網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式范文

論文要 隨著時(shí)代的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，越來(lái)越多的新事物涌現(xiàn)出來(lái)，在現(xiàn)金的媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)不容易滿足大眾的需求，所以很多新興的新聞傳播形式開始出現(xiàn)在大眾的眼前，網(wǎng)絡(luò)媒體也成為最廣泛最容易被人接受的一種新的媒體形式。所以本文就以新媒體中的網(wǎng)絡(luò)媒體為例，來(lái)研究新媒體下心為傳播模式的轉(zhuǎn)型。

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展不僅僅是在中國(guó)，而是在全世界的范圍之內(nèi)都是飛速的，而網(wǎng)絡(luò)媒體涉及的范圍也包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等等，對(duì)社會(huì)的影響也是非常大的，所以研究網(wǎng)絡(luò)媒體能夠扎穩(wěn)腳跟的原因和它本身的優(yōu)缺點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管，保證社會(huì)的穩(wěn)定，勢(shì)在必行。針對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展的前景，來(lái)進(jìn)行新媒體下新聞傳播模式的轉(zhuǎn)型研究。

1 新媒體中的生力軍——網(wǎng)絡(luò)媒體

與傳統(tǒng)的媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式是用超文本和超鏈接等完成的，這是一種新的傳播模式，所謂的超鏈接，就是點(diǎn)和點(diǎn)之間通過(guò)一種關(guān)系鏈進(jìn)行連接，用這種方式來(lái)表達(dá)想要表達(dá)的內(nèi)容的一種信息網(wǎng)絡(luò)。信息的交換和存儲(chǔ)與原來(lái)的那種具有順序性和線性的限制不同，這種方式能夠通過(guò)交叉聯(lián)想的方式，從一個(gè)地方快速的到達(dá)另一個(gè)地方，這種方式比較方便快捷的檢索。而超文本超鏈接的方式能夠讓網(wǎng)絡(luò)媒體具有很大的特點(diǎn)，比如，在網(wǎng)絡(luò)中的信息結(jié)構(gòu)都是網(wǎng)狀的，能夠按照查詢條件的不同來(lái)進(jìn)行鏈接，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的檢索功能，另外，在網(wǎng)絡(luò)中能夠多個(gè)窗口進(jìn)行編輯，能夠是網(wǎng)絡(luò)編輯具有強(qiáng)大的功能和各種各樣多種的元素。

綜合而言，網(wǎng)絡(luò)媒體就是依附網(wǎng)絡(luò)作為信息的載體，然后利用文本、視頻、音頻等形式來(lái)進(jìn)行商業(yè)行為或者是公共行為的一種與傳統(tǒng)的媒體不同的信息傳播方式。

2 網(wǎng)絡(luò)媒體能夠建立并且發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1）國(guó)家政策的支持。隨著傳統(tǒng)傳媒方式弊端的顯現(xiàn)，政府也急于尋找新的傳媒方式，而網(wǎng)絡(luò)正是最好的對(duì)象，所以國(guó)家制定了相關(guān)的政策大力支持網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使得國(guó)家網(wǎng)絡(luò)媒體有了強(qiáng)大的支持力量;

2）傳播對(duì)象的小眾化。無(wú)論是傳統(tǒng)的媒體還是新興的媒體，其目的都有一個(gè)，那就是吸引對(duì)象，傳播信息，網(wǎng)絡(luò)媒體依靠強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源，豐富了信息的多樣化，增加了信息的趣味性，進(jìn)而吸引了大量的觀眾;

3）網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性和參與性比較強(qiáng)。和傳統(tǒng)媒體單向性的信息傳播不同，網(wǎng)絡(luò)媒體有選擇性和參與性，并且可以與參與者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)媒體的個(gè)性化，豐富了網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容，跟能滿足受眾的需要;

4）先進(jìn)的技術(shù)支持。有了國(guó)家政策的大力支持，又具有強(qiáng)大的技術(shù)水平，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播信息的方式上更加的如魚得水，游刃有余，也能做出更加滿足受眾的信息，吸引受眾的眼球。

3 網(wǎng)絡(luò)媒體這一新興的媒體在傳統(tǒng)的媒體對(duì)比下的優(yōu)缺點(diǎn)

3.1網(wǎng)絡(luò)媒體這一新興的媒體在傳統(tǒng)的媒體對(duì)比下的優(yōu)點(diǎn)

1）節(jié)約經(jīng)費(fèi)。與傳統(tǒng)的媒體形式相比，網(wǎng)絡(luò)傳媒既不需要發(fā)射塔也不需要建立轉(zhuǎn)播站，更不需要什么特別的設(shè)備，消耗的能源特別的少，只是簡(jiǎn)單的升級(jí)和維護(hù)就可以保障基本的運(yùn)營(yíng)，這樣大大的節(jié)省了經(jīng)費(fèi)，緩解了經(jīng)濟(jì)的緊張;

2）有利于人才的分配?？磦鹘y(tǒng)的傳播方式不難發(fā)現(xiàn)，很多節(jié)目的制作大多采編播用的是同一個(gè)人，這樣雖然效率提高了，但是這樣會(huì)造成人才的富余。而網(wǎng)絡(luò)傳媒則可以更好的處理人才，比如可以讓有采編能力的人擔(dān)任網(wǎng)站的編輯，讓精力充沛的年輕人加入到編輯的隊(duì)伍中，時(shí)刻保持整個(gè)媒體的創(chuàng)作活力;

3）豐富的信息資源。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體可以及時(shí)的把優(yōu)秀的 作品和比較重要的新聞很及時(shí)的轉(zhuǎn)化成文字到網(wǎng)頁(yè)上，做到信息資源的即時(shí)共享，滿足不同人的需求。

3.2網(wǎng)絡(luò)媒體這一新興的媒體在傳統(tǒng)的媒體對(duì)比下的缺點(diǎn)

1）信息的復(fù)雜性，難以辨別性。與傳統(tǒng)的媒體相比，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)新興的事物，還沒有更多的法律法規(guī)去規(guī)范它，這就造成了現(xiàn)在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)充斥著很多不實(shí)的報(bào)道和虛假的新聞，給不法分子創(chuàng)造了機(jī)會(huì);

2）受眾的人數(shù)比較小。我國(guó)有著13億人口，雖然人口眾多，可是由于傳統(tǒng)的媒體，比如電視，在人們的心中有著根深蒂固的影響，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代還一下子難以被接受，所以網(wǎng)絡(luò)媒體只是在一小部分人中發(fā)展起來(lái);

3）受眾的知識(shí)水平達(dá)不到網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的時(shí)間段，技術(shù)先進(jìn)，所以網(wǎng)絡(luò)媒體只是在以下部分具有一定文化的人身上還有學(xué)生的身上得到有效地利用?，F(xiàn)在雖然網(wǎng)絡(luò)發(fā)展比較迅速，但是不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)媒體的人還是很多的。

4 對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體這一新興事物的建議

隨著科技的發(fā)展，很多新型的科技也迅猛發(fā)展，有了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多新型的媒體，比如人人網(wǎng)、微博等等，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取知識(shí)和信息，交流經(jīng)驗(yàn)和思想，表達(dá)自己的看法，引領(lǐng)者社會(huì)的輿論走向，這是一種非常重要的影響。

但是由于我國(guó)政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管和控制力度不夠，所以網(wǎng)絡(luò)上會(huì)出現(xiàn)很多誤導(dǎo)人們價(jià)值取向的負(fù)面的言論，一些比較經(jīng)典的建議和意見總是能夠讓一些煽動(dòng)性的言論將輿論推向極端的方向，在現(xiàn)實(shí)生活中的事情，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的夸大描述和一些居心叵測(cè)的人的大力渲染之后，就會(huì)引起一些人的共鳴和符合，隨后在網(wǎng)絡(luò)中就能夠集合起來(lái)，然后迅速升溫，人們受到網(wǎng)絡(luò)上這些不良情緒和信息的影響，放棄了自主的判斷力，盲目的效仿別人的言行，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)人們的不利影響。

所以，在現(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展迅猛的時(shí)代，人們要正確認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特點(diǎn)和走勢(shì)，提高自身的思想覺悟，政府加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的管理體制，普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，大力提倡文明上網(wǎng)，鼓勵(lì)人們理性討論，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向向著正規(guī)的方向發(fā)展，創(chuàng)造一個(gè)和諧文明先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

第2篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式范文

[論文關(guān)鍵詞]互動(dòng)；品牌傳播；網(wǎng)絡(luò)廣告；信息元素

一、網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)

新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關(guān)注。所謂新媒體是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術(shù)的進(jìn)步呈動(dòng)態(tài)變化。過(guò)去的產(chǎn)品廣告大多倚賴于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開啟了企業(yè)與消費(fèi)者彼此互動(dòng)的嶄新時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)由于傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過(guò)視頻網(wǎng)站來(lái)觀賞最新電影通過(guò)網(wǎng)上書店來(lái)選購(gòu)圖書通過(guò)電子郵箱來(lái)收發(fā)信息通過(guò)網(wǎng)上銀行操作個(gè)人信用卡賬戶，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)了解旅游信息、房地產(chǎn)投資信息等等。網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)。

當(dāng)今科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動(dòng)的一個(gè)重要因素?？偟膩?lái)說(shuō)信息元素各有其不同的傳播價(jià)值如:文字的說(shuō)明性強(qiáng)可以充分闡述產(chǎn)品信息并通過(guò)不同的文字描述給受眾極大的聯(lián)想空間。圖像可以存儲(chǔ)、處理、傳遞信息網(wǎng)絡(luò)則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費(fèi)者對(duì)視覺圖像的關(guān)注度勝過(guò)文字描述且對(duì)圖像的記憶也比文字長(zhǎng)久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品選購(gòu)行為產(chǎn)生顯著的影響網(wǎng)絡(luò)廣告中的背景音樂會(huì)影響消費(fèi)者的心情和購(gòu)買意圖。動(dòng)畫則能吸引消費(fèi)者的注意進(jìn)而引導(dǎo)受眾注意屏幕所呈現(xiàn)的信息。

二、新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，各種消費(fèi)形態(tài)在變營(yíng)銷環(huán)境在變，傳播工具也在變。在媒體越來(lái)越多的情形下，相應(yīng)帶來(lái)了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費(fèi)者企業(yè)也面臨著對(duì)傳播平臺(tái)的選擇。過(guò)去的主流媒體是大眾傳媒現(xiàn)在媒體選擇的多元化和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)。

互動(dòng)的內(nèi)涵可以從互動(dòng)行為過(guò)程的角度來(lái)理解。當(dāng)今的傳播學(xué)者認(rèn)為“大眾傳播所進(jìn)行的信息傳遞活動(dòng)以傳播者搜索、制作、傳輸信息內(nèi)容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應(yīng)或回饋而結(jié)束在這個(gè)過(guò)程中傳播者成為信息的過(guò)濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動(dòng)關(guān)系正是在品牌傳播運(yùn)作過(guò)程中促成的。

正是由于傳統(tǒng)的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來(lái)自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)特別是以跨越異質(zhì)系統(tǒng)、突破時(shí)空限制的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因而要了解品牌傳播與互動(dòng)模式需從網(wǎng)絡(luò)媒體的特征分析入手

