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白酒營(yíng)銷策劃精選(九篇)

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白酒營(yíng)銷策劃

第1篇:白酒營(yíng)銷策劃范文

從營(yíng)銷的角度講,每類食品都可以做成高端食品,都可以做成高端品牌。比如說(shuō)薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價(jià)格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然高端食品品牌需要通過(guò)專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃,實(shí)現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的共同提升才可能做到。 除了煙酒,目前高端知名食品品牌很少 在食品行業(yè)除了卷煙產(chǎn)品中的熊貓、中華、冬蟲夏草等品牌;白酒產(chǎn)品中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573等品牌外,其它食品品類中的全國(guó)性知名高端品牌非常少。比如說(shuō)在人參類產(chǎn)品,鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國(guó)性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出,在眾多的食品品類中高端產(chǎn)品市場(chǎng)依然充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 高端食品市場(chǎng)前景誘人 與進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)相比,高端食品的利潤(rùn)空間、高品牌價(jià)值以及廣闊的市場(chǎng)前景對(duì)食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品線的延伸和品牌升級(jí),在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場(chǎng),形成高、中、低產(chǎn)品線的合理搭配。新進(jìn)入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上,直接進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng),在今后適合的階段再向中端市場(chǎng)延伸。高端食品市場(chǎng)雖然前景誘人,但食品企業(yè)也不可盲目進(jìn)入,在高端食品市場(chǎng)獲得成功,需要更多企業(yè)營(yíng)銷資源的鋪墊。 進(jìn)入高端食品市場(chǎng)更需要專業(yè)營(yíng)銷策劃的支撐

進(jìn)入高端食品市場(chǎng)不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾,更重要的是需要專業(yè)營(yíng)銷策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營(yíng)銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上,還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌賣點(diǎn)的提煉、品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品的設(shè)計(jì)、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等整合營(yíng)銷策劃體系中的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好,超越競(jìng)品,才可能有更多成為某個(gè)食品品類中知名高端品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 高端食品的功能利益是基礎(chǔ) 高端食品需要同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)群體在理性利益和感性利益兩個(gè)層面進(jìn)行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面;感性利益指的是價(jià)值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過(guò)消費(fèi)者定量市場(chǎng)調(diào)研,深入了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的潛在需求,找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn),即產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。同時(shí)提煉出系列產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹和支持產(chǎn)品的核心賣點(diǎn),首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。 高端食品必須與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通

高端食品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體一般都是政府部門的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會(huì)名人、學(xué)校教授、科研機(jī)構(gòu)的研究人員以及公司高級(jí)白領(lǐng)、國(guó)家公務(wù)員等等。這個(gè)消費(fèi)群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們?cè)谑聵I(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就,并希望通過(guò)自己的不斷奮斗獲得更大的社會(huì)認(rèn)可;他們拼命工作,同時(shí)也會(huì)享受生活帶來(lái)的快樂;他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位,關(guān)注自己和家人的健康;他們對(duì)高端食品的價(jià)格接受能力強(qiáng),認(rèn)為消費(fèi)高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價(jià)值觀層面與這些高端消費(fèi)群體進(jìn)行溝通,讓這些消費(fèi)者感到你的品牌個(gè)性代表的就是自己。 高端食品價(jià)格不會(huì)是銷售的主要障礙

高端食品的目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注體面的消費(fèi),有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們?cè)谫?gòu)買高端食品自己吃或送禮時(shí),主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌,產(chǎn)品的價(jià)格不是銷售的主要障礙。在我國(guó)高端食品品牌相對(duì)還比較少,市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多,但高端食品市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更大,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場(chǎng)的知名品牌,產(chǎn)品的利潤(rùn)空間會(huì)非常大,企業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。 高端白酒品牌水井坊的營(yíng)銷成功之道 高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營(yíng)銷策劃方面非常成功,處處彰顯王者氣質(zhì),在我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端白酒市場(chǎng)一戰(zhàn)成名,值得希望進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的企業(yè)借鑒和思考。 水井坊的品牌定位從“中國(guó)白酒第一坊”到“中國(guó)高尚生活元素”,可謂非常精準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)推廣策略等營(yíng)銷策劃的核心環(huán)節(jié)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。水井坊在產(chǎn)品進(jìn)入時(shí),價(jià)格就高于當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573和劍南春等全國(guó)知名高端白酒品牌,成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史:傳頌與被傳頌;世界上只有兩種方向:指引與被指引;世界上只有兩種態(tài)度:追隨與被追隨。與高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴,說(shuō)出了目標(biāo)消費(fèi)者的心聲。讓消費(fèi)者感覺到水井坊就是我想要的品牌,與自己身份、地位、價(jià)值觀相匹配的白酒。 高端食品成功營(yíng)銷首先要有王者的霸氣 高端食品品牌要從沉穩(wěn)、內(nèi)斂中透出與生俱來(lái)的王者霸氣。高端食品的目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,更重要的是購(gòu)買你的品牌價(jià)值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點(diǎn)、品牌廣告語(yǔ)、品牌個(gè)性、產(chǎn)品包裝、品牌傳播策略和市場(chǎng)推廣方式等營(yíng)銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征,才能實(shí)現(xiàn)高端食品品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性的成功對(duì)接??傊氤蔀楦叨耸称?,你的品牌首先需要具備“問(wèn)蒼茫大地,誰(shuí)主沉???”的王者霸氣。 結(jié)束語(yǔ):我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解  精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握,采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略,精準(zhǔn)的品牌策略,精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略,精準(zhǔn)的價(jià)格策略,精準(zhǔn)的通路策略,精準(zhǔn)的廣告投放策略,精準(zhǔn)的促銷策略等,集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播,有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi),快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。

第2篇:白酒營(yíng)銷策劃范文

中小水果罐頭企業(yè)在金融危機(jī)中的成功營(yíng)銷對(duì)策

可以說(shuō)這次全球性的金融危機(jī)在食品行業(yè)里對(duì)中小食品企業(yè)影響最為嚴(yán)重。消費(fèi)者購(gòu)買力的下降直接導(dǎo)致一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷售的縮水,進(jìn)一步引發(fā)這些中小食品企業(yè)在利潤(rùn)、資金、人才等方面一系列的危機(jī)。然而對(duì)于多數(shù)中小食品企業(yè)來(lái)說(shuō),金融危機(jī)會(huì)伴隨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),但同時(shí)給中小食品企業(yè)帶來(lái)更多的可能是危機(jī)兩字中的機(jī)會(huì)。金融危機(jī)會(huì)淘汰那些沒有品牌和市場(chǎng)策略指導(dǎo),市場(chǎng)推廣還主要停留在依靠主觀判斷的弱勢(shì)中小食品企業(yè)。對(duì)于更多的中小食品企業(yè)來(lái)說(shuō)是危機(jī)中和危機(jī)后蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

北京精準(zhǔn)企劃作為中國(guó)最優(yōu)秀的食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與整合營(yíng)銷策劃公司,憑借23年專業(yè)的食品企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),我們認(rèn)為在金融危機(jī)中的中小食品企業(yè)有以下十項(xiàng)營(yíng)銷對(duì)策,可使自己在在金融危機(jī)中處在有利的位置,并在金融危機(jī)中尋找到做大企業(yè)規(guī)模的發(fā)展機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷對(duì)策一:重新做專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研

絕大多數(shù)中小食品企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前和市場(chǎng)推廣過(guò)程中,都沒有做過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研。很多企業(yè)都是僅僅通過(guò)老板或營(yíng)銷人員的市場(chǎng)走訪來(lái)判斷產(chǎn)品的消費(fèi)需求。這種非科學(xué)的主觀市場(chǎng)走訪往往會(huì)是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后,產(chǎn)品品牌和銷售都難以得到較快的提升,經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的不利局面。

中小食品企業(yè)在金融危機(jī)中應(yīng)該回過(guò)頭來(lái)做專業(yè)的消費(fèi)者,銷售渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研,真正了解產(chǎn)品的潛在消費(fèi)需求,銷售通路和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略,在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品品牌策略和市場(chǎng)策略,使企業(yè)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷售狀況在金融危機(jī)的條件下得到穩(wěn)步的提升。

營(yíng)銷對(duì)策二:品牌定位更精準(zhǔn)

在與北京精準(zhǔn)企劃接觸過(guò)的多數(shù)中小食品企業(yè)中,從他們產(chǎn)品的包裝和宣傳促銷品上面根本找不到產(chǎn)品的品牌定位,也就是說(shuō)這些企業(yè)的產(chǎn)品根本就沒有品牌定位。也有一些中小食品企業(yè)的產(chǎn)品品牌有定位但遠(yuǎn)不夠精準(zhǔn)。比如我們最近接觸到山東一家生產(chǎn)白酒的中小食品企業(yè),有非常優(yōu)越的地利優(yōu)勢(shì),但產(chǎn)品沒有清晰的品牌定位。如果該企業(yè)將產(chǎn)品品牌定位為:“中國(guó)儒酒第一品牌”,再?gòu)钠渌矫孀鲆恍└倪M(jìn),產(chǎn)品銷量應(yīng)該會(huì)有比較大的增長(zhǎng)。中小食品企業(yè)沒有精準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌,在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中想做成區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的可能性都不大。

營(yíng)銷對(duì)策三:對(duì)準(zhǔn)單一人目標(biāo)群說(shuō)話

我們看過(guò)數(shù)不清的中小食品企業(yè)的產(chǎn)品,多數(shù)情況都是看不出該產(chǎn)品是賣給誰(shuí)的。也就是說(shuō)該產(chǎn)品是大眾化的中性產(chǎn)品,從年輕人人到老年人都可以吃,其結(jié)果是從年輕人到老年人大家都不認(rèn)為該產(chǎn)品是適合自己需求的產(chǎn)品。

中小食品企業(yè)做產(chǎn)品之前一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品只能對(duì)準(zhǔn)單一的目標(biāo)消費(fèi)群體說(shuō)話,從各方面告訴他們這是最適合你的產(chǎn)品,這是專門為你量身定做的產(chǎn)品。只有這類產(chǎn)品才可能被同一類別的消費(fèi)者接受,成為這個(gè)單一目標(biāo)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。中小食品企業(yè)可以看看自己企業(yè)的一類產(chǎn)品是不是只對(duì)準(zhǔn)單一人目標(biāo)群說(shuō)話,如果不是這樣需要趕快改變這樣的營(yíng)銷方式。

營(yíng)銷對(duì)策四:讓消費(fèi)者記住你的廣告口號(hào)

