品牌建設論文精選(九篇)
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第1篇：品牌建設論文范文
筆者通過與國外科技期刊的對比分析，認為現(xiàn)階段我國科技期刊發(fā)展過于緩慢、落后，其中主要表現(xiàn)為以下幾點：科技期刊所發(fā)表的文章質量較低，不僅不具備原創(chuàng)性，并且所覆蓋學科的能力比較低，無法從根本上將學科領域的發(fā)展現(xiàn)狀進行展現(xiàn)，影響力減弱。近幾年，我國各個地方針對論文有了硬性要求，很多人為評職稱發(fā)文章導致稿件的質量呈現(xiàn)下降的趨勢，科技期刊也逐漸成為了部分在校研究人員與單位人員發(fā)表稿件的主要載體?？萍计诳陌l(fā)行數(shù)量低，期刊所發(fā)表的頁碼與論文的頁碼不多，發(fā)表的周期比較長，并且形式與內容上比較單一。在發(fā)行方式上比較傳統(tǒng)，許多科技期刊的月發(fā)行量為負增長。從科技期刊的編輯部門分析，編輯人員的素質較低，編輯隊伍的穩(wěn)定性過差，科技期刊在開拓市場的時候不具備活力，在經(jīng)營管理中缺乏動力與創(chuàng)新意識。在我國出版行業(yè)的快速發(fā)展中，科技期刊之間的競爭非常激烈，僅僅在一個地區(qū)，科技期刊的種類就超過500種，但是真正在國內知名檢索軟件中能夠檢索的期刊種類卻非常少。這種低水平，同質化的現(xiàn)象導致科技期刊之間形成白熱化競爭現(xiàn)狀。
二、影響科技期刊品牌建設的因素
1.品牌建設中的學術質量因素
眾所周知，科技期刊的內容便是學術性，科技期刊對學術的質量要求非常嚴格，換言之，質量是科技期刊的核心與關鍵。在科技期刊的品牌建設中，質量上的取勝是直觀重要的，因此，采取多種措施提高科技期刊的學術質量是當前科技期刊在品牌建設中的重中之重。
2.品牌建設中學術策劃以及科技研究的重點跟蹤
要想從根本上提升科技期刊的整體學術質量，加強品牌建設中的學術策劃以及科技研究的重點跟蹤，則需要對科技期刊的學術策劃以及組稿問題進行關注。根據(jù)相關調查研究可以得知，在所發(fā)表過的論文中，省級以上級別的論文所具備的比例為：2011年占所有論文總量的7%，2012年為8.2%，2013年為9.5%，2014年為9.6%。其中以中華醫(yī)學會系列的雜志為代表，發(fā)表省級以上的重點課題論文比例超過40%，組稿率超過10%。
3.品牌建設中的人才因素
人才是科技期刊品牌建設中至關重要的因素，只有具備一支具有責任心、專業(yè)性強、水平高的編輯人員，才能從根本上保證我國科技期刊的內容與質量。在科技期刊的發(fā)展中，編采人員則是決定期刊成功與否的關鍵。一般而言，我國科技期刊需要專業(yè)的人員組成編委以及審稿隊伍，而這些人員往往具有高層次性、專業(yè)性、國際性，能夠帶動我國科技期刊的創(chuàng)新發(fā)展，能夠提高科技期刊的品牌效應，從而吸引更多的讀者對其進行關注。
三、我國科技期刊所面臨的問題
1.科技期刊不具備品牌建設的意識
從目前我國科技期刊的發(fā)展現(xiàn)狀而言，我國科技期刊在出版與發(fā)行的過程中并不具備品牌建設的基本意識，不具備品牌標示，甚至沒有相應的組織參與到國際期刊的宣傳與學習之中。針對這種現(xiàn)象，則需要科技期刊從業(yè)人員堅持將科學發(fā)展觀作為主要的戰(zhàn)略思想，在提高科技期刊學術質量的同時，還要在意識上具備品牌思想，在積極構建品牌識別系統(tǒng)中，促使我國科技期刊朝著專業(yè)化、網(wǎng)絡化以及科技化的方向發(fā)展。
2.科技期刊在品牌的維護與管理上不到位
現(xiàn)如今，我國科技期刊在品牌建設中缺乏維護與管理，并且部分科技期刊并沒有將這兩項列入到品牌建設的組成內容之中。之所以產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因是因為科技期刊缺乏相應的品牌建設機制，并且缺乏國家層面的科技品牌戰(zhàn)略發(fā)展要求，從而導致科技期刊在發(fā)展中內容與方向出現(xiàn)偏差。針對于此，需要積極調整科技期刊所出現(xiàn)的偏頗現(xiàn)象，并采取相應的政策指導，實現(xiàn)論文內容與人才機制的創(chuàng)新性發(fā)展。
3.科技期刊的品牌不具備國際化
在我國具有品牌影響力的科技期刊種類非常少，雖然由許多科技期刊在國際上享有盛譽，但是卻真正缺乏國際品牌意識，沒有形成國際品牌期刊。根據(jù)相關數(shù)據(jù)分析，我國科技期刊的國際來稿量僅僅是年收稿量的0.5%，國內科技期刊與國際期刊合作的論文數(shù)量不足1%。該數(shù)據(jù)進一步說明了我國科技期刊在發(fā)展過程中并不具備國際性，并且缺乏對國際化的認識，從而在一定程度上制約了我國科技期刊的品牌建設。
四、創(chuàng)新科技期刊品牌建設的措施
1.積極彰顯特色，選擇優(yōu)秀期刊進行培育
總體而言，我國科技期刊的數(shù)量比較大，要想改善我國科技期刊的發(fā)展現(xiàn)狀，需要在重視期刊品牌建設的同時，對優(yōu)秀期刊進行培育，使其樹立正確的品牌意識。首先，要選取期刊目標，對期刊進行重點打造，積極將期刊推出國內，推向世界，使其成為具有影響力的科技期刊。其次，還要積極打造不同學科、不同領域以及不同專業(yè)的科技期刊，實現(xiàn)科技期刊的品牌代表性，為科技期刊的發(fā)展指引前進的方向。
2.實現(xiàn)分類指導，積極打造重點期刊
通過對科技期刊進行分類整理，能夠遴選出品牌建設的重點期刊，按照科技期刊的分類，可以分為“國內品牌期刊”、“國際品牌期刊”、“地域品牌期刊”等等，在實現(xiàn)分類指導之后，能夠進一步健全并完善我國科技期刊的品牌化建設體系以及品牌建設機制，進一步將科技期刊的品牌建設納入到我國期刊的長期發(fā)展之中，這對我國科技期刊而言具有非常重要的意義。
3.正確把握政策，進一步保護期刊品牌
在把握政策的時候要進一步糾正學術期刊發(fā)展中所出現(xiàn)的偏頗做法，不要將收錄在資料或資料庫中的論文作為衡量科技人員水平的唯一條件，要正確把握好發(fā)展政策，在創(chuàng)新論文質量、內容、要求的同時，還要將國家重點所復制的課題研究成果發(fā)表在國內知名的品牌科技期刊中。此外，對于評定職稱、學術成果研究、畢業(yè)研究、課題研究等方面還要進一步增加國內期刊的數(shù)量，從根本上保證科技期刊在品牌質量上具有獨特性。
4.加強對科技期刊品牌的推廣與宣傳
第2篇：品牌建設論文范文
關鍵詞：品牌建設；品牌營銷；戰(zhàn)略
1品牌競爭是企業(yè)競爭的核心
品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的、感性的和文化的形象。它是存在于消費者心目之中代表企業(yè)全部內容的一種東西。它不僅僅是商標標志，而且是信譽標志，是對消費者的一種承諾。從某種意義上講，企業(yè)的品牌不僅僅是一種產(chǎn)品或服務，而是一個組織、一種象征。如果把品牌當作一種組織，則強調它與企業(yè)人員、文化、項目和價值觀念的聯(lián)系。這種建立在企業(yè)組織聯(lián)系基礎之上的品牌概念最具有親和力，它也是競爭對手最難模仿的。如果把品牌當作一種象征的話，則能夠為品牌識別提供一種凝聚力和結構體，使得品牌易認易記。因此，品牌是存在于消費者心目中的一種感受，它是抽象的，不可捉摸的。一件商品、一項服務、一個企業(yè)的名稱只有滿足了消費者的需求，它才有價值。這種讓顧客的需求感到滿足，樂于消費、忠誠消費、競爭品牌難以改變的消費所表現(xiàn)出來的市場價值就是品牌價值。在全球經(jīng)濟一體化的今天，以品牌為核心已成為提高企業(yè)核心競爭力的有力武器。因此，對國內企業(yè)來說，面對國內外的激烈競爭，如何打造一個強勁的品牌，成為企業(yè)提高自身競爭力的一個理論與實踐結合的戰(zhàn)略性課題。
2我國企業(yè)品牌建設的誤區(qū)
(1)品牌經(jīng)營缺乏整合規(guī)劃。我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位，品牌的整合意識比較薄弱。
(2)品牌任意延伸。多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。品牌延伸應以不與原有核心價值和個性相抵觸為原則。
(3)品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是當前品牌給人的感覺。在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象。這就使人覺得所有產(chǎn)品似乎都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個性可言。在產(chǎn)品日益同質化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會很快淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。
(4)缺乏品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。
3如何打造品牌的核心競爭力
(1)提高品牌競爭力的前提是企業(yè)核心競爭力的提高。企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關鍵要素，比如某些技術，技能和管理機制。一個連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競爭力就成了企業(yè)經(jīng)營管理中的重要問題。品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場上的商品化的表現(xiàn)，也可以說是企業(yè)競爭力物化的表現(xiàn)。品牌作為一種獨有的無形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織，并且有相應的專利和法律保護，所以從這個意義上講，品牌的競爭力也代表了企業(yè)的核心競爭力。中國企業(yè)目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時間。加入WTO之后，企業(yè)品牌的壽命周期將會大大縮短，對現(xiàn)在的本土企業(yè)生存來講，這不能不說是一種極大的威脅。由此看來，與跨國公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌競爭力。品牌能不能在市場上立住腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業(yè)的競爭力，成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有獨特性。
