網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；存在問題；對策

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）41-0138-02

無論是在國外還是國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生和發(fā)展都使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本的變革。以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告，其發(fā)展是擋不住的潮流，它快速、高效的優(yōu)勢將咨詢的傳遞帶到了一個全新的境界，同時也為企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的商機。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告

廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一切信息，包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告一般指建立一個含有廣告內(nèi)容的WWW節(jié)點，用戶通過點擊這一含有超鏈接的標(biāo)題被帶至廣告主的WWW節(jié)點。傳統(tǒng)廣告是相對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言的，以傳統(tǒng)的大眾傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾信息或提供教育娛樂交流活動的媒體。主要包括報紙廣告、廣播電視廣告及戶外廣告等。與傳統(tǒng)廣告生命周期短、發(fā)行量不確定、關(guān)注度不高、廣告類型限制性強等缺點相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下優(yōu)勢。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容豐富，形式多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采用多種展示形式，常用的有g(shù)if、bmp、flash等，這些都是傳統(tǒng)的平面廣告無法達(dá)到的。以報紙廣告為例，豆腐塊大小的版面要充分展示產(chǎn)品的全部內(nèi)容是不可能的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的任何一個地方，不僅可以以文字的形式出現(xiàn)，還可以以動態(tài)形式出現(xiàn)。

2.覆蓋范圍廣泛，信息容量大。由于互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍的廣泛性，網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息傳播到世界各地去，且不受時間、地域的限制。就以電視廣告為例，傳統(tǒng)的電視廣告要達(dá)到一定的效果，必須選擇著名電視媒介的“黃金”時段才能達(dá)到效果，而這樣的選擇往往價格不菲。

3.賦予受眾更大的選擇權(quán)。傳統(tǒng)廣告只能使受眾被動的接受信息，受眾沒有選擇權(quán)，比如說觀眾想看電視連續(xù)劇，在中途時插播廣告，觀眾就不得不在等待中煎熬了。而網(wǎng)絡(luò)廣告就不同，我們可以選擇性地挑選自己想了解的產(chǎn)品廣告，尤其是搜索引擎的出現(xiàn)使我們可以了解更多的信息，包括消費者的評價、價格等等。同時，消費者在看廣告的時候還可以與品牌產(chǎn)生互動，例如參與產(chǎn)品的在線調(diào)查、在線購買等等。

4.投資回報率較高。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報率較高。我們知道，要讓跟多人看到產(chǎn)品的廣告，電視廣告要挑時段，報紙廣告要挑版面，戶外廣告要挑地段，這就意味著巨大的廣告費并不是用來制作精良的廣告作品。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然也需要投資選擇版面，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播廣泛且速度快，所以能使更多的人看到，也就能取得更好的宣傳效果。

二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

我國的第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，到1998年初稍有規(guī)模。2003年中國全年廣告總量為1078.68億，網(wǎng)絡(luò)廣告收入只占1%。2004年中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場已經(jīng)增長到19億元，所占比例仍然不到1.4%。而到2010年，網(wǎng)絡(luò)廣告總量已經(jīng)超過了300億。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有突出的優(yōu)勢，但我們也要看到在現(xiàn)階段和以后相當(dāng)長的一段時期里，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展還有許多問題亟待解決，具體表現(xiàn)為以下幾點。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告形式和創(chuàng)意的落后。我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展這么多年來還是以老套的浮游式廣告、彈出式廣告占主流，難以見到讓人耳目一新的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。沒有創(chuàng)意又不能像電視廣告一樣強迫觀眾觀看，所以點擊率不高是情理之中的事。

2.虛假廣告充斥其中。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新生的事物，魚龍混雜，充斥著大量虛假、庸俗甚至是違法的信息，利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶的行為時有發(fā)生。這不僅嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，也使廣大企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的正面效果產(chǎn)生懷疑，廣大消費者也不相信網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容。

3.缺乏網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才。由于網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興行業(yè)，我國的教育對網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)人才，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷人才的培養(yǎng)還未建成成熟的體系，且在技術(shù)和營銷理念上相對滯后。目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)者多數(shù)是從傳統(tǒng)廣告行業(yè)轉(zhuǎn)行而來的，思想受到傳統(tǒng)廣告的禁錮，從事技術(shù)工作的人才也不是專門學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告制作的。

4.監(jiān)管缺失，網(wǎng)絡(luò)廣告處于一種自發(fā)無序狀態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場準(zhǔn)入的管理缺乏規(guī)制，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告主、經(jīng)營者、者的主體資格模糊，他們的權(quán)利義務(wù)關(guān)系不明確，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管機關(guān)、審查機關(guān)和自律組織缺位。這種局面造成了我國目前網(wǎng)絡(luò)廣告處于一種自發(fā)無序狀態(tài)，其產(chǎn)生的直接后果是：有的網(wǎng)站虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者；有的網(wǎng)站法律、法規(guī)禁止或限制的商品或服務(wù)的廣告；有的網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著損害其他經(jīng)營者的不正當(dāng)競爭行為等等。

三、發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)的對策

要實現(xiàn)我國網(wǎng)絡(luò)廣告良性、健康的發(fā)展，我覺得應(yīng)該先從以下幾點入手。

1.從技術(shù)層面來說，有創(chuàng)意的廣告才能吸引并打動消費者，而好的創(chuàng)意必須由專業(yè)的技術(shù)和人才創(chuàng)作的。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告雖然也是廣告的一種，但與傳統(tǒng)廣告有著非常大的區(qū)別。所以要在網(wǎng)絡(luò)這個大環(huán)境中脫穎而出就需要有適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的廣告創(chuàng)意，而不能照搬傳統(tǒng)平面廣告的東西。比如說，電視廣告著重突出的是它的畫面感，而網(wǎng)絡(luò)廣告能將文字、畫面和聲音結(jié)合起來，網(wǎng)絡(luò)廣告可以有更大的創(chuàng)作空間。其次，不論傳播方式怎樣，廣告的創(chuàng)意都是由專業(yè)的廣告人員來創(chuàng)作的，所以要做好網(wǎng)路廣告，人才的培養(yǎng)至關(guān)重要。我們目前對于網(wǎng)路廣告人才的培養(yǎng)并沒有形成系統(tǒng)，往往有好的創(chuàng)意卻因為技術(shù)水平的限制而無法實現(xiàn)，同時具有較高計算機技術(shù)水平的專業(yè)人員卻缺乏廣告創(chuàng)意。要解決這個問題，就必須在學(xué)校培養(yǎng)廣告人才的時將網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個獨立的方向來培養(yǎng)，使網(wǎng)路廣告的從業(yè)者具備完整的職業(yè)素質(zhì)。

2.從與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系來說，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不是對立的競爭關(guān)系，而是相輔相成的協(xié)助關(guān)系。雖然說網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)擠占了部分傳統(tǒng)廣告的市場，但是不論傳統(tǒng)還是網(wǎng)絡(luò)廣告都有其局限性。從長遠(yuǎn)來看，為了取得更好的廣告效果，它們必須合作發(fā)展。比如說，電視廣告受時間的限制，只有短短十幾秒，往往不能完整呈現(xiàn)廣告創(chuàng)意，而網(wǎng)絡(luò)廣告則可以完整呈現(xiàn)。目前已有一些產(chǎn)品的電視廣告只是整個創(chuàng)意的開頭，然后留一個懸念吸引消費者到網(wǎng)絡(luò)上去看完整的廣告，效果也非常好。

3.從環(huán)境方面來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的生存和發(fā)展需要一個良好的法律環(huán)境。目前，由于法律的不完善，監(jiān)管的不到位，使大量的非法廣告充斥網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，造成消費者一提到網(wǎng)絡(luò)廣告就會產(chǎn)生懷疑。嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。對于這一點就需要政府的相關(guān)職能部門健全網(wǎng)絡(luò)法律體系，加強網(wǎng)絡(luò)廣告的審批和監(jiān)管，使消費者的權(quán)益得到保護，這樣才能增強網(wǎng)絡(luò)廣告的信服度。

網(wǎng)絡(luò)廣告相較傳統(tǒng)廣告而言在我國還處于發(fā)展的初級階段，它的技術(shù)正日趨成熟，發(fā)展的空間很大，同時也存在很多問題。我們要為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供良好的政策法律環(huán)境，讓網(wǎng)絡(luò)廣告在正當(dāng)有序的土壤中不斷提高創(chuàng)意水平和技術(shù)能力，使其為我國經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮更重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳嵐.我國網(wǎng)絡(luò)廣告管理策略探究[J].信息與電腦，2011：131.

