品牌策略規(guī)劃精選(九篇)

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第1篇：品牌策略規(guī)劃范文

[關鍵詞]房地產；項目；品牌策略

[中圖分類號]F293．35

[文獻標識碼]A

[文章編號]1672―2728(2006)05―0084―03

不同的品牌策略各有其優(yōu)缺點以及適用范圍，房地產企業(yè)應結合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略靈活應用。

一、單一品牌策略

單一品牌策略是指企業(yè)開發(fā)的所有樓盤使用同一品牌。這種品牌決策實際上是以企業(yè)的品牌與項目(產品)品牌融合在一起，企業(yè)品牌就是項目品牌。廣東奧園集團所采用的就是單一品牌策略。該集團所開發(fā)的樓盤有廣州奧園、番禺奧園、南國奧園、佛山奧園、順德奧園、南沙奧園、天鹿湖奧園、美的奧園等。

采用單一品牌策略有著獨特的優(yōu)點，盡管在房地產行業(yè)中這種品牌策略還沒有被廣泛采用。

1．采用單一品牌策略的優(yōu)點

(1)有利于提高品牌知名度進行市場擴張。單一品牌策略可以充分發(fā)揮完全單一品牌的作用，使品牌知名度在短期內得到快速提高，極大地發(fā)揮品牌效應。廣東奧園集團從1999年開始開發(fā)廣州奧林匹克花園，經過短短的幾年時間，奧林匹克花園已經是一個全國知名度較高的項目品牌，而廣東奧園也已經成為一個企業(yè)品牌。從品牌資產的品牌知名度、品牌認知質量、品牌忠誠度、品牌聯想等幾個方面考察，奧園品牌的建設無疑是成功的。

(2)有利于在消費者心目中建立品牌形象。單一品牌策略由于使用資源加強核心產品的主導地位，并通過大力宣傳企業(yè)單一品牌，使消費者不斷加深對單一品牌的印象，從而在消費者心目中樹立起唯一品牌形象和企業(yè)形象。單一品牌形象有利于企業(yè)形象的升華，建立顧客忠誠，使企業(yè)在樓盤開發(fā)和市場開拓中處于有利的地位。

2．單一品牌策略的局限性

(1)房子是建在土地上的，通常其規(guī)劃設計、市場定位受到土地區(qū)位的限制。要做大配套的、綠地率高的房子，只能選擇土地價格較便宜的新城區(qū)；要做商業(yè)寫字樓項目，沒有良好的通行環(huán)境及人口輻射則無法成功。如舊城改造的項目，不可能開發(fā)成別墅樓盤。采用單一品牌策略，對發(fā)展商的限制會比較明顯。也就是說，房地產產品的類型受地段的影響較大。

(2)單一品牌策略難以兼顧樓盤的獨特特性。在現今的房地產市場中，品牌作為差異化競爭的手段，有著非常重要的作用，但是這并不代表品牌萬能。買一件名牌襯衣，只要質量過關穿在身上就好了。如果買的是名牌房子，事情恐怕就復雜一些。武漢“萬科?四季花城”旁的垃圾場，有關政府部門承諾了搬遷期，但垃圾場卻沒有如期搬遷，弄得已人住的業(yè)主心煩，萬科集團也心煩不已。從這一事件中可以看出，由于房地產的位置固定性，由此帶來了交通、環(huán)境景觀、基礎配套等方面的不可忽視性。

相同的樓盤名稱、建筑風格，可以從一個城市克隆到另一個城市去，相同的操盤手法也可以從一個地方克隆應用到另一個地方，屢戰(zhàn)屢勝，這在房地產界已經是公開的秘密?！斑\動就在家門口”是廣州奧林匹克花園的廣告語，也是奧園集團提出的第一個口號，因為這一廣告語使奧林匹克花園從此在華南揚名。此后奧林匹克花園征戰(zhàn)上海、北京、天津等城市，每到一處均形成一股奧林匹克風，“運動就在家門口”的訴求也沒有變。但是，中體和金業(yè)集團分家后，金業(yè)改名廣東奧園，把業(yè)務集中于華南，奧園集團在廣東其他地方推出新盤時，并沒有沿用這一廣告語。耐克公司的“JUST DO IT”用了差不多10年的時間，而奧園集團在采用單一品牌策略時，為什么要一年換一個口號呢?其中一個很重要的原因是一般認為對房地產產品來說，在同一地區(qū)市場上，創(chuàng)新會更有吸引力，單純的產品復制風險會比較大。但是如果跨地域發(fā)展就不存在這個問題了。

二、多品牌策略

多品牌策略是指針對一個企業(yè)來說，企業(yè)有企業(yè)品牌，產品有產品品牌，企業(yè)和產品均采用不同的名稱。如新萬通公司的陽光100系列、新新家園系列。多品牌策略最大的優(yōu)勢在于品牌與產品特性的高度統(tǒng)一。但是由于子品牌相對獨立，因而新的子品牌無法得到已有品牌的庇護，也很難得到企業(yè)品牌的庇護。

對于房地產企業(yè)而言，從理論上說是比較適合采用多品牌策略的，由于房地產產品相互間差異比較大，多品牌可兼顧各類樓盤的不同特性，采用這一策略企業(yè)可以根據不同的消費群體的不同需求和期望，同時開發(fā)不同檔次、不同類型的樓盤，推出不同的品牌，有利于全面占領一個大市場，擴大市場覆蓋面。但是房地產企業(yè)在采用多品牌策略時，應考慮以下幾點因素：

1．采用多品牌策略時，地方性開發(fā)企業(yè)應注意城市的人口規(guī)模的大小。如果城市人口的數量比較大，比如達數百萬，同一市場定位能滿足的消費者群體數量較大，那么采用多晶牌策略是沒有問題的。城市的人口數量不是很多，目標市場太小則難以支撐這一細分品牌，其最終的結果是僅僅做成了知名樓盤，而難以形成項目品牌。從整個企業(yè)的品牌建設上看，企業(yè)知名度難以得到較快的提升，不利于企業(yè)品牌的建設。

2．企業(yè)的開發(fā)能力。企業(yè)開發(fā)能力規(guī)模較大，如果是地方性的房地產開發(fā)企業(yè)，在同一城市內同類型或同一檔次的樓盤能開發(fā)至少二個以上，或者在短時期內能幾個樓盤同時開發(fā)?，F實的很多房地產企業(yè)往往是顧及到了各樓盤的不同定位、特性，不同的樓盤采用不同的名稱和標志，而由于開發(fā)能力有限，不同類型的樓盤在同一地方也就只能開發(fā)一個，又無法跨區(qū)域發(fā)展，其結果是可能其中的部分做成了明星樓盤，卻無法形成產品品牌。因此，對于規(guī)模較小的開發(fā)企業(yè)，尤其是那些剛步人房地產行業(yè)、幾年才推出一個樓盤的開發(fā)企業(yè)，采用多品牌的策略是不太適合的。即使能成功，所需花費的時間也比較漫長。

3．各品牌(樓盤)之間是否存在本質上的差異。如果樓盤真的具有其他樓盤所沒有的獨特的賣點，憑借這一賣點就可以吸引顧客購買，或者樓盤的綜合性能特別優(yōu)越，可以作為賣高價的理由，那么考慮起一個新的樓盤名以便與以往的樓盤區(qū)別開來是可以的。但是如果樓盤本身就是普通住宅，在規(guī)劃配套上沒有大的投入，其他方面又沒有什么獨特的優(yōu)勢，而是人為地挖空心思地去尋找賣點，那么新推出一個項目(項目品牌)恐怕就不是最優(yōu)的選擇了。

三、副品牌策略

副品牌是指企業(yè)在生產多種產品的情況下，給其所有產品冠以統(tǒng)一名稱的同時，再根據每種產品的不同特點給其取上一個恰如其分的名字，這就是“副品牌”。這是當前房地產界比較流行的策略。如中海地產的住宅項目有：中海雅園、中海天地、中海紫金苑、中海華庭、中海馨園等，金地集團的金地

中心、金地格林小鎮(zhèn)、金地海景、金地翠園、金地?香蜜山等等。副品牌可以彌補多品牌策略和單一品牌策略的不足，適應企業(yè)的具體情況。

一般來說，副品牌策略具有以下優(yōu)點：

1．副名稱可以盡享主名稱的影響力。每個副名稱都可以利用原來主名稱的品牌資源，沾主名稱的光，而無須再重建一個品牌；另一方面，副名稱的不斷出現，又可以提升主名稱的美譽度，如“萬科?四季花城”的系列名稱就是典型的例子。

