整合營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷精選(九篇)

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第1篇：整合營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷范文

保險(xiǎn)營(yíng)銷是保險(xiǎn)企業(yè)以保險(xiǎn)服務(wù)為“商品”，通過(guò)市場(chǎng)交易功能向顧客進(jìn)行銷售的一種活動(dòng)。保險(xiǎn)營(yíng)銷涉及許多問(wèn)題，其中營(yíng)銷渠道的選擇至關(guān)重要。對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不能使目標(biāo)顧客即準(zhǔn)客戶在想買的時(shí)間和地點(diǎn)買到自己銷售的保險(xiǎn)商品，就不能達(dá)成最終的營(yíng)銷目標(biāo)。所以保險(xiǎn)企業(yè)必須考慮在何時(shí)、何地和由誰(shuí)來(lái)提供保險(xiǎn)服務(wù)，這就涉及到保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇和中間商選擇等一系列營(yíng)銷決策問(wèn)題。由于保險(xiǎn)服務(wù)是以信息為基礎(chǔ)，隨著投保人對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知與了解，保險(xiǎn)人對(duì)投保人的服務(wù)將逐漸演變?yōu)橐环N低度接觸的服務(wù) (low-contact services)。而保險(xiǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷中與顧客的高度接觸逐漸也帶來(lái)種種問(wèn)題，這就要求對(duì)傳統(tǒng)的、陳舊的、以地點(diǎn)為中心的分銷觀念進(jìn)行徹底的反思。與傳統(tǒng)營(yíng)銷的時(shí)間、地點(diǎn)及服務(wù)方式相比，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷恰恰是一種跨時(shí)空的全新經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)模式。本文將就保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行比較，并就兩種模式的整合提出措施。

二、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較

1.保險(xiǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷的特征及其缺陷

保險(xiǎn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道包括直銷制與中介人制。傳統(tǒng)直銷制是保險(xiǎn)公司職員直接接觸保險(xiǎn)客戶并向其銷售保險(xiǎn)單的一種保險(xiǎn)營(yíng)銷方式。

保險(xiǎn)中介人制是指利用保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)推銷保險(xiǎn)商品的方法。

但是，由于保險(xiǎn)人或經(jīng)紀(jì)人以利潤(rùn)目標(biāo)為導(dǎo)向，機(jī)會(huì)主義與道德風(fēng)險(xiǎn)時(shí)有產(chǎn)生，給保險(xiǎn)營(yíng)銷帶來(lái)一定的問(wèn)題。由于保險(xiǎn)市場(chǎng)信息具有不完全和不對(duì)稱性，保險(xiǎn)中介人特別是保險(xiǎn)人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人加入保險(xiǎn)商品的買賣之后，由于其自身利益與委托人利益不一致，在一定意義上可能加劇買賣雙方的信息不對(duì)稱。表現(xiàn)之一是隱瞞、欺騙，即保險(xiǎn)中介人利用其專業(yè)知識(shí)，幫助一方當(dāng)事人隱瞞信息。如人或經(jīng)紀(jì)人更清楚投保財(cái)產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)大小，但他不向保險(xiǎn)人反映真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)狀況，而是促成合同簽訂，以獲得傭金；另外，保險(xiǎn)中介入與投保人或被保險(xiǎn)人相互勾結(jié)，騙取保險(xiǎn)賠款，或?qū)⒉荒艹斜５谋ｋU(xiǎn)標(biāo)的予以承保，違法操作。表現(xiàn)之二是保險(xiǎn)中介人利用投保人的“輕信”，或?qū)ΡｋU(xiǎn)的無(wú)知，提供虛假信息，隨意曲解保險(xiǎn)條款，回避除外責(zé)任、弄虛作假，獲得自身利益。另外，保險(xiǎn)在動(dòng)員社會(huì)公眾參加保險(xiǎn)時(shí)，許諾將提供一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而一旦投保以后，便疏遠(yuǎn)投保人，只顧去開(kāi)拓新

業(yè)務(wù)渠道。其結(jié)果是，社會(huì)公眾對(duì)保險(xiǎn)人的信任度下降。保險(xiǎn)人在短期利益驅(qū)動(dòng)下，隨意曲解保險(xiǎn)條款，回避除外責(zé)任、弄虛作假，違法操作。以上幾種情況，不僅損害保險(xiǎn)人和中介人的公眾形象，更加劇了保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的后發(fā)優(yōu)勢(shì)及其在當(dāng)前技術(shù)條件下無(wú)法克服的困難

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型，獨(dú)特的保險(xiǎn)商品銷售模式正生機(jī)勃發(fā)。據(jù)2000年3月，國(guó)際保險(xiǎn)行銷研究會(huì)(LIMRA)對(duì)美國(guó)和加拿大73家保險(xiǎn)公司就網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)行銷問(wèn)題進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，在73家保險(xiǎn)公司(其中含59家美國(guó)公司和14家加拿大公司)中，目前有93％的公司以公眾網(wǎng)絡(luò)或客戶、業(yè)務(wù)員私人網(wǎng)站的形式利用資源，另有5％的公司預(yù)計(jì)在2001年開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然還沒(méi)有保險(xiǎn)公司將網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷的主流方式。原因在于各公司仍在摸索什么樣網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略更適合于本公司的類型、文化和運(yùn)作模式。但不管怎么樣，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)作為一種全新?tīng)I(yíng)銷模式，其具有的諸多優(yōu)越性是傳統(tǒng)營(yíng)銷所不能比擬的。

第一，節(jié)省費(fèi)用，降低成本。據(jù)專家調(diào)查，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)出售保險(xiǎn)或提供服務(wù)比通過(guò)電話或中介人銷售效果更好。房租、傭金、薪資、印刷費(fèi)、交通費(fèi)、通訊費(fèi)將大幅度減少，保險(xiǎn)公司只需支付低廉的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)。因此網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)成本低，進(jìn)入障礙小，而且接觸面廣，有利于保險(xiǎn)事業(yè)發(fā)展，因而也成為各大保險(xiǎn)公司進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的一大戰(zhàn)略。

第二，多層次的信息，有利于構(gòu)建保險(xiǎn)公司的品牌形象。由于互聯(lián)網(wǎng)具有國(guó)際開(kāi)放性，保險(xiǎn)公司可在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)址，注冊(cè)自己的產(chǎn)品商標(biāo)，通過(guò)公告牌和電子郵件向全球電子廣告，以較為低廉的成本擴(kuò)大公司的影響，提高知名度，國(guó)外不少小公司，如亞馬遜公司將網(wǎng)絡(luò)視為一種“均衡裝置”。如果小公司能利用網(wǎng)絡(luò)提高其品牌知名度，他就可與較大的、較知名的公司進(jìn)行有力的競(jìng)爭(zhēng)。LIMRA的專項(xiàng)調(diào)研顯示，50％的公司認(rèn)同將網(wǎng)絡(luò)作為構(gòu)建公司品牌形象的重要途徑。

第三，網(wǎng)絡(luò)作為一種有效的溝通工具，拉近了保險(xiǎn)公司與保戶的距離。通過(guò)建立新型的“自動(dòng)式”網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，保戶足不出戶就可以方便快捷地從保險(xiǎn)公司的服務(wù)系統(tǒng)上獲取出公司背景到具體保險(xiǎn)產(chǎn)品的詳細(xì)情況，還可以自由地選擇所需要的保險(xiǎn)公司及險(xiǎn)種，并進(jìn)行對(duì)比。這不僅避免了與保險(xiǎn)中介打交道的麻煩，還可從網(wǎng)上獲得低價(jià)、高效服務(wù)。

第四，網(wǎng)絡(luò)作為有效銷售渠道，拓寬了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間和空間?；ヂ?lián)網(wǎng)特點(diǎn)使得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)可以延伸至全球任何地區(qū)、任何一臺(tái)上網(wǎng)電腦，實(shí)現(xiàn)全天候24小時(shí)作業(yè)，促使保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步向國(guó)際化、全球化方向發(fā)展。這種隨時(shí)隨地的、富有靈活性與應(yīng)變能力的服務(wù)理念推動(dòng)保險(xiǎn)商品的銷售。

第五，網(wǎng)絡(luò)是培育準(zhǔn)客戶的有效方法，是保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)先的手段。要成功地推銷保險(xiǎn)商品，必須不斷地獲取一些可以接近的新客戶，這就是準(zhǔn)客戶的開(kāi)拓。準(zhǔn)客戶的開(kāi)拓除了傳統(tǒng)的直沖招攬、緣故法、介紹法、資料查閱法外，因特網(wǎng)則是最有效的方法?，F(xiàn)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人群中，大多為年輕人，他們掌握一定信息技術(shù)，順應(yīng)并推動(dòng)信息時(shí)代的潮流，對(duì)于網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，他們是第一能接受的人群。對(duì)于以人口為資源的壽險(xiǎn)公司，擁有這個(gè)不斷成長(zhǎng)壯大的“朝陽(yáng)”人群，意味著占有未來(lái)的市場(chǎng)。

第六，在產(chǎn)品管理方面，對(duì)于保單變更、聲明、批單，失效復(fù)效處理等事項(xiàng)，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)因其是一種“凝固服務(wù)”(frozen service)而具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先，無(wú)紙化的保單為保存管理節(jié)省大量的空間。其次，客戶提出保單變更、復(fù)效等要求時(shí)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向保險(xiǎn)公司提出，雙方在網(wǎng)上進(jìn)行洽談，并將最終結(jié)果在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。對(duì)于客戶，節(jié)省了時(shí)間和精力；對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，節(jié)省了大量的人力與物力，雙方都在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲益。

另外，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于保險(xiǎn)公司招募員工、方便與業(yè)務(wù)員之間的業(yè)務(wù)往來(lái)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)員與客戶、準(zhǔn)客戶的聯(lián)系及加強(qiáng)母子公司的聯(lián)系、數(shù)據(jù)傳遞等方面提供了極大的方便。

當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也存在一些問(wèn)題：①在線核保。保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的有較為詳細(xì)的核保標(biāo)準(zhǔn)和核保要求，包括核保的金額、核保標(biāo)的范圍和核保險(xiǎn)種范圍等內(nèi)容。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)較大、技術(shù)含量較高、保險(xiǎn)金額較大的標(biāo)的要求做到現(xiàn)場(chǎng)查勘，而這些都是在線核保所不具備的；②電子簽名。由于我國(guó)還沒(méi)有電子簽單的相關(guān)立法，通過(guò)電子簽名在線簽訂的保險(xiǎn)合同即 E-policy不具有法律效力；③網(wǎng)上支付。由于信用卡制度在我國(guó)實(shí)行不普遍，使用者微乎其微，且只有牡丹卡、龍卡、長(zhǎng)城卡等少數(shù)幾種卡可以選擇。所以網(wǎng)上支付也是保險(xiǎn)上網(wǎng)的瓶頸之一；④技術(shù)導(dǎo)致的新風(fēng)險(xiǎn)。一是，電腦欺詐及故障，包括由電子技術(shù)導(dǎo)致的濫用信用卡、電信偷竊、自動(dòng)柜員機(jī)偷竊及加密設(shè)施可能被破壞、簽名可能被偽造。二是，責(zé)任問(wèn)題。隨著電子郵件、萬(wàn)維網(wǎng)等電子通信的發(fā)展，紙和無(wú)紙的界限變得模糊不清。保險(xiǎn)公司可能面臨與電子郵件相關(guān)的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。三是，電腦系統(tǒng)及記錄的破壞。目前有跡象表明，很少有公司能抵御潛在的黑客和計(jì)算機(jī)病毒。四是，隱私權(quán)的侵犯。公司搜索的信息可能會(huì)詳盡地包括人們的消費(fèi)和生活方式的各個(gè)細(xì)節(jié)，而這些人也許并不愿意將這些信息透露給別人。如果這些信息與電話、醫(yī)療、教育、交通、治安記錄綜合到一起，就可以對(duì)某個(gè)人的生活進(jìn)行確切(有可能是侵犯性)描述。這些行為雖然提高了保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)定位能力，但同時(shí)卻使投保人面臨潛在的隱私權(quán)的侵犯和為此提起的訴訟。

