綜合營銷方案精選(九篇)

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第1篇：綜合營銷方案范文

（普高招生考生適用）

 

一、測試目的

為貫徹落實國家和浙江省中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要精神，根據(jù)《浙江東方職業(yè)技術(shù)學(xué)院2021年高職提前招生章程》要求，市場營銷專業(yè)積極探索高職?？圃盒Ｈ瞬胚x拔機(jī)制，制定本測試方案。本測試方案旨在了解學(xué)生的學(xué)科基礎(chǔ)與知識面的廣度和深度，了解學(xué)生的思想品德素養(yǎng)，了解學(xué)生的特長和個人發(fā)展?jié)撡|(zhì)，考察學(xué)生的綜合素質(zhì)與能力。測試內(nèi)容結(jié)合專業(yè)特色為本專業(yè)選拔合格人才。

二、測試內(nèi)容

1.個人基本情況和溝通能力；

2.專業(yè)認(rèn)知和專業(yè)基礎(chǔ)知識；

3.思維能力和學(xué)習(xí)能力；

4.創(chuàng)新精神；

5.團(tuán)隊合作精神；

6.道德判斷和情感價值觀。

三、測試形式、時間與地點

測試形式：面試。按測試順序號由考評組專家對考生逐一（或逐批）進(jìn)行測試。

測試時間：2021年4月25日（周日），具體考試時間見考前公告或準(zhǔn)考證。

測試地點：浙江東方職業(yè)技術(shù)學(xué)院金海校區(qū)（溫州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)金海三道433號）

四、評分標(biāo)準(zhǔn)

綜合素質(zhì)測試（操作技能測試/面試）滿分為100分，具體評分標(biāo)準(zhǔn)如下：

1.個人基本情況和溝通能力10分，專業(yè)認(rèn)知和專業(yè)基礎(chǔ)知識20分，思維能力和學(xué)習(xí)能力20分，創(chuàng)新精神15分，團(tuán)隊合作精神15分，道德判斷和情感價值觀20分。

2. 對考生的評分，由所有參加考評的成員對考生的答題情況按照綜合素質(zhì)測試考評守則的要求獨立評分，工作人員匯總平均得分為該考生的最終得分。

五、測試組織

第2篇：綜合營銷方案范文

[關(guān)鍵詞] 整合營銷 優(yōu)點 策略

一、整合營銷的定義

1.整合營銷的案例。

(1)蒙牛聯(lián)袂“超女”。蒙牛聯(lián)袂“超女”大大提高了其產(chǎn)品和公司的知名度，為中國企業(yè)界提供了一個生動的整合營銷案例。據(jù)湖南衛(wèi)視公布的《2004超級女聲影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時段全國所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。蒙牛從中嗅到了商機(jī)，并于2005年2月聯(lián)袂湖南衛(wèi)視宣布共同啟動“2005超級女聲”，將“超級女聲”節(jié)目作為酸酸乳產(chǎn)品的整合營銷良機(jī)，展開強(qiáng)大的宣傳攻勢。繼新聞會之后，蒙牛的電視廣告、路牌廣告等一系列廣告宣傳會全面鋪開。在強(qiáng)大宣傳攻勢后，隨之而來的正是強(qiáng)大的終端促銷攻勢。在眾多的超市、賣場樹立起堆頭，采用買6送1的促銷方式，形成拉力。蒙牛還借助“超級女聲”之勢，設(shè)立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機(jī)會參加抽獎活動，中獎?wù)呖梢悦赓M(fèi)去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機(jī)會享受長沙游。此活動進(jìn)一步與終端銷售進(jìn)行結(jié)合，將活動影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。

如今，蒙牛整合營銷的手段已經(jīng)初見成效，渠道市場覆蓋率已經(jīng)提高了近一倍，充分顯示了整合營銷的魅力。

(2)金龍魚的整合營銷。金龍魚借助石家莊市委、市政府即將開展的“百姓百事放心滿意活動”，為確保廣大消費(fèi)者食用放心油，醞釀、策劃了一起嚴(yán)厲打擊非法“泔水油”。首先，《燕趙晚報》在頭版頭條連續(xù)刊發(fā)“黑色食用油”揭秘系列新聞報道，稍后又繼續(xù)刊發(fā)相關(guān)新聞報道和評論文章，這些報道給省會居民帶來很大震動，從而使劣質(zhì)散裝油受到冷落，包裝油開始倍受青睞。其次，石家莊市政府啟動“放心食用油工程”，經(jīng)市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局鑒定，市商貿(mào)委、技術(shù)監(jiān)督局、衛(wèi)生局、消協(xié)等部門聯(lián)合向市民推薦“金龍魚”系列食用油，“元寶牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三個品牌的小包裝油為首選放心食用油。對此，《燕趙晚報》、《燕趙都市報》、《石家莊日報》、《生活早報》、《河北日報》，河北電視臺、石家莊電視臺等省市各大媒體都予以報道。至此，金龍魚名正言順地取得合法“放心油”的稱號。

為配合新聞報道，金龍魚遵循整合營銷的傳播策略，趁熱打鐵，適時將廣告、促銷和終端包裝等有機(jī)結(jié)合起來，給予強(qiáng)大的火力支援。在“放心油”氛圍的烘托下，展開一系列的立體式攻略。金龍魚配合新聞效應(yīng)和廣告宣傳，借勢對終端進(jìn)行全面包裝。經(jīng)過一系列行動的展開，金龍魚在短期內(nèi)其知名度和美譽(yù)度也大幅提升，產(chǎn)品銷量隨之劇增。

2.整合營銷的含義。在進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，企業(yè)以持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)，對企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的是建立并長期維持與各利害關(guān)系者間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的， 必須在經(jīng)營活動中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。在此特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢下，整合營銷作為一種代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷的經(jīng)營理念走入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，并為企業(yè)帶來了豐厚的回報。

整合營銷是一種理念，一種以消費(fèi)者為核心的理念。整合營銷要求全體人員和各個環(huán)節(jié)都要從消費(fèi)者的需要出發(fā)，以滿足消費(fèi)者的需求為核心，為消費(fèi)者提供價值最大化的服務(wù)。美國廣告協(xié)會和舒爾茨教授對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度。連貫性的信息使傳播影響力最大化?！边@一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程，也就是說在企業(yè)市場營銷活動之，通過整合營銷的手段使企業(yè)的分散的信息加以整合，使傳播影響力達(dá)到最高效。

二、整合營銷的優(yōu)點

整合營銷通過對傳播工具和傳播過程的整合，選擇適合企業(yè)需要的傳播工具，并在傳播過程中不斷積累品牌要素，使品牌與時代潮流合拍，進(jìn)而解決傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略中存在的問題。

首先，應(yīng)用整合營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)增加市場占有率。在文章開頭的案例中，蒙牛聯(lián)袂“超女”就是一個現(xiàn)實的例證。其次，整合營銷使企業(yè)營銷戰(zhàn)略與社會責(zé)任有機(jī)結(jié)合，借承擔(dān)其社會責(zé)任達(dá)到其提高知名度和美譽(yù)度的目的。在食品油大戰(zhàn)中大獲全勝的金龍魚案例就是其中的代表之作。第三，整合營銷通過對多種傳播工具的完美結(jié)合，借此為彼的依托，給企業(yè)產(chǎn)品賦予文化氣息。例：蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12歲～24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人;以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達(dá)了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個人魅力與自信。最后，通過整合營銷可以激發(fā)目標(biāo)群體對產(chǎn)品的購買欲望。通過整合營銷給消費(fèi)者提供各種連貫的信息，通過不同形勢突出同一主題，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生購買欲望。

三、實施整合營銷應(yīng)注意的問題

整合營銷是契合時代要求的營銷手段，是現(xiàn)代企業(yè)拓展市場，建立品牌的有效途徑。但是，不管是哪種營銷手段，都要企業(yè)具體分析其可操作性。整合營銷作為一種新型的營銷方式，企業(yè)在利用時同樣也要注意以下問題。

