品牌戰(zhàn)略精選(九篇)

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第1篇：品牌戰(zhàn)略范文

如果說現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來實(shí)現(xiàn)自己的擴(kuò)張之夢(mèng)的話，那么，對(duì)于后現(xiàn)代公司來說，品牌則是其生存的基礎(chǔ)。一個(gè)成熟的品牌代表著一種話語(yǔ)和權(quán)力。

品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本

在后現(xiàn)代社會(huì)，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國(guó)家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。象美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，其世界性品牌的擁有量與其國(guó)家的實(shí)力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會(huì)的全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)將演變?yōu)橐粓?chǎng)品牌之爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略可視為一種國(guó)家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)和集團(tuán)聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀(jì)一道壯麗的經(jīng)濟(jì)風(fēng)景線。

品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過程

無論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進(jìn)程。東方贏在《超速模式》一書中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式，具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義，值得大力研究與推廣。

關(guān)于后現(xiàn)代企業(yè)成長(zhǎng)與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實(shí)踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運(yùn)用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張與品牌塑造時(shí)，應(yīng)注意以下問題：

（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長(zhǎng)模式是相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)與品牌擴(kuò)張目標(biāo)，相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不是一種“神話模式”，實(shí)踐這一模式與實(shí)踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過程，它的系統(tǒng)性和科學(xué)性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時(shí)間之內(nèi)成長(zhǎng)為世界性品牌的事實(shí)，無不蘊(yùn)涵著其在品牌塑造與擴(kuò)張過程中對(duì)新的經(jīng)營(yíng)管理模式的精心研究與運(yùn)用；

（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會(huì)與經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運(yùn)用超速擴(kuò)張模式，在風(fēng)云變換的后現(xiàn)代社會(huì)將無立足之地。

品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)

有人說，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來看，這話只說對(duì)了一半。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點(diǎn)和附庸。

首先，一個(gè)品牌的基礎(chǔ)——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營(yíng)銷全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個(gè)環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務(wù)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須運(yùn)用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營(yíng)銷的興起更使得后現(xiàn)代營(yíng)銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚(yáng)企業(yè)對(duì)自然與社會(huì)生態(tài)的責(zé)任的同時(shí)，綠色營(yíng)銷開啟了一個(gè)文化營(yíng)銷的新時(shí)代。而營(yíng)銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下，本身也屬于大營(yíng)銷的范疇。

要想成功塑造一個(gè)后現(xiàn)代品牌，必須對(duì)品牌作為復(fù)雜文化系統(tǒng)有著充分的認(rèn)識(shí)。要改進(jìn)品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來塑造作為超級(jí)文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。

品牌、權(quán)力與話語(yǔ)

一個(gè)成功的品牌具有強(qiáng)大的力量，會(huì)引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個(gè)品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會(huì)同時(shí)擁有巨大的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)公眾和社會(huì)產(chǎn)生重大的影響力。強(qiáng)勢(shì)品牌還會(huì)成為國(guó)家實(shí)力的象征，成為國(guó)家與民族的象征。盡管在跨國(guó)公司越來越成為全球經(jīng)濟(jì)主角的后現(xiàn)代時(shí)期，公司的國(guó)籍已被淡化，民族國(guó)家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨(dú)立于跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)本土化過程之外。不論跨國(guó)公司的分支機(jī)構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強(qiáng)烈的母公司國(guó)家或民族的色彩。甚至跨國(guó)公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國(guó)家的色彩。就象可口可樂永遠(yuǎn)改變不了其美國(guó)品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠(yuǎn)改變不了其德國(guó)品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國(guó)公司在本土化的同時(shí)，永遠(yuǎn)都不會(huì)停止其本質(zhì)上的母公司文化擴(kuò)張。在這一擴(kuò)張過程中，跨國(guó)品牌將擁有越來越大的話語(yǔ)權(quán)。

2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略

后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略

如前所述，品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進(jìn)行品牌文化的建設(shè)時(shí)，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機(jī)融合，并力避對(duì)文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對(duì)立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。

站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點(diǎn)上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌

后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項(xiàng)龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點(diǎn)上，對(duì)古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進(jìn)行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)和后現(xiàn)代文化有著深刻的認(rèn)識(shí)，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向。

在了解后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)該走在消費(fèi)者的前面，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群去創(chuàng)造需求。

品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)與營(yíng)銷總監(jiān)共同負(fù)責(zé)

品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)和營(yíng)銷總監(jiān)共同完成。在很多沒有設(shè)立知識(shí)總監(jiān)職位的企業(yè)中，營(yíng)銷總監(jiān)實(shí)際上同時(shí)也是知識(shí)總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時(shí)代，知識(shí)總監(jiān)的設(shè)立對(duì)于企業(yè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的決策。

品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志

第2篇：品牌戰(zhàn)略范文

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。

先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了，那么不管過程如何努力，都會(huì)是事倍功半的哦結(jié)果。盡管品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃是如此重要，然而在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，似乎并沒有引起企業(yè)的廣泛重視，許多企業(yè)熱衷于不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，卻很少對(duì)品牌的方向做出嚴(yán)格的決策，仍然是走一步看一步。

必須指出的是，如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的混亂無序，這無疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。

多品牌戰(zhàn)略

一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。

在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司，旗下的獨(dú)立大品牌多達(dá)八十多種，這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒有太多的聯(lián)系。

在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。 多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè)采用，但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)幾乎沒有，事實(shí)上，多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強(qiáng)者的游戲，非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不能輕易嘗試。

多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：

一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。汰漬是“適合難清洗的工作”；起而“適合在各種溫度下使用”；波得“含有衣料柔軟劑”。飄柔、潘婷、海飛絲的電視廣告也充分表現(xiàn)了品牌之間的區(qū)別：飄柔是“頭發(fā)更飄，更柔”，于是廣告中模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和、絲絲順滑，其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來的鏡頭特別傳神地表現(xiàn)出這一點(diǎn)；潘婷是“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，于是，廣告中頭發(fā)主要突出烏黑亮澤，模特在發(fā)油上下了很大一番工夫；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，于是廣告中頭發(fā)上的頭屑被迅速的去除。

二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。事實(shí)上，很多消費(fèi)者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的。

在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的典型當(dāng)數(shù)科龍，在科龍集團(tuán)的旗下，擁有科龍、容聲、華寶等品牌。其實(shí)以科龍的實(shí)力，根本就不宜實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。但這里面有歷史的原因，當(dāng)年由政府做媒，科龍和容聲合并，而容聲已經(jīng)是一個(gè)全國(guó)知名品牌，棄之不用實(shí)在可惜，在這種背景下，科龍只有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，但是這條路，注定了走得很艱難。

單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。

企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略的好處主要是：

一、所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)品。

二、有利于新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任。

三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。

當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，株連九族。而且，當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時(shí)，可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。例如活力28的旗下，曾經(jīng)既有洗衣粉，又有純凈水。但這樣的純凈水大多數(shù)消費(fèi)者是不敢喝的，因?yàn)榭偢杏X有洗衣粉的味道。

單一品牌戰(zhàn)略比較適合于目前中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)。

在國(guó)內(nèi)，海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范。在海爾，冰箱、空調(diào)、彩電、電腦、手機(jī)等等所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌，形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司2001年中國(guó)最有價(jià)值品牌報(bào)告中，海爾的品牌價(jià)值達(dá)到436億元人民幣。

毫無疑問，海爾已經(jīng)成為中國(guó)最具影響力的家電品牌。然而，海爾進(jìn)軍金融業(yè)，同樣在使用海爾的品牌，2001年年末，海爾與紐約人壽保險(xiǎn)公司共同組建一家合資人壽保險(xiǎn)公司，定名為海爾紐約人壽保險(xiǎn)公司。

我們也許還清楚地記得，1996年10月，海爾進(jìn)軍藥業(yè)，組建了青島海爾藥業(yè)有限公司，而今天，當(dāng)年豪氣萬丈的海爾藥業(yè)已經(jīng)悄無聲息了。

彼此毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，也一律使用海爾品牌，這已經(jīng)成為“海爾懸念”。

一牌多品戰(zhàn)略

一牌多品即多種產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌的情形。它又可分為兩種情況：一種是企業(yè)有多個(gè)品牌，每一品牌下有多種產(chǎn)品；另一種是企業(yè)只有一個(gè)品牌，而在這一品牌下有多種產(chǎn)品。

前者如雨潤(rùn)企業(yè)，其旗下有雨潤(rùn)、旺潤(rùn)、雪潤(rùn)、福潤(rùn)得四個(gè)品牌。其中雨潤(rùn)品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)品；旺潤(rùn)的品牌下有魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產(chǎn)品；雪潤(rùn)的品牌下有水餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)品；福潤(rùn)得的品牌下有回鹵干、梅菜扣肉等產(chǎn)品。這樣眾多的品牌及產(chǎn)品組成一個(gè)龐大的品牌家族。

后者如海王，企業(yè)只有海王一個(gè)品牌，且旗下三十多種產(chǎn)品都使用海王這一品牌，比如海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等。

海王實(shí)施一牌多品戰(zhàn)略的好處是顯而易見的。2001年，海王在中央電視臺(tái)及全國(guó)十大衛(wèi)視臺(tái)展開了大規(guī)模的廣告投放，其主推產(chǎn)品只有三個(gè)：海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片。據(jù)來自海王的消息，目前這三個(gè)產(chǎn)品都供不應(yīng)求，這亦是意料之中的。然而意想不到的是，海王旗下其它并沒有做廣告的產(chǎn)品，銷量也都有不同程度的上升，甚至在醫(yī)院銷售的處方藥，也越來越走俏。但隱藏的危險(xiǎn)是，如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)，將影響海王旗下所有產(chǎn)品，出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，危險(xiǎn)也越大。

一牌一品戰(zhàn)略

一牌一品戰(zhàn)略是指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。和一牌多品戰(zhàn)略一樣，它也可以分為兩種情形：一種是多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品；另一種是單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品。前者如松下公司，音像制品以Panasonic為品牌，家用電器產(chǎn)品以National為品牌，立體音響則以Technics為品牌。后者如金嗓子。

實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。例如萬科，幾乎就是房地產(chǎn)的代名詞。

格力，就是空調(diào)的權(quán)威專家?！昂每照{(diào)，格力造”，這句簡(jiǎn)單明了的廣告口號(hào)，在消費(fèi)者心目中樹立起格力空調(diào)第一品牌的概念。據(jù)中國(guó)制冷商情訊最新統(tǒng)計(jì)資料顯示，在2001年空調(diào)賽季中，格力以14.86%的市場(chǎng)占有率高居榜首，年產(chǎn)量超過200萬臺(tái)。在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相多元化經(jīng)營(yíng)的浪潮下，格力反其道而行之，將所有的雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子里，形成自己無人匹敵的技術(shù)壁壘，格力標(biāo)準(zhǔn)儼然已成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，格力的專業(yè)化路線已越來越得到市場(chǎng)認(rèn)同。