(2)品牌競爭力的核心是最大限度地滿足客戶需要。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關系的能力是衡量企業(yè)品牌競爭力的一項重要指標。如今每一個競爭者都具備了模仿其競爭對手產(chǎn)品、服務、系統(tǒng)甚至整個過程的能力，持續(xù)保持一個品牌的差異性市場定位再也不像以前改進產(chǎn)品質量、降低成本和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個品牌的形象，即傳統(tǒng)的、單一的營銷策略已難以奏效，而客戶關系的培植具有惟一的不可替代性。
(3)建立品牌競爭力的關鍵在于信守承諾。給一個品牌建立一種信用，并進而轉化為企業(yè)的無形資產(chǎn)，可讓消費者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數(shù)倍的價格，因為，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。建立強勢品牌依賴的基礎就是信用。加入WTO之后的本土企業(yè)，要增強自己品牌的競爭力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則，這是我國企業(yè)與國際接軌的第一步。
(4)管理水平的提高是提升品牌核心競爭力的主要手段?，F(xiàn)代企業(yè)品牌已經(jīng)從單一的品牌架構向多元化轉化，因為企業(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變幻莫測、難以控制的市場。新的市場營銷和品牌化的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。每個企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構體系，則更具實質性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據(jù)企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專業(yè)品牌、事業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關系，從而在整合企業(yè)資源的基礎上，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值的最大化。4品牌營銷與推廣
4.1建立和設計品牌營銷的戰(zhàn)略體系
(1)品牌營銷戰(zhàn)略體系的設計要運用來源于多個管理層次的經(jīng)驗，而不能僅僅使用市場營銷管理部門的經(jīng)驗。尤其是，如果這個企業(yè)中主管市場營銷的副總經(jīng)理是從市場一線循序漸進升遷上來的話，那他就會對于本企業(yè)過去成功的和失敗的品牌營銷戰(zhàn)略有相當充分的理解。
(2)品牌營銷戰(zhàn)略體系的設計不能僅僅利用企業(yè)內部的信息、數(shù)據(jù)，而應廣泛地發(fā)掘企業(yè)內部和企業(yè)外部的各種各樣的信息源。例如，銷售渠道各個環(huán)節(jié)上的銷售人員和負責品牌廣告文本的廣告等，都會成為很有價值的信息源。
(3)品牌營銷戰(zhàn)略體系的設計應有相對充裕的時間做保證，以便能充分地收集和分析設計品牌營銷體系所必需的各種信息、數(shù)據(jù)。脫離調研就是脫離市場，脫離消費者，沒有市場調研的品牌建設就像空中樓閣。這是中國企業(yè)的致命傷。紅牛品牌就是沒有把準中國人的心理，過高的價位令廣大消費者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。
(4)品牌營銷戰(zhàn)略體系的設計除了能為營銷人員提供就業(yè)保證和一定的晉升機會以外，還應該有激勵銷售人員的工資報酬措施和其它激勵方法。
4.2重視品牌文化行銷
(1)符合品牌定位。以文化的形式來傳播品牌，文化行為本身必須與品牌定位有關聯(lián)，否則對品牌傳播只能是有害無利，沒有關聯(lián)的行銷只能使消費者對品牌認知產(chǎn)生錯位視覺。
第3篇：品牌建設論文范文
一、電視欄目的品牌建設要深度挖掘信息資源的內容
中國人民大學教授喻國明曾經(jīng)說過：電視媒體的發(fā)展建立在國家、區(qū)域發(fā)展的基礎上，失去了這個依托，電視媒體難有大的發(fā)展機會。然而，令我們慶幸的是，電視媒體的一代又一代的決策者們，始終堅持“內容為王”的理念，不僅在信息資源內容的源頭壟斷上下功夫，還在信息資源內容的深度挖掘上做文章。新媒體對電視媒體的沖擊，集中表現(xiàn)為多種形式的互動，在這種情況下，電視媒體既然沒有新媒體那樣靈活多變，就應該堅持做視頻內容的創(chuàng)作者，把視頻內容的傳播交予新媒體，這樣的模式其實就是“三網(wǎng)融合”、“三屏合一”最終的發(fā)展結果。在北京電視臺，依托于臺內現(xiàn)有資源而推出的北京網(wǎng)絡電視臺，基本上把所有頻道所有節(jié)目都進行了信息化、數(shù)據(jù)化處理，加上其他網(wǎng)絡媒體對北京電視臺節(jié)目的傳播，明顯地擴大了傳播的受眾范圍，而對于北京電視臺的品牌欄目而言，新媒體的傳播影響力也是顯而易見的，這樣對于品牌欄目的建設也提出了更高的要求，既要符合傳統(tǒng)媒體的發(fā)展規(guī)律，又要適用于新媒體的傳播特點。任何事物都有其發(fā)展規(guī)律，對于媒體而言，報刊、廣播、電影、電視、網(wǎng)絡、手機等，每種媒體之間都在不斷地競爭和融合，但又如同廣播沒有取代報刊，電視電影沒有取代廣播一樣，網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)也無法徹底地取代電視媒體。歸結到一點，就是電視媒體擁有多年培養(yǎng)的電視制作人才和多年積累的電視制作經(jīng)驗，這是其在內容生產(chǎn)方面的寶貴財富。目前，作為電視媒體要做的，不是去急匆匆地擴展傳播網(wǎng)絡，而是讓自身對內容的創(chuàng)作能力更強，對內容的創(chuàng)作范圍更廣，使內容的挖掘更具深度，換句話說，電視媒體要打造出更多的、更好的、更專業(yè)的品牌欄目。中央電視臺《焦點訪談》、《新聞一加一》、北京電視臺《銳觀察》、東方衛(wèi)視的《東方新聞》等新聞欄目，就突出體現(xiàn)了對信息資源內容的深度挖掘。
二、電視欄目的品牌建設要充分借助新媒體傳播的手段
作為電視從業(yè)者都知道，一個欄目要想存活五年、十年乃至更長的時間，如果保持一成不變的形式和創(chuàng)作手段是不可能完成的，觀眾的審美標準是不斷變化的，審美水平也是在不斷提高的，所以電視欄目的品牌建設要不斷地創(chuàng)新，內容和形式要隨著時展不斷地進行改變。北京電視臺科教頻道有一檔創(chuàng)辦了15年的欄目——《法治進行時》，在十幾年的發(fā)展中，欄目一直在堅持不斷地創(chuàng)新，擴展節(jié)目的內容、改變版塊的設計、研究表現(xiàn)的形式和融入新媒體的手段，所有變化都是以創(chuàng)新為目的，多年后還能有很好的收視和廣告創(chuàng)收，這是電視媒體中品牌建設最好的模板。在新媒體飛速發(fā)展的今天，充分借助新媒體傳播的手段也是必不可少的，這種借助，不完全是傳播渠道的借助，而是在內容創(chuàng)作時用新媒體做全新的包裝，任何新媒體的手段都可以為電視的內容服務。目前，很多電視媒體已經(jīng)開始了新媒體的改造，一些直播欄目通過網(wǎng)絡互動、手機互動，觀眾發(fā)送的文字、圖片、聲音、視頻，可以實時出現(xiàn)在屏幕下方，或直接出現(xiàn)在演播室的屏幕上；通過4G回傳技術，視頻可以實時地傳回制作或播出平臺。央視體育頻道是較早利用新媒體打造品牌的電視媒體，其他電視媒體的新媒體改造也雨后春筍般地進行。南方衛(wèi)視《今日最新聞》引入APP互動方式，拍一下屏幕，馬上雙屏互動；北京網(wǎng)絡電視臺全新打造的多功能新媒體演播廳，目的就是改變電視從業(yè)者的思維方式，用新媒體的概念做品牌電視節(jié)目。適者生存，不適者淘汰，現(xiàn)在的媒體環(huán)境正在因為新媒體的不斷涌現(xiàn)而進行著最殘酷的革命，在媒體競爭與融合、分類與整合的變化中，沒有任何法則可以借鑒，這就讓我們電視媒體的從業(yè)者們，務必保持與時俱進的頭腦，不斷地創(chuàng)新思路，充分借助新媒體傳播的手段，謀取電視媒體發(fā)展出路的更大突破。在媒介融合的趨勢下，手機、網(wǎng)絡對視頻的需求量不斷增加，這其實對于電視內容的需求量也在不斷地增加，先進的技術手段只會幫助視頻的生產(chǎn)方，也就是電視媒體，帶來更多的機會和發(fā)展空間。總之一句話，屏幕上需要什么視頻，電視媒體就提供什么視頻；屏幕上什么時候需要視頻，電視媒體的視頻就什么時候提供。居安思危，不進則退。作為電視媒體人，應該把握新媒體變革的機會，在不斷的學習中創(chuàng)新電視節(jié)目，在創(chuàng)新的思維中打造電視欄目品牌。
作者：劉井元單位：北京電視臺
第4篇：品牌建設論文范文
旅游業(yè)的升溫為武夷山土特產(chǎn)的發(fā)展提供了廣闊市場，土特產(chǎn)品的優(yōu)勢正日益凸顯出來。然而，有的土特產(chǎn)已走進各大超市及土特產(chǎn)專營店，甚至延伸至海外市場；有的卻只能流落街邊攤。還有些曾名噪一時，卻最終銷聲匿跡。究其原因，主要在于土特產(chǎn)缺少品牌支撐，且開發(fā)商對品牌的理解存在誤區(qū)。
（一）土特產(chǎn)不需要品牌
不少人認為，只有經(jīng)過加工后的產(chǎn)品才是真正意義上的“商品”，才配有品牌。而在手工作坊制造出來或田間地頭的產(chǎn)品，如蓮子，筍干等，成品加工無需過多的技術要求，對品牌塑造顯得多余。這些都已在不知不覺中影響到產(chǎn)品的競爭實力。武夷山是山水森林城市，閩江上游的生態(tài)屏障，依托武夷山得天獨厚的氣候條件，土特產(chǎn)品的優(yōu)勢越加明顯。加之中國正進入奢侈消費時代，綠色環(huán)保生態(tài)型的土特產(chǎn)受到越來越多消費者的青睞。商務部預計，到2014年，我國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23%左右。統(tǒng)計顯示，目前我國奢侈品市場的年銷售額占全球市場份額的18%，是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。因為資源稀缺所以才顯得珍貴，正因為綠色環(huán)保生態(tài)型資源越來越稀缺,所以土特產(chǎn)成為奢侈品也不足為怪。
