網(wǎng)絡(luò)媒體廣告策略精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)媒體廣告策略范文

目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。本報(bào)告以全國(guó)十城市家居行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體為主體研究對(duì)象，通過對(duì)家居行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放情況的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，累積得到原始數(shù)據(jù)，經(jīng)過科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析，得出報(bào)告相關(guān)數(shù)據(jù)。旨在全面、客觀地反映網(wǎng)絡(luò)媒體在家居行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用情況，為各企業(yè)在確立品牌營(yíng)銷策略、進(jìn)行品牌推廣宣傳時(shí)提供有力參考信息。

1. 覆蓋區(qū)域：本報(bào)告覆蓋了全國(guó)范圍內(nèi)家居市場(chǎng)最為活躍的十大城市，包括：北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、武漢、天津、杭州、西安。這十個(gè)家居重點(diǎn)城市的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)情況可基本代表全國(guó)家居網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)。

2. 監(jiān)測(cè)媒體：報(bào)告選取了北京、上海、廣州、深圳、天津、杭州、武漢、成都、重慶、西安十個(gè)重點(diǎn)城市，共計(jì)16家網(wǎng)絡(luò)媒體、45家地方主流報(bào)紙作為本報(bào)告的研究范圍，針對(duì)家居頻道以及家居專版的廣告投放情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)。（專業(yè)雜志由于其定位、價(jià)格等差異，不具可比性，未納入監(jiān)測(cè)范圍）。在甄選網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)主要以第三方的網(wǎng)站流量、媒體年度廣告主數(shù)量以及媒體行業(yè)影響力作為基礎(chǔ)評(píng)估指標(biāo)。

3. 監(jiān)測(cè)范圍：家居全國(guó)及各地方頻道。

4. 相關(guān)定義：

? 廣告投放量——根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體公開刊例價(jià)格計(jì)算得出廣告投放金額。

? 廣告投放頻度——計(jì)量廣告投放頻次高低。網(wǎng)絡(luò)廣告以投放的天數(shù)計(jì)次。

? 累計(jì)廣告主數(shù)——多家媒體廣告主累計(jì)之和，不剔除廣告主投放多家媒體而重復(fù)計(jì)算的因素。

? 廣告主總數(shù)——多家媒體中不重復(fù)的廣告主總數(shù)，剔除了廣告主多投因素。

1. 家居行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放月度分析

二季度家居類網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放量達(dá)到2.49億元，同比增長(zhǎng)39%；環(huán)比一季度（1.196億元）增長(zhǎng)108%。

2. 家居行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放城市分析

二季度北京、上海、武漢三城市家居類網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放量最大。

3. 家居行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主分布

第2篇：網(wǎng)絡(luò)媒體廣告策略范文

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多媒體多媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出非?；钴S的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

由此可見,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營(yíng)銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開展?fàn)I銷策略、廣告活動(dòng),必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營(yíng)銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個(gè)頻道頁面的最上方,具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

動(dòng)畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí),在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告。“浮層”廣告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效,使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實(shí)類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場(chǎng)景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動(dòng)畫、裝修效果圖翻頁動(dòng)畫、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫,全方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點(diǎn),給客戶一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,猶如身臨其境,增強(qiáng)商品的說服力,提高樓盤的銷售量。

多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用特點(diǎn)

多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營(yíng)銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費(fèi)者留下深刻印象,達(dá)到廣告效果。

集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù),通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測(cè)試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。

交互性。用戶可以與計(jì)算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動(dòng)地位。

正是上述這些特點(diǎn)使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢(shì)。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中受眾對(duì)象范圍是否明確,如何評(píng)估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告活動(dòng)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn):

1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利器.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)[J],2008

第3篇：網(wǎng)絡(luò)媒體廣告策略范文

[關(guān)鍵詞] 媒體聯(lián)動(dòng) QR 技術(shù)觀念化

一、由媒體形態(tài)變化規(guī)律得出的啟示

媒體形態(tài)的變化通常都會(huì)對(duì)廣告媒體策劃產(chǎn)生難以預(yù)知的影響。在時(shí)空與技術(shù)緊湊前行的步伐中我們需要不斷地迎接策劃觀念的變革以應(yīng)對(duì)紛繁復(fù)雜的媒體形態(tài)變化。作為廣告媒體的策劃人我們總是在“千人成本”和“到達(dá)率”兩個(gè)指標(biāo)面前疲于奔命。當(dāng)然，廣告媒體策劃關(guān)注客觀數(shù)據(jù)無可厚非，但是從深層次解讀這些數(shù)據(jù)還需要憑借一塊重要的基石，那就是觀念。

廣告媒體策劃觀念的形成往往來自于對(duì)客觀規(guī)律的洞察。如今媒體形態(tài)的日新月異讓我們應(yīng)接不暇。的確，新媒體科技消耗了我們太多的注意力，而對(duì)于那些“傳統(tǒng)”媒體的優(yōu)勢(shì)我們漸漸熟視無睹，這樣一來在媒體策劃中難免會(huì)犯重此薄彼，缺乏系統(tǒng)審視的錯(cuò)誤。我們可以回顧一下媒介形態(tài)的演進(jìn)歷史，不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)各種廣告媒體始終都處于共同演進(jìn)狀態(tài)。記得數(shù)十年前當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)時(shí)，許多學(xué)者曾大膽地預(yù)言紙制媒體的消亡，但至今預(yù)言中的消亡跡象仍未出現(xiàn)，相反紙制媒體的發(fā)展在今天卻有目共睹。由此看來，媒體共存與共進(jìn)是其形態(tài)變化的重要規(guī)律之一。其次，媒體的匯聚和交叉是其形態(tài)變化的又一重要規(guī)律。這樣的例子俯首可拾：例如我們總能在一些戶外媒體中看到某某網(wǎng)站的宣傳廣告，而在一些網(wǎng)絡(luò)廣告中也不乏“傳統(tǒng)”媒體的影子。

這些媒體形態(tài)變化的規(guī)律給予廣告媒體策劃這樣一個(gè)重要啟示：對(duì)于新媒體技術(shù)的使用應(yīng)盡可能地避免“技術(shù)近視”，即：片面夸大它們自身技術(shù)的影響與作用，而忽視它們與現(xiàn)有媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作效益。也就是說：廣告媒體策劃應(yīng)盡可能地尋求新媒體與“傳統(tǒng)”媒體的合作，并依托先進(jìn)的媒體技術(shù)來實(shí)現(xiàn)廣告媒體之間的快速聯(lián)動(dòng)以得到一個(gè)傳播的合力，為整合營(yíng)銷傳播的實(shí)現(xiàn)提供一個(gè)具有實(shí)際意義的途徑。

二、從“QR”碼看網(wǎng)絡(luò)為中心的媒體快速聯(lián)動(dòng)

1.以“QR”碼技術(shù)為依托的媒體快速聯(lián)動(dòng)

圖1所示的是一種在日本街頭隨處可見的QR碼（QR是Quick Response的縮寫）。如圖所示:QR碼的圖樣呈正方形，常見的圖樣只有黑白兩色。在圖樣的4個(gè)角落中，其中有3個(gè)印有較小的，像“回”字字型的正方形圖案。這3個(gè)正方形圖案是用來供譯碼軟件定位用的，這樣一來使用者無需對(duì)準(zhǔn)，無論以任何角度對(duì)圖碼進(jìn)行掃描取樣，數(shù)據(jù)仍可正確被讀取。作為一種具有超高速識(shí)讀特性的矩陣二維碼符號(hào)，它最早由日本Denso公司于1994年9月研制，并廣泛運(yùn)用于工業(yè)自動(dòng)化生產(chǎn)線管理等領(lǐng)域。不過到今天它的應(yīng)用范圍早已經(jīng)超越了工業(yè)領(lǐng)域，逐漸進(jìn)入我們的日常生活之中。例如現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的手機(jī)開始支持這種類型的二維空間識(shí)別碼。該項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用空間的拓展使得其在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的價(jià)值逐漸浮出水面。在一些國(guó)家這種黑白圖案的“小方塊”就頻繁地出現(xiàn)在各種媒體廣告當(dāng)中，甚至是在T恤和茶杯上。如圖3所示，當(dāng)消費(fèi)者用帶攝像頭的手機(jī)拍攝下商品包裝或店面招牌上的這種QR碼后馬上就能通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供的無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)登錄該品牌或產(chǎn)品的網(wǎng)站，去了解更多關(guān)于品牌或產(chǎn)品的內(nèi)容。例如，日本的麥當(dāng)勞就在其食物外包裝上印上了這種QR碼，用于手機(jī)識(shí)別，并鏈接到特定的網(wǎng)站讓消費(fèi)者閱讀這種食物的具體營(yíng)養(yǎng)成分。這種QR碼識(shí)別技術(shù)能夠使品牌或產(chǎn)品的傳播活動(dòng)隨時(shí)隨地的網(wǎng)絡(luò)化，消費(fèi)者也能通過這種方式非?？旖菰敿?xì)了解品牌或產(chǎn)品的信息。

“QR”碼技術(shù)對(duì)于廣告媒體的快速聯(lián)動(dòng)有著十分重要的意義，它開辟了從“傳統(tǒng)”媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體最為便捷的入口。這樣一來，不但彌補(bǔ)了“傳統(tǒng)”媒體在交互性上的弱點(diǎn)，同時(shí)也迅速地形成了廣告媒體于受眾的合圍之勢(shì)，有利于擴(kuò)大廣告信息的傳播強(qiáng)度。在這種情況下人們不僅可以輕松地穿梭于“傳統(tǒng)媒體”與網(wǎng)絡(luò)媒體之間來擴(kuò)充信息的接觸面，還可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)來自主選擇全面的信息服務(wù)?！癚R”碼的識(shí)讀過程完全刪除了一些像網(wǎng)址輸入這樣的繁縟環(huán)節(jié)，人們?cè)谌魏螘r(shí)候任何地方都能以這種“QR”碼為鏈接進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界去了解更多的有關(guān)品牌或產(chǎn)品的信息。