我們看到很多中小食品企業(yè)產(chǎn)品的廣告口號(hào),這些廣告口號(hào)不僅不能讓消費(fèi)者記住,不僅沒有反映產(chǎn)品的核心利益點(diǎn),而且顯得太不專業(yè)。這樣的產(chǎn)品廣告口號(hào)不僅不能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,反而會(huì)影響產(chǎn)品品牌的建立和提升。好的廣告口號(hào)其實(shí)就是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的生動(dòng)化。中小食品企業(yè)只有先找出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)和核心傳播概念,在這個(gè)基礎(chǔ)上才能提煉出能讓消費(fèi)者記住你的廣告口號(hào)。

營(yíng)銷對(duì)策五:做最好的產(chǎn)品包裝

我們都知道包裝是產(chǎn)品的臉面。好的包裝才會(huì)有足夠的視覺沖擊力,才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。經(jīng)常會(huì)聽到中小食品企業(yè)的老板說(shuō),我們的產(chǎn)品只賣2塊錢一袋,包裝差不多就行了,可以節(jié)省一些成本;我們的白酒才賣30多塊錢一瓶,包裝多一塊錢利潤(rùn)就少一塊錢等等。當(dāng)我們問(wèn)到這些產(chǎn)品的銷售狀況時(shí),答案幾乎都是賣的不太好。

北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小食品企業(yè)不管你的產(chǎn)品賣多少錢一袋或多少錢一瓶,如果你的產(chǎn)品包裝從設(shè)計(jì)到材質(zhì)都能達(dá)到同類產(chǎn)品的最好,你的產(chǎn)品單品利潤(rùn)是低了一點(diǎn),但量做大了產(chǎn)品總體利潤(rùn)也不會(huì)減少。而且你能省下很多的產(chǎn)品宣傳費(fèi)用,結(jié)果會(huì)是食品企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。當(dāng)然我們說(shuō)的最好的包裝要做到什么程度需要根據(jù)不同的產(chǎn)品來(lái)界定。如果你的產(chǎn)品是一款30多塊錢一瓶的白酒,產(chǎn)品的包裝完全可以照著130塊錢一瓶酒的包裝設(shè)計(jì)和60元一瓶白酒的材質(zhì)制作,結(jié)果會(huì)是產(chǎn)品包裝的成本增加的并不多,但產(chǎn)品的檔次和銷量會(huì)增加不少。

營(yíng)銷對(duì)策六:價(jià)格區(qū)間覆蓋所有消費(fèi)需求

價(jià)格區(qū)間覆蓋所有消費(fèi)需求指的是中小食品企業(yè)同類產(chǎn)品不要只推出1-2款產(chǎn)品,應(yīng)該使用不同容量包裝的產(chǎn)品分別針對(duì)不同價(jià)格需求的消費(fèi)群體,同時(shí)滿足該類產(chǎn)品同一細(xì)分市場(chǎng)不同消費(fèi)者的需求。這樣做的目的可以使同一類產(chǎn)品能夠在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

如果你的產(chǎn)品線太單一,不妨按照這種方式適當(dāng)做一些產(chǎn)品線的延伸,應(yīng)該會(huì)取得更好的銷售業(yè)績(jī)。

營(yíng)銷對(duì)策七:跳出現(xiàn)有的銷售區(qū)域

北京精準(zhǔn)企劃經(jīng)常會(huì)接觸到這樣的中小食品企業(yè),打電話給我們說(shuō)產(chǎn)品都做了5年多了,年銷量才1000多萬(wàn),希望精準(zhǔn)企劃能幫忙做一下專業(yè)的營(yíng)銷策劃。當(dāng)我們問(wèn)到該企業(yè)產(chǎn)品銷售的區(qū)域時(shí),客戶的回答是一直在周邊的幾個(gè)市、縣銷售。對(duì)于這類中小食品企業(yè)除了重新進(jìn)行品牌和市場(chǎng)規(guī)劃外,還可以考慮通過(guò)等方式跳出現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售區(qū)域,同時(shí)運(yùn)做周邊和其他區(qū)域的市場(chǎng),銷售狀況一定會(huì)有明顯提高。但如何成功運(yùn)做其他區(qū)域市場(chǎng)同樣需要相應(yīng)的營(yíng)銷策略指導(dǎo)。

營(yíng)銷對(duì)策八:制作有感召力的產(chǎn)品招商書

多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有制作有感召力的產(chǎn)品招商書。在這種全球性金融危機(jī)的大環(huán)境下,中小食品企業(yè)的市場(chǎng)推廣需要做的更專業(yè)一些。制作有感召力的產(chǎn)品招商書是產(chǎn)品向全國(guó)其他市場(chǎng)推廣的重要條件。好的產(chǎn)品招商書主要包括市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、產(chǎn)品品牌的定位、目標(biāo)消費(fèi)人群、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)、廣告口號(hào)、產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模和前景、該產(chǎn)品的條件、企業(yè)的市場(chǎng)支持以及對(duì)商的管理等內(nèi)容。制作有感召力的產(chǎn)品招商書才能通過(guò)專業(yè)媒體取得好的招商效果。

營(yíng)銷對(duì)策九:花很少的錢在銷售終端做有效的傳播

對(duì)于多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有足夠的費(fèi)用做電視廣告和運(yùn)做眾多大型的商超銷售終端。但如果僅僅是通過(guò)商和零售商簡(jiǎn)單的賣貨很難取得好的銷售業(yè)績(jī),也很難做強(qiáng)品牌。這時(shí)中小食品企業(yè)最理想的方式是花很少的錢在中、小型銷售終端(如小型的連鎖超市、社區(qū)小賣店、學(xué)校周邊的小食品店以及其他產(chǎn)品銷售終端)做有效的傳播。比如宣傳海報(bào)、宣傳單頁(yè)、宣傳小冊(cè)子、小展牌、POP等等,如果再與產(chǎn)品不間斷的促銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái),不僅能快速提升品牌的知名度,產(chǎn)品的銷量也會(huì)大幅增長(zhǎng)。先做中小型銷售終端的強(qiáng)勢(shì)品牌,根據(jù)消費(fèi)者的需求再逐步向大型商超滲透。

營(yíng)銷對(duì)策十:總靠自己摸索很難取得根本的進(jìn)步

中小食品企業(yè)在營(yíng)銷方面基本都是弱項(xiàng),現(xiàn)狀往往是企業(yè)的老板或營(yíng)銷人員感覺產(chǎn)品的包裝不行就簡(jiǎn)單地修改產(chǎn)品包裝,感覺口味不好就馬上調(diào)整產(chǎn)品的口味,覺得廣告口號(hào)不合適馬上又換一句廣告語(yǔ)等等,結(jié)果把消費(fèi)者搞糊涂了,產(chǎn)品銷量還是上不去。

中小食品企業(yè)總靠自己摸索在營(yíng)銷方面很難取得根本的進(jìn)步。北京精準(zhǔn)企劃建議不妨引進(jìn)外腦,找一家可以信賴的專業(yè)食品營(yíng)銷策劃公司進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作,效果可能完全不一樣。最后的結(jié)果應(yīng)該是你把利潤(rùn)增長(zhǎng)的一小部分給營(yíng)銷策劃公司,中小食品企業(yè)不僅在經(jīng)濟(jì)效益上是最大的贏家,而且產(chǎn)品品牌價(jià)值也會(huì)得到長(zhǎng)足發(fā)展。請(qǐng)專業(yè)的人做專業(yè)的事是中小食品企業(yè)在金融危機(jī)中借外腦成就品牌和銷售的捷徑,這種合作模式會(huì)成為中小食品企業(yè)和專業(yè)策劃公司的雙贏。

結(jié)束語(yǔ):我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

第3篇:白酒營(yíng)銷策劃范文

千百年來(lái),人們習(xí)慣在品質(zhì)上等的食品(農(nóng)副產(chǎn)品)前面套上一個(gè)個(gè)產(chǎn)地地名,諸如良鄉(xiāng)板栗、西湖龍井、寧夏枸杞、文山三七、青海蟲草……這些地名背后實(shí)際上承載了消費(fèi)者對(duì)上述食品產(chǎn)地的個(gè)性化地域特征記憶及由此派生的產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的高度認(rèn)可。也正基于此,近些年來(lái),營(yíng)銷策劃人士在進(jìn)行食品品牌策劃時(shí),往往偏愛于從該食品的原料溯源及地域特征中一路挖下去,找到品牌賣點(diǎn),并在此基礎(chǔ)上,將賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在視覺表現(xiàn)上、產(chǎn)品包裝上、廣告訴求上、終端呈現(xiàn)上進(jìn)一步放大,這似乎成為當(dāng)下流行的食品品牌賣點(diǎn)打造的個(gè)性化邏輯。

食品品牌地域與賣點(diǎn)的關(guān)系

食品行業(yè)的特殊性使得地域與賣點(diǎn)有著獨(dú)特的巧妙關(guān)系。以下幾個(gè)案例分散于食品行業(yè)的液態(tài)奶、白酒、特色水產(chǎn)及茶葉行業(yè)之中,但是其策劃賣點(diǎn)的思路是殊途同歸、如出一轍的,即在充分挖掘食品原料產(chǎn)地的地域特色基礎(chǔ)上,將原料(含原料的原料)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),再將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)提升為品牌優(yōu)勢(shì),最終形成呈現(xiàn)給消費(fèi)者的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

1 “和林格爾”之于“蒙牛特侖蘇”

舉世震驚的三鹿奶粉事件后,蒙牛特侖蘇受傷累累;“特侖蘇OMP”事件后,更使蒙牛雪上加霜。但這一切并沒有影響蒙牛特侖蘇成為食品營(yíng)銷策劃的經(jīng)典案例被載入中國(guó)食品營(yíng)銷的史冊(cè)。

透過(guò)整個(gè)策劃案,不難發(fā)現(xiàn),蒙牛特侖蘇始終將和林格爾大旗高高祭起,推崇之極。和林格爾究竟在哪里?號(hào)稱中國(guó)乳都核心區(qū)的和林格爾,依托內(nèi)蒙境內(nèi)北緯40。左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候等的緯度、氣候優(yōu)勢(shì)被世界公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)奶源基地。子品牌特侖蘇其實(shí)是一句蒙語(yǔ),意為“金牌牛奶”。這樣,蒙牛特侖蘇通過(guò)和林格爾的地域特色,引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光、水土、優(yōu)質(zhì)牧草、一流奶源基地的無(wú)限遐想,從而延伸至特侖蘇產(chǎn)品,最終支撐了蒙牛特侖蘇品牌的優(yōu)質(zhì)、高端形象。毫無(wú)疑問(wèn),特侖蘇奶源的產(chǎn)地――和林格爾及其背后所蘊(yùn)藏的地域特色成了蒙牛特侖蘇始終如一的賣點(diǎn)。

