網(wǎng)絡(luò)傳播的概念精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的網(wǎng)絡(luò)傳播的概念主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的概念范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；文化營銷；全球化；多元化；對外傳播

一、網(wǎng)絡(luò)傳播全球化背景下的文化營銷影響

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播中的文化霸權(quán)

網(wǎng)絡(luò)科技已經(jīng)成為傳播全球多元文化價值的載體，不同國家和不同民族，可以超越空間和時間的概念，實現(xiàn)多元文化的交流互動。但文化與經(jīng)濟科技密切相連并非孤立現(xiàn)象，是以經(jīng)濟科技為主導(dǎo)的國家之間的文化競爭，強勢文化霸權(quán)的滲透，破壞了全球文化的多元性和平等性，以美國為首的西方文化互聯(lián)網(wǎng)的全球性和多元性特點，強勢向他國灌輸西方價值觀念，力圖弱化不同民族和國家之間的文化交融碰撞。網(wǎng)絡(luò)媒體中以美國為首的西方文化極力渲染自己的優(yōu)越性，對發(fā)展中國家的民族文化造成了消極影響，極易影響年輕群體的思維行為方式，導(dǎo)致文化認同危機的出現(xiàn)。當前網(wǎng)絡(luò)以西方為中心的價值觀念和商業(yè)文化，通過網(wǎng)絡(luò)傳播大肆宣揚以西方為中心的文化價值觀，對世界的多元文化平衡發(fā)展構(gòu)成了嚴重的威脅和挑戰(zhàn)。

（二）不同文化價值的矛盾性

西方文化消極的享樂主義和拜金主義滲透，對各個國家的社會和諧穩(wěn)定發(fā)展，帶來了思維意識和價值觀念矛盾沖突的風(fēng)險和壓力。網(wǎng)絡(luò)傳播文化受眾范圍廣，信息更新速度快，對社會人民大眾的意識形態(tài)、道德標準和價值觀念產(chǎn)生了強烈的沖擊。例如，西方網(wǎng)絡(luò)媒體傳播刻意制造他國負面信息，偏袒本國利益，利用先進的科技、經(jīng)濟影響，宣傳具有嚴重傾向性和霸權(quán)性的價值觀念。從社會層面來看，網(wǎng)絡(luò)傳播中的強勢文化滲透直接影響了社會大眾的主流價值觀，對人們的言語行為和思維方式造成了嚴重的負面影響，導(dǎo)致本土的文化處于萎縮的大風(fēng)險，網(wǎng)絡(luò)中信息污染與文化異質(zhì)無形中侵蝕著一些人的價值觀念和道德標準，對社會安全和大眾的利益構(gòu)成了嚴重威脅。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播的文化營銷下，我們應(yīng)重視不同文化之間的平等交流，重視各個國家文化的主體性，徹底打破以美國為首的西方強勢文化霸權(quán)。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播全球化背景下的文化營銷策略

（一）建立平等對話交流視角

我們應(yīng)以平等交流的文化視角，突出民族文化的獨特性和主體性，樹立良好的國際形象，增強中華民族文明的吸引力。我們與他國的文化交流中，要始終堅持以人為本的人文價值思想，消除對外文化傳播的障礙，贏得國際輿論的支持。在網(wǎng)絡(luò)傳播交流中我們應(yīng)堅持和平發(fā)展理念，致力于弘揚中華傳統(tǒng)民族文化優(yōu)秀精神內(nèi)涵，讓世界看到中國特色社會主義先進文化的先進性和獨特性，我們要始終站在相互尊重、相互包容、平等對話的文化交流視角，在國際交往中贏得禮儀之邦的美譽和稱贊。同時我們要大力推進文化創(chuàng)新，在文化碰撞接觸交融的過程中，我們理應(yīng)注重吸收和借鑒不同文化的精髓，通過創(chuàng)新改造將其融入到中華文明體系中，依托于網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，使中華文明能在世界范圍內(nèi)創(chuàng)造更大的影響力。

（二）強化民主網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)

在網(wǎng)絡(luò)傳播全球化背景下的文化經(jīng)營中，我們要加強網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，使網(wǎng)民群體在西方文化的沖擊誘惑下，能始終樹立正確的人生觀、世界觀和道德標準觀念。尤其我國正處于市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，網(wǎng)絡(luò)受眾群體極易被表面現(xiàn)象所迷惑而產(chǎn)生思想認識上的混亂和動蕩，因此，為了堅定我國未來發(fā)展的中堅力量，我們應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)受眾新群體的媒介素養(yǎng)教育宣傳，通過良好的培訓(xùn)體系，使更多的人能了解媒介類型的知識結(jié)構(gòu)，增強人們對網(wǎng)絡(luò)信息的篩選能力、辨別能力、認知能力和判斷能力，使網(wǎng)絡(luò)受眾能自覺增強自我管理能力，強化對不良信息的分析與評價能力，從而實現(xiàn)對各國文化的客觀評價，從而能汲取精華，創(chuàng)新文化價值觀念，讓自己能始終向著正確、健康的方向發(fā)展。此外對于網(wǎng)絡(luò)受眾群體，我們要加強愛國主義和集體主義教育，凝聚民族精神和思想意志，使人民群眾能始終堅持社會主義主流意識形態(tài)，成為特色社會主義的合格建設(shè)者。

（三）打造文化國際戰(zhàn)略品牌

我們要全面推進先進生產(chǎn)力發(fā)展，向世界展示東方文明傳統(tǒng)古國的文化實力，通過精心的包裝向外延伸展示豐富的文化內(nèi)涵與潮流，創(chuàng)造出巨大的國家品牌附加價值。我們要將這種文化戰(zhàn)略滲透于社會各個領(lǐng)域，加強文化科技創(chuàng)新，提高產(chǎn)品品牌的文化含量，在產(chǎn)品中融入符合自己的價值觀和意識形態(tài)，通過獨特文化傳統(tǒng)的融入，使產(chǎn)品成為具有中國特色的戰(zhàn)略性文化品牌。我們要以產(chǎn)品作為沖擊和抵御西方強勢文化霸權(quán)的有利武器，使中華文明成為一股沖擊西方文化的新文化潮流，走出國門，推動中華文化走向世界。在中國文化戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，我們要始終推動文化品牌的創(chuàng)新，在世界傳播能突出自己獨具特色的文化核心內(nèi)容。對于優(yōu)秀文化和富有吸引力的特色文化，我們要善于兼容并蓄，取其精華并加以吸收改良，讓符合社會發(fā)展的優(yōu)秀文化理念成為能代表我國產(chǎn)品的文化品牌識別力和影響力，只有形成大量具有中華文明號召力的戰(zhàn)略文化品牌，才能向世界更好地宣揚和普及中華文明的價值觀和意識形態(tài)。

（四）強化信息網(wǎng)絡(luò)對外傳播效果

網(wǎng)絡(luò)科技的全球化多元化，可以讓不同國家之間的文化理念自由跨越國界，因此我們要充分利用好網(wǎng)絡(luò)媒介之間的良性互動特點，做好對外宣傳網(wǎng)絡(luò)工作，從而塑造良好的國際輿論和國際形象，在最大的范圍內(nèi)傳播我國的文化思想與價值觀念。我們要充分利用好網(wǎng)絡(luò)媒介的力量，向世界發(fā)出中國的聲音，擴大中國在國際社會中的影響。對于充滿誤解和偏見的報道，我們要予以強烈的抵御和反擊，體現(xiàn)出中國負責(zé)任的大國形象，讓世界能通過網(wǎng)絡(luò)媒介了解中華文明的發(fā)展。在對外傳播中，我們要彰顯出人權(quán)民主的重要性，消除外界扭曲不實的報道和質(zhì)疑，同時讓世界各國能充分了解中國經(jīng)濟發(fā)展的繁榮圖景以及民主、和諧的國家形象。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的概念范文

網(wǎng)絡(luò)傳播中的“把關(guān)人”仍然起著傳統(tǒng)的“把關(guān)”作用，但是這種把關(guān)行為在很大程度上已不同于傳統(tǒng)媒介中的信息把關(guān)，出現(xiàn)了許多新的變化。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)手段的發(fā)展，時下已進入自媒體時代，越來越多傳統(tǒng)意義上的受眾參與到內(nèi)容生產(chǎn)過程中來。受眾一方面通過反饋手段，對網(wǎng)絡(luò)提供的各種信息進行自己的解讀和評價；另一方面通過建立個人網(wǎng)站等手段，在網(wǎng)絡(luò)上自己生產(chǎn)信息內(nèi)容，每一個用戶都是信息源頭，都是信息的創(chuàng)造者。傳統(tǒng)媒介的信息傳播過程是一種異步傳播，信息先經(jīng)“把關(guān)人”的把關(guān)、篩選后才進入信息傳播渠道，與受眾見面；自媒體時代使得網(wǎng)絡(luò)中的許多信息往往是先然后被網(wǎng)絡(luò)編輯“把關(guān)”。而網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速性和廣泛性大大降低了把關(guān)的可行性，信息一經(jīng)在網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)編輯還沒來得及采取相應(yīng)的措施，便有可能已在世界范圍內(nèi)擴散了。網(wǎng)絡(luò)傳播讓昔日的“把關(guān)人”失去了信息傳播中的特權(quán)，把關(guān)作用被弱化。

不僅如此，在傳統(tǒng)媒介的信息傳播過程中，受眾只能被動地接收媒體提供的信息，在媒體提供的有限信息內(nèi)進行選擇，而在網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息和各種搜索手段，使受眾可以自主選擇自己喜歡的信息。在網(wǎng)絡(luò)傳播“把關(guān)人”失去先“把關(guān)”特權(quán)的情況下，信息一旦雙向自由地流動，受眾有了自主選擇的權(quán)利，就可以拋開“把關(guān)人”，這也造成傳統(tǒng)傳播意義上“把關(guān)人”把關(guān)作用的弱化。

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，像人民網(wǎng)這樣權(quán)威的新聞網(wǎng)站，編輯人員也不到50 個，而商業(yè)新聞網(wǎng)站如大楚網(wǎng)的網(wǎng)站編輯人員則更少。網(wǎng)絡(luò)提供的信息是無限量的，但網(wǎng)絡(luò)編輯是極其有限的。當有限的編輯人員面對無限量的信息時，信息把關(guān)也就變得十分困難。

隨著我國改革開放的深入，媒體也逐漸走上了市場化的道路，由原來單一、僵化的意識形態(tài)工具，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營性組織。媒體為了獲得生存和更好的發(fā)展，不得不提供受眾市場樂意接受的信息產(chǎn)品，以抓住受眾眼球，擴大發(fā)行量、收視率、點擊率。媒體的經(jīng)濟訴求使其在追逐利益的過程中失去了職業(yè)敏感，這也是造成把關(guān)缺失的重要原因。

當代中國，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的法律法規(guī)還處于創(chuàng)建時期，對網(wǎng)絡(luò)信息傳播的管理缺乏法律法規(guī)的制約和規(guī)范。我們的網(wǎng)站大都處于初創(chuàng)時期，還沒有形成類似于傳統(tǒng)媒介組織規(guī)范的組織管理制度，“把關(guān)人”的職能缺乏相應(yīng)的法規(guī)法規(guī)支持，一些失誤也較少受到相關(guān)法律法規(guī)和媒介組織的追究，這也造成了“把關(guān)人”責(zé)任意識淡薄，進而造成把關(guān)作用的削弱。

網(wǎng)絡(luò)時代，對于“把關(guān)人”的依賴相對于傳統(tǒng)媒體時代可謂有過之而無不及。

網(wǎng)絡(luò)傳播中的“把關(guān)人”應(yīng)是“信息篩選人”。麥克盧漢說，因特網(wǎng)是一切媒介的媒介。互聯(lián)網(wǎng)上的信息無時無刻不在海量增長，最高速率的搜索引擎也不能覆蓋所有網(wǎng)頁。目前互聯(lián)網(wǎng)上每秒截獲的信息量相當于美國國會圖書館藏書的幾百倍。《時代周刊》曾評論說“互聯(lián)網(wǎng)與其說把新用戶帶入了信息世界，不如說是把他們領(lǐng)進了茫茫無際的大海?！边^多的選擇等于沒有選擇。尼葛洛龐帝認為，“關(guān)于信息的信息”更加誘人。面對浩瀚的信息海洋，人們感到無所適從，于是開始渴望有人專門負責(zé)挑選、編輯自己希望獲得的信息，并將其置于自己最容易接觸的地方。

網(wǎng)絡(luò)傳播中的“把關(guān)人”應(yīng)發(fā)揮“濾波”的功效，是“引路人”。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性和互動性，使得“把關(guān)人”不能夠像傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”那樣控制受眾最終接收到的信息，但其應(yīng)通過凈化、優(yōu)化等措施控制信息傳播的總量和效度，以引導(dǎo)在網(wǎng)絡(luò)中眼花繚亂的受眾去看其希望受眾看到的信息。因為網(wǎng)絡(luò)媒體雖然在技術(shù)手段和傳播方式上與傳統(tǒng)媒體有很大不同，但網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播同樣具有政治的、經(jīng)濟的、文化的社會屬性，同樣具有反映輿論和影響輿論的社會功能，同樣擔(dān)負著向社會和公眾負責(zé)的社會責(zé)任，同樣受到社會制度的控制和制約。

網(wǎng)絡(luò)傳播中的“把關(guān)人”還應(yīng)是“網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)航員”。很多時候，網(wǎng)絡(luò)輿論里存在一些非理性的成分。網(wǎng)民的狂熱，無論出于民族主義或出于階層分歧，都會引起情緒的失控，并進而導(dǎo)致輿論走向非理性。這時，“把關(guān)人”作為對網(wǎng)絡(luò)討論主題以及討論進程洞察最為深入的人，不能被輿論中狂熱和非理性的部分所左右，應(yīng)利用其統(tǒng)觀全局的視野和不偏不倚的中立身份，做好輿論引導(dǎo)工作。很多情況下，網(wǎng)友的評論已經(jīng)形成了輿論，只不過缺少觀點的匯集、理由的集中和結(jié)論的陳述，這時，“把關(guān)人”的工作就是給出權(quán)威性的發(fā)言，總結(jié)和反映輿論。在成功引導(dǎo)現(xiàn)有輿論的同時，進行合理的議程設(shè)置，這對網(wǎng)絡(luò)輿論的健康發(fā)展也有長遠的影響。從宏觀上來說，同一時期，人們可能會同時對很多個不同的話題進行討論。這些討論一開始都只是在小范圍內(nèi)進行，一些意義重大的話題，可能會因為人們視野的局限等原因被忽視，這時，“把關(guān)人”需要將這些重要但還未被人意識到的話題呈現(xiàn)在更多人的面前，發(fā)動更多人參與討論。

要加強“把關(guān)人”的“把關(guān)”作用還應(yīng)從提高“把關(guān)人”的自身素質(zhì)入手。我國的文化傳播事業(yè)是黨領(lǐng)導(dǎo)下的事業(yè)，是黨和政府的喉舌，直接反映和代表社會輿論。媒體的公信力不僅直接影響著黨和政府的形象，而且直接影響到社會的穩(wěn)定。“把關(guān)人”必須站在一定的政治高度充分認識其“把關(guān)”職能的重要意義，增強責(zé)任意識?！鞍殃P(guān)人”必須樹立正確的輿論導(dǎo)向意識，并據(jù)此開展自己的“把關(guān)”活動。網(wǎng)絡(luò)傳播的種種特性要求我們加強“把關(guān)人”在網(wǎng)絡(luò)傳播中的作用，還必須加強“把關(guān)人”的思想、作風(fēng)和業(yè)務(wù)建設(shè)，即提高“把關(guān)人”的素質(zhì)。要提高“把關(guān)人”的素質(zhì)，一方面要提高“把關(guān)人”的專業(yè)標準，包括政治政策理論素養(yǎng)、思辨能力和相關(guān)采編業(yè)務(wù)能力等；另一方面，還要培養(yǎng)“把關(guān)人”一絲不茍的良好作風(fēng)，增強“把關(guān)人”的責(zé)任意識。

加強“把關(guān)人”的“把關(guān)”作用還必須加快完善網(wǎng)絡(luò)傳播管理立法，為網(wǎng)絡(luò)管理提供法律依據(jù)和支持。加快完善網(wǎng)絡(luò)傳播立法有利于明確各職能部門的職權(quán)范圍，使得網(wǎng)絡(luò)傳播有法可依，規(guī)范政府網(wǎng)絡(luò)傳播管理行為，加強對網(wǎng)絡(luò)傳播的管理和引導(dǎo)。加快和完善網(wǎng)絡(luò)傳播立法還可以規(guī)范各網(wǎng)站的經(jīng)營行為，減少虛假信息和不良信息的傳播?！?/p>

參考文獻：

[1]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社

[2]王璐：《從“把關(guān)人”到“引路人”轉(zhuǎn)化》，《中國記者》2007年3月

[3]朱麗：《“把關(guān)人”力量在網(wǎng)絡(luò)傳播中的削弱以及引起的信息污染》，《吉林教育學(xué)院學(xué)報》2008年第3期

第3篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的概念范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者；間接侵權(quán)；責(zé)任認定

中圖分類號：D92 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2014）07-111-02

隨著科技發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中侵犯著作權(quán)的行為屢見不鮮。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的主要參與主體，當發(fā)生著作權(quán)侵權(quán)情況時，對其侵權(quán)責(zé)任認定是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下需要解決的主要問題。在對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的侵權(quán)責(zé)任進行認定時，首先要對“直接侵權(quán)”與“間接侵權(quán)”兩個概念進行辨析，其次以侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件來分析網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的侵權(quán)責(zé)任，最后以免責(zé)條款進行責(zé)任排除。

