汽車市場(chǎng)營銷論文精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的汽車市場(chǎng)營銷論文主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：汽車市場(chǎng)營銷論文范文
關(guān)鍵詞：汽車玻璃修配市場(chǎng)SWOT分析營銷組合策略
1我國汽車玻璃修配市場(chǎng)前景廣闊
汽車玻璃是構(gòu)成車身的重要附件，占汽車總質(zhì)量的3%左右，主要用于新車制造市場(chǎng)和修配市場(chǎng)，因此汽車玻璃的需求與汽車產(chǎn)銷量和保有量密切相關(guān)。汽車玻璃修配業(yè)是汽車售后市場(chǎng)中重要的一環(huán)，伴隨著汽車保有量的穩(wěn)定增長，汽車玻璃修配行業(yè)具有很好的發(fā)展前景。
隨著近年來中國汽車工業(yè)的高速發(fā)展，中國汽車玻璃行業(yè)的市場(chǎng)需求量以19%左右的平均速度增長。2008年我國汽車產(chǎn)量為935萬輛，汽車保有量達(dá)到6289萬輛，考慮到中國目前的道路條件，風(fēng)擋玻璃的破損率為汽車保有量的7-8%來計(jì)，由此推測(cè)我國的汽車玻璃修配市場(chǎng)年銷售額將達(dá)到20億元，這個(gè)數(shù)字還將隨著市場(chǎng)保有量的增加而呈逐年增長勢(shì)頭。由此測(cè)算，我國目前每年至少需要更換450多萬片汽車玻璃[1]。所以，我國汽車玻璃修配市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
2旭硝子汽車玻璃修配市場(chǎng)SWOT分析
旭硝子汽車玻璃（中國）有限公司是世界500強(qiáng)日本旭硝子集團(tuán)在華投資建立的專業(yè)生產(chǎn)汽車安全玻璃的全資子公司。綜合分析現(xiàn)階段旭硝子汽車玻璃在中國修配市場(chǎng)的狀況，存在以下問題和弱點(diǎn)：
2.1經(jīng)營品種少旭硝子汽車玻璃修配市場(chǎng)上的品種只有30多個(gè)，但都是常用且汽車保有量較大的品種，如本田雅閣、飛度，豐田皇冠、花冠，大眾帕薩特、寶來等。目前如果旭硝子修配市場(chǎng)要跟著OEM市場(chǎng)走，由于旭硝子OEM品種有限，那么修配品種的增加將會(huì)是一個(gè)漫長的過程，不利于修配市場(chǎng)的拓展。
2.2價(jià)位比較高目前旭硝子汽車玻璃配件品種主要集中在日系及大眾車系，比如：雅閣、飛度、皇冠、花冠、帕薩特、寶來等。目前因?yàn)樾裣踝釉谛夼涫袌?chǎng)的玻璃和供給OEM的品種是一條生產(chǎn)線生產(chǎn)，所以質(zhì)量很高，并且配套商標(biāo)都是齊全的，這就導(dǎo)致旭硝子玻璃的成本較高。目前配件市場(chǎng)定價(jià)基本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格平均要高出50%左右，所以經(jīng)銷商為了自己獲取更高利益，一般情況下很少主動(dòng)推薦旭硝子品牌玻璃。
2.3銷售渠道依附于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因?yàn)槟壳捌贩N較少因素，現(xiàn)階段不可能有專門經(jīng)營自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商，所以目前銷售都是通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福耀及信義的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。
2.4利潤不高(今后可考慮自己建經(jīng)銷店)由于現(xiàn)在一般都是工廠生產(chǎn)后再通過經(jīng)銷商銷售到最終用戶，而真正利潤空間最大的正是零售給最終用戶及為其安裝業(yè)務(wù)，旭硝子汽車玻璃配件在日本有很多自己的直營或加盟店，而目前中國還沒有。
2.5銷售額較小，市場(chǎng)份額低目前旭硝子汽車玻璃修配市場(chǎng)全年銷售額在6000萬元左右，與中國整個(gè)汽車玻璃修配市場(chǎng)的銷售額相比所占比例非常小，市場(chǎng)份額還不足5%。
基于美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出的SWOT分析法，并結(jié)合以上旭硝子汽車玻璃目前在我國修配市場(chǎng)的營銷現(xiàn)狀及存在問題，可以構(gòu)造出如下SWOT矩陣圖：
綜上分析，旭硝子汽車玻璃在目前中國修配市場(chǎng)，應(yīng)采取揚(yáng)長避短策略，在全國各地發(fā)展穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊(duì)伍，讓經(jīng)銷商認(rèn)為和旭硝子合作可以得到穩(wěn)定的利潤和品種的豐富。另一方面，旭硝子要占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，豐富的產(chǎn)品品種是基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品，經(jīng)銷商也無法進(jìn)行市場(chǎng)拓展，所以配件品種開發(fā)也是急需解決的問題。
3旭硝子汽車玻璃修配市場(chǎng)營銷組合策略
基于對(duì)旭硝子汽車玻璃修配市場(chǎng)的SWOT分析和市場(chǎng)營銷學(xué)理論，本文著重從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略這四個(gè)方面進(jìn)行分析，針對(duì)旭硝子汽車玻璃目前存在的問題提供參考意見。
3.1產(chǎn)品策略品種問題是旭硝子在修配市場(chǎng)目前最突出的問題，現(xiàn)在只是配件跟著配套走，配套多一個(gè)品種，配件就會(huì)增加一個(gè)品種，這樣發(fā)展速度非常的慢。徹底解決這個(gè)問題可以有兩種辦法：第一自己建立配件工廠，這樣周期長，投資也較大；第二種方法就是找到有實(shí)力的質(zhì)量過硬的汽車玻璃生產(chǎn)廠家，旭硝子安排質(zhì)量工程師檢查質(zhì)量，批量訂貨，生產(chǎn)的汽車玻璃打上旭硝子標(biāo)識(shí)，這種途徑可以迅速解決產(chǎn)品品種不足及售價(jià)問題，但要考慮質(zhì)量控制。
3.2價(jià)格策略2009年上半年旭硝子的價(jià)格幾乎是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福耀玻璃的2倍，市場(chǎng)接受能力較差；在09年8月份對(duì)本田雅閣玻璃做了一次促銷，價(jià)位和福耀差不多，不到2天全部庫存3000多片前擋玻璃都被市場(chǎng)接受，說明公司產(chǎn)品質(zhì)量和品牌市場(chǎng)還是很認(rèn)同，只是價(jià)位是推廣的重要屏障。目前旭硝子公司調(diào)整了帕薩特前擋、雅閣前擋、寶來前擋的價(jià)格，僅比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)位高出20-30元，現(xiàn)在市場(chǎng)反應(yīng)非常好，一個(gè)月的出貨量幾乎是以前幾個(gè)月的總量，通過這3個(gè)主打品種，帶動(dòng)公司其他產(chǎn)品的銷售，而且在市場(chǎng)上旭硝子品牌通過批發(fā)商及經(jīng)銷商的宣傳，為大多數(shù)消費(fèi)者接受，為今后市場(chǎng)拓展打下良好的基礎(chǔ)。
3.3渠道策略目前因?yàn)槠贩N很少，僅有30個(gè)左右品種，所以根本不能建立自己銷售渠道，只能依附現(xiàn)有市場(chǎng)上規(guī)模較大的玻璃批發(fā)商、經(jīng)銷商。目前售后配件渠道建立比較完善的是福耀汽車玻璃和信義汽車玻璃，所以目前公司主要通過他們的銷售網(wǎng)絡(luò)出貨，正在努力培養(yǎng)愿和旭硝子一起成長的、有一定實(shí)力的客戶。在這里需要注意的是平衡渠道之間關(guān)系，畢竟依附于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道，目前的發(fā)展策略是在一個(gè)城市不能單靠一家渠道。今后打算在大的城市做試點(diǎn)，首先豐富自己產(chǎn)品，然后通過加盟或直接投資方式在城市建立樣板旗艦店，之后再加盟。
3.4促銷策略促銷活動(dòng)的最終目的只有一個(gè)，就是吸引顧客，提高銷量。但根據(jù)市場(chǎng)變化、產(chǎn)品周期變化的不同，促銷則具有不同的目的。新品上市、吸引顧客；抑制對(duì)手、保護(hù)市場(chǎng)；爭(zhēng)奪顧客、拓展市場(chǎng)[2]。
旭硝子對(duì)經(jīng)銷商促銷的目的：①在各自連鎖店突出的貨架位置，展示旭硝子玻璃；②增加經(jīng)銷商對(duì)旭硝子玻璃的庫存量；③建立經(jīng)銷商對(duì)旭硝子產(chǎn)品的忠誠度。現(xiàn)階段對(duì)經(jīng)銷商促銷主要有以下方式：
3.4.1價(jià)格促銷略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20-30元左右的價(jià)格，經(jīng)銷商做旭硝子的產(chǎn)品會(huì)有更大的利潤空間，比如寶來前擋公司的價(jià)格350，福耀是320，中間商給最終消費(fèi)者裝福耀玻璃時(shí)，有的保險(xiǎn)公司以國產(chǎn)玻璃定價(jià)500，而裝旭硝子的玻璃，可以報(bào)進(jìn)口玻璃，保險(xiǎn)公司可以保700左右。
3.4.2獎(jiǎng)勵(lì)促銷對(duì)每月穩(wěn)定進(jìn)貨的經(jīng)銷商，年終會(huì)安排他們到公司開會(huì)、參觀、培訓(xùn)等。
3.4.3情感促銷每月定期給有一定銷量的經(jīng)銷商發(fā)放公司的宣傳資料及公司內(nèi)部報(bào)紙圖冊(cè)，另外還可以定做一些精美小禮品，獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)月完成銷售任務(wù)的客戶，逐漸從心理上影響和打動(dòng)經(jīng)銷商；給經(jīng)銷商郵寄宣傳資料，經(jīng)銷商可以粘貼到自己店面，這樣一方面有利于經(jīng)銷商自己向客戶推廣，另一方面也可以向終端的消費(fèi)者建立旭硝子品牌形象。
參考文獻(xiàn)：
第2篇：汽車市場(chǎng)營銷論文范文
論文提要:在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要,因此根據(jù)汽車市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng),分析汽車營銷模式,就能對(duì)汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀,總結(jié)當(dāng)前汽車營銷渠道模式中存在的不足,對(duì)汽車營銷模式未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。
隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長,汽車市場(chǎng)需求也在不斷更新,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下,汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析,中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。
一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開放30年以來,我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展,由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)的變動(dòng)。目前,我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有:特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
(一)特許經(jīng)營專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式,因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店,即:整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營的4S店來說,生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外,還希望樹立品牌的形象,以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。
(二)普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售,價(jià)格就便宜,價(jià)格便宜銷售量就大,然而銷售量大,就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì),在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑,就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。
(三)汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體,因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全,在汽車銷售、維修、配件等方面,汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能,各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備,對(duì)于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后,汽車行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇,原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來,其主要表現(xiàn)在以下方面:
(一)缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性,并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo),但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上,至今還沒有形成分析未來市場(chǎng)需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系,這一問題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開始下滑。
(二)汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性,都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前,汽車廠家都是通過對(duì)產(chǎn)品的控制,特別是對(duì)產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理,廠家處于絕對(duì)控制地位。然而,一旦產(chǎn)品滯銷,廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤,就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售,這不僅亂了廠家的價(jià)格體系,還嚴(yán)重影響了品牌形象。
(三)汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前,國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象,營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨;②對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口部件,普遍缺貨,且供應(yīng)不及時(shí);③維修技術(shù),對(duì)于專營店無法解決的技術(shù)難題,經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持,而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要;④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告,也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。
(四)汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心,強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展,都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前,隨著我國加入WTO時(shí)間的延續(xù),國外汽車大量進(jìn)入中國,汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,經(jīng)銷商的利潤不斷降低,導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢(shì)
由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制,以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn),都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體,這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式,要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化,結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為,中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:
(一)汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少,廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近,降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本,而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì),汽車廠家在終端能與用戶直接溝通,做好售前、售中和售后的銜接服務(wù),更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素,以避免營銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。
(二)汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營銷渠道的信息化建設(shè),用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如,訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源,實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化,即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。
(三)汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大,這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示,汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上,汽車售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源,可占據(jù)總利潤的60%~70%左右。
(四)汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式,對(duì)汽車的營銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響:首先,汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式,只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址,用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng);其次,網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo),就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購,并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出,客戶所選的車型、顏色和車的立體模型,為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換,對(duì)同類型汽車性能進(jìn)行比較;再次,每個(gè)汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論,瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型的評(píng)論,比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。
總之,只有把握好市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向,才能做好汽車市場(chǎng)營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場(chǎng)的營銷渠道必然取代舊模式,這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。
參考文獻(xiàn):
[1]胡大志,姚喜貴,薛偉,《現(xiàn)代汽車營銷》[M],中山大學(xué)出版社,2004.
[2]伯特·羅森布羅斯,《營銷渠道管理》,機(jī)械工業(yè)出版社,2003.
[3]張國芳,《汽車營銷》,北京,人民交通出版社,2003.
[4]紹海忠,《WTO與汽車營銷》[M],武漢,湖北人民出版社,2001.