格力是這樣理性地描述其專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的：企業(yè)可以傾其所有積蓄的力量，在生產(chǎn)領(lǐng)域中向“高精深”進(jìn)軍，成為這個(gè)行業(yè)的權(quán)威和巨人。只有“?！?，才能保證“精”和“高”。

企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略

企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略是指企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的情形。例如三九、燕京等企業(yè)就實(shí)施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略；而萬寶路、紅旗則與企業(yè)名稱不同，萬寶路的生產(chǎn)企業(yè)是菲里浦·莫里斯公司，紅旗的生產(chǎn)企業(yè)是一汽轎車股份有限公司。

實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用，在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為（是）企業(yè)的行為，也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上，這種互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。

當(dāng)然，實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略也有不利的一面，由于企業(yè)行為就是品牌行為，對(duì)品牌的傷害也會(huì)造成對(duì)企業(yè)的直接傷害，品牌失敗了，企業(yè)也要改名換姓，一榮俱榮，一損俱損。

副品牌戰(zhàn)略

單一品牌戰(zhàn)略的一種形式。采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。

美的是國(guó)內(nèi)副品牌戰(zhàn)略運(yùn)用最為成功的企業(yè)之一。美的空調(diào)的產(chǎn)品類別特別多，有100多款，這么多產(chǎn)品怎樣讓消費(fèi)者記??？消費(fèi)者記憶點(diǎn)怎么解決？副品牌戰(zhàn)略是良好的解決之道?？紤]到美的是以明星鞏俐的廣告響徹海內(nèi)外的，于是決定利用“星座”來命名，一來可以同明星聯(lián)系起來，不致使原有品牌資產(chǎn)流失；二來“星”代表宇宙、科技；三來“星”是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調(diào)本身的屬性相吻合。于是一系列副品牌如“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”等呼之而出，由于定位準(zhǔn)確，投放市場(chǎng)即引起強(qiáng)烈反響，創(chuàng)造出空調(diào)界的一個(gè)個(gè)銷售奇跡。

利用副品牌戰(zhàn)略的具體做法是：

1、品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。

這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌。相應(yīng)地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。人們之所以買海爾―帥王子，是因?yàn)楹柖皇菐浲踝?，?shí)質(zhì)上，人們購(gòu)買的是海爾所代表的科技、服務(wù)和其它出色的表現(xiàn)。

2、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。

副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與某一具體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主品牌窄。而主品牌的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒有意義，如海爾、萬科等。這樣即使用于多種產(chǎn)品都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。

背書品牌戰(zhàn)略

有一個(gè)現(xiàn)象引起了我們的注意，瀏陽(yáng)河、京酒、金六福等品牌在短短的時(shí)間里，成為中國(guó)酒市的新貴。它們的成功不是偶然的，仔細(xì)分析，它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，都是由五糧液酒廠生產(chǎn)，并且在傳播時(shí)有意將這一信息傳達(dá)給消費(fèi)者，為它們的主張?zhí)峁┲С趾涂尚哦取６c其它品牌關(guān)系相比，它們與五糧液之間的關(guān)系實(shí)際上又比較松散，在包裝上，五糧液所在的位置并不突出，只是起到背書和擔(dān)保的作用。

這就是背書品牌戰(zhàn)略。同樣實(shí)施背書品牌戰(zhàn)略的還有P＆G，不管是潘婷，還是汰漬，或是舒膚佳，都會(huì)告訴你，它們是P＆G出品的。

對(duì)背書品牌而言，其主要角色是向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來所承諾的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)已經(jīng)成功的組織，這個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。背書品牌在某一個(gè)特定的領(lǐng)域里可能會(huì)具有特別的可信度，例如五糧液在白酒方面，P＆G在日化方面，康師傅在食品方面，當(dāng)然，背書品牌也具有傘狀的影響力。

當(dāng)一種產(chǎn)品是全新的且消費(fèi)者從未嘗試過的時(shí)候，背書品牌的這種再保證就顯得更有意義。因?yàn)檫@種保證，消費(fèi)者會(huì)覺得與這個(gè)產(chǎn)品之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。

但是，對(duì)于背書品牌而言，有時(shí)在提供這種保證之后就會(huì)褪色。就像一個(gè)人，為另一個(gè)人作擔(dān)保，而被擔(dān)保的人有一天違背了承諾，那么擔(dān)保人的信用也將受到損傷。

對(duì)于被擔(dān)保品牌而言，背書品牌既是支持，同時(shí)也是制約。背書品牌的形象可能會(huì)抑制被擔(dān)保品牌走出一條屬于自己的路。因此，有一種可能，當(dāng)被擔(dān)保品牌變得較為強(qiáng)大之后，可以從背書當(dāng)中走出來。

品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

品牌特許經(jīng)營(yíng)始于美國(guó)，在中國(guó)正方興未艾。

特許人與受許人共同借助同一個(gè)品牌，在相同模式的約束下實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，達(dá)到雙贏或多贏。特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理、營(yíng)銷等模式，受許人向特許人支付一定費(fèi)用。

需要指出的是，很多人將品牌特許經(jīng)營(yíng)與連鎖經(jīng)營(yíng)混為一談，實(shí)際上兩者并不相同：特許經(jīng)營(yíng)的加盟店由受許人投資，由受許人所有，其核心是品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓；而連鎖經(jīng)營(yíng)的分店由同一資本投資，決策權(quán)在總部，分店經(jīng)理只是總部的一名雇員，并不涉及到品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓。

品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張，由于借助他人的資金，相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)、低成本。受許人則可以背靠大樹好乘涼，但必須正面一個(gè)現(xiàn)實(shí)，品牌永遠(yuǎn)都不會(huì)屬于自己。

實(shí)施品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞在中國(guó)的加盟店目前便已達(dá)到380多家，在全球更以數(shù)以十萬計(jì)。其近50年特許經(jīng)營(yíng)積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)值得稱道：

一是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。其服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是QSC＆V原則，即質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Clean）和價(jià)值（Value）。例如漢堡包的時(shí)限是10分鐘、炸薯?xiàng)l的時(shí)限是7分鐘，過時(shí)即丟棄不賣。

二是獨(dú)特的檢察制度。包括常規(guī)性月度考評(píng)、公司總部檢查和抽查，地區(qū)督導(dǎo)常以顧客的身份悄悄進(jìn)行考察。

三是完善的培訓(xùn)機(jī)制。位于芝加哥的漢堡大學(xué)是對(duì)加盟店經(jīng)理和重要職員進(jìn)行培訓(xùn)的基地。

四是設(shè)立聯(lián)合廣告基金。一方面集中資金做全國(guó)性廣告，同時(shí)在不同地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀做區(qū)域性廣告。

五是店面出租策略。由麥當(dāng)勞公司租賃店面，再出租給加盟店，獲取差額，這成為麥當(dāng)勞公司的重要收入來源。

品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

作為普通的消費(fèi)者，也許很多人并不知道，他穿的耐克鞋、抽的七匹狼香煙、喝的瀏陽(yáng)河酒并非真正由這些企業(yè)所生產(chǎn)，而是委托他人加工而成。當(dāng)然，加工費(fèi)是相對(duì)低廉的，但貼上品牌的標(biāo)志后，立即身價(jià)倍增。

品牌虛擬經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離，它使生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，而使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來，而專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣。

耐克是品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)之一。由于運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)需求的類型繁多，許多品種型號(hào)特殊而需求量較小，如果均由自己生產(chǎn)，公司的生產(chǎn)成本必然居高不下。從70年代初開始，耐克決定把精力主要放在設(shè)計(jì)與營(yíng)銷上，具體生產(chǎn)則承包給勞動(dòng)力成本低廉的國(guó)家和地區(qū)的廠家——大多數(shù)是遠(yuǎn)東地區(qū)的工廠，以此降低生產(chǎn)成本，清除一般企業(yè)都可能遇到的經(jīng)濟(jì)障礙。因此，現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)上出售的耐克運(yùn)動(dòng)鞋，基本上都是在海外工廠生產(chǎn)，然后返銷回美國(guó)的。正是這種虛擬經(jīng)營(yíng)，使耐克在國(guó)際市場(chǎng)上獲得了強(qiáng)大的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這種“借船出?！钡臓I(yíng)銷策略似乎不錯(cuò)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，并非萬全之計(jì)，企業(yè)從根本上要依賴別人的品牌生存。在這方面，索尼給了我們很好的啟示：

當(dāng)60年代初索尼公司的產(chǎn)品剛開始打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)一家公司便許諾代銷10年，每年包銷10萬臺(tái)，條件是使用美方商標(biāo)。決心走品牌之路的索尼公司拒絕了美方的“好意”，堅(jiān)持打造自己的品牌，雖然剛開始遇到不少挫折，但“SONY”品牌因此得以屹立于世界。

第3篇：品牌戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：多品牌；拓展；延伸

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：淺談企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略

收錄日期：2014年9月11日

一、引言

在《牛津大辭典》里，“品牌”是這樣解釋的：“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他途徑”。而關(guān)于“品牌”的含義，也有很多種說法，總的來說，就是用于辨別企業(yè)之間產(chǎn)品與服務(wù)的不同，并且吸引消費(fèi)者。美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者凱文?萊恩?凱勒認(rèn)為，品牌是比企業(yè)產(chǎn)品更為重要、更加持久的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，品牌對(duì)于企業(yè)來說至關(guān)重要，那么，企業(yè)就要制定出完美的品牌策略，來提升企業(yè)的知名度，穩(wěn)固企業(yè)的地位。而多品牌戰(zhàn)略，則是品牌策略中的一種，很多企業(yè)為了吸引更多的消費(fèi)者、擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、拓寬企業(yè)的目標(biāo)客戶群，在本企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，而多品牌戰(zhàn)略也確實(shí)為不少的公司提供了很多的機(jī)遇和利益。

多品牌戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略中運(yùn)用最為廣泛的戰(zhàn)略。它針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，創(chuàng)造出不同的品牌，從而樹立企業(yè)形象，打響企業(yè)知名度。多種多樣的品牌，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的各種特質(zhì)提供服務(wù)，以尋求消費(fèi)者的滿意。寶潔公司作為多品牌戰(zhàn)略的首創(chuàng)者，已經(jīng)成功地示范了多品牌戰(zhàn)略在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的優(yōu)越性，為眾多企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了依據(jù)。