1.企業(yè)必須對自身有充分了解，根據(jù)自身實際情況尋找整合營銷伙伴，制定整合營銷方案。很多企業(yè)現(xiàn)在選擇國際化的整合營銷策略，但國際化絕不是唯一的途徑。不能盲目崇洋，魯花集團(tuán)并沒有選擇國際化的傳播伙伴，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業(yè)膽戰(zhàn)心驚。

2.企業(yè)必須對整合營銷活動中的其他個體有充分的了解，做到有的放矢。在制定整合營銷方案時要充分考慮活動中的個體狀況，只有將實施方案建立在對相關(guān)個體有充分了解的情況下，才能做到有的放矢，傳播效果才會好，而整個方案才會最理想的效果。

3.企業(yè)必須明確自己在社會中的角色。對于處在不同營銷階段的企業(yè)，傳播策略具有一定的差異性。企業(yè)在選擇營銷策略時要對自身有一個明確的定位，然后根據(jù)自己在社會中所扮演的角色來制定營銷策略。

4.企業(yè)必須明確整合營銷的目標(biāo)。要求企業(yè)對于其整合營銷要有明確的目的性，既不能彷徨不定，又不能好高騖遠(yuǎn)，要盡量考慮自身的需要。

第3篇：綜合營銷方案范文

思考一下這些數(shù)據(jù)：平均每臺家用電視機(jī)有104個頻道。2008年黑莓使用者超過1200萬。2007年，iPods銷售了近5200萬臺；超過53％的美國人在線觀看影視；近20％的美國人收聽廣播。

美國人通過多種形式的媒體渠道進(jìn)行多項任務(wù)的處理。一些人邊在網(wǎng)上沖浪邊收聽iPods播放器，一些人邊看電視邊在手提電腦上工作。

現(xiàn)在，請問自己一個問題：“在營銷和品牌建設(shè)中，是否利用了各式各樣媒介?”如果沒有，你的品牌就有可能落于人后。事實上，營銷策略專家可汗?克瑞潘多夫(Kaihan Krippendorff)堅信：企業(yè)必須采用整合性營銷方案，否則企業(yè)將落后于競爭對手。按照克瑞潘多夫的說法，如今有近60％擅長市場運(yùn)營的企業(yè)采用了整合營銷策略。

傳統(tǒng)和創(chuàng)新

正如本文一開始所描述的，消費(fèi)者對新技術(shù)表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的喜愛之情。因此，你無法忽視新技術(shù)――只靠廣告宣傳冊或是其他任何一種宣傳媒介，你根本無法像從前那樣建立或是保持品牌認(rèn)知度。構(gòu)建品牌的過程不可能一蹴而就，不可能畢其功于一役。構(gòu)建品牌需要持續(xù)傳達(dá)某種強(qiáng)有力的信息，這些信息既與企業(yè)形象相吻合。同時也能夠經(jīng)受時間的考驗。然而，采用一套整合營銷策略(既能夠持續(xù)傳播某種信息，也能有效地調(diào)節(jié)營銷渠道)能讓企業(yè)的品牌構(gòu)建有一個良好的開端。

制訂一個能夠吸收、合并多元化渠道的整合營銷方案，將企業(yè)的各種信息傳播出去，能夠幫助企業(yè)創(chuàng)建一個強(qiáng)有力的品牌。你需要考慮多方面的因素：誰是我的目標(biāo)客戶?他們是通過什么途徑進(jìn)行信息交流的?他們希望我通過什么樣的方式和他們交流?如何參與到他們當(dāng)中去?我要傳達(dá)什么信息?在企業(yè)內(nèi)部的操作層面上，我如何確保有足夠的內(nèi)涵能夠支撐我所要傳達(dá)的信息?

制定整合營銷方案，你必須綜合考慮以下幾個方面的因素。

傳統(tǒng)媒體，例如廣播、印刷品和直投郵件。許多年來的實踐證明，要啟動特定的目標(biāo)客戶，或者在特定的行業(yè)傳達(dá)企業(yè)某款特定的產(chǎn)品和服務(wù)信息，傳統(tǒng)媒體的價值仍然是不可以低估的。

在線媒體和數(shù)碼媒體，包括網(wǎng)頁、電子郵件以及電話、手機(jī)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，越來越多的消費(fèi)者開始使用在線媒體和數(shù)碼媒體，借助于新媒體交流信息、獲取信息，以及接收數(shù)據(jù)和共享數(shù)據(jù)，而他們接收到的信息將影響他們的購買決策。這些媒體提供了直接的而且是更具有成本優(yōu)勢的方式，幫助企業(yè)把品牌信息傳播給目標(biāo)人群，傳播給特定的客戶。

口頭傳播或者口碑營銷?？诒疇I銷包括線上媒體和線下媒體，它是由人類最基本的說話行為形成的?？蛻艨梢哉嬲爻蔀槠髽I(yè)最偉大的宣傳者。那些能夠傳播口頭信息，通過客戶的聲音將企業(yè)的品牌信息傳播出去的技術(shù)，企業(yè)必須把它作為營銷組合和品牌戰(zhàn)略的一部分，進(jìn)行綜合考慮。

企業(yè)內(nèi)部的操作執(zhí)行過程。操作執(zhí)行對品牌構(gòu)建和持續(xù)發(fā)展起到了相當(dāng)大的作用，但企業(yè)在制定整合營銷戰(zhàn)略時，卻常常忽視操作執(zhí)行環(huán)節(jié)。顧客和企業(yè)之間的互動――不管是產(chǎn)品銷售還是服務(wù)――對顧客未來的購買計劃有著決定性的影響，或是促成交易，或是毀掉交易。但是影響品牌形象的并不僅僅是面向客戶的雇員，如果企業(yè)的后臺操作團(tuán)隊在執(zhí)行的過程中達(dá)不到一定的標(biāo)準(zhǔn)，漠視缺陷產(chǎn)品和糟糕的服務(wù)，其帶來的后果是企業(yè)的品牌將遭到破壞性的打擊。

新媒體。反映集體性智慧的點對點網(wǎng)絡(luò)傳播，比如MySpace博客和RSS訂閱，都是一些比較新的可以運(yùn)用到營銷中的媒介交流方式。未來仍將持續(xù)不斷地涌現(xiàn)更多具有創(chuàng)新性的方式，企業(yè)可以通過這些全新的方式，將自己的信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶。千萬不要置這些全新的媒體傳播方式于不顧，有一點是顯而易見的：消費(fèi)者接收信息、處理信息，通過多元化渠道和方式和企業(yè)進(jìn)行信息交流。

在當(dāng)今的市場環(huán)境中，作為一個明智的營銷者，如果你想構(gòu)建一個強(qiáng)有力的品牌，你就必須實施整合營銷方案：選擇那些能夠經(jīng)得起時間考驗的營銷媒介，同時它們必須有技術(shù)含量，而且能夠滿足人類內(nèi)心互動的需求。

著眼于可持續(xù)發(fā)展

雖說這是大勢所趨，但仍有許多營銷者為不執(zhí)行整合營銷方案找到理由。他們將以下理由視為執(zhí)行障礙：

缺少可執(zhí)行的資源；

無法量化執(zhí)行結(jié)果；

可用的時間太少，需要設(shè)立新的機(jī)構(gòu)；

難以理解新的營銷工具，也不懂得如何組合、使用不同的營銷工具，便以為難以獲得利益；

不能夠?qū)I銷策略置于企業(yè)戰(zhàn)略之下加以執(zhí)行，因為它會隨著環(huán)境變化而變化。

由于存在執(zhí)行障礙，營銷者很容易放棄整合營銷策略。但從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，整合營銷策略最終能給企業(yè)帶來巨大的利益，為此積極應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，是完全值得的。整合營銷策略給企業(yè)帶來的好處包括：