1網(wǎng)絡(luò)媒體的特征

(1)全球化與多媒體性

網(wǎng)絡(luò)媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息。科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動(dòng)畫、影音等不同形式的信息元素?cái)?shù)字化變成一致的基本格式‘讓網(wǎng)絡(luò)媒體在信息呈現(xiàn)的方式上超越了傳統(tǒng)媒體。

(2)縱深化與互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)在于傳播模式的“縱深’‘和“互動(dòng)”，它讓消費(fèi)者能以更加個(gè)性化和更加親密的方式與網(wǎng)站相互回饋。通過(guò)超鏈接用戶輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能從相關(guān)站點(diǎn)中得到更詳盡的信息，并進(jìn)行評(píng)價(jià)。傳播者便隨時(shí)得到用戶回饋信息增進(jìn)了用戶和廣告主之間的交流。

(3)數(shù)字化與生動(dòng)性

建立在線品牌是新媒體時(shí)代品牌塑造的特質(zhì)之一，數(shù)字化使受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c而多樣化的信息元素構(gòu)成讓網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的展現(xiàn)具有生動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷為人們提供了預(yù)先的數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn).對(duì)該品牌(產(chǎn)品或服務(wù))產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴從而達(dá)成廣而告之目的。

2.信息傳播與受眾在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中的表現(xiàn)

傳播學(xué)者施拉姆等人曾對(duì)信息時(shí)代到來(lái)后的傳播方式做出預(yù)測(cè)認(rèn)為:“這個(gè)革命的信息時(shí)代的一個(gè)趨勢(shì)是?！嘀攸c(diǎn)對(duì)點(diǎn)而不是點(diǎn)對(duì)面的傳播和個(gè)人越來(lái)越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當(dāng)時(shí)技術(shù)發(fā)展水平的限制未能對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特點(diǎn)做出細(xì)致說(shuō)明但還是模糊地意識(shí)到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。

從現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的狀況我們可以看到的是品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播過(guò)程中受眾與媒體的互動(dòng)表現(xiàn)在以下幾方面:

(1)受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者

受眾自主性的加強(qiáng)使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。由于大部分的點(diǎn)擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標(biāo)受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容.受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網(wǎng)絡(luò)傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。

(2)受眾參與的品牌傳播

外包給消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷，可以說(shuō)是對(duì)受眾參與到品牌傳播過(guò)程這一現(xiàn)象的歸納。以在體育用品類產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的“阿迪達(dá)斯”為例它為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的26類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特別開發(fā)并生產(chǎn)了專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備并在中文官方網(wǎng)站上推出了“藏龍臥虎”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，他們尋找那些關(guān)注奧運(yùn)的人群告知阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品信息，邀請(qǐng)人們找出阿迪達(dá)斯參與的26類項(xiàng)目通過(guò)抽獎(jiǎng)形式產(chǎn)生獲獎(jiǎng)?wù)?，并提供最新的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)裝備。有趣的現(xiàn)象是，盡管沒有付費(fèi)很多阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上自發(fā)地撰寫有關(guān)阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的奧運(yùn)服裝和運(yùn)動(dòng)裝備的相關(guān)文章.到重要的網(wǎng)絡(luò)小區(qū)和博客上甚至很多博主還上傳了照片。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具活力的新一代消費(fèi)群體

網(wǎng)絡(luò)作為一種互動(dòng)交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民特性呈年輕化、受過(guò)高等教育的趨勢(shì)。這一現(xiàn)象不難理解這群年輕的消費(fèi)者自出生起就被大量的媒體所傳達(dá)的品牌信息所包圍.而網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化表現(xiàn)和對(duì)傳統(tǒng)媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時(shí)速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網(wǎng)絡(luò)傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。

三、衡量廣告效果—傳統(tǒng)媒體VS網(wǎng)絡(luò)媒體

廣告效果是在消費(fèi)者接觸到廣告后首先認(rèn)同廣告的訴求進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，然后對(duì)廣告的不同態(tài)度與觀點(diǎn)的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復(fù)雜。一般來(lái)說(shuō)，影響廣告效果的因素主要有三個(gè)方面:廣告定位、廣告的傳播技術(shù)及效果、廣告后的銷售政策。

1.廣告效果的衡量

學(xué)者在研究廣告效果時(shí)，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個(gè)方面。溝通效果即在探討消費(fèi)者接收廣告信息的刺激后，內(nèi)心產(chǎn)生一連串的層級(jí)過(guò)程，包括知曉、知識(shí)、情感、信念、最后是購(gòu)買。而銷售效果主要是探討廣告對(duì)于產(chǎn)品實(shí)際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。

(1)傳統(tǒng)媒體的效果

對(duì)于廣大受眾來(lái)說(shuō)聽廣播、讀報(bào)紙、看電視仍然是一項(xiàng)日常生活習(xí)慣這些認(rèn)知度高的傳統(tǒng)媒體擁有長(zhǎng)期積累下來(lái)的諸多廣告商和受眾的注意力與市場(chǎng)。盡管目前有很多統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)表明，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的地位但作為信譽(yù)、權(quán)威、普及性較高的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體仍具有其無(wú)可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。以阿迪達(dá)斯(Addias)為例，從其銷售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的全方位營(yíng)銷攻勢(shì)中可以看出傳統(tǒng)的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過(guò)一支支經(jīng)典電視廣告諸如《一起2008，沒有不可能》、《運(yùn)球突破龍虎》、《無(wú)兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當(dāng)時(shí)就是這樣的》等情景廣告來(lái)塑造品牌。企業(yè)無(wú)論多么有實(shí)力也替代不了消費(fèi)者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達(dá)斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單的方式，對(duì)準(zhǔn)廣大熱愛體育的觀眾使阿迪達(dá)斯品牌信息的傳播有很強(qiáng)的針對(duì)性并以“沒有不可能”為龍頭張揚(yáng)其鮮明的品牌個(gè)性，不定期推出一款款經(jīng)典廣告.具有良好的說(shuō)服效果。

傳統(tǒng)媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達(dá)斯品牌的獨(dú)特浪漫質(zhì)量和藝術(shù)審美個(gè)性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達(dá)品牌真實(shí)含義和價(jià)值理念的另一個(gè)重要因素。

然而傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對(duì)多的單向傳播過(guò)程，受眾僅能被動(dòng)地接受信息。文字、圖像、色彩、動(dòng)畫、影音等信息元素在傳統(tǒng)媒體中的構(gòu)成也是單薄的。

(2)網(wǎng)絡(luò)媒體的效果

同樣以阿迪達(dá)斯為例.這個(gè)宣揚(yáng)“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網(wǎng)絡(luò)它把最新產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗(yàn)本身帶給消費(fèi)者最新的沖擊，比任何常規(guī)廣告都來(lái)得猛烈多媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)讓傳播者以視覺、聲音和動(dòng)態(tài)效果誘發(fā)消費(fèi)者的觀賞動(dòng)機(jī)吸引月標(biāo)客戶。

網(wǎng)絡(luò)媒體增加了品牌廣告?zhèn)鞑サ膹?fù)雜性。一方面網(wǎng)絡(luò)使傳播者與受眾之間的雙向互動(dòng)成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡(jiǎn)單的回饋與交流這一轉(zhuǎn)變使整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化具有傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。但另一方面網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)傳播的特性授予消費(fèi)者信息控制的能力.消費(fèi)者可以控制廣告信息的完整性，進(jìn)而影響廣告效果。

2.媒體選擇對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>

傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息元素較為簡(jiǎn)單因而印刷媒體、廣播、電視相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，它們的知覺廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現(xiàn):.廣播由音頻構(gòu)成;電視則結(jié)合聲、光與動(dòng)作屬于感官性的影音媒體。而網(wǎng)絡(luò)所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動(dòng)畫等。

網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體的傳播主要有兩項(xiàng)差異:一是網(wǎng)絡(luò)媒體整合了說(shuō)明性較強(qiáng)的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素?cái)?shù)字化，并結(jié)合超級(jí)鏈接功能展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的豐富性與多元的媒體特性?？傮w而言網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體特性下能提供相當(dāng)豐富的信息給瀏覽者:二是網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)傳播模式，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式因而，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)環(huán)境中有自由點(diǎn)擊瀏覽的權(quán)力在信息控制的優(yōu)勢(shì)上大大超越了傳統(tǒng)媒體。

消費(fèi)者瀏覽廣告的行為也會(huì)因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)科技則將控制權(quán)從廣告業(yè)主轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上消費(fèi)者得以自由地搜尋所需信息，但當(dāng)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，可能不予理會(huì)。

綜上所述，當(dāng)廣告所刊播的媒體不同消費(fèi)者所扮演的角色也不盡相同。通過(guò)以上的分析得出，傳統(tǒng)大眾媒體的單向傳播模式，消費(fèi)者僅能被動(dòng)地接受信息。在雙向互動(dòng)模式的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境里.消費(fèi)者能夠與企業(yè)直接溝通也能夠與之交換信息。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中較有參與感，對(duì)于信息也握有較大的控制權(quán)。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；特征

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的概念

我們總說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)我們的影響，但是我們卻經(jīng)常在研究之前忘了去解釋網(wǎng)絡(luò)媒體到底是什么意思。網(wǎng)絡(luò)媒體是指："按照新聞媒體傳播流程運(yùn)作的，有專業(yè)人員對(duì)新聞和信息進(jìn)行采集、整理、加工和。能夠產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力和能夠迅速形成社會(huì)輿論的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。"在網(wǎng)絡(luò)媒體憑借傳播優(yōu)勢(shì)綻放異彩的過(guò)程中，自身潛伏的各種隱患也暴露無(wú)遺。截至2011年3月底，中國(guó)已備案網(wǎng)絡(luò)數(shù)量達(dá)到382萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)4.77億。必須特別說(shuō)明的是，本篇論文是以YY語(yǔ)音作為研究對(duì)象，所以為了讓大家更了解這篇論文意義所在，詳細(xì)介紹下YY，歪歪語(yǔ)音：又名YY語(yǔ)音，是一款優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)語(yǔ)音軟件，其用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先與國(guó)內(nèi)其他同類軟件。YY是廣州多玩信息技術(shù)有限公司研發(fā)的一款基于因特網(wǎng)團(tuán)隊(duì)語(yǔ)音通信平臺(tái)，功能強(qiáng)大、音質(zhì)清晰、安全穩(wěn)定、不占資源、適應(yīng)國(guó)內(nèi)游戲玩家必備的語(yǔ)音平臺(tái)，使用歪歪語(yǔ)音平臺(tái)，可以高效的與朋友一起游戲?qū)υ捵鲬?zhàn)，而這一切都是免費(fèi)的。目前已經(jīng)有百萬(wàn)人同時(shí)在線，YY中的那些最受歡迎的娛樂頻道，晚上黃金時(shí)間頻道同時(shí)在線人數(shù)甚至可以達(dá)到六萬(wàn)以上。根據(jù)筆者限定的范圍，以YY語(yǔ)音為例，姑且將其視為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，由于每年針對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況的調(diào)查數(shù)據(jù)都有些變化，只呈現(xiàn)一次調(diào)查的結(jié)果。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體的基本特性

