品牌營銷方案精選(九篇)

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第1篇：品牌營銷方案范文

下面，筆者根據(jù)在高端白酒行業(yè)多年的營銷實(shí)踐，總結(jié)了以下十點(diǎn)高端白酒買斷品牌營銷中經(jīng)常會遇到的過失，并且提出了相對應(yīng)的解決方案。希望能夠讀者一點(diǎn)啟發(fā)和借鑒作用。

過失一：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者不注重高端白酒買斷品牌的戰(zhàn)略品牌規(guī)劃工作，只是從包裝的奢華、精美和具有差異化上下功夫，沒有掌握科學(xué)定位的要點(diǎn)，很多高端白酒品牌買斷品牌沒有明確的市場定位。

個(gè)案分析：

李老板的公司是一家以經(jīng)營五糧液、茅臺等高端白酒強(qiáng)勢品牌為主的酒類經(jīng)銷商。2007年在某白酒企業(yè)集團(tuán)買斷了一款高端白酒品牌。李老板全力參與了這款酒的包裝，從包裝設(shè)計(jì)上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了親自把關(guān)，要求設(shè)計(jì)公司主要從新穎獨(dú)特、尊貴奢華以及極具差異化等幾個(gè)方面來詮釋包裝的內(nèi)容，所以李老板對這款白酒的市場潛力非常自信。他認(rèn)為，與同類產(chǎn)品相比，他的產(chǎn)品具有非常強(qiáng)勢的競爭能力。但是，當(dāng)產(chǎn)品正式上市時(shí)，很多經(jīng)銷商并沒有象李老板所期望的那樣反響強(qiáng)烈，這給李老板潑了一盆冷水。很多經(jīng)銷商在看了產(chǎn)品之后，普遍都問了兩個(gè)問題：一個(gè)是品牌規(guī)劃方面的問題，一個(gè)是產(chǎn)品的定位問題。就是說公司將會對產(chǎn)品進(jìn)行怎樣力度的品牌化運(yùn)作，產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么。李老板很茫然，主品牌那么強(qiáng)勢、那么有影響力，為什么經(jīng)銷商也會對作為五糧液子品牌的產(chǎn)品也提出這樣非常專業(yè)化運(yùn)作的要求？

解決方案：

1、建立一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放茟?zhàn)略規(guī)劃管理體系，并且嚴(yán)格按照規(guī)范體系進(jìn)行品牌建設(shè)工作。

2、重新認(rèn)識定位的重要性，把清晰、明確的定位作為戰(zhàn)略的核心要素。

過失二：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者急功近利、品牌開發(fā)過渡、很多買斷品牌嚴(yán)重透支主品牌價(jià)值，注重短期銷售業(yè)績的回報(bào)，以招商和渠道運(yùn)作為主，不能建立有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

個(gè)案分析：

李老板心里很清楚買斷品牌的最終歸屬權(quán)不是自己，而是廠家。自己只是其在某一個(gè)市場發(fā)展階段的此品牌運(yùn)營者而已。所以李老板自然心里有自己的想法，在打造品牌上，不僅要投入很大的資源而且還要有耐心，這項(xiàng)工作是一個(gè)長期系統(tǒng)化的工程，如果買斷權(quán)中途出現(xiàn)變數(shù)，自己前期的付出將會白白地喪失掉了，在這方面要承擔(dān)很大不可控的風(fēng)險(xiǎn)。所以，為了短期的利潤營收，李老板的做法是通過主品牌的影響力，把營銷戰(zhàn)略重心放在了通過進(jìn)行跑馬圈地式的招商和渠道運(yùn)作進(jìn)行資源的聚攏工作上，對于傷害品牌價(jià)值的一些做法只要廠家不出面干涉，就聽之任之。

解決方案：

1、作為高端白酒主品牌的廠家要嚴(yán)格審批買斷品牌的運(yùn)營者是否具有經(jīng)營的資質(zhì)與能力，是抱著投資的心態(tài)還是投機(jī)的心態(tài)來運(yùn)作買斷品牌的，廠家要進(jìn)一步提高買斷經(jīng)營的門檻。

2、廠家要要加強(qiáng)內(nèi)部管理工作，建立一個(gè)高端白酒買斷品牌的市場運(yùn)作監(jiān)控考核機(jī)制，對于買斷品牌傷害主品牌價(jià)值與形象的市場運(yùn)作行為要給與相應(yīng)的處罰與制止。

過失三：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者不能充分關(guān)注市場的營銷細(xì)分工作，也不能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的決策行為，導(dǎo)致對目標(biāo)消費(fèi)者的了解不夠深入，忽視了構(gòu)建顧客價(jià)值、滿意和忠誠的工作。

個(gè)案分析:

讓李老板很煩心的一件事情是，公司發(fā)起了一場全國聲勢浩大的新品上市與產(chǎn)品品鑒酒會的促銷運(yùn)動。李老板想通過這個(gè)活動，把每個(gè)地區(qū)的核心消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者群體都挖掘出來。在每個(gè)巡回的市場，酒會的規(guī)模搞的都很大，現(xiàn)場的氣氛都很熱烈，酒喝掉了不少，人人都說酒是好酒，飯錢也花掉了不少。每次酒會結(jié)束之后，他都會要求所在市場的經(jīng)銷商對這些人員在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間里進(jìn)行顧客回訪工作。但是，反饋不理想、銷售業(yè)績還是上去不。他后來發(fā)現(xiàn)在來的這些人群中，真正對他的產(chǎn)品能形成消費(fèi)決策的人卻不多。李老板很納悶，問題到底處在哪里？

解決方案：

1、菲利普科特勒說，“在市場細(xì)分時(shí)應(yīng)應(yīng)用更先進(jìn)的技術(shù)，例如利益分割、價(jià)值分割以及忠誠度分割”。在高端白酒行業(yè)，消費(fèi)者需求的新變化會經(jīng)常左右產(chǎn)品營銷的成功。所以在產(chǎn)品上市之前要對消費(fèi)者進(jìn)行360度的觀察，要深刻地理解消費(fèi)者的行為。，找到真正屬于自己的那一個(gè)消費(fèi)群體。

2、建立一個(gè)以消費(fèi)者需求創(chuàng)新為中心的核心價(jià)值階梯，支持消費(fèi)者態(tài)度和行為的信仰體系。

3、建立與消費(fèi)者信息溝通的反饋機(jī)制，并且對反饋的信息做出及時(shí)的處理解決方案。

過失四：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者沒有充分地掌握科學(xué)的定價(jià)決策體系，導(dǎo)致了很多高端白酒品牌在同一個(gè)價(jià)格帶區(qū)間品牌數(shù)量過于集中，陷入循環(huán)的惡性競爭狀態(tài)。

個(gè)案分析：

在招商與渠道運(yùn)作的過程中，李老板越來越覺得，他的產(chǎn)品價(jià)格政策體系從一開始就進(jìn)入了一個(gè)高端白酒買斷品牌最為集中的的價(jià)格帶區(qū)間，在這個(gè)區(qū)間的競爭是非常激烈的。為了爭奪渠道資源，各個(gè)競爭品牌都相互加大促銷資源的投入力度，競爭陷入一片紅海。甚至被很多業(yè)內(nèi)人士看作這是產(chǎn)品的死亡地帶?，F(xiàn)在，由于促銷政策透支過度，產(chǎn)品的價(jià)格體系已經(jīng)開始混亂，各級經(jīng)銷商怨聲載道。李老板每天都要接到很多經(jīng)銷商抱怨的電話，自己也只能疲于應(yīng)付。李老板也開始意識到，對定價(jià)的復(fù)雜性缺乏了解，在消費(fèi)者和競爭者都處在一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的環(huán)境中時(shí)，如果草率地、隨意地定價(jià)一定會付出代價(jià)的。

解決方案：

1、 高端白酒的決策者要掌握科學(xué)的定價(jià)決策體系，要了解產(chǎn)品在每一個(gè)價(jià)格帶區(qū)間的競爭

狀況，確定產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品組合中的角色，通過基于產(chǎn)品線的情況而不是個(gè)別產(chǎn)品來確定產(chǎn)品價(jià)格體系。

2、 高端白酒的營銷決策者們要對高端白酒的價(jià)格現(xiàn)實(shí)與變動情況有深入的了解，對消費(fèi)者

和競爭者進(jìn)行系統(tǒng)的分析。首先，分析定價(jià)方案將會在未來的市場上占據(jù)多大的市場份額，會產(chǎn)生多大的銷量？其次要分析它會對利潤產(chǎn)生多大的影響。獲利能力如何？最后，還要考慮白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)演變的發(fā)展趨勢，預(yù)知當(dāng)前的營銷行為將會怎樣影響到未來的價(jià)格走勢。

3、 要建立一個(gè)高效率的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行進(jìn)行定價(jià)的決策和價(jià)格管理。

過失五：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者不能根據(jù)市場環(huán)境的變化對傳統(tǒng)的商業(yè)增長模式進(jìn)行創(chuàng)新，舊有的利潤模式已潛伏著成長的危機(jī)，忽視了掌握模式對發(fā)展所起到的作用。

個(gè)案分析：

本來李老板想通過買斷品牌的運(yùn)作方式，能夠給公司業(yè)務(wù)帶來新一輪的增長。但是自從經(jīng)營了這款買斷的高端白酒后，李老板和他的團(tuán)隊(duì)普遍都感覺到在這個(gè)增長的平臺上很難象他們所希望的那樣獲得增長，所以壓力越來越大。李老板覺得很多他的同行過去都是以產(chǎn)品創(chuàng)新的商業(yè)增長模式獲得了倍增式的成長，自己采取同樣的方式為什么就不靈了呢？其實(shí)李老板不知道，他的失敗正是因?yàn)樗哪Ｊ匠霈F(xiàn)了問題，現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境下，他忽視了需求創(chuàng)新這一新的商業(yè)增長模式正在替代或正彌補(bǔ)舊有模式的不足。

解決方案：

1、要善于打破舊有的商業(yè)增長模式，建立新的商業(yè)增長模式。（參見本人的《高端白酒需求創(chuàng)新的驅(qū)動戰(zhàn)略》一文）

2、借用張維迎教授在《2010商業(yè)模式》一書中的觀點(diǎn)是“以客戶而不是以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)，以一整套的服務(wù)與解決方案而不是以單純的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，提升客戶價(jià)值，進(jìn)一步革新企業(yè)商業(yè)模式?！?/p>

過失六：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者們不能有效地掌握和監(jiān)測競爭對手的情況，經(jīng)常性地基于粗淺的市場調(diào)查或者沒有市場調(diào)查的情況下進(jìn)行營銷決策，加大了市場運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。

個(gè)案分析：

李老板在白酒行業(yè)里應(yīng)該算是前輩級的人物了。從過去在糖酒公司當(dāng)老總到現(xiàn)在自己擁有億元級資產(chǎn)的大型白酒營銷公司，在行業(yè)里很受尊重。所以李老板覺得憑借自己在行業(yè)里這么多年的經(jīng)驗(yàn)，對市場的把握應(yīng)該不會有偏差，所以經(jīng)驗(yàn)主義在李老板的身上表現(xiàn)的特別明顯。這次推出的這款高端白酒買斷品牌，李老板雖然也聽了一些經(jīng)銷商的意見，也讓公司里的業(yè)務(wù)人員和市場部門的人員做了一些了解和調(diào)查，但是他主觀地認(rèn)為競爭對手對他的產(chǎn)品不會構(gòu)成很大的威脅。所以他就沒有過多地去了解及時(shí)準(zhǔn)確、有效的關(guān)于競爭品牌、競爭對手和消費(fèi)者的情況。結(jié)果產(chǎn)品經(jīng)過市場的檢測后，他才發(fā)現(xiàn)與自己產(chǎn)品能夠形成競爭的產(chǎn)品數(shù)量之多，競爭環(huán)境的惡劣程度是他始料未及的。

解決方案：1、摒棄經(jīng)驗(yàn)主義，強(qiáng)化市場部功能，組建營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)，進(jìn)行精確有效的調(diào)研工作。

2、制定一套衡量營銷效率的標(biāo)準(zhǔn)體系，及時(shí)對營銷決策效果進(jìn)行評估。

3、建立銷售預(yù)測系統(tǒng)與競爭對手的監(jiān)測系統(tǒng)。及時(shí)掌握銷售的態(tài)勢與競爭對手的營銷動向，以正確地判斷市場的競爭態(tài)勢。

過失七：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者大多數(shù)都沒有考慮建立一個(gè)高效的市場運(yùn)作組織或者借助咨詢公司的力量對市場進(jìn)行策劃工作，在市場策劃方面存在著若干問題。忽視了市場部門對品牌運(yùn)作所起到的重要作用。

個(gè)案分析：

現(xiàn)在的大型白酒經(jīng)銷商大多數(shù)都會有自己的市場部門，但是每個(gè)公司對市場部門的理解和運(yùn)用是不一樣的。很多公司的市場部門只是銷售部的一個(gè)附屬機(jī)構(gòu)，并沒有真正地發(fā)揮出市場部們應(yīng)有的功能和作用，只是一個(gè)簡單的廣告執(zhí)行部門或者促銷執(zhí)行部門。李老板的公司就是這種情況。策劃工作往往也是他們的軟肋，在他們的公司往往找不出一個(gè)清晰、明確的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和具體的營銷戰(zhàn)術(shù)的描述性文字。即使個(gè)別的一些公司有，也是缺乏嚴(yán)謹(jǐn)和縝密的思路，可執(zhí)行性不高的東西。李老板只是參照了同類產(chǎn)品最近一兩年在市場上的表現(xiàn)，給自己的產(chǎn)品定了一個(gè)銷售目標(biāo)，支撐這個(gè)目標(biāo)的相配套的營銷策略以及相應(yīng)的資源并沒有真正考慮進(jìn)去。所以，李老板也沒有形成一個(gè)有效的市場運(yùn)作套路，想到哪打到哪，哪里有問題就在哪里解決。所以，從自己的營銷團(tuán)隊(duì)到經(jīng)銷商渠道體系都感覺到比較混亂。

解決方案：

1、 建立高效運(yùn)作的市場部門運(yùn)作組織，充分發(fā)揮出其真正的工作的職能。

2、 建立一種標(biāo)準(zhǔn)的營銷策劃模式，幫助確定公司關(guān)于目標(biāo)如何達(dá)成的一系列營銷方案。

3、 建立市場部門運(yùn)作組織的績效考核機(jī)制。

過失八：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者未能有效地整合上游廠商到最終消費(fèi)者各個(gè)環(huán)節(jié)上的資源，營銷價(jià)值鏈上成員之間關(guān)系欠佳，忽視了需求創(chuàng)新的行業(yè)本質(zhì)。