（二）土特產(chǎn)不需要做廣告
很多人認為土特產(chǎn)就是“土”，再多廣告也沒有用。其實不然，國外發(fā)達國家對產(chǎn)品品牌的關注度相當高，例如一則蔬菜的廣告，一片普通不過的青菜葉和兩根胡蘿卜的搭配，儼然變成了一個穿著綠色短裙，露著兩條纖細長腿的美女形象。蔬菜擬人化的有趣造型，讓人在微笑的同時，也愛上了它。從這個案例看出品牌意識在國外已十分普遍。國外賣的是產(chǎn)品的趣味，而我們賣的是產(chǎn)品，有趣味才是產(chǎn)品附加值的體現(xiàn)，這點值得我們思考和借鑒。
（三）土特產(chǎn)同質化程度高
讓消費者能在眾多同類產(chǎn)品中接受您品牌和產(chǎn)品的理由，最有效區(qū)別的方法就是“差異化”。土特產(chǎn)品同質化程度非常高，例如福建盛產(chǎn)竹筍的地方就有永安、武夷山等地，盛產(chǎn)白蓮的地方有建陽和武夷山。如何使同類產(chǎn)品擁有品牌的個性，讓消費者銘記于心，就必須找出差異化，避免同類產(chǎn)品之間的“跟風”。一種方法是可以從產(chǎn)地、口感、風味、質地、健康價值等方面提煉；另一方法是通過標志來識別商品。這個前提是該產(chǎn)品消費者無法用肉眼識別的，且不能夠品嘗。
（四）包裝兩極化過于講究或過于粗糙
包裝是品牌的重要組成部分，也是品牌的外在表現(xiàn)和直接載體。一個好的包裝不僅有助于儲存和運輸，更有助于刺激消費者的購買欲望，并用作識別的標志。因此，包裝必須以塑造品牌形象為目標，打造特色視覺形象。目前武夷山市場上存在的土特產(chǎn)包裝要么包裝設計過于講究要么包裝簡單，或者干脆沒有包裝。土特產(chǎn)的包裝設計，首先要有賣點吸引消費者。比如武夷紅茶“正山小種”，是英國女王最喜歡喝的紅茶。英國詩人拜倫在其長詩《唐璜》中深情地寫道：“我一定要去求助于武夷的紅茶……?！痹诎b設計上，我們就可以從這一點入手在包裝文字部分予以體現(xiàn)，在包裝上用感性手法呈現(xiàn)最有魅力的賣點，刺激消費者的購買沖動。其次，土特產(chǎn)的包裝，要符合人的感官刺激。例如食品類的要勾起人的齒間欲望，產(chǎn)品類的要滿足人的視覺享受，只有符合感官的刺激，才稱得上是成功的包裝。從這個意義上講，包裝成就了產(chǎn)品形象。再次，包裝始終要站在消費者使用的角度考慮，比如熏鵝的包裝，除了滿足基本的造型和視覺上的需求外，在消費者提攜或食用過程中如何更方便，更衛(wèi)生，也是值得考慮的問題。除此之外，武夷山土特產(chǎn)的大包裝也可以衍生出的一些精致的小包裝。一方面便于攜帶，另一方面適合特定的人群，比如少年兒童。
二、武夷山土特產(chǎn)與品牌建設
（一）關于品牌
“品牌”這一名詞源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。在現(xiàn)代主要用于區(qū)分不同生產(chǎn)者，不同企業(yè)所形成的產(chǎn)品或特征。品牌能給企業(yè)帶來巨大的利益，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌不僅僅代表產(chǎn)品的質量，功能或造型上的優(yōu)異，真正起關鍵作用的在于心理上的消費。伴隨我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，品牌效應已經(jīng)波及到我們生活的每個角落。武夷山作為國家級的旅游勝地，其獨特的自然風光和濃厚的文化底蘊是它的地方品牌，其土特產(chǎn)品作為稀缺的產(chǎn)品形態(tài)，會因為稀有而個性突顯，成為一種時尚，若再配以品牌，將會成為一種更高端的時尚。筆者認為，武夷山土特產(chǎn)若要打造成為土特產(chǎn)中的“奢侈品”，需具備兩個因素,一是產(chǎn)品的品質，二是產(chǎn)品的文化。
1.品質是品牌的根基。品質是品牌形成的基礎。倚靠世界雙遺產(chǎn)地的武夷山，土特產(chǎn)自身的優(yōu)勢就凸顯出來，加之對產(chǎn)品苛刻的挑剔精神，成就了產(chǎn)品的品質。武夷山茶葉就是一個最好的例證，生長在高山茶區(qū)，有肥沃土壤和濕潤氣候的滋潤，有500克精茶需數(shù)千甚至上萬顆茶青的制作。這就是品質的體現(xiàn)，從育種、栽培到制作均體現(xiàn)了精益求精的態(tài)度。
2.文化是品牌的靈魂。品牌若要做強做大，離不開文化的支撐，融文化于品牌之中，用文化推動品牌發(fā)展。例如五夫鎮(zhèn)的通心白蓮，如何挖掘它的文化價值，主要從三個方面分析：首先通心白蓮生長在理學宗師朱熹的故鄉(xiāng)，因此可以賦予它深厚的文化底蘊。朱熹在《詠紅白蓮》中曾描述“紅白蓮花共一塘，兩般顏色一般香。宮娥梳洗爭先后，半是濃妝半淡妝?！?；其次白蓮作為無污染的產(chǎn)品，營養(yǎng)價值豐富，且隱含著一種淡定的生活態(tài)度；再次從養(yǎng)生角度分析，白蓮又具有補脾止瀉、益腎固精、養(yǎng)心安神的功能。
（二）武夷山土特產(chǎn)品牌建設的必要性
1.區(qū)別同類商品，抵御外來品牌。如果說扶持武夷山土特產(chǎn)發(fā)展，不如創(chuàng)造一些土特產(chǎn)品牌。只有賦予土特產(chǎn)以品牌，武夷山土特產(chǎn)才能從本質上得到改變。武夷山作為旅游景區(qū)，土特產(chǎn)銷售也是促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重要力量。由于土特產(chǎn)種類繁多，且夾雜有外來商品的涌入，土特產(chǎn)市場面臨混雜的局面。就茶葉為例，生產(chǎn)廠家大到公司企業(yè)，小到手工作坊，產(chǎn)品質量參差不齊，以次充好的現(xiàn)象比比皆是，若為食品，那么安全問題就引人思考。同時，外來商品紛紛看好這個市場，給當?shù)仄髽I(yè)造成很大壓力，特別是同類產(chǎn)品之間的競爭就顯得尤為激烈，面對如此嚴峻的形勢，只有加快推進企業(yè)的品牌建設，才會更好的抵御外來品牌帶來的市場沖擊。
2.提升產(chǎn)品競爭力，創(chuàng)造利潤最大化。武夷山土特產(chǎn)品僅僅依靠產(chǎn)品自身力量參與國內、國際市場的競爭與抗衡遠遠不夠，還需要加強品牌的實力建設、樹立良好的品牌形象和提高品牌知名度。只有這樣才能讓企業(yè)和產(chǎn)品走出去競爭。一旦品牌做好并被消費者認可，那么土特產(chǎn)品的“土”將真正成為產(chǎn)品的核心競爭力，通過品牌的精心演繹，創(chuàng)造出土特產(chǎn)品的高端化的發(fā)展道路，在解決銷售問題的同時，也為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。
3.規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)管理。土特產(chǎn)加工企業(yè)作為土特產(chǎn)供應鏈上的中間環(huán)節(jié)，是連接零售企業(yè)和消費者之間的橋梁，起著銜接土特產(chǎn)生產(chǎn)和銷售的重要作用。因此，武夷山土特產(chǎn)加工企業(yè)對品牌的建設，勢必會對產(chǎn)品自身質量提出更高要求，并以此為基礎塑造良好的企業(yè)形象。通過規(guī)范化的生產(chǎn)和管理模式，為企業(yè)提供長期穩(wěn)定的貨源。
4.滿足消費者需求。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動了武夷山土特產(chǎn)品的發(fā)展壯大，到旅游區(qū)購買土特產(chǎn)已經(jīng)成為一種消費習慣。但是近些年，由于人們生活水平的不斷提高，消費結構正在發(fā)生巨大的轉變，消費者對品牌產(chǎn)品的選購顯得日益突出，認為品牌產(chǎn)品代表著優(yōu)質、健康、安全，甚至購買品牌產(chǎn)品即是身份的象征。作為當下一種新的消費趨勢，在無形中推動了土特產(chǎn)品向品牌化方向發(fā)展。
（三）品牌建設以武夷山“靈芝”為例
品牌最大的制高點是占位。在產(chǎn)品品類中坐擁第一位，比任何推廣和營銷都有意義。武夷山有一些有資格的品牌，卻沒有認真去占位，比如靈芝。武夷山的地理生態(tài)，不僅養(yǎng)育了大紅袍，也養(yǎng)育了靈芝?？梢詣?chuàng)造武夷兩寶之說。將我們武夷山頂級靈芝說成是跟大紅袍并肩的奢侈品。武夷山良好的原始森林生態(tài)，足夠可以讓我們占有有機原生態(tài)靈芝的產(chǎn)品位置。但是一些生產(chǎn)靈芝的公司該如何去占位，筆者認為可以從以下幾方面著手：靈芝自古以來就被認為是吉祥、富貴、長壽的象征，有“仙草”、“瑞草”之稱，中華傳統(tǒng)醫(yī)學長期以來一直視為滋補強壯、固本扶正的珍貴中草藥。民間傳說靈芝有長生不老、起死回生之功效，更把它當做一種神仙的靈丹。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步，靈芝慢慢進入了我們的生活，它不再是一種只供神仙享用的的仙草，而變成一種昂貴的商品，沒有真正的進入尋常百姓家，大眾接受程度低。武夷山靈芝企業(yè)該如何打造自己的品牌，下面是筆者的一些觀點和建議。
1.品牌建設需要文化做支撐。首先，靈芝一旦服用就能長生不老的傳說從古至今一直存在，這與道家養(yǎng)生思想所吻合。道家思想強調“返樸歸真”、“順應自然”、“清靜無為”、“貴柔”等主張，企業(yè)可以選擇性的與靈芝相結合，提高靈芝的產(chǎn)品內涵與產(chǎn)品價值。以武夷山的企業(yè)為例，靈芝品牌的建設還可以將老子與武夷山靈芝典故或武夷山的靈魂人物彭祖長壽的傳說進行演繹，推廣養(yǎng)生文化，打造靈芝跟道教文化的結合的品牌靈魂，從文化的源頭搶位。
2.品牌建設離不開高品質的產(chǎn)品。隨著野生靈芝資源的過度開采，真正的野生靈芝已經(jīng)越來越稀少，然而消費者恰恰注重的是靈芝的天然品質，所以公司在靈芝的銷售中，必須要突出所售靈芝的原生態(tài)和天然性。
3.品牌建設需要尋找產(chǎn)品的新功能。首先，若要擴大靈芝的消費群體，就不能僅僅把它當做藥品去使用，企業(yè)可以在飲料領域里面開出一片天地，彌補這個領域里的空缺，搶占先機。其次，企業(yè)可以推廣該品牌特有的靈芝菜譜。隨著人們生活水平的提高，對食品養(yǎng)生也愈加追求，比如可以嘗試推出一些大眾化的菜式，如靈芝麥片粥、靈芝枸杞牛肉湯等。作為菜品來推廣更的拉近了與消費者的距離。
第5篇：品牌建設論文范文