（一）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)多

在我們常見的媒體中，前者的特點(diǎn)與電信有關(guān)，在電信定義里第一重要的要素就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。而一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的特征則同時(shí)反映在廣播和電視媒體中。網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個(gè)復(fù)雜的新興媒體同時(shí)具有前面提到的兩種媒體的特征。"第一，它具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的通訊特征。"當(dāng)然，它的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式是傳統(tǒng)信件點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式的升級(jí)，不說(shuō)其他的，兩者的傳播介質(zhì)與傳播速度就有很大的差別，它在具備傳統(tǒng)媒體的快速蔓延、快速擴(kuò)張的特點(diǎn)之外，最大的區(qū)別在于，它是以光速的介質(zhì)傳播。第二，它又有一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的媒體特征。傳統(tǒng)媒體的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，接受的多點(diǎn)多是被動(dòng)地接收信息，并不具備選擇信息的自主性，而網(wǎng)絡(luò)媒體的多點(diǎn)是出于自我的需求向一點(diǎn)進(jìn)行請(qǐng)求。為什么采取傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行方式去經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)媒體沒有成功，筆者認(rèn)為其原因在以上的分析中足以看出。因此具有復(fù)合意義的網(wǎng)絡(luò)媒體在操作過(guò)程中遇到了許多難題，要想解決這些難題就必須更好地了解網(wǎng)絡(luò)媒體存在的特點(diǎn)。以YY語(yǔ)音為例，它除了網(wǎng)絡(luò)游戲公會(huì)之外，還有聊吧和電臺(tái)等多種形式。在聊吧和電臺(tái)的運(yùn)行模式中，以上兩種特征是顯而易見的，一個(gè)聊吧接待或者一個(gè)電臺(tái)主播在線上說(shuō)話，而底下有上百甚至上萬(wàn)的受眾在收聽，這就是一個(gè)典型的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播。

（二）除全球性，交互性以外的其他特征

全球性實(shí)際上也表明了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播具有一種開放的姿態(tài)，交互性是指網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)傳受雙方雙向的互動(dòng)傳播。以上兩種特性是大家討論網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)的陳詞濫調(diào)，使得很多人認(rèn)為除了全球性和交互性外，網(wǎng)絡(luò)媒體不存在其他特性。而實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)媒體還有很多值得我們?nèi)リP(guān)注的特性。許多學(xué)者都紛紛把給網(wǎng)絡(luò)媒體尋找新特性作為自己的研究目標(biāo)，筆者覺得其中最值得關(guān)注的特性是"多樣性"、"雙刃性"和"自由性"。

1、多樣性

在這個(gè)彰顯個(gè)性的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個(gè)大眾展現(xiàn)自我的平臺(tái)，首先必須具備多樣化發(fā)展的方向，因?yàn)榇蟊姷男枨蟾鞑幌嗤?，比如熱愛網(wǎng)絡(luò)游戲的受眾與喜歡安靜聽音樂的受眾明顯在需求方面會(huì)有很大的不同，如果只一味發(fā)展其中一個(gè)方向，都會(huì)使網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)平臺(tái)失去很多潛在受眾。

2、雙刃性

網(wǎng)絡(luò)媒體的雙刃性是大家津津樂道的話題，每年有多少因?yàn)闊o(wú)法戒除網(wǎng)癮而輟學(xué)在家的青少年，作為一個(gè)新興媒體，它對(duì)于處于求知高峰期的青少年來(lái)說(shuō)是一個(gè)具有極大誘惑力的事物，而如果無(wú)法很好地使用它，那么后果也是極其嚴(yán)重的。

3、自由性

談到自由性，可能大家會(huì)認(rèn)為那就是毫無(wú)限制，想說(shuō)什么說(shuō)什么，其實(shí)并不然，任何自由都是有局限性的。就筆者個(gè)人經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，筆者曾經(jīng)在聊吧擔(dān)任過(guò)接待，其實(shí)也就等同于電臺(tái)主播，作為一個(gè)傳播者，難免會(huì)有一些人對(duì)筆者惡語(yǔ)中傷，在筆者要求對(duì)方對(duì)其言行進(jìn)行解釋的時(shí)候，被對(duì)方告知，網(wǎng)絡(luò)很自由，想說(shuō)什么說(shuō)什么，又不犯法。足見大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的"自由性"的理解出現(xiàn)了多大的偏差。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播模式新概念--廣場(chǎng)型傳播

網(wǎng)絡(luò)廣場(chǎng)傳播即是基于虛擬廣場(chǎng)的傳播者和受眾意見之間的信息溝通和意見交流活動(dòng)，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體擺脫了傳統(tǒng)意義上的歸約和束縛，從而能夠使受眾體驗(yàn)真正輕松、自由、平等的觀點(diǎn)碰撞和信息傳播。"在虛擬廣場(chǎng)中身體的直接接觸是不存在的，人們把它們視為平等、自由的新世界，用各種符號(hào)形式表達(dá)情感和思想，并且與虛擬廣場(chǎng)上的參與者進(jìn)行共時(shí)性、歷時(shí)性或兩者并存的交流。"筆者常常思考為什么網(wǎng)絡(luò)媒體能夠吸引那么多的受眾，而且據(jù)調(diào)查，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量還在呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，不得不說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體是一種全民化運(yùn)動(dòng)。知曉廣場(chǎng)傳播概念的含義之后，筆者豁然開朗，原來(lái)人們開始懼怕現(xiàn)實(shí)生活中的身體接觸之后，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡(luò)上尋求到了除了身體接觸之外的另類接觸，而這種另類接觸除了能夠帶給受眾等同于身體接觸的刺激之外，還使受眾的各種感官接受到了不同程度的興奮。這樣的體驗(yàn)，使得網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾們欲罷不能，每天都期望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體獲取更多的驚喜。

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第4篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式范文

一、新聞傳播更迅速

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體高速發(fā)展，讓新聞傳播工作的開展變得更加的迅速。過(guò)去電視媒體和平面媒體的時(shí)效性都無(wú)法比擬網(wǎng)絡(luò)媒體，新聞的傳播速度得到了史無(wú)前例的提速。一般情況下，重大新聞可以在一天甚至1小時(shí)內(nèi)得到全國(guó)范圍的傳播。人們通過(guò)手C朋友圈、微博或者其他轉(zhuǎn)發(fā)渠道，或者門戶網(wǎng)站的新聞傳播，能夠讓新聞內(nèi)容得到快速的接收，只要受眾具有網(wǎng)絡(luò)媒體工具，信息接收可以即時(shí)到達(dá)，不需要有延遲性。這比過(guò)去人們等一天的時(shí)間或者等一個(gè)月的時(shí)間才能獲取一個(gè)節(jié)目時(shí)間、一份報(bào)紙或者一份期刊的時(shí)間更為迅速，這種迅速性也改變了人們對(duì)新聞傳播的要求。人們已經(jīng)沒有耐心去等待新聞傳播的長(zhǎng)時(shí)間耗時(shí)，新聞傳播的時(shí)效性競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈。誰(shuí)能第一時(shí)間掌握最先最新的報(bào)道就可以能占領(lǐng)新聞傳播的高地，吸引到人們的注意力，同時(shí)提升媒體的品牌地位。因此，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)媒體占據(jù)了相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。例如騰訊新聞會(huì)對(duì)新聞進(jìn)行即時(shí)性的網(wǎng)絡(luò)傳播，讓受眾先于電視和報(bào)紙媒體更快的了解到新聞事件。由于速度快速，迫使傳統(tǒng)媒體在新聞傳播上更注重新聞傳播的品質(zhì)，注重新聞的深度、權(quán)威，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境由于講求時(shí)效性，因此無(wú)法在新聞傳播中得到有效的深度挖掘。

二、新聞傳播剽竊化、失實(shí)化

由于新聞傳播快速化，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對(duì)新聞傳播內(nèi)容的剽竊性更加廣泛。網(wǎng)絡(luò)媒體更多的沒有自身的新聞?dòng)浾呷后w，因此更多的是通過(guò)受眾和其他媒體的新聞素材提供來(lái)進(jìn)行編輯再創(chuàng)造，在一定程度上助長(zhǎng)了新聞內(nèi)容剽竊之風(fēng)。更多的網(wǎng)絡(luò)媒體并不注重自身新聞的獨(dú)創(chuàng)性，大部分內(nèi)容都源于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的捕風(fēng)捉影，甚至導(dǎo)致新聞內(nèi)容的失實(shí)報(bào)道，導(dǎo)致新聞傳播的錯(cuò)誤化引導(dǎo)。

三、擴(kuò)大了新聞傳播的影響力

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境受眾群體廣泛，遍布全世界，因此一旦有重大新聞事件或者新聞報(bào)道，其內(nèi)容如果受到關(guān)注將會(huì)提升其影響力，這種影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視和報(bào)刊媒體。受眾群體從小學(xué)生到老年群體全面覆蓋，雖然主要是青年和中年群體，但是其覆蓋面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體，是史無(wú)前例影響力最大的媒介。在如此大的傳播影響力下，對(duì)于新聞傳播的審核需求應(yīng)該更為嚴(yán)格，否則失實(shí)或者錯(cuò)誤導(dǎo)向的內(nèi)容將會(huì)給社會(huì)安定等方面造成更為嚴(yán)重性的重創(chuàng)。傳統(tǒng)媒體影響力小，傳播所造成的負(fù)面影響力相對(duì)較小，傳播影響力更大的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，造成的社會(huì)不良影響力也更大。

四、人人都是自媒體

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人人都可以轉(zhuǎn)換為自媒體身份進(jìn)行即時(shí)的信息傳播，對(duì)于媒體人來(lái)說(shuō)這些自媒體的信息成了一定信息資料的來(lái)源，有利于新聞媒體人進(jìn)行熱點(diǎn)問(wèn)題的即時(shí)發(fā)現(xiàn)、采集和。但是需要新聞媒體人做好信息的把關(guān)，做好新聞內(nèi)容的審核，確定新聞內(nèi)容的真實(shí)性、輿論導(dǎo)向的正確性，避免對(duì)社會(huì)造成惡性的影響性。這需要媒體人自身在新聞傳播中充當(dāng)把關(guān)人角色，做好信息的審核、篩選，選取對(duì)社會(huì)發(fā)展有積極意義，同時(shí)受到受眾關(guān)注的話題。各媒體所提供的新聞傳播內(nèi)容肩負(fù)著對(duì)整個(gè)社會(huì)輿論氛圍的營(yíng)造，因此要意識(shí)到自身的社會(huì)責(zé)任，不可任意妄為的做過(guò)激煽動(dòng)性的新聞傳播。

