傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷對比精選(九篇)

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第1篇：傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷對比范文

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營銷 消費(fèi)者 心理 行為

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

從本質(zhì)角度來講，網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)主要包含以下幾種：

（一）互動性

傳統(tǒng)模式中，賣方與買方之間的溝通具有明顯的單向性。通常情況下，賣方會以較高的頻率向消費(fèi)者推銷各類產(chǎn)品。如果銷售人員所使用的語言目的性較強(qiáng)，則消費(fèi)者很容易對這種灌輸性推銷產(chǎn)生厭煩情緒，此時交易很容易失?。蝗绻N售人員在整個交易過程中的表現(xiàn)不夠積極，則消費(fèi)者可能認(rèn)為自己受到了忽視。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者與賣方之間的溝通為互動形式。當(dāng)消費(fèi)者提出問題之后，賣方在解答疑問時，通常會適當(dāng)介紹消費(fèi)者所詢問產(chǎn)品的特點(diǎn)。在這種互動溝通過程中，消費(fèi)者與賣方的地位是平等的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的交易成功率參數(shù)相對較高。[1]

（二）消費(fèi)者導(dǎo)向性

網(wǎng)絡(luò)營銷將消費(fèi)者作為營銷流程中的重點(diǎn)，其設(shè)置產(chǎn)品類型、提供售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都將消費(fèi)者作為基本導(dǎo)向。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者很容易獲得滿足感。在這種積極心理感受的影響下，消費(fèi)者作出購買決策的概率更高。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者心理和行為分析

這里主要從以下幾方面入手，對網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行分析：

（一）產(chǎn)品需求方面

在社會不斷發(fā)展的背景下，商品頻繁更新使得消費(fèi)者逐漸形成一種追求新鮮事物的心理：當(dāng)某種商品更新時，消費(fèi)者會立即作出購買決策。相對于去實體店購買物品，網(wǎng)絡(luò)營銷可以有效縮短和減少消費(fèi)者追求新事物所需的時間和精力。在這種不穩(wěn)定消費(fèi)心理的影響下，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)營銷開展交易的行為數(shù)量顯著增加。[2]

（二）產(chǎn)品對比選擇方面

無論是就網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)營銷而言，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程都要承擔(dān)一定的風(fēng)險。就傳統(tǒng)營銷模式而言，消費(fèi)者無法通過有效的措施實現(xiàn)對購買產(chǎn)品風(fēng)險的控制；而在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，消費(fèi)者的地位相對較高。這種環(huán)境摒棄了傳統(tǒng)模式中的主動推薦銷售環(huán)節(jié)，消費(fèi)者能夠較為自由地完成同類型不同型號產(chǎn)品的對比和選擇。當(dāng)消費(fèi)者通過自身的判斷最終選定一種性價比較高的產(chǎn)品之后，其心理層面實現(xiàn)了降低購買風(fēng)險的目的。因此，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為之后，即使該產(chǎn)品暴露出了風(fēng)險問題，如質(zhì)量不佳等，消費(fèi)者產(chǎn)生挫敗感情緒的概率、幅度相對較小。[3]

（三）個性化消費(fèi)方面

就我國實際情況而言，消費(fèi)者消費(fèi)行為的個性化特點(diǎn)較為明顯。傳統(tǒng)銷售模式大多是按照統(tǒng)一的模式開展交易活動的，其為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品種類較少，且售后服務(wù)基本相同。網(wǎng)絡(luò)營銷則更好地迎合了消費(fèi)者的個性化心理，通過提供多樣化產(chǎn)品、獨(dú)立服務(wù)等方式滿足消費(fèi)者的個性化消費(fèi)需求。從消費(fèi)體驗的角度來講，消費(fèi)者在傳統(tǒng)交易模式中很難形成積極的消費(fèi)體驗，而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以提高消費(fèi)者的滿意度，間接提高消費(fèi)者下次交易的概率，形成一個良性循環(huán)。

（四）消費(fèi)流程完善性方面

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展，這種銷售模式已經(jīng)由原本的單一銷售環(huán)節(jié)發(fā)展為多環(huán)節(jié)的完善模式。無論是前期的產(chǎn)品選擇和對比，還是后期的售后服務(wù)方面，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)形成一種完善的消費(fèi)流程。對于消費(fèi)者而言，隨著網(wǎng)絡(luò)購物次數(shù)的增多，在傳統(tǒng)銷售模式和網(wǎng)絡(luò)營銷銷售同一種產(chǎn)品的情況下，消費(fèi)者的心理更傾向于網(wǎng)絡(luò)營銷模式。他們可以在足不出戶的情況下完成整個流程，這種心理傾向為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。[4]

（五）消費(fèi)便捷性方面

便捷性是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動智能終端、Wi-Fi的不斷普及，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷模式的認(rèn)可度顯著提升。在消費(fèi)安全能夠得到充分保證的情況下，他們更容易選擇網(wǎng)絡(luò)營銷模式，與賣方直接進(jìn)行交易。

三、基于網(wǎng)絡(luò)營銷交易失敗問題的消費(fèi)者心理原因分析

就網(wǎng)絡(luò)營銷交易失敗問題而言，消費(fèi)者的心理原因主要包含以下幾種：

（一）特殊心理需求

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展，其與現(xiàn)實營銷模式之間的差距也越來越小。但對于某些存在特殊心理需求的消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)營銷這種虛擬環(huán)境無法使得其從交易活動中獲得滿足感。常見的特殊心理需求主要包含以下幾種：第一，講價需求。在非專賣店、超市等特定交易場所中，消費(fèi)者可以從與賣主講價的過程中滿足自身占便宜的特殊心理需求。網(wǎng)絡(luò)營銷模式中產(chǎn)品的銷售價格通常是固定的，由于自身心理需求得不到滿足，就會出現(xiàn)交易失敗的問題。第二，被崇拜、被尊重的需求。在真實的銷售環(huán)境中，消費(fèi)者可以通過購買高價商品的方式展現(xiàn)自身的購買能力，同時消費(fèi)者的這種消費(fèi)行為會受到在場銷售人員、其他消費(fèi)者的尊重。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境增強(qiáng)了交易的獨(dú)立性特點(diǎn)，即使與賣方達(dá)成交易，消費(fèi)者的被尊重心理需求也無法得到滿足。[5]

（二）安全方面

網(wǎng)絡(luò)營銷的安全風(fēng)險是通過網(wǎng)絡(luò)本身產(chǎn)生的。在網(wǎng)絡(luò)漏洞無法得到解決的情況下，消費(fèi)者的資金安全無法得到完全保障。隨著不法分子作案方式的技術(shù)化和多樣化發(fā)展，如何避免在網(wǎng)絡(luò)交易中被騙逐漸成為一項消費(fèi)者必須面對的問題。出于安全考慮，某些消費(fèi)者會盡量減少參與網(wǎng)絡(luò)營銷的次數(shù)。

四、結(jié)語

從心理層面來講，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)營銷模式的原因主要包含網(wǎng)絡(luò)營銷更加便捷、互動性較強(qiáng)，能滿足消費(fèi)者的個性化心理需求等。但從我國目前的實際情況來看，網(wǎng)絡(luò)營銷仍然存在一定的安全風(fēng)險。因此，在未來的發(fā)展過程中，可以通過增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)詐騙懲處力度等方式，實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)營銷安全風(fēng)險的控制。

（作者單位為四川大學(xué)錦城學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 姚唐，鄭秋瑩，邱琪，范秀成.網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者參與心理與行為的實證研究[J].旅游學(xué)刊，2014（02）：66-74.

[2] 余麗.淺議新媒體環(huán)境下企業(yè)的營銷對策――基于消費(fèi)者心理與行為變遷下的新媒體營銷[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2014

（26）：38-39.

[3] 張譯丹.整合營銷傳播對消費(fèi)者行為的影――以廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷為例[J].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2012（01）：57.

[4] 郭曉娜.消費(fèi)者心理和行為變化對網(wǎng)絡(luò)營銷影響研究綜述――基于網(wǎng)絡(luò)條件下

第2篇：傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷對比范文

無獨(dú)有偶,同樣是在廣州的一家知名的搬家公司,也認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大價值。可惜的,這家公司卻因為在網(wǎng)絡(luò)上遭遇到了“李鬼”的圍攻,最近宣布“棄網(wǎng)”,從此退出網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域,讓人扼腕嘆息。

來自賽迪顧問的統(tǒng)計顯示,在中國,2008年就有超過100萬企業(yè)采用過互聯(lián)網(wǎng)營銷。事實上,隨著這些年互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷對廣大傳統(tǒng)企業(yè)來講已經(jīng)不是什么新鮮事。最近幾年來,尤其全球金融危機(jī)以來,越來越多有遠(yuǎn)見的企業(yè)都開始嘗試通過網(wǎng)絡(luò)營銷來拓展業(yè)務(wù)或轉(zhuǎn)型。可以說,網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)面臨的一個巨大的機(jī)會與挑戰(zhàn),是大勢所趨。

而根據(jù)艾瑞咨詢公司提供的數(shù)據(jù),2005年,中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場收入為40.7億元;2006年,中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模增長了48.5%,達(dá)到60.5億元,是2001年時的13倍。預(yù)計到2010年時,中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模將突破200億元。(如下圖)

但是,因為種種原因,中國的網(wǎng)絡(luò)營銷水平一直相對比較低,對于如何有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷,在很多傳統(tǒng)企業(yè)從業(yè)人士的心里還是一個很大疑問號。這正如很多老板說的,傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)是“又愛又恨”。

從全球來看,網(wǎng)絡(luò)營銷在世界范圍內(nèi)已經(jīng)逐漸完善、成熟,西方一些先進(jìn)國家的很多企業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營銷活動。據(jù)統(tǒng)計,美國大概有60%的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品,而在我國這個比例僅是5%。與北美、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家的相比,我國網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚,直到1996年,網(wǎng)絡(luò)營銷才開始被我國企業(yè)嘗試。

我們知道,傳統(tǒng)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷是為了獲得潛在客戶和訂單,但是由于中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)或工具品種的繁多、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商魚龍混雜等因素的存在,導(dǎo)致了眾多中小企業(yè)無從開展網(wǎng)絡(luò)營銷或者無法有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷,最終導(dǎo)致大家都知道網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)的發(fā)展帶來幫助,但卻因無法充分利用而很受傷。

同時,由于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國不過短短的十來年,一些企業(yè)家可能還剛學(xué)會怎么使用電腦,網(wǎng)絡(luò)營銷知識對他們還非常陌生。更多的中小企業(yè)企業(yè)由于沒有深入理解網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì),以至花了時間、精力、金錢、結(jié)果效果不明顯,導(dǎo)致對網(wǎng)絡(luò)營銷失去信心,甚至“一朝被蛇咬,十年怕井繩”,對網(wǎng)絡(luò)避而遠(yuǎn)之了。