2 “洞藏文化”之于“酒鬼酒”

2008年,酒鬼酒為慶祝奧運(yùn)而舉辦了“魅力湘西、喜迎奧運(yùn)――酒鬼洞藏文化酒啟封大典”。在該儀式上,酒鬼酒4瓶珍品洞藏酒拍得293萬(wàn)元。酒鬼酒還在全球限量發(fā)行2008套的58。酒鬼洞藏文化酒,北京奧運(yùn)開幕前的優(yōu)惠預(yù)定價(jià)為20008元/瓶;2008年限量生產(chǎn)25噸的52。酒鬼洞藏文化酒,優(yōu)惠預(yù)定價(jià)為2008元/瓶。

這些數(shù)字背后的市場(chǎng)價(jià)值是靠什么支撐的?經(jīng)歷了衰退期后的酒鬼酒試圖以湘西山區(qū)獨(dú)特的洞藏酒方式創(chuàng)造市場(chǎng)賣點(diǎn),打開市場(chǎng)。湘西地處云貴高原的余脈武陵山區(qū),位于東經(jīng)109.10°~110.55°,北緯27.44°~29.47°,屬亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候,空氣濕潤(rùn)、熱量充足、雨水充沛、土壤鐵鈣含量低、黏度適宜。因此,從地域條件來(lái)看,該地區(qū)是釀造傳統(tǒng)白酒的理想王國(guó)。有這樣的地域特征,將酒藏在山洞內(nèi)儲(chǔ)藏,經(jīng)過(guò)洞藏環(huán)境殊微生物發(fā)酵,其對(duì)酒品質(zhì)的提升作用可見一斑。不僅如此,在當(dāng)今白酒市場(chǎng)酒瓶設(shè)計(jì)賣點(diǎn)、代言人賣點(diǎn)、年份賣點(diǎn)及香型賣點(diǎn)的激烈大戰(zhàn)中,酒鬼酒能獨(dú)創(chuàng)出“洞藏年份酒”的新賣點(diǎn),在整合行業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,給賣點(diǎn)嚴(yán)重雷同化的白酒市場(chǎng)帶來(lái)了一絲新意。

3 “長(zhǎng)江三峽”之于“長(zhǎng)江肥魚”

2007年3月,筆者隨水產(chǎn)專家考察組去湖北宜昌夷陵區(qū)考察長(zhǎng)江肥魚。肥魚學(xué)名叫長(zhǎng)吻魚危,是我國(guó)名貴的淡水魚類,分布于長(zhǎng)江水系,其中又以宜昌虎牙灘至南津關(guān)所產(chǎn)最為肥美。肥魚肉質(zhì)細(xì)嫩、肉味鮮美、含脂量高、膘特別肥厚,以其為原料做成的各種風(fēng)味的火鍋口感極佳,該魚常作為高級(jí)宴席上的佳肴。由于長(zhǎng)江野生肥魚產(chǎn)量極小,價(jià)格居高不下卻供不應(yīng)求,目前在市面銷售的肥魚大多產(chǎn)自廣東,由池塘人工養(yǎng)殖,生長(zhǎng)期短,價(jià)格10元左右一斤。而當(dāng)?shù)氐囊吧属~價(jià)格比廣東產(chǎn)肥魚高5倍,全部通過(guò)冷鏈活鮮運(yùn)輸至上海,專售江鮮餐飲專賣店。正因?yàn)榇耍?dāng)?shù)卣M麑㈤L(zhǎng)江肥魚打造成品牌,以此帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋嫛⒙糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

打造長(zhǎng)江肥魚品牌的抓手在哪里?咨詢過(guò)水產(chǎn)專家后,思路逐漸明晰。水產(chǎn)專家的回答很明確,魚的品質(zhì)與水環(huán)境、魚種苗、魚飼料三種因素有關(guān)。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的獨(dú)特的長(zhǎng)江水環(huán)境養(yǎng)育了肥美的長(zhǎng)江肥魚,而這一水環(huán)境又是獨(dú)特、不可復(fù)制的。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的長(zhǎng)江水環(huán)境、獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)、肥美肉鮮的長(zhǎng)江肥魚、長(zhǎng)江肥魚的賣點(diǎn),將這些因素串起來(lái),正是長(zhǎng)江肥魚的品牌策劃賣點(diǎn)。

4 “雨城雅安”之于“蒙頂山茶”

筆者及所帶團(tuán)隊(duì)承接四川雅安蒙頂山茶品牌規(guī)劃項(xiàng)目后,對(duì)地域的個(gè)性化特征與品牌賣點(diǎn)的關(guān)系有著更深刻的理解。雅安位于四川西部,四川盆地通往青藏高原的過(guò)渡地帶,雅安之北,為阿壩藏族羌族自治州;雅安之西,為甘孜藏族自治州;雅安之南,為涼山彝族自治州。青藏高原像一道屏障將雨水擋落在雅安境內(nèi)。資料記載,從氣象學(xué)角度看,雅安四周高中間低,在地形、風(fēng)力、濕度等多種因素綜合作用下,雅安冬季處于青藏高原東部的靜風(fēng)區(qū),風(fēng)力小而多陰雨天氣,夏季,受來(lái)自太平洋的東南季風(fēng)和來(lái)自印度洋的西南季風(fēng)的雙重影響,而西南季風(fēng)不可能越過(guò)高大的秦嶺,只能滯留在此,故帶來(lái)大量的水汽。因此,就有“雅安天漏”、“雨城”的說(shuō)法。據(jù)當(dāng)?shù)刭Y料記載,一年365天,雅安境內(nèi)下雨的天數(shù)就達(dá)270天左右,這種記錄,全球罕見。更重要的,所下的雨并非傾盈大雨,那種滋潤(rùn)細(xì)無(wú)聲的霏霏細(xì)雨較為多見。

據(jù)茶葉專家稱,關(guān)乎茶葉品質(zhì)的重要因素不外乎三點(diǎn):降雨情況、土壤因素、采摘期。就降雨情況而言,經(jīng)常性的毛毛細(xì)雨滋潤(rùn)對(duì)茶葉品質(zhì)提高最為重要。這樣一分析,作為雅安地域標(biāo)志的蒙頂山茶品牌的創(chuàng)意思路立刻呼之而出了:以獨(dú)特的雅安地形情況導(dǎo)引出雅安的獨(dú)特的、不可復(fù)制的降雨優(yōu)勢(shì),以降雨優(yōu)勢(shì)背書茶葉品質(zhì),以茶葉品質(zhì)塑造蒙頂山茶品牌賣點(diǎn)。

面向消費(fèi)者的思維邏輯轉(zhuǎn)換

自菲利普?科特勒的《營(yíng)銷管理》一書譯成中文在國(guó)內(nèi)流傳以后,十余版來(lái),賣點(diǎn)理論被奉為圭皋,成為業(yè)內(nèi)營(yíng)銷策劃人員苦苦追尋的“夢(mèng)中情人”。但是,絕大多數(shù)情況是,絞盡腦汁之后得到的那些所謂賣點(diǎn),或與競(jìng)品雷同,或毫無(wú)新意,或市場(chǎng)反應(yīng)波瀾不驚。這個(gè)讓策劃人員愛恨情仇系于一身的賣點(diǎn)究竟是什么?

按照科特勒的說(shuō)法,賣點(diǎn)即通常所說(shuō)的產(chǎn)品銷售獨(dú)特主張。業(yè)內(nèi)說(shuō)法,“所謂賣點(diǎn),無(wú)非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)。這些特點(diǎn)、特色,一方面是產(chǎn)品與生俱來(lái)的,另一方

面是通過(guò)營(yíng)銷策劃人的想象力、創(chuàng)造力無(wú)中生有的”。

林林總總的概念中,似乎無(wú)一不在強(qiáng)調(diào)我能為消費(fèi)者提供什么,我做得如何獨(dú)特、差異,如何與眾不同、卓爾不群。問(wèn)題的關(guān)鍵是,策劃師關(guān)在門里苦思冥想總結(jié)的那些賣點(diǎn),消費(fèi)者往往并不認(rèn)同。筆者以為,當(dāng)務(wù)之急,就賣點(diǎn)策劃而言,要真正從消費(fèi)者出發(fā),面向消費(fèi)者,進(jìn)行思維邏輯轉(zhuǎn)換。一言以蔽之,不是去追求你有什么,而是要洞察消費(fèi)者真正需要什么,進(jìn)而去創(chuàng)造消費(fèi)者買點(diǎn)。如果是消費(fèi)者不認(rèn)可、不認(rèn)同、不喜歡,你的那些賣點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)可以丟棄。

如何塑造食品品牌的賣點(diǎn)

1 從不可復(fù)制性地域特征中塑造賣點(diǎn)

食品行業(yè)的特殊性,決定了其品質(zhì)與加工原料的密切關(guān)系。在原料(初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品)的品質(zhì)與地域特征存在因果關(guān)系的普遍認(rèn)知下,如何準(zhǔn)確地挖掘出食品原料產(chǎn)地不可復(fù)制的地域特色,便成為整個(gè)策劃的關(guān)鍵。道理很清楚,因?yàn)椴豢蓮?fù)制,所以不可替代。從心理學(xué)角度分析,在上述思維延展鏈條中,從不可復(fù)制這一賣點(diǎn)出發(fā)去塑造消費(fèi)者可以接受、認(rèn)同的賣點(diǎn)更為便捷、容易。除此之外,還可以從食品的物質(zhì)功能(如安全性、口感、色澤等)去尋找其不可復(fù)制特性。

2 從聚焦與放棄中塑造賣點(diǎn)

食品品牌賣點(diǎn)的塑造需要聚焦,也需要放棄。在四川雅安蒙頂山茶品牌規(guī)劃項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中,當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)提出,我們的土壤在整個(gè)四川開發(fā)是最晚的,肥力最足,而茶葉的品質(zhì)的確與土質(zhì)、土壤肥力密切相關(guān)。另外,蒙頂山是有史可考的中國(guó)最早人工種植茶葉的圣山,山上有專向歷代皇帝進(jìn)貢皇茶的皇茶園……賣點(diǎn)紛呈沓來(lái),而且這些似乎都是不可復(fù)制的。在這些賣點(diǎn)中,什么是最重要的?什么是最能刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的?最終大家還是覺得從雨城不可復(fù)制的降雨期特點(diǎn)中去挖掘賣點(diǎn)更為合適、更能見效。