通過競爭獲取企業(yè)優(yōu)勢；

牢固地攫取消費(fèi)者忠誠度；

在團(tuán)體中培養(yǎng)企業(yè)信譽(yù)度；

發(fā)展雇員、共同利益體和團(tuán)體間的合作關(guān)系，使組織更加獨立。

通過相關(guān)技術(shù)和一個強(qiáng)有力的計劃，整合營銷策略能讓企業(yè)煥然一新，將企業(yè)提升到一個全新的高度，確保它在未來可持續(xù)發(fā)展。

整合資源而不是分散資源

不管企業(yè)的業(yè)績多么輝煌，如果企業(yè)的市場一線銷售隊伍和內(nèi)部管理團(tuán)隊的步伐不一致，那么最終一切都將歸于零。不相信的話你可以到網(wǎng)上論壇看一看，很多網(wǎng)民都有過糟糕的購物經(jīng)歷。很多例子可以證明，由于銷售人員導(dǎo)致的不良購物經(jīng)歷和惡劣服務(wù)，消費(fèi)者放棄了一樁買賣。

正如之前提到的，構(gòu)建一個品牌并不能僅僅運(yùn)用傳統(tǒng)的“營銷”功能，比如直投郵件以及媒體公關(guān)。如今構(gòu)建一個品牌涉及更為復(fù)雜的方法，包括客戶服務(wù)描述、銷售工具及人員訓(xùn)練、投資者和利益相關(guān)人的關(guān)系、團(tuán)隊的擴(kuò)展、客戶關(guān)系的保持及服務(wù)，以及和行業(yè)中其他合作伙伴的關(guān)系?？傊?，它能夠保證企業(yè)的所有員工述說一致的語言、傳達(dá)一致的信息，為顧客提供一致的產(chǎn)品和服務(wù)。

整合性營銷策略必須得到團(tuán)隊的一致認(rèn)可，為整個團(tuán)隊所擁護(hù)，只有這樣，企業(yè)才能有效地管理品牌。優(yōu)化促銷手段及營銷渠道等。如果企業(yè)內(nèi)部不團(tuán)結(jié)，部門之間無法共享信息，那么在實施整合營銷策略之前，你的首要任務(wù)就是讓所有的員工行動一致。行動一致對于成功構(gòu)建品牌至關(guān)重要。行動不一致將給企業(yè)帶來許多風(fēng)險，比如無法捕捉市場機(jī)會，信息相互沖突，品牌在市場運(yùn)營中迷失方向。

資源整合案例

許多企業(yè)通過實施整合營銷策略成功地構(gòu)建了自己的品牌。

比如Abercrombie&Fiteh(A&F，阿貝克隆比＆費(fèi)奇)，這家青少年服飾零售企業(yè)已

構(gòu)建了一個強(qiáng)有力的品牌，不管市場環(huán)境是好是壞，多年來它始終在市場上叱咤風(fēng)云。A&F旗下的三個公司都制定了差異化的整合營銷策略。A＆F締造了一個能夠瞬間辨認(rèn)的品牌。A&F在美國各地招聘精神飽滿的模特，加上可視性顯示屏、營銷道具以及獨特的交流傳播，處處給人一種超酷的情感體驗。而其旗下的霍利斯特(Hollister)實施的整合營銷策略卻有所不同，其呈現(xiàn)在世人面前的是一個休閑、時尚的品牌形象。A＆F通過自己的網(wǎng)站招徠那些時尚潮流追隨者，不斷強(qiáng)化自己的品牌定位。例如，瀏覽A＆F網(wǎng)站的人點擊網(wǎng)頁上的收音廣播站，就可以同步收聽商店里正在播放的流行音樂。A&F與每一位顧客的聯(lián)系方式、商店里的音樂原聲帶、可視性顯示屏、雇員以及商店的裝修布置，都在為A＆F的品牌營銷做出“一致性”的貢獻(xiàn)。

又比如迪士尼。華特?迪士尼(Walt Disney)，一個神奇王國的締造者。華特?迪士尼并不只是一個有遠(yuǎn)見的策劃者，同時他也是一個卓有成就的市場營銷專家。華特?迪士尼多年來一直在運(yùn)用整合營銷策略，在創(chuàng)造一種能令目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴的心智形象方面堪稱高手。你既可以從迪士尼網(wǎng)站上下載女明星麥莉(Miley Cyrus)的視頻，也可以進(jìn)入迪士尼世界扮演一個角色玩游戲，甚至像影片《機(jī)器人瓦力》一樣制造一個機(jī)器人。你會經(jīng)歷許許多多的事，你會擁有不同于其他人的結(jié)局，在與諸多角色互動的過程中，你不得不信奉迪士尼的哲學(xué)觀念：“任何事情都有可能發(fā)生，你可以創(chuàng)造出任何神奇的回憶?！备钊瞬豢伤甲h的是，你只是用手機(jī)發(fā)出短信，你就能夠“親身體驗迪士尼世界樂園”。

無論是A＆F還是迪士尼，都在做著一項一成不變的工作：觸發(fā)客戶的多重情感體驗。A&F和迪士尼不厭其煩地通過多種渠道傳播著相同的品牌信息，以便它深深地烙在消費(fèi)者的腦海里。在實現(xiàn)企業(yè)品牌目標(biāo)的過程中，多元化媒體渠道發(fā)揮著極大的作用。

總結(jié)和提示

品牌構(gòu)建，就其復(fù)雜性而言，可以說是前所未有的，因此企業(yè)需要更多前瞻性的構(gòu)思和策劃。整合營銷策略必須具有相當(dāng)大的柔韌性和靈活性，擁有一個開放式的結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)日新月異的市場環(huán)境，為企業(yè)的營銷活動提供一個清晰的參考綱目，契合品牌發(fā)展的方向。

第4篇：綜合營銷方案范文

關(guān)鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實施 

 

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。 

 

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點 

 

整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點： 

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對象的溝通 

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動都圍繞消費(fèi)者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。 

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會 

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。 

（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speak with one voice） 

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。 

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性 

整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。 

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、促銷、包裝設(shè)計、CI和直效營銷等營銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營銷傳播。 

 

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀 

 

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個特征。 

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念 

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政 

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會計劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動方案會產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。 

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào) 

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅定的同盟，強(qiáng)烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。 

 

三、我國企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營銷傳播 

 

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運(yùn)用于具體的實踐可以從以下三個方面進(jìn)行。 

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念 

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆?。 

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。 

第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。 

第5篇：綜合營銷方案范文

斐訊通信致力于提供ALL IP數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)的解決方案,業(yè)務(wù)涵蓋企業(yè)級和SOHO級兩大IP數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域,產(chǎn)品包括交換機(jī)、路由器、網(wǎng)絡(luò)安全和管理等。斐訊通信具備面向未來轉(zhuǎn)型發(fā)展的先發(fā)優(yōu)勢,能夠為客戶提供有競爭力的All IP通信網(wǎng)絡(luò)解決方案和服務(wù)。

公司總部位于上海,并在美國硅谷擁有研發(fā)機(jī)構(gòu)――Freecomm實驗室,將國際最新技術(shù)與國內(nèi)應(yīng)用緊密結(jié)合。目前,斐訊通信已在北京、重慶、成都、昆明、南京、濟(jì)南、杭州、武漢、長沙、太原等地建立分支機(jī)構(gòu)。

作為國內(nèi)新興的數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品供應(yīng)商,上海斐訊數(shù)據(jù)通信技術(shù)有限公司自2008年11月成立以來,憑借優(yōu)良的產(chǎn)品、良好的營銷和服務(wù)渠道,銳意進(jìn)取,取得了飛速發(fā)展。斐訊通信位于總部上海的研發(fā)中心、生產(chǎn)品控物流中心一期投入使用,將斐訊美國硅谷分支機(jī)構(gòu) Freecomm 實驗室的最新科研成果源源不斷地引入國內(nèi)。