一、“間接侵權(quán)”與“共同侵權(quán)”概念辨析

在談及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的侵權(quán)責(zé)任時，經(jīng)常會聽到“間接侵權(quán)”這一概念，其與“直接侵權(quán)”是相對的，二者的劃分標準為是否直接侵權(quán)犯了著作權(quán)人的專有權(quán)利。間接侵權(quán)是指沒有實施受著作權(quán)專有權(quán)利控制的行為，但故意引誘他人實施“直接侵權(quán)”，或者在明知或應(yīng)知他人即將或正在實施“直接侵權(quán)”時為其提供實質(zhì)性幫助，以及特定情況下“直接侵權(quán)”的準備和擴大其侵權(quán)后果的行為。間接侵權(quán)包括：教唆、引誘或幫助他人侵權(quán)，“直接侵權(quán)”的預(yù)備行為和擴大侵權(quán)后果的行為，許可侵權(quán)。其實“間接侵權(quán)”是英美法系國家的立法概念，大陸法系立法中并沒有明確的“間接侵權(quán)”規(guī)定，只有共同侵權(quán)的概念。共同侵權(quán)是與單獨侵權(quán)相對的法律概念，其劃分標準是侵權(quán)行為主體數(shù)量的不同。

在探討網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的侵權(quán)責(zé)任時，學(xué)理上討論運用“間接侵權(quán)”這一概念沒有問題，如果在我國當前的立法環(huán)境和理論下來探討這一問題，用“共同侵權(quán)”更為確切，符合我國的立法環(huán)境和標準。

二、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件分析

《侵權(quán)責(zé)任法》第二章規(guī)定了侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件有四點，即違法行為、損害事實、違法行為與損害事實之間的因果關(guān)系和主觀過錯。分析網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的侵權(quán)責(zé)任，亦要從這四方面入手。損害事實指財產(chǎn)和非財產(chǎn)利益減少和滅失的事實，因果關(guān)系就是違法行為與損害結(jié)果之間有關(guān)系，這二者的判定基本不存在爭議，因此我們主要是從違法行為和主觀過錯這兩個構(gòu)成要件來進行分析和判定。

第一，違法行為，指自然人或者法人違反法律而實施的作為或者不作為，它包含了行為和違法性兩個要素。在對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者進行侵權(quán)責(zé)任認定時，其行為要素是“提供行為”，包括了提供內(nèi)容和提供技術(shù)服務(wù)兩個方面。違法性要素就包括了違反了法定義務(wù)，違反了保護他人為目的的法律，故意違背善良風(fēng)俗致人損害等，。在此需要判斷的其行為是否損害了權(quán)利人的合法權(quán)益。

就提供內(nèi)容而言，《司法解釋》第三條規(guī)定“網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者未經(jīng)許可，通過信息網(wǎng)絡(luò)提供權(quán)利人享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的作品、表演、錄音錄像制品，除法律、行政法規(guī)另有規(guī)定外，人民法院應(yīng)當認定其構(gòu)成侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)行為。”第四條規(guī)定“有證據(jù)證明網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者與他人以分工合作等方式共同提供作品、表演、錄音錄像制品，構(gòu)成共同侵權(quán)行為的，人民法院應(yīng)當判令其承擔(dān)連帶責(zé)任。”就提供技術(shù)服務(wù)而言，《司法解釋》第四條第二款規(guī)定“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者能夠證明其僅提供自動接入、自動傳輸、信息存儲空間、搜索、鏈接、文件分享技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，主張其不構(gòu)成共同侵權(quán)行為的，人民法院應(yīng)予支持。”第六條規(guī)定“原告有初步證據(jù)證明網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者提供了相關(guān)作品、表演、錄音錄像制品，但網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者能夠證明其僅提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，且無過錯的，人民法院不應(yīng)認為構(gòu)成侵權(quán)?！?/p>

由此可見，就網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者提供行為而言，要分兩方面討論：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者提供侵權(quán)內(nèi)容則構(gòu)成直接侵權(quán)，要承擔(dān)相應(yīng)的侵權(quán)責(zé)任；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者僅提供的是技術(shù)服務(wù)，則需要根據(jù)其是否存在主觀過錯來具體分析。

第二，主觀過錯，指當事人明知或者應(yīng)知自己的行為可能給他人的合法權(quán)利帶來損害，在主觀上對這種損害持放任或者希望的態(tài)度。這是民法理論上對主觀過錯的解釋，《司法解釋》第八條也規(guī)定了主觀過錯相關(guān)內(nèi)容“人民法院應(yīng)當根據(jù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的過錯，確定其是否承擔(dān)教唆、幫助侵權(quán)責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的過錯包括對于網(wǎng)絡(luò)用戶侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)行為的明知或者應(yīng)知。”可見，確定明知與應(yīng)知是判斷是否構(gòu)成教唆、幫助侵權(quán)責(zé)任的重要因素。但實際上我國各項法律關(guān)于主觀過錯的認定標準并不統(tǒng)一：

《侵權(quán)責(zé)任法》知道法（送審稿）《知道或者應(yīng)當知道絡(luò)傳播保護條例》不知道也沒有合理理由應(yīng)當知道：明知與應(yīng)知法解釋（2006）《知法解釋（2013）》知與應(yīng)知認定標準不統(tǒng)一，加上法律也沒有關(guān)于“明知與應(yīng)知”明確的法律解釋，這就給司法實踐和司法審判帶來困擾。我們可以根據(jù)北京市高院的《關(guān)于審理涉及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著作權(quán)糾紛案件若干問題的指導(dǎo)意見》中對“知道”與“有理由應(yīng)當知道”的界定來理解“明知”和“應(yīng)知”的概念。

明知指有證據(jù)證明網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者明知其服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)用戶可能利用其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)侵害權(quán)利人信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，仍然積極鼓勵網(wǎng)絡(luò)用戶實施侵權(quán)行為或者在已經(jīng)明知網(wǎng)絡(luò)用戶利用其提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的實施侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)行為的情況下，仍然為其提供服務(wù)而不采取相應(yīng)的刪除、斷開鏈接、屏蔽等措施。在確定明知時，要證明網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者實際知道侵權(quán)行為的存在。有兩種方法，一是需要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者承認其知曉侵權(quán)行為的存在，如負責(zé)人以口頭或者書面形式表明其知曉。二是利用通知刪除規(guī)則中的“通知”行為來證明網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者實際知道侵權(quán)行為的存在。在實踐中，權(quán)利人向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者發(fā)送符合條例及司法解釋規(guī)定的通知即可認定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者明知其網(wǎng)絡(luò)用戶侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。

確定是否應(yīng)知，有兩個層面的判斷標準。一般情況下，根據(jù)《司法解釋》第九條就可判定是否應(yīng)知。“人民法院應(yīng)當根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的具體事實是否明顯，綜合考慮以下因素，認定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者是否構(gòu)成應(yīng)知：1.基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者提供服務(wù)的性質(zhì)、方式及其引發(fā)侵權(quán)的可能性大小，應(yīng)當具備的管理信息的能力；2.傳播的作品、表演、錄音錄像制品的類型、知名度及侵權(quán)信息的明顯程度；3.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者是否主動對作品、表演、錄音錄像制品進行了選擇、編輯、修改、推薦等；4.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者是否積極采取了預(yù)防侵權(quán)的合理措施；5.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者是否設(shè)置便捷程序接收侵權(quán)通知并及時對侵權(quán)通知作出合理的反應(yīng)；6.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者是否針對同一網(wǎng)絡(luò)用戶的重復(fù)侵權(quán)行為采取了相應(yīng)的合理措施；7.其他相關(guān)因素?！?/p>

若以上情況均不符合，則用“紅旗原則”進行判定。紅旗原則是避風(fēng)港原則的例外使用，紅旗原則是指當用戶上傳的特定內(nèi)容或被鏈接的特定內(nèi)容的侵權(quán)性質(zhì)，已經(jīng)明顯到了像一面鮮亮色紅旗，而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者又能夠看到這些內(nèi)容，則網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者當然不能采取不聞不問、視而不見的“鴕鳥政策”，放任侵權(quán)內(nèi)容的傳播?！端痉ń忉尅返谑畻l也有規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時，對熱播影視作品等以設(shè)置榜單、目錄、索引、描述性段落、內(nèi)容簡介等方式進行推薦，且公眾可以在其網(wǎng)頁上直接以下載、瀏覽或者其他方式獲得的，人民法院可以認定其應(yīng)知網(wǎng)絡(luò)用戶侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)?！笔l“有下列情形之一的，人民法院可以根據(jù)案件具體情況，認定提供信息存儲空間服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者應(yīng)知網(wǎng)絡(luò)用戶侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)：1.將熱播影視作品等置于首頁或者其他主要頁面等能夠為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者明顯感知的位置的；2.對熱播影視作品等的主題、內(nèi)容主動進行選擇、編輯、整理、推薦，或者為其設(shè)立專門的排行榜的；3.其他可以明顯感知相關(guān)作品、表演、錄音錄像制品為未經(jīng)許可提供，仍未采取合理措施的情形?！?/p>

因此在判定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者是否存在主觀過錯時，就看網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者對用戶的侵權(quán)行為是否明知或者應(yīng)知，明知的判斷方法有二個，一是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者承認侵權(quán)存在，二是通過“通知一刪除”規(guī)則來確定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者明知。應(yīng)知的判斷標準也有兩個，一是根據(jù)《司法解釋》的條款進行判定，二是根據(jù)紅旗原則進行解讀。

三、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的免責(zé)條款

第4篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的概念范文

關(guān)鍵詞：傳播 網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué) 中華武術(shù)發(fā)展觀

中圖分類號：G85 文獻標識碼：A 文章編號：1004―5643（2014）01―0011―03

1 前言

中華武術(shù)是以中國傳統(tǒng)文化為理論基礎(chǔ)，以技擊方法為主要內(nèi)容，以套路、格斗、功法為表現(xiàn)形式的民族傳統(tǒng)體育項目，是遠古先民經(jīng)過長期的社會實踐與生產(chǎn)生活實踐的總結(jié)。在歷史的長河中，偉大的中華民族歷經(jīng)時間的考驗，與自然搏斗為生存競爭，在一系列的進化演變過程中，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)造出了具有中華民族特色的瑰寶――武術(shù)。這是幾千年來歷史的積淀，這是歲月長河中華夏兒女智慧的結(jié)晶。時至今日，武術(shù)不僅僅只是一項體育運動，更是一種精神的象征，武術(shù)以其獨有的特色在中華民族前進的道路中經(jīng)久不衰，成為自強不屈、百折不撓、堅強果敢、正義無畏的象征。然而，隨著科技的進步，時代的發(fā)展，以及法制的健全等因素，武術(shù)的技擊功能已逐漸淡化出人們的視野中，越來越多的傳統(tǒng)武術(shù)成為養(yǎng)生保健的運動操，失去了原有的武術(shù)滋味，中華武術(shù)的傳承與發(fā)展面臨著前所未有的危機。如何緊跟時代腳步，加快自身結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，適應(yīng)時展已成為當今中華武術(shù)傳播與發(fā)展的一大主題?；ヂ?lián)網(wǎng)是人類進入二十一世紀后的一項偉大的發(fā)明，它的出現(xiàn)拓寬了人們的溝通渠道，加快信息資源的傳遞速度，使得整個世界變成一個“地球村”，中華武術(shù)應(yīng)借助這一現(xiàn)代科技平臺的優(yōu)勢并結(jié)合自身特點，發(fā)揚中華武術(shù)的內(nèi)在精髓和傳統(tǒng)文化的長處而后進行轉(zhuǎn)變，使中華武術(shù)從新煥發(fā)生機。

2

網(wǎng)絡(luò)傳播概述

2.1 網(wǎng)絡(luò)的定義

今天，我們說到網(wǎng)絡(luò)時，通常是指Intemet，但從計算機技術(shù)角度來看，網(wǎng)絡(luò)的概念遠遠超出了互聯(lián)網(wǎng)。廣義上講，網(wǎng)絡(luò)原指用一個巨大的虛擬畫面，把所有東西連接起來，也可以作為動詞使用。從狹義上講，在計算機領(lǐng)域中網(wǎng)絡(luò)就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數(shù)據(jù)鏈路，從而達到資源共享和通信的目的。計算機網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺，通過它把各個點、面、體的信息聯(lián)系到一起，從而實現(xiàn)這些資源的共享。它是人們信息交流使用的一個工具。作為工具，它一定會越來越好用的。功能會越來越多，內(nèi)容也會越來越豐富。網(wǎng)絡(luò)會借助文字閱讀、圖片查看、影音播放、下載傳輸、游戲聊天等軟件工具從文字、圖片、聲音、視頻，等方面給人們帶來極其美好的使用和享受。這是整體上對網(wǎng)絡(luò)的概念進行總結(jié)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)傳播的定義

網(wǎng)絡(luò)傳播是以計算機通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的傳播形式。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播和人際傳播的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。因此，給網(wǎng)絡(luò)傳播下的定義是：以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時又是信息接收與者并隨時可以對信息作出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過計算機網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過計算機或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計算機通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的。

網(wǎng)絡(luò)傳播所具有的這些優(yōu)勢，都可以成為中華武術(shù)傳播與發(fā)展的一次契機，怎樣抓住這次機遇迎接挑戰(zhàn)，是我們當前所要面對的一個重大難題。

3 中華武術(shù)的生存與發(fā)展現(xiàn)狀

社會的進步、文化的沖突、生活方式的變遷，使得中華武術(shù)的生存空間也發(fā)生著巨大變化。尤其是在我國實施舉國體制和以競技體育為主體的大背景下，競技體育獨樹一幟，大量傳統(tǒng)武術(shù)的傳播與發(fā)展陷入了困境，加之社會物欲橫流，在這個一切以金錢為衡量價值標準的社會大環(huán)境下，中華武術(shù)本身就很難吸引年輕人的目光，雖有一批癡心的武學(xué)大家在苦苦支撐，但從整體上看，整個武術(shù)的傳播與發(fā)展可謂是舉步維艱。隨著全球步入信息化時代，人們的生活觀念和方式也發(fā)生著巨大的變化，包括衣食住行、勞動工作、休息娛樂、社會交往、待人接物等物質(zhì)生活和精神生活的價值觀、道德觀、審美觀。中華武術(shù)雖然也隨著社會生產(chǎn)方式的變化而做出一定的變化，但從根本仍然是按照自己的發(fā)展軌跡進行傳承，在這個過程中，有的傳統(tǒng)武術(shù)因為缺少合適的傳播機制而漸漸消亡，有的傳統(tǒng)武術(shù)則被改造成其他的形式而存在。

如今，中華武術(shù)的生存與發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀，許多保守的門派觀念仍然制約著武術(shù)的傳播與發(fā)展。面對當下嚴峻的形式，我們必須要改變自身的想法，打破思想的禁錮，才能使中華武術(shù)重現(xiàn)生機。與其坐以待斃的抱著先人的遺物等死，不如大膽創(chuàng)新結(jié)合實踐進行改變。武術(shù)從其發(fā)展之初到現(xiàn)在，一直都在不斷地發(fā)生變化。因此，要用發(fā)展的眼光去看待武術(shù)的轉(zhuǎn)型。武術(shù)和世界其他民族的武技都是技擊術(shù)，都源于原始的格斗技能。然而，這些格斗技能動作無論是形式還是內(nèi)容都是簡單而直接的，是原始的、本能的和無序的。這種原始的格斗技能動作不能稱作為武術(shù)。只有在不斷注入民族文化后，才能最終形成我們所說的類似于武術(shù)的“物質(zhì)”。當文化融入到武術(shù)中的時候，武術(shù)就不單單只是一種格斗技能了，而是民族文化的傳遞與精神的象征。本著這種思想原則，武術(shù)本身便不難發(fā)生改變。在我國歷史長河的發(fā)展過程中，武術(shù)的功能不斷豐富。武術(shù)傳播與發(fā)展到現(xiàn)代，其功能已由當初技擊功能向健身和養(yǎng)生、健體防身、觀賞等方面發(fā)展，武術(shù)通過傳播使其技藝中融入了中國傳統(tǒng)文化的全部內(nèi)涵，并使自身成為了中國傳統(tǒng)文化濃縮體而存在。無論怎樣演變，武術(shù)的核心價值觀念仍舊是以中華傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，我們所要求的傳播與發(fā)展方式的改變，就是要以中華傳統(tǒng)文化為根據(jù)地，以武術(shù)本身所具有的技擊技術(shù)為手段，以現(xiàn)代高科技手段為跳板，進行一次質(zhì)的飛躍，從而實現(xiàn)中華武術(shù)的偉大復(fù)興。網(wǎng)絡(luò)傳媒的出現(xiàn)，恰恰是這次轉(zhuǎn)變的一個良好的平臺，為中華武術(shù)的傳播與發(fā)展提供了一次寶貴的機遇。

4 網(wǎng)絡(luò)傳播對中華武術(shù)傳播與發(fā)展的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，其本身就具有如下優(yōu)勢，第一，信息多元化；第二，表現(xiàn)形式立體化；第三，傳播互動化。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的高速發(fā)展以及其本身所具有的諸多有點，已被越來越多的專家學(xué)者所重視，許多的產(chǎn)品便依托網(wǎng)絡(luò)傳播為載體進行傳播發(fā)展，同樣，中華武術(shù)也不例外。