五、新聞傳播的方式改變

過(guò)去新聞傳播主要停留在傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播和報(bào)刊基礎(chǔ)之上，而由于網(wǎng)絡(luò)的興盛，人們接受信息和新聞傳播的較大影響主要轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)媒體，這是一種新聞傳播方式的改變。雖然傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式仍舊存在，并且有特定的受眾群體，但是一部分的受眾仍然受到了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)或者增加了個(gè)人從網(wǎng)絡(luò)媒體獲取信息的方式。這種變革對(duì)新聞傳播工作的開展和效果都產(chǎn)生了較大影響。特別是在新聞傳播過(guò)程中，各媒體已經(jīng)開始了網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性，甚至在傳統(tǒng)媒體中合并網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用。例如在電視新聞播放過(guò)程中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)的開放，讓人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)新聞進(jìn)行意見參與，這樣也讓傳統(tǒng)的新聞傳播方式更加的多元化，出現(xiàn)了多媒體聯(lián)合的方式。各傳統(tǒng)媒體也在積極的開拓網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展領(lǐng)域或者網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合運(yùn)用，如建立媒體網(wǎng)站、媒體網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)或者新聞平臺(tái)，建立欄目微博、微信渠道等。甚至很多報(bào)紙或者電視欄目以報(bào)紙或者欄目名進(jìn)行公眾微信號(hào)或者微博的開展。而網(wǎng)絡(luò)媒體自身也在求新求變，創(chuàng)作出更多新聞傳播方式與效果，力求贏得更高的受眾滿意度。特別是在受眾體驗(yàn)度上更加深入的進(jìn)行研究，在新聞傳播的內(nèi)容、方式、時(shí)間、頻次上都進(jìn)行一定研究，新聞傳播的品質(zhì)在不斷地進(jìn)行提升。新聞傳播的文字、畫面等效果更加講求質(zhì)量。

六、新聞傳播內(nèi)容與形式的多元化

新聞傳播的內(nèi)容、形式上逐步的多元化，趣味性、深度化、實(shí)用性、獨(dú)特性的特點(diǎn)逐步的展現(xiàn)，甚至在新聞傳播的文字上逐步的加入美文、娛樂化等元素的運(yùn)用。新聞傳播不再是以往刻板內(nèi)容的展現(xiàn)，內(nèi)容和形式都逐步地提升了受眾認(rèn)可度，滿足了受眾群體的不同需求，視覺效果和內(nèi)容可讀性更強(qiáng)，吸引力更高，從而導(dǎo)致新聞傳播的轉(zhuǎn)發(fā)率更高。新聞傳播中需要借助不同元素的加入，讓新聞傳播更加的生動(dòng)形象，產(chǎn)生更多的認(rèn)可和共鳴，從而促使新聞傳播擴(kuò)展其廣度，提升新聞內(nèi)容的知名度，建立新聞媒體的自身傳播品牌。對(duì)于不同的新聞傳播內(nèi)容要進(jìn)行不斷深度、獨(dú)特性的優(yōu)化，從新聞傳播內(nèi)容的品質(zhì)上需要加深功夫，從而才能在海量的信息中贏得一席之地，避免同質(zhì)化內(nèi)容或者片面化缺乏生動(dòng)、呆板內(nèi)容讓受眾產(chǎn)生疲勞感。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的廣闊、迅速、互動(dòng)性讓新聞傳播得到了更廣闊空間的發(fā)展，成了新聞傳播的有效媒介，但是也對(duì)新聞傳播提出了更多的要求，新聞傳播的嚴(yán)謹(jǐn)性更加值得關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

第5篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式范文

【摘 要】隨著科技的不斷發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)新聞借助新的媒體形態(tài)，以其獨(dú)具的傳播優(yōu)勢(shì)，改變了傳媒產(chǎn)業(yè)格局，加速“網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代”的到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)新聞不僅推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體資源的轉(zhuǎn)型發(fā)展，整合與創(chuàng)新，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊。本文通過(guò)闡述網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的影響和沖擊，分析了網(wǎng)絡(luò)新聞的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，以及新聞網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，并以《紐約時(shí)報(bào)》為例，提出了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞視角下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)新聞 傳統(tǒng)媒體 轉(zhuǎn)型策略

網(wǎng)絡(luò)媒體是一種依賴高新技術(shù)發(fā)展起來(lái)的一種新型傳媒形態(tài)，它借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行信息傳播并提供相關(guān)服務(wù)。早在1998年的聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)上，相關(guān)專家就已經(jīng)提出了“網(wǎng)絡(luò)媒體”這一新媒體概念，又被大眾稱為“第四媒體”。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，也迎來(lái)了高速發(fā)展時(shí)期。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于媒體形態(tài)的變革與功能演變，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)新聞的普及將改變公眾的閱讀行為方式乃至對(duì)媒體行業(yè)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞的特征和優(yōu)勢(shì)

1、網(wǎng)絡(luò)新聞不受空間和地域限制，可進(jìn)行跨界傳播

在傳統(tǒng)媒體中，紙媒受地域限制影響較大，大多數(shù)紙媒呈現(xiàn)地域化分布與發(fā)行的特征，很難形成廣泛的傳播影響力；廣播、電視只有通過(guò)衛(wèi)星傳播才能實(shí)現(xiàn)全球播放，并且受制于不同地區(qū)的政策法規(guī)。網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前所有的媒體形態(tài)中，唯一不受地域的限制，真正能夠做到及時(shí)不受限傳播的媒介形態(tài)。所以，同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)新聞?chuàng)碛邢鄬?duì)明顯的優(yōu)勢(shì)。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞與受眾之間形成實(shí)質(zhì)互動(dòng)關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)媒體中的新聞具有很明顯的“人本”的特征，人的行為和態(tài)度轉(zhuǎn)變中的情感因素在網(wǎng)絡(luò)媒體上可以得到及時(shí)顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞可以依靠受眾的喜愛度與關(guān)注度進(jìn)行編排，而受眾也可及時(shí)進(jìn)行反饋，與網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系。反觀傳統(tǒng)媒體，其新聞信息的只是單向傳播，無(wú)法及時(shí)獲取受眾的反饋和意見。

3、新聞網(wǎng)站的易檢索性與永久記憶性

網(wǎng)絡(luò)新聞一旦在互聯(lián)網(wǎng)上，在沒有人為干涉的前提下，其信息將會(huì)永久存儲(chǔ)于信息運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)器中，新聞受眾可以隨時(shí)檢索、查閱以前新聞或者其他相關(guān)新聞。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的永久記憶性和網(wǎng)絡(luò)新聞的易檢索性使得受眾查看“舊聞”非常方便，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體不易發(fā)生信息丟失現(xiàn)象，并且不占用任何物理空間。

4、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播形態(tài)多元化，立體化

通常來(lái)講，傳統(tǒng)媒體被稱為平面媒體，單一媒體。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞可以是“多元的”，“立體的”，將文字、圖片、視頻、音頻等媒介符號(hào)進(jìn)行融合，從而對(duì)某一事件進(jìn)行全方位的“立體”傳播。例如在2013年4月20日發(fā)生的雅安地震，網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了全方位全時(shí)段的報(bào)道，通過(guò)視頻新聞、圖片快遞、高端動(dòng)態(tài)、焦點(diǎn)專題、互動(dòng)專區(qū)等多種網(wǎng)絡(luò)節(jié)目形式，不僅讓受眾能隨時(shí)了解震區(qū)的受災(zāi)與救援情況，而且能就該事件從不同角度充分自主表達(dá)意見。而傳統(tǒng)媒體則只能使用文字、圖片和視頻三種媒介符號(hào)進(jìn)行報(bào)道。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊與影響

1、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展造成傳統(tǒng)媒體受眾嚴(yán)重流失

新聞信息能夠進(jìn)行傳播的重要前提是人們?cè)敢庵鲃?dòng)獲取資訊并進(jìn)行閱讀。而傳統(tǒng)媒體單一的閱讀體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭约笆苤朴跁r(shí)限的新聞傳播模式使得公眾接收信息具有較大的局限性。隨著網(wǎng)絡(luò)新聞的出現(xiàn)，不同的網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過(guò)超鏈接的方式同時(shí)進(jìn)行新聞播報(bào)，受眾還能利用搜索引擎找到任何相關(guān)新聞，受眾的選擇性與主動(dòng)性得到體現(xiàn)，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體先天的特性與優(yōu)勢(shì)，使得受眾閱讀行為發(fā)生改變，公眾不再通過(guò)購(gòu)買報(bào)紙或者守在電視機(jī)前獲取新聞，而是只需要一個(gè)智能終端連接到互聯(lián)網(wǎng)便可開始即時(shí)閱讀體驗(yàn)，這些技術(shù)性的顛覆必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的受眾流失嚴(yán)重。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式造成巨大沖擊

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞生產(chǎn)須經(jīng)歷如下幾個(gè)環(huán)節(jié)：發(fā)現(xiàn)新聞——采訪——寫作（制作）——送審——印刷（編排）——新聞（播出）。而在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代，很多傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)被弱化或縮減。例如以往記者采訪方式主要是通過(guò)面對(duì)面的訪談和電話采訪，然而隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，種種形式的網(wǎng)絡(luò)采訪，例如視頻采訪、E-mail書面采訪等，都成為媒體從業(yè)者進(jìn)行新聞報(bào)道的常規(guī)采訪手段，這將導(dǎo)致新聞采訪方式更為簡(jiǎn)化、快捷。再如，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的盛行，以往傳統(tǒng)媒體所壟斷的社會(huì)話語(yǔ)權(quán)力被逐漸消解，新聞把關(guān)功能弱化，紙質(zhì)印刷需求不斷萎縮等等。

3、網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展對(duì)媒體從業(yè)者產(chǎn)生重要影響

（1）考驗(yàn)媒體從業(yè)者的新聞綜合素質(zhì)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞報(bào)道無(wú)論是文字報(bào)道、廣播報(bào)道還是電視報(bào)道，均有明顯弱點(diǎn)并且報(bào)道方式單一。比如報(bào)紙沒有聲音和畫面，而電視畫面的報(bào)道又缺乏可閱讀性，廣播報(bào)道缺乏直觀表達(dá)空間。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員只需要具備所從事媒體的寫作、采編技能則可以完成采訪和寫作任務(wù)。而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，媒體從業(yè)人員除了須具備用單一的報(bào)道與寫作外，還需要掌握攝像、音頻，乃至圖片、動(dòng)畫的制作等綜合技能，才能全方位的、客觀全面的報(bào)道新聞事件，從而在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代滿足受眾的多元化需求。

（2）造成傳統(tǒng)媒體行業(yè)的人才流失。近年來(lái)，媒體從業(yè)人員由傳統(tǒng)媒體流向網(wǎng)絡(luò)媒體呈遞增趨勢(shì)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體受眾龐大，新聞生產(chǎn)成本低，市場(chǎng)潛力巨大，薪酬待遇優(yōu)厚，網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)對(duì)于有豐富內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者極具吸引力，跳槽網(wǎng)絡(luò)媒體已然成為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的一種選擇趨勢(shì)。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的可能與出路——以《紐約時(shí)報(bào)》為例

創(chuàng)辦于1851年的《紐約時(shí)報(bào)》是美國(guó)發(fā)行量第三，影響力第一的大型報(bào)業(yè)集團(tuán)，具有全球性的新聞?dòng)绊懥?。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，《紐約時(shí)報(bào)》與全世界其他報(bào)紙一樣面臨著發(fā)行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等困擾。為了謀求出路，《紐約時(shí)報(bào)》開始轉(zhuǎn)型發(fā)展：在1996年1月建立了自己的報(bào)紙網(wǎng)站nytimes.com，提供《紐約時(shí)報(bào)》在線閱讀。十年后，《紐約時(shí)報(bào)》擁有了自己的研究開發(fā)中心，并且與微軟公司合作開發(fā)了一款名為“Times Reader”的閱讀器。其目標(biāo)是提供一種具有印刷報(bào)紙界面風(fēng)格，適合于便攜電腦的電子報(bào)紙。事實(shí)證明，《紐約時(shí)報(bào)》開發(fā)電子報(bào)紙對(duì)于自身轉(zhuǎn)型與發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。