2.以網(wǎng)絡(luò)為中心媒體快速聯(lián)動(dòng)的策劃觀念

“QR”碼技術(shù)不但是一項(xiàng)媒體鏈接技術(shù)，同時(shí)也是一種媒體快速聯(lián)動(dòng)的策劃觀念。其實(shí)我們說看問題的視角往往決定著觀念的產(chǎn)生。從社會(huì)學(xué)的角度來看，“QR”技術(shù)其實(shí)并不是一項(xiàng)單純的媒體技術(shù)，它更多地體現(xiàn)為當(dāng)今社會(huì)的一種對(duì)于“全面信息”的需求。古往今來那些改變?nèi)藗兩畹募夹g(shù)從來都緣起于人們的某種欲望和需求，比如說：人們?yōu)榱诵袆?dòng)便利而發(fā)明了汽車、飛機(jī)這樣的交通工具，人們?yōu)榱斯?jié)省能源于是綠色能源技術(shù)開始在這些交通工具上普及，從諸如此類的例子當(dāng)中我們不難得出：需求才是技術(shù)發(fā)展的真正動(dòng)力?！癚R”技術(shù)的發(fā)展與迅速普及體現(xiàn)了人們追求“全面信息”的需求，這種需求離不開媒體之間的快速聯(lián)動(dòng)。而需要注意的是這種聯(lián)動(dòng)不單是技術(shù)層面的，同樣也是創(chuàng)意層面的。

我們說的媒體聯(lián)動(dòng)并不是指簡(jiǎn)單的媒體“組合”（Media Mix），它有著明確的方向性。在這種聯(lián)動(dòng)中各種媒體的信息都指向一個(gè)價(jià)值媒體，而這個(gè)媒體通常需要具備互動(dòng)性，方便信息的反饋。我們知道互動(dòng)性的廣告媒體不但能夠方便地收集受眾對(duì)于廣告的反應(yīng)，而且還能夠讓受眾迅速地將欲望轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)購物的飛速普及就是一個(gè)很好的例證。其次，這個(gè)媒體需要與廣告的受眾有著緊密的關(guān)聯(lián)。需要指出的是：即使一個(gè)廣告媒體有著大規(guī)模的受眾群落，如果受眾與該媒體的關(guān)系并不是很牢固的話同樣也不能獲得讓人滿意的傳播效果。受眾對(duì)于該媒體信息的信任程度等等都是衡量受眾與媒體關(guān)系的重要指標(biāo)。再次，廣告的媒體策劃正承受著一些壓力，這些壓力包括媒體數(shù)量的激增攀高所帶來的廣告干擾度、不充分的媒體數(shù)據(jù)所帶來的繁重工作量、以及策劃反應(yīng)時(shí)間的緊縮所帶來的顧此失彼等等。面對(duì)這些壓力有必要選擇一種能夠具有強(qiáng)大信息存儲(chǔ)量，方便進(jìn)行到達(dá)率、覆蓋面統(tǒng)計(jì)的核心媒體來“坐鎮(zhèn)”媒體策劃的實(shí)施。這樣不但能夠最大限度地簡(jiǎn)化策劃初期的媒體調(diào)研工作，同時(shí)也能簡(jiǎn)化媒體策劃執(zhí)行的環(huán)節(jié)，方便于廣告執(zhí)行效果的監(jiān)控?；谝陨线@些原因，從現(xiàn)今來看網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該是媒體快速聯(lián)動(dòng)的最佳“終端”。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性與前瞻價(jià)值業(yè)已公認(rèn)，加上網(wǎng)絡(luò)的對(duì)于人們生活的影響日臻顯著，所以它成為媒體快速聯(lián)動(dòng)的“終端”也是一種時(shí)代的必然。

前面提到的“QR”碼技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)媒體的一些特征應(yīng)該說都是技術(shù)層面的問題。技術(shù)作為媒體聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)需要予以關(guān)注，但媒體快速聯(lián)動(dòng)要取得個(gè)性化特點(diǎn)的傳播效果，其創(chuàng)意策略也不可小覷。如今眾多的品牌或產(chǎn)品的媒體策略都越來越趨于相似，尤其是那些同類品牌或產(chǎn)品這種現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。媒體策略的這種相似性達(dá)到一定程度后必然會(huì)帶來廣告?zhèn)鞑バЯΦ恼w削弱，非常不利于品牌或產(chǎn)品的個(gè)性塑造和推廣。產(chǎn)生媒體策略相似性的一個(gè)根本性的原因是由于在一定區(qū)域中的人們接觸媒體或媒體閱讀行為的類似，這種類似從根本上說是由大的文化環(huán)境所引起的，并且所體現(xiàn)出來的特征都相對(duì)穩(wěn)定。當(dāng)這些類似的媒體接觸行為通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)化，并成為不同品牌或產(chǎn)品進(jìn)行媒體策劃的依據(jù)后，廣告媒體策略的相似就在所難免了。要解決這個(gè)問題，我們不能完全服從，也不能無視受眾既定的媒體接觸習(xí)慣。我們需要給他們自由的信息選擇空間，通過媒體鏈接技術(shù)引導(dǎo)他們自主地、有選擇地、并全方位地接受廣告信息。而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)只有通過媒體策劃的創(chuàng)意來實(shí)現(xiàn)。

媒體策劃的創(chuàng)意并不能完全依賴于額外的媒體投入，而在于從這樣兩個(gè)方面來思考問題：一是挑選最恰當(dāng)?shù)拿襟w組合，使得媒體的購買成本所獲得效益的最大化。我們知道媒體的有效組合能夠形成一個(gè)立體的信息傳播效應(yīng)，這主要體現(xiàn)在媒體組合能夠擴(kuò)大廣告信息的覆蓋范圍，能夠使媒體之間的傳播效應(yīng)相互補(bǔ)充，使媒體傳播能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰。此外，一個(gè)良好的定量檢驗(yàn)系統(tǒng)和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力也是十分必要的，這樣才有可能得到一個(gè)與眾不同的媒體組合視角。二是媒體策劃不應(yīng)只考慮如何科學(xué)有效地在媒體中投放廣告，而應(yīng)充分結(jié)合投放廣告的內(nèi)容和媒體特征來形成媒體之間的快速聯(lián)動(dòng)。就像我們所熟知的那樣,每一種廣告媒體都有其各自的特征,而這些特征往往與受眾接觸媒體的方式都有著十分緊密的聯(lián)系，因此我們十分有必要合理規(guī)劃不同媒體的廣告內(nèi)容，讓廣告內(nèi)容既能夠相互呼應(yīng)，又能夠貼合媒體所特有的傳播方式,這樣才能取得不錯(cuò)的傳播效果。

具體落實(shí)到以網(wǎng)絡(luò)為中心媒體快速聯(lián)動(dòng)的策劃觀念中，我們首先應(yīng)該探討“網(wǎng)絡(luò)＋X”的媒體組合問題。依據(jù)不同的情況我們可以做出“網(wǎng)絡(luò)＋電視”、“網(wǎng)絡(luò)＋雜志”或“網(wǎng)絡(luò)＋電視＋雜志”等若干個(gè)選擇。但做這些選擇的前提是要盡力實(shí)現(xiàn)媒體的購買成本所實(shí)現(xiàn)的收益最大化。做到這一點(diǎn)并不容易，因?yàn)檫@需要策劃人不但會(huì)精打細(xì)算的省錢，還需要他們能夠像賭博一樣的大把花錢。我們可以依據(jù)目標(biāo)受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對(duì)成本來選擇媒體最為合理的組合方式，但還需要依據(jù)不同媒體的傳播優(yōu)劣勢(shì)來組合搭配，保證在一定重復(fù)率的基礎(chǔ)上，盡可能地交叉覆蓋，降低成本。其次，以網(wǎng)絡(luò)為中心的媒體快速聯(lián)動(dòng)還牽涉到如何規(guī)劃不同媒體中所的廣告內(nèi)容問題。具體來說就是各種媒體所的內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)某種承啟文脈關(guān)系。不同媒體廣告的創(chuàng)意不應(yīng)是一種反復(fù)“羅列”關(guān)系，而應(yīng)是一種“嵌套”關(guān)系?！傲_列”與“嵌套”這兩者在廣告效果上有著很大的不同：在既定廣告主題的前提下前者指不同媒體的廣告內(nèi)容在邏輯上不一定有聯(lián)系，而后者恰恰十分強(qiáng)調(diào)不同媒體廣告的內(nèi)容之間有密切的邏輯關(guān)系。例如，我們可以在“網(wǎng)絡(luò)＋X”的媒體組合中，先通過X媒體廣告內(nèi)容營(yíng)造出一種懸念或神秘的氛圍，從而引發(fā)受眾深入了解產(chǎn)品或品牌的興趣，然后借助“QR”碼鏈接這樣的媒體技術(shù)形成一個(gè)快速通道，讓受眾能夠通過十分簡(jiǎn)單的操作進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體世界去了解該品牌或產(chǎn)品的信息，最終促成他們消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

一般來說，有創(chuàng)意的媒體快速聯(lián)動(dòng)策略往往能夠像一部情節(jié)跌宕起伏的電影一樣引人入勝，在不知不覺當(dāng)中讓受眾沉浸其中，在交互式的廣告?zhèn)鞑ブ型瓿蓮V告信息的傳遞。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)媒體廣告策略范文

1、性價(jià)比高，是中小企業(yè)“玩”得起的廣告

無論是在傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)絡(luò)媒體，廣告只是具有一定規(guī)模的企業(yè)才做得起，而更多的中小企業(yè)被拒在這個(gè)宣傳途徑以外。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的變化，給中小企業(yè)提供了更多選擇的機(jī)會(huì)。新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是數(shù)量巨大的中小企業(yè)“玩”得起的營(yíng)銷，哪怕您只有10元錢，都可以在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，所以網(wǎng)絡(luò)廣告不僅受到國(guó)內(nèi)外大企業(yè)的青睞，更是中小企業(yè)的首要選擇。