1.1遼寧錫伯族基本概況遼寧省的錫伯族主要分布在沈陽，其歷史要追溯到1699年，當時政府因“整頓錫伯騎兵，加強盛京防務”，錫伯族南移盛京。沈陽的錫伯族不但歷史悠久，而且聚居區(qū)人口眾多，沈陽有興隆臺錫伯族鎮(zhèn)、黃家錫伯族鄉(xiāng)和石佛寺朝鮮錫伯族鄉(xiāng)等。因此，遼寧省錫伯族文化的保護以沈陽為中心，悠久歷史的文化積淀和錫伯族村的濃郁特色，為保護和傳承錫伯族文化提供了良好的基礎。
1.2遼寧錫伯族非物質文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟社會價值非物質文化遺產(chǎn)被喻為“活著的人類財富”，遼寧是多民族的省份，非物質文化遺產(chǎn)豐富。挖掘遼寧錫伯族非物質文化遺產(chǎn)特色，建立錫伯族非物質文化民族品牌，在更高更寬層面宣傳和保護錫伯族文化，起到較好的宣傳和推介作用；有利于促進遼寧特色旅游業(yè)發(fā)展，增強城市文化的對外交流，同時帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展；弘揚民族文化，這種精神將成為遼寧建設文化強省和構建和諧社會的精神動力。
2遼寧錫伯族非物質文化遺產(chǎn)資源保護傳承的現(xiàn)狀與問題
錫伯族世居東北，遼寧地區(qū)的錫伯族不僅僅在人口上占據(jù)優(yōu)勢，而且有著悠久的歷史和文化傳承。錫伯族喜利媽媽、錫伯族民間故事、欻嘎拉哈、錫伯族家廟祭拜儀式、錫伯貢米、錫伯族燈官秧歌等等很多錫伯族傳統(tǒng)的物質與非物質文化資源在沈陽的錫伯族當中都有著較好的保留和傳承，成為遼寧非物質文化遺產(chǎn)的重要組成部分。本文以遼寧錫伯族民俗節(jié)日活動、手工技藝和民間美術方面為例，分析遼寧錫伯族非物質文化遺產(chǎn)保護和傳承的現(xiàn)狀與問題。
2.1缺少原汁原味的民俗節(jié)日活動人們最為熟悉的錫伯族民俗節(jié)日活動要數(shù)錫伯族西遷節(jié)。節(jié)日當天，錫伯族的男女老少身著盛裝，彈奏民族樂器冬布爾，大家縱情歌舞。除了西遷節(jié)，錫伯族民俗節(jié)日活動還有抹黑節(jié)，婚俗活動活動也別具風格，婚姻禮節(jié)過程繁復，婚禮一般舉行三天。漢族的一些節(jié)日，錫伯族同樣盛裝慶祝，如春節(jié)、中秋節(jié)等。錫伯族民俗活動豐富，除了自己民族了解和熟悉外，較少為大眾所熟知，人們一般通過其他媒介了解，如網(wǎng)絡、報紙等，如何讓更多人走進錫伯族民俗活動，了解原汁原味的民族特色，是目前其存在的較大問題。
2.2缺失手工技藝傳承人錫伯族手工技藝包括蛋殼藝術和木雕等。蛋殼藝術是遼寧農村錫伯族習俗生活中較常見的一種獨具藝術魅力的民間手工藝形式。它所體現(xiàn)出的民族文化內涵是較深厚的、且又有很高的藝術審美價值。錫伯族手工技藝傳承人大多是祖輩相傳，在技藝傳承存在著局限性，一旦這種傳承關系打破，將造成技藝失傳，錫伯族手工技藝正面臨這樣的困境。
2.3民間美術作品缺少藝術獨特性錫伯族民間剪紙與刺繡是錫伯族民間美術作品中最普遍的造型樣式。在民間從事剪紙和刺繡創(chuàng)作與制作的人，大多數(shù)是錫伯族民間藝人與婦女，她們有的很小便開始學習剪紙與刺繡技藝，跟隨長輩婦女一起剪貼花樣，描畫衣服、鞋面、被罩、枕頂?shù)壬钣闷飞系拇汤C底樣等等。現(xiàn)今，錫伯族會剪紙和刺繡的人越來越少，能夠真正做民間美術方面創(chuàng)作的人越來越少，本族人對其傳承意識淡薄，導致錫伯族民間美術作品匱乏，缺少民族藝術的獨特性。另外，經(jīng)濟利益誘導，民藝作品良莠不齊，做工粗糙，也影響著錫伯族民間美術作品的發(fā)展。
3打造遼寧錫伯族非物質文化遺產(chǎn)品牌的建議與策略
以錫伯族非物質文化遺產(chǎn)視角探討提升城市軟實力，將遼寧錫伯族非物質文化遺產(chǎn)做成獨具特色的地域文化品牌，通過錫伯族非物質文化文化弘揚“遼寧精神”，豐富“遼寧精神”內涵，為加快遼寧文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升城市軟實力、建成文化強省和建設社會主義核心價值體系添上砝碼。
3.1傳承錫伯族非物質文化的原生態(tài)民俗活動非物質文化遺產(chǎn)蘊含著民族的獨立精神，在文化經(jīng)濟一體化的今天，非物質文化遺產(chǎn)是民族存在的重要標志，想要了解一個民族，其民俗活動成為了最直觀的方式。人們熟知的錫伯族民俗活動包括西遷節(jié)和抹黑節(jié)，舉辦豐富多彩的活動同時，我們應保持錫伯族文化的原生態(tài)，這里所說的原生態(tài)有兩層含義，一是錫伯族民俗活動本身具有的原生態(tài)特點，二是與錫伯族民俗活動相關的原生態(tài)環(huán)境，具備了兩方面的條件，才能充分保持錫伯族非物質文化遺產(chǎn)的特質，展現(xiàn)錫伯族民俗活動原生態(tài)的生命力。
3.2創(chuàng)新錫伯族非物質文化的民藝作品原汁原味的民藝作品，直接反映出民族的文化特點和獨特性，成為傳遞民族特色的載體，城市中的民藝作品與市場觀念結合，大多注重經(jīng)濟回報與利潤，導致民藝作品粗制濫造，沖淡了其本身具有的民族性特質，形成惡性循環(huán)。潘魯生的《民藝學概論》中提及臺灣在民藝技藝保護方面有所創(chuàng)新，開展民間傳統(tǒng)技藝傳習活動，在現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間架設溝通的橋梁，使傳統(tǒng)民藝適應現(xiàn)代文化的發(fā)展。錫伯族民藝可借鑒臺灣的特色，傳承手工技藝，同時需要吐故納新，以新的形式和藝術手法，創(chuàng)新民間美術作品，賦予其新的生命力，推陳出新，抵制偽民藝作品，創(chuàng)作具有錫伯族特色的真民藝作品。
3.3豐富錫伯族非物質文化的普及教育錫伯去非物質文化遺產(chǎn)保護和傳承，不單只是相關部門的責任，更需要全社會的關注和力量，林保堯先生對民藝的保存和傳承曾提出了具體的理論指導和措施，他指出，根據(jù)民藝的“屬地主義”，即地域性特征，傳統(tǒng)藝術研究中心與各地文化中心相結合，共同實施保護，建立地方性的民間傳統(tǒng)技藝傳習所；“廣結善緣”，國家、社會、全民都老關心民藝，而不限于文教機構。一方面以社會公眾角度普及錫伯族非物質文化遺產(chǎn)的重要性，開展錫伯族非物質文化的教育活動，提高人們的保護意識；另一方面，培養(yǎng)青年人的錫伯族非物質文化的美育教育，在遼寧地區(qū)的錫伯族學校里，增加對民間美術的教育，引發(fā)學生對其民族美術的濃厚興趣，培養(yǎng)民俗審美情趣。
4結語
第6篇：品牌建設論文范文
（一）我國會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況
我國的會展行業(yè)是在進入WTO之后才逐漸興起的，為了滿足對外貿易和交流的需求并充分實現(xiàn)人力和資源的優(yōu)化利用，極具商業(yè)頭腦的會展企業(yè)經(jīng)營者們將商業(yè)貿易所需要的一系列展廳、會議廳、餐廳、休閑場所結合起來，并為商業(yè)貿易提供相關的文件打印、語言翻譯等一系列服務，使參展的企業(yè)能夠在短時間內完成貿易目的，實現(xiàn)貿易價值。最初的會展產(chǎn)業(yè)是以政府主導的，但在進入21世紀后，會展產(chǎn)業(yè)形成了獨立的產(chǎn)業(yè)鏈并逐漸獨立，目前，我國各省市都在當?shù)卣痛笮唾Q易集團的幫助下?lián)碛辛吮镜氐臅蛊髽I(yè)，為商業(yè)貿易的開展提供了巨大的幫助。
（二）我國會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題
我國會展產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較晚，而且早起以政府為主要的投資者和經(jīng)營者，因此會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了企業(yè)結構老化塊、服務設施更新慢等問題，而會展產(chǎn)業(yè)在品牌創(chuàng)建的過程中的盈利可能與投資之間的差距很大，導致地方政府無力支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展，因而導致大量會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展停滯，產(chǎn)業(yè)資源另投他用；在非政府主導的會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，由于缺乏政府的支持以及對地方商業(yè)信息搜取不足、宣傳不夠等原因，很多會展產(chǎn)業(yè)往往出現(xiàn)了“曇花一現(xiàn)”的景象，在大型展銷會期間為商家提供服務，而展銷會結束則銷聲匿跡，無法將會展企業(yè)的優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揮下去。
（三）會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要手段
我國會展產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)的種種問題，究其根本都在于會展企業(yè)自身實力不強，對自身的宣傳力度不足，無法為自己贏得更多的市場。在達不到一定的營銷額度、不能保證企業(yè)的日常開銷的基礎上，會展企業(yè)不得不以其他經(jīng)營方式保證本企業(yè)有會展經(jīng)營能力，因此，大多數(shù)企業(yè)都將會展當成了企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)，而不是專門的企業(yè)規(guī)劃來進行，會展產(chǎn)業(yè)也因此缺乏品牌影響力，要在眾多企業(yè)當中脫穎而出就更加困難。要改變我國會展行業(yè)需求大、市場寬而企業(yè)經(jīng)營能力差的局面，會展行業(yè)應該利用各種方式進行營銷并建設會展品牌，在網(wǎng)絡時代，利用社交平臺如微博平臺進行會展營銷，就是可行的方案。
二、會展產(chǎn)業(yè)開展微博營銷的方法
（一）建立公共微博賬號進行企業(yè)形象宣傳
微博是一個龐大的人際交往平臺，擁有數(shù)以億計的用戶，這為企業(yè)形象宣傳奠定了強大的用戶基礎，并且，微博平臺對信息的傳播速度比廣播電視和廣告牌更加迅速。因此，會展企業(yè)可以在微博平臺上建立公共帳號，通過微博消息的發(fā)表和微博用戶的瀏覽進行企業(yè)形象宣傳。
（二）利用當?shù)仄渌M織微博平臺進行業(yè)務宣傳
利用微博進行會展營銷，應對會展企業(yè)的業(yè)務以及提供的服務進行相應的宣傳，而這些宣傳的可信度以及吸引力，則可以依靠當?shù)仄渌M織的微博平臺來實現(xiàn)。例如，會展企業(yè)與當?shù)卣⒉┕娞栠M行互動、與曾經(jīng)服務過的其他參展企業(yè)的微博公眾號進行互動，通過互動使其他組織對會展企業(yè)的服務進行評價，這也是一種有利的宣傳方式。
