品牌戰(zhàn)略管理精選(九篇)

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第1篇：品牌戰(zhàn)略管理范文

關鍵詞：老字號 品牌戰(zhàn)略 品牌管理

中華老字號（China Time-honored Brand）是指在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具備獨特的工藝和經(jīng)營特色，并取得了社會廣泛認同和良好商業(yè)信譽的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。近十年間，我國老字號品牌取得了較快的發(fā)展。在日前公布的一份中國品牌價值榜中，五糧液以659.19億元的品牌價值位列中國品牌價值第三，而茅臺和青島啤酒也以373.46和323.12億元的價值位列榜單前十。位列品牌價值百強的老字號品牌涉及許多行業(yè)（如表1所示）。然而，老字號品牌目前也普遍面臨著品牌老化和品牌衰退問題。環(huán)境的逐漸轉好固然能夠推動老字號企業(yè)的發(fā)展，但問題的關鍵，還在于提升老字號自身的品牌管理能力。

一、品牌定位

品牌定位是指設計公司的產(chǎn)品服務以及形象。品牌定位模糊是導致老字號品牌衰退的主要原因，具體表現(xiàn)在：第一，沒有根據(jù)消費者的特征進行市場細分；第二，與主要競爭品牌的差異不足，不能與之形成有效區(qū)分。許多老字號品牌定位模糊，品牌個性中庸，形象古板，基本上都只強調(diào)“仁和”、“歷史”等特性，這導致老字號品牌之間的區(qū)分性較弱，不利于識別和記憶。老字號企業(yè)應該根據(jù)消費者需求和行為特征，進行有效的市場細分，確定能夠獲取最大利潤的消費者群體，在產(chǎn)業(yè)鏈中有針對性地選擇自己的位置。

在品牌差異的傳播方面，老字號品牌只注重傳播品牌的功能性差異，而對品牌的使用形象差異和品牌象征差異重視不夠。隨著人類社會由現(xiàn)代化文明向后現(xiàn)代化文明過渡，顧客在消費一個企業(yè)的產(chǎn)品時，會更加注重產(chǎn)品隱含的意義，因此，老字號必須確定能夠表達品牌核心精神的品牌精髓。品牌精髓應具有傳播性、簡潔性和啟發(fā)性，從而確實能為老字號企業(yè)帶來利潤。部分老字號企業(yè)也面臨著重新定位的問題。隨著消費者需求的變化，原有的顧客群體漸漸淡出市場，而新顧客群體的需求則不同于老顧客群體。這時，老字號企業(yè)就需要重新定位。除了尋找強有力的品牌差異點，業(yè)已形成的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢也要作為相似點傳承下來。老字號品牌需要在“變”與“不變”之間尋找平衡，既使品牌煥發(fā)出新形象，又使品牌的核心價值得以延續(xù)。

二、品牌元素

品牌元素有時也稱為品牌特征，是指那些用以識別和區(qū)分品牌的商標設計。朱麗葉（2008）歸結了老字號的品牌元素（如表2所示）。其中，招牌、對聯(lián)、店規(guī)、品牌故事是較為獨特的品牌元素，而品牌名稱、標記、廣告語和包裝則是與現(xiàn)代品牌共有的品牌元素，老字號在兩類品牌元素上都能表現(xiàn)出獨特的個性，并得到消費者的識別。

老字號品牌元素同時具備積極和消極的聯(lián)想因素。朱麗葉（2008）通過檢驗品牌元素的品牌創(chuàng)建能力，發(fā)現(xiàn)老字號在誠信可靠、品質(zhì)保證、歷史文化、情感聯(lián)結四個因子上的得分和認同率明顯高于現(xiàn)代品牌。但是，由于缺乏創(chuàng)新和先進的管理理念，老字號品牌元素也存在著缺乏活力與時尚，以及規(guī)范統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)等問題。楊勇（2008）指出，老字號的形象元素仍以傳統(tǒng)韻味為主，無法與現(xiàn)代社會消費理念吻合，也沒有找到產(chǎn)品和當代人喜好的結合點。華裔設計師專家王受之則指出，早期的老字號品牌設計活動分散、缺乏系統(tǒng)性，也沒有完整的、科學的設計規(guī)律和原則。

針對以上問題，老字號應重視獨特性品牌元素的設計和宣傳，提高消費者的品牌意識；并利用消費者積極的品牌聯(lián)想，傾力打造老字號誠信、優(yōu)質(zhì)、文化內(nèi)涵豐富的品牌形象，使老字號成為民族文化的精粹和高品質(zhì)的代表?？梢猿浞掷孟M者的懷舊心理，加強其與老字號的情感聯(lián)結。老字號品牌視覺識別系統(tǒng)時的設計要遵循嚴謹科學的設計規(guī)范，并隨消費者偏好的變化而不斷創(chuàng)新。作為老字號的寶貴遺產(chǎn)，牌號、店訓、傳說、手藝和建筑等品牌元素也可作為品牌視覺形象資源，運用于輔助形象的設計。

三、營銷方案

營銷方案主要包括產(chǎn)品定價以及渠道策略的確定， 并通過整合這些營銷活動增強品牌認知、改進品牌形象、提升品牌正面反應、增強品牌共鳴。目前， 老字號品牌營銷方案問題主要集中在產(chǎn)品策略和渠道策略方面。

就產(chǎn)品策略而言，老字號品牌存在的問題主要包括：許多老字號的發(fā)展僅依賴古老的手工作坊的方式生產(chǎn)，效率低下且風險較大；部分老字號產(chǎn)品質(zhì)量滑坡，品牌信譽喪失；產(chǎn)品結構單一，不能滿足新興的消費群體的需求，也不能適應不同地區(qū)的要求。針對上述問題，老字號可以在繼承傳統(tǒng)技藝，保持產(chǎn)品特色的同時，積極利用現(xiàn)代技術發(fā)展傳統(tǒng)技藝，確保產(chǎn)品的質(zhì)量；利用老字號品牌已經(jīng)建立起的較高的品牌知名度，開發(fā)新產(chǎn)品，迎合現(xiàn)在消費者崇尚健康的生活方式，積極拓展新的利潤增長點。

就渠道策略而言，老字號品牌存在的問題主要為：許多老字號銷售渠道狹窄、服務質(zhì)量和消費環(huán)境較差，在品牌競爭激烈的今天陷入了銷售乏力的困境。針對這一情況，除了培訓員工，進行品牌內(nèi)化，改善服務質(zhì)量以及提升消費環(huán)境外，還可以采取連鎖經(jīng)營和借助網(wǎng)上銷售平臺等方式拓寬銷售渠道。連鎖經(jīng)營有著低投入、高增長和規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，從而受到了許多老字號品牌的青睞。網(wǎng)絡銷售雖然也被一些老字號企業(yè)采用，但存在較多問題：域名使用隨意性大，海外傳播的可辨別程度低；“中華老字號”的標識和名號沒有得到充分利用和有效展示；網(wǎng)站來訪者身份識別度不足；信息量單薄且更新不及時；程序故障問題；以及缺乏互動和在線服務等。應將這些問題分門歸類，并從技術、內(nèi)容和理念方面分別加以解決。

四、營銷傳播

營銷傳播是公司將自身品牌直接或間接告知消費者的手段。老字號品牌營銷傳播中主要存在兩個問題：一方面，對于尚未走出陳舊的營銷體制的老字號企業(yè)，問題在于經(jīng)營者理念陳舊，過分依賴于口碑宣傳，拒絕廣告等營銷傳播方式；另一方面，對于那些已經(jīng)脫離了單純依靠口口相傳進行營銷傳播的老字號企業(yè)，問題在于過度依賴廣告宣傳而忽視了其他的更具說服力的宣傳方式。

針對上述問題，老字號應調(diào)整營銷溝通方式，拓展溝通手段，豐富品牌與消費者的接觸點，結合實際情況選擇網(wǎng)絡營銷、體驗式營銷和文化營銷等方式進行營銷傳播。老字號在進行網(wǎng)絡營銷時，不僅可以建立自己的網(wǎng)站，利用多種搜索引擎推廣產(chǎn)品，還可以嘗試博客和微博等當下最流行的網(wǎng)絡工具。這些新興的傳播方式不僅價格低廉，而且速度極快，范圍極廣，可信度也很高，比需要高額投入的廣告更能贏得消費者的青睞，還能同時增加老字號品牌的現(xiàn)代感。部分老字號企業(yè)可以適當開展體驗營銷，使消費者在參與設計、協(xié)助推動和浸入感受的消費過程中體驗到美妙深刻的感受，切實將品牌承諾傳遞給目標群體，提高顧客忠誠度并推動顧客的口碑宣傳。同時，老字號品牌因其深厚的文化內(nèi)涵，應該積極使用文化營銷、通過挖掘企業(yè)品牌歷史上的文化傳奇，積極與旅游文化經(jīng)營接軌，并充分利用傳統(tǒng)節(jié)日帶來的機遇。近來不斷出現(xiàn)的食品安全事件不僅提醒老字號品牌應重視質(zhì)量控制，還應該憑借其在質(zhì)量方面積極的品牌聯(lián)想，在傳播過程中大力弘揚優(yōu)質(zhì)商業(yè)文化。