個(gè)案分析：

理查德林奇在《公司戰(zhàn)略》一書中講過，“盡管高利潤率活動中存在著價(jià)值鏈，但也并不就意味著所有的這些活動都會給公司帶來競爭優(yōu)勢”。李老板也許在高端白酒行業(yè)的價(jià)值鏈里體驗(yàn)到了高端白酒品牌的高利潤率給公司帶來的成長，但是他沒有理解透他的產(chǎn)品所要表達(dá)的競爭優(yōu)勢是價(jià)值鏈上各種要素的有效整合。廠家----品牌—公司員工---各級經(jīng)銷商-----消費(fèi)者，每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該傳遞著產(chǎn)品本身的競爭優(yōu)勢，這是營銷一個(gè)產(chǎn)品成功的主要路徑。但是，李老板的資源整合功力還是欠火候，從很多消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng)冷漠看，李老板沒有抓住需求創(chuàng)新的白酒行業(yè)的本質(zhì)，這樣破壞性的信息依次地傳遞并影響到每一個(gè)環(huán)節(jié)，從而弱化了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

解決方案：

1、 加強(qiáng)與廠家的溝通、合作，把廠商的關(guān)系從普通的合作層面上升到戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。

2、 加強(qiáng)品牌的建設(shè)工作，突破依附型關(guān)系的瓶頸，在主品牌主外創(chuàng)造出自己的一個(gè)獨(dú)特銷售主張。

3、 發(fā)展和改進(jìn)顧客驅(qū)動戰(zhàn)略，給客戶提供一整套的服務(wù)與解決方案。

過失九：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者加強(qiáng)自身專業(yè)技能的提升不夠或者流于形式，也不注重對團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與培養(yǎng)計(jì)劃，所以缺乏對新的營銷技術(shù)的最大化利用。

個(gè)案分析：

雖然李老板自詡為是一個(gè)愛學(xué)習(xí)的人，也經(jīng)常參加各種工商管理班、總裁班的學(xué)習(xí)課程。但是大多都是流于形式或者趕時(shí)髦，不是由于時(shí)間等各種問題半途而廢，要不就是派一個(gè)公司里的助手去幫他完成聽課的任務(wù)，所以并沒有對公司的經(jīng)營有太大的幫助，自身在專業(yè)理論的能力上也沒有明顯的提升。

還有李老板雖然在不斷地給自己用各種形式充電，但是對團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)卻沒有一個(gè)系統(tǒng)的計(jì)劃，他認(rèn)為，職業(yè)經(jīng)理人只是在某一個(gè)市場的發(fā)展階段對公司有利用價(jià)值，過了這個(gè)階段，他的價(jià)值就不會對公司的發(fā)展有貢獻(xiàn)了，所以，在用人的問題上，他從來都是不會主動下大力氣去培養(yǎng)這些人。所以導(dǎo)致了團(tuán)隊(duì)的凝聚力不強(qiáng)，核心員工的流動頻率加大；所以最近這些年李老板的公司總是趕不上營銷變革的速度，比如，互聯(lián)網(wǎng)的利用程度、營銷自動化的應(yīng)用、營銷決策模型的開發(fā)與應(yīng)用、商業(yè)模式的更新與開發(fā)等等。通過這款高端白酒品牌的開發(fā)，李老板也看到了他們在這些方面的不足。

解決方案：

1、 建立正確的人才決策機(jī)制。李老板如果希望公司能夠進(jìn)入一個(gè)業(yè)績持續(xù)增長的平臺，他必須要明白獲取績效的兩個(gè)基本平臺就是培養(yǎng)自己杰出的領(lǐng)導(dǎo)力和建立優(yōu)秀高管團(tuán)隊(duì)的能力。

2、 德魯克說“組織需要個(gè)人為其做出所需的貢獻(xiàn)；個(gè)人需要把組織當(dāng)成實(shí)現(xiàn)自己人生目標(biāo)的工具”。公司為了提高員工個(gè)人給公司創(chuàng)造利潤的能力，需要給員工提供一個(gè)能夠激勵(lì)員工個(gè)人不斷成長的職業(yè)規(guī)劃的路徑。

過失十：

高端白酒買斷品牌的營銷決策者普遍都不愿意在產(chǎn)品的品牌傳播上進(jìn)行全面而廣泛投入，缺少有效的廣告運(yùn)動策略，導(dǎo)致大多數(shù)高端白酒品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度不夠，從而出現(xiàn)了高端白酒買斷品牌數(shù)量多，但是總體銷量和市場表現(xiàn)不盡人意。

個(gè)案分析：

李老板曾經(jīng)和一家廣告策劃咨詢公司有過關(guān)于這款高端白酒的廣告策劃與投放的討論，也曾希望通過廣告咨詢公司對品牌的傳播起到一定的推動作用，但是后來李老板還是由于這款產(chǎn)品的品牌歸屬問題放棄了這個(gè)想法。所以產(chǎn)品也是由于廣告力度不夠，消費(fèi)者對產(chǎn)品不太了解，影響到了產(chǎn)品的總體銷量。

解決方案

1、 高端白酒買斷品牌的營銷決策者要盡最大能力與廠家進(jìn)行協(xié)商，一方面要求延長品牌的使用周期，另一方面要嘗試采取多種有利于品牌建設(shè)的合作方式進(jìn)行合作。

2、 根據(jù)自身的資源配置情況，制定出一套切實(shí)可行的、低成本的、有效的廣告運(yùn)動策略并且去執(zhí)行它。

第2篇：品牌營銷方案范文

一、擬定策劃方案的步驟

連鎖經(jīng)營營銷策劃方案的擬定，應(yīng)依照下列步驟進(jìn)行：1、確定目標(biāo)主題。將策劃的目標(biāo)主題確立于一定時(shí)空范圍之內(nèi)，力求主題明晰，重點(diǎn)突出。

2、收集資料。圍繞目標(biāo)主題，通過多種方式收集信息資料。

3、調(diào)查市場態(tài)勢。圍繞目標(biāo)主題，進(jìn)行全面的市場調(diào)查，掌握第一手資料。

4、整理資料情報(bào)。綜合市場調(diào)查的第一手資料和現(xiàn)成的第二手資料，整理成為對目標(biāo)主題有用的情報(bào)。

5、提出具體創(chuàng)意。根據(jù)實(shí)際需要，提出營銷策劃新的創(chuàng)意。

6、選擇可行方案。將符合目標(biāo)主題的創(chuàng)意，變成具體的執(zhí)行方案。

7、制定實(shí)施細(xì)則。根據(jù)選定的方案把各功能部門和任務(wù)加以詳細(xì)分配，分頭實(shí)施，并按進(jìn)度表與預(yù)算表進(jìn)行監(jiān)控。

8、制定檢查辦法。對策劃的方案提出詳細(xì)可行的檢查辦法和評估標(biāo)準(zhǔn)。

二、策劃方案的格式

1、策劃方案名稱。要求清楚、明確、具體。

2、策劃者資料介紹。包括姓各、單位和職務(wù)等。

3、完成方案的時(shí)間。按實(shí)際完成方案日期填寫年/月/日。

4、策劃方案的目標(biāo)。用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)表達(dá)清楚。

5、策劃方案的正文。包括策劃的起因、背景、目標(biāo)主題和市場機(jī)會、創(chuàng)意關(guān)鍵、實(shí)施及檢查評估

6、預(yù)算和進(jìn)度細(xì)表。列表詳細(xì)說明方案所需資金投入、人力投入、組織構(gòu)建和進(jìn)度安排等。

7、方案的效果預(yù)測。根據(jù)資料情報(bào)預(yù)測策劃方案實(shí)施的量化效果。

8、方案參考的資料。列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)資料，增加方案的可信度和可行性。

9、其他備案的說明。對多個(gè)備選的方案，進(jìn)行必要的補(bǔ)充說明。

10、其他的注意事項(xiàng)。提出預(yù)防措施，以做到有備無患。

三、營銷策劃的格式

1、營銷機(jī)會分析。包括：整個(gè)商品或消費(fèi)品市場的數(shù)量和金額分析；各競爭店牌或品牌的銷售量與銷售額分析；各競爭店牌或品牌商品結(jié)構(gòu)的銷售量與銷售額的分析；各競爭店牌或品牌市場占有率的比較分析；顧客與消費(fèi)者年齡、性別、家庭收入等分析；各競爭店牌或品牌商品優(yōu)缺點(diǎn)的分析；各競爭店牌或品牌市場細(xì)分與商品定位的比較分析；各競爭店牌或品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析；各競爭店牌或品牌促銷活動的比較分析；各競爭店牌或品牌公關(guān)活動的比較分析；各競爭店牌或品牌定價(jià)策略的比較分析；各競爭店牌或品牌分銷策略的比較分析；各競爭店牌或品牌店鋪布局的比較分析；企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)和費(fèi)用情況分析。

2、目標(biāo)市場定位。包括：確定目標(biāo)市場和商品定位；經(jīng)營目標(biāo)；價(jià)格策略；分銷策略；廣告形式和投資預(yù)算；促銷活動的重點(diǎn)和原則；公關(guān)活動的重點(diǎn)和原則。

3、促銷活動規(guī)劃。包括：明確促銷的目標(biāo)；選擇促銷的形式和內(nèi)容。

4、分銷活動計(jì)劃。包括：價(jià)格策略；分銷的渠道；店鋪的陳列；服務(wù)的質(zhì)量。

第3篇：品牌營銷方案范文

一、市場營銷實(shí)現(xiàn)的基本功能

市場營銷活動歸納起來是解決個(gè)兩個(gè)基本方面的問題：其一，讓最終消費(fèi)者（客戶）能夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費(fèi)者（客戶）的產(chǎn)生購買行為。

第一個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費(fèi)者（客戶）購買我們的產(chǎn)品。

第二個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費(fèi)拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購買行為的目的。

因此，在進(jìn)行產(chǎn)品市場營銷策劃時(shí)，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動兩個(gè)方面的問題。當(dāng)然，任何產(chǎn)品市場營銷的起點(diǎn)都是產(chǎn)品定位，所有營銷策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目標(biāo)市場來展開的，渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動也不例外。

二、解決渠道覆蓋的問題

我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費(fèi)品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式：廠家——經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端——消費(fèi)者，或廠家——大賣場——消費(fèi)者；大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊(duì)伍：廠家——行業(yè)客戶等。對于快速消費(fèi)品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員深入了解客戶需求，提供個(gè)性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標(biāo)市場。因此，無論是采用經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、定位、目標(biāo)市場結(jié)合起來。

三、解決消費(fèi)者拉動的問題

渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費(fèi)者拉動工作了。

在做品牌宣傳與推廣時(shí)，同樣還是首先要考慮目標(biāo)客戶的特征、市場分布、日常行為習(xí)慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標(biāo)客戶建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費(fèi)品，我們更多地采用網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業(yè)客戶，我們可以針對性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、網(wǎng)絡(luò)等平臺進(jìn)行宣傳，同時(shí)輔以行業(yè)展會、會議、技術(shù)交流會、產(chǎn)品驗(yàn)收會等形式進(jìn)行推廣。

在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實(shí)施的時(shí)間、頻率等細(xì)節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進(jìn)的進(jìn)度結(jié)合起來。例如，在我們的產(chǎn)品還沒有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產(chǎn)品，如果這時(shí)過多的投入廣告宣傳，就會造成大量廣告資源投入的浪費(fèi)。在新產(chǎn)品上市的前期，應(yīng)加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。

對于一些自身實(shí)力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)進(jìn)行合作宣傳推廣，是一個(gè)值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費(fèi)較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時(shí)，更多地考慮利用事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。

四、營銷方案實(shí)施的設(shè)計(jì)

解決了渠道覆蓋與消費(fèi)者拉動的方案設(shè)計(jì)后，還要考慮如何保證營銷方案的實(shí)施。

1、資源投入的設(shè)計(jì)

任何營銷方案的執(zhí)行都必須配備相應(yīng)的資源，包括：費(fèi)用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等。在費(fèi)用投入方面，包括銷售費(fèi)用與市場費(fèi)用，可以根據(jù)按照銷售目標(biāo)的一定比例進(jìn)行提取。費(fèi)用投入有一定提前性，特別是市場費(fèi)用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的特點(diǎn)。在方案的實(shí)施過程中，再根據(jù)市場實(shí)際表現(xiàn)，對費(fèi)用投入預(yù)算進(jìn)行動態(tài)的調(diào)整，以滿足市場運(yùn)作與費(fèi)用控制需求。

除了應(yīng)具有銷售與市場費(fèi)用投入預(yù)算外，還必須設(shè)計(jì)營銷方案實(shí)施所需的組織架構(gòu)、人力資源配置等。

第4篇：品牌營銷方案范文

“有之以為利無之以為用”產(chǎn)品只是服務(wù)的工具和基礎(chǔ)，有形的產(chǎn)品為服務(wù)提供了便利，無形的服務(wù)讓產(chǎn)品的效用做大化。營銷的目的是為了讓消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品和服務(wù)能比競爭對手更好的滿足消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的需求往往是多樣化的，對于感冒患者來講，是既需要消炎止痛，有需要緩解鼻塞、頭痛頭暈癥狀，對于老年慢性病患者來講，既想降血壓、又想將血脂、血糖，甚至還想緩解腰腿疼；既想藥品安全溫和無副作用，又想藥效快速，消費(fèi)者通常希望能在兩個(gè)、甚至多個(gè)負(fù)相關(guān)的屬性上得到最大收益。企業(yè)的營銷管理者面臨著極大的挑戰(zhàn)，早些年，單一產(chǎn)品包治百病的產(chǎn)品宣傳已成為昨日黃花，很多品牌營銷者又在犯“一葉障目不見泰山”的毛病，對消費(fèi)者多樣化的需求視而不見，不把消費(fèi)者作為一個(gè)完整“人”來對待，從而在市場營銷中逐漸陷入困境。

市場需要突破，營銷需要?jiǎng)?chuàng)新，熊彼特認(rèn)為創(chuàng)新包含舊元素新組合。創(chuàng)新需要以客戶價(jià)值為中心，對公司現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)的整合，以滿足顧客最大化的需求。與醫(yī)藥保健品營銷手法類似的化妝品組合套裝已經(jīng)是相當(dāng)成熟，美容套裝、祛斑套裝等，無非就是根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，將“水、膏、乳、霜”等劑型產(chǎn)品組合在套裝里。套裝的實(shí)質(zhì)就是一套美容的服務(wù)方案，消費(fèi)者根據(jù)自身膚質(zhì)情況，按照一定步驟使用。