（三）微軟文廣告
在微博平臺上，會展企業(yè)還能夠實現(xiàn)的營銷活動就是通過為軟文進行廣告的。公眾人物及名人的微博以及社會熱點微博通常是人們關注的，一旦這些微博中出現(xiàn)有關于會展行業(yè)的信息，就會對會展企業(yè)的發(fā)展起到變相的“廣告”作用，這種廣告的不僅比現(xiàn)實廣告的花銷低，而且效果更好。
三、微博營銷對會展品牌建設的影響
（一）加快會展品牌建設的速度
微博營銷使會展企業(yè)的品牌建設趕上了網(wǎng)絡時代信息速度傳播極快的大潮，這也是微博營銷對會展品牌建設的第一個重要的影響作用。在傳統(tǒng)營銷過程中，會展企業(yè)不得不花費大量的時間去分析消費者，即參展企業(yè)的服務需求，并通過廣播電視廣告和宣傳展板的設立、外勤業(yè)務員的委派來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目的，這需要一個較長的運作時間，會展企業(yè)的品牌建設速度也比較慢。使用微博營銷之后，不僅會展企業(yè)能夠從微博平臺上直接獲得參展企業(yè)的意圖，分析參展企業(yè)的服務需要，也能迅速地將自身的服務能力宣傳出去。會展企業(yè)這種積極迎合消費者的經(jīng)營意圖很容易被參展企業(yè)意識到，雙方的溝通也更加順暢，在這個過程中，會展企業(yè)尊重消費者的服務態(tài)度、強大的服務水平都展露無遺，品牌建設的速度也有所提升。
（二）擴大會展品牌的影響力
互聯(lián)網(wǎng)絡已經(jīng)能夠完全記錄下消費者從認知產(chǎn)品、篩選產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、產(chǎn)品評估等完整的購買行為路徑。所以不管是一般的整合營銷，還是網(wǎng)絡整合營銷，它們傳播的核心都是以消費者為中心。會展企業(yè)在利用微博進行營銷的過程中，通過使用一些網(wǎng)絡消費者的需求所擴展的溝通方式，詳細了解記錄消費者的消費心理和行為動向，為企業(yè)品牌和產(chǎn)品建立起一種認知購買的價值。一旦會展品牌在某一家或某幾家貿易公司中樹立起了積極的品牌形象，那么這些公司在微博上的內容更新會直接起到幫助會展企業(yè)擴展品牌知名度的作用，也就是說，由微博營銷手段形成的消費者認知購買價值能夠最大程度地擴大會展品牌的影響力。
（三）實現(xiàn)會展品牌建設的社會職能
在互聯(lián)網(wǎng)上進行會展活動信息的、招展、展示、查詢等信息的傳播，能夠增加會展產(chǎn)業(yè)的文化和現(xiàn)代技術含量，加之政府能有計劃、有步驟地快速加大對會展業(yè)的科技支持，展開與科技行業(yè)的合作，那么會展企業(yè)所在的城市將會分享科技進步給會展業(yè)帶來的變革成果，推進會展業(yè)的跨越式發(fā)展。這將使會展行業(yè)在樹立品牌形象的同時實現(xiàn)其社會職能：第一，一旦會展品牌建立并得以推廣，會展企業(yè)一方面能夠通過更多的會展會動獲取利潤，當?shù)卣亩愂找矔瑫r有所增加；第二，會展品牌建立直接促進會展企業(yè)發(fā)展，為城市當?shù)貏?chuàng)造更多的經(jīng)濟價值并提供更多的就業(yè)崗位；第三，會展企業(yè)所在城市的聲望得意提升，會展品牌的建立將吸引更多大型企業(yè)云集并實現(xiàn)貿易交流，這對城市其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有影響，甚至有些企業(yè)會因為會展當?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境較好而直接選擇投資建廠或成立分公司，這將對城市經(jīng)濟發(fā)展直接產(chǎn)生推力，促進城市的進一步發(fā)展。
四、利用微博營銷進行會展品牌建設時應注意的問題
會展企業(yè)利用微博營銷，對會展品牌的建設具有十分重要的促進作用，但在營銷過程中，要始終注意營銷方法的選擇符合會展企業(yè)發(fā)展的需要，如果會展企業(yè)正處于形象建設期，那么營銷的重點就應該放在品牌形象宣傳上，而不是服務消費方面；另外，利用微博營銷一定要保證所的信息的真實性，避免由于信息不實使參展企業(yè)形成誤解，反而不利于會展品牌形象的建立。
五、結語
第7篇：品牌建設論文范文
（一）領導企業(yè)品牌價值提升明顯
我國超過七成的房地產(chǎn)開發(fā)商建立了自身品牌，并且經(jīng)過多年的發(fā)展，相繼出現(xiàn)了部分行業(yè)領導品牌，這些品牌在核心價值、形象塑造、管理模式等方面已經(jīng)擁有一定的經(jīng)驗，表現(xiàn)為較高的知名度、信譽度和業(yè)主滿意度，取得了較大的行業(yè)競爭優(yōu)勢。由中國房地產(chǎn)TOP10研究組的《2013中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果》列出了中國房地產(chǎn)品牌價值榜，其中中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)被評為房地產(chǎn)行業(yè)領導品牌。中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)這三個房地產(chǎn)品牌占據(jù)了較為明顯的行業(yè)地位，其品牌價值都超過了250億元。在品牌價值提升方面，相比于2012年的品牌價值，中海地產(chǎn)提升了約20.3%，萬科提升了約20.0%，保利地產(chǎn)提升了約23.4%，應該說取得了較大的品牌價值提升。在品牌屬性方面，中海地產(chǎn)以穩(wěn)定經(jīng)營為基礎，專注于打造優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，贏得了用戶的認可，從而獲得較高的品牌溢價;萬科講究快速擴張和全面布局，建立了豐富的產(chǎn)品層次，獲得了較好的規(guī)模效益;保利地產(chǎn)長期以來保持了高速與穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，是我國房地產(chǎn)企業(yè)快速成長的典范。除了領導品牌以外，該研究報告還分別列出國有制和混合所有制房地產(chǎn)品牌價值排名前十的企業(yè)，如表2所示。從數(shù)據(jù)上看，這些房地產(chǎn)企業(yè)都獲得了較好的發(fā)展態(tài)勢，品牌價值提升明顯，成為我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌的主要代表，并且隨著市場定位的逐漸清晰，這些房地產(chǎn)企業(yè)會利用自身高價值品牌優(yōu)勢來獲得規(guī)?；l(fā)展，并進一步提升品牌價值。
（二）行業(yè)總體品牌建設水平一般
盡管房地產(chǎn)領導企業(yè)凸顯，但從行業(yè)整體來看，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值普遍不高。2013年第十屆《中國500最具價值品牌》分析報告顯示，包括食品飲料、紡織服裝、傳媒、建材、輕工、地產(chǎn)等27個細分行業(yè)，列出入選企業(yè)品牌價值排行。其中，工商銀行以2416.85億的品牌價值高居榜首，而地產(chǎn)行業(yè)僅有萬科進入100強，位居45名，其品牌價值是325.81億，遠低于排名前列的品牌。地產(chǎn)行業(yè)共有12個品牌入選，占所有品牌的2.40%，在所有行業(yè)中僅排14位，如圖1所示。從上述分析可見，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌整體建設較弱，相比于食品、紡織、傳媒等行業(yè)，從品牌數(shù)量和品牌價值上都有較大差距。作為國民經(jīng)濟的支柱行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設較為滯后，還有較大的進步空間。
（三）品牌意識與品牌號召力不足
企業(yè)品牌在消費者群體的號召力，從一定程度上反映了企業(yè)品牌的建設水平；相反，企業(yè)品牌的提升同樣依賴于消費者品牌意識的成熟度。當前，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌號召力不足，消費者品牌意識尚未形成。根據(jù)一項房地產(chǎn)品牌調查可知，大部分購房者關注的首要因素是地理位置、價格、交通等，而看重房地產(chǎn)開發(fā)商品牌的僅占2.1%。由此可見，我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌號召力缺失，品牌在消費者市場的響應度和認可度不高。在消費者看來，房地產(chǎn)品牌的差異化不明顯，他們對房地產(chǎn)品牌形象的感知主要來源于大眾媒體和周圍人的感性評價，缺乏對房地產(chǎn)品牌的深入了解。另一方面，調查顯示，有大約66%的人認為今后購房時會更看中開發(fā)商品牌，有91%的被調查者認為房地產(chǎn)開發(fā)商會更加重視品牌價值塑造和品牌營銷。可見消費者越來越關注房地產(chǎn)品牌屬性，因此房地產(chǎn)企業(yè)未來應努力打造品牌價值，提升消費者對房地產(chǎn)開發(fā)商的信心。
二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設主要問題
（一）品牌溢價能力薄弱
品牌溢價指的是經(jīng)過品牌的打造和維護，使得產(chǎn)品在市場競爭中獲得較強的核心競爭力。品牌溢價不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品價格上，還表現(xiàn)在企業(yè)各項資源的獲取上。我國房地產(chǎn)市場中，除了小部分企業(yè)通過品牌溢價獲得了更多利潤，絕大部分企業(yè)則忽略了品牌溢價的作用，只是追求短期利益。長此以往不利于房地產(chǎn)企業(yè)品牌的建設。在房地產(chǎn)銷售中，對于相同條件的房源，知名品牌企業(yè)開發(fā)的樓盤，可能以高于其他樓盤的價格銷售出去，這說明了房地產(chǎn)企業(yè)擁有較高的品牌溢價能力，能夠占有更多市場，這是企業(yè)通過品牌影響力的提升來影響消費者，從而獲得品牌溢價。但是目前看來，我國房地產(chǎn)品牌溢價能力整體較弱。
（二）品牌文化內涵缺失