第3篇：汽車市場(chǎng)營銷論文范文
論文摘 要:某汽車生產(chǎn)商免利息貸款購車活動(dòng)的開展為什么沒有出現(xiàn)預(yù)期的火爆場(chǎng)面,是外在因素還是內(nèi)部原因。文章通過分析揭示了其原因在于營銷的錯(cuò)位,為汽車公司在開展此類活動(dòng)時(shí)提供有益的幫助。
某汽車公司自成立以來,在中國的汽車市場(chǎng)上可以說是知名度很高,2006年在全國乘用車銷量排行榜上名列前三,每一次銷售活動(dòng)幾乎都得到了消費(fèi)者的熱捧。但是,最近某汽車有限公司推出的購車享受免息貸款的營銷活動(dòng),與該廠商以往的活動(dòng)相比,此次活動(dòng)展開至今,市場(chǎng)反應(yīng)平平,并沒有出現(xiàn)廠家預(yù)期的火爆銷售場(chǎng)面。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面呢?筆者通過分析,認(rèn)為其營銷錯(cuò)位是主要原因。
一、賣點(diǎn)與目標(biāo)市場(chǎng)需求錯(cuò)位
賣點(diǎn)與目標(biāo)市場(chǎng)需求錯(cuò)位是某汽車生產(chǎn)商預(yù)期目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)原因?，F(xiàn)代營銷學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為:消費(fèi)者購買商品是為了獲得其基本效用。因此,營銷的重點(diǎn)首先應(yīng)該是開發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的核心產(chǎn)品。但我們發(fā)現(xiàn),某汽車生產(chǎn)商宣揚(yáng)的賣點(diǎn)與其目標(biāo)客戶群的需求——買點(diǎn)存在嚴(yán)重的錯(cuò)位現(xiàn)象。某汽車生產(chǎn)商公司此次活動(dòng)推出的汽車是某品牌進(jìn)口高檔汽車系列,包括四種類型轎車。某汽車生產(chǎn)商公司將簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格、動(dòng)感體驗(yàn)、獨(dú)有的增壓技術(shù)和安全四大特色作為賣點(diǎn),不斷強(qiáng)調(diào)以駕駛感為核心的體驗(yàn)價(jià)值。但該生產(chǎn)商的這種類型車的目標(biāo)市場(chǎng)——高端市場(chǎng)的需求并非如此。傳統(tǒng)高端市場(chǎng)的用戶大多是商界人士尤其是中小企業(yè)主,他們對(duì)汽車的核心需求是其提供的交通服務(wù)而不是體驗(yàn)。因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代時(shí)間就是資本,時(shí)間就是金錢,搶在時(shí)間的前面就意味著能更多地抓住商機(jī)。在中國這樣一個(gè)特殊的市場(chǎng)環(huán)境中,現(xiàn)在最方便的交通工具是汽車,它應(yīng)該成為使用者獨(dú)立而敏銳思想的外延而絕不僅僅是人車合一的體驗(yàn)。但該生產(chǎn)商的這種類型車的賣點(diǎn)——提供的體驗(yàn)價(jià)值,與目標(biāo)市場(chǎng)的買點(diǎn)——顧客需求發(fā)生了嚴(yán)重錯(cuò)位。該汽車生產(chǎn)商所宣揚(yáng)的四大與眾不同的特色對(duì)顧客而言優(yōu)勢(shì)并不明顯,因?yàn)槠渌邫n轎車依然可以保證簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格和安全,甚至其競(jìng)爭(zhēng)者可能推出性能更優(yōu)秀的汽車;其為擁有強(qiáng)烈及獨(dú)特個(gè)性化的專業(yè)人士帶來的人車合一的駕駛樂趣,該汽車生產(chǎn)商也沒能提供強(qiáng)有力的證明,而且還有可能受到消費(fèi)者的質(zhì)疑,因?yàn)樵谄嚱绱蠹叶贾篱_寶馬、坐奔馳的說法。至于獨(dú)有的增壓技術(shù),消費(fèi)者并不是此行業(yè)的專家,對(duì)此不感興趣。同時(shí),此次推出的該款車系列給消費(fèi)者選擇的余地太小,不能滿足消費(fèi)者需求多樣化和多變性的特點(diǎn)。所以說其所宣揚(yáng)的賣點(diǎn),在這種情況下,要實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的難度可想而知。
二、現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求錯(cuò)位
潛在需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的需求狀況。隨著人均收入的提高,廣大的工薪階層逐漸成為中高檔汽車市場(chǎng)的目標(biāo)客戶群。該公司此次推出的某品牌高檔汽車系列,顯然不僅僅是針對(duì)傳統(tǒng)高端客戶群體——中小企業(yè)主,他們更想讓廣大的工薪階層成為他們的目標(biāo)群體。但是,以中國目前的實(shí)際消費(fèi)情況來看,廣大的工薪階層還只是高端汽車市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體。這是因?yàn)?2006年我國人均GDP超過1000美元,雖然對(duì)于我國的消費(fèi)行為、結(jié)構(gòu)等有著非同尋常的意義;在發(fā)展經(jīng)濟(jì)理論中,人均GDP數(shù)字也的確可以作為衡量人均財(cái)富和消費(fèi)能力的指標(biāo)。但是人均GDP指標(biāo)只有在消費(fèi)型的國家才有比較重要的意義,這是因?yàn)樵谙M(fèi)型的社會(huì),GDP的增長往往與個(gè)人財(cái)富呈正相關(guān),因此人均GDP的增長就代表著一定的人均財(cái)富的相應(yīng)增長。中國經(jīng)濟(jì)是一個(gè)靠投資推動(dòng)的經(jīng)濟(jì)體,國家和地區(qū)GDP增長主要是靠基礎(chǔ)建設(shè)、大工業(yè)項(xiàng)目的投資推動(dòng)的。中國的人均GDP是投資型的而不是消費(fèi)型的。人均GDP數(shù)字升得很快,這并等于人們的財(cái)富水平普遍得到了增加。因此,在中國這種具體國情下,簡(jiǎn)單地以人均GDP來判斷消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)還為時(shí)過早。所以,該生產(chǎn)商此次顯然是把中國汽車市場(chǎng)上的潛在需求當(dāng)成了現(xiàn)實(shí)需求,出現(xiàn)看車的人多,買車的人少也就在情理之中了。
三、營銷戰(zhàn)術(shù)與營銷戰(zhàn)略錯(cuò)位
主要表現(xiàn)為追隨者戰(zhàn)略與挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略錯(cuò)位,高端市場(chǎng)目標(biāo)與低端市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)位。從2007年1~9月的整體銷量來看該汽車生產(chǎn)商是名列前三位,但其在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。由于各種原因,國內(nèi)汽車市場(chǎng)的高端用戶基本認(rèn)可的是雅格、凱美瑞以及領(lǐng)馭、奔馳、寶馬和奧迪等品牌。顯然,搶奪高端市場(chǎng),是該汽車生產(chǎn)商發(fā)起此次營銷活動(dòng)的初衷和目標(biāo)。而其要搶奪高端市場(chǎng),只能從上述汽車生產(chǎn)商那里分一杯羹。按照經(jīng)典營銷學(xué)理論,該汽車生產(chǎn)商在國內(nèi)汽車高端市場(chǎng)應(yīng)該屬于挑戰(zhàn)者,應(yīng)該執(zhí)行挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。根據(jù)營銷學(xué)的挑戰(zhàn)理論,我們知道其挑戰(zhàn)程序應(yīng)為:確定挑戰(zhàn)對(duì)象,尋找對(duì)手弱點(diǎn),準(zhǔn)備攻擊武器,制定攻擊程序,制定防范措施。從某公司此次的各種宣傳策劃來看,其無意擾亂國內(nèi)高端汽車市場(chǎng),引起更加激烈的競(jìng)爭(zhēng),顯然采用的又是跟隨者戰(zhàn)略,把自己定位為上述各高檔汽車品牌生產(chǎn)商的跟隨者。但縱觀其市場(chǎng)運(yùn)作,他們處處在跟幾大品牌生產(chǎn)商做對(duì),做夢(mèng)都在想著搶國內(nèi)汽車的高端市場(chǎng),實(shí)行的似乎又是挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。說他是挑戰(zhàn)者,卻又發(fā)現(xiàn)其并沒有找準(zhǔn)國內(nèi)幾大高端品牌的弱點(diǎn),也沒有準(zhǔn)備強(qiáng)有力的攻擊武器,更沒有一套完整的挑戰(zhàn)程序和防范措施。相反,只是一味地強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特色,奉行的是典型的產(chǎn)品營銷觀念。在這種戰(zhàn)略嚴(yán)重錯(cuò)位的情形下,其又怎么可能成功呢?
在營銷戰(zhàn)術(shù)上,該公司不斷強(qiáng)調(diào)其獨(dú)有的幾大特色,選擇了變相的價(jià)格攻擊手段,采用降低首付和利息的辦法來刺激購買。這一措施對(duì)于能夠購買高檔汽車的高端用戶來說,吸引力實(shí)在太小,反而倒增加了他的心理成本,使高端用戶敬而遠(yuǎn)之。這種“零利息”戰(zhàn)術(shù)把自己拉入了事實(shí)上的低端市場(chǎng),破壞了其高端形象,與其初衷相背離,使其市場(chǎng)定位變得模糊起來,迷失了自己的顧客群。一個(gè)高端用戶不愿買,低端用戶又買不起的產(chǎn)品,怎么可能暢銷呢?
四、附加價(jià)值與附加成本錯(cuò)位
附加價(jià)值與附加成本的錯(cuò)位降低了該公司對(duì)目標(biāo)客戶群體的吸引力。顧客價(jià)值理論認(rèn)為購買一種新商品的成本,尤其是高價(jià)值的商品,除了時(shí)間成本、體力成本和心理成本之外,更為重要的還是貨幣成本。按照該公司所宣傳的,零利息貸款購車活動(dòng)其本意顯然是要降低消費(fèi)者購車的貨幣成本。公司極力宣傳其獨(dú)有的新技術(shù),帶來了新的附加價(jià)值,但其是否足以彌補(bǔ)隨時(shí)間變化帶來的附加成本呢?為了方便地說明問題,我們假設(shè)一輛此類型車的價(jià)格為10萬元人民幣,這個(gè)價(jià)格是該公司在全國市場(chǎng)上銷售此類型車的指導(dǎo)價(jià)。此次活動(dòng)該公司規(guī)定各汽車經(jīng)銷商必須以指導(dǎo)價(jià)為基數(shù)來計(jì)算30%的首付額。假如某個(gè)消費(fèi)者采用了零利息貸款購車,期限為一年。則其在首付3萬元之后,一年之內(nèi)還必須償還余下的7萬元,其實(shí)際購車費(fèi)用為10萬元,還不包括在這一年當(dāng)中汽車的磨損折舊費(fèi)用以及其他一些費(fèi)用。而此類車型的實(shí)際市場(chǎng)零售價(jià)在當(dāng)時(shí)一次性付清的情況下是9萬元甚至更少。那么客戶將為零利息貸款購車多付出多少錢呢?顯然獨(dú)有的新技術(shù)帶來的附加價(jià)值并不足以彌補(bǔ)隨時(shí)間變化帶來的附加成本。同時(shí)正如筆者前面所講,能夠購買高檔汽車的消費(fèi)者如果采用分期付款的方式購買,在中國這樣一個(gè)消費(fèi)環(huán)境下,還會(huì)大大增加購買者的心理成本,所以銷售困難應(yīng)在情理之中。
盡管該公司的零利息貸款購車模式存在很多問題,但作為一種新的營銷模式,其前景還是光明的,只是其必須調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。
1.重新細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)選擇合適的市場(chǎng)戰(zhàn)略。針對(duì)中國消費(fèi)者的具體情況,公司必須重新細(xì)分市場(chǎng),準(zhǔn)確地界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。如果這種系列的車定位于高端市場(chǎng),那么其首要任務(wù)就是要改變中低端定位形象的做法,放棄價(jià)格戰(zhàn),大張旗鼓地實(shí)施挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略:選擇挑戰(zhàn)對(duì)象,深層分析挑戰(zhàn)對(duì)象的弱點(diǎn),精心打造自己的攻擊武器,詳細(xì)確定攻擊步驟,有計(jì)劃有步驟地?fù)寠Z高端汽車市場(chǎng)。飯要一口一口的吃,市場(chǎng)要一點(diǎn)一點(diǎn)地來奪。如果不能夠正確細(xì)分市場(chǎng)并對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確定位,相應(yīng)的營銷組合策略顯然是沒有針對(duì)性的,那么這個(gè)公司此次挑戰(zhàn)高端市場(chǎng)也就無疑于撒大網(wǎng)抓小魚了。如果其要調(diào)整這種系列車的高端市場(chǎng)定位,轉(zhuǎn)向中端市場(chǎng),那么公司就要實(shí)行市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略相結(jié)合的綜合營銷戰(zhàn)略,制定嚴(yán)密而周全的市場(chǎng)拓展方案,開發(fā)自己的新市場(chǎng),制定嚴(yán)密而周全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方案(而不是實(shí)行簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn))搶奪現(xiàn)有中端市場(chǎng)。
2.重新塑造營銷價(jià)值鏈以提供更好的賣點(diǎn)。該公司此系列車要想在中國的高端汽車市場(chǎng)上搶得一席之地,僅依靠現(xiàn)有的價(jià)值顯然是不行的,必須重塑價(jià)值鏈,為顧客創(chuàng)造更多的賣點(diǎn)。其自身,要加快渠道建設(shè),盡快完成全國范圍內(nèi)的渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋,保證現(xiàn)有的和潛在的客戶能隨時(shí)隨地與公司溝通,交流信息,互通有無。向后,要與汽車供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同培育該類型車的市場(chǎng),解決其系列組合的廣度不廣、深度不深的問題。目前這個(gè)品牌的各種系列車在很多方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他高檔品牌車,在汽車已逐漸成為一種工作生活必需品的今天,單一系列類型的車是很難去搶占其他品牌商的市場(chǎng)的。向前,要加強(qiáng)與客戶的溝通,讓該品牌車深入人心,提高其品牌知名度和美譽(yù)度。電視臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查表明,社會(huì)上很多數(shù)人不知道該品牌車究竟有什么特別價(jià)值,那么消費(fèi)者憑什么該買你生產(chǎn)的此款車系列呢?該公司要給出一個(gè)有說服力的理由,讓消費(fèi)者選擇該品牌系列的車。
3.加強(qiáng)公關(guān)以降低顧客轉(zhuǎn)移成本。顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客轉(zhuǎn)向其他廠商購買商品所面臨的一次性成本。通俗地講,轉(zhuǎn)移成本就是顧客從一種品牌轉(zhuǎn)向另一種品牌時(shí)所感知的成本。Schnaleness認(rèn)為,在研究顧客轉(zhuǎn)移的成本因素時(shí),心理成本不容忽視。降低顧客轉(zhuǎn)移成本可以通過降低客戶轉(zhuǎn)移的物質(zhì)成本和精神層面上的成本來實(shí)現(xiàn)。但是前者容易導(dǎo)致客戶的抵制和消極情緒,而后者最有利于客戶忠誠感的提高。因此,該公司要想實(shí)現(xiàn)此次目標(biāo),必須要加強(qiáng)公關(guān),以降低顧客轉(zhuǎn)移成本,尤其是精神層面上的成本?？煽紤]從以下兩方面著手:一是通過關(guān)系營銷培育顧客好感以降低心理成本 。關(guān)系營銷的目的就是鎖定顧客,與顧客建立長期的相互依存關(guān)系,從而發(fā)展顧客與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性重復(fù)交往。其可通過各種公關(guān)活動(dòng)以培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的好感,進(jìn)而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感從而降低顧客購車時(shí)的心理轉(zhuǎn)移成本。二是利用情感需求累積降低轉(zhuǎn)移成本。梅奧的“社會(huì)人”假說,強(qiáng)調(diào)了外部條件對(duì)人行為的影響。所以該公司可通過公關(guān)活動(dòng)使某個(gè)目標(biāo)群體的看法或價(jià)值觀被潛在市場(chǎng)上的某個(gè)個(gè)人作為他(或她)當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。 當(dāng)群體的價(jià)值觀融入到個(gè)人的價(jià)值觀中時(shí),個(gè)體就會(huì)習(xí)慣性地遵循群體觀念與規(guī)范行事。營銷活動(dòng)中常采用的俱樂部、會(huì)員資格等營銷方式實(shí)際上就是通過此方法來實(shí)現(xiàn)營銷目的的。這個(gè)公司當(dāng)初如果能夠有效降低顧客轉(zhuǎn)移成本,尤其是心理方面的成本,又怎么會(huì)陷入眼下進(jìn)退兩難的境地呢?
