商業(yè)模式數(shù)字化精選(九篇)

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第1篇：商業(yè)模式數(shù)字化范文

關鍵詞:商業(yè)模式;多樣性;教育服務商

中圖分類號:F287.5 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)29-0261-04

新華書店憑借網(wǎng)絡連鎖的優(yōu)勢,一直作為圖書、音像制品等文化產(chǎn)品發(fā)行的主渠道。其中教材的銷售(系統(tǒng)征訂)成為其主營業(yè)務的重點。但近年來,隨著教材的進一步限價、政府對教材招標的逐步推進、教材循環(huán)使用政策的實施、學生人數(shù)的逐年下降等現(xiàn)實問題的增多,教材銷售在主營業(yè)務中的比重以及利潤率在下降;同時,民營大型書店、各種專業(yè)小書店和網(wǎng)上書店也使新華書店流失了很多讀者,尤其是當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等大型著名的網(wǎng)上書店的存在,改變了讀者的購書方式,其誘人的折扣吸引了越來越多的讀者選擇網(wǎng)購,這無疑又影響了新華書店的銷售收入,并進一步壓縮其利潤空間。這些對于新華書店來說,只是侵蝕其利潤,搶占其市場份額,對其傳統(tǒng)零售商業(yè)模式不具有顛覆作用。而當今數(shù)字技術發(fā)展的背景下,上游產(chǎn)品的載體和傳播產(chǎn)品的途徑發(fā)生了變化,內(nèi)容產(chǎn)品可以直接面對終端消費者而繞過新華書店,這對新華書店的沖擊是巨大的,可以說是對新華書店傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的顛覆。面對來自技術革新和市場變化的各種壓力,新華書店沒有退縮,而是結(jié)合市場變化和自身的資產(chǎn)優(yōu)勢,通過整合、優(yōu)化原有資源,拓展新的業(yè)態(tài)(如新華書店開拓網(wǎng)上書店、開發(fā)教育教學資源網(wǎng)等),實現(xiàn)新華書店由傳統(tǒng)單一的零售商業(yè)模式向文化地產(chǎn)租賃模式、廣告盈利模式、免費模式等多元的商業(yè)模式的演變,形成了“實體書店 + 網(wǎng)上書店 + 網(wǎng)絡教育服務平臺”等多樣性模式的混合經(jīng)營。實踐證明,這種以文化為主題的相關多元化的商業(yè)模式更具有競爭優(yōu)勢和生命力,能為新華書店的價值持續(xù)提升奠定堅實的基礎。新華書店在實際經(jīng)營中實施的商業(yè)模式較多,本文主要沿著以實體書店為平臺的商業(yè)模式和以基于網(wǎng)絡為平臺的商業(yè)模式兩條路線來剖析新華書店在多樣性的商業(yè)模式中如何創(chuàng)造價值和實現(xiàn)價值。

一、以實體書店為平臺的商業(yè)模式

企業(yè)經(jīng)營中每一個環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新都有可能演變成一種成功的商業(yè)模式。管理大師彼得?德魯克說,當今企業(yè)之間的競爭,不是產(chǎn)品之間的競爭,而是商業(yè)模式之間的競爭。商業(yè)模式的創(chuàng)新是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉[1]。新華書店通過資源整合,或突破傳統(tǒng)出版發(fā)行價值鏈,或在出版發(fā)行價值鏈中的每一個環(huán)節(jié)做精做細,充分挖掘價值潛力,產(chǎn)生出很多新的商業(yè)模式。

(一)傳統(tǒng)零售商業(yè)模式

新華書店的傳統(tǒng)零售是在各門店通過圖書或音像制品等產(chǎn)品的一本本或一件件的售賣實現(xiàn)價值的。與網(wǎng)上書店相比,讀者來新華書店選購圖書等產(chǎn)品的時候,個人體驗是一種十分重要的動力。因此,新華書店如何圍繞讀者的體驗實施銷售形式的創(chuàng)新就成了重要的日常工作。如優(yōu)雅舒緩的音樂讓讀者暫時遠離外界的喧囂,放松心情、松弛神經(jīng),沉浸在書的海洋中,享受閱讀;導購員及時恰當?shù)姆兆屪x者縮短了搜尋的時間;電子終端查詢機彌補了實體書店因貨架限制無法陳列所有圖書的缺陷,使讀者能夠了解所需圖書的庫存情況,還能實現(xiàn)高級檢索,并進行同類圖書的適當比較。又如新華書店與銀行合作,推出買書打折卡,并實施積分返點返現(xiàn)的活動,來培養(yǎng)讀者的忠誠度,以鎖定讀者;江蘇鳳凰新華與攜程網(wǎng)合作推出VIP卡,實現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下互動,兩種渠道同時享受打折活動帶來的優(yōu)惠(新華書店和攜程網(wǎng)相互拓展銷售渠道,從而實現(xiàn)雙贏)。再如通過舉行公益性的講座活動(如地震來臨怎么辦、老年健康等主題)、作者與讀者見面會互動活動、作者簽名售書活動等,讓讀者享受到增值服務,豐富個人體驗,提高滿意度,從而實現(xiàn)相關圖書的銷售。

此外,加強與銷售終端的合作也成為新華書店完善產(chǎn)業(yè)鏈的一種嘗試,如投資辦學,打造教育品牌,與重要客戶建立以股權(quán)為紐帶的戰(zhàn)略合作關系,為主營業(yè)務奠定堅實的基礎,通過創(chuàng)新形式實現(xiàn)價值。如江蘇鳳凰新華和江蘇泗陽縣政府共同向江蘇泗陽高級中學增資,江蘇鳳凰新華書店占股本的51%,實現(xiàn)絕對控股。泗陽高級中學是全國首批示范性中學,在蘇北地區(qū)具有很高的教育品牌知名度,這種以股權(quán)為基礎的資本運作勢必對新華書店在當?shù)丶爸苓叺貐^(qū)的銷售產(chǎn)生積極的影響。還有向上游出版環(huán)節(jié)擴張,從渠道商向自有品牌轉(zhuǎn)型是新華書店沿著出版產(chǎn)業(yè)鏈實施的戰(zhàn)略布局。如安徽新華集團參股新世界出版社30%的股份;新華文軒利用從香港資本市場募集的資金收購四川出版集團15家全資子公司股權(quán)。這些舉措都是在增強新華書店傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的抗市場風險的能力。

(二)訂單商業(yè)地產(chǎn)模式

所謂的“訂單商業(yè)地產(chǎn)模式”是指“先招商,后開發(fā)”的地產(chǎn)開發(fā)模式,它解決了商業(yè)地產(chǎn)招商難的問題。國內(nèi)萬達集團是訂單商業(yè)地產(chǎn)模式的領跑者,提出集購物中心、高檔酒店、住宅、公寓等物業(yè)于一體的城市綜合體模式,把購物、娛樂、餐飲等功能與商務、旅游、高端居住等功能融為一體,重塑了“商業(yè)地產(chǎn)”理念,并獲得巨大成功。新華書店在利用訂單商業(yè)地產(chǎn)模式進行戰(zhàn)略布局方面發(fā)展很快,如江蘇鳳凰新華在在建和擬建的大型文化廣場中引入電影院線、百貨、高級超市、精品名店、特色餐飲、健身俱樂部、星巴克等(按照訂單商業(yè)地產(chǎn)的流程,在開發(fā)建設之前,先與合作伙伴簽訂聯(lián)合發(fā)展協(xié)議,由合作伙伴提出物業(yè)需求,等到雙方認證之后,合作伙伴要交一定的保證金,這樣一開始就加強風險防范),通過提供購書、觀影等一站式文化消費服務,打造全新的文化商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式,提升文化服務手段和水平,以滿足群眾不斷增長的文化消費需求。大型文化廣場聚集人氣,形成了人流和商流,深受許多地方政府的支持,因為它既滿足了當?shù)鼐裎拿魉枷胛幕嚨亟ㄔO的功能,創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位和巨額稅收,又受到消費者的歡迎,還創(chuàng)造了城市的新的文化地標。在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下,一個多贏的商業(yè)模式顯然比一個單方獲利的模式更具生命力,哪怕有強大的競爭對手存在,這種多贏的模式也會更具競爭優(yōu)勢。

(三)文化地產(chǎn)租賃模式

新華書店一般地處城市的黃金地段,在當今商業(yè)環(huán)境下,黃金地段理應要發(fā)揮黃金效益。新華書店通過調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(如打造電子消費品零售終端)等,在門店內(nèi)引入與圖書等產(chǎn)品高度相關的文化產(chǎn)品(如漢王電子書等),豐富產(chǎn)品線,打造文化產(chǎn)品一站式消費的平臺;這種方式在吸引品牌廠商進駐門店的同時,使得門店內(nèi)場地通過租賃經(jīng)營的模式發(fā)揮出最大的效益。如在少兒英語圖書、音像制品的柜臺旁,就有英孚教育等品牌少兒英語培訓機構(gòu)的咨詢臺,甚至培訓教室就在旁邊,隨時就能對少兒進行體驗式培訓。又如在動漫圖書柜臺旁,就有兒童樂園、動漫創(chuàng)意園,使得兒童在快樂活動中學習,從而實現(xiàn)動漫圖書、玩具等的銷售。此外,由于這些品牌廠商的產(chǎn)品質(zhì)量較高且有創(chuàng)意,因此銷售情況較好,通過新華書店的收費終端,能夠為新華書店帶來持續(xù)且穩(wěn)健的現(xiàn)金流,新華書店一段時間后再將部分銷售款返還給品牌廠商,留下的就是租金。通過這種方式,新華書店不僅有效地防范了風險,還讓有限的資金發(fā)揮了時間效益。

(四)廣告盈利模式

無論是在現(xiàn)實世界中,還是在互聯(lián)網(wǎng)上,我們都無法回避廣告,它幾乎成了我們生活中的一部分。通過有效資源的整合(如空間資源),實現(xiàn)廣告的收入也成了新華書店新的經(jīng)濟增長點。如皖新傳媒運用安徽全省市縣中心賣場地處中心商圈的區(qū)位優(yōu)勢,以市場化方式,推進全省新華書店賣場樓體廣告位資源的深度開發(fā),以 LED為主體的數(shù)字廣告聯(lián)播體系也已經(jīng)開播,經(jīng)營效益顯著;2009 年新媒體廣告收入比2008年增長了 88.94%,增長態(tài)勢良好。又如新華書店通過與當?shù)馗鞣N教育培訓機構(gòu)合作,有針對性的在所售圖書的腰封上為其做宣傳廣告,在提高廣告投放精確度的同時實現(xiàn)廣告收益。再如,某些出版社在新華書店內(nèi)設立專柜或者在其立體櫥窗中投放滾動廣告,吸引讀者眼球以促進圖書等的銷售。因此,通過廣告實現(xiàn)盈利的方式也納入新華書店經(jīng)營的范疇。

除了上述幾種商業(yè)模式外,新華書店在利用自身連鎖優(yōu)勢確保自身主業(yè)物流配送正常運轉(zhuǎn)的前提下,也在積極探索第三方物流經(jīng)營模式(隨著新華書店突破地域限制向全國布局的發(fā)展,物流網(wǎng)絡的建設將是制約新華書店發(fā)展的瓶頸)。所有這些以實體書店為平臺的商業(yè)模式都有效地承擔了新華書店的日常成本:職員工資、存貨貶值、供電和其他工業(yè)設施、偷盜和其他“外漏”問題、退貨、保險、宣傳費用等,降低了運營成本,實現(xiàn)了有效的銷售,贏得了利潤。

二、基于網(wǎng)絡平臺的商業(yè)模式

(一)網(wǎng)上書店免費模式

在以新華書店為主的實體書店遇上網(wǎng)上書店時,實體書店受到了前所未有的挑戰(zhàn)。在國外,連鎖巨頭鮑德斯倒閉了;在國內(nèi),“零售巨無霸”第三極書局關張了……實體書店的生存狀態(tài)令人堪憂。從相關數(shù)據(jù)也能得到佐證,如2009年12月中旬,北京開卷信息技術有限公司(公司的“開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”涵蓋了全國絕大多數(shù)大中型書店零售賣場)的11月開卷綜合指數(shù)為250.61,比上月下降43.82點,同比下降4.8%,環(huán)比下降14.88%,此數(shù)據(jù)開創(chuàng)了開卷11年以來的最大下跌幅度。這與以當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)為主的我國網(wǎng)上書店在借鑒亞馬孫模式的同時不斷創(chuàng)新,利用中國特有的優(yōu)勢來克服不利的外部環(huán)境因素(如網(wǎng)上銀行的安全問題等)分不開的,如采用“自行車送貨”“和”貨到付款“就是我國網(wǎng)上書店的成功創(chuàng)新。新華書店面對來自當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)的壓力,利用自己的品牌優(yōu)勢紛紛開發(fā)網(wǎng)上書店。如浙江新華書店的博庫書城(省略)、北京圖書大廈的北發(fā)圖書網(wǎng)(省略)和江蘇鳳凰新華的淘寶網(wǎng)上書城(fhxhsd.省略)等。雖然新華書店的網(wǎng)上書店實施的商業(yè)模式主要借鑒亞馬孫、當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)等,但是其有效的運營豐富了經(jīng)營結(jié)構(gòu),增強了市場抗風險的能力。