品牌并非只是標識不同產(chǎn)品的差異，還反映其所包含的價值和文化內涵。優(yōu)秀的企業(yè)通常都很注重品牌文化建設，讓品牌所宣揚的價值理念深入人心，并為企業(yè)帶來長期的影響力。品牌文化是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，是不可替代的資本，某個產(chǎn)品如果缺少品牌文化內涵，就會顯得沒有生命力。當前，我國房地產(chǎn)企業(yè)由于發(fā)展歷史普遍較短，還未形成足夠成熟和體系化的品牌文化。品牌文化體現(xiàn)了企業(yè)的價值觀，企業(yè)在打造品牌時，應將企業(yè)文化融入品牌中，形成獨特的品牌文化。但許多房地產(chǎn)企業(yè)并不重視品牌文化的塑造，使品牌缺乏深層次的內涵，無法打動消費者，不利于房地產(chǎn)企業(yè)的長遠發(fā)展。
（三）品牌戰(zhàn)略定位模糊
合理的品牌定位是保證企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的根本，要求品牌經(jīng)營者對市場層次和產(chǎn)品分布具有較為清晰的掌握，并基于產(chǎn)品自身的特性，找準市場需求，有針對性地打造品牌形象。如果品牌戰(zhàn)略定位不科學，就無法在眾多品牌中找準位置，難以獲得消費者的認可。我國的房地產(chǎn)市場較為特殊，房地產(chǎn)產(chǎn)品一方面具備消費品屬性，另一方面又具備投資品屬性，并表現(xiàn)出多元化的市場需求。由于出現(xiàn)眾多的產(chǎn)品屬性和多元化市場需求，使得我國多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位較為模糊。首先，房地產(chǎn)企業(yè)定位環(huán)境不容樂觀。我國房地產(chǎn)品牌定位在一定程度上受到管理部門的約束，由他們決定產(chǎn)品應該定位在哪個層次，而不是市場說了算。這就容易使品牌定位混亂，并且缺乏科學依據(jù)。其次，房地產(chǎn)企業(yè)自身品牌定位存在問題。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)推行規(guī)模化發(fā)展，產(chǎn)品覆蓋各個檔次和各種類型，力圖滿足各個消費群體的需求，但這種模式往往會造成房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位模糊的局面，使其在日漸分化的房地產(chǎn)市場中喪失競爭力。
三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設的對策及建議
（一）改善政策環(huán)境，鼓勵品牌建設
房地產(chǎn)宏觀政策調控對房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設影響非常大，因此改善政策環(huán)境能夠幫助企業(yè)推進品牌建設。當前，由于房產(chǎn)限購、貨幣緊縮等政策的作用，我國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了下行的情況，房地產(chǎn)企業(yè)的投融資環(huán)境惡化，許多規(guī)模較小的企業(yè)面臨資金鏈斷裂的風險。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)為了維持生存，只能更注重短期利益和短線經(jīng)營，而放棄品牌戰(zhàn)略的實施，這不利于房地產(chǎn)行業(yè)品牌形象的樹立。政府應立足于當前房地產(chǎn)現(xiàn)狀，抓住核心問題，盡快研究制定合理的房地產(chǎn)調控政策，使房地產(chǎn)市場走向良性、穩(wěn)定的發(fā)展道路。政策環(huán)境的改善，主要包括金融政策、土地政策等一系列與房地產(chǎn)的相關政策，例如限購限貸、房產(chǎn)稅、物業(yè)稅、政策性補貼等，目的是穩(wěn)定房地產(chǎn)市場，為房地產(chǎn)企業(yè)提供良好健康的發(fā)展環(huán)境，從而間接促進房地產(chǎn)品牌建設。
（二）發(fā)展行業(yè)協(xié)會，指導品牌建設
政府管理部門可以重點扶持建設并發(fā)展一批房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會，科學地指導房地產(chǎn)企業(yè)進行品牌建設。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在品牌建設中的作用，首先要使行業(yè)協(xié)會解決好指導思想的問題，為房地產(chǎn)企業(yè)提供品牌建設的基本理念，幫助企業(yè)進行品牌定位，起到指導作用，但同時也不能限制企業(yè)的自主經(jīng)營理念;其次，行業(yè)協(xié)會可以協(xié)助政府主管部門制定行業(yè)管理的有關法規(guī)、政策和標準，用以指導和規(guī)范企業(yè)品牌營銷渠道和手段，使房地產(chǎn)品牌建設合理、有序地進行;再次，通過行業(yè)協(xié)會，可以更好地抓品牌信用建設。品牌信用是企業(yè)長久經(jīng)營的保障，也是品牌建設的根基，行業(yè)協(xié)會應致力于提高房地產(chǎn)企業(yè)對品牌信用的認識和重視，督促房地產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)品和服務質量，做到誠信經(jīng)營、對消費者負責，在房地產(chǎn)市場上建立良好的美譽度，形成無形的力量，來推動品牌價值提升。另外，行業(yè)協(xié)會還可以成立誠信獎勵基金，推行“獎優(yōu)罰劣”機制，一方面鼓勵企業(yè)建立品牌信用，另一方面對企業(yè)虛假宣傳、惡意競爭等行為進行一定的懲罰，幫助構建誠信的房地產(chǎn)品牌市場;行業(yè)協(xié)會還可以開展行業(yè)企業(yè)信息法規(guī)的咨詢，組織地區(qū)間企業(yè)進行經(jīng)驗交流和經(jīng)濟合作，以及國際間的交流合作，為房地產(chǎn)企業(yè)搭建品牌建設經(jīng)驗交流和學習的平臺。
（三）建立品牌聯(lián)合，創(chuàng)新品牌建設
第8篇：品牌建設論文范文
作為社會的縮影，現(xiàn)代高校不是傳統(tǒng)意義上的“象牙塔”，國家和社會的外部環(huán)境深深影響著高職院校的方方面面，因此二級學院校園文化品牌的建設與國內外形勢的變化息息相關，既享受著其帶來的甜蜜，也有著相應的苦澀，面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。
1.格局多元化。處在這個多元化格局的新形勢下，經(jīng)濟、中外文化相互交流碰撞，無論是體制的變化還是道德價值的改變都對青年大學生產(chǎn)生深遠的影響。教育工作者要與時俱進的思考社會主義核心價值觀，捍衛(wèi)其核心地位，牢牢堅守住高校二級學院校園文化品牌的培養(yǎng)接班人的一線陣地。高職院校二級學院的文化品牌是帶有明顯專業(yè)屬性的亞文化層次，它會隨著高職院校整體和二級學院內部專業(yè)的發(fā)展變化而調整，也會伴隨著國家經(jīng)濟的轉型而賦予文化品牌新的內涵。它的文化創(chuàng)建的進程，是二級學院本身發(fā)展、高職院校整體發(fā)展和時展的一面鏡子。不同的地域文化也會潛移默化的影響著青年學生的精神風貌，青年大學生價值精神、文化情懷最為敏感，同時也迅速地折射社會環(huán)境變化，例如奉獻與索取并重將影響著校園文化品牌培育的實效。
2.信息網(wǎng)絡化。當課堂變成了手機的天堂，教室化為無形的網(wǎng)絡，信息依托互聯(lián)網(wǎng)的橋梁，使網(wǎng)絡已經(jīng)慢慢占據(jù)了校園的陣地。當今的校園文化倘若脫離了網(wǎng)絡信息，便成為空中閣樓，失去實際意義，網(wǎng)絡上“門門相扣”的一些不良現(xiàn)象嚴重沖擊著高職院?！凹t色”的主陣地，特別是典型人物、榜樣力量、特殊學生群體閃光點挖掘等正能量教育。作為教育工作者要面對信息網(wǎng)絡化新時代，思考讓德育工作占領網(wǎng)絡這一主陣地，發(fā)揮好網(wǎng)絡優(yōu)勢，用好這把雙刃劍，合理利用傳播媒介，做到為我所用，成為校園文化傳播的重要渠道，也成為了建設二級校園文化品牌的重要課題。
3.教育大眾化。當教育尤其是高等教育呈現(xiàn)大眾化趨勢時，莘莘學子擁有了更多受教育的機會和平臺，但同時資源，如校區(qū)物資以及人力資源，滯后于增長速度。人文底蘊缺失，如學校公寓與校區(qū)的分離勢必會對文化氛圍的培育造成影響，如何在大眾化教育的形勢下提升文化品位，增添文化氣息，豐富文化生活也是我們的關注點。在一系列的挑戰(zhàn)下，二級校園文化品牌建設也有許多需要解決的問題和避免的誤區(qū)。比如“紙上談兵”的功利化傾向，一味追求在堆砌材料的基礎上獲得各種榮譽和報道，這種“政績觀”嚴重歪曲了文化的真諦，同時造成不求質量求數(shù)量的浮躁。許多二級學院以及高校在品牌培育上缺乏長期品牌培育的戰(zhàn)略規(guī)劃，著眼于品牌的短期效應，卻缺少了長期呵護和培育的耐心。校園文化品牌是一個系統(tǒng)文化項目，不能單純的活動化，需要將文化品牌的核心、基本要素、具體舉措等方面進行有效的融合創(chuàng)新。
二、二級校園文化品牌在學院可持續(xù)發(fā)展中的功能定位
二級學院的可持續(xù)發(fā)展呼喚著文化品牌的培育，它使二級學院的師生產(chǎn)生使命感。作為整個學院下屬的二級學院，它的科學發(fā)展必將助推整個高職院校的可持續(xù)發(fā)展。因此，二級學院文化是學院實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略內在動力的基礎之一，其功能定位體現(xiàn)在以下三個方面。
1.凝聚功能。二級學院特有的文化是二級學院的粘合劑，能有效的把全體師生緊緊的團結、整合在一起。它是一種軟性約束，而不是硬性約束，能為整個學院目標的實現(xiàn)提供凝聚作用，讓師生努力方向、奮斗目標明確，精神狀態(tài)佳，團隊協(xié)作意識強。在濃厚的文化氛圍影響下，師生的個體行為從眾化，自覺的學會自我約束，服從群體行為規(guī)范。當前，高職院校二級管理機制在建立中，師資隊伍壯大，但需要分院內部群體間相互的優(yōu)化與默契。因此，以二級學院文化品牌的建設，帶動文化夢的起航，必將凝聚共識、激活內涵、推動可持續(xù)發(fā)展。