化妝品是美容的服務(wù)，而醫(yī)藥保健品就是健康服務(wù)方案，消費(fèi)者需要的恰恰就是健康服務(wù)的方案，而不是單一的產(chǎn)品，醫(yī)藥保健品開展健康方案服務(wù)營銷，有四大步驟：產(chǎn)品創(chuàng)新；產(chǎn)品系統(tǒng)化、系統(tǒng)服務(wù)化；服務(wù)品牌化。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是任何營銷活動的原點(diǎn)和中心，產(chǎn)品創(chuàng)新分為兩個(gè)階段，首先是是產(chǎn)品本身創(chuàng)新，是由公司研發(fā)部門，結(jié)合市場需求實(shí)際，運(yùn)用科研技術(shù)力量進(jìn)行研發(fā)，。

其次是二次創(chuàng)新階段，是由市場部承擔(dān)，是根據(jù)消費(fèi)者需求，用有意義的消費(fèi)者術(shù)語精心表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而成的。

二次創(chuàng)新的任務(wù)就是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌概念，將相同的產(chǎn)品賣出不同來，將“研發(fā)成果品牌化、市場化”。

產(chǎn)品系統(tǒng)化之下的產(chǎn)品創(chuàng)新要求：第一是每種產(chǎn)品必須滿足消費(fèi)者某類特定需求；第二是產(chǎn)品之間必須具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，能產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)；第三系是統(tǒng)必須有產(chǎn)品貫穿的主線，方案須有一種適宜的治療方法，使用說明，必須有系統(tǒng)介紹，產(chǎn)品功能能夠很好的互補(bǔ)銜接，包裝設(shè)計(jì)、劑型協(xié)調(diào)一致。。

二、產(chǎn)品系統(tǒng)化

系統(tǒng)化組合要求與產(chǎn)品之間機(jī)械的搭配不同，系統(tǒng)化必須結(jié)合各位患者多樣化健康需求，將擁有互有關(guān)聯(lián)，不同功能的部分進(jìn)行有機(jī)組合，提出使消費(fèi)者能擁有最適合健康的組合方案。

醫(yī)藥產(chǎn)品中，產(chǎn)品組合系統(tǒng)化最為出色的當(dāng)推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡的香，產(chǎn)品通過組合就滿足了消費(fèi)者看似矛盾的需求。企業(yè)雖被拜耳收購，但白加黑的概念仍然是我國醫(yī)藥營銷中的經(jīng)典。

本世紀(jì)的盡人皆知的保健品腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化。腦白金的大獲成功也在一定層面驗(yàn)證了組合的力量。

補(bǔ)腎市場中，張大寧牌的補(bǔ)腎產(chǎn)品就是兩種產(chǎn)品組合，以“清毒、活血、補(bǔ)腎”的補(bǔ)腎大法為主線，依托專家知名度，融合溫補(bǔ)產(chǎn)品和速效產(chǎn)品進(jìn)行的市場操作。

四世同堂海狗鞭特步膠囊和特補(bǔ)酒也是也是一個(gè)較為成功的組合系統(tǒng)案例，膠囊功效持久而相對見效緩慢，特補(bǔ)酒見效較快。膠囊加酒，藥借酒勢，酒助藥威，就能充分發(fā)揮療效。

消費(fèi)者需要的不僅是產(chǎn)品，而是希望消除病痛，恢復(fù)健康。想要達(dá)到目的的手段，不只是產(chǎn)品而已。透過科學(xué)的保健調(diào)理方案、多運(yùn)動也能得達(dá)到目的，系統(tǒng)化健康方案必須活用這些附加方法，致力于消費(fèi)者的身體健康。

老年慢性病的常見病——糖尿病，患者除了進(jìn)行藥物治療外，還要進(jìn)行糖尿病教育、定期血糖監(jiān)測、飲食治療、運(yùn)動治療，合稱為糖尿病防治的五架馬車。有了綜合治療方案的支持，醫(yī)藥保健品的方能取得效果的最大化，消費(fèi)者才能對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生滿意和信任。

系統(tǒng)化需要的是對消費(fèi)者個(gè)性化健康需求規(guī)的理解力，以及能夠組合各部分的組合力。換言之，這是基于實(shí)際需求的健康服務(wù)力。對于能夠直接面向消費(fèi)者，提供一對一健康服務(wù)的會議營銷、直銷等模式，由于其可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化的需求組合健康方案，同時(shí)能夠有針對性的進(jìn)行健康指導(dǎo)，包括開展的健康講座、體檢、義診、個(gè)性化健康服務(wù)，也應(yīng)當(dāng)視作產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的組成部分，所以更易使消費(fèi)者接受。

三、系統(tǒng)服務(wù)化

我們已經(jīng)明確，將來的趨勢不僅僅是產(chǎn)品的營銷，開展的是整體系統(tǒng)的健康服務(wù)，健康服務(wù)為經(jīng)營主體。

傳統(tǒng)意義的服務(wù)包括售前、售中和售后，其中售前服務(wù)是指信息、提供健康觀念等；售中服務(wù)涉及終端服務(wù)、客戶拜訪、專家的健康講座、儀器檢測等，售后服務(wù)包括電話回訪、上門回訪、會員服務(wù)等。售前服務(wù)和、售中服務(wù)和售后服務(wù)其實(shí)是一體的，每一次的售后服務(wù)其實(shí)是下一次的售前服務(wù)。

需要注意的是，接受我們服務(wù)的是“人”，而不只是產(chǎn)品，我們是為消費(fèi)者服務(wù)的，享受方案增值服務(wù)的是使用公司健康方案的消費(fèi)者，消費(fèi)者購買并使用健康服務(wù)方案，就成為了企業(yè)的“會員”，企業(yè)以此為基礎(chǔ)開展會員制營銷，開發(fā)會員的服務(wù)項(xiàng)目，定期向會員發(fā)送健康資訊、個(gè)性化健康指導(dǎo)、查體、健康講座、生日及節(jié)假日賀卡等。

四、服務(wù)品牌化

開展健康服務(wù)的挑戰(zhàn)之一是，相對于有形產(chǎn)品，服務(wù)是無形的，在質(zhì)量上可能會有所變化，并不好控制，這取決于提供服務(wù)的人和接受服務(wù)的人，而且服務(wù)較為容易被模仿。因此在開展系統(tǒng)的健康服務(wù)同時(shí)，品牌化就顯得尤為重要，消費(fèi)者對于服務(wù)的認(rèn)知就形成了品牌，服務(wù)品牌的基本構(gòu)成：

1. 服務(wù)質(zhì)量

就服務(wù)內(nèi)容而言，包括服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等諸多方面，共同構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。不過有一點(diǎn)，這些評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)必須以客戶為中心，而不是以企業(yè)為中心。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)品牌的核心，正如產(chǎn)品質(zhì)量對于產(chǎn)品品牌的意義一樣，因此必須通過把服務(wù)具體化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，以獲得穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。

2.　服務(wù)模式

服務(wù)模式包括健康聯(lián)誼會模式、義診模式、終端服務(wù)模式康服務(wù)中心模式等方面。通過服務(wù)模式可以穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量方面的穩(wěn)定性，使企業(yè)不會因組織機(jī)構(gòu)變革、服務(wù)人員崗位調(diào)整、流失等因素而影響到服務(wù)質(zhì)量。

3. 服務(wù)技術(shù)

服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素之一，同時(shí)通過不斷創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)可使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥保健品就是健康服務(wù)的專業(yè)水平，醫(yī)藥專家的診治能力、健康方案的有效性等，

4. 服務(wù)文化

服務(wù)文化是服務(wù)品牌內(nèi)涵的要素之一，服務(wù)文化立足于對企業(yè)傳統(tǒng)文化（企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品品牌文化）的繼承，以及對市場消費(fèi)文化的融合，服務(wù)文化必須是建立在顧客導(dǎo)向的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、市場環(huán)境等因素變化，不斷揚(yáng)棄與創(chuàng)新。

5. 服務(wù)信譽(yù)

第5篇：品牌營銷方案范文

信息爆炸時(shí)代，漫天飛來的數(shù)據(jù)幾乎要把人砸暈。面對龐雜的數(shù)據(jù)，營銷人怎么應(yīng)對？

消費(fèi)者越來越聰明，他們不會傻乎乎接受那些你硬塞給他們的信息。他們知道回避、忽略那些他們討厭的信息，他們有多元化的媒體消費(fèi)行為，他們會通過多元化的途徑獲取自己想要的信息，會主動地尋找問題的解決方案……

習(xí)慣于掌控全局的營銷人們，突然之間無法掌控局面了。怎么辦？

看起來，大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌面臨的困境出現(xiàn)。

一個(gè)有趣的概念——“關(guān)鍵時(shí)刻”應(yīng)運(yùn)而生。如何捕捉營銷關(guān)鍵時(shí)刻，在消費(fèi)者有需求的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻與他們溝通？品牌管理者們要做的就是轉(zhuǎn)換自己的營銷思路，更多地去了解消費(fèi)者。

在這一點(diǎn)上，百度Moments理論的提出給了我們很多啟示。它告訴品牌管理者們，要以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等各個(gè)節(jié)點(diǎn)提供相匹配的信息與服務(wù)，以更科學(xué)的視角去審視消費(fèi)者行為、制定品牌管理策略、優(yōu)化市場營銷體系。

“我們希望能夠和業(yè)界一起去探討消費(fèi)環(huán)境和行為的變化，捕捉營銷的關(guān)鍵時(shí)刻，讓每一個(gè)瞬息萬變的Moment成為品牌營銷的契機(jī)?！卑俣仁紫?cái)務(wù)官李昕道出了“百度Moment”理論產(chǎn)生的意義所在。

事實(shí)上，把握營銷“關(guān)鍵時(shí)刻”，這一話題看起來新穎，但是卻脫離不開一個(gè)本質(zhì)問題——消費(fèi)者洞察。無論是品牌廣告主，還是媒體平臺，抑或營銷機(jī)構(gòu)，未來要做的，仍是探究這一本質(zhì)問題：如何在對的時(shí)間，選擇對的媒介，用對的內(nèi)容，打動對的人。

【誕生時(shí)刻】

“時(shí)刻”創(chuàng)造價(jià)值

大數(shù)據(jù)背景下，如何在對的時(shí)機(jī)、運(yùn)用對的媒介、打動對的人，把握那些營銷“關(guān)鍵時(shí)刻”創(chuàng)造的價(jià)值？“百度Moments”理論的提出正契合了這一需求。

2011年，當(dāng)百度商業(yè)市場部、百度營銷研究院的團(tuán)隊(duì)成員開始與唐·舒爾茨接觸時(shí)，興奮的心情是難以言喻的。

尋找一種適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的全新品牌營銷方法論，是百度營銷研究院自2011年6月成立以來，就在研究的一個(gè)課題。素有“整合營銷之父”之稱的唐·舒爾茨的SIVA理論，讓他們有種一見傾心的感覺。

“哇哦，這正是我們所想的東西啊”，這是百度營銷研究院常務(wù)副院長李叢彬跟唐·舒爾茨交流過關(guān)于SIVA理論的運(yùn)用時(shí)的反應(yīng)。雙方在想法上的默契讓李叢彬仿佛找到了知音一般。

于是，由唐·舒爾茨和其所在美國西北大學(xué)的兩位學(xué)生、百度營銷研究院、北京大學(xué)沈虹博士（唐·舒爾茨學(xué)生）和她的四位學(xué)生、市場資訊及研究分析服務(wù)機(jī)構(gòu)CTR組成的團(tuán)隊(duì)成立，由百度牽頭的研究項(xiàng)目也迅速啟動。

一切似乎都是水到渠成的事情。在經(jīng)歷了將近七個(gè)月的調(diào)研后，百度Moments理論誕生。接下來，百度要做的就是，將這一理論與百度平臺的特色結(jié)合，讓其為更多的廣告主所用。

關(guān)于這一全新的理論，百度副總裁王湛這樣解釋：在百度平臺上基于影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵時(shí)刻而形成的營銷方法論。這里涉及到幾個(gè)關(guān)鍵的問題：

消費(fèi)者怎么了？

“在全球范圍內(nèi)，一天可發(fā)送2900億封郵件，相當(dāng)于美國兩年紙質(zhì)郵件的總和；全球的BBS一天內(nèi)會產(chǎn)生200萬條帖子的內(nèi)容，如果把它積累下來，相當(dāng)于《時(shí)代雜志》770年的內(nèi)容；一天之內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)上被傳輸、使用、觀看的圖片是2.5億，如果把這些圖片打印在紙上疊起來，相當(dāng)于80座埃菲爾鐵塔的高度?！?/p>

這是好耶集團(tuán)董事長陳恂曾經(jīng)在會議上做過的一段演講。

另一組數(shù)據(jù)也顯示，Twitter每天產(chǎn)生的信息數(shù)是3.4億、Facebook每天的分享和量是40億、Youtube每天上傳影片時(shí)長5萬小時(shí)、搜索引擎每天的日志數(shù)是35T。

正如Teradata公司首席技術(shù)官Stephen Brobst所說：“過去三年里產(chǎn)生的數(shù)據(jù)比以往四萬年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量還要多，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨已經(jīng)毋庸置疑。”

這樣的情況帶來的直接影響是，消費(fèi)者獲取信息的途徑越來越多元化、注意力越來越碎片化，傳統(tǒng)“灌輸式”的營銷方式似乎已經(jīng)很難打動他們，或者品牌想傳達(dá)的信息壓根就到達(dá)不了受眾。對于營銷人而言，一切似乎變得不可控了。

于是，你疑惑：消費(fèi)者怎么了？

沒錯(cuò)，消費(fèi)者變了！他們可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索對比，可以通過社交媒體進(jìn)行一系列的口碑傳播，甚至通過一個(gè)手持的簡單電子設(shè)備就可以鏈接世界。他們會根據(jù)自己的喜好來選擇信息的接收了，他們會對不喜歡的東西采取回避態(tài)度，他們知道主動尋求問題的解決方案、知道用什么樣的渠道獲取什么樣的信息。以前那個(gè)營銷人控制全盤的時(shí)代已經(jīng)不在，換言之，消費(fèi)者已經(jīng)成為驅(qū)動市場的主體。傳統(tǒng)“線性輸出”的營銷規(guī)劃根本已經(jīng)很難適應(yīng)市場變化，更多的時(shí)候，營銷傳播開始呈現(xiàn)“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”。

對于你——營銷人而言，需要做的其實(shí)就是轉(zhuǎn)變自己的營銷思路。

正如唐·舒爾茨所說，“現(xiàn)在不是我們想要說什么、想向誰傳遞信息，而是我們?nèi)绾位貞?yīng)客戶需求”的時(shí)代。品牌需要更進(jìn)一步地了解消費(fèi)者，從說服到傾聽，建立新的“以消費(fèi)者為主動的互動的市場營銷體系”。這也就意味著，品牌必須要回應(yīng)消費(fèi)者的需求，不能只是向消費(fèi)者傳遞信息，更多的是應(yīng)該回應(yīng)并滿足他們的需求，再或者，創(chuàng)造一種他們需要的需求。