在網(wǎng)上書店的商業(yè)模式中,除了互聯(lián)網(wǎng)廣告盈利模式(新華書店在這方面可能還處于起步階段)外,值得介紹的就是免費模式。免費為什么如此吸引人,即使免費的東西我們并不真的需要,但我們還是勇往直前想得到這些東西。多數(shù)交易都有有利的一面和不利的一面,但免費使我們忘記了不利的一面;免費能讓我們的情感迅速充電,感覺到免費所給的東西實際上要值錢得多。這是因為我們在選擇免費商品時覺得沒有顯而易見的損失,但如果選擇的是付費商品,那就有風險,可能做出錯誤決定,可能蒙受損失。免費的真正誘惑力是與人類本能地懼怕?lián)p失的心理聯(lián)系在一起的[2]。

《長尾理論》的作者將免費模式分為四種:直接交叉補貼、三方市場、免費加收費模式和非貨幣市場,其中交叉補貼有不同的作用方式,如用付費產(chǎn)品補貼免費產(chǎn)品、用日后付費來補貼當前免費、付費人群來給免費人群提供補貼等[3]。當你在某新華書店的網(wǎng)上書店購書時,單筆購書金額滿15元形成訂單;如果你一次性購書金額滿58元,就能得到免除運費(5~20元不等)的服務。該網(wǎng)上書店推出此項優(yōu)惠服務的初衷是,如果你本來只想買一本折后價為39元的社科類圖書或生活類圖書,那么免除運費的優(yōu)惠就會讓你怦然心動,想再買一本書(網(wǎng)上書店具有后臺數(shù)據(jù)挖掘功能,可以根據(jù)你網(wǎng)購的歷史數(shù)據(jù)向你推薦一些你喜歡的圖書,或者提供其他網(wǎng)友在購買了與你同樣的圖書后又購買了哪些圖書的信息;這在一定程度上降低了錯誤購買的風險,更何況還有免費的優(yōu)惠),使得自己一次性總購書款超過58元。雖然國內(nèi)網(wǎng)上書城免除運費服務對銷售影響的數(shù)據(jù)未能獲得,但同樣免除運費的服務在亞馬孫網(wǎng)站推出之后受到了奇效,在線購書者買第二本書的比率直線上升;這種趨勢在幾乎所有國家的市場上都表現(xiàn)出來了。

免費加收費模式是網(wǎng)絡生存空間中最為常見的商業(yè)模式,如有些網(wǎng)站和軟件如果付費的話可以享用比免費版功能更多的“專業(yè)版”。在圖書作者和出版機構(gòu)的授權(quán)下,網(wǎng)上書店可以提供圖書的下載服務,讓讀者免費閱讀;實踐證明,這種贈送網(wǎng)絡內(nèi)容的方式非但沒有影響紙質(zhì)圖書的銷售,反而對圖書的銷售起到了促進作用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和全球一體化進程的加快,網(wǎng)上書店一定還會有更多的商業(yè)模式出現(xiàn),比如即需即印模式,一本書在出售前只是數(shù)字文件,一旦有人訂購,要么出售數(shù)字文件(避免只銷售紙質(zhì)圖書等給新華書店帶來的風險),要么數(shù)字文件傳輸?shù)接嗁徴叩漠數(shù)?由激光打印機把書打出來后裝訂成冊,立刻送到讀者手中(利用新華書店實體書店連鎖優(yōu)勢和物流配送優(yōu)勢);如果沒有人訂購,這本書的生產(chǎn)成本和儲存成本將會為零。

(二)網(wǎng)絡教育服務模式

新華書店基于對數(shù)字背景下內(nèi)容提供商可能繞過傳統(tǒng)渠道的考慮建立起網(wǎng)上書店,或者逆著傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈向上游出版環(huán)節(jié)擴張,這些都是新華書店由傳統(tǒng)零售商向教育服務商轉(zhuǎn)型中的重要舉措。在向教育服務商轉(zhuǎn)型的過程中,基于網(wǎng)絡的教育服務是其繞不過也是將來能否站在戰(zhàn)略制高點保持核心競爭力的關鍵。山東省新華書店正在基于網(wǎng)絡教育服務全面打造教育服務商的形象,在新華書店系統(tǒng)推出首個具有自主知識產(chǎn)權(quán)的中小學遠程網(wǎng)絡教育產(chǎn)品――新華名師網(wǎng)。該網(wǎng)絡教育平臺包括三個核心功能模塊:網(wǎng)絡教研、網(wǎng)上教學、教師培訓,是專為教研教學部門設計的教委級網(wǎng)絡應用系統(tǒng),提供了學校與教研室信息互通、教研活動組織、教師辦公、培訓、學生管理、家校互動和教學資源等一整套教研、教學網(wǎng)絡應用方案,可以實現(xiàn)傳統(tǒng)教研教學工作在互聯(lián)網(wǎng)上有組織的開展和延伸。目前,山東全省教育局、教研室注冊用戶1 116家,學校注冊用戶8 387所,正式注冊用戶達127.7萬人。而隨著用戶群對新華名師網(wǎng)認知度的不斷提高以及學校對“校本資源”建設的不斷豐富,中小學遠程網(wǎng)絡教育將走向全國,成為山東新華書店集團新的經(jīng)濟增長點。

在基于中小學教育服務的平臺上,在線作業(yè)測試與診斷系統(tǒng)是教學管理的發(fā)展方向和趨勢。它是基于后臺強大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)而建立的平臺,是教師的教與學生的學相結(jié)合的切入點,是對當今教學中學生做紙質(zhì)作業(yè)和教師批改作業(yè)傳統(tǒng)的突破。目前,一些教育網(wǎng)站能實現(xiàn)的功能是在線作業(yè)測試,只能對對錯做出反饋,不能對學生解題思維過程和知識應用過程中出現(xiàn)的錯誤做出診斷,即不能針對學生個體找出錯誤的原因。因此,在線作業(yè)測試與診斷系統(tǒng)將可能是網(wǎng)絡教育服務的一個重要的盈利點。

當前,實體書店與網(wǎng)上書店的混合經(jīng)營模式,已經(jīng)成為新華書店的常態(tài),這種模式不僅擁有了無限的貨架空間,給讀者提供了更多種類的圖書和更大的便利,而且鞏固了現(xiàn)有顧客的忠誠度,并將其擴展到新的顧客群。而在向教育服務商的轉(zhuǎn)型中,新華書店可能要經(jīng)歷多方面的考驗,遇到更多的問題。

三、政府補貼

基于商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造營收與利潤的手段和方法,具有穩(wěn)定性和可持續(xù)性的特性,因此,政府補貼從嚴格意義上講不能作為一種商業(yè)模式,只能作為公司資產(chǎn)負債表中非經(jīng)常性損益中的一項,性質(zhì)類似于公司對外投資取得正收益。但在當前的金融危機使得我國的進出口無法恢復到歷史水平的情況下,國家啟動三駕馬車中的消費來促進經(jīng)濟的發(fā)展,特別是啟動農(nóng)村市場。在促進消費的大背景下,國家在農(nóng)村文化消費方面配合三農(nóng)工程啟動了農(nóng)家書屋等項目。如皖新傳媒響應國家政策,在國家資金資助下加快農(nóng)村市場便民書店的布局,其中200多個便民店進入商務部”萬村千鄉(xiāng)“市場工程,取得了顯著的經(jīng)濟效益和社會效益。

此外,2009年9月26日國務院討論并原則通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》以來,新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展近日連出利好消息。如2010年5月12日,財政部出臺《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金管理暫行辦法》等。這些政策為新華書店產(chǎn)業(yè)升級、技術改造和跨地區(qū)整合等提供了貸款貼息、項目補助等資金支持,因此,新華書店要結(jié)合自身的優(yōu)勢,用好和用足國家政策,實現(xiàn)價值的提升。

結(jié)語

沒有不能賺錢的行業(yè),只有賺不到錢的模式。新華書店在面臨市場諸多的壓力面前,利用自身原有資源并不斷拓展新的資源,實現(xiàn)了由傳統(tǒng)的單一銷售模式向多樣性商業(yè)模式的演變,多樣性的商業(yè)模式使得新華書店在做強做大的同時,也增強了抵御市場風險的能力。但是成功的商業(yè)模式往往具有更多的個性,其他企業(yè)不能輕易復制,這樣企業(yè)才能保持持久的生命力。創(chuàng)新永遠是模式中商業(yè)智慧的核心點,隨著新型學科的發(fā)展、技術的進步和中國文化走出去工程的進一步實施,新的商業(yè)模式一定會不斷出現(xiàn),甚至對原有商業(yè)模式具有創(chuàng)造性破壞的作用,因此新華書店應該隨著市場與當今技術的變化不斷加以創(chuàng)新,選擇適合自己的、有效的商業(yè)模式,這樣才能在慘烈的市場中獲得持續(xù)的競爭力。

參考文獻:

[1] Sven C. Voelpel. The wheel of business model reinvention: how to reshape your business model to leapfrog competitors [J]. Journal of change management, 2004(3): 259~276.

[2] 丹?艾瑞里. 怪誕行為學[M].趙德亮,夏蓓潔,譯.北京:中信出版社,2008:56.

[3] 克里斯?安德森.免費:商業(yè)的未來[M].蔣旭峰,馮斌,璩靜,譯.北京:中信出版社,2009:21-30.

The diversity of the commerce model of the Xinhua book store in the background of digit

YIN Ning

( Jiangsu education publishing house,Nanjing 210009,China)

第2篇：商業(yè)模式數(shù)字化范文

盡管如此，仍有86%受訪者認為數(shù)字化給企業(yè)帶來的機遇大于風險，這一比例在員工超過500人的受訪大型企業(yè)中甚至達到99%。

數(shù)字化如今已進入各行各業(yè)，甚至帶來商業(yè)模式的根本性變革。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，已有55%的企業(yè)因數(shù)字化而出現(xiàn)商業(yè)模式改變。對此，BITKOM主席迪特爾肯普夫表示，如果數(shù)字化改變了商業(yè)模式，企業(yè)就需要進行調(diào)整以適應變化，否則遲早會退出市場。

對于數(shù)字化，73%的受訪德國企業(yè)持開放態(tài)度;但在員工數(shù)量20人至49人的小型企業(yè)中，對數(shù)字化持開放態(tài)度的受訪企業(yè)僅占56%。

第3篇：商業(yè)模式數(shù)字化范文

數(shù)字化世界的架構(gòu)已經(jīng)形成，這一關鍵的商業(yè)變革點，讓CEO們面臨著嚴峻的抉擇：要么立即進行投資，提高企業(yè)的內(nèi)外部數(shù)字技能，要么按兵不動，靜觀數(shù)字化的發(fā)展。我們的研究認為，有三大驅(qū)動力推動著企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略的實施：

消費驅(qū)動。消費者――尤其是互聯(lián)一代――已經(jīng)完全適應了數(shù)字環(huán)境。他們希望通過各類設備隨時上網(wǎng)瀏覽新聞、進行娛樂，通過Facebook及Twitter等社交媒體聯(lián)系朋友，或在工作中融入娛樂活動。他們對聯(lián)網(wǎng)的執(zhí)著正在改變個人生活。

技術驅(qū)動。數(shù)字技術正在滲透我們生活的方方面面。數(shù)字設施分布于全球各個角落，與“人聯(lián)網(wǎng)”(Internet of People)相應，各行業(yè)還采用了低成本的聯(lián)網(wǎng)傳感器及設備。云計算及其所需的海量信息處理器正在迅速發(fā)展。企業(yè)對實時分析儀的需求也隨之上升，以此來收集、分析尚未處理過的信息，并用內(nèi)存分析設備等新技術來滿足客戶需求。

經(jīng)濟效益。各行業(yè)的企業(yè)主管逐漸認識到數(shù)字化的經(jīng)濟效益是切實存在的。盡管要進行量化還為時尚早，但新興的數(shù)字技術及使用這些技術的企業(yè)已經(jīng)獲得了投資。同時，經(jīng)濟周期和全球化暴露了尚未數(shù)字化的大型企業(yè)的弱點。隨著全球競爭愈發(fā)激烈，各個行業(yè)的企業(yè)都必須克服不斷增加的成本壓力，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)價值鏈，建立新的商業(yè)模式，突破行業(yè)界限，甚至創(chuàng)建全新的行業(yè)。為此，公司紛紛通過數(shù)字化來贏得競爭優(yōu)勢并實現(xiàn)增長。

事實上，數(shù)字化浪潮正在對各行各業(yè)產(chǎn)生著前所未有的深刻影響，大部分行業(yè)都將出現(xiàn)新的價值庫。同時，由于行業(yè)內(nèi)外的競爭格局發(fā)生變化，可能會出現(xiàn)明顯的價值轉(zhuǎn)移。我們預計：到2020年，各個行業(yè)的數(shù)字化對全球經(jīng)濟的影響規(guī)模將達到12萬億〜15萬億美元。