第2篇：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展范文

在傳統(tǒng)廣告時代，廣告人主要是通過創(chuàng)意、制作新異的廣告來吸引消費者，但許多廣告并不一定能讓消費者“記住”其內(nèi)容，當(dāng)然也就不一定能引發(fā)消費者購買。但確有一些讓人看了直要吐血的廣告，反而有可能產(chǎn)生意想不到的效果，這主要是重復(fù)的結(jié)果。因此長期以來廣告人往往把廣告的效果簡單地等同于廣告制作效果，而忽視了消費者對它的接受程度，忽視了消費者在接受廣告時的態(tài)度變化過程，也就難免陷入“形式至上”的沼澤。

現(xiàn)代廣告學(xué)理論基礎(chǔ)之一就是廣告心理學(xué)，廣告心理學(xué)就是要研究廣告與消費者相互作用的規(guī)律與特點，據(jù)此影響廣告設(shè)計。從這個意義上講，廣告更像是打心理戰(zhàn)，而不是一種藝術(shù)創(chuàng)作。如何認(rèn)識消費者對于廣告的接受心理才是廣告成功的前提。

首先，在網(wǎng)絡(luò)廣告上影響消費者變化主要表現(xiàn)在媒體接觸時間的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)的方式。也就是說，在消費者的生活時鐘里，除了看電視、看報紙、行車、逛街、差旅等傳統(tǒng)行為外，收發(fā)郵件、搜索信息、上論壇、寫B(tài)log、收發(fā)短信、發(fā)微博、微信等在線形式都是由互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)創(chuàng)造的消費者生活方式，它已成為消費者生活的重要環(huán)節(jié)或組成。也就是說網(wǎng)絡(luò)廣告要與消費者接觸媒體時間相結(jié)合。

其次，網(wǎng)絡(luò)廣告使得消費者主動性消費大大增加。由于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)為消費者主動獲取信息提供了極大的便利，消費者在購買決策過程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品/服務(wù)的信息作為依據(jù)，再決定其購買行為，進(jìn)行較之以前更為理性的消費。對商品/服務(wù)等的信息檢索始終是今天網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的主要用途之一。

再次，互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)廣告引起了消費者心理的改變，“使正確的購買”消費心理有了更充分的信息依據(jù)。在傳統(tǒng)廣告時代，營銷手段萬變不離其宗，就是刺激需求的手段，消費者在種種商品信息與廣告營銷宣傳中混沌迷糊地進(jìn)行著購買決策。而在網(wǎng)絡(luò)時代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評論網(wǎng)站、專業(yè)博客、微博等的出現(xiàn)，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，從而確保其盡可能進(jìn)行“正確的購買”。

基于網(wǎng)絡(luò)廣告對消費者心理的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的測量主要有以下內(nèi)容：

第一，“品牌聯(lián)接”。主要測量網(wǎng)絡(luò)廣告讓人記住所做品牌的能力。這是最重要的，因為沒有哪個廣告主希望花費大筆費用“為別人做嫁衣”。

第二，“創(chuàng)意溝通”。主要測量網(wǎng)絡(luò)廣告中的創(chuàng)意能否被人理解以及人們看后對其的評價（如喜歡程度、獨特程度、可信程度等）變化。

第三“廣告說服”。主要測量網(wǎng)絡(luò)廣告對于消費者采取后續(xù)購買行動的能力，包括查找更多資料，與朋友分享，當(dāng)然還有最重要的實際購買。

基于網(wǎng)絡(luò)廣告測量要求，有兩個重要環(huán)節(jié)在廣告設(shè)計中要充分考慮到。

消費者廣告接收，它是人們理解廣告內(nèi)容、了解產(chǎn)品的重要過程。傳統(tǒng)平面廣告的感知與接收是同一的。而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，接收卻往往需要附加動作。例如，點開鏈接。有時這個過程還需要多個步驟。雖然廣告創(chuàng)意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。這種層層深入的做法，是沿襲了網(wǎng)站設(shè)計中的層次結(jié)構(gòu)的做法。它過于邏輯，而忽略了一點，人們的心理，往往不是由邏輯決定的。電視廣告的好處是具有更多的人的因素、故事的因素。電視廣告的接收，主要地依賴于情節(jié)的展開。一般來說，不那么枯燥。廣告中主角的勸說，也使它具有人際交流的色彩。而這些網(wǎng)絡(luò)廣告目前所欠缺的。受眾對傳統(tǒng)廣告的記憶，是靠其“反復(fù)性”而加深的。網(wǎng)絡(luò)廣告的反復(fù)刺激性則要差得多。一條某品牌的廣告放上一個星期，就足以讓人熟視無睹。而“記憶”，卻正是樹立“品牌”的一個重要因素。從這方面看，可能網(wǎng)絡(luò)廣告對于樹立品牌，所能起的作用是有限的。

消費者對商品的態(tài)度改變。因為廣告對改變受眾的商品態(tài)度是廣告作用的重要方面。消費者態(tài)度改變主要分為兩個方面，一方面是他們對廣告本身的態(tài)度，另一方面是他們對廣告產(chǎn)品的態(tài)度。值得注意的是，這兩種態(tài)度之間，不一定存在“正相關(guān)”關(guān)系。喜歡廣告，不一定就會喜歡產(chǎn)品，反之亦然。對廣告的態(tài)度，是一種審美。而對產(chǎn)品的態(tài)度，則是一種功利或需求。當(dāng)消費者把審美與功利分得比較清楚時，廣告的作用就難說了。目前網(wǎng)絡(luò)廣告上的廣告訴求更多地還是引起人們的興趣，但引起購買行動才是廣告的最終目的。人們是否會采取購買行為，并不完全取決于是否記住了某個產(chǎn)品，也不取決于對廣告或產(chǎn)品的感情。與人們在購買時，“情境”的作用至關(guān)重要。如爭相搶購所引起的好奇、從眾心理，貨源匱乏時引起的競爭心理，打折、優(yōu)惠所帶來的滿足感（功利），這些情境對消費者實際購買十分重要。

當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告的好處是顯而易見的，它可以把購買行為直接引入到廣告的接收過程。這時，網(wǎng)上“情境”營造也就成為一項重要任務(wù)。網(wǎng)上“情境”的作用是要用來彌補網(wǎng)絡(luò)廣告在導(dǎo)致“記憶”、“態(tài)度”方面的不足。使得人們在還來不及記住某個品牌，或來不及考慮自己的態(tài)度時，就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已在眼前。如果人們的確有這方面的需求，那么購買也就變得順理成章。網(wǎng)絡(luò)“情境”為產(chǎn)品提供的貨比三家提供了優(yōu)勢，以此可以彌補由網(wǎng)絡(luò)帶來的虛擬感。

作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院　品牌中國聯(lián)盟特邀專家

第3篇：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；發(fā)展現(xiàn)狀；創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)誕生之后，立刻以其優(yōu)秀的跨地域性、廣闊的覆蓋面、極強互動性的信息傳播方式展現(xiàn)了超凡的魅力，為全世界人類所接受。網(wǎng)絡(luò)廣告從設(shè)計制作到，整個過程都是在電腦上完成。借助于強大的計算機技術(shù)以及自身的網(wǎng)絡(luò)特性，網(wǎng)絡(luò)廣告可以很好展現(xiàn)自己多樣的表現(xiàn)形式。憑借集圖片、文字、影音與一體的多媒體性質(zhì)，給予大眾全方位的感官刺激，而這正是傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢。正是基于這些傳統(tǒng)大眾媒體所難以企及的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告自一出現(xiàn)便以雨后春筍般的成長速度，引起了人們的普遍重視。本文將對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程進(jìn)行論述，并重點分析網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀以及網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式與創(chuàng)新，旨在對當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展與創(chuàng)新起到一定的指導(dǎo)作用。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的興起與現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)廣告首次出現(xiàn)于1994年的美國。在這一年的10月14日，美國著名的Wred雜志推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告Banner。這是廣告發(fā)展史上的一個標(biāo)志。從此以后，網(wǎng)絡(luò)開始在歐美及世界范圍內(nèi)流行開來。及至2005年，電子商務(wù)營業(yè)額基本占到歐洲營業(yè)額的16.3%。美國作為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)源地，其網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告市場仍占較少部分，但網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模增長速度不容小視；日本網(wǎng)絡(luò)廣告具有受到其傳統(tǒng)市場營銷方式的影響大的特征，網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告與電視廣告以及電臺廣告呈現(xiàn)融合趨勢；韓國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模基本保持著穩(wěn)步增長的趨勢；在歐洲，英國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度最快，歐洲網(wǎng)絡(luò)廣告主要為IT類和通信類企業(yè)。

由于互聯(lián)網(wǎng)這一新生事物起源于國外，因此中國的網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)起步發(fā)展較晚。但這并不能掩蓋網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)秀的發(fā)展?jié)摿ΑＷ?997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志了中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。幾年以來的發(fā)展歷程中網(wǎng)絡(luò)廣告的增長幅度一直高于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。根據(jù)艾瑞最新的2012年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，去年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到753.1億，較前年增長46.8%，網(wǎng)絡(luò)廣告市場進(jìn)入了相對平穩(wěn)的增長期。雖然近幾年發(fā)展速度有所放緩，但網(wǎng)絡(luò)廣告市場將繼續(xù)領(lǐng)跑整體廣告行業(yè)增長。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式