二、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)越性

品牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)決策者對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，如品牌特質(zhì)、品牌名稱等。多品牌戰(zhàn)略是品牌策略中的一個(gè)重要策略。多品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)為自身的一種產(chǎn)品延伸開發(fā)出另外兩個(gè)或以上的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者的需求是有差別的，消費(fèi)者們會(huì)因地域風(fēng)俗、生活習(xí)慣、自身體質(zhì)、愛好審美等因素，產(chǎn)生不同的需求，而企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，則是為了滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

說到多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)，中山大學(xué)新華學(xué)院的李燕珍曾作出總結(jié)，并且也被很多專家學(xué)者所認(rèn)同。那么，接下來本文就針對(duì)李燕珍對(duì)此的看法進(jìn)行分析論述。首先，多品牌戰(zhàn)略具有能夠靈活運(yùn)用的優(yōu)點(diǎn)。多品牌戰(zhàn)略注重打造多個(gè)品牌，它會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求來創(chuàng)造出滿足他們的產(chǎn)品或服務(wù)。而各個(gè)品牌都有自己的風(fēng)格和個(gè)性，可以滿足更廣泛的消費(fèi)者群體，這樣一來，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方面就具有很強(qiáng)的靈活性，這也能夠?yàn)槠髽I(yè)將來進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品升級(jí)更新提供保障；其次，這一戰(zhàn)略也擁有適應(yīng)市場(chǎng)之間各種差異的優(yōu)點(diǎn)。同樣的，因?yàn)橄M(fèi)者之間的需求不同，市場(chǎng)的開發(fā)方向及發(fā)展目標(biāo)就會(huì)有所差異，而多種類的品牌會(huì)根據(jù)市場(chǎng)上所需求的方向來進(jìn)行延伸擴(kuò)展，這樣就能夠很容易地適應(yīng)市場(chǎng)上的各種變化差異；第三，多品牌戰(zhàn)略能夠更加有效地提高企業(yè)在市場(chǎng)上占有的份額，提高企業(yè)在市場(chǎng)范圍內(nèi)的知名度。道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)楫a(chǎn)品種類較多，使用的消費(fèi)人群就會(huì)相對(duì)更多，對(duì)于擁有這一品牌的企業(yè)本身就會(huì)有所了解，這樣就能夠大大提高企業(yè)的知名度，從而增加客戶源，有效地占領(lǐng)市場(chǎng)；第四，提高企業(yè)的對(duì)抗危機(jī)的能力。近年來，很多企業(yè)生產(chǎn)的一些產(chǎn)品都出現(xiàn)了問題，如產(chǎn)品質(zhì)量不合格、食品中某添加劑的添加超標(biāo)、食物的某種配料不合格等等，如果企業(yè)運(yùn)用的是多品牌戰(zhàn)略，就會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)所打造的各個(gè)品牌都有自己的風(fēng)格、特點(diǎn)，相互之間處于獨(dú)立的狀態(tài)，因此即使其中一個(gè)品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)問題或者遭到質(zhì)疑，也不會(huì)給其他的產(chǎn)品帶來太大的影響，這樣一來，企業(yè)的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)就大大縮小了。例如，寶潔公司的產(chǎn)品幫寶適紙尿褲曾經(jīng)遭到質(zhì)疑，有很多顧客稱嬰兒使用后出現(xiàn)過敏現(xiàn)象，這一事件使幫寶適產(chǎn)品的銷量大大降低了，但是卻并未給寶潔的其他產(chǎn)品帶來影響，因此也沒有使寶潔公司受到太大的損失。而相反的實(shí)施單品牌戰(zhàn)略的三鹿集團(tuán)，則因它的液態(tài)奶含有三聚氰胺，導(dǎo)致三鹿集團(tuán)于2009年2月12日宣告破產(chǎn)；第五，這一戰(zhàn)略能夠增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，提高企業(yè)的利潤(rùn)。同一類產(chǎn)品如果有多個(gè)品牌，在零售店鋪內(nèi)的貨架上擺放的就會(huì)更多，這樣就減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的選購(gòu)率，從而增加自己企業(yè)產(chǎn)品的銷量。并且，有一些消費(fèi)者會(huì)有這樣的心理：這幾種產(chǎn)品全部是這家公司的，那么這家企業(yè)的規(guī)模應(yīng)該很大，產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)有保障；這樣也更容易吸引顧客；最后，多品牌可以更有效地塑造品牌形象。一個(gè)品牌若針對(duì)某一特定的顧客群進(jìn)行價(jià)格定位、包裝設(shè)計(jì)、規(guī)劃廣告等，那么這一品牌就能最大限度地滿足這類消費(fèi)者的需求，以便在顧客心中建立良好的品牌形象，也更容易于建立顧客對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度。而如果企業(yè)能讓自己的每一品牌都有其特定的銷售對(duì)象，具有高度的統(tǒng)一性，自然能在消費(fèi)者的心目中建立深刻的品牌形象。

三、多品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)及克服

多品牌戰(zhàn)略雖有很多優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也存在一些弊端。因?yàn)槠放票姸?，企業(yè)就必定要投入更多的資金。因此，對(duì)于一些中小型企業(yè)來說，這種多個(gè)品牌的戰(zhàn)略是很難實(shí)行下去的。中山創(chuàng)雅諾制衣公司的總經(jīng)理何德強(qiáng)曾說過：企業(yè)應(yīng)該專一的做一個(gè)品牌，因?yàn)槿绻髽I(yè)沒有太多的資本，那么集中做一個(gè)品牌就會(huì)比做多個(gè)品牌節(jié)約資金。另外，由于企業(yè)擁有多個(gè)品牌，對(duì)各個(gè)品牌的關(guān)注度以及投入的精力都會(huì)比專做一個(gè)品牌的要少很多，不利于企業(yè)打造出具有優(yōu)勢(shì)的品牌，也會(huì)使企業(yè)的資源更加分散。

對(duì)于多品牌戰(zhàn)略帶來的弊端要如何克服，也是一些大型企業(yè)正面臨的問題。關(guān)于克服多品牌戰(zhàn)略的弊端，威絲曼服飾公司的管理者們?cè)鶕?jù)自己公司出現(xiàn)的問題總結(jié)出了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，而這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)多數(shù)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也是適用的。首先，實(shí)施這一戰(zhàn)略要有清晰明確的體系規(guī)劃，一定要確定眾多品牌的培養(yǎng)地位，是共同發(fā)展，還是以一帶多，清晰地規(guī)劃能夠避免企業(yè)走太多的彎路；二是企業(yè)的多個(gè)品牌之間要避免矛盾沖突，品牌定位要避免重復(fù)。對(duì)于品牌的形象定位，一定要明確、條理清晰，品牌之間不能有過多相同因素的存在，否則會(huì)造成企業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)；三是要有高素質(zhì)的儲(chǔ)備人才。人才不夠，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就會(huì)失去科學(xué)性和合理性，并且人員之間的協(xié)作就會(huì)比較薄弱，降低企業(yè)的生產(chǎn)效率，這樣一來，企業(yè)的決策和發(fā)展方向的制定就會(huì)受到影響；四是企業(yè)的各品牌之間要形成良好的互助協(xié)作關(guān)系，即使品牌是相互獨(dú)立的，但品牌之間在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上應(yīng)該相互合作，共享企業(yè)的資源，避免不必要的開銷。因此，多品牌戰(zhàn)略的弊端也不是不可避免，只要管理者在實(shí)施這一戰(zhàn)略的時(shí)候有相應(yīng)的準(zhǔn)備、制定出科學(xué)合理的規(guī)劃，就能使多品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出最大的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的發(fā)展帶來更大的效益和更深入持久的形象。

四、寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略

提到多品牌戰(zhàn)略，很多營(yíng)銷學(xué)者們就會(huì)想到寶潔公司，因?yàn)閷殱嵐臼嵌嗥放茟?zhàn)略的首個(gè)執(zhí)行者，并且寶潔公司能夠如此成功，有很大一部分原因是寶潔公司實(shí)行了這一品牌戰(zhàn)略。寶潔公司旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌，潘婷、玉蘭油、佳潔士、吉列、幫寶適、汰漬等，這些品牌就是根據(jù)不同的消費(fèi)者需求所創(chuàng)造出來的，這些品牌有洗發(fā)類、清潔類、護(hù)膚類，還有食品、飲料、剃須刀等，而同一類產(chǎn)品中則又有多個(gè)品牌，例如洗發(fā)類中有潘婷、海飛絲、伊卡璐沙宣等等。寶潔公司是企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的一個(gè)很好的典范，它開發(fā)出的多種品牌充分地滿足了不同消費(fèi)者的多種需求，這一點(diǎn)提高了各類消費(fèi)者們的滿意程度，也為寶潔公司帶來了大量的客戶群體。與此同時(shí)，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略也提高了自身的市場(chǎng)占有率，并且它的多種品牌也因滿足了不同的消費(fèi)者，擴(kuò)大了客戶源，提高了企業(yè)顧客的忠誠(chéng)度，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

寶潔公司作為多品牌戰(zhàn)略的首創(chuàng)者，在這一戰(zhàn)略的實(shí)施上是十分成功的。一個(gè)盈利性的公司應(yīng)該做到不斷地?cái)U(kuò)大企業(yè)的規(guī)模、穩(wěn)固企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率、增加企業(yè)新的市場(chǎng)份額，而這也正是寶潔公司向前發(fā)展的目標(biāo)。寶潔公司為了擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的知名度，一直在不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，打造新品牌。從1937年成立至今，寶潔公司從以銷售香皂和蠟燭為主，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到洗發(fā)水、剃須刀、食品、生活用品等市場(chǎng)，不僅種類繁多，而且每一種的品牌也眾多。如洗發(fā)水類，有多個(gè)品牌。以柔順為主的飄柔，以去屑為主的海飛絲，以香薰為主的伊卡璐等等，各種功能適用于更加廣泛的人群，因此也增加了寶潔公司的銷售額。除此之外，寶潔公司還針對(duì)不同的目標(biāo)人群開發(fā)出不同的品牌，有用于男士的吉列剃須刀，用于嬰兒的幫寶適紙尿褲，用于愛美女性的彩妝及香水等多個(gè)品牌，也有日常所需的清潔品、衛(wèi)生用品等。這些都為寶潔公司的發(fā)展帶來的不少的優(yōu)勢(shì)及良好的發(fā)展前景。

保潔公司的多品牌戰(zhàn)略之所以會(huì)如此成功，原因之一是它擁有科學(xué)的管理和優(yōu)秀的人才。公司的一位前任董事長(zhǎng)曾經(jīng)說過：如果帶走了我們的人，我們的公司就會(huì)垮掉；可相反的如果拿走了資金和品牌，留下我們的人那么我們將在十年內(nèi)重建一切。寶潔公司將人才看作是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，也因此寶潔的所有優(yōu)秀人才愿意為企業(yè)貢獻(xiàn)自己的知識(shí)和力量。另外，寶潔公司能夠?qū)⒍嗥放频膽?zhàn)略實(shí)施的如此成功，也因?yàn)樗鼡碛行酆竦馁Y金實(shí)力。多個(gè)品牌需要更多的資金投入，而寶潔公司自成立以來，盈利的情況一直都非常好，因此才會(huì)為它的品牌戰(zhàn)略實(shí)施提供足夠的物質(zhì)資產(chǎn)上的幫助。除此之外，寶潔公司也十分注重技術(shù)上的創(chuàng)造與革新，對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)也從未間斷過，因此寶潔旗下的品牌才會(huì)備受消費(fèi)者們的青睞。

