整合營銷傳播策劃精選(九篇)
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第1篇：整合營銷傳播策劃范文
C2C是消費者對消費者的電子商務(wù)。整合營銷傳播是以很多的要素構(gòu)成，通過多種形式對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進行說服性的傳播，傳播形態(tài)能夠?qū)蛻舢a(chǎn)生較為直接的影響。在傳播的過程中需要考慮到消費者與企業(yè)要接觸的要素。C2C整合營銷傳播是根據(jù)消費者的習(xí)慣進行對企業(yè)和市場的調(diào)整，綜合協(xié)調(diào)其在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播方式。以統(tǒng)一的形象和目的。進行整合一致的、連續(xù)的產(chǎn)品傳播。以便長期有效的建立產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系。C2C整合營銷傳播的目的就是為了和消費者間的聯(lián)系更加密切，建立、維護和傳播其商品。把獨立的營銷有效的結(jié)合起來綜合成一個整體。
二、社會化網(wǎng)絡(luò)媒介中C2C營銷的特點
（一）跨時空性和跨地域性
社會化網(wǎng)絡(luò)媒介中的C2C市場改變了人們的生活方式，淘寶也改變了人們的消費觀念。過去需要購買某件商品，并需要多個地方進行比質(zhì)比價。而現(xiàn)在，所有的商品都可以通過網(wǎng)絡(luò)輕松購選。學(xué)生和上班族都會利用空閑的時間去逛下淘寶。通過網(wǎng)上購物能剩下很多的時間，與實體店商品相比，也較便宜一些。網(wǎng)絡(luò)購物也為賣家提供了很大的便利，使賣家擁有了更大的消費群體。相比以往的銷售模式，賣家的成本也得到了很大的節(jié)約。在淘寶開店賣家不需要考慮到店面，直接在家辦公即可，能夠跨時空跨地域的進行商品買賣。
（二）個性化和超前性
當(dāng)下的年輕人之所以喜歡在網(wǎng)上購物，是因為可以通過淘寶淘到很新奇的東西，能較早的預(yù)定到時髦的新品。淘寶里有很多東西罕見且具備個性化。私人定制也在淘寶中也有突出的體現(xiàn)，有很多服裝、家具等淘寶店，都可以根據(jù)實際要求，進行預(yù)約定制不同形式的商品進行不同形式營銷，這種個性化的超前的服務(wù)，滿足了消費者的消費心理。
（三）高效性和便利性
淘寶很大程度上節(jié)省了消費者的時間。買家只需通過簡單的操作步驟就可以買到自己喜歡的商品，而且淘寶購物擁有更多的商品選擇性。商品的送貨上門，給忙碌的工作一族帶來很大的便利，對于不喜歡逛街的人來說是很大的福利。很多的賣家也十分喜歡現(xiàn)在的交易模式。對自己的商品進行拍圖上傳，文字介紹后，呈現(xiàn)給顧客的信息一目了然，不需要再去多做介紹。交易的過程中相互尊重，也會提高網(wǎng)絡(luò)購物的效率。
（四）經(jīng)濟性和整合性
網(wǎng)絡(luò)購買商品實質(zhì)上是對同一商品不同價格的整合，避免了實體店中的討價還價，如今打開淘寶便是降價、促銷等字樣。淘寶的信用度、銷量、價格都是公開的。因此，消費者可以通過商品的各方面進行對比，選出性價比較高的商品進行購買。
（五）網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為有規(guī)律可循
有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民的網(wǎng)購時間一般在晚上的九點多到十點多之間。而周末，節(jié)假日，由于商家的多種活動，網(wǎng)購的數(shù)量便又會增多。網(wǎng)購的熱度在月頭會高一些，在月尾則會下降。因此，社會化網(wǎng)絡(luò)媒介中的C2C市場可以根據(jù)消費者的一些購物習(xí)慣，進行有效的整合營銷傳播。
三、社會化網(wǎng)絡(luò)媒介中C2C營銷存在問題
（一）互聯(lián)網(wǎng)的整體發(fā)展水平不高
社會化網(wǎng)絡(luò)媒介所提供的對象是使用網(wǎng)絡(luò)的人，因此社會化網(wǎng)絡(luò)媒介的C2C營銷需要進一步的增加其的用戶數(shù)量。由于我國人口眾多，因此成為使用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)最多的國家。但是從某種意義上來說，我國的互聯(lián)網(wǎng)水平卻遠遠低于發(fā)達國家。很多農(nóng)村都沒有網(wǎng)絡(luò)分布，因此網(wǎng)絡(luò)的普及性及覆蓋率都太低。網(wǎng)上購買商品的人群主要是來自于城市之中，而農(nóng)村則較少。社會化網(wǎng)絡(luò)媒介中的C2C營銷是要以保證網(wǎng)絡(luò)用戶為基礎(chǔ)的。因此，網(wǎng)購人群還有更大的提升空間。
（二）信用體系有待完善
隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購買方式越來越多樣。社會化網(wǎng)絡(luò)媒介中的C2C網(wǎng)站其交易平臺具有虛擬性，其消費行為比較不受拘束，交易方式很多樣，可通過網(wǎng)絡(luò)即時支付。想在網(wǎng)絡(luò)上擁有個自己的商鋪很是簡單，只需要經(jīng)過身份的驗證繳納一定的保證金即可。這種低門檻的店鋪成立方式，方便了很多消費者，但是網(wǎng)上購物的法律法規(guī)還不健全，因此有很多的賣家私下進行違規(guī)操作，嚴(yán)重擾亂了市場的正常秩序。嚴(yán)重破壞了網(wǎng)絡(luò)購物的信用體系。我國信用體系需要進行更全方位的進行改善，只有規(guī)范了商家的經(jīng)營活動，才能給消費者提供一個安全可靠的環(huán)境。具有影響力的口碑和信用體系才能使社會化網(wǎng)絡(luò)媒介中的C2C整合營銷傳播進行的更好。
（三）配送物流有待提高
網(wǎng)絡(luò)購物能夠打破時間和空間上的束縛，讓消費者隨時隨地從網(wǎng)站中挑選自己的喜歡的商品。但是，如今的物流水平卻是有待提高。現(xiàn)在的物流公司越來越多，配送人員的素質(zhì)也得不到保證。物流作為網(wǎng)購的最后完成的環(huán)節(jié)，也是最為關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，很多物流公司送貨不及時，或者對貨品管理不善，使之在途中壞損。配送的方式的好壞，能直接影響到賣家的信譽度及其銷量。
四、以淘寶網(wǎng)為例的C2C整合營銷傳播策略研究
（一）精準(zhǔn)定位，對商品信息進行推廣
淘寶網(wǎng)中的C2C整合營銷傳播首先注重精準(zhǔn)定位，對淘寶商品進行推廣。首先從店鋪命名、商品命名開始，給淘寶商品取名，需要知道其他賣家是怎么取名的，然后再根據(jù)店鋪產(chǎn)品的自身情況進行合理的取名和商品的定位分析。以買家的角度進行換位思考。要有效和理的利用寶貝標(biāo)題，對寶貝詳情、寶貝圖片進行全面的策略性分析。有明確購物目標(biāo)的消費者會直接搜索產(chǎn)品的名稱，所以在推廣商品時要做到定位精準(zhǔn)。
（二）注重內(nèi)容質(zhì)量，提高公信力
淘寶商品的推廣除了推廣產(chǎn)品，還應(yīng)做到描述商品內(nèi)容和實際產(chǎn)品的一致性。因此，對于淘寶網(wǎng)而言，想要吸引更多的買家來購買。寶貝的屬性就要做到盡量的完善，必須根據(jù)商品的實質(zhì)，與買家進行溝通。雖然推廣和銷售賣家是一個目的。但是，賣家的信譽度也是不容忽視的。只有注重商品的內(nèi)容和商品的質(zhì)量，才能提高淘寶店鋪的公信力。
（三）聊天工具的推廣策略
如今的聊天工具，以淘寶網(wǎng)為例是通過阿里旺旺或者簡單的對話框進行的。賣家可通過對自己的個性簽名進行自己店鋪信息的一個介紹。在買家進行詢問時，也可設(shè)置一個店鋪的詳細介紹進行自動回復(fù)。賣家也可以建立自己的買家群，把買家加入到群中，不定期的發(fā)送一些店鋪的優(yōu)惠和搶購信息，以增加店鋪的訪問量，以促進買家的二次消費。
（四）利用管理工具跟進客戶
賣家可以通過溫馨提示或關(guān)心問候等方式以開展和老顧客之間的交流。通過阿里旺旺和購買信息中客戶的聯(lián)系電話與老客戶多進行聯(lián)系?，F(xiàn)如今，會有一些買家在購買過一次商品后會受到賣家的節(jié)日祝福和商品促銷信息。在不打擾買家愛的前提下，買家感受到賣家的關(guān)心，很有可能在商品使用完后在該店鋪進行多次購買。
（五）實行VIP制進行促銷
VIP往往會意味著有折扣和優(yōu)惠，當(dāng)顧客在店鋪中形成一種買家級別，并且能夠在購買時有一定優(yōu)惠的時候。顧客通常都會選擇在此店鋪進行二次消費和多次購買。淘寶的使用時間越長，購買的東西越多，VIP的等級就會上升。因此，賣家可以采取VIP方式，使等級越高買的越多的買家享受更大的折扣，抓住消費心理，實現(xiàn)商品的銷售。
第2篇：整合營銷傳播策劃范文
然而喧囂過去之后，我們遺憾的發(fā)現(xiàn)觀念的普及并不代表正確的認知，相反大量的自以為是、誤以為是使得整合營銷傳播在實踐中往往是“新瓶裝舊酒”，所謂的“經(jīng)典整合營銷傳播案例”大多不過是“掛羊頭賣狗肉”，乍看形似而近觀則其神非似，企業(yè)并沒有從對整合營銷傳播的投資中得到良好的收益回報，以至于目前竟然產(chǎn)生了“做品牌還是做銷量”的爭議。
是的，的確已經(jīng)到了對整合營銷傳播正本清源，還其本來面目的時候了。
1、整合營銷傳播不等于營銷傳播工具的“大雜燴”
關(guān)于整合營銷傳播最流行的謬誤就是從“整合”的字面理解著手，認為只要挖空心思把一切可能的傳播工具用上，造成所謂的“海陸空立體攻勢”，那就是整合營銷傳播了。
如果整合營銷傳播僅僅是“大鍋飯”的話，恐怕舒爾茲也太浪得虛名了，這頂“營銷大師”的帽子來得也太容易了，三歲的小孩一晚上也能發(fā)明出兩三個這樣的“革命性思維”，又何況是我輩？
實際上在科特勒那里，就已經(jīng)一再強調(diào)營銷過程的整合和要素的整合，舒爾茲要是還僅僅停留在“整合”的水平，又有何‘新意“可言，又有何“革命”可稱？
1.1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某個品牌的傳播工具的“整合”