1、打破報(bào)紙新聞編輯傳統(tǒng)，按網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律升級(jí)新聞編輯策略

《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版完全是按照網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)格和特色制作。

首先，在整個(gè)編輯的流程中，添加了視覺設(shè)計(jì)的全新理念，這樣就可以增強(qiáng)信息傳播中視覺元素的影響力。該電子媒體以更符合受眾形象思維和非線性思維的傳播方式，如影片、聲音、動(dòng)畫等手段來(lái)制作。《紐約時(shí)報(bào)》還專門成立了視覺研究實(shí)驗(yàn)室，研究如何創(chuàng)造性地使用視覺語(yǔ)言，如表格、圖標(biāo)、地圖、動(dòng)畫、視頻等來(lái)展示新聞。

其次，《紐約時(shí)報(bào)》建立了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)收錄了從1981年到現(xiàn)在的《紐約時(shí)報(bào)》上的文章，以及與新聞主題相關(guān)的各種背景資料和相關(guān)主題資訊。除了海量的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容外，其內(nèi)容的提供方式和新聞內(nèi)容深度更值得稱道。

2、創(chuàng)新盈利路徑，建立“付費(fèi)墻”模式

為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體帶來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn)，《紐約時(shí)報(bào)》在盈利模式上也一直謀求創(chuàng)新。

自2010年起，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站正式建立“付費(fèi)墻”模式，讀者每月可以在網(wǎng)站免費(fèi)瀏覽20篇文章，其余文章需付費(fèi)瀏覽。有關(guān)資料顯示，在“付費(fèi)墻”推行的第一季度，《紐約時(shí)報(bào)》就已擁有22萬(wàn)名用戶，發(fā)行收入增長(zhǎng)9.7%。在建立“付費(fèi)墻”模式后，紐約時(shí)報(bào)公司旗下的所有媒體均表現(xiàn)出較為明顯的收入增長(zhǎng)。

根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2013年《紐約時(shí)報(bào)》的訂閱收入首次超過(guò)了廣告收入，成為其第一大盈利來(lái)源，其中網(wǎng)站的“付費(fèi)墻”直接帶來(lái)9100萬(wàn)美元的收益，并促使紐約時(shí)報(bào)公司的訂閱收入上升至7.683億美元，超過(guò)其廣告收入?？梢哉f(shuō)，“付費(fèi)墻”模式已經(jīng)在《紐約時(shí)報(bào)》等媒體上實(shí)現(xiàn)初步成功。

四、網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的對(duì)策與建議

毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)媒體有著傳統(tǒng)媒體所不及的先天優(yōu)勢(shì)，這種技術(shù)革新帶來(lái)的行業(yè)顛覆勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了重大的沖擊和影響，從目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體尚不具備完全取代傳統(tǒng)媒體而獨(dú)立存在的規(guī)模與實(shí)力。但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。因此，在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代下，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與出路筆者有如下幾點(diǎn)對(duì)策與建議：

1、搶抓時(shí)機(jī)，順勢(shì)而為，借力技術(shù)革新，進(jìn)行“數(shù)字化革命”

在網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代，傳統(tǒng)媒體若想成功轉(zhuǎn)型，首先需打破傳統(tǒng)思維。在運(yùn)營(yíng)模式方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與媒介空間，建立相應(yīng)的新聞網(wǎng)站，采用線上線下并行運(yùn)營(yíng)模式，并引入數(shù)字化運(yùn)營(yíng)思維。在新聞制作方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介特性與網(wǎng)絡(luò)受眾的顯性及隱性需求，改革采編制作流程，融入互聯(lián)網(wǎng)新聞思維。

2、堅(jiān)持新聞內(nèi)容精品化，渠道差異化，創(chuàng)新盈利模式

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體的營(yíng)收來(lái)源主要為廣告收入，其新聞內(nèi)容幾乎是免費(fèi)提供給受眾的。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，這種單一化的盈利模式很難長(zhǎng)期維持，廣告商也日益傾向于將廣告投放至傳播廣泛，定位精準(zhǔn)，費(fèi)用低廉的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而針對(duì)這種趨勢(shì)，世界知名傳統(tǒng)媒體如《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》已經(jīng)開始探索并建立分類內(nèi)容的“付費(fèi)墻”模式并取得初步成效，但我們也應(yīng)看到，“付費(fèi)墻”模式的成功多體現(xiàn)于能提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。因此，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的核心所在仍離不開精品化的內(nèi)容制作，并依靠?jī)?nèi)容專業(yè)化進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新，在不同的媒介平臺(tái)提供差異化的信息服務(wù)，引導(dǎo)受眾進(jìn)行網(wǎng)上付費(fèi)模式瀏覽。

參考文獻(xiàn)

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第6篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式范文

針對(duì)目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體公信力不足的現(xiàn)狀，有必要從以下幾個(gè)方面著手實(shí)施增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的對(duì)策。

一、政府的努力與措施

1、建構(gòu)有彈性的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播規(guī)范

目前，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播方面的規(guī)定尚不全面和細(xì)致，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問(wèn)題也沒有專門性的法規(guī)制度，只能參考一般性的法律法規(guī)。然而隨著因特網(wǎng)的迅速發(fā)展，將現(xiàn)行的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法框架應(yīng)用于電子市場(chǎng)這一新生事物顯然是不可行的。特別是由于各國(guó)法律制度的不同，國(guó)際條約的局限性以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的跨國(guó)保護(hù)問(wèn)題認(rèn)定困難。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體而言，有必要建構(gòu)有彈性的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)傳播規(guī)范。即這個(gè)規(guī)范的功能覆蓋范圍是全球性的，而不是只適用于某一國(guó)家、某一群體或某一個(gè)人；要具有功能上的兼容性，人們的網(wǎng)絡(luò)傳播行為方式應(yīng)符合某種一致的、共同的原則和標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)還應(yīng)保證能夠隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變遷過(guò)程的展開不斷作出適應(yīng)性的調(diào)整。

2、探索行之有效的網(wǎng)絡(luò)媒體采編管理體制

宏觀上，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的監(jiān)控力度，對(duì)網(wǎng)站的傳播領(lǐng)域和新聞來(lái)源進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，使網(wǎng)絡(luò)新聞的采編有章可循，避免網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞傳播中處于雜亂無(wú)序的狀態(tài)。微觀上，各個(gè)網(wǎng)站應(yīng)借鑒傳統(tǒng)媒體采編機(jī)制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制上的有益做法，建立采、編、審、播各程序的嚴(yán)格制度，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)將新聞傳播與商業(yè)行為嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使其處于各自獨(dú)立的地位和運(yùn)營(yíng)模式，為網(wǎng)絡(luò)媒體的高效運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)久發(fā)展贏得競(jìng)爭(zhēng)力和公信力。

3、提高政府信息的透明度，加強(qiáng)輿論監(jiān)督

政府信息透明度，即政府信息公開。在我國(guó)，黨和政府是信息的擁有者和管理者，其信息公開，直接有助于提升新聞媒體的公信力。2003年我國(guó)非典疫情爆發(fā)前期，媒體支支吾吾，集體失語(yǔ)，就與政府因素直接有關(guān)。其后果就是公眾對(duì)媒體的信任度受到不利影響，進(jìn)而影響了公眾對(duì)政府的信任度。因此，媒體要提供真實(shí)、及時(shí)、全面的新聞信息，政府增加透明度首當(dāng)其沖。[1]尤其網(wǎng)絡(luò)媒體更應(yīng)健全準(zhǔn)確、高效的新聞機(jī)制，在重大突發(fā)性新聞事件中（如“非典”），建立向公眾、向多類媒體及時(shí)通報(bào)新聞信息的制度，加強(qiáng)輿論監(jiān)督。“流言止于公開，謠言止于透明”，只有這樣才能避免政府和主流媒體報(bào)道滯后的被動(dòng)局面出現(xiàn)，凈化網(wǎng)絡(luò)新聞信息。

4、獎(jiǎng)懲分明，鼓勵(lì)真實(shí)原創(chuàng)，打擊制假傳假

目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體沒有新聞采訪權(quán)，這使他們很難在網(wǎng)上發(fā)表自己的聲音。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)者孫堅(jiān)華在《提升網(wǎng)上新聞服務(wù)的品質(zhì)》一文中說(shuō)“因特網(wǎng)精神，最根本的一點(diǎn)恰恰是原創(chuàng)，而非復(fù)制?！盵2]因此，政府應(yīng)通過(guò)設(shè)立“最佳網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)新聞獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)鼓勵(lì)真實(shí)原創(chuàng)，開辟獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)新聞專欄，從而改變網(wǎng)絡(luò)新聞的純報(bào)摘形象，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。

除此之外，政府還應(yīng)嚴(yán)厲打擊利用網(wǎng)絡(luò)制造和傳播虛假信息、造謠惑眾的行為，在技術(shù)和法律雙重層面上保護(hù)網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體的自我完善與發(fā)展

1、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

提高網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力，與其社會(huì)責(zé)任意識(shí)密不可分。作為網(wǎng)絡(luò)媒體，必須承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)，對(duì)黨、對(duì)國(guó)家、對(duì)人民、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。網(wǎng)絡(luò)媒體承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任主要有：輿論引導(dǎo)、信息傳播、培養(yǎng)教育和提供娛樂等。社會(huì)責(zé)任心缺失勢(shì)必影響網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果，因此，嚴(yán)格履行這四個(gè)方面的職責(zé)是增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的關(guān)鍵。

2、提高網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的整體素質(zhì)

首先，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)者自身的公信力意識(shí)。媒體公信力的培養(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，但其喪失卻可能只在瞬息之間。作為網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)者，必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),高度的公信力意識(shí)是提升媒體公信力的首要前提。

其次，提高網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的專業(yè)化水平。媒體公信力在很大程度上取決于職業(yè)傳播者的專業(yè)素養(yǎng)和人格力量。一個(gè)記者的基本要求除了公正、平衡，還要盡量追求客觀，要講求新聞的真實(shí)性以及非常專業(yè)化的水平。因此，必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播者的教育培養(yǎng)，讓其研究一些傳播學(xué)的理論知識(shí)，充分掌握受眾，切實(shí)改善服務(wù)，找到真正適合網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞采編方式。同時(shí)，各新聞教育單位應(yīng)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播專門人才的培養(yǎng)，建立一支適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的專業(yè)化采編隊(duì)伍，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行積極有效的傳播。

再次，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的自律意識(shí)，包括道德意識(shí)和法律意識(shí)。

加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播者的職業(yè)道德教育，特別是新聞倫理教育，強(qiáng)化其責(zé)任意識(shí)、政治意識(shí)、大局意識(shí)，提高其職業(yè)道德修養(yǎng)，進(jìn)行自我約束。同時(shí)，積極擁護(hù)、嚴(yán)格遵守國(guó)家有關(guān)因特網(wǎng)傳播的政策法規(guī)，充分尊重網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并有義務(wù)為法律規(guī)章的制定者提出自己的見解，使其不斷充實(shí)、完善，形成一套專門的網(wǎng)絡(luò)媒體法律法規(guī)。