三、險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合

1.保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的理論解釋

在有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷的研究中，斯蒂芬與雷蒙德在1983的論文中提出，“環(huán)境特征和人際特征可能會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)營(yíng)銷交易的理解?！北ｋU(xiǎn)服務(wù)交易的環(huán)境包括服務(wù)的社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境，其中社會(huì)環(huán)境，主要是指服務(wù)提供者的服務(wù)水平、處理同顧客關(guān)系的技巧、個(gè)性、工作態(tài)度、質(zhì)量水平的一致性以及他們的外觀等。如果保險(xiǎn)營(yíng)銷人員專業(yè)不精、態(tài)度不佳、口齒不清，或缺少對(duì)顧客的誠(chéng)信，必然使投保人對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)的滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響。保險(xiǎn)服務(wù)交易的自然環(huán)境是另一個(gè)同樣重要的、會(huì)影響投保人對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)滿意度的因素。科特勒 (1973)建議，可用“氣氛”來(lái)描述交易的自然環(huán)境，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)的感受。例如，交易環(huán)境的色彩、亮度，空間的使用和裝修的風(fēng)格，服務(wù)人員聲音的大小和音調(diào)，空氣的味道和新鮮度，交易時(shí)的氣溫等。因此，營(yíng)銷人員可以通過(guò)操縱自然環(huán)境來(lái)創(chuàng)造顧客對(duì)交易環(huán)境及最終服務(wù)的正面看法(斯蒂芬，雷蒙德，1983)。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的好處就在于保險(xiǎn)公司可以通過(guò)色彩、文字、圖像等為顧客購(gòu)買保險(xiǎn)提供新型的“自然環(huán)境”和交易“氣氛”，避免保險(xiǎn)中介人交易的道德風(fēng)險(xiǎn)及其他負(fù)面影。向，同時(shí)為投保人提供快捷、便利的服務(wù)。當(dāng)然，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在目前還存在一定的技術(shù)障礙，適合其銷售的險(xiǎn)種還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。另外，消費(fèi)者的認(rèn)知還有一定的過(guò)程，據(jù)CYBER-DIALOGUE數(shù)據(jù)行銷公司的一項(xiàng)調(diào)查表明，盡管消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得保險(xiǎn)信息和報(bào)價(jià)，但是，在最終作出購(gòu)買決定時(shí)，至少有 80％的在線保險(xiǎn)申請(qǐng)者需要有專門人員當(dāng)面提供服務(wù)并協(xié)助整個(gè)購(gòu)買過(guò)程。因此，合理的選擇是將網(wǎng)上保險(xiǎn)與傳統(tǒng)展業(yè)模式綜合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合。

2.保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合

根據(jù)當(dāng)今中外保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，保險(xiǎn)業(yè)的整合營(yíng)銷思路應(yīng)該是“兩條腿”走路、“三種方式”并舉?！皟蓷l腿”是指保險(xiǎn)營(yíng)銷中，既要使用傳統(tǒng)展業(yè)模式，也要利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)推銷保險(xiǎn)商品?！叭N方式”是指?jìng)鹘y(tǒng)模式銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售以及傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的保險(xiǎn)銷售方式。

第一，對(duì)于條款比較復(fù)雜、投保人難以理解的保險(xiǎn)品種，宜采用傳統(tǒng)模式銷售。，為改變保險(xiǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在的道德風(fēng)險(xiǎn)，必須改革保險(xiǎn)服務(wù)交易的環(huán)境。在保險(xiǎn)服務(wù)的社會(huì)環(huán)境中，除了要提高保險(xiǎn)中介人的業(yè)務(wù)能力、工作態(tài)度、服務(wù)水平以及處理同顧客關(guān)系的技巧外，重點(diǎn)要通過(guò)培訓(xùn)與考核提高保險(xiǎn)中介人對(duì)公司忠誠(chéng)度以及對(duì)投保人的責(zé)任感。同時(shí)為保險(xiǎn)服務(wù)交易提供一個(gè)適宜的自然環(huán)境有利于提高投保人對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)的滿意度。

第二，對(duì)于條款比較簡(jiǎn)單、投保人又需要快捷服務(wù)的保險(xiǎn)品種，如航空險(xiǎn)、旅游險(xiǎn)等則直接在網(wǎng)上銷售。這實(shí)際上是一種現(xiàn)代直銷制模式。這種模式通過(guò)建立公司網(wǎng)站為客戶提供完全電子化保單，業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全過(guò)程網(wǎng)絡(luò)化。其提供的服務(wù)包括網(wǎng)上投保、保戶服務(wù)、人天地、在線認(rèn)證中心、互動(dòng)式的個(gè)性化服務(wù)和保險(xiǎn)知識(shí)庫(kù)等。首先，在網(wǎng)上投保環(huán)節(jié)，通過(guò)實(shí)時(shí)認(rèn)證、實(shí)時(shí)核保和在線支付實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上投保。投保人可以通過(guò)索引、客戶向?qū)Ъ捌渌?dòng)方式選定保險(xiǎn)產(chǎn)品，然后直接通過(guò)Internet填寫投保單并提交，提交后可進(jìn)入網(wǎng)上界面，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)支付保費(fèi)成功，即已完成了所有投保手續(xù)?？上螺d的保單表格方便、可靠、科學(xué)。其次，在保戶服務(wù)方面，保險(xiǎn)公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供便捷的保單查詢，自動(dòng)生成的提醒通知書(shū)；網(wǎng)上變更保單信息；續(xù)繳保費(fèi)；申請(qǐng)保單貸款；進(jìn)行網(wǎng)上理賠，網(wǎng)上投拆等。保險(xiǎn)公司為保戶提供了完全電子化服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)真正的全天候服務(wù)。另外，在保險(xiǎn)人天地，保險(xiǎn)公司通過(guò)網(wǎng)站為公司人提供個(gè)性化主頁(yè)，以增進(jìn)人榮譽(yù)感和對(duì)公司的忠誠(chéng)度，方便客戶與明星人聯(lián)系。同時(shí)為人提供其名下保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的智能查詢、傭金結(jié)算，向人提供在線培訓(xùn)、核保要求、公司最新動(dòng)態(tài)和通知通告，使人業(yè)務(wù)管理走向網(wǎng)絡(luò)化。

第三，傳統(tǒng)展業(yè)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的銷售模式。這種模式一般適合網(wǎng)上銷售，但其條款又相對(duì)復(fù)雜、保額較大、需要現(xiàn)場(chǎng)核保、現(xiàn)場(chǎng)收費(fèi)的險(xiǎn)種。其一般步驟為：先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取準(zhǔn)客戶，然后公司分派業(yè)務(wù)人員拜訪投保人，最后簽訂保險(xiǎn)合同。具體為：①保險(xiǎn)公司進(jìn)行網(wǎng)站宣傳，發(fā)出投保信息。通過(guò)網(wǎng)站宣傳公司的品牌形象，介紹險(xiǎn)種、預(yù)估費(fèi)率及服務(wù)，同時(shí)分險(xiǎn)種設(shè)計(jì)投保意向書(shū)。通過(guò)投保意向書(shū)反映客戶的信息，細(xì)分客戶的需求，對(duì)客戶進(jìn)行分類，并轉(zhuǎn)入相應(yīng)系統(tǒng)。②業(yè)務(wù)人員通過(guò)網(wǎng)上閱讀郵件或通過(guò)相關(guān)服務(wù)電話或傳真機(jī)接收郵件，了解投保人的資料，并盡快致電投保人，安排時(shí)間拜訪投保人。③業(yè)務(wù)人員攜帶筆記本電腦、投保單、保險(xiǎn)單等有關(guān)單證拜訪投保人，在進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)核保后，與投保人簽訂保險(xiǎn)合同，在投保人交納保險(xiǎn)費(fèi)后，業(yè)務(wù)人員用筆記本電腦進(jìn)入本公司的網(wǎng)站，在業(yè)務(wù)員專區(qū)輸入自己特有的密碼后，登錄公司的Internet完成本筆業(yè)務(wù)的錄入。

保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新型的銷售模式，如何與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合，還有待保險(xiǎn)實(shí)踐及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展來(lái)回答。

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劉子操、郭頌平：《保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)》，中國(guó)金融出版社，1998。

第2篇：整合營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷范文

摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一種發(fā)展和創(chuàng)新，是社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)科技快速發(fā)展的必然結(jié)果。如今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)滲透入社會(huì)的每個(gè)角落，成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。本文通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的差異，陳述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的相互關(guān)系以及相互影響，并且提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式進(jìn)行有效整合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)模式對(duì)促進(jìn)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展發(fā)揮的作用。

關(guān)鍵詞 ：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；傳統(tǒng)營(yíng)銷；差異；有效整合

引言

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最早出現(xiàn)于上世紀(jì)六十年代，到九十年代有了進(jìn)一步發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷模式和營(yíng)銷理念，如今已經(jīng)發(fā)展到相對(duì)成熟階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展主要以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為手段，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐相融合的產(chǎn)物，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式有著多方面的優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新。

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的差異所在

1.1 營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境差異

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，市場(chǎng)環(huán)境主要以實(shí)體環(huán)境為主，而實(shí)體狀態(tài)下的市場(chǎng)環(huán)境在多方面因素的影響下都存在著不同程度的地區(qū)差異、相關(guān)性以及多變性。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，不斷變化的企業(yè)自身因素以及不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)內(nèi)容引起營(yíng)銷環(huán)境的變化，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)一定影響，另外，市場(chǎng)環(huán)境的正常進(jìn)行為企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境提供了條件。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，在實(shí)體的營(yíng)銷環(huán)境中，消費(fèi)者可以看到商品實(shí)體，通過(guò)對(duì)商品的切身體驗(yàn)，以當(dāng)面收錢當(dāng)面交貨的形式完成整個(gè)消費(fèi)購(gòu)物過(guò)程，這樣的營(yíng)銷方式具有很高的安全性。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中，市場(chǎng)環(huán)境是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的虛擬式全球市場(chǎng)。從企業(yè)的角度進(jìn)行分析，互聯(lián)網(wǎng)在實(shí)現(xiàn)信息交換的時(shí)候不受時(shí)間的限制，也不受空間約束，很大程度上減少了影響市場(chǎng)發(fā)展的阻力和市場(chǎng)壁壘，為企業(yè)提供了一個(gè)更不利、更廣闊的市場(chǎng)環(huán)境，一個(gè)選擇多樣化的市場(chǎng)環(huán)境。從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，消費(fèi)者在營(yíng)銷平臺(tái)上看到的只是企業(yè)網(wǎng)站上商家對(duì)商品進(jìn)行的數(shù)字化展示，而并不是商品實(shí)物，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇以及對(duì)商品的購(gòu)買過(guò)程都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，所以說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境是一個(gè)虛擬的不確定市場(chǎng)。

1.2 面向的消費(fèi)群體差異

傳統(tǒng)營(yíng)銷面向的消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面向的消費(fèi)群體存在著很大差異。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，現(xiàn)有的和潛在的以及有購(gòu)買實(shí)力和購(gòu)買欲望的消費(fèi)群體分布范圍比較廣泛、分散，而且生活方式、家庭方面問(wèn)題、社會(huì)層次、經(jīng)濟(jì)文化以及相關(guān)群體等等多方面因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理造成不同程度的影響，因此表現(xiàn)出很強(qiáng)的多變性，這樣就給企業(yè)的目標(biāo)定位以及市場(chǎng)調(diào)研造成很大難度，不利于市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式來(lái)講，在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物的群體主要是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購(gòu)買能力的青年人和中年人，另外，文化水平較低的消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中增加速度較快，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要體現(xiàn)在對(duì)時(shí)尚流行、方便快捷以及物美價(jià)廉的追求，這樣就大大縮小了企業(yè)的調(diào)研范圍，使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的定位更具有針對(duì)性，能夠抓住消費(fèi)者心理實(shí)施營(yíng)銷策略，這相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式表現(xiàn)出了很大優(yōu)勢(shì)。

1.3 調(diào)研方式的差異

企業(yè)在完成市場(chǎng)調(diào)查以后，利用科學(xué)的方法對(duì)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查獲取的相關(guān)資料進(jìn)行分析和整理，然后依據(jù)所得到的的整理結(jié)果制定企業(yè)的后續(xù)營(yíng)銷策略的整個(gè)過(guò)程就是市場(chǎng)調(diào)研。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品面向的直接群體，所以企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的直接目的就是了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

1.4 營(yíng)銷理念的差異

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，銷售產(chǎn)品、滿足客戶需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理念，所以更多、更快的賣出產(chǎn)品是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中，因?yàn)橄M(fèi)者的要求越來(lái)越高，逐漸傾向于個(gè)性化和多樣化，因此盡可能的滿足消費(fèi)者各種需求就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理念。不論是從商品的生產(chǎn)還是商品的銷售都是圍繞消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行的，尤其重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，通過(guò)個(gè)性化需求帶動(dòng)產(chǎn)品供給。