五、次級品牌杠桿

次級品牌知識的杠桿化，是指由于消費者大腦中具有其它實體的知識結構， 品牌本身可以和這些實體聯(lián)系起來。由于這種聯(lián)系， 消費者會認為這些實體擁有的一些聯(lián)想或特征也為某品牌所具有。老字號品牌使用次級品牌杠桿一般包括：其它品牌，包括成分品牌；產(chǎn)品分銷商及其他銷售渠道成員；產(chǎn)品原產(chǎn)地；著名的代言人或背書者；各種事件和第三方資源。對于其它品牌的利用， 主要可以通過品牌聯(lián)盟或品牌背書等方式強化品牌與某一實體的聯(lián)系， 以“借用” 該實體的某些聯(lián)想或影響力。由于老字號目前普遍實力較弱， 企業(yè)內(nèi)部的變革需要經(jīng)歷較長的過程， 因此借助外力是短期內(nèi)更為可行的方式。對于產(chǎn)品分銷商和其他渠道成員的利用主要可以通過定位高端市場來實現(xiàn)。消費場所和消費環(huán)境對品牌形象的打造具有重要影響。對于老字號品牌而言，如果重新定位高端市場，在渠道選擇上則一定要舍棄原來的中低端市場，以便符合其身份屬性。對于產(chǎn)品原產(chǎn)地這一品牌次級杠桿的利用，不同的老字號品牌應采取不同的策略。對于已經(jīng)在全國范圍內(nèi)建立起一定知名度的“地名+產(chǎn)品名”的老字號產(chǎn)品，如京華火腿、山西陳醋等，老字號品牌應積極打造以地域為特征的品牌形象，強化地域聯(lián)想。而對于尚不具有較高知名度且地域性較強的老字號品牌，由于其它地區(qū)的人們很難了解其文化內(nèi)涵，因而其銷售范圍會受到限制。因此，在傳播中應該淡化這種概念，以便于得到不同地區(qū)消費者的認同。對于事件這一品牌次級杠桿的利用，老字號可以利用其歷史悠久為資本，利用與其相關的歷史事件、歷史名人來制造事件；也可以通過公益慈善活動來提升品牌形象，強化品牌的正向聯(lián)想；還可以通過贊助名媛名流等上層人士聚會交流活動、冠名知名國際性賽事或頒獎典禮，來提升品牌知名度。

六、提升和品牌維護

老字號品牌在長期使用過程中，如果不能夠及時地隨著潮流和消費觀念的轉變而做出適當?shù)恼{(diào)整，就容易喪失品牌資產(chǎn)。但這并不意味著老字號品牌只能跟隨潮流被動做出調(diào)整， 相反， 老字號品牌可以采取諸如品牌延伸、并購和引入民營資本等積極的策略，來提升和維護自身品牌。品牌延伸是老字號企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新、經(jīng)營多元化的重要方式。作為其前提， 老字號企業(yè)必須擁有較高的品牌知名度和美譽度，并具備較高的管理實力， 同時市場情況也必須允許老字號企業(yè)的品牌延伸。合理的品牌延伸有助于激活老字號品牌，并充分利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，降低營銷成本。然而， 老字號的品牌延伸也具有一定的風險：失敗的品牌會對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生消極影響， 損害老字號的品牌形象；并擾亂老字號原有的品牌定位，引起老字號的品牌稀釋。除品牌延伸外， 老字號企業(yè)還可通過并購引進新的價值觀、信仰、技能和知識，并通過于企業(yè)既有元素的融合，發(fā)展出一套全新的實踐方法。同時，在品牌維護的過程中， 老字號企業(yè)還可能通過引入民營資本來激活品牌， 因而存在著由于信息不對稱而產(chǎn)生的道德風險和操作風險。因此， 在老字號企業(yè)應注意謹慎選擇有誠意、有實力將老字號做大做強的民營戰(zhàn)略投資者，本著陽光交易、規(guī)范操作的原則， 有效地結合老字號的品牌優(yōu)勢和民營資本的機制優(yōu)勢， 實現(xiàn)雙方的合作共贏。

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第2篇：品牌戰(zhàn)略管理范文

造成這樣結果的關鍵是企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略管理的時候，缺少有效的原則，在整體關于品牌的行動中沒有統(tǒng)一的行動綱領，最終導致品牌在執(zhí)行過程迷路。

為了更有效的進行品牌戰(zhàn)略管理，結合我們對諸多跨國品牌的研究和在本土企業(yè)的咨詢實戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，聚焦是成功品牌普遍遵循的有效原則。

忽略了這個品牌管理原則，很可能導致品牌戰(zhàn)略的失敗，因為無論是聚焦強調(diào)的是保障企業(yè)資源能有效集中到品牌核心內(nèi)涵上，以便品牌核心內(nèi)涵能夠深入消費者心中，占領有效的位置，成為擁有豐富聯(lián)想、個性鮮明的品牌形象。

一、聚焦的意義

聚焦原則之所以重要，是因為它能夠?qū)⑵髽I(yè)的有限資源集中于一點，即品牌的核心價值或者品牌理念識別體系，使企業(yè)這有限的資源發(fā)揮最大的能量。我們知道激光為什么具有那么大的威力，關鍵就是因為其能夠把所有的光線聚焦。

在聚焦原則的指導下，中小企業(yè)品牌同樣可以發(fā)展成為強勢大品牌，因為當你把比競爭對手弱幾十倍甚至上百倍的資源，有效地聚焦在品牌的核心價值上，把這個品牌核心內(nèi)涵做深做細，再從一個區(qū)域做到另一個區(qū)域，逐漸的就會發(fā)展成為強勢大品牌。可以在理解透品牌管理原則的基礎上，做到以小博大的品牌建設之術。

而在于企業(yè)的接觸和交流中，發(fā)現(xiàn)我們身邊的很多企業(yè)最容易忽視的就是聚焦，與之相反的是，他們倒是對分散情有獨鐘。

跟一家白酒企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理聊天，他抱怨說：“劉老師，你說我們企業(yè)的宣傳做的那么好，產(chǎn)品也不錯，為什么我們的品牌就只有知名度呢？”

“那是因為你們的企業(yè)就是不夠笨！” 我喝了一口茶接著說：“你們的企業(yè)產(chǎn)品做得不錯，宣傳能力也很好，以致于每年推出的新產(chǎn)品都賦予了不同的概念，而這些概念之間又沒有什么關聯(lián)，這樣經(jīng)常變換品牌的訴求，不斷的炒作也就只能給消費者留下一些知名度了，因為對于其他方面的聯(lián)想，消費者實在是記不起來?！?/p>

“那我們該怎么扭轉這種局面呢？”這位區(qū)域經(jīng)理有些迫不及待的問。

“兩個字——聚焦！”我淡淡的說。

他似乎是驚訝了：“就這么簡單？ ”

一個食品企業(yè)老板問我：“為什么我的產(chǎn)品在全國十幾個省都開始運作了，品牌還是沒有影響力？”

聽完他的進一步介紹后，我說：“你這十幾個省的運作大部分都屬于是流通領域的運作，怎么能形成品牌的影響力呢？再說你也只是把這些產(chǎn)品鋪向市場，并沒有進行精耕細作，何來的品牌建設？即使你開始精耕細作，這樣的市場布局也是很難成功的，所以，你必須依據(jù)企業(yè)的資源情況，圈定幾個重點市場來進攻。須做到選擇重點市場、重點運作、重點突破、重點收獲?！?/p>

還有些企業(yè)在針對目標消費者選擇時，會出現(xiàn)這樣的情況，他們舍不得放棄任何一個人群，總想把所有人群都抓到手，包括在廣告?zhèn)鞑ヅc訴求方面，也是想讓所有人都喜歡。這樣的結果是，最終只能浪費大量的營銷宣傳成本。

事實上，這樣的企業(yè)并不在少數(shù)，尤其是中小企業(yè)，生怕只針對一個人群進行營銷，影響其他人群的購買，或者是害怕自己的銷售額下降。事實恰恰相反，百事可樂的營銷主要針對新一代人，即主要為青少年，那么，我們在商場、超市也會看到有很多中年人、老年人都在購買和飲用。

如果你是一個細心觀察的人，在任何一個地方你都可以看到企業(yè)的分散經(jīng)營，把資源投向了許多不該投入的地方。

二、如何有效的聚焦

首先，內(nèi)部資源聚焦。所謂資源聚焦就是把企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的資源，均有效地向品牌核心內(nèi)涵方向聚焦。具體而言，就是把企業(yè)財力資源、研發(fā)技術資源、生產(chǎn)資源、管理資源以及營銷等各方面的資源圍繞品牌核心價值及品牌識別體系展開，讓企業(yè)目前有限的資源均以樹立品牌核心價值和鮮明的個性為目標，最終由內(nèi)而外的樹立起品牌核心價值。

當然，在進行品牌核心價值提煉以及品牌識別體系規(guī)劃的時候，也要在進行企業(yè)內(nèi)部資源盤整之后進行，清楚地了解企業(yè)內(nèi)部資源能夠支持哪些方面的品牌核心，能夠支撐到什么程度等情況。只有這樣，才能在提煉品牌核心價值和規(guī)劃品牌識別體系時，不會讓企業(yè)現(xiàn)有資源與品牌核心內(nèi)涵相差太遠。

比如這個企業(yè)無論是在規(guī)模化、標準化的生產(chǎn)方面，還是在專業(yè)的技術方面都沒有特別的優(yōu)勢，而在提煉品牌核心價值時，卻定位了某某專家的品牌核心價值，那么，這個品牌核心價值也只能懸在空中，無法落地了。

其次，品牌營銷資源聚焦。也就是說營銷的所有資源都要圍繞品牌核心內(nèi)涵來展開。比如產(chǎn)品聚焦，要在符合品牌核心內(nèi)涵的情況下，進行充分的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，使品牌下的所有產(chǎn)品，能夠進可攻，退可守的有機組合體。

另外，市場的聚焦也是不可忽略的，一個品牌影響力不能遍及全國市場的時候，不要大面的進行市場運作，即使你的廣告已經(jīng)上了央視，品牌的影響力也能夠覆蓋到全國市場，那么，也要在這些市場上有所側重，進行重點運作。

還有廣告訴求聚焦、目標消費者聚焦以及對銷售人員的考核都要進行有效的聚焦，只有讓所有的營銷資源有效聚焦于品牌核心價值或者品牌識別體系，這個時候品牌的個性氣質(zhì)才能夠深入人心。

依上所述，對企業(yè)現(xiàn)有資源的聚焦是改變強弱力量對比的有效途徑，也是唯一的途徑。而對于中小企業(yè)而言，要想打造強勢大品牌，必須把企業(yè)有效的資源聚焦在一起，增強其品牌的銷售力和形象力，最終通過這樣的聚焦使品牌快速成長。像滾雪球一樣，企業(yè)核心內(nèi)涵是不變的，而外延的東西則是越滾越大，最后把品牌這個雪球不斷變大，也使影響力不斷的提升，進而促成聚焦出一個強勢大品牌。