這個(gè)時(shí)候，營銷“關(guān)鍵時(shí)刻”的把握便顯得格外重要。

何謂“關(guān)鍵時(shí)刻”？

“一個(gè)攝影愛好者正打算為即將開始的旅行準(zhǔn)備一個(gè)廣角鏡頭，這時(shí)出現(xiàn)在他視野中的相關(guān)產(chǎn)品和品牌都將獲得銷售機(jī)會。”央視市場研究股份有限公司副總裁田濤在百度Moments營銷盛典上用這個(gè)例子闡述“關(guān)鍵時(shí)刻”的重要性。

何謂“關(guān)鍵時(shí)刻”？即在對的時(shí)機(jī)，選擇對的媒體平臺，把對的信息給到對的人。這其中，有三個(gè)需要滿足的前提是，消費(fèi)者有需求、需要盡快購買、產(chǎn)品信息可信。與之對應(yīng)，品牌傳播需要具備三個(gè)條件，契合消費(fèi)者興趣和需求、貼近消費(fèi)者需求時(shí)刻點(diǎn)、溝通方式恰當(dāng)。

關(guān)于這一點(diǎn)，唐·舒爾茨的SIVA理論有很好的詮釋。

Solutions尋求解決問題的方案：在這一環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者會產(chǎn)生“我如何解決我已有或?qū)⒂械膯栴}”的疑問，對于品牌而言，是否能提供相應(yīng)解決方案，成為能不能吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵；

Information尋找信息：“我在哪里可以了解更多關(guān)于我的問題的解決方案”，這是消費(fèi)者常常在這一環(huán)節(jié)產(chǎn)生的疑問，基于此，品牌需要告訴消費(fèi)者解決問題的答案、獲得信息的方式，并加上相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)信息；

Values衡量價(jià)值：消費(fèi)者在“我需要付出什么成本（價(jià)格、價(jià)值、便利、時(shí)間、精力等）去獲得我解決問題的方案”等方面進(jìn)行衡量，這時(shí)候品牌需要及時(shí)提供解決問題方案的總成本，并告知消費(fèi)者付出的價(jià)值所在；

Access找到入口：消費(fèi)者開始思考“我在哪里可以得到解決方案、是否容易獲得”等問題，相對應(yīng)地，品牌需要給出“你可以找到‘我們的解決方案’，你將付出的成本和體驗(yàn)都將在這里獲得”的答案。

在這一理論體系下，營銷人員從消費(fèi)者開始入手，而不是產(chǎn)品或服務(wù)；研究人員和營銷人員判定什么是消費(fèi)者想要的、什么是必須的或者什么是可能購買的；憑借此信息，營銷人員提供匹配的產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，百度平臺成為SIVA理論運(yùn)用于實(shí)踐的重要驅(qū)動力。也就是說，目前這種以消費(fèi)者為中心、能夠?qū)崟r(shí)提供消費(fèi)者需要的信息、以大數(shù)據(jù)為依托的數(shù)字營銷平臺，已經(jīng)成為消費(fèi)者尋求解決方案的重要入口。百度Moments理論也正是基于這樣的基礎(chǔ)產(chǎn)生的。

如何點(diǎn)“時(shí)”成金？

看樣子，“關(guān)鍵時(shí)刻”已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。怎樣才能點(diǎn)“時(shí)”成金，也成為品牌必須研究的課題。

按王湛的解釋，這里的“時(shí)”可以分為三個(gè)階段：第一階段是消費(fèi)者產(chǎn)生需求并開始尋求解決方案的時(shí)候，這是品牌進(jìn)行布點(diǎn)的“關(guān)鍵時(shí)刻”；第二階段，是消費(fèi)者開始進(jìn)行信息比對的時(shí)候，品牌需要和消費(fèi)者有深入的接觸；最后，是競品出現(xiàn)，并最終形成購買的階段，品牌在這個(gè)時(shí)候需要為消費(fèi)者呈上“對的內(nèi)容”。

舉個(gè)在搜索平臺中常見的例子，“怎樣祛斑美白”?；谶@樣的訴求，消費(fèi)者會產(chǎn)生如下一系列的行為，這個(gè)時(shí)候，品牌若能有效捕捉用戶需求，把相應(yīng)信息推送在他面前，消費(fèi)者產(chǎn)生購買的幾率也便得到提高。

另一個(gè)案例，是關(guān)于寶潔之前推出的一款潔面儀。最初，寶潔這一款定位為“可以直接用清水做面部清潔”的產(chǎn)品是主要面向女性消費(fèi)者的，但是當(dāng)寶潔在百度平臺上進(jìn)行了一輪推薦后，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上大部分的男性消費(fèi)者都在關(guān)注這一產(chǎn)品。于是，經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析，寶潔推出了分別針對男性和女性消費(fèi)者的兩種不同包裝的產(chǎn)品。

在這個(gè)過程中，百度平臺的價(jià)值得以體現(xiàn)，幾個(gè)“百度Moments”也凸顯出來：1、通過百度找到一個(gè)解決客戶問題的方案；2、通過精確或擴(kuò)展百度搜索以獲得有關(guān)該解決方案的更多的信息；3、通過百度搜索來確定價(jià)值，即比較其價(jià)格、優(yōu)點(diǎn)、地點(diǎn)等；4、確定最佳的購買產(chǎn)品的方式。

“這里的百度不僅僅是一個(gè)搜索引擎平臺，更是一個(gè)消費(fèi)者解決方案的平臺，因?yàn)槲覀兂思兇獾木W(wǎng)頁搜索，還有分享社區(qū)、互動問答社區(qū)、百度知道等。”王湛向記者強(qiáng)調(diào)。

【實(shí)踐時(shí)刻】

寶潔：情感溝通正當(dāng)“時(shí)”

作為寶潔將廣告中心轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體后的首次大手筆動作，“感謝媽媽，用愛跨越微距離”活動受到的肯定，也意味著寶潔在新媒體環(huán)境下的營銷探索得到的認(rèn)可。

2012年11月14日，上海第五屆金投賞頒獎(jiǎng)典禮上，百度與寶潔聯(lián)手打造的整合營銷案例“感謝媽媽，用愛跨越距離”獲得了該賽事唯一一個(gè)最高獎(jiǎng)項(xiàng)——全場大獎(jiǎng)。這讓負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目的寶潔數(shù)字媒體與創(chuàng)新市場總監(jiān)陳萬鋒頗為自豪。作為寶潔174年以來掀起的最大一輪品牌營銷活動，也是寶潔在年初宣布削減傳統(tǒng)媒體投放比例、將廣告重心轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體后在這一領(lǐng)域的首次大手筆動作，這一項(xiàng)目受到的肯定，也意味著寶潔在新媒體環(huán)境下的營銷探索得到認(rèn)可。

擁抱大數(shù)據(jù)

正如寶潔公司大中華區(qū)品牌運(yùn)營總裁李紅所說：“在經(jīng)歷了170多年的輝煌時(shí)刻后，我們清楚地知道我們現(xiàn)在所處的里程碑時(shí)刻，就是數(shù)字時(shí)代。”

“君子藏器于身，適時(shí)而動”，數(shù)字時(shí)代的一個(gè)最大變化是，大量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。華麗轉(zhuǎn)身的寶潔開始致力于挖掘“大數(shù)據(jù)”的價(jià)值。據(jù)李紅介紹，百度目前已經(jīng)成為寶潔在中國投放力度最大的單一廣告平臺，而寶潔并不滿足于與百度在搜索方面的合作，還希望有更多的營銷創(chuàng)新舉措。

2011年，寶潔與百度聯(lián)手的“聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”項(xiàng)目啟動，雙方都傾力投入到消費(fèi)者數(shù)據(jù)和行為的研究當(dāng)中，目的就是為了能夠全方位了解消費(fèi)者，抓住“關(guān)鍵時(shí)刻”進(jìn)行營銷。在這一項(xiàng)目中，百度基于最真實(shí)的用戶行為數(shù)據(jù)和多維度研究工具，幫助寶潔進(jìn)行“品牌探針”、“消費(fèi)者畫像”分析等，找到消費(fèi)者地域分布、興趣愛好、媒體接觸點(diǎn)等背后隱藏的信息，從而幫助其解決“對誰說、怎么說、誰來說、在哪說”的難題。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，陳萬鋒對此頗有體會：“傳統(tǒng)的營銷思路就好比把一塊石頭扔到湖里，你希望有多大的水花，就可以用多大的石頭、使多大的力；現(xiàn)在完全不同了，消費(fèi)者的主動性增強(qiáng)，很多東西變得不可控。”

這一點(diǎn)從寶潔2007年到現(xiàn)在與百度在合作上的變化，也可以看出?！白畛跎孀銛?shù)字營銷，我們的游戲規(guī)則其實(shí)還有一點(diǎn)類似傳統(tǒng)媒體，更多的是以媒體購買的形式，現(xiàn)在則會更注重互動性，從搜索到貼吧，到百度知道，再到地圖等，都會有運(yùn)用?！标惾f鋒介紹道。

“在百度平臺上，品牌企業(yè)能在各個(gè)‘關(guān)鍵時(shí)刻’與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)、有效、一對一的溝通。這讓百度超越搜索，成為一個(gè)能提供豐富的解決方案的整合營銷平臺。”11月1日舉行的“百度Moments營銷盛典”上，唐·舒爾茨這樣評價(jià)。

媒體平臺的發(fā)展為品牌提供了越來越多與消費(fèi)者接觸的機(jī)會，這就要求企業(yè)能夠以開放的姿態(tài)去迎接這些變化，擁抱大數(shù)據(jù)。

不同時(shí)間做不同事

如何擁抱大數(shù)據(jù)？百度Moments理論的提出，讓寶潔有了更多的思考。這里涉及到對于“關(guān)鍵時(shí)刻”這一概念的理解。

在陳萬鋒看來，其實(shí)很難說清楚所謂“關(guān)鍵時(shí)刻”是哪些特定的時(shí)間點(diǎn)，關(guān)鍵是要明確劃分時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并在不同的時(shí)間做不同的事。

以奧運(yùn)期間的“感謝媽媽，用愛跨越距離”活動為例，寶潔根據(jù)不同階段的消費(fèi)者洞察，劃分了不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并據(jù)此在百度平臺和其他媒體平臺上與消費(fèi)者進(jìn)行整合投放。

2月18日，寶潔“為母親喝彩”主題活動正式啟動，寶潔結(jié)合線下活動，在網(wǎng)上進(jìn)行了會直播。“之前市場里很少有為母親喝彩的活動，我們知道活動后，一定會有消費(fèi)者去進(jìn)行進(jìn)一步了解?！标惾f鋒說。于是，活動啟動第二天，寶潔開始在百度對主題相關(guān)的話題進(jìn)行搜索投放，并與寶潔旗下各個(gè)品牌信息結(jié)合，與此同時(shí)，運(yùn)用微博等社交媒體進(jìn)行傳播擴(kuò)散。

5月份，母親節(jié)到來，這也成為本次主題活動前期宣傳的一個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)。寶潔結(jié)合自己在線下渠道的優(yōu)勢，進(jìn)行大規(guī)模宣傳，開展促銷活動；同時(shí)，與百度合作，在其首頁進(jìn)行LOGO投放，還運(yùn)用品牌專區(qū)等工具，進(jìn)行全品牌的投放?！熬€上線下渠道的整合，關(guān)鍵是讓大家認(rèn)識感謝媽媽的信息?！标惾f鋒說。

此外，寶潔還將品牌和產(chǎn)品信息植入到活動當(dāng)中。比如，在活動中加入某些品牌或者產(chǎn)品信息，用委婉而非促銷的方式，告訴消費(fèi)者這些東西能夠讓媽媽變得年輕漂亮，是表達(dá)對媽媽感謝的好方式?！斑@樣的信息傳達(dá)，帶來的不僅僅是經(jīng)營層面的價(jià)值，而且還包括情感價(jià)值的傳遞?！标惾f鋒表示。

在“感謝媽媽”這一極富感染力的主題下，寶潔通過百度平臺各個(gè)渠道展開了與目標(biāo)受眾的溝通，包括共同搭建“感謝媽媽，用愛跨越距離”的mini官網(wǎng)，用戶可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對母親的感激和掛念；整合貼吧、地圖、無線客戶端、MP3等全媒體平臺進(jìn)行推廣。通過與消費(fèi)者多渠道、全方位的接觸，寶潔不但實(shí)現(xiàn)了與快速消費(fèi)品主要購買決策者——媽媽們的情感交流，還通過每一個(gè)營銷的“關(guān)鍵時(shí)刻”與消費(fèi)者進(jìn)行了互動溝通。據(jù)了解，一周共有389萬網(wǎng)友參與活動，并送出祝福。

在這個(gè)過程中，寶潔與百度的數(shù)據(jù)合作發(fā)揮了重要作用，這里有三方面的體現(xiàn)：一是以搜索行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)提取消費(fèi)者洞察；二是以ROI為導(dǎo)向，探討網(wǎng)絡(luò)媒體投放甚至全媒體整合投放效果評估體系；三是整合百度全平臺數(shù)據(jù)，深度挖掘，靈活聚合，還原網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者360度“全相”。

陳萬鋒告訴《成功營銷》記者：“我們每一步的動作都是根據(jù)消費(fèi)者關(guān)注歷程的變化而作出的規(guī)劃。比如，我們會研究2008年北京奧運(yùn)會時(shí)，消費(fèi)者在搜索指數(shù)上呈現(xiàn)的變化，然后根據(jù)這些變化，在不同的入口布下相應(yīng)的能夠滿足消費(fèi)者需求的內(nèi)容?！?/p>

數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者的行為已經(jīng)有了巨大改變。李紅如此總結(jié)寶潔接下來的任務(wù)：首先，把握“關(guān)鍵時(shí)刻”，在他們有消費(fèi)需求的時(shí)候抓住他們的興趣；第二，提供貼近消費(fèi)者生活的、有價(jià)值的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，把興趣變成購買的欲望；第三，通過靈活互動的方式達(dá)成購買；第四，提供最簡單的方式，讓消費(fèi)者在社交平臺上分享使用心得，把他們變成忠實(shí)的擁護(hù)者。而這，也正契合了寶潔提出的4C理論（Catch捕捉、Connect連接、Close購買或行動、Continue延續(xù)）。

【觀點(diǎn)時(shí)刻】

點(diǎn)時(shí)成金的關(guān)鍵

“百度Moments”是發(fā)生在百度上的、任何可以幫助消費(fèi)者形成決策的信息搜索時(shí)刻總稱，它以SIVA模型為理論基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)分析為支持，通過定義典型消費(fèi)者，幫助廣告主定位消費(fèi)者在解決問題的過程中的營銷關(guān)鍵時(shí)刻。而在廣告主、公司、業(yè)界專家等各方業(yè)內(nèi)人士眼里，“營銷的關(guān)鍵時(shí)刻”意味著什么？