1.5 營(yíng)銷廣告的差異

營(yíng)銷廣告的主要目的就是通過(guò)某種方式把商品信息傳遞給消費(fèi)群體，主要廣告效果和信息傳遞范圍。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，營(yíng)銷廣告主要是利用日常報(bào)紙、電視廣告以及路牌等等形式通過(guò)視覺(jué)刺激和聽(tīng)覺(jué)刺激把信息強(qiáng)加給觀眾。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中，可以通過(guò)龐大的互聯(lián)網(wǎng)渠道在全世界實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的全面?zhèn)鬟f迅速傳播，相比傳統(tǒng)廣告模式，它表現(xiàn)出成本低廉、溝通雙向以及傳播范圍廣闊等等優(yōu)勢(shì)。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響和沖擊

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品生產(chǎn)方式上的沖擊

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷媒介全球范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研，并且利用計(jì)算機(jī)技術(shù)手段獲得產(chǎn)品的相關(guān)調(diào)研信息，然后通過(guò)對(duì)調(diào)研信息的分析研究對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有一個(gè)全面了解，同時(shí)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷測(cè)試，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和產(chǎn)品偏好進(jìn)行跟蹤和反饋。為了滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，以往的大規(guī)模生產(chǎn)方式就需要轉(zhuǎn)化為小批量生產(chǎn)方式。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)策略上的沖擊

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷市場(chǎng)中，產(chǎn)品的具體定價(jià)大多會(huì)受到區(qū)域和地點(diǎn)差異的影響，有時(shí)候地域造成的產(chǎn)品價(jià)格差異會(huì)特別嚴(yán)重。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中，市場(chǎng)信息的傳遞十分迅速，再加上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的主動(dòng)收集，消費(fèi)者就可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格信息或者產(chǎn)品價(jià)格的變化情況有一個(gè)大致了解，如果出現(xiàn)商品價(jià)格浮動(dòng)加大的情況，很可能會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，所以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以把商品的價(jià)格差異減小到最低。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷營(yíng)銷渠道的沖擊

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，產(chǎn)品的分銷主要是通過(guò)中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)的，整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中涉及到很多繁雜環(huán)節(jié)，很容易出現(xiàn)各種各樣的矛盾和沖突。由于企業(yè)資金壓力的影響，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中的營(yíng)銷規(guī)模和整個(gè)布局都會(huì)在不同程度上受到限制，而且，產(chǎn)品的運(yùn)行方式一直都是企業(yè)到市場(chǎng)的形式，營(yíng)銷渠道單一。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中，企業(yè)可以撇開(kāi)中間商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通、互動(dòng)以及達(dá)成交易，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種方便快捷而且低成本的營(yíng)銷模式很大程度上減弱了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中間商的作用和地位。另外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的介入，傳統(tǒng)市場(chǎng)上大企業(yè)對(duì)小企業(yè)的進(jìn)入障礙也降低了很大。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告約束的沖擊

和傳統(tǒng)的廣告模式相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的空間沒(méi)有了約束，廣告空間可以無(wú)限延展。不再受空間篇幅的影響和限制，可以把圖像、聲音以及文字整合為一體，形象的呈現(xiàn)出來(lái)，而且廣告投入成本低，帶有交互性。相比傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的效率極高，為企業(yè)創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟(jì)利益。

2.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷客戶關(guān)系管理的沖擊

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)一直都是為顧客為核心的，以顧客為核心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)鍵就是進(jìn)行客戶關(guān)系管理，主要體現(xiàn)在開(kāi)發(fā)爭(zhēng)取客戶資源、建立以及維持良好的客戶關(guān)系、分析和創(chuàng)造客戶需求以及擴(kuò)大消費(fèi)群體等等方面，通過(guò)客戶關(guān)系管理可以掌握和分析消費(fèi)者的特點(diǎn)，并制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，進(jìn)而促使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的展開(kāi)。

2.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)管理方式的沖擊

在傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式中，生產(chǎn)與銷售人員是企業(yè)人力資源的重點(diǎn)管理部分，然后結(jié)合職能式的組織管理來(lái)進(jìn)行拓展市場(chǎng)。由于互聯(lián)網(wǎng)的存在因素，市場(chǎng)和企業(yè)之間的距離越來(lái)越短，這樣就為企業(yè)的管理帶來(lái)了極大的便利。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道可以實(shí)現(xiàn)信息的快速傳遞，而且扁平化組織形式可以更好的促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。另外，企業(yè)的人力資源管理還要重視對(duì)高素質(zhì)的電子商務(wù)人才、市場(chǎng)營(yíng)銷以及計(jì)算機(jī)技術(shù)人才的管理。相比之下，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)管理方式的沖擊。

2.7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)運(yùn)營(yíng)的沖擊

通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用，企業(yè)不需要出門就可以在網(wǎng)上找到供應(yīng)商，而且還可以對(duì)供應(yīng)商以及產(chǎn)品各種信息進(jìn)行比較，需要的信息文件可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)快速傳遞，這樣就為企業(yè)節(jié)省了大量的通訊費(fèi)用和辦公費(fèi)用，不但操作起來(lái)方便快捷，而且更有利于工作效率的提高。信息化的管理模式和信息化的運(yùn)營(yíng)方式可以降低企業(yè)投資成本，縮短產(chǎn)品生的產(chǎn)周期，加快企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，等等這些方面都是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)運(yùn)營(yíng)的沖擊體現(xiàn)。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的有效整合

3.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的發(fā)展和創(chuàng)新，是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的延伸，而傳統(tǒng)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的理論基礎(chǔ)，因此傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物是存在著相互關(guān)系的。在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)不能夠很好的滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展需要，但這并不意味著傳統(tǒng)營(yíng)銷要徹底退出歷史舞臺(tái)。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式上相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷都表現(xiàn)出很大變化，但從根本意義上來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷的根本意義沒(méi)有變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷兩者都是企業(yè)的一種營(yíng)銷活動(dòng)，兩者需要實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方式發(fā)揮最大作用，而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷有著相同的活動(dòng)目標(biāo)，那就是消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和消費(fèi)者的潛在需求。

3.2 傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)揮著不可取代的作用

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如今已經(jīng)成為企業(yè)的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略，是廣大消費(fèi)者的重要消費(fèi)方式。但是在傳統(tǒng)營(yíng)銷形式中，營(yíng)銷渠道的建設(shè)、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣以及產(chǎn)品安全性方面相比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法取代的。

第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)下已經(jīng)占據(jù)了年輕人市場(chǎng)，但老年人市場(chǎng)以及經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)市場(chǎng)等一些重要區(qū)域還沒(méi)有覆蓋到，而通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷的的基本營(yíng)銷渠道可以把產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展到各個(gè)有消費(fèi)能力的區(qū)域。

第二，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有方便、快捷的優(yōu)勢(shì)，但在統(tǒng)營(yíng)銷模式中，購(gòu)物過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品挑選、試用、以及逛街過(guò)程中的樂(lè)趣和真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。而且，對(duì)于一些非標(biāo)準(zhǔn)化的、發(fā)展不成熟的高價(jià)值商品的購(gòu)買往往需要大量的產(chǎn)品信息作為參考依據(jù)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的虛擬狀態(tài)，無(wú)法獲取實(shí)際產(chǎn)品信息，這樣就無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)商品的直接體驗(yàn)。，很難確定購(gòu)買行為。

第三，由于網(wǎng)上黑客以及各種網(wǎng)絡(luò)犯罪的存在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在線支付存在著很大的安全隱患。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相互作用、相互促進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展和創(chuàng)新，改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的實(shí)際存在狀態(tài)。但作為企業(yè)營(yíng)銷策略中的一個(gè)部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是獨(dú)立存在的。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各自的實(shí)際特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，將兩者進(jìn)行有效整合形成了一個(gè)相互影響、相互促進(jìn)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的營(yíng)銷體系，這樣才能在整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷策略中獲取最大的成功。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為了滿足社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求，而且利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)展的必然結(jié)果，它以新型的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段推動(dòng)了營(yíng)銷市場(chǎng)的快速發(fā)展，如今在營(yíng)銷市場(chǎng)中占有重要地位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的發(fā)展和創(chuàng)新，兩者之間是存在著必然聯(lián)系的，而且彼此之間相互影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式只有進(jìn)行有效的整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能更好的推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的快速發(fā)展。

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第3篇：整合營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 傳統(tǒng)營(yíng)銷 營(yíng)銷組合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營(yíng)銷，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，且都需要通過(guò)組合運(yùn)用來(lái)發(fā)揮功能。兩者都把滿足消費(fèi)者的需要作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其特點(diǎn)：市場(chǎng)全球化；產(chǎn)品個(gè)性化；價(jià)格公開(kāi)化；渠道直接化；服務(wù)大眾化；溝通雙向化。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征

1、節(jié)省開(kāi)支，便于控制營(yíng)銷預(yù)算。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具誘惑力的因素之一。在電子化情況下，有關(guān)產(chǎn)品的特征、規(guī)格、性能以及公司情況等信息都被存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)中，顧客可隨時(shí)查看。這樣就省下了打印、包裝、存儲(chǔ)及運(yùn)輸費(fèi)用，所有營(yíng)銷材料都可直接在線更新，無(wú)需送回印刷廠修改，更無(wú)需專門人員郵寄。另外，網(wǎng)絡(luò)一旦建起來(lái)，它就歸企業(yè)所有。與利用傳統(tǒng)媒介的高額費(fèi)用相比，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷的費(fèi)用大大降低。

2、即時(shí)傳送和反饋。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第二個(gè)特征是即時(shí)性，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：企業(yè)發(fā)送營(yíng)銷信息的即時(shí)性；獲取顧客反饋的即時(shí)性。從企業(yè)方面來(lái)看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可避免地要支付一定的時(shí)間成本，因?yàn)閺拿浇檎勁械桨l(fā)送時(shí)間排定直至顧客接受必然有一個(gè)時(shí)間跨度。但企業(yè)如果利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以節(jié)約這部分時(shí)間成本，獲得即時(shí)性優(yōu)勢(shì)。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)所有權(quán)屬于企業(yè)，可以隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)的BBS等方式向外發(fā)送信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的即時(shí)更新。從獲取顧客反饋方面來(lái)看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介要花費(fèi)大量的時(shí)間和費(fèi)用，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)或社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)收集顧客反饋信息。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)可以通過(guò)電子郵件以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置聊天室等方式獲得顧客對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷措施的直接反饋。

3、消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)是主動(dòng)方，而消費(fèi)者是被動(dòng)方，企業(yè)通過(guò)各種媒介向消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，消費(fèi)者只要接觸一種媒介就可能接受企業(yè)營(yíng)銷信息。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，如果消費(fèi)者尋找信息的動(dòng)機(jī)低落，或是根本不知道企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就不會(huì)有什么影響力。因此，消費(fèi)者能否主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站查詢信息成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的先決條件。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效運(yùn)作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站為前提的，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)完成。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，只有將其與傳統(tǒng)營(yíng)銷有效整合，才能使企業(yè)的整體營(yíng)銷策略獲得最大的成功。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合模式

傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。其中，傳統(tǒng)營(yíng)銷為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造前提條件，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則依靠其廉價(jià)、即時(shí)、互動(dòng)的特征成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發(fā)揮最大功效。

1、作為“引路石”的傳統(tǒng)營(yíng)銷。企業(yè)利用傳統(tǒng)營(yíng)銷主要是為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。在運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷手法時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象主要有兩個(gè)：企業(yè)網(wǎng)站本身和企業(yè)品牌。

（1）營(yíng)銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)：利用傳統(tǒng)營(yíng)銷手法營(yíng)銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)登陸企業(yè)網(wǎng)站最直接的方式。但值得注意的是，企業(yè)在利用傳統(tǒng)營(yíng)銷手法營(yíng)銷網(wǎng)站時(shí)不能使企業(yè)網(wǎng)站以單獨(dú)的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，必須與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象或企業(yè)促銷活動(dòng)信息組合出現(xiàn)，這樣才能保證接受這一營(yíng)銷信息的是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品具有需求傾向的顧客群。