參考文獻(xiàn):
第4篇：汽車市場(chǎng)營銷論文范文
論文摘要：作為中國汽車工業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題，自主品牌引起了營銷界的關(guān)注，重視核心產(chǎn)品質(zhì)量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個(gè)措施是中國汽車企業(yè)自主品牌營銷的關(guān)鍵。
一、中國汽車企業(yè)自主品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀
國內(nèi)環(huán)境和條件對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng)建越來越有利。中國經(jīng)濟(jì)多年來快速增長，國力增強(qiáng)，科技教育水平提高，各類基礎(chǔ)工業(yè)獲得長足的發(fā)展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業(yè)進(jìn)步巨大，水平顯著提高，數(shù)量規(guī)模呈現(xiàn)翻倍之勢(shì)，成為世界第4大汽車生產(chǎn)國，已基本具備了自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的能力。從國內(nèi)幾個(gè)主要的大型汽車企業(yè)集團(tuán)來看，目前也均將更多的財(cái)力向研發(fā)方向傾斜。企業(yè)對(duì)自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的愿望和意識(shí)越來越強(qiáng)烈，加之國家新的汽車企業(yè)政策又鼓勵(lì)和支持企業(yè)形成產(chǎn)品創(chuàng)新能力和自主開發(fā)能力，內(nèi)、外兩個(gè)因素結(jié)合就給企業(yè)的自主品牌創(chuàng)建提供了巨大的動(dòng)力。另外，國際汽車市場(chǎng)總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統(tǒng)市場(chǎng)和拉美等地區(qū)市場(chǎng)。而與之形成鮮明對(duì)照的是，中國汽車市場(chǎng)一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發(fā)展，將市場(chǎng)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國。為了能夠順利和及早進(jìn)入中國市場(chǎng)，中方合作伙伴提出的創(chuàng)建自主品牌的要求將會(huì)得到越來越多的尊重和滿足。同時(shí)，當(dāng)前世界汽車業(yè)不僅生產(chǎn)能力過剩，而且開發(fā)設(shè)計(jì)能力也過剩，一些汽車專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司為求生存，也積極開拓中國市場(chǎng)，愿意參與中國自主品牌汽車的研發(fā)設(shè)計(jì)和培訓(xùn)中國專業(yè)技術(shù)人員。因此，可供中國汽車業(yè)利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優(yōu)惠。
二、中國企業(yè)自主品牌經(jīng)營的類型
（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業(yè)
這類企業(yè)最好采取立足自身、結(jié)合多種開發(fā)的策略。其出發(fā)點(diǎn)在于，一開始就謀取產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建的主導(dǎo)權(quán)，以便最終比較容易掌握產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)或更進(jìn)一步的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但就中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)水平，中資企業(yè)的實(shí)力較弱，該模式比較適應(yīng)低端、低價(jià)、技術(shù)不是很復(fù)雜的薄利多銷產(chǎn)品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求的邊緣汽車。開發(fā)這類市場(chǎng)的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場(chǎng)，走一條獨(dú)特的發(fā)展道路。結(jié)合多種開發(fā)技術(shù)，或引進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)，或在保證取得產(chǎn)權(quán)的情況下，把部分開發(fā)設(shè)計(jì)項(xiàng)目委托給專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司，或聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)、有資質(zhì)的專家參與、指導(dǎo)自身的研發(fā)設(shè)計(jì)工作。但是必須注意的是，使用這一方式創(chuàng)建真正具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌，從初創(chuàng)期就要建立自己的研發(fā)隊(duì)伍和系統(tǒng)，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨(dú)立承擔(dān)開發(fā)設(shè)計(jì)工作。
（二）合資型的自主品牌
這類企業(yè)合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術(shù)實(shí)力雄厚，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的合資品牌，關(guān)鍵在于雙方的合作要具有戰(zhàn)略性，在尋求平衡雙贏的基礎(chǔ)上進(jìn)行，不僅在生產(chǎn)制造上，而且在研發(fā)上也要實(shí)現(xiàn)本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術(shù)廠家整合，充分發(fā)揮中國本土關(guān)鍵零部件制造廉價(jià)和優(yōu)勢(shì)的能力，降低總體的經(jīng)濟(jì)規(guī)模數(shù)量，低成本、快速度，在市場(chǎng)上不斷地推出低價(jià)位、高價(jià)位，能夠充分滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，也是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵。
三、中國汽車企業(yè)自主品牌營銷措施
（一）重視核心產(chǎn)品質(zhì)量
任何產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能都是其最根本、最基礎(chǔ)的價(jià)值，這一點(diǎn)在汽車業(yè)也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結(jié)束，作為主角的中國企業(yè)們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進(jìn)軍北美市場(chǎng)為例，2006年上半年，當(dāng)吉利在美國市場(chǎng)開展實(shí)質(zhì)動(dòng)作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場(chǎng)的汽車產(chǎn)品沒能過質(zhì)量檢測(cè)關(guān)，2008年3月份，吉利發(fā)動(dòng)機(jī)無法通過美國防止大氣污染法檢測(cè)，而在一項(xiàng)側(cè)面碰撞安全測(cè)試中其車型也未能達(dá)標(biāo)。如果重新設(shè)計(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)需要時(shí)間，轉(zhuǎn)購其他制造商的發(fā)動(dòng)機(jī)則將大大增加成本。而中國汽車企業(yè)進(jìn)入全球競(jìng)爭(zhēng)選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進(jìn)入已經(jīng)非常成熟的美國市場(chǎng)時(shí)，只能以低價(jià)高質(zhì)的新車型與美國當(dāng)?shù)仄嚫?jìng)爭(zhēng)。
（二）塑造整體特色品牌
品牌競(jìng)爭(zhēng)大致分為3個(gè)層次：車型競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)。
1、創(chuàng)新車型設(shè)計(jì)。車型競(jìng)爭(zhēng)顧名思義是指產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)、配置等方面的競(jìng)爭(zhēng)。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)有了一定的實(shí)力，各自主品牌大都在近期推出了個(gè)性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場(chǎng)汽車行業(yè)中心合伙人在交流意見時(shí)說：“如果僅從設(shè)計(jì)來看，他們給人的感覺是震撼?！倍液芏嗤赓Y廠商也都指出，目前絕大多數(shù)中國自主品牌，只是在車型之爭(zhēng)這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續(xù)保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據(jù)自身的市場(chǎng)特點(diǎn)，有自己差異的特色。
2、拓寬汽車服務(wù)。雖服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期金融與保險(xiǎn)服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場(chǎng)現(xiàn)在每年有幾十款新車型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過渡到產(chǎn)品后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)價(jià)格、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務(wù)能力的新標(biāo)簽，產(chǎn)品與服務(wù)并駕齊驅(qū)的經(jīng)營模式也成為中國汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。從國內(nèi)汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務(wù)已經(jīng)成為繼新車、價(jià)格之后國內(nèi)車市又一競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)然，國內(nèi)汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨(dú)樹一幟了“3.15”服務(wù)戰(zhàn)略，并在業(yè)內(nèi)首次提出了“快樂體驗(yàn)”的服務(wù)品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務(wù)品牌“關(guān)愛在細(xì)微處”。這也表明了國內(nèi)自主汽車品牌服務(wù)正在告別薄弱期，向差異化服務(wù)的更層次邁進(jìn)。但是這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國汽車市場(chǎng)銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%，而與此相對(duì)應(yīng)是在國外成熟的汽車市場(chǎng)銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務(wù)占33%。這說明中國汽車業(yè)的售后服務(wù)具有很大的發(fā)展空間。那么我們應(yīng)如何向更深層次發(fā)展服務(wù)呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創(chuàng)立了售后服務(wù)品牌別克關(guān)懷，提出了“比你更關(guān)心你”的口號(hào)后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關(guān)愛，廣州本田提出鉆石級(jí)服務(wù)，在中國國內(nèi)首創(chuàng)整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋、“四位一體”體系，如今發(fā)展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務(wù)項(xiàng)目覆蓋了二手車、汽車金融、保險(xiǎn)、車友俱樂部等領(lǐng)域。除了借鑒這些國際廠商的服務(wù)理念外，自主廠商還要意識(shí)到，隨著中國汽車消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，服務(wù)品牌化經(jīng)營的趨勢(shì)已經(jīng)越來越明朗，服務(wù)已經(jīng)不再局限于售后領(lǐng)域，汽車金融、車主俱樂部活動(dòng)、二手車置換等等都已經(jīng)逐漸加入到整個(gè)大服務(wù)概念的業(yè)務(wù)鏈中，而且還要求有更多服務(wù)的專業(yè)知識(shí)和技能，有超值的服務(wù)內(nèi)容，強(qiáng)大的執(zhí)行力，要長期堅(jiān)持，切忌急功近利。
3、優(yōu)化品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是汽車廠商最核心，也是最能體現(xiàn)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，大到品牌國別，小到品牌個(gè)性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，尤其是汽車市場(chǎng)趨于國際化時(shí)，依賴產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)而奠定的品牌個(gè)性不再明顯，汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡。按照美國著名品牌管理權(quán)威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會(huì)有各種不同的性格和“個(gè)性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個(gè)性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個(gè)性，深深打動(dòng)了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實(shí)的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認(rèn)為中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)；悍馬被譽(yù)為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價(jià)值的建立，首先要做的是企業(yè)品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時(shí)間就能被用戶所接受的，它必須切合消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受和需求，以人性化的表達(dá)觸發(fā)消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)，只有這樣才能讓消費(fèi)者選擇代表自己個(gè)性的品牌；其次是品牌價(jià)值的打造，即要借助企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀念（文化）、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費(fèi)者腦海之中，讓目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)自發(fā)的產(chǎn)生良好的印象，也就是將產(chǎn)品的功能要素（如用途、品質(zhì)、服務(wù)等）廠商和產(chǎn)品的形象要素（如外觀、色調(diào)、廣告等），消費(fèi)者的心理要素（如對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等）綜合起來，以塑造企業(yè)的品牌價(jià)值。
總之，品牌競(jìng)爭(zhēng)所涵蓋的內(nèi)容十分豐富，它是企業(yè)長久的競(jìng)爭(zhēng)工具和最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，是提升產(chǎn)品附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終級(jí)武器。誰能夠?qū)a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌企業(yè)形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。因此，不管是國內(nèi)還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務(wù)品牌+企業(yè)品牌”三箭其發(fā)，才能長久發(fā)展。
（三）激活終端銷售渠道
關(guān)于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：
1、加強(qiáng)廣告宣傳從企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，根據(jù)不同的市場(chǎng)情況，有針對(duì)性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風(fēng)格制作上要有所創(chuàng)新，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中突出自己的優(yōu)勢(shì)。
2、注重促銷手段多樣化。促銷本質(zhì)上一種溝通活動(dòng)，它可以針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商以及公司本身的銷售隊(duì)伍而進(jìn)行，我們?nèi)粘Ｋ熘拇蛘?、削價(jià)、買贈(zèng)、免費(fèi)試用、送折價(jià)券等都是對(duì)消費(fèi)者的促銷。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其每年費(fèi)用約占公司總營銷傳播預(yù)算的20-35%之間。廠家在加強(qiáng)監(jiān)督管理的前提下，可以考慮學(xué)習(xí)汽車市場(chǎng)比較成熟的國家和地區(qū)，嘗試首付，低利率優(yōu)惠貸款以及探求服務(wù)促銷等做法。
3、建造良好公共關(guān)系。廠家可以通過建立和諧的內(nèi)部關(guān)系、向上的團(tuán)隊(duì)精神、均等的發(fā)展機(jī)會(huì)以及周全的關(guān)心制度來打造良好的內(nèi)部公共關(guān)系；而在外部公共關(guān)系的運(yùn)作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項(xiàng)目、爭(zhēng)當(dāng)環(huán)球好市民的社會(huì)公益活動(dòng)來樹立企業(yè)的形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，企業(yè)以內(nèi)部公共關(guān)系為基礎(chǔ)、以外部公共關(guān)系為導(dǎo)向制定有效的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略，是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的有利武器。
4、重視銷售人員培訓(xùn)。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業(yè)水平也在不斷提升，汽車消費(fèi)越來越理性，銷售人員的專業(yè)水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的首次裝車時(shí)間，適用的車型以及該發(fā)動(dòng)機(jī)在國內(nèi)的使用情況和各種手動(dòng)換檔、自動(dòng)和無級(jí)變速器，還能知道售后服務(wù)、汽車貸款、汽車保險(xiǎn)理賠、二手車貸款等。有長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光的汽車企業(yè)應(yīng)該放眼未來，有計(jì)劃、有目的地加強(qiáng)銷售人員的技術(shù)、銷售技巧等方面的培訓(xùn)，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
1、張仁琪.世界汽車工業(yè)[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社,2001.