五、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的原因及注意問題

在經(jīng)濟(jì)全球化的攻勢(shì)下，全球的各個(gè)同類行業(yè)之間相互碰撞、相互競(jìng)爭(zhēng)，形成了越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)大潮，消費(fèi)者們也因?yàn)榭蛇x擇性的增加，對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度也逐漸降低，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，而在這種情況下，企業(yè)為了生存、為了在市場(chǎng)上占據(jù)有利的地位就要不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新和延伸，這樣一來便形成了眾多其他的品牌。這些品牌之間相互獨(dú)立，但也存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而企業(yè)打造多個(gè)品牌，不僅僅是為了延長(zhǎng)產(chǎn)品的的生命周期，同時(shí)也是為了擴(kuò)大企業(yè)的顧客群，提高企業(yè)在市場(chǎng)上的知名度，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，達(dá)到盈利的目的。

多品牌戰(zhàn)略雖然對(duì)企業(yè)的發(fā)展有很大的幫助作用，但是如果在實(shí)施過程中出現(xiàn)了問題，也會(huì)給企業(yè)帶來?yè)p失。因此，在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的時(shí)候要注意一些問題。首先，最重要的當(dāng)然是產(chǎn)品的質(zhì)量問題。這個(gè)問題不管實(shí)施什么樣的品牌戰(zhàn)略，都是要注意的。產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品最根本的基礎(chǔ)，也是一個(gè)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上的信譽(yù)和形象。因此，不管做多少品牌，都不能忽略了產(chǎn)品本身的質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量夠高，自然會(huì)吸引更多的消費(fèi)者；其次，要注重品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值，是指品牌對(duì)消費(fèi)者做出的價(jià)值的承諾，因?yàn)槭浅兄Z給消費(fèi)者的，所以要更加重視起來。但是，創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值并不是說說而已那么簡(jiǎn)單，要?jiǎng)?chuàng)造出企業(yè)的核心價(jià)值，就要從企業(yè)內(nèi)部開始，無論是員工、管理人員還是決策者，都要參與到其中來，調(diào)整好企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品的核心價(jià)值真正地體現(xiàn)在研究開發(fā)、生產(chǎn)創(chuàng)造、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。除此之外，外部層面的廣告宣傳也是必不可少的。如果企業(yè)的每一個(gè)品牌都擁有自己的核心價(jià)值，那么企業(yè)要想快速發(fā)展就指日可待了；第三，企業(yè)的品牌一定要?jiǎng)?chuàng)新。每一個(gè)產(chǎn)品都擁有自己的生命周期，或長(zhǎng)或短。要想使企業(yè)的品牌不斷地延長(zhǎng)生命，就要對(duì)這一品牌進(jìn)行不斷地創(chuàng)新。很多的消費(fèi)者都會(huì)喜歡新鮮事物，如果某一品牌在質(zhì)量受到顧客滿意的基礎(chǔ)上，再定期對(duì)這一品牌進(jìn)行更新創(chuàng)造，那么這一品牌一定會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，這樣就可以搶占這一顧客群體的市場(chǎng)了。

六、總結(jié)

品牌已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌戰(zhàn)略則成為企業(yè)發(fā)展必不可少的關(guān)鍵。品牌作為一個(gè)企業(yè)的代表，一定要將企業(yè)的文化底蘊(yùn)展示出來，因此企業(yè)實(shí)施何種品牌戰(zhàn)略顯得尤為重要。多品牌戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略中應(yīng)用最廣的戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著很大的影響力。在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要避免多品牌戰(zhàn)略可能帶來的弊端，充分發(fā)揮對(duì)品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用多品牌戰(zhàn)略為企業(yè)的發(fā)展開辟道路，使企業(yè)能夠在國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上站穩(wěn)腳跟，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

主要參考文獻(xiàn)：

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[3]張世賢.現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社.

第4篇：品牌戰(zhàn)略范文

一、企業(yè)采取多品牌戰(zhàn)略的要因

首先，多品牌戰(zhàn)略遵循著產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的特點(diǎn)是首先市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，然后不斷細(xì)化的發(fā)展過程；單一品牌不能滿足所有的細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)需求，多品牌戰(zhàn)略則可以根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特征來定位品牌，使企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)入。其次，隨著人們對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)提高，個(gè)性化的需求開始凸顯，為滿足不同需求，要求企業(yè)提供的產(chǎn)品和品牌具有明顯的差異性，對(duì)這些不同需求的滿足為企業(yè)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略提供了客觀條件。再有，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，消費(fèi)者對(duì)于某些產(chǎn)品常常缺乏忠誠(chéng)度，如何擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體成為一個(gè)關(guān)鍵性課題；多品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、增加市場(chǎng)份額以及提高市場(chǎng)占有率的有效途徑之一。還有，從競(jìng)爭(zhēng)角度來看，企業(yè)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的最有效手段；在買方市場(chǎng)上，多個(gè)品牌就意味著能夠占有更廣闊的市場(chǎng)空間，無形中增加了產(chǎn)品被選中的概率，市場(chǎng)份額也將隨之提高。另外，多個(gè)品牌的同時(shí)運(yùn)作不會(huì)將企業(yè)經(jīng)營(yíng)建立在一個(gè)品牌的成敗上，某個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)不善，不會(huì)直接影響企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售，會(huì)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，不同品牌經(jīng)營(yíng)者之間適度的競(jìng)爭(zhēng)，可以提高該產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)及市場(chǎng)績(jī)效。

二、企業(yè)多品牌戰(zhàn)略分析

（一）多品牌戰(zhàn)略的影響因素從企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境來看，企業(yè)文化、創(chuàng)新能力以及企業(yè)實(shí)力等影響企業(yè)多品牌戰(zhàn)略。首先，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇使企業(yè)具有了明確的發(fā)展方向，企業(yè)文化是企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施關(guān)鍵，為企業(yè)提供動(dòng)力和精神支持，適時(shí)的企業(yè)文化更有利于多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。其次，創(chuàng)新是企業(yè)的生命之源，提高創(chuàng)新能力不僅會(huì)滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，更會(huì)給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)技術(shù)、知識(shí)等具有創(chuàng)新較快的特征，可為企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略提供有效的智力支撐，持續(xù)的創(chuàng)新能力為消費(fèi)者帶來更多的感知價(jià)值，增加其對(duì)品牌的信任。另外，推出新品牌需要巨大的資源投入，因此，企業(yè)實(shí)力如何、資源是否充足、是否具有整合能力等對(duì)多品牌戰(zhàn)略實(shí)施能否成功具有重要的影響。從企業(yè)的外在環(huán)境來看，原有品牌形象、顧客忠誠(chéng)度及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力等影響企業(yè)多品牌戰(zhàn)略。首先，如果新品牌與原有品牌具有較高的相關(guān)度，且原有品牌形象較好，則新品牌會(huì)受益于原有品牌；如果品牌間相關(guān)度較低，且原有品牌已經(jīng)在消費(fèi)者中形成深刻印象時(shí)，那么新品牌的推廣就會(huì)有難度。其次，一個(gè)成功的品牌會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買，高忠誠(chéng)度消費(fèi)者會(huì)首先嘗試購(gòu)買此企業(yè)推出的新品牌；但也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樾缕放迫绻槐徽J(rèn)可，會(huì)造成原本忠誠(chéng)消費(fèi)者流失。另外，如果企業(yè)要進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)中沒有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力較弱，企業(yè)就容易利用其良好的原有品牌形象來獲得消費(fèi)者認(rèn)可；但如果競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力較強(qiáng)，那么企業(yè)通過爭(zhēng)奪此細(xì)分市場(chǎng)的難度較大，除非新品牌具有明顯的差異化。

（二）多品牌戰(zhàn)略的利弊多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。一是品牌溢價(jià)能力強(qiáng)；根據(jù)消費(fèi)者具有情感需求的同一類產(chǎn)品，情感定位的品牌的價(jià)格敏感度比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低這一特點(diǎn)，有利于提高市場(chǎng)占有率，。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，單一品牌在市場(chǎng)的占有率不一般超過30%，但如果運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)占有率一般會(huì)超過50%。二是增強(qiáng)了進(jìn)入壁壘；多品牌戰(zhàn)略能夠有效提高潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘，當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)充分細(xì)分，各品牌之間激烈競(jìng)爭(zhēng)，增加了潛在進(jìn)入者進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和難度。三是為品牌延伸提供了空間；有時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，不僅是要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達(dá)自己的價(jià)值主張，這為多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用提供了發(fā)展空間。四是有效降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；由于單品牌戰(zhàn)略很容易由于一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)失敗而關(guān)聯(lián)到其它產(chǎn)品，而多品牌戰(zhàn)略可以有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。五是利于提高企業(yè)內(nèi)部效率；在同一個(gè)企業(yè)中，讓不同品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)品牌經(jīng)理都能盡最大的努力使自己主管的品牌做到生產(chǎn)銷售最優(yōu)化，進(jìn)而能夠創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。多品牌戰(zhàn)略的弊端。一是研發(fā)投入巨大；多品牌戰(zhàn)略需要巨額投入，這就不可避免的造成成本上升，增加企業(yè)壓力。二是增加了品牌管理復(fù)雜度；多品牌戰(zhàn)略對(duì)管理是極大的考驗(yàn)，例如許多模仿寶潔公司的品牌管理戰(zhàn)術(shù)大多都失敗，原因就在于低估了管理難度。三是難以打造強(qiáng)勢(shì)品牌；企業(yè)擁有多個(gè)品牌，即使對(duì)品牌進(jìn)行巨額投入，但是分?jǐn)偟矫總€(gè)品牌后投入并不充裕，培育強(qiáng)勢(shì)品牌的難度增大。四是易造成品牌混淆；產(chǎn)品的多個(gè)品牌不僅使人感到眼花繚亂，且還易使消費(fèi)者對(duì)不同品牌的特點(diǎn)相互混淆，會(huì)造成市場(chǎng)分區(qū)的重復(fù)，因此，雖然企業(yè)的不同品牌的產(chǎn)品在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，但企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)份額卻未必上升。五是各品牌關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)；由于品牌的這一特性，即使企業(yè)擁有一個(gè)名牌，也很難對(duì)其他名牌產(chǎn)生帶動(dòng)作用，致使新品牌從創(chuàng)立到得到消費(fèi)者認(rèn)可時(shí)間延長(zhǎng)。