單一品牌的整合在“4P時代”就已經(jīng)完成了，哪里還用得上IMC出手。當(dāng)代的營銷難題在于多個品牌跨越不同的事業(yè)領(lǐng)域，甚至其定位也截然不同，如何跨品牌的進行整合？這個課題既面臨尋求協(xié)同效應(yīng)的難度，又面臨克服內(nèi)部條塊分割的“品牌經(jīng)理制”的難度，IMC就是從“科特勒營銷”中絕未言及的這一點中切入的，否則舒爾茲老人家何必在書中一再提及“分裂的年代”、“組織的保證”，豈非杞人憂天？
正因為如此，屈云波在科龍所面臨的難題既非單一“科龍”的整合營銷傳播，也非單一“容聲”的整合營銷傳播，而是所有科龍品牌的整合營銷傳播。
記住，IMC是戰(zhàn)略上的整合，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)上的整合。
1.2、IMC進一步強調(diào)對客戶、接觸點、信息的“整合“
其實不管你承不承認，大多數(shù)整合營銷傳播規(guī)劃都是對單一特征客戶（美其名曰“目標(biāo)市場”）進行的，在此基礎(chǔ)上很容易做到“整合”。然而事實上，購買者常常絕非一類，如果讓我們對很多類偏好不同、行為也不同的客戶進行整合營銷傳播，恐怕難度就極為之大了。
另外，IMC的核心是“接觸點管理”，然而每個接觸點的不僅傳播效果不同，而且其成本投入和管理難度也有所不同，那種“大雜燴、連鍋端”式的整合營銷傳播自然既做不出“銷量”，又做不上“品牌”。
最后，傳播信息的整合也是個難題，不少人都認為信息整合就是“speak in one voice”，那豈不是“copy”就是整合，其實品牌不同、客戶不同、接觸點不同，哪里能用一樣的信息。
2、整合營銷傳播不等于營銷化的傳播或傳播化的營銷
關(guān)于整合營銷傳播常見的謬誤還有從“營銷傳播”的字面理解著手，認為IMC不過是營銷和傳播相互滲透，是更“營銷”的傳播或是“更傳播”的營銷，舒爾茲提到的“營銷即傳播”更加深了他們對這種片面見解的執(zhí)著。
其實，IMC是一個專業(yè)用語，并非I+M+C，就好比“系統(tǒng)”的內(nèi)涵不是“系”的內(nèi)涵加“統(tǒng)”的內(nèi)涵。IMC和MARKETING是兩個不同的概念，就好比“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”雖然同有一個“戰(zhàn)”字，但完全是兩回事。
2.1兩者目標(biāo)完全不同
打開一份營銷計劃，我們可以看到“營銷目標(biāo)”一定是銷售額、利潤率等等交易指標(biāo)，科特勒的《營銷管理》前幾版你也根本找不到“顧客關(guān)系”的字樣，而IMC的目的則完全在于加強顧客關(guān)系，創(chuàng)造顧客資產(chǎn)。所以MARKETING比較適合于相對單純的環(huán)境、生命周期的成長期、競爭雖然激烈但尚未飽和的情形，而IMC則適合于復(fù)雜分化的環(huán)境、生命周期的成熟期、競爭超飽和的狀況。
2.2兩者針對的對象完全不同
MARKETING針對的對象是最終顧客，順便提到目前在中國“科特勒營銷”最薄弱的環(huán)節(jié)就是在通路上，把經(jīng)銷商僅僅當(dāng)作通往最終顧客的渠道，而不是把經(jīng)銷商當(dāng)作目標(biāo)市場之一是其中的根源所在。
而IMC不僅強調(diào)消費者、也強調(diào)內(nèi)部員工、經(jīng)銷商，甚至還有公眾等，范圍則大得多，影響程度也深得多。
第3篇：整合營銷傳播策劃范文
盡管筆者的解答，解決了部分讀者的疑問，但面對不斷加入的咨詢者，筆者還是難于抽出時間一一解答，只好借用中國營銷傳播網(wǎng)這一平臺，就讀者普遍關(guān)心的幾個問題，予以解答，以饗讀者。
下面，讓我們摘錄幾條有代表性的讀者問題，給予統(tǒng)一的解答。
讀者1：“高源老師，您好！我讀了你的共振營銷理論，很感興趣，共振營銷的意思我是明白了，但我還是對如何操作覺得有些模糊，不像其他營銷理論那么容易操作。其他的理論，比如USP，我很明白它就是要找一個不同于競爭對手的獨賣點，再比如定位理論，我知道它是要在消費者心智中形成一個不同于對手的品牌占位。請問共振營銷我要找到什么呢？
磨一劍營銷策劃機構(gòu)（moyijian.com）高源答：共振營銷不只是找一個策略點，而是找多個策略點，這些策略點可能是品牌層面的，也可能是渠道層面的、產(chǎn)品層面的、促銷層面的等等，但又不需要策略點面面俱到，而是只抓住關(guān)鍵策略點。多個關(guān)鍵策略點在一定的振幅下共振才能達到理想的營銷效果。究竟選哪些策略點是需要緊密聯(lián)系實際的營銷環(huán)境的，這需要分析競爭對手的營銷行為、分析自身優(yōu)劣勢、據(jù)此找到關(guān)鍵的策略點。
讀者2：“高源老師，您好！共振營銷需要多個點協(xié)調(diào)共振，那它和整合營銷有什么區(qū)別呢，整合營銷也講究不同營銷策略的有機組合??？
磨一劍營銷策劃機構(gòu)高源答：共振營銷不同于整合營銷。首先，整合營銷策略雖然也是以消費者為核心重組營銷行為，但實施上偏重于營銷傳播。葉茂中在解讀整合營銷傳播時表達過這樣一個觀點：營銷=傳播。而共振營銷不僅僅僅是傳播手段的共振，它還包括品牌心智占位，渠道驅(qū)動力、價格設(shè)計等等多方位的策略手段。其次，整合營銷傳播講究的是360度的整合，它企圖在所有與消費者的接觸點層面上發(fā)出聲音，而共振營銷是在整合營銷策略基礎(chǔ)上做減法或者進行營銷創(chuàng)新，只抓關(guān)鍵策略點，不僅能更聚焦企業(yè)資源，還便于集中精力在關(guān)鍵策略點上進行突破。再次，整合營銷沒有做營銷傳播振幅的設(shè)計，往往不注重傳播成本的投入。因此，共振營銷比整合營銷更省錢。整合營銷不僅小企業(yè)玩不起，中國的很多大企業(yè)也玩不起或不愿意玩。 共振營銷也不等同于線性營銷，雖然它借鑒了線性營銷“一點擊穿”的思想，但僅僅一點擊穿還不夠，還必須多個策略協(xié)調(diào)點共振才行。 共振營銷不是否定哪個營銷理論或工具，而是選擇性使用某個營銷理論或工具為營銷服務(wù)，究竟使用哪一個完全取決于營銷的環(huán)境。
讀者3：“高源老師，我非常欣賞您的共振營銷理論，但我不知道如何找到您說的那些關(guān)鍵共振策略點，找到關(guān)鍵策略點后又怎樣設(shè)計共振營銷的頻率或振幅呢？您有什么好的竅門嗎？
磨一劍營銷策劃機構(gòu)高源答：的確，共振營銷的難點就在于如何發(fā)現(xiàn)哪些是關(guān)鍵的策略點，以及這些策略點該設(shè)計怎樣的振幅才恰當(dāng)。營銷就像戰(zhàn)爭一樣，永遠是動態(tài)的，沒有一層不變的公式可以借鑒，也難以以固定的標(biāo)準(zhǔn)進行量化。共振營銷頻率或振幅的設(shè)計不僅取決于企業(yè)的資金實力，還取決于品牌或產(chǎn)品的獨特性、尖銳度、取決于競爭對手、取決于競爭環(huán)境，更取決于營銷經(jīng)理人科學(xué)的分析與判斷能力，只有深深貼近市場，才能準(zhǔn)確地設(shè)計共振營銷的頻率或振幅。
讀者4：“高源老師，您好！您的共振營銷真的比整合營銷更優(yōu)秀嗎？
磨一劍營銷策劃機構(gòu)高源答：沒有更優(yōu)秀只有更適用。誰都不能說他的理論天下無敵，其他的一錢不值。整合營銷合理的思想我們一樣需要繼承，比如其“以消費者為核心”的思想理念至今也不過時，但是其不合企業(yè)實際或中國市場實際的部分我們應(yīng)該擯棄，在中國市場盲目采用整合營銷導(dǎo)致企業(yè)走向衰落或滅亡的例子不在少數(shù)。 90年代末，重慶奧妮洗發(fā)水在某國際4A廣告策劃公司的策劃下，開展了整合營銷，結(jié)果嚴(yán)重透支了企業(yè)的資金，投入產(chǎn)出比倒掛，給奧妮造成毀滅性的打擊。還有一些企業(yè)因懼怕整合營銷而完全走向反面，盲目開展線性營銷。與重慶奧妮有關(guān)聯(lián)的100年潤發(fā)洗發(fā)水，被雕牌收購后于2008年7月份投放市場，采用的就是典型的線性營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，將營銷資源90%傾瀉在電視廣告上，其力度一度超過了同期寶潔、聯(lián)合利華的洗發(fā)水投放量，期望通過強力的大眾廣告拉動啟動市場，但是事與愿違，由于沒有在品牌定位、終端推廣等策略點上發(fā)力，市場銷售乏善可陳，很多市場一度被賣場要求下架。100年潤發(fā)痛定思痛后經(jīng)過幾次調(diào)整，采取了包括品牌重新定位、加大終端推廣力度等措施，現(xiàn)在的形勢才有所好轉(zhuǎn)。
這兩個案例告訴我們，慎用大投入的整合營銷，也不要資源完全集中到一個籃子里，有效而省錢的共振營銷是企業(yè)較適用地選擇。
讀者5：“高源老師，您好！您作為共振營銷的開創(chuàng)者和成功實踐者，有什么用共振營銷手法取得成功的案例可供我們參考嗎？
第4篇：整合營銷傳播策劃范文
關(guān)鍵詞： 整合營銷 信息服務(wù) 應(yīng)用價值
一、整合營銷概念與在我國的發(fā)展
整合營銷傳播興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國，是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論。整合營銷可以理解為：“整合”是企業(yè)內(nèi)外所有資源配置的最優(yōu)化，使人、財、物、信息的合力朝著惟一一個方向使勁——企業(yè)社會價值最大化?！耙粋€方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部內(nèi)涵?！罢蔽覀兛梢岳斫鉃椤敖y(tǒng)籌/布局”，包括企業(yè)性質(zhì)界定、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、企業(yè)精神文化宣傳、企業(yè)管理體制/融資體制/用人體制/激勵體制等架構(gòu)層面，產(chǎn)品多元組合、渠道建設(shè)、媒體傳播策略、信息高速互動等內(nèi)容層面。為什么要“整”？因為資源有限，不能浪費資源。它的內(nèi)涵是：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的 產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌 與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。