3、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的屏蔽和約束效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，是由不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)組成的虛擬社會(huì)，其存在的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。加快網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，能夠有效控制不良信息流通，也是提升網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的一個(gè)有效途徑。

為此，必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)建設(shè)，加大網(wǎng)絡(luò)安全投入，將網(wǎng)絡(luò)安全的理論研究與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研制開發(fā)結(jié)合起來(lái)，切實(shí)加強(qiáng)安全防范；同時(shí)注意培養(yǎng)更多信息安全領(lǐng)域的技術(shù)與管理的高級(jí)人才，加快與信息安全相關(guān)的法律與法規(guī)建設(shè)。只有把法律法規(guī)與網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)結(jié)合起來(lái)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全性才有保證，網(wǎng)絡(luò)媒體才有公信力可言。

4、加快網(wǎng)絡(luò)媒體與其他媒體的合作

首先是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播手段上存在著交叉性，新舊媒體之間有互補(bǔ)短長(zhǎng)的需要，同時(shí)，融合能夠?qū)崿F(xiàn)互通有無(wú)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成你中有我、我中有你的新格局，最終搏取“多贏”局面的到來(lái)。

其次，商業(yè)網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的合作。商業(yè)網(wǎng)站擁有比較熟練的技術(shù)制作能力和較強(qiáng)的新聞傳播影響力，但缺乏足夠的新聞資源，尤其是不具備新聞采訪權(quán)，而媒體網(wǎng)站自身的技術(shù)制作能力和新聞傳播影響力有限，卻擁有豐富的新聞資源，兩者結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，容易形成強(qiáng)勢(shì)，獲得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上的雙贏。

最后，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體與國(guó)外網(wǎng)絡(luò)媒體的接軌與合作。隨著我國(guó)加入WTO，國(guó)外媒體巨頭進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)媒體的生存發(fā)展面臨巨大壓力。對(duì)此國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳播事業(yè)必須盡快適應(yīng)“規(guī)則”，融入全球市場(chǎng)，學(xué)習(xí)對(duì)方先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提高自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，充分利用目前的政策保護(hù)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)立法與網(wǎng)絡(luò)政策的國(guó)際合作與協(xié)調(diào)，通過(guò)締結(jié)共同管理網(wǎng)絡(luò)空間行為的組織和法規(guī)來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)倫理，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。

三、網(wǎng)民個(gè)體的自律

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，離不開法制、技術(shù)、管理、倫理等多種手段的齊頭并進(jìn)。就倫理建設(shè)而言，由于網(wǎng)絡(luò)倫理面臨的問(wèn)題是多方面、多層次的，因此網(wǎng)絡(luò)倫理建設(shè)的具體措施也需要多層面、多角度的協(xié)調(diào)配合來(lái)進(jìn)行。

1、樹立崇高的網(wǎng)絡(luò)倫理道德觀念

網(wǎng)絡(luò)倫理要求人們?cè)趶氖戮W(wǎng)絡(luò)活動(dòng)時(shí)，把全人類的共同利益作為最終目標(biāo)和評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)行為選擇的最高道德標(biāo)準(zhǔn)。這就進(jìn)一步要求強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)主體作為人的“類”意識(shí)，強(qiáng)調(diào)任何個(gè)人和局部網(wǎng)絡(luò)的利益及發(fā)展機(jī)會(huì)不應(yīng)以損害其他局部和人類整體的利益和發(fā)展為代價(jià)，樹立崇高的網(wǎng)絡(luò)倫理道德觀。

從維護(hù)全人類的共同利益出發(fā)，個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)行為就不能不顧后果，而應(yīng)采取積極、審慎的態(tài)度，作出正確取舍。絕不能為了滿足個(gè)人的好奇心或?yàn)榱蓑?yàn)證個(gè)人的能力而置整個(gè)人類的利益于不顧，去制造和傳播電腦病毒等其他網(wǎng)絡(luò)犯罪活動(dòng)。就國(guó)家而言，任何跨國(guó)界的信息傳播，都應(yīng)考慮信息輸出國(guó)或接受國(guó)的法律規(guī)劃和文化傳統(tǒng)，而不能把本國(guó)的價(jià)值觀和社會(huì)意識(shí)形態(tài)強(qiáng)加于別國(guó)，更不能對(duì)持不同政見的國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行惡意攻擊，大搞文化侵略，以期達(dá)到從思想上、文化上統(tǒng)治奴役他國(guó)的目的。

2、實(shí)行嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)倫理道德自律

網(wǎng)絡(luò)倫理道德自律是指網(wǎng)絡(luò)主體對(duì)自己的道德責(zé)任感有發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，從而將外在的道德準(zhǔn)則轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的道德意識(shí)，自覺地按照網(wǎng)絡(luò)道德準(zhǔn)則來(lái)規(guī)范自己的網(wǎng)絡(luò)行為。[3]網(wǎng)絡(luò)道德自律，是一種積極進(jìn)取的高層次的道德自律，它要求人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)實(shí)踐中自覺追求高尚的道德境界；自覺遵守各個(gè)層面的道德規(guī)范，履行自己的道德責(zé)任；自覺監(jiān)督其他網(wǎng)民的違規(guī)行為等，力求在人人自律的前提下，建立一個(gè)高度自治的理想社會(huì)。

實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)倫理道德自律，首先應(yīng)盡快建立和完善一套網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系，為個(gè)體的行為選擇提供倫理指導(dǎo)，以免個(gè)體面對(duì)多種行為選擇時(shí)茫然無(wú)措。其次，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德教育，幫助主體提高辨別是非善惡的能力，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)道德意識(shí)，使之真正從內(nèi)心認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)道德準(zhǔn)則。

3、勇于對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)行為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)傳播主客體的交互性特征，使得其傳播過(guò)程往往是通過(guò)傳播者與網(wǎng)民交互傳播共同完成的。因此，就網(wǎng)絡(luò)傳播而言，講究社會(huì)責(zé)任不僅僅是網(wǎng)絡(luò)媒體傳播者一方的事，每一個(gè)參與傳播過(guò)程的人——網(wǎng)民個(gè)體都應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，勇于對(duì)自己網(wǎng)絡(luò)行為的社會(huì)效果承擔(dān)責(zé)任。

網(wǎng)絡(luò)空間并非道德真空，而是由成千上萬(wàn)的網(wǎng)民個(gè)體組成的社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)主體的所作所為有可能產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響，并且在涉及空間和持續(xù)時(shí)段上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)物理空間的行為影響。因此，行為主體必須強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)，區(qū)分“能不能做”與“應(yīng)不應(yīng)該做”。從“我”做起，從“小”做起，敢于承擔(dān)責(zé)任，切實(shí)負(fù)起責(zé)任，只有這樣才能真正提高網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的提升不在一朝一夕，需要政府、網(wǎng)絡(luò)媒體本身和網(wǎng)民個(gè)體三個(gè)方面的共同努力和長(zhǎng)期協(xié)調(diào)合作。政府的努力和措施是必不可少的前提條件，網(wǎng)絡(luò)媒體的自我完善和發(fā)展是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，網(wǎng)民個(gè)體的自律也是不可或缺的必要措施。只有這三個(gè)方面各司其職、攜手發(fā)展、相互促進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的提升才將指日可待。

注釋：

[1]王欣：《提升我國(guó)媒體公信力之對(duì)策》，《新聞前哨》2004年第5期，第15頁(yè)

第7篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式范文

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)媒體 思想政治教育 高校輔導(dǎo)員 大學(xué)生

中圖分類號(hào)：G711 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkx.2016.01.084

Counselors Use Online Media to Carry out Students'

Ideological and Political Education

JIANG Huimin

（Quzhou College of Technology， Quzhou， Zhejiang 324000）

Abstract With the rapid development of modern information technology， online media is growing rapidly， and in more and more fields full use of online media for its coverage of a wide range of content updates fast， two-way interaction and other features of life of college students， learning had a greater impact. As a student counselor body to carry out ideological and political education， how should make good use of online media， to strengthen the ideological and political guidance to improve students' overall quality level， has become a major problem currently facing major college counselor. Firstly， to be an overview of network media， for the challenges it faces in the current ideological education work， explore effective application of countermeasures.

Key words network media; ideological and political education; college counselor; college students; countermeasures

1 網(wǎng)絡(luò)媒體概述

1.1 定義

所謂網(wǎng)絡(luò)媒體，則是指能夠進(jìn)行信息傳播的網(wǎng)絡(luò)載體，主要借助對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，為信息傳遞提供平臺(tái)的新型方式，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。當(dāng)前，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)媒體類型也日漸多樣，越來(lái)越多的新型媒體被應(yīng)用于社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。①

1.2 類型

依據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行不同的劃分，現(xiàn)依據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的功能不同對(duì)其進(jìn)行劃分，主要包含如下幾個(gè)方面：第一，自我展示類。該類網(wǎng)絡(luò)媒體可抒發(fā)個(gè)人情感，并以圖片、文字、視頻等方式記錄下來(lái)，主要有微博、QQ空間、微信朋友圈等。第二，討論類。網(wǎng)絡(luò)媒體具有互動(dòng)性，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以進(jìn)行自由探討，比如說(shuō)百度貼吧、論壇、BBS等。第三，即時(shí)通訊類。即時(shí)聊天成為當(dāng)前人們普遍熱衷的事情，尤其高校大學(xué)生群體，采用即時(shí)通訊手段進(jìn)行信息交流最多，像飛信、微信、QQ、MSN等都是重要的即時(shí)通訊方式。第四，社交類?；诰W(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可進(jìn)行人際關(guān)系拓展，我國(guó)現(xiàn)有的社交網(wǎng)站，其中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)易班所具有的影響力最大，除此之外，還有人人網(wǎng)、Facebook等。

1.3 特點(diǎn)

作為新一代媒體傳播技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)媒體具有其特有的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，具體表現(xiàn)如下：第一，迅捷性。網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行信息傳播速度十分快，幾乎可實(shí)現(xiàn)信息傳播與接收的同步，較傳統(tǒng)媒體技術(shù)而言，信息傳遞速度快、不受時(shí)間與空間限制，信息查找可通過(guò)檢索功能實(shí)現(xiàn)，大大縮短了查詢時(shí)間。第二，普遍性。當(dāng)前大部分網(wǎng)絡(luò)媒體形式操作簡(jiǎn)單，并且沒有較高的使用成本，從而進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的普遍化，致使網(wǎng)絡(luò)媒體的使用者越來(lái)越多。第三，互動(dòng)性?；?dòng)是網(wǎng)絡(luò)媒體具有的獨(dú)特特點(diǎn)，不僅可以進(jìn)行一對(duì)一的信息傳播，同時(shí)也可進(jìn)行多方信息互動(dòng)，促進(jìn)傳播雙方的信息交流。

2 當(dāng)前輔導(dǎo)員應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體開展思想教育工作面臨的挑戰(zhàn)

2.1 對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏重視，導(dǎo)致應(yīng)用層次較淺

第8篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代

我們通常將報(bào)紙、雜志和書籍等紙制媒體，及廣播、電視和電影等電子傳播媒體劃歸為傳統(tǒng)媒體范疇，將依托互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)平臺(tái)的媒體劃歸網(wǎng)絡(luò)媒體范疇。