新視角捕獲營銷關(guān)鍵時(shí)刻

唐·舒爾茨 美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授、整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者

對于現(xiàn)在的中國而言，整合營銷已經(jīng)到了非常重要的時(shí)刻。中國有超過5億網(wǎng)民和3億手機(jī)上網(wǎng)用戶，而這提供了大量傳播需求的存在，百度關(guān)鍵時(shí)刻理論的提出，抓住這一契機(jī)，進(jìn)一步推動企業(yè)營銷模式的發(fā)展。

今天的消費(fèi)者行為是非常復(fù)雜的，因此市場營銷必須更好地抓住消費(fèi)者關(guān)鍵品牌接觸時(shí)刻，而對于消費(fèi)者來說，搜索引擎能夠以他們希望的方式，提供滿足自己的信息和需求。百度此次推行的關(guān)鍵時(shí)刻理論，為消費(fèi)者提供一系列營銷關(guān)鍵時(shí)刻，使得營銷者有機(jī)會與消費(fèi)者協(xié)同，創(chuàng)建自己的品牌，也讓百度超越了搜索成為更為深刻的營銷平臺。

21世紀(jì)互動性市場其實(shí)已經(jīng)存在，在大數(shù)據(jù)背景下，我們能夠看到任何時(shí)間點(diǎn)上都有數(shù)以萬計(jì)消費(fèi)者的百度時(shí)刻出現(xiàn)在搜索平臺，而每個(gè)時(shí)刻都是獨(dú)一無二的，這是此次理論新的重大變革。在消費(fèi)者主動搜尋信息過程中，最為重要的是傾聽他們的需求，而百度時(shí)刻正做這項(xiàng)工作。通過對消費(fèi)者需求進(jìn)行傾聽，百度能夠告訴營銷者，消費(fèi)者是在尋求解決方案還是尋求信息，是在衡量價(jià)值還是在找到這些獲得解決方案的渠道和入口，從而能夠讓營銷者提供滿足消費(fèi)者需求的方案，并通過實(shí)時(shí)更新，不斷提供各種各樣新的備選方案，幫助企業(yè)加強(qiáng)和擴(kuò)展消費(fèi)者的市場體驗(yàn)。

從過去關(guān)注著眼未來，現(xiàn)在整個(gè)世界是我們可以接觸的，我們可以通過努力變革世界，百度時(shí)刻這樣的理念是變革性的理念，我們可以幫助營銷者通過一種全新獨(dú)特的方式了解整個(gè)世界。

時(shí)代改變帶動理論落地

孫陶然 拉卡拉公司董事長兼總裁

百度關(guān)鍵時(shí)刻理論的提出具有相當(dāng)大的價(jià)值，它準(zhǔn)確地把握了時(shí)代的變化。隨著社交媒體以及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，其所改變的并不僅僅是消費(fèi)者獲取信息入口的增多，同時(shí)也帶來了信息獲取模式以及選擇模式的改變，因此，市場營銷也必須順應(yīng)這種變化進(jìn)行相應(yīng)的變革。而從消費(fèi)者溝通入手尋找問題解決方案是現(xiàn)代營銷必須進(jìn)行的轉(zhuǎn)變。

對于百度時(shí)刻來說，雖然它并不是一個(gè)新的發(fā)現(xiàn)，但是此次卻將SIVA理論在中國第一次進(jìn)行清晰的闡述。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度是消費(fèi)者獲取信息過程中最為主要的入口之一，同時(shí)也是消費(fèi)者搜索的主要入口，而在SIVA理論中，消費(fèi)者尋求解決方案的第一個(gè)動作主要即是百度搜索，因而可以說百度與SIVA模型的結(jié)合，是這一互動營銷體系進(jìn)入中國的必然選擇。

而在這一理論實(shí)踐推行過程中，它需要百度在技術(shù)上進(jìn)行支持，幫助更多廣告主在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放，這需要百度不斷在發(fā)展中完善理論。因而百度平臺在完成超越搜索成為媒體平臺之后，還必須面對移動互聯(lián)網(wǎng)大潮，通過覆蓋更多媒體，在技術(shù)上完成理論實(shí)踐。

在實(shí)踐中創(chuàng)新理論

雷鵬 艾德思奇高級副總裁

營銷是一門實(shí)踐學(xué)科，它的體系形成是在實(shí)踐、總結(jié)中螺旋上升的。因而雖然SIVA模型已在雅虎、谷歌具有相應(yīng)更新研究，但是在中國還處于探索階段，而百度時(shí)刻概念的提出，就是一次理論創(chuàng)新，它改善提升了中國市場營銷能力，產(chǎn)生較大社會效應(yīng)，具有積極意義。

面對消費(fèi)者興趣表達(dá)的不同與碎片化，廣告主很難有效捕捉把握消費(fèi)者行為，百度時(shí)刻理論的提出，為中國市場營銷提供了一定的理論規(guī)范與參照，它就像人與人之間的溝通一樣，通過對語言進(jìn)行規(guī)范，讓廣告主、商以及媒體平臺清晰找到營銷結(jié)合點(diǎn)，針對一致目標(biāo)進(jìn)行營銷策略投放推行，就像艾德思奇一樣依托百度媒體平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析，獲取每個(gè)消費(fèi)者表達(dá)興趣的關(guān)鍵詞，抓住消費(fèi)者的“關(guān)鍵時(shí)刻”，幫助廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

然而由于媒體平臺發(fā)展與廣告主認(rèn)知現(xiàn)狀存在落差，營銷者還需要對廣告主進(jìn)行更多耐心教育，并不斷豐富營銷產(chǎn)品，讓百度時(shí)刻理論，在實(shí)踐過程不斷進(jìn)行完善。

抓住媒介的Moments

鄭香霖 實(shí)力傳播集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及媒體平臺發(fā)展，讓其對于營銷創(chuàng)新需求要比別的國家更為猛烈，而百度時(shí)刻理論提出，將SIVA模型請進(jìn)中國，實(shí)現(xiàn)理論本土化，為品牌提供了理論指導(dǎo)，更好地捕捉營銷關(guān)鍵時(shí)刻。

在我看來，在消費(fèi)者作出最終決策過程中，有兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻需要捕捉：一個(gè)是媒體整合傳播過程中與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，另一個(gè)即為用戶使用媒體的數(shù)據(jù)，而搜索引擎能夠?qū)⒋髷?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可用信息，從而讓廣告主品牌營銷提供決策。百度已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)提供完整市場解決方案的營銷平臺，它覆蓋了5億網(wǎng)友，有著了解用戶行為、實(shí)時(shí)洞察消費(fèi)者需求的天然優(yōu)勢，它所提供的龐大真實(shí)數(shù)據(jù)，讓廣告主能夠細(xì)化市場，總結(jié)出消費(fèi)人群在線媒體偏好以及線下生活愛好，選擇有效媒體平臺和媒體策略，找到接近消費(fèi)者的最佳“Moments”?？梢詮倪@些數(shù)據(jù)中找到需要的信息，更深度地洞察消費(fèi)者，捕捉消費(fèi)者需求。了解受眾是所有媒體策略的基礎(chǔ)，也是大數(shù)據(jù)時(shí)代面臨的最大挑戰(zhàn)。百度Moments為廣告主洞察消費(fèi)者行為，捕捉消費(fèi)者關(guān)鍵時(shí)刻提供了一種全新的方法和角度，真正實(shí)現(xiàn)了營銷模式的“量體裁衣”，這是營銷領(lǐng)域跨時(shí)代的進(jìn)步。

提供驗(yàn)證工具

徐進(jìn) 靈獅中國合伙人兼CEO

營銷總是分久必合、合久必分，而從現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)狀世界發(fā)展來看，分割市場正在趨于整合，因而數(shù)字媒體、數(shù)字平臺的趨同性也在越來越強(qiáng)。面對這樣的趨勢，一套整合互動營銷體系需要被建立，從而讓營銷者在與廣告主溝通過程中，擁有一套能夠說服品牌與消費(fèi)者的實(shí)際理論，而這就是百度時(shí)刻產(chǎn)生的意義。

對于現(xiàn)在百度來說，我有兩點(diǎn)總結(jié)。第一，百度已經(jīng)不再是搜索，而是以搜索為大平臺建立各個(gè)環(huán)節(jié)的營銷體驗(yàn)；第二，百度通過將音樂、搜索等平臺進(jìn)行串聯(lián)，為消費(fèi)者帶來營銷關(guān)鍵所在。因而作為最了解品牌關(guān)鍵時(shí)刻與消費(fèi)者關(guān)鍵時(shí)刻的平臺，百度本身就是大數(shù)據(jù)。它通過以搜索為入口，以大量數(shù)據(jù)與累進(jìn)用戶為基礎(chǔ)，通過消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)環(huán)節(jié)去影響到它，而這就是關(guān)鍵時(shí)刻，它并不是建構(gòu)在百度身上，而是構(gòu)建在消費(fèi)者以個(gè)人為中心的各個(gè)活動層面。

百度關(guān)鍵時(shí)刻理論在百度平臺建立基礎(chǔ)上，為營銷者和廣告主提供了一套工具去驗(yàn)證消費(fèi)者營銷價(jià)值的體系，讓品牌依托這套理論，以一個(gè)參與者身份充分在平臺上與消費(fèi)者進(jìn)行互動，從而有效捕捉關(guān)鍵時(shí)刻。

中國互聯(lián)網(wǎng)理論新變革

肖明超 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)

百度時(shí)刻理論的推出，迎來了新的營銷變革。在這場變革中，可以看到以下幾種變化：

首先今天的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)是數(shù)字化的消費(fèi)者，他們具有主動獲取信息的動力，同時(shí)，隨著社會化媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)等平臺發(fā)展，消費(fèi)者尋找信息的方式變得越來越復(fù)雜多樣。其次，傳統(tǒng)漏斗式傳播模型已經(jīng)崩潰，大媒體環(huán)境需要構(gòu)建新傳播模型。第三，消費(fèi)者營銷關(guān)鍵時(shí)刻的重要性被重視，這需要去了解消費(fèi)者心靈環(huán)境，對傳播語境進(jìn)行改變，選擇最合適方式與其進(jìn)行溝通。

互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值是什么？它并不是指消費(fèi)者行為份額，而是指對于營銷者進(jìn)行考驗(yàn)的消費(fèi)者，督促更多營銷創(chuàng)意呈現(xiàn)。百度所代表的數(shù)字化平臺，掌握著最具有規(guī)模的消費(fèi)人群，因而百度能夠通過大數(shù)字方式去洞察消費(fèi)者行為，同時(shí)，百度擁有很多能夠影響消費(fèi)者的產(chǎn)品、應(yīng)用，如貼吧、百科等這些產(chǎn)品并不僅僅是1.0概念，而是在百度平臺中，能夠與消費(fèi)者建立關(guān)系，帶給他們更多互動，從而幫助品牌建立與消費(fèi)者更深層次的關(guān)系。

百度媒體平臺幫助百度Moments理論更具有系統(tǒng)化，為品牌廣告主提供更為有效的方法論。同時(shí)，Moments也并非百度專屬，它能夠提升到互聯(lián)網(wǎng)營銷更高的領(lǐng)域，為更多廣告主找到媒體平臺的營銷結(jié)合點(diǎn)，為中國互聯(lián)網(wǎng)營銷理論層面添加了新的一筆。

百度時(shí)刻運(yùn)行需要技術(shù)發(fā)展

吳孝明 北京新意互動廣告有限公司首席運(yùn)營官

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬世界，在這里隨著消費(fèi)市場逐漸向立體化、多向溝通方向發(fā)展，對于廣告主來說，為消費(fèi)者提供更為立體的廣告信息接觸點(diǎn)，他們必須更多與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，盡量把這個(gè)虛擬世界與真實(shí)世界保持一致，把虛擬變成現(xiàn)實(shí)，而這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

依托SIVA模型推出的百度Moments概念出現(xiàn)得相當(dāng)及時(shí)。它通過對SIVA體系進(jìn)行整理呈現(xiàn)，為營銷業(yè)者提供互動營銷體系理論依據(jù)，讓他們能夠幫助廣告主更好了解消費(fèi)者需求，有效提升營銷效果；此外，對于公司來說，他們通過在廣告服務(wù)的實(shí)務(wù)中進(jìn)行體驗(yàn)、論證，梳理出相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，能夠整理提出類似理論模型，為行業(yè)帶來更多的思考和想法。

在獲取消費(fèi)者營銷時(shí)刻的理論運(yùn)行方面，這還需要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相對成熟的技術(shù)和平臺。作為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，必須要有相應(yīng)的核心技術(shù)，這樣才能夠在了解和熟悉技術(shù)的基礎(chǔ)上，推出相應(yīng)的營銷創(chuàng)意和策略，有效抓住關(guān)鍵時(shí)刻。隨著無搜索不營銷時(shí)代到來，百度作為中國最大的搜索引擎，它并不僅僅只是一個(gè)搜索平臺，它所推出的眾多產(chǎn)品，讓每一個(gè)營銷時(shí)刻都具有相應(yīng)產(chǎn)品服務(wù)，讓公司能夠更好地借助營銷理論為廣告主提供服務(wù)，提高效益，實(shí)現(xiàn)三贏效果。

【應(yīng)用時(shí)刻】

不同入口的捕捉

百度已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上的搜索平臺，通過產(chǎn)品布局，從不同入口捕捉“營銷關(guān)鍵時(shí)刻”，如今它正發(fā)展成整合搜索、社交、效果優(yōu)化工具等各個(gè)途徑的媒體平臺。

對于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，“百度一下，你就知道”這句話對于他們來說并不陌生，這個(gè)輕輕點(diǎn)擊“一下”的背后，涉及到的是百度平臺眾多產(chǎn)品資源為用戶提供困難解決方案的過程。

對于現(xiàn)在的百度來說，它已不僅僅是一個(gè)單純的搜索引擎，除了搜索之外，它還具有分享社區(qū)、互動問答社區(qū)、視頻、音樂等豐富的產(chǎn)品線，百度正在構(gòu)建一個(gè)能夠滿足消費(fèi)者豐富需求的解決方案平臺。

隨著用戶媒體使用習(xí)慣的改變以及注意力碎片化分割程度加深，對于品牌來說，想要更好地了解用戶需求，它們就必須快速地把握消費(fèi)者行為軌跡，尋找營銷“關(guān)鍵時(shí)刻”，百度副總裁王湛認(rèn)為，把握這些“關(guān)鍵時(shí)刻”，是品牌營銷的重中之重。