（2）營(yíng)銷品牌：由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要消費(fèi)者主動(dòng)搜索信息，因此企業(yè)必須在消費(fèi)者選購(gòu)或搜尋信息前就建立品牌形象，這樣才有機(jī)會(huì)將信息傳遞給消費(fèi)者。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統(tǒng)營(yíng)銷手法引導(dǎo)消費(fèi)者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)較好方式。當(dāng)品牌形象樹(shù)立之后，消費(fèi)者愿意登陸企業(yè)網(wǎng)站了解其產(chǎn)品特色時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便可利用其低廉的價(jià)格提供即時(shí)詳盡的資料，充分發(fā)揮營(yíng)銷功能。

2、作為企業(yè)營(yíng)銷主力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在利用傳統(tǒng)營(yíng)銷手法為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了較高的點(diǎn)擊率之后，企業(yè)就可以充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)了。一個(gè)成功有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)具備以下“三化”。

（1）高附加值化：顧客登陸企業(yè)網(wǎng)站時(shí)不僅可以獲得產(chǎn)品、公司簡(jiǎn)介等信息，還可以獲得與產(chǎn)品相關(guān)的各種知識(shí)以及其他方面的信息。例如，在一家房地產(chǎn)公司的銷售咨詢網(wǎng)上，不僅提供關(guān)于待銷房產(chǎn)的價(jià)格、位置及與待售房產(chǎn)有關(guān)的信息，還提供有關(guān)房地產(chǎn)的知識(shí)與新聞，如房屋百科、售點(diǎn)新聞等。高附加值化是企業(yè)網(wǎng)站吸引顧客并保證顧客再登陸的一個(gè)關(guān)鍵因素。

（2）個(gè)人化：將傳統(tǒng)“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤耙稽c(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人式傳播方式。例如，《華爾街日?qǐng)?bào)》的個(gè)人版由于事先設(shè)定好了個(gè)人喜愛(ài)的新聞?lì)}材、企業(yè)、基金種類，消費(fèi)者每天打開(kāi)電腦即可讀到一份專為其設(shè)計(jì)的報(bào)紙。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的即時(shí)性為企業(yè)隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求及變化提供了條件，使企業(yè)可以隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求發(fā)送個(gè)性化信息，從而實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人傳播。企業(yè)網(wǎng)站的個(gè)人化是吸引消費(fèi)者和維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度的又一關(guān)鍵因素。

（3）相關(guān)化：企業(yè)通過(guò)其網(wǎng)站所做的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動(dòng)性。從營(yíng)銷傳播的觀點(diǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式廣告有兩個(gè)特點(diǎn)：應(yīng)個(gè)人需求提供訊息；允許廣告受眾選擇廣告內(nèi)容?；?dòng)式廣告不再是讓所有消費(fèi)者觀看單一形式的訊息，而是允許消費(fèi)者選擇不同的廣告訊息來(lái)滿足個(gè)人需要。企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，應(yīng)從宣傳企業(yè)商品的優(yōu)點(diǎn)改為提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)；由批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)者商品的缺點(diǎn)改為滿足消費(fèi)者的求知欲，并幫助消費(fèi)者作出明智的購(gòu)物決定。在這種情況下，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方法不再是上對(duì)下的單向式，而是平行的對(duì)話式。這種以顧客為尊的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，將有助于增加網(wǎng)絡(luò)廣告訊息與受眾的相關(guān)性并提高廣告效果。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的內(nèi)容

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客概念的整合。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購(gòu)買和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中這種顧客仍是企業(yè)最重要的顧客。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷所面對(duì)的顧客并沒(méi)有太大區(qū)別。雖然網(wǎng)民具有地域性和年齡性的特點(diǎn)，同時(shí)我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)占總?cè)丝诒壤^低，但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的進(jìn)一步降低而改變。因此，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)進(jìn)行全方位、戰(zhàn)略性的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的最大特點(diǎn)是信息的“爆炸性”。每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽少數(shù)站點(diǎn)，而搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，因此自第一批搜索引擎投入商業(yè)運(yùn)行以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)用戶急劇增多。面對(duì)這種趨勢(shì)，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須改變?cè)械念櫩透拍?，將搜索引擎?dāng)作企業(yè)的特殊顧客。因?yàn)樗阉饕娌皇蔷W(wǎng)上直接消費(fèi)者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍，以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息只有在被搜索引擎選中的情況下才可能傳遞給顧客。企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告或信息時(shí)，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計(jì)算機(jī)行為，掌握各類引擎的規(guī)律。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品概念的整合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認(rèn)為完整的產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面更加注重和依賴信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了，即產(chǎn)品是提供到市場(chǎng)上引起注意、需要和消費(fèi)的東西。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主張以更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)，因此其在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時(shí)，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個(gè)層次來(lái)描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品與原來(lái)的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來(lái)的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來(lái)的形式產(chǎn)品細(xì)化而來(lái)：一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征；期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新價(jià)值的利益或服務(wù)，但在購(gòu)買后的使用過(guò)程中顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會(huì)有一些內(nèi)容有較大吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務(wù)?？梢?jiàn)，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合概念的整合。營(yíng)銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)的不同而不同。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營(yíng)銷售過(guò)程，在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)生了很大的變化。首先，傳統(tǒng)營(yíng)銷組合4P中的產(chǎn)品、渠道和促銷由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此就知識(shí)產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身就是電子化的信息，它們之間的分界線已相當(dāng)模糊。其次，價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)計(jì)算。第三，顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)，因此網(wǎng)上促銷的信息含量大大提高。

對(duì)于有形產(chǎn)品和某些服務(wù)雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)可利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息流和商流。此時(shí)傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合沒(méi)有發(fā)生變化，價(jià)格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價(jià)值共同決定（包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較）。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流則可實(shí)現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。網(wǎng)上簡(jiǎn)便、迅速的信息流和商流將使中間商不斷減少。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)組織的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶動(dòng)了企業(yè)理念及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營(yíng)管理均以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級(jí)的減少和扁平化，經(jīng)銷與門市店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市及虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。

第4篇：整合營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷范文

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的逐步放緩和消費(fèi)者觀念的逐步更新，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展面臨了新的困境，各地房?jī)r(jià)增速放緩，房地產(chǎn)銷售面臨新的困難。眾多房地產(chǎn)企業(yè)采取了更為多樣的銷售策略來(lái)提高企業(yè)的影響力來(lái)吸引消費(fèi)者。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式輪番登場(chǎng)，提高了企業(yè)的影響力和建設(shè)項(xiàng)目的知名度，但由于兩者之間的差異性和固有弊端使得企業(yè)在如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合方面還有著誤區(qū)，影響了營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成。

二、房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

房地產(chǎn)產(chǎn)品相對(duì)于其他商品而言，具有自身的特殊性，因此其市場(chǎng)營(yíng)銷也有著自身的特點(diǎn)，特別是隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展的逐步深入和人口流動(dòng)趨勢(shì)的加劇，房地產(chǎn)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)更應(yīng)有所區(qū)別，突出房地產(chǎn)自身的特點(diǎn)。

1.房地產(chǎn)市場(chǎng)影響因素多樣。經(jīng)過(guò)前幾年的不斷營(yíng)銷，房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)歷了一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)后逐步趨于穩(wěn)定，消費(fèi)者已經(jīng)能夠更為理性的看待房地產(chǎn)市場(chǎng)，特別是隨著大多數(shù)城鎮(zhèn)居民基礎(chǔ)性住房要求得到滿足后，其對(duì)于改善性住房的需求逐步增加，而影響改善性住房選擇的因素已經(jīng)從傳統(tǒng)的價(jià)格因素，變?yōu)槲飿I(yè)、生活舒適度、教育環(huán)境、醫(yī)療條件等等多方面因素的影響，房地產(chǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)也從單一的房屋價(jià)格、結(jié)構(gòu)影響，向更深層次的要素發(fā)展。

2.房地產(chǎn)市場(chǎng)信息不對(duì)稱性。相對(duì)于其他商品而言，房地產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，在信息披露方面還不夠全面，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的了解僅能局限于模型、合同、證書(shū)等等淺層次的內(nèi)容，甚至都不能真實(shí)的見(jiàn)到商品，其內(nèi)心存在較強(qiáng)的不確定性和不安全性，極易受到外界信息的影響。而房地產(chǎn)企業(yè)一旦能夠滿足消費(fèi)者心理需求，提供其更多的信息，將能夠極大地吸引消費(fèi)者的眼球，贏得其內(nèi)心的認(rèn)可。

3.房地產(chǎn)銷售時(shí)間跨度較大。房地產(chǎn)從建設(shè)開(kāi)始到交工，從新房到二手房銷售，時(shí)間跨度大。在這一階段中受到國(guó)家政策、金融信息等等因素的影響，市場(chǎng)銷售的不穩(wěn)定性明顯，特別是近年來(lái)隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展政策的收緊和銀行銀根緊縮，給房地產(chǎn)企業(yè)自身和消費(fèi)者都帶來(lái)了巨大的影響，房地產(chǎn)盈利難度更大，消費(fèi)者消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，使得其銷售策略要求更加靈活，能夠及時(shí)針對(duì)市場(chǎng)變化有所反饋，確保時(shí)刻把握消費(fèi)者心理和需求。

三、房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題

相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有自身的特點(diǎn)，其成本低、營(yíng)銷范圍廣、方式方法多樣都給了房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)銷售新的活力。但從現(xiàn)實(shí)的情況看，房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于在觀念轉(zhuǎn)變、方式選擇等方面還有著不少問(wèn)題，導(dǎo)致其與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷之間沒(méi)有有機(jī)的結(jié)合，甚至出現(xiàn)了相互矛盾的問(wèn)題。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段單一。目前房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)可度并不高，在網(wǎng)絡(luò)銷售的手段選擇上過(guò)于單一，僅僅借助房地產(chǎn)中介網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售，沒(méi)有建立自身的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，沒(méi)有充分借助微信、微博等新的銷售模式來(lái)提高產(chǎn)品的知名度，而在內(nèi)容的選擇上沒(méi)有與傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷售實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，區(qū)別度不夠，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足。

2.與消費(fèi)者互動(dòng)不足。相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售而言，網(wǎng)絡(luò)銷售與消費(fèi)者的互動(dòng)就是一個(gè)弱點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者需求把握不夠準(zhǔn)確，沒(méi)有真正采取更為準(zhǔn)確的營(yíng)銷策略來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。不少房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅是價(jià)格、環(huán)境、房屋設(shè)計(jì)等方面的基礎(chǔ)信息，而對(duì)于目標(biāo)群體更為深層次的消費(fèi)需求把握不準(zhǔn)確，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。3.信息真假難辨，認(rèn)可度不夠。面對(duì)著網(wǎng)絡(luò)上海量的信息資源，消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)?，而房地產(chǎn)企業(yè)有沒(méi)有及時(shí)披露相關(guān)信息，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上真假消息鋪天蓋地，消費(fèi)者沒(méi)有精力從這些泛濫的信息中找到自己實(shí)際需要的內(nèi)容。而即使房地產(chǎn)企業(yè)自身的信息，在網(wǎng)絡(luò)上大量信息的影響下，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的認(rèn)可不足，降低了相關(guān)的投入，造成了惡性循環(huán)。

四、房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異

時(shí)代的發(fā)展要求房地產(chǎn)行業(yè)必須要能夠切實(shí)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷之間的差異，從而更多針對(duì)性的突出兩者之間的不同，提高營(yíng)銷質(zhì)量。

1.可信度難確保，消費(fèi)者信心不足。相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于消費(fèi)者與公司之間沒(méi)有面對(duì)面的交流和溝通，雙方的“心理安全度”降低，特別是隨著在網(wǎng)絡(luò)信息海量生成，真假難辨的情況下，消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)這類資金量大、影響程度高的商品，更愿意通過(guò)傳統(tǒng)銷售模式來(lái)消費(fèi)，加之當(dāng)前不少房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是望而卻步。

2.信息來(lái)源拓展，消費(fèi)者更易接受。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷往往受到地域、時(shí)間的影響，不能很好的將商品信息傳遞給更多的潛在客戶，而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，其不受地域、時(shí)間的限制，能夠給消費(fèi)者提供全方位的信息支持，幫助消費(fèi)者掌握更多的房地產(chǎn)信息。而隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者在房地產(chǎn)消費(fèi)上走出了地域的限制，愿意到其他地區(qū)購(gòu)買房產(chǎn)，而其有沒(méi)有更多的時(shí)間和精力到現(xiàn)地進(jìn)行咨詢，因此也給了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新的契機(jī)。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷所難以實(shí)現(xiàn)的。