4.1 網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)技術(shù)傳承的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播在對武術(shù)技術(shù)傳承方面，有著十分重要的作用。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)方式，尤其在學(xué)習(xí)方面效果明顯。多媒體的應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)課堂的出現(xiàn)、以及遠程教育等都在慢慢的改變我們的學(xué)習(xí)生活。在武術(shù)的教學(xué)過程中便可以采用這種方式。例如，在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)套路時，以往的教學(xué)模式都是老師對學(xué)生的言傳身教，在進行幾次教學(xué)后，便讓學(xué)生自己進行練習(xí)，這種教學(xué)方法的缺點是學(xué)生對自己不熟悉的套路動作演練困難時，唯有等老師的再次指點，這中間便存在著學(xué)習(xí)的斷層，不利于技術(shù)動作的掌握。如果把整套套路動作編成視頻的格式，并附注相應(yīng)的解釋，把視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)中，學(xué)生可利用課余時間去網(wǎng)上查找所要學(xué)習(xí)的套路的視頻，拷貝下進行研究學(xué)習(xí)，便會達到鞏固學(xué)習(xí)效果的目的，提高教學(xué)質(zhì)量，從而有利于武術(shù)技藝的傳承。當然，網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)技藝的傳承不單單局限于這一方面，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，國力的提高以及人們思想的轉(zhuǎn)變等因素，武術(shù)也一改往日血腥廝殺的頭臉，作為傳統(tǒng)體育項目重新正站在歷史的舞臺上，越來越多的武術(shù)比賽走進人們的生活中；雖然有些時候由于時間和地域上的限制，人們很難在第一時間內(nèi)觀賞到精彩的賽程，可是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了這一局面。我們可以通過網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)場轉(zhuǎn)播，從多方位多角度去觀看武術(shù)運動員的比賽，甚至可以通過慢鏡頭回放清晰地看到每一種招式的變化，對自己喜歡的技術(shù)動作可以把其下載起來日后進行專研，這在以往是不可想象的。

再比如，以太極拳為例，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，我國現(xiàn)今退休的老年人群中，學(xué)習(xí)太極拳、太極劍、太極扇等太極拳法的人數(shù)占整個老年健身娛樂人數(shù)比例的50%以上，如何把太極拳更好的向老年人進行傳播，以目前現(xiàn)有的武術(shù)教練的師資力量很難達到預(yù)想的效果。網(wǎng)絡(luò)傳播便是一個很好的基點，武術(shù)教練可以通過遠程網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的模式在網(wǎng)上進行太極拳的遠程教學(xué)，并加以相應(yīng)的視頻進行輔助，完全可以使老年健身人群達到學(xué)會太極拳的目的，不僅利于武術(shù)的傳播，更推動了技藝的傳承，由此帶動以一些武術(shù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的出現(xiàn)，又促進了武術(shù)的發(fā)展，是一舉多得的美事。網(wǎng)絡(luò)傳播的種種便利突破了時間、地域、門派和思想上的束縛，把武術(shù)技藝的精華部分帶到網(wǎng)絡(luò)的世界中，方便人們學(xué)習(xí)瀏覽，利于武術(shù)技藝的傳播，增加人們對武術(shù)的認識和喜愛程度，對傳統(tǒng)武術(shù)技藝的傳承功不可沒。

4.2 網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)文化內(nèi)涵傳播的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)外的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)武術(shù)也在迅速的發(fā)展?，F(xiàn)在，國家武術(shù)的有關(guān)主管部門已經(jīng)設(shè)立了官方網(wǎng)站，各門派之間也有自己的武術(shù)網(wǎng)站，用以宣傳武術(shù)的內(nèi)在精髓以及各門派之間的淵源等，這些都為武術(shù)的傳播起著重要的推動作用。當今社會，隨著電腦家庭化的普及，網(wǎng)絡(luò)使用的范圍增大，上至年過花甲的老人，下至學(xué)齡前的幼童，或多或少的都在接觸著網(wǎng)絡(luò)，更不用說青年人們了，由此可見網(wǎng)絡(luò)對人們生活的影響已根深蒂固。如果利用好網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，把武術(shù)中的文化內(nèi)涵以及處世價值觀念等一系列有利于武術(shù)文化傳播的內(nèi)容融入到網(wǎng)絡(luò)中，借助網(wǎng)絡(luò)的平臺進行傳播，便會一改武術(shù)在此之前出現(xiàn)的傳播與發(fā)展的困境。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用視頻、圖像、文字、音效、甚至是3D、4D等技術(shù)手段，改良武術(shù)傳播過程中的傳統(tǒng)方式，使其以新的技術(shù)手段、新的精神面貌、新的宣傳方法展現(xiàn)在世人面眼前，這種傳播方法會令人感覺煥然一新，從而吸引更多的人去了解武術(shù)，接觸武術(shù)，對武術(shù)起到傳播的作用。當然，在武術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播融合之間難免會有一些變化存在，但我們應(yīng)以發(fā)展的眼光去看待問題，如若想使中華武術(shù)繼續(xù)流傳下去，就必須摒棄傳統(tǒng)武術(shù)中的陋習(xí)，取其精華，去其糟粕，把武術(shù)中最優(yōu)秀的內(nèi)容，在不改變主體思想的情況下去融合網(wǎng)絡(luò)，順應(yīng)時代的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢去宣傳武術(shù)的文化內(nèi)涵，這將會是武術(shù)傳播與發(fā)展的一條最佳出路。

4.3 網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)傳播整體功能性的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播是把雙刃劍，在武術(shù)融入網(wǎng)絡(luò)進行傳播過程中難免會有有一些不良因素存在，這是對任何一個改良都不可避免的。我們不應(yīng)無限放大網(wǎng)絡(luò)傳播中的劣勢，而應(yīng)積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)傳播與發(fā)展所帶來的積極作用，趨利避害加快網(wǎng)絡(luò)傳播中武術(shù)傳播的轉(zhuǎn)型，推動整個武術(shù)的傳播與發(fā)展。從整體上看，網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)的傳播與發(fā)展利大于弊，無論是武術(shù)技藝的傳承還是武術(shù)文化內(nèi)涵的推廣，都不能忽視網(wǎng)絡(luò)傳播所帶的便利，我們應(yīng)以辯證的思維去看待這一問題問題，

5 發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢。打造良好的武術(shù)傳播與發(fā)展平臺

網(wǎng)絡(luò)傳播在給中華武術(shù)傳播與發(fā)展帶來新的契機的同時，給武術(shù)的形態(tài)和性質(zhì)也不免會帶來某種程度的改變，甚至?xí)聿豢傻凸赖呢撁嬗绊?。作為一個完整的虛擬世界，網(wǎng)絡(luò)傳播過程中對武術(shù)原有的技術(shù)動作或是某些內(nèi)涵方面的舍棄，就不免降低了武術(shù)以肢體動作和身體語言為表現(xiàn)媒介，以其中所蘊含的儒家、道家、佛家等傳統(tǒng)文化內(nèi)涵為靈魂的所特有的魅力，使得武術(shù)成為由“比特”（字節(jié)）構(gòu)成、由電子傳輸和顯像虛幻的文字世界里。這里，“比特”代替了具體的物質(zhì)材料來傳輸武術(shù)的各種信息，這種信息與武術(shù)的載體是各自獨立的，而不必是武術(shù)信息拘束于某一特定的載體。整體上講，它既可以是文字，又可以是圖片或是視頻。這樣，雖然避免了缺少現(xiàn)實材料而不能習(xí)武或是觀賞武術(shù)的困惑，但同時也失去了武術(shù)在現(xiàn)實感性材料中表現(xiàn)與創(chuàng)造的可能性。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬化世界里，用“比特”來加以傳輸和表現(xiàn)，就勢必會降低其獨特的藝術(shù)感染力，甚至還有可能使得原有的技擊特點、運動風(fēng)格、格斗技巧、文化內(nèi)涵變得面目全非。而且，通過電腦表現(xiàn)出來的畫面都是不完整的、片面的，雖然會有些文字性注解，但還是人們從整體上了解武術(shù)的特點，從而失去親身體驗武術(shù)的機會。

盡管在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中會對中華武術(shù)的傳播與發(fā)展產(chǎn)生一些弊端，但從根本上看，網(wǎng)絡(luò)傳播是有利于武術(shù)傳播與發(fā)展的。一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播可解利用自身信息資源傳播迅捷的優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)把武術(shù)推廣到地球上的任何一個有網(wǎng)絡(luò)的角落，讓更多的人了解中華武術(shù)，解讀中國傳統(tǒng)文化的思想精髓；另一方面，我們又可借著網(wǎng)絡(luò)傳播多元化和表現(xiàn)形式獨立化的特點，把武術(shù)融入到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中，形成所謂的“武俠動漫”和“功夫網(wǎng)游”等武術(shù)副業(yè)，從而帶動一系列有關(guān)武術(shù)特色的產(chǎn)業(yè)的誕生和發(fā)展，使武術(shù)不再是刻薄古板的傳統(tǒng)技藝，而是順應(yīng)時代變化的新思想，新文化，新藝術(shù)。在這一過程中，我們既要保持武術(shù)本身的滋味，又要開拓創(chuàng)新為武術(shù)的傳播與發(fā)展另辟新徑，其中的關(guān)鍵是要把握住時代的脈搏，并要牢記武術(shù)的內(nèi)涵與宗旨，不被外來思想所蒙蔽和蠱惑，促成武術(shù)的傳播與發(fā)展的新飛躍。

6 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)傳播只是傳播武術(shù)的一種方式、一個平臺；但是我們不能只站在網(wǎng)絡(luò)傳播的角度去思考武術(shù)傳播之路，應(yīng)該以展現(xiàn)中國精神為前提，以弘揚中華文化為根本，以構(gòu)建和諧社會為核心，提倡文化自由思想，崇尚和平的民族精神，構(gòu)建體育、文化交流的平臺，展現(xiàn)一種厚德載物的胸襟，提升中國文化的軟實力。我們在改造武術(shù)，大力傳播與發(fā)展武術(shù)的同時，應(yīng)牢記武術(shù)的核心和根本，注重其本源，完善整個傳播機制。因而，中華武術(shù)可以在網(wǎng)絡(luò)傳播的帶動作用下不斷深化改革，吸收新信息、新技術(shù)、跟上時展的步伐，共同協(xié)調(diào)發(fā)展。

參考文獻：

[1]邵培仁.傳播學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2000.12l張海鷹，滕謙.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001.

[3]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京：中國民人大學(xué)出版社，2001.

[4]田勝立，肖瓊，王紅玉，秦潔瑜.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)[M].北京：科學(xué)出版社，2001.

[5]謝新洲.網(wǎng)絡(luò)傳播理論與實踐[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.

[6]郭玉成.武術(shù)傳播引論[M].

北京：北京體育大學(xué)出版社，2006.

[7]張高順.武術(shù)[M].北京：高等教育出版社，1988.

[8]邱丕相等.中國武術(shù)史[M].北京：高等教育出版社，2008.

[9]邱丕相，蔡仲林.中國武術(shù)導(dǎo)論[M].北京：高等教育出版社，2010.

[10]張勇，郭玉成.從傳播學(xué)角度看我國社會武術(shù)網(wǎng)站存在的問題[J].搏擊?武術(shù)科學(xué)，2011（8）：6-11.

[11]盧虎.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對武術(shù)發(fā)展的影響[J].搏擊?武術(shù)科學(xué)，2011（9）：4-6.

[12]王國志.當下中國武術(shù)發(fā)展的困境與出路[J].搏擊?武術(shù)科學(xué)，2012（4）：1-8.

[13]吳應(yīng)廣.從文化視角認識當前武術(shù)的發(fā)展[J].搏擊?武術(shù)科學(xué)，2012（5）：8-11.

[14]張美玲，楊琳靜，李世春，楊文立.中國武術(shù)傳播淺析[J].搏擊?武術(shù)科學(xué)，2012（2）：15-17.

第5篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的概念范文

根據(jù)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》第二十六條，網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)全稱為信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，是指以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品的權(quán)利。法條明確規(guī)定，無論是以任何形式發(fā)表的作品，無論作品是不是利用網(wǎng)絡(luò)第一次發(fā)表，只要是受著作權(quán)法保護的，其著作權(quán)人均享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)是一種網(wǎng)絡(luò)信息的權(quán)益，是著作權(quán)人通過網(wǎng)絡(luò)信息的傳播獲得利益的基礎(chǔ)，而對網(wǎng)絡(luò)信息傳播的合理合法的約束正是行使該權(quán)力的必要。網(wǎng)絡(luò)本身就是極端開放和自由的，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特點是傳統(tǒng)媒介所無法比擬的。這特點不僅表現(xiàn)在其超越以往的傳播迅捷性，更體現(xiàn)在廣博的地域性上。網(wǎng)絡(luò)時代被稱為信息爆炸的黃金時代，一個網(wǎng)絡(luò)信息的傳播就如同一次多米諾骨牌效應(yīng)，其速度的遞增呈現(xiàn)出幾何擴散的特性，其輻射地域的增長則表現(xiàn)出扇面鋪展的特征。每一臺介入此信息的電腦都在有意無意地扮演著增速站和擴散器的角色，這讓網(wǎng)絡(luò)信息的傳播變得不可捕捉和遏制。當網(wǎng)絡(luò)信息的傳播發(fā)生了侵權(quán)后，也就是出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護問題的時候，維權(quán)者首先便會陷入難以尋找侵權(quán)者和難以控制侵權(quán)損失的窘境中。即使尋找到了侵權(quán)者，也不過是網(wǎng)絡(luò)上的一個IP地址，一個虛擬身份。真正的侵權(quán)者為何人？侵權(quán)發(fā)生地在何處？這些在現(xiàn)實世界中并不算太難的問題，在網(wǎng)絡(luò)中，只需要一些簡單的網(wǎng)絡(luò)手段和技術(shù)，就完全變成了一個撲朔迷離的難題。而難以控制的侵權(quán)損失，則體現(xiàn)在難以控制其傳播和是否認定為侵權(quán)這兩方面。正如之前我們所提到的，每一臺電腦都是一個擴散器，每一個電腦的使用者在任何時間、任何地點都可能用一個鼠標輕點的動作，便把維權(quán)者苦心維持的權(quán)益發(fā)送到千家萬戶，而一個非贏利的、非利益驅(qū)使的但將原始侵權(quán)信息作二次轉(zhuǎn)發(fā)直至N次轉(zhuǎn)發(fā)的行為該如何認定？推而廣之，網(wǎng)絡(luò)本就自由開放，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)在瀏覽者面前的多是公開、公用的面孔，瀏覽者又如何認定這浩如煙海的信息中，哪些具有版權(quán)的專有性呢？筆者認為對于網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的的保護應(yīng)從以下幾方面著手：

首先，制訂更完備的法律法規(guī)條文，明確傳播權(quán)所有者所應(yīng)該享有的權(quán)利及網(wǎng)絡(luò)信息合法的傳播途徑。當一部作品被傳播到網(wǎng)絡(luò)，其版權(quán)所有人理應(yīng)擁有相應(yīng)的權(quán)利，如控制其傳播途徑的方式的權(quán)利，約束其傳播范圍的權(quán)利、獲得相應(yīng)的經(jīng)濟收益的權(quán)利。經(jīng)濟收益的來源，應(yīng)該是在網(wǎng)絡(luò)中對該作品進行瀏覽和訪問的網(wǎng)絡(luò)單元在訪問、瀏覽、閱讀、復(fù)印、下載該作品的同時，向版權(quán)所有人支付的費用。這種費用的成功獲得，就應(yīng)該是版權(quán)所有人通過控制作品傳播的手段而實現(xiàn)的。

筆者認為，從技術(shù)上來說，訪問、瀏覽和閱讀的控制可以通過訪問站點的注冊制、實名制、會員制來實現(xiàn)，相關(guān)費用的發(fā)生也可以從注冊過程中完成，可以說并不存在特別的難點。問題還是在于這之后的傳播上。在一個網(wǎng)絡(luò)單元支付了相關(guān)的費用，訪問、瀏覽、閱讀了版權(quán)人的作品產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)信息后，該網(wǎng)絡(luò)單元無形中就完成了對該網(wǎng)絡(luò)信息的接收。此時，版權(quán)人所獲得的收益僅限于該單元。而該網(wǎng)絡(luò)單元在接收了該信息后，并沒有實際獲得該信息的使用權(quán)和所有權(quán)，但它在網(wǎng)絡(luò)這個缺少約束的環(huán)境中，卻又矛盾地擁有充分自由地傳播該信息的可能和能力。如果該單元將信息作出傳播，它就很可能成了該信息進一步的獲益人。或許（其實多數(shù)的傳播者都是）該單元并沒有主動獲益的意思表示，也沒有獲得實際收益，但至少，原始版權(quán)人可能獲得的權(quán)利在這一層面上已經(jīng)被架空了。對于傳播的約束，是版權(quán)人權(quán)利是否能得到保護的重要前提。