2、不受地域時(shí)間限制

傳統(tǒng)的媒體廣告，都有地域和時(shí)間的限制，電視廣告，報(bào)紙雜志廣告，戶外廣告牌等等無一不受到廣告面對(duì)的地區(qū)、廣告播出的時(shí)間的限制。但網(wǎng)站推廣不同，不論您的客戶在天涯海角，只要是網(wǎng)絡(luò)到達(dá)的地方你都可以瀏覽到網(wǎng)絡(luò)廣告。所以網(wǎng)站推廣的受眾更加廣泛，可以7*24小時(shí)的為您做宣傳。

3、綠色推廣

網(wǎng)絡(luò)廣告是消費(fèi)者主動(dòng)去獲取的一種廣告，我們用搜索引擎去查找一個(gè)產(chǎn)品，就是希望找到這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)廣告。這種廣告，對(duì)消費(fèi)者來說，是一種心甘情愿的，無污染的綠色廣告;對(duì)廣告投放商來說，由這樣的廣告帶來的客戶是一種優(yōu)質(zhì)的客戶，成交的概率相當(dāng)高。

5、網(wǎng)絡(luò)廣告制作方便快捷、廉價(jià)

網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，并且可按照客戶需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定，同時(shí)改動(dòng)已的廣告代價(jià)也往往是很大的。

6、網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣

網(wǎng)絡(luò)廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術(shù)上還可以用動(dòng)畫、flash、游戲方式，在形式上可以在線收聽、收看、試玩、調(diào)查等等，可以集各種傳統(tǒng)媒體形式的精華，從而達(dá)到傳統(tǒng)媒體無法具有的效果。

7、網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)科學(xué)效果評(píng)估

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異使得廣告主可隨時(shí)監(jiān)視廣告的瀏覽量、點(diǎn)擊率，瀏覽人數(shù)等指標(biāo)進(jìn)而進(jìn)一步了解了廣告的詳細(xì)信息。從而使廣告主能夠更好地了解用戶和潛在用戶的情況。

8、網(wǎng)絡(luò)廣告能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)廣告通過及時(shí)和精確的統(tǒng)計(jì)機(jī)制，使廣告主能夠直接對(duì)廣告的進(jìn)行在線監(jiān)控。而傳統(tǒng)的廣告形式只能通過并不精確的收視率、發(fā)行量等來統(tǒng)計(jì)投放的受眾數(shù)量。

9、網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性

交互性強(qiáng)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢(shì)。通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)傳播徹底改變傳統(tǒng)媒體信息的單向傳播。廣告主還可通過設(shè)計(jì)在線表單的方式獲取用戶反饋信息，縮短用戶和廣告客戶之間的距離。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)媒體廣告策略范文

富媒體是具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，這種廣告形式的平面元素，給傳統(tǒng)的廣告帶來了沖擊，提升了受眾的廣告體驗(yàn)和傳播效果。

關(guān)鍵詞：

富媒體；平面元素；視覺傳播；廣告效果

一、富媒體廣告的興起與發(fā)展

隨著新媒體技術(shù)發(fā)展，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊愈加激烈。富媒體廣告作為新媒體廣告重要組成，其廣告形式和效果受到業(yè)界高度關(guān)注。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)富媒體廣告研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告及廣告?zhèn)鞑バЧ矫?。有學(xué)者認(rèn)為，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)提升用戶體驗(yàn)和企業(yè)營(yíng)銷效果有重要價(jià)值。廣告史上,首條富媒體廣告出現(xiàn)在美國(guó)著名雜志W(wǎng)ired網(wǎng)絡(luò)版Hotwired雜志上。國(guó)外學(xué)者發(fā)現(xiàn)，比起單一的視覺廣告，兼有視聽元素的廣告更能引起人們關(guān)注，3D動(dòng)畫廣告更具親和度，能夠有效降低受眾的感知危險(xiǎn)能力。2002年，富媒體廣告在國(guó)內(nèi)首次出現(xiàn)。此前雖然也有富媒體應(yīng)用，但沒有正式作為一種廣告類型。新浪與互動(dòng)通公司曾推出“新浪視窗-iCast”富媒體廣告，最初的富媒體廣告以視頻類為主。之后，其他富媒體廣告形式紛紛出現(xiàn)，富媒體服務(wù)策略和監(jiān)測(cè)手段也隨之逐步完善。于是，廣告主逐漸認(rèn)可富媒體廣告，快速消費(fèi)品、游戲等行業(yè)開始投放富媒體廣告。數(shù)據(jù)顯示，2016年前三季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)整體市場(chǎng)規(guī)模為1849.6億元，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告開始占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)主導(dǎo)地位，富媒體廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新亮點(diǎn)。為滿足消費(fèi)者更加個(gè)性化、精準(zhǔn)、互動(dòng)的廣告體驗(yàn)需要，未來富媒體廣告趨向于創(chuàng)意定制化、視頻參與、定向投放，并利用富媒體技術(shù)把大K數(shù)的視頻廣告、Flash廣告等通過在大流量的門戶網(wǎng)站上流暢的播放，且具有網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到一種強(qiáng)曝光、高點(diǎn)擊效果。

二、富媒體平面廣告的構(gòu)成要素

點(diǎn)、線、面、色彩等傳統(tǒng)平面元素都是富媒體廣告設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)元素，將這些元素運(yùn)用到不同形式的富媒體中，產(chǎn)生了其他廣告不同的特殊效果。有學(xué)者提出，平面中的點(diǎn)與參照物相差越大，點(diǎn)的視覺感就越突出，無數(shù)的點(diǎn)聚集在一起，就形成了線或面。不同大小、不同規(guī)則的點(diǎn)組合在一起所產(chǎn)生的視覺效果也不同；線亦如此，線條長(zhǎng)短、粗細(xì)也可呈現(xiàn)不同的視覺效果，而且線條可以更清晰地引導(dǎo)受眾的視線，聚焦主體。利用三條直線就可以創(chuàng)造出三維空間，虛線、曲線等不同形式的變換與組合更有異曲同工之妙。面是點(diǎn)和線所擴(kuò)大和移動(dòng)形成的，根據(jù)廣告需求，可以隨意組合創(chuàng)造和變換，呈現(xiàn)出不同規(guī)則的圖案。文字作為廣告元素是傳達(dá)信息的重要載體，在傳達(dá)訴求中有著至關(guān)重要作用。富媒體廣告中，文字須有可讀性，并能準(zhǔn)確地傳遞廣告信息。因此，文字的簡(jiǎn)練和精確是檢驗(yàn)廣告好與壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文字配合圖形，通過編排創(chuàng)造不同的視覺效果，增加閱讀興趣，從而提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

三、平面元素在富媒體廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

2017年3月20日，新浪網(wǎng)首頁出現(xiàn)了五條通欄富媒體廣告，第一條是中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行的中國(guó)扶貧基金會(huì)發(fā)起的郵愛公益廣告，該廣告主題清晰，由文字和單張圖片組成，綠色字體代表著公益所傳達(dá)的目的——希望和可持續(xù)；第二條是京東采購節(jié)狂歡盛宴廣告，背景以科技藍(lán)為主色調(diào)，電視、電腦、手機(jī)登電子產(chǎn)品的圖片組合，豐富了整體畫面，搭配以紅色、灰色為主的線條，紅底白字的信息簡(jiǎn)潔明了；第三條是英倫班納男鞋廣告，在首頁上出現(xiàn)了男鞋產(chǎn)品圖片、文字詮釋的特性和價(jià)格之外，沒有其他信息，只有當(dāng)單擊頁面時(shí)，才會(huì)跳出英倫班納品牌旗艦店；第四條是珍藏版純天然蜜蠟飾品，沒有品牌；第五條是夢(mèng)特嬌男裝廣告，并未顯示品牌，這恰恰利用了消費(fèi)者好奇心理，讓消費(fèi)者有沖動(dòng)去點(diǎn)擊頁面，進(jìn)入其旗艦店去了解，但同時(shí)也導(dǎo)致了一部分消費(fèi)者在首頁看到廣告，一掃而過，不知其品牌，記憶模糊，廣告效果大大減弱。此外，蘇寧易購廣告出現(xiàn)在2017年3月20日網(wǎng)易首頁，以對(duì)聯(lián)廣告、flas形式呈現(xiàn)，在網(wǎng)頁的兩邊都有，畫面豐富，信息明確，網(wǎng)頁下拉也不會(huì)影響廣告?zhèn)鞑バЧ?，充分利用了網(wǎng)頁兩邊的空白區(qū)域，不僅如此，位于網(wǎng)頁三分之一處，還出現(xiàn)了蘇寧易購?fù)趧?dòng)態(tài)廣告，信息量更大，文字更醒目。除動(dòng)態(tài)廣告，網(wǎng)頁中運(yùn)用最多的還是關(guān)鍵字鏈接廣告和擴(kuò)展類廣告等形式富媒體廣告，在淘寶網(wǎng)、1號(hào)店、京東商城等平臺(tái)，圖片作為主題，不可能展示更多信息內(nèi)容，擴(kuò)展類廣告使人印象深刻，提高了傳播效果?？偟膩碚f，從這些富媒體廣告的表現(xiàn)形式來看，動(dòng)態(tài)畫面可以聚焦受眾視覺，使之停留在該廣告上時(shí)間更久，從而增加受眾記憶時(shí)間，提高傳播效率。有學(xué)者認(rèn)為“平面元素空間位置變化主要指因?yàn)樵匚恢靡苿?dòng)而導(dǎo)致的運(yùn)動(dòng)軌跡的空間位置變化”。點(diǎn)、線、面、文字和色彩的變化豐富了富媒體廣告表達(dá)形式。富媒體廣告出現(xiàn)，讓廣告不僅拘泥于平面單一視覺效果，而是讓畫面更具動(dòng)感和創(chuàng)意空間，傳統(tǒng)的平面元素的運(yùn)用也使在富媒體廣告變幻無窮。平面元素在富媒體廣告中的應(yīng)用，突破了傳統(tǒng)平面媒介限制，造就了更豐富視覺表現(xiàn)形式。同時(shí)，富媒體廣告具有數(shù)字性、網(wǎng)絡(luò)性和互動(dòng)性諸多潛在特點(diǎn)，受眾將日益習(xí)慣富媒體的服務(wù)和豐富有趣的音視頻視覺沖擊。在新媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展背景下，富媒體廣告營(yíng)銷價(jià)值遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體廣告，將成為網(wǎng)絡(luò)媒體主力軍，在未來的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中，富媒體的身影將無處不在，以多姿多彩的形式吸引大眾眼球。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫麗.平面元素在多媒體廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].北京林業(yè)大學(xué),2014(06)