另外一方面,更讓廣大傳統(tǒng)企業(yè)頭疼的是,由于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷方面的教學(xué)體系與企業(yè)需要的嚴(yán)重脫節(jié),企業(yè)招不到適合的網(wǎng)絡(luò)營銷人才,這也是制約很多企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個主要瓶頸。

如何開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷?如何打造一個自營銷功能的企業(yè)網(wǎng)站?網(wǎng)站維護(hù)管理人員需要具備哪些素質(zhì)和基本技能?如何用最低的成本甚至零成本開展有效的網(wǎng)絡(luò)推廣?怎樣不花錢怎么把關(guān)鍵詞做到百度和谷歌第1頁甚至第1位?種種問題,相信從《決勝網(wǎng)絡(luò)營銷》一書,都可以找到答案。

作為一種低成本、高回報的新型營銷方式,可以預(yù)見,網(wǎng)絡(luò)營銷將越來越為廣大中小企業(yè)重視。在4300萬中小企業(yè)發(fā)展的道路上,無論老板還是員工,讀一讀這本書都將會有所收獲。

第3篇：傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷對比范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；影響力；消費(fèi)者；互聯(lián)網(wǎng)

最近幾年，人民生活水平的不斷提高，電腦設(shè)備進(jìn)入千家萬戶。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)不斷的延伸到社會的各個角落，對傳統(tǒng)營銷手段提出了更高的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。顧名思義，網(wǎng)絡(luò)營銷就是指依靠互聯(lián)網(wǎng)媒介，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的以達(dá)到一定營銷目的的營銷方式。其實現(xiàn)基礎(chǔ)為互聯(lián)網(wǎng)。

在網(wǎng)絡(luò)營銷的實施過程中，由于其受眾的廣泛性及時效的長久性，所能產(chǎn)生的影響力是極其巨大的。不僅可以改變消費(fèi)者固有的消費(fèi)方式，而且對企業(yè)的經(jīng)營模式提出了更高的要求。縱觀全局，網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下幾個主要特性：

1、互聯(lián)網(wǎng)超越了時空的限制，其所具有多媒體聲光功能也未營銷人員發(fā)揮創(chuàng)意奠定基礎(chǔ)。

2、互聯(lián)網(wǎng)可以加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的信息交互，為企業(yè)更好的把握消費(fèi)者需求。

3、互聯(lián)網(wǎng)具有低成本性及人性化的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位。

4、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度驚人，是極具潛力的營銷拓展渠道。

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的幾個主要特點(diǎn)，我們可以進(jìn)一步了解其所能產(chǎn)生的影響力。其影響力具體的表現(xiàn)有：

1、網(wǎng)絡(luò)營銷使市場更加自由透明。

網(wǎng)絡(luò)營銷是基于信息在互聯(lián)網(wǎng)的傳遞構(gòu)成的。在信息的傳遞過程中，更有利于消費(fèi)者和銷售者之間通過網(wǎng)絡(luò)的“一對一”式服務(wù)。極大的降低由于信息流不及時而導(dǎo)致的市場不透明狀況。比如現(xiàn)在的購物環(huán)節(jié)，網(wǎng)上的商品都是明碼標(biāo)價，而且所有的技術(shù)參數(shù)及注意事項都是能夠一目了然。消費(fèi)者僅需要在電腦前點(diǎn)擊鼠標(biāo)瀏覽，首先可以了解到各個型號的差異，方便選擇自己所需要的產(chǎn)品。在確定產(chǎn)品型號之后，還能夠了解到各個銷售者的銷售價格，并能通過網(wǎng)絡(luò)即時的咨詢相關(guān)問題。這樣導(dǎo)致市場幾乎完全的自由透明，消費(fèi)者在做決策之前可以充分的分析現(xiàn)有情況。

市場的自由透明，使得生產(chǎn)企業(yè)能夠充分了解銷售情況及消費(fèi)者的偏好。有利于生產(chǎn)企業(yè)及時確定相關(guān)計劃及策略。根據(jù)市場需求適時推出相應(yīng)產(chǎn)品，以期謀求更大的市場占有率。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷消弱了銷售中間環(huán)節(jié)的影響。

消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接與生產(chǎn)企業(yè)建立聯(lián)系，消弱了中間商對信息的控制權(quán)。直銷將會成為產(chǎn)品的主要銷售方式。目前互聯(lián)網(wǎng)上諸多電子商務(wù)平臺基本上均可稱為直銷平臺。在直銷平臺上，消費(fèi)者直接與生產(chǎn)企業(yè)溝通交通。使得消費(fèi)者及時了解生產(chǎn)企業(yè)的情況，也令生產(chǎn)企業(yè)能夠第一時間知道消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)及以后需要調(diào)整的方向。銷售中間環(huán)節(jié)的減少，有利于銷售價格的降低。而且使得消費(fèi)者能夠提出一些特殊需求，便于定制產(chǎn)品的產(chǎn)生。

傳統(tǒng)的購物方式，在商場或?qū)嶓w店購物過程中，消費(fèi)者基本是與商進(jìn)行信息交互。一方面消費(fèi)者并不能完全掌握產(chǎn)品的價格水平，另一方面生產(chǎn)企業(yè)也不能知道消費(fèi)者具體的想法。由于信息的不對稱，較容易導(dǎo)致生產(chǎn)與銷售的脫節(jié)。而且銷售中間環(huán)節(jié)的增多無疑會增加產(chǎn)品的銷售價格。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷可以有效服務(wù)于企業(yè)的全球化市場戰(zhàn)略。

全球化市場是企業(yè)發(fā)展不可避免的話題。全球化市場的含義指世界上不同國家的個人、團(tuán)體之間，在經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域進(jìn)行全球性的多種形式的交換活動。全球化市場表明，隨著全球范圍經(jīng)濟(jì)的普遍發(fā)展，國內(nèi)市場已經(jīng)慢慢滿足不了企業(yè)發(fā)展的需要。在重視國內(nèi)市場的同時，發(fā)展國外市場同等重要。在企業(yè)全球化的過程中，亦形成了與之對應(yīng)的全球體系。企業(yè)的全球體系包含了物資供應(yīng)的全球體系及產(chǎn)品生產(chǎn)的全球體系。其是指企業(yè)生產(chǎn)活動所需要的原料、資本、等在世界范圍內(nèi)流動。

互聯(lián)網(wǎng)是無國界分的。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，其受眾是全球消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者具有全球特性。使得受眾擺脫了地域的限制，有利于企業(yè)開拓全球性市場。特別是對于有全球化需求的企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷更是必不可少的一種營銷手段。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，由于其的低成本性，可以在小的花費(fèi)中充分了解全球市場的動態(tài)，從而得到大的回報。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷使得消費(fèi)者越來越占主導(dǎo)地位。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，潛在消費(fèi)者徹底從普通大眾中分離出來，在消費(fèi)者自身權(quán)利得到保障的同時，其角色也由以往被動地接受營銷信息，變?yōu)橹鲃拥貐⑴c企業(yè)的市場營銷過程。潛在消費(fèi)者與生產(chǎn)企業(yè)共享營銷信息的控制權(quán)，并形成平等合作關(guān)系，通過互聯(lián)網(wǎng)，方便消費(fèi)者與生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行商務(wù)溝通交流。在購買過程中，消費(fèi)者能充分了解并分享信息，完全可以根據(jù)個人的特定需求向生產(chǎn)企業(yè)發(fā)出相應(yīng)信息，擺脫了原有受限于零售端信息控制的境況。網(wǎng)絡(luò)營銷拉近了消費(fèi)者與生產(chǎn)企業(yè)的距離，在方便生產(chǎn)企業(yè)了解消費(fèi)者實際需求的同時，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中越來越占據(jù)主導(dǎo)地位。

傳統(tǒng)營銷模式中，消費(fèi)者只是被動接受來自零售商的信息流。尤其是消費(fèi)者的個性無法得到充分滿足。而且在傳統(tǒng)營銷模式中，生產(chǎn)企業(yè)更多的追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。而且受時空及地域的影響，其所能產(chǎn)生的效果有限。

5、網(wǎng)絡(luò)營銷擴(kuò)大了消費(fèi)者的可選擇范圍。

傳統(tǒng)購買中，由于消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)對信息了解的不對稱。導(dǎo)致消費(fèi)者在最終購買決定時往往有很大的局限性。通過互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者的購買過程將更加復(fù)雜靈活；消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品的了解將更為深入全面，從而大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的選擇范圍。在主導(dǎo)購買決定因素中，消費(fèi)者更趨于理性消費(fèi)者范疇。比如目前電子商務(wù)網(wǎng)站層出不窮，我們?nèi)粘Ｉ罘椒矫婷嫠璧漠a(chǎn)品應(yīng)有盡有。大部分電子商務(wù)網(wǎng)站上均有諸多品牌入住，在我們購買的決定過程中，可以更好的參考諸多品牌情況。大大方便消費(fèi)者的最終選擇。

網(wǎng)絡(luò)營銷也使得目前品牌的不斷增多，而且諸多生產(chǎn)企業(yè)突破了地域的限制。能夠通過網(wǎng)絡(luò)營銷讓消費(fèi)者更多的了解企業(yè)自身品牌。在目前電視廣告越來越昂貴的現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)營銷的費(fèi)用相對比較廉價，亦有利于生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌網(wǎng)上推廣。

6、網(wǎng)絡(luò)營銷使得企業(yè)更加注重外部社會化發(fā)展。

傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)更多的是注重自身內(nèi)部流程的梳理及協(xié)調(diào)。通過內(nèi)部調(diào)整，以期達(dá)到成本最低化等戰(zhàn)略。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷時代的到來，生產(chǎn)企業(yè)逐步地由內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會化。網(wǎng)絡(luò)營銷使得生產(chǎn)企業(yè)跳出了時間和地點(diǎn)的束縛，使得信息在供應(yīng)商、零售商及消費(fèi)者之間能夠進(jìn)行多次傳遞，這樣就對生產(chǎn)企業(yè)提出了新的要求；也改變了生產(chǎn)企業(yè)以往的傳統(tǒng)情況。網(wǎng)絡(luò)營銷使得生產(chǎn)企業(yè)從以往專注于考慮內(nèi)部資源優(yōu)化整合轉(zhuǎn)為注重外部資源的聯(lián)合，充分采用社會合作方式，從企業(yè)外部拓展更廣泛的來源，以期獲取更為優(yōu)化的資源。信息的充分傳遞，使得企業(yè)能夠更好的了解外部環(huán)境變化及現(xiàn)有外部資源情況；有利于企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)及銷售策略的針對性。社會化的大分工及不斷細(xì)化，資源的最優(yōu)配置及效率顯得尤為重要?？梢灶A(yù)見，在不遠(yuǎn)的將來，肯定會出現(xiàn)很多資源整合的“虛擬企業(yè)”。其主要通過技術(shù)的創(chuàng)新及對外部資源的整合，為消費(fèi)者提供其所需的產(chǎn)品。