2．副名稱比主名稱內涵豐富，更能表達產品的功能性利益。副名稱可以直接表現產品特點，與某一具體項目相對應，詞匯選擇上可選擇內涵豐富的詞匯。而主名稱的內涵一般較單一，有的甚至根本沒有意義，這樣即使用于多種產品都不會有認知和聯想上的障礙。如“四季花城”和“湖畔人家”用于房地產項目十分貼切，充分滿足房地產產品獨特的個性，能產生很強的市場促銷力，比用于其他行業(yè)效果更明顯。

3．副名稱可以使表達的內容更完整，給消費者更大的想象空間。好的名稱有時就是好的商標，而《商標法》中規(guī)定了商標不得采用商品質量、主要原料、功能等其他特點為商標名稱，但如果作為副名稱則不受限制，如“哈佛苗苑”和“加州花園”就不能作為商標名稱，而作為副名稱卻恰到好處，而且給人極大的想象空間。

4．副品牌策略使房地產企業(yè)能快速利用前面積累起的品牌資源。對于一個中小型房地產開發(fā)企業(yè)來說，在過去的二、三年時間里可能已經花了比較大的人力、物力資源開發(fā)成功某一樓盤，在當地有了一定的知名度和美譽度。該企業(yè)在當地繼續(xù)開發(fā)第二個樓盤時，該如何命名呢?如果第二個樓盤在定位上和第一個樓盤完全一致，所處地段也大致差不多，也沒有十分突出的利益訴求點，可采用單一品牌策略的方法。即采用第一個樓盤的名稱，前面加上地名以示區(qū)別。類似于順德碧桂園、番禺碧桂園。但是這種情形在房地產開發(fā)中并不多見，更多的是第一個樓盤和第二個樓盤在定位、檔次、風格等方面完全不一致，若采用全新的名稱，則又無法利用已建立起的品牌資源，這時副品牌策略就是最好的選擇。

副品牌具有很大的積極作用，但是房地產企業(yè)在采用副品牌策略時應注意以下問題：

1．一般情況下，廣告重心仍然是主品牌，副品牌處于從屬地位。這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌的形象資源所決定的。相應地，廣告受眾識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌?！叭f科?四季花城”之所以銷售情況較好，是因為人們對萬科的信任，是因為萬科作為一個綜合地產品牌，已擁有很高的知名度和美譽度，其品牌超群、觀念領先、物業(yè)管理完善的形象已深入人心。但是目前的房地產業(yè)實際的情形是，很多企業(yè)的副品牌是獨立進行宣傳的，注意力還是集中在項目的各種“不可舍去”的賣點上，這是值得關注的。都無法舍去的話，就無法形成真正有競爭優(yōu)勢的差異性定位。

2．當企業(yè)所開發(fā)的樓盤檔次跨度較大時，如用統(tǒng)一的識別標識，就難以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。不同類型的樓盤在識別標識上應既有共性又有區(qū)別。

在識別圖案上，中國新世界地產的項目識別標識可以為我們提供參考：

前面三個是新世界地產的項目識別標識，而最后一個是新世界中國地產集團的識別標識。從以上的識別標識可以發(fā)現，新世界中國地產對不同的項目采用了不同的識別標識，通過這些識別圖案既可把不同類型、檔次的項目區(qū)分開來，又保留了共同識別的部分，讓人一看就知道是新世界地產的項目。一種識別能通用于多個市場當然是最好的，但是在大多數情況下，品牌識別需要根據不同的產品類型和產品環(huán)境加以調整。

總的來說，對于房地產企業(yè)而言，采用哪一種品牌策略較為合理，應結合企業(yè)自身的開發(fā)能力、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)對資源的整合能力、開發(fā)項目間的差異性和項目的風險性等因素綜合考慮。通常企業(yè)在起步階段，較適宜采取單一品牌策略、副品牌策略，當企業(yè)發(fā)展規(guī)模壯大以后，有能力進行跨地域發(fā)展了，可以考慮采用副品牌中的系列品牌方式，或者采用多品牌的方式。

[參考文獻]

第2篇：品牌策略規(guī)劃范文

[關鍵詞]單體酒店;子品牌策略

一、引題

近年由于我國對外經濟交往的發(fā)展,城市中產消費階層的形成,國民旅游休閑計劃的推行,民營資本投建星級飯店越來越多,作為資金密集型投資領域,大部分酒店都是以單體酒店單獨、分散地存在于各個城市和地區(qū)。據國家旅游局2007年數據顯示,我國時有旅游住宿設施總數約28萬家,其中星級酒店約1.2萬家,而單體酒店又占星級酒店數約8成,如東莞市擁有五星級酒店近40間,其中絕大部分是單體酒店。

單體酒店是相對于連鎖酒店集團而言,通常也稱為獨立酒店,是指個人、企業(yè)或組織獨立擁有并經營的單個酒店企業(yè),由投資業(yè)主自聘管理團隊獨立地進行營銷和管理活動,不屬于任何一個飯店集團(公司),也不以任何形式加入任何聯盟。與連鎖飯店集團擁有強勢品牌、管理技術、體系和知識庫相比,單體飯店往往品牌力較弱,依賴經驗管理,管理技術創(chuàng)新不足。因此,單體酒店必須對自身的產品線有足夠的認識和規(guī)劃,憑借靈活的營銷策略、對當地文化適應性好、高硬件建設標準和高消費性價比,才能在激烈的市場競爭中能生存下來。本文以湛江恒逸國際酒店為例,以其創(chuàng)新的子品牌策略闡述單體酒店的生存之道。

二、子品牌策略的理論基礎

一個企業(yè)有一個企業(yè)品牌,其產品有產品品牌,如果企業(yè)的企業(yè)品牌與其產品品牌不用同一個名字(通常出現這種情況時其產品品牌為兩個或兩個以上),其產品品牌便可稱為子品牌(通常情況下即為多品牌策略)。通常將企業(yè)品牌稱為母品牌,由此結合和延伸的產品品牌為子品牌。

子品牌的構建基于品類策略?！岸ㄎ恢浮卑?#8226;里斯認為營銷的競爭與其說是品牌之爭,不如說是品類之爭。營銷戰(zhàn)略中的品類是“心智中的小格子”,顧客的行為特征是“以品類來思考,以品牌來表達”,顧客往往從心智角度對不同產品進行區(qū)分。據此發(fā)現,艾•里斯重新定位品牌為“代表品類的名字”。在此基礎上,艾•里斯和伙伴一起形成了全新的戰(zhàn)略思想和方法――品類戰(zhàn)略系統(tǒng),提出企業(yè)通過把握趨勢、創(chuàng)新品類、發(fā)展品類、主導品類建立強大品牌的思想。品類戰(zhàn)略顛覆了傳統(tǒng)品牌理論強調傳播,以形象代品牌、以傳播代品牌的誤區(qū),為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了切實有效的指引。

基于品類策略的母子品牌策略在商品(有形的產品)經營領域已非常成熟,如寶潔中國公司旗下就有美尚、健康、家居三大系列共22個子品牌,這些子品牌代表了不同消費需求和消費層次的品類。

酒店的產品是由有形商品、環(huán)境、無形服務和體驗四個因素共同構成的,酒店對顧客需求的響應是由上述要素組合的形式實現的,如住宿需求由不同房型的客房組合而成,餐飲需求由中餐、西餐等不同風格餐廳搭配相應餐飯文化和服務組合而成。對于顧客而言,不是酒店的每一項功能都需要,而是在眾多的酒店產品中選擇若干項的組合進行消費。這種種組合構成酒店消費中的品類,子品牌策略正是基于這些品類進行規(guī)劃和命名。

酒店品牌一般是指酒店為了識別其酒店或產品,并區(qū)別于其他競爭者所用的一種具有顯著特征的標記;品牌的外形要素通常由名稱、標志和商標組成,而品牌的內涵要素則是酒店經營理念、經營方針、服務理念、服務特色、服務質量等方面的有機組合(鄒益民、黃濟英,2000)。這是本文所指的酒店母品牌。酒店對內部除客房以外的餐飲、休閑、娛樂、購物等相對獨立的經營點進行基于酒店母品牌名稱的延伸命名,并輔以獨立的品牌規(guī)劃、設計和管理,形成本文所指的子品牌。