3.營(yíng)銷手段豐富，消費(fèi)者更易認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)的傳播效果是可以對(duì)人們進(jìn)行信息傳播，又可以對(duì)自己進(jìn)行信息反饋。在電子商務(wù)中，作為一種商業(yè)工具或者是商業(yè)平臺(tái)，電子商業(yè)的快速發(fā)展，為眾多的人在而對(duì)市場(chǎng)信息時(shí)積極的參加提高了有力的基礎(chǔ)條件。同時(shí)，信息技術(shù)的快速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在一定程度上集合了最新的信息技術(shù)，將市場(chǎng)營(yíng)銷中的科學(xué)管理思想集合在網(wǎng)絡(luò)軟件上，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到了大規(guī)模普及和應(yīng)用。

五、房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合關(guān)鍵

房地產(chǎn)行業(yè)在新的時(shí)代性如何更好的迎接挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展是當(dāng)前迫切需要解決的問(wèn)題，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷手段自身具有的優(yōu)勢(shì)與弊端，必須加以甄別。因此，在房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中必須要將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式有機(jī)結(jié)合起來(lái)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能真正發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到“1+1>2”的效果。

1.加強(qiáng)雙方信息共享互信。一方面，要建立信息共享機(jī)制。企業(yè)營(yíng)銷部門要及時(shí)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷良性溝通機(jī)制，有益的市場(chǎng)信息，監(jiān)管市場(chǎng)非正規(guī)渠道的銷售信息，特別是網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的相關(guān)負(fù)面信息，要及時(shí)匯總，處理和應(yīng)對(duì)，建立企業(yè)正面、負(fù)責(zé)、高效的形象，確保企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)可度。另一方面，要建立企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)信息窗口。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的依賴房產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)信息渠道相關(guān)信息的方式，構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)信息窗口，糾正和更新企業(yè)信息，確保客戶能夠第一時(shí)間接受企業(yè)項(xiàng)目信息，擺脫人云亦云的模式，提高企業(yè)公信力。

2.注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)。建立企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店與實(shí)體銷售中心的無(wú)縫鏈接，幫助消費(fèi)者了解房地產(chǎn)項(xiàng)目信息。同時(shí)在網(wǎng)店設(shè)計(jì)中加入客戶互動(dòng)性更強(qiáng)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，利?D虛擬技術(shù)，建立房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)體環(huán)境，幫助消費(fèi)者了解項(xiàng)目特點(diǎn)，能夠身臨其境的感受到項(xiàng)目建設(shè)。同時(shí)利用視頻、音頻等及時(shí)，公布項(xiàng)目建設(shè)情況，幫助消費(fèi)者了解項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度和質(zhì)量情況，提高消費(fèi)者體驗(yàn)感。另一方面，構(gòu)建更為順暢的溝通渠道，比如可以運(yùn)用線上即時(shí)聊天工具，或者是論壇，網(wǎng)店系統(tǒng)的內(nèi)部通訊工具，這些都是可以成為傳統(tǒng)營(yíng)銷的另一個(gè)突破點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的互動(dòng)性不足也是可以通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式進(jìn)行彌補(bǔ)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是通過(guò)一些實(shí)體店鋪的活動(dòng)，在實(shí)際場(chǎng)所的一些傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)作為吸引點(diǎn)，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)過(guò)的顧客可以通過(guò)這個(gè)渠道和實(shí)體營(yíng)銷有接觸。

第5篇：整合營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷范文

關(guān)鍵詞：重癥支氣管哮喘；呼吸衰竭； 無(wú)創(chuàng)正壓通氣；療效

Abstract：Objective To discuss the noninvasive positive pressure ventilation in patients with severe bronchial asthma in the treatment of respiratory failure by emergency.Methods In our hospital in 100 patients with severe bronchial asthma patients with respiratory failure in January 2015～2016 year in March as the research object， randomly divided into control group and observation group，each group of 50 cases respectively，first of all，the two groups are in accordance with the conventional treatment，the observation group based on the use of noninvasive positive pressure ventilation treatment. The treatment effect of the two groups were compared.Results The total efficiency of the observation group was 94%，the treatment group total effective rate was 66%，the observation group was significantly better than the control group，P

Key words：Severe bronchial asthma；Respiratory failure；Noninvasive positive pressure ventilation；Curative effect

重Y支氣管哮喘合并呼吸衰竭是急診科常見(jiàn)的一種病癥，并且根據(jù)相關(guān)調(diào)查，這種疾病的發(fā)病率近年來(lái)在不斷的提高，臨床上對(duì)于這種疾病的治療主要依靠補(bǔ)液、吸氧、糖皮質(zhì)激素以及對(duì)氣管的擴(kuò)張劑為主，但是這些常規(guī)的治療方法對(duì)一些患者達(dá)不到預(yù)期的療效，這種情況下，患者就有可能出現(xiàn)呼吸道阻塞、呼吸衰竭以及氣道內(nèi)的廣泛痰栓等癥狀，嚴(yán)重威脅患者的生命安全。本文主要討論利用無(wú)創(chuàng)正壓通氣對(duì)重癥支氣管哮喘合并呼吸衰竭患者的治療效果，現(xiàn)報(bào)告如下。

1資料與方法

1.1一般資料 以我院在2015年1月～2016年3月收治的100例重癥支氣管哮喘合并呼吸衰竭患者作為研究對(duì)象，隨機(jī)分為對(duì)照組和觀察組，每組分別為50例，所有患者均經(jīng)臨床診斷予以確診。其中觀察組男性22例，女性28例；年齡在21～65歲，平均年齡（39.6±2.3）歲；對(duì)照組男性23例，女性27例，年齡在22～69歲，平均年齡（38.6±1.9）歲，兩組從性別、年齡、合并癥狀及致病因等方面沒(méi)有明顯差異，P>0.05，沒(méi)有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，具有可比性。

1.2 方法 首先對(duì)兩組患者均采取常規(guī)治療，如鎮(zhèn)靜、氧療、強(qiáng)心、擴(kuò)血、利尿和24 h心電監(jiān)護(hù)等。對(duì)觀察組患者在此基礎(chǔ)上利用無(wú)創(chuàng)正壓通氣治療。在實(shí)際的治療中，患者應(yīng)該保持仰臥位，頭保持抬高45°。選擇合適的鼻面罩，然后將通氣模式設(shè)置為S/T，氧流量3～5 L/min，通氣頻率18～20次/min，吸氧壓力最初為5 cm H2O，然后逐步向6 cm H2O調(diào)節(jié)，按照患者個(gè)體病情以及耐受性對(duì)呼吸機(jī)的從參數(shù)進(jìn)行調(diào)整，3次/d，3h/次，觀察組和對(duì)照組都需要治療2 w。

1.3 觀察指標(biāo) 在本次研究中對(duì)患者的在實(shí)施治療前與治療后的動(dòng)脈血?dú)夥治鲋笜?biāo)血氧分壓（PaO2）、動(dòng)脈學(xué)二氧化碳分壓（PaCO2）以及血氧飽和度（SpO2）進(jìn)行觀察，同時(shí)就兩組患者在臨床治療過(guò)程中所采取的并發(fā)癥狀況予以觀察記錄。

1.4 療效判定 無(wú)效：患者的體征以及臨床癥狀沒(méi)有明顯的改善，甚至出現(xiàn)惡化現(xiàn)象；有效：患者的心率、肺部雜音以及呼吸都有明顯的改善，臨床癥狀也有所好轉(zhuǎn)。顯效：患者的肺部雜音、心率以及呼吸正常，臨床癥狀消失。

1.5 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 采用SPSS22.0軟件處理實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，在計(jì)量資料的時(shí)候使用 x±s進(jìn)行表示，然后采用t檢驗(yàn)；計(jì)數(shù)資料則使用χ2或t檢驗(yàn)。P

2結(jié)果

2.1兩組患者的臨床療效對(duì)比 觀察組的治療總有效率為94%，對(duì)照組的治療總有效率為66%，兩組之間存在顯著差異，P

2.2兩組患者的動(dòng)脈血?dú)夥治鲋笜?biāo)對(duì)比 對(duì)比兩組患者治療前的PaO2、PaCO2、PH、SpO2等四項(xiàng)動(dòng)脈血?dú)庵笜?biāo)，其組間對(duì)比差異不明顯無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）；在對(duì)兩組患者分別采取了相應(yīng)的治療措施后，觀察組在PaO2、PaCO2、SpO2三個(gè)方面的動(dòng)脈血?dú)庵笜?biāo)要明顯優(yōu)于對(duì)照組，且組間差異明顯有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

2.3兩組患者的不良反應(yīng)發(fā)生率對(duì)比 觀察組患者共出現(xiàn)了2例（2.00%）不良反應(yīng)患者，；對(duì)照組共出現(xiàn)了8例（8.00%）不良反患者。對(duì)比兩組患者的不良反應(yīng)發(fā)生率，其組間差異明顯且具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

3討論

重癥支氣管哮喘合并呼吸衰竭是急診臨床中一種常見(jiàn)的疾病，對(duì)于這種疾病的治療，首先要進(jìn)行補(bǔ)液、氧療等方式，對(duì)患者的高碳酸血癥以及低氧血癥進(jìn)行有效的調(diào)節(jié)，使其的呼吸衰竭問(wèn)題得到改善。但是通過(guò)臨床實(shí)踐以及目前的研究，發(fā)現(xiàn)以往的臨床治療方案對(duì)重癥支氣管哮喘合并呼吸衰竭的患者并沒(méi)有很好的療效，甚至在治療的過(guò)程中，還會(huì)引起一些患者出現(xiàn)氣道內(nèi)廣泛痰栓，導(dǎo)致呼吸衰竭癥狀加重，因此就需要選擇更科學(xué)、有效的方法對(duì)這一疾病進(jìn)行治療。

通過(guò)本次研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)觀察組患者在治療的過(guò)程中，在常規(guī)治療的基礎(chǔ)上與無(wú)創(chuàng)正壓通氣治療方式結(jié)合，能夠使治療效果得到明顯的改善，在實(shí)際的治療過(guò)程中，這種治療方法主要是利用BIPAP 呼吸機(jī)，這種呼吸機(jī)給氧的模式與以往有所不同，無(wú)創(chuàng)正壓通氣在對(duì)患者進(jìn)行氧療的過(guò)程中，不需要對(duì)器官進(jìn)行插管操作，這樣能夠有效的降低患者不適感，此外，當(dāng)患者進(jìn)行自主呼吸的時(shí)候，呼吸機(jī)會(huì)根據(jù)患者的呼吸頻率以及程度提供足夠的正壓，有效的克服氣道內(nèi)的阻力，這樣就能降低患者的呼吸做功，從而達(dá)到改善患者呼吸衰竭的目的。同時(shí)通過(guò)呼吸機(jī)對(duì)患者呼吸的調(diào)整，還能夠有效的預(yù)防患者的氣道出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)患者哮喘、呼吸衰竭的改善，并且對(duì)高碳酸血癥以低血氧癥進(jìn)行糾正。在本次研究中觀察組患者治療總有效率為94%，對(duì)照組的治療總有效率為66%，觀察組明顯優(yōu)于對(duì)照組，P

綜上所述，利用急診無(wú)創(chuàng)正壓通氣對(duì)重癥支氣管哮喘合并呼吸衰竭進(jìn)行治療，有很好的療效，同時(shí)對(duì)患者的動(dòng)脈血?dú)庵笜?biāo)方面改善效果顯著，臨床并發(fā)癥發(fā)生率較低，值得在臨床上推廣使用。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：整合營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷范文

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù)時(shí)代;互動(dòng);整合營(yíng)銷;傳播策略

大數(shù)據(jù)是在云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)之后IT行業(yè)的又一次大的飛躍，人類社會(huì)也由此進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾的各種信息會(huì)在媒體所觸及的各個(gè)角落被記錄存儲(chǔ)在大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。整合營(yíng)銷傳播是企業(yè)通過(guò)借助廣告等各種傳播方式來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一種方式?；?dòng)式整合營(yíng)銷傳播是新媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷傳播環(huán)境、傳播模式、傳播匯率進(jìn)行變革的產(chǎn)物。文章從互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播的概念展開(kāi)論述，探討新媒體環(huán)境下互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播構(gòu)建和發(fā)展的有力契機(jī)，并在此基礎(chǔ)上探討大數(shù)據(jù)時(shí)代下互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播策略。