3 從純文化向消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)換中塑造賣點(diǎn)

近幾年,在食品品牌創(chuàng)意、策劃中,大打文化牌已經(jīng)成為一種流行做法,這在與文人雅士比較貼近的白酒類、茶葉類品牌策劃中更為明顯。曲水流觴、品茗買醉、吟詩(shī)作畫,古代文人騷客的生活意境固然優(yōu)美、令人神往,但這種純文化的元素表現(xiàn)在創(chuàng)意作品中,或是皇上貢品,或是古代典籍記錄,或是古畫的在包裝上的翻印……還是往往不為消費(fèi)者認(rèn)可,這也是當(dāng)下所謂文化營(yíng)銷的窘境與困惑所在。筆者認(rèn)為,從文化營(yíng)銷的角度塑造食品品牌賣點(diǎn),當(dāng)務(wù)之急是要將創(chuàng)意的重點(diǎn)從文人雅士的純文化向消費(fèi)文化轉(zhuǎn)換。從消費(fèi)者的開心、焦慮、喜慶、甜蜜、懷舊、民族消費(fèi)等具體的消費(fèi)視角去抽象、提煉。

4 從將技術(shù)語(yǔ)言翻譯成營(yíng)銷語(yǔ)言中塑造賣點(diǎn)

歷次的營(yíng)銷培訓(xùn)中,筆者都會(huì)做現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試:將手中的礦泉水塑料瓶高高提起,問(wèn)在場(chǎng)的學(xué)員,每一品牌的礦泉水塑料瓶包裝上,都會(huì)印上礦泉水所含鎂、鉀、鈣、鈉等礦物質(zhì)成分表格,真正看過(guò)并記住該礦物質(zhì)成分學(xué)員請(qǐng)舉手。結(jié)果每次無(wú)一例外,無(wú)一人舉手。出于專業(yè)偏好,化工專業(yè)出身的學(xué)員回答會(huì)看,但無(wú)法記住。這說(shuō)明了什么?這說(shuō)明這種純技術(shù)的數(shù)據(jù)、文字、符號(hào)表述從營(yíng)銷角度來(lái)看毫無(wú)意義。在食品品牌的賣點(diǎn)策劃中,很重要的一點(diǎn)是要將食品品牌中所蘊(yùn)含的技術(shù)元素翻譯成消費(fèi)者可感知、可記憶、可傳誦的、符號(hào)化的營(yíng)銷語(yǔ)言,這樣,品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)才能真正轉(zhuǎn)換成品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),也才能真正形成品牌賣點(diǎn)。

第4篇:白酒營(yíng)銷策劃范文

知根才能知底,知底才能知面。看清樹根,我們就很容易弄明白樹的延展方向了。越本質(zhì)的東西越能讓人進(jìn)步,很多問(wèn)題都要在‘本’上下力氣才有質(zhì)的突破。越本質(zhì)的東西越簡(jiǎn)單。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的根究竟是什么?

我跟很多企業(yè)家在接觸過(guò)程中,發(fā)覺他們往往有一句口頭禪:我的產(chǎn)品質(zhì)量是同行業(yè)最好的。所以營(yíng)銷應(yīng)該賣得更好。在很多人的心目中,營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。這實(shí)在是一個(gè)重大的誤區(qū)。每年成千上萬(wàn)的人因?yàn)闆]有理解這一點(diǎn)而被絆倒。比如:中國(guó)1700個(gè)老字號(hào)產(chǎn)品不可謂不好,但是為什么絕大多數(shù)都從市場(chǎng)上消失了呢?

很多人自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品,覺得笑到最后的人非我莫屬。滿懷信心,開往市場(chǎng),這只是幻想。在營(yíng)銷世界里沒有客觀的現(xiàn)實(shí),也沒有最好的產(chǎn)品,只有一樣?xùn)|西——消費(fèi)者心智中的認(rèn)知及現(xiàn)實(shí)。認(rèn)知即是現(xiàn)實(shí),其它皆為虛幻。大多數(shù)營(yíng)銷的錯(cuò)誤都源于這樣一個(gè)假設(shè):營(yíng)銷戰(zhàn)是一場(chǎng)從現(xiàn)實(shí)出發(fā)的產(chǎn)品戰(zhàn)。

營(yíng)銷要想勝利,必須讓消費(fèi)者認(rèn)知我們。

問(wèn)題是:如何低成本、快速、有效達(dá)成消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知呢?這就是營(yíng)銷的本質(zhì)問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的有效策略是切割!

切割:站在競(jìng)爭(zhēng)的角度,在消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受我們、同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域,實(shí)現(xiàn)難得的成長(zhǎng)時(shí)間和空間!

比如:一瓶白酒,你要上市銷售,你將遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多如牛毛,你怎樣才能在費(fèi)用不大的情況下實(shí)現(xiàn)銷售呢?

你必須想辦法用很少的費(fèi)用獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。如何快速獲得消費(fèi)者認(rèn)知呢?告訴消費(fèi)者你的這瓶白酒和別人有什么不同。人類天生對(duì)不同點(diǎn)感興趣。

營(yíng)銷不是賣更好,是賣不同!當(dāng)然這個(gè)不同應(yīng)該是消費(fèi)者潛意識(shí)中渴望的不同。白酒如何找到不同?這要看你能不能深入到消費(fèi)者腦子中了。

問(wèn)一個(gè)基本問(wèn)題:消費(fèi)者認(rèn)為什么口感的酒就是好酒?

入口棉棉的,柔香綿長(zhǎng)的,回味無(wú)窮的。

那么,訴求一種棉柔型酒如何!

那些沉浸在技術(shù)概念中的“專家”馬上會(huì)反對(duì):酒只分濃香、清香、醬香等幾種香型,哪有什么“綿柔”型?

這是你不懂營(yíng)銷!這款“綿柔型”酒就是洋河的“藍(lán)色經(jīng)典”,很成功!

第5篇:白酒營(yíng)銷策劃范文

黑夜的眼睛

“犀利哥”石述思:食品安全任重道遠(yuǎn)

一帶一路開啟食品產(chǎn)業(yè)新紀(jì)元

網(wǎng)絡(luò)上“私人定制”食品或需持證上崗

國(guó)家食藥監(jiān)總局重拳出擊

三鹿有機(jī)粗糧能否實(shí)現(xiàn)逆襲

未來(lái)乳制品行業(yè)或?qū)⒊掷m(xù)兼并

黑糖食品與“傳統(tǒng)工藝”不靠譜?

燒烤+啤酒“黃金組合”為了健康仍須有度

走下神壇的概念水禁令緩沖期銷售仍火爆

水井坊:業(yè)績(jī)雖飆升楚歌卻依舊

“五毛食品”包圍中小學(xué)隱患何其多

一線白酒淡季提價(jià)為哪般

理性競(jìng)爭(zhēng)是酒類電商的發(fā)展趨勢(shì)

特殊配方奶粉路在何方

營(yíng)銷手法OUT了江中打起“球”

驢奶成乳業(yè)市場(chǎng)新貴“錢景”如何

“門外漢”主導(dǎo)沱牌舍得旨在救市

迎接國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的春天

中國(guó)飲料未來(lái)市場(chǎng)誰(shuí)將主宰

發(fā)展核桃產(chǎn)業(yè)提高農(nóng)民收入

天地壹號(hào):醋飲料市場(chǎng)仍需培育

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)積跬步披荊斬棘至千里

食品過(guò)度包裝不可取

高端餐飲:涅槃中的價(jià)值回歸

法國(guó)白葡萄酒漲價(jià)或殃及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

湖南茶葉產(chǎn)業(yè)步入發(fā)展快車道

創(chuàng)新營(yíng)銷策劃成就中國(guó)“醬油”第一股

分散式上市是光明食品的營(yíng)銷策略

白酒業(yè)告別黃金期汾酒一年市值蒸發(fā)數(shù)百億元

不變的是品格——記著名學(xué)者、官員賀鏗

功能飲料亂象叢生違規(guī)添加有風(fēng)險(xiǎn)

湖北省長(zhǎng)王曉東到“白云邊”酒業(yè)調(diào)研

新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)種吊干杏也能走富路

中糧挺身白酒業(yè)抓住機(jī)會(huì)需借勢(shì)

奶粉出路需要重拾消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信心

糖果市場(chǎng)硝煙彌漫巨頭頻出招尋突圍

多起事件曝光美國(guó)食品安全打折

“香菇”平泉農(nóng)民脫貧致富的好幫手

涪陵數(shù)千干部為農(nóng)砍運(yùn)青菜頭支春耕

面粉強(qiáng)筋劑不應(yīng)在食品添加劑中出現(xiàn)

食品安全問(wèn)題帶來(lái)的食品行業(yè)整合契村

發(fā)展改革委:逐步建立農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)價(jià)格制度

水井坊——世界烈酒巨頭喝的那壺中國(guó)白酒

南山荔枝——昔日皇家貢品今日助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展

魅力型生存是食品企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的前景

樹百年品牌建萬(wàn)店工程——就好品牌發(fā)展之路

西班牙:研究人員從葡萄籽提取物中開發(fā)出新產(chǎn)品

第6篇:白酒營(yíng)銷策劃范文

五糧液的這一動(dòng)作立即引起白酒業(yè)界的廣泛關(guān)注。因?yàn)橛善髽I(yè)牽頭成立品牌運(yùn)營(yíng)商顧問(wèn)團(tuán),這在白酒行業(yè)還是第一家。而更加吸引業(yè)界眼球的是,這23家白酒經(jīng)銷商都是各省白酒營(yíng)銷的“重量級(jí)人物”,年銷售總額超過(guò)200億元,占據(jù)中國(guó)白酒市場(chǎng)的十分之一份額,其中五糧液的銷售總額則超過(guò)30億元。五糧液品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟模式無(wú)論是對(duì)五糧液的戰(zhàn)略發(fā)展來(lái)說(shuō),還是對(duì)白酒行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新與發(fā)展來(lái)說(shuō),都必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

五糧液品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟是白酒營(yíng)銷模式的一大創(chuàng)新

白酒行業(yè)是一個(gè)成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),供過(guò)于求的矛盾、產(chǎn)品功能的同質(zhì)化、渠道模式的同質(zhì)化,導(dǎo)致白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極端白熾化,傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的同質(zhì)化越來(lái)越使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪失。五糧液雖然作為一流的白酒品牌,擁有強(qiáng)大的品牌影響力、資金實(shí)力、渠道網(wǎng)絡(luò)和忠誠(chéng)顧客,但同樣在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截,并沒有感到輕松,而是根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化,不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式,創(chuàng)造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力,保持持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五糧液此舉是白酒營(yíng)銷模式的一大創(chuàng)新,它的創(chuàng)新之處主要表現(xiàn)在:

一、 廠商關(guān)系創(chuàng)新。五糧液品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟的建立最大限度地整合了廠商營(yíng)銷資源,重新構(gòu)建了一個(gè)新的營(yíng)銷平臺(tái)和廠商價(jià)值鏈,使五糧液和經(jīng)銷商從單純買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為深度合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,廠商關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略聯(lián)盟型。這種新型廠商關(guān)系是基于戰(zhàn)略合作,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),資源共享,品牌共有,長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度,建立更加緊密的利益共同體,實(shí)現(xiàn)廠商深度的資源共享、利益共享,從而實(shí)現(xiàn)更加緊密的合作。簡(jiǎn)而言之,以往的廠商關(guān)系時(shí)代,經(jīng)銷商可能會(huì)說(shuō):他們五糧液或你們五糧液。因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)五糧液品牌是屬于五糧液廠家的,他們只不是的給五糧液找工或利用五糧液品牌賺錢。而建立品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟后,經(jīng)銷商則會(huì)說(shuō):我們五糧液甚至?xí)f(shuō)我的五糧液。因?yàn)樾碌膹S商關(guān)系使經(jīng)銷商感到自己是五糧液的一部分,是五糧液公司的一員,而不是外人,會(huì)更加認(rèn)為五糧液不僅是五糧液集團(tuán)的品牌,也是自己的品牌,是值得自己奮斗終生的品牌,會(huì)對(duì)五糧液象對(duì)自己的親生子女一樣去愛護(hù)和培養(yǎng)。品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟的建立使經(jīng)銷商對(duì)五糧液的品牌忠誠(chéng)度進(jìn)一步增強(qiáng),經(jīng)銷商經(jīng)銷的專一性增強(qiáng),如果這23個(gè)經(jīng)銷商都發(fā)展成為五糧液的專營(yíng)商,那么這23個(gè)經(jīng)銷商的五糧液的總銷量會(huì)比建立聯(lián)盟之前提升7倍!品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟的建立,五糧液會(huì)給經(jīng)銷商更大的支持,尤其是在經(jīng)營(yíng)能力提升方面給予更大的政策和智慧支持,使經(jīng)銷商的品牌運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)一步提升,廠商關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng),因而五糧液的渠道競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升,渠道競(jìng)爭(zhēng)壁壘進(jìn)一步穩(wěn)固。

二、 渠道職能的創(chuàng)新。五糧液品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟的成立,使經(jīng)銷商成為廠家的戰(zhàn)略合作伙伴,他們不僅是“賣酒的”,更是品牌的維護(hù)者和傳播者。所以由于廠商關(guān)系、分銷渠道成員關(guān)系、品牌與顧客關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng),渠道的產(chǎn)品分銷職能得到強(qiáng)化的同時(shí),五糧液的營(yíng)銷渠道職能更加復(fù)合化和多元化,主要體現(xiàn)在發(fā)下幾個(gè)方面:

1. 渠道的品牌傳播職能。五糧液品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟的建立使經(jīng)銷商不僅是產(chǎn)品經(jīng)銷商,還是品牌運(yùn)營(yíng)商,他們不僅重視產(chǎn)品的分銷效率,也更加重視和關(guān)心品牌的傳播職能。分銷商會(huì)主動(dòng)利用各種資源,甚至是自己出資加強(qiáng)品牌的傳播,尤其是品牌的終端生動(dòng)化傳播和品牌的口碑傳播,以提升本區(qū)域市場(chǎng)品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力,從而拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量的快速提升。

2. 渠道的競(jìng)爭(zhēng)壁壘職能。五糧液品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟的建立使廠商關(guān)系進(jìn)一步緊密化,廠家給經(jīng)銷商提供更多的增值服務(wù)和額外利益,使經(jīng)銷商對(duì)廠家的信賴感和信任感越來(lái)越強(qiáng),廠商之間的忠誠(chéng)度也會(huì)越來(lái)越高。高忠誠(chéng)度的廠商關(guān)系,自然使五糧液建立起堅(jiān)固的渠道體系,進(jìn)一步提升了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓦解其渠道體系的難度,建立起強(qiáng)大的渠道壁壘,御敵于城外。

3. 渠道的市場(chǎng)管理職能。五糧液品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟的建立使這23個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)水平和能力地一步提升,公司化運(yùn)營(yíng)模式會(huì)更加成熟。經(jīng)銷商會(huì)更加重視市場(chǎng)的管理與維護(hù),不僅自己會(huì)自覺遵守廠家有關(guān)政策,還會(huì)監(jiān)督下游經(jīng)銷商認(rèn)真執(zhí)行廠家政策,確保市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定性。以往以廠商為市場(chǎng)管理主體,將逐漸向以經(jīng)銷商為主體轉(zhuǎn)移,渠道職能得到更有效發(fā)揮。

4. 渠道的顧客服務(wù)職能。五糧液品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟的建立使經(jīng)銷商更加重視加強(qiáng)與下游經(jīng)銷商的關(guān)系,以建立更加穩(wěn)固的渠道體系。因此上游經(jīng)銷商會(huì)更加主動(dòng)地加強(qiáng)與下游經(jīng)銷商的溝通,為下游經(jīng)銷商提供更加完善和周到的營(yíng)銷服務(wù),使各級(jí)渠道成員關(guān)系從以往的交易關(guān)系向伙伴關(guān)系發(fā)展。

5. 渠道的營(yíng)銷策劃職能。五糧液品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟的建立通過(guò)廠商之間緊密合作,經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)一步提升,經(jīng)銷商的市場(chǎng)營(yíng)銷能力會(huì)得到進(jìn)一步提升,尤其是營(yíng)銷策劃能力,對(duì)渠道規(guī)模、產(chǎn)品組合、品牌傳播、促銷設(shè)計(jì)、終端談判等方面不再是過(guò)多地向廠商等、靠、要,而是依靠自身能力來(lái)實(shí)現(xiàn)。

6. 渠道的品牌資產(chǎn)職能。五糧液品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟的建立使廠商關(guān)系和忠誠(chéng)度進(jìn)一步加強(qiáng),渠道價(jià)值更加顯現(xiàn),渠道資源越來(lái)越成為企業(yè)的重要資源,也是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容,必將為五糧液品牌價(jià)值再創(chuàng)新高起到積極的推動(dòng)作用。

三、 渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。五糧液品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟的建立,進(jìn)一步提升了這些重量級(jí)經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力,他們會(huì)更加積極主動(dòng)地對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行變革與創(chuàng)新,渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)一步扁平化,一級(jí)經(jīng)銷商終端運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)一步提升,強(qiáng)化直銷業(yè)務(wù)和終端業(yè)務(wù)的發(fā)展,深度分銷和深度營(yíng)銷等先進(jìn)營(yíng)銷模式會(huì)得到更好地實(shí)踐。

五糧液品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟具備獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

五糧液品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟的建立是白酒營(yíng)銷模式的一次創(chuàng)新,這一全新的營(yíng)銷模式相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō),具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),主要體現(xiàn)在:

一、 廠商關(guān)系得到進(jìn)一步加強(qiáng),廠商之間的忠誠(chéng)度提升。

二、 渠道控制能力進(jìn)一步加強(qiáng),市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步提升。

三、 渠道競(jìng)爭(zhēng)壁壘進(jìn)一步穩(wěn)固,提升渠道的抗分化能力。

四、 品牌與消費(fèi)者的溝通和關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng),品牌忠誠(chéng)度進(jìn)一步提升。

五糧液品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟對(duì)五糧液發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義

一、 五糧液品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟首先是一個(gè)誠(chéng)信聯(lián)盟。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),不賣假貨是這個(gè)聯(lián)盟的首要經(jīng)營(yíng)原則。在假貨難以禁絕,甚至一些經(jīng)銷商利欲熏心故意銷售假貨,甚至一些地方真貨難求的現(xiàn)象,對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度產(chǎn)生了很大的傷害。五糧液此舉有利于進(jìn)一步提升五糧液的品牌形象和價(jià)值。

二、 極具差異性的營(yíng)銷模式超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,創(chuàng)新出更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),使五糧液成為白酒營(yíng)銷創(chuàng)新的引領(lǐng)者。五糧液品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟的建立是五糧液核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成部分。所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力就是一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和跟進(jìn)的差異性競(jìng)爭(zhēng)能力。五糧液此舉必然進(jìn)一步創(chuàng)新和提升了核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

三、 促進(jìn)了廠商雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的發(fā)展,更加緊密的廠商關(guān)系形成,經(jīng)銷商成為五糧液更加持久固定的戰(zhàn)略合作伙伴,經(jīng)銷商成為五糧液品牌的重要組成部分。

四、 分銷商運(yùn)營(yíng)觀念不斷創(chuàng)新,對(duì)市場(chǎng)的投資、管理、維護(hù)意識(shí)和能力得到全面提升,分銷商對(duì)市場(chǎng)的整體運(yùn)營(yíng)水平得到全面提升。

五、 在分銷商的充分參與下,五糧液品牌的傳播能力進(jìn)一步提升,消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度實(shí)現(xiàn)最大化。

五糧液品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟對(duì)白酒行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的影響

五糧液品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟是中國(guó)白酒營(yíng)銷史上的一次創(chuàng)新,它使得白酒的渠道之戰(zhàn)由終端向中間環(huán)節(jié)延伸,由價(jià)格之爭(zhēng)向價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變,從而促進(jìn)整個(gè)白酒行業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級(jí)。五糧液品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟對(duì)業(yè)內(nèi)同行的營(yíng)銷創(chuàng)新必然會(huì)起到巨大的想象空間和啟示。

五糧液品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟是一個(gè)極具生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷模式,雖然它不是五糧液的專利,一些白酒企業(yè)也會(huì)積極創(chuàng)造條件全面導(dǎo)入或局部借鑒這種營(yíng)銷模式,但也不是誰(shuí)都能使用的。品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟營(yíng)銷模式的成為運(yùn)營(yíng)必須滿足幾個(gè)條件:

一、 企業(yè)擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌。擁有高知識(shí)度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,高銷量、高利潤(rùn)的強(qiáng)勢(shì)品牌是品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟營(yíng)銷模式成功的關(guān)鍵。一個(gè)缺乏消費(fèi)者和經(jīng)銷商認(rèn)同,缺乏市場(chǎng)影響力的品牌肯定是不能走品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟之路的。