（1）網(wǎng)頁廣告

網(wǎng)頁廣告主要指自動顯示在用戶打開的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時屏幕上的廣告，因為網(wǎng)民上網(wǎng)的主要手段是通過瀏覽器進(jìn)行信息的閱讀，所以網(wǎng)頁廣告成為應(yīng)用最廣的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，最常見的有以下幾種：①、按鈕廣告；②、彈出式廣告；③、漂移廣告；④、文字鏈接廣告；⑤、分類廣告；⑥、主頁廣告；⑦、插播廣告等等。網(wǎng)頁廣告的優(yōu)點在于形態(tài)豐富，便于制作，但由于其存在位置容易對用戶的信息瀏覽過程產(chǎn)生干擾，導(dǎo)致用戶反感，繼而降低廣告的傳播效果，所以對網(wǎng)頁廣告的數(shù)量、尺寸、顯示位置和播放時間有所限制。

（2）搜索引擎廣告

搜索引擎是Google、Baidu等網(wǎng)站的核心技術(shù)，它不僅給網(wǎng)絡(luò)帶來了客戶流量，還增加了了解消費者的可能性。用戶輸入的要害詞和商家的廣告信息被搜索引擎廣告通過要害詞搜索和數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行匹配，廣告可以顯示在用戶搜索結(jié)果頁面的一側(cè)，也可以顯示在搜索結(jié)果中。由于與用戶查詢的信息具有較高的相關(guān)度，所以用戶接受度較高，顯著提高了傳播效果。其高效率和效果為越來越多的商家所青睞，成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場上的主流。

（3）在線游戲廣告

在線游戲廣告是廣告投放者與游戲廠商進(jìn)行合作的產(chǎn)物，因此有計劃的預(yù)先將廣告設(shè)計在游戲的互動中，并在游戲的過程中出現(xiàn)。也可以通過對游戲中的人物、情節(jié)進(jìn)行利用來設(shè)計廣告內(nèi)容，從而引起游戲玩家的認(rèn)同。

（4）電子郵件廣告

電子郵件以其便捷和免費等特點受到廣大網(wǎng)民的喜愛。以網(wǎng)易、新浪和騰訊為首的國內(nèi)門戶網(wǎng)站通過提供大容量的電子郵件服務(wù)，來提高用戶數(shù)量，培養(yǎng)用戶對網(wǎng)站的忠誠度。電子郵件廣告便是通過向用戶發(fā)送帶有廣告的電子郵件來達(dá)到廣告的傳播效果，發(fā)送者既有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，也有廣告商家。電子郵件廣告具有針對性強、費用低廉、包含廣告內(nèi)容豐富等特點，由于用戶對電子郵件廣告具有主動性，因此具有較強的接受度。

（5）軟件廣告

軟件廣告也稱為搭載廣告，廣告鏈接被軟件作者捆綁在軟件中，當(dāng)用戶安裝軟件時，便會將插件一塊安裝到用戶的電腦上，并在軟件界面中獎廣告標(biāo)示顯示出來。軟件使用者如果使用該軟件或點擊界面上的廣告標(biāo)識，就會彈出廣告信息。軟件廣告常常搭載在常用的聊天軟件、工具軟件或共享軟件上，如QQ、金山詞霸、迅雷下載等。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新

（1）形式的創(chuàng)新

從形式創(chuàng)新的角度出發(fā)，我們應(yīng)該充分的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)強大的交互性的特點，讓互聯(lián)網(wǎng)瀏覽者也參與其中，這種措施有助于調(diào)動用戶的積極性。從而使得廣告在同質(zhì)化的當(dāng)下脫穎而出。以下我們以百度在節(jié)假日的表現(xiàn)為例，相信經(jīng)常上網(wǎng)的各位已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了最近百度每當(dāng)節(jié)假日的時候會放出與之相關(guān)的小游戲在主頁上，如端午節(jié)的劃龍舟、圣誕節(jié)的摸襪子等等，這其實就是一種隱性的宣傳廣告，用戶通過與小游戲的互動從而加深了對百度中文網(wǎng)的映像。這便是網(wǎng)頁式廣告的一種創(chuàng)新。與之相對應(yīng)的，有很多網(wǎng)頁游戲公司在豎幅式廣告中通過將用戶的鼠標(biāo)指針與廣告融于一體以吸引用戶進(jìn)行點擊，這同樣也是基于網(wǎng)幅式廣告上的一種創(chuàng)新。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2012年中國在線視頻規(guī)模達(dá)到4.9億網(wǎng)民，在線視頻用戶的規(guī)模和市場份額第一，屬于互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用。以微視頻和微電影形式的企業(yè)形象宣傳廣告越來越多，這也要求這種影視廣告除了內(nèi)容和創(chuàng)意以外還要要注意一系列的技術(shù)要素，例如光線、構(gòu)圖、色彩、鏡頭運動和音樂音響等。

（2）內(nèi)容的創(chuàng)新

從內(nèi)容創(chuàng)新的角度出發(fā)，我們應(yīng)該考慮網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的差異，以影視廣告為例，我們應(yīng)該注意到傳統(tǒng)媒體廣告有著時長限制以及昂貴的定價費用，而網(wǎng)絡(luò)廣告往往可以突破這些局限。比如傳統(tǒng)媒體一般以15秒、30秒等為投放形式，而網(wǎng)絡(luò)廣告大部分都可以有3分鐘以上的時間。這是傳統(tǒng)媒體難以企及的優(yōu)勢。因此在制作網(wǎng)絡(luò)影視廣告時，我們不應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體的制作思維進(jìn)行套用。在內(nèi)容制作上以精品短劇的形式制作投放網(wǎng)絡(luò)廣告，利用網(wǎng)絡(luò)廣告的多媒體性，以更強的視聽感染力來影響消費者。廣告內(nèi)容的創(chuàng)作要符合消費者的心理規(guī)律，充分發(fā)揮廣告的擬態(tài)環(huán)境的作用，通過移情和通感心理規(guī)律，以及通過廣告內(nèi)容賦予產(chǎn)品符號意義等方式的應(yīng)用促進(jìn)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可。

總之，在突飛猛進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響下。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新型的傳播媒介，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及信息交流的日益擴大，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)也開始不斷體現(xiàn)出優(yōu)勢，效益也日益明顯，越來越有與傳統(tǒng)媒體分庭抗禮的趨勢。而優(yōu)勢互補，互為支撐將是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體必然的發(fā)展趨勢。業(yè)界從業(yè)人員應(yīng)該多個角度對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。（作者單位：陜西漢中漢臺區(qū)朝陽路陜西理工學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 江帆，廣告媒體策略[M].浙江，浙江大學(xué)出版社，2004

[2] 祝傳鵬.影視藝術(shù)中媒體元素分析[J]2010（15）

第4篇：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播 現(xiàn)代廣告 涉入 跨媒體

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與傳統(tǒng)的信息傳播（如書信、報紙、電視等）相比有著很大的不同，新的技術(shù)不僅帶給人們?nèi)碌臅r空觀念和生活方式，還為信息傳播創(chuàng)造了一個嶄新的平臺，提供了一個綜合的傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種新的信息傳播方式具有自身的特點，同時也具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的巨大優(yōu)勢，從一定意義上而言，網(wǎng)絡(luò)傳播的特點構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢。諸如，網(wǎng)絡(luò)傳播的實時互動性、傳播手段的多媒體性、傳播平臺的開放性與全球性、信息的海量性和豐富性、傳受主體的雙重性、傳播的去中心化、傳播對象的分眾化和個人化、相對精確的效果測評和傳播策略以及相對經(jīng)濟的傳播費用等特性。這些特性既是網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，也決定了廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的變革，同時引領(lǐng)著當(dāng)今和未來廣告發(fā)展的趨勢。

娛樂性與游戲化

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ピ絹碓街匾晩蕵沸?，不僅與傳統(tǒng)的影視劇內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視進(jìn)行結(jié)合，還通過一種娛樂性和互動性更強的方式――游戲來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告就是這樣新型的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告發(fā)展到今天已經(jīng)有很多種，主要有：將產(chǎn)品或相關(guān)信息置入游戲中的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告；專門以產(chǎn)品或企業(yè)的原型作為主題元素來設(shè)計的體驗式游戲廣告；基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的虛擬現(xiàn)實游戲廣告，比如開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)。同時，作為新媒體的數(shù)字電視廣告也在開發(fā)互動游戲廣告，傳統(tǒng)電視廣告上也出現(xiàn)越來越多的“競猜”、“尋寶”等互動游戲廣告。

在娛樂至上的現(xiàn)代社會，如果一個廣告沒有觀賞性或者娛樂性就很難達(dá)到一定的傳播效果，而互動游戲廣告繼承了游戲的趣味性和娛樂性，游戲本身極強的互動性大大提高了廣告的互動傳播效果。如果廣告在互動游戲中植入得不顯突兀，甚至能夠非常和諧地融入游戲內(nèi)容中，那么這種游戲性、娛樂性的廣告將成為未來廣告的主要形式之一。