三、單體酒店子品牌策略的構建路徑

我國的連鎖酒店集團以外資企業(yè)為主。這些酒店企業(yè)通常在全球都經過數十年的發(fā)展,形成了從經濟型酒店到奢華酒店不同層次的系列品牌,占據著各細分市場。近十年來,大舉進軍國內市場,以資本運營、產品經營和品牌輸出經營為策略,在我國完成了從南到北的品牌布局。另一方面,國內的酒店集團特別是國資類別的酒店連鎖化發(fā)展的趨勢亦不可忽視。連鎖酒店集團擁有成熟的管理理念和系統(tǒng),以品牌傳遞某一品質保障,區(qū)隔于其他單體酒店品牌,顧客容易識別和再選擇,建立起消費忠誠和信任度。但劣勢亦明顯,對于加入連鎖品牌的某單個酒店而言,顯得個性化不足,顧客品牌認知度呈弱化(見圖1)。

連鎖酒店集團往往以集團訂房系統(tǒng)為著。集團訂房系統(tǒng)為各地加入連鎖品牌的酒店輸送了將近60%的客源市場,他們大都是忠誠該連鎖酒店品牌的商旅客戶,住宿第一,其他需求為次。亦因為這些酒店對集團品牌的依賴性,他們往往忽視地域客源市場的縱深開發(fā),酒店產品更新和經營活力不足,令本地顧客覺得高不可攀(見圖3a)。

單體酒店的母品牌無法與連鎖酒店集團品牌相比。但單體酒店基本都是本地民營資本投資的,經營上較少受到到來自酒店集團的管理規(guī)制,管理團隊以本土化為主,他們更熟悉當地的經濟、社會和文化狀況,在各經營點定位上可以更有針對性地面向本地高端消費群體,加上靈活的經營策略,顧客對以各經營點為基礎打造的子品牌的認知、消費粘性較好,從而促進顧客對酒店母品牌的認同(見圖2)。

單體酒店實施子品牌策略后,各個經營點均實施獨立的、靈活的子品牌營銷傳播策略,經營理念適應本地顧客的消費特性和社會文化需求,建立起互動的子品牌傳播關系,創(chuàng)造出特定的品牌消費粘性。并且,各經營點通過合理的橫向聯合促銷,可以互相輸送和交換客源,進而促進酒店母品牌的建設,取得品牌和效益雙豐收(見圖3b)。

四、恒逸國際酒店的子品牌建設實踐

1. 競爭態(tài)勢

恒逸國際酒店(以下簡稱“恒逸酒店”)地處中國南海之濱城市湛江,是由地方民營資本按照國際五星級酒店標準建造的綜合商務酒店,于2007年建成開業(yè),酒店由業(yè)主聘請職業(yè)管理團隊實行自行管理。之前,該市已有洲際集團管理的于2004年建成開業(yè)的湛江皇冠假日酒店,同時,擁有四星級酒店4間;各酒店均擁有特定而穩(wěn)定的客源。因此,恒逸酒店將皇冠假日酒店定為主要競爭對手,同時爭搶另外4間四星級酒店的高端客源。根據競爭對手情況,恒逸酒店制定并實施了子品牌策略,將酒店除客房以外的經營點進行獨立品牌整合和營運。

2. 命名策略

恒逸酒店在對各經營點的命名中,按照“大眾化則更大眾化,特色則更特色”的原則,緊緊圍繞酒店母品牌名稱來延伸命名(見表1)。命名文化依據各經營點的特色進行相應拓展,共同構成了酒店“皇家品銜,時尚經典”的國際化文化理念。如傳統(tǒng)中餐金逸軒中餐廳的包廂以本地名勝古跡命名,讓本地大眾消費者倍感親切;特色中餐清逸軒打造私房粵菜,引入《紅樓夢》中的金陵十二釵命名,與餐飲環(huán)境配合,顯得文化韻味十足。

3、品類定位和傳播策略

配合子品牌命名策略,恒逸酒店對各子品牌建立起獨立的VI系統(tǒng),為各個子品牌制定了單獨的傳播策略,各子品牌經營點均定位基于本地該消費品類的最高端品牌,并將廣告預算全部用在子品牌的傳播上,酒店母品牌從來沒有做過任何形式的廣告。

2008年,恒逸酒店的營銷傳播策略是強化子品牌識別策略,即從2008年起,有計劃地在本地媒體對單個子品牌進行獨立的整合傳播(見表2)。根據各經營點客戶群特點選擇合適的傳播媒體,包括電視廣告、報紙廣告及廣告軟文、網絡廣告和DM廣告。在特定的傳播周期內,采取媒體密集投放和加大店內促銷力度的策略,使各經營點迅速形成該品類消費的熱品牌。

表2:恒逸國際酒店主要經營點傳播策略

經營點 品類定位 傳播主題

清逸軒 私房粵菜 星級酒店的私家廚房

海逸西餐廳 西餐 環(huán)球美食,浪漫之都

莫多紅酒吧•法式扒房 紅酒、法國菜 學貴族一樣吃飯

櫻之苑 日本料理 開在酒店里的日本料理

2009年,恒逸酒店的營銷傳播策略是執(zhí)行“獨立傳播,橫向促銷”的原則。在2008年傳播媒體效果監(jiān)測的基礎上,酒店各經營點選取最有效果的傳播媒體進行密集投放,以深化顧客的消費記憶。注重顧客品牌接觸點的體驗管理,讓每個顧客的每次消費都有驚喜體驗。著重忠誠客戶群的開發(fā),配合酒店的?？烷_發(fā)策略,給予常客更多折扣優(yōu)惠和提供其他經營點的消費代金券,鼓勵顧客到其他經營點消費和體驗,實現多渠道輸送客源,從而創(chuàng)造更多顧客對酒店母品牌的消費粘性。

4. 效果

恒逸酒店采用子品牌策略后,清逸軒、海逸西餐廳、櫻之苑、逸心宮等經營點成為本地該品類經營的最高端品牌,各經營點的總業(yè)績由實施策略前占酒店總業(yè)績不到5%上升到將近80%。由于各經營點成功實施相互引客策略,間接為客房輸送了大量客源,酒店?？拖M貢獻率將近70%,酒店總業(yè)績實現年年翻番。2009年,恒逸酒店成為湛江市經營業(yè)績最好的酒店。

五、總結

從國外酒店業(yè)發(fā)展歷程看,大都經歷了從單體酒店為主的階段向連鎖酒店集團整合形成以若干個酒店集團為主的發(fā)展過程。我國的酒店業(yè)發(fā)展亦然。從現階段來看,無論是國資背景的或者是民營背景的單體酒店,“內強素質,外樹品牌”是發(fā)展大計。隨著我國中產階層的不斷增多和國民旅游休閑計劃的推廣,高星級酒店向二三線城市布局和發(fā)展的機會很多,單體酒店會迎來一個發(fā)展。單體酒店品牌與連鎖酒店集團品牌在地域市場競爭上優(yōu)劣各半。單體酒店必須以靈活的子品牌策略來應對,不求最優(yōu),但求最特;不求最大,但求最適合。通過子品牌策略,使酒店若干經營點成為本地消費者的忠誠品牌,多渠道為酒店輸送顧客,使酒店母品牌可以與連鎖酒店集團品牌相抗衡。如此,單體酒店就會找到自己的生存空間,并在競爭中壯大和發(fā)展。

參考文獻:

[1] 李洋,肖旭.子品牌策略淺談[J].商業(yè)研究,2000,10:72-73

[2] 黃清霞,中小型(單體)酒店經營戰(zhàn)略研究.暨南大學碩士學位論文,2009

[3] 呂建中,張海虹.中國單體飯店發(fā)展策略[J].技術經濟與管理研究,2005,4:92-93

[4] 羅伯特•C•劉易斯,理查德•E•錢伯斯.飯店業(yè)營銷領導原理與實踐[M].東北財經大學出版社,2005

第3篇：品牌策略規(guī)劃范文

關鍵詞：多品牌；品牌定位；品牌關系

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

在個性化與多樣化的消費潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學的市場調查基礎上，發(fā)展出多個品牌，每個品牌都針對某一細分群體進行產品設計、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產品利益點便能更吻合、更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一消費群體的信賴和品牌忠誠。

一、多品牌概念

多品牌策略就是給每一種產品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標市場上，對同種產品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產品同時或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。

二、多品牌策略的優(yōu)點

多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點很多，主要有：

（一）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機會，關鍵在于企業(yè)能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現。

（二）多品牌能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風俗習慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業(yè)原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。

多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費需求的被動選擇，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發(fā)展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領導者而言，與其坐等對手來占據某一細分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標消費群。