第7篇:白酒營(yíng)銷策劃范文

下面,筆者根據(jù)在高端白酒行業(yè)多年的營(yíng)銷實(shí)踐,總結(jié)了以下十點(diǎn)高端白酒買斷品牌營(yíng)銷中經(jīng)常會(huì)遇到的過(guò)失,并且提出了相對(duì)應(yīng)的解決方案。希望能夠讀者一點(diǎn)啟發(fā)和借鑒作用。

過(guò)失一:

高端白酒買斷品牌的營(yíng)銷決策者不注重高端白酒買斷品牌的戰(zhàn)略品牌規(guī)劃工作,只是從包裝的奢華、精美和具有差異化上下功夫,沒有掌握科學(xué)定位的要點(diǎn),很多高端白酒品牌買斷品牌沒有明確的市場(chǎng)定位。

個(gè)案分析:

李老板的公司是一家以經(jīng)營(yíng)五糧液、茅臺(tái)等高端白酒強(qiáng)勢(shì)品牌為主的酒類經(jīng)銷商。2007年在某白酒企業(yè)集團(tuán)買斷了一款高端白酒品牌。李老板全力參與了這款酒的包裝,從包裝設(shè)計(jì)上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了親自把關(guān),要求設(shè)計(jì)公司主要從新穎獨(dú)特、尊貴奢華以及極具差異化等幾個(gè)方面來(lái)詮釋包裝的內(nèi)容,所以李老板對(duì)這款白酒的市場(chǎng)潛力非常自信。他認(rèn)為,與同類產(chǎn)品相比,他的產(chǎn)品具有非常強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)能力。但是,當(dāng)產(chǎn)品正式上市時(shí),很多經(jīng)銷商并沒有象李老板所期望的那樣反響強(qiáng)烈,這給李老板潑了一盆冷水。很多經(jīng)銷商在看了產(chǎn)品之后,普遍都問(wèn)了兩個(gè)問(wèn)題:一個(gè)是品牌規(guī)劃方面的問(wèn)題,一個(gè)是產(chǎn)品的定位問(wèn)題。就是說(shuō)公司將會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行怎樣力度的品牌化運(yùn)作,產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么。李老板很茫然,主品牌那么強(qiáng)勢(shì)、那么有影響力,為什么經(jīng)銷商也會(huì)對(duì)作為五糧液子品牌的產(chǎn)品也提出這樣非常專業(yè)化運(yùn)作的要求?

解決方案:

1、建立一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放茟?zhàn)略規(guī)劃管理體系,并且嚴(yán)格按照規(guī)范體系進(jìn)行品牌建設(shè)工作。

2、重新認(rèn)識(shí)定位的重要性,把清晰、明確的定位作為戰(zhàn)略的核心要素。

過(guò)失二:

高端白酒買斷品牌的營(yíng)銷決策者急功近利、品牌開發(fā)過(guò)渡、很多買斷品牌嚴(yán)重透支主品牌價(jià)值,注重短期銷售業(yè)績(jī)的回報(bào),以招商和渠道運(yùn)作為主,不能建立有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

個(gè)案分析:

李老板心里很清楚買斷品牌的最終歸屬權(quán)不是自己,而是廠家。自己只是其在某一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展階段的此品牌運(yùn)營(yíng)者而已。所以李老板自然心里有自己的想法,在打造品牌上,不僅要投入很大的資源而且還要有耐心,這項(xiàng)工作是一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)化的工程,如果買斷權(quán)中途出現(xiàn)變數(shù),自己前期的付出將會(huì)白白地喪失掉了,在這方面要承擔(dān)很大不可控的風(fēng)險(xiǎn)。所以,為了短期的利潤(rùn)營(yíng)收,李老板的做法是通過(guò)主品牌的影響力,把營(yíng)銷戰(zhàn)略重心放在了通過(guò)進(jìn)行跑馬圈地式的招商和渠道運(yùn)作進(jìn)行資源的聚攏工作上,對(duì)于傷害品牌價(jià)值的一些做法只要廠家不出面干涉,就聽之任之。

解決方案:

1、作為高端白酒主品牌的廠家要嚴(yán)格審批買斷品牌的運(yùn)營(yíng)者是否具有經(jīng)營(yíng)的資質(zhì)與能力,是抱著投資的心態(tài)還是投機(jī)的心態(tài)來(lái)運(yùn)作買斷品牌的,廠家要進(jìn)一步提高買斷經(jīng)營(yíng)的門檻。

2、廠家要要加強(qiáng)內(nèi)部管理工作,建立一個(gè)高端白酒買斷品牌的市場(chǎng)運(yùn)作監(jiān)控考核機(jī)制,對(duì)于買斷品牌傷害主品牌價(jià)值與形象的市場(chǎng)運(yùn)作行為要給與相應(yīng)的處罰與制止。

過(guò)失三:

高端白酒買斷品牌的營(yíng)銷決策者不能充分關(guān)注市場(chǎng)的營(yíng)銷細(xì)分工作,也不能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的決策行為,導(dǎo)致對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解不夠深入,忽視了構(gòu)建顧客價(jià)值、滿意和忠誠(chéng)的工作。

個(gè)案分析:

讓李老板很煩心的一件事情是,公司發(fā)起了一場(chǎng)全國(guó)聲勢(shì)浩大的新品上市與產(chǎn)品品鑒酒會(huì)的促銷運(yùn)動(dòng)。李老板想通過(guò)這個(gè)活動(dòng),把每個(gè)地區(qū)的核心消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者群體都挖掘出來(lái)。在每個(gè)巡回的市場(chǎng),酒會(huì)的規(guī)模搞的都很大,現(xiàn)場(chǎng)的氣氛都很熱烈,酒喝掉了不少,人人都說(shuō)酒是好酒,飯錢也花掉了不少。每次酒會(huì)結(jié)束之后,他都會(huì)要求所在市場(chǎng)的經(jīng)銷商對(duì)這些人員在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間里進(jìn)行顧客回訪工作。但是,反饋不理想、銷售業(yè)績(jī)還是上去不。他后來(lái)發(fā)現(xiàn)在來(lái)的這些人群中,真正對(duì)他的產(chǎn)品能形成消費(fèi)決策的人卻不多。李老板很納悶,問(wèn)題到底處在哪里?

解決方案:

1、菲利普科特勒說(shuō),“在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)應(yīng)用更先進(jìn)的技術(shù),例如利益分割、價(jià)值分割以及忠誠(chéng)度分割”。在高端白酒行業(yè),消費(fèi)者需求的新變化會(huì)經(jīng)常左右產(chǎn)品營(yíng)銷的成功。所以在產(chǎn)品上市之前要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行360度的觀察,要深刻地理解消費(fèi)者的行為。,找到真正屬于自己的那一個(gè)消費(fèi)群體。

2、建立一個(gè)以消費(fèi)者需求創(chuàng)新為中心的核心價(jià)值階梯,支持消費(fèi)者態(tài)度和行為的信仰體系。

3、建立與消費(fèi)者信息溝通的反饋機(jī)制,并且對(duì)反饋的信息做出及時(shí)的處理解決方案。

過(guò)失四:

高端白酒買斷品牌的營(yíng)銷決策者沒有充分地掌握科學(xué)的定價(jià)決策體系,導(dǎo)致了很多高端白酒品牌在同一個(gè)價(jià)格帶區(qū)間品牌數(shù)量過(guò)于集中,陷入循環(huán)的惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

個(gè)案分析:

在招商與渠道運(yùn)作的過(guò)程中,李老板越來(lái)越覺得,他的產(chǎn)品價(jià)格政策體系從一開始就進(jìn)入了一個(gè)高端白酒買斷品牌最為集中的的價(jià)格帶區(qū)間,在這個(gè)區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。為了爭(zhēng)奪渠道資源,各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌都相互加大促銷資源的投入力度,競(jìng)爭(zhēng)陷入一片紅海。甚至被很多業(yè)內(nèi)人士看作這是產(chǎn)品的死亡地帶。現(xiàn)在,由于促銷政策透支過(guò)度,產(chǎn)品的價(jià)格體系已經(jīng)開始混亂,各級(jí)經(jīng)銷商怨聲載道。李老板每天都要接到很多經(jīng)銷商抱怨的電話,自己也只能疲于應(yīng)付。李老板也開始意識(shí)到,對(duì)定價(jià)的復(fù)雜性缺乏了解,在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者都處在一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的環(huán)境中時(shí),如果草率地、隨意地定價(jià)一定會(huì)付出代價(jià)的。

解決方案:

1、 高端白酒的決策者要掌握科學(xué)的定價(jià)決策體系,要了解產(chǎn)品在每一個(gè)價(jià)格帶區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)

狀況,確定產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品組合中的角色,通過(guò)基于產(chǎn)品線的情況而不是個(gè)別產(chǎn)品來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格體系。

2、 高端白酒的營(yíng)銷決策者們要對(duì)高端白酒的價(jià)格現(xiàn)實(shí)與變動(dòng)情況有深入的了解,對(duì)消費(fèi)者

和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行系統(tǒng)的分析。首先,分析定價(jià)方案將會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)上占據(jù)多大的市場(chǎng)份額,會(huì)產(chǎn)生多大的銷量?其次要分析它會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生多大的影響。獲利能力如何?最后,還要考慮白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)演變的發(fā)展趨勢(shì),預(yù)知當(dāng)前的營(yíng)銷行為將會(huì)怎樣影響到未來(lái)的價(jià)格走勢(shì)。

3、 要建立一個(gè)高效率的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行進(jìn)行定價(jià)的決策和價(jià)格管理。

過(guò)失五:

高端白酒買斷品牌的營(yíng)銷決策者不能根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)增長(zhǎng)模式進(jìn)行創(chuàng)新,舊有的利潤(rùn)模式已潛伏著成長(zhǎng)的危機(jī),忽視了掌握模式對(duì)發(fā)展所起到的作用。

個(gè)案分析:

本來(lái)李老板想通過(guò)買斷品牌的運(yùn)作方式,能夠給公司業(yè)務(wù)帶來(lái)新一輪的增長(zhǎng)。但是自從經(jīng)營(yíng)了這款買斷的高端白酒后,李老板和他的團(tuán)隊(duì)普遍都感覺到在這個(gè)增長(zhǎng)的平臺(tái)上很難象他們所希望的那樣獲得增長(zhǎng),所以壓力越來(lái)越大。李老板覺得很多他的同行過(guò)去都是以產(chǎn)品創(chuàng)新的商業(yè)增長(zhǎng)模式獲得了倍增式的成長(zhǎng),自己采取同樣的方式為什么就不靈了呢?其實(shí)李老板不知道,他的失敗正是因?yàn)樗哪J匠霈F(xiàn)了問(wèn)題,現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下,他忽視了需求創(chuàng)新這一新的商業(yè)增長(zhǎng)模式正在替代或正彌補(bǔ)舊有模式的不足。