然而，企業(yè)的數(shù)字化成本并不低，遺留的規(guī)模越大，數(shù)字化流程就越具有顛覆性。另外，在大部分行業(yè)，即使規(guī)模最大的企業(yè)也無法同時投資于數(shù)字化的各個領域。因此，CEO和管理團隊必須對各關鍵能力進行慎重選擇，這樣才能把握未來的機遇。

按照我們的研究，影響企業(yè)數(shù)字化進程的因素主要有四類：社會與文化、經(jīng)濟與風險、法律與監(jiān)管以及技術。與此相對，所有的CEO及管理團隊必須先解決好以下四個問題：1.數(shù)字化將對公司現(xiàn)有的商業(yè)模式以及在行業(yè)價值鏈中的地位產(chǎn)生什么影響？2.如何尋找并利用行業(yè)內(nèi)外的價值機遇？3.新進入者將如何顛覆現(xiàn)有的商業(yè)模式，我們?nèi)绾畏磽糇钣行В?.為取得行業(yè)領先地位，公司需要培養(yǎng)哪些能力？

這些問題將引導CEO和管理層評估多個備選方案，并從中選出數(shù)字化投資的最佳方式及領域。我們預計，數(shù)字化發(fā)展最快的行業(yè)具有以下特征：進入門檻較低；信息是主要的下游產(chǎn)品或關鍵成功要素；上游信息或資本密度高。這類行業(yè)蘊涵著巨大的數(shù)字化機遇，有望降低資本密度并提高資本回報率?；谶@些特征，媒體和制造業(yè)或?qū)⒊蔀槁氏仁艿綌?shù)字化影響的行業(yè)。

第4篇：商業(yè)模式數(shù)字化范文

關鍵詞：全媒體；數(shù)字出版；復合型人才

中圖分類號：G230 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0075-02

一、全媒體背景下的數(shù)字出版介紹

在中國，出版?zhèn)鞑バ畔⒌慕橘|(zhì)從上古的龜殼骨片、銅鼎金器，經(jīng)過羊皮絹帛、竹簡、粗紙到現(xiàn)今的紙張、磁帶、光盤、互聯(lián)網(wǎng)等歷經(jīng)近千年的發(fā)展。介質(zhì)的演變從平面轉(zhuǎn)向多維度、從單一媒體轉(zhuǎn)向全媒體的發(fā)展，每一次都觸發(fā)了出版業(yè)界的變革[1]?，F(xiàn)今通過“全媒體”傳播信息，所體現(xiàn)的不僅是媒體間的簡單鏈接，而是全方位融合——網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體乃至通訊的全面互動、網(wǎng)絡媒體之間的全面互補、網(wǎng)絡媒體自身的全面融合。通過“全媒體”不但可以使同一內(nèi)容信息有各種紛繁的表現(xiàn)形式，還可以依據(jù)細分的讀者的個性化需求來調(diào)整和取舍信息的側(cè)重點，從而實現(xiàn)按需提供服務。全媒體傳播信息的技術革命顛覆著人們的閱讀習慣，人們在感受著海量信息的同時，也體驗著新技術帶來的即時、交互及社群化的生活，這使得傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在逐步邊緣化，無疑對傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了嚴峻的考驗[2，3]。從一方面來講，數(shù)字出版是通過數(shù)字化技術將內(nèi)容轉(zhuǎn)為符合全媒體傳播模式格式的形式，并實現(xiàn)通過全媒體渠道傳播的活動。所以，數(shù)字出版便具有數(shù)字化的生產(chǎn)流程、管理過程、產(chǎn)品呈現(xiàn)方式和傳播模式。從另一方面講，數(shù)字出版是指用數(shù)字化的技術從事的出版活動。數(shù)字出版不僅是介質(zhì)的革命，甚至是整個出版業(yè)的革命。因此，數(shù)字出版中的“出版”，在當代，不僅僅擁有字面所賦予的名詞屬性，它應該更多的被標上動詞的意義，成為了一個過程及一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)[4，5]。

二、傳統(tǒng)出版在數(shù)字出版時代所面臨的問題

1.產(chǎn)業(yè)鏈的突變。在出版產(chǎn)業(yè)迎來迄今為止最大一次變革期之時，原有的以紙質(zhì)出版媒體所習慣和依賴的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)面臨巨大的挑戰(zhàn)。從出版業(yè)從業(yè)者的角度來看，這次的變革不僅僅是機遇，也會帶來如同之前每一次變革一樣的陣痛。在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)中，出版社占有著無與倫比的主導權(quán)。作者、讀者、發(fā)行以及印刷企業(yè)都是由出版社進行主導開展與出版相關的各項活動?？山駮r今日，在全媒體傳播信息的環(huán)境下，隨著數(shù)字化技術的日新月異，技術提供商使出版社原有的種種優(yōu)勢都大打折扣。這些傳媒技術提供商，從最初的僅提供技術，發(fā)展到打通整個產(chǎn)業(yè)鏈，甚至對出版流程都進行了一定意義上的重組和改造。他們居于這個產(chǎn)業(yè)鏈的中游，既掌握著出版社和作者資源，同時又熟知著消費市場需求，通過一系列技術實現(xiàn)以及成熟的商業(yè)模式，形成了新的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。

2.缺乏成熟的商業(yè)模式。任何商業(yè)活動都需要固定成熟的商業(yè)模式作為支撐，數(shù)字出版也不能例外。一個成功的商業(yè)模式能夠讓商品的價值通過流程操作，順利流向消費者，并且通過這一系列活動，將所得利益均衡分配至產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)。環(huán)顧世界，現(xiàn)存的數(shù)字出版商業(yè)模式中能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的并不多見，經(jīng)過市場檢驗并能實際產(chǎn)生效益的大致有以下三種：（1）第三方提供內(nèi)容+獨立終端。比如蘋果公司的搭載ios操作系統(tǒng)的一系列終端產(chǎn)品和為其提供軟件的公司，還有亞馬遜的kindle系列電子書產(chǎn)品和為其提供內(nèi)容服務的出版商。（2）海量內(nèi)容資源+網(wǎng)絡共享平臺。比如紅袖添香網(wǎng)，盛大文學網(wǎng)等網(wǎng)站，他們提供的不僅僅是內(nèi)容資源的整合，還加入了簽約作者以及讀者投票決定劇情等非常符合網(wǎng)絡互動性的服務。（3）廣告植入式。例如大量的文學作品以及影視劇作品中加入商品廣告[6]。國內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)大多借鑒了“第三方提供內(nèi)容+獨立終端”的模式?，F(xiàn)階段，有很多傳統(tǒng)出版社將內(nèi)容資源授權(quán)給數(shù)字技術提供商或網(wǎng)絡運營商，這樣的操作模式非但不能給傳統(tǒng)紙質(zhì)出版社帶來業(yè)績上的增長，并且還會因為盜版問題沖擊紙質(zhì)圖書的銷售。在這樣的商業(yè)模式下，傳統(tǒng)出版社的積極性被挫傷并逐步被邊緣化。探索并且構(gòu)造一個適合發(fā)展、有價值、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式是傳統(tǒng)出版社在新環(huán)境下突破、發(fā)展，提高競爭力的關鍵。

3.技術要求提升。在我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，技術提供商越來越占主導，他們擁有傳統(tǒng)出版社所不具備的技術和運作、管理機制，通過這些優(yōu)勢，將傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兊膬?nèi)容提供商，為其提供資源。在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)出版社不能甘于現(xiàn)狀，要逐步提高自身技術要求，參與到數(shù)字出版中，提供符合全媒體傳播的內(nèi)容，建立起適合自身發(fā)展要求的商業(yè)模式和出版平臺，成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的主體，不做旁觀者，實現(xiàn)從內(nèi)容提供到信息服務提供的升級。從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，全媒體背景下的數(shù)字出版，需要出版社擁有對內(nèi)容資源進行整合和拓展的能力，加強對軟、硬件技術的提升，并提供更多的專業(yè)化服務才能提高市場競爭力。

4.出版組織建設和出版流程管理的完善。全媒體時代的數(shù)字出版給我們帶來的不僅僅是出版形態(tài)的轉(zhuǎn)變，更多的是理念和組織結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)變。這就需要傳統(tǒng)出版社通過建立起操作性強的出版社管理系統(tǒng)，加強信息化的程度，在諸多方面引入數(shù)字化操作模式等方式，在組織建設和相關環(huán)節(jié)的出版流程管理上進行優(yōu)化，依照自身需要和數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)，完善組織結(jié)構(gòu)和用人機制，制定合理的數(shù)字出版規(guī)劃，從根本上保證全媒體背景下的數(shù)字出版的有效發(fā)展。

5.復合型人才缺乏。隨著全媒體背景下數(shù)字出版的逐步發(fā)展，與傳統(tǒng)出版各項流程相比，出現(xiàn)了越來越多的不同。這就需要從業(yè)人員熟悉傳統(tǒng)出版流程，精通數(shù)字出版手段，在知識結(jié)構(gòu)和職業(yè)技能上有所突破，不能僅限于掌握單一流程中的單一技能。面對現(xiàn)今培養(yǎng)機制靈活性欠佳，理論實踐結(jié)合不夠的行業(yè)現(xiàn)狀中，只有在對先進技術的學習中強化從業(yè)人員的技術專長逐步加強人才隊伍的建設。

全媒體背景下的數(shù)字出版無疑給從事了多年應對紙質(zhì)媒介傳播信息得心應手的編輯們帶來了巨大的挑戰(zhàn)，需要重新審視自身，并準確定位。

1.顧全局的項目策劃者。從一定角度上講，每一個編輯都是一個產(chǎn)品的項目負責人，在選題策劃初期，既要對市場環(huán)境進行分析，同時還要考慮市場本身容量和需求的關系，并且還要核算定價和折扣對銷量的影響率。通過不同的數(shù)據(jù)對比以及詳細的分析，最終決定一個產(chǎn)品的定位。在全媒體傳播的數(shù)字出版時代，編輯的關注點不應僅僅只聚焦于產(chǎn)品的內(nèi)容和本質(zhì)，更多的需要分析產(chǎn)品的外延，實現(xiàn)“一次加工，多元”，全面提高產(chǎn)品價值。作為項目策劃者的編輯在進行項目策劃時，對目標市場進行細分，確定讀者關注點，認真分析調(diào)研對象的意見反饋，并關注市場上同類產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，經(jīng)過對市場風險的準確計算后對選題進行綜合設計和開發(fā)，使所制作的產(chǎn)品在凸顯文化價值的同時，能獲得不菲的商業(yè)價值。在產(chǎn)品的生命周期中，編輯在做好自身工作的同時，還要兼顧各個環(huán)節(jié)，通過協(xié)調(diào)來保證項目順利運行[7，8]。

2.懂技術的內(nèi)容提供者。無論是閱讀終端及載體如何頻繁的變化，閱讀的本質(zhì)還是以內(nèi)容為重。內(nèi)容提供商的定位決定了新的信息傳播環(huán)境下，編輯不僅需要具備針對單一媒體進行內(nèi)容加工的各項核心能力之外，進一步具有依托全媒體傳播信息的新科技手段對內(nèi)容資源實現(xiàn)最大化開發(fā)的通識性。編輯使用新型傳媒技術，通過創(chuàng)意策劃，進行多媒體信息綜合處理，提供適應全媒體傳播的多元內(nèi)容為讀者服務[9]。

3.懂標準的產(chǎn)品實現(xiàn)者。標準化問題是產(chǎn)業(yè)成熟的重要標志。無論是數(shù)據(jù)、編碼，還是格式和版樣都需要標準。至今，在全球環(huán)境下，微軟、OEB、Adobe、書生、方正等都有著自己適用的產(chǎn)品標準，并不統(tǒng)一、通用。而終端內(nèi)容產(chǎn)品的格式更是繁多不一。面臨這樣的境況，我們的編輯對每一種標準都需要了解，根據(jù)自身策劃產(chǎn)品的特點，選擇適合的產(chǎn)品格式進行，從生產(chǎn)開始就迎合終端讀者的閱讀習慣，盡可能在一次制作基礎上實現(xiàn)更多元化的形式而對內(nèi)容資源進行全方位、立體化開發(fā)，擴大產(chǎn)品的收益。懂得標準還能夠在產(chǎn)品制作開發(fā)過程中，方便編輯與制作方的溝通、測試、反饋，從而提升產(chǎn)品質(zhì)量[10]。