三、多品牌策略的不足

當然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場中發(fā)展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內部資源分配上，也會遇上復雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業(yè)通常會比較它們預期會產生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴重的限制；它會因不具規(guī)模經濟而受害。一家公司會因在一個市場中推出數個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產品類別，隱藏的成本就出現了。隱藏成本有四種可能呈現方式：

（一）成本重疊。當企業(yè)無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現重疊，只是企業(yè)主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌?。如此一來，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經運用自己的品牌開創(chuàng)出幾項顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數量上的優(yōu)勢并未讓他們的行銷人員擔心，因為他們力圖達成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項品牌的運營規(guī)模都相對較?。┑某杀荆鄬Χ?，比推銷幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產品，工產方面需要大量的裝備成本以及較長的機器停工時間，從而會導致較高的生產成本。

（三）零售商利潤高昂。當企業(yè)推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項產品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領導品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。

（四）管理難度加大?！岸嗥放啤辈呗孕枰M行協調，包括從產品創(chuàng)新與包裝改變，到經銷商關系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經常進行價格變動與庫存調整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源。

此外，品牌擴增為企業(yè)帶來最大成本的時候，不是現在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經費配置，而不是公司前途或有關競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對外擴張的過程中，若堅持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進行品牌延伸，盡管極為謹慎行事，采取了防范措施，但也可能出現品牌形象淡化、每一種產品都缺乏個性而被對手各個擊破的風險；若放棄某些領域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產品定位的多品牌策略。

（二）建立內在相關性。品牌管理涉及到采購、生產、營銷、財務、人力等各個環(huán)節(jié)。對多品牌企業(yè)而言，不能只關注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關聯和影響。內在相關性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關鍵，其主要體現在技術和渠道這兩個兼容性極強的方面。在技術方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術平臺的相關效應。

（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關系的管理還包括企業(yè)品牌和產品品牌之間關系的管理。企業(yè)品牌用于維護企業(yè)整體形象，對現有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對產品品牌有很強的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產品線的產品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產品品牌的能量。

綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進行市場競爭，需要注意多方面的內容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關系，使各個品牌互相不沖突，并且協調各個品牌之間的內在關系，找出重點培育的品牌，以重點品牌促進其他品牌的發(fā)展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因為隱藏成本拖垮了各個品牌的擴張，做到了這些才能使企業(yè)的多個品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競爭中獲勝。

（作者單位：河南工程學院）

主要參考文獻：

［1］巨天中.品牌戰(zhàn)略.中國經濟出版社，2004.5.

第4篇：品牌策略規(guī)劃范文

近日，ACA北美電器(珠海)有限公司全國經銷商大會在珠海召開。大會首先了來自國家統(tǒng)計局下屬的中國行業(yè)企業(yè)信息中心(CIIC)的資訊報告：2011年，面包機行業(yè)全年度銷量約120萬臺，而ACA面包機銷量超過50萬臺，居全國市場同類產品第一。

會上，總經理陳興榮分別從品牌策略、內部整體策略、市場需求、渠道策略、產品策略、推廣策略等方面對2012年的經營策略做了戰(zhàn)略性的規(guī)劃，以找思路、抓零售來提升終端競爭力。以精細化的經理理念實行全面預算管理，把預算管理和戰(zhàn)略投入相結合，使資源的使用和銷售比的創(chuàng)造價值空間掛鉤。并以市場為導向，以產品為核心，圍繞價值鏈的利益分配分配為重點，實現穩(wěn)定經營，在良性業(yè)績下的規(guī)模增長。在渠道策略上，以鞏固和推動區(qū)域化為主的經銷商模式，堅持以經銷商為主的經營思路，以商為主的廠商合作模式，積極適應渠道多樣化變化，推動新興渠道的發(fā)展，實施渠道分離，線上線下分離，合理布局。在傳統(tǒng)渠道上，調配資源，圍繞一二級市場，鎖定并提升終端，同時提升重點市場渠道管理的服務能力，樹立樣板，全面推廣。

市場部總監(jiān)唐舜學對2012年市場推廣及品牌策略進行了詳細的闡述。在品牌策略上堅持高端品牌定位，堅持終端、品牌高端形象，堅持原有的渠道策略和產品策略。在終端體現競爭優(yōu)、差異化和創(chuàng)造性優(yōu)勢，通過不斷優(yōu)化和提升達到競爭提升、品牌忠誠度提升和品牌力的提升。在推廣方式上，首先對市場結構、消費群體等做了具體分析，確定以體驗式銷售為主，線上造勢樹品牌，線下活動促銷售，以明顯產品帶動全系列產品，通過明星市場帶動整個市場。2012年，ACA將繼續(xù)加大對國內市場的支持，堅持高端路線，以高品質的產品和全方位的家庭面包服務體系，為中國家庭，尤其是關注健康，喜愛面包的消費者提供更加專業(yè)和細致的服務，為面包機的中國普及貢獻力量。

最后，王冬雷董事長在會上對企業(yè)全新的商業(yè)模式與經銷商分享，以嶄新的視覺從全球市場、中國區(qū)域市場、西式產品的發(fā)展趨勢進行了透徹的分析。王董最后表示，中國市場已成為ACA全球戰(zhàn)略的重要組成部分，ACA以面包機、電烤箱、咖啡機為切入點，全面引導中國市場，ACA北美電器中國公司將形成西式精品家電產品跨越式發(fā)展，使西式產品走進每一個中國消費者家庭。

第5篇：品牌策略規(guī)劃范文

關鍵詞：品牌延伸策略；多品牌策略；整合營銷傳播；模型

一、引言

品牌戰(zhàn)略的實施成為企業(yè)擴張過程中的重頭戲。品牌戰(zhàn)略的成功與否直接影響著企業(yè)的生死存亡，關鍵是如何規(guī)避失敗，探求成功。本文在理論研究的基礎上，試圖從整合營銷的視角去指導品牌戰(zhàn)略的成功實施。

二、相關文獻研究

品牌戰(zhàn)略決策是關乎企業(yè)發(fā)展的重要決策，關乎企業(yè)的興衰。品牌戰(zhàn)略決策一般分為品牌延伸策略和多品牌策略。

（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）

Tauter（1979）發(fā)表的論文“品牌授權延伸，新產品得益于老品牌”開啟了品牌延伸研究的先河。營銷學專家菲利普?科特勒認為，品牌延伸就是把一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。這可以看作是對品牌延伸的最基本的定義。

Aaker&Keller（1990）則認為，使用一個已建立的品牌名稱，在其原產品類別進入一個新的市場，或者使其從原產品類別進入其他產品類別。此定義不僅包含了本產品類別延伸還包括了跨類別的延伸。

本文根據行業(yè)的維度將品牌延伸劃分為行業(yè)內品牌延伸和跨行業(yè)的品牌延伸，行業(yè)內品牌延伸的產品屬性相似度很大，而在跨行業(yè)的品牌延伸中。我們可以將跨行業(yè)品牌延伸簡單概括為企業(yè)將品牌延伸至不同行業(yè)不同產品種類的產品上。

（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）

陳勇星在《品牌化策略的基本類型及其發(fā)展趨勢》對多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一個企業(yè)的產品使用多個品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略?！痹摱x對多品牌做了全面的界定，包含了同一產品使用多個品牌和一個企業(yè)在多個不同行業(yè)使用不同品牌而進行的多元化。

基于以上定義，本文從行業(yè)的視角將多品牌策略分為行業(yè)內的多品牌策略和跨行業(yè)的多品牌策略。行業(yè)內的多品牌策略指的是行業(yè)內同一或同類產品或服務使用兩個或兩個以上的品牌?？缧袠I(yè)的多品牌是企業(yè)對不相關多元化戰(zhàn)略中的產品或服務使用多個品牌。

三、品牌戰(zhàn)略的分類及其面臨風險

目前對于品牌戰(zhàn)略的劃分并沒有一個明確的定論，更多的是將品牌延伸和多品牌戰(zhàn)略區(qū)分開來分別對其分類。本文從品牌數量和產品跨度兩個維度將品牌戰(zhàn)略的兩個方向統(tǒng)一起來用同樣的維度進行劃分，如圖1所示：

A屬于行業(yè)內品牌延伸策略，即行業(yè)內同類產品的品牌共享策略。延伸產品能否與母品牌保持一致將決定新產品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在營銷策略上突出原有品牌的核心價值和形象的一致性是整合營銷傳播要解決的問題。