三、實施有效聚焦的兩大保障

要做到企業(yè)所有資源有效的聚焦到品牌的核心差異點上，還需要在品牌的細節(jié)管理和持之以恒的品牌管理信念上下功夫。

1、品牌細節(jié)管理

有專家研究，100個99％，合起來就是36％。而我們很多企業(yè)在品牌管理方面經(jīng)常會出現(xiàn)“次優(yōu)”主義的做法，往往在品牌宣傳中因為很多小細節(jié)都是不能達到標準，就會形成組合起來后形成很大的差距。

現(xiàn)實中，企業(yè)在電視廣告、報紙廣告、戶外、宣傳單頁及賣場的宣傳展示上都缺乏有效的統(tǒng)一標準，表面上看大概一致就通過，實際上在與品牌個性氣質(zhì)體系的匹配性上還有一定差距，或者在其他品牌識別方面也存在一定程度上的不一致，這樣就會造成品牌在消費者心智中難以形成一致的個性形象。

還有就是在品牌形象代言人的選擇與管理上，絕大多數(shù)都缺乏在細節(jié)上的關注，往往就是找個名人代言一些就可以了，很少考慮明星的氣質(zhì)與品牌氣質(zhì)有多少相合之處，更不會考慮明星的本身的個性特點與品牌核心差異點的關聯(lián)性等問題。尤其是在對品牌形象代言人的管理上，更是缺少對細節(jié)方面的管理，國內(nèi)很少有企業(yè)關注于其形象代言人日常行為中的管理，更別說讓明星多種場所有效的宣傳自己的品牌。

2、持之以恒的保障資源的聚焦點

第3篇：品牌戰(zhàn)略管理范文

摘 要 品牌戰(zhàn)略作為銀行現(xiàn)代化發(fā)展進程中的重要指南，品牌戰(zhàn)略要求在定義品牌角色的基礎上理順品牌與品牌及整體之間的關系，建立清晰的品牌組合結構。本文通過對我國商業(yè)銀行面臨的問題進行研究分析，對商業(yè)銀行發(fā)展提出相應對策，以促進新形勢下商業(yè)銀行的健康、有效運行。

關鍵詞 商業(yè)銀行 品牌戰(zhàn)略 營銷管理

一、品牌及品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

品牌具有識別的作用，可以讓消費者產(chǎn)生獨特的品牌聯(lián)想，從而讓品牌擁有者與其他競爭者區(qū)別開來。由于金融服務產(chǎn)品具有無形性、差異性的特點，因此品牌對商業(yè)銀行等金融企業(yè)更為重要。

品牌戰(zhàn)略作為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，應與整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃保持一致性。商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的制定既要考慮市場情況，也要結合自身優(yōu)勢，突出品牌效應，由從“以產(chǎn)品出發(fā)”到“以品牌出發(fā)”的戰(zhàn)略轉變。

二、我國商業(yè)銀行的品牌管理現(xiàn)狀

（一）市場戰(zhàn)略不夠清晰，品牌戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略、銀行整體戰(zhàn)略相脫節(jié)

品牌戰(zhàn)略必須站在市場和企業(yè)自身發(fā)展的角度實施，既要穩(wěn)穩(wěn)把握市場需求，又要同整體發(fā)展相適應。任何一種單一策略都有其局限性，品牌之間也會形成沖突，所以品牌戰(zhàn)略必須被納入銀行整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關策略有效和默契的配合，才能有效實施。

（二）缺少統(tǒng)一的品牌平臺，強勢品牌沒有得到充分的利用，品牌的個性作用沒有得到充分發(fā)揮

1．我國商業(yè)銀行目前大多以產(chǎn)品為中心，對于客戶的資料和市場的變化不能做出即及時的反應，品牌優(yōu)勢沒有突出，對于客戶的分類標準不一造成品牌管理的混亂。

2．品牌的設計問題。這些品牌在名稱上和實質(zhì)上都有著較強的共性，從而造成了品牌的同質(zhì)化，客戶很難把品牌區(qū)別開來。

（三）品牌建設同文化建設想脫離

有的銀行僅僅通過運用簡單的宣傳手段，一味強化品牌外在形象，而忽視品牌內(nèi)涵底蘊，忽視品牌文化和企業(yè)文化的長期積累，反而導致品牌宣傳的隨意性，難以樹立長久、持續(xù)的市場形象。

三、商業(yè)銀行品牌管理相應對策

（一）銀行重新審視市場需求和自身業(yè)務優(yōu)勢，對于品牌重新定位

對于品牌的重新考量，要根據(jù)原有品牌的不同效果采取相應策略，主要體現(xiàn)在：

1．審核原有品牌，賦予品牌前瞻和整體意義，并整合品牌，淘汰影響整體效果或是導致失去顧客群體的品牌，突出具有創(chuàng)新和新勢的品牌，使品牌之間相互協(xié)調(diào)；

2．原有品牌無法滿足整體營銷戰(zhàn)略時，推出新品牌或收購品牌，不斷適應市場客戶需求的變化。

3．重視評估原有品牌的市場機會，改變或進一步市場細分，使品牌適應市場不斷變化的形勢要求。

（二）商業(yè)銀行應該強化優(yōu)勢品牌作用，突出每個品牌的個性

目前，國內(nèi)各家銀行都針對自己的產(chǎn)品推出了金融品牌。商業(yè)銀行應根據(jù)自身優(yōu)勢塑造鮮明的品牌個性，讓品牌個性成為品牌與其競爭者之間的差異點。具體來說，銀行應該：①對于客戶進行合理的審核區(qū)分，建立客戶數(shù)據(jù)庫，通過不同的標準劃分客戶群②塑造與目標顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個性。③以各種媒介方式達到向客戶推銷的目的，向客戶傳播相應品牌的內(nèi)涵價值。

（三）商業(yè)銀行要合理分配資源，支持現(xiàn)有強勢品牌并加強未來重點品牌的推廣

商業(yè)銀行要注重發(fā)揮強勢品牌的傳播效應和注意品牌延伸，有效利用品牌資源。在為強勢品牌提供資源的同時還要進行未來重點品牌開發(fā)，合理的根據(jù)現(xiàn)有市場發(fā)掘潛在客戶群，并保證未來優(yōu)勢品牌的資源支持。

（四）商業(yè)銀行在公司治理結構方面保證品牌戰(zhàn)略的實施

在治理結構方面，公司應設立相應的品牌管理部門，職能包括品牌戰(zhàn)略的制定、品牌組合的設計和管理及品牌的推廣等，保證品牌戰(zhàn)略符合銀行整體核心競爭力的建設要求。建立專業(yè)的品牌管理組織，一是要求必須有負責銀行整體品牌戰(zhàn)略的決策機構，由其負責制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)劃和協(xié)調(diào)整個品牌系統(tǒng)等。二是要求必須有負責品牌日常管理的部門和具有專業(yè)水準的人員?？梢钥紤]在品牌管理委員會下設置由品牌經(jīng)理負責的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰(zhàn)略的框架下，由其負責各個不同品牌的構思、設計、宣傳、保護、品牌管理和品牌資源的經(jīng)營等日常運作。

同時可以爭對不同的品牌設立不同的品牌經(jīng)理人，確立責任業(yè)務相聯(lián)系的制度，并進行業(yè)績考核，以促進品牌戰(zhàn)略有效順利實施，發(fā)揮出以品牌主導的企業(yè)優(yōu)勢。

（五）銀行積極以整體戰(zhàn)略引導品牌戰(zhàn)略，品牌之間相互協(xié)調(diào)并適應整體戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是銀行整體戰(zhàn)略的一個重要組成部分。商業(yè)銀行要求整合全行品牌資源，推行集中化管理，建立品牌管理系統(tǒng)，有品牌管理部門協(xié)調(diào)管理，負責推出、強化和協(xié)調(diào)品牌，并積極調(diào)整戰(zhàn)略適應市場和企業(yè)發(fā)展需求。

對國內(nèi)銀行來說，由于市場需求的廣泛、需求的多樣性及對于客戶群的劃分標準不統(tǒng)一，品牌相互之間可能會發(fā)生沖突，因此必須注意協(xié)調(diào)品牌之間的相互關系，進行集中管理，通過不斷調(diào)整避免損失達到協(xié)同收益的最大化。

（六）加強品牌建設同文化建設兩不放松

文化建設是品牌戰(zhàn)略實施有效保證，應不斷加強行員隊伍素質(zhì)建設，推進人人以品牌為核心，將品牌視為企業(yè)的生命線，不斷融入品牌建設，審核和跟蹤品牌戰(zhàn)略實施，同時監(jiān)督品牌建設同整體建設的偏差，及時調(diào)整方略，適應市場需求變化。

參考文獻：

[1]謝治春.我國商業(yè)銀行品牌管理的現(xiàn)狀與推進策略.上海金融.2009(6).

第4篇：品牌戰(zhàn)略管理范文

作為當年中國最著名的飲料品牌，“中國魔水”健力寶的成功也象一場魔術。體育贊助、集團購物、連環(huán)大抽獎，幾乎沒有競爭對手的健力寶在中國飲料業(yè)的萌芽期獨步江湖。在當時的消費環(huán)境下，花錢買礦泉水（老百姓稱自來水）、買茶喝簡直是腦殼燒壞掉的人干的事。好喝又能健康長壽的“中國魔水”健力寶讓渴望新鮮事物的國人著了魔。

只可惜，好運很快過去了，隨著兩樂在中國安營扎寨，隨著它們以更符合中國人口味的產(chǎn)品（如雪碧），更中國化的傳播（可口可樂本土化的廣告作品超出任何一個號稱民族產(chǎn)業(yè)的中國品牌），更專業(yè)和龐大的分銷和更便宜的價格占領中國飲料特別是碳酸飲料的大部分市場。與此同時，礦泉水、純凈水、果汁飲料、乳酸飲料、冰紅茶、冰綠茶等等各種飲料品牌的崛起，令輕易勝利的健力寶一下子找不到北了——雖然也有對民族工業(yè)和對李寧忠心耿耿的消費者執(zhí)著地想再喝一喝中國魔水，然而很遺憾，在中國最富有生命力的城市北京、上海等地以及大部分省會城市，你已經(jīng)很難再尋覓到健力寶的蹤影。此時的健力寶，靠尚存的一息影響和誘人的大抽獎褪變成為一個屬于農(nóng)村的或是對品牌基本沒有分辨力的消費者的飲料。健力寶成了一個只有名氣和空泛口號的品牌。