2009年,是斐訊品牌在數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域迅速崛起、嶄露頭角的一年。2009年2月,斐訊通信在北京召開會,FreeSwitch 8000系列高性能多業(yè)務(wù)交換機(jī)正式對外。2009年3月,斐訊FreeRouter路由器問世。2009年5月,斐訊推出SOHO級網(wǎng)絡(luò)解決方案。2009年6月,FreeFirewall防火墻和FreeView網(wǎng)管產(chǎn)品推出。

與此同時,斐訊通信覆蓋全國的綜合營銷網(wǎng)絡(luò)也在迅速擴(kuò)張中,以中國上?？偛繛楹诵?輻射北京、重慶、成都、昆明、南京、濟(jì)南、杭州、武漢、長沙、太原、呼和浩特等十余個城市。在服務(wù)領(lǐng)域,斐訊通信的深耕同樣值得關(guān)注。依托強(qiáng)大、完善的服務(wù)體系,斐訊為客戶提供了在線網(wǎng)絡(luò)支持、24小時客服熱線、重點客戶“產(chǎn)品管家”等多渠道的技術(shù)支持服務(wù),推出了1小時候快速響應(yīng)、8小時備機(jī)到位等機(jī)制,保證及時、快捷地為全國各地的客戶提供最佳服務(wù)。

第6篇：綜合營銷方案范文

前言

1989年，__寨村聯(lián)合企業(yè)總公司成立。經(jīng)過艱苦的創(chuàng)業(yè)期，__寨的公共積累不斷增加，企業(yè)的發(fā)展也突飛猛進(jìn)。1995年，__聯(lián)合企業(yè)總公司更名為“山東__集團(tuán)公司”，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營。隸屬于集團(tuán)公司的煙臺__實業(yè)有限公司成立于20__年9月8日，是集城市供水、集中供暖、熱電聯(lián)產(chǎn)、水泥生產(chǎn)于一體的大型城市基礎(chǔ)設(shè)施綜合企業(yè)。

做為__集團(tuán)全力重點支持的對象及新的經(jīng)濟(jì)增長點，__集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為萊山區(qū)的重點龍頭骨干企業(yè)，并致力于打造一流的、21世紀(jì)城市公(文秘站:)用事業(yè)金牌服務(wù)商。

在當(dāng)今這個高速發(fā)展的時代，一個希望永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)究竟該采取何種戰(zhàn)略與思維模式，才能站穩(wěn)腳步，開創(chuàng)未來？

依托萊山這一凝聚財富、現(xiàn)代與綠意的未來城市中心，其接軌國際水準(zhǔn)的城市發(fā)展理念、區(qū)位升值、居住價值、生態(tài)價值等早已備受關(guān)注。這也使得做為城市基礎(chǔ)設(shè)施營運(yùn)商的的__實業(yè)公司，必須立足于戰(zhàn)略性的制高點，規(guī)劃未來發(fā)展愿景。

此時就需要適時引入高度整合而又專業(yè)規(guī)范的創(chuàng)新型營銷理念，以適應(yīng)企業(yè)在新的社會形式中的發(fā)展需求。

第一部分：市場調(diào)研與swot分析（略）

應(yīng)該清醒地認(rèn)識到技術(shù)進(jìn)步使企業(yè)的生產(chǎn)、服務(wù)系統(tǒng)經(jīng)常變化，這種變化已經(jīng)成為持續(xù)不斷的事情。因此在大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的環(huán)境下發(fā)展起來的企業(yè)經(jīng)營管理模式，已無法適應(yīng)快速變化的市場。而且也存在相當(dāng)程度上的資源浪費(fèi)問題，作為一個城市運(yùn)營服務(wù)企業(yè)，其相應(yīng)的營銷模式需要逐步完善。否則就將成為制約其發(fā)展的“瓶頸”。

1、市場調(diào)研

2、swot分析

s優(yōu)勢分析

w劣勢分析

o市場需求機(jī)會

t行業(yè)競爭與環(huán)境問題

第二部分：經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃

競爭使顧客對商品有了更大的選擇余地；隨著生活水平的不斷提高，顧客對各種產(chǎn)品和服務(wù)也有了更高的要求。

面對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)只有在更高水平上進(jìn)行一場根本性的改革與創(chuàng)新，才能增強(qiáng)自身的競爭力，以使企業(yè)更適應(yīng)未來的生存發(fā)展空間

對于一個正處在飛速上升和擴(kuò)張的關(guān)鍵時期的企業(yè)來說，經(jīng)營環(huán)境和運(yùn)作方式都會不斷的面臨調(diào)整與變革，如何保持整個企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，是非常必要的。因此，就必須對各個階段的發(fā)展策略做出戰(zhàn)略性的規(guī)劃

1、遠(yuǎn)景規(guī)劃——打造21世紀(jì)城市公用事業(yè)金牌服務(wù)商

2、中期規(guī)劃——3—5年企業(yè)發(fā)展愿景

3、20__年規(guī)劃——導(dǎo)入整合營銷傳播

第三部分：整合營銷傳播

整合營銷傳播在企業(yè)發(fā)展中越來越起到舉足輕重的作用，旨在透過綜效的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。

除了用來建立顧客關(guān)系之外，整合營銷還可以用來建立與其它利益關(guān)系人之間的良性互動，如股東、員工、供貨商、媒體記者、社區(qū)、政府官員、特殊利益團(tuán)體、甚至是競爭對手等。

采取整合營銷傳播的兩個主要優(yōu)勢：知道把訊息傳遞給誰、傳遞什么訊息、并保持訊息一致性；讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效（以最合理的方式以最小的投資發(fā)揮最大的功效）

1、企業(yè)定位——品牌形象定位

2、目標(biāo)客戶群定位

3、推廣——一個品牌概念能被消費(fèi)者所認(rèn)知，關(guān)鍵在于傳播；而實現(xiàn)傳播的主要途徑則在于推廣

第四部分：實施與執(zhí)行

深入了解各傳播工具的功能和特色，是達(dá)成整合營銷傳播的第一步

在二十一世紀(jì)的今日，對企業(yè)而言，除了運(yùn)用傳統(tǒng)四大傳播媒體（報紙、電視、雜志、廣播）刊登廣告外，更得懂得運(yùn)用公共關(guān)系、直效營銷、互動營銷、直客式營銷、活動促銷以及近年來所盛行的網(wǎng)絡(luò)營銷等各具特色功能的不同傳播工具，來達(dá)到整合營銷的目的。

營銷工具的總體要求

u規(guī)范化、專業(yè)化：做到任何文件和流程環(huán)節(jié)都有規(guī)范的處理方式，為客戶提供規(guī)范的服務(wù)，在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)品質(zhì)。

u統(tǒng)一性：各種營銷工具應(yīng)體現(xiàn)“__實業(yè)”統(tǒng)一的市場形象。

u完整性：應(yīng)考慮橫向完整性(老客戶、新客戶、網(wǎng)絡(luò)資源、電信資源等)及縱向完整性(目標(biāo)客戶、意向客戶、準(zhǔn)客戶、客戶、vip客戶)。

u獨特性：應(yīng)體現(xiàn)“__實業(yè)”的獨特之處，引發(fā)重點關(guān)注

u

u細(xì)節(jié)性：高層次的競爭往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，應(yīng)以客戶需求分析為基礎(chǔ)，注重細(xì)節(jié)上對客戶的關(guān)注與服務(wù)