整合營銷傳播到底是什么？是一個各說各有理的東西，沒有絕對明確的答案。但是有一點是確定無疑的，就是無論如何天花亂醉的傳播整合，落在操作層面上都是細微的點滴，而這需要一點一滴的規(guī)范化去操控與把握；沒有規(guī)范化與制度化為保證的整合營銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發(fā)揮整合營銷傳播的作用，還會把企業(yè)和品牌推向絕路！
當(dāng)然，整合營銷的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的，如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國有企業(yè)不妨將傳統(tǒng)的營銷方法與整合營銷方法綜合加以運用，走出一條中國式的營銷道路。不論傳統(tǒng)營銷也罷，整合營銷也好，對于企業(yè)只有一個目的：提高市場競爭優(yōu)勢，提高市場份額，提高企業(yè)盈利。
1.企業(yè)的目標(biāo)消費者是誰？誰是核心消費群體？其中核心消費群體中哪些消費行為可能代表未來的趨勢？消費者永遠都是品牌策劃和品牌勢能打造的起點，特別是一部分先鋒派消費者往往能夠在早期比較快地接受新產(chǎn)品，嘗試購買新產(chǎn)品，并對其他消費者產(chǎn)生示范效應(yīng)。
2.企業(yè)的主要競爭對手有哪些? 與競爭品牌相比，企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢分別是什么? 可能會受到哪些威脅? 在競爭市場中，企業(yè)有哪些機會? 通過對品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動的主題和內(nèi)容。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？我們有哪些行動計劃？我們又有哪些資源？投入與回報會怎樣？面對激烈競爭，企業(yè)要學(xué)會用有限的資源取得最優(yōu)的結(jié)果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動。哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略學(xué)教授邁克爾·波特認為“戰(zhàn)略的本質(zhì)就是學(xué)會舍棄”。事實上，這也是整合營銷的出發(fā)點和優(yōu)勢所在，通過整合有限的市場資源，調(diào)動包括市場銷售和支持部門，集中力量一起來疏通各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。
3.哪些人和事可以對目標(biāo)消費群體產(chǎn)生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動，這一活動有創(chuàng)意和影響力嗎？對品牌形象的樹立有哪些作用？電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體會關(guān)注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標(biāo)消費者？根據(jù)品牌的定位，選擇合適的人和事來策劃品牌活動是關(guān)鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動都將是得不償失的。在品牌與媒體協(xié)同成長的營銷時代，企業(yè)一定要協(xié)調(diào)處理好與媒體的關(guān)系，保證報道及時正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來。
二、整合營銷在信息服務(wù)中應(yīng)用
1.建立了先進的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展。在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關(guān)系、外交往來、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個人的生活學(xué)習(xí)，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進步，信息服務(wù)也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機構(gòu)決策自主權(quán)加大，其決策的風(fēng)險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。
2.更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則。最近，國外的一些學(xué)者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進如果沒有人的介入，也不會改變?nèi)说男袨?。而通過最先進的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨?，乃是一切信息活動的根本目的。因而信息服?wù)業(yè)實施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動產(chǎn)出效益的重要途徑。
3.有利于信息服務(wù)機構(gòu)進行品牌建設(shè)。服務(wù)是一種品牌。如果一個信息服務(wù)機構(gòu)能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢就是品牌。品牌實際上也是企業(yè)向社會傳播的一種信息，承擔(dān)著社會溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個性、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。
三、結(jié)束語
第5篇：整合營銷傳播策劃范文
一、廣告在“傳播”與“營銷”間游動
20世紀(jì)是廣告理論大發(fā)展的時代?；仡?0世紀(jì)廣告理論的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，廣告的核心功能是在“營銷”和“傳播”之間來回波動。
20世紀(jì)之前的廣告功能單一，主要以簡單告知的信息傳播為任務(wù)。直到約翰?肯尼迪第一次明確把廣告的功能從“傳播”引向“營銷”，提出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”，“營銷”作為廣告的核心功能逐漸壓倒了“傳播”。大衛(wèi)?奧格威提出的品牌形象理論，把“產(chǎn)品”變?yōu)榱恕捌放啤?，使得廣告關(guān)注的重點由“廣告人”自身推進到“消費者”，相應(yīng)的廣告目的也不再是追求銷售量的短期提高，而是擴大品牌知名度、提升品牌形象。廣告也開始由“營銷本位”向“傳播本位”回歸。然而。定位理論把“廣告”變成“窄告”，從根本上摧毀了人們傳統(tǒng)觀念中“廣而告之”的印象，廣告的核心功能也由信息傳播變?yōu)閷οM者因材施“告”。一時間，各種“精準(zhǔn)”、“目標(biāo)”之說紛紛出現(xiàn)，廣告的核心功能又被定位在無所不能的“營銷”上。
二、IMC理論對傳統(tǒng)廣告的“消解”
當(dāng)廣告的核心功能在“傳播”和“營銷”之間來回擺動時，20世紀(jì)末的“整合營銷傳播”理論整合了“營銷”和“傳播”兩個概念。舒爾茨曾說。IMC“是關(guān)于營銷傳播規(guī)劃的一種思想。它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的附加價值。依靠綜合規(guī)劃，可以對一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進行評價，并且將其融合，從而使傳播活動明了、一貫并獲得最大的效果?！盜MC理論以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的作用，最終建立品牌整體的一致性，建立與消費者的長期、雙向的關(guān)系。它把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)。使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。
營銷就是傳播，廣告理論發(fā)展到IMC，廣告的核心功能終于在“傳播”和“營銷”上“臺而為一”，但這種整合卻是以消解“廣告”這一概念為前提下的無奈之舉。為順應(yīng)潮流，各廣告公司紛紛宣稱能為客戶提供廣告、公共關(guān)系、促銷、展示、直效營銷、CI等設(shè)計項目，卻不考慮自身是否有實施整合傳播的能力。廣告公司似乎越來越全能，“傳播就是廣告”。IMC理論對廣告?zhèn)鞑サ囊饬x不斷擴大。“廣告”在這一片叫囂中“消亡”了。
三、整合式互動廣告在IMC理論中“回歸”
IMC理論源于4C理論，強調(diào)的是與消費者的溝通與互動。以整合為核心思想的IMC理論，更多是一種營銷手段、策略，而不是一種簡單的針對廣告或公關(guān)技巧的具體傳播工具思想。但IMC理論對于新時期的廣告和廣告業(yè)發(fā)展來說，最大的啟示莫過于整合和互動的思想，為其具體的廣告運作的執(zhí)行策略提供了一種思路。
對于整合而言，首先在于廣告信息的整合。IMC理論以消費者為核心，廣告的重要任務(wù)是整合消費者的需求信息，從誘導(dǎo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向溝通導(dǎo)向，擺脫傳統(tǒng)的促銷思維慣性，真正把滿足消費者需求作為主要目標(biāo)。其次是廣告創(chuàng)意和策劃的整合。廣告策劃本身就是一個整體協(xié)調(diào)的過程。在充分遵循廣告界廣泛認可的“整體廣告策劃”的基礎(chǔ)上，還要加強傳統(tǒng)和新興廣告媒體的整合利用，注意傳遞信息主旨的一致。第三，廣告?zhèn)鞑デ赖恼?。傳統(tǒng)和新興廣告?zhèn)鞑デ赖恼鲜谴髣菟?，在策劃時做好與其他營銷推廣要素的配合才能相得益彰。