2.導向功能。導向包括價值導向與行為導向。二級學院文化品牌的要素中價值觀念是決定整個學院文化特質的基礎、核心，具有靈魂的作用。文化品牌的建設能帶動高職院校二級學院影響力的提升，尤其是文化的品牌附加值對二級學院軟實力牽引、導向作用很大。首先，需要在二級學院內師生中形成一種得到全體師生普遍認同的文化現(xiàn)象；再次，適時、順勢從行動上進行支持和思想上進行導向，將文化品牌相對固化、物化，擴大其影響力；最后，通過一系列的活動和優(yōu)秀校友本身將文化品牌的精神帶到社會的角落，進一步提升二級學院的社會中的影響力。
3.激勵功能。激勵是一種精神意識、有效力量和良好狀態(tài)。高職二級學院的文化品牌建設作為柔性激勵手段，特別適合知識分子群體。二級學院文化品牌的培育過程中所帶動的整個學院文化氛圍的形成，能進一步提升全體師生的積極性、能動性與創(chuàng)造力。校園文化可以幫助新教師、新生較快融入二級學院，一起感悟大家認同的辦學理念和價值觀，將會大大減少推行改革所帶來的不適應，發(fā)揮精神激勵的正能量。高職院校二級學院文化品牌建設的核心是圍繞人的發(fā)展，以文化誘導為措施，以充分調動師生自覺行為為目標。
三、二級學院校園文化品牌建設路徑探索
高職院校二級學院校園文化品牌的建設是一項系統(tǒng)化工程，是一個長期柔性的心理共識過程。它需要共同價值觀、共同理念、共同制度文化的共識和自覺行動。也需要由內到外，從核心到表象的文化推進過程。二級學院文化品牌的建設路徑要遵循完美的頂層設計，理清建設的思路，把握建設的重點，關注每個學生個體發(fā)展的分層次、系統(tǒng)化、科學化推進。
1.科學定位，提煉文化核心。對于一個成功的文化品牌塑造來說，重要的一步便是科學定位，分析高職院校的辦學類型、特色、優(yōu)勢等各方面，再根據(jù)二級學院的師生訴求和共識，構建起明確、清晰的校園文化品牌建設體系，文化品牌的定位需要制定時突出學術、專業(yè)、行業(yè)以及實踐的特色。在浙江省高校校園文化品牌中，以學術文化為主打占總數(shù)的1/7，如浙江機電職業(yè)技術學院的“金石文化”、浙江經(jīng)貿職業(yè)技術學院的“浙商文化”等；作為社會的縮影，校園文化與專業(yè)行業(yè)的對接也至關重要，如浙江旅游職業(yè)學院的“微笑文化”、浙江國際海運職業(yè)技術學院的“航海文化”等，這些高職院校的文化品牌均直接高度契合所在行業(yè)、專業(yè)文化。按照高職院校辦學理念，學院特別是二級學院更應該在綜合考慮其學院和二級學院人才培養(yǎng)方向的職業(yè)特征、職業(yè)技能和職業(yè)道德，做好文化品牌培育與專業(yè)人才培養(yǎng)的融合。教育工作者要在燦爛多彩的各類校園文化中去歸納、整理、提煉、總結、提升校園文化中的特色部分，進行適當?shù)陌b、宣傳及推廣，使其在二級學院的廣大師生中形成充分的共識，成為大家的行為準則和工作態(tài)度。文化品牌的建設還應提煉文化核心，精神層是學院文化的核心部分，學院文化建設的“牛鼻子”。就如筆者目前所在的二級學院，在建設其校園文化品牌路徑中，要分析所處的環(huán)境，明確學院自身的定位。分析專業(yè)在全省、全國同類高職的位置，必須充分考慮這些個性特征，建立自己特有的自信組織文化?；卮鸲墝W院“我是誰”（或“我為什么存在”），是學院文化建設的邏輯起點。要提煉二級學院愿景，愿景如何和學校未來幾年的發(fā)展規(guī)劃配套，回答“我將往哪里去”的價值取向。要提煉學院院訓、院風、教風、學風、學院精神和教育教學觀念等，回答“我怎么去”的價值取向。
2.完善體制，建立二級管理機制。對于亞文化的培養(yǎng)，一個完善獨立的體制建立是至關重要的，許多高職院校實行了“院-分院”的兩級管理體制，這一體制建立給予了二級學院很高的自主管理權，為二級學院文化品牌的建設提供了組織保障。作為學校層面，學校班子和宣傳部門要統(tǒng)籌規(guī)劃整體的校園文化體系思路、五年規(guī)劃、長期愿景等，要大力扶持二級學院文化品牌的培育工作，特別是加強對二級學院文化建設的培育、考核、激勵和推廣；作為二級學院層面，分院黨政班子應根據(jù)學校的整體規(guī)劃，結合專業(yè)情況，思考具有二級學院特色的文化品牌建設思路、載體、階段目標、長期目標等。二級學院要在學校條件許可的情況下，充分調動專業(yè)教研室的創(chuàng)新意識，推動“基層創(chuàng)新”，讓二級學院的文化品牌有基層土壤，能接地氣。二級學院之間的聯(lián)合創(chuàng)新也很重要，發(fā)揮各分院的資源優(yōu)勢，開展合作創(chuàng)新，能促進各分院文化品牌建設的不斷完善。
第9篇：品牌建設論文范文
摘要：隨著房地產(chǎn)行業(yè)之間的競爭越來越激烈，為了確保企業(yè)健康的可持續(xù)發(fā)展，高質量品牌建設是必經(jīng)之路和重要戰(zhàn)略。房地產(chǎn)企業(yè)應在充分認識自身發(fā)展實際情況的基礎上，放眼未來，通過品牌建設不斷提高市場占有率。本文就房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設進行分析，以供參考。
關鍵詞：房地產(chǎn)；企業(yè)名片；品牌建設
引言：品牌建設的實際呈現(xiàn)效果相當于房地產(chǎn)企業(yè)的對外形象，在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的背景下，品牌建設關系到企業(yè)在社會公眾中的知名度，決定了與目標客戶之間的粘性。為了有效提高公信力必須在打造品牌的過程中突出優(yōu)勢、提高產(chǎn)品和服務質量，更好地實現(xiàn)高質量發(fā)展轉型。
一、品牌建設的意義
（一）提高企業(yè)的公眾知名度
群居才能樂業(yè)，住房是公眾最關心的問題，是滿足基本生活需求的重要保障，更是給予廣大人民群眾幸福感與安全感的關鍵指標。隨著我國社會經(jīng)濟高速發(fā)展，房地產(chǎn)市場一直保持著相對良好態(tài)勢，現(xiàn)階段，大型中小型房地產(chǎn)企業(yè)廣泛分布、規(guī)模持續(xù)擴大，為了確保不同規(guī)模企業(yè)的長久穩(wěn)定發(fā)展，保證市場占有率，就必須在保證房屋建設水平和高質量服務的同時，以良好的企業(yè)品牌形象呈現(xiàn)在公眾的事業(yè)中。在移動網(wǎng)絡和信息化技術不斷發(fā)展的今天，人們獲取信息的渠道更廣，了解和搜索指定信息的方式更便捷，無論是哪一行業(yè)或領域的企業(yè)，健全的品牌建設體系不僅是企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的動力，更是向公眾展示自身優(yōu)秀文化和價值理念的平臺，如果公眾缺乏對企業(yè)品牌文化的了解，就無法發(fā)揮產(chǎn)品和服務的價值水平。房地產(chǎn)建設成本投入大，只有要做好品牌建設，加強對品牌長期發(fā)展的整體規(guī)劃、設計、公關、宣傳和綜合管理，才能使房地產(chǎn)企業(yè)的品牌文化成為競爭的軟實力和無形資產(chǎn)[1]。
（二）增加目標客戶與企業(yè)的粘性
隨著我國現(xiàn)代化建設水平不斷提高，廣大人民群眾對理財投資的認識不斷加深，房產(chǎn)購置意識持續(xù)提高，房地產(chǎn)作為期貨的一種，短時間受波動影響因素較小且受不同地區(qū)政策、規(guī)劃發(fā)展等多種因素影響有很大的升值空間。許多具備一定經(jīng)濟實力的群眾，在通過購置房地產(chǎn)滿足了自身的住房需求后，還存在投資的意愿，至此房地產(chǎn)就不再是以往的“一次性”交易商品，而是能夠吸引客戶多次投資購買的商品，想要留住客戶，就必須通過讓客戶進一步了解企業(yè)文化和品牌理念，全面認識房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)質產(chǎn)品和人性化服務。退一步講，即使最終未實現(xiàn)讓客戶重復購買產(chǎn)品服務的目標，也可以增加與現(xiàn)有客戶之間的粘性，發(fā)掘潛在客戶發(fā)展為目標客戶，充分把握品牌發(fā)展的每一個機遇，積極展現(xiàn)企業(yè)自身的服務態(tài)度與價值觀念，以合理的方式使客戶受到感染，使房地產(chǎn)企業(yè)從抽象冰冷的品牌成為具體、有溫度、有態(tài)度的品牌，以此推動房地產(chǎn)企業(yè)的良好發(fā)展。
二、品牌建設的存在問題與解決措施
（一）存在的問題及形成因素
1.品牌建設意識淡薄
現(xiàn)階段，我國房價整體處于持續(xù)上漲的階段，特別是一線和超一線城市房價一直保持著飆升階段，甚至有價無市。在商品房總體交易成交數(shù)量不斷增加的今天，許多房地產(chǎn)企業(yè)存在盲目追求眼前經(jīng)濟回報的問題，在充滿機遇與挑戰(zhàn)的市場行情下，常常會出現(xiàn)前期激進后繼疲軟的狀況。尤其是一些中小型企業(yè)，未能充分認識到品牌建設的對自身長期穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的重要意義，一昧地照搬大型房地產(chǎn)企業(yè)，缺少綜合調查、分析和整合發(fā)展要素的意識，品牌建設理念相對落后，單方面從提升產(chǎn)品質量入手的方式，無法在公眾視野中嶄露頭角，導致了后續(xù)銷售業(yè)務上的質效水平不高，造成了人力和物力資源的極大浪費，不利于維持企業(yè)的良好運營。
2.建設重心理解偏差
在市場經(jīng)濟制度的調節(jié)下，價值規(guī)律在房地產(chǎn)行業(yè)的體現(xiàn)越來越突出，許多房地產(chǎn)企業(yè)未能適應市場主體的轉變，在長期發(fā)展建設和眼前短期盈利之間難以取舍，甚至在市場的波動中自亂陣腳，不能堅持品牌塑造的長期性和連貫性原則，還在品牌建設的過程中常出現(xiàn)重心理解偏差。品牌建設是一項涉及不同專業(yè)的綜合性建設內容，商標、口號、推廣只不過是一小部分外表的集合，品牌建設的目的更好地體現(xiàn)企業(yè)文化，而不是“至尊樓盤”和“黃金地段”，這些非主要因素不能作為品牌建設的重心，在偏差的理解中制定品牌建設規(guī)劃，必然會經(jīng)過反復的修改、調整與變化，在如此操作后，公眾會對企業(yè)的認知與定位更加模糊，甚至許多商業(yè)宣傳投資與公關活動策劃會出現(xiàn)事倍功半的效果[2]。
（二）解決措施