三、多品牌經(jīng)營(yíng)的模式

（一）多品牌經(jīng)營(yíng)的功能品牌多品牌經(jīng)營(yíng)的功能品牌主要包括形象品牌、競(jìng)爭(zhēng)品牌、利潤(rùn)品牌及邊際品牌等的組合。良好的品牌形象能夠獲得顧客的信賴，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中形成示范作用，可以繼續(xù)提高品牌知名度，對(duì)其他品牌的推廣起著提攜作用。競(jìng)爭(zhēng)品牌是針對(duì)在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌而做出的品牌戰(zhàn)略，在同一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分下，利用價(jià)格、知名度等排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然它不一定給企業(yè)帶來可觀利潤(rùn)，但它是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，也最具有潛在價(jià)值。利潤(rùn)品牌能給企業(yè)帶來巨大利潤(rùn)，是因?yàn)槠浯砹似髽I(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)包括企業(yè)擁有獨(dú)特技術(shù)、較高的顧客信譽(yù)度、超前的品牌服務(wù)意識(shí)等。企業(yè)對(duì)于邊際品牌不需進(jìn)行資本追加投入，邊際品牌是該細(xì)分市場(chǎng)處于停滯或衰退，但企業(yè)可利用其收回前期投入，為其他品牌提供支持，為企業(yè)利潤(rùn)最大化服務(wù)。

（二）多品牌經(jīng)營(yíng)的品牌組合多品牌經(jīng)營(yíng)的品牌組合主要有獨(dú)立產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線品牌組合、分層品牌組合及母子品牌組合四種方式。獨(dú)立產(chǎn)品組合方式是企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分讓每個(gè)有特點(diǎn)的品牌進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，這種組合方式的實(shí)施重點(diǎn)是市場(chǎng)細(xì)分要準(zhǔn)確，品牌定位要明確，而且要不斷挖掘品牌價(jià)值，迎合消費(fèi)者的增長(zhǎng)需求。產(chǎn)品線品牌組合方式是在每個(gè)大類的生產(chǎn)線下使用一個(gè)品牌，這種方式得益于最初品牌的成功而帶動(dòng)其他品牌發(fā)展，有利于提高生產(chǎn)線整體的銷售能力，節(jié)約廣告推銷成本，提高整體利潤(rùn)水平。分層品牌組合方式是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品依據(jù)檔次不同進(jìn)行分層，這種組合方式可以滿足消費(fèi)者差異化需求，更符合市場(chǎng)細(xì)分原則，更容易滿足消費(fèi)者品位需求，也有利于品牌價(jià)值的提升，高品位品牌有利于品牌形象提升，而低品味品牌有利于企業(yè)實(shí)行規(guī)模效應(yīng)。母子品牌組合方式是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品既給其命名一個(gè)品牌名稱，又在其前面冠以共同母品牌名稱。母品牌對(duì)子品牌進(jìn)行品牌支持和信用擔(dān)保，子品牌對(duì)母品牌進(jìn)行補(bǔ)充和修飾。

四、多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略

（一）保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效利用資源多品牌實(shí)施企業(yè)可利用品牌集合優(yōu)勢(shì)節(jié)約成本。因?yàn)槎嗥放茟?zhàn)略需要巨大的資源投入，無論是技術(shù)、資金、人力、管理水平都是一些企業(yè)一時(shí)難以實(shí)施的。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)在不斷的發(fā)展過程中，積累了很多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)有效地利用已有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可利用資源，研發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)掘新市場(chǎng)。

（二）注重消費(fèi)認(rèn)知，明確品牌定位消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是先入為主，企業(yè)通過宣傳也很難左右其印象，所以實(shí)施多品牌要充分考慮其在消費(fèi)者心中的固有認(rèn)知。產(chǎn)品的品牌，除了其統(tǒng)一標(biāo)志的作用，還需要滿足其樹立整體形象的作用，以確定品牌所刺激消費(fèi)的人群。特別是實(shí)施多品牌策略時(shí)，每個(gè)品牌都應(yīng)該有明確的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，形成互相補(bǔ)充，互相搭配的效應(yīng)。

（三）明確品牌差別，避免形成內(nèi)耗同一個(gè)企業(yè)施行多品牌戰(zhàn)略的目的是使用差別品牌去占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，聯(lián)手奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。如果新品牌與原有品牌沒有明顯的差別，就會(huì)造成原有品牌和新品牌之間的內(nèi)耗。每一個(gè)新品牌都必須具有自己的成長(zhǎng)空間，利用差別化來滿足消費(fèi)者的不同需求，使各個(gè)品牌協(xié)同作戰(zhàn)，即有市場(chǎng)區(qū)分又具有市場(chǎng)的交叉覆蓋，以達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。

第5篇：品牌戰(zhàn)略范文

四大品牌

中國(guó)重汽集團(tuán)總經(jīng)理蔡?hào)|宣布并解讀了中國(guó)重汽的“多品牌戰(zhàn)略”。他介紹，中國(guó)重汽現(xiàn)有產(chǎn)品將全部囊括在SITRAK、HOWO、斯太爾、HOHAN四大品牌之下。他表示：“實(shí)行品牌戰(zhàn)略不僅是中國(guó)重汽在全球樹立民族品牌的責(zé)任，更是建設(shè)百年企業(yè)的需要。多品牌戰(zhàn)略，是中國(guó)重汽集團(tuán)對(duì)未來發(fā)展路徑充分分析研判做出的戰(zhàn)略決定。要在全球參與商用車的競(jìng)爭(zhēng)，要參與多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，要保持并發(fā)展大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，必須走多品牌發(fā)展戰(zhàn)略?！?/p>

中國(guó)重汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馬純濟(jì)強(qiáng)調(diào)道：“品牌是旗幟，是文化，是民族傳承之根基、企業(yè)管理之精髓。實(shí)施品牌戰(zhàn)略、提升質(zhì)量效益，任務(wù)十分繁重，但是中國(guó)重汽相信，共同的利益、共同的事業(yè)、共同的努力，一定能夠?yàn)榇蛟熘袊?guó)重汽品牌增光添彩，形成正能量，創(chuàng)造新優(yōu)勢(shì)。”

SITRAK上市后反響強(qiáng)烈

2013年下半年，重汽SITRAK產(chǎn)品成功導(dǎo)入高端重卡市場(chǎng)并銷售300臺(tái)，得到用戶的廣泛好評(píng)，樹立了中德合資國(guó)產(chǎn)高端重卡品牌的良好形象。至今，SITRAK重卡在江蘇、遼寧、新疆等地都已實(shí)現(xiàn)銷售。值得一提的是，運(yùn)行中的300臺(tái)SITRAK重卡未發(fā)生一起車輛故障，以其高可靠性、安全性和高舒適性而得到用戶的青睞。

據(jù)悉，SITRAK品牌是目前重汽產(chǎn)品家族中最頂端的品牌，包括了C7、C5兩個(gè)平臺(tái)。該產(chǎn)品在許多方面具備優(yōu)勢(shì)。一是針對(duì)甩掛運(yùn)輸企業(yè)要求的速度快、油耗低、甩掛簡(jiǎn)單的需求，推出了6×2氣囊后提升平原高速區(qū)域的甩掛車型，該車型自重降低1噸左右，主副雙油箱，續(xù)航里程可達(dá)3000公里，主副油箱可實(shí)現(xiàn)-30號(hào)柴油和0號(hào)柴油的切換，保證車輛在寒區(qū)行駛的可靠性。二是針對(duì)西南區(qū)域和綜合路況的運(yùn)輸特點(diǎn)，推出了6×4板簧懸架和氣囊懸架牽引車，該車選裝液力緩速器，可增強(qiáng)剎車穩(wěn)定性，有效減少剎車片的損耗。三是針對(duì)煙草運(yùn)輸車要求可靠性高、運(yùn)輸速度快、運(yùn)輸效率高的特點(diǎn)，推出4×2氣囊牽引車，主副雙油箱可滿足運(yùn)輸里程往返超過2000公里的用戶需求。四是攪拌車，其發(fā)動(dòng)機(jī)壽命可達(dá)150萬公里，采埃孚9擋變速箱使操控更輕便，雙層車架和輪邊減速橋的高承載性可有效滿足用戶的要求。

HOWO、HOHAN雙雄并立 曼技術(shù)全面開花

第6篇：品牌戰(zhàn)略范文

盲目提價(jià)  曲高和寡

品牌是消費(fèi)者創(chuàng)造的，沒有廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，沒有市場(chǎng)的承認(rèn)，即使獲得再多的獎(jiǎng)牌也成不了名牌。名牌是精品，價(jià)位高些，合情合理，部分高檔名牌高價(jià)針對(duì)少數(shù)高收入者，亦不失為一種策略。但時(shí)下，我國(guó)一些擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)，認(rèn)為名牌即高價(jià)，名牌創(chuàng)成之時(shí)，便是價(jià)格倍增之日，有的甚至自恃名大，只把銷售對(duì)象定位在少數(shù)高消費(fèi)的人群或集團(tuán)身上，以致“曲高和寡”，落得個(gè)置身高處不勝寒的境地。浙江一服裝廠生產(chǎn)的男式西服以其面料優(yōu)質(zhì)、款式新穎和做工精美見長(zhǎng)，備受消費(fèi)者喜愛。1988年起，該廠開展了一系列創(chuàng)牌活動(dòng)。1992年起，該廠在上海幾家大商場(chǎng)進(jìn)行了限量提價(jià)銷售，產(chǎn)生了較好的“高價(jià)效應(yīng)”，購(gòu)買者踴躍，但從1993年、1994年開始，該廠在提高服裝檔次的基礎(chǔ)上，又連續(xù)三次大提價(jià)，專攻各大商場(chǎng)精品柜臺(tái)，結(jié)果事與愿違，幾經(jīng)提價(jià)后，許多消費(fèi)者雖仍對(duì)其產(chǎn)品愛不釋手，但也只能望價(jià)興嘆，最后，該廠的產(chǎn)品在各營(yíng)銷點(diǎn)積壓嚴(yán)重，雖削價(jià)銷售也無濟(jì)于事，企業(yè)至今也未恢復(fù)元?dú)狻?/p>