4.懂市場的產(chǎn)品推廣者。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，編輯只有確實認識到市場意識存在的重要性并始終貫穿于編輯工作的全過程，對市場有敏銳的嗅覺，對圖書營銷有一個立體、多維化的思考，才能在編輯工作中發(fā)揮更加積極的作用。編輯在策劃過程中，應該充分考慮內(nèi)容對客戶的適用、發(fā)行渠道、推廣模式，并且注重數(shù)據(jù)分析。實現(xiàn)針對客戶和群體習慣的市場細分，選擇在對應的媒體針對目標客戶進行準確投放，并且按照合適的營銷策略、宣傳方式，隨時跟進，為讀者提供個性化出版服務。全媒體背景下數(shù)字出版的最大優(yōu)勢就是互動。未來出版物的內(nèi)容不僅僅會來源于某一個或幾個作者，而更可能是來自廣大的讀者。這就需要編輯不斷地尋找符合社會大眾需求的思維熱點，提高讀者對數(shù)字出版的參與性，加強信息跟蹤、積累，為下一個產(chǎn)品積累客戶和經(jīng)驗。

5.提升版權(quán)、服務意識。全媒體背景下，信息傳播的渠道是多樣的，而核心的內(nèi)容則是唯一的，對內(nèi)容在某種媒介下傳播的專用使用權(quán)，是對產(chǎn)品進行多元開發(fā)，獲得利益最大化的基礎。這就要編輯的版權(quán)意識不斷提升。開展版權(quán)保護，從簽訂相關的版權(quán)保護合同開始，對于有衍生價值的內(nèi)容資源要有眼光的采取合同約束，獲得多渠道的傳播權(quán)，掌握主動。在進行版權(quán)交易過程中，關于相關權(quán)限的的轉(zhuǎn)讓，要以無損自身商業(yè)模式為宜，提高核心競爭力。編輯在版權(quán)意識加強的同時，也要提高服務意識。對作者、讀者以及出版各個流程的環(huán)節(jié)，都要強化服務意識，提升滿意度，保障產(chǎn)品生產(chǎn)的順暢，起到內(nèi)容傳播的中介和紐帶的作用[10]。

全媒體時代的到來，讓讀者逐漸習慣于通過各種渠道獲取多維信息的傳播模式。編輯要對全媒體數(shù)字化出版各個環(huán)節(jié)的運作理念、方式、核心技術都有認識，努力加強自身素質(zhì)，在數(shù)字出版的陣地中，把好內(nèi)容關，成長為掌握必備技術流程以及操作運用技能的專家，為出版業(yè)的繁榮和發(fā)展做出自己應有的貢獻。

參考文獻：

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[2] 蔡翔，周益.理性看待數(shù)字出版[J].現(xiàn)代出版，2010（6）.

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[6] 楊愛東.傳統(tǒng)編輯應隨數(shù)字化而改變[J].出版參考，2012（9）.

[7] 陳超英.傳統(tǒng)出版社向數(shù)字出版跨越的三條路徑[J].出版發(fā)行研究，2010（7）.

[8] 丁洪良，沈紅芬.淺議數(shù)字化嘗試中編輯的適應性[J].出版參考，2012（6）.

第5篇：商業(yè)模式數(shù)字化范文

4月30日至5月1日，全國文化體制改革工作會議在合肥舉行。會議強調(diào)“三加快一加強”， 即加快文化體制機制改革創(chuàng)新、加快構(gòu)建公共文化服務體系、加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、加強對文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)的引導。今年3月通過的“十二五”規(guī)劃綱要也明確提出，要推進文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力發(fā)展數(shù)字內(nèi)容等重點文化產(chǎn)業(yè)，推進文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推進文化科技創(chuàng)新，改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，培育發(fā)展新興文化產(chǎn)業(yè)。

數(shù)字出版作為一種新業(yè)態(tài)已上升到國家戰(zhàn)略層面，成為今后出版業(yè)發(fā)展的方向。作為一個新生事物，與傳統(tǒng)出版到底有哪些不同？它的發(fā)展現(xiàn)狀怎樣？如何才能做大做強？國外有哪些經(jīng)驗值得借鑒？本刊就此專訪了中國新聞出版研究院數(shù)字出版研究室主任張立。

《新經(jīng)濟導刊》：您認為應該如何理解數(shù)字出版？全國文化體制改革工作會議對我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生哪些實質(zhì)影響？

張立：從研究角度看，數(shù)字出版在推進過程中，主要包括兩方面內(nèi)容，一是新媒體產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，如盛大、中文在線等；二是傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。我們已經(jīng)看到，近年來傳統(tǒng)出版業(yè)從出版工藝到出版介質(zhì)再到出版物傳播與流通方式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這個步伐正在全方位地改變著出版業(yè)的生存方式。數(shù)字出版的歷史可以追溯到上世紀90年代初開始的電子出版，包括CD-ROM等出版介質(zhì)的革命，也包括激光照排等的出版流程革命；2000年前后互聯(lián)網(wǎng)崛起引發(fā)網(wǎng)絡出版浪潮，出版社紛紛開發(fā)各自的網(wǎng)站；到2005年，是這一輪名為“數(shù)字出版”的浪潮。值得一提的是：無論傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化還是新興的數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)，兩者已開始出現(xiàn)互相滲透、互相融合的趨勢。

中央提出要加快文化體制機制改革，這對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展非常及時，也非常必要。改革前，傳統(tǒng)出版單位大都是事業(yè)單位，雖然采取的是“事業(yè)單位，企業(yè)管理”，但仍然不是徹底的市場主體，只有打破體制機制上的束縛，進行轉(zhuǎn)企改制，成為獨立的市場競爭主體，它們才能用經(jīng)濟和資本的手段做事情，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化和效益最大化，提高我國傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化競爭力。

《新經(jīng)濟導刊》：當前，我國數(shù)字出版市場初步形成了傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化、新興數(shù)字媒體和國外數(shù)字出版巨頭“三足鼎立”的局面。在您看來，誰更具有發(fā)展?jié)摿透偁巸?yōu)勢？

張立：我國出版業(yè)經(jīng)歷了傳統(tǒng)出版、電子出版、網(wǎng)絡出版、數(shù)字出版這么一個過程，報紙、雜志、出版社等傳統(tǒng)出版業(yè)在新技術變革潮流中，每一次雖然都是積極應對，成立電子出版社、網(wǎng)站、數(shù)字出版事業(yè)部等，但并不太成功，主要是不符合互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的特點。

從實踐可以看出，信息技術公司、新媒體公司更是數(shù)字出版的受益者，它們抓住契機，遵循數(shù)字化規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)特點，憑借技術和資本優(yōu)勢擠進了內(nèi)容出版這一領域。在第一輪電子出版時代，清華同方的學術期刊電子雜志社從做內(nèi)容的電子化加工起家，成為新興的內(nèi)容提供商，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功代表；還有北大方正，做流程技術革命，也成功擠進了內(nèi)容生產(chǎn)領域。第二輪網(wǎng)絡出版時代，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站迅速崛起，對傳統(tǒng)的報紙出版產(chǎn)業(yè)造成了沖擊。第三輪數(shù)字出版時代，內(nèi)容原創(chuàng)平臺商盛大文學、中文在線，以及做硬件的漢王成功崛起，代表了又一股新興的數(shù)字出版力量。

國外出版企業(yè)數(shù)字化起步較早，它們經(jīng)歷過充分的市場競爭，產(chǎn)業(yè)集中度高，競爭實力強，實施商業(yè)化運作。如愛思唯爾、亞馬遜、蘋果、阿歇特出版集團、西蒙?舒斯特出版公司和圣?馬丁出版社。這些數(shù)字出版商正向全球擴張，有的已經(jīng)在中國市場分得了一杯羹，亞馬遜的電子閱讀器Kindle，蘋果的iPad、iPhone，索尼的電子閱讀器等都取得了不錯的銷售業(yè)績。所以，這需要國內(nèi)的傳統(tǒng)出版企業(yè)和新興數(shù)字媒體公司加快發(fā)展，做大做強自己的數(shù)字出版實力。

《新經(jīng)濟導刊》：傳統(tǒng)出版單位正在轉(zhuǎn)企改制和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但步伐有點慢，這當中最大的障礙是什么？

張立：數(shù)字出版是出版業(yè)的發(fā)展方向，但過程是曲折的，不可能一蹴而就。傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型之所以比較慢，我認為有兩點，一是缺乏創(chuàng)新，對新技術特點把握不清，都是做內(nèi)容搬家，線下做原創(chuàng)搬到線上，也沒有明確的商業(yè)模式，而新媒體面臨的是一系列創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新是沒有出路的；二是體制機制落后，對企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)劃不到位，沒有市場化的經(jīng)營手段，不擅用資本說話。所以，傳統(tǒng)出版單位的轉(zhuǎn)企改制有利于數(shù)字化發(fā)展。

《新經(jīng)濟導刊》：新媒體企業(yè)一直嘗試與傳統(tǒng)出版單位合作，可實際效果并不理想，請您對此進行分析？

張立：新媒體產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上，非常成功。傳統(tǒng)出版單位之所以對數(shù)字出版或者與新媒體的數(shù)字化合作積極性不高，這有它的現(xiàn)實考量。雖然，許多新媒體公司提出“二八分成”等看似有利于傳統(tǒng)出版單位的合作方案，但目前數(shù)字化銷售既賣不上數(shù)量，也賣不上價格，傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化銷售量和收入規(guī)模還很小，所以它們在數(shù)字化不能大量盈利的情況下，是不會快速進入數(shù)字出版的，因為那樣風險很大。

《新經(jīng)濟導刊》：以電紙書終端起家的漢王科技經(jīng)歷了業(yè)績和股價的“過山車”行情，現(xiàn)在寄希望于漢王書城；而盛大文學靠微支付盈利模式和版權(quán)運營打造數(shù)字出版全產(chǎn)業(yè)鏈，并準備在美國上市。請您解讀一下這兩家公司？

張立：盛大模式有兩個特點，一是擅長用資本手段來做事情，用資本說話。技術和資本是永恒的話題，盛大的發(fā)展過程就是這樣，先做人游戲取得成功，后又進軍內(nèi)容原創(chuàng)平臺，收購起點中文網(wǎng)后，接著收購了紅袖添香網(wǎng)、言情小說吧、晉江文學城、榕樹下、小說閱讀網(wǎng)、瀟湘書院等一系列其他文學網(wǎng)站和工作室。

二是借鑒了網(wǎng)絡游戲的思路和模式，基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化特點做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。數(shù)字出版本質(zhì)上是企業(yè)的數(shù)字化流程再造、內(nèi)容生產(chǎn)方式的數(shù)字化革命。盛大文學是網(wǎng)絡原創(chuàng)平臺，線上做原創(chuàng)，生產(chǎn)方式也是數(shù)字化的，提供碎片化、娛樂化的文學作品，并采用特色激勵機制，建立龐大的網(wǎng)絡原創(chuàng)群體，同時也是網(wǎng)絡消費平臺，建立自己的商業(yè)模式。不足之處是對原創(chuàng)內(nèi)容的審核把關，不像傳統(tǒng)出版那樣有三審制，這是新媒體的通病。

漢王也是我尊敬的企業(yè)，術業(yè)有專攻，依靠手寫技術起家，對電子閱讀器時機把握得好，手筆夠大，鋪天蓋地做廣告，很短時間把市場打開并成功上市，但發(fā)展后勁不足，導致大起大落，它的產(chǎn)品路線很值得深入分析。我認為主要有這么幾點，第一，商業(yè)思路不清晰，企業(yè)的核心競爭力是賣硬件，賣技術，還是賣內(nèi)容？應該有明確的定位。目前，電紙書的核心技術不在漢王手里，它只是把自己的手寫技術植入到里面，技術創(chuàng)新點不明確，硬件是組裝的，顯示屏是別人的，內(nèi)容也是移植別人的，商業(yè)模式也缺乏創(chuàng)新。

第二，禮品書的定位是否妥當？目前，產(chǎn)品定價偏高，上市后大量生產(chǎn)電子閱讀器導致庫存過剩，再加上高定價，無法進入大眾市場。至于電子書包單單價格就不可行?，F(xiàn)在漢王想做書城，同樣面臨大量競爭對手，這要看它對內(nèi)容的熟悉程度、商業(yè)定位和盈利情況，目前漢王還是靠閱讀器掙錢。任何嘗試都是可以的，漢王是通過市場發(fā)展起來的，我不懷疑它對市場的把握能力，關鍵要把硬件和內(nèi)容的結(jié)合點想清楚。

《新經(jīng)濟導刊》：目前我國手機用戶已經(jīng)突破9億，手機閱讀市場用戶超過2.5億，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通都先后推出數(shù)字閱讀平臺，會不會對手機閱讀造成壟斷？

張立：這涉及到一個話題，內(nèi)容為王還是渠道為王。為什么會有這種想法和顧慮呢？傳統(tǒng)出版單位實際上就是內(nèi)容提供商，發(fā)行渠道方面圖書靠新華書店、報刊靠郵局，而出版單位、發(fā)行機構(gòu)（除了郵局）、印刷廠都是新聞出版業(yè)內(nèi)單位。數(shù)字化以后，媒體呈現(xiàn)融合趨勢，技術條件使其他單位做內(nèi)容生產(chǎn)成為可能，這就打破了原先的專業(yè)分工。中國移動、中國聯(lián)通、中國電信做數(shù)字閱讀基地就是最明顯的例子。但是從管理角度看，內(nèi)容生產(chǎn)是有資質(zhì)的，不是什么單位都可以做內(nèi)容，必須經(jīng)過相關主管部門的批準。另外，數(shù)字化后，傳統(tǒng)出版單位也不要以“內(nèi)容為王”為借口，畫地為牢，墨守成規(guī)，要積極進行橫向合作，特別是資本上的合作。