營銷傳播目標(biāo)與最有效的工具

u優(yōu)勢地段戶外宣傳

u系列媒體宣傳（具有相互關(guān)聯(lián)性）

u系列活動（具有相互關(guān)聯(lián)性）

u節(jié)日性主題宣傳活動（可根據(jù)情況月月舉行，形成關(guān)聯(lián)）

u主題性間隔宣傳活動

u宣傳冊發(fā)放、招貼海報宣傳

u人員推介宣傳（或活動）

u策略性、可延性、前后互動性新聞事件活動及宣傳

u策略性、可延性、前后互動性公益活動、公眾宣傳（或活動）

u促成消費(fèi)者口碑宣傳的相關(guān)宣傳（或活動）

u辦公用品及企業(yè)禮品的相應(yīng)宣傳

預(yù)算

1、預(yù)算安排（建議以每年企業(yè)純利潤的5%——8%做為總體費(fèi)用預(yù)算）

2、媒體組合策略

注：費(fèi)用配比應(yīng)以具體策劃方案及煙臺本地媒體性價比為基準(zhǔn)，本著少花錢多辦事的基本原則，制定媒體投放組合策略，關(guān)注影響力及營銷回報。即以最合理的方式以最小的投資發(fā)揮最大的功效。

結(jié)論

第7篇：綜合營銷方案范文

[關(guān)鍵詞] 整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關(guān)群體；旅游營銷數(shù)據(jù)庫

[中圖分類號] F590.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)07-0075-03

[作者簡介] 任 春，仲愷農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，管理學(xué)碩士，研究方向為旅游營銷與管理。 (廣東 廣州 510225)

旅游目的地是一個消費(fèi)者感知的由某個地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個完整經(jīng)歷的組合，同時又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴(kuò)大旅游市場，樹立獨特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟(jì)、社會同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進(jìn)行整合。因此，實施整合營銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國旅游目的地競爭發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。

一、整合營銷傳播理論概述

傳統(tǒng)的市場營銷策略是由美國市場營銷學(xué)家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強(qiáng)調(diào)將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications，IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開始提出的。由于計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(American Association of Advertising Agencies ，AAAA)根據(jù)對整合營銷傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對其做出以下定義：“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?/p>

1990年，美國營銷學(xué)家勞特朋教授強(qiáng)調(diào)用4C組合代替4P來進(jìn)行營銷策略安排。4C即消費(fèi)者的需要與欲望(Consumers wants and needs)；消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)；消費(fèi)者購買的方便性(Convenience)；企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communications)。他的整合營銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者(Consumer)。(2)暫時忘掉定價策略，而是去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得產(chǎn)品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(Communications)?？梢哉f，營銷歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點終于回到了營銷活動的主體――消費(fèi)者。

IMC理論的發(fā)源地――美國西北大學(xué)的研究組先驅(qū)者舒爾茲(Don Shultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通；迅速樹立產(chǎn)品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的長期密切關(guān)系，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！?/p>

進(jìn)入新世紀(jì)以來，由于品牌價值日益受到人們的重視，有關(guān)整合營銷傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(Don Shultz)指出：整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)過程，用于在與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)部和外部交往過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序。這個定義最重要的特性在于：它將焦點集中在商業(yè)過程上，最后導(dǎo)致建立一個閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計劃、實施和評估。

二、旅游目的地整合營銷傳播應(yīng)用模型

一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進(jìn)行整合營銷傳播的思考基礎(chǔ)。為了在旅游目的地營銷中有效地實踐整合營銷傳播理論，就必須創(chuàng)建一個良好的整合營銷傳播具體實施的模式，然后再分項實施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導(dǎo)的，以建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫為始發(fā)點的目的地整合營銷傳播應(yīng)用模型(如下圖)。

1.建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動實施的起點是建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。在營銷數(shù)據(jù)庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內(nèi)容通常包括：這個地區(qū)的人口統(tǒng)計資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時間、消費(fèi)能力等資料。營銷數(shù)據(jù)庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎(chǔ)，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區(qū)分不同類型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，也就無法針對性地設(shè)計符合不同類型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求及利益點的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息。

2.選擇目標(biāo)市場。旅游目的地組織者可以根據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫有關(guān)旅游者的心理、行為、動機(jī)等數(shù)據(jù)的分析對市場進(jìn)行細(xì)分，從目的地吸引客源和提供服務(wù)的角度，確定那些具有開發(fā)潛力的市場，預(yù)測這些細(xì)分市場在時間、金錢、愿望三方面達(dá)到出行水平并對該目的地有興趣的市場規(guī)模。目標(biāo)市場的確定不僅是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是指定區(qū)域發(fā)展目標(biāo)和進(jìn)行形象定位的基礎(chǔ)。而在營銷傳播實施規(guī)劃中，最重要的結(jié)果就是目標(biāo)市場的戰(zhàn)略符合市場趨勢和自身的資源基礎(chǔ)，并選定具體的、已粗略加以量化的目標(biāo)以分配營銷經(jīng)費(fèi)。3.分析需求利益。對每個目標(biāo)市場中的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行深入和細(xì)致地需求利益分析，如分析他們的旅游動機(jī)、出游力、消費(fèi)時間、方式、對目的地有關(guān)信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標(biāo)市場上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動的實施提供目標(biāo)和方向，并決定如何、何時、何地與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸，決定溝通什么訴求主題。

需要強(qiáng)調(diào)的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個細(xì)分市場上選用的媒體訴求點是不相同的。例如，一項市場調(diào)查結(jié)果表明：對大連這個旅游目的地，不同地域的游客興趣點明顯不同――南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內(nèi)陸的華北、西北游客最想見識大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會大打折扣。當(dāng)然，每個細(xì)分市場的宣傳點與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應(yīng)當(dāng)為這個形象主題服務(wù)。

4.基于4C的整合營銷傳播。營銷目標(biāo)和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標(biāo)。旅游目的地組織應(yīng)以4C理論為指導(dǎo)，根據(jù)消費(fèi)者的需求與欲望來確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費(fèi)者的支付能力和支付意愿來確定旅游產(chǎn)品的價格；考慮到消費(fèi)者購買時的便利程度來銷售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費(fèi)者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費(fèi)者為中心”作為一個系統(tǒng)思想來認(rèn)識，從產(chǎn)品、價格、渠道等各個環(huán)節(jié)更好地滿足消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立一種“一對一”的互動式營銷關(guān)系，進(jìn)行多層面的溝通與交流，最終達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。具體來說：

一是對各種傳播手段進(jìn)行整合。除了廣告、直銷、公關(guān)以外，舉辦旅游目的地主題活動、節(jié)慶活動、推介目的地大型活動和網(wǎng)絡(luò)營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類型消費(fèi)者接受信息的途徑，以及他們對目的地的既定感覺，來衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。

二是旅游目的地在對其目標(biāo)市場傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點來采取恰當(dāng)?shù)?、有說服力的強(qiáng)勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時，做到“信息一致性”，在不同時間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認(rèn)識旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。

5.測量和評價傳播效果。通過對整合營銷傳播效果的測量，特別是對消費(fèi)者和潛在消費(fèi)行為反應(yīng)的測量，目的地營銷組織計算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對目的地的現(xiàn)有財務(wù)價值，并結(jié)合考慮對不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時，也為將來制定準(zhǔn)確和更有成效的傳播方案打下基礎(chǔ)。更重要的是，通過評價，使目的地組織認(rèn)識到目的地各個利益相關(guān)者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，最終共同促進(jìn)目的地的經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、整合營銷傳播應(yīng)用――旅游者游程追蹤的整合營銷傳播

針對旅游者的消費(fèi)心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進(jìn)行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對潛在旅游者、在途旅游者、抵達(dá)旅游者和返程旅游者四類旅游者進(jìn)行連續(xù)的四個階段的整合傳播(見下表)。

第一，旅游出發(fā)前的傳播活動。這是針對潛在旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其目的在于提高目標(biāo)市場對目的地的意識(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵新的旅游者來訪問目的地所在區(qū)域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵他們故地重游；或介紹有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。

第二，在旅游途中的傳播活動。這是針對在途旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是強(qiáng)化旅游目的地的形象，鼓勵旅游者延長停留時間，鼓勵他們多購買和消費(fèi)目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們對旅游經(jīng)歷的滿意度。這可以通過地區(qū)設(shè)立一個專門為旅游者服務(wù)的接待中心，當(dāng)旅游者進(jìn)入本地區(qū)境內(nèi)時，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟(jì)、文化、社會、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過的地方設(shè)立戶外廣告，以擴(kuò)大對游客旅游動機(jī)的潛在影響。

第三，到達(dá)目的地后的傳播活動。這是針對抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個方面的信息，進(jìn)一步激發(fā)已到達(dá)旅游者的購買動機(jī)。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。

第四，離開目的地后的傳播活動。這是針對抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是了解游客對目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對游客的數(shù)據(jù)調(diào)查來進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]舒爾茲.整合營銷傳播[M].呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1998.