對于擁有眾多產(chǎn)品資源的百度來說，它通過對用戶在百度平臺一系列行為實(shí)現(xiàn)覆蓋，從而在這個(gè)網(wǎng)狀互聯(lián)網(wǎng)世界中，在每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，都能夠?qū)崿F(xiàn)相應(yīng)的產(chǎn)品對接，讓品牌與用戶實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通，有效傳達(dá)品牌信息。

首先，百度把握消費(fèi)者潛在需求時(shí)刻。對于用戶來說，當(dāng)他們遇到困難疑問時(shí)，百度搜索引擎是他們尋找解決方案的常用途徑，而這正是用戶表達(dá)潛在需求的關(guān)鍵時(shí)刻，也是品牌應(yīng)該把握的第一個(gè)營銷關(guān)鍵時(shí)刻。百度百科、百度知道等平臺，為用戶提供疑問、尋求幫助的集結(jié)地，有效幫助用戶進(jìn)行需求信息搜集，為其提供相應(yīng)解決方案。對于品牌來說，通過借助這些營銷平臺，近距離幫助用戶解決疑問，實(shí)現(xiàn)品牌展示，從而達(dá)到與用戶溝通目的，引發(fā)用戶對品牌的好感度。

其次，當(dāng)用戶想要獲得篩選過后內(nèi)容更為詳細(xì)的介紹時(shí)，百度平臺推出鴻媒體、關(guān)聯(lián)廣告、品牌地標(biāo)等產(chǎn)品，用以把握品牌營銷第二個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”。以美白為例，對于愛美的用戶來說，當(dāng)她通過搜索對于如何美白有了一定的了解之后，為了獲得更精準(zhǔn)的美白信息，便會進(jìn)行類似“DNA美白”、“PROX美白怎么樣”形式去深入了解，此時(shí)，百度關(guān)聯(lián)廣告、品牌地標(biāo)、鴻媒體等產(chǎn)品，通過為品牌提供精準(zhǔn)投放切入，將品牌信息對接到用戶，從而讓品牌廣告精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，建立品牌與用戶的直接溝通，增加品牌曝光量，有效樹立品牌形象。

對于信息價(jià)值進(jìn)行判斷，是潛在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)，也是品牌進(jìn)行營銷的又一關(guān)鍵時(shí)刻。百度文庫、百度貼吧、百度知道等平臺是用戶進(jìn)行信息溝通討論的重要渠道，它們能夠?yàn)橛脩籼峁┧私?jīng)驗(yàn)以及網(wǎng)友互動場所。在這些產(chǎn)品平臺上，品牌借其把握用戶聚焦搜索品類及品牌價(jià)值時(shí)刻，為品牌提供與用戶深入溝通機(jī)會，幫助用戶做出品牌價(jià)值判斷，有效提升品牌美譽(yù)度。此外，在用戶決定購買時(shí)刻，在百度平臺上，品牌專區(qū)、阿拉丁、搜索推廣等產(chǎn)品含有大量品牌名稱和官網(wǎng)信息，它們能夠有效占據(jù)用戶購買入口，快速形成用戶覆蓋，從而有效影響消費(fèi)者最終決策，實(shí)現(xiàn)品牌銷售轉(zhuǎn)化。

而在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，百度平臺不僅僅通過產(chǎn)品優(yōu)勢把握品牌營銷的關(guān)鍵時(shí)刻，同時(shí)，面對海量數(shù)據(jù)挖掘，它還通過推出品牌探針等產(chǎn)品，通過整合百度全平臺數(shù)據(jù)，有效幫助品牌深入分析消費(fèi)者行為，了解消費(fèi)者認(rèn)知，從而明確品牌目標(biāo)受眾及市場定位，有效幫助品牌抓住營銷的關(guān)鍵時(shí)刻。

【小貼士】

第6篇：品牌營銷方案范文

【關(guān)鍵詞】營銷策劃；新形勢；市場

一、營銷策劃職業(yè)能力概述

職業(yè)能力就是直接影響職業(yè)活動效率和使職業(yè)活動順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征。職業(yè)能力與人的職業(yè)活動聯(lián)系著,并表現(xiàn)在人的職業(yè)活動中?？梢娐殬I(yè)能力就是個(gè)體從事職業(yè)活動的能力。個(gè)體具有某種職業(yè)能力,就能夠順利地完成某種職業(yè)活動,而且職業(yè)能力的大小決定著職業(yè)活動效率的高低。而營銷策劃的職業(yè)能力就是指直接影響營銷策劃活動效率和使?fàn)I銷策劃活動順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征，它包括營銷策劃專業(yè)能力、方法能力、社會能力。

營銷策劃專業(yè)能力是指專門知識、專業(yè)技能和專項(xiàng)能力等與職業(yè)直接相關(guān)的基礎(chǔ)能力，是職業(yè)活動得以進(jìn)行的基本條件，它包括完成具體營銷策劃任務(wù)應(yīng)具備的操作技能；與營銷策劃操作技能相關(guān)的基本知識和技術(shù)性知識；相關(guān)的營銷策劃職業(yè)意識和職業(yè)態(tài)度要求。方法能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場信息的能力；創(chuàng)新的思維能力、及時(shí)掌握不斷發(fā)展的市場營銷及相關(guān)的管理學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)能力；對營銷學(xué)及相關(guān)知識的運(yùn)用能力；獨(dú)立制訂計(jì)劃能力等。社會能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協(xié)調(diào)能力、交往合作能力、適應(yīng)轉(zhuǎn)換能力、批評與自我批評能力、口頭與書面表達(dá)能力、心理承受能力和社會責(zé)任感等。

二、新形勢下的網(wǎng)絡(luò)策劃

與傳統(tǒng)媒體廣告以及戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷具有較強(qiáng)的針對性、開放性、可控性等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是企業(yè)實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告富有新意、整合性強(qiáng)，將廣告與藝術(shù)完美地結(jié)合，它的成功讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃營銷的強(qiáng)大魅力。

一個(gè)品牌要想在網(wǎng)絡(luò)營銷上有大的作為，其獨(dú)特的吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告是必不可少的。也是其衍生其他營銷模式的基礎(chǔ)。一些沿襲多年的傳統(tǒng)廣告方式都會因數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展而發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為商家的新寵。中國企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，參與到廣闊的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告策劃營銷的挑戰(zhàn)。

三、策劃營銷在企業(yè)中的運(yùn)用

在當(dāng)前的市場中，企業(yè)都意識到了策劃的重要性，很多企業(yè)大量的投入人員和資金進(jìn)行廣告的制作和投放，但是能夠得到預(yù)期收益的企業(yè)很少，最終也沒有獲得預(yù)定的市場份額。這就說明大多企業(yè)的策劃沒有找到正確的方向或者不得其法，最終導(dǎo)致慘敗的結(jié)果。很顯然，缺乏獨(dú)特的特性是導(dǎo)致失敗的一個(gè)原因。如今，廣告對人們消費(fèi)的影響越來越小，也就是說，消費(fèi)者對一個(gè)品牌的忠誠度減低了，企業(yè)所采取的其他營銷策略有沒有發(fā)揮到有效的作用。競爭市場要求企業(yè)必須具備特殊的營銷方式與策劃方案。企業(yè)要培育獨(dú)特的競爭能力就必須具備一定的營銷策劃能力。策劃指的是通過利用企業(yè)現(xiàn)有的有效資源，完成創(chuàng)新的活動。策劃還能夠通過其特有的排他性，權(quán)威性，唯一性來使企業(yè)獨(dú)具一格，擁有自己獨(dú)特的運(yùn)作方式和宣傳方式?，F(xiàn)階段，企業(yè)的策劃是與市場營銷戰(zhàn)略緊密相連的，同時(shí)也會通過企業(yè)的市場營銷效果表現(xiàn)出來。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的策劃時(shí)效性高，它的經(jīng)營活動，政策，目標(biāo)和其他指標(biāo)等就會系統(tǒng)而不盲目，在市場中能夠避免混亂，從而達(dá)到事半功倍的效果。而企業(yè)的市場策劃指的是市場營銷人員為了達(dá)到某種營銷目標(biāo)而提前計(jì)劃出很多種可行的方案，再比較每個(gè)方案的優(yōu)劣，最后選出最適合企業(yè)和市場情況的方案。市場策劃要對公司面臨的市場機(jī)會和問題進(jìn)行分析整理，整理出適合公司現(xiàn)階段前進(jìn)的方向。還要制定出企業(yè)一個(gè)階段的發(fā)展目標(biāo)，對目標(biāo)的可行性要進(jìn)行論證。在此基礎(chǔ)上，對以上制定出的目標(biāo)要與公司實(shí)際情況，包括可流動資金，形象特點(diǎn)等相結(jié)合，制定出包括宣傳，廣告，費(fèi)用支出等相關(guān)的具體實(shí)施方案。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是在我國成為世貿(mào)組織成員國后面臨經(jīng)濟(jì)全球挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，幾乎每天都在發(fā)生變化。這對我國的企業(yè)來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)想要在競爭日趨積累的市場中存活發(fā)展，就必須提高自身的競爭能力。企業(yè)競爭力是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而在當(dāng)今的競爭市場中，企業(yè)的競爭力和競爭優(yōu)勢主要通過企業(yè)的市場營銷能力反應(yīng)，因此如何策劃并開發(fā)企業(yè)的競爭能力是企業(yè)的主要目標(biāo)。

市場營銷的目的最終是吸引客戶和市場從而獲得利潤，因此制定一定的宣傳方式，包括品牌策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，傳播策略和價(jià)值策略等都具有十分重要的意義。對于當(dāng)今企業(yè)來說最重要的宣傳渠道無疑是廣告的品牌效應(yīng)。

第7篇：品牌營銷方案范文

【關(guān)鍵詞】科技公司；營銷策略；市場推廣

【中圖分類號】F27 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）07-0103-2.5

經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜，促使企業(yè)從單純營銷策略組合而為立足自身整體戰(zhàn)略高度，做出營銷決策，即營銷部門在公司戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上，綜合分析市場機(jī)會及自身資源等因素，選定目標(biāo)市場，擇取合適的產(chǎn)品、渠道、推廣、定價(jià)組合方式，也就是常說的4Ps營銷策略組合，并加以有效實(shí)施及控制的過程，稱為營銷戰(zhàn)略。本論文選取B公司為研究對象，對其內(nèi)外環(huán)境、營銷戰(zhàn)略和策略進(jìn)行了較為深入的分析，為同行業(yè)其他企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定提供了參考與借鑒。

一、B公司營銷戰(zhàn)略構(gòu)思

（一）公司營銷戰(zhàn)略描述

向客戶提供集成服務(wù)方案。B公司營銷體系業(yè)務(wù)定位必須考慮產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合，要為客戶提供系統(tǒng)的解決方案，樹立品牌形象。通過提供系統(tǒng)解決方案，為客戶創(chuàng)造更高價(jià)值，是行業(yè)先進(jìn)企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一，也是B公司營銷戰(zhàn)略制定和營銷體系建設(shè)中所重點(diǎn)關(guān)注的要素之一。公司的服務(wù)屬性，決定了生產(chǎn)過程必須圍繞客戶的目標(biāo)來運(yùn)作，必須服從客戶的整體需要，并提供針對性的解決方案。B公司在參與市場競爭時(shí)，必須放棄無序的低價(jià)血拼，審慎對待高新技術(shù)的引用，而將精力運(yùn)用在與客戶共同開發(fā)產(chǎn)品，最終為客戶提供整體解決方案上。B公司必須通過加強(qiáng)服務(wù)，在設(shè)計(jì)服務(wù)、技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品生產(chǎn)、物流配送等多個(gè)方面幫助客戶選擇最優(yōu)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和售后服務(wù)方案，幫助客戶提高產(chǎn)品品質(zhì)，節(jié)省成本，節(jié)約時(shí)間，實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化，從而使之成為企業(yè)的忠誠客戶和戰(zhàn)略發(fā)展的合作伙伴。

品牌定位。對于重視自身品牌化經(jīng)營安全，注重防偽產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量，注重防偽產(chǎn)品和服務(wù)提供的安全性與保障性的企業(yè)客戶，B公司的“B安全”品牌具有很多優(yōu)勢，可以更好地保護(hù)與提升客戶品牌資產(chǎn)。

營銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域。B公司營銷體系以現(xiàn)有市場業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，以防偽為特色和主線，規(guī)劃未來各階段的主要開拓業(yè)務(wù)和優(yōu)勢業(yè)務(wù)。（1）業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃可分為兩個(gè)階段，一是近期階段，自2013年至2015年，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上開拓新業(yè)務(wù)，同時(shí)培育成新的優(yōu)勢業(yè)務(wù)。二是中長期階段，自2016年至2020年，是關(guān)鍵的業(yè)務(wù)發(fā)展階段，此階段主要開拓業(yè)務(wù)的核心是新的業(yè)務(wù)，同時(shí)將現(xiàn)有業(yè)務(wù)逐步培育成優(yōu)勢業(yè)務(wù)。（2）業(yè)務(wù)成功要點(diǎn)。各業(yè)務(wù)拓展的成功要點(diǎn)是不同的，營銷戰(zhàn)略必須專注各業(yè)務(wù)的成功要點(diǎn)，推動業(yè)務(wù)自身的提高和業(yè)務(wù)市場銷售業(yè)績。在業(yè)務(wù)成功要點(diǎn)中，強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)協(xié)作與客戶開發(fā)能力，以及客戶關(guān)系建立與維護(hù)能力是兩個(gè)通用的成功要點(diǎn)，即每一個(gè)業(yè)務(wù)在開發(fā)中，客戶關(guān)系和開發(fā)能力都是關(guān)鍵的成功要素。

營銷市場領(lǐng)域與客戶選擇。當(dāng)前B公司非常關(guān)注銷售額，而忽略了如何去選擇客戶和選擇什么樣的客戶，這不僅對當(dāng)前銷售額和利潤帶來了不利影響，也為公司未來發(fā)展帶來了潛在的危機(jī)。根據(jù)B公司未來發(fā)展戰(zhàn)略，營銷體系必須發(fā)現(xiàn)并抓住潛在客戶群，將大中型客戶作為開發(fā)重點(diǎn)，尤其是大客戶的開發(fā)，同時(shí)逐漸淘汰一些低價(jià)值甚至負(fù)價(jià)值的小型客戶。

B公司確立大客戶的標(biāo)準(zhǔn)可分為定性可定量兩類標(biāo)準(zhǔn)，定量標(biāo)準(zhǔn)——預(yù)計(jì)需求規(guī)模200萬以上可以作為近期大客戶選擇的必要條件，隨著公司發(fā)展，大客戶預(yù)計(jì)需求規(guī)模門檻需不斷提高。定性標(biāo)準(zhǔn)包含品牌知名度、經(jīng)營區(qū)域、客戶性質(zhì)、行業(yè)地位和合作可持續(xù)性等。