《新經(jīng)濟導刊》：商業(yè)模式和版權(quán)保護成為制約我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大瓶頸因素，如何有效解決？

張立：傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是版權(quán)產(chǎn)業(yè)，如果沒有版權(quán)機制，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)就不會存在，版權(quán)是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)賴以生存的內(nèi)在利益機制。只有出版活動走到產(chǎn)業(yè)化時代，也就是金屬活字印刷以后，版權(quán)機制才應運而生?；ヂ?lián)網(wǎng)形態(tài)從某種意義上對傳統(tǒng)版權(quán)機制帶來了摧毀性的打擊，互聯(lián)網(wǎng)是開源的平臺，內(nèi)容多為免費使用，當然互聯(lián)網(wǎng)上也可以賣版權(quán)的東西，但99%甚至99.99%的內(nèi)容都是開源的，這與傳統(tǒng)版權(quán)產(chǎn)業(yè)是不同的，關系到互聯(lián)網(wǎng)時代的盈利模式和商業(yè)模式。

《新經(jīng)濟導刊》：許多人都以亞馬遜、蘋果、谷歌等作為數(shù)字出版企業(yè)的標桿，您怎么看？國外數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)有哪些經(jīng)驗值得我們借鑒？

第6篇：商業(yè)模式數(shù)字化范文

[關鍵詞]報業(yè)集團；數(shù)字報業(yè)；戰(zhàn)略

[中圖分類號]G219.25 [文獻標識碼] A

在2006年8月舉行的第三屆報業(yè)競爭力年會上，“數(shù)字報業(yè)”成為最引人注目的關鍵概念?！度珖鴪蠹埑霭鏄I(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006――2010)》提出，“十一五”期間，信息技術革命將導致報業(yè)市場多元化傳播格局加快形成：數(shù)字報業(yè)將得到大發(fā)展，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和增值服務能力普遍提高，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品和信息增值服務收入顯著增加。對于報業(yè)集團來說，將數(shù)字報業(yè)作為報業(yè)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展的重大戰(zhàn)略選擇，已成為基本共識。然而，如何在體制和機制上進行轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，如何在發(fā)展路徑和運作模式上進行探索和實踐，是擺在我們面前的亟待破解的課題。不管怎么說，“融合”是發(fā)展數(shù)字報業(yè)的邏輯起點，包括報業(yè)的核心競爭能力和信息網(wǎng)絡傳播技術的融合，媒介組織結(jié)構(gòu)與流程管理的再造和制度融合，多種媒介形態(tài)和信息資源的融合，平臺建設和技術發(fā)展的融合，新聞生產(chǎn)與新聞表達方式的融合，產(chǎn)業(yè)運作與商業(yè)模式的融合等諸多層面。

一、數(shù)字報業(yè)：報業(yè)集團化的新階段

發(fā)展數(shù)字報業(yè)，是應數(shù)字化和網(wǎng)絡化的傳播技術以及由此產(chǎn)生的新的傳播形態(tài)和媒介形態(tài)之變，重新整合報業(yè)內(nèi)外部資源，以報業(yè)做大做強為著眼點的。目前，在“做大”方面，以明晰產(chǎn)權(quán)、建立市場主體和完善公司治理結(jié)構(gòu)、實行規(guī)模經(jīng)營為主要特征的集團化發(fā)展模式已經(jīng)推行，不少報業(yè)集團都自我描述為“N報N刊N網(wǎng)站”的媒介架構(gòu)和規(guī)模。實際上，隨著信息技術的發(fā)展，現(xiàn)在報業(yè)集團以手機、電子紙、公共電子顯示屏等為終端的媒介品種更多了。我們應該進一步看到，成立報業(yè)集團不是搞媒介拼盤，不是單把媒介數(shù)量增多、媒介形態(tài)更豐富作為目的，而應以“做強”為目的，實現(xiàn)報業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。也就是說，發(fā)展數(shù)字報業(yè)，絕不是單單發(fā)展新媒介，也絕不單單是現(xiàn)有媒介產(chǎn)品的數(shù)字化，而是首先要從體制和機制上為數(shù)字化生產(chǎn)、傳播、營銷、投資、管理搭建統(tǒng)一平臺和戰(zhàn)略架構(gòu)。從這個意義上說，發(fā)展數(shù)字報業(yè)標志著報業(yè)集團化進入新的階段。

新階段必然需要新的理念來指導行動，打破已有的壁壘。目前，制約數(shù)字報業(yè)發(fā)展的最大障礙，來自報業(yè)集團內(nèi)部，來自現(xiàn)有體制束縛。為什么這么說?因為在傳統(tǒng)的報業(yè)經(jīng)營管理體制中，是以媒體為中心的。每一種媒介產(chǎn)品，對應著一個媒體或日一個經(jīng)營實體，并由此產(chǎn)生利益關系。報業(yè)集團大多是按照模擬市場化的辦法，實行目標考核或獨立核算。應該說，這種“一媒體一公司，一公司一本帳”、“分灶吃飯”的經(jīng)營管理模式是比較先進的，也激發(fā)了各媒體的內(nèi)在發(fā)展動力，激活了內(nèi)部機制，形成了內(nèi)部競爭，取得了明顯的效益。但是，我們面對數(shù)字化時代的到來時，卻發(fā)現(xiàn)媒介資源的分散化、媒介價值的碎片化、媒介利益的分割化、媒介品牌的孤立化等問題不可回避。要實現(xiàn)真正意義上的“經(jīng)營媒體”，必須認識到以下幾個現(xiàn)實變化：一是從受眾角度說，由新媒介催生的受眾對信息的消費方式發(fā)生了變化，主要表現(xiàn)為從被動接受選擇信息衍變?yōu)橹鲃舆x擇接受信息，從特定時空消費信息衍變?yōu)槿珪r空消費信息，從消費單一媒介提供的信息衍變?yōu)橄M多種媒介提供的信息。二是從經(jīng)營角度說，在數(shù)字化時代要實現(xiàn)傳媒產(chǎn)品的多平臺、多介質(zhì)、多層級、多次的銷售，根據(jù)受眾不同需求細分市場，最大程度地開發(fā)媒介產(chǎn)品價值，拉長產(chǎn)品價值鏈，提高經(jīng)營效益。報業(yè)集團應該打破旗下各媒體分散經(jīng)營、封閉經(jīng)營、粗放經(jīng)營的模式，要提高資源利用效率和增值服務能力，降低和分攤生產(chǎn)成本，實行整合營銷，不但向規(guī)模經(jīng)濟要效益，還要向范圍經(jīng)濟要效益。三是從管理角度說，傳統(tǒng)報業(yè)集團的管理方式以科層制為主，溝通成本較高，內(nèi)部信息共享不夠，媒體聯(lián)動合作不夠。要適應數(shù)字化背景下的優(yōu)勢互補、分工協(xié)作、即時互動，必須采用網(wǎng)絡化和扁平化相結(jié)合的管理模式，優(yōu)化、簡化組織結(jié)構(gòu)，序化、細化流程。這種變革，將深層次影響報業(yè)集團的體制和價值觀?？偟膩碚f，就是要從以媒體為中心轉(zhuǎn)向以資源為中心，加強對內(nèi)外部資源的整合、管理、開發(fā)、利用。

新的發(fā)展階段將以資源為中心，標志著報業(yè)集團真正進入科學發(fā)展的軌道；同時，在新舊體制嬗變、更替的過程中，必須減小震蕩或縮短震蕩期。除了數(shù)字和網(wǎng)絡技術的外力推動、新媒介和新的傳播方式的催化外，更重要的是新舊媒介文化的融合和報業(yè)集團企業(yè)文化的創(chuàng)新，以此改變員工的觀念。在此基礎上，以機制變革帶動機構(gòu)調(diào)整和體制變革，重新生成溝通與協(xié)調(diào)、績效考核、利益分配、激勵與約束機制。我們可以展望，在報業(yè)集團化的新階段，一方面，集團層面調(diào)控、整合、配置資源的力量更加集中；另一方面，各媒體從過去相對獨立的經(jīng)營單位變?yōu)榛ハ嚓P聯(lián)的經(jīng)營單元，在開發(fā)、共享、使用資源上更加靈活主動。

二、數(shù)字化平臺：全媒體的創(chuàng)新孵化器

發(fā)展數(shù)字報業(yè)第一步要做的工作是建立以數(shù)據(jù)庫為核心的、打通整個報業(yè)集團的新聞采編和經(jīng)營管理等諸系統(tǒng)的數(shù)字化平臺，它將成為面向新商業(yè)模式的全媒體的創(chuàng)新孵化器，由此才能確定數(shù)字報業(yè)的基本框架和報業(yè)集團的媒體運營模式。

首先是為內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)搭建全媒體全時空的數(shù)字化平臺。為什么要搭建一個全媒體全時空平臺呢?在數(shù)字時代，報業(yè)的概念已從“報紙產(chǎn)業(yè)”發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥蟮喇a(chǎn)業(yè)”。隨著媒介形態(tài)的演變和媒介競爭的加劇，報業(yè)集團生產(chǎn)媒介產(chǎn)品必然要朝著新聞資訊的即時化、傳受雙方的互動化、內(nèi)容實現(xiàn)的多媒體化、傳播手段的多終端化方向發(fā)展，突破紙介質(zhì)的邊界全方位深層次采集、開發(fā)、制作、出版、銷售，因此，必須搭建一個整合整個集團的新聞資訊資源、具有多媒體傳輸手段和傳播方式、充分體現(xiàn)快捷互動優(yōu)勢的數(shù)字平臺。在這個平臺上，要實現(xiàn)所有媒介信息資源的數(shù)字化，包括文字、圖片、圖表、視頻、音頻等，通過技術融合實現(xiàn)信息流動共享，既能服務傳統(tǒng)媒體也能服務新媒體。這個平臺的建成也就意味著整個集團的采編部門融為一體，只不過是面向不同終端和載體時編輯在選擇、加工和信息上體現(xiàn)各自主動和特色。同時，還可以為受眾與媒體互動、受眾提供信息資源、受眾參與社區(qū)討論等提供平臺。最終，全媒體全時空數(shù)字化平全能與經(jīng)營管理平臺合一，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容信息資源可實現(xiàn)多級多次利用。

其次是把全部新聞信息資源集成數(shù)據(jù)庫。報業(yè)集團歷年的所有新聞信息資源是最有價值的資源，把這些資源分類整理儲備入庫進行管理和開發(fā)利用，無疑可進一步提高信息增殖服務能力。在線數(shù)據(jù)庫同時也是未來極具競爭力的新媒體，左右著人們的信息方式。一是消費者可用最短時間檢索到其所需要的信息，二是報業(yè)集團可利用自身的影響力，對數(shù)據(jù)進行整理分析，從而提供

新的信息產(chǎn)品。如《日本經(jīng)濟新聞》設有龐大的日本經(jīng)濟研究中心，全面監(jiān)控分析日本經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)，日經(jīng)指數(shù)。再如英國路透社約有40多萬個終端和5萬多個客戶，在中國就提供財經(jīng)資訊系統(tǒng)、交易平臺、外匯交易管理系統(tǒng)、市場數(shù)據(jù)庫、自動交易系統(tǒng)等5類產(chǎn)品。數(shù)據(jù)庫成為路透集團最主要的贏利模式。在國內(nèi)，2001年7月，新華社效法路透社建起了大型數(shù)據(jù)庫，在信息服務方面主要有新華財經(jīng)、中國經(jīng)濟信息社等。上海文廣傳媒也建立了數(shù)據(jù)庫，第一財經(jīng)指數(shù)。報業(yè)集團完全有可能在所在區(qū)域市場實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的增值利用，從而消融報道產(chǎn)業(yè)與其他信息產(chǎn)業(yè)的壁壘而打造新型產(chǎn)業(yè)鏈和新型業(yè)態(tài)，獲得新的贏利能力。

再次是建立客戶數(shù)據(jù)庫，對客戶資源進行動態(tài)管理、科學分析和高效開發(fā)，并為客戶提供個性化、精細化服務。從受眾層面來說，要掌握受眾的詳細信息，根據(jù)其不同需求進行不斷細分的分銷，進行針對不同終端和介質(zhì)的信息發(fā)送，并從傳統(tǒng)報刊發(fā)行的“訂單驅(qū)動式”轉(zhuǎn)向數(shù)字時代的“客戶驅(qū)動式”。從廣告主層面來說，也要實行發(fā)揮不同媒體優(yōu)勢、面向多終端的“一站式”、“套餐式”整合營銷，并能為廣告主提供投放前有效預測到達人群、投放后精確考量廣告效果的數(shù)據(jù)支持，在投放過程中廣告主還可與消費者互動交流、實現(xiàn)在線即時交易。此外，建立集團統(tǒng)一的呼叫中心，為受眾和廣告主提供即時服務，同時在此過程中完善相關數(shù)據(jù)?？蛻魯?shù)據(jù)庫的建立，可真正解決把客戶資源轉(zhuǎn)化為實際價值，在體貼服務客戶中提高市場競爭能力。