2、錢平凡.后起國家汽車工業(yè)發(fā)展模式與政府作用的比較研究[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2003(2).
3、石永東等.國外汽車工業(yè)及品牌的基本發(fā)展模式對(duì)中國汽車工業(yè)發(fā)展的啟示[J].汽車工業(yè)研究,2003(1).
4、菲利普·科特勒著;梅汝和等譯.營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社,2001.
第5篇：汽車市場(chǎng)營銷論文范文
(一)“汽車營銷”學(xué)科交叉性較強(qiáng)，課程體系難以確定。“汽車營銷”專業(yè)的學(xué)科交叉性很強(qiáng)，需要從業(yè)人員既懂“營銷”又懂“汽車”。因此，各大高職高專院校，有的把該專業(yè)放到經(jīng)濟(jì)、管理類院系下，以經(jīng)管類課程為主，汽車知識(shí)類課程為輔;有的將該專業(yè)放到汽車類院系下，以汽車知識(shí)為主，營銷類課程為輔。根據(jù)我國對(duì)高等教育的要求，“汽車營銷”類專業(yè)上升到本科層次，又面臨著學(xué)生是拿管理學(xué)學(xué)士，還是工學(xué)學(xué)士的問題。如果拿管理學(xué)學(xué)士，就要以市場(chǎng)營銷課程為主，汽車知識(shí)課程為輔。如果拿工學(xué)學(xué)士，就要以汽車課程為主，市場(chǎng)營銷課程為輔，還要開設(shè)一定的機(jī)械設(shè)計(jì)類課程，所以學(xué)生在實(shí)際應(yīng)用中，不能很好地針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行汽車營銷。(二)缺少具有應(yīng)用型、復(fù)合型、雙師型等素質(zhì)的汽車營銷專業(yè)教師。目前大多數(shù)應(yīng)用型汽車服務(wù)工程專業(yè)教師隊(duì)伍構(gòu)成有以下幾種:1．其他專業(yè)轉(zhuǎn)崗教師。這部分教師雖然有較深的理論基礎(chǔ)，但缺少汽車與服務(wù)方面的系統(tǒng)知識(shí)，基本不能實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐一體化的教學(xué)過程。2．汽車類專業(yè)教師。這部分教師對(duì)汽車制造、設(shè)計(jì)及維修等方面有著整體的認(rèn)識(shí)，但缺少如汽車營銷、汽車服務(wù)企業(yè)管理、汽車保險(xiǎn)、汽車金融等經(jīng)管類方面的交叉學(xué)科知識(shí)，駕馭和勝任整個(gè)汽車服務(wù)工程的能力還有待提高。3．該領(lǐng)域其他著名高校的外聘兼職教授。該領(lǐng)域的教師理論和科研水平較高，雖然能夠提高該領(lǐng)域?qū)I(yè)教師的教科研水平，并能擴(kuò)大師生的知識(shí)面和視野，但缺少參與熱情，不能作為教學(xué)的主力。4．汽車服務(wù)企業(yè)的技術(shù)人員或管理人員。他們有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助師生提高實(shí)踐能力，但由于企業(yè)和學(xué)校管理制度上的差異，存在著很大的不穩(wěn)定性，并且人員數(shù)量不多。應(yīng)用型本科汽車服務(wù)工程(汽車營銷)專業(yè)的師資力量不足，已成為制約該專業(yè)發(fā)展的一大緊要問題，師資隊(duì)伍建設(shè)雖然基本滿足了“量”的要求，但在“質(zhì)”上還相差甚遠(yuǎn)，特別是復(fù)合型、技能型的專業(yè)高素質(zhì)教師更是捉襟見肘，培養(yǎng)具備“懂技術(shù)、善經(jīng)營、會(huì)服務(wù)”的高素質(zhì)汽服人才還任重道遠(yuǎn)。(三)實(shí)踐手段。大多數(shù)學(xué)校汽車學(xué)院的實(shí)踐、實(shí)驗(yàn)設(shè)施建設(shè)集中在汽車設(shè)計(jì)、汽車性能檢測(cè)、汽車維修等方面，而“汽車服務(wù)”方面的實(shí)踐、實(shí)驗(yàn)設(shè)施建設(shè)滯后，存在相當(dāng)大的空白，大部分僅停留在理論教學(xué)上。(四)校企合作。汽車服務(wù)工程專業(yè)崗位群主要集中在汽車“后市場(chǎng)”，如:汽車銷售企業(yè)、汽車維修企業(yè)、保險(xiǎn)公司、汽車服務(wù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)等。此類企業(yè)(保險(xiǎn)公司除外)在人力資本方面都有如下特點(diǎn):一是企業(yè)規(guī)模較小，大多數(shù)企業(yè)在招聘季時(shí)，畢業(yè)生需求量較少。二是管理結(jié)構(gòu)較扁平，一般是三層結(jié)構(gòu):總經(jīng)理、部門經(jīng)理、員工。畢業(yè)生在本公司的上升空間小、上升途徑窄。三是人力資本使用追求短平快，希望畢業(yè)生來了后就能產(chǎn)生效益，不太愿意花較大精力培養(yǎng)人才。這些現(xiàn)狀都導(dǎo)致企業(yè)對(duì)與學(xué)校合作的興趣不大，使很多學(xué)校提出的“雙元式教學(xué)”、“工學(xué)結(jié)合”等校企合作項(xiàng)目流于形式，最多是接納教師觀摩學(xué)習(xí)。頂崗都很難做得到。(五)學(xué)生缺少學(xué)習(xí)興趣。由于我國教育體制的問題，學(xué)生在高考后選擇專業(yè)比較盲目，大多數(shù)學(xué)生對(duì)所選專業(yè)完全沒有興趣。筆者曾經(jīng)做過調(diào)查，汽車服務(wù)工程專業(yè)的學(xué)生因?yàn)榕d趣而選擇汽車專業(yè)的不足10%，主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力較差。
二、應(yīng)用型本科汽車營銷人才市場(chǎng)需求分析
(一)缺少高素質(zhì)一線汽車營銷人才。國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展、客戶的需求越來愈多、對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求逐漸提高等現(xiàn)狀，使企業(yè)對(duì)高素質(zhì)人才的需求量巨大。(二)具有“交叉性”知識(shí)體系的復(fù)合型汽車營銷管理人才將更加重要。優(yōu)秀的汽車營銷管理人員需要具備汽車方面、管理方面、市場(chǎng)營銷方面及戰(zhàn)略管理方面等綜合知識(shí)及技能。(三)汽車營銷相關(guān)產(chǎn)業(yè)將會(huì)迅速發(fā)展。汽車銷量的持續(xù)增長以及汽車營銷人才的頻繁流動(dòng)將使汽車市場(chǎng)出現(xiàn)大量相關(guān)服務(wù)，如汽車營銷大學(xué)教育、培訓(xùn)、汽車營銷咨詢、第三方調(diào)查等。
三、汽車服務(wù)工程專業(yè)汽車營銷方向培養(yǎng)方案框架
第6篇：汽車市場(chǎng)營銷論文范文
[關(guān)鍵詞]汽車商務(wù) 實(shí)踐能力 教學(xué)研究
[作者簡(jiǎn)介]薄志霞(1961-)，女，北京人，北京電子科技職業(yè)學(xué)院汽車技術(shù)服務(wù)系主任，副教授，研究方向?yàn)槠嚈C(jī)電技術(shù)；張彤(1964-)，女，北京人，北京電子科技職業(yè)學(xué)院，副教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營管理。(北京100026)
[中圖分類號(hào)]G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1004-3985(2012)05-0163-02
隨著中國汽車行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速增長的時(shí)期，我國已成為世界第二大汽車消費(fèi)國。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年汽車的保有量已經(jīng)突破了2000萬輛，2006年汽車保有量突破3500萬輛，2008年我國汽車保有量達(dá)到5000萬輛，2011年將突破2億輛。北京作為國際性大都市，目前汽車保有量已達(dá)到500萬輛，汽車工業(yè)發(fā)展迅速，我國已成為全球汽車生產(chǎn)和消費(fèi)大國。所以，對(duì)汽車商務(wù)人才的需求也顯得更為迫切。而我國目前的高等職業(yè)教育，對(duì)高層次人才的培養(yǎng)還不能夠滿足國家和社會(huì)對(duì)汽車服務(wù)類人才的需求，一些企業(yè)、公司特別缺乏既有扎實(shí)理論基礎(chǔ)，又有熟練技術(shù)操作技能的復(fù)合型人才。借此，本文就汽車商務(wù)專業(yè)在教學(xué)中如何提高學(xué)生的實(shí)踐能力進(jìn)行探討。
一、汽車商務(wù)專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力要求分析
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前各個(gè)汽車服務(wù)企業(yè)、4s店等急需掌握現(xiàn)代各種類型汽車工作原理，且能夠從事汽車企業(yè)的經(jīng)營管理工作的高級(jí)技術(shù)應(yīng)用型人才。但是，這種高級(jí)技術(shù)管理應(yīng)用型人才的培養(yǎng)還比較滯后，已經(jīng)出現(xiàn)人才短缺現(xiàn)象。因此，培養(yǎng)有較高文化知識(shí)理論水平、掌握先進(jìn)的汽車技術(shù)，并具有較強(qiáng)實(shí)踐能力的高級(jí)技術(shù)應(yīng)用型人才是當(dāng)務(wù)之急。汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、汽車服務(wù)運(yùn)作、汽車服務(wù)新技術(shù)、汽車故障診斷虛擬系統(tǒng)等服務(wù)形式與內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，對(duì)汽車商務(wù)人才應(yīng)具有的知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力素質(zhì)提出了許多新的要求。
為了全面掌握社會(huì)對(duì)汽車服務(wù)專業(yè)學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)與能力素質(zhì)要求。北京電子科技職業(yè)學(xué)院(以下簡(jiǎn)稱“我院”)去用人單位調(diào)研，召開了專家座談會(huì)，并走訪高等院校汽車系，召開了畢業(yè)生代表進(jìn)行座談會(huì)。根據(jù)調(diào)研的觀點(diǎn)，大家一致認(rèn)為汽車商務(wù)人才應(yīng)該具備的職業(yè)素質(zhì)包括以下幾個(gè)方面：(1)德育先行。首先要思想品德好，能吃苦耐勞，具有敬業(yè)精神。(2)熟悉汽車構(gòu)造、制造和維修理論等專業(yè)知識(shí)。(3)熟練使用計(jì)算機(jī)及汽車服務(wù)軟件技術(shù)，同時(shí)用人單位尤其強(qiáng)調(diào)了對(duì)學(xué)生應(yīng)重視汽車商務(wù)實(shí)踐能力的培養(yǎng)。因此，我院在汽車商務(wù)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中強(qiáng)化技能，真正體現(xiàn)“懂產(chǎn)品、善經(jīng)營、會(huì)服務(wù)”的辦學(xué)理念。本文通過汽車商務(wù)專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的探討，意旨強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐操作能力的重要性。
二、真實(shí)環(huán)境的校外實(shí)訓(xùn)對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的有效培養(yǎng)
從汽車商務(wù)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)來看，適應(yīng)未來市場(chǎng)需要的汽車技術(shù)服務(wù)人員，一方面必須對(duì)現(xiàn)代的汽車服務(wù)模式有一個(gè)相對(duì)全面和深入的了解；另一方面，對(duì)汽車結(jié)構(gòu)、技術(shù)參數(shù)、汽車的性能指標(biāo)等有較深入的了解。這都要求在組織實(shí)施教學(xué)的過程中必須加強(qiáng)理論與實(shí)際相結(jié)合的教學(xué)模式，為學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)貼近現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的實(shí)習(xí)環(huán)境，使他們能將所學(xué)知識(shí)得以運(yùn)用。
在汽車商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案中，除在培養(yǎng)計(jì)劃中開設(shè)如電子商務(wù)、服務(wù)禮儀、汽車營銷技術(shù)、保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、汽車金融信貸與保險(xiǎn)、汽車使用性能與檢測(cè)、車輛定損與理賠等課程，為學(xué)生建立合理的汽車商務(wù)的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系外，還安排了學(xué)生到校外企業(yè)實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行實(shí)習(xí)，使學(xué)生能夠在實(shí)際工作中運(yùn)用所學(xué)習(xí)的知識(shí)和技能，同時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)所學(xué)知識(shí)存在與實(shí)際相脫節(jié)的地方。這樣就會(huì)不斷地激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)，不斷地調(diào)整自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，以符合崗位的需求，使學(xué)生真正掌握工作中所需要的知識(shí)和技能。
此外，我院還通過校外實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生提供實(shí)習(xí)實(shí)踐的機(jī)會(huì)。但是，在運(yùn)作中存在一些問題：(1)由于企業(yè)經(jīng)營任務(wù)和效益原因，在一些技術(shù)服務(wù)的關(guān)鍵崗位上，學(xué)生往往難以得到系統(tǒng)的操作實(shí)踐機(jī)會(huì)；(2)由于實(shí)習(xí)單位各崗位員工能力不一，很多情況下無法向?qū)嵙?xí)學(xué)生系統(tǒng)介紹操作標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營規(guī)范等；(3)由于一些崗位的工作是有階段性的，實(shí)習(xí)時(shí)間集中安排，使得學(xué)生無法全面了解這些崗位的實(shí)際情況，校外實(shí)習(xí)對(duì)學(xué)生全面掌握專業(yè)技能有一定的局限性。
三、模擬實(shí)驗(yàn)室的情景教學(xué)，加強(qiáng)學(xué)生專業(yè)知識(shí)的綜合應(yīng)用能力
為了克服校外實(shí)習(xí)存在的困難和問題，我們進(jìn)行了汽車商務(wù)模擬實(shí)驗(yàn)室建設(shè)。如汽車保險(xiǎn)實(shí)訓(xùn)室、汽車營銷實(shí)訓(xùn)室，通過機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)承保模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)系統(tǒng)、圖形化車險(xiǎn)理賠估損模擬教學(xué)系統(tǒng)、汽車營銷情景仿真實(shí)訓(xùn)教學(xué)系統(tǒng)、汽車服務(wù)接待情景仿真實(shí)訓(xùn)教學(xué)系統(tǒng)仿真軟件使用，使得實(shí)驗(yàn)室成為學(xué)生進(jìn)行模擬企業(yè)業(yè)務(wù)的實(shí)踐場(chǎng)所。例如：汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)訓(xùn)、汽車銷售流程實(shí)訓(xùn)和汽車售后服務(wù)實(shí)訓(xùn)都是以工作流程為主線，讓學(xué)生進(jìn)行仿真模擬訓(xùn)練，使學(xué)生可以切實(shí)感受到真實(shí)的工作環(huán)境。通過貼近實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，模擬真實(shí)的汽車市場(chǎng)營銷工作，使得學(xué)生對(duì)前期所學(xué)知識(shí)得到綜合運(yùn)用，是培養(yǎng)與提高學(xué)生實(shí)踐操作能力的有效方法。