第6篇：整合營銷傳播策劃范文
關(guān)鍵詞：整合營銷傳播 廣告效應(yīng) 民辦教育 品牌建設(shè)改革開放以來，與我國教育事業(yè)迅速發(fā)展相適應(yīng)，我國的民辦教育也獲得了極大發(fā)展，特別是各級各類民辦普通教育和高等教育的發(fā)展，已成為我國教育體制中的一個重要組成部分，日益引起社會各界的重視。據(jù)有關(guān)資料顯示，21世紀(jì)，教育領(lǐng)域需求穩(wěn)步上升，這也為各民辦教育集團帶來巨大的發(fā)展機會。
目前，我國的教育已經(jīng)形成了一個巨大的市場，教育的市場化運作使許多民辦教育機構(gòu)都取得了成功。近年來，越來越多的民辦學(xué)校加入到這個產(chǎn)業(yè)中來，競爭也更加激烈，這就要求民辦教育在營銷策略和方式上應(yīng)像企業(yè)一樣進行整合營銷傳播。可口可樂首席執(zhí)行官曾經(jīng)說過：“我們賣的是水，顧客買的是品牌?！庇纱丝梢?，我們已經(jīng)進入了品牌消費的時代，在教育產(chǎn)業(yè)化的今天，民辦教育要想在眾多的競爭者中勝出，必須利用整合營銷傳播理論打造自己的品牌形象。
一、整合營銷傳播的內(nèi)涵及意義
整合營銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費者的溝通中，統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費者之間的長期關(guān)系。也就是說，整合營銷傳播是以消費者為核心，重組企業(yè)行為和營銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種手段的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。根據(jù)上面的定義，我們不難發(fā)現(xiàn)運用整合的營銷傳播策略能夠凸顯企業(yè)的品牌因素。因為策略性的整合傳播效果，將大于各種促銷方式和個別規(guī)劃及其執(zhí)行的結(jié)果，同時還可避免個別規(guī)劃傳遞相互沖突的信息，從而使傳播效果達到最理想化。
首先，不同時空的“同一種聲音”有利于引起受眾的注意。當(dāng)前我國民辦教育越辦越紅火，但教育項目產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重。教育消費者在消費不理性時代所關(guān)注的是學(xué)校的硬件設(shè)施、師資力量、就業(yè)及科研等情況。但現(xiàn)今人們已經(jīng)趨于理性，選擇學(xué)校時很重視學(xué)校在社會上的口碑?！白詈玫膹V告就是滿意的顧客”，必須要在各方面使學(xué)生滿意，學(xué)校良好的口碑才能得以廣泛傳播。要使在校的學(xué)生滿意，就必須在教學(xué)質(zhì)量、管理水平、特色教育、素質(zhì)教育等方面下功夫。這時，在不同的時間、不同的空間傳播民辦學(xué)校的同一種聲音（好的口碑），可增強宣傳信息刺激的強度，引起教育消費者的注意。
其次，整合營銷傳播的綜合效果還源于受眾信息處理的積累模式。人們在接受了十幾年的民辦教育的廣泛宣傳后，在頭腦中已經(jīng)存儲了大量的信息，在廣告宣傳上，不能指望新信息迅速取代舊信息，而是要使新、舊信息結(jié)合。營銷傳播是一個積累的過程，在這個過程中，受眾頭腦中的信息不斷儲存、比較、處理和反思。通過整合營銷傳播在不同的時間、不同的空間，通過不同的渠道傳播“同一種聲音”，便于受眾接受、處理所傳播的信息，提高傳播的效果。
由此可見，整合營銷傳播戰(zhàn)略可以突出品牌因素，它是實施民辦教育品牌形象建設(shè)工程的一種有效方法，如果在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下規(guī)劃并實施媒體、時機、廣告、資訊的有效組合，就可以使點滴的傳播動作和內(nèi)容沉淀為民辦教育品牌資產(chǎn)。
二、整合營銷傳播在民辦教育品牌形象建設(shè)中的運用
運用整合傳播方法要求我們在做形象宣傳的策劃時進行一種整體性的傳播，集中傳達出民辦教育成果和各種有關(guān)品牌活動的統(tǒng)一形象，而且，所傳達的信息必須清楚一致；它要求我們進行多元化的傳播工具組合操作和比例安排，強調(diào)綜合傳播效果，為了在受眾心中形成更清晰和出色的民辦教育品牌形象，就要在整合傳播的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，從以下幾個方面進行形象塑造的傳播活動。
1、塑造優(yōu)秀的民辦學(xué)校形象
民辦教育的發(fā)展并非是一帆風(fēng)順的。十多年來，從最初人們普遍對民辦教育不信任，到今天人們主動踴躍地來選擇，把它當(dāng)作一個重要的受教育途徑來重視，這其間經(jīng)歷了艱苦的觀念轉(zhuǎn)變過程。民辦教育發(fā)展初期，因為相關(guān)法制的不健全，導(dǎo)致一些民辦學(xué)校為了生存，以不規(guī)范的辦學(xué)行為擾亂了正常的教育秩序，直接損害了部分學(xué)生和家長的權(quán)益。這種失信的經(jīng)營行為產(chǎn)生的直接后果是使社會部分人對民辦教育產(chǎn)生了誤解、懷疑，由此，民辦學(xué)校的形象在人們心中大打折扣，如何扭轉(zhuǎn)這種局面，這就需要進行全方位的形象重塑。雖然近幾年取得了明顯的效果，但還需作進一步的努力。這就需要用整合營銷傳播的理論，在實踐中去塑造優(yōu)秀的品牌形象。
例如，青島黃海職業(yè)學(xué)校為滿足青島用人單位及農(nóng)村剩余勞動力進城務(wù)工的需求，采取了校企結(jié)合的方式辦學(xué)，以最快的速度構(gòu)建“基礎(chǔ)平臺＋能力模塊＋職業(yè)資格證書”的多功能課程體系以及構(gòu)建計算機應(yīng)用能力、外語交流能力、汽車駕駛能力、公共關(guān)系能力＋專業(yè)＋特長的教學(xué)模式。實現(xiàn)了學(xué)校的教育與企業(yè)需求的“無縫對接”，學(xué)生的自身技能與崗位需求的“零距離”，與多家企業(yè)簽訂了“訂單”。因為緊緊圍繞服務(wù)社會、服務(wù)學(xué)生做文章，學(xué)生就業(yè)率一直處于同行業(yè)的領(lǐng)先地位，學(xué)校的規(guī)模不斷擴大。
由此可見，民辦學(xué)校形象塑造除了利用各種媒介，還可以通過特色辦學(xué)而樹立口碑，從而達到塑造品牌的目的。
2、塑造民辦學(xué)校優(yōu)美的環(huán)境形象
環(huán)境是學(xué)校的品質(zhì)體現(xiàn)，是與消費者、外界直接接觸的地方，直接接觸產(chǎn)生的印象是任何廣告也無法改變的。因此品牌形象建設(shè)還需校容校貌等環(huán)境因素的扶持，才能取得滿意的整體效果。民辦學(xué)校由于資金比較充足，在學(xué)校的硬件設(shè)施建設(shè)上要優(yōu)于公辦學(xué)校，這也為打造學(xué)校品牌創(chuàng)造了有利條件。如浙江綠城育華學(xué)校，它的校園整體設(shè)計風(fēng)格和綠城集團的房產(chǎn)開發(fā)風(fēng)格一致，綠城房產(chǎn)是知名品牌，借助于此，綠城育華學(xué)校也很容易進入人們的視野。人們進了學(xué)校隨時能感受到綠城房產(chǎn)的建筑風(fēng)格和優(yōu)良品質(zhì)，這樣可以強化人們對品牌的整體感受，從而提升學(xué)校品牌的整體形象。
3、塑造優(yōu)秀的民辦學(xué)校教職員工形象
教職員工是學(xué)校的主體，是學(xué)校中最積極、最活躍的要素。教職員工的形象的傳播塑造包括管理者的形象、教職員工的形象和學(xué)校的團隊精神三個方面的團結(jié)、健康、積極形象的傳播。學(xué)校管理者的形象的傳播塑造是通過組織有關(guān)報道和制造管理者與公眾的接觸，突出領(lǐng)導(dǎo)者的人格魅力，著意塑造領(lǐng)導(dǎo)班子能力、素質(zhì)、魄力、氣度、業(yè)績等，以給教職員工、同行和社會公眾留下良好的學(xué)校管理者印象。教職員工的形象的傳播不僅包括教職員工的精神風(fēng)貌，還包括盡職盡責(zé)的教學(xué)態(tài)度和敬業(yè)精神的對外表現(xiàn)。團隊精神的塑造需要借助一些成功個案的傳播報道來間接表現(xiàn)學(xué)校和教職員工間協(xié)同運作、積極向上的團隊精神，或利用學(xué)校組織的各種公關(guān)活動如招生咨詢、畢業(yè)生招聘會等直接塑造。如果讓每個人都明白自己在學(xué)校的品牌傳播中的作用，自覺自愿地為學(xué)校品牌建設(shè)出力，將對民辦學(xué)校的品牌建設(shè)大有益處。
4、塑造優(yōu)秀的民辦學(xué)校學(xué)生的形象
教育是一種特殊的產(chǎn)業(yè)，它的產(chǎn)品就是培養(yǎng)為社會服務(wù)的、滿足社會需要的人才，辦學(xué)者要有社會責(zé)任感，樹立正確的質(zhì)量觀，保證人才培養(yǎng)的質(zhì)量。也就是說，要注重營銷策略和營銷方式，更要注重人才的培養(yǎng)效果，從而打造民辦教育的優(yōu)秀品牌。
由于民辦教育的靈活性，它可以根據(jù)市場的需要，培養(yǎng)符合當(dāng)前社會發(fā)展所急需的人才，這也是人們趨之若鶩的一個重要原因。而且有的民辦教育依托國有名牌公辦教育，實現(xiàn)教育資源共享，使得民辦教育的學(xué)生也能享受高質(zhì)量的教育教學(xué)資源，有的甚至超過了公辦教育所能享受到的待遇。那么，作為教育產(chǎn)品的學(xué)生的形象，實際上就成了民辦教育的最醒目的廣告。學(xué)生的素質(zhì)如何、社會對他們的滿意度如何都成了人們觀望的焦點，也就是說，每一個學(xué)生都代表了他們學(xué)校的品牌，這個品牌越能恰當(dāng)?shù)臐M足用人單位對他們的質(zhì)量要求，說明其質(zhì)量越高。這就需要在打造學(xué)生形象品牌時，對學(xué)生的教育是內(nèi)外兼修，德才兼?zhèn)?。例如，浙江大學(xué)城市學(xué)院學(xué)生呂晶晶榮膺“亞洲小姐”桂冠，引起杭州滿城轟動，浙江大學(xué)城市學(xué)院也一時成為媒體焦點，聲譽鵲起。