1 傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的利弊分析

1.1 傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)分析

現(xiàn)代社會(huì)人們每天接觸到的媒體主要是報(bào)紙、雜志、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)等，國(guó)內(nèi)外的信息傳播與交流主要通過(guò)這些媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這些媒體各有其特點(diǎn)：報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在于傳播具有理性信息和較抽象的信息，如講話類、論述類和數(shù)字資料類信息，同時(shí)報(bào)紙還具有以下幾個(gè)特點(diǎn)，一是適合于傳播時(shí)空跨度大的信息；二是讀者接受信息具有較大自由度，即可依興趣選擇閱讀信息，偏愛的文章可重復(fù)閱讀；三是便于攜帶和保存；四是報(bào)刊和雜志的閱讀者要具有一定的文化水平，專業(yè)性越強(qiáng)的信息對(duì)知識(shí)水平也有更高的的要求。

廣播和電視媒體的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在下列方面：一、快速傳播?？稍谌蚍秶畠?nèi)實(shí)現(xiàn)信息的同步發(fā)射與接收。二、廣覆蓋。與發(fā)行量有限的報(bào)紙相比，廣播和電視具有無(wú)限“發(fā)行”的特點(diǎn)。三、傳播方式生動(dòng)逼真，使受眾產(chǎn)生置身其中的感覺。

1.2 網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)分析

網(wǎng)絡(luò)具有以下優(yōu)勢(shì)：一是具有綜合性優(yōu)勢(shì)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠進(jìn)行文字、即時(shí)聲像的傳播，網(wǎng)絡(luò)在面融合了報(bào)紙、廣播和電視和報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)。二是具有互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)站與網(wǎng)民之間、網(wǎng)民和網(wǎng)民之間能夠進(jìn)行方便、及時(shí)的信息交流，網(wǎng)民既是信息的接受者又可以是信息的制造者。三是具有資源共享的優(yōu)勢(shì)。在目前的世界上，很多政府部門、公司、事業(yè)單位和個(gè)人都擁有自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站每天都在產(chǎn)生大量信息。而資源共享使網(wǎng)絡(luò)具有了內(nèi)容極其豐富、使用十分方便的特點(diǎn)。這些優(yōu)點(diǎn)是報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體所不具備的，所以，互聯(lián)網(wǎng)有“傳媒的傳媒”這種說(shuō)法。

1.3 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的不足

從傳播效果與作用的角度來(lái)看，報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)都非盡善盡美。這些媒體中的其中一種具有的傳播優(yōu)勢(shì)，恰好構(gòu)成了其它媒體的傳播劣勢(shì)。如報(bào)紙和雜志的缺點(diǎn)是缺乏視聽和動(dòng)感，閱讀報(bào)紙和雜志要受文化知識(shí)所限。廣播的缺點(diǎn)是只聞其聲不見其形，通過(guò)廣播進(jìn)行資料的收集有一定的困難。電視的缺點(diǎn)是不可攜帶，而且收看的時(shí)間和內(nèi)容都受到限制。網(wǎng)絡(luò)的缺點(diǎn)是對(duì)設(shè)備具有較高要求，而且網(wǎng)絡(luò)的信息量龐雜，缺乏精準(zhǔn)性和專業(yè)深度。

2 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播的有效融合

2.1 網(wǎng)絡(luò)媒體之于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在

報(bào)紙、雜志、廣播和電視構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體模式，這些媒體呈相互分離狀態(tài)，各種媒體內(nèi)部及媒體之間又存在著自由競(jìng)爭(zhēng)。這些媒體在新聞傳播方面又受制作程序、出版周期及播出時(shí)段的局限，使得新聞的時(shí)效性受到一定影響，新聞價(jià)值受到削弱。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其信息傳播方式更快捷，更及時(shí)，加上計(jì)算機(jī)具有的龐大的信息存儲(chǔ)能力，使網(wǎng)絡(luò)媒體具有海量的內(nèi)容可供選擇。在信息傳播的路徑方面，網(wǎng)絡(luò)媒體既可對(duì)重大事件和突發(fā)事件進(jìn)行同步直播式報(bào)道，也可采用將新聞信息在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行公布的異步傳播，將新聞生產(chǎn)的周期壓縮至最低，直至為零。網(wǎng)民可在網(wǎng)頁(yè)上任意進(jìn)行瀏覽和下載。尤其突出的的是，通過(guò)非線性雙向互動(dòng)方式，網(wǎng)絡(luò)媒體可以使網(wǎng)民主動(dòng)掌握與控制信息傳播，并可以積極參與到信息的傳播與制造中去，使現(xiàn)代傳媒以“人”為中心的理念得以充分展示，“人”的價(jià)值的得到充分重視。網(wǎng)絡(luò)媒體這種與網(wǎng)民“親密接觸”的模式，使其贏得了媒體受眾的支持和喜愛，并因此而異軍突起。

2.2 傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的有效利用

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)打破了原有媒體的生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更為嚴(yán)峻。在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，在新聞的制造和傳播及市場(chǎng)運(yùn)作上，應(yīng)更加注重針對(duì)性和專業(yè)化，對(duì)市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客群。同時(shí)，還應(yīng)采取主動(dòng)方式，將互聯(lián)網(wǎng)具有的優(yōu)勢(shì)充分利用起來(lái)，將傳統(tǒng)媒體自身的功能延伸至網(wǎng)絡(luò)中，以新“增長(zhǎng)點(diǎn)”來(lái)拓展自己“相對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域”。

伴隨經(jīng)濟(jì)全球化步伐日益的加快，競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)全球化和激烈化的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體有效整合以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式是大勢(shì)所驅(qū)。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的整合過(guò)程，也是現(xiàn)有媒體產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程和媒體資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置的過(guò)程，通過(guò)整合使媒體運(yùn)營(yíng)的成本得以降低，資源浪費(fèi)現(xiàn)象得以抵制，媒體的品牌價(jià)值得體現(xiàn)?？绲貐^(qū)甚至全球范圍內(nèi)進(jìn)行媒體整合，可以形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，去迎接全球化的挑戰(zhàn)，并獲得規(guī)模效益。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，傳統(tǒng)媒體通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)媒體整合，可以實(shí)現(xiàn)新聞資源的共享及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的互助，實(shí)現(xiàn)媒體的最佳組合，進(jìn)而打造出媒體自身的廣闊生存空間。

[參考文獻(xiàn)]

[1]林江.網(wǎng)絡(luò)傳播特性與傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化[J].中國(guó)出版.2000（12）.

第9篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體　網(wǎng)絡(luò)新聞　新聞消費(fèi)行為　嬗變

引言

新聞是信息傳播主體的一部分，它既是媒體的重頭戲，也是現(xiàn)代人了解世界的重要窗口。隨著消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，新聞消費(fèi)也成為一種特有的消費(fèi)生活方式。新聞消費(fèi)成為人們關(guān)注的漸熱的新領(lǐng)域，新聞消費(fèi)主義作為一種學(xué)術(shù)研究方向的重要地位已經(jīng)引起關(guān)注，對(duì)媒體與消費(fèi)主義的互動(dòng)方面的研究，學(xué)者主要從傳播學(xué)、文化批判、經(jīng)濟(jì)學(xué)等視角進(jìn)行了考察。①

隨著網(wǎng)絡(luò)持續(xù)快速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體站到了主流媒體行列，網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)成為新聞消費(fèi)的主流。那么，在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，新聞消費(fèi)行為與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，發(fā)生了哪些嬗變，基于這個(gè)問(wèn)題，在文中，筆者在對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)撌龅幕A(chǔ)上，試圖尋找網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代新聞消費(fèi)行為的嬗變過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展迅速

隨著經(jīng)濟(jì)騰飛、信息化健康發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)化，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)普及率快速增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2009年1月公布的《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查：“截至2008年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，較2007年增長(zhǎng)41.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%）?！雹谠诰W(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為中，2008年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)新聞得到快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率較去年提升了近5個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩暨_(dá)23400萬(wàn)人。③占據(jù)網(wǎng)民總體74%的中小學(xué)生、大學(xué)生、辦公室職員、農(nóng)村外出務(wù)工人員等群體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率為78.5%，④僅次于網(wǎng)絡(luò)音樂的使用行為，位居第二。從上述調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用行為中最多的就是網(wǎng)絡(luò)新聞。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)新聞的地位越來(lái)越重要，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性也越來(lái)越強(qiáng)。因此，研究網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代網(wǎng)民的新聞消費(fèi)行為存在可能性和必要性。

網(wǎng)絡(luò)新聞的優(yōu)勢(shì)分析

傳統(tǒng)的媒體新聞傳播指用報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，通過(guò)紙張、聲音、音像等進(jìn)行新聞傳播方式，傳統(tǒng)媒體新聞傳播方式不可避免地存在一定的劣勢(shì)。傳播主體是專門的新聞機(jī)構(gòu)和專業(yè)的新聞工作者，呈現(xiàn)單一化現(xiàn)象。在傳播形式上，報(bào)紙利用文字、圖片表現(xiàn)新聞，強(qiáng)調(diào)的表現(xiàn)元素是字體、色彩、字號(hào)、版式、尺幅和空間等；電視借助聲畫播放節(jié)目，強(qiáng)調(diào)的表現(xiàn)元素是時(shí)段、場(chǎng)景、背景、光線、色彩、長(zhǎng)度和風(fēng)格等；廣播以聲音發(fā)送信息，強(qiáng)調(diào)的表現(xiàn)元素與電視相比，只缺乏視覺元素。在傳受關(guān)系上，傳統(tǒng)媒體將信息單向地傳給受眾，遵循的是“魔彈論”的效果論，受眾很少利用同樣的渠道反饋信息。在新聞接收上，傳統(tǒng)媒體新聞信息接收方式呈現(xiàn)大眾化。在新聞傳播速度上，傳統(tǒng)媒體盡管有著自己各自的特點(diǎn)，但在速度上卻不占任何優(yōu)勢(shì)。就傳播內(nèi)容來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體受到版面、播出時(shí)間的限制，信息承載量具有有限性。從傳播范圍來(lái)看，傳統(tǒng)媒體往往是一個(gè)地區(qū)或一個(gè)國(guó)家，有著本地化的局限。

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播新聞的行為，其途徑可以是萬(wàn)維網(wǎng)網(wǎng)站、新聞組、郵件列表、公告板、網(wǎng)絡(luò)尋呼等手段的單一使用或復(fù)合使用。其者（指首發(fā)）、轉(zhuǎn)發(fā)者既可以是任何機(jī)構(gòu)，也可以是任何個(gè)人。⑤筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞優(yōu)勢(shì)的分析，是與傳統(tǒng)媒體新聞相比較而言的。與傳統(tǒng)媒體新聞相比，網(wǎng)絡(luò)新聞優(yōu)勢(shì)集中表現(xiàn)在：