拋開方方面面各種復雜的體制、關系、管理等因素，對健力寶的思索，單從品牌戰(zhàn)略的角度看，人們很容易得出這樣一個看似智慧的結論：民族大旗的旗幟造就了健力寶也壓垮了健力寶。所以，缺乏時尚、年輕、活力的品牌聯(lián)想成為健力寶之疾?；罨×毱放频牡谝徊骄褪琴x予健力寶時尚、年輕、活力的品牌聯(lián)想。然后，就有了第五季。

應該說，不直接對老品牌（一般指主品牌）大動干戈，先推出新品牌（副品牌），在副品牌成功上市的同時賦予老品牌以嶄新的價值和聯(lián)想，這種“以新促舊”的品牌延伸策略是品牌戰(zhàn)略中的高招。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東老師在其《本土品牌戰(zhàn)略》一書中形象的稱之為“副品牌對主品牌的反哺”作用。

副品牌對主品牌的反哺作用具體表現(xiàn)為：低成本吸引眼球并提升知名度、強化品牌核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感、提升主品牌的各項美譽度指標如：親和力、技術感、高檔感、現(xiàn)代感、時尚感等。如樂百氏“健康快車”所張揚的童趣和對少兒健康的關注，在成功的吸引了消費者的同時，還為樂百氏主品牌的核心價值做加法，給樂百氏品牌注入了技術感。海爾“寶德龍”彩電增加了海爾品牌的時尚感，海爾“紅薯洗”則讓消費者感受到海爾以消費者的方便與輕松為追求的理念。

2000年，長虹的“精顯”彩電閃亮登場，副品牌“精顯”不僅立竿見影、十分形象地表達了這款長虹彩電超高清晰度的特點，迅速使長虹在高端彩電市場大有斬獲，更重要的是“精顯”讓公眾了解到長虹有能力研發(fā)生產(chǎn)最尖端的彩電，使長虹品牌在公眾心目中的技術感、高檔感和現(xiàn)代感有質(zhì)的提升。

“精顯”不僅命名得恰倒好處，圍繞“精顯”展開的宣傳活動，尤其是影視廣告是長虹有史以來第一個在創(chuàng)意與制造水準上堪與海爾、康佳看齊的廣告片。整條“精顯”廣告片畫面質(zhì)感強、夜空背景折射出高科技、配音極富磁性與張力。一改長虹“紅太陽一族”、“長虹空調(diào)，中國風”等廣告片畫面不精美、對高科技形象傳達不力的缺點。

盡管長虹在國產(chǎn)彩電中技術較為領先，但由于長虹一直以來與價格戰(zhàn)密不可分，媒介上整天是長虹打價格戰(zhàn)的信息，淹沒了長虹在技術上的領先形象，再說長虹在宣傳自己的科技實力上的技巧與力度與海爾等相比差了一大截，所以在公眾心目中長虹是一個“有超大規(guī)模制造能力、成本較低、生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品”的一家公司。這不奇怪，　精顯不鳴則已，一鳴驚人，代表著彩電業(yè)的最高水平，

但是，要切實地使副品牌能反哺主品牌，需要卓越的品牌戰(zhàn)略管理能力。

首先，對主品牌存在的問題要作出科學的診斷，主品牌究竟在品牌資產(chǎn)的哪些方面存在不足，如是否知名度較低，是否品牌老化缺乏活力與朝氣，品牌的親和力、技術感、時尚感、現(xiàn)代感、可信度等指標中有哪些偏低而急需提高。通過診斷后，就能對癥下藥地厘定好要通過副品牌來提升主品牌的哪些指標。然后按照這一目標，進行副品牌戰(zhàn)略的策劃，副品牌才能有效地起到提升主品牌的作用。

其次，千萬不能忘記我們的品牌戰(zhàn)略目標：通過副品牌活化主品牌。因此，副品牌的推廣過程同時更應該是主品牌的“隱性活化”過程，我們關注的焦點始終應該是主品牌，副品牌是一段時間或某一方面的主角，但在戰(zhàn)略中絕對不能喧賓奪主。因為副品牌不一定長期存在，不少副品牌所對應的具體產(chǎn)品、具體技術可能會過時，副品牌也會隨之退出歷史舞臺，主品牌才是企業(yè)的主要無形資產(chǎn)。如果一個副品牌只限于成功推廣某一新產(chǎn)品，而未能對主品牌的價值提升起作用，那是資源的巨大浪費，等于副品牌的運用只是起了不到一半的作用。

第三，最基本的，新推的副品牌必須成功，不一定要有多少利潤，但至少要能夠“自己養(yǎng)活自己”。

那么，第五季到底給健力寶帶來了什么？可以說，什么都沒有！更有可能，第五季的推廣將會加速健力寶這個著名民族品牌的消失！

首先，第五季的推廣是那么獨立，世界杯期間的狂轟濫炸，廣告很有效的傳播了第五季品牌的知名度，但是，由于戰(zhàn)略上的疏忽，傳播戰(zhàn)略并沒有兼顧到健力寶品牌的活化，初期的廣告片甚至沒有健力寶的標版。因此，到最后，除了業(yè)內(nèi)人士，很少有消費者能知道第五季系出于大名鼎鼎的健力寶家族，所以更談不上通過副品牌活化主品牌的戰(zhàn)略目標。

其次，在產(chǎn)品策略上，第五季囊括了從茶飲料、果汁飲料、到純凈水等幾乎市場上所能有的品種，總數(shù)將近30多個。如此龐大的產(chǎn)品體系與主品牌健力寶近十年如一日的單一品種形成了鮮明的對比。試想，如此主次顛倒的產(chǎn)品組合，除了讓人聯(lián)想到企業(yè)準備新陳代謝之外，還會有什么樣的聯(lián)想？

第三，第五季有效的傳達了時尚、青春、活力的品牌聯(lián)想，這對健力寶品牌而言確實是非常重要的元素，但是，這并非健力寶品牌存在的核心問題，健力寶的核心問題是：一方面，近十年來，消費者的消費觀念和消費方式發(fā)生了根本性的變化，飲料早已不是當年招待嘉賓的奢侈品而只是一種解渴的東西而已。另一方面，飲料市場產(chǎn)品類別日益細分，強勢品牌紛紛崛起，喜歡喝礦泉水的有娃哈哈、樂百氏，愛喝冰紅茶冰綠茶的有康師傅、統(tǒng)一。健力寶的產(chǎn)品類別應屬碳酸飲料，可是碳酸飲料在消費者心目中的稱呼是可樂、雪碧、芬達、七喜、農(nóng)村叫汽水，對飲料這種瞬間作出購買決策和靠慣性購買的產(chǎn)品而言，一直沒有搞清楚健力寶到底是一種什么飲料的普通消費者甚至不會將其納入“購買目錄”！試想，誰會在口渴的時候想到“我要喝碳酸飲料”然后走到小攤上對老板說：“給我來一瓶健力寶”呢？

第四，與第五季的過于活躍形成鮮明對比的是，主品牌健力寶幾乎毫無聲音，作為品牌活化的重要策略，健力寶既沒有如科龍重振時大張旗鼓的宣傳修改識別系統(tǒng)，也沒有引進著名的經(jīng)營團隊或經(jīng)營干部讓人心生期待，甚至沒有任何足以昭示管理層重振健力寶信心的重磅消息，唯一廣泛傳播的所有權變更的消息又由于張海特殊的背景讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想。

最后，令人非常遺憾的是：今年并沒有如廣告所言流行第五季，業(yè)內(nèi)對第五季的評論點也多集中于第五季產(chǎn)品鋪貨速度低于廣告速度，企業(yè)銷售政策倉促調(diào)整等戰(zhàn)術細節(jié)方面。

第5篇：品牌戰(zhàn)略管理范文

一、色彩在服裝品牌標識上的運用

品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這也是品牌吸引消費者的重要條件之一。通常而言，品牌視覺形象的顏色會在第一秒就給人留下印象，然后消費者才會綜合的看視覺形象中的文字、圖形以及色彩的整體構圖?？梢哉f，色彩是品牌視覺形象中最直接的表現(xiàn)形式。

在品牌標準色及視覺形象確定中，應重點突出服裝品牌風格，注意通過色彩的變化或色彩組合的選擇，以展示品牌的文化內(nèi)涵和獨特個性，進而實現(xiàn)品牌色彩形象與消費者心理的共鳴。眾多著名的服裝品牌就是通過合理地確定視覺色彩形象讓消費者明確其所想要傳達的情感等信息。例如CHANEL常運用的白與黑，向消費者體現(xiàn)著她高雅、簡潔、精美的風格；綠色CARTELO品牌標識，代表著年輕、安逸、希望、放松的休閑路線；喜好紫色的AnnaSui向大眾傳達著妖艷、怪誕、神密的韻味……因此，在服裝視覺形象和標準色的設定中，應首先明確企業(yè)的文化傳統(tǒng)和經(jīng)營理念、產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)是什么，然后將其應廣泛地運用于服裝營銷活動的各個環(huán)節(jié)，進而加強品牌形象對消費者的凝聚力。

二、色彩在服裝品牌定位上的運用

在服裝品牌定位過程中，利用色彩的變化和組合，則可以有機地將消費者的心理需求與服裝品牌及服裝本身融合起來，通過色彩營銷實現(xiàn)、傳達符合消費者認可的情感需求，使消費者產(chǎn)生對本企業(yè)服裝品牌的認同感，刺激消費者的購買欲望。例如2008年中國男裝品牌依文旗下的高級男裝品牌諾丁山，以桃紅為品牌標識，推出桃色男人的時尚系列。用明晰的某個色彩作為品牌識別符號，國內(nèi)品牌中諾丁山堪稱第一個。借用桃紅的濃烈與感染力，諾丁山頓時有了一種顯著的符號感，它的色彩戰(zhàn)略告訴我們，色彩的確能為品牌的性格勾勒出一種淡轉濃的效果。