7、網(wǎng)絡(luò)營銷使得企業(yè)營銷將更直接和高效率。

在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實施過程中，營銷者與生產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者與生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)行溝通交流，在完成一個單一的連續(xù)的經(jīng)濟(jì)活動信息流的同時，業(yè)務(wù)流也逐步形成。在業(yè)務(wù)流中，通過把生產(chǎn)企業(yè)、營銷者、物流企業(yè)、銀行等連接在一起，建立統(tǒng)一的信息庫。在信息庫中，通過統(tǒng)計分析，借助于信息的適時傳遞，可以進(jìn)一步縮短產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)時間，有效降低生產(chǎn)企業(yè)的存貨。這樣不僅可以及時滿足消費(fèi)者的需求，而且還能大大提高企業(yè)效率。目前國內(nèi)著名手機(jī)生產(chǎn)廠商——小米手機(jī)，更是網(wǎng)絡(luò)營銷的代表性案例。

在企業(yè)的諸多營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)營銷是最為直接的。因為他能夠使得企業(yè)與消費(fèi)者直線聯(lián)絡(luò)。第一時間了解消費(fèi)者的反應(yīng)。從而可以采用相對應(yīng)的最有效措施，以達(dá)到高效率的要求。

8、網(wǎng)絡(luò)營銷使得企業(yè)將注重資源的整合能力。

在外部資源逐步充分的局面下，企業(yè)如何運(yùn)用自身優(yōu)勢充分利用現(xiàn)有外部資源將顯得彌足珍貴。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個低成本、快節(jié)奏開發(fā)利用市場的機(jī)會。由此，企業(yè)原有的少數(shù)固定的伙伴關(guān)系將會有一定的改變，以此來適應(yīng)不斷變化的市場需求。尤其是在社會化大生產(chǎn)的要求下，企業(yè)更加需要注重技術(shù)的創(chuàng)新。因為只要有技術(shù)的創(chuàng)新，其他的就可以依靠現(xiàn)有的外部資源來實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的存在，使得企業(yè)能夠享有整個社會資源，能夠有利于尋找到合適的外部資源來為己所用。

在資源整合的過程中，企業(yè)不僅需要在設(shè)計、采購、物流、銷售及與各相關(guān)組織及時溝通整合，還需要充分注重工作流程確定、銷售后期跟進(jìn)及信息庫建立的有效結(jié)合。

9、網(wǎng)絡(luò)營銷使得企業(yè)在競爭中注重反應(yīng)速度。

現(xiàn)實社會中，競爭無處不在。網(wǎng)絡(luò)的建立要求企業(yè)面對潛在市場機(jī)會需要做出快速的反應(yīng)，這樣才能適應(yīng)市場的發(fā)展，才能搶占先機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，對企業(yè)的反應(yīng)速度有了更高的要求，則進(jìn)一步要求企業(yè)建立強(qiáng)大的信息溝通機(jī)制。這不僅表現(xiàn)在針對消費(fèi)者需求方面，而且還體現(xiàn)在后期網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向及消費(fèi)者行為跟進(jìn)方面。

天下武功，唯快不破。面對外部環(huán)境的不斷變化及消費(fèi)者需求的不斷改變；尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷使得信息流的快速流轉(zhuǎn)，企業(yè)將更加注重自己的反應(yīng)速度。

第4篇：傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷對比范文

關(guān)鍵詞：休閑度假旅游；網(wǎng)絡(luò)營銷；模式

在絕大多數(shù)國人的眼中，旅游就是由導(dǎo)游帶著一個旅游團(tuán)出外游山玩水。其實，這種理解只是旅游給一般社會大眾的表面觀感，只是旅游業(yè)發(fā)展歷程中的一個初級階段——觀光旅游階段的表現(xiàn)形式。在發(fā)達(dá)國家，比觀光旅游更高階段的休閑旅游早已盛行，我國也將在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展后迎來休閑旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開優(yōu)秀營銷方式的支撐，網(wǎng)絡(luò)營銷在這一新興的旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)l(fā)揮革命性的作用。

一、休閑度假旅游的概念與市場特點(diǎn)

（一）休閑度假旅游的概念。隨著人們思想觀念和社會形態(tài)發(fā)生的變化，全球旅游已經(jīng)開始由20世紀(jì)傳統(tǒng)的走馬觀花式的觀光旅游向在一地的停留時間相對較長，更加強(qiáng)調(diào)放松、休息以增進(jìn)身心健康為目的的休閑度假旅游轉(zhuǎn)變。

休閑度假旅游是指消費(fèi)者支配自己的“閑暇”時間用于度假旅游活動，以達(dá)到放松、體驗、娛樂、健康和自我完善目的的行為和過程。

從定義上看，休閑度假旅游的主要目的就是為追求身心的某種“愉悅”，其目的有別于一般的觀光旅游，其表現(xiàn)形式也更趨多元化。

休閑旅游是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，它發(fā)端于歐美，進(jìn)入20世紀(jì)，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，與休閑相關(guān)的產(chǎn)業(yè)便逐漸地應(yīng)運(yùn)而生并快速發(fā)展。休閑度假旅游的發(fā)展對當(dāng)前我國旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型與提升有著積極的意義。

（二）休閑度假旅游的市場特點(diǎn)。休閑度假旅游已逐漸成為世界旅游業(yè)發(fā)展的主流，我國的休閑度假旅游市場經(jīng)過一段時間的成長，顯現(xiàn)出了與一般觀光旅游不同的獨(dú)特的市場特點(diǎn)。（表1）

綜合表1的各類屬性進(jìn)行對比，可以看出，休閑度假旅游具有游客層次高，每次出游時間雖然較短，但出游次數(shù)多，頻率高。他們的出游動機(jī)與一般觀光旅游的游客相比顯得比較多元，因此屬于小眾化、個性化的旅游需求。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的作用與發(fā)展優(yōu)勢

旅游業(yè)一直被認(rèn)為是對網(wǎng)絡(luò)最敏感、最應(yīng)該發(fā)展電子商務(wù)的行業(yè)。旅游業(yè)屬于信息密集型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展高度依賴于信息化系統(tǒng)，是特別適合于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作形式的一個產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷比其他產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷更具有優(yōu)勢。通過對休閑度假旅游市場特點(diǎn)的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，這是一種特別適合用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行營銷的產(chǎn)品。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的作用?，F(xiàn)代市場營銷最重要的是供需雙方的信息傳播和交換，網(wǎng)絡(luò)營銷以超越時空的神奇功能將對旅游行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮革命性的作用。

互聯(lián)網(wǎng)可以超越時間和空間限制進(jìn)行信息交換，并跨越時空達(dá)成交易。其多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以集中圖、文、聲等各種媒體的傳播形式，創(chuàng)造出立體化的傳播旅游信息的環(huán)境。而互聯(lián)網(wǎng)的交互式作用，使得旅游網(wǎng)絡(luò)營銷比其他營銷方式更具有直接營銷、目標(biāo)營銷、雙向互動營銷、參與式營銷等現(xiàn)代營銷的特點(diǎn)。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷具有的高效率和經(jīng)濟(jì)性，使得旅游業(yè)得網(wǎng)而如虎添翼。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷也在世界范圍內(nèi)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的典范。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅對旅游業(yè)整體產(chǎn)生了革命性作用，從其作用方式來看，它更符合休閑度假旅游的市場特點(diǎn)，從而為休閑度假旅游的營銷帶來了前所未有的機(jī)遇。

1、廣闊的客源市場。我國目前擁有1.3億網(wǎng)民的數(shù)量，具有購買力的上網(wǎng)人群的文化程度一般都比較高，這些人收入水平比較高，工作壓力比較大，思想也比較開放，工作之余努力地追求享受和放松，正是休閑度假產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，因此具有廣闊的客源市場。

2、個性化的需求。傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品相對比較共性，而休閑度假產(chǎn)品的目的地相對來說比較分散和弱勢，其客源也是相對分散地?fù)碛袀€性化需求的小眾客源。互聯(lián)網(wǎng)為相對小眾的休閑度假目的地帶來了數(shù)字機(jī)遇，即它借助記者、攝影者和網(wǎng)絡(luò)撰稿人這樣的多元的社會力量，將信息大量地呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，從而滿足更多旅游者對休閑度假產(chǎn)品的小眾化、個性化需求。

3、多樣化的表現(xiàn)形式。對于小眾化、個性化需求的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)以其無限大的容量、多媒體的表現(xiàn)形式，以及通俗直白的視覺形象等特點(diǎn)，在傳播時對產(chǎn)品內(nèi)容往深處說理，并將一般受眾難以掌握的產(chǎn)品信息通過多種表現(xiàn)形式呈現(xiàn)給受眾，這樣能更好地加深受眾對于休閑度假產(chǎn)品的理解。

4、較低的成本。我們一直強(qiáng)調(diào)休閑度假產(chǎn)品的多樣化、特色化是其發(fā)展的生命線，但特色化與需求量和營銷成本是一對矛盾。網(wǎng)絡(luò)營銷克服了過去為獲得信息與交流信息而需增加成本的缺點(diǎn)，為營銷提供了一種以低廉成本獲得多樣信息與加強(qiáng)采購的渠道，從而大大提高了運(yùn)作的效率，并降低了成本。

5、傳播旅游形象。在旅游市場營銷中，營銷的主要訴求是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播于目標(biāo)受眾。而在所有的傳播手段中，互聯(lián)網(wǎng)的24小時不間歇、圖文并茂、多媒體互動等傳播優(yōu)勢，將會立體地、全面地、透徹地、鮮活地把一個休閑度假旅游的品牌形象推廣到國內(nèi)外廣大的受眾面前，使他們印象深刻。

三、休閑度假旅游網(wǎng)絡(luò)營銷對策研究

（一）休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。旅游企業(yè)要進(jìn)行休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷，首先要從確定戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略目標(biāo)入手，預(yù)測、分析本企業(yè)所處的內(nèi)部和外部環(huán)境的變化，評估自身的長處和短處，進(jìn)而描繪出企業(yè)發(fā)展休閑度假旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的藍(lán)圖，制定出具有指導(dǎo)意義的戰(zhàn)略方案。

（二）休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷要想取得好的效果，沒有一個好的贏利模式是不行的。但是，每個企業(yè)有其不同的成長背景、發(fā)展愿景以及產(chǎn)品思考，不能一概而論。那么，如何確定一個好的贏利模式呢？贏利模式的影響因素主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：

第一，客戶群定位，即我們要為什么樣的客戶提供怎樣的體驗與樂趣？

第二，為客戶什么樣的實際效益服務(wù)：我們的網(wǎng)站對于客戶有多重要？主要體現(xiàn)在那里？在為他們帶去實際效益的基礎(chǔ)上，我們的收益又從哪里實現(xiàn)？實現(xiàn)多少？