優(yōu)秀的學(xué)生本身就是最好的宣傳，是學(xué)校品牌形象的最有力的代表。學(xué)校要結(jié)合優(yōu)秀的學(xué)生事跡來策劃相應(yīng)的營銷和宣傳方案，在方案的實施過程中，通過廣告、各種形式的文字報道、公關(guān)活動和營銷活動等，來塑造高質(zhì)量的學(xué)生形象，進而樹立學(xué)校的品牌形象。
綜上所述，利用整合營銷傳播理論打造民辦教育品牌形象是大有可為的。整合營銷傳播理論告訴我們，當(dāng)產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化時，產(chǎn)品的競爭就演變?yōu)槠放坪推髽I(yè)形象的競爭，民辦教育的競爭也恰恰如此。面對日益激烈的競爭，大家都開始重視運用先進的策略，那么，誰能塑造好自己的整體形象并贏得公眾的認可，誰就能在競爭中立于不敗之地。
參考文獻
⑴甘忠澤 現(xiàn)代廣告案例:理論與評析 上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，1998，3.
第7篇：整合營銷傳播策劃范文
［關(guān)鍵詞］整合營銷傳播顧客關(guān)系分眾傳播
一、整合營銷傳播的目的：建立顧客關(guān)系
1960年，美國密西根州立大學(xué)的麥卡錫教授提出4P營銷組合（產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion），成為傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)，它反映了企業(yè)對各種可控營銷因素的靈活搭配、整合應(yīng)用的思想。但在20世紀(jì)后期，這種以產(chǎn)品為導(dǎo)向、由內(nèi)向外的營銷模式受到了挑戰(zhàn)。1990年，美國北卡羅萊納大學(xué)教授勞特朋（RobertF.Lauterborn）提出4C營銷模式（消費者的欲望和需求Consumerwantsandneeds、消費者為獲取滿足而支付的成本Cost、購買的方便性Convenience、溝通Communications），營銷的重點轉(zhuǎn)向了消費者，顧客需要的滿足代替了產(chǎn)品，顧客成本取代了價格，購買方便性取代了渠道，溝通取代了促銷，營銷理念由“消費者請注意”變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”。隨著產(chǎn)品策略、價格策略和渠道策略的日益同質(zhì)化，傳播策略因其能夠提供真正的差異化而逐漸成為市場營銷的核心。20世紀(jì)初，整合營銷傳播之父——美國西北大學(xué)教授舒爾茨（DonE.Schultz）進一步提出了5R理論，（與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance、注重顧客感受Receptivity、提高市場的反應(yīng)速度Responsive、關(guān)系營銷越來越重要Relationship、贊賞回報是營銷的源泉Recognition），他認為營銷的核心應(yīng)該從交易轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系的建立。
整合營銷傳播的中心思想是：圍繞品牌，發(fā)出同一個聲音，組合并協(xié)調(diào)使用各種營銷傳播工具來滿足顧客需求。在這種理念下，營銷即是傳播，市場營銷要通過對消費者進行有效的、統(tǒng)一的傳播來提供符合要求的交換，最終目的是要建立與利益相關(guān)者之間的良好關(guān)系。這樣一來，就改變了傳統(tǒng)市場營銷以交換為中心的定義，轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為中心，建立、維護和發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系成為整合營銷傳播的目的。
二、整合營銷傳播理論在我國運用的背景
整合營銷傳播理論從20世紀(jì)末傳入我國，理論界和企業(yè)界對該理論是否適用于當(dāng)今中國曾進行過大量探討。但近年來我國企業(yè)大量運用整合營銷的實例表明，強調(diào)“分眾互動傳播”的整合營銷思想在實踐中已被洋為中用，其原因在于我國市場環(huán)境本身為其提供了生根的土壤:
1.市場權(quán)力重心的變化：由制造商主導(dǎo)變?yōu)橛闪闶凵毯拖M者共同主導(dǎo)
20世紀(jì)90年代以前，中國市場是賣方市場，制造商通過控制產(chǎn)品供應(yīng)而主導(dǎo)著市場，其管理的重點是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，只需通過大眾媒體向消費者宣傳產(chǎn)品信息，無需獲得消費者的反饋。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，20世紀(jì)90年代，中國進入買方市場，隨著沃爾瑪、家樂福等大型國際連鎖企業(yè)的進入和本土大型連鎖超市的發(fā)展，市場權(quán)力開始由制造商向零售商轉(zhuǎn)移。由于零售商比制造商更接近消費者，對顧客的購買規(guī)律、產(chǎn)品流向、市場動態(tài)有更好把握，電子訂購、ERP系統(tǒng)等信息技術(shù)的使用令其可以掌握大量市場數(shù)據(jù)并制定庫存和銷售計劃，因而獲得了對制造商和消費者雙方的支配權(quán)。同時，許多企業(yè)通過縮短流通環(huán)節(jié)來避免過多的渠道費用，營銷渠道正趨于扁平化，零售終端成為市場競爭的焦點。制造商除了利用傳統(tǒng)的大眾傳播推廣產(chǎn)品之外，還需投入更多的渠道費用、促銷活動、售點廣告，以便在消費終端向消費者進行傳播，終端產(chǎn)品陳列、視頻聯(lián)播網(wǎng)、直郵、產(chǎn)品宣傳冊、免費服務(wù)電話、會員制等點對點、互動性強的傳播手段得到發(fā)展。
另一方面，在買方市場下，我國消費者也成為主導(dǎo)市場的主要力量。隨著人們購買能力和教育水平提高，消費層次和消費類型日益增加，消費需求和媒體習(xí)慣趨于個性化。通過大眾媒體向大量人群同一營銷信息的方法不再有效，富有創(chuàng)造性、個性化的傳播觀念和行為才能達到營銷目標(biāo)，傳播形式也從文字轉(zhuǎn)向視覺，依賴符號、象征物、圖片、聲音等更生動活潑的形式來滿足消費者的需要。
2．信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致信息的多元化
一是可供選擇的媒體數(shù)目劇增。到2005年底，我國已有廣播電臺282家和電視臺314座，播放無線廣播節(jié)目2264套和電視節(jié)目2389套。媒體的發(fā)展和細分使媒體的受眾面變得狹窄并更具目標(biāo)指向性。二是計算機網(wǎng)絡(luò)、廣播、報紙、電視、電話通過高科技互相融合滲透、衍生出電子報紙、網(wǎng)絡(luò)報紙、電話報紙、電話廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等新型媒體形式，使得信息在使用者間的傳播速度成級數(shù)增加。截至2005年底，我國10歲以上人口中有56.4%曾使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，另據(jù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究公司iResearch的調(diào)查報告，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場總收入達到31.3億元，比2004年增長77.1％。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和各種新媒體，信息在消費者、制造商、分銷商之間可以充分流動，形成交互式的交流。信息的多元化要求營銷傳播者分析目標(biāo)受眾的信息需求并為其定制信息，以獲得受眾的關(guān)注和認同。
因此，隨著市場權(quán)力重心的變化和信息的多元化，由信息接受者驅(qū)動的整合營銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式。我國大多數(shù)行業(yè)特別是家電、個人電腦、汽車、家具、服飾等已成為競爭激烈的成熟市場，其產(chǎn)品、定價、分銷渠道等營銷策略同質(zhì)化程度較高，要建立并維持消費者對品牌的忠誠，就迫切需要利用傳播手段的差異性來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。而中國市場的特點是農(nóng)村和城市并存的二元結(jié)構(gòu)，這決定了中國不可能一步完全跨入分眾傳播模式，而是大眾傳播和分眾傳播將在一定的范圍內(nèi)長期并存。
三、我國整合營銷傳播運用的新趨勢
我國整合營銷傳播運用的新趨勢表現(xiàn)在傳播理念、傳播方式和傳播工具三個方面。
1.傳播理念的變化趨勢
從戰(zhàn)術(shù)型傳播到戰(zhàn)略型傳播。在整合營銷的理念指導(dǎo)下，我國的廣告主比以往更強調(diào)從戰(zhàn)略高度來制訂傳播計劃，圍繞企業(yè)核心競爭力和品牌核心價值，整合內(nèi)外營銷資源，系統(tǒng)地運用各種營銷工具和手段，有計劃、有步驟地開展?fàn)I銷活動，注重市場的長期培育和品牌實力的提升。如聯(lián)想集團推出了全球品牌新標(biāo)識、成為奧運贊助商、收購IBM全球PC業(yè)務(wù)等系列戰(zhàn)略性活動，有力地打造了國際化品牌形象。
從交易型傳播到關(guān)系型傳播。傳統(tǒng)的交易型傳播的目的是促進銷售，重點在產(chǎn)品宣傳、品牌認知，交易達成也就是傳播活動大告成功之時；關(guān)系型傳播則視交易為雙方合作關(guān)系的開端，“顧客關(guān)系管理”和會員俱樂部形式在我國企業(yè)界的流行，表明關(guān)系型的傳播溝通得到重視。
2.傳播方式的變化趨勢