1互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播的概念論述

“整合營(yíng)銷傳播”的概念是以廣告、公關(guān)等傳播方式作為企業(yè)信息傳遞的渠道，達(dá)到直接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目標(biāo)，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，運(yùn)用多種傳播手段進(jìn)行信息傳播的過(guò)程。新媒體的迅猛發(fā)展和廣泛使用徹底地改變了營(yíng)銷傳播環(huán)境，營(yíng)銷傳播模式和傳播規(guī)律也隨之發(fā)生了巨大的變化，衍生出了“互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播”。新媒體最突出也是最重要的特征是互動(dòng)性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高、可測(cè)性穩(wěn)定，這些優(yōu)勢(shì)對(duì)信息實(shí)現(xiàn)雙向傳播和互動(dòng)功能有很大的幫助，也實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多等多種傳播模式的生成。因此，新媒體成為當(dāng)今時(shí)代最重要，也是最常用的一種營(yíng)銷傳播渠道。為了最大限度地發(fā)揮出新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，新媒體傳播策略應(yīng)該采取數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的消費(fèi)者信息細(xì)分的策略，要求企業(yè)在法律允許的范圍內(nèi)運(yùn)用各種手段最大限度地收集個(gè)體信息，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)施“信息密集型”消費(fèi)者傳播策略，這種傳播方式就是互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播?；?dòng)式整合營(yíng)銷傳播在新媒體時(shí)代下能夠?qū)崿F(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式構(gòu)建，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)信息和針對(duì)個(gè)人的傳播策略實(shí)現(xiàn)廣大消費(fèi)者建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期互利的關(guān)系。目前，淘寶、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用的就是互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播模式，對(duì)于一些普通的傳統(tǒng)型企業(yè)，尤其是一些傳統(tǒng)的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)互動(dòng)式整合營(yíng)銷模式的運(yùn)用還處在起步階段，造成這一問(wèn)題的主要原因是企業(yè)對(duì)互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播模式認(rèn)識(shí)不足，營(yíng)銷人員缺少專業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和技能，對(duì)數(shù)據(jù)體系和技術(shù)支撐體系的認(rèn)識(shí)和操作能力不夠，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息收集和分析能力十分薄弱，不能對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行全程檢測(cè)，這些都是阻礙企業(yè)實(shí)施互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播的主要因素，但大數(shù)據(jù)為解決這些問(wèn)題提供了契機(jī)。

2大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)為企業(yè)實(shí)施互動(dòng)式整合營(yíng)

銷傳播模式提供了新的契機(jī)大數(shù)據(jù)是繼云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)的又一項(xiàng)技術(shù)變革，大數(shù)據(jù)的研究和應(yīng)用是當(dāng)前信息科技領(lǐng)域研究的一個(gè)新熱點(diǎn)，但目前我國(guó)“大數(shù)據(jù)”還沒(méi)有形成一個(gè)公認(rèn)的概念，但對(duì)其容量大、種類多、速度快、價(jià)值密度低這四項(xiàng)顯著的特征有著一致的認(rèn)可。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)給現(xiàn)代企業(yè)管理中的各個(gè)方面都產(chǎn)生了巨大的影響，企業(yè)管理更加完善、更加具有科學(xué)性。企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷管理是一種通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的確立，用創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品附加價(jià)值來(lái)贏得顧客的青睞和購(gòu)買行為的藝術(shù)。營(yíng)銷管理體系構(gòu)建的科學(xué)性在于對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)的嚴(yán)謹(jǐn)記錄、搜集、整理和分析，并以此建立并存儲(chǔ)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。大數(shù)據(jù)中海量的數(shù)據(jù)讓這種定量分析結(jié)果更為精準(zhǔn)，讓企業(yè)營(yíng)銷與真實(shí)的市場(chǎng)發(fā)展需求動(dòng)向無(wú)限接近。大數(shù)據(jù)時(shí)信息傳播渠道呈現(xiàn)平臺(tái)化和受眾碎片化，傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究方法在大數(shù)據(jù)時(shí)代下已經(jīng)不能再保證研究結(jié)果的真實(shí)性和有效性了，因此在營(yíng)銷體系中，傳統(tǒng)的研究方法已經(jīng)不能再及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取到受眾心理、媒體傳播效果、營(yíng)銷效果評(píng)估等各個(gè)方面的數(shù)據(jù)信息。大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行了新一輪的重聚和再細(xì)分。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)新媒體平臺(tái)中存儲(chǔ)的消費(fèi)者的各種信息進(jìn)行洞察和分析，營(yíng)銷體系從媒體、消費(fèi)者、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷效果評(píng)估等眾多層面進(jìn)行整合重構(gòu):首先，數(shù)據(jù)是媒體的核心資產(chǎn)，地位十分重要。消費(fèi)者的行為在媒體所能接觸到的各個(gè)環(huán)節(jié)中被有效地記錄、檢測(cè)下來(lái)，并對(duì)這些行為數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析整體和挖掘，企業(yè)通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析可以有效地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的制定提供指導(dǎo)，幫助企業(yè)精準(zhǔn)地向消費(fèi)者群體投放廣告信息，并能及時(shí)、準(zhǔn)確地評(píng)估營(yíng)銷效果，不斷改進(jìn)營(yíng)銷過(guò)程?；?dòng)式整合營(yíng)銷傳播過(guò)程具有跨媒體、跨渠道、跨終端整合，線上線下相互協(xié)同，營(yíng)銷過(guò)程可度量等優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。其次，專業(yè)的海量數(shù)據(jù)服務(wù)商大量涌現(xiàn)，這一類型的企業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是數(shù)據(jù)計(jì)算、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)分析，為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展提供了大量的數(shù)據(jù)支持和技術(shù)服務(wù)，為企業(yè)的信息傳播提供了專業(yè)的依托平臺(tái)。大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷體系的變革和重構(gòu)，為互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播模式的構(gòu)建提供了動(dòng)力。首先，整合營(yíng)銷過(guò)程不斷進(jìn)行變革，企業(yè)營(yíng)銷以數(shù)據(jù)為核心對(duì)信息傳遞的媒體、渠道和終端等進(jìn)行了整合，更加注重與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，能根據(jù)大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的信息進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)心理分析，并實(shí)施全程檢測(cè)和反饋，這為整合營(yíng)銷傳播的互動(dòng)性特征的運(yùn)行提供了良好的數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)，使得企業(yè)的營(yíng)銷策略更精準(zhǔn)，更具科學(xué)性。其次，整合營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈體系也進(jìn)行了重構(gòu)，新興起的數(shù)據(jù)服務(wù)上、信息技術(shù)服務(wù)商等企業(yè)在企業(yè)互動(dòng)式整合營(yíng)銷模式的運(yùn)行中扮演了重要角色，讓一些沒(méi)有獨(dú)立構(gòu)建互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播體系的企業(yè)，也能通過(guò)向數(shù)據(jù)服務(wù)商購(gòu)買數(shù)據(jù)服務(wù)等形式，用可控的成本構(gòu)建屬于企業(yè)自身的互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播體系，從而提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。

3大數(shù)據(jù)時(shí)代下互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播策略

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的收集、整理、分析、挖掘和處理，根據(jù)信息內(nèi)容科學(xué)的制定決策模式，用決策模型來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，推進(jìn)企業(yè)的互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播向科學(xué)性、定量化分析方向發(fā)展。大數(shù)據(jù)互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播的結(jié)構(gòu)可以分為兩個(gè)部分:一是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息和信息技術(shù)體系;二是互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略體系。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息和信息技術(shù)體系是互動(dòng)式整合營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)部分，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息和信息技術(shù)體系運(yùn)行的核心是根據(jù)存儲(chǔ)的信息為企業(yè)構(gòu)建大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息平臺(tái)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息平臺(tái)的構(gòu)建必須包括消費(fèi)者的個(gè)體信息、社會(huì)信息等不同層次的營(yíng)銷數(shù)據(jù)。互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播發(fā)展戰(zhàn)略體系是借助不同的傳播媒體、不同的傳播渠道和信息傳遞的終端來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷渠道和媒體矩陣，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播?；?dòng)式整合營(yíng)銷傳播模式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向，要將消費(fèi)者反饋的信息與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)，企業(yè)營(yíng)銷信息平臺(tái)獲取、挖掘的信息應(yīng)該與ERP等信息系統(tǒng)進(jìn)行及時(shí)有效的對(duì)接，只有這樣才能讓企業(yè)中的各類數(shù)據(jù)信息產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，才能對(duì)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，共同促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)管理向前發(fā)展，及時(shí)、全面地滿足廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提高企業(yè)管理的敏捷性。大數(shù)據(jù)互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播模式在實(shí)施過(guò)程中可以劃分為以下幾個(gè)步驟。3.1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息平臺(tái)建設(shè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息平臺(tái)獲取營(yíng)銷數(shù)據(jù)的兩個(gè)途徑分別是自行采集數(shù)據(jù)來(lái)建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)體系、向第三方海量數(shù)據(jù)服務(wù)商采購(gòu)數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、管理、分析、挖掘等各項(xiàng)工作都會(huì)牽扯到復(fù)雜的信息技術(shù)，但一般的企業(yè)并不具備這些信息技術(shù)能力，因此，絕大多數(shù)的企業(yè)都會(huì)選取專業(yè)的第三方大數(shù)據(jù)采購(gòu)技術(shù)服務(wù)。3.2消費(fèi)者洞察與細(xì)分企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中會(huì)廣泛借助大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息平臺(tái)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)據(jù)挖掘等多種方式，對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)展開(kāi)分析、挖掘工作，從這些數(shù)據(jù)中探尋消費(fèi)者在這一時(shí)期和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的行為、心理等生活中各個(gè)方面的特征。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)收集、分析方式相比，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息平臺(tái)更及時(shí)、更全面、更科學(xué)、更深層次地分析出不同消費(fèi)者的不同需求、行為和特征等，精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)和定位消費(fèi)者在當(dāng)下或是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)傾向。進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)傾向?qū)⑾M(fèi)者群體細(xì)致地劃分為有意義、相似、可識(shí)別、可實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播群體，構(gòu)建消費(fèi)者細(xì)分模塊。3.3制定并實(shí)施互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播策略企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分模塊，制定相應(yīng)的互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播策略，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。互動(dòng)式整合營(yíng)銷策略還可以根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分模塊有針對(duì)性地選擇傳播方式和傳播媒體。一般企業(yè)最常用的幾種傳播媒體有微信、微博等互動(dòng)式新媒體;論壇、網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體;電話、短信等通信媒體;廣播、電視等傳統(tǒng)媒體?；?dòng)式整合營(yíng)銷傳播模式應(yīng)該充分角逐各種媒體資源，整合媒體傳播優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮新媒體的有利的傳播特點(diǎn)，根據(jù)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行最合理的互動(dòng)傳播，推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體反饋的有關(guān)媒介使用頻率等數(shù)據(jù)對(duì)媒體資源及時(shí)地進(jìn)行再調(diào)整。3.4互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播模式的效果監(jiān)測(cè)、評(píng)估和反饋機(jī)制構(gòu)建互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播檢測(cè)機(jī)制，根據(jù)不同的傳播媒介建立與之相對(duì)應(yīng)的指標(biāo)體系，追蹤和分析最近一段時(shí)間的傳播效果，對(duì)這一段時(shí)間的營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估營(yíng)銷效果的方法有很多種，最常使用的方法是品牌評(píng)估法和口碑傳播評(píng)估法。另外，還需要注重將營(yíng)銷效果評(píng)估結(jié)果及時(shí)進(jìn)行反饋，并及時(shí)在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行更新，及時(shí)改進(jìn)和完善消費(fèi)者洞察結(jié)果，提升營(yíng)銷傳播技術(shù)，在營(yíng)銷傳播實(shí)施過(guò)程能及時(shí)調(diào)整傳播方式和傳播技巧，提升營(yíng)銷效果，整合和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

4結(jié)論

隨著云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等IT技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛使用，人們對(duì)社會(huì)數(shù)據(jù)信息的采集能力在迅速增長(zhǎng)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用領(lǐng)域也一直在拓展。大數(shù)據(jù)時(shí)代讓企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心從資源轉(zhuǎn)變成了數(shù)據(jù)，營(yíng)銷也成為一項(xiàng)基于數(shù)據(jù)收集、整理、分析和處理而非創(chuàng)意的一項(xiàng)企業(yè)管理系統(tǒng)工程，被企業(yè)和學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域高度重視。文章所闡述的大數(shù)據(jù)時(shí)代下互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播體系的構(gòu)想，能夠有效地指導(dǎo)和推進(jìn)我國(guó)企業(yè)構(gòu)建和實(shí)施互動(dòng)式整合營(yíng)銷模式。同時(shí)，為企業(yè)在運(yùn)營(yíng)發(fā)展中重視將營(yíng)銷信息與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)的重視提出了警醒。希望通過(guò)本文對(duì)互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的使用策略分析，為企業(yè)借助大數(shù)據(jù)信息平臺(tái)建立互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播體系提供幫助，提升企業(yè)的營(yíng)銷能力，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

參考文獻(xiàn):

［1］劉英貴，李海峰.新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營(yíng)銷方式研究［J］．當(dāng)代傳播，2013(4).