[2]衛(wèi)軍英.整合營銷傳播：觀念與方法[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2005.

[3]郭魯芳.旅游目的地成功實施整合營銷傳播的關(guān)鍵因素[J].旅游學(xué)刊，2006，(4).

[4]舒伯陽.區(qū)域旅游開發(fā)后實施中的市場推廣問題研究[J].江西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2003，(2).

第8篇：綜合營銷方案范文

[關(guān)鍵詞]電視媒體 低成本品牌傳播

進(jìn)入媒介融合時代，整合營銷傳播成為電視傳媒的選擇。整合營銷傳播中的低成本品牌傳播策略，能為電視媒體增強(qiáng)品牌影響力，提高市場競爭力。

所謂低成本品牌傳播，是指在充分考慮品牌發(fā)展戰(zhàn)略的前提下，以最經(jīng)濟(jì)最合理的投入，實現(xiàn)傳播效果的最大化。但在實踐中，所謂低成本只能是相對低成本，而不是絕對低成本。如何采用低成本品牌傳播策略呢？

一、明確品牌核心價值

低成本品牌傳播需要圍繞品牌的核心價值和品牌傳播對象進(jìn)行選擇和整合傳播手段。品牌的核心價值是品牌傳播的核心內(nèi)容，無論何種形式的傳播活動，都必須圍繞品牌的核心價值或體現(xiàn)品牌的核心價值。

目前，品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在世界范圍成為一種強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)和主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)。然而，當(dāng)前我國媒體的同質(zhì)化競爭日趨激烈，頻道和節(jié)目之間存在選題雷同、相互干擾的普遍問題；同時，新技術(shù)的高速發(fā)展與媒介融合使得信息呈現(xiàn)爆炸性增長趨勢，受眾對媒介內(nèi)容的接觸點更加廣泛和多元化。在這種復(fù)雜的環(huán)境中如何樹立特色品牌形象是低成本品牌傳播的關(guān)鍵。

由此可見，整合營銷首先要啟動品牌。品牌策略是整合營銷策略的核心。品牌是電視媒體的無形資產(chǎn)。電視傳媒的品牌核心價值是一種超越媒體實體和傳播產(chǎn)品以外的價值，體現(xiàn)為綜合影響力――經(jīng)濟(jì)影響力和社會影響力的合力，與直接經(jīng)濟(jì)效益、品牌延伸收益、市場占有率、美譽(yù)度、忠誠度、公信力、傳播力等密切相關(guān)。在媒體融合的發(fā)展趨勢中，依靠品牌贏利對于電視媒體在市場競爭中提高競爭優(yōu)勢非常重要。電視媒體要利用已經(jīng)樹立起來的品牌，進(jìn)行明確的收視定位、頻道定位，打造特色鮮明的媒體品牌，以其獨特的內(nèi)容和風(fēng)格吸引住一定數(shù)量的觀眾群，并在長時期內(nèi)贏得觀眾的信任。同時，采取靈活多樣的商業(yè)手段向深度和廣度挖掘，擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，獲得更廣闊的贏利空間。

二、樹立正確的“整合”觀念

整合營銷傳播（IMC）作為20世紀(jì)90年代以來國際營銷傳播中出現(xiàn)的一種新趨勢，美國廣告商協(xié)會對其解釋大意為：依據(jù)主體的營銷目標(biāo)，確認(rèn)和評估各種傳播方法綜合計劃的增加價值，綜合運(yùn)用多種營銷手段，以產(chǎn)生整體大于局部之和的效果，達(dá)到最大的傳播影響。

為了提升品牌傳播的協(xié)同效果，電視媒體在制定整合傳播方案時，首先要樹立正確的“整合”觀念。整合營銷傳播的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動（廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝等）一元化，統(tǒng)籌運(yùn)用各種恰當(dāng)傳播手段，并以恰當(dāng)?shù)姆绞浇M合，以達(dá)到傳播的協(xié)同效果，從而提升傳播效益。強(qiáng)調(diào)協(xié)同效果，強(qiáng)調(diào)整體大于部分之和，就需要選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄尾⒂枰越M合，使之效果增強(qiáng)。要統(tǒng)籌考慮這些傳播手段的選擇和組合是否有利于品牌核心價值的塑造，是否能有效地與品牌傳播對象進(jìn)行接觸和溝通。因為品牌傳播的最終目的是為了樹立良好的品牌形象，而良好的品牌形象必須建立在一個核心價值基礎(chǔ)上。從消費(fèi)者的角度來說，良好的形象就是消費(fèi)者對品牌的美好印象，而美好的印象來自消費(fèi)者對品牌傳播信息的接收和處理。因此，選擇和整合傳播工具時首先要考慮這兩個方面。只有在這樣的“整合”觀念指導(dǎo)下，電視媒體制定的品牌傳播策略，才能做到真正的協(xié)同傳播。例如，上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（原上海文廣）通過節(jié)目生產(chǎn)、整體編排、資源共享、聯(lián)合推廣等整合手段，通過跨媒體、跨行業(yè)的經(jīng)營，將“第一財經(jīng)”打造成一個成功的財經(jīng)資訊和財經(jīng)服務(wù)品牌。

三、確定品牌傳播對象

品牌核心價值的確定意味著傳播主要內(nèi)容的確定，接下來需要考慮的是向誰傳播，也就是要明確品牌的傳播對象。實際上，確定了品牌核心價值的同時，也基本上確定了品牌的傳播對象。品牌核心價值是提供給品牌消費(fèi)者的利益點，只有確定品牌的消費(fèi)者，了解品牌目標(biāo)消費(fèi)者的需求，企業(yè)才能確定提供給消費(fèi)者的利益點是什么，而品牌的目標(biāo)消費(fèi)者顯然是品牌的主要傳播對象。但從另一個角度講，品牌需要傳播的對象并不僅僅是品牌的消費(fèi)者?？屏_拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項目主任湯姆?鄧肯提出的“利害關(guān)系人”概念對我們很有啟發(fā)。他認(rèn)為，企業(yè)和品牌應(yīng)該和所有的“利害關(guān)系人”建立關(guān)系，加強(qiáng)同他們的關(guān)系。“利害關(guān)系人”可以分為“直接利害關(guān)系人”和“間接利害關(guān)系人”，對于企業(yè)來說，沒能力兼顧所有的利害關(guān)系人。所以，可以優(yōu)先考慮直接利害關(guān)系人，特別是其中的目標(biāo)顧客，當(dāng)品牌有了一定的影響力之后，再考慮間接利害關(guān)系人。針對間接利害關(guān)系人傳播，可以擴(kuò)大品牌在社會上的影響力，可以形成一定的輿論和口碑效應(yīng)，對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展和品牌美譽(yù)度的提升有利。