用品牌賦予一個色彩生命力，對于色彩來說是一種升華，但對于品牌來講，不費任何成本，輕而易舉就劃出了人們視覺中的品牌私有領地，并在此基礎上運用色彩自身的引力，不斷升華品牌形象并頻添附加值。[對于服裝市場而言，不同的地區(qū)、性別、年齡層次、消費水平、職業(yè)背景等都存在較大的市場差異性，企業(yè)應針對不同消費者的需求對市場進行細分，有針對性地展開營銷活動。色彩在一定程度上起著溝通服裝與消費者心靈的橋梁作用。消費者的色彩選擇往往是其內(nèi)心意識的重要體現(xiàn)。而消費者的內(nèi)心意識往往受其所處環(huán)境多方面的影響，不同的消費群體對色彩的認同感也不盡一致，其內(nèi)心意識的差異性會使其對不同的色彩有不同的偏好。

在服裝品牌的營銷過程中，需要充分了解不同細分市場的色彩偏好，找到其“共性”，在每一個細分市場的范圍內(nèi)也會存在著不少的差異性，即共性中的“個性”，仔細分析這些差異，規(guī)劃出合理的色彩范圍，從而較好地滿足其內(nèi)心的消費需求。

三、色彩在服裝品牌包裝上的運用

包裝是產(chǎn)品外在形象的組成部分，色彩則是影響視覺的最活躍因素。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感。包裝色彩不僅是產(chǎn)品重要的外部特征，也是打開消費者心靈的無形鑰匙。色彩豐富的表達方式和內(nèi)涵，不僅可以增強包裝的視覺效果，還可以很好地傳達產(chǎn)品及品牌的信息。在產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)中，可以充分結合產(chǎn)品及包裝的特點，利用色彩的魅力增加包裝的視覺傳達功能，增強包裝的展示性、美觀性、魅力性以及饋贈性等。美好的色彩往往能使平庸的包裝產(chǎn)生美好的效果，同時也能使營銷變得事半功信。

在服裝包裝中，我們應首先針對品牌的定位、產(chǎn)品類別以及目標消費群體的色彩心理，從流行趨勢和生活方式中吸取靈感，運用合理而時尚的色彩來突出產(chǎn)品的特點，吸引消費群體的注意，從而提升銷售額。而在這個過程中，色彩的“符號”和情感傳遞功效。例如童裝的包裝因其使用對象的特征始終與鮮亮、高純度、高明度的色彩聯(lián)系在一起。正因為如此，消費者往往能夠從包裝色彩的類別來判斷品牌的定位，以及品牌的產(chǎn)品是否適合自己或者產(chǎn)品是否適合作為饋贈的禮品等。

四、色彩在服裝品牌陳列上的運用

百貨公司和超市的商品布局陳列，運用色彩技巧會無形中提高商品的價值，或者讓客戶有流連忘返的感覺；在產(chǎn)品陳列上進行色彩系列的展示，會取得成倍的銷售額，尤其在女性消費品上；服裝店色彩搭配師的培訓，使服裝的擺放美觀和諧，增加產(chǎn)品的美感；銷售人員了解了色彩的基礎知識后，可以有意識地引導消費者對色彩的導購，從而有助于產(chǎn)品出售；在品牌專賣店，則更需要體現(xiàn)色彩風格和整體效果的擺設，才能刺激消費者的購買欲望。這些都是品牌色彩營銷中不可忽視的一環(huán)。

服裝陳列通常應滿足四個不同層次的基本要求：首先，服裝裝陳列應能符合美學的基本原理，符合特定空間內(nèi)特定物擺放、特定色彩協(xié)調(diào)的基木原理，使服裝陳列具有一定的美感和協(xié)調(diào)性；其次，服裝陳列應結合不同系列、季節(jié)、風格的服裝，突出服裝產(chǎn)品結構的內(nèi)在主題，易于消費者識別和購買，從而體現(xiàn)服裝陳列的層次感；再次服裝陳列還應符合企業(yè)的文化特點和服裝商品本身的特色，應在服裝陳列中突出企業(yè)服裝商品本身想要傳達的氣質(zhì)和文化內(nèi)涵，充分展現(xiàn)服裝的特色和韻味；最后，服裝陳列應具有吸引力，其展示的最終目的在于吸引消費者，刺激其購買欲望的產(chǎn)生。

服裝營銷是一項系統(tǒng)的工程，不僅需要服裝企業(yè)通過廣告去宣傳、推銷，而且還需要服裝企業(yè)從品牌產(chǎn)品的設計時就開始進行服裝營銷。色彩雖然依附于各種有形體之上，但是色彩豐富的表達方式和內(nèi)涵卻具有天然的優(yōu)勢。絢麗的色彩不僅能展示服裝商品的形象和特征，也能美化服裝產(chǎn)品的包裝、陳列和店鋪環(huán)境等，從而更好地提高服裝營銷的有效性。

[論文關鍵詞]色彩服裝營銷

[論文摘要]色彩在服飾審美中都有著舉足輕重的作用。色彩貫穿服裝企業(yè)生產(chǎn)、營銷的所有環(huán)節(jié)，是迅速提升品牌價值最有效的方法。文章從服裝標識、服裝市場定位、服裝產(chǎn)品包裝、服裝陳列四個方面，闡述與分析色彩在服裝品牌營銷上的運用。

參考文獻

[1](日)南云治嘉編著,黃文娟譯，色彩戰(zhàn)略[M]中國青年出版社,2006

[2]楊威,陳志華，論色彩營銷[J]商場現(xiàn)代化,2008，29

第6篇：品牌戰(zhàn)略管理范文

關鍵詞：品牌戰(zhàn)略；茅臺集團；swot模型

一、研究背景

我國被稱為"禮儀之邦"，酒文化更是擁有悠久的歷史，隨著"限公令"等一系列政策的公布，使得茅臺酒這種高端白酒失去了穩(wěn)定的市場，另外像白蘭地，伏特加等早已名揚世界，這使得茅臺酒在海外市場也出現(xiàn)了波動，使茅臺集團面臨更加激烈的競爭。從現(xiàn)在狀況推測未來的狀況，白酒產(chǎn)能會供大于求，未來白酒市場在價格、品牌、渠道、消費群體、等方面會存在一些的變動，白酒市場會存在很大的競爭當然也會存在很大的機遇。

二、茅臺集團國際貿(mào)易中的品牌戰(zhàn)略概況

(一)品牌模式的選擇

對于品牌模式我們可以將其分為單一品牌、多品牌、聯(lián)合品牌等品牌戰(zhàn)略，而茅臺集團在國際貿(mào)易中采用的品牌戰(zhàn)略是多品牌和聯(lián)合品牌。茅臺集團主要實行多元化的品牌發(fā)展，酒類產(chǎn)品有高端白酒，也有中低端的子品牌系列酒，以及葡萄酒，啤酒，現(xiàn)在企業(yè)也在涉及甚至金融房產(chǎn)等行業(yè)。

(二)品牌遠景

與國際酒業(yè)集團相比，在海外市場上茅臺集團的國際化道路還有很遠的路可以走，以茅臺酒的品質(zhì)，其前景是非常可期待的，其未來五年的計劃是在十三五末時，讓茅臺酒在海外市場的銷售量占到其總銷售量的10%以上。

三、茅臺集團的品牌國際化戰(zhàn)略分析

(一)優(yōu)勢分析

1.貿(mào)易中的比較優(yōu)勢：在工藝上具有比較優(yōu)勢，公司擁有獨特的品質(zhì)、獨一無二的環(huán)境，具有不可復制的優(yōu)勢。2.海外銷售收入穩(wěn)定：企業(yè)的海外銷售收入穩(wěn)定增長，且擁有雄厚的資金實力，企業(yè)為上市公司具有強大的融資能力，這樣使其抗風險的能力強。3.海外收購擴大知名度：收購著名海外酒莊后，獲得了卡幕這一品牌的使用權，直接利用收購的酒莊的分銷渠道，更加有力的擴大在歐洲地區(qū)的銷售。

(二)劣勢分析

1.跨國經(jīng)營尚處于發(fā)展階段：國際化起步晚，缺乏國際經(jīng)營經(jīng)驗成本加大：海外市場上的成本在不斷增加，導致利率有所下降。2.無法跨國生產(chǎn)：因為水源的原因，無法在海外直接設廠生產(chǎn)銷售。3.文化的研究不足：品牌的文化不同，跨文化經(jīng)營困難。4.銷售網(wǎng)絡欠缺：傳統(tǒng)營銷模式受阻，新興互聯(lián)網(wǎng)營銷模式仍不成熟，主要通過當?shù)鼐魄f，免稅店進行銷售。

(三)機會分析

1.國際經(jīng)濟環(huán)境：外部環(huán)境趨于改善，世界經(jīng)濟總體進入復蘇通道，國際經(jīng)濟復蘇的基本方向沒有變。2.政府鼓勵：我國政府的大力支持，專門為茅臺集團的出口業(yè)務為綠色出口通道，提高了出口的效率。3.國際影響力：隨著我國的綜合國力不斷增強，在全球的聲譽是越來越好，且商品也受到了更多國際友人的關注，像茅臺在國外的市場也在逐步擴大。

(四)威脅分析

1.品牌維護：市場上存在著假冒侵權產(chǎn)品，會挫傷顧客對其品牌的忠誠度。2.強大的競爭對手：在國內(nèi)國外都存在強大的競爭對手，比如五糧液，井水坊等國內(nèi)知名企業(yè)，他們的出口擴大，加劇了海外市場的競爭。3.海外市場難以選擇：文化認同度低，造成海外目標市場難以選擇，根據(jù)茅臺集團國際化進程的SWOT模型分析，可以看出茅臺集團在國際貿(mào)易中的優(yōu)勢與劣勢同在，機會與威脅共存。

四、茅臺集團在國際貿(mào)易中的品牌戰(zhàn)略

(一)品牌的定位

品牌的定位是品牌運營的第一步，茅臺集團公司從創(chuàng)立以來始終保持高端品牌的定位，大力確保高端市場穩(wěn)定增長的同時，利用高端白酒的優(yōu)勢地位有利的帶動低端市場的有效擴張，以確保茅臺酒就能在白酒市場領先。