B屬于跨行業(yè)品牌延伸策略，即企業(yè)將已成功的品牌延伸到不同種類的產品及不同行業(yè)上，是企業(yè)多元化經營的重要手段。與行業(yè)內品牌延伸相比，此種策略容易磨滅消費者對企業(yè)整體的認知，有悖于消費者的心理定位。運用以企業(yè)使命、企業(yè)文化為核心的整合營銷傳播會給企業(yè)實施該類品牌戰(zhàn)略提供良好的平臺基礎。

C屬于行業(yè)內多品牌戰(zhàn)略。行業(yè)內多品牌戰(zhàn)略必須有強大的企業(yè)品牌作為后盾，子品牌要個性突出，有明確的市場細分定位，否則消費者在選擇時無所適從。品牌營銷時應注重企業(yè)品牌的宣傳和各子品牌聯動效應，實行差異化的品牌營銷組合，充分表達以消費者為中心、滿足顧客多元化需求的訴求。

D屬于跨行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，如何讓消費者迅速知悉品牌歸屬、信任新生品牌是企業(yè)面臨的關鍵問題。運用以公司品牌為核心的整合營銷傳播，應將企業(yè)使命、企業(yè)社會責任、企業(yè)文化等納入到整合營銷傳播的范疇。

四、整合營銷傳播在品牌戰(zhàn)略實施中的必要性

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）是對以品牌為核心進行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協作。整合營銷傳播在品牌戰(zhàn)略實施中的意義包括以下方面：

第一，明晰企業(yè)品牌戰(zhàn)略。整合營銷傳播是為了與利害關系者進行有效溝通，以營銷傳播管理者為主體展開的傳播戰(zhàn)略。營銷傳播者首先了解他們及企業(yè)自身的要求，然后反映到企業(yè)經營戰(zhàn)略中去，并提出合適的對策，從而達到實現品牌戰(zhàn)略的目的。

第二，增加消費者對產品的信賴感。信賴感的產生主要來自于企業(yè)本身和企業(yè)產品的美譽度和知名度。整合營銷傳播的目標之一就是建立利害關系者之間的信賴感。企業(yè)在實施IMC戰(zhàn)略中應密切關注其組合性、合理性，把品牌宣傳作為整合營銷傳播的重要基礎和核心內容。

第三，利于品牌關系的構建和維持。品牌關系可以說是利害關系者共同作用的結晶。運用整合營銷傳播可以在基于利害關系者分析的基礎上，達到強化品牌關系的目的。同時，整合營銷傳播還可以通過帶領利害關系者與企業(yè)共同學習來保持品牌戰(zhàn)略實施的一致性，建立牢固的品牌關系。

五、基于整合營銷傳播理論的企業(yè)品牌戰(zhàn)略

（一）品牌延伸下的整合營銷傳播策略

有效的品牌傳播包括對所傳播的信息進行整合，也包括傳播方式的整合。對品牌信息的整合要求提煉出品牌的核心價值，對傳播方式的整合即以品牌的核心價值為中心進行整合營銷傳播，同時，保持品牌核心價值在時空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸順利實施的前提。迪斯尼緊緊抓住追求“歡樂、自由”的人生終極價值維度，在影視、旅游、傳媒、網絡、服裝、玩具等不同領域都取得了成功。

核心價值是一個品牌營銷傳播的中心，營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現與演繹。本文在品牌核心價值一致性的基礎上構建了以品牌價值為中心的整合營銷傳播模型，如圖2所示：

其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合營銷傳播強調傳播方式的整合。傳播方式的整合只有以品牌的核心價值來統(tǒng)帥企業(yè)的廣告、銷售促進、公關活動、人員推銷、終端建設、產品研發(fā)等營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷的認同品牌的核心價值。

（二）多品牌戰(zhàn)略下的整合營銷傳播策略

多品牌戰(zhàn)略包括行業(yè)內的多品牌戰(zhàn)略和跨行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，本文將從這兩個層面出發(fā)，來分別分析C、D兩類品牌戰(zhàn)略下的整合營銷傳播策略。

1、行業(yè)內多品牌戰(zhàn)略下的整合營銷傳播

行業(yè)內的多品牌戰(zhàn)略在各個品牌的定位要清晰的同時還應注重內部資源的合理整合和外部差異化的營銷組合傳播。

第一，內部資源的整合。內部營銷資源的整合是整合營銷傳播的基礎。在各品牌之上成立基于企業(yè)總體戰(zhàn)略的職能機構來對各品牌的定位和發(fā)展進行總體規(guī)劃。這種做法可以有效規(guī)避各品牌間以及各品牌與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的沖突，還有利于根據總體戰(zhàn)略以及各品牌的實際情況來決定對各品牌的資源配置。

第二，差異化的營銷組合傳播策略。在整合營銷傳播理論的指導下，。世界著名的幾大品牌通常通過借勢來進行品牌形象推廣，出現在同一傳播活動中，并且在很多方面都進行相互合作，一起提升各自在行業(yè)中的地位，獲得“多贏”。

以寶潔在中國推出的洗發(fā)水為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。寶潔公司可以將這三種品類的洗發(fā)水同時進行差異化的整合營銷傳播，即針對消費者的不同訴求采取不同的產品策略，而又應用整合營銷傳播出現在同一傳播活動中，達到傳播效果的最佳。

2、跨行業(yè)多品牌戰(zhàn)略的整合營銷傳播

第一，企業(yè)使命營銷傳播。組織的使命就相當于企業(yè)的品牌，企業(yè)需要把自己的使命傳播給大眾，使各利害關系人接觸到這一使命時能感知到特定的企業(yè)認知，進而才有行動，購買產品的可能?！捌放啤钡膫鞑ヒ馕吨髽I(yè)無形資產的增長，意味著和顧客關系的恒久建立和效益的不斷增長。同樣，“使命”傳播的過程意味著利害關系人對組織認同的過程。因此需要整合各種營銷工具，進行組織“使命”的傳播。

第二，企業(yè)社會責任營銷傳播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企業(yè)社會責任，是近年來在企業(yè)界日益受到重視的一項營銷功能。根據埃文斯和伯格曼的觀點，市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承擔公司的社會責任。多品牌戰(zhàn)略中，消費者面對的是一個全新事物，企業(yè)應從從自身營銷出發(fā)，建立一個有社會責任感的企業(yè)形象，將消費者認可度轉移到多品牌戰(zhàn)略下的產品中去，建立先認可企業(yè)再認可產品的營銷模式。

第三，企業(yè)文化營銷傳播。全面、準確地對外展示、傳播本企業(yè)的文化，對企業(yè)多品牌策略至關重要。產品是企業(yè)文化的載體，文化的靈魂訴求通過產品傳遞給消費者，對企業(yè)文化認可和尊崇的消費者對其多品牌戰(zhàn)略下的眾多產品也不會抵觸。

六、結束語

本文將整合營銷傳播理論應用到企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，提出了品牌戰(zhàn)略的分類矩陣，并用整合營銷傳播加以問題的分析和解決，給企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施提供了借鑒意義。但是，本文沒有選取一個詳實的企業(yè)實踐去例證整合營銷傳播在品牌戰(zhàn)略中的具體實施流程，以后的工作中還需進一步探究。

參考文獻：

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2、Aaker,D.A.andKeller,K.L.Consumer Evaluationsof Brand Extensions[J].Joumalof Marketing,1990(45).

3、陳勇星.品牌化策略的基本類型及其發(fā)展趨勢[J].商業(yè)時代,2003(7).

4、楊雪蓮,楊波.整合營銷戰(zhàn)略與CSR

――當代全球營銷戰(zhàn)略發(fā)展的新趨勢[J].成都理工大學學報(社會科學版),2003(1).