第三，這種模式是不是很容易操作？如果太過復(fù)雜是不是增加了我們的成本？是不是對于客戶來說操作很麻煩？

第四，贏利模式的載體可以體現(xiàn)在網(wǎng)上，也可以通過線上線下結(jié)合的形式進(jìn)行。

第五，休閑度假產(chǎn)品更多地體現(xiàn)了自主性、多樣性，因此其模型的重點(diǎn)應(yīng)該放在服務(wù)的支持上，而不是放在接待、組團(tuán)上面。

第六，旅游行業(yè)是充分體現(xiàn)服務(wù)鏈經(jīng)濟(jì)的一種模式，因此在這個商業(yè)模式中，應(yīng)該提供更為牢固的服務(wù)鏈經(jīng)營形態(tài)。

（三）休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷是以IT技術(shù)手段為基礎(chǔ)，集傳媒與交易場所于一身，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的活動，因而活用營銷組合的策略才能夠更全面地提升休閑度假旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的績效。

1、工具優(yōu)化策略。要使休閑度假旅游網(wǎng)站從茫茫網(wǎng)海和眾多的競爭者網(wǎng)站中脫穎而出，必須注重對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的優(yōu)化：第一，在網(wǎng)頁的制作階段就考慮當(dāng)前重要的搜索引擎的排名規(guī)律，利用各種網(wǎng)頁優(yōu)化方式，力爭搜索排名靠前或有特色，增強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)推廣的力度；第二，建立涉及到構(gòu)成休閑度假產(chǎn)品幾大要素的各種鏈接，通過點(diǎn)擊可以瀏覽相關(guān)網(wǎng)站和資料，以整合本行業(yè)以及其他相關(guān)行業(yè)的資源，獲得共贏的效果；第三，博客和公告版信息，及時地將自己的近期產(chǎn)品安排、促銷活動等等信息向論壇和博客的版主進(jìn)行提交，以確保信息的時效性；第四，運(yùn)用各種聊天軟件和工具，創(chuàng)辦休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和社區(qū)俱樂部，通過俱樂部凝聚更多的潛在消費(fèi)者，使其成為現(xiàn)實的旅游者。 　2、產(chǎn)品策略。在高度競爭的旅游行業(yè)，營銷的主動權(quán)其實掌握在消費(fèi)者手中。因此，休閑度假產(chǎn)品的營銷理念應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向，表現(xiàn)在產(chǎn)品策略上就是要以顧客為中心策劃和調(diào)整產(chǎn)品。要注重運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展充分的市場調(diào)研，通過網(wǎng)絡(luò)平臺的即時記錄、統(tǒng)計分析及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進(jìn)行客源地分析、目的地分析、游客需求分析、產(chǎn)品反饋分析、信息分析、消費(fèi)傾向分析、消費(fèi)預(yù)測分析等，從而為休閑度假產(chǎn)品的策劃提供市場監(jiān)測與決策輔助。可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論其個性化需求，即時互動地進(jìn)行休閑度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的關(guān)聯(lián)性形成旅游資源共享，向游客提供完整的本地化的休閑度假旅游產(chǎn)品的服務(wù)鏈，以維護(hù)網(wǎng)上游客的忠誠度。

3、價格策略。旅游產(chǎn)品價格的特點(diǎn)是其成本模糊性和價格集合性，旅游者在購買旅游產(chǎn)品前總是要通過比較來判斷其合理性。價格是旅游者在選購旅游產(chǎn)品過程中最重要的對比因素之一，也是現(xiàn)在旅游企業(yè)間競爭最為激烈的部分。因此，休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)充分利用這些特點(diǎn)，推行產(chǎn)品價格公示策略。當(dāng)然，價格公示絕不是一味比低，而是要遵循價格與產(chǎn)品品質(zhì)同時公示的策略，讓旅游者在看到價格的同時，也能看到該產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，這才是最為明智也最為有效的做法。

4、渠道策略。休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，必須依賴分銷體系的建立和分銷渠道的拓寬。目前，一些大型的旅游企業(yè)已經(jīng)擁有自己的分銷系統(tǒng)，而構(gòu)建一個合理有效的分銷系統(tǒng)，需要強(qiáng)大資金和技術(shù)的支持，因此對于經(jīng)營休閑度假產(chǎn)品的廣大中小旅游企業(yè)來說獨(dú)自構(gòu)建分銷系統(tǒng)的做法是不明智的。而依靠大型旅游網(wǎng)站的專業(yè)分銷系統(tǒng)，可以極大地降低成本，有助于中小旅游企業(yè)發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢，提高利潤率。

5、促銷策略。舉辦一個好的促銷活動、節(jié)事活動或公關(guān)活動，將帶來巨大的眼前效益和長遠(yuǎn)的間接效益。休閑度假產(chǎn)品的營銷如果能夠在網(wǎng)上經(jīng)常性地開展促銷活動，通過在內(nèi)容上、視覺效果上和傳播途徑上的精準(zhǔn)做功，就將會以較小的代價取得更好的促銷效果。目前，常用的促銷策略有以下幾種：活動策劃促銷、引爆流行促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、虛擬網(wǎng)游促銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)促銷、明星效應(yīng)促銷、媒體炒作促銷、用戶織網(wǎng)促銷等等。

6、整合策略。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)的特性對傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并不等于說網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷，在很長一段時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是處于相互影響和相互促進(jìn)，最終實現(xiàn)融洽的內(nèi)在統(tǒng)一。

休閑度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的，旅游企業(yè)在進(jìn)行休閑度假產(chǎn)品的營銷時應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和市場細(xì)分，整合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷策略，以最低的成本達(dá)到最佳的營銷目標(biāo)。

7、品牌策略。世界已經(jīng)進(jìn)入了品牌營銷時代，營銷主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，品牌主宰世界。旅游企業(yè)要選擇正確的休閑度假旅游的品牌營銷之路，就應(yīng)視企業(yè)形象為生命，把企業(yè)的綜合形象宣傳作為一項長期的工作目標(biāo)。要以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，廣泛推介休閑度假旅游的產(chǎn)品和服務(wù)，通過各種網(wǎng)上營銷活動逐步樹立起具有鮮明特色的休閑度假旅游形象，打造出令消費(fèi)者印象深刻的品牌。

休閑度假旅游屬于小眾化、個性化的旅游需求，網(wǎng)絡(luò)營銷的功能特性正好適合休閑度假旅游的市場特點(diǎn)，具有廣泛的市場前景。只要我們制定出正確的營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)建出優(yōu)秀的營銷模式，采取得當(dāng)?shù)牟呗越M合，再加上注重細(xì)節(jié)，深入耕耘，休閑度假旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷必定能夠迎來美好的明天。

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第5篇：傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷對比范文

在旅游的過程中，為了有效地提高旅游的質(zhì)量和樂趣，大部分旅游人員都會在出發(fā)之前，查詢和當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的各種信息，但是在實際旅游的時候這些信息還是遠(yuǎn)不夠的。我們沒有辦法準(zhǔn)確預(yù)測旅游過程中出現(xiàn)的所用狀況，需要隨時隨地查詢相關(guān)旅游信息，這種情況下怎樣快捷、方便、準(zhǔn)確的查詢相關(guān)旅游信息就變得尤為重要。目前，手機(jī)是一種十分普及的現(xiàn)代通訊設(shè)備，用戶數(shù)量已經(jīng)超過6.5億，人們會隨身攜帶手機(jī)。中國移動的12580服務(wù)和中國網(wǎng)通的114服務(wù)都是在這種方式下建立起來的，使用手機(jī)的人員可以通過服務(wù)臺查詢自己需要的信息。在開通手機(jī)網(wǎng)上信息查詢服務(wù)之后，受到人們的大量關(guān)注。在2008年的時候，就出現(xiàn)兩種旅游信息查詢軟件進(jìn)入手機(jī)客戶端50強(qiáng)，是旅行通和搜吃搜玩，此外，很多旅游攻略掌中寶軟件開始逐漸出現(xiàn)，為人們旅游提供了一定信息基礎(chǔ)和依據(jù)，也是旅游愛好者必須裝備的手機(jī)軟件。經(jīng)過大量的調(diào)查和數(shù)據(jù)表明，很多軟件使用人員不僅僅希望快速查到旅游相關(guān)信息，還希望能夠進(jìn)行直接預(yù)訂，不需要其他的方式進(jìn)行預(yù)訂，全面實現(xiàn)查詢、預(yù)訂的模式，此外，網(wǎng)上查詢信息，對于旅游企業(yè)來說是一種營銷模式，是一種新的商機(jī)。

2旅游手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷和營銷特點(diǎn)

手機(jī)上網(wǎng)是一種信息獲得信息的方式，與此同時也成為機(jī)票、酒店、旅游產(chǎn)品營銷的重要渠道，手機(jī)網(wǎng)上信息查詢軟件和網(wǎng)站逐漸成為新的預(yù)定和查詢平臺。目前，具有大量的手機(jī)使用用戶，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，這種方式具有很大的優(yōu)勢，也是旅游企業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。作為互聯(lián)網(wǎng)的延伸手機(jī)終端網(wǎng)絡(luò)設(shè)備不僅僅具有互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點(diǎn)，還具有一定的獨(dú)特優(yōu)勢和特點(diǎn)。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式比較具備以下幾方面特點(diǎn)：第一，旅游手機(jī)營銷更加具有交互性。在查詢和搜尋信息的過程中，旅游人員可以依據(jù)自身的實際需求來形成具有針對性的搜索，依據(jù)喜好和跟蹤形成相應(yīng)的客戶檔案，促使銷售和溝通模式變得扁平，能夠讓企業(yè)與消費(fèi)人員進(jìn)行直接溝通和聯(lián)系，促進(jìn)旅游消費(fèi)人員在線購買。第二，手機(jī)旅游營銷方式是一種非強(qiáng)迫性、旅游者主導(dǎo)的方式，旅游者可以自主的搜索相關(guān)信息，查詢相關(guān)促銷信息，更為消費(fèi)者所接受。第三，傳播速度變的更快。旅游手機(jī)信息會在一定程度上與網(wǎng)站上的信息進(jìn)行同步更新，傳播和更新速度都比較快，并且大部分還擁有推薦給好友的快捷方式，方便與他人的分享。第四，手機(jī)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷擁有很高的信息整合性，在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，使用多媒體技術(shù)可以有效地通過文字、視頻、圖片等方式來表現(xiàn)旅游產(chǎn)品的具體情況和價格。第五，擁有一定的高效、經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。手機(jī)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以在低成本情況下進(jìn)行相應(yīng)的促銷，盡可能低的使用人員，可以很好地降低投遞印刷的成本。投放廣告的效果變得更加明顯和準(zhǔn)確。第一，網(wǎng)絡(luò)覆蓋性和手機(jī)高度便攜性。旅游手機(jī)上網(wǎng)模式可以在一定程度上脫離電腦的約束，由于手機(jī)具有很高的覆蓋率，導(dǎo)致突破了空間和時間的限制，此外，手機(jī)還具備便攜輕便的特點(diǎn)，使用者可以隨時打開手機(jī)查詢所需要的旅游信息，在游客查詢信息的過程中，就形成了一定的網(wǎng)絡(luò)手機(jī)營銷。這種特點(diǎn)是旅游手機(jī)最大的優(yōu)點(diǎn)，同是也是最大的區(qū)別于電腦營銷的特點(diǎn)。第二，受眾相對比較豐富。2009年的時候中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心了中國手機(jī)上網(wǎng)研究行為報告，現(xiàn)階段，國內(nèi)已經(jīng)具備6.5億的手機(jī)用戶，并且使用手機(jī)上網(wǎng)的數(shù)量已經(jīng)高于1.176億，同一時期使用電腦上網(wǎng)的數(shù)量大概是2.98億?？梢园l(fā)現(xiàn)，手機(jī)使用人員已經(jīng)大大多于網(wǎng)民的數(shù)量，并且還在不斷發(fā)展。在不久的以后，利用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電腦上網(wǎng)的人數(shù)。大數(shù)量的使用人數(shù)，逐漸成為手機(jī)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要特點(diǎn)和優(yōu)勢，具有十分廣闊的發(fā)展前景，將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電腦網(wǎng)絡(luò)的市場規(guī)模。第三，具有高閱讀率高達(dá)到率。在利用手機(jī)作為主要的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方式的過程中，可以準(zhǔn)確的把數(shù)據(jù)信息發(fā)送到需要數(shù)據(jù)查詢的用戶手機(jī)上。因為，手機(jī)的屏幕相對比較小，手機(jī)登陸的網(wǎng)頁具有比較簡潔的內(nèi)容，不會與電腦一樣出現(xiàn)大量的數(shù)據(jù)信息，旅游手機(jī)用戶會仔細(xì)閱讀手機(jī)網(wǎng)站上或者客戶端的數(shù)據(jù)信息。相比較于以往傳統(tǒng)的旅游廣告信息來說，基于手機(jī)模式發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷模式來說，具備更高的閱讀率和達(dá)到率，對于旅游行業(yè)的發(fā)展具有很大的作用和意義。