(二)品牌的運營

品牌的運營應該從這三個方面進行關注：品牌的科技力、品牌的形象力、品牌的營銷力。1.科技力，科技力是品牌的運營中是最基礎的部分，因為從法律的角度來說品牌其本質(zhì)就是一個商標而已，所以需要實際的商品作為其物質(zhì)的載體，要想在國際市場立足，就需要良好的且適應當?shù)匦枨蟮纳唐?，茅臺集團每年都會有大量的研發(fā)及更新改造投入。2.形象力，茅臺酒發(fā)源于秦漢時期，源遠流長的歷史讓其成為"國酒"，利用"國酒"這一形象，在海外傳播名氣，在海外市場上具有一定的形象力。營銷力，在國際市場上，茅臺集團的主要營銷方式有以下幾種：(1)和著名的酒莊進行品牌的聯(lián)合。(2)參展著名的酒博會，著名的游艇會等，利用這些機會向這部分高端商品的消費人群推銷自己的商品。(3)直接成立海外貿(mào)易公司。

(三)品牌的延伸

根據(jù)品牌經(jīng)濟學理論可以知道，品牌延伸具有馬太效應，茅臺集團始終堅持五星茅臺酒和飛天茅臺酒為高端白酒的地位，以這款白酒打造名氣，擴大高端市場茅臺的占有率，抓住這一市場利潤高，競爭相對較弱的優(yōu)勢，利用高端白酒市場的優(yōu)勢，發(fā)展中低端白酒，即以高端為主，中低端為輔的品牌延伸戰(zhàn)略。

(四)品牌的維護

茅臺集團沒有專門的品牌維護部門，而是將品牌的維護任務分配在了法律，發(fā)展規(guī)劃，和質(zhì)量檢查部門，在瓶身上有專門的防偽設計，采用這種對品牌維護的分散管理方式不能形成快速有效的預防和反應機制。

(五)茅臺集團實施品牌戰(zhàn)略的評價

1.品牌的價值方面品牌的價值是反應品牌在相應行業(yè)競爭力的客觀指標，從茅臺近幾年在全球烈性酒中的評估價值來看茅臺集團的競爭力是很強。2.收入與利潤方面茅臺集團在海外市場的收入是在逐年增加的，但是毛利率在逐年下降，主要的原因是成本的增加所導致的，總體看來，其品牌戰(zhàn)略是比較謹慎的。3.社會反響茅臺集團在國際上的社會反響很好，隨著其出口的擴大，以及收購著名酒莊，使其被更多的外國友人所熟知。從其股價看來，境外投資者對其市場價值非?？春?，在白酒板塊中，保持著第一位的位置?？偠灾?，從品牌的價值，銷售利潤來看茅臺集團的品牌戰(zhàn)略在管理上做的較好，具體體現(xiàn)在以下方面：首先是品牌的定位和品牌延伸方面，將母品牌定位在高端市場，子品牌定位在中低端市場，準確的進行了目標市場的細分。其次是品牌運營的科技力方面，茅臺集團擁有成熟的工藝鏈條，先進的監(jiān)測設備，品牌運營方面，茅臺集團主要是利用出口，利用當?shù)馗挥忻麣獾木魄f進行推銷承銷，且茅臺集團主要采用的是品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略，單一品牌所能提供的信息是有限的，特別是一個產(chǎn)品新進入某個市場是，企業(yè)考慮借助品牌聯(lián)合的力量能更加有效的傳遞信息，增加消費者做出購買的決策信心。

五、品牌戰(zhàn)略存在的問題

品牌運營中營銷方面有所欠缺，其主要通過出口的方式進行銷售，在當下互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的情況下，可以做出適當?shù)母倪M。其跨越品牌壁壘采取的策略，效果不是最好的，只有完全采用對立的產(chǎn)品策略才能完全實現(xiàn)品牌壁壘的跨越，茅臺集團選擇的是模仿和對立相結合的策略，所以跨越品牌壁壘的策略可以改進。茅臺集團的品牌維護有所欠缺，反應機制過于緩慢，所以這里也可以改進。

六、對策建議

(一)品牌的營銷方面

品牌的營銷，在當前的大數(shù)據(jù)時代，可以采用互聯(lián)網(wǎng)+的模式，通過對大數(shù)據(jù)的收集，分析，整理，及時了解消費者需求，用互聯(lián)的銷售模式，推動傳統(tǒng)的營銷模式的轉型和發(fā)展。

(二)品牌維護方面

品牌維護茅臺集團應該吸收更多具有相應技術的專業(yè)人員，成立專門的品牌危機應對小組，做好政府公關，這樣做其目的有兩個，一是保護茅臺酒的商標權，二是打擊假冒偽劣產(chǎn)品，同時加大在酒瓶包裝上的防偽技術的，保持已承擔的社會責任。

(三)跨越品牌壁壘

跨越品牌壁壘，在新進入一個地區(qū)銷售商品時，最好是采用品牌對立的策略，找準競爭對手的品類，構建品牌對立，應該需要分別從利益的單一性、需求的敏感性、商標的單義性、記憶持久性、傳播的可信性、終端的準確性這六個方面去考慮，綜合運用把消費者的選擇成本最大化降低。

參考文獻：

[1]王玲.中國高端白酒品牌文化建設策略——以茅臺酒為例[J].對外貿(mào)易，2014(04)：116-117.

第7篇：品牌戰(zhàn)略管理范文

[關鍵詞]企業(yè)產(chǎn)品 設計管理 品牌戰(zhàn)略 核心競爭力

當前我國企業(yè)發(fā)展面臨巨大國際化競爭的壓力。企業(yè)生存與發(fā)展受到嚴峻挑戰(zhàn)，中小企業(yè)融資難，　貸款難，品牌推廣難，以成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。企業(yè)要發(fā)展，競爭要取勝，必須建立起具有全球性競爭力的品牌──設計管理則是推動品牌戰(zhàn)略成功的關鍵。因為設計管理是建立消費者認知產(chǎn)品的紐帶，有效的設計管理通過創(chuàng)造出產(chǎn)品的價值來樹立起消費者對品牌的忠誠，打造企業(yè)的核心競爭力，最終促使企業(yè)品牌戰(zhàn)略取得成功。

一、設計管理貫穿于品牌戰(zhàn)略的始終

品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是諸多符號要素的組合運用，其目的是借以辨認市場某種產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)分開來。品牌是產(chǎn)品或者一個企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標識，對企業(yè)來說，它代表核心競爭力與獲利能力；對消費者來說，它是質(zhì)量與信譽的象征，減少了消費者的購買成本與風險。因此，在今天產(chǎn)品泛濫的市場中，當消費者被各種任其挑選的產(chǎn)品淹沒時，企業(yè)通過品牌來傳播自己產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、技術、服務等內(nèi)容；消費者則通過不同品牌的不同內(nèi)容來選擇自己的消費目標，這就說明品牌對于企業(yè)擴銷和消費者購物滿意度都是雙贏的，品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，它貫穿于一個或多個產(chǎn)品從設計開始到售后服務的全過程，是產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)構成的。產(chǎn)品形象識別是從認知心理學與感性工學角度，構筑企業(yè)品牌的重要手段之一，產(chǎn)品品牌塑造是一個企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別于另一企業(yè)產(chǎn)品的關鍵所在。品牌戰(zhàn)略包含產(chǎn)品功能定位、區(qū)域定位、價格定位、廣告策略、市場策略、促銷策略、銷售反饋等信息。企業(yè)要有效塑造品牌，企業(yè)法人要直接抓設計管理，組建設計管理團隊，從產(chǎn)品的生命周期來推動產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)發(fā)展。所以產(chǎn)品的組合設計必須迎合品牌戰(zhàn)略。從國際知名品牌的塑造來看就是通過產(chǎn)品設計管理來延長產(chǎn)品生命周期和開發(fā)新產(chǎn)品的市場占有率。美國品牌專家杰斯帕·昆德說：“在今后，僅銷售好的產(chǎn)品是遠遠不夠的，只有那些搶占了最強有力和最卓越的價值定位的品牌才是真正的贏家?！币虼酥袊髽I(yè)必須重視設計管理在企業(yè)品牌樹造中的關鍵作用，用設計管理來打造企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌和企業(yè)員工生活價值，用企業(yè)品牌引領社會新生活。

所謂設計，指的是把一種計劃、規(guī)劃、設想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達出來的活動過程。它的核心內(nèi)容包括三個方面：計劃、構思的形成，視覺傳達方式，計劃通過傳達之后的具體應用。所謂管理，則是由計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)及控制等職能要素組成的活動過程，其基本職能包括決策、領導、調(diào)控等諸方面。

設計管理（Design　Management）簡稱DM，他是“以使用者為著眼點，進行資源的開發(fā)、組織、規(guī)劃與控制，以創(chuàng)制出有效的產(chǎn)品，溝通與環(huán)境”。它是一種使設計變得更加易于操作的方法，它是利用企業(yè)內(nèi)部或外部一切可能的資源，進行有效的開發(fā)、溝通、規(guī)劃和控制，從而去創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的環(huán)境和新的用戶經(jīng)驗。通過有效的設計管理，企業(yè)可以讓可供利用的資源產(chǎn)生最大的效益正如蒂姆·蓋文說：“設計管理是對品牌進行定義和闡述的實踐活動”。設計管理研究的是如何在各個層次整合、協(xié)調(diào)設計所需的資源和活動，并對一系列設計策略與設計活動進行管理，尋求最合適的解決方法，以達成企業(yè)的目標和創(chuàng)造出有效的產(chǎn)品。設計管理已成為企業(yè)打造核心競爭力的關鍵。

設計作為一門新的學科，貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程，即從市場定位到售后服務等一系列活動，它對于企業(yè)的發(fā)展越來越重要。設計管理正是集產(chǎn)品設計與科學管理于一身，成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展和管理戰(zhàn)略制定、實施的關鍵環(huán)節(jié)，尤其是對于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的成功實施有著重大的影響。正如日本學者認為：日本產(chǎn)品能具有國際競爭力，在設計的應用與營銷上經(jīng)常創(chuàng)新的重要因素是掌握“設計管理”，強調(diào)在設計部門所進行的系統(tǒng)管理。