第6篇：品牌策略規(guī)劃范文

關鍵詞：國美電器；品牌營銷；策略研究

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672―3198（2015）21006501

家電連鎖業(yè)是近年來我國發(fā)展最快的行業(yè)之一。國美電器在家電零售業(yè)的競爭中想要占據一席之位，根據市場需求適時改變品牌營銷策略，找準市場定位，迎合消費者市場，從而使品牌營銷達到最大效用，促進企業(yè)的進一步發(fā)展。

1品牌與品牌營銷概述

1.1品牌

品牌是指消費者對企業(yè)及產品、售后服務、文化價值的評價和認知，是對商品的簡單信任，是觸發(fā)消費者心理的商品標識，同時也是制造商或經銷商添加的標志。

1.2品牌營銷

品牌營銷是指把企業(yè)的產品特定形象通過某種手段深刻地映入消費者的心中，是通過運用營銷手段使消費者形成對應的認知。品牌營銷一定程度上代表企業(yè)的形象、知名度等，消費者在消費或享受服務過程中可以對企業(yè)形象進行認知，最終使消費者形成良好企業(yè)的產品或者服務品牌形象。

1.3品牌營銷策略

品牌營銷策略是指以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務理念和行動綱領的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關及事件營銷策略的規(guī)劃等。品牌營銷的策略包括四個：品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。

2國美電器發(fā)展狀況

2.1國美電器的概況

國美電器有限公司成立于1987年1月1日，是中國的一家連鎖型家電銷售企業(yè)。企業(yè)理念是“創(chuàng)新務實、精益求精”，企業(yè)的發(fā)展不要依靠準確的市場定位和薄利多銷的經營策略。

目前，國美電器位居全球商業(yè)連鎖22位，作為中國家電零售業(yè)的第一品牌，國美電器在連鎖化程度、管理水平、經營業(yè)績和企業(yè)文化建設等方面遙遙領先，向著“全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的目標快速前進。

2.2國美電器的品牌建設

國美電器是國內家電連鎖率先設立品牌管理中心專門從事品牌戰(zhàn)略的公司。黃光裕表示“如果沒有優(yōu)秀的品牌，就很難實現產品的附加值提升”，與同行相比，他更看重品牌建設和品牌維護。國美電器將自己定位為“您身邊的電器專家”，主旨就在于為顧客創(chuàng)造滿意的優(yōu)質生活。國美引進電腦物流管理系統(tǒng)，形成“薄利多銷、價格取勝”的營銷方略是他們搶占市場競爭高地的內在驅動力。

3國美電器品牌營銷存在的問題

3.1品牌定位不明確，問號品牌投入較大

國美電器的內部產品品牌的相關性在目前發(fā)展過程中不充分，消費者一定程度上對國美電器的新舊品牌定位不明確，在品牌選擇過程中會產生困惑。企業(yè)在渠道資源發(fā)展方面沒有起到良好的品牌互動和共享作用。同時，問號品牌的市場增長潛力雖大，但市場份額較小，會阻礙問號品牌在市場中的發(fā)展而導致失敗。因此，國美依靠品牌提高企業(yè)利潤風險較大。

3.2多品牌管理困難及缺乏規(guī)范化

一方面，由于企業(yè)中各品牌之間發(fā)展的相互獨立，很難看出品牌與品牌之間的主輔關系；另一方面，由于企業(yè)希望自身品牌在發(fā)展不斷壯大和營銷水平不斷的提升，在運營過程中投入大量人力，物力和財力，進行“平均分配”導致資源不足，阻礙品牌的快速發(fā)展。

3.3多品牌的盲目擴張削弱自身競爭優(yōu)勢

國美電器的多品牌擴張速度，相對其他企業(yè)而言發(fā)展過快。國美電器在擴張過程中沒有對規(guī)范品牌進行有效的管理，也沒有良好的滲透企業(yè)文化。盲目擴張，導致人才需求量的增加，加重企業(yè)自身負擔，降低核心競爭能力。

4國美電器品牌營銷的改進策略

4.1通過差異化標識明確品牌定位

讓員工和企業(yè)從管理角度出發(fā)，不斷提升服務品質。在家電市場競爭激烈的當下，國美的企業(yè)文化作為主要的支柱區(qū)別于其他的家電企業(yè)。國美通過產品的差異化定位，促進客戶口碑的插播，推廣企業(yè)文化知識，明確品牌定位。

4.2多品牌策略的重點應立于核心品牌

企業(yè)應對相關品牌的電腦進行核心品牌的維護，確保在發(fā)展新的核心品牌商品的同時兼顧原有核心商

品的發(fā)展。國美電器在未來的品牌市場發(fā)展中應當保

持產品的市場定位和地位，在穩(wěn)定原有核心品牌的同時，不斷發(fā)展企業(yè)新的核心品牌，最終促使國美成為引領家電市場的主要企業(yè)之一。

4.3整合品牌策略、維護品牌優(yōu)勢

品牌定位的主要目的是建立一個與目標市場有關的品牌形象以吸引相關的目標顧客群體。未來企業(yè)的競爭，是品牌的競爭。國美電器在發(fā)展過程中能否得到逐漸的壯大，其最主要的方面就在于能否做好企業(yè)中相關的品牌建設，應進行高效強化和有利發(fā)展，明確品牌形象。

4.4提高管理和服務質量

從消費者角度出發(fā)，服務的差異性轉變，導致競爭優(yōu)勢不斷擴大。同時，企業(yè)發(fā)展中的服務質量將取代質量和價格的強烈競爭，成為企業(yè)競爭取勝的重要手段之一，因此國美在品牌營銷過程中必須要不斷地提高品牌的服務質量和品牌的管理質量，增加消費者對國美企業(yè)發(fā)展中的品牌信任度和對品牌的依賴性。

5結束語

本文對國美電器的發(fā)展現狀進行分析，品牌管理困難和問號品牌投入制約國美品牌營銷的發(fā)展，品牌定位不明確、管理缺乏規(guī)范化和擴張速度過快也是制約國美品牌營銷發(fā)展的問題。要想改善國美電器的品牌營銷現狀，就需要加深消費者對國美電器的文化認識，把握企業(yè)的多品牌策略、加強品牌關系管理，提高服務質量，采取高效的渠道維護策略。

參考文獻

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第7篇：品牌策略規(guī)劃范文

CIS是創(chuàng)建品牌的必由之路嗎?回答當然是否定的。

提到海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌，很多消費者都知道是寶潔公司的，但是，這幾個熟悉的品牌有幾個消費者知道寶潔公司的CIS呢？

從實質上而言，寶潔公司所傳播的是各個品牌的不同形象，而非企業(yè)的形象。企業(yè)與消費者的溝通更多的是通過品牌的形象，而非企業(yè)形象，或者說，淡化了企業(yè)形象。甚至會存在這種可能，即在海飛絲、飄柔、詩芬、旁氏、SKⅡ夏仕蓮等這些品牌日化品牌中，沒有幾個消費者能真正將它們區(qū)分開是寶潔、花王、聯合利華中哪個企業(yè)的。

事實上，企業(yè)品牌僅作為“背書品牌”而存在。作為企業(yè)形象，只是作為品牌形象系統(tǒng)中的一部分而已。甚至在傳播過程中可以淡化。很多品牌的成功都不是通過傳播企業(yè)形象而獲得成功的。如康師傅、小護士、商務通等等。但一些行業(yè)的企業(yè)是必須以企業(yè)品牌來推出去的，如銀行、保險公司、生產工業(yè)品的公司等，這個另當別論。

消費品品牌的規(guī)劃與推廣不能指望通過CIS而取得成功，而說應該建立一套品牌管理體系。它主要包括包裝系統(tǒng)，傳播推廣系統(tǒng)。CIS僅是作為補充。

CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，意為“企業(yè)識別系統(tǒng)”，也有人譯為“企業(yè)形象系統(tǒng)”，它在對內提高員工的凝聚力、對外識別上有一定的作用。而對外識別上主要在對供應商、協作單位、經銷商、股東、政府等方面，而不是消費者。

現在很多品牌規(guī)劃公司會將CIS與品牌混為一談，將品牌規(guī)劃等同與CIS，有些品牌可能取得了成功。比如太太、太陽神等品牌。事實上，它是將CIS系統(tǒng)當成品牌管理系統(tǒng)推廣出去了。能取得了成功，在一定程度上得益于品牌與企業(yè)作為同一個品牌名稱，而且有一定的推廣力度，建立了知名度，從而促進了產品銷售。在中國這個并不完善的市場經濟體制下，有知名度就確實能有效地促進銷售，這樣看來好像CIS似乎能帶動銷售，打造品牌。但這并不代表長期的成功，也品牌沒有準確的定位，更沒有樹立品牌的個性，需要在以后花更大的力度來修正原來建立的品牌形象。

我們承認，對眾多中小企業(yè)而言，在創(chuàng)業(yè)剛開始時，企業(yè)的資源較為有限，在企業(yè)產品較單一、產品類別和目標消費群相近，可以使用單一品牌策略時，將企業(yè)品牌與產品品牌混在一起推出去，可很大程度上節(jié)省成本。關鍵是如何在規(guī)劃時如何處理好企業(yè)品牌與產品品牌的相關性。但一旦企業(yè)需擴大產品線時，特別是產品線所面向的消費群有很大差異時，不再適用單一品牌策略，這樣就不能將企業(yè)品牌和產品品牌合二為一了。否則長期來說對已建立的品牌不利。因此，企業(yè)基于長遠考慮，不能將隨意將企業(yè)品牌與產品品牌統(tǒng)一，更不能糊涂地將CIS與品牌管理系統(tǒng)混為一體，將CIS當成品牌創(chuàng)建的重要武器，將CIS系統(tǒng)當作品牌管理系統(tǒng)推出去。比如旺旺推出老翁涼茶、亨氏米粉推出腌菜那樣可笑。