3旅游手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段出現(xiàn)的問題

3.1沒有普及直接預(yù)訂功能

現(xiàn)階段，旅游手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)營銷上中出現(xiàn)的最主要的問題就是不能普及直接預(yù)訂功能。旅游人員在利用查詢到相關(guān)的旅游信息，包括機(jī)票、酒店以及旅游產(chǎn)品等數(shù)據(jù)信息之后不能使用手機(jī)進(jìn)行一定的預(yù)定，需要后期使用電腦或者電話進(jìn)行預(yù)訂。這種預(yù)訂方式會在一定程度上導(dǎo)致預(yù)訂信息服務(wù)變得比較麻煩和繁瑣，不利于游客在網(wǎng)上預(yù)訂和購買。所以，只有手機(jī)能夠進(jìn)行直接預(yù)訂之后，才可以最大限度的發(fā)揮手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢，也成為主要的銷售渠道，最大程度釋放旅游手機(jī)的潛能，給用戶的使用和體驗帶來更多的方便，這樣旅游企業(yè)才能夠得到更多的利益。

3.2旅游企業(yè)十分好的推廣力度

很多旅游企業(yè)還沒有充分認(rèn)識旅游手機(jī)營銷方式存在的潛力，僅僅只有一小部分企業(yè)形成了手機(jī)旅游網(wǎng)站。第一，最基本的原因就是低估了手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的數(shù)量和手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)的數(shù)量。第二，錯誤的估計手機(jī)目前的速度相對比較慢，但是實際上，現(xiàn)階段中國移動的GPRS已經(jīng)能夠滿足利用WAP使用手機(jī)瀏覽網(wǎng)站的實際速度，不能夠快速的瀏覽一些WWW網(wǎng)頁，是因為這些網(wǎng)頁上可能存在一定的圖片信息。第三，認(rèn)為以前在電腦上使用的設(shè)計網(wǎng)頁也可以用在手機(jī)上網(wǎng)中，沒有建立一定的、單獨(dú)的手機(jī)網(wǎng)站。之前設(shè)計的網(wǎng)頁一般都具有大量的視頻和圖片格式的信息，手機(jī)品屏幕對比較小，不適合使用這些比較大的文件格式。從而導(dǎo)致在一定程度上浪費(fèi)手機(jī)的流量，使得瀏覽網(wǎng)頁的速度變慢，提高了手機(jī)上網(wǎng)使用費(fèi)用。而且原來適合使用在電腦上的信息因為手機(jī)具有有限的內(nèi)存和屏幕，增加了手機(jī)信息閱讀難度。由于旅游網(wǎng)站和旅游企業(yè)不是十分積極，但是手機(jī)旅游信息軟件開發(fā)是一些新公司開發(fā)的，不能進(jìn)行充足的推廣。

3.3不能充分使用資源

在手機(jī)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，不能十分合理的使用資源，由于在一定程度上受到屏幕的約束，每一次僅僅只能顯示有限的信息，一般都是為5~10條，所以，可以發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)在網(wǎng)頁前面的顯示結(jié)果就變得尤其重要，信息越靠前就越容易被搜索到，但是很多企業(yè)不能充分利用搜索結(jié)果排名這種有限資源。

3.4模式簡單，相同

在手機(jī)旅游營銷的時候，僅僅只能查詢旅游相關(guān)信息，提供電子優(yōu)惠券、促銷積分等，營銷方式比較單一和簡單。沒有深入的合并手機(jī)旅游信息軟件和在線零售商，還是處于單純提供信息的方式下，沒有形成統(tǒng)一營銷系統(tǒng)。

3.5信息服務(wù)和類別比較少

現(xiàn)階段，手機(jī)旅游網(wǎng)站提供的服務(wù)和信息相對比較少，不能滿足很多需求，沒有一定吸引力。不管是從類別上還是數(shù)量上，旅游手機(jī)提供信息比較少，攜程網(wǎng)僅僅提供查詢機(jī)票和酒店，芒果網(wǎng)提供種類雖然比較多，但是每一種服務(wù)和信息的優(yōu)惠信息比較少，不能查詢所有信息。信息量比較少就會造成其沒有很大的吸引力，因此，導(dǎo)致旅游手機(jī)信息網(wǎng)站就沒有很大的競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)階段，旅游手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)的這些問題，基本上都是由于企業(yè)不夠重視導(dǎo)致的。從技術(shù)方面來說，完全可以實現(xiàn)搜索排名和直接預(yù)訂；從資金方面來說，比較于傳統(tǒng)的電腦軟件和網(wǎng)站建設(shè)需要的資金，在建設(shè)和開發(fā)手機(jī)旅游網(wǎng)站和手機(jī)軟件的時候資金更少，發(fā)展比較慢主要還是因為觀念問題。

4旅游手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷未來發(fā)展趨勢及對策

4.1形成新網(wǎng)絡(luò)營銷體系

在發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)的過程中，形成新的營銷體系，并運(yùn)用到營銷戰(zhàn)略中。手機(jī)上網(wǎng)具有的優(yōu)勢和特點(diǎn)，決定了開發(fā)手機(jī)軟件和建設(shè)網(wǎng)站的時候，不能只是把原來的電腦網(wǎng)站進(jìn)行直接植入，具有針對性的進(jìn)行開發(fā)和研究。不能復(fù)制電腦網(wǎng)絡(luò)營銷模式，需要使用一些符合手機(jī)特點(diǎn)的營銷方式，逐漸建立新的手機(jī)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

4.2形成查詢、預(yù)訂、付款一體化形式

在建設(shè)手機(jī)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，需要不斷完善預(yù)訂和付款的渠道，從而可以有效地實現(xiàn)查詢、預(yù)訂、付款的一體化模式。保證使用者可以在查詢之后就能進(jìn)行預(yù)訂，然后直接付款，并且具有多樣化付款方式。例如，綁定聯(lián)名信用卡、送票上門付款等。完善手機(jī)付款方式和渠道，會相應(yīng)出現(xiàn)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銀行，類似于支付寶之類的支付系統(tǒng)會逐漸出現(xiàn)，比電腦具有更快捷的支付方式，更加直觀。

4.3形成嵌入式營銷

嵌入式營銷模式已經(jīng)發(fā)展成為主要的營銷方式，需要旅游行業(yè)之外的企業(yè)與旅游企業(yè)進(jìn)行充分的合作，主要包括手機(jī)廠商、移動通信運(yùn)營商以及軟件開發(fā)商等。利用內(nèi)容和設(shè)備形成的嵌入式網(wǎng)絡(luò)營銷是最主要的合作形式。例如，與軟件開發(fā)商進(jìn)行進(jìn)行一定的合作，把信息嵌入到其中，攜程網(wǎng)就合理的嵌入到e兜中。

4.4多元化發(fā)展信息

發(fā)展多元化的手機(jī)旅游營銷模式和網(wǎng)上信息查詢服務(wù)，未來發(fā)展的過程中，除了需要傳統(tǒng)的在線零售商、旅游企業(yè)、旅游網(wǎng)站之后，門戶網(wǎng)站、移動運(yùn)營商、地方旅游局等也應(yīng)該建立一定的手機(jī)營銷網(wǎng)絡(luò)，可以進(jìn)行多家聯(lián)合營銷模式。

4.5發(fā)展位置營銷

手機(jī)可以利用GPS來定位用戶的實際位置，并且適當(dāng)?shù)奶峁蕵?、住宿、餐飲以及景點(diǎn)的相關(guān)信息。有一些國家，現(xiàn)階段，開始使用路邊廣告牌來合理的給手機(jī)用戶發(fā)送相關(guān)周圍信息，例如，免費(fèi)參觀券、打折餐廳等。開發(fā)這項目的研究人員表示，能夠為使用者提供感興趣的信息對于網(wǎng)站的發(fā)展具有重要意義，為了避免出現(xiàn)客戶由于濫用反感的問題，會進(jìn)行一定的事先確認(rèn)類型信息，進(jìn)行一定的跟蹤記錄，提出具有針對性的服務(wù)。

5結(jié)語

第6篇：傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷對比范文

自從我國加入WTO，就要求我國經(jīng)濟(jì)和社會的方方面面都要盡量與國際接軌，不斷的參與到國際性的市場競爭當(dāng)中去，國外企業(yè)參與到我國市場競爭中來，市場競爭更加激烈。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化為中小企業(yè)參與全球競爭創(chuàng)造了機(jī)遇，同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。我國中小企業(yè)在物力、財力和人力等各方面都遠(yuǎn)遜于國外大型企業(yè)。它們單個企業(yè)市場占有率低，市場開拓能力、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力以及獲取市場信息能力、融資能力不強(qiáng)，面臨的形勢極為嚴(yán)峻。中小企業(yè)如何在激烈的競爭中立于不敗之地，迫切需要解決市場營銷問題，認(rèn)真研究，妥善解決，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步為這一問題的解決創(chuàng)造了條件。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷成為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分