四、“汽車4s店”校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地的情境教學(xué)支持學(xué)生“工學(xué)交替”式的學(xué)習(xí)
我院汽車工程分院依托“國家示范性高職院?！卑l(fā)展之契機(jī)，積極開展“以能力為本位、以工作過程為導(dǎo)向”的人才培養(yǎng)模式。在構(gòu)建理論實(shí)踐一體化的模式中，以行動(dòng)導(dǎo)向課程為主體，建設(shè)“汽車4s店”校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地。在“汽車4s店”實(shí)訓(xùn)基地的情境教學(xué)過程中，與企業(yè)共同商討出各崗位的工作流程、實(shí)訓(xùn)裝備和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。企業(yè)派人任兼職教師于工作過程的專業(yè)課程改革，依據(jù)汽車服務(wù)企業(yè)對(duì)高職人才的職業(yè)能力要求，探索以就業(yè)為根本，到學(xué)校講課，把企業(yè)一線的新知識(shí)、新技術(shù)、新經(jīng)驗(yàn)傳授給學(xué)生。通過汽車“4s店”教學(xué)平臺(tái)載體，使得實(shí)訓(xùn)基地變?yōu)檐囬g，教師變?yōu)閹煾?，學(xué)生變?yōu)閱T工，打造出符合汽車服務(wù)行業(yè)需要的操作技能型人才。
五、頂崗實(shí)習(xí)，實(shí)現(xiàn)人才供需的“零距離”對(duì)接
學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)是人才培養(yǎng)綜合性最強(qiáng)的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)素質(zhì)和認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，提高學(xué)生的綜合崗位能力具有重要的意義。通過頂崗實(shí)習(xí)，使學(xué)生與職業(yè)崗位零距離接觸，鞏固已學(xué)理論知識(shí)，增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)在校期間與企業(yè)、與崗位的零距離接觸，掌握基本的專業(yè)實(shí)踐知識(shí)和實(shí)際操作技能，接受符合實(shí)際工作要求的基本訓(xùn)練，從而提高獨(dú)立工作能力和實(shí)踐動(dòng)手能力。通過頂崗實(shí)習(xí)深入了解企業(yè)實(shí)際，認(rèn)識(shí)社會(huì)，養(yǎng)成愛崗敬業(yè)、吃苦耐勞的良好品質(zhì)和求真務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)；樹立質(zhì)量意識(shí)、效益意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，培養(yǎng)良好的職業(yè)道德和創(chuàng)新精神；提高綜合素質(zhì)，提高畢業(yè)后的就業(yè)、擇業(yè)競(jìng)
爭(zhēng)力。
頂崗實(shí)習(xí)安排在教學(xué)的最后一個(gè)學(xué)期，這一階段的人才培養(yǎng)主要有三點(diǎn)：(1)學(xué)生企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)期間就是企業(yè)的準(zhǔn)員工(或?qū)嵙?xí)員工)，接受企業(yè)與學(xué)校的雙重管理。學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)成績由校企共同考核，實(shí)行以企業(yè)為主、學(xué)校為輔的校企雙方考核制度。學(xué)生在實(shí)習(xí)單位的工作任務(wù)由實(shí)習(xí)單位的指導(dǎo)教師(或師傅)安排，并進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)。學(xué)校負(fù)責(zé)實(shí)習(xí)前與實(shí)習(xí)單位的聯(lián)絡(luò)、學(xué)生的工作安排，實(shí)習(xí)期間對(duì)學(xué)生的實(shí)習(xí)情況進(jìn)行巡回指導(dǎo)與檢查，學(xué)校指導(dǎo)教師對(duì)實(shí)習(xí)學(xué)生提供技術(shù)理論方面的支持與指導(dǎo)?？己顺煽兎謨刹糠郑簩?shí)習(xí)企業(yè)對(duì)學(xué)生進(jìn)行業(yè)務(wù)考核；指導(dǎo)教師(含企業(yè)指導(dǎo)教師)對(duì)學(xué)生的實(shí)習(xí)報(bào)告和實(shí)習(xí)表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。(2)頂崗實(shí)習(xí)的論文選題必須來源于行業(yè)、企業(yè)實(shí)際，不是解決企業(yè)或行業(yè)中與所學(xué)專業(yè)有關(guān)的實(shí)際問題的，不能作為畢業(yè)論文的選題。學(xué)生到行業(yè)、企業(yè)實(shí)踐中去選題，有行業(yè)、企業(yè)參與。在教師和實(shí)踐專家共同指導(dǎo)下，學(xué)生完成畢業(yè)論文。(3)頂崗實(shí)習(xí)給學(xué)生一個(gè)真正的應(yīng)用所學(xué)專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能的鍛煉機(jī)會(huì)和鍛煉場(chǎng)合，使學(xué)生體驗(yàn)職業(yè)、體驗(yàn)崗位，通過完成畢業(yè)選題，促進(jìn)學(xué)生職業(yè)技能的養(yǎng)成。
頂崗實(shí)習(xí)，一方面使學(xué)生了解及預(yù)測(cè)自己的未來職業(yè)生涯，相當(dāng)一部分學(xué)生畢業(yè)實(shí)習(xí)就是預(yù)備就業(yè)，即實(shí)習(xí)后優(yōu)先使用畢業(yè)生留在企業(yè)工作。另一方面企業(yè)負(fù)責(zé)反饋畢業(yè)生工作信息，畢業(yè)生在企業(yè)表現(xiàn)出的優(yōu)點(diǎn)和暴露出的缺點(diǎn)，企業(yè)及時(shí)反饋到學(xué)校，可以有效地指導(dǎo)學(xué)校調(diào)整人才培養(yǎng)方案，更好地培養(yǎng)“適銷對(duì)路”的人才。
六、豐富課外實(shí)踐活動(dòng)，提升汽車職業(yè)人的素質(zhì)
高等職業(yè)教育存在人才培養(yǎng)質(zhì)量與社會(huì)需求之間的偏差，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。究其原因，主要是培養(yǎng)目標(biāo)與培養(yǎng)模式的不協(xié)調(diào)，問題解決的關(guān)鍵在于辦學(xué)模式的創(chuàng)新。根據(jù)汽車類人員職業(yè)素質(zhì)要求及企業(yè)對(duì)職業(yè)院校改進(jìn)方向的建議，我們提出樹立塑造汽車職業(yè)人的教育理念，以豐富的第二課堂活動(dòng)為形式，每一個(gè)學(xué)期設(shè)置一個(gè)教育主題，如職業(yè)認(rèn)識(shí)養(yǎng)成教育、職業(yè)知識(shí)養(yǎng)成教育、職業(yè)能力形成教育、職業(yè)素質(zhì)提高教育、職業(yè)能力發(fā)展教育、職業(yè)綜合能力應(yīng)用教育等。在每一個(gè)教育主題活動(dòng)中，意在為學(xué)生提供發(fā)揮個(gè)人潛能、興趣和愛好的時(shí)間和空間，促進(jìn)不同學(xué)科、專業(yè)的交叉滲透。加強(qiáng)學(xué)生的人文素質(zhì)、創(chuàng)新能力，引導(dǎo)學(xué)生了解學(xué)科前沿和新成果、新趨勢(shì)、新信息等知識(shí)。
第7篇：汽車市場(chǎng)營銷論文范文
【關(guān)鍵詞】職業(yè)教育；市場(chǎng)營銷；課程銜接
近幾年來，隨著高職教育的發(fā)展，職業(yè)教育理念的強(qiáng)化，營銷專業(yè)職業(yè)教育有了較大程度的改善。但要真正辦好高職高專的市場(chǎng)營銷專業(yè)，需要從根本上解決職業(yè)化的教育問題，本文從以下四個(gè)方面對(duì)營銷專業(yè)課程銜接，確定專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行分析。
一、職業(yè)教育的目的
什么是職業(yè)教育？職業(yè)教育是指為使受教育者獲得某種職業(yè)技能或職業(yè)知識(shí)、形成良好的職業(yè)道德，從而滿足從事一定社會(huì)生產(chǎn)勞動(dòng)的需要而開展的一種教育活動(dòng)。
職業(yè)教育的目的是培養(yǎng)符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的專業(yè)技能人才，滿足個(gè)人的就業(yè)需求和工作崗位的客觀需要，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。
與普通教育和成人教育相比較，職業(yè)教育側(cè)重于實(shí)踐技能和實(shí)際工作能力的培養(yǎng)。
職業(yè)教育是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，是人類文明發(fā)展的產(chǎn)物，也可以說是人自身發(fā)展的產(chǎn)物，而且是發(fā)展到某個(gè)特殊時(shí)期的產(chǎn)物。職業(yè)教育受益于社會(huì)，社會(huì)也可受益于職業(yè)教育，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展是職業(yè)教育的應(yīng)有之義和神圣職責(zé)。
教學(xué)就是教書育人：“教人求真、學(xué)做真人”（陶行知）
從以上闡述可以看出，職業(yè)教育關(guān)鍵在于把職業(yè)規(guī)劃安排在不同的課程、實(shí)踐中，通過學(xué)習(xí)，能夠把握職業(yè)提升的機(jī)會(huì)和職業(yè)方向的發(fā)展。
二、營銷專業(yè)培養(yǎng)人才的定位
1.人才培養(yǎng)的定位
營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)從培養(yǎng)市場(chǎng)營銷方面的“高級(jí)專門人才”轉(zhuǎn)向培養(yǎng)“應(yīng)用型或操作型高技術(shù)人才”。因?yàn)椤案呒?jí)專門人才”實(shí)際上包含著兩層含義：一是掌握市場(chǎng)營銷所需的高技術(shù)，二是應(yīng)在企業(yè)從事高層市場(chǎng)營銷管理工作。很顯然，這應(yīng)屬于本科及以上學(xué)歷層次培養(yǎng)的目標(biāo)；而“應(yīng)用型高技術(shù)人才”很重要的一方面就是強(qiáng)調(diào)“應(yīng)用型”，說明培養(yǎng)目標(biāo)定位在市場(chǎng)營銷第一線的營銷人才，而不是企業(yè)高層營銷人才，這一點(diǎn)區(qū)別于本科培養(yǎng)目標(biāo)；應(yīng)用型“高技術(shù)”強(qiáng)調(diào)必須掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營銷第一線所必需的知識(shí)、技術(shù)和能力，“高技術(shù)”確定了與中專及一般的職業(yè)培訓(xùn)的區(qū)別。
這個(gè)培養(yǎng)目標(biāo)定位是基于這三個(gè)理由：一是由市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)決定的。據(jù)調(diào)查，市場(chǎng)營銷人才的需求結(jié)構(gòu)是比較典型的金字塔結(jié)構(gòu)，中基層營銷人員數(shù)量大大高于高層營銷人員數(shù)量，中基層應(yīng)是本科以下學(xué)歷層次的培養(yǎng)目標(biāo)。二是由高職高專教學(xué)資源條件的特點(diǎn)所決定的。無論是生源的文化基礎(chǔ)、教學(xué)內(nèi)容、修學(xué)年限，還是師資隊(duì)伍狀況等教學(xué)條件，高職院校與本科院校目前均有一定差距，故不能脫離實(shí)際，盲目與本科培養(yǎng)目標(biāo)攀比。三是由職業(yè)技術(shù)教育自身的培養(yǎng)目標(biāo)所決定的。職業(yè)技術(shù)教育即便是高等職業(yè)技術(shù)教育絕對(duì)不是精英教育，決定了其高職高專市場(chǎng)營銷專業(yè)培養(yǎng)的人才只能是掌握市場(chǎng)營銷職業(yè)技能人才，而不是研究市場(chǎng)的專家學(xué)者或市場(chǎng)營銷的策劃大師。
2.教學(xué)理念的定位
在教學(xué)中，以培養(yǎng)強(qiáng)技能、精操作、善推銷、會(huì)服務(wù)的市場(chǎng)營銷專才為高職高專的教學(xué)理念，注重靈活、實(shí)用、綜合。教學(xué)方法應(yīng)為啟發(fā)式的案例教學(xué)。在案例的結(jié)論上以及由此得到的啟示，包括經(jīng)驗(yàn)、方法、技巧，更注重今后運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)、方法和技巧的能力，落腳點(diǎn)為應(yīng)該如何做。
首先，教學(xué)內(nèi)容要及時(shí)反映市場(chǎng)發(fā)展的新特點(diǎn)、新理論、新技術(shù)，且課程的編排要以靈活適用的模塊化課程體系（一個(gè)模塊一般由兩至三門專業(yè)課加一次綜合實(shí)訓(xùn)組成）為主，取代傳統(tǒng)的三段式教學(xué)（基礎(chǔ)理論專業(yè)基礎(chǔ)專業(yè)技術(shù)），根據(jù)市場(chǎng)變化和用人單位要求，增減不同的教學(xué)模塊，以提高學(xué)生的適應(yīng)能力。當(dāng)然，靈活不是隨意，這種靈活的特點(diǎn)必須體現(xiàn)在教學(xué)計(jì)劃（大綱）之中。
其次，無論是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷知識(shí)還是新興市場(chǎng)知識(shí)，只要是實(shí)際需要的，可以付諸實(shí)踐產(chǎn)生實(shí)效的，都可以納入教學(xué)內(nèi)容，而對(duì)于一些探索性的新理論、新知識(shí)，則不適合于作為高職高專的教學(xué)內(nèi)容，這是與本科教學(xué)內(nèi)容的一個(gè)重要區(qū)別。
再次，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該綜合，可以開設(shè)綜合化課程，高職高專不可能也沒有必要像本科教學(xué)那樣設(shè)置大量的單科課程。如政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)等可合并為經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)研究、可以合并為綜合的市場(chǎng)研究，物流學(xué)基礎(chǔ)、物流管理、供應(yīng)鏈管理可合并為綜合的物流管理等，這既可以滿足構(gòu)建本專業(yè)知識(shí)體系的需要，又可以縮短理論教學(xué)課時(shí)。
在制定人才培養(yǎng)方案時(shí)應(yīng)注意防止這樣幾種傾向：①求全。認(rèn)為市場(chǎng)營銷人才這也要懂、那也要會(huì)、課程越開越多、課時(shí)越拉越長，由于受多種條件制約，結(jié)果是這也沒有搞懂，那也沒學(xué)會(huì)。②求高。對(duì)學(xué)生提出一些不切實(shí)際的要求，如“通曉國際商務(wù)規(guī)則”、“英語達(dá)到四級(jí)水平”、“拿到市場(chǎng)營銷資格證書、熟練計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)”等等，甚至提出一些本科生也難以達(dá)到的要求。③偏理論。即重視理論教學(xué)，重視課堂教學(xué)，輕實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)，輕社會(huì)實(shí)踐。④不專。過于強(qiáng)調(diào)通用性、忽視針對(duì)性。如商品學(xué)知識(shí)，幾乎要把各類商品的相關(guān)知識(shí)都要學(xué)到，學(xué)生難以學(xué)深學(xué)透，而市場(chǎng)急需的汽車、計(jì)算機(jī)、機(jī)電產(chǎn)品的營銷人才、其產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的課程卻沒有開設(shè)，使畢業(yè)生就業(yè)時(shí)由于缺乏專業(yè)知識(shí)選擇性不強(qiáng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