（二）營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

1.財(cái)務(wù)目標(biāo)：2013年至2020年間，B公司市場業(yè)務(wù)必須適應(yīng)公司做大作強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)銷售收入的快速增長，銷售收入目標(biāo)2015年達(dá)到3.2億元，2020年達(dá)到9億元。其他的財(cái)務(wù)目標(biāo)包含：銷售利潤目標(biāo)、利潤率目標(biāo)、合理的應(yīng)收款目標(biāo)等。2.市場目標(biāo)：（1）市場占有目標(biāo)，整體市場占有率或相對占有率符合戰(zhàn)略規(guī)劃，市場業(yè)務(wù)銷售額系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)排名穩(wěn)步上升。重點(diǎn)區(qū)域取得突破性增長，各大區(qū)域獲得有效增長。（2）品牌目標(biāo)，樹立起新的品牌形象，建立中國馳名品牌。確立行業(yè)領(lǐng)先的品牌專業(yè)化形象和差異化形象。3.價(jià)值鏈：（1）從單純的以產(chǎn)品生產(chǎn)為主，向集產(chǎn)品技術(shù)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)相結(jié)合的方式轉(zhuǎn)變，提供系統(tǒng)解決方案。（2）通過掌控（或主導(dǎo)）價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來確立B公司的競爭地位。（3）強(qiáng)化在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)的能力，使技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢得以在價(jià)值鏈中傳遞。4.業(yè)務(wù)方式：（1）從單純提品向提供綜合的產(chǎn)品與集成服務(wù)增值轉(zhuǎn)變。（2）從單純以產(chǎn)品銷售為重點(diǎn)的模式逐步向以集成服務(wù)方案銷售為重點(diǎn)的模式轉(zhuǎn)變。5.產(chǎn)品：（1）由依靠防偽技術(shù)和主業(yè)品牌，轉(zhuǎn)化為通過技術(shù)、服務(wù)和綜合競爭三者并重，形成高端產(chǎn)品線，壯大現(xiàn)有中高端產(chǎn)品，逐漸淘汰低端產(chǎn)品。（2）能夠通過分析客戶的需求，向客戶提供物超所值、整體和系統(tǒng)的產(chǎn)品與服務(wù)方案。6.人力資源：（1）吸引并留住優(yōu)秀業(yè)務(wù)骨干和高素質(zhì)技術(shù)人才，形成一個(gè)專業(yè)化的營銷隊(duì)伍。（2）確立價(jià)值評價(jià)和價(jià)值分配的辦法，將個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)協(xié)調(diào)起來，激發(fā)銷售人員市場開拓積極性，鼓勵(lì)營銷體系其他人員的營銷積極性。（3）通過培訓(xùn)提高市場人員業(yè)務(wù)和技術(shù)素質(zhì)，以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，增強(qiáng)營銷體系整體的市場反應(yīng)能力。

三、B公司營銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品開發(fā)的思路。B公司應(yīng)擺脫當(dāng)前以自身的生產(chǎn)能力和防偽技術(shù)為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品生產(chǎn)觀念，建立以市場導(dǎo)向和客戶需求導(dǎo)向的產(chǎn)品生產(chǎn)觀念，根據(jù)市場的需求趨勢和客戶的需求特點(diǎn)來提升自身的防偽技術(shù)、設(shè)計(jì)能力和生產(chǎn)水平，從而更好地滿足客戶的需求。

產(chǎn)品創(chuàng)新策略。B公司面對市場，營銷為客戶提供的不僅僅是傳統(tǒng)的產(chǎn)品，而應(yīng)該是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的整體解決方案，解決客戶的問題，滿足客戶的需求。因此，B公司產(chǎn)品創(chuàng)新策略是多個(gè)方面的創(chuàng)新。包括技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是基于客戶需求的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，包含設(shè)計(jì)創(chuàng)新和生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新等方面，以提升滿足客戶需求的產(chǎn)品防偽屬性、產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特價(jià)值，以及營銷體系對客戶需求的反應(yīng)能力等。服務(wù)創(chuàng)新。營銷體系要在有效整合公司內(nèi)外部資源的基礎(chǔ)上，積極為客戶創(chuàng)造新的服務(wù)和價(jià)值，以提升B公司產(chǎn)品的競爭力和強(qiáng)化服務(wù)品牌形象。創(chuàng)新可以是對行業(yè)先進(jìn)者的學(xué)習(xí)和模仿，也可以是創(chuàng)造出新的服務(wù)形式。

產(chǎn)品組合策略。B公司應(yīng)建立一個(gè)包含面向中高端防偽市場的產(chǎn)品組合，以高端產(chǎn)品展現(xiàn)技術(shù)實(shí)力，服務(wù)高端客戶，樹立品牌美譽(yù)度；以中高端產(chǎn)品占領(lǐng)市場，服務(wù)大眾企業(yè)客戶，以提高B公司產(chǎn)品和品牌的市場知名度，創(chuàng)造利潤。

（二）價(jià)格策略

完善定價(jià)機(jī)制。B公司營銷體系必須完善定價(jià)機(jī)制，改變當(dāng)前以產(chǎn)定價(jià)的局面，增強(qiáng)定價(jià)的市場導(dǎo)向性。未來定價(jià)機(jī)制必須在成本核算的基礎(chǔ)上，給予營銷更大的定價(jià)權(quán)限。完善定價(jià)機(jī)制，首先應(yīng)以公司財(cái)務(wù)成本核算為基礎(chǔ)，明確營銷體系的價(jià)格管理職責(zé)。其次明確定價(jià)得的權(quán)限和價(jià)格審核程序，并在此基礎(chǔ)上建立定價(jià)管理機(jī)制。

價(jià)格管理。在針對每一個(gè)客戶的產(chǎn)品定價(jià)中，根據(jù)基本的定價(jià)目標(biāo)，有多種定價(jià)方法可供業(yè)務(wù)人員和價(jià)格管理人員選擇，見圖3。競爭導(dǎo)向定價(jià)法是B公司當(dāng)前和近期參與市場競爭定價(jià)的主要方法，需求導(dǎo)向定價(jià)法將是未來B公司定價(jià)的重要基礎(chǔ)，而成本導(dǎo)向定價(jià)法是B公司對價(jià)格實(shí)施管理和控制的重要方法。B公司營銷體系價(jià)格管理包含兩個(gè)流程，一個(gè)是成本導(dǎo)向的定價(jià)流程，能更好的保障公司的盈利水平；另一個(gè)是市場導(dǎo)向的定價(jià)流程（包含需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向），通過有效的成本控制或市場影響，能更好的保障公司產(chǎn)品價(jià)格的競爭力，見圖4。

價(jià)值定價(jià)法。價(jià)值定價(jià)法是市場導(dǎo)向定價(jià)機(jī)制中的一個(gè)重要定價(jià)法，也是適合B公司未來產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)重要定價(jià)方法。價(jià)值定價(jià)法是在了解和影響客戶認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品能夠?yàn)榭蛻魧?shí)際帶來的價(jià)值為基礎(chǔ)制定合理的價(jià)格?？蛻粽J(rèn)知價(jià)值是客戶對某一產(chǎn)品和服務(wù)的性能、質(zhì)量、品牌、保障和利益等的認(rèn)識和評價(jià)，并根據(jù)他們對產(chǎn)品的認(rèn)識、感受或理解的價(jià)值水平，綜合自身經(jīng)驗(yàn)對價(jià)格做出評判。

（三）渠道策略

專業(yè)化銷售為主。建立以產(chǎn)品專業(yè)化為核心，區(qū)域銷售平臺為支撐，形成業(yè)務(wù)管理與區(qū)域監(jiān)督相結(jié)合的矩陣式銷售渠道。專業(yè)化產(chǎn)品銷售機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)全國產(chǎn)品的銷售和客戶開發(fā)，通過派駐專業(yè)銷售員實(shí)現(xiàn)對全國市場的覆蓋。辦事處形成對各產(chǎn)品銷售的支持性平臺，對專業(yè)銷售部區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)開發(fā)工作提供支持并對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)。

明確區(qū)域市場開發(fā)責(zé)任與目標(biāo)。營銷體系必須加強(qiáng)區(qū)域銷售的目標(biāo)管理，加強(qiáng)銷售部和辦事處在區(qū)域銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)中的協(xié)同作用，促進(jìn)營銷戰(zhàn)略發(fā)展和公司戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

①加強(qiáng)區(qū)域市場開發(fā)。從銷售目標(biāo)上，加強(qiáng)各銷售分部的區(qū)域銷售目標(biāo)管理，有意識的推動銷售分部對重點(diǎn)區(qū)域市場的開發(fā)。②增強(qiáng)區(qū)域辦事處的能動性。從區(qū)域管理上，應(yīng)逐步增強(qiáng)區(qū)域辦事處市場管理的能動性和職責(zé)，在完成區(qū)域市場開發(fā)任務(wù)和銷售目標(biāo)上給予區(qū)域辦事處更大的權(quán)限，使區(qū)域辦事處與銷售分部之間在區(qū)域市場開發(fā)方面具有更強(qiáng)的相互監(jiān)督和相互促進(jìn)的作用。

（四）市場推廣策略

B公司營銷體系應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品、技術(shù)和品牌的推廣活動，具體應(yīng)由市場策劃部統(tǒng)籌規(guī)劃全國的市場推廣活動，并定期與應(yīng)用研究所、銷售部、銷售分部、區(qū)域辦事處、分公司和公司領(lǐng)導(dǎo)等溝通討論。市場推廣應(yīng)形成分產(chǎn)品、分地區(qū)、分階段的策略和方法，應(yīng)配合公司完善產(chǎn)品線的行動，爭取把公司的品牌、技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品介紹給每一位潛在客戶。市場策劃部制訂方案并由營銷副總審批后，相關(guān)各部門應(yīng)按方案要求配合執(zhí)行。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李雪峰.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與實(shí)施要?jiǎng)?wù)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2005.

[2]羅仲偉，朱彤.擁有持久的競爭優(yōu)勢[M].北京：民主與建設(shè)出版社，2003.

第8篇：品牌營銷方案范文

無論是在鼠標(biāo)控制的虛擬互聯(lián)網(wǎng)上，還是在人潮擁擠的門店內(nèi)，直接面向客戶的終端是營銷制勝的核心環(huán)節(jié)。這些終端已成為各大商家八仙過海各顯神通的火拼戰(zhàn)場，各種針對消費(fèi)者的宣傳創(chuàng)意、新穎陳列、促銷手段層出不窮。其中，基于終端實(shí)時(shí)購物行為的精準(zhǔn)營銷，更是在眾多營銷手段中獨(dú)樹一幟，成為備受許多國際領(lǐng)導(dǎo)品牌追捧的新型營銷利器。

恰當(dāng)?shù)綐O致是精準(zhǔn)

如果你使用Google郵件同你的朋友討論小孩的教育，你會發(fā)現(xiàn)在你郵件的右邊有家教、周末兒童培訓(xùn)班及相關(guān)兒童教育暢銷書的鏈接，繼續(xù)點(diǎn)擊這些相關(guān)鏈接，你會發(fā)現(xiàn)那些你需要的信息和服務(wù)離你只有一“鍵”之遙。

當(dāng)你在南京的蘇果超市購買一罐350mL可樂時(shí)，你可能會得到一張購買2L裝可樂抵扣一元錢的優(yōu)惠券，同時(shí)你會發(fā)現(xiàn)沒有購買可樂的顧客就拿不到這張優(yōu)惠券。

以上描述的是兩個(gè)普通的精準(zhǔn)營銷案例的實(shí)況。透過上述表面現(xiàn)象，我們也不難看出在“后臺”運(yùn)作的精準(zhǔn)營銷的幾個(gè)要點(diǎn)：

1．從數(shù)據(jù)中尋找顧客需求和生意機(jī)會。

Google運(yùn)用了一套語義分析軟件，對所有電子郵件內(nèi)容進(jìn)行分類，當(dāng)軟件發(fā)現(xiàn)每天有100個(gè)用戶在用Google郵件討論小孩教育問題時(shí)，Google就會把握這方面的用戶需求和生意機(jī)會。而南京的蘇果超市，則運(yùn)用了一個(gè)實(shí)時(shí)分析門店顧客購物籃數(shù)據(jù)的軟件，當(dāng)軟件接收到顧客的購物行為數(shù)據(jù)時(shí)，就會自動分析顧客的需求，發(fā)現(xiàn)生意機(jī)會。

2．根據(jù)顧客的需求提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

對于這些特定的Google用戶，家教信息、周末兒童培訓(xùn)班和兒童教育暢銷書都是相關(guān)度較高的產(chǎn)品和服務(wù)。而對于可樂的顧客，蘇果提供同品牌大包裝的下次購買優(yōu)惠，是一種直接相關(guān)的促銷推廣。

3．在合適的時(shí)間以合適的方式將相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)傳播給目標(biāo)顧客。

Google通過鏈接廣告的形式，在目標(biāo)用戶閱讀電子郵件這樣一種有一定主題關(guān)注度的文本的時(shí)候，把相關(guān)的信息呈現(xiàn)出來。在蘇果超市，則是在消費(fèi)者進(jìn)行購物結(jié)算時(shí)，通過現(xiàn)場打印出來的、由收銀員連同收銀小票一起交給顧客的優(yōu)惠券，將優(yōu)惠信息傳遞給目標(biāo)顧客。

4．對相關(guān)的傳播效果進(jìn)行準(zhǔn)確的測評以確定營銷效果。

對于這樣的傳播活動，Google可以向有小孩教育需求的用戶提供許多相關(guān)的廣告，并且根據(jù)點(diǎn)擊率，對廣告進(jìn)行閱讀時(shí)間的量化評估。蘇果超市則會準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)何種行為的顧客何時(shí)收到這種目標(biāo)精準(zhǔn)的優(yōu)惠廣告，并且有沒有反饋或兌現(xiàn)行為。

綜上，可以簡單地將精準(zhǔn)營銷描述為：從顧客／消費(fèi)者數(shù)據(jù)出發(fā)，對顧客／消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，尋找提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會，進(jìn)而將產(chǎn)品或服務(wù)信息有針對性地傳播給相關(guān)顧客／消費(fèi)者，并輔以準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)測評。

精準(zhǔn)營銷把營銷一直提倡和追求的“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)把恰當(dāng)?shù)臇|西以恰當(dāng)?shù)姆绞劫u給恰當(dāng)?shù)娜恕?，做到了極致。作為營銷家族的新寵，它之所以“問世”，高品質(zhì)顧客的稀缺、成本控制的要求是誘因，而技術(shù)進(jìn)步又提供了無限可能：大規(guī)模智能化的后臺數(shù)據(jù)庫技術(shù)是洞察顧客需求、追蹤市場趨勢的重要基礎(chǔ)；Web2.0、移動無線通訊和以指紋識別為代表的生物識別技術(shù)，則是值得特別關(guān)注的前沿技術(shù)。