電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了一種新的營銷手段――網(wǎng)絡(luò)營銷，與傳統(tǒng)營銷相比，其理念和戰(zhàn)略、原則和手段略有不同。傳統(tǒng)營銷是建立在傳統(tǒng)的營銷理念和競爭手段的基礎(chǔ)之上的，網(wǎng)絡(luò)營銷集傳統(tǒng)營銷理念和手段的優(yōu)勢，有其自身獨(dú)有的原則和方法。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。個人市場原則：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以借助于計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個人的需要，有針對地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場競爭在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢，企業(yè)產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個人需要，企業(yè)行為要適應(yīng)市場的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場的變化而伸縮自如。價值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營會有多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。企業(yè)不應(yīng)只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應(yīng)著眼于價值鏈的整合，著眼于整個價值鏈增值。個性化原則：首先找出具有代表性的個人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此設(shè)計并生產(chǎn)出符合個人需要的產(chǎn)品。然后，企業(yè)找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品。品牌化原則：為了贏得消費(fèi)者的青睞和信任，企業(yè)必須建立起自己網(wǎng)絡(luò)品牌，而網(wǎng)絡(luò)品牌的建立，是一個長期的過程。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大，但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

三、中小企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭戰(zhàn)略分析

中小企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭對比力量，鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢：利用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，應(yīng)對現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對企業(yè)的潛在顧客的需求也應(yīng)有了解，這樣，制定營銷策略和營銷計劃才能有針對性和科學(xué)性，便于實施和控制，順利完成營銷目標(biāo)。企業(yè)在數(shù)據(jù)庫幫助下，營銷策略具有很強(qiáng)針對性，在營銷費(fèi)用減少的同時，還可提高銷售收入。加強(qiáng)與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫中存儲了大量的現(xiàn)有顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。企業(yè)可以根據(jù)顧客需求，提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對性和時效性，可大大地滿足顧客的需求。顧客的理性和知識性，要求對產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以以低廉成本為顧客提供個性化服務(wù)。為入侵者設(shè)置障礙：設(shè)計和建立一個有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，是一個長期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某個企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，競爭者就很難進(jìn)入該企業(yè)的目標(biāo)市場。因為競爭者要建立一個類似的數(shù)據(jù)庫，不僅成本高昂，而且?guī)缀跏遣豢赡艿?。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)比傳統(tǒng)企業(yè)營銷有大的多的競爭能力，是可以獲取更多收益的無形資產(chǎn)，提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念。對于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)營銷容易取得顧客對產(chǎn)品的評價和意見，從而準(zhǔn)確決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提品和服務(wù)的企業(yè)和個人。企業(yè)在選擇供應(yīng)商時，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應(yīng)量要根據(jù)市場需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。企業(yè)如果實行網(wǎng)絡(luò)營銷，就可以對市場銷售進(jìn)行預(yù)測，確定合理的計劃供應(yīng)量，保證滿足企業(yè)的目標(biāo)市場需求；另一方面，企業(yè)可以了解競爭者的供應(yīng)量，制定合理的采購計劃，在供應(yīng)緊缺時能預(yù)先訂購，確保競爭優(yōu)勢。

四、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施與控制

作為中小企業(yè)，其自身的特點(diǎn)決定了其網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施與控制有別于那些資金和組織較為健全的大型企業(yè)，因為大多數(shù)的中小企業(yè)都是創(chuàng)業(yè)型或者是發(fā)展型的企業(yè)。

企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須考慮企業(yè)的目標(biāo)、規(guī)模、顧客的數(shù)量和購買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競爭地位等；還要考慮企業(yè)是否能支持技術(shù)投資，決策時技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個階段：一是確定目標(biāo)優(yōu)勢，分析實施網(wǎng)絡(luò)營銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場增長，通過改進(jìn)實施策略實現(xiàn)收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益；三是綜合評價網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。企業(yè)在決定采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)營銷是通過新技術(shù)來改造和改進(jìn)目前的營銷渠道和方法，它涉及企業(yè)的組織、文化和管理各個方面。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢。

策略規(guī)劃分為：目標(biāo)規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法；技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷后，企業(yè)的組織需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時調(diào)整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，企業(yè)的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷需要。網(wǎng)絡(luò)營銷在規(guī)劃執(zhí)行后，一是應(yīng)注意控制，以評估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，評估是否有改進(jìn)余地；二是要對執(zhí)行規(guī)劃時的問題及時識別和加以改進(jìn)；三是對技術(shù)的評估和采用。

總而言之，中小企業(yè)要參與到當(dāng)前激烈的市場競爭當(dāng)中，必須適應(yīng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會發(fā)展的步伐，企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷必須適應(yīng)組織變革，結(jié)合市場的特點(diǎn)和不同的消費(fèi)群體，充分了解消費(fèi)者的習(xí)慣以及當(dāng)前的競爭環(huán)境，制定出實在可行的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。

第7篇：傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷對比范文

信息技術(shù)加速了互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)之間的融通，網(wǎng)絡(luò)營銷成為了新時期嶄新的營銷渠道進(jìn)入到中國市場經(jīng)濟(jì)的舞臺。商品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間以互聯(lián)網(wǎng)作為中間環(huán)節(jié)。商品的生產(chǎn)者可以向消費(fèi)者必要的并具有一定宣傳效應(yīng)的商品信息，消費(fèi)者則可以根據(jù)自己的需要和喜好選擇合適于自己的商品，然后在互聯(lián)網(wǎng)上完成支付交易。對于一個企業(yè)而言，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行商品經(jīng)營是營銷戰(zhàn)略中的重要組成部分，主要是在互聯(lián)網(wǎng)上營造商品經(jīng)營環(huán)境，以完成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)上為商家和消費(fèi)者建立網(wǎng)絡(luò)空間，形成交易的平臺，其是基于上網(wǎng)訪問的人數(shù)的逐漸增多而建立起來的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已經(jīng)成為了企業(yè)的常用營銷渠道，企業(yè)、消費(fèi)者以及各個團(tuán)體組織都可以進(jìn)入到指定的營銷空間中進(jìn)行信息交換，以促成交易達(dá)成。此時利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，可以使消費(fèi)者自主選擇商品，與企業(yè)之間實施信息的傳送和反饋，而企業(yè)則可以降低成本，以對營銷預(yù)算以有效控制。網(wǎng)絡(luò)營銷對于傳統(tǒng)營銷渠道具有一定的補(bǔ)充作用，促進(jìn)傳統(tǒng)的營銷途徑向著更新的方向發(fā)展，同時也產(chǎn)生了沖擊，畢竟傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間存在著不可調(diào)和性。對營銷業(yè)存在著阻礙的作用，嚴(yán)重地影響了營銷渠道的展開。

二、傳統(tǒng)超市網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)超市的開通，不僅方便了居民購物，也為居民提供了更多的選擇機(jī)會。一些在常人看來不適合在網(wǎng)上銷售的商品開通了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)超市以網(wǎng)站的形式開通，通過在網(wǎng)絡(luò)平臺上商品信息供用戶選擇，在網(wǎng)站上支付交易。大型省會城市的一些傳統(tǒng)超市紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營渠道，成為了網(wǎng)絡(luò)中的一大亮點(diǎn)。

(一)傳統(tǒng)超市開通網(wǎng)絡(luò)渠道給城市居民帶來了購物的便利

傳統(tǒng)超市開通網(wǎng)絡(luò)渠道促進(jìn)發(fā)展，一方面是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使然，為了迎合社會發(fā)展的需要而開通；另一方面是符合了現(xiàn)代都市生活的節(jié)奏。目前的城市生活節(jié)奏非?？欤藗冊诎滋於荚诿τ诒疾ǘ鵁o暇顧及超市購物。當(dāng)傳統(tǒng)超市開通了網(wǎng)絡(luò)營銷途徑之后，為奔波勞碌的人們節(jié)省了更多的購物時間，不僅可以夠到自己滿意的貨物，而且價格低廉，享受送貨上門的服務(wù)。傳統(tǒng)超市網(wǎng)絡(luò)營銷正在被越來越多的人所青睞。此外，城市正在逐漸向周邊延伸，城市居民為了享受更為祥和而安靜的生活環(huán)境，就要躲開喧囂市中心，在靜謐的城市周邊居住。這部分居民要親自到超市購物，就避免不了勞碌之苦，而且還未必能夠購到量自己滿意的貨物。通過訪問網(wǎng)絡(luò)超市，可以對不同超市的商品質(zhì)量以及價格都予以對比，從而挑選出令自己心儀的商品，解決了交通不便的問題。

(二)傳統(tǒng)超市的經(jīng)營模式得以改變

傳統(tǒng)超市的經(jīng)營模式不再是與消費(fèi)者之間的直接交流，而是通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺進(jìn)行交易之后，采用配送模式，即直接配送模式和間接配送模式。所謂的直接配送，就是網(wǎng)上超市直接與貨物生產(chǎn)基地之間簽訂有供貨合同。網(wǎng)絡(luò)超市接到訂單之后，要進(jìn)行統(tǒng)計匯總之后，向供貨單位統(tǒng)一發(fā)出訂單。供貨基地可以獲得進(jìn)行爆裝置后，由超市的網(wǎng)絡(luò)營銷途徑運(yùn)輸配送。由于貨物節(jié)省了多個批發(fā)環(huán)境，所以，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格低廉上，而且能夠保證貨物的質(zhì)量。通常諸如北京、上海等等的大城市會采用這種貨物直接配送的模式。間接配送模式，就是目前傳統(tǒng)超市普遍采用的配送模式。這種配貨模式主要體現(xiàn)為貨品來源于城市的批發(fā)市場，而不是生產(chǎn)商。那么，當(dāng)超市接收到訂單之后，就會到貨品批發(fā)市場采購，并分類包裝，逐一配送給消費(fèi)。通常采用簡潔配送模式的超市為大型的連鎖超市。

三、傳統(tǒng)超市網(wǎng)絡(luò)銷售渠道運(yùn)行中存在的問題

信息時代，網(wǎng)絡(luò)購物成為了鮮明的時代標(biāo)志，也成為了流行的購物方式。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計數(shù)字顯示，到目前為止，我國的網(wǎng)民已經(jīng)超過了1.5億人，網(wǎng)絡(luò)購物的人群就已經(jīng)超過了6000萬人。雖然網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)流行了多年，但是其發(fā)展?jié)摿€值得進(jìn)一步挖掘。被廣為熟悉的購物網(wǎng)站包括“淘寶網(wǎng)”“卓越網(wǎng)”“京東網(wǎng)”“拍拍網(wǎng)”等等，經(jīng)過多年的經(jīng)營都已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的一方霸主。現(xiàn)在城市中的各大超市也與各生產(chǎn)商建立起了網(wǎng)絡(luò)購物契約，開通了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，成為了網(wǎng)絡(luò)購物中的新的一族。新的事物進(jìn)入市場，總是要經(jīng)歷不斷完善的過程。但是在市場競爭日益激烈的今天，由于我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，加之發(fā)展迅速，各方相關(guān)的政策還不夠完備，導(dǎo)致了傳統(tǒng)傳統(tǒng)超市在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中出現(xiàn)了諸多不盡如人意的方面，并因此而制約了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。