不搞創(chuàng)新  坐吃山空

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是推陳出新的過程，品牌產(chǎn)品也必須不斷創(chuàng)新、不斷提高、不斷發(fā)展，才能充滿活力，尤其是在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，企業(yè)離開了創(chuàng)新，便失去了前進(jìn)的動(dòng)力。目前，我國(guó)一些企業(yè)在經(jīng)過不懈的努力，創(chuàng)出和擁有了自己的品牌后，便認(rèn)為是萬事大吉了，就可以坐收漁利了，從此，忽視創(chuàng)新，認(rèn)為品牌是永久牌，結(jié)果使自己辛辛苦苦創(chuàng)出的牌子如曇花一現(xiàn)，尚未在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟便消失了。生產(chǎn)“康巴絲”系列石英鐘的山東濟(jì)南鐘表廠，曾有過一段輝煌的歷史：該廠一度創(chuàng)下和保持了全國(guó)石英鐘生產(chǎn)的質(zhì)量第一、效益第一，“康巴絲”也因此成為同行業(yè)和廣大消費(fèi)者公認(rèn)的名牌。也正因?yàn)槿绱耍麄冮_始陶醉了，廠家說，光憑“康巴絲”這塊牌子，至少能吃上10年，然而好景不長(zhǎng)，很快該廠產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮，產(chǎn)銷形勢(shì)直下，陷入困境。

借光立名  曇花一現(xiàn)

明星效應(yīng)由來已久，企業(yè)在創(chuàng)名牌過程中利用明星影響和潛在效益，提高自己的知名度的確不失為一記妙策，各種明星廣告確也為企業(yè)創(chuàng)造了滿意的效果。但時(shí)下，不少企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，創(chuàng)新的舉動(dòng)不多，靠打名人牌的成分卻不少，他們苦思冥想的是如何使自己的產(chǎn)品與某明星掛起鉤來，不惜重金請(qǐng)明星推薦商品或證明商品的品質(zhì)，認(rèn)為這樣一來自己的企業(yè)和產(chǎn)品便可馳名中外，成名了。蘇北某企業(yè)為使自己的產(chǎn)品變成名牌，千方百計(jì)和某大牌明星聯(lián)系，在一擲幾十萬的宣傳后，一段時(shí)間內(nèi)確也引起不小的轟動(dòng)，但由于產(chǎn)品質(zhì)量并不過硬，很快便不被消費(fèi)者認(rèn)同了，銷售始終火不起來。這說明，品牌蘊(yùn)含在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量中，扎根在用戶的心底里。

唯美包裝  金玉其外

好的包裝不但能產(chǎn)生附加值，還能將企業(yè)形象和產(chǎn)品形象淋漓盡致地體現(xiàn)出來，而國(guó)內(nèi)不少名牌貨外觀粗陋陳舊，猶如“出土文物”，體現(xiàn)不出產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)與現(xiàn)代意識(shí)，根本無法從視覺與理念上激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。而同時(shí)，又有不少企業(yè)把心思過分花在包裝上，認(rèn)為產(chǎn)品只要有這個(gè)獎(jiǎng)那個(gè)獎(jiǎng)的光環(huán)包裹，亦或精美絕倫的外表就成。某食品企業(yè)其產(chǎn)品一般而已，但為擴(kuò)大知名度，增加銷售額，十分注重這個(gè)獎(jiǎng)那個(gè)優(yōu)，對(duì)這個(gè)或那個(gè)單位的評(píng)優(yōu)評(píng)等津津樂道，一段時(shí)間內(nèi)拿下不少獎(jiǎng)，隨后，他們借著這些獎(jiǎng)將產(chǎn)品包裝后推向市場(chǎng)，而消費(fèi)者根本就不買賬。

綜上所述，在我國(guó)加入世貿(mào)組織之際，國(guó)內(nèi)企業(yè)若想與國(guó)外品牌企業(yè)比個(gè)高低，首先要令自己產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有足夠的保證，為廣大消費(fèi)者所熟悉，具有超常的市場(chǎng)占有率，具有超常的良好價(jià)值，有公眾肯定傾向的客觀依據(jù)或權(quán)威機(jī)構(gòu)客觀公正的正式認(rèn)定，特別是良好的產(chǎn)品質(zhì)量。因?yàn)?，我們的市?chǎng)呼喚的是真正的名牌產(chǎn)品，呼喚的是在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)出產(chǎn)品質(zhì)量過硬的真正品牌。

 

第7篇：品牌戰(zhàn)略范文

近期，筆者就自己對(duì)品牌戰(zhàn)略的一些看法和對(duì)品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)的一些總結(jié)，得到了眾多中小企業(yè)的關(guān)注，每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內(nèi)部人員的郵件或電話，筆者在認(rèn)真回復(fù)來自中小企業(yè)方面的每一個(gè)問題外，針對(duì)容易導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關(guān)鍵點(diǎn)，提出自己的看法，供那些正準(zhǔn)備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考！

筆者結(jié)合自己對(duì)一些品牌導(dǎo)入企業(yè)的研究和自己品牌戰(zhàn)略咨詢的經(jīng)驗(yàn)，提出致使品牌戰(zhàn)略失敗的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入方式、品牌戰(zhàn)略咨詢公司選擇、品牌戰(zhàn)略理念、品牌戰(zhàn)略管理組織、品牌戰(zhàn)略的恒定信念、品牌戰(zhàn)略如何軟著陸。

就此，筆者將對(duì)這六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行逐一分解。本期內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略失敗之謎（三）——錯(cuò)誤理念是品牌戰(zhàn)略的“毒瘤”

引子

兩年前與一個(gè)廣告公司策劃部經(jīng)理的談話讓我至今難忘。

應(yīng)該是在12月份，接到同城一個(gè)大型廣告公司李女士的電話，說是他們的一個(gè)客戶有做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的需求，看能不能合作幫助其為客戶提供品牌戰(zhàn)略方面的服務(wù)，由于這個(gè)客戶他們已經(jīng)合作多年，所以在這方面他們也想一并拿過來。

“業(yè)務(wù)”來了，不能不談，于是就約時(shí)間見面談。見面的時(shí)除了這位自稱姓李的女士還有他們的策劃部經(jīng)理，簡(jiǎn)單的寒暄后，就直接切入主題，我首先講了我對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解并講述了我在品牌戰(zhàn)略咨詢方面的一些經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)向他們?cè)敿?xì)的闡述了我提供品牌戰(zhàn)略咨詢時(shí)的工作思路和方法。

可是，我的這些對(duì)于品牌方面的理解似乎并沒有大動(dòng)這個(gè)“大”公司的策劃部經(jīng)理，她很直接的表達(dá)了對(duì)我關(guān)于品牌戰(zhàn)略觀點(diǎn)的不贊同，她說：“我不贊同你所講的品牌戰(zhàn)略方面的觀點(diǎn)，我認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是CIS?！?/p>

“比如說，我和她”她指著與我聯(lián)系的李女士說，“我們兩個(gè)人名字不同，這是說我們的品牌不同，而我們的氣質(zhì)不同則是我們的個(gè)人形象不同，那么造成氣質(zhì)不同的原因就主要源自于我們的CIS建設(shè)?！?/p>

聽了她的話，我很驚愕。于是我婉拒了這個(gè)合作。

最終，他們還是說服了客戶為提供了品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，可是他們的這種以CIS為主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略思想本身就具有先天的缺陷，結(jié)果果然與我預(yù)想的一樣，在完成規(guī)劃后，和許多企業(yè)導(dǎo)入CIS一樣，厚厚的文本就躺在柜子里睡覺了。

與品牌戰(zhàn)略混淆的錯(cuò)誤理念

上述這種思想上的誤導(dǎo)只是對(duì)品牌戰(zhàn)略錯(cuò)誤理解的一種。歸納起來主要有這樣三種思想經(jīng)常與品牌戰(zhàn)略混淆。

1、品牌戰(zhàn)略與CIS混淆

前邊所述的策劃部經(jīng)理是把品牌戰(zhàn)略與CIS混淆的“杰出”代表，他們只是單方面的把品牌戰(zhàn)略的理念、外在形象的展示，與CIS中的理念和視覺形象展示混為一談，自認(rèn)為CIS可以代替品牌戰(zhàn)略幫助企業(yè)把品牌建設(shè)起來。

殊不知，品牌戰(zhàn)略和CIS有這本質(zhì)的區(qū)別。CIS的主體是企業(yè)。它是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種強(qiáng)化形式，指企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，從而使公眾對(duì)企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)。它的目標(biāo)是塑造企業(yè)形象，更多的是規(guī)范企業(yè)形象與行為。

而品牌則是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌，其價(jià)值始終體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種外化表現(xiàn)。她的工作重點(diǎn)是打造與競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效區(qū)隔，形成與消費(fèi)者的特殊關(guān)系，同時(shí)品牌戰(zhàn)略還肩負(fù)著不斷累加品牌資產(chǎn)這一重要使命。

當(dāng)然，品牌戰(zhàn)略也與CIS這密切的聯(lián)系。任何品牌戰(zhàn)略都是由內(nèi)而外的過程，也就是說品牌戰(zhàn)略需要企業(yè)形象的硬支撐，尤其是對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言更是如此。但是，CIS只是品牌戰(zhàn)略成功的充分條件，而非必要條件。

2、品牌戰(zhàn)略與定位混淆

這是業(yè)界經(jīng)常出現(xiàn)的錯(cuò)誤理念。談到品牌就會(huì)有人在講該如何如何為品牌進(jìn)行定位，如何進(jìn)行有效的區(qū)隔，如何準(zhǔn)確的搶占消費(fèi)者的心智等。這樣理念的真正來源是品牌的基本特征之一——差異化，其理念持有者將目光僅僅盯住差異化，而對(duì)品牌的附加值和豐富聯(lián)想這兩個(gè)特征卻視而不見，這顯然是犯了“品牌近視癥”，沒有有效的將定位理論與品牌戰(zhàn)略理論結(jié)合起來。

定位的主要思想是尋找并占有消費(fèi)者心智中未被占領(lǐng)的觀念空間，從而為產(chǎn)品概念贏得獨(dú)有的空間，主要是以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)橹鳌?/p>

事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識(shí)別體系，如品牌文化、個(gè)性識(shí)別體系，品牌產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)、符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)、銷售識(shí)別系統(tǒng)、成長(zhǎng)識(shí)別系統(tǒng)等。正確的品牌定位就是把品牌識(shí)別系統(tǒng)中能夠形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔，并能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可的那一部分進(jìn)行放大或作為宣傳、傳播的重點(diǎn)。

所以，如果企業(yè)主只關(guān)注品牌或產(chǎn)品定位，而忽視企業(yè)或產(chǎn)品的其他因素，那么，你所占領(lǐng)的這個(gè)獨(dú)有的空間是非常脆弱的，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)或模仿。

3、品牌戰(zhàn)略與傳播混淆

這種觀念的混淆經(jīng)常出現(xiàn)在廣告公司策劃方案中。在很多廣告公司的操作中我們不難發(fā)現(xiàn)，前邊一小部分寫著品牌規(guī)劃或品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，里邊可能會(huì)涉及一些品牌核心、品牌個(gè)性等內(nèi)容，但是這本方案的關(guān)鍵在后邊，就是媒體傳播策略或促銷活動(dòng)方案。