受眾“涉入”

國外關(guān)于互動性的最新研究是關(guān)于“涉入”（emgagement）的研究。消費者“涉入”不僅成為西方廣告界的熱門話題，同時也正成為廣告業(yè)新的運作模式。新媒介環(huán)境下，受眾不再是被動的受眾，而是深深地“涉入”廣告和營銷的過程中，甚至主動擔(dān)當(dāng)廣告信息的制作傳播者和營銷活動的策劃者。受眾的主體地位越來越明顯，與廣告信息的互動層面逐步提升，從而真正自覺又自愿地參與到廣告?zhèn)鞑セ顒赢?dāng)中?；谶@種“涉入”關(guān)系的深刻，受眾同品牌或產(chǎn)品也隨之建立起深刻的感情，并能形成持久兼顧的品牌忠誠度。①

在吸引受眾參與廣告制作和傳播上面，美國百事集團下的食品品牌多力多滋的創(chuàng)意表現(xiàn)可謂是集大成之作。多力多滋通過“碰撞超級碗”、“為口味而戰(zhàn)”、 “開啟Xbox”（Xbox是微軟制作的一款游戲）等廣告活動，吸引受眾主動參與該品牌的廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾在觀看此類親身參與創(chuàng)作的廣告時腦部會非?；钴S。

在整個廣告活動或電視娛樂節(jié)目中，這種受眾“涉入”的形式普遍應(yīng)用，就像受眾對親自投票支持的平民偶像的關(guān)注度超越傳統(tǒng)偶像一樣，“涉入”式互動廣告的關(guān)注度也將逐步超越傳統(tǒng)廣告，甚至成為未來廣告制作與傳播的主力軍。

精準(zhǔn)性

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谥鴥煞N尷尬：一是受眾（買家）缺少直接與廣告主（賣家）連通交易的方式；二是廣告主缺少能夠精準(zhǔn)確定和吸引其受眾或曰消費者的方式。這在很大程度上削弱了受眾與廣告主之間的互動交流。在此情境下，以精準(zhǔn)為特點的廣告形式和營銷方式應(yīng)運而生。

呼叫廣告是繼以展示為主的門戶廣告、搜索引擎廣告之后的第三代網(wǎng)絡(luò)廣告形式，是按效果付費的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，因此也可以說是營銷形態(tài)的廣告形式。受眾根據(jù)廣告中提供的電話免費聯(lián)系廣告主，廣告主根據(jù)來電的數(shù)量和質(zhì)量，向廣告制作者和網(wǎng)站支付廣告費。呼叫廣告是將現(xiàn)代通信技術(shù)與媒體傳播整合在一起的互動式廣告，是廣告主與客戶互動溝通的創(chuàng)新廣告媒體，也是一個嶄新的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。呼叫廣告也稱來電廣告或通話付費廣告，憑借其廣告體系、呼叫中心、效果評測體系，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告互動的精準(zhǔn)化和網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)化。在國外，Ingenio、Google、eBay和MSN都已經(jīng)推出了呼叫廣告服務(wù)；在中國，螞蟻互動吹響了呼叫廣告的號角。

以iFocus為例，這是中文互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體整合平臺運營商互動通旗下的富媒體精準(zhǔn)產(chǎn)品。它有三大特點：精準(zhǔn)、匹配、靈活。具體通過以下策略實現(xiàn)其精準(zhǔn)營銷：首先，通過人群細(xì)分、通過各類技術(shù)手段，以及第三方參考依據(jù)，定義出人群的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣，從而找到精確的媒體列表；其次，采用自身監(jiān)測跟蹤系統(tǒng)及AC尼爾森專業(yè)第三方協(xié)作模式，確保廣告效果數(shù)據(jù)真實、客觀、公正。②

數(shù)字化傳播時代，媒介的碎片化、傳播的去中心化、受眾的分散化，導(dǎo)致廣告投放的規(guī)模效應(yīng)被削弱?？梢哉f精準(zhǔn)投放是未來廣告發(fā)展的趨勢，精準(zhǔn)營銷也是網(wǎng)絡(luò)營銷的新策略。當(dāng)代廣告，無論是傳統(tǒng)廣告還是新媒體廣告都在努力實現(xiàn)精準(zhǔn)的投放和高效率的營銷。精準(zhǔn)投放的目的是為廣告主細(xì)分媒體資源對受眾進(jìn)行歸類，最終為廣告主尋找到其產(chǎn)品和品牌的目標(biāo)受眾或者說潛在消費者，從而實現(xiàn)廣告主和受眾的直接快捷的互動。

整合化與跨媒體

媒體融合。數(shù)字傳播環(huán)境下，新媒體強勢崛起，傳統(tǒng)媒體也依然有著強大的生命力，新舊媒體為了實現(xiàn)最佳收益，選擇了一條在競爭中合作的道路。廣告媒體由分立走向了融合，彼此間加強互動交流，無論是傳統(tǒng)媒體與新媒體，還是三大新媒體之間都走向了互動整合的道路。媒體間的互動整合在創(chuàng)造效益的同時，也創(chuàng)造出許多新的廣告形式。新舊媒體整合方面，最典型的當(dāng)屬電視與網(wǎng)絡(luò)整合產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。而新媒體之間的整合最典型的是手機與互聯(lián)網(wǎng)的整合，這種整合將隨著3G手機技術(shù)的逐步推廣而更加深化。這兩種媒體融合的結(jié)果將是手機逐漸衍化成互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一個微型接收終端設(shè)備，基于手機用戶大大超過互聯(lián)網(wǎng)用戶，如果3G技術(shù)解決了手機上網(wǎng)的一些技術(shù)難題，手機網(wǎng)絡(luò)廣告就會成為網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的一部分。

跨媒體?？缑襟w并不是簡單的媒體融合，而是包含觸發(fā)媒體和深層媒體等不同媒體層次的交叉?zhèn)鞑ァ？缑襟w廣告和跨媒體營銷是未來廣告發(fā)展的又一個趨勢?？缑襟w平臺是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為中心來連接不同的媒體。受眾通過接觸觸發(fā)媒體來進(jìn)入深層媒體獲得具體詳細(xì)的廣告或營銷信息。最典型的跨媒體廣告是已在日本和韓國廣泛應(yīng)用的手機二維碼廣告。二維碼被印刷在報紙、雜志等平面媒體以及各種商品的包裝上，受眾輸入或掃描、拍攝二維碼，就可以瞬間上網(wǎng)得到感興趣的新聞或廣告信息，并可以隨時下載相關(guān)圖文、音樂、視頻、優(yōu)惠券或了解企業(yè)產(chǎn)品信息等。其中承載二維碼的各種媒體形式為觸發(fā)媒體，手機或電腦網(wǎng)絡(luò)是深層媒體。

手機二維碼廣告是手機通信、平面媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合產(chǎn)生的新的廣告形式，也是電子商務(wù)、移動商務(wù)全新的跨媒體營銷平臺。這種跨媒體廣告是一種全新的溝通方式，真正讓受眾主動去尋找廣告信息，變被動營銷為主動營銷。以二維碼為代表的跨媒體廣告將成為廣告的發(fā)展趨勢。

整合營銷傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，單純的廣告已經(jīng)很難達(dá)到良好的傳播效果，廣告越來越重視利用廣告之外的事件、內(nèi)容和體驗來增加廣告的附加值。同時當(dāng)今廣告、公關(guān)與營銷等策略也漸趨一體化，不斷相互整合呈現(xiàn)在廣告或者營銷的整個過程中。通過整合廣告與調(diào)查、營銷與策劃、公共關(guān)系與媒體投放等多種傳播手段與營銷手段，加強各個環(huán)節(jié)的溝通與合作，來實現(xiàn)最佳的整合營銷傳播效果。

簡言之，綜合運用各種表現(xiàn)形式、營銷手段的同時整合廣告、促銷、媒體、公關(guān)等不同環(huán)節(jié)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ナ俏磥韽V告的發(fā)展趨勢，未來廣告將是以整合、交叉、互動傳播為特點的新型廣告。

人際化與個性化

從拉扎斯菲爾德的兩極傳播論以及傳播的實踐可以得出，大眾傳播的效果很大程度上受人際因素影響，大眾傳播的效果歸根結(jié)底要落實到人際傳播上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヒ膊焕狻＞W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的去中心化，使得受眾細(xì)分化，受眾不再是大體一致的受眾，而是充滿個性的個體。廣告?zhèn)鞑ヒ膊辉偈侨鼍W(wǎng)式的大眾傳播，而是更加趨向“窄告”，即廣告面對的是更加細(xì)分化的受眾群體和個人，由此產(chǎn)生了虛擬社區(qū)營銷、病毒式營銷等新型營銷策略，以及個性化訂制廣告、blog個媒體廣告等新型廣告形式。可以預(yù)見，廣告的人際傳播、口碑傳播以及個性化將成為未來廣告發(fā)展的新趨勢。