首先，從買家的角度而言，網(wǎng)上的信息不對稱現(xiàn)象嚴(yán)重地制約了超市的商業(yè)信譽(yù)。對于買家而言，網(wǎng)上超市支付多數(shù)為信用卡支付，如果在支付的過程中出現(xiàn)透支現(xiàn)象，甚至于使用偽造的信用卡，就存在著騙取超市貨物的嫌疑。對于超市而言，如果其網(wǎng)路營銷渠道不夠暢通，就會導(dǎo)致貨款拖延支付，貨物延期上路，此時超市就要承擔(dān)這些風(fēng)險責(zé)任。另外，在網(wǎng)絡(luò)上購物還存在著心理上的問題，即與傳統(tǒng)的超市購物相比，已經(jīng)不再是處于實體環(huán)境中購物，更不會有手摸、眼看、耳聽，乃至口嘗的條件，而是僅僅憑借商家的接受和消費(fèi)者的評價為商品予以價值定位。超市通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為消費(fèi)者以諸多的便利，而消費(fèi)者更為熟悉傳統(tǒng)的超市購物，因此會使消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的障礙。消費(fèi)者無法與商家之間就交易條件建立起溝通，會令消費(fèi)者對網(wǎng)上購物形成心理上的不安全感。

其次，從賣家的角度而言，超市利用了消費(fèi)者無法親自接觸到商品的特點(diǎn)，就會采用各種方式以誘導(dǎo)消費(fèi)者，從而形成了欺騙現(xiàn)象。網(wǎng)路超市首先面對的是信譽(yù)問題。如果超市無法為消費(fèi)者提供保質(zhì)保量的商品，并且無法按時地發(fā)送給消費(fèi)者，就意味著超市與消費(fèi)者所簽訂的合同沒有履行，甚至于有超市會設(shè)計陷阱，讓消費(fèi)者遭受損失，對超市的未來發(fā)展更是不利的。網(wǎng)絡(luò)超市的售后服務(wù)是最為關(guān)鍵的一環(huán)。如果消費(fèi)者已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)超市上已經(jīng)選中了自己需要的商品，在進(jìn)行電子交易的時候，卻由于商品的售后服務(wù)不令消費(fèi)者滿意，就會因為引起消費(fèi)者的顧慮而導(dǎo)致交易失敗。目前在中國的網(wǎng)民中，有超過一半的人認(rèn)為，如果售后服務(wù)得不到保障，就會放棄網(wǎng)上交易。這其中的一個重要原因就在于，消費(fèi)者對傳統(tǒng)的超市消費(fèi)觀念根深蒂固，如果沒有網(wǎng)絡(luò)超市在銷售的配套服務(wù)沒有給人以安全感，就會認(rèn)為一旦商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，就意味著需要由自己承擔(dān)一些損失，而無法就商品的質(zhì)量問題而實現(xiàn)退貨或者理賠。

四、傳統(tǒng)超市網(wǎng)絡(luò)營銷策略

(一)對超市的營銷市場細(xì)分化

傳統(tǒng)超市實施網(wǎng)絡(luò)營銷的主要沖突就在于其具有網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，同時也維持著傳統(tǒng)營銷的模式，而目標(biāo)市場卻是相同的，因此而導(dǎo)致雙方之間出現(xiàn)了銷售上的沖突。實現(xiàn)傳統(tǒng)超市營銷途徑與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)合，雖然以跨時空性和交互式實現(xiàn)了信息整合，從而達(dá)到了低成本、高效性的營銷效果，卻由于目標(biāo)市場沒有細(xì)分化而導(dǎo)致交叉銷售渠道沖突出現(xiàn)?；诖?，就需要將傳統(tǒng)超市的營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間細(xì)分化，對不同的營銷目標(biāo)，采用不同的銷售渠道，經(jīng)過細(xì)分之后，形成了相互間隔的營銷渠道，因此而方便了消費(fèi)者。

(二)實施傳統(tǒng)超市網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌化戰(zhàn)略

品牌效應(yīng)可以形成強(qiáng)大的銷售吸引力，是消費(fèi)者對超市的商品更感興趣。那么，超市的管理人員就有必要實時進(jìn)行市場調(diào)查，對消費(fèi)者的需求、感興趣的商品以及崇尚的服務(wù)都有所了解，以根據(jù)消費(fèi)者的需要引進(jìn)新的產(chǎn)品。這種與消費(fèi)者的間接互動，需要遵循一系列的程序，除了市場調(diào)研之外，還要從超市的品牌戰(zhàn)略角度度產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計，直到售后服務(wù)，都要從品牌的角度實施營銷策略。當(dāng)超市相同的產(chǎn)品進(jìn)入到不同的營銷渠道的時候，就要進(jìn)行品牌分流，比如傳統(tǒng)超市的營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷要各有特色，并是消費(fèi)者根據(jù)這些鮮明的特點(diǎn)予以辨別。

(三)超市傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間要有效整合

實施超市傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間要有效整合，以使分銷商不再需要承擔(dān)分銷職能，而是提交給專業(yè)配送公司，以使貨物運(yùn)輸配送服務(wù)與營銷渠道和諧共存，省去了專業(yè)的物流配送公司配送環(huán)節(jié)。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)運(yùn)行了多年，但隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越快捷而完善。這就需要傳統(tǒng)超市改變營銷理念，從多方面與消費(fèi)者之間建立溝通方式，實施必要的營銷管理，同時維持傳統(tǒng)的優(yōu)勢，以通過優(yōu)勢互補(bǔ)提高傳統(tǒng)超市的銷售效率。超市的傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)過整合營銷之后，營銷策略會更為滿足消費(fèi)者需求，并可以根據(jù)超市的資源對營銷策略進(jìn)行調(diào)整，以提高市場競爭力。

五、結(jié)語

第8篇：傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷對比范文

2.發(fā)展趨勢

搜索引擎仍然是首要網(wǎng)絡(luò)營銷工具

還記得多年以前紅極一時的數(shù)據(jù)庫營銷嗎？其實我們也可以偏執(zhí)地僅把互聯(lián)網(wǎng)看成是全世界最大最全的數(shù)據(jù)庫。而搜索引擎正是信息分發(fā)的核心。從用戶的角度來看，搜索網(wǎng)站也早已成為人們上網(wǎng)獲取信息必不可少的工具，有著多年的使用習(xí)慣。在沒有改變“所有互聯(lián)網(wǎng)行為以搜索引擎做基礎(chǔ)”這個現(xiàn)狀前，可以說它的營銷價值始終是排在首位的。

此外，由于目前的搜索引擎主要是針對信息，而企業(yè)更為關(guān)注的是受眾用戶的行為，因此其他方向的搜索技術(shù)仍然存在很大的發(fā)展空間。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告嶄露頭角

視頻網(wǎng)絡(luò)廣告分兩個部分：一是傳統(tǒng)網(wǎng)站的廣告形式變化;二是針對視頻網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件的廣告。

對于視頻網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件而言，由于忠實的客戶群體越來越龐大，因此也快速得到了不少廣告主的認(rèn)同。其實它的價值或者說與傳統(tǒng)網(wǎng)站相比的優(yōu)勢在于，它可以把廣告夾帶在視頻之中，這就避免了企業(yè)投放其它網(wǎng)站時擔(dān)憂用戶是否把注意力都集中在網(wǎng)站提供的信息，而不會注意到周圍的廣告，也避免了普通網(wǎng)站廣告被某些軟件屏蔽掉的尷尬。

社區(qū)營銷的縱深發(fā)展

對于企業(yè)而言，最精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式莫過于建立網(wǎng)上的客戶會員服務(wù)。但是目前國內(nèi)有超過150萬家網(wǎng)站，其中70%是企業(yè)網(wǎng)站。也就是說其中至少有超過30萬的企業(yè)網(wǎng)站在力爭通過網(wǎng)絡(luò)會員服務(wù)，搭建屬于自身的精準(zhǔn)營銷平臺，但成功的極少。

主要原因集中在兩個方面：一是客戶總會受到“王婆賣瓜”的思想困擾不愿輕易相信企業(yè)的自我表達(dá);二是這種方式的拓展性弱，企業(yè)往往會在拓展會員服務(wù)網(wǎng)站的同時花掉比做網(wǎng)絡(luò)廣告更多的錢，卻沒有得到新的客戶資源。

解決類似的問題，第三方網(wǎng)站可以起到更好的效果。這些第三方網(wǎng)站規(guī)模不用很大，它可以是類似天涯那樣的大型社區(qū)，也可以是諸如某些車友會那樣的小小論壇。懂得挖掘其中的價值，然后選擇投放往往會讓企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷得到事半功倍的效果。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷的遠(yuǎn)期展望

5年以后的互聯(lián)網(wǎng)會是怎樣一種風(fēng)貌，會不會又有顛覆性的技術(shù)與創(chuàng)意忽然出現(xiàn)，恐怕沒人敢下定論。但是我們?nèi)钥梢詮哪壳坝脩舻男枨蟪霭l(fā)，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展設(shè)定一些方向。而這些方向中，有些在今天便已經(jīng)有人開始準(zhǔn)備自己的產(chǎn)品了。

1、AIDA原則的實現(xiàn)

“AIDA原則”是一種經(jīng)典的廣告效果評估思想，應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域就是：通過識別并連續(xù)追蹤特定訪客的訪問行為，記錄其從注意到(Attention)網(wǎng)絡(luò)上的某個信息，到產(chǎn)生興趣(Interest)，再到被激起購買欲望(Desire)，最后付諸行動(Action)的完整過程。

誠然，基于“AIDA原則”的連續(xù)追蹤(以及多樣化的數(shù)據(jù)對比)具有巨大的潛在價值，用戶可以借此甄別出最具消費(fèi)潛力的那部分訪客及其訪問習(xí)慣、了解不同的網(wǎng)絡(luò)推廣活動在轉(zhuǎn)化效果上的差別、發(fā)現(xiàn)自己網(wǎng)站在轉(zhuǎn)化路徑上造成訪客異常流失的環(huán)節(jié)、比較不同的頁面風(fēng)格和內(nèi)容對目標(biāo)訪客的吸引程度、付費(fèi)推廣所獲得的流量是否含有大量的虛假點(diǎn)擊等。