而要進行網(wǎng)絡(luò)作品的傳播，首先就要談到復(fù)制。有別于傳統(tǒng)的紙張油墨模式，網(wǎng)絡(luò)作品的復(fù)制在傳播中是第次出現(xiàn)的。包括了作品上載到網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的復(fù)制，也包括該作品在傳輸過程中由一系列網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器或計算機系統(tǒng)所做出的自動的和暫時的復(fù)制，還包括訪問者在閱讀該作品時在自己所使用的計算機中發(fā)生的自動的和暫時的復(fù)制。顯然，傳統(tǒng)的復(fù)制概念不具有網(wǎng)絡(luò)傳輸中的這種種復(fù)制的含義，尤其不包括各種形式的自動的和暫時的復(fù)制。這也就意味著，傳統(tǒng)的版權(quán)保護中對復(fù)制權(quán)的理解在網(wǎng)絡(luò)中并不適用，這就需要制訂更詳盡的法律條文和解釋，來明確限定網(wǎng)絡(luò)復(fù)制權(quán)的性質(zhì)和許可范圍。筆者認為，對于傳播過程中的暫時復(fù)制，雖然是純技術(shù)上的發(fā)生，也不應(yīng)被排除在“復(fù)制”的定義之外，應(yīng)當在合理和技術(shù)條件允許的情況下做出適當?shù)南拗啤Ｆ浼夹g(shù)上的產(chǎn)生和消滅必須受到相關(guān)的監(jiān)控和監(jiān)督。對于主動復(fù)制，則應(yīng)視其復(fù)制行為的目的具體認定。如復(fù)制的目的僅僅是為了個人收藏，則不構(gòu)成任何問題。但如果復(fù)制的目的有對其復(fù)制內(nèi)容再次的可能性，就必須予以禁止。復(fù)制者往往以小范圍傳播或不具贏利性為理由提出抗辯，但由于網(wǎng)絡(luò)輻射性之大之廣，并不是復(fù)制者本身可能控制和約束的，盡管復(fù)制者本身的意圖是小范圍內(nèi)傳播或者非贏利傳播，但卻并不能保證作品被其傳播后所導(dǎo)致的失控后果，為了避免出現(xiàn)這種情況，堵塞源頭的行為是必要的，也是必須的。有觀點認為，網(wǎng)絡(luò)中的復(fù)制權(quán)與發(fā)行權(quán)是同一的，兩種行為在網(wǎng)絡(luò)中難以單獨劃分，這種觀點是合理的。只有有效控制復(fù)制行為，才能保證網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的正常實現(xiàn)。目前有很多網(wǎng)站通過技術(shù)手段限制了用戶對瀏覽內(nèi)容的復(fù)制和下載，這只能是權(quán)宜之計。技術(shù)是可以隨時更新的，通過技術(shù)的約束是可以被隨時突破的，只有通過法律手段進行約束、對法律條文進行符合日新月異的網(wǎng)絡(luò)形勢的必要更新和完善，才是長久之計。

有了明確的法律條文為基礎(chǔ)，接下來就是要明確相關(guān)人的權(quán)力義務(wù)。所謂的相關(guān)人，包括了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員、版權(quán)所有人、瀏覽者。而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的具體身份又要視其在網(wǎng)絡(luò)操作過程中所起的作用而作不同的認定。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者可分為提供連線服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者和提供內(nèi)容服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，前者指僅提供連線、接入等物理基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，后者則提供關(guān)于具體內(nèi)容的平臺，如論壇、聊天室、博客等。前者在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播過程中僅提供物理支持，不能也無法對傳播的具體內(nèi)容進行認定和控制，所以不能作為侵權(quán)責(zé)任方出現(xiàn)，但可以作為維權(quán)的輔助方發(fā)揮作用。如在侵權(quán)行為出現(xiàn)時，通過如斷線、斷路、停止侵權(quán)方對網(wǎng)絡(luò)的接入等手段，停止侵權(quán)行為的進一步擴大，同時在尋找侵權(quán)方的過程中，也可以通過技術(shù)獲取侵權(quán)方網(wǎng)絡(luò)地址、信息等方式進行輔助。當然，以上手段必須是在合法的前提下進行的。而作為提供具體內(nèi)容平臺的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，則必須與侵權(quán)方一起承擔(dān)連帶責(zé)任，既然提供了開放的平臺，就必須對保障平臺的合理合法性付出義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員的權(quán)利義務(wù)認定更為復(fù)雜一些，因為他們往往有通過物理手段直接干涉實際傳播內(nèi)容的技術(shù)方法，很難如同網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者那樣做簡單的二元認定。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員又有正規(guī)與非正規(guī)之分，正規(guī)的技術(shù)人員，即是為正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司工作的，以維護正當?shù)木W(wǎng)絡(luò)環(huán)境為工作任務(wù)的人員，對他們的約束，有法律條文、行業(yè)規(guī)范及公司規(guī)定共同約束；非正規(guī)的技術(shù)人員，囊括了通常意義中的網(wǎng)絡(luò)自由技術(shù)人士、黑客、紅客等概念，其行為表現(xiàn)出更多的自由性和不確定性，構(gòu)成侵權(quán)的可能性也更大，造成危害的可能性也更大。僅以民事法律行為調(diào)整其權(quán)利義務(wù)，力度不足。對于構(gòu)成重大危害、造成巨大損失的行為，應(yīng)在刑法范圍給予其權(quán)利義務(wù)更為嚴厲地約束。而作為傳播權(quán)擁有者的著作權(quán)人，也即是版權(quán)所有人，在明確了其通過傳播獲得利益的同時，也要對著作權(quán)人本身合理合法使用其傳播權(quán)作出更明確的約束，如傳播權(quán)的授予、傳播途徑的選擇等。有了以上三者權(quán)利義務(wù)的明確，作為最廣泛的瀏覽者的權(quán)利義務(wù)約束便簡單明了得多。即使如此，瀏覽者的行為也不能簡單地被歸納為合法與不合法，作為網(wǎng)絡(luò)最經(jīng)常和最廣泛的使用方，為了維護自身的合理網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)，瀏覽者有也應(yīng)該有協(xié)助司法機關(guān)進行網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的義務(wù)，發(fā)現(xiàn)非法的侵犯網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的行為，應(yīng)及時向相關(guān)監(jiān)管部門反應(yīng)、舉報。

即使制訂了準確的條文，作出了明確的認定，我們也必須看到，傳播權(quán)的保護并不能僅僅依靠法律條文的約束，還有賴于司法實踐中的準確、合理合法的操作方式。在司法實踐中，如何完成對侵權(quán)人、侵權(quán)行為地的確認，以及對侵權(quán)行為的具體認定等，都是需要法律工作者們認真思考的問題。網(wǎng)絡(luò)時代不同于傳統(tǒng)的傳播方式，必然也衍生出不同以往的侵權(quán)方式。其手段、模式和造成的后果，也往往不同于以往的單一界定，這就又存在著一個法律界限問題和法律適用的問題。證據(jù)如何獲得？獲得的證據(jù)又如何認定？

除此以外，我們還必須看到，網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的保護僅僅依靠法律手段是遠遠不夠的，社會群體公信意識的普及和增長也是十分必要的。社會群體公信意識的普及，有賴于對網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)合法合理的使用方法的宣傳，而意識的增長，則同樣依托于法制宣傳。對侵犯網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)所造成的嚴重后果和社會影響，必然引進公眾對自我及他人網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的重視。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的概念范文

[網(wǎng)絡(luò)傳輸版權(quán)數(shù)字化集成權(quán)利

一、網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)新問題的由來

作品的網(wǎng)絡(luò)傳播新問題起因是由于各國傳統(tǒng)的版權(quán)法中都沒有規(guī)定作品的“網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”。不經(jīng)作者同意將其作品上載并在網(wǎng)絡(luò)傳播的行為是否侵權(quán)？假如侵權(quán)，侵犯了作者何種權(quán)利？現(xiàn)有版權(quán)法找不到作者相關(guān)權(quán)利的規(guī)定，就沒有侵權(quán)的依據(jù)。新問題的核心是摘要：對于法律沒有規(guī)定的著作權(quán)形式是否作者之外的人無權(quán)使用？也就是說，是否作者當然地具有對其作品的任何形式的使用權(quán)，無論是否法定。答案是肯定的。著作權(quán)一旦確定，一切對其使用行為，無論法律是否規(guī)定，都屬于對該著作的利用，都應(yīng)征得權(quán)利人同意。

著作權(quán)的使用形式不同于著作權(quán)本身，法律沒有確定的知識專有權(quán)，任何人都可無償使用該知識產(chǎn)品不構(gòu)成侵權(quán)，因為沒有專有權(quán)就談不上侵權(quán)。[1（P80）然而，對于法律沒有規(guī)定的著作權(quán)的使用形式，作者仍然享有專有權(quán)，其他人不經(jīng)許可不可以使用。一旦確定了專有權(quán)，作者將對專有權(quán)的任何使用形式進行壟斷，無論這種形式是否被法律明文列出。數(shù)字時代帶來的作品使用方式的增加不會改變版權(quán)法中私權(quán)保護的原則。[2（P20）

然而，不及早確立作品的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，對禁止網(wǎng)絡(luò)上不經(jīng)許可對作品的上載、瀏覽、下載等行為只能一直認定為“侵犯作者使用其作品的其它方式”（注摘要：北京市第一中級人民法院對王蒙等六作家訴世紀互聯(lián)公司侵犯著作權(quán)案判決書（北京市第一中級人民法院（1999）一中知終字第194號）。），對此種侵權(quán)行為就不能有效制止。此新問題引起了世界各國的廣泛關(guān)注，1996年12月20日世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）制定的《版權(quán)條約》（WCT）和《表演和唱片條約》（WPPT）中雖沒有出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的概念，卻規(guī)定了“向公眾傳播的權(quán)利”（注摘要：見世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）1996年12月20日通過的《版權(quán)條約》第8條、《表演和唱片條約》第15條。）。為了實施WIPO制定的上述兩個條約，美國參眾兩院于1998年8月4日投票表決通過了《數(shù)字千年版權(quán)法案》（DMCA），1998年10月28日由美國總統(tǒng)簽署了該法案，該法將傳統(tǒng)著作權(quán)延及數(shù)字化傳輸，確立了“向公眾傳播的權(quán)利”。按照WCT和WPPT的解釋，“向公眾傳播的權(quán)利”是指作者以有線和無線的方式，包括使公眾可以在自己選擇的時間和地點獲得作品的方式，向公眾傳播其作品的專有權(quán)。當然，“向公眾傳播的權(quán)利”中包含了我們通常講的“網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”。

目前，我國還沒有通過立法將作品的“網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”確定為一種獨立的著作權(quán)形式，司法判例也不能將網(wǎng)上侵犯著作權(quán)行為認定為侵犯作者的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，但是可以通過將此行為認定為侵犯“作者使用作品的其他方式”來保護作者對其作品的網(wǎng)絡(luò)傳播使用。（注摘要：我國《著作權(quán)法》第十條列出的作品的使用方式包括摘要：復(fù)制、表演、播放、展覽、發(fā)行、攝制電影、電視、錄像或者改編、翻譯、注釋、編輯等。此列舉方式為非窮盡式列舉，以后隨著科技的發(fā)展，權(quán)利形式也在增加。自印刷設(shè)備、復(fù)印機到網(wǎng)絡(luò)，科技發(fā)展的歷史就是著作權(quán)法增加權(quán)利形式以適應(yīng)科技發(fā)展對版權(quán)沖擊的歷史。）為在修訂后的《著作權(quán)法》中保護作品的“網(wǎng)絡(luò)傳播”，國內(nèi)學(xué)者提出了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳輸權(quán)新問題的種種觀點，主要有摘要：其一，將其歸為復(fù)制權(quán)，認為“任何上載到國際互聯(lián)網(wǎng)上的文件必須輸入到WWW服務(wù)器的硬盤驅(qū)動器內(nèi)，……，這個過程就是著作權(quán)法意義上的復(fù)制”[3（P405）。其二，主張將其歸為傳播權(quán)[4（P90），同時擴大合理使用的范圍，適當限制該權(quán)利的形式，因為“著作權(quán)作為一種私權(quán)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的任何膨脹，都會帶來巨大的負面效果”[4（P115）。其三，將其歸為傳播權(quán)，并且認為“我國版權(quán)保護中的傳播權(quán)除表演權(quán)外都排除了容納網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)目赡?，……，擴大對版權(quán)法中表演權(quán)的解釋不失為一種給予網(wǎng)上材料司法保護的出路”[5（P111）。其四，將其歸為發(fā)行，認為“將網(wǎng)絡(luò)傳輸作為一種發(fā)行行為，對傳統(tǒng)的發(fā)行來講，其原有的外延被拓展了。但筆者認為摘要：這是無可避免的，也并不牽強”[6（P378）。

上述學(xué)界觀點各有利弊，但都有一個共性，即將網(wǎng)絡(luò)傳播行為歸為版權(quán)法中已有的一個權(quán)利板塊中，靠對該板塊的擴大解釋保護網(wǎng)絡(luò)傳播，而并沒有試圖為網(wǎng)絡(luò)傳輸行為單獨確立一個包含其所有子過程的概括權(quán)利，即“網(wǎng)絡(luò)傳輸權(quán)”。自2000年12月21日起施行的《最高人民法院有關(guān)審理涉及計算機網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干新問題的解釋》第二條雖然規(guī)定了“著作權(quán)法第十條對著作權(quán)各項權(quán)利的規(guī)定均適用于數(shù)字化作品的著作權(quán)，將作品通過網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播，屬于著作權(quán)法規(guī)定的使用作品的方式，著作權(quán)人享有以該種方式使用或者許可他人使用作品，并由此獲得報酬的權(quán)利”，但是，該解釋并未確定網(wǎng)絡(luò)傳輸權(quán)，其對于作品網(wǎng)上的使用是通過將其歸入“著作權(quán)法規(guī)定的使用作品的方式”進行保護的，筆者認為，這種保護方式只是過渡性的，其反映了目前對作品網(wǎng)上保護的不成熟和應(yīng)急性。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播行為的新視角摘要：模糊行為理論

網(wǎng)絡(luò)傳播行為對原有著作權(quán)法最大的沖擊是這一行為中包含了對作品的數(shù)字化、復(fù)制和向公眾傳播（注摘要：向公眾傳播不同于我國著作權(quán)法規(guī)定的發(fā)行。我國《著作權(quán)法》第三十九條賦予錄音錄像制作者僅有的兩項權(quán)利是復(fù)制權(quán)和發(fā)行權(quán)，其中的“發(fā)行權(quán)”是指向公眾提供具有固定載體的“硬”復(fù)制件（hardcopy），而網(wǎng)上的作品沒有固定的載體，其固化過程是通過用戶向自己磁盤介質(zhì)下載完成的。）等多種使用作品的方式，在對這一行為進行歸類時就會出現(xiàn)復(fù)制、播放、發(fā)行的模糊化。

傳統(tǒng)著作權(quán)法對著作權(quán)的保護采用板塊式方式，它將各種使用作品的方式進行分類，并作非窮盡式列舉，每一種使用作品的方式就如同一個獨立的板塊，任何使用行為都可以方便地歸到其中的一個板塊內(nèi)，以板塊的名稱稱謂該使用行為。

從版權(quán)法的發(fā)展歷史看，對作品使用方式的分類是由使用作品的技術(shù)條件決定的。使用作品的技術(shù)條件越落后，各使用作品的方式越具獨立性，各板塊間越不具關(guān)聯(lián)性，使用方式的板塊式保護越具可操作性。隨著使用作品技術(shù)水平的提高，作品使用方式間的界限變得相對模糊，一種在較新技術(shù)條件下的作品使用往往跨越了已有著作權(quán)法對作品使用方式切割后的多個板塊。在新技術(shù)引發(fā)的作品新使用方式出現(xiàn)后，著作權(quán)法往往滯后于技術(shù)的發(fā)展，在其還來不及補充進新的權(quán)利形式之前，一般采用一種權(quán)宜之計，即利用已有的權(quán)利形式來保護作品新的使用方式。具體做法是摘要：從新的使用方式中解構(gòu)出可以歸類于已有權(quán)利板塊的幾種使用行為的組合，然后按照所歸類的已有板塊對新的使用方式進行定性并給予保護；待技術(shù)發(fā)展成熟后，作品的該種新使用方式已被社會廣泛接受，其權(quán)利義務(wù)關(guān)系也已基本明確時，再對原著作權(quán)法進行修改，將該使用方式確立為一種獨立的使用方式并給予獨立權(quán)利保護?！氨臼兰o以來，應(yīng)對新技術(shù)對版權(quán)法保護方式提出的變遷要求之普遍的做法是，把新新問題納入到舊的保護體系之中，當不能成功時才考慮創(chuàng)設(shè)一種新的規(guī)則?！盵7（P128）

信息傳播發(fā)展的歷史證實，人類利用信息獲得滿足的方式是由單感官刺激到多感官刺激進化的過程。在雕版印刷時代，對作品的利用方式只有出版；到了復(fù)印時代，作品除增加了新的使用方式外，各使用形式之間開始出現(xiàn)混合，作品使用方式的模糊化開始出現(xiàn)，但并不明顯；到了廣播電視時代，各種使用行為的混合程度加深，作品使用方式愈加模糊化，如廣播就可以拆分為錄音加傳播，電視可拆分為錄像加傳播；到了數(shù)字時代，各板塊之間的重合愈發(fā)加劇，新的使用方式更加模糊化，網(wǎng)絡(luò)傳播是數(shù)字化+上載（復(fù)制）+向公眾傳播+瀏覽（暫時復(fù)制[8（P153））等一系列使用作品方式的混合。由于這種新的使用方式是多個原有板塊混合的產(chǎn)物，將該使用方式當然地歸入某一已有板塊并按照此板塊進行保護自然變得牽強，于是出現(xiàn)了作品的網(wǎng)絡(luò)傳播到底是發(fā)行還是廣播的歸類合理性討論。