第7篇：整合營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷范文

演出劇（節(jié)）目作為一種文化產(chǎn)品，最終必將走上舞臺(tái)，接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。因此在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，不論是國(guó)有文藝院團(tuán)，還是民營(yíng)演出團(tuán)體，都應(yīng)面向市場(chǎng)，面向受眾，在高質(zhì)量完成劇（節(jié)）目創(chuàng)作的同時(shí)，還應(yīng)對(duì)劇（節(jié)）目實(shí)施整合營(yíng)銷，提高?。ü?jié)）目的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。本文結(jié)合整合營(yíng)銷理論，探究演出劇（節(jié)）目的整合營(yíng)銷模型。

關(guān)鍵詞：

演出?。ü?jié)）目；整合營(yíng)銷；文化產(chǎn)品

演出市場(chǎng)是文化市場(chǎng)的重要組成部分，是由演出服務(wù)、演出場(chǎng)所、演出市場(chǎng)消費(fèi)者、演出服務(wù)提供者及其他市場(chǎng)關(guān)系構(gòu)成的總和。開(kāi)展演出市場(chǎng)營(yíng)銷，是創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換的關(guān)系，將潛在的演出服務(wù)交換需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的演出服務(wù)交換活動(dòng)。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，演出產(chǎn)品不斷豐富，市場(chǎng)細(xì)分初現(xiàn)，演出跨境貿(mào)易增多，民營(yíng)院團(tuán)不斷壯大，而國(guó)有文藝院團(tuán)也在逐漸增強(qiáng)自身面向市場(chǎng)服務(wù)群眾的能力，演出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因此，表演團(tuán)體要想謀得一席之地，在堅(jiān)持文藝為人民服務(wù)的原則同時(shí)，還必須轉(zhuǎn)變重創(chuàng)排輕營(yíng)銷的傳統(tǒng)觀念。演出?。ü?jié)）目的整合營(yíng)銷模型探析蔣小凡當(dāng)前，不少院團(tuán)都開(kāi)始注重演出市場(chǎng)營(yíng)銷，但在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念影響下，多數(shù)院團(tuán)從自身出發(fā)進(jìn)行生硬的推銷，因而效果甚微。與此，結(jié)合整合營(yíng)銷理念，本文試圖探索演出劇（節(jié)）目的整合營(yíng)銷模型。

一、演出?。ü?jié)）目的整合營(yíng)銷的內(nèi)涵

“整合營(yíng)銷理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨提出的。整合營(yíng)銷是以消費(fèi)者為核心來(lái)組合企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，構(gòu)建產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！盵1]由于演出服務(wù)涉及演出策劃、制作、票務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)等系列過(guò)程，因此演出營(yíng)銷不僅僅局限于傳媒的整合營(yíng)銷，筆者認(rèn)為演出?。ü?jié)）目的整合營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)演出市場(chǎng)現(xiàn)狀和觀眾需要，在開(kāi)展創(chuàng)排的同時(shí)，制定并實(shí)施針對(duì)受眾、價(jià)格、品牌、產(chǎn)品、公關(guān)、渠道、傳播、執(zhí)行等營(yíng)銷著力點(diǎn)的全方位營(yíng)銷計(jì)劃，綜合運(yùn)用多種媒體手段及營(yíng)銷策略實(shí)施項(xiàng)（?。┠康恼蠣I(yíng)銷推廣，達(dá)成文化作品到文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，藝術(shù)質(zhì)量到演出運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，從而打造出優(yōu)質(zhì)演出品牌。

二、演出?。ü?jié)）目的整合營(yíng)銷模型的組成

演出?。ü?jié)）目整合營(yíng)銷模型是受眾、價(jià)格、品牌、產(chǎn)品、公關(guān)、渠道、傳播、執(zhí)行等演出營(yíng)銷要素及與之相對(duì)應(yīng)的策略選擇的有機(jī)組合。

（一）受眾：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在?。ü?jié)）目策劃階段，就要對(duì)目標(biāo)受眾群體和個(gè)體進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查與分析，根據(jù)受眾購(gòu)買力及喜好，對(duì)受眾進(jìn)行挖掘與細(xì)分，并建立觀眾信息數(shù)據(jù)庫(kù)，便于制作后期進(jìn)行一對(duì)一精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷推廣。

（二）價(jià)格：整體定價(jià)與價(jià)格分割演出費(fèi)的定價(jià)，一般情況下以演出成本為導(dǎo)向確定單場(chǎng)演出定價(jià)，也可根據(jù)演出場(chǎng)次、目標(biāo)利潤(rùn)、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等具體情況進(jìn)行演出費(fèi)定價(jià)。在完成整體定價(jià)的同時(shí)，對(duì)演出產(chǎn)品的各部分進(jìn)行價(jià)格分割，以適應(yīng)各種臨時(shí)調(diào)整。如進(jìn)行售票，則根據(jù)總體定價(jià)合理制定票務(wù)價(jià)格。

（三）品牌：形象塑造與推廣在營(yíng)銷策劃中，要通過(guò)挖掘演出產(chǎn)品的核心價(jià)值理念，將演出產(chǎn)品營(yíng)銷與藝術(shù)團(tuán)體品牌形象推廣進(jìn)行有機(jī)銜接，在演出產(chǎn)品營(yíng)銷的同時(shí)塑造并傳播藝術(shù)團(tuán)體整體形象，建立品牌意識(shí)，突出品牌內(nèi)涵。

（四）產(chǎn)品：精準(zhǔn)定位與創(chuàng)意包裝精確定位演出產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值、思想價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，找準(zhǔn)?。ü?jié)）目賣點(diǎn)（如主題、演員、情感賣點(diǎn)）并對(duì)其進(jìn)行包裝；重視劇目宣傳畫冊(cè)、照片與視頻的制作與傳播，以加深演出在觀眾心目中的印象。

（五）公關(guān)：關(guān)系建立與維護(hù)積極開(kāi)展政府公關(guān)、社會(huì)公關(guān)與企業(yè)公關(guān)，以獲得更多的資金支持，增加劇目進(jìn)校園、社區(qū)、廠礦、軍區(qū)、農(nóng)村演出機(jī)會(huì)，以擴(kuò)大演出市場(chǎng)和市場(chǎng)份額，增加演出機(jī)會(huì)并達(dá)到推廣藝術(shù)團(tuán)整體形象的效果。

（六）渠道：渠道優(yōu)選與組合根據(jù)演出性質(zhì)與規(guī)模，合理選擇票務(wù)銷售渠道和演出地點(diǎn)，使觀眾有較好的服務(wù)體驗(yàn)?，F(xiàn)在的演出票務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)大大突破了傳統(tǒng)演出票務(wù)范圍，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，票務(wù)網(wǎng)絡(luò)已把全世界連為一個(gè)同步市場(chǎng)，電子演出票務(wù)網(wǎng)絡(luò)是目前大城市演出常用的售票手段，當(dāng)然與此同時(shí)還應(yīng)結(jié)合劇場(chǎng)售票、委托售票、贊助售票、多網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)合售票、微信平臺(tái)售票等方式。

（七）傳播：手段及策略在制定演出廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘臅r(shí)候，應(yīng)綜合分析各類媒介到達(dá)目標(biāo)受眾的效率與價(jià)值。整合傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)新媒體，變傳統(tǒng)的單向傳播為互動(dòng)傳播，通過(guò)網(wǎng)站、微博、微信等自媒體和團(tuán)購(gòu)等傳播平臺(tái)及時(shí)推送演出信息，并根據(jù)信息反饋進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)，積極嘗試體驗(yàn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷等各種新興營(yíng)銷方式。

（八）執(zhí)行：規(guī)劃與評(píng)估從制作之初，制作人及營(yíng)銷推廣總監(jiān)即應(yīng)制定演出產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣計(jì)劃，并將其列入預(yù)算。在這一過(guò)程中，尤其需要組建具有營(yíng)銷策劃能力和執(zhí)行能力的團(tuán)隊(duì)，制作人則需對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行總體的把關(guān)，并在營(yíng)銷推廣活動(dòng)結(jié)束后對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估。

三、演出整合營(yíng)銷的作用與局限

演出整合營(yíng)銷綜合考慮了演出受眾、價(jià)格、品牌、產(chǎn)品、公關(guān)、渠道、傳播、執(zhí)行等營(yíng)銷著力點(diǎn)，有助于分析新的市場(chǎng)形勢(shì)，提高演出市場(chǎng)運(yùn)作的專業(yè)化程度，使演出團(tuán)體走出一條既符合文藝發(fā)展規(guī)律又面向演出市場(chǎng)的發(fā)展之路。演出整合營(yíng)銷也有其局限性。首先演出市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，每一個(gè)構(gòu)成因素中各自包含若干小的因素，形成各種組合，所以演出市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員要善于對(duì)演出市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以分析和評(píng)價(jià)，要恰當(dāng)?shù)匕才藕妹總€(gè)因素內(nèi)部的搭配，使所有這些因素有效組合。其次，演出整合營(yíng)銷是對(duì)演出產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)化運(yùn)作，也體現(xiàn)了對(duì)商品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的追求，但是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們的演出營(yíng)銷依然要在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，兼顧演出服務(wù)的社會(huì)效益，避免出現(xiàn)以庸俗和低趣味來(lái)取悅觀眾的情況。最后，演出市場(chǎng)的營(yíng)銷跟其他商品的營(yíng)銷不同，演出市場(chǎng)營(yíng)銷必須要建立在高品質(zhì)的演出?。ü?jié)）目的基礎(chǔ)上，如果沒(méi)有好的作品，即便有再好的整合營(yíng)銷也是毫無(wú)功用的。

四、結(jié)語(yǔ)

第8篇：整合營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播；特性；層次；核心思想

一、何為整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱IMC）是美國(guó)大學(xué)教授丹?舒爾茨最先提出的由外而內(nèi)的營(yíng)銷策略，并且立即受到廣泛關(guān)注和熱烈歡迎，被稱為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重要發(fā)展 ，近年來(lái)受到理論界、企業(yè)界的廣泛關(guān)注。整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications）：一種營(yíng)銷傳播計(jì)劃，它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值――例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)――并且組合這些方法，通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播營(yíng)銷。

整合營(yíng)銷傳播是從消費(fèi)者的角度做逆向思考，通過(guò)研究他們的需要與欲望以及他們?cè)敢鉃榇烁冻龅某杀荆瑏?lái)進(jìn)行多角度、全面的廣告策劃、媒體利用，以達(dá)到在雙方溝通和購(gòu)買方便性上取得成就，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益（4C），主動(dòng)地研究消費(fèi)行為的過(guò)程。

二、整合營(yíng)銷傳播的特性

整合營(yíng)銷傳播主要具有兩個(gè)特性：

1.戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性

戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說(shuō)明以及在所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對(duì)該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對(duì)公司的”聲音”與”性格”的知覺(jué)，這可通過(guò)貫穿所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成。

2.戰(zhàn)略的導(dǎo)向性

戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營(yíng)銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場(chǎng)份額及利潤(rùn)目標(biāo)等。

三、整合營(yíng)銷傳播的七個(gè)層次

整合營(yíng)銷傳播有七個(gè)方面層次的內(nèi)容需要整合：第一，認(rèn)知的整合。只有要求營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)或明了營(yíng)銷傳播的需要；第二，形象的整合。牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，就是指廣告文字與其他視覺(jué)要素之間要達(dá)到的一致性；第三，功能的整合。是把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)的直接功能，也就是說(shuō)每個(gè)營(yíng)銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)詳盡的分析，并與特定的營(yíng)銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來(lái)。第四，協(xié)調(diào)的整合。是指人員推銷與其他營(yíng)銷傳播要素如廣告公關(guān)促銷、直銷等的協(xié)調(diào)。第五，基于消費(fèi)者的整合。營(yíng)銷策略必須在了解消費(fèi)者的需求和欲望的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開(kāi)始營(yíng)銷策劃，換言之，營(yíng)銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。第六，基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合。這是營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在整體的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、以及股東等。第七，關(guān)系管理的整合。這一層次被子認(rèn)為是整合營(yíng)銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位做出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等?？傊?，整合營(yíng)銷傳播這七個(gè)層次的整合的焦點(diǎn)，就是品牌價(jià)值，即通過(guò)建立、維護(hù)與強(qiáng)化品牌關(guān)系，厚積品牌資產(chǎn)。