高職高專教學(xué)方法是更注重實(shí)踐實(shí)訓(xùn)。按照高職高專教學(xué)工作水平評(píng)估要求，高職高專其專業(yè)課教學(xué)的理論課時(shí)與實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)課時(shí)之比應(yīng)達(dá)到1：1，至少應(yīng)達(dá)到6：4。從這點(diǎn)看，高職高專市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)時(shí)數(shù)及比例要大大高于本科同類專業(yè)，因此，對(duì)校內(nèi)外實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)的投入更多，對(duì)現(xiàn)代化教學(xué)手段要求也更高。
3.能力素質(zhì)定位
不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為高職高專學(xué)生能力素質(zhì)的培養(yǎng)目標(biāo)較之本科生要低一些，實(shí)際由于培養(yǎng)目標(biāo)不同，二者的差異更多地反映是一種結(jié)構(gòu)上的差別。高職高專素質(zhì)能力要求高于本科生的部分是由其在市場(chǎng)營銷第一線直接面對(duì)顧客、用戶的崗位特點(diǎn)所決定的。另外，二者的差異主要體現(xiàn)在職業(yè)能力上。不同的是，高職高專對(duì)學(xué)生職業(yè)技能的要求比本科生更嚴(yán)格一些，大多數(shù)職業(yè)院校將其與畢業(yè)資格掛鉤，即除取得英語和計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力資格證外，還需再取得一個(gè)職業(yè)能力資格證才能畢業(yè)。而本科院校一般只與英語四級(jí)或計(jì)算機(jī)二級(jí)掛鉤。高職高專畢業(yè)生就業(yè)方向?yàn)閺氖律a(chǎn)及流通企業(yè)的營銷調(diào)查、銷售內(nèi)勤、業(yè)務(wù)洽談、市場(chǎng)開拓、客戶管理、廣告促銷、商品推銷、養(yǎng)護(hù)與管理工作的市場(chǎng)專業(yè)人員，以開展推銷、公關(guān)、廣告、服務(wù)為主要工作崗位。就業(yè)方向（崗位）定位，不僅要體現(xiàn)于教學(xué)及培養(yǎng)的模式、內(nèi)容方法上，也要體現(xiàn)在學(xué)生的職業(yè)道德教育和創(chuàng)業(yè)就業(yè)教育上。首先要教育和引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握與自己將來就業(yè)定位相適應(yīng)的技能，提高相應(yīng)的素質(zhì)；其次要教育和引導(dǎo)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生面向市場(chǎng)營銷第一線，從基層干起，從小事實(shí)事做起，熱愛自己的專業(yè)和崗位，為今后的發(fā)展打好基礎(chǔ)：另外要教育和引導(dǎo)學(xué)生充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷第一線工作的復(fù)雜性、艱苦性、挑戰(zhàn)性、作好充分的思想準(zhǔn)備，以提高自己適應(yīng)企業(yè)及工作的能力。
三、適應(yīng)職業(yè)教育的課程模式
大學(xué)使命：人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)與文化傳承。人才培養(yǎng)無論從歷史還是實(shí)踐來看都居于首位，教學(xué)為中心不應(yīng)懷疑。
目前，我院市場(chǎng)營銷專業(yè)主要開設(shè)以下必修課程：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，營銷環(huán)境分析，商務(wù)溝通技巧，消費(fèi)者行為分析，產(chǎn)品銷售，客戶關(guān)系管理，營銷策劃，營銷管理、營銷成本控制與風(fēng)險(xiǎn)防范、市場(chǎng)營銷概論、國際貿(mào)易實(shí)務(wù)等。另外還有5-8門選修課程。
畢業(yè)生主要面向汽車、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、化工、中、大型商場(chǎng)等行業(yè)的營銷領(lǐng)域，從事市場(chǎng)分析、營銷策劃、商務(wù)運(yùn)作、客戶服務(wù)、銷售管理等具體工作。歷屆畢業(yè)生深受用人單位歡迎，就業(yè)率達(dá)98%以上。
針對(duì)以上工作崗位，我們?cè)O(shè)置的課程就要與之掛鉤，滿足市場(chǎng)需要。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)、汽車市場(chǎng)非?；馃幔瑺I銷人員需求也比較大，因此，我們應(yīng)以不變應(yīng)萬變，首先設(shè)置市場(chǎng)營銷概論課程，在它基礎(chǔ)上，開設(shè)選修課，如房地產(chǎn)營銷，汽車營銷、醫(yī)藥營銷等。當(dāng)然，營銷專業(yè)課必須設(shè)置，如目前學(xué)院的四門核心課程：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、營銷策劃、產(chǎn)品銷售、客戶關(guān)系管理，另外，消費(fèi)行為分析、商務(wù)溝通、營銷成本控制與風(fēng)險(xiǎn)防范、化工產(chǎn)品商務(wù)基礎(chǔ)、國際貿(mào)易、營銷管理等課程，這是營銷人員的撒手锏，不學(xué)是不行的。
遵循課程開發(fā)、職業(yè)教育和人才成長規(guī)律，適應(yīng)營銷職業(yè)和高職行業(yè)特點(diǎn)。
1.堅(jiān)持以職業(yè)為導(dǎo)向的的理念
體現(xiàn)職業(yè)導(dǎo)向、能力為本、工學(xué)結(jié)合?！奥殬I(yè)導(dǎo)向”需要圍繞營銷職業(yè)確定營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案，圍繞營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)和定位營銷實(shí)踐教學(xué)課程；“能力為本”需要堅(jiān)持以營銷工作過程為導(dǎo)向、以產(chǎn)品營銷訓(xùn)練為載體、以學(xué)生會(huì)做能做為引領(lǐng)、以學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)提升為核心；“工學(xué)結(jié)合”需要做到理論與實(shí)踐、做與學(xué)、學(xué)與教、做與說、課內(nèi)與課外、校內(nèi)與校外、職業(yè)能力與職業(yè)資格的七個(gè)方面統(tǒng)一。
2.明確項(xiàng)目任務(wù)為載體的內(nèi)容
課程建設(shè)是專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)的核心和基礎(chǔ)，而課程標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)則是課程建設(shè)的核心。課程標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)了人才培養(yǎng)的某一方面或某一領(lǐng)域?qū)θ瞬潘刭|(zhì)的基本要求，是教育教學(xué)改革的核心和重點(diǎn)，也是教學(xué)安排、教材建設(shè)和教育教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)等方面的基本依據(jù)。
根據(jù)職業(yè)教育人才培養(yǎng)的要求，專業(yè)課程標(biāo)準(zhǔn)要求應(yīng)能有效體現(xiàn)職業(yè)性、崗位型和實(shí)踐性。
課程標(biāo)準(zhǔn)如何體現(xiàn)職業(yè)、崗位標(biāo)準(zhǔn)，并與職業(yè)、崗位標(biāo)準(zhǔn)有效銜接，一直是各院校課程建設(shè)亟待解決的問題。一是實(shí)踐課程體系框架，明確各門課程的目標(biāo)和預(yù)期成果；二是實(shí)踐教學(xué)課程教學(xué)項(xiàng)目、情景和單元的設(shè)計(jì)，滿足職業(yè)的需要；三是教學(xué)模式的設(shè)計(jì)；四是教學(xué)方法的選擇和設(shè)計(jì)；五是考核方法的設(shè)計(jì)；六是教學(xué)資料和教學(xué)資源的組織和編寫等。
“三個(gè)課堂”建設(shè)為我們職業(yè)教育提供了項(xiàng)目內(nèi)容。第一課堂為理論實(shí)踐一體化的課堂教學(xué)活動(dòng)，將與行動(dòng)領(lǐng)域?qū)?yīng)的10門專業(yè)課程設(shè)計(jì)為理論實(shí)踐一體化的以化工產(chǎn)品為載體的項(xiàng)目化課程。第二課堂即與第一課堂緊密相關(guān)，學(xué)生參與型的營銷實(shí)踐活動(dòng)，包括實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、社團(tuán)、考證，幫助學(xué)生把第一課堂的知識(shí)轉(zhuǎn)化為專業(yè)技能的課外學(xué)習(xí)活動(dòng)。第三課堂即學(xué)生自主型的營銷實(shí)踐活動(dòng)，主要包括技能比賽、兼職打工、創(chuàng)業(yè)實(shí)踐等，以檢驗(yàn)并拓展實(shí)踐教學(xué)的成果。
3.“做、學(xué)、教、說”四位一體的項(xiàng)目化實(shí)踐課程教學(xué)模式
以學(xué)生的做為先行，將營銷崗位工作任務(wù)作為課程項(xiàng)目；以知識(shí)夠用為原則，將學(xué)生在營銷實(shí)踐過程中需要的知識(shí)作為課程學(xué)習(xí)內(nèi)容；以學(xué)生需求為中心，教為學(xué)服務(wù)，采取多種途徑方式獲取知識(shí)；以項(xiàng)目活動(dòng)為載體，采取個(gè)別交流、團(tuán)隊(duì)溝通、項(xiàng)目介紹、成果演示等多種形式提高學(xué)生的交流表達(dá)水平。
4.進(jìn)行了理論實(shí)踐一體化課堂教學(xué)的空間設(shè)計(jì)
將課堂按企業(yè)營銷場(chǎng)地的要求布設(shè)。融教室、與實(shí)訓(xùn)室于一體，營造出良好的職業(yè)氛圍和環(huán)境，把教學(xué)做有機(jī)結(jié)合起來。學(xué)生分成小組成立各分公司，職責(zé)分明，模擬企業(yè)營銷運(yùn)行，各分公司獨(dú)立核算，相互競(jìng)爭(zhēng)與合作，形成有機(jī)整體。
四、理論課程與實(shí)踐課程相聯(lián)系
高職高專教育中，實(shí)踐教學(xué)又居于核心地位。公共素質(zhì)課程、第二課堂與社團(tuán)活動(dòng)、第三課堂（社會(huì)實(shí)踐與創(chuàng)業(yè)實(shí)踐）都是教學(xué)活動(dòng)，它們均居于重要地位，由此，教師的“教”和學(xué)生的“學(xué)”應(yīng)該具有很寬的領(lǐng)域與空間。只有樹立廣義教學(xué)觀，教師的使命才更為光榮神圣，教師的職責(zé)才更為重要。
1.根據(jù)職業(yè)教育規(guī)律和營銷職業(yè)特點(diǎn)，國內(nèi)高職教育第一次明確提出營銷專業(yè)“做、學(xué)、教、說”四位一體的項(xiàng)目化實(shí)踐課程教學(xué)模式。強(qiáng)調(diào)以學(xué)生的做為先行；以知識(shí)夠用為原則；以學(xué)生需求為中心，教為學(xué)服務(wù)；以“說”貫穿于課程項(xiàng)目活動(dòng)全過程。在3年多的實(shí)踐中，我們不斷充實(shí)和豐富營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)課程體系的理念、內(nèi)容、教學(xué)模式等，取得了許多相關(guān)成果。
2.體現(xiàn)職業(yè)導(dǎo)向、能力為本、工學(xué)結(jié)合的高職營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)課程體系設(shè)計(jì)理念。學(xué)生根據(jù)自身?xiàng)l件進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃，參與學(xué)院各項(xiàng)技能大賽，充分發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)新能力。
3.建立“三個(gè)課堂”有機(jī)融通的高職營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)課程體系，并分別參與相應(yīng)的實(shí)踐課程和活動(dòng)。第一課堂方面，任課教師主編或參編本學(xué)科教材，主持精品課程建設(shè)，建設(shè)專業(yè)網(wǎng)站；第二課堂方面，組織學(xué)生到實(shí)訓(xùn)單位參與實(shí)踐活動(dòng)，把所學(xué)理論轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)踐經(jīng)驗(yàn)，參與國家組織的營銷員考證，為今后走人社會(huì)拿到敲門磚。第三課堂方面，組織學(xué)生參加每年的全國市場(chǎng)營銷大賽，到目前為止，學(xué)院均取得一等獎(jiǎng)。參加2009第六屆國際市場(chǎng)營銷大賽（新加坡）取得優(yōu)勝獎(jiǎng)；參加2010全國高職高專大學(xué)生管理創(chuàng)意大賽（全國’發(fā)明杯’大學(xué)生創(chuàng)新大賽）獲金獎(jiǎng)1項(xiàng)、銀獎(jiǎng)3項(xiàng)、銅獎(jiǎng)5項(xiàng)；參加2009第三屆全國實(shí)踐教學(xué)競(jìng)賽學(xué)生創(chuàng)業(yè)方案競(jìng)賽、全國首屆網(wǎng)絡(luò)零售創(chuàng)意大賽，均取得好成績。營銷專業(yè)參加營銷考證通過率95%以上，學(xué)生在校實(shí)施了若干創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。
4.以職業(yè)工作過程為導(dǎo)向，在營銷工作任務(wù)分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究、歸納、提煉了高職營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)課程體系的設(shè)計(jì)過程以及以項(xiàng)目任務(wù)為載體的課程體系。營銷專業(yè)網(wǎng)站、精品課程網(wǎng)站、公開發(fā)表的論文為營銷教師的交流提供資料，國內(nèi)外營銷類競(jìng)賽為不同院校的教師、學(xué)生的交流，為學(xué)院與行業(yè)的交流提供了平臺(tái)。
綜上所述，本專業(yè)傳承流通行業(yè)底蘊(yùn)，整合學(xué)院傳統(tǒng)教學(xué)資源優(yōu)勢(shì)，緊抓江蘇及長三角區(qū)域現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)快速發(fā)展機(jī)遇，依托華潤蘇果、北京華聯(lián)、揚(yáng)州十方通信、蘇寧電器等知名企業(yè)，重點(diǎn)面向大型超市、家電連鎖、房地產(chǎn)開發(fā)、化工行業(yè)、品牌專賣店等領(lǐng)域，滿足現(xiàn)有企業(yè)對(duì)營銷策劃、營運(yùn)管理、產(chǎn)品推銷等營銷人才的需求，培養(yǎng)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理一線高端技能型專門人才。堅(jiān)持營銷工作過程為導(dǎo)向，以學(xué)生會(huì)做為引導(dǎo)，以提高學(xué)生素養(yǎng)為核心，做好課程開發(fā)與設(shè)計(jì)工作。
參考文獻(xiàn)：
[1]戴士弘，畢容選編.高職教改課程教學(xué)設(shè)計(jì)[M].清華大學(xué)出版社.