實(shí)際上，這種理念是在肯定品牌戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷傳播核心的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌戰(zhàn)略膚淺的理解。他們通常認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只是規(guī)劃品牌核心價(jià)值、傳遞給消費(fèi)者的品牌性格特征、消費(fèi)者能夠聯(lián)想到的產(chǎn)品利益點(diǎn)、產(chǎn)品特征、消費(fèi)群體定位等方面內(nèi)容，然后配以廣告?zhèn)鞑ゼ按黉N活動(dòng)策劃就可以完成品牌塑造了。事實(shí)上，這只是品牌傳播規(guī)劃中的內(nèi)容而已，并不是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的全部?jī)?nèi)容。

正是因?yàn)檫@種不全面理念的誤導(dǎo)，使一些企業(yè)以為自己已經(jīng)導(dǎo)入了品牌戰(zhàn)略，而實(shí)際上他們并未真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

去偽存真，揭開品牌戰(zhàn)略真面目

關(guān)于品牌戰(zhàn)略管理與品牌打造，我們研究了大量的國(guó)內(nèi)外成功品牌，可以說一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌打造并不是條條大路通羅馬，而是存在品牌建設(shè)的不二法門。也就是說，如果進(jìn)行科學(xué)合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就可以完成強(qiáng)勢(shì)品牌打造的過程。

那么，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃該規(guī)劃哪些內(nèi)容呢？

首先，決定品牌屬性，即品牌化決策。也就是說企業(yè)決策者要決定是選擇制造商品牌還是中間商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是收購(gòu)、加盟品牌？不要以為這個(gè)看似不重要的問題，在實(shí)際的操作中，卻是讓很多企業(yè)誤入歧途，讓很多企業(yè)在操作中浪費(fèi)了很多銀子。

其次，品牌愿景，即品牌愿景的設(shè)立和品牌目標(biāo)制定。品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著清晰的方向。簡(jiǎn)單的講就是告訴你的消費(fèi)者、股東、員工，你今天代表什么？明天代表什么？我們將來要打成什么樣的目標(biāo)？與此同時(shí)，再制定品牌愿景的同時(shí)也要規(guī)劃好實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景需要幾個(gè)階段？各個(gè)階段的目標(biāo)又是什么？要清晰、具體、可行。

第三，品牌結(jié)構(gòu)，即品牌架構(gòu)的選擇。主要是幫助企業(yè)解決如何處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系？如何處理企業(yè)中產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系？是選擇單一品牌還是選擇多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？各個(gè)品牌在整個(gè)品牌群眾是什么樣的地位和角色？一個(gè)科學(xué)、清晰的的品牌架構(gòu)能夠有效地整合企業(yè)資源，減少內(nèi)耗，提高效能，并且能夠加速品牌資產(chǎn)的累加。

第四，品牌內(nèi)容，即品牌核心價(jià)值與品牌系統(tǒng)規(guī)劃。一方面要提煉品牌核心價(jià)值，這是一件技術(shù)性加創(chuàng)意性的工作，是整個(gè)工作的核心，因?yàn)楹筮呉?guī)劃的內(nèi)容都要圍繞著品牌核心價(jià)值來展開；另一方面品牌個(gè)性、文化識(shí)別體系，這是品牌的核心識(shí)別體系，要演繹和展示品牌核心價(jià)值；最后一個(gè)方面是品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)，這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)主要原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價(jià)值，真正落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層面上、產(chǎn)品層面上、符號(hào)層面上等等。譬如，根據(jù)品牌核心價(jià)值的定位，如何規(guī)劃企業(yè)的人力資源、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌符號(hào)等因素，通過這些方面的落實(shí)，品牌核心價(jià)值就能夠成功著陸。

第五，品牌范圍，即品牌延伸戰(zhàn)略。主要是指對(duì)品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行清晰的界定，明確未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在減低風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避品牌稀釋情況下，謀求品牌價(jià)值最大化。

第8篇：品牌戰(zhàn)略范文

公司品牌戰(zhàn)略成為新主流

進(jìn)入新世紀(jì)以來，在全球各地市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種嶄新的趨勢(shì)，那就是越來越多的著名企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的選擇上，紛紛傾向于由打造產(chǎn)品品牌向打造公司品牌轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變絕對(duì)不是偶然現(xiàn)象，而是形成了一種潮流，一種顯著的戰(zhàn)略方向性轉(zhuǎn)變的潮流。

作為“全球品牌制度之父”的P&G（寶潔）公司，以其成功的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略而享譽(yù)全球，成為全世界的企業(yè)學(xué)習(xí)和仿效的“標(biāo)桿”。然而，2001年P(guān)&G公司宣布對(duì)其品牌戰(zhàn)略作重大調(diào)整，把打造公司品牌戰(zhàn)略的計(jì)劃納入到全球戰(zhàn)略中去，在全球各地銷售的產(chǎn)品包裝甚至廣告上顯著地貼上了P&G的企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)。P&G公司的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變并不是心血來潮，由于多年來沒有能夠打造出具有貨幣價(jià)值的主導(dǎo)品牌，直接導(dǎo)致了2000年P(guān)&G公司市場(chǎng)資本估價(jià)的下跌，這在P&G公司近20年的歷史上是第一次。

同樣以多品牌戰(zhàn)略而著稱的聯(lián)合利華（Unilever）公司，旗下?lián)碛?600多個(gè)品牌，其中一些著名品牌如：立頓（Lipton）、多芬（Dove）、和路雪（Wall’s）、Birds Eye等消費(fèi)者耳熟能詳。然而，1999年聯(lián)合利華收入銳減、股價(jià)一路下滑，給公司內(nèi)外部投資者帶來了嚴(yán)重?fù)p失。2000年2月，聯(lián)合利華董事長(zhǎng)尼爾·菲茲杰拉德向媒體宣布，在全球范圍內(nèi)推行“品牌精簡(jiǎn)”活動(dòng)，揮動(dòng)大刀將1600多個(gè)品牌中不能促進(jìn)公司發(fā)展的1200個(gè)毫不手軟的砍掉，而只保留400個(gè)品牌。正如聯(lián)合利華公司發(fā)展部負(fù)責(zé)人巴特勒所說：“公司總共有1600多個(gè)品牌，但卻沒有1600個(gè)好的經(jīng)營(yíng)理念！公司再也無法容忍眾多小品牌一方面耗費(fèi)著公司有限的廣告資源，另一方面又不能給公司帶來規(guī)模效益的局面持續(xù)下去了。”

2000年6月15日，富士通（Fujitsu）公司啟動(dòng)了一項(xiàng)打造全球性公司品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目。Fujitsu集團(tuán)在包含大約 500家的不同公司統(tǒng)一使用“Fujitsu”品牌，而且采取合作的努力以在全球范圍內(nèi)上提升公司品牌價(jià)值。為了保持 Fujitsu 品牌的一致性，F(xiàn)ujitsu集團(tuán)建立了關(guān)于Fujitsu標(biāo)識(shí)使用的清楚的指導(dǎo)方針。從6月20日開始，F(xiàn)ujitsu集團(tuán)開始在電視、報(bào)紙雜志上啟動(dòng)了一個(gè)公司品牌廣告運(yùn)動(dòng)，該運(yùn)動(dòng)以“為每個(gè)消費(fèi)者和客戶提供理想的英特網(wǎng)解決方案" 為主題，并擴(kuò)展到全球市場(chǎng)。全球品牌打造項(xiàng)目旨在全面提升消費(fèi)者對(duì)Fujitsu 集團(tuán)更大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力的認(rèn)知，以在21世紀(jì)的全球范圍內(nèi)把Fujitsu集團(tuán)打造成為一個(gè)為顧客提供最佳英特網(wǎng)解決方案的可信賴的伙伴。

從二戰(zhàn)炮火廢墟中成長(zhǎng)起來的索尼公司，為什么能夠多年來一直居于世界品牌100強(qiáng)前列？為什么能夠靠索尼一家企業(yè)的力量就改變了日本產(chǎn)品劣質(zhì)低價(jià)的國(guó)家形象？關(guān)鍵是靠其多年來集中資源打造了一個(gè)高價(jià)值的公司品牌——索尼。打造公司品牌是一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)公司的所有的體驗(yàn)、遭遇和感覺的合成物。它意味著所有的內(nèi)部和外部溝通表現(xiàn)一個(gè)單一的、自成一體的信息。根本的促進(jìn)因素：建立對(duì)公司的信任——并不是一個(gè)特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。索尼可能被認(rèn)為是以它的名字牢牢地附加于從DVD到游戲站到隨身聽到筆記本電腦等所有產(chǎn)品的最好的公司背書者。正如索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫所說：“我一直相信公司的名字就是企業(yè)的生命。它承載著巨大的責(zé)任，也是產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保。”

品牌戰(zhàn)略進(jìn)入第四階段

回顧品牌演進(jìn)的歷史，從古希臘和古羅馬時(shí)期一直到19世紀(jì)60年代，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還局限于符號(hào)、標(biāo)志、名稱或它們的組合上，甚至直到今天的市場(chǎng)營(yíng)銷教材還仍然強(qiáng)調(diào)品牌是區(qū)分的工具。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義：“品牌是名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)、或它們的組合，以使銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別”。

可以說，19世紀(jì)末發(fā)生的一場(chǎng)由批發(fā)商到制造商的力量轉(zhuǎn)變，是品牌演進(jìn)的一個(gè)重要里程碑。也就是說，人類真正進(jìn)入現(xiàn)代品牌運(yùn)作，可以從20世紀(jì)初期制造商對(duì)創(chuàng)立品牌興趣不斷增加、品牌成為可以影響購(gòu)買者態(tài)度、個(gè)性以及傳遞信息的情感空間開始算起，到今天也不過短短一個(gè)世紀(jì)多點(diǎn)的時(shí)間。

曾為IBM和英國(guó)石油公司（BP）提供廣告，現(xiàn)任奧美廣告公司高級(jí)合伙人和集團(tuán)策劃經(jīng)理的科林·米切爾（Colin Mitchell）認(rèn)為，現(xiàn)代品牌運(yùn)作的發(fā)展歷程，大概經(jīng)歷了三個(gè)階段：產(chǎn)品戰(zhàn)略階段、消費(fèi)者戰(zhàn)略階段、顛覆（定位）戰(zhàn)略階段?？屏帧っ浊袪柟业呐卸?，品牌發(fā)展的第四個(gè)階段——公司品牌戰(zhàn)略階段已經(jīng)出現(xiàn)，而且不久將成為主流。