混合了多種板塊使用方式的復(fù)合使用就是本文稱的作品的模糊使用。它是在科技發(fā)展到一定程度之后，在作品的一次使用中可以同時調(diào)動多種傳播使用方式，在幾種板塊使用方式之間形成短暫連續(xù)的（如網(wǎng)絡(luò)傳播）或同時的（如多媒體）的復(fù)合。作品的模糊使用或者提高了信息傳播的效率（如網(wǎng)絡(luò)傳播），或者增加了信息的刺激方式（如多媒體）。后者是指作品同時功能于觀賞者的多個感覺器官，信息獲得者對作品的單感官接觸由多感官接觸取代，使觀賞者同時產(chǎn)生多方位的刺激信號，極大提高作品感知效率（注摘要：感知效率包括獲得和使用作品的經(jīng)濟性以及功能性信息的使用效率或表現(xiàn)性信息的滿足效率。表現(xiàn)性信息是指直接功能于人的感官，使人產(chǎn)生某種感覺。假如說作為手段的話，它們僅是使人產(chǎn)生感覺的手段，而不是實現(xiàn)其它目的的手段，如圖畫、音樂；和之相對的另一類信息是功能性信息，其生成、發(fā)送、接收只是為了完成某一項功能，它是人們從事另一項行為、完成另一項事業(yè)的手段，而不是作為創(chuàng)造人們感覺的直接信息，如計算機程序、圖紙、天氣預(yù)告。），從而高效快速地獲得滿足。追求信息的多方式使用和多感官刺激是提高信息傳播效率的外在要求，因此作品的模糊使用是作品的使用方式隨技術(shù)水平發(fā)展而發(fā)展的必然結(jié)果。

作品的模糊使用可以牽強地歸入已有板塊中的一種，但是隨著這種使用方式的普及，其獨立于已有的任何一種板塊將會是一種趨向。數(shù)字化時代將多種創(chuàng)作行為融于一部作品，又將作品多種使用方式在瞬時融進一個過程中，其即時性和模糊性使得從其中分別解構(gòu)出各種板塊行為進行單獨保護既不現(xiàn)實也不經(jīng)濟。于是，新技術(shù)呼喚法律采用更集成的保護方式，創(chuàng)設(shè)一種將使用作品的多種權(quán)利集成在一起的整體的權(quán)利形式，作品模糊化的使用方式要求權(quán)利的集成保護形式。

三、傳統(tǒng)版權(quán)法面對作品模糊化使用方式的困境

傳統(tǒng)的版權(quán)法對一部作品采取分解保護的方式，即將任何一種使用作品的行為都歸為復(fù)制、表演、播放、展覽、發(fā)行、攝制電影、電視、錄像或者改編、翻譯、注釋、編輯等各行為的一種或幾種。（注摘要：這是根據(jù)我國版權(quán)法對文字作品使用方式的列舉，其他國家略有不同。）這種板塊式的保護方式在數(shù)字化時代受到了嚴重的挑戰(zhàn)，數(shù)字環(huán)境下作品的使用方式是多種使用方式的模糊化，很難拆分成版權(quán)法中列出的有限使用方式的組合，采用先拆分再保護的策略雖然尊重了作品使用方式的物理學(xué)上的客觀事實，但是，拆分的后果是摘要：為適應(yīng)將新環(huán)境下作品的使用歸類于原著作權(quán)法中的既有板塊而不得不將傳統(tǒng)版權(quán)法中的某些概念作擴大解釋，這樣就損害了原版權(quán)法中某些概念的內(nèi)在嚴謹性，從而引起這些概念在界定其他行為時的模糊化。

以作品的網(wǎng)絡(luò)傳播過程為例，該過程包含有作品的數(shù)字化、上載、傳輸、瀏覽和下載等一系列子過程，按照時間先后進行分解，其物理順序是摘要：（1）用掃描儀將其讀入計算機。這是對作品數(shù)字化的過程，屬于網(wǎng)絡(luò)傳播的預(yù)備過程；（2）將數(shù)字化作品從用戶硬盤上傳至網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器硬盤，這是上載過程，屬于永久性復(fù)制；（3）將數(shù)字化作品從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器硬盤傳送到目的地用戶存儲器，這是真正物理含義上的傳輸過程，屬于臨時存儲；（4）一般的下載軟件都會詢問目的地用戶摘要：是在此處打開該文件，還是直接將其存入硬盤。假如目的地用戶選擇前者，則直接將數(shù)字化作品從存儲器傳至本機的顯示器緩存，以使目的地用戶能從顯示器上看到還原的該作品，這是瀏覽，屬于暫時復(fù)制的過程；假如目的地用戶選擇后者，則跳過瀏覽，進入后面的下載過程；（5）假如目的地用戶要下載此文件，則需將存儲器中的數(shù)字化作品存儲到自己的硬盤上，這是一個永久性的復(fù)制過程。

在上面的一系列過程中，只有1和4需要用戶的參和，其他過程由機器自動地按順序完成。由于機器進行的速度極快，用戶幾乎感覺不到過程的存在，更感覺不到過程中各階段的銜接。以下通過對上述各子過程的分析來說明通過建立“網(wǎng)絡(luò)傳輸權(quán)”對作品采取集成式保護的必要。

1.數(shù)字化

作品的數(shù)字化是指為將作品存儲于如軟盤、CD、VCD、CD—ROM等光、電、磁介質(zhì)而對作品進行的符號化（注摘要：見中國國家版權(quán)局1999年12月9日的《有關(guān)制作數(shù)字化制品的著作權(quán)規(guī)定》第一條。），讀取該作品時再進行逆操作，由該等介質(zhì)上存儲的符號還原為聲像或文字作品。數(shù)字化可以在人工完全不干預(yù)的情況下由計算機獨立完成，它是機器在顯示和存儲之間自身設(shè)立的一種聯(lián)系，而用戶通常沒有必要接觸數(shù)字化后的代碼。作品數(shù)字化改變的只是存儲依靠的物質(zhì)形式，數(shù)字化作品沒有原創(chuàng)性，不是新作品，因而單純作品的數(shù)字化不應(yīng)該享有版權(quán)。（注摘要：假如是將多個作品進行編輯后再數(shù)字化，形成數(shù)字化的編輯作品，會因?qū)ψ髌返木庉嫸a(chǎn)生編輯權(quán)利，但并不是數(shù)字化權(quán)。）我國在1999年12月9日的《有關(guān)制作數(shù)字化制品的著作權(quán)規(guī)定》中將數(shù)字化歸為復(fù)制行為。（注摘要：國家版權(quán)局1999年12月9日的《有關(guān)制作數(shù)字化制品的著作權(quán)規(guī)定》第二條規(guī)定“將已有作品制成數(shù)字化制品，不論已有作品以何種形式表現(xiàn)和固定，都屬于《中華人民共和國著作權(quán)法實施條例》第五條（一）所指的復(fù)制行為，即《中華人民共和國著作權(quán)法》所稱的復(fù)制行為?！保?/p>

只是通過將數(shù)字化歸類為“復(fù)制”，而不需單獨規(guī)定“數(shù)字化權(quán)”就可以保護作者對作品數(shù)字化的權(quán)利。由此可見傳統(tǒng)版權(quán)法在保護數(shù)字化行為上并不顯捉襟見肘。④（注摘要：在數(shù)字化行為出現(xiàn)后，雖然利用原有版權(quán)法中的復(fù)制權(quán)進行保護并不顯得牽強，但也經(jīng)歷了很長一段時間的討論。反對將數(shù)字化權(quán)歸為復(fù)制權(quán)的意見主要是摘要：數(shù)字化后的信息形式和原作品提供的信息形式不同，而通常意義上的復(fù)制是指在和原作品存儲介質(zhì)同類的介質(zhì)上備份原作品的信息。）其中的原因是，早在數(shù)字化行為出現(xiàn)之前，為適應(yīng)錄音、錄像技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)“復(fù)制”的含義已經(jīng)擴展，由原來要求的對作品在相同介質(zhì)上的原樣照搬擴展為可以在不同介質(zhì)上的變換方式的紀錄，只要通過逆向操作過程可以重視作品即構(gòu)成復(fù)制。[9（P61）

不過，我們還是可以發(fā)現(xiàn)摘要：錄音、錄像以及數(shù)字化過程這些變換介質(zhì)型的復(fù)制和傳統(tǒng)的復(fù)制行為有著明顯的區(qū)別。

變換介質(zhì)型復(fù)制是一種混合行為，由相互連貫、交叉進行的兩種行為組成摘要：信號變換和存儲。傳統(tǒng)的復(fù)制不含信號變換，只是同一種信號在另一塊相同介質(zhì)上的存儲。而變換介質(zhì)型復(fù)制在存儲之前要先將信號進行電磁變換，再存儲在一種和原來不同的介質(zhì)上，而且是邊變換邊存儲，變換一段存儲一段。因而，“變換介質(zhì)型復(fù)制權(quán)”可分解成摘要：信號變換權(quán)+變換后信號存儲權(quán)。

對于這種混合行為采用“復(fù)制”板塊保護仍然有效的原因是，信號變換行為和變換后信號的存儲行為在時間上融合在一起，即已經(jīng)模糊化，假如為了追求行為的精確化而拆分它們?nèi)缓蠓珠_保護會變得既難以操作又不經(jīng)濟。因而，可以利用對傳統(tǒng)復(fù)制權(quán)的擴大解釋，用“復(fù)制”來涵蓋新技術(shù)帶來的這種模糊行為。

然而，追求行為的精確描述是科學(xué)精神在法律學(xué)上的一貫體現(xiàn)，一味地靠擴大解釋概念來增大原有權(quán)利板塊以求涵蓋新技術(shù)帶來的混合行為，并不是原有權(quán)利法案一直可以容忍的。一旦新技術(shù)帶來的模糊行為超出了靠解釋原有板塊可以拓展的范圍，確立獨立的模糊行為方式從而保護集成權(quán)利就成為大勢所趨。（注摘要：例如，信號變換后直接傳播，不經(jīng)過存儲，原有復(fù)制板塊靠擴大解釋也難于覆蓋直接傳播行為，而傳統(tǒng)的傳播權(quán)，不包括信號變換的過程，只是將同一種信號傳播出去。這種情況下，只有創(chuàng)立“變換信號傳播權(quán)”才可以對此種模糊行為進行保護。目前技術(shù)條件下，這樣做并無必要。）

本文所稱的“數(shù)字化權(quán)”是指單純對原作品的代碼化權(quán)利，而不像有些學(xué)者將數(shù)字化權(quán)定義為“在線權(quán)”或數(shù)字化代碼的“使用權(quán)”[8（P469），其實“在線權(quán)”正是本文所稱的“網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”，而數(shù)字化代碼的“使用權(quán)”就是作品的使用權(quán)。

2.上載

上載是指將數(shù)字化的文件由用戶端傳至服務(wù)器硬盤上，或在服務(wù)器端直接將文件從外設(shè)拷貝到硬盤。第一種情況下的上載是由“傳輸+復(fù)制”構(gòu)成的，用戶先將數(shù)字化后的作品傳至服務(wù)器，即上傳，再在服務(wù)器處拷貝。第二種情況下的上載是由復(fù)制一個行為構(gòu)成，它是網(wǎng)站人員將數(shù)字化后的作品拷至硬盤以供用戶下載的過程。

由于上載過程中一定包含拷貝這個關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，而且傳輸過程和復(fù)制過程已經(jīng)高度混合在一起，只要確立了復(fù)制權(quán)就可限制不經(jīng)作者同意的上載行為，而無確立“上載權(quán)”之必要。

用復(fù)制權(quán)保護“上載權(quán)”的前提是傳輸和復(fù)制兩行為的模糊化（注摘要：這一點不同于上文提到的行為的模糊化引發(fā)的權(quán)利的集成保護，恰恰相反，在時間軸上重疊的模糊行為倒可以歸為板塊權(quán)利保護，而在時間軸上多個分離行為卻可能導(dǎo)致集成權(quán)利的誕生，因此，行為在時間軸上的模糊化程度即是引起集成權(quán)利產(chǎn)生的原因，而不是模糊化行為本身。），一旦出現(xiàn)兩者的可察覺性分離并且兩行為的主體不同時，譬如，用戶將數(shù)字化作品傳至網(wǎng)站后由網(wǎng)站人員或機器選擇是否復(fù)制，這種上載就是由用戶的上傳行為和網(wǎng)站的復(fù)制行為構(gòu)成，這種情況下是無法用復(fù)制板塊保護“上載權(quán)”的。

出現(xiàn)上述情況后可采取三種方式來保護作者的“上載權(quán)”，其一，仍用復(fù)制權(quán)禁止網(wǎng)站端的復(fù)制，截斷上載的終端，而不去理會用戶的上傳。這種保護方式只保護了一段，對共同侵權(quán)用戶無法可依。其二，建立集成權(quán)利，即“上載權(quán)”，將兩個主體分別實施的兩個過程納入一個權(quán)利范圍之中，將兩個主體作為共同侵權(quán)人。其三，確立“上傳”的權(quán)利，將服務(wù)器端用復(fù)制權(quán)保護，而用戶端用“網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”保護。

3.網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)傳播，是指經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)將數(shù)據(jù)由計算機的一端傳到另一端，包括服務(wù)器和用戶之間的傳輸以及用戶相互之間的傳輸。網(wǎng)絡(luò)傳播包含“傳輸+暫時復(fù)制”。所謂“暫時復(fù)制”，是指接收端計算機將數(shù)字化的作品存入存儲器中，而不是直接存入硬盤。

目前，國際上保護網(wǎng)絡(luò)傳播行為的通行做法是擴大對“復(fù)制權(quán)”的解釋，使之包含“暫時復(fù)制”，例如，WPPT中規(guī)定復(fù)制包括以任何手段和方式直接和間接的復(fù)制；①（注摘要：見世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）1996年12月20日通過的《表演和唱片條約》（WPPT）第11條。）這種方法其實是用“復(fù)制權(quán)”保護了“傳輸+暫時復(fù)制”兩個過程。然而，有些國家著作權(quán)法規(guī)定的復(fù)制權(quán)僅指有形載體上的復(fù)制行為，對于無形載體上的“臨時復(fù)制”行為，有待擴大國內(nèi)法對復(fù)制的解釋才可用“復(fù)制權(quán)”保護“臨時復(fù)制”。例如，我國《著作權(quán)法實施條例》第五條對復(fù)制的解釋是“指以印刷、復(fù)印、臨摹、拓印、錄音、錄像、翻錄、翻拍等方式將作品制作一份或者多份的行為”，這種復(fù)制是不包括臨時復(fù)制的。1999年12月9日國家版權(quán)局為了保護數(shù)字化制品在其的《有關(guān)制作數(shù)字化制品的著作權(quán)規(guī)定》中曾對“復(fù)制”進行了擴大解釋，但這種解釋僅是對制作數(shù)字化制品構(gòu)成復(fù)制的擴大解釋，并未擴大到存儲器上的“臨時復(fù)制”行為?？梢?，目前我國的復(fù)制概念還不包括臨時復(fù)制的外延，因此我們實際上還不能使用“復(fù)制權(quán)”保護作者的網(wǎng)絡(luò)傳播。

雖然國際上通行的做法是靠對復(fù)制概念的擴大解釋保護網(wǎng)絡(luò)傳播，但是，由于存在下述兩個理由，使得確立獨立的“網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”成為必要。其一，當網(wǎng)絡(luò)傳播由“傳輸+暫時復(fù)制”兩個過程高度混合在一起時，靠保護“暫時復(fù)制”一個過程可以保護整個網(wǎng)絡(luò)傳播過程，但究竟網(wǎng)絡(luò)傳播的核心過程是“傳輸”，而非“臨時復(fù)制”，而“傳輸”這個核心過程并未受到保護。一旦兩個過程分離，保護單純的傳輸過程又變得無法可依了。其二，網(wǎng)上作品使用的各種方式中幾乎都包含網(wǎng)絡(luò)傳播的過程，比如上載和下載。假如確立網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，則有利于對一系列網(wǎng)上作品其它使用方式的保護。

4.下載

下載是指將數(shù)字化的文件由服務(wù)器硬盤傳至用戶終端的存儲器上，再由用戶將處于存儲器中的數(shù)據(jù)拷貝到終端硬盤。下載包含“傳輸+暫時存儲+永久存儲”三個過程，其中關(guān)鍵的過程是永久存儲。永久存儲是傳統(tǒng)意義上的復(fù)制，而“暫時存儲”是指計算機收到網(wǎng)絡(luò)傳來的數(shù)據(jù)后臨時存入其緩存器的過程。[2（P77-81）由于緩存器在斷電或意外情況下將會丟失且不具備關(guān)機后的恢復(fù)，這種臨時存儲屬于上面討論過的“臨時復(fù)制”，是要靠復(fù)制概念的擴大解釋才可包含的。

保護下載行為不需要建立專門的下載權(quán)，下載的核心是將數(shù)據(jù)存到硬盤的永久復(fù)制行為，利用保護復(fù)制權(quán)就可以控制下載行為。

5.瀏覽

瀏覽是對具體作品的“網(wǎng)上閱讀”，是指將服務(wù)器硬盤上的內(nèi)容存入顯示器的顯存中，從而使顯示器可以將傳入的內(nèi)容顯示在屏幕上。瀏覽包含兩個過程摘要：傳輸+暫時暫存。[10（P177-183）假如要保護瀏覽，則要確立“網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”或者“臨時復(fù)制權(quán)”。

國際上通常不認為瀏覽構(gòu)成侵權(quán)，理由是瀏覽構(gòu)成對作品的合理使用或者作者將作品上載行為本身就是答應(yīng)他人瀏覽的默示許可。[8（P159-162）我國既未確立網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，又未擴大復(fù)制權(quán)的范圍使之包含臨時復(fù)制，因此我國從法律上并不限制瀏覽行為。那些建立了“臨時復(fù)制權(quán)”的國家，例如澳大利亞，也對瀏覽中出現(xiàn)的臨時復(fù)制認定為合理使用，從而消除對瀏覽的限制。