從功能性傳播到情感性傳播。隨著我國媒體數(shù)目的迅速增長和信息量的加大，僅僅宣傳產(chǎn)品的功效、質(zhì)量或者價格的廣告或促銷已經(jīng)難以吸引顧客的眼球，缺乏創(chuàng)意、訴求點雷同的溝通方式只能讓消費者退避三舍，溝通的關(guān)鍵轉(zhuǎn)向能否觸動消費者的情感。無論廣告、促銷還是事件營銷，設(shè)計和實施過程中企業(yè)紛紛考慮能否滿足消費者的情感需要。“運動無限、溝通無限”、“中國平安、平安中國”等廣告語之所以廣為傳誦，憑的就是情感的力量。
從單向溝通傳播到雙向溝通傳播。這與直復(fù)營銷近年來在我國的廣泛運用有很大關(guān)系，直復(fù)營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。直復(fù)營銷者通過特定的媒介如電視、目錄、郵件、廣播、電話、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等向目標(biāo)顧客傳遞營銷信息，顧客則通過電話、郵件、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)進行回應(yīng)。這種雙向互動性使得企業(yè)可以針對不同顧客進行個性化營銷，而且可以建立顧客數(shù)據(jù)庫，以規(guī)劃新的營銷活動。
從大眾傳播到分眾傳播。樓宇或電梯液晶電視、液晶移動電視、社區(qū)媒體、手機短信等分眾媒體由于針對性強、關(guān)注度高、成本低等優(yōu)點得到了快速發(fā)展。城市高收入階層的生活方式?jīng)Q定了他們與傳統(tǒng)媒體的接觸率和關(guān)注度都比較低，而分眾傳播正好能實現(xiàn)對該核心目標(biāo)消費群的重度覆蓋。從事分眾傳播的廣告公司傾向于在特定區(qū)域和特點空間挖掘品牌與消費者的接觸點，如在機場、地鐵、公交車、火車、高爾夫球場等地點廣告，以構(gòu)建更加細分、更加垂直、點對點的分眾媒體平臺，用最少的成本把信息傳遞給廣告主需要達到的人群，使廣告主的投資更趨于精確化。
3.傳播工具的整合趨勢
第8篇：整合營銷傳播策劃范文
【關(guān)鍵詞】 整合營銷傳播;預(yù)算;SWOT分析;優(yōu)先排序;零基計劃
預(yù)算(Budget)是指企業(yè)或個人在未來一定時期內(nèi),經(jīng)營、資本、財務(wù)等各方面的收入、支出、現(xiàn)金流的總體計劃。營銷預(yù)算(Marketing Budget)是一種為獲得預(yù)期的營銷目標(biāo)而分配資源并監(jiān)控實際目標(biāo)達成及費用支出情況的營銷財務(wù)計劃。目前,許多企業(yè)在營銷預(yù)算的編制、實施及控制等方面存在差距,營銷預(yù)算通常是根據(jù)企業(yè)歷史銷售數(shù)據(jù)或基于歷史數(shù)據(jù)的預(yù)測來制訂的,而這些方法已不能適應(yīng)快速變化的市場條件。同時,有些企業(yè)的營銷預(yù)算缺乏系統(tǒng)性思考,往往是在應(yīng)付差事,并沒有真正發(fā)揮其促進營銷效果和戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)等作用,以幫助組織獲得、保持和擴大顧客群為主要職責(zé)的整合營銷傳播提倡采用零基計劃(Zero-based planning)方法,即基于現(xiàn)有品牌和市場環(huán)境條件來確定目標(biāo)和戰(zhàn)略的計劃。整合營銷傳播預(yù)算是根據(jù)零基計劃中所確定的戰(zhàn)略目標(biāo)和為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的營銷傳播來制訂的,因此它擺脫了將去年數(shù)據(jù)以一定百分比簡單加成的舊有觀念,是一種更加科學(xué)、合理、更適應(yīng)品牌和市場環(huán)境不斷發(fā)展變化的營銷預(yù)算方法。
一、傳統(tǒng)的營銷預(yù)算方法
傳統(tǒng)的營銷預(yù)算方法有很多,最常用的是自上而下法,即先制定預(yù)算的總額,然后向下一級分配。制訂預(yù)算總額的方法主要包括銷售額百分比法、目標(biāo)任務(wù)法、投資匯報率法、競爭對抗法等。
(一)銷售額百分比法(Percentage of sales)
銷售額百分比法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率,預(yù)算營銷費用的方法。這個方法包括兩個變量,即銷售總額和營銷費用占銷售總額的百分比,其中,銷售總額可以是上一年的歷史數(shù)據(jù),也可以是對來年的預(yù)測值。銷售百分比法簡單易行,且營銷費用支出與產(chǎn)品銷售狀況直接掛鉤存在其合理性。但該方法也有很大的缺陷,當(dāng)市場前景與當(dāng)前的市場狀況差異很大時,營銷預(yù)算的結(jié)果就不適應(yīng)現(xiàn)有條件的要求。
(二)目標(biāo)任務(wù)法(Objective and task)
目標(biāo)任務(wù)法是在明確企業(yè)營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上,確定為實現(xiàn)目標(biāo)需要完成哪些任務(wù),然后估算每個任務(wù)所需的成本,所有任務(wù)成本的總和即為營銷預(yù)算總額。該方法的科學(xué)性較強,但比較繁瑣。在計算過程中,如果有一步計算不準(zhǔn)確,最后得出的預(yù)算總額就會有較大的偏差。
(三)投資回報率法(Return on investment)
投資回報率法是指估計通過營銷投資能夠獲得的收益率。營銷預(yù)算中的ROI是研究銷售投入與利潤之間的比例關(guān)系。這種方法的優(yōu)點是計算簡單,并且符合企業(yè)投資收益最大化的原則,其預(yù)算結(jié)果容易得到高層管理人員的支持。但是該方法沒有考慮到營銷傳播目標(biāo)達成同銷售利潤實現(xiàn)之間的差異,例如使50%的目標(biāo)受眾形成品牌認知并不能馬上為企業(yè)帶來銷售收入和利潤,因此利用ROI預(yù)算營銷費用缺乏一定的全面性和合理性。
(四)競爭對抗法(Competitive parity)
競爭對抗法也稱競爭對等法,是把企業(yè)的營銷預(yù)算制訂成能對抗競爭對手預(yù)算水平的方法。這種方法充分考慮到了企業(yè)所處競爭環(huán)境對營銷戰(zhàn)略的影響因素,但是競爭對手營銷預(yù)算并不一定合理,而且有可能忽略本企業(yè)的利潤水平。
二、SWOT排序及零基整合營銷傳播計劃
(一)排列優(yōu)先次序的SWOT分析
SWOT分析法最早是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克(H. Weihrich)于20世紀(jì)80年代初提出的,它將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness),以及外部環(huán)境中存在的機會(Opportunity)、威脅(Threat)等因素依照矩陣形式進行排列,然后用系統(tǒng)分析的思想把各種因素相互匹配加以分析,從而為戰(zhàn)略性決策提供依據(jù)。SWOT分析法可以對企業(yè)或品牌所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究,從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等,因此被作為戰(zhàn)略分析的常用方法之一。
由于企業(yè)有限的營銷預(yù)算不可能對所有的SWOT因素都給予關(guān)注和處理,因此當(dāng)SWOT被確定之后,就需要排列優(yōu)先次序,以決定各個因素的重要程度。決定SWOT因素的重要程度及優(yōu)先次序的維度主要包括四個方面:某個優(yōu)勢或機會被充分利用而帶來的收益;某個劣勢或威脅未得到處理而帶來的損失;利用和處理每個因素所需支付的成本;利用和處理每個因素所需花費的時間。表1列出了某品牌所有的SWOT 因素(共計i+j+k+l個),即該品牌具備i個優(yōu)勢(S1,S2,…,Si)和j個劣勢(W1,W2,…, Wj),外部環(huán)境中存在k個有利于該品牌發(fā)展的機會(O1,O2,… ,Ok)和l個對該品牌不利的威脅(T1,T2,…,Tl)。在確定所有的SWOT因素之后,對評價各種因素重要程度的四個維度從1-3進行打分(1代表最不重要,2代表一般重要,3代表最重要),并將每個因素的四項得分進行加總得出這一因素的綜合重要程度。例如,Si2代表第i個優(yōu)勢被利用帶來的收益,Si3代表利用第i個優(yōu)勢的成本,Si4代表利用第i個優(yōu)勢所需的時間,Csi(Si2+ Si3+ Si4)代表第i個優(yōu)勢的綜合重要程度,這一數(shù)值決定了企業(yè)在制訂該品牌的營銷戰(zhàn)略時是否要付出一定的時間和成本以充分利用這一優(yōu)勢。將計算出來的所有因素的綜合重要程度(Cs1,Cs2,…,Csi,Cw1,Cw2,…,Cwj,Co1,Co2,…,Cok,Ct1,Ct2,…,Ctl)由高到低進行排序,排列越靠前的因素就越關(guān)鍵,需要得到利用或處理。企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況,適當(dāng)?shù)剡x取較為關(guān)鍵性的SWOT因素作為營銷戰(zhàn)略計劃制訂的基礎(chǔ)。
從表1中還可以注意到,一些數(shù)據(jù)(S11,S21,…,Si1,W12,W22,…,Wj2,O11,O21,…,Ok1,T12,T22,…,Tl2)并不存在。原因很簡單,企業(yè)未利用優(yōu)勢和機會不會受到損失,而對于劣勢和威脅只能去設(shè)法規(guī)避,不論怎樣關(guān)注和處理也不能帶來任何收益。
(二)零基整合營銷傳播計劃