病毒式營銷。經(jīng)濟學(xué)上有個“荷塘效應(yīng)”原理:第一天荷塘中只有一片荷葉，一天后就會新長出兩片，兩天后新長出四片……可能到第29天只看到四分之一的荷塘被荷葉覆蓋，到第30天還有一半的荷塘是空的，但到第31天，你會發(fā)現(xiàn)整個荷塘都會被荷葉覆蓋。網(wǎng)絡(luò)就是這樣一個荷塘，網(wǎng)絡(luò)的無限復(fù)制、分享傳播特點使得網(wǎng)絡(luò)傳播像病毒一樣，呈指數(shù)級擴散。這種病毒式傳播一般使用一些基于網(wǎng)絡(luò)人際的分享程序，如QQ、MSN、E-mail、BBS、blog、虛擬社區(qū)等來傳播廣告或品牌的內(nèi)容產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)傳播的人際擴散的病毒式特點，使得廣告內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系、口碑傳播，迅速覆蓋廣大受眾。

個性化訂制廣告。個性化訂制廣告是基于數(shù)據(jù)庫，追蹤網(wǎng)站用戶的在線行為，根據(jù)用戶的行為找出他們的興趣和愛好，基于用戶興趣和習(xí)慣，為用戶提供和他們興趣習(xí)慣有關(guān)的廣告。③個性化訂制完全以受眾或曰消費者為中心，是一種更為精準(zhǔn)的廣告投放方式，也使得互動傳播更為準(zhǔn)確、深刻。廣告的“廣而告之”屬性正在慢慢消解，“一對一”式的個性化營銷與傳播成為未來廣告的發(fā)展趨勢。

個媒體廣告。2006年，“YOU”被美國《時代周刊》評為年度風(fēng)云人物，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，每個人都既是信息接收者，也是信息傳播者，個媒體成為網(wǎng)絡(luò)媒體中的重要組成部分。個人網(wǎng)頁blog是當(dāng)前最熱門的個媒體。博客不僅能作為一個個人表達(dá)平臺、網(wǎng)絡(luò)交往平臺，還將是一個很有潛力的廣告平臺和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。雖然博客的商業(yè)價值還有待開發(fā)，隨著博客的商業(yè)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，無論承認(rèn)與否，博客媒體將成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的投放熱點。

社區(qū)營銷。Web2.0時代，是一個網(wǎng)民主導(dǎo)的社區(qū)時代，網(wǎng)絡(luò)受眾被劃分成一個個虛擬社區(qū)。消費者在網(wǎng)上按照共同的愛好、話題或者共同使用的品牌產(chǎn)品來形成社區(qū)，通過口碑傳播在社區(qū)內(nèi)互相影響，形成較強的群體歸屬感。社區(qū)營銷即利用網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，細(xì)分受眾群，按照受眾特點定向投放廣告。或者利用社區(qū)，設(shè)置議題，形成討論，擴大品牌知名度，提升品牌美譽度，進(jìn)而形成品牌歸屬感。社區(qū)營銷也將是未來網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢之一。

結(jié)語

總之，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的廣告，無論是傳統(tǒng)媒體廣告還是新媒體廣告都將呈現(xiàn)出新的趨勢：

首先，廣告的互動傳播將更加娛樂化，引入游戲等娛樂形式。廣告的互動層面將更加深化，進(jìn)而從受眾的大腦思考、心理參與的層面實現(xiàn)互動傳播，受眾會越來越主動并“涉入”到廣告的制作和傳播的過程，充當(dāng)互動傳播的雙面主角（既是接收者又是傳播者）。廣告的互動傳播將更加便捷、精準(zhǔn)，廣告的平臺同時也會成為消費者和廣告主直接交易的平臺。

其次，廣告的表現(xiàn)形式、傳播策略和手段會更加多樣。廣告和營銷將會超出廣告或營銷本身，越來越重視體驗、重視內(nèi)容、重視事件、重視口碑，使得廣告或營銷帶有更大的、更具吸引力的附加值。

再次，廣告或營銷傳播將越來越細(xì)分化、窄播化，將更加重視人際傳播的作用，更加重視個性化因素，從“廣而告之”走向“精準(zhǔn)告之”。

注 釋：

①許正林、薛敏芝：《2007年西方廣告研究綜述》，《中國廣告》，2008（3）。

②靈玲：《精準(zhǔn)策略――iFocus不變的關(guān)注》，《廣告大觀（綜合版）》，2008（3）。

③楊堅爭、李大鵬、周楊：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，北京：電子工業(yè)出版社，2007年版。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展范文

那么，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會出現(xiàn)如此大的落差？網(wǎng)絡(luò)廣告究竟失去了什么？網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)還有前途嗎？仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀，我們可以從中找到答案。

首先，人們對點擊率的錯誤認(rèn)識把網(wǎng)絡(luò)廣告推進(jìn)了死胡同。

人們曾經(jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實證明，以點擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點擊之后才會產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會了解這個廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個比較，報紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時報紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達(dá)4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當(dāng)于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認(rèn)為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點擊率來判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值。

反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半?！眰鹘y(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計的做法，是過于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是沿著點擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內(nèi)傳遞太多的信息。當(dāng)banner沒有被訪問者點擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點擊率進(jìn)一步打擊了網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心。

網(wǎng)絡(luò)廣告基于點擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡(luò)廣告從未進(jìn)行過革命性改變。過去四年來從未進(jìn)行過革新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶無法完全體會到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷是可以預(yù)期的。這一點，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達(dá)克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實狀況就顯現(xiàn)出來了。

其次，廣告用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡(luò)廣告時持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式，要么統(tǒng)計方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。

第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的低迷，直接導(dǎo)致了網(wǎng)站廣告收入的減少。納斯達(dá)克上一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營業(yè)績十分差勁，但股市的良好表現(xiàn)使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現(xiàn)出來的網(wǎng)絡(luò)公司為了盡可能的賺取所謂的“點擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來源之一，直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告在幾年內(nèi)的超高速增長，隨著網(wǎng)絡(luò)神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續(xù)投資，網(wǎng)絡(luò)公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。

第四，當(dāng)前網(wǎng)民的主體不是社會的主要消費群體，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價值不高。根據(jù)最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)，①目前我國網(wǎng)民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費能力最強的是30歲以上的中年人群，而中國現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成以年輕人和學(xué)生為主，這部分人并不是社會的主要消費群體，這導(dǎo)致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。

最后，網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無論在理論上還是在經(jīng)驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識不足。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗，但是在對網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，不知道什么應(yīng)該繼承，什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。

舉個例子，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)報紙上的分類廣告就非常值得網(wǎng)站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個體工商戶的產(chǎn)品及服務(wù)項目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節(jié)目預(yù)告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為，讓網(wǎng)站來做這類廣告，完全可以比報紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進(jìn)行選擇、查找和瀏覽。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動畫，效果無疑要比報紙好的多。而據(jù)作者所知，在國內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站中，只有新浪網(wǎng)在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導(dǎo)航條上，位置和效果都要比報紙要好的多。但是作者在絕大部分網(wǎng)站上并沒有看到類似的欄目，是認(rèn)為沒有價值？還是壓根就沒有想到過？這是一個令人深思的問題。

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展契機

在目前的條件下，網(wǎng)絡(luò)廣告相對于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，往往并不能體現(xiàn)出來，即使有，也是大打折扣，網(wǎng)絡(luò)的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網(wǎng)絡(luò)無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調(diào)、效果差強人意，用戶瀏覽檢索時速度緩慢，根本無法體會到網(wǎng)絡(luò)的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠(yuǎn)遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展。

寬帶網(wǎng)完全突破了窄帶的種種限制，它的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展提供了一個很好的契機。

首先，寬帶網(wǎng)將會使網(wǎng)費不再成為障礙，網(wǎng)絡(luò)將更迅速的普及。對于國內(nèi)較落后的省份而言，上網(wǎng)價格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，一個寬帶用戶每月的全部使用費用在100元左右（還有下降的趨勢），同有線電視十分接近。低廉的價格必將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)的進(jìn)一步普及，進(jìn)而帶動網(wǎng)絡(luò)廣告價值的大大提高，企業(yè)將會比以前更樂意在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。

其次，寬帶網(wǎng)能夠進(jìn)行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會使網(wǎng)絡(luò)廣告完全突破容量的限制，在表現(xiàn)力上達(dá)到并超過傳統(tǒng)媒體廣告。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要載體是以HTML語言為核心的WEB頁面。無論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現(xiàn)的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實現(xiàn)比較好的畫質(zhì)，但這種“較好”的畫質(zhì)同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網(wǎng)絡(luò)上的廣告根本無法同電視廣告競爭。

寬帶網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認(rèn)的觀點是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)會成為下一個主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。在帶寬允許的情況下，網(wǎng)站可以在正常的視頻內(nèi)容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個適當(dāng)?shù)拇翱?，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現(xiàn)在的巨幅廣告一樣，定時的全屏播放一段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個最大瓶頸之后的網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術(shù)的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。