第6篇：網(wǎng)絡(luò)媒體廣告策略范文

為了準(zhǔn)備下個(gè)月的馬爾代夫之旅，F(xiàn)iona最近在網(wǎng)絡(luò)上搜索適合油性肌膚的防曬霜信息，不久后她開始注意到，無論她打開新聞網(wǎng)站、登錄郵箱還是上視頻網(wǎng)站看電影，甚至上一些小眾專業(yè)網(wǎng)站都會(huì)出現(xiàn)露得清防曬霜的廣告。而她一個(gè)想學(xué)法語的閨蜜則說經(jīng)?？吹揭恍┓ㄕZ培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告。她們暗自嘀咕：廣告似乎知道我們想要什么，太神奇了！

事實(shí)上，就在Fiona打開每一個(gè)網(wǎng)頁前，都有多個(gè)廣告主對(duì)其廣告曝光進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高者將獲得向Fiona展示其廣告的一次曝光機(jī)會(huì)。而這一切的數(shù)據(jù)分析、出價(jià)、競(jìng)價(jià)、投放的完成，只需要0.001秒，而且是程序化自動(dòng)運(yùn)作。這種實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)，即是RTB廣告模式。簡(jiǎn)單地說，就是把每一個(gè)用戶每一次的頁面瀏覽以拍賣的形式賣給廣告主，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的智能化、精準(zhǔn)化、實(shí)時(shí)性投放。

RTB投放流程：平臺(tái)聚合

RTB廣告模式打破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的線性對(duì)接流程，以廣告交易平臺(tái)為核心，把原本處于產(chǎn)業(yè)鏈兩端的買賣雙方――廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系起來，通過廣告交易平臺(tái)進(jìn)行采購或售賣“廣告資源”（用戶），形成一個(gè)雙邊市場(chǎng)。當(dāng)然，在廣告交易平臺(tái)和最終買賣雙方之間，還有代表廣告主的DSP和代表網(wǎng)絡(luò)媒體的SSP?？梢哉f，廣告交易平臺(tái)是以雙邊平臺(tái)市場(chǎng)為基礎(chǔ)的多邊平臺(tái)市場(chǎng)，投放過程中的各個(gè)參與方都不是分散的個(gè)體，而是平臺(tái)聚合的利益網(wǎng)絡(luò)。

如圖1所示，RTB廣告模式的四大主要環(huán)節(jié)都采用平臺(tái)聚合的模式運(yùn)作。Ad Exchange作為核心中介平臺(tái)，聚合互聯(lián)網(wǎng)廣告交易市場(chǎng)的買賣雙方――DSP和SSP，另外還有DMP。SSP，聚合著數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，對(duì)這些資源進(jìn)行集中管理，并接入Ad Exchange形成巨大的流量。DSP，聚合成千上萬廣告主或廣告商的廣告投放需求，對(duì)他們的需求進(jìn)行集中服務(wù)，在DMP的幫助下實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的屬性分析和競(jìng)價(jià)。DMP，聚合所有在線數(shù)據(jù)，包括第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，也包括用戶數(shù)據(jù)和投放過程中產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù)，協(xié)助其他平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)管理、分析工作。

RTB運(yùn)作機(jī)制：精準(zhǔn)化投放

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中，同時(shí)存在著海量的廣告主、海量的媒體資源和海量的用戶，RTB廣告模式除了實(shí)現(xiàn)這些海量信息的聚合以外，更重要的是對(duì)各種交互信息進(jìn)行分解、挖掘、匹配，實(shí)現(xiàn)高效率的定向傳送，實(shí)現(xiàn)真正的“一對(duì)一”傳播和精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

在RTB廣告的投放過程中，數(shù)據(jù)的收集與分析一般經(jīng)過兩個(gè)環(huán)節(jié)――DSP和DMP的協(xié)作完成：當(dāng)一個(gè)用戶打開一個(gè)網(wǎng)站頁面時(shí)，Ad Exchange會(huì)將用戶需求發(fā)給DSP，DSP自身擁有一個(gè)海量的人群數(shù)據(jù)庫，可以通過特定的算法、人群定向技術(shù)，分析數(shù)據(jù)庫中關(guān)于這個(gè)用戶的上網(wǎng)記錄（Cookies數(shù)據(jù)），同時(shí)在DMP更加專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘的幫助下，描繪出這個(gè)用戶細(xì)致的個(gè)人興趣圖譜，從而實(shí)現(xiàn)用戶需求與廣告信息的精準(zhǔn)化匹配。

當(dāng)完成用戶的個(gè)人屬性分析和匹配后，接著就是將符合這個(gè)用戶屬性的廣告投放到他的面前來，這就需要解決多個(gè)廣告主競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)目標(biāo)用戶的廣告展示機(jī)會(huì)的問題。RTB廣告模式采用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方法，由Ad Exchange扮演一個(gè)仲裁者的角色，判定哪個(gè)DSP出價(jià)最高，就將這個(gè)廣告展示機(jī)會(huì)判決給出價(jià)最高的DSP所代表的廣告主，再接收該出價(jià)最高的DSP發(fā)送過來的廣告信息，投放到目標(biāo)用戶打開的網(wǎng)頁上，這就完成了一個(gè)精準(zhǔn)廣告投放目標(biāo)。

RTB廣告模式下的精準(zhǔn)廣告投放造成的結(jié)果就是，兩個(gè)不同的人登錄同一個(gè)頁面，看到的卻是不同的廣告內(nèi)容。并且，由于這些廣告是基于不同用戶行為的分析來投放的，符合他們近期的需求和興趣屬性，是對(duì)用戶有用的信息，他們就更愿意點(diǎn)擊該廣告，從而提高廣告的ROI（投資回報(bào)率），對(duì)廣告主有利。而對(duì)于媒體來說，他們出售的已不是某個(gè)固定的廣告位，而是廣告位背后的用戶，而且每個(gè)用戶都是有價(jià)值的，媒體不再受有限資源的限制，從而可以增加收益。

RTB定價(jià)模式：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)

RTB廣告模式下的交易商品不再是媒體廣告位，而是用戶。在實(shí)際運(yùn)作中，RTB廣告模式根據(jù)每一個(gè)用戶的展示曝光，在支持維克瑞拍賣模式的環(huán)境下進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，這是一種基于拍賣模型的靈活、公平、透明的定價(jià)方式。多個(gè)買方（DSP平臺(tái)）根據(jù)約束條件和流量?jī)r(jià)值的評(píng)估同時(shí)出價(jià)，賣方（SSP平臺(tái)）根據(jù)自己的服務(wù)能力和水平要價(jià)，拍賣中介（Ad Exchange平臺(tái)）維護(hù)拍賣規(guī)則，裁定出價(jià)最高者獲得該用戶的展示曝光機(jī)會(huì)。最終，交易價(jià)格以第二高出價(jià)支付。這種方式可以鼓勵(lì)買方出更高的價(jià)，使媒體資源提供商獲得更大的收益。具體來說，RTB廣告模式的競(jìng)價(jià)流程經(jīng)過三個(gè)步驟：第一步，媒體資源提供商（SSP）向廣告交易平臺(tái)提供用戶ID、廣告位信息、最低出價(jià)等；第二步，廣告交易平臺(tái)邀請(qǐng)各大廣告主商（DSP）出價(jià)；第三步，各大廣告主商（DSP）通過對(duì)該用戶價(jià)值的分析決定是否出價(jià)和出多少價(jià)，由廣告交易平臺(tái)裁定出價(jià)最高的DSP獲得該用戶的廣告展示機(jī)會(huì)。

這個(gè)拍賣流程中最為關(guān)鍵的是廣告主商（DSP）的競(jìng)價(jià)策略。由于廣告主購買的不再是某個(gè)媒體廣告位，而是某個(gè)特定的用戶。廣告主商（DSP）是否出價(jià)和出多少價(jià)，是建立在對(duì)這個(gè)用戶有多少了解的基礎(chǔ)上，這就需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶行為及相關(guān)信息進(jìn)行挖掘和深入分析。因此，競(jìng)價(jià)過程中不再需要關(guān)注其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)情況、策略和整體市場(chǎng)評(píng)估，也不需要考慮媒體資源的市場(chǎng)供需情況，而是把主要精力放在對(duì)目標(biāo)用戶的數(shù)據(jù)挖掘和價(jià)值評(píng)估上，這就促使廣告主行業(yè)（DSP平臺(tái)）尋求技術(shù)創(chuàng)新，利用信息技術(shù)和數(shù)據(jù)服務(wù)使互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)得到更好的資源配置。

另外，RTB廣告模式運(yùn)作的實(shí)時(shí)性，使得廣告效果反饋也是實(shí)時(shí)的，由此為RTB廣告模式的定價(jià)提供更高效的調(diào)整空間。廣告主商（DSP）可以根據(jù)對(duì)某個(gè)用戶投放的實(shí)時(shí)效果數(shù)據(jù)，對(duì)投放策略進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化。也就是說，如果效果未能達(dá)到預(yù)期，那么在下一次競(jìng)價(jià)時(shí)就可降低出價(jià)，或者不再對(duì)該用戶進(jìn)行競(jìng)價(jià)。這樣確保廣告主媒體投放費(fèi)用的效益最大化。

由此可見，在RTB廣告模式下，一方面，大小廣告主都可在同一起跑線上與眾多競(jìng)爭(zhēng)者公平競(jìng)價(jià)，并且價(jià)格透明。另一方面，RTB廣告模式使得網(wǎng)站三、四級(jí)頁面的剩余庫存和中小網(wǎng)站也可以參與到廣告交易中來，以合理的價(jià)格獲得收益。此外，每個(gè)廣告位資源因不同用戶的訪問可以在一天內(nèi)重復(fù)出售，從而提高媒體收益。