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播主體包括上網(wǎng)傳統(tǒng)媒體（專門從事新聞傳播的網(wǎng)絡(luò)自生媒體）、非專門從事新聞傳播的網(wǎng)絡(luò)自生媒體以及形形的個(gè)人傳播形式共同構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞傳播主體，呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體則兼容文字、圖表、圖片、聲音、動(dòng)畫、影像等多種傳播手段保存信息、表現(xiàn)信息、發(fā)送信息，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)性。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有傳受關(guān)系交互性的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播則提供了一種雙向傳輸?shù)男畔⑶?，使受眾得以隨時(shí)與傳者溝通交流，形成互動(dòng)性的傳播操作環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)受眾可以隨時(shí)自由地尋找新聞信息，并采用自己喜歡的媒體表現(xiàn)形式取出自己感興趣的個(gè)性化信息，從而實(shí)現(xiàn)新聞接收方式的個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播在時(shí)效性方面可謂得天獨(dú)厚，集計(jì)算機(jī)、通信等多種現(xiàn)代信息技術(shù)于一體的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠在第一時(shí)間向受眾傳播最新的新聞信息?；ヂ?lián)網(wǎng)具有巨大的信息容納和信息存儲(chǔ)能力，它可以為傳者提供近乎無(wú)限的版面和表現(xiàn)空間，所以網(wǎng)絡(luò)新聞傳播內(nèi)容很豐富，在某種意義上，是一個(gè)信息倉(cāng)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的范圍則是網(wǎng)絡(luò)所能到達(dá)的全球范圍，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播不受時(shí)間、地點(diǎn)、頻道、國(guó)界、氣候等的影響，新聞信息可以傳送到網(wǎng)絡(luò)任一連接處。綜合考慮網(wǎng)絡(luò)新聞與傳統(tǒng)媒體新聞之間的異同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞優(yōu)勢(shì)的分析，是為研究新聞消費(fèi)行為的嬗變提供一種合理的環(huán)境。

新聞消費(fèi)行為的嬗變

當(dāng)下，媒體具有公共服務(wù)和工業(yè)生產(chǎn)的兩重性，媒體的工業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作，使新聞成為一種產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，新聞產(chǎn)品與其他商品一樣經(jīng)歷生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)四大流程，存在著消費(fèi)的環(huán)節(jié)。從這種意義上說(shuō)，新聞消費(fèi)行為概念亦可運(yùn)用消費(fèi)行為的話語(yǔ)體系，只是消費(fèi)行為中的“商品和勞務(wù)”變成了“新聞”。

本文對(duì)他們的消費(fèi)行為嬗變的敘述，落腳點(diǎn)在于尋找、選擇、使用、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)的活動(dòng)本身，以及消費(fèi)者在不同的情景下的角色體現(xiàn)，并把它放在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代下考量。

尋找：由“難尋”轉(zhuǎn)向“快捷”。以往，人們要想得到新聞信息，受時(shí)空限制因素很多。如買報(bào)紙，要么打開電視、廣播尋找、收聽新聞信息，或在特定時(shí)段才能獲取信息。因此，新聞消費(fèi)的尋找過(guò)程是比較困難的。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，加上傳播內(nèi)容有限、傳播范圍基本是本土化，若受眾（消費(fèi)者）要想尋找歷史發(fā)展中的新聞文獻(xiàn)、整個(gè)世界新近發(fā)生的事情，有一定難度。

處在資訊爆炸年代的新聞受眾希望以最快的速度、最直接的方法去獲取新聞信息，特別是想尋找歷史中的浩瀚文獻(xiàn)、想了解自己生存的整個(gè)世界環(huán)境發(fā)生的最新變化。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)契合了消費(fèi)者（受眾）⑥的這種欲望和需求，消費(fèi)者只要打開一個(gè)新聞網(wǎng)頁(yè)就可以高速獲取最新信息，快速地尋找到自己需要的各類信息。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過(guò)程中的消費(fèi)者，省卻了買報(bào)紙的煩惱，沒有等待特定時(shí)段電視、廣播新聞信息的難受，享受的是“足不出戶，快捷知曉天下事”的消費(fèi)樂趣，回顧了歷史的發(fā)展，并開拓了全球化的視野。

選擇：由“受限”轉(zhuǎn)向“自由”。以往我國(guó)報(bào)紙、電視、廣播新聞媒體由于受到版面、時(shí)間、空間的限制，盡管也是強(qiáng)調(diào)最大程度地向受眾提供新聞信息，但其條件的限制，因而在新聞的內(nèi)容種類、新聞“享受”的時(shí)間受到了一定的限制。在傳統(tǒng)媒體下，新聞信息接收選擇方式呈現(xiàn)大眾化特點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，消費(fèi)者選擇新聞不受時(shí)空的局限，在選擇網(wǎng)絡(luò)新聞中，比以前更加自由，在網(wǎng)絡(luò)媒體下，新聞網(wǎng)站都是縱橫鏈接結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者對(duì)新聞的內(nèi)容種類、瀏覽新聞的時(shí)長(zhǎng)和順序完全是根據(jù)自己的需求和喜好選擇接收，對(duì)接收新聞的過(guò)程是全方位自由選擇和調(diào)配，消費(fèi)者是采用自己喜歡的媒體表現(xiàn)形式獲取自己感興趣的個(gè)性化信息。“網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾，能時(shí)刻感受到自我的存在，這在他們用鼠標(biāo)和鍵盤操作屏幕顯示、自由地在Web頁(yè)面上移動(dòng)、隨心所欲地開關(guān)、利用主動(dòng)的尋找和搜索等行為中顯現(xiàn)無(wú)遺。自由地拉（pull）出自己想要的個(gè)性化信息，而不像以往那樣，只是被動(dòng)地接受由別人推（push）給的信息?！雹?/p>

使用：由“細(xì)致”轉(zhuǎn)向“掃描”。報(bào)紙的逐字逐句，電視、廣播特定時(shí)段、場(chǎng)景、背景、光線、色彩、長(zhǎng)度的設(shè)定，使消費(fèi)者對(duì)新聞的獲得是細(xì)致閱讀并跟隨設(shè)定好的模式去完成視聽。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)信息需高度集中并被動(dòng)地接收。

但在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過(guò)程中，信息海量存儲(chǔ)，數(shù)據(jù)庫(kù)檢索，消費(fèi)者閱讀信息的速度加快導(dǎo)致閱讀方式的改變，網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀的主要方式已經(jīng)變成掃描式閱讀。掃描式閱讀是指用較短的時(shí)間快速瀏覽文章，查找到具體信息或相關(guān)事實(shí)與細(xì)節(jié)。

評(píng)價(jià)：由“單向”轉(zhuǎn)向“多向”。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞的出現(xiàn)，將傳統(tǒng)媒體與消費(fèi)者的單向傳播關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向或多向互動(dòng)的傳播關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是無(wú)限的，參與的消費(fèi)者數(shù)量在理論上可無(wú)限多，這一切使新聞傳播的參與度得到空前的提高，消費(fèi)者可以主動(dòng)地拉出一條新聞發(fā)表評(píng)論，可以自己選題在論壇或聊天室中吸引受眾進(jìn)行討論，消費(fèi)者可以一邊看新聞一邊發(fā)表觀點(diǎn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)新聞的直播和消費(fèi)者發(fā)表看法，在時(shí)空上可以互不干擾，消費(fèi)者可以在直播進(jìn)行中、新聞發(fā)展中就將觀點(diǎn)貼到網(wǎng)絡(luò)媒體上?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)被重新分配，人們似乎得到了更多的民主，能夠在網(wǎng)上暢所欲言，施加自己的話語(yǔ)影響?！雹嗄壳傲餍械奈⒉┌堰@種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能發(fā)揮得淋漓盡致。

角色：由“明確”轉(zhuǎn)向“模糊”。在以前，我們一直把新聞消費(fèi)者作為新聞被消費(fèi)者（傳播者）⑨的一種相對(duì)獨(dú)立明確的形態(tài)。在新聞傳播消費(fèi)過(guò)程中，當(dāng)某一要素發(fā)生變化后，整個(gè)新聞消費(fèi)模式都會(huì)發(fā)生變化，特別是媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，媒體從報(bào)紙媒體發(fā)展到了網(wǎng)絡(luò)媒體，其中的變數(shù)是不言而喻的。在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，消費(fèi)者的角色由“明確化”轉(zhuǎn)變成“模糊化”。

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，給新聞的傳播、表達(dá)、接收提供了一個(gè)開放的空間，同時(shí)也給新聞消費(fèi)提供了一個(gè)沒有時(shí)空限制的便利。新聞被消費(fèi)者在傳出新聞信息后，新聞消費(fèi)者在收到信息后，經(jīng)過(guò)譯碼，把自己的想法與意見又傳達(dá)出去，開始的新聞被消費(fèi)者看到開始的受者反饋回來(lái)的信息，又給予回應(yīng)，這樣，新聞被消費(fèi)者成了新聞消費(fèi)者，新聞消費(fèi)者成了新聞被消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，消費(fèi)者角色定位越來(lái)越模糊。

結(jié)語(yǔ)

新聞成為一種產(chǎn)品，其消費(fèi)環(huán)節(jié)不是一個(gè)終結(jié)環(huán)節(jié)?；魻栐凇毒幋a/譯碼》中認(rèn)為：“傳播過(guò)程一種結(jié)構(gòu)，使幾個(gè)相互聯(lián)系但各不相同的環(huán)節(jié)——生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)、再生產(chǎn)——之間的接合?！雹庠谒磥?lái)，傳播過(guò)程在消費(fèi)環(huán)節(jié)后，還有一個(gè)再生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這樣生產(chǎn)、消費(fèi)和再生產(chǎn)構(gòu)成了一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)。那么，再生產(chǎn)環(huán)節(jié)指什么呢？筆者認(rèn)為，對(duì)于新聞消費(fèi)來(lái)說(shuō)，指的是新聞消費(fèi)是從新聞中獲得“意義”，“如果人們不獲得任何‘意義’，就不可能有‘消費(fèi)’”?輥?輯?訛。

那新聞消費(fèi)的“意義”是什么？是本能需求，是滿足獵奇心理？是某一階級(jí)的階級(jí)斗爭(zhēng)需要，還是社會(huì)生產(chǎn)的需要？如果單從某一點(diǎn)去回答這個(gè)問(wèn)題，是有失偏頗的。筆者認(rèn)為，新聞消費(fèi)的“意義”在于從新聞信息中獲得一種為生命的存在和發(fā)展的準(zhǔn)備。另外，在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代新聞消費(fèi)行為中，消費(fèi)者在購(gòu)買前、購(gòu)買中和購(gòu)買后的心理歷程也是有一個(gè)嬗變的過(guò)程。這兩個(gè)方面都有待進(jìn)一步的研究。

注釋：

①楊魁：《近年來(lái)我國(guó)新聞消費(fèi)主義研究述評(píng)》，《重慶交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》，2008（5）。

②③④《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，cnnic.net.cn/uploadfiles/doc/2009/1/13/92209.doc

⑤程超群：《網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體新聞傳播發(fā)展關(guān)系淺析》，《東南傳播》，2007(8)。

⑥本文中所說(shuō)的消費(fèi)者，指的是新聞傳播的受眾，出于方便，下文中都一律用消費(fèi)者。

⑦尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，轉(zhuǎn)引自杜俊飛《網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)》，北京：中國(guó)廣播電視出版社，2001年版，第79頁(yè)。

⑧任曉雯：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的寫作——探討與展望》，《新聞大學(xué)》，2003(2)。