電視頻道專業(yè)化實質(zhì)上是目標(biāo)市場營銷策略。頻道競爭中比拼的不僅僅是單一的節(jié)目質(zhì)量、節(jié)目制作水平，更是頻道的定位、編排和包裝、節(jié)目生產(chǎn)、觀眾互動、推廣與收視考核、經(jīng)營創(chuàng)收等等，都需要緊跟市場的變化，以市場運(yùn)作的理念和技巧規(guī)劃。這種情況下，更需要以客戶為中心，建立整合營銷傳播體系和品牌管理體系。整合營銷的“4C理論”強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的基本原則，電視媒體必須重視各頻道發(fā)展，所以，營銷策劃已經(jīng)成為頻道發(fā)展水平的重要標(biāo)志。以受眾為核心，對目標(biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并以此來確定自身的節(jié)目生產(chǎn)和資源分配。同時利用各種新媒體的技術(shù)特點，對受眾的消費(fèi)行為以量化的形式進(jìn)行精準(zhǔn)度量，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫體系，通過科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行受眾群體的優(yōu)選和細(xì)分，找到受眾群體的差異化需求，為節(jié)目的創(chuàng)新和可控化播出提供依據(jù)。

四、整合、匹配各種傳播渠道

任何一種傳播手段都需要花錢。當(dāng)企業(yè)資金有限時，就不可能同時使用多種傳播溝通手段進(jìn)行立體化的品牌傳播。這就需根據(jù)品牌的核心價值、圍繞品牌的傳播對象，選擇必要的傳播溝通手段，以此作為核心，利用靶心效應(yīng)來塑造品牌統(tǒng)一形象。

整合營銷傳播理論的一個重要觀點就是接觸點管理。接觸點管理，就是要找到每一個能和目標(biāo)消費(fèi)者及利益相關(guān)者接觸的渠道，并按照目標(biāo)受眾的接觸習(xí)慣進(jìn)行重要性排序，然后通過各個接觸點傳播協(xié)調(diào)一致的信息。接觸點管理就是整合傳播渠道的過程。確定核心傳播手段的同時，需要考慮傳播手段的匹配問題。匹配傳播溝通手段需要從時間、內(nèi)容、強(qiáng)度和密度等各個方面考慮，主要指標(biāo)有兩個：一致性和互補(bǔ)性。一致性是指不同傳播手段所傳遞信息的一致程度以及相互影響的程度。如果傳播的信息不一致，會造成品牌聯(lián)想混亂，難以形成統(tǒng)一的品牌形象?；パa(bǔ)性是指不同的傳播手段經(jīng)過設(shè)計能夠互相補(bǔ)缺的程度。傳播手段在互補(bǔ)使用時一般更有效。理想的整合傳播方案須確保所選的傳播手段能夠互相加強(qiáng)、互相補(bǔ)充，以更有利于品牌形象的塑造。

電視媒體應(yīng)積極開拓其他傳播渠道，以高科技應(yīng)用為核心，立足數(shù)字化、信息化，構(gòu)建新一代以有線電視網(wǎng)數(shù)字化和移動多媒體廣播電視成果為基礎(chǔ)的高性能寬帶信息網(wǎng)，把電視網(wǎng)絡(luò)建成多功能全業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)，結(jié)合電視購物、移動多媒體廣播電視（CMMB）、3D電視、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視等傳播渠道，提高品牌影響力。

綜合以上分析，電視媒體在進(jìn)行品牌傳播時，為了提高經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大影響力，在整合營銷傳播思想的指導(dǎo)下，采用低成本品牌營銷策略，強(qiáng)化品牌傳播的協(xié)同效果，明確品牌核心價值，甄別品牌傳播對象，選擇恰當(dāng)傳播渠道并進(jìn)行合理協(xié)調(diào)匹配，進(jìn)行持續(xù)、連貫的協(xié)同傳播，最終樹立一個個性鮮明的品牌形象，在媒體融合的競爭格局中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王慧靈：《整合營銷傳播視閾下的低成本品牌傳播策略》[J].《傳媒觀察》2010年第10期

第9篇：綜合營銷方案范文

世界杯期間，中國電信憑借“有事就打號碼百事通”的電視廣告用語和一位女孩燦爛的微笑，給國內(nèi)的許多觀眾留下了深刻的印象。

之前的5月17日是世界電信日，中國電信集團(tuán)總公司在北方十省同步隆重推出“號碼百事通”（118114）語音搜索服務(wù)，意在中國網(wǎng)通所屬的北方市場占領(lǐng)一席之地。中國電信靠什么吸引消費(fèi)者？

全國營銷局部收獲

年初，央視熱播的中國電信114的《三國?錦囊》給觀眾留下了很深的印象。

電視畫面一：前往曹營的猛張飛率領(lǐng)部隊沖到一個交叉路口時，停滯不前，因為他不知該往何處走。便不耐煩地喊道：曹營在何處？同時要求手下“速取錦囊”。當(dāng)手下將錦囊立即呈上之后，張飛打開錦囊，出現(xiàn)的是：中國電信號碼百事通114、118114，為您提供指路服務(wù)！

電視畫面二：關(guān)羽正在軍營帳篷中讀書，幾名士兵慌忙跑進(jìn)來報急：東線無糧草！西線無糧草！全線無糧草。情急之下關(guān)羽“速取錦囊”打開：中國電信號碼百事通114、118114，為您提供行業(yè)信息查詢！

電視畫面三：諸葛亮穩(wěn)坐大堂，搖著羽扇：號碼百事通114，您的隨身錦囊！

這則與中國電信所屬南方省市114升級幾乎同一時間的廣告“號碼百事通”，占據(jù)了央視熱播的廣告時段。這種直接的訴求讓觀眾記憶深刻。

“這個廣告我印象很深。盡管我從內(nèi)心表示懷疑，中國電信能否做到‘百事通’，但廣告形式還是比較新穎。換句話說，即使持懷疑態(tài)度，也說明對產(chǎn)品有記憶。”一位同事看到這段廣告后如是評價。

強(qiáng)勢的廣告并不像預(yù)期的那樣，尤其是北方市場，“號碼百事通”的進(jìn)入速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告的影響率。

來自中國電信的相關(guān)人士解釋說，畢竟北方區(qū)屬中國網(wǎng)通管轄，無論是在網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)還是營銷手段，都采取了相對保守的做法。

中國網(wǎng)通的人士透露說，“號碼百事通”在南方可能有市場或者能盈利，但在北方不可能盈利。不管中國電信的營銷攻勢有多強(qiáng)，他們的資源畢竟有限，不可能從網(wǎng)通手里分食客戶。

營銷無界限，但市場被一分為二地割裂?！疤柎a百事通”深入人心的廣告用語，至少目前無法深入北方市場。營銷服務(wù)于市場，市場需要營銷。如果沒有（不能進(jìn)入）市場，這樣的營銷則顯得蒼白無力。

營銷的不足

營銷密集度不夠，大型營銷活動影響力弱，再加上北方市場的準(zhǔn)入面臨難題，“號碼百事通”面臨的就是這樣一個羈絆。其實，營銷的成功與否，看其在分割的市場上能有多大的比例正是衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

非常有借鑒意義的是中移動的“動感地帶”。2003年3月上市以來，以高密度的整合營銷傳播、非常有影響的大型活動迅速提升了知名度。比如同年9月舉辦的中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽，吸引了600萬大學(xué)生參與；同年11月與麥當(dāng)勞的合作吸引了上百萬參與者；12月參與的未來國度音樂會等都起到了非常好的效果。一系列成功的營銷手法為其奠定了良好的基礎(chǔ)。據(jù)悉，2004年每3秒鐘就會有一個新的“動感地帶”用戶產(chǎn)生。強(qiáng)大的營銷攻勢，為中移動賺得盆滿缽溢。

相比之下，中國電信在不同省份、各分公司也陸續(xù)推出系列活動。比如貴州電信與貴州都市廣播電袂打造的大型公益互動節(jié)目“118114大家?guī)椭蠹摇?；新疆電?18114號碼百事通為用戶提供有聲城市地圖服務(wù)等。但這些營銷活動僅限于該區(qū)域，與中移“動感地帶”的統(tǒng)一營銷方案相比，“號碼百事通”的營銷方案分散且缺乏整體感。