RTB產(chǎn)業(yè)核心：廣告交易平臺(tái)

在RTB廣告模式中，廣告交易平臺(tái)是一個(gè)核心服務(wù)，連接媒體資源買賣雙方，使它們同時(shí)聚集到同一個(gè)平臺(tái)上。一方面，代表廣告主利益的廣告主商通過廣告交易平臺(tái)采購有價(jià)值的用戶，由廣告交易平臺(tái)判定出價(jià)者最高的DSP所代表的廣告主獲得對(duì)該用戶進(jìn)行廣告展示的機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放。另一方面，代表網(wǎng)絡(luò)媒體利益的媒體資源供應(yīng)商（SSP）對(duì)海量的媒體資源進(jìn)行管理和優(yōu)化，并將這些流量接入廣告交易平臺(tái)出售，以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。廣告交易平臺(tái)在其中作為一個(gè)中介，不代表任何一方的利益，制定和維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告交易的規(guī)則，營(yíng)造一個(gè)公平、透明的交易環(huán)境。

更重要的是，RTB廣告模式下的廣告投放流程是基于平臺(tái)運(yùn)作的程序化購買和技術(shù)性投放，各環(huán)節(jié)發(fā)揮平臺(tái)效應(yīng)和相互協(xié)作，完全不需要人力執(zhí)行，在100毫秒內(nèi)，就可實(shí)現(xiàn)廣告的實(shí)時(shí)、高效投放，不像傳統(tǒng)媒介購買公司那樣需要耗費(fèi)大量時(shí)間和人力資源，實(shí)現(xiàn)了智能化的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，大大提高了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的服務(wù)規(guī)模和服務(wù)效率。

RTB產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)：互為支撐

在RTB廣告模式下的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，除了原本的廣告主、廣告公司和網(wǎng)絡(luò)媒體三大主體以外，還衍生出了廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）、廣告主需求平臺(tái)（DSP）、媒體資源供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）、第三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）等眾多重要角色。此外，RTB廣告模式在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)將與傳統(tǒng)廣告投放方式并存。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈與RTB廣告產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的融合體，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變得更加復(fù)雜。

這個(gè)基于RTB廣告模式下的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告四種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，又增加以下三條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈：

第一，“廣告主DSP平臺(tái)廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)媒體”。由于大部分廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟直接運(yùn)營(yíng)了很多流量，他們更愿意以獨(dú)占的方式運(yùn)營(yíng)，而不愿意開放接入媒體資源供給平臺(tái)（SSP）或廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）。因此，這就導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了一個(gè)“混血兒”――DSPAN（即“DSP + Ad Network”的模式），即廣告主需求平臺(tái)（DSP）直接可以通過廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟進(jìn)行流量采購。在RTB廣告模式自身的產(chǎn)業(yè)鏈尚未完善前，廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟在初期可以為DSP提供較大的流量，DSP與廣告網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)可以相互滲透支持。

第二，“廣告主廣告商RTB平臺(tái)技術(shù)服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)媒體”。這條價(jià)值鏈實(shí)際上是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在RTB廣告模式下的進(jìn)化。但這其中的廣告商在未來將不再是傳統(tǒng)的廣告商，而是具有數(shù)字化廣告投放工具或技術(shù)（Trading Desk）的廣告商，可以對(duì)接多個(gè)DSP來幫助廣告主進(jìn)行廣告優(yōu)化投放。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)媒體廣告策略范文

伴隨而來的,是網(wǎng)絡(luò)碎片化的加劇。DCCI Net monITor 2009監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)訪問熱圖“長(zhǎng)尾效應(yīng)”顯著,訪問行為更趨多元化、復(fù)雜化,從而導(dǎo)致少數(shù)幾家媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告影響特定的受眾更加困難。因此,將數(shù)量龐大的網(wǎng)民消費(fèi)群體進(jìn)行梳理,探索廣告立體化投放模式和整合平臺(tái)建設(shè),精確評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果等,已經(jīng)成為廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的新要求。正是看到了區(qū)域媒體的價(jià)值潛力,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi),出現(xiàn)一批整合網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)公司和媒體公司,其模式各不相同,目標(biāo)卻是一致的:進(jìn)軍區(qū)域市場(chǎng),整合二、三級(jí)甚至農(nóng)村市場(chǎng)。

優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),頻道共建

在進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的諸多營(yíng)銷服務(wù)公司中,天極傳媒旗下的IT分眾卻是與眾不同的一家。有異于廣告聯(lián)盟,IT分眾的整合建立在媒體的核心價(jià)值―內(nèi)容之上,“頻道共建”是IT分眾的最大特色。

地方媒體受到地域限制,非地方性的內(nèi)容與核心城市的媒體相比不具有競(jìng)爭(zhēng)力,而在這一點(diǎn)上,它們可以得到天極傳媒專業(yè)媒體的有力支撐―“頻道共建”就是IT分眾輸出專業(yè)內(nèi)容與廣告,由合作網(wǎng)站提供頻道位置,貢獻(xiàn)地方媒體的流量?jī)r(jià)值。在合作中,頻道的域名是合作網(wǎng)站的,而內(nèi)容則在IT分眾的服務(wù)器上,由IT分眾的編輯管理,雙方風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),利益分享。

廣告主的反應(yīng)是積極的。IT分眾總經(jīng)理肖敏證實(shí)說:“通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),除了北京、上海,其他區(qū)域媒體很難獲取全國(guó)性品牌的廣告,也難以提供專業(yè)的資訊內(nèi)容,而全國(guó)性品牌的廣告主又缺乏了解區(qū)域媒體的渠道,IT分眾正是基于這種雙重需求而打造的。”

據(jù)了解,天極傳媒是將旗下近500人的編輯團(tuán)隊(duì)所做的內(nèi)容進(jìn)行分類梳理,分成各種頻道與合作網(wǎng)站進(jìn)行“共建”,通過把廣告信息與內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)糅合以吸引受眾,將信息在不知不覺中傳遞給受眾,這樣就可以組織專業(yè)的內(nèi)容,集腋成裘,從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)受眾的聚合效果。肖敏說:“在幫助企業(yè)做新品上市、品牌形象、企業(yè)事件等傳播活動(dòng)的時(shí)候,不應(yīng)把它單純看作公關(guān)的事情來做,而是要把內(nèi)容糅合在一起,給網(wǎng)民提供具有吸引力的有價(jià)值的東西。從這個(gè)角度講,在提供服務(wù)的時(shí)候,會(huì)更媒體化,或者說是在領(lǐng)導(dǎo)民意。”

技術(shù)的支撐也是不可或缺的。肖敏表示,IT分眾為了加強(qiáng)服務(wù)的專業(yè)化和媒體化,研發(fā)了幾套與服務(wù)相對(duì)應(yīng)的技術(shù)系統(tǒng),例如廣告系統(tǒng)和商業(yè)合作分賬系統(tǒng)等。由此,IT分眾的服務(wù)和系統(tǒng)創(chuàng)建對(duì)于廣告主來說,傳播效果的可控性更強(qiáng),進(jìn)而“內(nèi)容完全控制,廣告統(tǒng)一售賣”,而且可以根據(jù)客戶的具體需求提供深度服務(wù)。廣告、文章和商業(yè)分成,這三套由IT分眾統(tǒng)一管理的系統(tǒng),將所有共建頻道的資源完全整合起來。

IT分眾還推出了一個(gè)調(diào)查系統(tǒng),其特殊之處在于,采用的樣本來自全國(guó)各地,更具有區(qū)域價(jià)值,而不是過于集中在某些大的城市,讓廣告主的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷決策有了現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。至于廣度方面,截至2009年11月,IT分眾新媒體資源平臺(tái),基本上實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國(guó)二、三線城市的覆蓋。

聚合中的“剝離”

IT分眾的出現(xiàn)一方面順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的大趨勢(shì),另一方面也暗合了媒體發(fā)展四次剝離理論。四次剝離理論是媒介研究專家黃升民提出的,針對(duì)的對(duì)象是以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體,但網(wǎng)絡(luò)媒體同樣適用。四次剝離理論認(rèn)為,廣播電視系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)改革要經(jīng)歷四次剝離:第一次剝離是網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容的剝離,第二次是制播分離,第三次剝離是頻道分營(yíng),第四次剝離是宣傳與報(bào)道分離。而IT分眾所采用的“插件兒”式運(yùn)營(yíng)方式,實(shí)際上正是綜合網(wǎng)站對(duì)于其經(jīng)營(yíng)性內(nèi)容與非經(jīng)營(yíng)性內(nèi)容的一次剝離。這種剝離如果擴(kuò)大開來,延展到各類經(jīng)營(yíng)性頻道,可以讓綜合網(wǎng)站減少內(nèi)容制作方面的投入,減輕運(yùn)營(yíng)壓力,使專業(yè)網(wǎng)站更加專業(yè)化和精細(xì)化,讓廣告主的廣告投放有的放矢。

對(duì)于IT企業(yè)來說,它們需要的是具有以下幾大特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)媒體:擁有IT產(chǎn)品庫、產(chǎn)品評(píng)測(cè)和口碑信息,對(duì)于IT產(chǎn)品的性能和信息更加了解、更加專業(yè)化,以及提供可測(cè)量的效果。目前的情況是,IT網(wǎng)站數(shù)量眾多,同質(zhì)化嚴(yán)重,用戶重疊;綜合門戶的IT頻道流量可觀,但投資回報(bào)率不容樂觀。因此,找到這些媒體覆蓋不到的人群、聚合分散的網(wǎng)絡(luò)資源的需求日益強(qiáng)烈。IT分眾的網(wǎng)絡(luò)媒體整合平臺(tái),憑借全方位的內(nèi)容控制和廣告組織,讓廣告主的需求可以更加方便地與各大網(wǎng)站對(duì)接,地方門戶網(wǎng)站可以減輕內(nèi)容制作的負(fù)擔(dān)和投入,受眾則可以享受到更加專業(yè)的信息服務(wù)。在如此運(yùn)轉(zhuǎn)的過程中,IT分眾擺脫了傳統(tǒng)意義上的公關(guān)公司和廣告聯(lián)盟的運(yùn)作模式,正像肖敏一再聲明的:“我們不是公關(guān)公司,我們是媒體整合平臺(tái)。IT分眾給客戶帶來的價(jià)值,一是保證傳播質(zhì)量,因?yàn)槲覀兛梢钥刂泼襟w的任何一個(gè)位置、時(shí)間和流量;二是媒介資源可以相互補(bǔ)充和替代,整合分散各處的價(jià)值人群。IT分眾期望成為公關(guān)公司的供應(yīng)商,更希望成為公關(guān)公司項(xiàng)目中的一個(gè)環(huán)節(jié)?！?/p>