事實上，將CIS系統(tǒng)當成品牌管理系統(tǒng)推出去，它也只能當成品牌管理系統(tǒng)的一小部分，發(fā)揮面向消費者方面的小部分功能，其效果可想而知。

必須澄清的是，在此，我們并非全盤否定CIS的作用，無庸質疑，CIS系統(tǒng)在一些行業(yè)對樹立企業(yè)品牌上有積極的作用，在對內的企業(yè)文化建設方面（如提高企業(yè)內部凝聚力上）也有其作用，我們不再此討論。

第8篇：品牌策略規(guī)劃范文

公司：_______________（以下簡稱乙方）

根據《中華人民共和國經濟合同法》、《中華人民共和國廣告法》及有關規(guī)定，甲乙雙方經協商一致，特訂立本合同。雙方確認：乙方承擔______年______月______日至______年______月______日的甲方品牌規(guī)劃、策略、創(chuàng)意和傳播工作。

一、乙方向甲方提供下列廣告及有關的行銷傳播服務，按雙方商定的時限完成：

1．廣告及廣告相關的服務

（1）提供營銷策略與整合傳播策略方面的咨詢及建議。

（2）提供整體品牌的策劃、創(chuàng)意和執(zhí)行。

（3）媒體計劃的建議、分析和擬定、媒體情報的提供。

（4）日常書面作業(yè)。

a．會議記錄

b．競爭動態(tài)報告

c．固定作業(yè)會議

2．具體行銷傳播服務

（1）各種整合行銷傳播行動（直效行銷、促銷、公關等）的策劃、創(chuàng)意和執(zhí)行。

（2）品牌識別系統(tǒng)的建立。

（3）各種市場調研的咨詢及支持服務。

各類平面及立體輔助銷售制作物的設計。

二、甲方責任

1．甲方有義務向乙方提供企業(yè)、產品、市場的有關資料，從而有利于乙方全面品牌管理工作的開展。

2．每次相關工作，甲方應積極配合，以確保乙方按期高質完成工作任務。

3．甲方須按合同規(guī)定期限支付相關費用。

三、乙方責任

（1）乙方應根據甲方總體經營策略的要求，準確、及時地提供甲方品牌形象的創(chuàng)意策劃方案；

（2）合同期內，若甲方需調整經營策略，乙方應積極配合，作品牌策劃的相應調整。

四、收費標準

1．企劃管理服務費（一個品牌）：

總服務費為rmb____________萬元

第一階段：為春夏季產品產品營銷而準備的先期工作：行業(yè)和競爭初步調研、品牌策略報告、品牌命名、標志設計、模特選擇、攝影師選擇、現場攝影、產品畫冊設計、產品畫冊印刷、拎袋設計等。

本階段工作期至______年______月______日止，服務費用為總費用______%即rmb____________萬元。

第二階段：完整品牌規(guī)劃、創(chuàng)意及傳播計劃工作：

市場調查部分：消費者專項市場調查、調研方案設計（含問卷設計、實施方案等）、市場實地調查（經銷商調查等）、行業(yè)市場資料購買、行業(yè)廣告媒介投放監(jiān)測資料購買、競爭品牌電視、報紙廣告購買、swot調研報告。

文字報告部分：品牌規(guī)劃（swot分析、核心定位、品牌/產品系列規(guī)劃等）、品牌策略（市場、廣告策略等）、品牌傳播（媒介策略、整合傳播計劃等）

創(chuàng)意設計部分：品牌產品vi使用規(guī)范、核心廣告語、包裝設計、電視廣告創(chuàng)意storyboard（____________個）、報紙/雜志等廣告設計、海報等售點設計、專賣店等通路設計

其他促銷活動和event和相關銷售工具設計

本階段工作期至______年______月______日止，服務費用為總服務費______%即：rmb____________萬元。

注：模特費用、拍攝費用均已含于以上總服務費中。模特肖像權僅限用于產品包裝及宣傳等，使用期為一年。模特為二男二女，拍攝日期為一天。

2．外發(fā)制作督導管理費：

此部分工作主要包括：為保證甲方cf影片、印刷等制作的質量，乙方對相應制作公司的評估、選擇、監(jiān)督、管理等。

此部分費用以以下方式收取：乙方向甲方提供制作凈價（即乙方支付制作公司成本價），甲方在此基礎上加付15%的督導管理費即為乙方收費總額。

五、付款

1．企劃管理服務費，簽約三日內付第一階段服務費（總服務費______%）即rmb____________萬元；第一階段工作完成甲方認可后，甲方付第二階段費用（總服務費______%）即rmb ______萬元；第二階段工作到達計劃工作日一半時，甲方付第二階段費用（總服務費______%）即rmb______萬元；工作全部完成后，甲方付清第二階段尾款______%即rmb______萬元。

2．品牌推廣媒體費用、制作、印刷、直效行銷、促銷和公關費用等依據雙方簽署的具體合同所規(guī)定的付款方式和付款日期執(zhí)行。

六、使用權

1．由乙方為甲方發(fā)想的創(chuàng)作概念（意念、文本及圖象）所有權歸乙方，只要甲方能根據事先認可的服務費支付費用，乙方將賦予甲方獨家、無限制及無限界地使用其創(chuàng)作概念。

2．由乙方聘請之第三者，例如攝影師、插圖畫家、模特兒、演講者、歌手，甲方可事前就估計費用及確保法律保障方面在區(qū)域空間或時間上限制該使用權。

3．由甲方聘請之第三者，例如模特兒、形象代言人等一切費用由甲方負責，相關法律的遵循及維護亦由甲方負責。

七、乙方在每一工作階段，甲方有權對乙方工作進行評估，若乙方的工作完全不能達到甲方的要求，甲方有權要求中止合同。若在工作當中，甲方完全不配合，不及時支付費用造成乙方無法工作，乙方有權要求中止合同。本合同履行地點為甲方所在地。

八、違約責任

乙方為甲方策劃、制作的廣告及有關活動，經甲方書面確認后方可實施，未經甲方確認而實施的行為由乙方承擔責任，并賠償甲方一定的損失；經甲方確認后實施的活動，若甲方提出變更或終止，所產生損失由甲方承擔。時間進度按書面規(guī)定形式進行，若出現拖延、違約現象，違約方承擔賠償責任。

九、本合同未盡事宜，雙方應協商解決，本合同經雙方簽字蓋章后，于______年______月______日起生效。本合同一式______份，雙方各執(zhí)兩份，作為重要文件存檔。

甲方（簽章）：______　乙方（簽章）：_______

代表：______________　代表：_______________

開戶銀行：__________　開戶銀行：___________

第9篇：品牌策略規(guī)劃范文

當前，我國零售業(yè)發(fā)展迅速。據國家統(tǒng)計局的數據，即使在金融危機背景下，2008年中國社會消費品零售總額接近11萬億元，比上年增長21.6％，增速比上年快了4.8個百分點。同時，零售業(yè)競爭日益激烈，外資零售加緊對市場的爭奪，去年外資零售規(guī)模所占比重高達22.5％，同比增長2.4％；并且，零供雙方博弈有日漸增強的趨向，制造商作為供給方加強同零售商的談判力量。那么，是否擁有和發(fā)展自有品牌，就成為當今本土零售商面臨的一個重大問題。

解讀零售商自有品牌現狀

零售商自有品牌，簡單地講就是產品貼著零售商自己的品牌標志并在其渠道里出售。綜觀整個零售業(yè)，自有品牌發(fā)端于西方發(fā)達國家并已形成規(guī)模。美國自有品牌經營商協會(PLMA)的數據表明，近年來，零售商自有品牌在西歐市場上的銷量比例達30％～40％，美國市場為20％以上，日本市場為10％左右。大型零售商擁有自有品牌的比重高，極大地推動了他們的業(yè)績。例如超市業(yè)態(tài)中的領頭羊沃爾瑪，其銷售商品中約有1／4商品為自有品牌，30％的銷售額來自自有品牌；百貨業(yè)態(tài)的瑪莎(Marks＆spencer)則100％使用系列自有品牌，消費者品牌忠誠度很高。同時，自有品牌銷售增長速度較快，不少品類超過了制造商品牌。