解決方案:

1、要善于打破舊有的商業(yè)增長(zhǎng)模式,建立新的商業(yè)增長(zhǎng)模式。(參見本人的《高端白酒需求創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略》一文)

2、借用張維迎教授在《2010商業(yè)模式》一書中的觀點(diǎn)是“以客戶而不是以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn),以一整套的服務(wù)與解決方案而不是以單純的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求,提升客戶價(jià)值,進(jìn)一步革新企業(yè)商業(yè)模式?!?/p>

過(guò)失六:

高端白酒買斷品牌的營(yíng)銷決策者們不能有效地掌握和監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,經(jīng)常性地基于粗淺的市場(chǎng)調(diào)查或者沒有市場(chǎng)調(diào)查的情況下進(jìn)行營(yíng)銷決策,加大了市場(chǎng)運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。

個(gè)案分析:

李老板在白酒行業(yè)里應(yīng)該算是前輩級(jí)的人物了。從過(guò)去在糖酒公司當(dāng)老總到現(xiàn)在自己擁有億元級(jí)資產(chǎn)的大型白酒營(yíng)銷公司,在行業(yè)里很受尊重。所以李老板覺得憑借自己在行業(yè)里這么多年的經(jīng)驗(yàn),對(duì)市場(chǎng)的把握應(yīng)該不會(huì)有偏差,所以經(jīng)驗(yàn)主義在李老板的身上表現(xiàn)的特別明顯。這次推出的這款高端白酒買斷品牌,李老板雖然也聽了一些經(jīng)銷商的意見,也讓公司里的業(yè)務(wù)人員和市場(chǎng)部門的人員做了一些了解和調(diào)查,但是他主觀地認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)他的產(chǎn)品不會(huì)構(gòu)成很大的威脅。所以他就沒有過(guò)多地去了解及時(shí)準(zhǔn)確、有效的關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)品牌、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的情況。結(jié)果產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢測(cè)后,他才發(fā)現(xiàn)與自己產(chǎn)品能夠形成競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品數(shù)量之多,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡劣程度是他始料未及的。

解決方案:1、摒棄經(jīng)驗(yàn)主義,強(qiáng)化市場(chǎng)部功能,組建營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu),進(jìn)行精確有效的調(diào)研工作。

2、制定一套衡量營(yíng)銷效率的標(biāo)準(zhǔn)體系,及時(shí)對(duì)營(yíng)銷決策效果進(jìn)行評(píng)估。

3、建立銷售預(yù)測(cè)系統(tǒng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。及時(shí)掌握銷售的態(tài)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷動(dòng)向,以正確地判斷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

過(guò)失七:

高端白酒買斷品牌的營(yíng)銷決策者大多數(shù)都沒有考慮建立一個(gè)高效的市場(chǎng)運(yùn)作組織或者借助咨詢公司的力量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行策劃工作,在市場(chǎng)策劃方面存在著若干問(wèn)題。忽視了市場(chǎng)部門對(duì)品牌運(yùn)作所起到的重要作用。

個(gè)案分析:

現(xiàn)在的大型白酒經(jīng)銷商大多數(shù)都會(huì)有自己的市場(chǎng)部門,但是每個(gè)公司對(duì)市場(chǎng)部門的理解和運(yùn)用是不一樣的。很多公司的市場(chǎng)部門只是銷售部的一個(gè)附屬機(jī)構(gòu),并沒有真正地發(fā)揮出市場(chǎng)部們應(yīng)有的功能和作用,只是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告執(zhí)行部門或者促銷執(zhí)行部門。李老板的公司就是這種情況。策劃工作往往也是他們的軟肋,在他們的公司往往找不出一個(gè)清晰、明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和具體的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的描述性文字。即使個(gè)別的一些公司有,也是缺乏嚴(yán)謹(jǐn)和縝密的思路,可執(zhí)行性不高的東西。李老板只是參照了同類產(chǎn)品最近一兩年在市場(chǎng)上的表現(xiàn),給自己的產(chǎn)品定了一個(gè)銷售目標(biāo),支撐這個(gè)目標(biāo)的相配套的營(yíng)銷策略以及相應(yīng)的資源并沒有真正考慮進(jìn)去。所以,李老板也沒有形成一個(gè)有效的市場(chǎng)運(yùn)作套路,想到哪打到哪,哪里有問(wèn)題就在哪里解決。所以,從自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)到經(jīng)銷商渠道體系都感覺到比較混亂。

解決方案:

1、 建立高效運(yùn)作的市場(chǎng)部門運(yùn)作組織,充分發(fā)揮出其真正的工作的職能。

2、 建立一種標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃模式,幫助確定公司關(guān)于目標(biāo)如何達(dá)成的一系列營(yíng)銷方案。

3、 建立市場(chǎng)部門運(yùn)作組織的績(jī)效考核機(jī)制。

過(guò)失八:

高端白酒買斷品牌的營(yíng)銷決策者未能有效地整合上游廠商到最終消費(fèi)者各個(gè)環(huán)節(jié)上的資源,營(yíng)銷價(jià)值鏈上成員之間關(guān)系欠佳,忽視了需求創(chuàng)新的行業(yè)本質(zhì)。

個(gè)案分析:

理查德林奇在《公司戰(zhàn)略》一書中講過(guò),“盡管高利潤(rùn)率活動(dòng)中存在著價(jià)值鏈,但也并不就意味著所有的這些活動(dòng)都會(huì)給公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。李老板也許在高端白酒行業(yè)的價(jià)值鏈里體驗(yàn)到了高端白酒品牌的高利潤(rùn)率給公司帶來(lái)的成長(zhǎng),但是他沒有理解透他的產(chǎn)品所要表達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是價(jià)值鏈上各種要素的有效整合。廠家----品牌—公司員工---各級(jí)經(jīng)銷商-----消費(fèi)者,每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該傳遞著產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這是營(yíng)銷一個(gè)產(chǎn)品成功的主要路徑。但是,李老板的資源整合功力還是欠火候,從很多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)冷漠看,李老板沒有抓住需求創(chuàng)新的白酒行業(yè)的本質(zhì),這樣破壞性的信息依次地傳遞并影響到每一個(gè)環(huán)節(jié),從而弱化了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

解決方案:

1、 加強(qiáng)與廠家的溝通、合作,把廠商的關(guān)系從普通的合作層面上升到戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。

2、 加強(qiáng)品牌的建設(shè)工作,突破依附型關(guān)系的瓶頸,在主品牌主外創(chuàng)造出自己的一個(gè)獨(dú)特銷售主張。

3、 發(fā)展和改進(jìn)顧客驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略,給客戶提供一整套的服務(wù)與解決方案。

過(guò)失九:

高端白酒買斷品牌的營(yíng)銷決策者加強(qiáng)自身專業(yè)技能的提升不夠或者流于形式,也不注重對(duì)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與培養(yǎng)計(jì)劃,所以缺乏對(duì)新的營(yíng)銷技術(shù)的最大化利用。

個(gè)案分析:

雖然李老板自詡為是一個(gè)愛學(xué)習(xí)的人,也經(jīng)常參加各種工商管理班、總裁班的學(xué)習(xí)課程。但是大多都是流于形式或者趕時(shí)髦,不是由于時(shí)間等各種問(wèn)題半途而廢,要不就是派一個(gè)公司里的助手去幫他完成聽課的任務(wù),所以并沒有對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)有太大的幫助,自身在專業(yè)理論的能力上也沒有明顯的提升。

還有李老板雖然在不斷地給自己用各種形式充電,但是對(duì)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)卻沒有一個(gè)系統(tǒng)的計(jì)劃,他認(rèn)為,職業(yè)經(jīng)理人只是在某一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展階段對(duì)公司有利用價(jià)值,過(guò)了這個(gè)階段,他的價(jià)值就不會(huì)對(duì)公司的發(fā)展有貢獻(xiàn)了,所以,在用人的問(wèn)題上,他從來(lái)都是不會(huì)主動(dòng)下大力氣去培養(yǎng)這些人。所以導(dǎo)致了團(tuán)隊(duì)的凝聚力不強(qiáng),核心員工的流動(dòng)頻率加大;所以最近這些年李老板的公司總是趕不上營(yíng)銷變革的速度,比如,互聯(lián)網(wǎng)的利用程度、營(yíng)銷自動(dòng)化的應(yīng)用、營(yíng)銷決策模型的開發(fā)與應(yīng)用、商業(yè)模式的更新與開發(fā)等等。通過(guò)這款高端白酒品牌的開發(fā),李老板也看到了他們?cè)谶@些方面的不足。

解決方案:

1、 建立正確的人才決策機(jī)制。李老板如果希望公司能夠進(jìn)入一個(gè)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的平臺(tái),他必須要明白獲取績(jī)效的兩個(gè)基本平臺(tái)就是培養(yǎng)自己杰出的領(lǐng)導(dǎo)力和建立優(yōu)秀高管團(tuán)隊(duì)的能力。

2、 德魯克說(shuō)“組織需要個(gè)人為其做出所需的貢獻(xiàn);個(gè)人需要把組織當(dāng)成實(shí)現(xiàn)自己人生目標(biāo)的工具”。公司為了提高員工個(gè)人給公司創(chuàng)造利潤(rùn)的能力,需要給員工提供一個(gè)能夠激勵(lì)員工個(gè)人不斷成長(zhǎng)的職業(yè)規(guī)劃的路徑。

過(guò)失十:

高端白酒買斷品牌的營(yíng)銷決策者普遍都不愿意在產(chǎn)品的品牌傳播上進(jìn)行全面而廣泛投入,缺少有效的廣告運(yùn)動(dòng)策略,導(dǎo)致大多數(shù)高端白酒品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度不夠,從而出現(xiàn)了高端白酒買斷品牌數(shù)量多,但是總體銷量和市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意。

個(gè)案分析:

李老板曾經(jīng)和一家廣告策劃咨詢公司有過(guò)關(guān)于這款高端白酒的廣告策劃與投放的討論,也曾希望通過(guò)廣告咨詢公司對(duì)品牌的傳播起到一定的推動(dòng)作用,但是后來(lái)李老板還是由于這款產(chǎn)品的品牌歸屬問(wèn)題放棄了這個(gè)想法。所以產(chǎn)品也是由于廣告力度不夠,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解,影響到了產(chǎn)品的總體銷量。

解決方案

1、 高端白酒買斷品牌的營(yíng)銷決策者要盡最大能力與廠家進(jìn)行協(xié)商,一方面要求延長(zhǎng)品牌的使用周期,另一方面要嘗試采取多種有利于品牌建設(shè)的合作方式進(jìn)行合作。

2、 根據(jù)自身的資源配置情況,制定出一套切實(shí)可行的、低成本的、有效的廣告運(yùn)動(dòng)策略并且去執(zhí)行它。

第8篇:白酒營(yíng)銷策劃范文

從曾經(jīng)締造紅塔集團(tuán)的“煙王”,到臨近退休時(shí)因經(jīng)濟(jì)犯罪被判無(wú)期,再到75歲時(shí)開始“躬耕隴畝”,歷十年艱辛而榮膺“橙王”桂冠——看慣起起伏伏的褚時(shí)健,卻只有簡(jiǎn)單的一句話:認(rèn)真做就好。

橙子掛果要六年,褚時(shí)健用十年的辛勤耕耘,換來(lái)了今天的豐收,這就是堅(jiān)守的力量。

巴頓將軍說(shuō)過(guò):“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志,不是看他登到頂峰的高度,而是看他跌到低谷的反彈力!”