區(qū)域媒體整合

網(wǎng)絡(luò)媒體碎片化的趨勢(shì)已經(jīng)得到第三方的驗(yàn)證。DCCI的數(shù)據(jù)顯示,目前大多數(shù)區(qū)域網(wǎng)民主要關(guān)注的是區(qū)域性網(wǎng)站,網(wǎng)民對(duì)于居住地的知名新聞網(wǎng)站、信息港和論壇的關(guān)注度高達(dá)95%,其中經(jīng)常去看或者參與互動(dòng)的人數(shù)占48%,偶爾去看或者參與互動(dòng)的人數(shù)占47%,本地網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣通過訪問本地網(wǎng)站獲取更多的本地社會(huì)信息,區(qū)域性媒體的崛起乃勢(shì)所必然。

哪里有需求,哪里就有市場(chǎng)。廣告主打造區(qū)域性品牌、根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)實(shí)施不同的營(yíng)銷策略和有針對(duì)性地投放廣告的需求日益強(qiáng)烈,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已逐步轉(zhuǎn)移到三、四線甚至五、六線城市。在區(qū)域市場(chǎng)上,即將開始新一輪的競(jìng)爭(zhēng),這些都需要得到區(qū)域性媒體的支持。

區(qū)域性媒體的價(jià)值雖然與日俱增,但是問題依然存在―區(qū)域性媒體眾多與分散的特點(diǎn)讓廣告主很難找到新的目標(biāo)用戶,選擇新媒體的風(fēng)險(xiǎn)大、不可控,而且沒有專業(yè)研究區(qū)域營(yíng)銷以及媒體的機(jī)構(gòu),缺乏有效的解決方案支持。面對(duì)區(qū)域受眾的藍(lán)海,廣告主未必敢貿(mào)然試水。一方面區(qū)域性媒體難以跟得上全國(guó)性客戶的步伐,另一方面單一媒體對(duì)4A等服務(wù)全國(guó)市場(chǎng)的廣告機(jī)構(gòu)缺乏足夠的推動(dòng)力,加上單獨(dú)銷售投入產(chǎn)出比低等原因,導(dǎo)致區(qū)域性媒體雖然發(fā)展迅速,但是商業(yè)化程度仍處于很低的水平。

為此,繼IT分眾之后天極傳媒針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)打造了又一個(gè)平臺(tái)“區(qū)域分眾”。肖敏介紹說:“區(qū)域分眾與IT分眾的不同之處在于,IT分眾側(cè)重于IT頻道內(nèi)容和廣告的全面開發(fā),而區(qū)域分眾主要的著力點(diǎn)在于區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體廣告資源的整合,將其他頻道打包進(jìn)來,注重區(qū)域性媒體的價(jià)值?！?/p>

第8篇：網(wǎng)絡(luò)媒體廣告策略范文

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告信任度網(wǎng)絡(luò)媒體廣告真實(shí)性廣告效果

網(wǎng)絡(luò)廣告有許多優(yōu)勢(shì)，但更多是在理論表述與技術(shù)表現(xiàn)上。網(wǎng)絡(luò)廣告在其發(fā)展中還有種種問題、不足和制約因素，調(diào)查表明在互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢(shì)“名單”中，可信度、效果評(píng)估及記憶率差位居前三。由此不難發(fā)現(xiàn)，它將直接影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果與網(wǎng)站（媒體）的經(jīng)營(yíng)，以及廣告業(yè)的健康發(fā)展，亟須加以探究。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的簡(jiǎn)要評(píng)述

迄今承載廣告信息的媒體已經(jīng)難以盡數(shù)，而互聯(lián)網(wǎng)作為一種嶄新的媒體及其應(yīng)用，造就了廣告的又一新形態(tài)。據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告署公布的數(shù)據(jù)：美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額由1996年約3億美元， 到2005年已達(dá)125億美元，全球則達(dá)到330億美元；在國(guó)內(nèi)，1997年3月，在Chinabyte的主頁上也出現(xiàn)了第一個(gè)廣告。據(jù)《iResearch-2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額報(bào)告》顯示，去年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到31.3億元，較2004年增長(zhǎng)77%。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)與經(jīng)營(yíng)的日漸成熟，網(wǎng)絡(luò)用戶的不斷擴(kuò)增，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)發(fā)展空間無疑將是巨大的。

但是，在現(xiàn)階段以至今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還有許多難題待解，仍受到諸多因素制約。從宏觀上，主要是社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科技發(fā)展整體水平，以及相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)與完善；具體地涉及到：網(wǎng)絡(luò)廣告的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)并不規(guī)范；創(chuàng)意與表現(xiàn)形式有待出新；技術(shù)與應(yīng)用仍需要拓展；理論研究貧乏、滯后；專門人才稀缺；還有相應(yīng)的網(wǎng)民（受眾）的數(shù)量規(guī)模，及其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)同問題等等。特別是伴隨發(fā)展過程同比增長(zhǎng)的大量虛假廣告和廣告欺詐的不斷涌現(xiàn)，加之行業(yè)監(jiān)管不力及其困難，造成網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度普遍疑惑，直接影響到廣告的效果與網(wǎng)站（媒體）的經(jīng)營(yíng)。

我國(guó)已成為全球第五大廣告市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告也是網(wǎng)站（媒體）的主要盈利來源之一，全球廣告巨頭正在加劇爭(zhēng)霸中國(guó)市場(chǎng)。為了促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，我們必須建樹起網(wǎng)絡(luò)媒體的信任度，提升廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑ?/p>

二、廣告的信任度及其認(rèn)識(shí)

1.何謂信任度。對(duì)“信任度”的理解，簡(jiǎn)單說即是對(duì)信用的量化和評(píng)價(jià)尺度。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，個(gè)體的信用度及其差異，或者會(huì)帶來較多的利益；或者引出相應(yīng)的道德與法律責(zé)任。與廣告相關(guān)的是，受眾對(duì)具有公共性的媒介特別是大眾傳媒具有一定的、以至良好的信任度，這種信任度逐漸集合而成了媒介的公信力，包括長(zhǎng)期形成的信譽(yù)度、權(quán)威性和影響力。顯然，有效的廣告?zhèn)鞑バ枰钶d公信力強(qiáng)的媒介。

2.信任度的構(gòu)成與分析。信任度的進(jìn)一步研究集中于兩個(gè)方面：確定因素結(jié)構(gòu)與量化分析。Hovland等人首先區(qū)分出兩個(gè)潛在的因素：值得信賴與專業(yè)性；近期有研究者試圖建立一個(gè)簡(jiǎn)單的形容詞量表以測(cè)量可信度，例如，Jacobson運(yùn)用20對(duì)形容詞，將之分為四個(gè)因素：真實(shí)性、客觀性、活力性、娛樂性;Singletary則歸納出六個(gè)可信度因素,分別是知識(shí)性、吸引性、可依賴性、清晰性、敵對(duì)性和穩(wěn)定性。

量化分析網(wǎng)絡(luò)媒體可信度的成果，有“中國(guó)社科院社會(huì)發(fā)展研究中心2003年互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告”，采用Ridit分析(累積概率分布均值)來比較被訪者對(duì)不同新聞來源的相對(duì)信任程度，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告可信度研究有一定借鑒。

3.廣告信任度的分解。迄今為止，網(wǎng)絡(luò)廣告信任度量化分析研究還缺乏典型案例及有價(jià)值的成果。 廣告的信任度，既可以是整體抽象的定性評(píng)判結(jié)果，也可以是具體某一因素的影響所致。從網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程看，信息內(nèi)容的真實(shí)性和有效性是影響其信任度的最基本的導(dǎo)因，而網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)形式，在感官上也直接影響著受眾的判斷和認(rèn)同；此外，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體及具體的網(wǎng)站的信任度，直接或間接遷及到所承載的廣告信息的信任；對(duì)于廣告主及其產(chǎn)品社會(huì)聲譽(yù)或形象的認(rèn)同；受眾固有的觀念、態(tài)度、偏好等所形成的認(rèn)知和判斷；社會(huì)環(huán)境、文化、風(fēng)俗等對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可程度；市場(chǎng)培育的成熟度，等等?？傊?，網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度應(yīng)是上述各方面影響因素的集合。

三、影響廣告信任度的簡(jiǎn)要分析

影響網(wǎng)絡(luò)廣告信任度的因素很多，我們做出如下簡(jiǎn)要分析。

1.網(wǎng)站（媒體）因素。網(wǎng)絡(luò)媒體是網(wǎng)絡(luò)廣告賴以生存的母體，全世界的網(wǎng)站已達(dá)一億，每天還以100萬的數(shù)量猛增，個(gè)人可以自由創(chuàng)辦自己的主頁乃至網(wǎng)站。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來說十分關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)媒體需要經(jīng)營(yíng)，與傳統(tǒng)媒體相比客觀上對(duì)于廣告的收入更有依賴性，但同時(shí)它的“先天不足”與問題也顯現(xiàn)出來：由傳統(tǒng)媒體悠久的歷史，成熟的經(jīng)驗(yàn)，官方的背景，業(yè)務(wù)的運(yùn)作，嚴(yán)格的監(jiān)管，完善的法規(guī)等等，已經(jīng)積淀了較高的信任度；就網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估，目前主要是基于網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、公證性一直受到某些廣告主和商的質(zhì)疑。當(dāng)一個(gè)媒體不具備評(píng)估的客觀依據(jù)時(shí)，它的信任度很難建立起來。