反觀我國零售商自有品牌的現狀，差距是客觀存在的。從經營水平看，除國美、蘇寧、百聯、華潤萬家等少數幾個企業(yè)在全國范圍形成規(guī)?；季滞?，其他很多零售企業(yè)無論門店數量、銷售額還是利潤水平都很不夠；從戰(zhàn)略規(guī)劃看，國內零售企業(yè)對自有品牌尚未完全提上戰(zhàn)略高度，缺少長遠的考慮和謀劃，大多本土零售商一再表示自己未來的核心競爭力會放在商品流通和服務上；從營銷細節(jié)來看，國內零售商在產品質量控制、信息傳播溝通、品牌策略實施以及與供應商關系處理方面還有很大提高空間，國美、永樂等都曾推出過一些自有品牌商品但收效欠佳，百聯于2007年在自己的賣場中銷售羊毛衫自有品牌“EALIO”也遭遇過門前冷落的尷尬。

本土零售商是否要做好自有品牌呢?答案是肯定的。(1)零售商對產品的控制力較強，無論委托廠家生產還是屬廠自產，零售商均處于主導地位，有利于實施質量監(jiān)督和成本控制，從而在銷量和利潤方面取得效益。(2)零售商直接面對消費者，自有品牌更容易貼近目標市場需求，賣場對產品促銷也更有針對性和主動性，形成產銷一體化的“正循環(huán)機制”。(3)自有品牌有利于傳播零售商的品牌信息、促進品牌影響力、提升品牌形象、對零售商提升競爭力有著積極的意義。(4)本土零售商在自有品牌上存在明顯的短板，經營規(guī)模和收益不足使本土零售商缺乏打造自主品牌的底氣，戰(zhàn)略缺失會導致企業(yè)喪失未來的機會，營銷策略缺位將造成自有品牌生命力虛弱，如果本土零售商再不奮起直追，市場份額和顧客份額將日益流失。

打造零售商自有品牌的六項修煉

由于零售商的性質是商品流通企業(yè)，所以自有品牌產品要通過委托其他生產企業(yè)或自己的附屬生產部門來提供，再借助自己品牌在消費者心目中樹立起來的聲望銷售出去。這就要求零售商具有相當的實力和規(guī)模，良好的品牌形象也不可或缺。除此之外，本土零售商還需要做好以下六項修煉。

1　擴大經營規(guī)模。零售商自有品牌同經營規(guī)模的關系密切，門店數量、銷售水平和資金實力是自有品牌的必要保證。本土零售商要適當加快開設新的門店，占領終端，形成寬廣的渠道體系，擴大銷售規(guī)模，積累和引進發(fā)展資金，從而吸引生產企業(yè)為自己做貼牌產品或建立自有廠房，并通過巨大的銷售網絡將產品推向市場。在這方面零售企業(yè)可充分利用環(huán)境中的機會。例如，國內的新醫(yī)療制度改革為醫(yī)藥零售提供了機遇，連鎖藥店在社區(qū)開更多的分店，資金不夠可以采取融資的方式；老百姓大藥房借助8200萬美元的風險投資本，在全國開設門店達300家，獲得規(guī)模效益，為自有品牌鋪平道路。再如，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展政策的實施使農村人口不斷向區(qū)縣轉移，購買力也逐漸提高，綜合超市在這些地方布局符合市場發(fā)展趨勢；永輝超市計劃未來3年在重慶主城和萬盛、萬州等區(qū)縣投資15個億，開設超市數量達到100個，因為永輝認識到只有密集布點才能提高競爭力，給自有品牌奠定堅實基礎。

2　規(guī)劃可行戰(zhàn)略。自有品牌對零售商有諸多好處，卻不是一蹴而就的事情，要從長遠和系統(tǒng)的角度規(guī)劃幾個重要問題，包括：自有品牌的定位是什么?哪些品類適合做自有品牌?自有品牌的數量如何?品牌定位樹立起自有品牌在消費者心目中的獨特位置，用差異化的特色占據消費者的心智，贏得他們的青睞；根據定位情況，結合自身條件，確定具有優(yōu)勢的品類來打造自有品牌產品，突出比較優(yōu)勢；在自有品牌數量上，既不可無為也不可過度而為，量力而行，持續(xù)發(fā)展。屈臣氏的成功經驗可以作為借鑒，定位方面，屈臣氏將目標市場鎖定在白領人群，抓住現代人對健康和美的需求，品牌定位于“健康、美態(tài)”，并以質優(yōu)價廉為特色，開發(fā)、定制和銷售自有品牌產品；品類方面，健康主題以保健品和維生素為主，美態(tài)主題包括化妝系列和日常護理系列；產品擴展方面，屈臣氏對所售商品進行統(tǒng)計，把握消費者偏好，選擇有前途的品種做2～3年品牌藍圖描繪，再通過競爭選擇合格制造商，按自有品牌產品標準來生產供貨。這樣，自有品牌數量由少到多再到規(guī)?；?，經過8年時間，屈臣氏發(fā)展了2000多種自有品牌產品，比例已占到店內商品總數的20％，市場份額占到34％，銷售額占總銷售額的15％。

3　掌控產品質量。質量是自有品牌的核心內涵之一，關系到零售商的銷量和品牌形象。培育自有品牌之初，零售商就必須把質量放在首位，不能以追求低價而降低質量標準。由于零售商自有品牌產品多是委托制造商生產，選擇優(yōu)秀的制造企業(yè)作為合作伙伴便顯得十分重要。(1)有實力的零售商首選行業(yè)里的領先生產商合作，依靠其已建立起來的質量體系來確保貼牌產品的質量，如沃爾瑪在中國的分店銷售自有品牌紙巾，選擇的供貨商為知名紙業(yè)公司維達集團；再如樂購(TESCO)在上海的門店推出自有品牌蔬菜，是與上海春鳴蔬菜專業(yè)合作社共同開發(fā)，后者為上海市蔬菜質量誠信企業(yè)和2010年世博會指定蔬菜供應商，擁有規(guī)?；木G色蔬菜生產基地，盡管目前TESCO品牌蔬菜在其賣場中只占菜類商品5％的比例，但高品質能贏得消費者的信賴。所以，本土零售商推出的

自有品牌也應“質”字當先，寧缺毋濫，從少量優(yōu)質產品做起，起步階段即在消費者心目中留下良好印象。當然，由此可能產生成本抬高，為平衡價格，零售商在能力范圍內加以補貼，放棄短期利益，為自有品牌長久競爭力夯實根基，不失為明智之舉。(2)如果零售商選擇和一般的制造商合作，一定要在產品訂購合同中明確質量標準，并嚴格貫徹執(zhí)行；或同對方共同建立質量監(jiān)控體系，派自己的質檢小組到生產企業(yè)實地考察和監(jiān)督，防止低質產品流入賣場。(3)零售商可結合直接接觸消費者、了解市場趨勢的優(yōu)勢，靠自有的研發(fā)和生產部門來設計和生產產品，將產品質量完全掌握在自己手中。

4　優(yōu)化品牌策略。一般來說，零售商直接延伸其品牌到自有產品上，能充分利用零售商已有的品牌知名度，推動自有品牌銷售。但在不同階段，零售商應考慮具體情況來選擇最優(yōu)的品牌策略。自有品牌的導入和成長階段，不確定因素多，如果馬上使用零售商品牌銷售自有產品，風險較大。比如代工企業(yè)供給的產品質量是否可靠、售后服務是否到位、零售商品牌形象是否足以支持消費者對產品的認可等。此時采用新品牌策略相對是更合理的選擇，這便于試水市場，積累經驗。泰國正大集團旗下卜蜂蓮花(即以前的易初蓮花)在90年代末就推出自有品牌產品，但剛開始用“優(yōu)選”、“衡美”等品牌沖鋒陷陣，經過試驗期的考察，才大規(guī)模使用“易初蓮花”來命名自有產品，使得自主品牌穩(wěn)健發(fā)展，減少市場風險對零售商品牌的沖擊。而當品牌運作進入正軌，即到了成熟期，可使用以零售商品牌為主的多品牌策略，既能借助主品牌的美譽度和影響力吸引消費者購買，又能擴大市場覆蓋面。沃爾瑪的自主品牌以“沃爾瑪”為旗幟，匯集“惠宜”、“宜潔”、“SimplyBasic”等牌子，涵蓋多個商品品類，銷售額和利潤率大幅提高。