流媒體（Streaming Media），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸?shù)倪^程中就開始播放，這就是“流”的含義——首先在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時達(dá)到目的地供播放所用。流媒體技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告中去，現(xiàn)在人們看到網(wǎng)站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展范文

然后，隨之而來的是網(wǎng)絡(luò)廣告的蜂擁而出，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了一定的市場份額。

不過到現(xiàn)在為止，網(wǎng)絡(luò)媒體還有人群的限制。也就是說，只有一部分人是在網(wǎng)絡(luò)上尋找并了解一些自己需要的產(chǎn)品?，F(xiàn)在很多企業(yè)在一些知名的網(wǎng)站首頁、搜索引擎上面做廣告，這些廣告是有一定作用的，尤其是對那些經(jīng)常上網(wǎng)的人群。但是，這種廣告的作用還沒有發(fā)展到能夠與其他媒體并駕齊驅(qū)的程度。

目前的網(wǎng)絡(luò)廣告還是局限于某些特定人群中，并且某些產(chǎn)品還受到一定限制。比如說，現(xiàn)在有的消費者購買一些日用消費品會選擇去上網(wǎng)訂購，但是也有部分企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行招商，效果不是很好。

或許隨著網(wǎng)絡(luò)媒體中的視頻、帶寬等技術(shù)取得重大的突破后，每個網(wǎng)絡(luò)廣告點擊后都是圖文并茂的視頻形式，甚至更發(fā)達(dá)。真正到了那個地步的時候，我估計網(wǎng)絡(luò)媒體和電視、報紙等媒體就會產(chǎn)生聯(lián)動，并發(fā)揮出更大的潛力。

現(xiàn)在已經(jīng)有很多公司在朝這個方向努力。舉一個例子說，假如現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)播NBA比賽，姚明正要上籃，我們在網(wǎng)絡(luò)上觀看這段直播視頻，點擊某個部位，就會出現(xiàn)廠家的介紹，像鞋是哪個牌子的，球是哪個牌子的，籃筐是什么牌子的，都能隨時顯示。也就是說，這個時候廣告很好地依附在了網(wǎng)絡(luò)媒體上了。這種技術(shù)和年輕人的潮流取向結(jié)合起來，將來很有可能成為網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的主流。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展范文

關(guān)鍵詞 新媒體；互動網(wǎng)絡(luò)廣告；功能；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2013）102-0041-02

互動網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在新媒體的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)這種虛擬空間環(huán)境，通過圖文或多媒體方式的廣告。它與傳統(tǒng)廣告中的報紙廣告、雜志廣告、路牌廣告具有相同的特點，都是通過創(chuàng)意者巧妙的構(gòu)思、圖文搭配，使受眾了解其中所傳達(dá)的廣告信息；同時，與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別就在于，它是通過互聯(lián)網(wǎng)的特定空間環(huán)境中進(jìn)行廣告的。

1互動網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

一般來說互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點。以往的網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告主和媒體只會考慮怎么把廣告塞給受眾，但如今互動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展解決了這一問題。如果你不主動點擊、轉(zhuǎn)化為新媒體廣告，那么你接受的依然是猶如傳統(tǒng)媒體的廣告。但與傳統(tǒng)媒體廣告最大的不同是，你可以選擇接受或不接受其信息。若不接受信息，直接點擊關(guān)閉；如果接受信息的誘惑，只要鼠標(biāo)一點，就可以迅速轉(zhuǎn)化為更為具體詳細(xì)的品牌深入傳播的層面。如此，網(wǎng)絡(luò)廣告就獨享了其在新媒體環(huán)境下互動性的特點。

2網(wǎng)絡(luò)廣告的類別

2.1網(wǎng)幅廣告

網(wǎng)幅廣告又叫做旗幟廣告，是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。一般以GIF、JPG等格式建立圖

像文件，放置在網(wǎng)頁中。它的寬度一般在400～600像素之間，高度80～100像素之間。同時還會使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用shockwave、Flash等插件工具增強表現(xiàn)力。運用游戲、回答問題、填寫表格、下拉菜單等方式增加互動的趣味性。是網(wǎng)站中最重要最有效的宣傳手段。

2.2文本鏈接

文本鏈接是以廣告文本的形式放置在網(wǎng)頁中的任意位置。此類廣告為最簡單，對瀏覽者的干擾最小，但卻有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。內(nèi)容多為一些吸引人的標(biāo)題，然后鏈接到指定的畫面。

我們可以看到圖2-2為搜狐網(wǎng)頁首頁，劃線出來的部分為文本鏈接廣告。其形式可以多樣，或橫排或豎排，可以出現(xiàn)的畫面的任何位置。每一行就是一個廣告，點擊文字就可以進(jìn)入相應(yīng)廣告頁面。

2.3電子郵件

電子郵件是網(wǎng)民最常用的電子工具之一。特別是現(xiàn)代辦公大都以電子的方式進(jìn)行。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)民中有70%的人每天使用電子郵件。因此，以電子郵件的方式投放網(wǎng)絡(luò)廣告是再合適不過了。其投放成本低，可以有很強的針對性。投放內(nèi)容的性質(zhì)可以是文本的形式，也可以像網(wǎng)幅廣告一樣。現(xiàn)如今大型的購物網(wǎng)站如一號店、淘寶網(wǎng)、亞馬遜、京東商城等都會不定期的進(jìn)行電子郵件方式的廣告投放。

2.4按鈕廣告

按鈕廣告也稱之為圖標(biāo)廣告。是從網(wǎng)幅廣告演變過來的一種廣告形式，圖形尺寸比網(wǎng)幅廣告要小。由于尺寸小，表現(xiàn)方式比較簡單，可以被靈活的運用到網(wǎng)頁的各個位置。但其互動性相比其他廣告形式要被動很多。

2.5插頁廣告

插頁廣告又稱彈出式廣告、浮游式廣告，廣告主選擇在網(wǎng)站和欄目前插入一個新的窗口以顯示廣告內(nèi)容。

2.6視窗廣告

視窗廣告是門戶網(wǎng)站的主業(yè)或者主要欄目上，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品或品牌視頻的播放。其播放無需受眾進(jìn)行點擊，而是頁面打開后直接進(jìn)行播放，除非點擊畫面邊角的關(guān)閉，否則會按照原來的設(shè)定進(jìn)行播放。甚至現(xiàn)在很多網(wǎng)站上的視窗廣告除付費成為VIP外，是無法對其進(jìn)行關(guān)閉，受眾必須強迫性的接受此類廣告。視窗廣告一方面會讓部分受眾反感，迫不得已付費去除廣告；另一方面，還有一部分受眾會坦然接受，并欣賞廣告，達(dá)到廣告應(yīng)該有的目的。

3互動網(wǎng)絡(luò)廣告的功能

3.1告知功能

互動網(wǎng)絡(luò)廣告可以使消費者體驗到品牌的產(chǎn)品，還可以在網(wǎng)上進(jìn)行咨詢、對比、訂購、

付款等動作，甚至看到別的用戶的體驗，這都是傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)的。相比這些，無論是報刊雜志或是電視購物，都無法同網(wǎng)絡(luò)媒體這一告知功能相比。互動網(wǎng)絡(luò)媒體的確有著它得天獨厚的優(yōu)勢。

3.2強化功能

網(wǎng)絡(luò)媒體利用各種形式將受眾引導(dǎo)到它的主頁，瀏覽者可以全方位的了解其產(chǎn)品的信息

及功能。此處的強化功能多體現(xiàn)在產(chǎn)品的廣告語、產(chǎn)品的功能和創(chuàng)意上。由于網(wǎng)絡(luò)廣告可以反復(fù)呈現(xiàn)，就在這循環(huán)往復(fù)的過程中，其強化功能得以體現(xiàn)。

3.3深度傳播

受眾在網(wǎng)絡(luò)上看到產(chǎn)品的廣告，這還停留在表面。廣告主最終的目的是希望瀏覽者點擊

廣告進(jìn)入主頁面，了解此類產(chǎn)品或促銷的同時，還去深入了解其他產(chǎn)品甚至企業(yè)?；泳W(wǎng)絡(luò)廣告的潛在功能就是引導(dǎo)受眾去獲得深度的廣告信息，從而實現(xiàn)廣告主深度傳播的目的。

4互動網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾

互動網(wǎng)絡(luò)廣告大都刊登在訪問量較高的網(wǎng)站，因此互動網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體就等同于網(wǎng)民的群體。隨著社會的發(fā)展和各個行業(yè)的需求，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度已經(jīng)非常之高。使用互聯(lián)網(wǎng)的群體已從以前的年輕人群體擴展到全民的程度。網(wǎng)絡(luò)再也不像是十年前那樣只是高級知識分子和年輕人的專利。因此，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的使用群體應(yīng)重新定義。其還未普及的到的人群主要為：未入學(xué)不識字的年幼群體；年齡偏大的老年群體；不曾普及互聯(lián)網(wǎng)的貧困山區(qū)；文化程度不高從事簡單體力活動不接觸互聯(lián)網(wǎng)的群體?？梢韵胂螅S著社會發(fā)展和經(jīng)濟進(jìn)步，上述人群的總量會越來越少，而隨著互聯(lián)網(wǎng)使用人群的增多，互動網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體也一定會增加。