[2]周川.高等教育學(xué)[M].河海大學(xué)出版社.
第8篇：汽車市場(chǎng)營銷論文范文
關(guān)鍵詞：日本汽車；產(chǎn)業(yè)鏈；集群化。
日本汽車產(chǎn)業(yè)鏈的建立，既得益于市場(chǎng)需求迅速膨脹帶來的行業(yè)繁榮，也是以豐田精益生產(chǎn)方式（jit）為代表的技術(shù)進(jìn)步和管理模式創(chuàng)新的結(jié)果，同時(shí)還是國際化分工的必然選擇。日本汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史上有三次較大的機(jī)遇，是產(chǎn)業(yè)整體快速發(fā)展并形成規(guī)模的重要條件。第1次是朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)， 戰(zhàn)爭(zhēng)中大量的運(yùn)輸需求挽救了步履維艱的日本汽車產(chǎn)業(yè)，1955年日本汽車產(chǎn)量達(dá)到6.89萬輛，但主要以卡車生產(chǎn)為主，之后開始恢復(fù)轎車生產(chǎn)。第2次是20世紀(jì)60年代，在“國民收入倍增計(jì)劃”和家庭輕便汽車普及政策的作用下，日本國內(nèi)的汽車需求出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，汽車產(chǎn)業(yè)抓住機(jī)遇，相繼建設(shè)了20 多個(gè)年產(chǎn)20萬輛以上的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)廠，形成了規(guī)?；笈康纳a(chǎn)體制。第3次是石油危機(jī)帶來國際市場(chǎng)對(duì)小型汽車的大量需求，1973 年第四次中東戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)， 基準(zhǔn)原油價(jià)格從每桶3美元上漲到每桶10美元以上， 使得作為汽車消費(fèi)大國的美國對(duì)小型轎車需求激增，日本汽車企業(yè)充分利用美國不生產(chǎn)小排量汽車帶來的產(chǎn)銷錯(cuò)位，以經(jīng)濟(jì)型轎車為主導(dǎo)和突破口，大量出口美國。1980年日本汽車產(chǎn)量超過1000萬輛， 成為世界第一大汽車生產(chǎn)國，并建立起完備的汽車產(chǎn)業(yè)體系。與此同時(shí)，以提高效率和節(jié)約成本為目標(biāo)的管理方式革新，為日本汽車產(chǎn)業(yè)形成獨(dú)特的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)提供了技術(shù)支撐。在當(dāng)前國際生產(chǎn)不斷轉(zhuǎn)移的大背景下，日本汽車產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷延伸和調(diào)整，但是其仍然保持著相對(duì)穩(wěn)定獨(dú)立的系統(tǒng)格局。
一、日本汽車產(chǎn)業(yè)鏈的特征與局限。
產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)歉鱾€(gè)生產(chǎn)部門之間基于一定的比較優(yōu)勢(shì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，按照特定的時(shí)空布局關(guān)系形成的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系形態(tài)，其本質(zhì)上是一個(gè)在價(jià)值鏈、企業(yè)鏈和供應(yīng)鏈等方面專業(yè)化分工合作過程中形成的產(chǎn)業(yè)鏈條；和企業(yè)群結(jié)構(gòu)，既可以在上下游企業(yè)之間自然形成供需鏈條，也可以在橫向分工上形成價(jià)值鏈條，既可以在單一區(qū)域、單一企業(yè)內(nèi)形成閉環(huán)，也可以在不同企業(yè)、不同地區(qū)（國家）之間延伸。日本汽車產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展中，根據(jù)自身的文化論文" target="_blank">企業(yè)文化、空間特點(diǎn)和戰(zhàn)略需要，形成了特征獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈。
（一）產(chǎn)業(yè)鏈特征。
（1）從驅(qū)動(dòng)力來看 ：聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織（the global apparel value chain: unitednations industrial development organization2003）認(rèn)為，工商企業(yè)建立了兩種國際經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)：一種是生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)型，由生產(chǎn)企業(yè)占主導(dǎo)地位，如汽車、鋼鐵等行業(yè)；另一種是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型，通常是零售商或品牌企業(yè)占主導(dǎo)地位，如服裝行業(yè)。
產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯煞止ば纬傻纳a(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，日本的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)主要是生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)式，原因在于日本的跨國汽車公司本身就是具有極強(qiáng)生產(chǎn)能力的制造商，居于產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置，并從橫向和縱向控制著產(chǎn)業(yè)鏈中設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)生產(chǎn)和市場(chǎng)營銷等環(huán)節(jié)。
（2）從組織形式來看： 建立在長期業(yè)務(wù)關(guān)系基礎(chǔ)上的日本國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)鏈具有垂直、封閉的突出特點(diǎn)，“日本企業(yè)間交易的關(guān)系治理機(jī)制，為日本制造企業(yè)的成長提供了充足的資源動(dòng)力和高效的協(xié)作平臺(tái)”，“這種組織形式強(qiáng)調(diào)母公司與子公司或相關(guān)企業(yè)之間的互相持股，形成一種緊密的所有者關(guān)系和垂直型的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)體系。日本企業(yè)在構(gòu)建生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，把這一組織關(guān)系向東亞地區(qū)做了擴(kuò)散和延伸”[1]。最初，日本車企在東亞建廠主要是從日本進(jìn)口零部件，在當(dāng)?shù)丶庸そM裝。80年代日元大幅度升值之后，日本的中小企業(yè)也開始對(duì)外進(jìn)行投資（fdi），中間產(chǎn)品投入中的當(dāng)?shù)睾坑兴岣?，但產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中的控制權(quán)依然集中于跨國公司在日本的總部，由他們決定產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈分工，所以并未從根本上改變垂直、封閉的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。hatch 和yamamura 將其稱為“日本懷抱中的亞洲生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)”[2]。
（3）從價(jià)值層次來看：日本國際汽車生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)是抓高放低的“雁行方式”，日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式本身的重要特征是出口導(dǎo)向和貿(mào)易立國，因而在技術(shù)轉(zhuǎn)移方面就比較保守，必然要力圖保持自身技術(shù)上的先進(jìn)性和領(lǐng)頭雁地位，而只是將低技術(shù)、低利潤、低價(jià)值的產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)移出口至其他跟隨國家（地區(qū)）。日本對(duì)東亞的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移并非關(guān)鍵核心技術(shù)或主流產(chǎn)品，而大多是一些相對(duì)成熟的低端產(chǎn)品和技術(shù)，即便是當(dāng)東亞在技術(shù)發(fā)展階段上逐漸與日本接近，比如在中國，技術(shù)密集型產(chǎn)品上同日本已經(jīng)形成競(jìng)爭(zhēng)，但是日本汽車企業(yè)對(duì)其核心技術(shù)的轉(zhuǎn)移意愿依然消極。因此，日本汽車企業(yè)在東亞構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)鏈具有明顯的層次性。
（4）從區(qū)位形態(tài)來看：日本汽車制造業(yè)主要集中在從橫濱到名古屋一帶的東海沿岸區(qū)域，盡管這一地區(qū)的土地面積只占全國的1/3，但卻集中了80%以上的日本汽車制造業(yè)，特別是新建工廠。例如具有“東洋底特律”之稱的豐田汽車產(chǎn)業(yè)集群，擁有10座汽車廠和1000多家協(xié)作廠，在半徑約5km，面積達(dá)80km2的范圍內(nèi)，形成了一個(gè)以豐田汽車公司總廠為中心，供應(yīng)商環(huán)繞周圍為特征的龐大的汽車制造產(chǎn)業(yè)集群。豐田公司總裝廠與附屬的零部件生產(chǎn)廠平均距離約為50km, 與獨(dú)立的協(xié)作配套廠的平均距離約為120km，豐田公司的零部件供應(yīng)商平均每天可以進(jìn)行8次的供貨發(fā)送，由于主機(jī)廠與配套廠之間距離較近， 產(chǎn)品的庫存量和交易成本得以有效降低。顯然，集群化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，極大的強(qiáng)化了日本汽車產(chǎn)業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（5）從長效機(jī)制來看：合作伙伴建立長期交易關(guān)系的根本原因是對(duì)未來收益有共同的預(yù)期，因此，按照交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，當(dāng)企業(yè)之間對(duì)未來愿景具有共同預(yù)期時(shí)，關(guān)系治理機(jī)制是有效的。日本各大汽車制造廠都建立了各自的網(wǎng)絡(luò)化零部件供應(yīng)商體系，如豐田公司的“協(xié)豐會(huì)”（kyohokai）和“榮豐會(huì)”、日產(chǎn)公司的“日翔會(huì)”、馬自達(dá)公司的“洋光會(huì)”?！叭毡九c上游供應(yīng)商的合作是以業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包合作為特征的金字塔式，正是憑借金字塔型的分工協(xié)作體系和長期合作關(guān)系，日本汽車工業(yè)具備了快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力”[3]。
日本整車制造廠的零部件自制率僅在30%左右，其余70%的零部件都要從協(xié)作配套廠采購。整車企業(yè)一般實(shí)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包合作，通過投資、合資、參股、控股等方式，與零部件配套企業(yè)建立多層次的垂直與協(xié)作關(guān)系，形成了層層轉(zhuǎn)包、上一級(jí)控制下一級(jí)的金字塔型結(jié)構(gòu)。通過這種塔型垂直分工協(xié)作體系，相互支持、相互滲透，促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，逐漸形成了關(guān)系穩(wěn)固的利益群體。此外，通過平衡供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)關(guān)系來進(jìn)一步維系與供應(yīng)商的長期關(guān)系。實(shí)際上日本的零部件廠商是在少數(shù)長期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間進(jìn)行著潛在的或?qū)嶋H的訂單競(jìng)爭(zhēng)，“這種方式實(shí)際上是在競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)之間選取一個(gè)平衡點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)是既保持供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，不斷提高其實(shí)力，同時(shí)又避免過度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的成本上升，也能保證長期合作關(guān)系的維持”[4]。由此可見，日本的汽車生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)具有一定的長效性和穩(wěn)固性。
（二）產(chǎn)業(yè)鏈局限。
在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化與技術(shù)創(chuàng)新的現(xiàn)代社會(huì)，日本汽車產(chǎn)業(yè)鏈盡管相對(duì)完善，但并非無懈可擊，其自身的局限性也在不斷顯露出來。
一方面，根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家小島清（kiyoshi kojima）提出的 “邊際產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張論”，進(jìn)行對(duì)外直接投資的國家，其選擇的產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是投資國逐漸喪失優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)?；蛘哒f對(duì)外直接投資的產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域，應(yīng)該發(fā)生在比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，本國具有相對(duì)劣勢(shì)而東道國又具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。由于日本國內(nèi)資源限制，在勞動(dòng)力價(jià)格上升、市場(chǎng)飽和與國際供需市場(chǎng)不斷變化的情況下，日本汽車產(chǎn)業(yè)自身生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)逐漸降低，自成體系的國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈空間狹窄，使得以追求利潤最大化為目標(biāo)的日本汽車企業(yè)，不得不選擇產(chǎn)業(yè)鏈延伸，進(jìn)行跨國投資和生產(chǎn)轉(zhuǎn)移。
另一方面由于相對(duì)封閉的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)缺乏競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力不足，與德、美、法等國甚至后起之秀的韓國比較，日本汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在逐漸弱化，從技術(shù)先進(jìn)性、新車型更新頻率特別是市場(chǎng)占有率上已經(jīng)有所顯現(xiàn)。根據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，2011年前6個(gè)月，韓國現(xiàn)代汽車集團(tuán)的美國市場(chǎng)占有率為9%，接近豐田汽車（12.8%）和本田（9.6%），在歐洲25個(gè)國家，現(xiàn)代汽車集團(tuán)的新車銷量占有率（4.7%）比豐田汽車高出0.7%，日本主要產(chǎn)業(yè)已落后于韓國企業(yè)或正在被迅速追趕[5]。