品牌戰(zhàn)略發(fā)展的四個(gè)階段：

品牌戰(zhàn)略 起源 主流思想 關(guān)注焦點(diǎn) 典型廣告風(fēng)格

產(chǎn)品戰(zhàn)略 批量產(chǎn)品品牌的產(chǎn)生、早期的廣告哲學(xué) USP獨(dú)特銷售主張 理性的產(chǎn)品效益 產(chǎn)品演示論證、解決問題

消費(fèi)者戰(zhàn)略 艾里克森的產(chǎn)品差異化理論、市場(chǎng)調(diào)查的興起 關(guān)注消費(fèi)者 感性的品牌效益 生活片段、品牌親和力

顛覆戰(zhàn)略 市場(chǎng)飽和、消費(fèi)者的挑剔和排斥 刺激消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、媒體競(jìng)爭(zhēng) 沖擊感、超現(xiàn)實(shí)的廣告、變化的市場(chǎng)

公司品牌戰(zhàn)略 品牌被賦予新角色、服務(wù)部分的重要性 組織的觀點(diǎn) 企業(yè)價(jià)值和目的 高唱贊歌式的廣告

資料來源：《修煉品牌》p043　科林·米切爾（Colin Mitchell）

在產(chǎn)品戰(zhàn)略階段下，產(chǎn)品的差異化成為品牌建設(shè)的重點(diǎn)，從產(chǎn)品本身的物理功能、原材料甚至包裝本身進(jìn)行深入剖析和挖掘，成為各大廣告公司絞盡腦汁爭(zhēng)奪客戶的最有力的武器。達(dá)彼斯廣告公司的里夫斯的獨(dú)特銷售主張（USP）理論成為這個(gè)階段廣告的主流。甚至直至今日，產(chǎn)品差異的戰(zhàn)略仍然在全世界各地被廣泛使用著。

20世紀(jì)50年代后期，由于食品、化妝品和清潔用品的大批量生產(chǎn)，廠家競(jìng)相對(duì)有特色產(chǎn)品的刻意模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品之間的差異化優(yōu)勢(shì)無法保持，更多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌遠(yuǎn)較產(chǎn)品本身難于為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，所以注重建立與顧客的情感關(guān)系成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益的關(guān)鍵。而1960年李維特提出的“營(yíng)銷短視癥”，更讓苦思冥想的企業(yè)一下了頓悟，企業(yè)更多的由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向。

到了20世紀(jì)80年代，媒體更加分散，而消費(fèi)者所接觸到的信息極其龐大，消費(fèi)者對(duì)充斥感官的廣告信息由習(xí)慣到產(chǎn)生厭煩，越來越多的廣告信息被進(jìn)入消費(fèi)者腦海前被無情地屏蔽掉。以法國(guó)廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)為代表的法國(guó)廣告流派提出了“顛覆”戰(zhàn)略，主要是基于消費(fèi)者對(duì)廣告信息越來越變得麻木、沒有感覺，所以需要廣告必須挑戰(zhàn)消費(fèi)者已有的觀念，否則廣告就沒有任何影響力。與之遙相呼應(yīng)的是，美國(guó)的里斯和特勞特提出了“定位”理論，強(qiáng)調(diào)占領(lǐng)或者新開辟消費(fèi)者心智中的“階梯”，來達(dá)到區(qū)分和迅速建立品牌的目的。

第四階段的品牌運(yùn)作戰(zhàn)略即公司品牌戰(zhàn)略，更關(guān)注于打造公司品牌本身。在這種戰(zhàn)略下，所有企業(yè)的行為和內(nèi)外溝通活動(dòng)都以公司品牌的價(jià)值提升為核心和最高指導(dǎo)原則，資產(chǎn)價(jià)值不斷得到倍乘效應(yīng)的公司品牌也就成為企業(yè)的一種最具戰(zhàn)略意義的商業(yè)資產(chǎn)。不同產(chǎn)業(yè)/產(chǎn)品的協(xié)作優(yōu)勢(shì)更加明顯，從而為企業(yè)節(jié)省大筆的廣告和促銷費(fèi)用。而用公司的核心價(jià)值觀和良好的聲譽(yù)為產(chǎn)品或服務(wù)提供強(qiáng)大的擔(dān)保，又可以使消費(fèi)者減少疑慮、增加信任。

公司品牌戰(zhàn)略成為主流的原因

1、品牌體驗(yàn)時(shí)代的來臨：隨著消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代的全面來臨，消費(fèi)者更關(guān)注構(gòu)成體驗(yàn)的一切事物，而不僅僅是產(chǎn)品本身。也就是說，消費(fèi)者需要對(duì)品牌了解得更多，再也不單純是產(chǎn)品、包裝及其功能，更要對(duì)產(chǎn)品在公司內(nèi)部是如何制造的，公司高層甚至最基層的員工是否真正關(guān)心消費(fèi)者的需求等等。這就要求品牌的競(jìng)爭(zhēng)已不能再停留在產(chǎn)品層面上的競(jìng)爭(zhēng)，要討好消費(fèi)者，創(chuàng)造好的消費(fèi)體驗(yàn)，就要求企業(yè)在各個(gè)方面、各個(gè)角度做到言行一致、表里如一，遵守對(duì)客戶的品牌承諾。因此，打造公司品牌成為消費(fèi)者越來越挑剔、越來越精明、越來越缺乏信任感的必然的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。

2、差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的難題：從企業(yè)戰(zhàn)略角度上考慮，企業(yè)想生存，就必須因應(yīng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的變化，持續(xù)長(zhǎng)期地創(chuàng)造出核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，寄希望于靠產(chǎn)品本身創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已變得越來越不現(xiàn)實(shí)。而公司品牌則不像價(jià)格或者產(chǎn)品那樣易于模仿，每一個(gè)公司都有其獨(dú)一無二的價(jià)值觀、不同的成長(zhǎng)歷史和風(fēng)格、個(gè)性迥異的領(lǐng)導(dǎo)者。因此，打造一個(gè)高威望的公司品牌，依靠公司品牌形象和聲譽(yù)樹立持久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為一個(gè)企業(yè)能否取得生存和進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

3、打造產(chǎn)品品牌越來越昂貴：在產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中，樹立、管理、維護(hù)和復(fù)興一個(gè)產(chǎn)品品牌，無不需要極其高昂的營(yíng)銷成本，而維持不斷壯大的品牌組合更使得企業(yè)的財(cái)務(wù)問題越來越突出。在產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中，由于各個(gè)品牌需要保持自己的差異和個(gè)性，所以對(duì)每一個(gè)品牌的打造都需要單獨(dú)投資的產(chǎn)品研發(fā)、單獨(dú)投資的廣告和促銷，而各個(gè)產(chǎn)品品牌之間卻不能從根本上共享廣告、促銷等方面的營(yíng)銷資源。而打造一個(gè)強(qiáng)大的公司品牌， 當(dāng)公司品牌的整體營(yíng)銷活動(dòng)替代了個(gè)別產(chǎn)品的營(yíng)銷努力后，營(yíng)銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用的降低將帶來明顯的成本節(jié)約效率。

第9篇：品牌戰(zhàn)略范文

論文摘要:近年來,我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略取得了顯著成效,但是,企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上缺乏緊迫感,對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,品牌營(yíng)銷空白,缺乏相應(yīng)的機(jī)制等問題影響企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略｡解決這些問題的對(duì)策是建立和完善企業(yè)制度,樹立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí),準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位,運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)和充分利用信息網(wǎng)等｡

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由過去的質(zhì)量､價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量､品種､信譽(yù)､企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)而發(fā)展為品牌､品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)｡誰(shuí)能創(chuàng)出品牌,誰(shuí)就擁有了稱雄市場(chǎng)的資本,也就能夠獨(dú)占鰲頭｡之所以如此,是因?yàn)槠放凭哂胁豢晒懒康摹岸嗝字Z骨牌效應(yīng)——品牌效應(yīng)”｡所謂品牌效應(yīng),就是質(zhì)量､信譽(yù)的影響力,是產(chǎn)品滿足社會(huì)而獲得的經(jīng)濟(jì)效果｡本文即對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問題及對(duì)策進(jìn)行探討｡

一、品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作的問題

目前,我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來說,對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略､發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到｡這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo),二是來源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐｡特別是市場(chǎng)的實(shí)踐,使許多企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝｡在上海,就有三槍牌內(nèi)衣､開開牌服飾､古今牌胸罩､真絲大王､愛建衣料,等等｡這些企業(yè),由于發(fā)展了自己的品牌商品,而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,殺出重圍,轉(zhuǎn)眼之間,發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)｡更有春蘭牌空調(diào),已經(jīng)踏上了世界的征程｡于是許多企業(yè)覺悟到,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路,去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品｡但是,企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事｡當(dāng)前,我國(guó)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題｡主要是:

1.缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感

許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為,實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,需要慢慢來｡當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放｡把銷售抓上去誠(chéng)然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴(kuò)銷､促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略,從這里找尋突破口,從而找準(zhǔn)方向｡商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感｡

2.不知從何著手

或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略､發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕,一些企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措｡其中,一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學(xué)樣｡其實(shí),這是最要不得的｡因?yàn)?實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)嶄新的知識(shí),并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬｡再說,創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字,要各顯神通｡萬事要抱定一個(gè)宗旨,從自己的實(shí)際出發(fā)｡唯有從實(shí)際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來,那才是有生命力的｡

3.缺乏相應(yīng)的機(jī)制

目前,許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度｡其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離｡唯有實(shí)行這種分離,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格｡這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的｡但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離,或雖實(shí)行了分離,但界定不嚴(yán)格､不清晰,仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格｡這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí),難免產(chǎn)生短期行為｡而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的｡因?yàn)?實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過程｡這個(gè)過程要有連續(xù)性,短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的｡所以,我國(guó)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問題｡

4.受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌戰(zhàn)略尚未提上日程

在中國(guó)市場(chǎng),外資品牌通過合資､獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式,創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌｡相比之下,我國(guó)除了開放較早､競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè),如家電､化妝品､食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外,受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌營(yíng)銷仍是一片空白,真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有｡

5.消費(fèi)者中民族品牌意識(shí)的淡薄,不利于民族品牌的成長(zhǎng)

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)｡年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值已成為一種時(shí)尚,但他們從小消費(fèi)外國(guó)品牌,如雀巢､麥當(dāng)勞以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)尚,這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂｡

二、改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略?根據(jù)前述存在的問題,筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下幾個(gè)方面的對(duì)策:

1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者,首先是大型企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者,要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí),審時(shí)度勢(shì),及時(shí)抓住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略｡深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一｡更是企業(yè)為國(guó)家､為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑｡應(yīng)從這樣的高度和理念,樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí),以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略｡

2.選準(zhǔn)市場(chǎng)定位,確定戰(zhàn)略品牌

一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查,從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā),開發(fā)一､二個(gè)品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性｡唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在｡這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的｡