隨著品牌管理理論發(fā)展，當前國內外針對房地產(chǎn)品牌管理的分析研究成果較多，就近幾年來看，房地產(chǎn)品牌建設的相關分析研究中，楊蕾（2016）對房地產(chǎn)企業(yè)的品牌經(jīng)營管理情況進行探究，分析了品牌傳播及管理改革策略。韓冰（2018）結合我國大、中、小型房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設及品牌價值評估進行了分析研究。商亮勇（2019）以浙江省的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展情況進行分析，并總結了房地產(chǎn)品牌建設成功的案例，為區(qū)域房地產(chǎn)品牌建設提供了新思路。本文以文獻綜述和實踐調查為研究方式，通過知網(wǎng)、百度文庫、校內外圖書館的等信息庫，收集了前人的研究成果并總結了先進理念，并根據(jù)研究需要對部分客戶和房地產(chǎn)內部工作人員進行了調查，了解二者對房地產(chǎn)企業(yè)品牌的看法以及對品牌管理的建議，提出以下解決措施。
1.提高建設意識
主觀行動意識是客觀實踐的先決條件和思想基礎，決定了整體建設工作的方向與質量?；诖?，企業(yè)品牌建設的過程中，房地產(chǎn)企業(yè)必須要全面且深入地認識到品牌建設對企業(yè)發(fā)展的重要意義和價值，特別是企業(yè)的領導管理層要注意發(fā)揮帶頭作用，做好企業(yè)品牌建設工作的相關宣傳，確保為各部門提供科學的建設指導。同時，進一步整合品牌建設的經(jīng)濟資源、文化資源和社會資源，充分借助崗位責任制度，提高各個部門自身的積極性，加強不同職能部門之間的溝通協(xié)作，從內部的企業(yè)文化構建入手，由內而外地、自發(fā)地形成默契的銜接后，再進行與外部資源的整合，通過多種方式將品牌建設為紐帶和橋梁，更好地連接各個流程，在資本運作和項目拓展的過程中，與相關企業(yè)機構達成合作共識，保證品牌建設的質量和效率水平。
2.把握建設重心
房地產(chǎn)企業(yè)的項目建設是一項耗資巨大的工程，其中牽涉到各個復雜系統(tǒng)都需要大量的現(xiàn)金流支撐，只有做好品牌建設戰(zhàn)略才能保證長遠的投資回報。為了進一步把握企業(yè)品牌建設重心，房地產(chǎn)企業(yè)在實施品牌建設戰(zhàn)略的實施的過程中，需要經(jīng)過定位打造、宣傳推廣、保護管理等多個階段，應始終明確品牌建設目標，以進入消費者房產(chǎn)購置選擇視野為基礎，在消費者心中樹立企業(yè)品牌的正面形象，強化認知，加深認識，以自身的實際情況和經(jīng)濟實力出發(fā)，優(yōu)化資源，保證配置的合理性，層層遞進，不斷增強企業(yè)自身的競爭能力、經(jīng)營實力和風險控制能力。
一方面，要不斷提升產(chǎn)品質量，充分考慮到房產(chǎn)質量的特殊性要求，從保證消費者利益角度出發(fā)，維護企業(yè)信譽和社會公信力，在房地產(chǎn)工程建設階段要嚴格控制施工建設質量水平，確保建筑結構的穩(wěn)定性，滿足國家相關建設標準，用高質量的產(chǎn)品說話，提升自身的核心競爭力。在后續(xù)的銷售服務過程中，也要不斷創(chuàng)新服務意識，樹立以客戶需求為主體的人本化工作理念，提升業(yè)務服務的質效水平，以業(yè)主滿意度為目標，形成房地產(chǎn)品牌的口口相傳的好口碑。另一方面，要在保證產(chǎn)品和服務質量的基礎上，進一步滿足客戶在精神層面的多元化需求，充分發(fā)揮作為實體經(jīng)濟的獨特優(yōu)勢，發(fā)揮房地產(chǎn)住宅作為“家”的人文價值屬性。從安全層面入手，提高產(chǎn)品的舒適度，針對不同客戶群體的需求，給予客戶更多選擇，不斷完善社區(qū)環(huán)境和基礎設施，從多方面提高品牌建設的精細化水平，保證建設質量，促進房地產(chǎn)企業(yè)的良性發(fā)展。
三、建設路徑分析
（一）品牌定位
正如上文所述，品牌形象是作為實體產(chǎn)業(yè)代表的房地產(chǎn)企業(yè)的重要隱形資產(chǎn)，品牌的建設過程也是價值提高，質量升級的過程。應通過品牌建設和形象打造的方式，將房地產(chǎn)企業(yè)自身的文化價值理念傳播到消費者的視野中，不斷提升企業(yè)的公關宣傳效果，幫助提升資產(chǎn)價值。在具體的實施中，要先從品牌的定位入手，充分結合房地產(chǎn)企業(yè)的實際發(fā)展情況和自身優(yōu)勢特點，從各個角度出發(fā)，對企業(yè)品牌定位。相應地，還要以不同地區(qū)消費者的居住需求與生活習慣入手，以消費者為主體，設身處地地考慮消費者的真實體驗。以心理認知理論為指導，強化目標客戶印象，使其更好地理解房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品與服務的獨特性和創(chuàng)新性。在定位的過程中，還要突出品牌定位的時代特點，堅持與時俱進，改變以往從營銷者單方面視角下的定位過程，對品牌的文化背景和目標決策進行全面細致的構思策劃，從內部打破傳統(tǒng)品牌建設過程中的局限和束縛，確保品牌建設的有效性，更好地體現(xiàn)企業(yè)的風格特點[3]。
一方面，要以各方利益最大化為出發(fā)點，平衡好消費者與房地產(chǎn)企業(yè)的關系，對消費者群體進行全面的調查和分析，走進客戶的內心世界，了解其不同層面的需求，保證品牌建設成果與不同地域消費者的思想高度契合，以高質量的商品住宅滿足消費者的感性理性需求，提高品牌建設的層次水平。另一方面，要樹立知己知彼的品牌戰(zhàn)略意識，在品牌的建設過程中不斷完善定位工作，加強對競爭對手企業(yè)的品牌建設分析，保持和而不同的理念，避免趨同化，提高自身的標志性和差異性。以我國發(fā)展規(guī)模較大的BGY房地產(chǎn)公司的品牌建設為例，該公司通過明確品牌定位，進一步提高了品牌管理效率，提出了打造“高品質”品牌價值形象，加強了產(chǎn)品群體定位，結合目標客群，引入專業(yè)形象策劃公司，優(yōu)化了本公司的整體形象，通過全面提高品牌意識，實現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略目標。
（二）品牌傳播
在品牌建設中品牌傳播是與消費者進行交流溝通，提升目標客戶粘性與社會影響的過程，對實現(xiàn)品牌建設預期效果起著關鍵性作用，其中品牌的傳播內容和傳播方式是保證決定品牌傳播效果的重要因素[4]。
房地產(chǎn)企業(yè)完成品牌定位后，需要及時開展品牌傳播工作，好的傳播內容不僅要包含企業(yè)的標志、符號和特質，還要確保自身文化價值和服務發(fā)展理念被公眾所認可，品牌的傳播內容中應展現(xiàn)品牌的每一面，例如核心競爭力、企業(yè)文化形象、產(chǎn)品設計、經(jīng)營管理理念以及名稱等。在這些關鍵要素中，企業(yè)品牌的傳播內容要重點把握企業(yè)文化形象，保證公眾對企業(yè)的第一印象良好，通過企業(yè)文化形象傳播品牌宣傳的重點。相應地，還要靈活地滲透企業(yè)的經(jīng)營管理理念，應以自身的實際發(fā)展目標確定經(jīng)營管理理念，實事求是地表達真實的服務與保障，以此拓展和吸引潛在客戶，使其成為目標客戶。
在做好品牌傳播的內容后，還要采取多種傳播方式。隨著我國信息化技術的不斷提升和發(fā)展，媒體技術在為人們生活提供更多便利因素的同時，也是企業(yè)傳品牌傳播的重要方式，相比于傳統(tǒng)的宣傳方法具有更高效率水平和更優(yōu)的質量效果。就房地產(chǎn)的品牌傳播媒體形式來看，現(xiàn)階段可以選擇媒體形式主要有大眾媒體、互動媒體以及寄件媒體，這三種形式還可以衍生出不同的傳播方法，必須結合企業(yè)的實際需要，合理選擇[5]。
首先，作為較官方的大眾媒體，主要以電視、報紙等傳統(tǒng)媒體形式進行傳播。當前，我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都會選擇大眾媒體的形式進行品牌傳播。大眾媒體作為國家的企業(yè)，所發(fā)表和傳播的內容具有權威性，受眾面廣，企業(yè)在選擇此類品牌傳播方式時，可以有效提升企業(yè)的可信度和公信力。然而作為權威媒體的收費較高，雖然傳播的輻射范圍廣，但是目標性、針對性和指向性不強，不能精準地實現(xiàn)對潛在客戶的定向品牌傳播，因此無法保證短期內快速得到宣傳效果。
其次，是互動媒體。互動媒體是互聯(lián)網(wǎng)計算機技術與媒體融合的現(xiàn)代化傳媒形式，具備了海量客戶信息收集整理和大數(shù)據(jù)分析的功能，可以記錄不同客戶群體的喜好并通過數(shù)據(jù)分析為消費者提供購買建議，因此，在投放廣告信息時的精確性和針對性更強。不僅如此，隨著網(wǎng)絡社交平臺與自媒體平臺的興起、發(fā)展和成熟，互動媒體還具有社交性、互動性、即時性等優(yōu)勢，對于現(xiàn)階段的許多中小型房地產(chǎn)企業(yè)來說選擇互動媒體形式的更經(jīng)濟，當然，企業(yè)也可以創(chuàng)建媒體頻道，例如雙微平臺、短視頻和長視頻平臺等，都可以獲得可觀的傳播效果，但對媒體內容的要求和運營管理要求會更高，且要經(jīng)歷較長實踐的用戶社區(qū)形成階段并需要長期運維[6]。以JZY房地產(chǎn)公司的品牌傳播推廣模式為例，改變了以往無處不在的廣告投放，采取了成本更低的互動媒體渠道，通過對潛在消費者的分析，充分借助新型媒體的優(yōu)勢，在雙微平臺和自媒體視頻平臺創(chuàng)建了自己的頻道，并舉辦了豐富的線上和線下活動，有效地培養(yǎng)了客戶對企業(yè)品牌的認同感。
最后，是寄件媒體。這種媒體方式可以通過線下和線上郵箱以直接郵寄的方式進行傳播，具有定向直接性更強的優(yōu)勢，可以為客戶提供精準服務。然而現(xiàn)階段由于詐騙、騷擾信息的影響，許多消費者都比較抵觸這種品牌傳播方式，如果選擇了這類傳播形式，要注意把握好寄件的頻率和形式。
總結：綜上所述，隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的高質量發(fā)展轉型，不同規(guī)模和服務類型的房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭模式已經(jīng)有了很大的轉變，不再取決于地段、區(qū)位和價格等因素，而是取決于消費者對企業(yè)品牌認知。隨著消費水平的升級，消費者對居住環(huán)境的文化、精神、價值等隱形條件越來越關注，因此房地產(chǎn)企業(yè)必須順應消費市場，轉變觀念，升級產(chǎn)品和服務質量，做好品牌的長期建設工作。本文通過文獻和調查等研究方法，分析了房地產(chǎn)品牌建設的意義，發(fā)現(xiàn)了當前房地產(chǎn)品牌建設存在的問題及形成原因，同時提出了解決措施，結合企業(yè)品牌建設的實際案例分析了建設路徑，房地產(chǎn)應從品牌定位和品牌傳播入手，全面深入分析目標客戶和潛在用戶，以科學可行的品牌建設戰(zhàn)略規(guī)劃，加強品牌管理，促進企業(yè)品牌的良好發(fā)展。
參考文獻：
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