三、多媒體報道：新聞生產(chǎn)與表達機制的創(chuàng)新與融合

發(fā)展數(shù)字報業(yè)，不僅是把數(shù)字技術運用于媒介類型的豐富和傳播手段的延伸，更意味著融合多種傳播手段，采集、加工多媒體的內(nèi)容產(chǎn)品，并且運用多媒體、互動的方式去表達和呈現(xiàn)新聞。

與傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)方式相比，在數(shù)字報業(yè)階段采集新聞，不僅需要采集到豐富的多媒體素材資源，記者要跨平臺高效率地工作，提供比傳統(tǒng)媒體更全景化的報道，而且，記者并不是為單一的媒體工作，而是為多個不同媒體工作。美國哥倫比亞新聞學院教授約翰?V?帕夫利克在《新聞業(yè)與新媒介》一書中寫道： “技術在新聞采集和生產(chǎn)過程中扮演著重要角色”，作為數(shù)字新聞收集工具的移動記者工作臺(包括數(shù)字音頻和視頻裝置)， “確實為受過良好訓練的記者在現(xiàn)場采訪時，提供了將報道置于更好的背景中進行報道和在現(xiàn)場核查事實的能力，并且能在遠方或不熟悉的地方或急于趕出報道的時候更有效率?！?約翰?V?帕夫利克，2005：p53-p65)在美國，這種掌握了多種媒介技能的記者被稱作“背包記者”或“超級記者”，哥倫比亞大學正在開發(fā)研制更高級的移動新聞系統(tǒng)，它合并了多種技術的混合用戶界面，可匹配的高像素數(shù)字相機和便攜的高質(zhì)量MPEG視頻相機拍攝的內(nèi)容，可通過手提電腦或掌上電腦在網(wǎng)絡上處理和傳送。在數(shù)字報業(yè)時代，運用全新工作方式的記者新聞生產(chǎn)中的地位殊為重要。所以，在西方有人說，報紙是編輯的媒介，廣播電視是制作人的媒介，而以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術為平臺的新媒介是記者的媒介。

對于編輯來說，工作內(nèi)容和工作方式同樣將發(fā)生重大變化。一是編輯或制作人必須適應多媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的要求，適應非線性編輯的要求，適應滾動循環(huán)報道的要求。二是編輯要非常清晰地認識所媒體的特性和定位，要能不同的媒體終端提供多樣化的內(nèi)容形態(tài)。三是編輯善于從大量的信息中選擇、組合、包裝新聞，善于分析和添加新聞背景，善于增強報道的互動性。四是數(shù)字報業(yè)將引發(fā)新的新聞倫理問題，如數(shù)字技術帶來的圖片和視頻、音頻的真實性問題，編輯或制作人應要細致縝密識別是否存在新聞報道中的造假行為，“把關人”的角色意識應更加強化。五是編輯更應強調(diào)團隊意識，特別是總編輯，如何有效形成編輯與記者間的積極互動，如何面向不同媒體終端組織和實施報道，如何分發(fā)內(nèi)容，都需要良好的分工協(xié)作。

此外，由于數(shù)字技術平臺能增進受眾與媒介互動的便捷性，因此應注重與受眾的溝通交流，讓受眾參與到報道中來。在網(wǎng)絡時代，受眾在信息提供、參與社區(qū)討論、對媒介或媒介內(nèi)容發(fā)表評論、參與媒介活動等方面愈加主動，編輯應能夠在第一時間與受眾互動。其次，通過開通博客、播客、即時通訊、論壇、手機短信等平臺，傳統(tǒng)媒介和新媒介均可在與受眾互動中，獲取新聞資源并運用符合新媒介特點的、更加個性化和多樣化的表達手段進行傳播。再次，流媒體的運用將帶來諸多創(chuàng)新方式。比如流媒體圖表的使用，將使解釋性報道更加生動、形象、直觀。

四、再造利潤中心：報業(yè)數(shù)字化平移的價值目標

2006年7月，由于股票下跌，奈特?里德公司被股東低價出售，敲響了傳統(tǒng)報業(yè)的警鐘。美國最大報系甘尼特的利潤也是持續(xù)下滑，2006年下半年不得已啟動了數(shù)字化改革。 “甘尼特在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上已經(jīng)勇敢地邁出革命性一步――即從資源配置角度解決了傳統(tǒng)報紙數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)模式的構(gòu)建，并初步設計了針對數(shù)字化時代受眾偏好的產(chǎn)品模式，但能否在此基礎上搭建有效的數(shù)字化商業(yè)模式，將成為其改革成敗的最后一個挑戰(zhàn)?！?孫鏡，2007:p.47)

如果我們說，傳統(tǒng)報業(yè)最終走向衰落，是由于商業(yè)模式的落后；那么，發(fā)展數(shù)字報業(yè)，除了運用先進科技去占領輿論陣地、把握輿論的主導權(quán)之外，就是增強競爭能力、牢牢把握市場的主導權(quán)。我們可以預見，數(shù)字報業(yè)的商業(yè)模式選擇，并非等同于在維持傳統(tǒng)報業(yè)的經(jīng)營格局之外，簡單增加網(wǎng)絡、手機、電子紙、數(shù)據(jù)庫等新媒介的經(jīng)營部分，而是在統(tǒng)一的數(shù)字平臺上，實現(xiàn)全新的經(jīng)營方式的對接和互動分銷與促銷，并把價值鏈延伸到相關產(chǎn)業(yè)。

第7篇：商業(yè)模式數(shù)字化范文

劉德良：新元文智創(chuàng)辦人、首席戰(zhàn)略咨詢專家、清華大學新經(jīng)濟與新產(chǎn)業(yè)特約研究員、文化部中央文化管理干部學院特邀講師。曾在上市公司、投資界和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)擔任高管，2009年創(chuàng)辦新元文智集團和新元文化產(chǎn)業(yè)俱樂部。近年來一直從事文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式研究，并提供投融資咨詢服務，目前擔任10余家文化企業(yè)戰(zhàn)略咨詢與資本運營顧問。

文化產(chǎn)業(yè)正處于大變革時代

目前，文化產(chǎn)業(yè)處于一個大變革時代，新媒體、新介質(zhì)、新形態(tài)、新平臺正推動整個文化產(chǎn)業(yè)，進行一場翻天覆地、脫胎換骨的變革。

出版產(chǎn)業(yè)：紙質(zhì)媒體的出版逐漸下降，網(wǎng)絡文學這種數(shù)字內(nèi)容出版的形式快速上升，來自于包括蘋果、聲納文學、扎客等一些數(shù)字出版公司快速崛起。

傳媒領域：以報紙、雜志為核心的傳統(tǒng)媒體的影響力和經(jīng)營收入都在下降，包括微博、微信等新型的網(wǎng)絡傳播形式的快速普及成為潮流。

電視產(chǎn)業(yè)：受到智能電視和互聯(lián)網(wǎng)電視快速出擊，OTT電視技術正在應用當中，網(wǎng)絡視頻影響力提升。2013年度，被認為移動視頻的元年，移動視頻這一天早晚會到來，傳統(tǒng)電視的廣告銷售收入和收視率在逐漸下降。

電影工業(yè)：3D電影成為主流，特效制作的技術含量不斷提高，海外片沖擊力大，院線超速發(fā)展。

文化旅游產(chǎn)業(yè)：大型項目投資快速增加，動輒是幾十億，萬達在北京的一個綜合文化旅游娛樂項目投資規(guī)模高達260億元。

演藝產(chǎn)業(yè)：個別企業(yè)在連鎖經(jīng)營的模式上取得了成功，品牌性的商業(yè)演出不斷涌現(xiàn)，高科技運用也在增強。

競爭變化：隨著產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展變化，有些企業(yè)走在潮流之前，有些企業(yè)則逐漸被淘汰?，F(xiàn)在蘋果、三星、谷歌、亞馬遜這些巨頭，已經(jīng)在整個全球的文化娛樂產(chǎn)業(yè)當中，占據(jù)了一個非常高的高度。文化產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容到渠道，到平臺建設，到大的生態(tài)鏈，其競爭已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，競爭的要素、核心已經(jīng)從單一的產(chǎn)品或業(yè)務的競爭，轉(zhuǎn)變到集中化產(chǎn)品生產(chǎn)體系，再到跨領域綜合多元化經(jīng)營，以及大產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)生態(tài)體系的競爭核心。

未來數(shù)字娛樂傳媒的核心特點：第一是科技平臺的集成化；第二是APP化，就是應用；第三是跨平臺，未來應該PC、電視、手機、iPad形成一個大的平臺，這個平臺可以實現(xiàn)無縫連接，每個人可以在你的平臺上，可以隨意收藏喜歡的東西，隨意在不同的平臺上看喜歡的影片、聽音樂。

數(shù)字化流程管理：在生產(chǎn)體系和傳播體系起到核心作用的是數(shù)字化的流程管理。文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)對企業(yè)內(nèi)部信息化管理還是一個空白點，我們的企業(yè)大多數(shù)采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式和傳播模式來完成內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，但美國迪斯尼、新聞集團等跨國文化產(chǎn)業(yè)集團，從內(nèi)部生產(chǎn)到傳播到營銷的數(shù)字化流程已經(jīng)完全建立起來，所以未來文化產(chǎn)業(yè)要貼近人們消費需求的四屏進行合一，實現(xiàn)跨平臺無縫銜接，通過企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化流程管理手段，來提高企業(yè)的生產(chǎn)和營銷效率，滿足消費者需求，從而獲得大量的客戶，同時也能夠通過數(shù)字化管理，在生產(chǎn)體系當中帶來創(chuàng)新。

文化企業(yè)商業(yè)模式的困惑與敗因

類型

文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式可以被分為內(nèi)容創(chuàng)作型、渠道銷售型、現(xiàn)場娛樂體驗型、活動主辦型、產(chǎn)品生產(chǎn)銷售型、經(jīng)濟業(yè)務型、廣告公關展示服務型、媒體經(jīng)營型、平臺運營型和教育培訓型。

內(nèi)容創(chuàng)作型：大多數(shù)影視公司、演出公司

渠道銷售型：媒體銷售公司、電影院線、劇院、網(wǎng)游運營公司、亞馬遜、當當網(wǎng)

現(xiàn)場娛樂體驗型：主題公園、KTV娛樂中心、電玩城、體育場館

活動主辦型：演唱會、體育賽事、選秀節(jié)目

產(chǎn)品生產(chǎn)銷售型：奧飛動漫、消費品企業(yè)及大多數(shù)娛樂設備企業(yè)

經(jīng)紀業(yè)務型：藝人經(jīng)紀、票務、版權(quán)等

廣告公關展示服務型：大多數(shù)廣告公司、公關公司、技術制作服務公司等

媒體經(jīng)營型：大多數(shù)電視臺、報紙、雜志、戶外媒體

平臺運營型：大多數(shù)網(wǎng)游平臺網(wǎng)站、蘋果APPSTORE、亞馬遜

教育培訓型：培訓公司

困惑

文化企業(yè)在發(fā)展中面臨不少困惑。第一是文化產(chǎn)業(yè)每年以很大幅度增長，但企業(yè)規(guī)模卻難以同步擴大；第二是如何整合分散的外部資源；第三是如何抓住真實的消費需求；第四是有的公司做很多事情，但是沒有一個事情是能夠做核心競爭力的；第五是文化產(chǎn)業(yè)好像很大，其實不然，比如，動漫產(chǎn)業(yè)號稱是600多個億，但是實際上動漫企業(yè)的總收入估計不到50個億；第六是自己認為自己的產(chǎn)品很好，但消費者并不買單，政府支持，市場不認帳；第七是與投資機構(gòu)在溝通的時候，很難向投資機構(gòu)說清楚自己的業(yè)務結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式，結(jié)果企業(yè)往往抱怨投資機構(gòu)不理解自己的商業(yè)模式。

困境

文化企業(yè)商業(yè)模式的困境有八點：第一是創(chuàng)意的不確定性，第二是資源有依附性，第三是文化項目的創(chuàng)作很多是長期的但收益卻是短期的，第四是外部資源不穩(wěn)定，第五是政策的變動對企業(yè)帶來的影響，第六是新技術帶來的破壞性，第七是消費需求的波動，第八是消費者的偏好把握難度較大。