2.網(wǎng)民（受眾）。所有上網(wǎng)的用戶都是網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾對(duì)象和潛在消費(fèi)者，也是廣告?zhèn)鞑ミ^程的終端，目前中國(guó)的網(wǎng)民已達(dá)1.2億。但是據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，37.8%的網(wǎng)民對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告“最不滿意”；22.7%的網(wǎng)民選擇不愿意以網(wǎng)絡(luò)廣告作為自己選購物品或服務(wù)；在網(wǎng)上瀏覽過廣告但從不購買的人46.9%；很少瀏覽的有34.7%；經(jīng)常瀏覽并購買的只有18.4%。由此在一定程度上印證了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可度不高。心理實(shí)驗(yàn)表明：抱怨、反感情緒和態(tài)度會(huì)嚴(yán)重影響受眾對(duì)信息的處理，淺則影響對(duì)信息知覺過程的解釋，深則使受眾對(duì)信息的接受產(chǎn)生抵御。

3.廣告主。廣告主是指廣告產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或提供者，通常就是廣告信息傳播的源頭。然而在現(xiàn)今魚龍混雜的各類網(wǎng)站上，幾乎任何人都可以消息，也包括廣告。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告主的外延已是相當(dāng)寬泛而模糊。因此網(wǎng)民對(duì)廣告主是否信任，信任程度有多高也是影響網(wǎng)絡(luò)廣告信任度的一個(gè)十分重要的問題。

由于各類網(wǎng)站的迅速擴(kuò)增乃至泛濫，以及相關(guān)法規(guī)的滯后和監(jiān)管不力，還有廣告的門檻較低，形形的“廣告主”可以在網(wǎng)上大做廣告，我們只能靠自己的經(jīng)驗(yàn)來判斷廣告內(nèi)容的真實(shí)性。

4.商方面。商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告起到了一個(gè)把關(guān)的作用，也負(fù)有審核廣告的責(zé)任和義務(wù)，因而對(duì)能否更好的保證網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性而言是一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)。

但是目前我國(guó)的市場(chǎng)只是初現(xiàn)端倪。首先，對(duì)商的資質(zhì)認(rèn)定、素質(zhì)考察，以及過程中的有效監(jiān)管等一系列的問題都缺乏相應(yīng)的法律和規(guī)范；其次，缺乏對(duì)商的有效監(jiān)督，也未引起足夠的重視，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際效果難以查核；再次，目前網(wǎng)絡(luò)廣告商的傭金通常是廣告費(fèi)用的30%-50%，商獲利很大。在利益驅(qū)使下，商很放松了對(duì)廣告內(nèi)容的審核，甚至放縱了他們的違法行為。

5.廣告內(nèi)容。廣告是特定信息的傳播，廣告內(nèi)容的真實(shí)性、有效性是影響其信任度的最根本因素。至少有三層含義：傳播商品或服務(wù)的本質(zhì)內(nèi)容信息；客觀表述商品和服務(wù)的特性；如實(shí)兌現(xiàn)有關(guān)利益的承諾。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體顯然有超越時(shí)空、信息容量大，以及與用戶交互的優(yōu)勢(shì)，一定程度上可使廣告信息的傳播更加充分、有效，同時(shí)也會(huì)使虛假不實(shí)廣告內(nèi)容得以放大擴(kuò)延，誤導(dǎo)后果更為嚴(yán)重。

6.廣告形式。廣告形式服務(wù)于廣告內(nèi)容，二者有機(jī)結(jié)合在一起使得廣告效果相得益彰。網(wǎng)絡(luò)廣告的藝術(shù)性、靈活性、表現(xiàn)力，對(duì)受眾視覺的沖擊力，都可以超出傳統(tǒng)媒體的廣告。但如今我們只要打開網(wǎng)頁、進(jìn)入郵箱，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告就會(huì)向你撲面而來，更糟糕的是，有時(shí)突然會(huì)同時(shí)出現(xiàn)十幾個(gè)窗口的廣告頁面，從而導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)崩潰。根據(jù)權(quán)威調(diào)查報(bào)告顯示，對(duì)傳統(tǒng)條幅式廣告有50％的被調(diào)查者表示抱怨。彈出式廣告占據(jù)了大量的帶寬，不但影響了用戶的正常工作和系統(tǒng)的速度，，并分散用戶的注意力。

7.創(chuàng)意與表現(xiàn)。創(chuàng)意是廣告的核心與靈魂，同時(shí)它要服務(wù)于并且服從于廣告的目的和內(nèi)容。但是，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)意和表現(xiàn)的空間，直接影響著網(wǎng)民對(duì)廣告的點(diǎn)擊及其效果。

8.其他方面因素。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信任度的影響因素還包括：由于缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)而帶來的有關(guān)廣告的版權(quán)，消費(fèi)者的知情權(quán)、隱私權(quán)等一系列的法律問題；如何形成合理的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格體系，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)；如何提高網(wǎng)上交易的安全性；如何完善網(wǎng)上支付手段等等。

四、 提升網(wǎng)絡(luò)廣告信任度的思考與建議

1.加強(qiáng)監(jiān)管行業(yè)自律。首先，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)廣告的登記管理，登記后的ICP在其首頁上就可設(shè)置其登記標(biāo)志（就如紅盾315）以標(biāo)示其資格；其次，鼓勵(lì)發(fā)展一批專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告公司，它們承擔(dān)客戶的廣告活動(dòng)全流程的各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)這些公司活動(dòng)的全面監(jiān)管無疑會(huì)降低對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)管的成本，大大提高了監(jiān)管效率，也會(huì)大大提高廣告的質(zhì)量與效果；第三，對(duì)特定內(nèi)容的廣告進(jìn)行審查。比如藥品、醫(yī)療器械、食品等這些與大眾生活密切相關(guān)，理應(yīng)成為重點(diǎn)審查對(duì)象的商品，并設(shè)立舉報(bào)制度；第四，建立綠色通道制，即已經(jīng)按《廣告法》通過審查的傳統(tǒng)媒介的廣告，在其審查批準(zhǔn)的范圍內(nèi)可以直接經(jīng)過技術(shù)處理進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體，以避免二次審查不必要的成本；第五，推行互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的有限責(zé)任制，加強(qiáng)行業(yè)自律。

2.迎合網(wǎng)民（受眾）的接受心理與習(xí)慣。消費(fèi)者之所以點(diǎn)擊廣告，其心理因素是主要?jiǎng)右?。首先，要想贏得市場(chǎng)就要針對(duì)受眾心理基本特點(diǎn)采取相應(yīng)的廣告策略，運(yùn)用心理影響技巧強(qiáng)化廣告設(shè)計(jì)作品的感染力，進(jìn)而提高廣告宣傳的沖擊力。比如，交互式廣告策略；定向傳播策略等；其次，網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。打動(dòng)受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求；再次，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體、真實(shí)，不能提供虛假的、誤導(dǎo)性信息。

3.與其它媒體聯(lián)動(dòng)。不同的媒體有不同的特色、優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的社會(huì)公信力、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)資源是網(wǎng)絡(luò)媒體所欠缺的。與傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)協(xié)作，大大有助于提升網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度，而且也使傳統(tǒng)媒體大獲其益，可以更好地建立與消費(fèi)者之間諸如像貼心朋友般的互動(dòng)關(guān)系。

4.提升創(chuàng)作與表現(xiàn)水平。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更為先進(jìn)：從單純的文字到動(dòng)畫，從單純的按鈕或旗幟樣式到諸多樣式百花齊放，從直白的平面到互動(dòng)性的立體，越來越多的媒體技術(shù)運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告之中，提升創(chuàng)作與表現(xiàn)水平更具有利條件。

5.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的理論研究和實(shí)踐探索。網(wǎng)絡(luò)廣告的理論研究和實(shí)踐探索還有待于深化，特別是針對(duì)長(zhǎng)期困擾網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的一些基本問題，要有創(chuàng)新的視角，創(chuàng)新的方法，創(chuàng)新的方案，創(chuàng)新的成果。

簡(jiǎn)短結(jié)束語關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度，是一個(gè)涉及許多方面影響因素，也是非常有實(shí)際意義的研究課題，特別是若能采用量化研究的方法和手段，不斷積累案例，將會(huì)產(chǎn)生重要的成果和突破。由此，網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度也必將大大提升。

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第9篇：網(wǎng)絡(luò)媒體廣告策略范文

【摘 要】本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)有關(guān)“新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ァ蔽墨I(xiàn)的梳理，分析當(dāng)前研究中的主要理論取向和主要議題，總結(jié)歸納以往學(xué)者對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯恐写嬖诘膯栴}，并提出一些個(gè)人見解。

關(guān)鍵詞 新媒體 廣告?zhèn)鞑?述評(píng)

新媒體作為一種新的廣告載體，日益受到了廣告主的青睞，隨著新媒體技術(shù)的革新，新媒體廣告業(yè)迅速崛起，相繼出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、富媒體廣告、微博廣告等多種廣告形式。新媒體的出現(xiàn),對(duì)傳統(tǒng)廣告造成了巨大而深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)，也使得廣告?zhèn)鞑ゾ邆淞撕芏鄠鹘y(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)和新特征。

近些年來，很多學(xué)者都對(duì)新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)進(jìn)行了相關(guān)研究。本文對(duì)以往學(xué)者的研究成果進(jìn)行了大致的回顧與評(píng)價(jià)。

一、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯靠傮w情況

在中國(guó)知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫CNKI ，以“主題”為檢索項(xiàng)，以“新媒體”并含“廣告?zhèn)鞑ァ睘闄z索詞，選擇全部期刊不計(jì)年限，共檢索到文章288篇。如下表。

從數(shù)量和時(shí)間上看，最早的研究始于1999年，2006年以前，該方向的論文比較少，從2007年開始，相關(guān)研究論文呈顯著上升趨勢(shì)。這種數(shù)量的增長(zhǎng)與2007年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)、手機(jī)用戶數(shù)、有線電視數(shù)字化用戶數(shù)的增加有很大的關(guān)系。2007年以來，“多樣化、個(gè)性化、分眾化、互動(dòng)式、體驗(yàn)式”的新媒體廣告?zhèn)鞑コ蔀榱藢W(xué)界研究的熱點(diǎn)。