四、整合營(yíng)銷傳播理論的核心思想

整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)完整的系統(tǒng)的概念，在這一系統(tǒng)中，其核心思想體現(xiàn)如下幾個(gè)方面：

第一，強(qiáng)調(diào)4C。傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)4P，但整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)4C，強(qiáng)調(diào)4C是徹頭徹尾的顧客導(dǎo)向，適應(yīng)了當(dāng)代市場(chǎng)個(gè)性化、顧客擁有交易自的趨勢(shì)。這點(diǎn)將會(huì)在下文繼續(xù)說(shuō)明。

第二，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)整合。實(shí)際上，中國(guó)人比西方人更具有系統(tǒng)觀點(diǎn)，中國(guó)古代哲學(xué)中的天地合一、天人合一觀和中醫(yī)的標(biāo)本兼治理論均蘊(yùn)含了深刻的系統(tǒng)思想。在強(qiáng)調(diào)4C的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)整合就是要求組織內(nèi)不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意；運(yùn)用Internet、電視、廣播、報(bào)刊、海報(bào)、產(chǎn)品手冊(cè)等不同媒體與顧客溝通時(shí)應(yīng)能在顧客心中創(chuàng)造出統(tǒng)一的品牌印象；廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷應(yīng)相互加強(qiáng)，互為補(bǔ)充，形成集中的品牌沖擊力；對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)具有不同購(gòu)買誘因的市場(chǎng)區(qū)隔，提供不同的傳播策略。只有這樣，才能在充分尊重顧客個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上，塑造讓顧客理解、信任而又記憶深刻、易于識(shí)別的品牌形象，克服了信息時(shí)代顧客信息超載的問(wèn)題。

第三，強(qiáng)調(diào)控制反饋。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播是單向的、線性的，企業(yè)發(fā)出信息而不管信息接收者的反應(yīng)如何。整合營(yíng)銷傳播則強(qiáng)調(diào)信息傳播的控制反饋，借助基于Internet的電子郵件、來(lái)客登記薄、新聞組和聊天室的互動(dòng)性特點(diǎn)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與顧客的一對(duì)一反饋式溝通。另外，借助網(wǎng)上市場(chǎng)資訊和零售店收銀機(jī)掃描器資料，企業(yè)也可以間接地了解顧客對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷傳播的反應(yīng)，這樣，企業(yè)就可以根據(jù)顧客的反饋信息，調(diào)整下一次傳播策略，如此反復(fù)，整個(gè)傳播活動(dòng)無(wú)限良性循環(huán)下去。強(qiáng)調(diào)控制反饋適應(yīng)了當(dāng)代市場(chǎng)動(dòng)蕩化、全球化、交易在線化的趨勢(shì)。

第9篇：整合營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷范文

關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷傳播;廣告宣傳;農(nóng)夫山泉

中圖分類號(hào):F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念,其核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。近幾年來(lái),整合營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)得到了廣泛的傳播,得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。

一、整合營(yíng)銷傳播的含義和特點(diǎn)

(一)整合營(yíng)銷傳播的含義。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(4As)是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的:“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段(如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系),并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化?！?/p>

美國(guó)的唐?E?舒爾茨教授作為整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者,根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷傳播的研究,并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境,將整合營(yíng)銷傳播定義為:“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”這一定義與其他定義的不同之處在于:它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng),它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況,最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制,因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在價(jià)值。

(二)整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)

1、以消費(fèi)者為中心,建立良好的溝通交流。4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,必須以滿足消費(fèi)者的需求為目的,一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心,以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的,整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù),奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的,要不斷更新消費(fèi)者信息資料,使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體,目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。

2、建立醒目的品牌個(gè)性,信息傳播以“一個(gè)聲音”為主。建立一個(gè)突出的、整體的、醒目的品牌個(gè)性,以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的不同。整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽(tīng)得見(jiàn)的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息,準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置,使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

3、注重多種傳播方式的整合,提供更多的信息接觸機(jī)會(huì)。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用,廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合,發(fā)揮整體效應(yīng),使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

二、“農(nóng)夫山泉”的廣告宣傳策略

在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,每個(gè)企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的形象廣為人知,并能夠深入人心,千方百計(jì)運(yùn)用各種廣告宣傳手段。每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉,消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。廣告中是一幅非常美麗的淳樸的千島湖的風(fēng)景畫面,青山綠水,又重點(diǎn)突出純凈的湖水,接著是幾個(gè)非常富有人情味的人物描寫,然后再用大量的“筆觸”細(xì)膩地刻畫了一個(gè)農(nóng)家小孩飲用了湖水后非常甜蜜、純真的微笑,最后才是一句話外音“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”?！稗r(nóng)夫山泉”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位,感性的名字卻有著深刻豐富的內(nèi)涵?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸自然向往自然的心理需求,引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此,在如今鋼筋水泥混凝土的城市森林中,農(nóng)夫山泉的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。

另一則廣告為“課堂篇”:一女生上課時(shí)因欲喝農(nóng)夫山泉而拉動(dòng)瓶蓋引起了“嘭嘭”聲,受了驚,老師告誡其“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”,這更使一些上課愛(ài)搞小動(dòng)作、惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切,從而對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。用此小計(jì),傳遞了一個(gè)產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息,將無(wú)聲之水變成有聲,揭示了產(chǎn)品包裝的吸引力,響聲同時(shí)又起到了提醒和強(qiáng)化記憶的作用,引起了青少年消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。

在飲用水品牌大戰(zhàn)越來(lái)越激烈的情況下,農(nóng)夫山泉又適時(shí)推出了理性訴求廣告,提出“常喝天然弱堿性水有益健康”的觀念,通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比、水源地展示,引起消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。尤其是其他的品牌飲用水還在強(qiáng)調(diào)“純凈”的時(shí)候,農(nóng)夫山泉已經(jīng)通過(guò)“有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水,我們只做大自然的搬運(yùn)工”這樣的廣告語(yǔ),向消費(fèi)者透露這樣的信息:農(nóng)夫山泉才是天然的、健康的。面對(duì)越來(lái)越理性的消費(fèi)者,這樣的理念無(wú)疑更能切入他們的內(nèi)心需要。

在商業(yè)廣告泛濫的今天,農(nóng)夫山泉也結(jié)合社會(huì)上的重大活動(dòng)和事件,積極參與社會(huì)公益事業(yè),適時(shí)推出了公共關(guān)系廣告宣傳活動(dòng)?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持。從現(xiàn)在起,購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉,你就為申奧捐出一分錢?！卑殡S著奧運(yùn)冠軍頗具親和力的笑臉,這個(gè)廣告滲透在我們的生活中。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持北京申奧,這個(gè)策劃在眾企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。如果支持奧運(yùn)是“錦上添花”,那么農(nóng)夫山泉后來(lái)針對(duì)貧困山區(qū)孩子體育器材、學(xué)習(xí)和生活的“一分錢工程”就是“雪中送炭”了。廣告片以紀(jì)實(shí)的手法,讓山區(qū)孩子們渴望的眼睛和質(zhì)樸的聲音,深深感染了每個(gè)觀眾的內(nèi)心。

現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”,關(guān)注重要賽事和奧運(yùn)冠軍對(duì)于企業(yè)會(huì)賺足眼球。但是企業(yè)畢竟為社會(huì)之公器,在擁有一定的知名度以后,只有承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任時(shí),企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度才會(huì)得到提升。

農(nóng)夫山泉在飲用水市場(chǎng)上的王者地位,歸功于其獨(dú)特的營(yíng)銷傳播概念,從感性到理性的一環(huán)套一環(huán)的廣告策略,以及恰到好處的公共關(guān)系活動(dòng)及宣傳,使人不得不嘆服其整合營(yíng)銷傳播的高明之處。

三、中國(guó)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策

(一)發(fā)展現(xiàn)狀。“整合營(yíng)銷”,作為一種舶來(lái)的新型營(yíng)銷理論和模式對(duì)許多營(yíng)銷人士來(lái)講并不陌生,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注意到整合營(yíng)銷并付諸行動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播作為一種現(xiàn)代營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播思想,已經(jīng)得到了市場(chǎng)的普遍認(rèn)同,并成為一種具有影響力的新型理論。然而,盡管多年來(lái)中國(guó)企業(yè)紛紛對(duì)其趨之若鶩,但能為人所稱道的成功案例卻不多。

目前,許多企業(yè)仍然奉行推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念,這與以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相悖的。這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)認(rèn)為,消費(fèi)者只是企業(yè)賺取利潤(rùn)的對(duì)象,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為的過(guò)程。這種落后的營(yíng)銷觀念顯然難以適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

在一些大型企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中,各個(gè)部門各自為政,統(tǒng)籌協(xié)作性較弱,使得有限的促銷費(fèi)用得不到有效的使用。銷售部、廣告部、公共關(guān)系部等各執(zhí)一詞,認(rèn)為只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此,許多企業(yè)的營(yíng)銷決策,常常是“一個(gè)蛋糕,各切一塊”,將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門,使得人力、物力、財(cái)力都無(wú)法發(fā)揮最大效率。

另外,由于各部門之間互不了解,缺乏協(xié)調(diào),當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候,往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎,然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商,忽略了整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施。在全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播任重而道遠(yuǎn)。

(二)對(duì)策。鑒于以上現(xiàn)狀,中國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體實(shí)踐可以從以下方面進(jìn)行:

首先,樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通。整合營(yíng)銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者,企業(yè)樹(shù)立品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者需要進(jìn)行。整合營(yíng)銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向,是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷傳播過(guò)程。要贏得消費(fèi)者心理,必須使用整合營(yíng)銷傳播,圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺(jué),形成縱深的立體促銷計(jì)劃,持續(xù)推出一組能夠影響其感覺(jué)、引導(dǎo)其感覺(jué)的信息,提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式,企業(yè)需要各環(huán)節(jié)、各部門之間協(xié)調(diào)運(yùn)作,進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化,才能使企業(yè)有限的資源發(fā)揮最大效用,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。同時(shí),要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部和外部之間的關(guān)系,在國(guó)內(nèi)、國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作,走規(guī)模化道路。

其次,優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定,以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同,使得實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中,產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突。整合營(yíng)銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上,使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)、產(chǎn)品定位、員工行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致。企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),需要通過(guò)內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來(lái)保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)。因此,實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu),在戰(zhàn)略的指引下,整合組織內(nèi)部不同利益,使其既保持靈活性,又具有一定的組織性。

第三,充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上,廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段,如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段了解什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品,建立完整的消費(fèi)者資料庫(kù),從而建立與消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系,使品牌忠誠(chéng)成為可能;運(yùn)用各種傳播手段時(shí),必須傳播一致的品牌形象。要從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開(kāi)始,進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng),并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析,引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng),然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去,建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系,從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。

正如整合營(yíng)銷傳播理論的權(quán)威唐?舒爾茨所言,“我們對(duì)傳播知識(shí)掌握得越多,對(duì)顧客、技術(shù)了解得越多,以及對(duì)如何整合各種要素探索得越多,我們對(duì)怎樣去開(kāi)展傳播活動(dòng)就知道的越少。就未來(lái)而言,重要的不是去開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播或整合傳播甚至整合,而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客,并知道如何經(jīng)營(yíng)。此外,我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。因此,我們對(duì)整合規(guī)劃的研究不能終止;最好的方法是不斷地去嘗試和探索。對(duì)我而言,這才是整合傳播和整合營(yíng)銷傳播的未來(lái)”。

在我國(guó),整合營(yíng)銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式,我國(guó)企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論時(shí),決不能照搬所謂的模式,要充分考慮自身的特點(diǎn),結(jié)合實(shí)際情況,然后加以改進(jìn)。相信我國(guó)的企業(yè)能夠找到一條更適合自己的整合營(yíng)銷傳播的渠道和方法。

(作者單位:陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

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