然而，假如作者在其作品中明確注明“禁止未經(jīng)本人答應(yīng)的瀏覽”，則就不能以合理使用或默示許可為理由答應(yīng)瀏覽行為。那么，又能以什么方式限制這種瀏覽行為呢？顯然不能利用確立“臨時復(fù)制權(quán)”的方式，因為任何形式的瀏覽都是由“傳輸+暫時復(fù)制”兩個過程構(gòu)成，“臨時復(fù)制權(quán)”將限制一切形式的瀏覽，包括合理使用的瀏覽。做好的辦法是建立集成權(quán)利“網(wǎng)絡(luò)傳輸權(quán)”，對于未經(jīng)許可的數(shù)字化、上載、傳輸?shù)那謾?quán)的源頭進行限制，而對用戶端的瀏覽行為本身并不禁止。這樣，既不破壞合理使用原則，又能從源頭上根本制止對注明“禁止未經(jīng)本人答應(yīng)的瀏覽”作品的瀏覽。

四、作品模糊使用和權(quán)利集成保護的法理學(xué)思索

在特定的科技發(fā)展水平下制定的版權(quán)法不可能預(yù)見到將來作品新的使用方式。那么，是不是在數(shù)字環(huán)境下原版權(quán)法已不再適用而有待由保護集成權(quán)利的法律取代呢？大部分學(xué)者持否定態(tài)度。[4（P9）目前對作品的普遍使用方式仍為板塊式使用，數(shù)字時代引發(fā)的作品的模糊使用雖是趨向但尚未形成主流。因此，板塊式的保護仍然必要，數(shù)字化時代需要版權(quán)法調(diào)整的是在原有板塊保護的基礎(chǔ)上增加集成權(quán)利以適應(yīng)對作品模糊使用的保護。作品在數(shù)字化時代的模糊使用有以下特征摘要：

1.地域的模糊化——要求創(chuàng)設(shè)統(tǒng)一權(quán)利取代國際板塊間兼容式保護

傳統(tǒng)社會對作品的國際保護使用了國際公約的形式，國際公約保護的實質(zhì)是建立各地域封閉式板塊保護的兼容性。知識產(chǎn)權(quán)的最大特征就是地域性，每一個板塊之內(nèi)都有僅限于該板塊內(nèi)的獨特的知識產(chǎn)權(quán)保護方式。[1（P427-437）知識經(jīng)濟時代，知識作為產(chǎn)品，需要按照國際貿(mào)易的規(guī)則被買進賣出，這就需要各板塊之間的兼容，于是各國開始簽署協(xié)議相互承認對方板塊內(nèi)的保護方式，并將自己的保護給予外來的知識產(chǎn)品以作為對價。假如說在傳統(tǒng)時代，作品在一次使用中不會涉及跨地域新問題，各國不需考慮統(tǒng)一各板塊的保護方式，只需靠著建立獨立板塊之間的兼容性就可以有效保護著作權(quán)的話，當技術(shù)發(fā)展到數(shù)字化時代，在作品的一次使用中就包含了國際因素，假如仍不考慮統(tǒng)一各板塊內(nèi)分離的保護方式，仍企圖通過簽幾份國際協(xié)議以增加板塊間的兼容性就可以保護版權(quán)的跨地域使用，未免天真。試想，即使撇開跨國電子商務(wù)新問題不談，只是從國外網(wǎng)站下載圖片一個行為，就包含了適用哪國法律、在哪國、判決后怎樣在他國執(zhí)行等一系列國際私法新問題。[1（P451-452）假如創(chuàng)設(shè)統(tǒng)一權(quán)利，替代板塊及其國際兼容式的保護方式，這種權(quán)利的集成保護就如同在一個板塊內(nèi)一樣有效。

“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一個由世界各國共同組成的一個跨國技術(shù)聯(lián)盟。……‘網(wǎng)絡(luò)社會’在一定意義上模糊了國家和地區(qū)界限，……”[11（P234-235）網(wǎng)絡(luò)的根本屬性之一就是跨疆域性，它的內(nèi)在要求是沖出國界，任何人為的板塊式管理分割都將阻礙其發(fā)展。試想對于無視疆界的同一個網(wǎng)絡(luò)行為，在不同的范圍內(nèi)對其按照各國的國內(nèi)法中已有權(quán)利板塊進行各自的拆分歸類，人為地將物理上沒有分割也不可能分割的網(wǎng)絡(luò)世界進行觀念上的分割，再按此分割后的板塊進行管理，此種管理方式本身就違反了物理學(xué)意義上網(wǎng)絡(luò)世界無疆域的客觀屬性。傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)的典型使用方式是地域分割式的，其保護方式則是適應(yīng)這一特性的板塊式保護，但是假如生搬硬套這種保護方式來應(yīng)付物理屬性根本不同的網(wǎng)上作品，企圖僅靠拆分歸類和建立國際兼容性就可適用于這塊嶄新的“領(lǐng)土”，則是一種幻想。板塊式保護對于無疆域的網(wǎng)絡(luò)的心有余而力不足從根本上說是由于保護方式的主觀劃分疆域和保護客體的客觀無疆域的矛盾，這種矛盾必然束縛網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。因此，“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下知識產(chǎn)權(quán)保護更趨于向國際化或地區(qū)化發(fā)展”[4（P27），網(wǎng)絡(luò)呼喚創(chuàng)設(shè)各板塊都承認的統(tǒng)一權(quán)利。

數(shù)字時代創(chuàng)設(shè)統(tǒng)一權(quán)利的著作權(quán)保護方式已付諸實踐，歐盟就是先行者。它頒布了一系列的有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的“統(tǒng)一法令”摘要：如《數(shù)據(jù)庫保護指令》、《計算機軟件保護指令》以及《電子商務(wù)示范法》和《多媒體保護指令》。雖然這些指令仍然帶有嚴重的板塊色彩，例如其并非是直接保護知識產(chǎn)權(quán)客體的法律，而是通過要求按統(tǒng)一方式修改國內(nèi)法來達到國內(nèi)保護的統(tǒng)一。其本質(zhì)仍是按照板塊方式進行保護，只不過不是通過國際條約取得板塊間的兼容而是將各板塊本身進行了統(tǒng)一。這樣做是考慮到了各國固有的司法體制的不同，現(xiàn)階段企圖在各國獨立的司法體系下統(tǒng)一著作權(quán)的司法保護是不現(xiàn)實的。然而邁出這一步，即并不改變著作權(quán)的板塊保護方式本身，而是創(chuàng)設(shè)統(tǒng)一的權(quán)利，已經(jīng)是由板塊保護向統(tǒng)一保護的飛躍。假如要在世界范圍內(nèi)取消板塊保護創(chuàng)設(shè)統(tǒng)一權(quán)利，仍需時日，但這是由作品使用的網(wǎng)絡(luò)無國界的物理屬性決定的。

2.時間的模糊化——導(dǎo)致不可感知過程和實用主義法學(xué)的矛盾

作品在網(wǎng)上使用方式的模糊化還表現(xiàn)在各種使用方式同時糅合在一起，它們以電流的速度先后銜接，其時序是人所無法感知的，人所感知的只是我們對作品同時進行了多方式的使用。對于用戶來說，網(wǎng)絡(luò)傳播的過程是一個瞬間完成的完整過程，對該過程的時序拆分只具有物理學(xué)上的探究意義。

下面我們討論對該過程的拆分是否具有法律學(xué)上的意義。對一個快得幾乎感知不到的過程進行時序的拆分，除了文學(xué)描寫的需要（注摘要：其目的是把時間放大以使任何短暫的過程都可被感知，從而建立超感覺的時空平臺，以便將讀者的視角拉入到這一拆分后的子過程中。）以及物理學(xué)上理論探究需要之外，對于其他學(xué)科，這一超越感知的時序拆分幾乎沒有任何實用意義（注摘要：此處的意義指按照功利考察的意義，當一種行為沒有實用性時，就稱這種行為無意義。）。那么為什么法學(xué)家不厭其煩的要將這一過程進行時序上的拆分以尋求對每一個過程中的法律關(guān)系進行深刻的理論分析呢？原因來自現(xiàn)有法律的缺陷摘要：在現(xiàn)有的權(quán)利義務(wù)規(guī)范中找不到適用于網(wǎng)絡(luò)傳播整個瞬間過程的法律法規(guī)，而對此過程的保護又刻不容緩，因此只有將此過程拆分，將拆分片斷歸類于已有規(guī)范的管轄范圍，從而應(yīng)付對整個過程規(guī)范的燃眉之急。

這是法律面對技術(shù)快速發(fā)展的權(quán)宜之計。技術(shù)發(fā)展帶來了立法時無法預(yù)料的新過程，法學(xué)家在現(xiàn)有法律中無法找到對整個過程的規(guī)范，現(xiàn)有法律在這一過程出現(xiàn)的初期還不能公平地分配其中的權(quán)利和義務(wù)，然而法律的實用性卻要求在法學(xué)家搞清這一新過程的細節(jié)之前對其進行規(guī)治，這就給現(xiàn)有法律出了一個難題摘要：讓其規(guī)范一個不懂的事物。法學(xué)家所能做的只是將該過程按照物理學(xué)本身的時序進行拆分，并將拆分結(jié)果歸類于已有的規(guī)范，從而可以套用已有的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。這就是法律學(xué)上將一個幾乎不能感知的過程執(zhí)著地進行物理學(xué)上時序拆分的真正原因。

拆分加歸類的保護方式看起來客觀和精確，即按照過程本來的物理過程深入到事物內(nèi)部進行保護，然而法律的效率和可操作性決定了它是一門實用的科學(xué)，追求客觀和精確不是它的目的。法律首先是一種社會控制的工具，其目的在于通過分配的明確和相對公平、糾紛解決的高效和程序正義帶來穩(wěn)定的秩序。一部按照自然科學(xué)的探究方法創(chuàng)立的“精確”的法律，假如訴訟成本過高或者效率低下就不具有操作層面上的實用性，那是法學(xué)家實驗室里的法律，不是實踐中的法律。“法治回應(yīng)的是社會生活，是社會的產(chǎn)物，并作為整體來說是功利性的，而不是超驗的?！盵12（P149）

在一個具體過程中，是否有必要建立對權(quán)利的集成保護，存在法律的概括性、穩(wěn)定性、立法成本和司法實用性之間的矛盾。建立權(quán)利的集成保護，必然支出立法成本、動搖原有權(quán)利板塊整體規(guī)劃的穩(wěn)定性、減弱已有權(quán)利板塊的概括性，但集成權(quán)利的確立會提高司法的效率，減少司法成本；相反，仍沿用傳統(tǒng)的板塊式保護，雖不必創(chuàng)設(shè)新的權(quán)利從而節(jié)省了立法成本，保證了原有權(quán)利板塊勢力范圍劃分的穩(wěn)定性，但在司法中必須靠恰當歸類才可套用某一權(quán)利板塊，不僅糾紛雙方對拆分及歸類的恰當性爭論會增加訴訟成本，而且隨著法律對技術(shù)接納和理解的加深，法律解釋對拆分和歸類的修正勢必削弱司法的穩(wěn)定性。在平衡了權(quán)利板塊的整體規(guī)劃、立法和司法成本的矛盾后，筆者認為是否創(chuàng)設(shè)新過程中的集成權(quán)力應(yīng)依據(jù)利益平衡原則，視該過程的普遍性而定。對于一個罕見的過程（其極端情形就是個案），創(chuàng)設(shè)出的集成權(quán)力不具備重復(fù)使用的環(huán)境，這時應(yīng)節(jié)約立法成本而不對這一過程單獨立法，把是否具有權(quán)利的判定交給司法進行恰當歸類并援引已有權(quán)利板塊來解決，這就是對于罕見過程并不單獨創(chuàng)設(shè)法律而是恰當歸類的原因。按照法律的普遍性要求，當一個過程頻繁出現(xiàn)于社會生活中時，就有必要專門對其創(chuàng)設(shè)規(guī)范，否則對于大量的同類案件仍沿用恰當歸類的方式來解決，必將損害司法的效率。

為頻繁過程建立專門規(guī)范的一種簡便方法就是創(chuàng)設(shè)集成權(quán)利。將一個概括的權(quán)利賦予當事人，既節(jié)省了訴訟中對過程細節(jié)的拆分歸類，避免對不可感知過程的邏輯分解游戲，從而提高司法效率，又有利于當事人將自身權(quán)利放置于整個過程中通盤考慮，不會擔(dān)心因過程的物理分解而使權(quán)利分解后，對每一個拆分權(quán)利重新確權(quán)帶來的權(quán)利喪失的可能，更有利于集成權(quán)利人自由地、高效地行使自己的權(quán)力。

建立集成權(quán)利保護的實質(zhì)就是摘要：對于感知不到的過程，在確權(quán)時忽略過程中的步驟，不去探索過程拆分后每一個階段的權(quán)利歸屬，而只對整個過程確立一個權(quán)利，即過程的集成權(quán)利。避免概念的歸類游戲，“試圖探索其實際效果來解釋每一個概念”[13（P26）的理念體現(xiàn)了實用主義的法學(xué)方法論。對于網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)新問題，法律的效率性要求給出迅速且明確的回答摘要：“作者是否具有在網(wǎng)絡(luò)上傳輸其作品的壟斷權(quán)？”而不是通過分解網(wǎng)絡(luò)傳播的過程、考慮已有著作權(quán)法的立法宗旨，并對某些概念作擴大解釋，再運用類比歸類，借用已有法律中若干權(quán)利組合來涵蓋被拆分成多個片斷的一個瞬時過程。

建立過程的集成權(quán)利是技術(shù)發(fā)展到過程不可感知且分解不經(jīng)濟后對過程規(guī)范的必然趨向。隨著科技的發(fā)展，新創(chuàng)造的過程必將更加模糊和短暫，靠將該過程分解、歸類、擴大解釋已有權(quán)利板塊、然后再進行確權(quán)的板塊式保護勢必嚴重加大司法成本，而且這種保護方式由于以下原因變得越來越難于操作摘要：過程的模糊化引起的拆分困難；科技含量的提高使得拆分后的子過程和傳統(tǒng)權(quán)利板塊之間的可比性減少；對已有權(quán)利板塊的擴大解釋對原法律內(nèi)在嚴謹性的損害等等。

隨著立法者對原本生疏的過程中權(quán)利義務(wù)關(guān)系熟悉的加深，以及該過程中的糾紛逐漸增多后引起的人們對司法效率的關(guān)注，創(chuàng)設(shè)對于過程的集成權(quán)利保護成為趨向。

3.行為的模糊化——產(chǎn)生用概括規(guī)范確立集成權(quán)利的司法操作性要求

建立集成權(quán)利不僅是由于過程本身短暫到不可感知從而使得拆分違反了司法社會控制的目的，還由于各子過程中不同行為之間高度的復(fù)合化使得拆分在操作層面難于進行或極為不經(jīng)濟?！鞍鏅?quán)不僅僅是一個法律術(shù)語，而且它從來就是一個具有經(jīng)濟意義的術(shù)語。因此，新問題的關(guān)鍵是要根據(jù)新技術(shù)帶來的變化解釋版權(quán)的經(jīng)濟意義之變化，才能夠設(shè)計出令貢獻者和公眾都滿足的產(chǎn)權(quán)規(guī)則?！盵7（P129）各子過程中不同行為間的復(fù)合性從另一個角度看就是該過程中獨立行為的模糊化。例如，網(wǎng)絡(luò)傳播過程包含的上載、傳輸、瀏覽和下載在幾乎感知不到的時間里高度復(fù)合，每一個單獨的行為在跟其它行為快速銜接后變得模糊不清，獨立分解出來分別規(guī)范既不經(jīng)濟也不好操作。因此，將全部網(wǎng)絡(luò)傳播行為作為一個復(fù)合行為對待比為了追求物理學(xué)上的客觀真實而拆分它更能體現(xiàn)司法的效率。

法律“應(yīng)當以其特有的權(quán)威性的分配權(quán)利和義務(wù)的方式，實現(xiàn)效率的極大化”[14（P317），對于這門講究操作效率和成本的實用性學(xué)科，拆分瞬時復(fù)合在一起的行為并沒有操作層面的意義，不如將這些行為概括為一個虛擬行為，即網(wǎng)絡(luò)傳播行為，在司法實踐中更能體現(xiàn)規(guī)范的效率。另一方面，從司法的成本出發(fā)，也需要確立一個集成的權(quán)利，即網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，以此規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播中的一系列行為，而不是對其中的每個行為分別規(guī)范。

對復(fù)合行為的模糊規(guī)范是以犧牲規(guī)范的準確性為代價的。假如建立對過程的精確規(guī)范，則應(yīng)規(guī)范該過程中包含的每一個具體行為，但這除具有理論探究上追求客觀真實的科學(xué)精神以外，并無多少操作層面的意義，因為建立對一系列復(fù)合行為的概括規(guī)范已經(jīng)足以有效控制司法實踐中一直以復(fù)合面貌出現(xiàn)的該模糊行為。