整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication,IMC)這一觀點是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐?E?舒爾茨教授提出和發(fā)展的,并在90年代得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同,其核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。美國廣告公司協(xié)會(American Association of Advertising Agencies,4As)將這一概念定義為:整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段,如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系等,并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。
從權(quán)威機構(gòu)給出的IMC定義中可以看出計劃對于整合營銷傳播實施的重要程度。由于企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境不斷變化,所以營銷傳播人員通常采用零基計劃。零基整合營銷傳播計劃,即對計劃期內(nèi)的營銷傳播指標(biāo)不是從原有基礎(chǔ)出發(fā),而是以零為起點,考慮各項指標(biāo)應(yīng)達到的水平而編制的營銷傳播計劃。
零基整合營銷傳播計劃是營銷傳播預(yù)算的基礎(chǔ),去年的營銷傳播計劃同今年的計劃并不相關(guān),營銷預(yù)算金額也不是簡單的銷售額的百分比或同競爭對手相類似的數(shù)據(jù)。合理的營銷傳播計劃的制訂應(yīng)遵循八項基本原則:明確所定位的目標(biāo)人群,洞察消費者內(nèi)在需求;充分了解品牌特點,給品牌賦予個性特征及內(nèi)涵;識別產(chǎn)品所處的生命周期階段;考慮顧客對產(chǎn)品的接納過程(AIDA模型);努力創(chuàng)建和保持顧客忠誠度,促使?jié)M意顧客對品牌進行口碑宣傳;培育同營銷傳播機構(gòu)之間的長期合作關(guān)系;分清營銷目標(biāo)的輕重緩急,將有限的營銷預(yù)算用于實現(xiàn)重要的目標(biāo);以長遠的眼光制訂營銷傳播計劃。
三、整合營銷傳播預(yù)算方法
為適應(yīng)不斷變化的市場條件和自身發(fā)展?fàn)顩r,制訂合理可行的整合營銷傳播預(yù)算,企業(yè)應(yīng)將零基預(yù)算作為核心理
念,即拋開去年的數(shù)據(jù),重新對當(dāng)前的經(jīng)營情況和市場環(huán)境進行評價和審核,并以此作為預(yù)算的重要依據(jù)。
(一)零基預(yù)算
零基預(yù)算,是指以零點為基礎(chǔ)而制訂的預(yù)算,也就是排除過去和現(xiàn)實中存在而又可以避免的種種消極因素的影響,把各項營銷任務(wù)視為從頭開始的新工作加以安排,客觀考慮其達成營銷目標(biāo)、發(fā)生營銷費用和實現(xiàn)利潤的可能性,并據(jù)以制訂預(yù)算。零基預(yù)算的優(yōu)勢包括:提高營銷費用使用效益,每項費用數(shù)額的大小要依據(jù)成本―效益分析確定,這就要求合理分配資金,充分發(fā)揮每項費用的使用效益;不受原有營銷開支水平的限制,需要營銷人員充分發(fā)揮主觀能動性和創(chuàng)造性,根據(jù)具體情況制定方案,有利于調(diào)動各級營銷人員的積極性。
(二)整合營銷傳播預(yù)算過程
基于SWOT優(yōu)先排序分析的整合營銷傳播預(yù)算主要遵循從現(xiàn)有市場和品牌條件的角度來選擇營銷傳播工具和媒介以實現(xiàn)營銷傳播目標(biāo)的思想。這種營銷預(yù)算方法與傳統(tǒng)方法相比更具現(xiàn)實意義,因為競爭者和銷售渠道總是隨著消費者需求而不斷變化,這就要求營銷預(yù)算也要擺脫過去數(shù)據(jù)的束縛。營銷傳播預(yù)算過程如表2所示,共包括6個步驟。
1.SWOT分析
根據(jù)整合營銷傳播的基本理念,SWOT分析應(yīng)從顧客的角度出發(fā)由外而內(nèi)進行,而不是僅僅依靠企業(yè)內(nèi)部營銷人員的判斷來分析品牌及外部環(huán)境。為保證SWOT分析的全面性和有效性,一切涉及企業(yè)競爭優(yōu)勢、競爭劣勢以及外部經(jīng)濟、政治、技術(shù)、法律和社會文化環(huán)境中所存在的機會和威脅因素都必須被考慮到,以免影響營銷傳播效果的關(guān)鍵性因素被忽略。所有的SWOT因素被確定之后都將被置入表1中進行排序,總計得分較高的幾個因素即為關(guān)鍵性SWOT因素,在后續(xù)目標(biāo)市場定位和營銷傳播目標(biāo)確定的過程中將被優(yōu)先考慮。例如,某電子產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵性SWOT因素可能包括目標(biāo)市場明確、品牌知名度低、競爭品牌繁多、成本優(yōu)勢明顯、營銷預(yù)算偏低等。
2.定位目標(biāo)市場
整合營銷傳播的目標(biāo)就是將有限的營銷預(yù)算花在最可能購買的顧客身上,通過分眾營銷將品牌信息定位發(fā)送給關(guān)鍵目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾的定位不僅要關(guān)注現(xiàn)有顧客(即在過去一定時間內(nèi)曾經(jīng)購買過該品牌的顧客),還應(yīng)不斷挖掘潛在顧客(即尚未購買過該品牌,但對該品牌存在濃厚興趣的顧客)。定位做得越精確,浪費的營銷預(yù)算就越少。
3.確定營銷傳播目標(biāo)
科學(xué)的營銷傳播目標(biāo)必須是明確的(Specific)、可測量的(Measurable)、可達到的(Achievable)并具有挑戰(zhàn)性的(Challenging)。營銷傳播目標(biāo)應(yīng)根據(jù)步驟1中SWOT排序分析的結(jié)果來確定。例如,某電子產(chǎn)品品牌的營銷傳播目標(biāo)如表3所示。
4.選擇最佳營銷傳播工具
主要的營銷傳播工具包括廣告(Advertising)、公共關(guān)系(Public relations)、人員銷售(Personal selling)、直投郵件(Direct mail)、銷售促進(Sales promotion)、互聯(lián)網(wǎng)營銷(Internet marketing)等,各種傳播工具用以傳遞信息的媒介也種類繁多,主要包括電視、廣播、報紙、雜志、郵件、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等。根據(jù)計劃達成的營銷傳播目標(biāo),權(quán)衡各種營銷傳播工具的特點來選定最佳的促銷組合和媒體組合,是營銷傳播預(yù)算制訂的基礎(chǔ)。例如,根據(jù)表3中確定的營銷傳播目標(biāo)所選擇的某電子產(chǎn)品品牌的營銷傳播組合包括直投郵件、廣告和銷售促進,如表4所示。
為使?fàn)I銷預(yù)算制訂得更加精確,各種營銷傳播工具的具體實施方案也必須制訂出來。例如,廣告所選擇的媒體(電視、廣播、報紙、雜志等);媒體投放的時間、直投郵件的發(fā)放數(shù)量及頻率;具體的銷售促進工具(折扣、有獎銷售、贈品等)。
5.確定營銷預(yù)算
營銷預(yù)算應(yīng)列出每一項營銷任務(wù)或營銷傳播工具所需支出的費用項目,如廣告策劃及設(shè)計費用、媒體支出費用、郵件設(shè)計及印刷費用、促銷活動費用等,并估算各費用項目的數(shù)額,各費用項目的總和即為預(yù)計支出的營銷費用?；诹慊媱澋恼蠣I銷傳播預(yù)算采納了前面提到的目標(biāo)任務(wù)法的基本原理。實際情況下,預(yù)算制訂者不可能將所有需要支出的費用項目全部考慮到,因此,應(yīng)估算一定數(shù)量的不可預(yù)見費,以避免實際運行過程中可能造成的資金短缺。
6.制訂效果評估標(biāo)準(zhǔn)
整合營銷傳播較傳統(tǒng)營銷傳播最大的不同之處在于它是一個強調(diào)反饋、不斷循環(huán)的過程。營銷預(yù)算確定后,應(yīng)制訂有效的評估標(biāo)準(zhǔn)來衡量營銷目標(biāo)的達成情況,并通過建立與顧客之間的聯(lián)系隨時了解顧客對信息的接受程度及作出的反應(yīng)。營銷效果評估標(biāo)準(zhǔn)的建立是將營銷目標(biāo)進一步細化的過程,即清楚地說明通過執(zhí)行每一項營銷任務(wù)應(yīng)達到的傳播目標(biāo)(Communication objectives)和行為目標(biāo)(Behavioral objectives)以及各項目標(biāo)達成的具體時間。企業(yè)高層管理者往往更愿意看到投放的營銷成本所取得的收益,然而顧客對產(chǎn)品的接納過程(AIDA模型)說明即使非常成功的營銷傳播也不可能立即帶來銷售的增長。因此,營銷傳播效果評估標(biāo)準(zhǔn)一方面有助于檢驗不同時段營銷目標(biāo)的達成情況,說明營銷預(yù)算制訂的合理性,說服高層管理者對預(yù)算進行審批;另一方面也為營銷者對營銷傳播過程進行監(jiān)控提供了依據(jù)。
【主要參考文獻】
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第9篇：整合營銷傳播策劃范文
一、4P和4C的關(guān)系
4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購買成本、購買的便利性等是一種營銷理念和理想的營銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P中產(chǎn)品、價格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過渠道策略來實現(xiàn);要降低顧客的購買成本就通過價格策略來完成。可見4C和4P不是矛盾和對立的，4C只是特別強調(diào)了顧客需求和相互溝通的重要性。有學(xué)者認為:整合營銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營銷觀將取代4P?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍認為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現(xiàn)”［2］。
二、整合營銷傳播理論對廣告策劃的影響