電信營銷專家匡斌分析說，“號碼百事通”先天缺陷是114這一品牌被一分為二，北方是中國網(wǎng)通的陣營，南方是中國電信的陣營，這對于114的整體推廣是非常不利的。在推廣這一業(yè)務(wù)時，各省都有自己的營銷方案，說明中國電信缺乏整合營銷的戰(zhàn)術(shù)。

從事電信研究的中研博峰咨詢有限公司執(zhí)行總裁沈拓對《成功營銷》記者說，單從“號碼百事通”這一業(yè)務(wù)類別來說，中國電信是領(lǐng)先者，但能否在市場上領(lǐng)先需要有外在的重要條件，這就是營銷的執(zhí)行力度。中國電信有很多的固話資源，但沒有很好地引導(dǎo)消費(fèi)、培育市場，這是整合營銷的失誤。

從國外一流電信運(yùn)營企業(yè)的實踐來看，立足于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，從營銷組織的整體角度出發(fā)，進(jìn)行全過程、多層次的營銷能力建設(shè)，成為了電信運(yùn)營企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司研究總監(jiān)肖明超認(rèn)為，一項新技術(shù)的推出在市場上能否得到認(rèn)可最重要的是靠整合營銷手段。電信運(yùn)營商們在營銷策略上，還沒有完全站在消費(fèi)者的角度考慮。

優(yōu)勢不明顯

固話的市場份額一直在下降。IDC國際數(shù)據(jù)公司中國電信事業(yè)部高級分析師楊峰表示，從近幾年的發(fā)展來看，和移動電話相比，固話市場近幾年之內(nèi)都處于一個瓶頸當(dāng)中，增長比較緩慢。3G在市場上一旦推出，對固話市場的影響還是非常大。

在這個背景下推出“號碼百事通”將會遇到些難題?！疤柎a百事通”面臨著Google和Baidu等網(wǎng)絡(luò)搜索的有力競爭?！疤柎a百事通”無論是從速度還是信息量，都無法和Google、Baidu相比。

中國的市場上已經(jīng)有1.2億的網(wǎng)民，他們平均每周上網(wǎng)時間達(dá)16.5小時，對網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的依賴性。中國科學(xué)院研究生院管理學(xué)院副院長、互聯(lián)網(wǎng)專家呂本富表示，從搜索的深度上來說，網(wǎng)絡(luò)是學(xué)習(xí)型的，號碼百事通是實用型的，因此網(wǎng)絡(luò)客戶不會流失。

移動用戶仍在快速增長，固話的利用率將會更低。截止今年5月，全國移動電話用戶達(dá)到42082.3萬戶。固話與2004年、2005年同期相比，東、中、西部新增固定電話用戶均逐年減少，其中東部降幅最大。

網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)形成了依賴，移動用戶對手機(jī)形成了依賴。沒有數(shù)據(jù)顯示，有哪些群體對固話形成依賴。

從國際市場上來看，美國越來越多的家庭已經(jīng)放棄傳統(tǒng)的固定電話，改用手機(jī)。根據(jù)Forrester研究公司近日的一項調(diào)查，去年申請手機(jī)服務(wù)的美國家庭中約有8%的家庭取消了固定電話服務(wù)，比2004年的5%和2003年的4%有明顯的上升。

專門服務(wù)于電信市場的上海舟行企業(yè)管理顧問有限公司首席顧問薛維舟評價說，中國電信忽視了一個現(xiàn)象，即沒有想明白消費(fèi)者為什么要用“號碼百事通”，它沒有達(dá)到不可替代性，所以優(yōu)勢很不明顯。

此外，“號碼百事通”最關(guān)鍵的收費(fèi)問題又受到爭議。據(jù)中國電信的內(nèi)部人士透露說，“號碼百事通”的企業(yè)客戶是其利潤來源的重要組成部分，針對企業(yè)用戶，中國電信采取的是效仿網(wǎng)絡(luò)的競價排名模式。通常情況下，企業(yè)每年交納的費(fèi)用是200元～3000 元不等，根據(jù)費(fèi)用的多少來實現(xiàn)行業(yè)首查和行業(yè)輪查的功能。不過，目前各地并沒有統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

對個人用戶，中國電信子公司北京信源科技有限公司的相關(guān)人士透露說，中國電信推出“號碼百事通”目前按普通市話費(fèi)收取，但在不久的將來，固話用戶在撥打“118114”時的收費(fèi)將可能上浮，這樣才能保證它的盈利。

一位專家質(zhì)疑說，如果號碼百事通推薦的企業(yè)以競價排名為標(biāo)準(zhǔn)的話，說明有太多的功利性，如何衡量企業(yè)的誠信？

網(wǎng)絡(luò)搜索的行業(yè)老大Google，算上為Yahoo和AOL提供的搜索服務(wù)，全球市場占有率已超過80%，成長為具有全球壟斷優(yōu)勢的搜索引擎。但是它的兩個新規(guī)則向客戶提示：不提供“競價排名”(通過向企業(yè)收費(fèi)，使企業(yè)的搜索結(jié)果靠前)與“不作惡”(Do not be evil)。

記者隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，可能會使用固話語音搜索的群體，很大程度上與網(wǎng)民重合，而這些群體不僅在單位上網(wǎng)方便，每個人家里都能隨時上網(wǎng)。因此，借助固話語音搜索的概率很低。

強(qiáng)化營銷彌補(bǔ)市場弱勢

世界杯期間，“號碼百事通”又賺足了眼球：一位身背旅行包的年青小伙問一位漂亮的花店女老板，前面有訂機(jī)票的嗎？女老板說：“問號碼百事通啊！”緊接著，一名買花的青年和兩名漂亮女孩分別問女老板：“附近有沒有旅店”“今天哪家商場在打折？”女老板回答說：“有問題就問號碼百事通。”

相信看過世界杯的人，對這個畫面的印象應(yīng)該比較深。不過有人表示疑惑的是，“號碼百事通”缺乏品牌形象、品牌主張的統(tǒng)一聲音。

湖北荊州“號碼百事通”為服務(wù)于農(nóng)村市場變身“農(nóng)技110”；上海在保留原有114的基礎(chǔ)上，“號碼百事通”起到的是通信助理的作用等等，這些地方品牌唱主角的現(xiàn)象，對于“號碼百事通”的品牌傳播是不利的。

沈拓認(rèn)為，進(jìn)行市場營銷的過程中，電信運(yùn)營商們往往表現(xiàn)得過于粗放、隨意和缺乏章法。重實施，輕能力；重招數(shù)，輕策略；重“點子”，輕基礎(chǔ)的短視做法在電信營銷中不斷出現(xiàn)，這為企業(yè)競爭能力的成長埋下了極大的隱患，也為競爭對手的沖擊留下了“短板”。

“現(xiàn)在市場競爭激烈，但并不是沒有市場。當(dāng)價格競爭達(dá)到一個最低限度時，營銷就是衡量的標(biāo)準(zhǔn)。中國聯(lián)通和中國移動在以價格為競爭策略的時候，如果中國電信以整合營銷為主打策略，肯定會有市場的。中國電信不應(yīng)該怕中國聯(lián)通和中國移動，要揚(yáng)長避短采取整合營銷的策略換取市場。不以產(chǎn)品來占領(lǐng)市場，以整合營銷占領(lǐng)市場才是最大的贏家。”薛維舟說。

匡斌分析說，中移動“動感地帶”的成功不在于技術(shù)上有多大的優(yōu)勢，而在于其精確市場細(xì)分與獨特的品牌策略、整合營銷手段的嫻熟，“動感地帶”是中國電信運(yùn)營業(yè)屈指可數(shù)的整合營銷傳播典范。

可以沒有市場優(yōu)勢，但絕對不能沒有整合營銷優(yōu)勢。“號碼百事通”缺乏的不是技術(shù)，也不是市場，而是缺乏整合營銷聚集起來的人氣?！疤柎a百事通”的“困局”是自己造成的，在他自己的手上，其實握著一張可以整合營銷的“王牌”。