷水平不高,必須學(xué)習(xí)和走向國際化;另一方面,成熟巾場中的營銷理論、策略和方法盡管具有指導(dǎo)作用,也不能完全照搬,因?yàn)?00多年形成的西方營銷理論基本建立在相對穩(wěn)定的成熟市場之上,主要針對市場機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化背景下的消費(fèi)者,因此,如何將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉(zhuǎn)型市場完成對接,是當(dāng)前擺在我國營銷學(xué)界和企業(yè)界面臨的一個(gè)重大課題。

近年來,國際學(xué)術(shù)界在現(xiàn)代營銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn),如:對質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意度的強(qiáng)調(diào);對關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào);對商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào);對全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào);對戰(zhàn)略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò)建立的強(qiáng)調(diào);對直接(復(fù))和在線營銷的強(qiáng)調(diào);對品牌營銷和文化營銷的強(qiáng)調(diào);對服務(wù)營銷的強(qiáng)調(diào);對高科技產(chǎn)業(yè)營銷的強(qiáng)調(diào);對符合倫理的營銷行為的強(qiáng)調(diào);對4CpS和4RpS的強(qiáng)調(diào)。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過系統(tǒng)化后,也正是今天我們所看到的關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營銷、在線(網(wǎng)絡(luò))營銷、品牌營銷、文化營銷、服務(wù)營銷和營銷倫理等,它們構(gòu)成了當(dāng)今營銷時(shí)代的新特征。

四、21世紀(jì)市場營銷學(xué)的展望

盡管世界著名營銷學(xué)者對營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化,但網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是21世紀(jì)營銷的焦點(diǎn)。營銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的動力,20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的營銷4Pps要素將與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。

網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向,消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動成為現(xiàn)實(shí),使得企業(yè)營銷決策有的放矢,從根本上提高了消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)絡(luò)社會的競爭優(yōu)勢將來自于吸引、保持顧客的能力和顯著減少交易成本。網(wǎng)絡(luò)營銷在三方面對營銷理論體系將產(chǎn)生重大的空破;(1)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已逐漸取得交易;(2)消費(fèi)者需求差異日趨擴(kuò)大;(3)營銷策略重在吸引消費(fèi)者,培養(yǎng)消費(fèi)者對公司及公司產(chǎn)品的忠誠。