策劃一詞，在唐代元稹《奉和權(quán)相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過“將軍遙策畫，師氏密訏謨”之句。這里的“畫”與“劃”相通，因此“策畫”也即“策劃”。意思是計策、謀劃、獻策、計劃、設(shè)定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計劃”，是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案的過程。當(dāng)今，在營銷領(lǐng)域一般地認為:營銷傳播策劃是以企業(yè)經(jīng)營和盈利為目的，策劃人在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化整合，并進行全面、細致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進行完善的方案過程。營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，可分為市場策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對廣告的整體與策略的運籌規(guī)劃。這過程包括廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策等的考慮與設(shè)想。廣告策劃要解決的任務(wù)是:廣告的對象、廣告的目標(biāo)、廣告的計劃、廣告的策略等，也就是說要解決廣告“對誰說”、“說些什么”、“如何說”、“說的效果如何”等一系列的問題。但廣告策劃應(yīng)當(dāng)在市場、產(chǎn)品、渠道等策劃之后產(chǎn)生，因為以上策劃是廣告的基礎(chǔ)、內(nèi)容、目標(biāo)、范圍等的依據(jù)和基礎(chǔ)。廣告策劃服務(wù)于營銷傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動、形象、精確、適時地體現(xiàn)營銷傳播策劃的總體構(gòu)思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學(xué)廣告”理論認為:創(chuàng)意包含了“說什么”和“怎樣說”兩個層面，……廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告內(nèi)容而不是它的形式［5］。因此，廣告設(shè)計作品要想達到預(yù)期的效果，就得從市場營銷學(xué)入手，切實弄懂市場營銷原理，徹底弄清廣告要傳達的內(nèi)容，弄清廣告在市場營銷中的位置及其邏輯關(guān)系。嚴(yán)格的邏輯和周密的計劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動要想達到廣告主的目標(biāo)要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。經(jīng)驗告訴我們:廣告作品的成功關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計中設(shè)計必須根據(jù)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來策劃，同時接受市場營銷指導(dǎo)，運用好策略。
(一)廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意
要全面地準(zhǔn)確地認識廣告創(chuàng)意，我們必須從市場傳播實際入手，明確廣告創(chuàng)意的含義。因為廣告創(chuàng)意是能否有效傳播的關(guān)鍵，為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進行的一種創(chuàng)造性思維活動。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ジ挥袆?chuàng)造性的主意、意念或新奇的點子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構(gòu)思形成的新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。純藝術(shù)創(chuàng)作中的“內(nèi)容決定形式”論認為:內(nèi)容是生活，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構(gòu)圖等繪畫語言。在商業(yè)廣告里，假如我們?nèi)匀惶子眠@一“內(nèi)容決定形式”論，那么內(nèi)容和形式已有不同的內(nèi)涵。這里的“產(chǎn)品情況”、“市場情況”、“目標(biāo)消費者情況”和“競爭對手情況”是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，是客體;而“理由”的“說明”是表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們，任何創(chuàng)意都是主觀對客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動，它來自對商品、市場、競爭、消費者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認知和把握?？腕w為主導(dǎo)，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產(chǎn)品的個性對位的獨特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標(biāo)和廣告策略，在此前提之下展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對立起來的廣告創(chuàng)作，都可能導(dǎo)致廣告偏離廣告目標(biāo)，達不到廣告目的。
(二)廣告策劃應(yīng)符合新營銷傳播理論的要求
當(dāng)今由于市場環(huán)境的變化，整合營銷傳播在我國的逐漸推行，因此廣告策劃應(yīng)當(dāng)符合營銷傳播理論對廣告設(shè)計的要求。
第一，從以產(chǎn)品為中心向以消費者為中心轉(zhuǎn)移。從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即從“傳者”中心向“受者”中心，從產(chǎn)品中心向消費者中心轉(zhuǎn)變。以往的營銷理論主張“由內(nèi)而外”的營銷觀點認為，廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認為的消費者展開訴求，這是多年來所謂的“消費者中心”論。整合營銷轉(zhuǎn)播理論不同意這種“消費者中心”說，主張“由外而內(nèi)”的觀點，所謂“外部是目標(biāo)，源頭在內(nèi)部”。持此觀點認為:“以消費者的欲望和需求出發(fā)，以消費者想要什么為中心作為廣告策劃的理念。廣告的策劃從決定產(chǎn)品生產(chǎn)以前開始，在分析消費者資料庫的基礎(chǔ)上，了解消費者需要什么產(chǎn)品，如以往這類產(chǎn)品哪些方面未能滿足他們的需要?！保?］此外，在分析消費者想獲知哪些方面是的信息時“還要注意競爭對手已經(jīng)說了什么，如競爭性利益點、令人相信的理由、產(chǎn)品的個性特征等，這些方面在策劃消費者想獲取哪些方面信息時有著重要的作用，只要了解，才能保證廣告策劃意義充分表現(xiàn)出來?！保?］
第二，溝通的因素促進廣告模式的改變從Advertising到IMC，即從廣而告之的廣告籌劃到全方位的溝通，溝通環(huán)節(jié)從促銷環(huán)節(jié)拓展到產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等全方位環(huán)節(jié)。同時溝通從以往的大眾媒體為主的接觸點拓展到以大眾媒體為主、以增加人際溝通觸點并行的觸點管理。在廣告創(chuàng)意方面從傳統(tǒng)單向媒體創(chuàng)意發(fā)展到以媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的新概念創(chuàng)意模式。這一創(chuàng)意新概念強調(diào)通過媒體運作以增加、創(chuàng)新接觸點來完成廣告策劃。比如，傳統(tǒng)廣告的運作程序是:A首先研究營銷環(huán)境，確定營銷目標(biāo)。B選擇目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾情況。C做出廣告創(chuàng)意分析，確立廣告主題，D媒體定位，確定媒體安排。而媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的廣告模式運作程序是:A研究營銷環(huán)境，確定營銷目標(biāo)。B選擇目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾情況。C媒體安排，選擇傳播模式，D最后是創(chuàng)意策劃。從這里我們看到:創(chuàng)意環(huán)節(jié)從傳統(tǒng)廣告的運作程序第3位退后到新媒體創(chuàng)意廣告模式的最后一位;而媒體安排從傳統(tǒng)廣告的最后一位提前到新媒體創(chuàng)意廣告模式的第3位，可見媒體運作的重要性。媒體創(chuàng)意的依據(jù)首先是媒體的多元化，如廣播、電視、報紙、雜志、直接郵遞、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體。此外，新媒體層出不窮，如上網(wǎng)查詢、微博、微信植入式廣告的出現(xiàn)、手機功能的日新月異等，同時人們生活方式、生活形態(tài)、生活軌跡的多變，以致人們對媒體接觸習(xí)慣和環(huán)境也在發(fā)生新的變化。這樣的變化突破了原有的觸點和媒體形態(tài)，使得有很多新的情況出現(xiàn)。于是廣告運營商們想方設(shè)法幫助廣告主提高他們的廣告投資回報率而選擇媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的廣告模式就成為必然［5］。