失敗

正是由于上述原因，文化產(chǎn)業(yè)界發(fā)生了很多失敗案例。在商業(yè)模式上失敗的原因，大致可以歸納為如下的十點：

一、技術癡迷導致忽視市場真正需求：某某地鐵隧道廣告公司

二、需求不真實、議價能力過低且投入產(chǎn)出嚴重失衡：某某酒店雜志媒體經(jīng)營企業(yè)、某某戶外廣告公司

三、產(chǎn)品過于簡單且快速被模仿并被超越：某某網(wǎng)絡社區(qū)游戲公司、某某博客網(wǎng)站

四、虛無夸大的模式而缺少核心競爭力：某某網(wǎng)絡課程銷售平臺

五、產(chǎn)業(yè)鏈和市場不支撐：某某體育賽事網(wǎng)絡視頻經(jīng)營公司、某某3G影視制作公司

六、需要大量資金投入但產(chǎn)出不確定性太大：某某互聯(lián)網(wǎng)公司

七、多種業(yè)務的拼湊而缺少業(yè)務整體的把控能力：某某資源整合型媒體經(jīng)營公司

八、對某幾個客戶依賴過強：某某互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目制作公司 九、運營體系過于復雜導致無法實現(xiàn)規(guī)?；杖耄耗衬畴娮由虅展?/p>

十、嚴重依賴政策資源或非市場化渠道：某某電視節(jié)目及影視制作公司

文化企業(yè)一定要真正理解并精準把握市場需求，運用多種綜合手段，在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術應用、產(chǎn)品開發(fā)方面能夠適應市場需求，同時產(chǎn)品一定要有門檻，如果輕易被別人模仿超越，你的核心競爭力就體現(xiàn)不出來。一定要基于產(chǎn)業(yè)鏈、行業(yè)發(fā)展規(guī)律和前瞻性的分析判斷，作出有計劃、有準備、有的放矢的發(fā)展戰(zhàn)略。有的商業(yè)模式需要大量的資金，但產(chǎn)出不確定。早期的互聯(lián)網(wǎng)公司快速燒錢就產(chǎn)生了很多問題。很多公司認為把多種業(yè)務拼湊起來就能上市，但這種成功案例都是曇花一現(xiàn)，最后被證明是失敗的。還有公司對于一些客戶依賴性非常強，比如說廣告公司容易產(chǎn)生這種情況，還有運營體系過于復雜，以及嚴重依賴政策資源，或者一些渠道，這些都是文化企業(yè)在商業(yè)當中可能會產(chǎn)生失敗的原因。

商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑和方向

八個共同特征

優(yōu)秀的文化企業(yè)商業(yè)模式有著幾個共同的特征：第一，市場需求確定；第二，內(nèi)部的運營管理體系系統(tǒng)運轉(zhuǎn)效率高；第三，可塑造比較高的競爭門檻；第四，收入驅(qū)動性強；第五，客戶價值最大化，以消費者和客戶的價值為核心；第六，上下游企業(yè)附著力強，在產(chǎn)業(yè)鏈中站在相對龍頭地位，能夠把上下游的企業(yè)形成一個鏈條，使這些企業(yè)形成利益共同體，企業(yè)生命力很強；第七，企業(yè)價值最大化，核心競爭優(yōu)勢明顯；第八，復制難度大、復制成本高。

文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式由六個模型組成，分別為資源組織模型、產(chǎn)品服務模型、運營管理模型、營銷模型、收入產(chǎn)生與收入結(jié)構(gòu)模型以及財務模型，嚴謹?shù)纳虡I(yè)模式解剖圖，用于做商業(yè)模式咨詢的時候，給企業(yè)咨詢分析的時候用。

文化企業(yè)商業(yè)模式的產(chǎn)生來自于內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部因素就是企業(yè)家創(chuàng)始人的精神追求和價值觀念，創(chuàng)始人和高管的結(jié)構(gòu)與能力匹配。企業(yè)內(nèi)部運營的模式，尤其是高層在整個經(jīng)營決策到產(chǎn)品生產(chǎn)，到產(chǎn)品營銷是怎么一個模式，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的資金規(guī)模、技術水平、以及創(chuàng)始人和高管的核心創(chuàng)立資源和核心能力。外部因素受到行業(yè)的行政管制、體制和政策、現(xiàn)有競爭格局和市場資源的分布狀況、行業(yè)人才培養(yǎng)機制和共用狀況、產(chǎn)品生產(chǎn)機制和行業(yè)營銷性構(gòu)成及格局、外部資金的投入規(guī)模與偏好因素相關。 九個核心要點

文化企業(yè)商業(yè)模式成功的核心要點可以分為八種，接下來做一個較為輪廓式的說明分析。

第一，市場資源有效整合與內(nèi)部運營管理的標準化。市場中有很多分散性的資源，通過有效整合，形成標準化的流程管理體系。比如華誼兄弟、光線傳媒、華策影視等企業(yè)，它們把市場化分散的資源，比如導演、編劇、演員、作家等等，通過內(nèi)部形成一個嚴謹?shù)臉藴驶w系，能夠形成一個穩(wěn)定的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)體系，確保每年度穩(wěn)定作品的產(chǎn)值產(chǎn)量，保證了作品生產(chǎn)的質(zhì)量。

第二，品牌產(chǎn)品打造與強力營銷體系。比如亞洲聯(lián)創(chuàng)做的文化音樂劇《貓》，以及深圳華強科技集團開發(fā)的主題樂園“方特歡樂世界”，他們通過優(yōu)質(zhì)高端的產(chǎn)品，創(chuàng)造一個強力的營銷體系，最終塑造出一個強大的品牌，吸引消費者持續(xù)的消費。

第三，散落資源網(wǎng)絡建設與新型業(yè)務模式。分散的廣告媒體資源通過以技術為基礎，內(nèi)部的流程為核心，形成了一個高價值的廣告網(wǎng)絡。比如像分眾傳媒、快客電視傳媒等。

第四，貼近市場需求的連鎖化經(jīng)營體系。比如杭州金海岸、山水盛典，把貼近社會需求的連鎖化經(jīng)營體系打造出來，實現(xiàn)了創(chuàng)造體系、產(chǎn)品體系和連鎖的運營、經(jīng)營管理體系的完美結(jié)合。杭州金海岸在全國二十多個劇院、二十多個劇團，山水盛典在全國有十幾場大型的實體演出。

第五是上下游產(chǎn)業(yè)貫通和綜合收入模式。像華誼兄弟、盛大文學，盛大游戲、完美世界等等，他們在整個產(chǎn)業(yè)鏈當中進行貫通，從而能夠使版權(quán)和創(chuàng)意的價值最大化。創(chuàng)意是稀缺的，如果一個良好的創(chuàng)意沒有辦法產(chǎn)生系統(tǒng)化的運營，產(chǎn)生足夠大的價值，那么這個創(chuàng)意的成本是很高的，而且是很可惜的。

第六是跨界產(chǎn)品開發(fā)和綜合運營的管理體系。比如淘米網(wǎng)、明日陽光，明日陽光把籃球培訓、英語口語培訓和舞臺表演完美結(jié)合在一起，把美式籃球培訓原汁原味地移到了中國，受到孩子和家長一致歡迎。

第七是市場渠道建設和多元化經(jīng)營業(yè)務務模式。像萬達產(chǎn)業(yè)集團，走的是一條市場渠道的建設和多元化經(jīng)營模式之路，從電影院線到演出劇院，再到文化地產(chǎn)，對接電影制片、演出劇目和主題公園。

第八是技術為先，打造新興內(nèi)容發(fā)行傳播平臺。一些企業(yè)通過技術手段實現(xiàn)了傳播平臺、內(nèi)容發(fā)行平臺的打造，像視訊中國、華視傳媒、優(yōu)酷土豆、百靈時代傳媒等等，把技術變成一種工具，從而實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的轉(zhuǎn)播，帶來蘋果iPod、手機等為人們提供現(xiàn)代化便捷貼身的娛樂工具，像唱吧、歡聚時代，都是技術到工具到用戶到平臺的例子。

第九是技術工具化的數(shù)字廣告或媒體傳播平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告公司和移動互聯(lián)網(wǎng)廣告公司通過技術變成一種工具，然后工具提升媒體管理平臺，為客戶提供綜合的服務，管理客戶在數(shù)字媒體上的廣告投放，提供最佳的數(shù)字媒體推廣的解決方案。

分析完成功商業(yè)模式之后，可以發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式有幾個核心點，第一是資源整合，第二是內(nèi)部管理系統(tǒng)的打造，第三是技術的工具化和技術的平臺化，第四是產(chǎn)業(yè)鏈綜合經(jīng)營，第五是上下游產(chǎn)業(yè)貫通，第六是好的創(chuàng)意如何產(chǎn)生最高價值，一定在整個產(chǎn)業(yè)鏈當中能夠貫通，產(chǎn)生多元化作品，形成不同產(chǎn)品的形態(tài)，面對大多數(shù)消費者多層次立體化的營銷，才有可能產(chǎn)生最高價值。

四個思考方向

新元文智經(jīng)過大量研究，也為文化企業(yè)提供了商業(yè)模式創(chuàng)新的四個思考方向：

第一就是認真思考產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)。文化產(chǎn)業(yè)目前發(fā)生快速變革，凡是對未來的產(chǎn)業(yè)鏈有清晰的認識，并能夠敢于打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的企業(yè)，一定能夠成為優(yōu)秀的的企業(yè)。敢于突破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)制約的企業(yè)一定有大前途，所以，產(chǎn)業(yè)鏈價值和結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，是文化產(chǎn)業(yè)大變革時代一個重要的課題。

第二是價值模型的顛覆替代。價值模型是指以消費者的視角去思考問題，比方說奇虎360，從收費的殺毒軟件到免費的網(wǎng)絡殺毒，轉(zhuǎn)變到一種依靠在先的廣告收入，這就是價值模型顛覆。

第三是用戶和工具模式的替代。改變用戶和工具模式的替代。改變用戶的消費習慣，用新的工具、新的模式去為客戶服務。

第8篇：商業(yè)模式數(shù)字化范文

1. 媒介融合催生了文化新業(yè)態(tài)。

近年來互聯(lián)網(wǎng)技術不斷升級，驅(qū)動媒介融合呈加速發(fā)展態(tài)勢，掀起了信息、電信、文化、娛樂、傳媒、出版、金融等產(chǎn)業(yè)跨界融合的浪潮，不同形態(tài)的傳媒機構(gòu)迅速打破媒介形態(tài)藩籬組成信息生產(chǎn)和運營聯(lián)盟，通過相互滲透與補償、相互連接與適應，形成新的文化產(chǎn)業(yè)增長點。電信運營商做手機閱讀業(yè)務，電視臺做網(wǎng)站平臺和手機APP，互聯(lián)網(wǎng)公司做智能電視產(chǎn)品，不同企業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)邊界越來越模糊，產(chǎn)業(yè)鏈延伸越來越深入，媒介融合在重構(gòu)媒介生態(tài)的同時，也促進了文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)。

2. 新媒體產(chǎn)業(yè)成為文化產(chǎn)業(yè)的主要組成部分。

由網(wǎng)絡催生的數(shù)字化生產(chǎn)與傳播、數(shù)字化管理與消費，讓新型傳媒產(chǎn)業(yè)如虎添翼，成為成長最快的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)也紛紛搭上互聯(lián)網(wǎng)快車。如果以數(shù)字化作為劃分文化產(chǎn)業(yè)的標準，那么中國文化產(chǎn)業(yè)將分成傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)兩個陣營。前者包括傳統(tǒng)媒體、演藝、旅游、工藝品等行業(yè)，后者包括數(shù)字新聞、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字出版、數(shù)字電影、數(shù)字廣告、數(shù)字音樂、數(shù)字游戲等行業(yè)。顯然，后者增長更快，體量也更大。

3. 互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了新一輪文化企業(yè)兼并重組。

文化企業(yè)長于內(nèi)容制作，互聯(lián)網(wǎng)公司長于新媒體渠道，兩者的聯(lián)姻將突破規(guī)模瓶頸，有助于培育核心競爭力，創(chuàng)新商業(yè)模式，實現(xiàn)企業(yè)的提質(zhì)轉(zhuǎn)型，甚至催生新的文化產(chǎn)業(yè)航母?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的兼并重組通常有兩種方式：一是文化企業(yè)投資、并購互聯(lián)網(wǎng)公司，比如華誼兄弟子公司華誼互娛收購賣座網(wǎng)51%的股份、宋城演藝收購在線視頻網(wǎng)站“六間房”等。二是互聯(lián)網(wǎng)公司投資、并購文化企業(yè)。以資本換取發(fā)展時間、人才和商業(yè)資源，互聯(lián)網(wǎng)觸發(fā)的市場洗牌，還將不斷引發(fā)文化企業(yè)新的兼并重組。

第9篇：商業(yè)模式數(shù)字化范文

過去10年 四大挑戰(zhàn)

10年前,新世紀的到來帶給人們許多欣喜。但不久,傳媒界的人們便發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)的媒體行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)頻頻。