5互動網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)

5.1廣告表現(xiàn)的基本要素

廣告表現(xiàn)主要解決“說什么”以及“如何說”的問題?！罢f什么”的問題主要體現(xiàn)在廣告訴求重點和廣告主題選擇兩個方面；而對“如何說”主要涉及廣告訴求策略、廣告主題選擇策略和廣告創(chuàng)意策略上。關(guān)于于訴求方面，是廣告主必須清晰的了解，需要宣傳的產(chǎn)品最強大的功能或者說比同類產(chǎn)品它的優(yōu)勢在哪；而主題選擇則要考慮產(chǎn)品的主要消費人群是哪些，針對于不同階段的消費群體，所考慮的宣傳策略應(yīng)該是不同的。對于成功的廣告，有幾點基本要求：一是要簡潔易懂。廣告受眾每天通過各個渠道接收到大量信息，對信息的有效注意時間非常有限，因此必須要求廣告簡潔易懂；二是標(biāo)題醒目。在這個傳播過多過快的時代，即使產(chǎn)品或者信息本身是非常具有吸引力，但如果不夠醒目，就會被包裝的更為醒目的信息所淹沒。因此，這是對成功廣告的重要要求，吸引受眾的注目；三是統(tǒng)一完整。在一次廣告宣傳中，所傳達(dá)的信息必須是統(tǒng)一一致的，讓受眾產(chǎn)生完整的印象。因此廣告的表現(xiàn)力求統(tǒng)一完整。

5.2網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素

區(qū)別于傳統(tǒng)環(huán)境廣告，雖然從畫面構(gòu)成要素上來說，大致與其相同，但網(wǎng)絡(luò)廣告還增加了一些新的要素。網(wǎng)絡(luò)廣告除圖形、文字、色彩外還有空間、時序和聲音。

5.3互動網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式有很多種，有靜態(tài)展示、動態(tài)展示、重疊展示。而互動網(wǎng)絡(luò)廣告的擊中點則更為精準(zhǔn)?；有猿１豢闯梢杂嬎銠C為媒介的溝通技術(shù)的一個主要特征，一般包含網(wǎng)站、受眾和供應(yīng)商三者之間的互動。1）受眾與網(wǎng)站的互動。傳統(tǒng)廣告是一種單向的廣泛傳播，用戶被看成一個群體，被認(rèn)作具有一定的共性，而缺乏精準(zhǔn)的細(xì)分。然而，通過互動網(wǎng)絡(luò)廣告很大程度上細(xì)分了客戶來營銷；2）受眾之間與運營商的互動。利用網(wǎng)絡(luò)平臺組織活動，強化產(chǎn)品在用戶中印象。網(wǎng)絡(luò)作為一個無限大的媒體平臺，運營商可以找到屬于自己的地盤。毫無疑問，運營商在這里組織活動比在現(xiàn)實中組織活動成本要小的多。例如，寶潔公司最近為飄柔系列的洗發(fā)水組織了一個名為“轉(zhuǎn)角遇到愛”的主題活動。用戶可以報名參加，也可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票選擇心動女生。此類活動讓用戶不知不覺對品牌精神和文化產(chǎn)生認(rèn)同；3）受眾與網(wǎng)站、運營商的互動。提供用戶體驗產(chǎn)品的途徑。比如騰訊公司的QQ秀，讓受眾可以在主頁面上試穿不同的服裝以及做不同的造型變換；還有一些品牌專賣，通過互動網(wǎng)絡(luò)申請試用品進(jìn)行體驗，甚至服裝及化妝品類商品可以通過模特來進(jìn)行真實效果檢驗。4、受眾之間的互動?？诒疇I銷，充分利用網(wǎng)絡(luò)受眾之間的互動。口碑營銷、病毒營銷是利用網(wǎng)絡(luò)里的人際互動，將網(wǎng)絡(luò)用戶本身作為信息傳播的新途徑。通過建立一個空間，讓對產(chǎn)品感興趣的人發(fā)表自己的感想，提供一個交流的平臺。同時，也為運營商提供一個用戶對產(chǎn)品感受反饋的渠道。

6結(jié)論

傳統(tǒng)媒體有多種選擇但不能改變廣告信息，受眾能夠做的事情就是通過媒體找尋自己感興趣的產(chǎn)品信息。而互動網(wǎng)絡(luò)廣告，受眾不僅有多種選擇，而且可以對商品的信息進(jìn)行搜索、選擇、調(diào)整、對比；總而言之就是通過互聯(lián)網(wǎng)的形式對其需求產(chǎn)品進(jìn)行各方面的了解、從而定制消費等。不僅如此，互動網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不僅通過網(wǎng)絡(luò)可以接收到產(chǎn)品的信息，還可以對產(chǎn)品進(jìn)行反饋，其方式多種多樣。因此，新媒體環(huán)境下互動網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展肯定會越來越好。

參考文獻(xiàn)

[1]舒詠平.新媒體廣告[M].高等教育出版社，2012，12.

第8篇：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展范文

原文

1.1課題背景

根據(jù)自己所學(xué)的專業(yè)，和個人愛好的行業(yè)，我選擇了網(wǎng)絡(luò)廣告作為課題研究。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告媒體，有著不可比擬的優(yōu)勢，也有著不能避免的缺陷。新生事物往往都要經(jīng)歷磨練才能日益完善。

本人所學(xué)的是電子商務(wù)專業(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告也屬于電子商務(wù)的一部分。為網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營做了良好的鋪墊。提供了電子商務(wù)不能缺少的資料和信息。

從1994的商業(yè)化運作開始，Internet就以非?？斓乃俣劝l(fā)展，它只用4年時間就成為5000萬用戶新興的“第四類媒體”，而報紙用了1個世紀(jì).無線廣播經(jīng)過38年的發(fā)展.現(xiàn)代的電視媒體經(jīng)歷了13年才達(dá)到5000萬人規(guī)模。Internet的媒體特性促使網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生和發(fā)展，而且從一開始就成為廣告的奇葩。根據(jù)IAB的統(tǒng)計1997年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到9.06億美元，1998年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入就翻一番增長到19.6億美元并一舉超戶外廣告收入。占到當(dāng)年總廣告收入的4%份額，其中消費品類占27%，計算機類占23%，金融類占16%，電信類占11%，媒介類站7%；根據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司（eMarketer）的統(tǒng)計資料2000年全球的網(wǎng)絡(luò)廣告總額已經(jīng)達(dá)到89億美元，其中每個國的網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模達(dá)71億美元，比1999年的36億美元增長了97%，預(yù)計到2004年，僅美國的網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模就將達(dá)到243億美元，這是一個非常巨大的市場。

我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展比較晚，網(wǎng)絡(luò)廣告從1997年起步，到1998年網(wǎng)絡(luò)廣告收入就達(dá)到1800萬，雖然僅占全年廣告收入520億元總額的很少比例，但驚人的增長速度足以證明其新生的力量。1999年我國的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模為1721萬美元，而2000年已經(jīng)達(dá)到6980萬美元，預(yù)計到2004年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模將達(dá)到10億美元。網(wǎng)絡(luò)廣告正以迅雷不及掩耳之勢，滲透到現(xiàn)代生活的各個方面，展示出無窮的網(wǎng)上商機。

......

目錄

摘要

第1章緒論

第2章網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展銳不可擋成為新的廣告媒體

第3章網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析

第4章對《完全廣告網(wǎng)》的一些研究

第5章網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢大于弊端是廣告發(fā)展的趨勢

第6章結(jié)論

致謝

參考文獻(xiàn)

外文閱讀與翻譯

參考資料

參考文獻(xiàn)

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第9篇：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展范文

關(guān)鍵詞:垂直網(wǎng)絡(luò)廣告;現(xiàn)狀;優(yōu)勢;趨勢

垂直網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主體利用網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺,為不同行業(yè)的廣告客戶提供針對其特定目標(biāo)客戶群的細(xì)分廣告服務(wù),讓廣告的受眾能夠從互聯(lián)網(wǎng)快捷地獲得所需要的行業(yè)或商品類別信息。以CPM為主要計費方式。從內(nèi)容可以看出,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)對象更精準(zhǔn)、行業(yè)針對性更強、技術(shù)要求更高,而CPM作為品牌廣告的計費方式也是相對科學(xué)和客觀的。