當然，假如復(fù)合行為中的某個行為本身就是一個獨立的過程，則可為此行為單獨建立規(guī)范。例如，雖然在對網(wǎng)絡(luò)傳播行為規(guī)范時不必單獨規(guī)范其中的上載行為，只需為包含上載行為的復(fù)合行為（即網(wǎng)絡(luò)傳播）建立一個概括規(guī)范（即確立集成的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)），而不必深究上載行為本身應(yīng)符合怎樣的規(guī)范；但是由于上載行為本身構(gòu)成一個獨立的過程（注摘要：例如，服務(wù)器端管理員將作品拷貝至服務(wù)器供用戶下載構(gòu)成獨立的上載行為。），因此為規(guī)范該過程應(yīng)建立對上載行為的單獨規(guī)范。（注摘要：目前是靠對復(fù)制權(quán)的擴大解釋而將上載納入復(fù)制的外延中。）應(yīng)注重的是，建立對上載行為的單獨規(guī)范并不否認在對網(wǎng)絡(luò)傳播過程作概括規(guī)范時不企圖規(guī)范其中上載行為的結(jié)論，因為集成權(quán)利的本質(zhì)是為過程建立權(quán)利，而不企圖拆分過程套用權(quán)利，既然網(wǎng)絡(luò)傳輸（包括上載）和單獨上載是兩個獨立的過程，就為這兩個過程分別確立兩個獨立的權(quán)利摘要：網(wǎng)絡(luò)傳輸權(quán)和復(fù)制權(quán)。

五、結(jié)論

作品的網(wǎng)絡(luò)傳播過程包含數(shù)字化、上載、傳輸、瀏覽和下載等一系列子過程，每一個子過程同時也是一次獨立的對作品的使用。作品網(wǎng)絡(luò)傳輸中使用方式的模糊化表現(xiàn)在上述子過程構(gòu)成的使用方式同時糅合在一起，它們在時間上的順序性往往是人所無法感知的，對該過程的拆分只具有物理學(xué)上的探究意義，沒有法學(xué)上的實用意義。

版權(quán)的板塊式保護適合于分類行為時代，其對于作品新的使用方式采取按時間拆分、再把拆分后的子過程歸類于版權(quán)法中已有的權(quán)利范疇，使用已有的權(quán)利組合保護新的使用方式。這種保護方式已經(jīng)不適應(yīng)數(shù)字時代的要求，它是法學(xué)家對于新技術(shù)帶來的作品的新的使用方式，一時無法準確應(yīng)對時，利用已有的的權(quán)利義務(wù)板塊規(guī)范新的社會關(guān)系的權(quán)宜之計。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的概念范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；文化全球化；文化形態(tài)變遷

一、網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展及其特征

隨著科技的不斷發(fā)展進步，網(wǎng)絡(luò)成為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，并以其數(shù)字化、多媒體、實用性、交互性的獨特優(yōu)勢越來越多地影響著社會生活的方方面面。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是傳承人類文明與文化的載體和工具，是實現(xiàn)文化交流的媒介，它改變了我們的私人生活和社會生活，并且極大地改變了當代社會的經(jīng)濟、政治、文化和社會形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)傳播極大地促進了社會信息化的流動與加工，它推動知識的創(chuàng)造，開辟新的知識產(chǎn)業(yè)增長點，使信息和知識正在取代資本和能源而成為創(chuàng)造財富的主要資產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)以全新電子化傳播的方式改變了傳統(tǒng)的傳播體制，使信息接收與成為實時交互的輕松游戲，拆卸了信息傳播的所有壁壘，達到了對物理和精神世界的全面覆蓋和無限延伸。

互聯(lián)網(wǎng)代表著全球范圍內(nèi)一組無限增長的信息資源，其內(nèi)容之豐富是難以言述的，海量的信息讓人應(yīng)接不暇，其功能也日趨多元。作為一個實用信息網(wǎng)絡(luò)，它對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懸苍絹碓酱?。網(wǎng)上競選、可視會議、電子金融、電子商務(wù)、黑客與數(shù)字化犯罪、虛擬技術(shù)、數(shù)字圖書館、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上購物等一系列與之有關(guān)的概念的普及，表明互聯(lián)網(wǎng)的使用價值越來越高，它已滲透到政治、經(jīng)濟、法律、藝術(shù)等社會生活的各個方面，滿足著各個領(lǐng)域各種層次的用戶需求，成為人們在信息時代不可或缺的生存依托。

二、文化全球化的涵義

（一）文化一體化或同質(zhì)化

清華大學(xué)萬俊人認為，在文化一元主義看來，文化全球化是以某一既定的社會理念或價值觀系統(tǒng)為前提預(yù)制的單極化或一元化。張榮翼認為“文化全球化是一種文化一體化的過程。它是甲地文化產(chǎn)品移植乙地后，促使乙地也按照甲地的眼光來看待該產(chǎn)品”。趙景來認為，“文化全球化是指不同生活方式、消費方式、觀念意識的相互認同、相互滲透、相互吸收，從而呈現(xiàn)出文化發(fā)展的某種同一化趨勢”。

（二）文化的殖民化

蔡拓認為，文化全球化不僅表現(xiàn)為文化的同質(zhì)化，而且表現(xiàn)為文化的殖民化。文化的殖民化主要是指某些西方發(fā)達國家，憑借在當代國際社會中的經(jīng)濟、政治主導(dǎo)地位，自覺或不自覺地強行推銷自己的文化制品和價值觀念，以便在文化和思想上影響、同化他國的文化現(xiàn)象。指出：“文化全球化實質(zhì)上是美國作為唯一的超級大國的強勢文化的擴張，尤其是對古老民族文化的單向擠壓?！?/p>

（三）全球文化的交流和共享

杜書瀛認為，文化全球化是指地球上各種不同的文化，通過各種形式、各種范圍、各種程度、各種途徑的交往與碰撞，互相影響、互相滲透、互相融通，從而在某些方面或某些部分達到統(tǒng)一，實現(xiàn)一體化，某些方面、某些部分難以一體化（或者說不可能一體化），但可以在保持個性化、多樣化、多元化的情況下互相理解、彼此尊重，達成某種價值共識和價值共享，促成全球性的人類文化繁榮。

（四）文化全球化是在一個國家或地區(qū)實踐基礎(chǔ)上新建構(gòu)的文化關(guān)系、文化模式

鮑宗豪給文化全球化下了一個新定義：“文化全球化是指一個國家、一個民族在跨國界的文化交流、文化交往等實踐基礎(chǔ)上，通過一段時間在文化價值觀、文化模式方面的沖突、磨合與整合，而建構(gòu)起來的新的文化關(guān)系、文化模式?！?/p>

以上幾位學(xué)者對文化全球化的界定基本一致的是把文化全球化看作是異質(zhì)文化之間的交流碰撞，但在異質(zhì)文化交流碰撞的結(jié)果上存在著分歧，其中有人認為全球化最終導(dǎo)致文化的趨同化或最終使文化共享成為可能，但也有人認為文化全球化會導(dǎo)致一種新文化模式的產(chǎn)生。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播與文化全球化的關(guān)系

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)了文化的包容

網(wǎng)絡(luò)傳播不僅具有紙介傳播的視覺識認性、廣播媒介的迅疾和廣泛性以及電視傳播的時效視聽統(tǒng)一性，還具有其他媒體所不具備的雙向或多向交互、開放、共享和用匿名方式實時介入等特性。人們可以通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)將豐富的想象力變成現(xiàn)實，任何人都可進入網(wǎng)絡(luò)空間交流思想，發(fā)表自己的觀點，任意存取所需的信息，實現(xiàn)一對一、一對多、多對多的互動，從而實現(xiàn)著自我的追求和肯定。任何社會、任何背景的人都可以在網(wǎng)上的虛擬載體將文化烙印傳送著，交流著，并不斷地飛速流動。技術(shù)層面的兼容性保證了文化形態(tài)的兼容性，如對不同的個人觀點和個人選擇的兼容，對不同種族和國家、不同文化和語言的兼容，對不同媒介的兼容等。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播體現(xiàn)人們自主與平權(quán)的文化立場

與傳統(tǒng)媒體的受眾相比，網(wǎng)絡(luò)受眾有更多的選擇權(quán)。如馬克?波斯特所言“信息方式中的主體已不再居于絕對時間與空間的某一點上，不再擁有物質(zhì)世界某一固定的制高點，再也不能從這一制高點上對諸多可能性的選擇進行理性推算”。網(wǎng)絡(luò)從技術(shù)層面上以無中心的平行性、散發(fā)性網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，實現(xiàn)網(wǎng)民之間交流平等，不同民族和不同文化之間的交流平等，使人少了些對權(quán)威的盲從，多了份自主意識，這種自組、自治的模式，將有利于培養(yǎng)自主和平權(quán)的價值意識。

（三）網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展帶來的文化形態(tài)變遷

一方面，技術(shù)的發(fā)展促進了文化網(wǎng)絡(luò)的形成。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改變了文化傳播的方式和載體，提高了文化傳播的速率和界域，改變了文化的屬性，提升了文化的品質(zhì)和境界，并形成了一種新的文化類型，即網(wǎng)絡(luò)文化。并且，網(wǎng)絡(luò)文化以其獨有的特點和優(yōu)勢引領(lǐng)著當今文化發(fā)展的趨勢和方向，對傳統(tǒng)文化和社會生活各個方面產(chǎn)生著日益巨大的沖擊和影響，對人類文化的進一步發(fā)展產(chǎn)生著不可估量的作用。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)使現(xiàn)實的客觀世界轉(zhuǎn)換成了文字、聲音、圖像，轉(zhuǎn)換成了數(shù)字化的符號，網(wǎng)絡(luò)文化主體在虛擬世界中創(chuàng)造和實現(xiàn)著現(xiàn)實世界未曾有過或難以實現(xiàn)的假想和計劃，實現(xiàn)著自我的追求和肯定，網(wǎng)絡(luò)文化將人類帶入了一個實然和超然生活的雙重世界。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使文化的全球傳遞和交流達到了前所未有的廣度和深度，網(wǎng)絡(luò)文化實現(xiàn)著文化由地域性向全球性的轉(zhuǎn)變和升遷，正在改變著各個國家、民族的文化觀念，使人們的文化意識、文化理念有了一個全球性眼光和境界。與此同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)便具有特定強烈的地域性、民族性、種族性的文化屬性大大隱退，以技術(shù)的方式淡化、消解了不同文化形態(tài)的價值觀、信仰觀，并通過技術(shù)將其轉(zhuǎn)化為圖像、聲音、顏色等抽象的符號。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)文化使得各種傳統(tǒng)和現(xiàn)代的、本土和國外的、相近相似和彼此矛盾甚至沖突的、高雅和通俗的文化，都可以共居于網(wǎng)絡(luò)文化的大通道、大平臺中，它以極大的包容性真正實現(xiàn)了文化的開放、交流和多元并存，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的超越。

四、網(wǎng)絡(luò)傳播對社會文化的負面影響

（一）網(wǎng)絡(luò)成為輿論和思想控制的工具

網(wǎng)絡(luò)傳播中，從政府到主管機構(gòu)到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商再到各個具體的參與機構(gòu)和個人，他們都按照各自的標準篩選和推出符合其價值觀的內(nèi)容以及表述、傳播方式，例如各國政府為保障自身的信息安全和利益，通過技術(shù)手段進行控制“封殺”某些網(wǎng)站實現(xiàn)把關(guān)，通過扶持重點網(wǎng)站以貫徹自己的意圖；通過加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動本國的網(wǎng)絡(luò)信息傳播在全球信息傳播中的地位。由此我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)世界并不是一個自由天空，盡管網(wǎng)絡(luò)受眾有更多自由選擇的權(quán)利，但仍然無法擺脫其思想和傳播處于受控的狀態(tài)。

（二）網(wǎng)絡(luò)信息霸權(quán)的突現(xiàn)

從全球信息網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)慕嵌葋矸治?，?jù)統(tǒng)計，美國互聯(lián)網(wǎng)用戶居世界第一，占全球用戶的54.7%，第二位是日本，接下來是英、加、德。發(fā)展中國家網(wǎng)絡(luò)用戶占全球的比重不足20%，將近90%的數(shù)據(jù)庫都集中在美國。這種網(wǎng)絡(luò)分布和資源分布的不平衡，導(dǎo)致國際間的信息獲取、占有和利益分配中的不平等問題更為突出。嚴重失衡的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展致使國與國之間信息的貧富差距越來越大，對發(fā)展中國家來說，因信息化發(fā)展的滯后，意味著他們要更多地接受外來的信息，尤其是西方國家的媒體和信息的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)會主席唐?西斯說道：“如果美國政府想要拿出一項在全球傳播美國式資本主義和政治自由主義的計劃的話，那么互聯(lián)網(wǎng)就是它最好的傳播方式”。美國未來學(xué)家阿爾溫?托夫勒指出：“誰掌握了信息，控制了網(wǎng)絡(luò)，誰就擁有世界”。

（三）網(wǎng)絡(luò)文化對民族文化的侵略與控制

由于網(wǎng)絡(luò)文化背景之后，滲透著政治、軍事、經(jīng)濟、文化利益的影響，在知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境支撐的全球化時代，西方國家尤其是美國兼?zhèn)浣?jīng)濟、軍事和網(wǎng)絡(luò)大國的地位，借助于網(wǎng)絡(luò)上強大的語言文化優(yōu)勢、信息資源優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，通過創(chuàng)造一種所謂全球文化經(jīng)驗，將西方的文化價值觀強加于別國，以文化上的一致性壓制文化上的差異性，削弱單個民族國家的文化凝聚力，造成與全球化相聯(lián)系的文化趨同現(xiàn)象，這種文化趨同帶有濃厚的泯滅文化多樣性的文化殖民主義色彩。比爾?蓋茨曾一語道破天機：“信息高速公路將打破國界，并可能推動一種世界文化的發(fā)展，或至少推動一種文化活動、文化價值的共享”。所謂的“世界文化”在很長一段時間內(nèi)只能是西方文化，尤其是以美國為中心的文化。

（四）信息泛濫的社會影響

信息環(huán)境的污染主要表現(xiàn)為信息過載、重復(fù)、失實和誤導(dǎo)。信息的生產(chǎn)量不正常地增長速度遠遠超過人類和社會能夠進行處理和利用的限度，不僅不能幫助人們消除不確定性，反而增加了人們的不安全感而成為負擔(dān)，更帶來難以估量的浪費。低質(zhì)信息和大量誤導(dǎo)、失實信息通過現(xiàn)代通信技術(shù)極容易地不斷繁衍、不斷加速，無節(jié)制地、廣泛地向社會傳播，使人們處于低劣的、無關(guān)甚至有害的信息包圍之中。

五、結(jié)束語

隨著網(wǎng)絡(luò)在全世界的延伸和普及，網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)當更加全面地看待，作為一種嶄新的人類文明，它在文化全球化的背景下改變著目前的社會文化結(jié)構(gòu)，在推動人類社會文明進程的同時也帶來了一系列社會問題和道德問題，并演繹著新的思想控制和社會管理。

參考文獻：

1、張海鷹,滕謙.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2001.

2、張新華.信息安全:威脅與戰(zhàn)略[M].上海人民出版社,2003.

3、王世明.技術(shù)?網(wǎng)絡(luò)文化?文化變遷[J].情報縱橫,2004(4).

4、劉泓.虛擬的背叛:網(wǎng)絡(luò)傳播的文化思考[J].福建師范大學(xué)學(xué)報,2001(4).

5、歐陽友權(quán).網(wǎng)絡(luò)傳播和社會文化[J].桂海論叢,2004(6).

6、萬俊人.經(jīng)濟全球化與文化多元論[J].中國社會科學(xué),2001(2).

7、張榮翼.文化全球化的基本特征[EB/OL].省略/discourse/article_ show.asp?typeid=5&articleid=4418,2003-05-03.

8、趙景來.文化全球化研究論略[J].當代世界與社會主義,2003(5).

9、蔡拓.文化全球化的三重涵義[N].天津日報,2001-08-06.

10、.文化全球化的實質(zhì)與消極后果[J].理論與改革,2004(5).

11、臧學(xué)英,張東.有關(guān)文化全球化問題的思考[J].天津師范大學(xué)報,2001(5).

12、鮑宗豪.論文化全球化[EB/OL]. 省略/htm/kjwh/whys/2002-9-25-10047.htm,2002-09-25.