新媒體的挑戰(zhàn)。從全球范圍來看,以互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站為代表的“新媒體”,憑借其數(shù)字化、網(wǎng)絡化優(yōu)勢,不僅在閱聽視市場上擠占了大量份額,在全球廣告市場上也迫使傳統(tǒng)媒體讓出了13%的份額,在美國市場,甚至占到了17%,而且,據(jù)市場研究組織GroupM報告數(shù)據(jù)顯示,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額明年仍會提高,占整體廣告市場的15%①。這一切的背后,是那個把所有人類的精神創(chuàng)造物都可以變成數(shù)碼的信息數(shù)字化技術。這個技術的應用,目前正在繼續(xù)普及和發(fā)展,其所到之處,都對傳統(tǒng)的媒體行業(yè)的運營模式構(gòu)成挑戰(zhàn)。

新營銷的挑戰(zhàn)。信息數(shù)字化技術在企業(yè)營銷中的應用,首先就是為精確營銷提供了技術上的可能性。一直以來,廣告界都有一個名言,就是費城的一位商人,也是第一個現(xiàn)代意義上的廣告主,約翰?華納梅克(John Wanamaker)的一句妙語,時至今日都可以看作一則經(jīng)濟學定律。他說,“我的廣告費有一半被浪費了,問題是我不知道是哪一半”。而今天,借助信息數(shù)字化技術,華納梅克們可以很容易地獲得分析結(jié)論,從而弄清楚被浪費了的廣告費是投在哪里了,他也可以很容易地提出新的營銷策略,在其中通過更加精確的商業(yè)信息傳播,實現(xiàn)“精確營銷”。很顯然,就像世界級的權(quán)威營銷專家菲利浦?科特勒所指出的,現(xiàn)在公司需要更精確、可衡量和高投資回報率的營銷溝通,要注重對直接銷售溝通的投資。而以客戶數(shù)據(jù)庫和信息傳遞為核心的直復營銷,在這方面可謂優(yōu)勢獨具。它使得企業(yè)與客戶及目標對象建立一對一的溝通,因此,相比電視、報紙等主流媒體的廣告投放,直復營銷能更有效地接觸到目標受眾,且效益可以評估②?，F(xiàn)代營銷的這種發(fā)展趨勢,對于傳統(tǒng)的大眾傳媒業(yè),無疑有釜底抽薪之功效。盡管大眾媒體負有強烈的社會責任,但是從經(jīng)濟學上講,它的商業(yè)模式建立在企業(yè)付出的交易成本的基礎上。媒體的廣告收入,是企業(yè)信息傳播成本也是交易成本的一部分。當企業(yè)的信息傳播不再經(jīng)由大眾傳媒來進行的時候,大眾媒體的經(jīng)濟來源就將面臨枯竭,大眾媒體的商業(yè)模式就將面臨崩潰的危機。現(xiàn)代企業(yè)日益看重精確營銷,將使得企業(yè)對大眾媒體的依賴越來越低,大眾傳媒的主要經(jīng)濟來源――廣告有可能越來越少,傳統(tǒng)大眾媒體在經(jīng)濟上難以為繼。從全球范圍看,這種狀況正在從報紙向其他傳媒形態(tài)蔓延。

新“受眾”的挑戰(zhàn)。更為深刻的挑戰(zhàn)是信息數(shù)字化技術在通訊領域的應用。這一應用導致了傳統(tǒng)的、以點對點信息傳遞為特征的通訊終端與點對面型信息傳播終端及個人信息處理終端的結(jié)合。這種結(jié)合的結(jié)果是,傳統(tǒng)的受眾觀念被顛覆了。在原有的大眾傳播模式之下,“大眾”一詞指的是基本無差異的、勻質(zhì)分布的、不特定的一群人,媒體判斷他們的信息需求,并提供給他們共同的信息產(chǎn)品即可。進入數(shù)字化時代,隨著傳播終端的數(shù)字化,媒體的傳播方式也在發(fā)生改變,以往的“大眾”變成了具體的個人,其個性化需求也得以顯現(xiàn)出來。媒體面臨著由向不特定的一群人提供信息服務,轉(zhuǎn)變到向一群特定的人提供信息服務,其意義和內(nèi)容都是不同的,這對未來媒體的信息生產(chǎn)提出了新要求。

新體制的挑戰(zhàn)。過去10年,中國媒體業(yè)在經(jīng)受上述挑戰(zhàn)的同時,還比世界上的同行們多經(jīng)歷了一個挑戰(zhàn)。這就是新體制的挑戰(zhàn)。在這10年間,原本單一的媒體機構(gòu),變成了媒體集團,習慣了的事業(yè)單位的機制,正在被企業(yè)的管理模式所替代。其間種種的心理不適感,充斥著傳統(tǒng)媒體人的心頭。

未來10年 四大重組

在這多重的挑戰(zhàn)面前,又遭遇全球性金融危機的沖擊,媒體業(yè)在掙扎中彷徨、沖撞,尋求著出路。如何應對這些危機和挑戰(zhàn)?從世界范圍內(nèi)的行業(yè)實踐看,正在或即將發(fā)生的四個方面的產(chǎn)業(yè)重組,或許可以幫助媒體業(yè)走出危機。

產(chǎn)業(yè)鏈條跨界重組。我們的研究表明,媒體業(yè)的本質(zhì)是信息服務業(yè),其傳統(tǒng)的基本商業(yè)模式是以免費提供公共信息服務為基礎,獲得社會影響力和市場影響力,并以此為核心價值,主要通過為企業(yè)提供有償?shù)纳虡I(yè)信息傳播服務而實現(xiàn)價值補償和增值。但是媒體的社會影響力和市場影響力是極具外在性和擴展性的資源,因此,在傳統(tǒng)營利模式遭遇危機和挑戰(zhàn)之時,尋求新的商業(yè)模式,進入相關產(chǎn)業(yè)領域就成為傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條跨界重組的必然選擇。

概括而言,國內(nèi)傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的跨界重組主要有兩大類。其一,是跨界尋求媒體業(yè)新的價值補償模式,如以湖南快樂購、東方CJ為代表的“媒體零售”業(yè)態(tài),從理論上說,這是以商品價差作為媒體運營成本價值補償和增值的一種商業(yè)模式。目前這一業(yè)態(tài)正方興未艾。近年來,媒體購物零售總額已占我國零售業(yè)總量的0.8%,隨著媒體零售在我國迅速發(fā)展,每年以成倍的速度增長。未來幾年,中國媒體購物行業(yè)即將面臨千億元量級的市場商機。面對廣闊發(fā)展前景的同時,中國媒體購物行業(yè)也存在如何規(guī)范發(fā)展及如何樹立企業(yè)誠信以及在新的法規(guī)制度下如何確定全行業(yè)發(fā)展方向等問題。這些問題的存在,將直接影響中國媒體購物產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)的生存和發(fā)展。其二,是部分傳媒集團跨界進入文化產(chǎn)業(yè)的其他領域,如北京青年報社通過控股北京兒童藝術劇場進入演藝業(yè)、通過運營中國網(wǎng)球公開賽進入體育業(yè);湖南廣電集團與盛大網(wǎng)絡公司在資本與資源上深度合作成立盛視影業(yè)有限公司;成都傳媒集團與成都演藝集團聯(lián)合合作打造《金沙》音樂劇,全面開發(fā)“成都東區(qū)”音樂休閑園區(qū)等。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)細化重組。在未來新型手持移動終端即將占據(jù)新聞傳播第一落點的背景之下,傳媒業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化?，F(xiàn)代消費趨勢要求企業(yè)生產(chǎn)營銷的個性化、多元化和細分化,商業(yè)信息傳播也隨之越來越精確化,經(jīng)由傳統(tǒng)大眾傳播渠道的信息減少,而向更加細分化和個性化的傳播渠道轉(zhuǎn)移。

在這樣的趨勢下,以報業(yè)為例,報紙結(jié)構(gòu)將會向以下三個方向發(fā)展:

1.本地化:大規(guī)模綜合性的都市報會被面向較小范圍的區(qū)域報、社區(qū)報取代。我國縣域經(jīng)濟正面臨很大的機遇,縣級城市正日益成為很多跨國公司和國內(nèi)大中型企業(yè)的必爭之地?？h域經(jīng)濟的巨大潛力給縣域媒體帶來了生命力和發(fā)展?jié)摿?區(qū)域媒體影響力不斷增強?？h域媒體的信息服務內(nèi)容及其運營規(guī)模與所在區(qū)域的信息需求具有高度匹配性。同樣,面向社區(qū)發(fā)行的免費報紙,既不需要大規(guī)模發(fā)行,也無需龐大的采編機構(gòu),商業(yè)模式上采取廣告補償模式,有很高的經(jīng)濟性。在一個比較小的區(qū)域里面,可以用比較低的成本完成區(qū)域內(nèi)所需的公共信息服務和商業(yè)信息傳播。

2.分層化:傳統(tǒng)報紙將從滿足所有人需要轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足其中一部分人需要的媒體。例如承擔生活服務功能的城市周報,在整個報業(yè)衰退之中抗跌性較好。隨著技術推動和受眾媒介使用習慣的變化,報紙的高端讀者在向移動媒體終端轉(zhuǎn)移,而報紙需要通過分層化的精準定位,提供特定人群需要的特定信息,引領消費潮流和習慣,傳播思維模式和生活習慣,以鎖定有價值的讀者群體。

3.專業(yè)化:在專業(yè)報市場中,市場需求穩(wěn)定,有一定發(fā)展空間。行業(yè)報市場競爭激烈程度往往不及都市報,可以通過高于發(fā)行成本的定價實現(xiàn)發(fā)行盈利,另外作為承擔企業(yè)宣傳和廣告服務的載體,通過廣告、行業(yè)交流、營銷活動、會展論壇等多元渠道獲得盈利。我國行業(yè)媒體與國外相比,還有很大的上升空間。美國的行業(yè)媒體廣告收入占居其國民生產(chǎn)總值的0.25%,在我國GDP的快速增長中,制造業(yè)、服務業(yè)的發(fā)展起到了至關重要的作用,市場競爭的日益激烈,也必然帶來廣告投放需求的增長。

產(chǎn)業(yè)組織活化重組。在文化體制改革政策推動下,我國傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)將進一步重組,其基本取向是增強機構(gòu)活力。其中,大部分媒體機構(gòu)將逐步轉(zhuǎn)制成為企業(yè),并且其中最具活力的部分,甚至將要改制成為股份公司,上市融資。在機構(gòu)內(nèi)部,從業(yè)人員的身份也將逐步從事業(yè)單位人員轉(zhuǎn)為企業(yè)員工,激勵和約束機制都將進一步強化。這些變化的結(jié)果,使傳媒產(chǎn)業(yè)組織更加具有競爭力和活力。

技術平臺融合重組。按照信息技術的發(fā)展趨勢,新媒介終端的出現(xiàn)是必然趨勢,未來媒體融合和新的傳播格局的出現(xiàn),會使傳媒機構(gòu)作為信息服務商的角色更加突出。

傳媒機構(gòu)往往會根據(jù)它所加工信息的特殊需要,去選擇具體的媒介種類。所以,從這個意義上講“媒體融合”,一方面意味著通過技術融合,形成一種全新的顯示終端和媒體系統(tǒng),另一方面意味著一個媒體機構(gòu)要同時運營多種媒體,也就是跨媒體經(jīng)營。這兩個趨勢是并存的。就新聞傳播活動本身來說,它會表現(xiàn)出多媒體融合的特質(zhì),就是用多種手段、多種方式、立體地傳播新聞信息;但就整個傳播格局而言,差異化、個性化的信息會通過不同的終端去傳遞。因此,未來的媒體機構(gòu)必然是一個掌控著多種媒體的信息傳播集團,同時,它也將擁有一個融合了各種媒體技術的新聞制作平臺和信息終端系統(tǒng)。

媒介融合在本質(zhì)上是數(shù)字化的過程。在此基礎上,出現(xiàn)了傳播終端、信息終端和通訊終端的融合,這就是手持移動終端。鑒于這一終端在傳播上的使用將以新聞傳播為主,因此其商業(yè)模式同樣是靠廣告模式和商業(yè)傳播。但是,媒體機構(gòu)也可以利用這一終端體系,為公眾個人提供綜合信息服務,即通過手機用戶數(shù)據(jù)庫,鎖定到一個人或者一類人,有針對性地提供其所需信息。這就要求媒體集團建立信息生產(chǎn)、加工的統(tǒng)一技術平臺,即全媒體信息平臺,以實現(xiàn)媒體集團向綜合信息服務商轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)媒體的競爭加劇,集中度提高,整合成為必然之選。歷史地看,一種新技術從出現(xiàn)到成熟大概需要5―10年的過程,手持移動多媒體終端也將在這個過程中成熟和完善,可以預計一些大眾化報紙在我國的有效壽命還有15―20年。屆時,一種可兼容多種媒體格式的、具有信息處理能力和數(shù)字化通訊功能的終端將成為人們的主要信息收集和平臺。

完成上述重組的中國媒體業(yè),將有能力適應技術的變化和社會的變遷,廣泛吸納社會資源,從而突出重圍,高歌猛進。

注釋:

①《在線廣告市場份額節(jié)節(jié)攀升 危機中一花獨放》