一、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

(一)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價值得到廣泛認(rèn)可。2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場核心媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營收排名前十位中,共有兩家搜索引擎運營商和五家綜合門戶網(wǎng)站。值得注意的是,有兩家擅長做垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站進(jìn)入了前九位,分別是電子商務(wù)類的淘寶網(wǎng)和視頻分享類的優(yōu)酷網(wǎng)。這說明垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價值已經(jīng)得到網(wǎng)絡(luò)受眾的廣泛認(rèn)可,廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略上有了更多選擇。2009年淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)15.0億元,排名第四位,淘寶網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要包括淘寶直通車廣告、品牌廣告、鉆石展位廣告等幾類。優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入為2.4億元,排名第九位。艾瑞咨詢認(rèn)為,電子商務(wù)市場近年來的高速增長在推動中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的同時,也使以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站和以優(yōu)酷網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告價值得以提升,且得到了廣告主的廣泛認(rèn)可,受到越來越多廣告主的青睞。

(二)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需發(fā)展空間。中國垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場集中度較高,搜索引擎與門戶網(wǎng)站作為垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體仍占據(jù)市場主體地位。2009年兩大搜索引擎運營商百度、谷歌分列中國網(wǎng)絡(luò)核心媒體垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額排名的前兩位,其份額分別達(dá)21.5%和10.8%;新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易和MSN五家綜合門戶網(wǎng)站分別位居第三、五、六、七、八位,市場份額分別為7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌兩大搜索引擎運營商共同占到垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場32.4%的份額;而五家綜合門戶網(wǎng)站市場份額共計21.3%;七家媒體合計份額達(dá)53.7%。淘寶位列垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額的第四位,其份額為7.2%;優(yōu)酷網(wǎng)的市場份額為1.2%,分列第九位。九大核心媒體市場份額總計達(dá)62.0%,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場集中度處于較高水平,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需進(jìn)一步擴大發(fā)展空間。

二、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

(一)效果優(yōu)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的平均點擊率為3‰,而垂直網(wǎng)絡(luò)廣告可以達(dá)到1.5%～4%,獨立訪問客戶和頁面瀏覽量更是超過了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告幾百倍。

(二)服務(wù)流程更專業(yè),整合營銷效果明顯。為廣告主提供受眾分析、策略制定、廣告投放、優(yōu)化提升、效果評估的綜合服務(wù)。在投放過程中保持軟文廣告與硬性廣告的有機呼應(yīng),通過主題推廣擴大品牌影響力,通過論壇營銷建立品牌口碑,在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)360度立體行銷。通過科學(xué)的分析、專業(yè)的流程、精準(zhǔn)的投放、全面的服務(wù),整合能有效影響目標(biāo)人群的媒體資源,充分傳播、樹立品牌形象。

(三)制定科學(xué)的營銷策略。利用豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷工具,深入分析媒體受眾特征、媒體的受眾地域分布特征、受眾行為特征、媒體特性和廣告價值、廣告主的競爭對手,通過調(diào)查問卷建立更詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù),利用第三方進(jìn)行廣告活動,最終為廣告主制定合適的營銷策略。

三、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展新趨勢

根據(jù)“艾瑞”統(tǒng)計的數(shù)據(jù),2006～2007年的兩年間,博客已成為網(wǎng)民使用最頻繁的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),2007年博客季度總訪問次數(shù)首次超過網(wǎng)頁搜索,居中國各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之首;用戶對搜索服務(wù)的使用趨于穩(wěn)定,中國網(wǎng)頁搜索和網(wǎng)站導(dǎo)航服務(wù)訪問次數(shù)分別在80億次和30億次左右。目前,網(wǎng)民認(rèn)可度最高的幾類網(wǎng)站有網(wǎng)上購物、IT類網(wǎng)站、新聞門戶類網(wǎng)站(指新華網(wǎng)等純新聞的網(wǎng)站)、財經(jīng)類網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲類網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站、醫(yī)療網(wǎng)站、化妝品網(wǎng)站、服裝網(wǎng)站等。這說明網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分使用已達(dá)到了比較深化的階段,這對垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展來說是一個好消息,其作為垂直渠道與電子商務(wù)對接,蘊含的商機很大?；谝陨戏治?垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的發(fā)展將呈現(xiàn)幾種趨勢:

首先,呈現(xiàn)從服務(wù)大眾向聚焦分眾轉(zhuǎn)變的趨勢。綜合網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的服務(wù)逐步細(xì)化,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的地位日益提高。垂直最主要的特點就是分眾,這也是垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價值所在。分眾不僅能體現(xiàn)出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價值,其廣告效應(yīng)還可以滲透到電子商務(wù)、虛擬社區(qū)中,延伸出來的盈利空間很大。

其次,呈現(xiàn)門戶網(wǎng)站與搜索引擎相融合的趨勢。各大門戶網(wǎng)站不斷升級和改進(jìn)自身的搜索服務(wù),以百度和谷歌為代表的搜索引擎已成為新型的主流門戶網(wǎng)站。

最后,呈現(xiàn)出多元化擴張的趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009～2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示:2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心媒體中百度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入高達(dá)44.5億元,排名首位;谷歌、新浪、淘寶緊隨其后,分列二至四位。2009年兩家搜索引擎商與五家綜合門戶網(wǎng)站合計份額達(dá)53.7%,搜索引擎與門戶網(wǎng)站仍占據(jù)中國垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體地位,而在這一進(jìn)程中,淘寶網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等優(yōu)秀的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體價值凸顯,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場開始出現(xiàn)多元發(fā)展趨勢。

四、市場價值及前景分析

(一)市場價值。說服廣告主投放廣告,首先要讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場價值,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場價值可以通過垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長性、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長潛力、有效瀏覽時間、目標(biāo)用戶廣告曝光單位成本等方面來衡量。

第一,從垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長性來看,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的是一個具有很大發(fā)展?jié)摿Φ膹V告市場。垂直網(wǎng)絡(luò)廣告年增長率在40%～50%之間,而整體的廣告(包括傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告)年增長率在15%～20%之間,2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量達(dá)到3,545家,比上年增長3.7%,而廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放金額平均達(dá)到131萬元,比上年增長43.5%。這可以看出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長性是很高的,這也是廣告主普遍看好垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的原因。

第二,廣告主行業(yè)集中度呈下降趨勢,網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額趨于分散,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長潛力巨大。2001～2006年三大門戶網(wǎng)站雖然網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直增加,但是比例越來越低。新浪在整個廣告市場的收入比重由41.5%下降到20.4%,而搜狐由18.5%%下降到13.9%,網(wǎng)易不足10%。目前,垂直網(wǎng)站廣告收入規(guī)模與門戶網(wǎng)站相比仍有較大差距,但廣告收入總體呈上升趨勢,未來增長潛力巨大,IT類網(wǎng)站和房地產(chǎn)類網(wǎng)站表現(xiàn)尤為突出。

第三,有效瀏覽時間指的是同時打開不同的頁面,按當(dāng)前激活頁面計算訪問時間,其他非激活的瀏覽頁面屬于無效訪問時間。按有效時間來看,網(wǎng)上購物的時間是最長的,然后是博客社區(qū)、財經(jīng)網(wǎng)站。通過有效瀏覽時間,既可以說服廣告主投放廣告,也可以讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前途。

第四,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)用戶廣告曝光單位成本更低。從垂直媒體和傳統(tǒng)媒體的對比中我們可以看出,傳統(tǒng)媒體在目標(biāo)用戶的廣告價格、用戶數(shù)量、曝光成本方面是屬于比較高的,因此單位成本也比較高;與此相反,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的單位成本不僅低,而且垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價值也是很高的。因此,無論做品牌推廣還是做產(chǎn)品推廣,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告都可以從傳統(tǒng)廣告商那里分得一杯羹。

(二)前景分析。目前總的來看,綜合門戶在網(wǎng)絡(luò)營銷市場仍具有顯著優(yōu)勢,但垂直服務(wù)應(yīng)用的興起,對綜合門戶的優(yōu)勢具有明顯分化的作用。綜合DCCI的關(guān)注度與參與度數(shù)據(jù)來看,作為廣告載體,搜索、視頻、社區(qū)的這兩方面指標(biāo)均有顯著優(yōu)勢;另外,DCCI調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2009年網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和搜索引擎廣告收入規(guī)模分別為5.9億元、7.8億元、70.1億元,同比增長73.5%、18.2%、37.9%,預(yù)計2010年漲幅將分別達(dá)67.8%、47.4%、42.2%。因此,隨著搜索、視頻、社區(qū)用戶規(guī)模的不斷增加,相關(guān)廣告產(chǎn)品的發(fā)展完善,網(wǎng)民對相關(guān)廣告產(chǎn)品關(guān)注度、參與度的提升,搜索、視頻、社區(qū)等領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)營銷的增長潛力是顯著的,并將成為2010年網(wǎng)絡(luò)營銷市場增長的驅(qū)動力。

未來3年,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告將占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場50%以上的份額,數(shù)額可超過100億元人民幣,成為大部分廣告主較信賴的投放方式,同時成為支撐中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。如今國內(nèi)領(lǐng)先的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體營銷平臺已經(jīng)研發(fā)出領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù),為品牌廣告客戶提供針對青少年、女性、汽車、金融等精準(zhǔn)定位的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。隨著眾多專業(yè)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體營銷平臺不斷涌現(xiàn),相信中國在不久的未來將迎來廣告產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展機遇。

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