二、設計管理打造品牌傳播力與忠誠度

設計管理是建立品牌忠誠度的有效途徑。品牌包括有形和無形的，凡是提供給市場的，消費者認為可以用價值來衡量的，能滿足消費者某種需求、某種欲望的一切，都可稱為產(chǎn)品，例如服務、咨詢等。在市場中，菲力普·科特勒將產(chǎn)品分為五個層次：核心利益、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品以及潛在產(chǎn)品。由此可見產(chǎn)品不僅是能夠給消費者帶來基本的利益和服務，也能帶來對產(chǎn)品價值的滿意度。而設計管理本身就是對設計目標的管理，設計活動本身就是一種戰(zhàn)略性的目標活動，它的目標就包括產(chǎn)品的質(zhì)量目標、服務目標、需求定位目標等等。當然，設計管理的目的是要能設計符合企業(yè)目標、以及確認產(chǎn)品能在正確的時間與場合設計與生產(chǎn)，從而最終達到滿足消費者的需求，使消費者情不自禁地想起這些品牌，心甘情愿的使用企業(yè)的品牌。因此建立起品牌忠誠度就是消費者喜歡并持續(xù)不斷購買同一品牌的產(chǎn)品和服務，即使競爭者提供更好的產(chǎn)品與更好的服務，也不會輕易轉向購買競爭品牌。品牌忠誠度依賴于知名度、品牌的附加值及傳播。設計管理通過全方位的產(chǎn)品細節(jié)管理來滿足消費者對產(chǎn)品及其包含的物質(zhì)和精神方面的價值產(chǎn)生認同。最終形成品牌忠誠度的要素：品質(zhì)含量、技術含量、藝術含量所決定的價值含量和附加值。

優(yōu)秀的設計管理使品牌是真正得到消費群體的認知和肯定，最終定格于消費者生活之中。打造品牌的市場效益貴在傳播，通過有效的市場溝通，密切消費者與產(chǎn)品信息的聯(lián)系。因為從使用者對于品牌的需求來看，第一層面是產(chǎn)品的基本使用功能，而品牌就是將產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、技術、服務等信息直接或隱含的傳達給消費者，品牌傳播存在于所有的品牌與消費者溝通的環(huán)節(jié)與活動中，如產(chǎn)品的造型設計、包裝設計、促銷設計、廣告設計都是設計管理的有效環(huán)節(jié)，這正是設計管理所要達到的最基本的目標和要求。所以設計管理是打造品牌忠誠度和傳播力的基石。

三、設計管理創(chuàng)建品牌文化引領社會生活

品牌的生命活力來源于品牌的文化內(nèi)涵，品牌的文化內(nèi)涵只有通過有效地設計管理才能得以創(chuàng)立。設計管理是在品牌創(chuàng)建之初，就要從產(chǎn)品的質(zhì)量、技術服務、產(chǎn)品屬性與企業(yè)文化理念等四個維度來實現(xiàn)目標管理。對于加工制造型企業(yè)來說，設計管理是打造產(chǎn)品文化、用企業(yè)品牌文化來引領社會生活最有效的手段。“設計管理是生產(chǎn)力”，就是說它能動地反作用于產(chǎn)品生產(chǎn)，“設計管理”是一種物質(zhì)與精神高度結合的生產(chǎn)力。由于產(chǎn)品能帶給消費者物質(zhì)滿足，同時產(chǎn)品文化帶給消費者精神上的滿足，這兩種滿足是推動和加固品牌忠誠度的基本元素，而消費者對一個品牌的忠誠正是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心目的所在。因為隨著產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、技術和服務逐漸趨同化，產(chǎn)品通過品牌得以區(qū)別，同時那些有特定文化內(nèi)涵的品牌也更會得到消費者的青睞。一個成功的品牌首先是消費群體喜歡的品牌，所以首先要使消費者感受到實際的產(chǎn)品利益和功效，同時能夠為消費者提供巨大的附加值，即形成對產(chǎn)品的感性的價值因素，這就需要用有效的設計管理來實現(xiàn)，促使消費群體對品牌表現(xiàn)出的文化內(nèi)涵和品牌價值產(chǎn)生認同，最終得到消費群體的認知和肯定，從而打造出屬于消費者的品牌。設計管理是在有限條件下的一種無限創(chuàng)造性活動，它離不開創(chuàng)造性，沒有創(chuàng)造就無從談得上設計管理。而具體的設計管理活動卻是獨特的。要借鑒世界著名品牌的設計管理經(jīng)驗，挖掘他們的實質(zhì)所在加以融會貫通和創(chuàng)造性的運用，但絕不能照搬。特別要結合自身的實際情況創(chuàng)造性的加以運用。力爭在長期的設計管理實踐中尋求獨特的自我。

比如，德國工業(yè)一向以高品質(zhì)的產(chǎn)品而著稱，其中優(yōu)秀的代表是汽車工業(yè)中的梅塞德斯——奔馳。奔馳轎車則是以工藝精湛、乘坐舒適、價格昂貴而聞名，它體現(xiàn)了組織性強、高效率及高品質(zhì)的德國產(chǎn)品設計文化的內(nèi)涵，可靠和嚴謹?shù)漠a(chǎn)品文化始終是奔馳公司一貫追求的。同時奔馳轎車表現(xiàn)出的品牌個性中也融入了德國民族一絲不茍的傳統(tǒng)文化在內(nèi)，這種屬性帶給奔馳的是好的品牌聲譽和形象，給消費者帶來高品質(zhì)的享受外，還暗示著使用者的身份和地位，從而贏得了一批消費群體的忠誠。奔馳轎車的成功可以說是德國文化的品牌化、產(chǎn)品化的成功。奔馳轎車的成功充分體現(xiàn)了奔馳公司的設計管理作用，通過產(chǎn)品設計到有效的設計管理，打造出滿足消費者的產(chǎn)品，從而最終使奔馳這個品牌聞名于世。所以說，這是一種融合了德國的文化、德國汽車產(chǎn)業(yè)的文化以及奔馳品牌和奔馳轎車產(chǎn)品文化的有機體，這種融合是設計管理價值的最有力體現(xiàn)。

“品牌戰(zhàn)略”是通過創(chuàng)立名牌產(chǎn)品來振興企業(yè)經(jīng)濟的重要舉措。但是通過對世界100強中的企業(yè)分析來看，中國的本土品牌與世界知名品牌存在差距，這種差距不是單純意義上的企業(yè)實力差距，同時這種差距更不能說是中國的企業(yè)沒有自己的文化氛圍，而是在設計管理層面上的差距。正如海爾、聯(lián)想、等企業(yè)也都已具備較強的實力，它們在本土化品牌戰(zhàn)略已經(jīng)取得了一定的成功，它們的品牌文化都已建立。問題是中國企業(yè)的產(chǎn)品缺少真正的內(nèi)涵，換句話說，就是其產(chǎn)品的價值和產(chǎn)品的設計不能有機的結合。這種現(xiàn)象的直接后果是不能建立起消費者對這一品牌的忠誠，究其原因是產(chǎn)品的設計缺乏文化內(nèi)涵，進而不能帶來更大的附加價值，這樣品牌就沒有發(fā)展的動力和源泉。雖然中國的企業(yè)越來越重視產(chǎn)品設計在企業(yè)發(fā)展中的作用，但是設計管理還沒有提升到公司層戰(zhàn)略的高度，企業(yè)還不能有效的組合設計所需要的全部資源，無法真正形成自己的核心競爭力，因而也無法提升品牌形象。所以中國企業(yè)的國際化品牌擴張道路上必須重視設計管理在實際當中的運用和把握。

總之，品牌塑造是企業(yè)能夠持續(xù)長久發(fā)展的必然之路，企業(yè)就必須從戰(zhàn)略的角度認識和把握品牌塑造與設計管理的關系，通過有效的設計管理提升品牌競爭力，打造出中國企業(yè)真正的品牌優(yōu)勢，只有這樣中國的企業(yè)才能面對國際化的挑戰(zhàn)，才能參與國際競爭，并最終形成從中國制造走向中國創(chuàng)造的國際大品牌。

參考文獻：

[1]楊穎.周立鋼.雷田.產(chǎn)品識別在品牌策略中的應用[J].包裝工程，2006，27（2）：163

[2]劉國余.設計管理[M].上海：上海交通大學出版社，2003：533-550.

[3]楊君順.等.適用于中小企業(yè)的設計管理新模式的研究.[J].包裝工程，2006.27（2）：216.

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[5]設計管理協(xié)會（DMI）編、黃蔚等譯.設計管理歐美經(jīng)典案例[M].北京：北京理工大學出版社，2004.

第8篇：品牌戰(zhàn)略管理范文

【關鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 企業(yè)管理 品牌戰(zhàn)略 網(wǎng)絡品牌品牌管理

隨著因特網(wǎng)在我國的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)正越來越多、越來越快地“觸網(wǎng)”。根據(jù)2006年5月16日國務院信息化工作辦公室《2005年中國互聯(lián)網(wǎng)信息資源數(shù)量調(diào)查報告》顯示，僅在CN上注冊的域名總數(shù)就從1998年12月底的不足兩萬個，增加到2006年1月底的近1096924個；我國網(wǎng)民人數(shù)則從1998年12月底的210萬人增加到2006年1月底的1.11億人。這既給傳統(tǒng)企業(yè)帶來新的商機，又使傳統(tǒng)企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)企業(yè)要在虛擬空間市場取勝，爭取網(wǎng)上品牌是至關重要的選擇。而網(wǎng)上品牌的創(chuàng)立、維護、發(fā)展與網(wǎng)下有很大的不同。

一、互聯(lián)網(wǎng)對品牌管理的影響

互聯(lián)網(wǎng)品牌就是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，從市場競爭中脫穎而出，得到網(wǎng)民乃至社會各界認可，受到法律保護，能夠產(chǎn)生巨大效應的網(wǎng)絡服務產(chǎn)品、網(wǎng)絡域名和網(wǎng)絡企業(yè)的總稱。它既包括傳統(tǒng)企業(yè)延伸至互聯(lián)網(wǎng)上的著名企業(yè)字號、商標名稱，即互聯(lián)網(wǎng)品牌，也包括僅以因特網(wǎng)作為發(fā)展空間的企業(yè)的著名域名、個性化服務產(chǎn)品，即純粹的E品牌。其特點表現(xiàn)為以下方面。

1、互聯(lián)網(wǎng)品牌是網(wǎng)絡營銷效果的綜合表現(xiàn)