基于行為的精準(zhǔn)營銷

如果把精準(zhǔn)營銷定義中的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步限制為顧客或消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，我們就有了基于行為的精準(zhǔn)營銷方法。在精準(zhǔn)營銷中強(qiáng)調(diào)行為有以下三個(gè)原因：

1．過去的消費(fèi)行為是未來消費(fèi)行為的最可靠的推測依據(jù)之一。一個(gè)購買品牌咖啡的消費(fèi)者，重復(fù)購買咖啡的可能性是很大的。

2．消費(fèi)行為是較好的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。例如，大包裝購買可能代表家庭，小包裝購買可能代表單身等。

3．行為變化是所有營銷策劃追求的終極目標(biāo)。無論是試用新品、更換品牌還是購買大包裝，都需要目標(biāo)明確的營銷方案促成。

營銷從來都是要求精準(zhǔn)的。傳統(tǒng)意義上的精準(zhǔn)是統(tǒng)計(jì)上的精準(zhǔn)，它找一些樣本，定性或定量地研究這些樣本顧客的需求，然后推廣到整個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行營銷活動。而基于行為的精準(zhǔn)營銷，是以每個(gè)顧客的真實(shí)消費(fèi)或其他數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，找出需求點(diǎn)和業(yè)務(wù)機(jī)會，然后有很強(qiáng)針對性地進(jìn)行營銷活動。圖表1進(jìn)一步說明兩者的差異。

購物行為的真實(shí)表現(xiàn)――購物籃

消費(fèi)者實(shí)際發(fā)生的購買行為，是最準(zhǔn)確的細(xì)分市場依據(jù)之一。在消費(fèi)者購買行為研究中，消費(fèi)者的決策過程是一個(gè)暗箱。我們無法看到各種營銷刺激、消費(fèi)者自有的購買能力、購買習(xí)慣這些因素，是如何影響消費(fèi)者做出購買決策的。但是，他們的實(shí)際購買行為，卻比其主人更坦率地透露了這些重要信息。網(wǎng)上的瀏覽軌跡、信用卡的消費(fèi)記錄、會員卡的購物記錄，都可以較準(zhǔn)確地反映購物行為。本文選擇從購物籃角度研究購物行為。

購物籃是消費(fèi)者購物行為最真實(shí)、最準(zhǔn)確的表現(xiàn)，能清楚地顯示：消費(fèi)者選擇了哪個(gè)品牌，購買了哪些商品，何種包裝、何種規(guī)格，其當(dāng)次購物總花費(fèi)，購物時(shí)間、頻次，有沒有購買食品，是否參與了促銷……所有這些行為資訊，都真實(shí)而集中地揭示了消費(fèi)者的購買動機(jī)、生活態(tài)度、生活方式和購買能力，有利于營銷人員清晰勾勒出該消費(fèi)者的輪廓，判斷其是否為目標(biāo)對象，分析其是否存在某種個(gè)性化的需求，是否需要提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

例如，對于購物籃里有0～6個(gè)月嬰兒奶粉的消費(fèi)者，我們可以合理推斷出這個(gè)消費(fèi)者的生活圈里，正至少擁有一個(gè)0～6個(gè)月大的嬰兒。而嬰兒紙尿褲、嬰幼兒輔食、嬰幼兒日常護(hù)理產(chǎn)品，可能是其需求的產(chǎn)品。如果在這段時(shí)間向他(或她)針對性地提供這些相關(guān)商品的促銷信息，所獲得的關(guān)注程度會相對較高，當(dāng)然其參與和發(fā)生購物行為的可能性也會相對較大。

基于購物行為的市場細(xì)分和市場策略

基于顧客的購物行為數(shù)據(jù)，我們可以將目標(biāo)顧客群分為三類：現(xiàn)有顧客，他們正在購買我們的產(chǎn)品；競品顧客，他們正在購買競爭品牌的產(chǎn)品；潛在顧客，他們正在購買與我們產(chǎn)品存在消費(fèi)關(guān)聯(lián)的其他品類商品，可能目前還不是本品類購買者。

如果我們再增加產(chǎn)品使用量這個(gè)因素，按高低分類，則可以有四類按購物行為細(xì)分的高價(jià)值目標(biāo)群體(見圖表2)。

這四類目標(biāo)群體的需求是不一樣的，對于我們品牌的態(tài)度和認(rèn)知也是不一樣的，因此，我們的市場策略也應(yīng)該是不一樣的。例如，對于現(xiàn)有顧客，營銷目標(biāo)是鼓勵(lì)他們購買

更多(品種)、更經(jīng)常和更持續(xù)地購買；對于競品顧客，營銷目標(biāo)是促使他們發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，從而攫取市場份額；而對于那些潛在顧客，他們可能尚不了解我們的品牌和產(chǎn)品，我們需要通過說服教育、提供試用機(jī)會等途徑，幫助他們建立基礎(chǔ)的品牌認(rèn)知和使用經(jīng)驗(yàn)。

現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于：我們?nèi)绾渭皶r(shí)地跟蹤到顧客的購物行為，通過這些行為資訊界定和進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)顧客群的類型，并與他們建立目標(biāo)性和策略性強(qiáng)的溝通機(jī)制，從而影響他們做出有利于本品牌的購物行為改變?這需要一個(gè)系統(tǒng)的解決方案和工具平臺。

“知而行”終端精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)

上文提及的南京蘇果，一向重視消費(fèi)者忠誠度和關(guān)系營銷，它之所以能準(zhǔn)確地向可樂350mL的顧客，發(fā)放可樂2L裝的優(yōu)惠券，就因?yàn)槠浔澈笥羞@樣一個(gè)“知而行”終端精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)工具的支持。隨著國內(nèi)越來越多優(yōu)秀零售商逐步引進(jìn)這個(gè)系統(tǒng)工具，一個(gè)跨區(qū)域、跨零售商、覆蓋全國中心城市和主流大賣場的“知而行”終端精準(zhǔn)營銷網(wǎng)絡(luò)平臺正在形成。

“知而行”終端精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)通過與賣場POS收銀系統(tǒng)實(shí)時(shí)連接，能準(zhǔn)確、及時(shí)把握每位購物者的交易信息和購物行為，在此基礎(chǔ)上挖掘和分析其個(gè)性化需求，并在購物行為發(fā)生地和購物結(jié)算時(shí)，一對一地實(shí)時(shí)打印和發(fā)放以優(yōu)惠券為載體的、與需求相關(guān)的優(yōu)惠與廣告信息，從而影響和引導(dǎo)其改變購物行為。

“知而行”終端精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)是一個(gè)完全開放的營銷平臺，可以為快速消費(fèi)品行業(yè)的各個(gè)品牌廠商和零售商提供營銷服務(wù)，其工作原理和步驟正是嚴(yán)格遵循精準(zhǔn)營銷的理論要求(見圖表3)。

終端精準(zhǔn)營銷案例

以下，本文將結(jié)合一個(gè)真實(shí)的案例，對“知而行”所提倡的基于購物行為的精準(zhǔn)營銷，在零售終端開展?fàn)I銷之工作思路、方法和流程作具體說明。

1．案例背景及廠商客戶基本情況介紹。

“知而行”的客戶是一個(gè)嬰幼兒輔食領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌影響力和市場份額在行業(yè)內(nèi)具有明顯優(yōu)勢，產(chǎn)品的試用率已達(dá)到相當(dāng)高的水平，這一點(diǎn)歸功于其長期堅(jiān)持的一項(xiàng)卓有成效的進(jìn)入點(diǎn)(POME)營銷方式――城市防疫保健站的試吃裝派發(fā)?？蛻羰袌鲅芯繑?shù)據(jù)顯示，憑借該方式試吃品有效抵達(dá)80％的目標(biāo)消費(fèi)群，并達(dá)到80％的產(chǎn)品試用率。

而客戶現(xiàn)在面臨的問題和挑戰(zhàn)，主要集中在兩方面：

如何進(jìn)一步提高品類滲透率，提高嬰幼兒輔食的總體市場容量；

兩大產(chǎn)品線的發(fā)展嚴(yán)重不均衡，米粉系列貢獻(xiàn)約95％的銷售，另一個(gè)以嬰幼兒蔬果泥／汁為代表的瓶裝系列卻尚處于起步階段。

在與客戶的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)該品牌現(xiàn)階段的市場策略非常清晰，就是希望：

溝通和影響更多的潛在購買者，繼續(xù)做大和做強(qiáng)本品牌米粉系列；

推動本品牌米粉系列的已有顧客，購買瓶裝系列產(chǎn)品。

2．“知而行”基于購物行為的終端精準(zhǔn)營銷操作過程。

第一步：從POS數(shù)據(jù)中，“知而行”對競品、同品類其他產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的購買數(shù)據(jù)進(jìn)行了對比分析，尋找和確定符合本品牌市場策略的機(jī)會和杠桿。

第二步：細(xì)分目標(biāo)對象和設(shè)計(jì)活動方案。

結(jié)合客戶的市場策略和所確定的杠桿，“知而行”為客戶設(shè)計(jì)了如下兩個(gè)活動方案：

方案1：針對嬰兒奶粉、紙尿褲和其他米粉的購買者，發(fā)放一張面額為3元的優(yōu)惠廣告券，顧客憑券購買客戶米粉系列一盒可優(yōu)惠3元。促銷力度約25％，其目的在于提示和促進(jìn)關(guān)聯(lián)購買、促成品牌轉(zhuǎn)換。

方案2：針對客戶米粉的購買者(僅購買客戶米粉，而未購買客戶瓶裝產(chǎn)品)，發(fā)放一張面額為2元的優(yōu)惠廣告券，顧客憑券下次購買客戶瓶裝系列一罐可優(yōu)惠2元。促銷力度約30％，目的在于配合品牌媒介宣傳，推動本品牌米粉顧客購買和配合食用瓶裝系列。

第三步：執(zhí)行活動方案，并依據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋適時(shí)修訂。

跟客戶最后商定和確認(rèn)活動細(xì)節(jié)(包括發(fā)券對象、券面金額、發(fā)券周期等)后，活動進(jìn)入執(zhí)行階段。在密切溝通門店、保持活動正常運(yùn)行的基礎(chǔ)上，“知而行”還可以依據(jù)執(zhí)行過程中實(shí)時(shí)的顧客兌券信息反饋，靈活便捷地調(diào)整各項(xiàng)促銷要素，從而保證促銷對目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力，以及促銷投資回報(bào)的最大化。

第四步：活動評估與反饋。

“知而行”能提供基于終端真實(shí)銷售數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確量化的促銷效果評估。我們來看看這兩個(gè)活動方案的實(shí)際效果：

第9篇：品牌營銷方案范文

互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)和應(yīng)用，為數(shù)字時(shí)代的營銷帶來了更多的方式、渠道和手段，越來越多的廣告主希望在效果與品牌之間實(shí)現(xiàn)雙向營銷收益，并可以在營銷中與消費(fèi)者達(dá)成一種感性聯(lián)系，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度和品牌依賴。

這種背景下，如何選擇營銷平臺則成為重中之重。依托海量資源，通過對大數(shù)據(jù)的分析洞察，借助更加靈活多變的在線解決方案，騰訊在數(shù)字營銷變革之路上不斷創(chuàng)新構(gòu)建出具有“規(guī)模、洞察、高效”特質(zhì)的一站式的數(shù)字營銷平臺，為廣告主營銷選擇提供了借鑒。

規(guī)模（Scale）引爆無限營銷能量

優(yōu)勢的資源和大規(guī)模平臺是營銷中效果和品牌塑造的根本。聯(lián)合利華數(shù)字營銷與電子商務(wù)北亞區(qū)副總裁劉盛雪認(rèn)為，騰訊7億用戶的高覆蓋率，幫助聯(lián)合利華在競爭激烈的市場環(huán)境下全面覆蓋目標(biāo)群體，與用戶實(shí)現(xiàn)了直接、順暢的溝通和對話。

在聯(lián)合利華與騰訊的合作中，通過整合騰訊用戶覆蓋量最大的6大平臺：騰訊視頻、微博、騰訊網(wǎng)、QQ空間、QQIM、微信作為互動及傳播平臺，后期疊加Minisite互動，中華牙膏微博達(dá)人案例創(chuàng)造了3.6億播放量，實(shí)現(xiàn)了對18-35歲核心受眾65%的高度覆蓋；中華牙膏“為了家人的微笑”新年活動更是獲得了408萬人真實(shí)參與，實(shí)現(xiàn)7434萬次社交話題討論。而多芬品牌通過與騰訊女性頻道、騰訊視頻攜手創(chuàng)作原創(chuàng)視頻欄目《絕對秘密》，打造“秀發(fā)微課堂”，最后獲得了原創(chuàng)欄目1816萬次總播放量，超過71萬用戶直接參與品牌提出的“蒲公英計(jì)劃”。

精準(zhǔn)營銷盡在數(shù)據(jù)洞察（Insight）

營銷內(nèi)容與消費(fèi)者的相關(guān)程度往往與效果轉(zhuǎn)換的可能性成正比。“數(shù)據(jù)”的挖掘已經(jīng)成為廣告主了解目標(biāo)受眾的重要手段和方式，通過對用戶喜好、行為、位置等信息的全方位洞察，使?fàn)I銷變得更加精準(zhǔn)。

春節(jié)代表著團(tuán)聚、歡樂、祝福等等一切美好的愿景，廣告主在春節(jié)的營銷活動也往往建立在對消費(fèi)者的情感訴求上。在騰訊微博“回家季”的第三個(gè)年頭，中華牙膏和騰訊微博一起，通過“為了家人的微笑”的新年活動，深化品牌正能量形象及提升品牌好感度。

騰訊微博通過情感洞察，在眾多游子的回家季，通過收集“春節(jié)愿望”的方式，對用戶行為、好友圈及關(guān)系鏈進(jìn)行了全方位的解析分類，借助用戶社交行為的分析整理，將品牌形象通過不同的平臺和方式傳遞給用戶，完成了品牌與消費(fèi)者的互動和溝通。

高效解決方案（Solution）帶來更多可能

當(dāng)消費(fèi)者的時(shí)間和注意力趨向多元化、碎片化，傳統(tǒng)的營銷模式受到?jīng)_擊，單一渠道的營銷活動也無法獲得更好的收益。在規(guī)模和數(shù)據(jù)洞察的優(yōu)勢前提下，靈活多變的創(chuàng)新思維和資源組合將為品牌營銷活動帶來更多可能。