第8篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的概念范文

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播 網(wǎng)絡(luò)營銷 中小企業(yè)

近年來，隨著電腦的普及和群眾知識水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常迅速。截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模5.38億。對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)因其使用者數(shù)量之多，覆蓋人群之廣等原因已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的宣傳平臺及溝通平臺。然而，從中小企業(yè)操作的視角來看，現(xiàn)階段大部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷活動存在著以下幾個問題：1、營銷活動僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告及簡單的企業(yè)宣傳上。2、國內(nèi)大部分中小企業(yè)的運營思想仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)為核心的觀念上，沒能隨時代變化。3、缺少一個直觀的、可操作的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。中小企業(yè)若不能改變此種營銷現(xiàn)狀，在越來越激烈的市場競爭中將會屈于下風(fēng)。通過對互聯(lián)網(wǎng)特點的研究及營銷模式的分析，筆者認為網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是一條現(xiàn)階段中小企業(yè)營銷可選之路，并提出了網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷活動提供參考。

一、現(xiàn)狀與問題

1.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的必要性

從國內(nèi)中小企業(yè)生存環(huán)境來看，企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)整合營銷的首要目的是節(jié)約營銷成本。傳統(tǒng)營銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長期廣告費用是中小企業(yè)無法負擔(dān)的，促銷手段所需人力物力資源較多，實質(zhì)上是降低單位利潤獲取“量”上的盈利。網(wǎng)絡(luò)整合營銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業(yè)喜好的營銷方式。其次，通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷能逐漸改變中小企業(yè)運營模式。整合營銷可以說是一種觀點，它以溝通消費者為中心，通過實行網(wǎng)絡(luò)整合營銷能使企業(yè)擺脫傳統(tǒng)以生產(chǎn)為中心的運營模式，便于適應(yīng)未來市場。第三、網(wǎng)絡(luò)整合營銷便于企業(yè)開辟新的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的部分手段與電子商務(wù)相通，適合電子商務(wù)出售渠道的產(chǎn)品能夠通過整合營銷傳播開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，突破傳統(tǒng)營銷渠道的限制。

2.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的前提

值得注意和深思的是，要想充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體完善和發(fā)展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細致地研究網(wǎng)絡(luò)媒體，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種復(fù)雜的傳播形式，它是融合的平臺，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒有掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和特點的前提下進行網(wǎng)絡(luò)營銷，容易造成中小企業(yè)資源浪費和營銷收效甚微。因此，首先要了解網(wǎng)絡(luò)傳播的一系列特點，如受眾范圍廣、視覺化、交互性強、高效性、高技術(shù)性等。近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了全新的如病毒營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、雙向溝通、互動體驗、口碑傳播、事件營銷等投入低效果好的營銷傳播方式和手段。這些新營銷傳播手段的要有效運用的前提就是企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，加強與消費者之間的互動和溝通，從而更好地了解消費者，更好地服務(wù)消費者，更好地與消費者保持良好關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費者的各類需求。促進網(wǎng)絡(luò)整合營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的有效整合和互補，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有傳統(tǒng)營銷渠道無可比擬的優(yōu)勢，但這并不代表傳統(tǒng)營銷渠道就要退出歷史舞臺。相反，兩種營銷渠道應(yīng)做到優(yōu)勢互補，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，從而促成整合營銷傳播價值的最大化。

3.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的基本觀點

目前，學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的研究和定義并不統(tǒng)一，原因在于整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的發(fā)展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度較傳統(tǒng)媒體而言十分迅速，其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，如網(wǎng)頁、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點，所以網(wǎng)絡(luò)整合營銷并沒有一個學(xué)界及企業(yè)界認同的定義及標準。這里借用清華大學(xué)姜旭平教授在對網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播下的一個定義為參考：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是企業(yè)利用當代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來開展的各類營銷活動，是傳統(tǒng)市場營銷傳播在網(wǎng)絡(luò)時代的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整合多種媒體組合營銷傳播的工具、方法、策略和過程。結(jié)合這個定義以及整合營銷傳播的相關(guān)特點不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)整合營銷的關(guān)鍵在于在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點的情況下與消費者溝通，保持與消費者的良好關(guān)系。

二、理論闡釋

1.模型設(shè)計的理念

雖然網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播沒有一個特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據(jù)整合營銷傳播的六個方法來對網(wǎng)絡(luò)整合營銷提出可操作的模型，即：建立消費者資料庫；研究消費者；接觸管理；發(fā)展溝通策略；營銷工具的創(chuàng)新；傳播手段的組合。對于中小企業(yè)而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營銷方法。因此，應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)實際能力提出網(wǎng)絡(luò)整合營銷具體方法，即網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為。本文提出的可操作性體現(xiàn)在針對現(xiàn)階段中小企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播現(xiàn)狀是剛進入或還未通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷的企業(yè)，此類中小企業(yè)有著自身的產(chǎn)品或服務(wù)，他們使用的傳統(tǒng)運營模式，即產(chǎn)品為中心的4P營銷。此類中小企業(yè)占我國中小企業(yè)的大多數(shù)，他們在市場競爭中處于弱勢地位，在企業(yè)改革與發(fā)展中正在向著以消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念上發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)整合營銷適合部分企業(yè)較快的實現(xiàn)運營觀念的轉(zhuǎn)換，部分中小企業(yè)可以找到適合自身發(fā)展的以整合營銷為中心的發(fā)展模式。同時，對于已經(jīng)在進行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)整合營銷能提高其網(wǎng)絡(luò)廣告投入效果，并將傳統(tǒng)廣告活動逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代整合營銷活動。對于中小企業(yè)，企業(yè)的運營目標即效果層面可以簡單的以企業(yè)發(fā)展目標維度為衡量標準。理想狀態(tài)下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的行為與效果關(guān)系應(yīng)為螺旋上升結(jié)構(gòu)，行為維度上的各步驟應(yīng)該是循環(huán)使用的和不斷修改完善的一個過程，隨著過程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達到企業(yè)運營目標，如圖。

圖例：行為維度：①市場定位及消費者研究。②選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。

2.行為維度層面上模型的具體應(yīng)用

（1）行為維度上的第一步工作是企業(yè)市場定位及消費者研究。對于中小企業(yè)而言全面的消費者研究在費用上難以承受，從市場細分的角度上中小企業(yè)只有在掌握了自身企業(yè)定位后對對象消費者進行研究才比較現(xiàn)實。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的維度上，首先要了解本企業(yè)消費者的網(wǎng)絡(luò)接觸情況及使用習(xí)慣，可以通過分析中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的互聯(lián)網(wǎng)報告獲取網(wǎng)民的年齡、收入、地域等詳細數(shù)據(jù)；或者通過對現(xiàn)有顧客進行問卷調(diào)查研究其網(wǎng)絡(luò)使用情況，判斷出企業(yè)產(chǎn)品能否進行互聯(lián)網(wǎng)營銷，如日用品、食品在互聯(lián)網(wǎng)上營銷較為困難，電子產(chǎn)品等比較適合網(wǎng)絡(luò)整合營銷。在這個行為維度上，判定企業(yè)自身能否利用網(wǎng)絡(luò)進行整合營銷傳播是基礎(chǔ)目標，決定在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播上投入多少也取決于對消費者的研究上。

（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。根據(jù)第一步的研究結(jié)果，中小企業(yè)在獲取了整合營銷傳播的對象消費者后需要對消費者進行更深一步的研究，特別是對消費者群體的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣進行深入了解，如消費者網(wǎng)絡(luò)媒介使用偏好、網(wǎng)絡(luò)媒介接觸時間等。同時，根據(jù)消費者網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣等數(shù)據(jù)結(jié)合企業(yè)實際營銷投入選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道?，F(xiàn)階段網(wǎng)民可以通過消費水平、知識結(jié)構(gòu)及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣上的不同需要特別加以關(guān)注。需要提出的是，企業(yè)可以選擇一些低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進行營銷活動，如通過微博客、企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺等，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告渠道如門戶網(wǎng)站彈窗廣告等因其成本較高、網(wǎng)絡(luò)受眾不喜好等原因已經(jīng)不再是中小企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)整合營銷的首選渠道了。

（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的重點！網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的最終目的是通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷將企業(yè)的資源的整合，為達成傳播目標而形成合力，通過溝通來發(fā)展與消費者之間相互信賴、相互滿足的關(guān)系，并且利用營銷傳播溝通促使消費者對企業(yè)所擁有的品牌產(chǎn)生信任，以及使企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的良好形象長久存在于消費者心中。要達到消費者建立良好關(guān)系的目的，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費者建立平等的溝通的關(guān)系。同時為了讓自己的整合營銷傳播信息抓住消費者的眼球，則要求企業(yè)向消費者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費者收集和辨認信息。所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷信息傳播過程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯(lián)網(wǎng)工具傳播信息的整合。不論信息來自何種網(wǎng)絡(luò)傳播工具，如企業(yè)網(wǎng)站、論壇或門戶網(wǎng)站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實質(zhì)都是向消費者傳達企業(yè)及產(chǎn)品信息。二是營銷傳播手段與傳統(tǒng)營銷手段的整合。企業(yè)借助廣告、促銷活動、公共關(guān)系等渠道向消費者傳達的信息要與網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播所表達的信息一致。無論信息是什么，都代表了企業(yè)品牌，消費者都會以同樣的方式進行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費者接觸的形式。接觸管理就是要強化可有利于企業(yè)營銷的正面?zhèn)鞑?，減少不利的負面?zhèn)鞑?，以影響消者的態(tài)度和行為。四是利用目標受眾作為信息節(jié)點，通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及自媒體傳播達到整合目的。網(wǎng)絡(luò)最大的特點就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業(yè)可以是信息傳播者，消費者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業(yè)利用微博整合營銷活動充分發(fā)揮了微博傳播零成本優(yōu)勢，以有獎轉(zhuǎn)發(fā)為手段，在短時間內(nèi)吸引網(wǎng)民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開來。以此吸引人氣，利用網(wǎng)民本身的積極性將網(wǎng)絡(luò)整合營銷的影響力最大化。

（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的最后一個維度實際上是關(guān)系企業(yè)長遠發(fā)展與品牌建設(shè)的重要組成部分，僅僅從營銷的角度來看，中小企業(yè)如果能認真的執(zhí)行前三個步驟，就可以在營銷上有所收獲。但對企業(yè)長遠發(fā)展來說，需要不斷重復(fù)這三個步驟，因為無論是消費者習(xí)慣還是市場環(huán)境都無時無刻的在發(fā)生變化，如果僅僅根據(jù)最初調(diào)查研究情況來實施網(wǎng)絡(luò)整合營銷，那么營銷的費用與效果比例將越來越大！網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中必然要注意收集與消費者信息，此類信息若有關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的能夠幫助企業(yè)改正產(chǎn)品或服務(wù)的某些特性；反饋信息還可以是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員在與消費者交流過程中所發(fā)現(xiàn)的營銷問題，通過分析此類信息，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)整合營銷策略進行微調(diào)，為進一步開展營銷活動服務(wù)。

三、結(jié)語：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”

市場營銷觀念種類繁多，所適應(yīng)的情況各有差異，本文所提出的適應(yīng)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設(shè)計和逐步重復(fù)實施的步驟方法。對于中小企業(yè)來說，企業(yè)在人才知識儲備上較為不足，圖形化的模型相對于其它復(fù)雜的營銷理論或模型而言容易被企業(yè)員工所接受。其次，逐步重復(fù)實施的步驟方法可以便于企業(yè)由小到大對網(wǎng)絡(luò)整合營銷進行資金和人力的投入，便于規(guī)避成本投入上的風(fēng)險。最后，從傳播的角度來說，圖形化的營銷模式也便于營銷觀念的傳播，再好的方法如果企業(yè)不接受，也無法在實踐中得到印證及修改，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”出去。

參考文獻：

[1]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2012年6月.

[2]張力文.《新媒體整合營銷傳播策略》[J].傳媒，2010年08期.

[3]夏梅芳.《網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模型建構(gòu)及案例分析》[D].中國科學(xué)技術(shù)大學(xué).

[4]衛(wèi)軍英.《整合營銷傳播觀念的理論建構(gòu)》[D].浙江大學(xué).

[5]沈奇.《整合營銷傳播的成功要素》[J].企業(yè)改革與管理，2007年12期.

第9篇：網(wǎng)絡(luò)傳播的概念范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；大數(shù)據(jù)技術(shù)；大數(shù)據(jù)應(yīng)用

一、網(wǎng)絡(luò)傳播下的大數(shù)據(jù)的誕生

自2005年Hadoop項目誕生，大數(shù)據(jù)就進入了人們的視野當中。大數(shù)據(jù)無疑是在網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)上進一步衍生出來的“新產(chǎn)品”，想要系統(tǒng)的認知大數(shù)據(jù)，就必須要全面而細致的分解它，應(yīng)著手從三個層面來展開：第一層面是理論，理論是認知的必經(jīng)途徑，也是被廣泛認同和傳播的基線。在這里從大數(shù)據(jù)的定義、特征、問題等方面進行剖析。第二層面是技術(shù)，技術(shù)是大數(shù)據(jù)價值體現(xiàn)的手段和前進的基石。這部分主要是從大數(shù)據(jù)的開源、存儲、分析和展示技術(shù)進行詳盡的分析。第三層面是實踐，實踐是大數(shù)據(jù)的最終價值體現(xiàn)。大數(shù)據(jù)目前已被廣泛采用到生活當中，此部分主要分析網(wǎng)絡(luò)中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播下的大數(shù)據(jù)的理論分析

（一）大數(shù)據(jù)之概念及特點

“大數(shù)據(jù)”的概念最早由維克托邁爾舍恩伯格和肯尼斯庫克耶在編寫《大數(shù)據(jù)時代》中提出，又稱為巨量資料，指需要新處理模式才具有更強的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。［1］在網(wǎng)絡(luò)傳播時代下，大數(shù)據(jù)主要呈現(xiàn)了以下四方面的特點：1.數(shù)據(jù)體量巨大（Volume）。當前，典型個人計算機硬盤的容量為TB量級，而一些大企業(yè)的數(shù)據(jù)量已經(jīng)接近EB量級。［2］2.數(shù)據(jù)類型繁多（Variety）。數(shù)據(jù)也分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)即以文字呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)則包括網(wǎng)絡(luò)日志、音頻、視頻、圖片、地理位置信息等類型。3.價值密度低（Value）。海量數(shù)據(jù)并不能充足證明其重要性，換句話說就是，數(shù)據(jù)多并不代表價值高。4.處理速度快（Velocity）。這是大數(shù)據(jù)區(qū)分于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘的最顯著特征。

（二）大數(shù)據(jù)之問題所在

大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)傳播看似是一種簡單的依附與被依附的關(guān)系，二者相互依存、相互發(fā)展，但隨著這種關(guān)系的不斷行進和演化，一些問題也開始顯露。1.表面化。盡管大數(shù)據(jù)能夠非常好地檢測相關(guān)性，但是它并不會告訴我們相關(guān)性是如何得出的、得出的合理性以及哪一種相關(guān)性是有意義的。2.輔助化。盡管大數(shù)據(jù)搜集的數(shù)據(jù)是龐大的，有一定的事實證明比例，其可以輔助科學(xué)調(diào)查，但不可能成功地被完全代替。3.理想化。如今的大數(shù)據(jù)為世人展現(xiàn)的都是其不可估量的大好前途，但大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)缺失、情況偶然、不準確數(shù)據(jù)不斷地被循環(huán)利用導(dǎo)致了更多問題的出現(xiàn)，會引發(fā)更多的以偏概全，會導(dǎo)致思維的引向，甚至結(jié)論的錯誤。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播下大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析

（一）開源框架

HadoopHDFS，即HadoopFileSystem，是一款典型的開源文件系統(tǒng)，其主要面向大文件的文件系統(tǒng)，是分布式數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)。在文件存取方面，HDFS用NameNode存放文件位置信息，用DataNode存放文件數(shù)據(jù)。［3］當HDFS中存入大量的數(shù)據(jù)后，需要借助MapReduce完成工作分析。之后再從統(tǒng)計維度列出角度對統(tǒng)計值列出的數(shù)據(jù)進行排序，最后通過聚合完成統(tǒng)計維度數(shù)據(jù)項的計算工作。

（二）大數(shù)據(jù)存儲技術(shù)

目前數(shù)據(jù)存儲技術(shù)主要包括以下兩種存儲技術(shù)：1.分布式集群存儲技術(shù)。分布式集群存儲技術(shù)通常以大數(shù)據(jù)塊為單位，將數(shù)據(jù)切割存儲在多個節(jié)點，為保證數(shù)據(jù)的可靠性，需要在不同的存儲節(jié)點中保存多個數(shù)據(jù)副本。在分布式數(shù)據(jù)庫設(shè)計時，可以根據(jù)應(yīng)用的特點，采用分別處理增加、刪除、修改、查詢操作的方式進行架構(gòu)設(shè)計，既要保證事務(wù)操作的一致性，又要滿足海量數(shù)據(jù)存取的性能要求。2.關(guān)系型數(shù)據(jù)庫存儲技術(shù)。關(guān)系型數(shù)據(jù)庫的操作語言是結(jié)構(gòu)化的查詢語言，包括數(shù)據(jù)定義語言和數(shù)據(jù)操作語言兩部分。DDL完成了數(shù)據(jù)對象和操作過程的定義，包括數(shù)據(jù)表、視圖、存儲過程、觸發(fā)器、主鍵、外鍵、索引、區(qū)分等，DML則完成了數(shù)據(jù)的操作功能，包括增加、刪除、修改、查詢，也就是人們經(jīng)常聽到的數(shù)據(jù)。

（三）大數(shù)據(jù)分析技術(shù)

對大數(shù)據(jù)進行建模的目的是便于對數(shù)據(jù)進行分析和利用，即對數(shù)據(jù)進行多次ETL，經(jīng)過多次ETL之后的數(shù)據(jù)會變得越來越容易理解、使用和個性化，使得分析結(jié)果滿足特殊崗位甚至單個特定人的需求。

四、網(wǎng)絡(luò)傳播下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用

實踐是檢驗真理的唯一標準，大數(shù)據(jù)服務(wù)能否幫助企業(yè)取得成功，還需要在行業(yè)應(yīng)用實踐中得到答案。

（一）大數(shù)據(jù)在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的應(yīng)用

1.SNS業(yè)務(wù)應(yīng)用介紹。SNS體現(xiàn)了Web對于人類社會需求的滿足，人們通過Web應(yīng)用滿足了不同的心理需求。SNS不同于支持組織互動和業(yè)務(wù)流程的傳統(tǒng)應(yīng)用，其主要實現(xiàn)了人與人以及由人創(chuàng)建內(nèi)容之間的協(xié)同與共享。2.大數(shù)據(jù)技術(shù)與SNS應(yīng)用。不同的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的特點也是不同的，除了微博的熱點話題，商務(wù)人士在SNS上形成的社會關(guān)系以及留下的溝通、評論等記錄，用戶的通信行為也是反映擁護社會關(guān)系的重要數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。