2、用戶體驗改善

“讓用戶可以方便地獲取有價值的信息和服務(wù)，才是網(wǎng)絡(luò)營銷的精髓”。這是新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問提出的用戶體驗的基本思想。

3、深挖網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫

第9篇：傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷對比范文

（廣東青年職業(yè)學(xué)院，廣州 510507）

摘要： 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的建立對于評價企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果有著十分積極的效用，在建立網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系時，要遵循客觀性、操作性、連續(xù)性以及開放性原則，本文主要分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的建立與注意事項。

關(guān)鍵詞 ： 企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系；研究

中圖分類號：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2015）03-0174-02

作者簡介：馮莉莎（1987-），女，廣東普寧人，研究方向為市場營銷。

0 引言

在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與通信技術(shù)的進(jìn)步之下，人們的購買行為與消費(fèi)水平發(fā)生了極大的改變，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)一躍成為新型營銷手段，成為在傳統(tǒng)營銷模式下企業(yè)營銷的新模式，在這一背景下，很多企業(yè)已經(jīng)開始對網(wǎng)絡(luò)營銷績效進(jìn)行評價，也取得了一定的成效，下面就針對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價工作進(jìn)行深入的探究。

1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的本質(zhì)與特征分析

1.1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的本質(zhì) 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下，市場權(quán)力已經(jīng)逐步的從企業(yè)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者群體中，現(xiàn)在的市場已經(jīng)成為買方市場，網(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的一系列營銷活動，是建立在目標(biāo)顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，強(qiáng)調(diào)滿足用戶的個性化需求，與傳統(tǒng)營銷模式相比而言，網(wǎng)絡(luò)營銷模式有著如下的不同：

第一，客戶處于主動地位。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，用戶不再是傳統(tǒng)的被動地位，而是能夠主動的尋求信息。第二，營銷效果存在差異。網(wǎng)絡(luò)營銷模式交互性強(qiáng)、傳播范圍更廣、針對性強(qiáng)、成本低廉，營銷效果顯著優(yōu)于傳統(tǒng)營銷模式。

1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的特征 ①成本低廉。網(wǎng)絡(luò)營銷模式的成本低廉，企業(yè)無論是何種規(guī)模都能夠開展自己的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，該種模式容易實施，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)多元化營銷。②對象獨(dú)立。網(wǎng)絡(luò)營銷有著群體性特征，可以對市場進(jìn)行徹底細(xì)分，可以實現(xiàn)一對一的營銷，在網(wǎng)絡(luò)模式下，企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)為用戶提供多元化的商品展示與檢索，在用戶有了購買需求之后，可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行搜索，這就可以對市場進(jìn)行徹底的細(xì)分。③交互性。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，企業(yè)的消費(fèi)與生產(chǎn)都是與營銷活動掛鉤的，網(wǎng)絡(luò)的交互性能夠讓營銷成為滿足用戶需求的過程，而企業(yè)也可以便捷地獲取到用戶的信息，這對于提升企業(yè)的動態(tài)管理成效有效十分積極的意義。

2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的構(gòu)建

2.1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的特征分析 對于企業(yè)而言，傳統(tǒng)績效測評指標(biāo)內(nèi)容主要包括財務(wù)指標(biāo)與會計指標(biāo)兩個內(nèi)容，重視結(jié)果的反饋，有著被動性、單一性的不足，無法全面反映出企業(yè)在經(jīng)營過程中存在的各項問題，無法對企業(yè)的經(jīng)營與生產(chǎn)活動進(jìn)行主動的分析。與傳統(tǒng)營銷績效模式相比而言，網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價模式范圍較廣，不僅可以對企業(yè)內(nèi)部的工作進(jìn)行評價，還能夠滿足用戶的個性化需求，還有多目標(biāo)性特征，既要評價企業(yè)的市場占有率與利潤率，還需要滿足企業(yè)可持續(xù)發(fā)展以及用戶滿意度等目標(biāo)。從這一層面而言，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的建立必須要與企業(yè)本身的營銷活動和管理活動一致，還需要充分反映出企業(yè)營銷活動的動態(tài)性。

2.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系的組成 按照企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的特點(diǎn)，其網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系包括以下幾個內(nèi)容：第一，目標(biāo)層。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系建立的第一工作就是建立目標(biāo)層，這個目標(biāo)層需要涵蓋到成本、測量、效率、影響力上，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目的就是為了提升其綜合效益，但是，在建立目標(biāo)層時，不應(yīng)該只考慮到成本與盈利兩個方面，還需要對以上幾個因素進(jìn)行綜合性的考量，這樣才能夠提升評價體系的全面性，才能夠幫助管理人員針對性的調(diào)整營銷模式。第二，指標(biāo)層。為了提升評價的準(zhǔn)確性，需要從各個測量來分析營銷績效，這也是對目標(biāo)層的細(xì)化處理，指標(biāo)層的內(nèi)容是多種多樣的，有成本指標(biāo)、測量指標(biāo)、效率指標(biāo)與影響力指標(biāo)，其中成本指標(biāo)包括網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)費(fèi)用、信息傳播費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺維護(hù)費(fèi)用；測量指標(biāo)包括客戶訪問數(shù)、網(wǎng)站訪問數(shù)；效率指標(biāo)包括用戶認(rèn)知與市場增長率；影響力指標(biāo)包括企業(yè)知名度、銷售額與客戶滿意度。在實際評價的過程中，還可以根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營側(cè)重點(diǎn)來適當(dāng)?shù)脑黾优c減少評價目標(biāo)，在開展評價工作時，可以征求一線員工的意見，將他們的意見匯總起來，設(shè)置出相應(yīng)的評價目標(biāo)，這不僅是人性化管理模式的具體要求，對于提升評價工作的準(zhǔn)確性也有著十分積極的意義。第三，數(shù)據(jù)層。對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的分析需要基于精準(zhǔn)、完整的數(shù)據(jù)進(jìn)行，各個指標(biāo)值都是從權(quán)重績效中得出的，就現(xiàn)階段來看，很多監(jiān)控軟件都能夠通過訪問網(wǎng)站來得出數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)是無法準(zhǔn)確、全面地反映出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的，企業(yè)類型不同，營銷數(shù)據(jù)也存在一定的差異，因此，數(shù)據(jù)層需要采用開放式結(jié)構(gòu)，這需要注意到以下幾個方面的問題：

①對于網(wǎng)站建設(shè)硬件更新費(fèi)，需要從0期進(jìn)行計算，內(nèi)容需要涵蓋到前期投入費(fèi)用和后期更新費(fèi)用兩個內(nèi)容；

②對于網(wǎng)站的有效訪問數(shù)，需要涵蓋到會員訪問量和非會員訪問量兩個內(nèi)容；③轉(zhuǎn)換銷售額及企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中由非直接購買行為轉(zhuǎn)化的銷售額，即用戶在訪問網(wǎng)絡(luò)之后非實時購買行為為企業(yè)帶來的收入，這一數(shù)據(jù)來源于客戶反饋與客戶銷售的信息。

3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價方式

對于網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價，關(guān)鍵因素就是指標(biāo)數(shù)據(jù)的測算，在分析時，需要采用綜合集成法，分析與處理數(shù)據(jù)加權(quán)，為企業(yè)提供依據(jù)，就現(xiàn)階段來看，常用的測算方式就是綜合指數(shù)法，該種方式的準(zhǔn)確性理想。

3.1 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與處理方式 在評價企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效時，不能夠只評價特定的時間點(diǎn)，需要綜合評價一定時期中企業(yè)績效情況，為了保障評價指標(biāo)的可靠性與真實性，企業(yè)需要派遣專人來負(fù)責(zé)此項工作，采用咨詢、調(diào)查與統(tǒng)計的方式來收集數(shù)據(jù)。此外，在統(tǒng)計與處理數(shù)據(jù)時，還可以積極借鑒其他企業(yè)的數(shù)據(jù)處理方式，并根據(jù)企業(yè)的實際情況增加或者減少數(shù)據(jù)，這對于提升評價工作的準(zhǔn)確性有著十分重要的意義。

3.2 指標(biāo)數(shù)據(jù)計算與評價方式 指標(biāo)體系的建設(shè)需要遵循連續(xù)性與開放性的特征，在獲取到相關(guān)數(shù)據(jù)之后，使用計算公式就可以得出指標(biāo)層開放性數(shù)據(jù)。在確定指標(biāo)后，可以得出具體的目標(biāo)指標(biāo)值，考慮到不同企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷情況存在一定的差異，因此，評價指標(biāo)中的數(shù)據(jù)權(quán)重可以根據(jù)企業(yè)的實際情況來確定。在得出目標(biāo)指標(biāo)值之后，即可來對比分類指標(biāo)績效，再使用統(tǒng)計學(xué)原理來計算基比與環(huán)比，對這一數(shù)據(jù)的成本指標(biāo)進(jìn)行分析。在進(jìn)行橫向比較式，需要將企業(yè)各項指標(biāo)作為標(biāo)準(zhǔn)值，利用標(biāo)準(zhǔn)值與報告期數(shù)值即可得出比較值。

3.3 綜合指數(shù)的評價方式 在確定好績效評價體系的目標(biāo)指標(biāo)值后，根據(jù)計算就能夠得出綜合績效評價值，其內(nèi)容有逆指標(biāo)與正指標(biāo)兩個內(nèi)容，其中，逆指標(biāo)代表成本指標(biāo)，數(shù)字越小營銷結(jié)果越理想，正指標(biāo)代表影響力指標(biāo)，數(shù)值越大營銷效果越好。在得出以上結(jié)論之后，管理人員要聯(lián)合其他部門的人員對這些指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析，得出影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)影響工作的主要影響因素，根據(jù)這些影響因素制定出科學(xué)可行的改善方案，再將這些方案落實到具體的營銷過程中，做好對營銷人員的培訓(xùn)與教育工作，提升他們的責(zé)任意識，只有通過這種不斷的改進(jìn)，才能夠有效提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的效果，才能夠為企業(yè)的發(fā)展奠定好基礎(chǔ)。

4 結(jié)語

總而言之，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的建立對于評價企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果有著十分積極的效用，在建立網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系時，需要遵循客觀性、獨(dú)立性、操作性、連續(xù)性以及開放性原則，指標(biāo)應(yīng)該多方位反映出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷成效。該種指標(biāo)可以幫助企業(yè)管理人員明確影響其網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各個因素，幫助他們找出內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷活動中存在的問題，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的完善奠定好基礎(chǔ)。此外，企業(yè)管理人員還要充分意識到網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系建立的重要性，從多方面來評價網(wǎng)絡(luò)營銷的績效工作，并以此為基礎(chǔ)對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行完善，只有做到這一點(diǎn)，才能夠促進(jìn)企業(yè)的全面發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李鋒，林華.基于功效系數(shù)法與模糊綜合評價法的企業(yè)營銷績效考核研究[J].學(xué)術(shù)論壇，2010（02）.