從論文的學(xué)科歸屬來看，論文的研究方向主要集中在傳播學(xué)領(lǐng)域，研究的議題主要從廣告信息的基本特征、廣告受眾的參與性、廣告受眾的選擇性、廣告?zhèn)鞑ミ^程的“再中介化”、廣告的創(chuàng)意形式、廣告營(yíng)銷策略等多種角度對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)進(jìn)行探討。

從研究方法上看，目前對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯?，占主?dǎo)地位的是理論研究和實(shí)證研究。理論研究主要是運(yùn)用傳播學(xué)的理論和方法審視新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)；實(shí)證研究主要是選取案例實(shí)證研究，比如選取“博客廣告”、“網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷”、“整合營(yíng)銷廣告”等經(jīng)典案例來對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)進(jìn)行分析。

通過對(duì)以往學(xué)者關(guān)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯?，筆者發(fā)現(xiàn)很少有學(xué)者專門選取“新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)”這個(gè)議題來進(jìn)行研究，大部分學(xué)者都是將新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)作為論文的一個(gè)點(diǎn)來研究新媒體廣告或者研究新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。而在?shí)證研究上，學(xué)者們?cè)谡{(diào)查研究、實(shí)地研究、統(tǒng)計(jì)分析等方法的運(yùn)用上也是比較薄弱的。

二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯康闹饕h題

1、廣告?zhèn)鞑?nèi)容：海量化

關(guān)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑?nèi)容呈“海量化”的新特點(diǎn)，丁俊杰在《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇芬晃闹兄赋觯好襟w新生態(tài)中，海量化的特征體現(xiàn)在媒體商品層面。海量化的內(nèi)容和平臺(tái)化的傳播渠道，為廣告形式的更新和升級(jí)提供了土壤和動(dòng)力。趙藝謙、周曉璐分別在《淺析新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c(diǎn)》、《淺談新媒體廣告》文章中指出新媒體環(huán)境下廣告信息無可比擬的儲(chǔ)存量和傳遞量，新媒體廣告具有“內(nèi)容廣”的特點(diǎn)。新媒體的出現(xiàn)，給廣告?zhèn)鞑淼淖畲蟾淖兙褪鞘沟脧V告能夠承載更多的信息內(nèi)容傳播給受眾，新媒體平臺(tái)海量化的信息也給廣告業(yè)的發(fā)展帶來了更多的機(jī)遇。

2、廣告?zhèn)鞑ニ俣龋簳r(shí)效性

新媒體的出現(xiàn)使得廣告信息傳播速度更加的快捷。以往廣告?zhèn)鞑バ枰?jīng)過廣告策劃、制作完成后再將廣告到報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介平臺(tái)。而現(xiàn)在，新媒體的出現(xiàn)打破了這樣的傳播格局，廣告信息的傳播完全可以通過新媒體平臺(tái)第一時(shí)間出去。例如病毒式營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等。

關(guān)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)效性，相關(guān)學(xué)者也提出了一定的見解。例如趙藝謙在《淺析新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c(diǎn)》一文中就著重強(qiáng)調(diào)了新媒體廣告信息傳播的迅速及時(shí)，同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)了新媒體廣告信息“無處不在”的特點(diǎn)。

3、廣告?zhèn)鞑デ溃憾嘣⑷诤匣⑷ブ薪榛?/p>

陳培愛、閆琰在《數(shù)字化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ァ芬晃闹刑岬搅讼M(fèi)者接觸媒介方式的新變化，使得廣告?zhèn)鞑シ绞揭搽S之改變。廣告?zhèn)鞑ナ侄卧絹碓蕉鄻踊⑷诤匣?。新媒體的種類繁多，這就使得廣告主在選擇傳播媒介時(shí)有了更多的選擇，不同的廣告主會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特性以及既定消費(fèi)者人群來選擇適合產(chǎn)品營(yíng)銷的傳播渠道。隨著新媒體技術(shù)的不斷更新，不同媒介間的邊界越來越模糊，從而出現(xiàn)了更多的新媒體平臺(tái)，多元化的新媒體平臺(tái)也造就了多元化的廣告?zhèn)鞑シ绞健＠缇W(wǎng)絡(luò)與視頻融合出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻，這樣也就衍生出了植入式廣告。

趙藝謙在《淺析新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c(diǎn)》一文中提到廣告?zhèn)鞑ミ^程的“去中介化”，就是省去市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)。筆者認(rèn)為廣告?zhèn)鞑ミ^程的“去中介化”不僅僅只是省去廣告的市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)，它也是一種“不需要大眾媒體、不需要賣媒體”的全新的廣告?zhèn)鞑バ纶厔?shì)。

4、廣告?zhèn)鞑ソK端：移動(dòng)化、整合化

關(guān)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ソK端的變化，許多學(xué)者都認(rèn)為隨著新媒體技術(shù)的普及運(yùn)用，廣告?zhèn)鞑ソK端有著移動(dòng)化、整合化的趨勢(shì)。例如丁俊杰在《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇芬晃闹兄赋鼋K端融合是媒體融合的集中體現(xiàn)，未來平臺(tái)化的多功能終端將成為主流。由此帶來的媒體經(jīng)營(yíng)變化和受眾使用習(xí)慣變化，將進(jìn)一步帶來廣告?zhèn)鞑サ淖冞w。陳培愛、閆琰在《數(shù)字化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ァ芬晃闹幸舱劶傲藦V告?zhèn)鞑ソK端整合化的觀點(diǎn)，即廣告信息的“融合性傳播。”此外，該文還提及了廣告?zhèn)鞑ソK端移動(dòng)化的特點(diǎn)，廣告投放不再是固定的模式，取而代之的是根據(jù)市場(chǎng)和受眾來進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

傳統(tǒng)媒體模式下，受眾接受廣告信息是在固定時(shí)間接觸固定內(nèi)容，而在新媒體環(huán)境下，受眾可以全天候的，不受任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的限制，隨時(shí)隨地接觸任意的信息內(nèi)容。只要目標(biāo)受眾出現(xiàn)在某個(gè)媒體終端，廣告便會(huì)自動(dòng)投放到面前，受眾在獲取了相應(yīng)內(nèi)容后，又可以隨時(shí)、隨地的進(jìn)行內(nèi)容信息的分享。

5、廣告?zhèn)鞑?duì)象：分眾化、精準(zhǔn)化

新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ姆直娀厔?shì)一直都是許多學(xué)者研究的議題。例如劉朝陽在《讓廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入新媒體時(shí)代》一文中指出“網(wǎng)友需求日益多樣化，多元化的細(xì)分平臺(tái)也是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的大勢(shì)所趨。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環(huán)境(ICT)下的廣告?zhèn)鞑ヅc說服》一文中指出信息化環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゾ哂行”娀?、個(gè)性化和多元化趨勢(shì)，這種小眾化的趨勢(shì)越來越明顯，形式也越來越多樣。而且廣告?zhèn)鞑ヒ矎拇蟊妭鞑ハ蚍直妭鞑マD(zhuǎn)變。李剛在《新媒體時(shí)代的博客廣告》一文中認(rèn)為大眾傳播時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是分眾傳播時(shí)代，表現(xiàn)在廣告業(yè)上就是分眾廣告，即窄告、網(wǎng)絡(luò)定向廣告，科學(xué)地分眾化投放廣告，以更少的更準(zhǔn)確的投入獲得更大的宣傳效果。

今天新媒體之所以如此受到廣告主的青睞，其中最主要的原因就是新媒體本身具有能承載廣告精準(zhǔn)傳播所帶來的分眾化、個(gè)性化、高效的傳播優(yōu)勢(shì)，所以廣告受眾能夠更容易接受廣告信息并引起參與性的互動(dòng)行為，從而達(dá)到廣告的預(yù)期效果。

6、廣告?zhèn)鞑バЧ夯?dòng)式、體驗(yàn)式

在傳統(tǒng)媒體中，廣告的傳播模式是單向性的強(qiáng)加式的傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體廣告的傳播模式已經(jīng)由單向傳播變?yōu)榱穗p向傳播，而且在傳播過程中著重強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的雙向傳播。現(xiàn)代廣告的成功與否已經(jīng)不再是僅僅取決于傳播量，它更注重的是傳播效果，即受眾的參與性。

關(guān)于這個(gè)議題，鄧超明在《新媒體時(shí)代，新廣告運(yùn)動(dòng)》一文中指出廣告的創(chuàng)意在于如何利用新媒體的互動(dòng)性特征，讓觀眾參與體驗(yàn)并引起共鳴。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環(huán)境(ICT)下的廣告?zhèn)鞑ヅc說服》一文中指出“網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體更容易實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性，廣告信息的發(fā)送者和接受者很容易進(jìn)行同步和異步的雙向溝通?！?/p>

結(jié)語

根據(jù)對(duì)相關(guān)研究文章的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)界對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯恳呀?jīng)有不少的積累，研究的議題也比較多元化，但總體來說，很少有學(xué)者對(duì)新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行系統(tǒng)的梳理、分析，研究尚不深入，不成體系，未來的研究還有很大的拓展空間。

未來媒介發(fā)展趨勢(shì)仍是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體為主流，在新媒體環(huán)境下，廣告的形式會(huì)更加多元化。未來的廣告?zhèn)鞑?huì)更加呈現(xiàn)出受眾的參與特色。此外，以網(wǎng)絡(luò)融合、內(nèi)容融合以及終端融合為依托、以通信技術(shù)為專業(yè)平臺(tái)、以多角色和精確定位為媒介傳播形式，正以更為低廉的傳播成本和生產(chǎn)模式進(jìn)入媒介傳播新的發(fā)展階段。媒介融合也將成為廣告?zhèn)鞑サ男纶厔?shì)，媒介融合不僅會(huì)改變整個(gè)媒介的生態(tài)環(huán)境，也會(huì)改變受眾接受信息的習(xí)慣與行為，使媒介的運(yùn)行環(huán)境發(fā)生質(zhì)的改變。

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