由CCTV主辦的“2012中國(guó)年度經(jīng)濟(jì)人物”日前舉行隆重頒獎(jiǎng)儀式,沈陽(yáng)機(jī)床集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理關(guān)錫友的獲獎(jiǎng)感言出人意料:“實(shí)業(yè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)守,耐得住寂寞?!?/p>

本期特別策劃“決戰(zhàn)SUV”中,長(zhǎng)城、吉利、力帆等這些中國(guó)汽車自主品牌,就是靠著“長(zhǎng)期的實(shí)干堅(jiān)守”,贏得了與國(guó)際品牌一爭(zhēng)高下的實(shí)力。

“堅(jiān)守”不僅僅是實(shí)業(yè)的“專利”。本期封面人物——智誠(chéng)靈動(dòng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)王成瑩,以10年的執(zhí)著,秉承“在實(shí)戰(zhàn)中建立品牌”理念,踐行“智力風(fēng)投”模式,實(shí)現(xiàn)公司、被服務(wù)企業(yè)、社會(huì)的“多贏”。

已經(jīng)持續(xù)多期的“品紫砂文化”系列報(bào)道,越來(lái)越多的“不爭(zhēng)名利,低頭做壺”的工藝師走進(jìn)公眾的視野,正是他們對(duì)藝術(shù)的堅(jiān)持,形成了“春色滿園”的局面。

有堅(jiān)守的成功,自然也有浮躁的教訓(xùn)。白酒塑化劑風(fēng)波、肯德基速生雞、徐福記的添加劑——追求短期利益的“浮躁”,讓這些企業(yè)走向了消費(fèi)者的對(duì)立面。

空談?wù)`國(guó),實(shí)干興邦。

責(zé)任不僅是一句口號(hào),而是要落到實(shí)處的行動(dòng)。本期也介紹了不少“責(zé)任先鋒”:專門為智障青少年提供職業(yè)訓(xùn)練的愛德面包坊,為打工子弟獻(xiàn)愛心的連卡佛創(chuàng)意團(tuán)體,還有一直視責(zé)任為己任的匯源集團(tuán)。

第9篇:白酒營(yíng)銷策劃范文

所謂過(guò)度營(yíng)銷

常言道:過(guò)猶不及,矯枉過(guò)正,欲速則不達(dá)。面對(duì)刺刀見紅的酒水市場(chǎng),很多酒企為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷量,絞盡腦汁地通過(guò)各種方式樹立企業(yè)知名度和品牌形象,把營(yíng)銷視為靈丹妙藥,或者作為有意抬高“臨門一腳”的功夫,試圖以營(yíng)銷為手段解決企業(yè)的所有問(wèn)題,自然走上了過(guò)度依賴營(yíng)銷手段的路子。

從百度百科中可以了解到,所謂過(guò)度營(yíng)銷就是指企業(yè)在運(yùn)作中過(guò)度依賴營(yíng)銷手段,如廣告、促銷、回扣、打價(jià)格戰(zhàn)而忽視戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)管理,忽視長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的建立。

深圳市策動(dòng)力營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理丁敬波在接受《酒世界》記者采訪時(shí)說(shuō):“酒水行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)歷了形形的營(yíng)銷改革創(chuàng)新,然而現(xiàn)在無(wú)論哪家咨詢公司或者操盤手都不能夠創(chuàng)出一些新的營(yíng)銷方式來(lái),為此,只要行業(yè)有一個(gè)成功的營(yíng)銷手段,其他酒企就隨即進(jìn)行生搬硬套,久而久之,酒企的營(yíng)銷逐漸陷入各種廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等等,當(dāng)酒企都在運(yùn)用某些營(yíng)銷手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,整個(gè)白酒行業(yè)也陷入過(guò)度營(yíng)銷的怪圈之中。”

比如,廣告是大家都看到的,而成功者在廣告之外所做的修煉是其他酒企看不到的。因此,很多企業(yè)對(duì)行業(yè)理解不深的情況下,以為別人是靠廣告打起來(lái)的,有的企業(yè)也跟著盲目地亂投放起廣告。在2003年,洋河在總結(jié)、提煉出一整套綿柔型白酒特征、優(yōu)點(diǎn)、工藝要求、微量成分等系統(tǒng)理論之后,其在全國(guó)掀起藍(lán)色風(fēng)暴,當(dāng)時(shí)隨即就有很多企業(yè)也一窩蜂的推出藍(lán)色包裝對(duì)洋河進(jìn)行盲目跟風(fēng)和模仿。

其實(shí)早從20多年前酒企開始逐漸重視營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,酒業(yè)的過(guò)度營(yíng)銷行為也就從此開始了。

有跡可循

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代,大部分商品都是憑票限量供應(yīng),國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷,白酒的營(yíng)銷也經(jīng)歷了一個(gè)極其復(fù)雜、曲折的過(guò)程。自從20世紀(jì)70年代末開始實(shí)行改革經(jīng)濟(jì)政策,國(guó)家逐步放開企業(yè)的經(jīng)營(yíng)自,人們開始有意識(shí)地選擇更好的產(chǎn)品,此時(shí)便出現(xiàn)了“酒好不怕巷子深”的宣傳口號(hào)。芝麻開花節(jié)節(jié)高,從上世紀(jì)90年代中國(guó)的經(jīng)濟(jì)模式也從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,酒類企業(yè)也隨之開始了從滿足計(jì)劃指導(dǎo)生產(chǎn)量到滿足市場(chǎng)需求利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。

市場(chǎng)環(huán)境的變化,使得原有的酒類流通模式也被打破,以96年秦池酒為標(biāo)志,中國(guó)酒水營(yíng)銷徹底告別了糖酒批發(fā)供銷時(shí)代。大約就是在這個(gè)時(shí)間,中國(guó)的廣告業(yè)恰巧也處于蓬勃發(fā)展期,于是品牌的知名度建設(shè)便成為酒企成功營(yíng)銷的關(guān)鍵,酒企只要在媒體上投廣告,消費(fèi)者就會(huì)蜂擁而上,爭(zhēng)相購(gòu)買。因此酒水行業(yè)開始走起了廣告營(yíng)銷之路,這時(shí)白酒品牌一度風(fēng)起云涌,但是一些酒企嘗到了甜頭就自命不凡了,有企業(yè)就開始豪賭央視標(biāo)王,最后成也造名敗也造名,酒水廣告營(yíng)銷時(shí)代就此終結(jié)。

廣告時(shí)代終結(jié)后,很多企業(yè)意識(shí)到,簡(jiǎn)單的知名度建設(shè),不足以吸引消費(fèi)者形成品牌認(rèn)同度了,白酒營(yíng)銷改革創(chuàng)新迫在眉睫,這時(shí)白酒營(yíng)銷改革創(chuàng)新的“點(diǎn)兒”正好讓安徽金鵑廣告公司趕上,金鵑公司運(yùn)用的“終端盤中盤營(yíng)銷模式”讓口子窖一路高歌猛進(jìn),口子窖在強(qiáng)勢(shì)拿下地產(chǎn)酒的“山頭”時(shí),喚起了一批同類白酒企業(yè)的“營(yíng)銷覺醒”。在這時(shí)期,酒水營(yíng)銷市場(chǎng)呼喚著自己行業(yè)的理論誕生。

不過(guò)由于我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步晚,酒類行業(yè)尚未有成熟的理論做支撐,使得酒類咨詢行業(yè)出現(xiàn)了不和諧的浮躁和浮夸現(xiàn)狀。于是從2000年開始白酒行業(yè)逐漸重視營(yíng)銷面的競(jìng)爭(zhēng),以水井坊為首的企業(yè)興起了歷史文化營(yíng)銷潮流,一夜之間文化營(yíng)銷成為酒企賣高價(jià)賣好價(jià)的殺手锏。

比如這時(shí)期茅臺(tái)大打國(guó)酒文化,五糧液極力宣傳窖池文化。然而在這時(shí)隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變得越來(lái)越理性,虛無(wú)飄渺的文化營(yíng)銷不能讓覺醒的消費(fèi)者所認(rèn)同。隨之酒水行業(yè)的營(yíng)銷方式又發(fā)生變化,從傳統(tǒng)的批發(fā)到經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)再到終端渠道,酒類營(yíng)銷渠道在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷得到完善和補(bǔ)充,近年來(lái)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷作為一個(gè)特殊的渠道又越來(lái)越受到酒企的青睞。

酒水行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)歷了廣告時(shí)代、渠道為王時(shí)代、包裝時(shí)代、文化營(yíng)銷時(shí)代。這些手段在一定的階段能夠制勝都是非常明顯的,只要酒企采用就能使其登峰造極。然而隨著消費(fèi)環(huán)境的變化,一些營(yíng)銷手段的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如往前。但是現(xiàn)在企業(yè)還是過(guò)分追捧先驅(qū)者曾經(jīng)成功的做法,只不過(guò)會(huì)因?yàn)閯诶圻^(guò)度而停歇或者交替改換一下營(yíng)銷的手段而已,于是,酒業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)便產(chǎn)生營(yíng)銷同質(zhì)化問(wèn)題,營(yíng)銷同質(zhì)化進(jìn)而導(dǎo)致過(guò)度營(yíng)銷,最終其變現(xiàn)出的結(jié)果是企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)與整體運(yùn)營(yíng)過(guò)程割裂開來(lái),只有營(yíng)銷而沒有其他。

酒企應(yīng)正確看待營(yíng)銷