網(wǎng)絡營銷的各個環(huán)節(jié)都與互聯(lián)網(wǎng)品牌有直接或間接的關系，因此，可以認為互聯(lián)網(wǎng)品牌建設和維護存在于互聯(lián)網(wǎng)營銷的各個環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)品牌是互聯(lián)網(wǎng)營銷綜合效果的體現(xiàn)，如互聯(lián)網(wǎng)廣告策略、搜索引擎營銷、供求信息各種網(wǎng)絡營銷方法等均對互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)生影響。

2、互聯(lián)網(wǎng)品牌的價值只有通過互聯(lián)網(wǎng)用戶才能表現(xiàn)出來

正如科特勒在《營銷管理》一書中所言，“每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客”，互聯(lián)網(wǎng)品牌的價值也就意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立起來的和諧關系。互聯(lián)網(wǎng)品牌是建立用戶忠誠的一種手段，因此對于顧客關系有效的網(wǎng)絡營銷方法對互聯(lián)網(wǎng)品牌營造同樣是有效的。

3、互聯(lián)網(wǎng)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務

google是最成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌之一，當我們想到google這個品牌時，頭腦中的印象不僅是那個非常簡單的網(wǎng)站界面，更主要的是它在搜索方面的優(yōu)異表現(xiàn)，google可以給我們帶來搜索效果的滿意?？梢娪袃r值的信息和服務才是互聯(lián)網(wǎng)品牌的核心內(nèi)容。

4、互聯(lián)網(wǎng)品牌建設是一個長期的過程

與網(wǎng)站推廣、信息、在線調(diào)研等網(wǎng)絡營銷活動不同，互聯(lián)網(wǎng)品牌建設不是通過一次活動就可以完成的，不能指望獲得立竿見影的效果，從這個角度也可以說明，網(wǎng)絡營銷是一項長期的營銷策略，對網(wǎng)絡營銷效果的評價用一些短期目標并不能全面衡量。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)品牌

1、互聯(lián)網(wǎng)品牌開發(fā)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃

第一，按照品牌經(jīng)營的原則，它建立在市場調(diào)查、了解消費者需求的基礎上。新品牌的推出應有明確的需求指向，從根本上降低互聯(lián)網(wǎng)品牌開發(fā)的風險和成本。

第二，一個品牌必須有獨立與明確的品牌形象?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌既不能和原有品牌形象撞車，又要與己經(jīng)有影響的品牌相互配合呼應。好的互聯(lián)網(wǎng)品牌不僅便于明確品牌形象，還要有提升品牌地位、擴大其市場空間的作用。

第三，互聯(lián)網(wǎng)品牌應當使原有品牌的內(nèi)涵得到擴充。品牌的內(nèi)涵己經(jīng)延伸到售后服務、產(chǎn)品分銷、與產(chǎn)品相關的信息與服務等等。

第四，網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎。與客戶間及時有效的溝通是提高品牌生命力，維系品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)站的交互特性為市場營銷中的交流和溝通提供了方便有效的手段。

第五，借鑒傳統(tǒng)手段宣傳互聯(lián)網(wǎng)品牌。新興的電子商務網(wǎng)絡，在利用網(wǎng)絡廣告進行品牌宣傳時，也需要注意使用電視、雜志、報紙、戶外等傳統(tǒng)廣告形式樹立品牌形象，即增強那些上網(wǎng)的用戶在離線（Offline）的狀態(tài)下對品牌的認知程度。

第六，合理運用網(wǎng)絡品牌合作和網(wǎng)絡品牌并購。擴大品牌的知名度和訪問量，功能也將更加的完善。

2、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境品牌的傳播法則與策略

（1）互聯(lián)網(wǎng)品牌的傳播法則?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播的自然性法則?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌定位的自然性是指互聯(lián)網(wǎng)品牌的定位應與公司的核心競爭力保持自然的統(tǒng)一性。優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)品牌總是受眾信任和期望的產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播的單一性法則。在互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播中，能否建立領導品牌是決定品牌生存的關鍵。在建立互聯(lián)網(wǎng)品牌上，首先應考慮商品目錄，選擇尚未存在領導品牌的領域進入，然后再考慮品牌傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播的非延伸法則?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌的傳播遵循著“非延伸法則”。即一個成功的占據(jù)領導地位的互聯(lián)網(wǎng)品牌，不可能再延伸到另一個領域并占據(jù)領導地位。

（2）互聯(lián)網(wǎng)品牌的傳播策略?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播的命名策略。在網(wǎng)絡上的廣告?zhèn)鞑プ裱W(wǎng)絡廣告的一般原則，可以在門戶網(wǎng)站、內(nèi)容網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站或社區(qū)網(wǎng)站上運用適當?shù)膹V告形式進行傳播。互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的語言策略。對于高科技含量的產(chǎn)品或服務，或迎合市場高層次需求的品牌，多語言策略不是把互聯(lián)網(wǎng)品牌的信息全部翻譯成所有目標國家的語言，但應該是主要的目標國家的語言?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播的文化策略?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播中的文化策略有標準化策略、國家化策略和本土化策略三種。在互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播過程中，只有采取因地制宜的方式，根據(jù)各國各地的不同消費習慣和文化心理，采取不同的傳播策略，才能獲得成功。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌的管理和風險防范

1、加強企業(yè)國際互聯(lián)網(wǎng)品牌保護意識

企業(yè)自身加強品牌保護意識是最根本的。國際市場潛力很大，不管是國內(nèi)企業(yè)還是跨國公司，都需要首先做好對相應品牌等知識產(chǎn)權和無形資產(chǎn)的保護。

2、對企業(yè)注冊的域名進行保護

中國國際互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2001年8月4日實施的《中國國際互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心通用網(wǎng)址爭議解決辦法》解決通用網(wǎng)址的爭議；根據(jù)中國國際互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2006年2月14日實施的《中國國際互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心域名爭議解決辦法》，負責解決CN域名和中文域名的爭議。域名爭議解決中心所做的裁決執(zhí)行情況良好，目前還沒有發(fā)生當事人不服裁決、到法院的情況。中國國際互聯(lián)網(wǎng)絡域名爭議解決機制在國內(nèi)外均有良好的反映。

3、企業(yè)國際互聯(lián)網(wǎng)品牌價值評估

無形價值，主要包括頁面訪問次數(shù)、停留時間、回訪比率、點擊率增長速度、網(wǎng)站固定受眾、各主要頻道的分別統(tǒng)計。有形收入，主要指其廣告收入，專業(yè)收入，主導業(yè)務收入。融資注入，一般專業(yè)網(wǎng)站在開辦時有一筆注冊資金或原始投資。核心技術，早期的一批專業(yè)網(wǎng)站是靠技術推動建設起來，包括介入技術、客流量、技術內(nèi)容、維護技術、數(shù)據(jù)共享技術等等。虛擬平臺的可能性和潛值，這主要指對未來可能開展的虛擬社區(qū)電子商務服務所做的預投入以及所形成的業(yè)務基礎。

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，給企業(yè)品牌的延伸提供了一個強大的平臺，但我們同樣也要看到，中國的網(wǎng)絡市場機制還不夠健全和完善，顧客利用網(wǎng)絡的安全性和可靠性還得不到很全面的保障，對于品牌發(fā)展還沒有一個完備的機制或體系來對其進行規(guī)范和保護，這就需要我們在今后的互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展中不斷學習國外良好的技術和規(guī)則，使我國企業(yè)品牌和網(wǎng)絡完美結合。

【參考文獻】

[1] 賀愛忠：網(wǎng)上名牌戰(zhàn)略[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2003.

第9篇：品牌戰(zhàn)略管理范文

《財經(jīng)時報》：我們看到消失的“名牌”中，既有國營企業(yè)，也有民營企業(yè)，也包括一些外資企業(yè)，你認為，這些曾領一時的“名牌”產(chǎn)品消失的原因是否與其產(chǎn)權制度有關系？ ??劉威： 產(chǎn)權制度的確能作用于品牌績效，但我們不能把這一作用無限上綱，畢竟還有大量的其他因素在同時產(chǎn)生作用，如產(chǎn)業(yè)競爭狀況、區(qū)位產(chǎn)業(yè)鏈集成度、企業(yè)家素質(zhì)、研發(fā)體制、營銷系統(tǒng)等等。 ??所以，衡量品牌績效必須采用綜合性視野，切忌片面的因果觀，這就是為什么有些民營企業(yè)和外資企業(yè)擁有產(chǎn)權制度優(yōu)勢也照樣會成為“消失的品牌”，而海爾作為老牌國企卻能夠“品牌常青”的原因所在了。

《財經(jīng)時報》：對于一家企業(yè)來講，如何才能夠避免“名牌”產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)，而求得“基業(yè)長青”？

劉威： 品牌有生命周期是對的，但生命周期短到“各領兩三年”絕對不正常，不正常的原因在于品牌戰(zhàn)略管理缺位。具體而言有兩大層面：

在集團品牌戰(zhàn)略管理層面，缺少明確的品牌使命，不具備品牌組合的管理能力，對品牌組合成長路線缺乏周密規(guī)劃，品牌組合的協(xié)同效應作用不夠，沒有建立品牌聚焦型組織，業(yè)務流程不以品牌為導向，品牌業(yè)績管理體系殘缺是主要問題。

在SBU（戰(zhàn)略經(jīng)營單位）品牌戰(zhàn)略管理層面，品牌戰(zhàn)略性分析系統(tǒng)不良，沒有選擇明確的品牌戰(zhàn)略類型，缺少鮮明和系統(tǒng)性的品牌識別，市場推廣不能實現(xiàn)整合營銷傳播，束手無策于品牌提升，品牌鞏固功力不足以至推倒重來是主要問題。

一句話，如果不導入品牌戰(zhàn)略管理的觀念、方法、程序和制度，“品牌消失”現(xiàn)象將永遠是“你方唱罷我登場，轉眼樓塌歌舞歇”！

《財經(jīng)時報》：通過對國內(nèi)一些“名牌”產(chǎn)品消亡的案例研究，我們能夠得到一些什么樣的啟示？

劉威： 企業(yè)要創(chuàng)造并延續(xù)一個名牌產(chǎn)品，首先必須放棄時下流行的“寶潔＋奧美”的戰(zhàn)術性品牌管理模式，因為“品牌經(jīng)理＋科學廣告”已不再能解決問題，而是要上升到品牌戰(zhàn)略管理模式。