此外，隨著近年來自然災(zāi)害的頻發(fā)，日本汽車生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中的密集型產(chǎn)業(yè)集群也面臨巨大的不可抗力風(fēng)險(xiǎn)，在日本大地震和海嘯中已經(jīng)暴露無疑。2011年日本地震后，零部件供應(yīng)鏈的斷裂使整車企業(yè)陷入停工減產(chǎn)的尷尬境地，汽車產(chǎn)業(yè)鏈全線受到影響，與此同時(shí)，港口和交通設(shè)施的損壞也讓集群化生產(chǎn)模式下的物流運(yùn)輸行業(yè)一度陷入停滯。根據(jù)日本財(cái)務(wù)省2011年5月25日公布的4月貿(mào)易統(tǒng)計(jì)初值顯示，汽車出口額同比銳減67%，為2553億日元，創(chuàng)1979年1月以來最少紀(jì)錄。因此，如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行汽車產(chǎn)業(yè)鏈的全球整合，已經(jīng)成為日本汽車產(chǎn)業(yè)不可回避的問題。
二、日本汽車產(chǎn)業(yè)鏈在中國的延伸。
20世紀(jì)80年代之后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，同時(shí)由于日元升值、日本國內(nèi)市場(chǎng)飽和以及工資水平上升等宏觀與微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，日本汽車企業(yè)不得不采取對(duì)外直接投資（fdi）的方式，將產(chǎn)業(yè)鏈向生產(chǎn)成本相對(duì)較低的其他國家（地區(qū)）轉(zhuǎn)移。日本汽車產(chǎn)業(yè)鏈大規(guī)模向外延伸擴(kuò)展，主要體現(xiàn)在向東南亞國家和中國進(jìn)行了梯度生產(chǎn)轉(zhuǎn)移，利用東亞地區(qū)低廉的勞動(dòng)力資源，對(duì)區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)能力和比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)行垂直整合，由分工生產(chǎn)加工和貿(mào)易逐步過渡到當(dāng)?shù)乇就粱瘽B透，在東亞形成了層次分明的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)體系。日本汽車產(chǎn)業(yè)鏈在中國的延伸和“本土化進(jìn)程表現(xiàn)遲緩，明顯滯后于歐美企業(yè)”[6]，具有明顯的被動(dòng)性和功利性特點(diǎn)，從在中國早期進(jìn)行低端產(chǎn)品組裝到近期供應(yīng)鏈隨動(dòng)轉(zhuǎn)移的過程來看，大體上可以分為四個(gè)階段。
（一）產(chǎn)業(yè)鏈的低端試探。
隨著改革開放，中國東部沿海地區(qū)開始積極參與國際生產(chǎn)分工，對(duì)跨國公司來說，巨大的市場(chǎng)潛力和勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)無疑具有極大的吸引力。1984年，天津華利汽車公司引進(jìn)日本大發(fā)汽車生產(chǎn)技術(shù)，1986年，進(jìn)一步引進(jìn)大發(fā)汽車公司的cha-rade轎車生產(chǎn)制造技術(shù)，大發(fā)車的下線和夏利兩廂式轎車的生產(chǎn)，拉開了日本汽車企業(yè)在中國試探性合作的序幕。
從1984-1992年這一階段來看，日本汽車產(chǎn)業(yè)整體上對(duì)中國汽車市場(chǎng)還處在戰(zhàn)略性試探階段，產(chǎn)業(yè)鏈分工生產(chǎn)以低端品牌、單一品種、小規(guī)模合作方式開始，以skd（半散件組裝）或ckd（全散件組裝）的方式在中國組織生產(chǎn)，主要配件和關(guān)鍵總成靠進(jìn)口支持，產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值較低，更多的品牌車型依然留在日本本土。在初級(jí)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移生產(chǎn)過程中，體現(xiàn)更多的是利用中國國內(nèi)勞動(dòng)力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行裝配和銷售，并不涉及產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移環(huán)節(jié)，而豐田、本田、日產(chǎn)等企業(yè)也沒有大規(guī)模的參與進(jìn)來。這種猶豫和觀望一定程度上延緩了日本汽車企業(yè)在中國的產(chǎn)業(yè)鏈整合進(jìn)程，“日本汽車企業(yè)在華戰(zhàn)略的拖拖拉拉，使得歐美汽車企業(yè)占領(lǐng)了在華戰(zhàn)略上較好的位置，并取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”[7]。
（二）產(chǎn)業(yè)鏈的中位引進(jìn)。
20世紀(jì)90年代，日元的大幅升值加劇了日本對(duì)外出口的困境，越來越多的日本汽車制造業(yè)企業(yè)開始推行國際化戰(zhàn)略，將部分模塊化的產(chǎn)品總成和零部件從產(chǎn)業(yè)鏈中分解出來，轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本較低的國家（地區(qū)）進(jìn)行生產(chǎn)。“由于國際生產(chǎn)分工的變化、東道國相關(guān)政策的推動(dòng)和產(chǎn)品市場(chǎng)的牽引，日本的汽車企業(yè)紛紛開始向中國轉(zhuǎn)移生產(chǎn)或調(diào)整策略并加大投入，日本汽車產(chǎn)業(yè)在中國的本土化開始出現(xiàn)全面升級(jí)。具體表現(xiàn)為，從產(chǎn)品鏈到生產(chǎn)鏈的戰(zhàn)略布局呈現(xiàn)出加速和擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品從底端車型向中高端車型過渡，整車和零部件生產(chǎn)以及營銷管理開始全面本土化”[8]。
1993年到2003年，日產(chǎn)汽車公司（nissan）在中國分別合資成立了鄭州日產(chǎn)汽車有限公司和東風(fēng)汽車有限公司，開始了從家用轎車、皮卡到多功能汽車（suv）的全系列產(chǎn)品的延伸。與此同時(shí)，本田汽車公司（honda）進(jìn)入廣東，相繼成立了東風(fēng)本田汽車零部件有限公司、廣州本田汽車有限公司、東風(fēng)本田發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司和東風(fēng)本田汽車有限公司，并收購了廣州標(biāo)致。本田采用先進(jìn)的柔性生產(chǎn)線，不斷推出新車型，繼雅閣轎車（accord）推向市場(chǎng)并得到市場(chǎng)歡迎之后，“奧德賽”（ odyssey）、“飛度”（ fit）、“cr-v”等陸續(xù)在華投產(chǎn)，而廣州本田率先引進(jìn)國外“4s銷售模式”，使得產(chǎn)業(yè)鏈在中國得到進(jìn)一步擴(kuò)展。
然而，這個(gè)階段日本汽車企業(yè)在中國產(chǎn)業(yè)鏈延伸的表現(xiàn)差別很大，例如“夏利2000”高調(diào)進(jìn)入中國市場(chǎng)，雖然有著純正豐田血統(tǒng)但不允許使用豐田標(biāo)識(shí)，而豐田汽車公司（toyota）在中國首款轎車威馳（vios）也并非豐田高端車型，這些都表明了豐田的猶豫。
（三）產(chǎn)業(yè)鏈的高級(jí)融合。
2004年6月1日，中國正式頒布實(shí)施了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，對(duì)自主研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)和消費(fèi)者關(guān)系等進(jìn)行了規(guī)定，同時(shí)汽車產(chǎn)銷量連續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)增長，消費(fèi)市場(chǎng)呈提速態(tài)勢(shì)，日本汽車企業(yè)開始加快產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移和延伸步伐。
2004年，日產(chǎn)（中國）投資有限公司成立，推動(dòng)在中國的本土品牌建設(shè)、公共關(guān)系和人員培養(yǎng)，本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司和廣州本田汽車研究開發(fā)有限公司（ghrd）也先后成立。
一度保守的豐田公司及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，明顯加快了在中國本土化的節(jié)奏。銳志 （reiz）、凱美瑞（carmy）、全新皇冠 （crown）等中高端轎車產(chǎn)品，相繼轉(zhuǎn)移到中國本土進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)設(shè)立了豐田汽車技術(shù)研發(fā)（上海）有限公司和豐田汽車技術(shù)研發(fā)交流（廣州）有限公司，成為兩家當(dāng)期世界規(guī)模最大、設(shè)備最新的汽車售后服務(wù)技術(shù)的研究及教育中心，全面實(shí)施與政府相關(guān)部門、企業(yè)、媒體、交通學(xué)校、教育機(jī)關(guān)等單位的合作，加快了人才培養(yǎng)和文化交流步伐。
顯然，在這個(gè)階段，日本汽車企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到產(chǎn)業(yè)鏈的有效轉(zhuǎn)移需要通過教育培訓(xùn)和交流來強(qiáng)化，一面開始引進(jìn)或合作開發(fā)各個(gè)層次車型并冠以全球同步，同時(shí)在日漸完整的產(chǎn)品價(jià)值鏈和生產(chǎn)供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)中，更加重視品牌延伸管理，不斷改善營銷和市場(chǎng)滲透模式，產(chǎn)業(yè)鏈延伸呈現(xiàn)高級(jí)化和全面化趨勢(shì)。
（四）供應(yīng)鏈“集群化”轉(zhuǎn)移。
盡管近年來日系車企已加快了生產(chǎn)布局的外遷，但封閉的、排他性的生產(chǎn)供應(yīng)鏈模式在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)的脆弱性已對(duì)日本汽車企業(yè)固有生產(chǎn)方式提出了新的挑戰(zhàn)。例如2011年日本受海嘯大地震影響，指定的供應(yīng)商生產(chǎn)中斷，零部件供應(yīng)體系一度停滯，而臨時(shí)又不容易更換其他供應(yīng)商，極大的增加了生產(chǎn)恢復(fù)的難度和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，給汽車生產(chǎn)企業(yè)造成巨大沖擊。事實(shí)上在此之前，日本的中小汽車零部件制造企業(yè)一直伴隨著整車企業(yè)的轉(zhuǎn)移，有計(jì)劃、有層次地不斷向海外延伸拓展，而近年來向中國的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移步伐明顯加快。2010年，廣東省佛山市南海區(qū)與日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)（jetro）簽訂合作備忘錄，啟動(dòng)定位為“日本中小企業(yè)汽車零部件集群”的佛山南?！叭毡局行∑髽I(yè)工業(yè)園”，欲將工業(yè)園建成華南地區(qū)最大的集約型汽配產(chǎn)業(yè)園之一。2011年5月，江蘇丹陽市與日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)共同啟動(dòng)以“日本中小企業(yè)汽車零部件集群”為主的丹陽日本汽車零部件工業(yè)園[9]，計(jì)劃3年內(nèi)入園300家日本零部件企業(yè)。日本中小汽車零部件企業(yè)以集團(tuán)化的形式在中國建立生產(chǎn)集群，實(shí)行共同采購生產(chǎn)原材料、共享物流渠道、員工共同管理等制度，以消減生產(chǎn)成本。這種新的發(fā)展模式，有利于優(yōu)化與完善日本汽車供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，也使日本汽車產(chǎn)業(yè)在中國占據(jù)了更為有利的位置。
三、結(jié) 語。
產(chǎn)業(yè)鏈國際化延伸即可以帶來投資收益，也是防范和化解企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的有效路徑。隨著日本汽車企業(yè)在中國產(chǎn)業(yè)鏈延伸的深度和廣度不斷擴(kuò)大，直接結(jié)果就是為跨國公司降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)并帶來了可觀的收益。根據(jù)本田公司業(yè)績報(bào)告，在美國次貸危機(jī)陰影中，2008財(cái)年本田純利潤同比減少近87%，汽車產(chǎn)品的銷量同比減少10%左右，海外銷售市場(chǎng)中中國增幅顯著，同比增長12%。而豐田公司的業(yè)績報(bào)告顯示，2010年全世界銷量（包括大發(fā)工業(yè)、日野汽車在內(nèi)）同比銷量增長8%，小車型在日本國內(nèi)的銷售量增長14%，海外市場(chǎng)增長僅6%，其中在包含中國的亞洲增長高達(dá)24%，但是在北美銷售量減少了2%，在歐洲銷售量減少了11%。
從日本汽車產(chǎn)業(yè)在中國的延伸來看，的確已經(jīng)為日本的汽車企業(yè)帶來了豐厚的回報(bào)，并一定程度上分散了企業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，日本汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移對(duì)于成長中的中國汽車工業(yè)而言，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，即帶來一定程度的技術(shù)溢出效應(yīng)，同時(shí)也加大了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。中國汽車企業(yè)應(yīng)該積極參與分工，在吸收消化的同時(shí)，逐步形成并完善本土產(chǎn)業(yè)鏈體系，一方面要優(yōu)化供應(yīng)鏈組織結(jié)構(gòu)，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，建立扁平化的產(chǎn)業(yè)鏈模式，另一方面在集群化發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)建設(shè)專業(yè)子集群，形成一定空間距離的雙（多）渠道配套體系，有效提高企業(yè)的創(chuàng)新能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
[ 參 考 文 獻(xiàn) ].
[1] 王靜文，呂昕娛。從國際生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)角度比較美日企業(yè)模式[j].現(xiàn)代日本經(jīng)濟(jì)，2007（5）：50-54.
[2] hatch，walter and kozo yamamura.asia in japan'sembrace： building a regional production alliance[c].cambridge university press，1996.43-114.
[3] 趙春艷，凌丹。美國、日本汽車競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較研究[j].汽車工業(yè)研究，2011（11）：37-40.
[4] 吳迪，胡珊。日本汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)模式與電子采購的應(yīng)用分析[j].現(xiàn)代日本經(jīng)濟(jì)，2005 （6）：49-53.
[5] 王堇。日企市場(chǎng)份額被韓企步步蠶食[eb/ol].[2011-07-20].cbt.com.cn/a/wu__guojishixun/yazhou/2011/0720/17181.html .
[6] 深尾京司?！笘|アジア戦略研究報(bào)告「現(xiàn)地化遅れる日本企業(yè)[n].日本経済新聞，2006-07-05.
[7] 石角昌紀(jì)。日本汽車企業(yè)在華戰(zhàn)略中得到的教訓(xùn)[j].現(xiàn)代管理科學(xué)，2003（10）：42-44.
