網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播范文

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)媒體;信息傳播;視覺表達;技巧

21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)廣泛普及，這對傳統(tǒng)社會生活產(chǎn)生了十分重要的影響。網(wǎng)絡(luò)形成了新的媒體形式，與傳統(tǒng)媒體相比，具有鮮明的特點。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播下的視覺表達技巧也成為行業(yè)內(nèi)的熱點話題，尤其是作為互聯(lián)網(wǎng)運營企業(yè)，對于網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方式下的視覺表達技巧的研究越來越深入，這能有效幫助其開展效果更好的營銷活動?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體形式不斷增加，不同網(wǎng)絡(luò)媒體形式的視覺表達技巧和效果也不相同，這就需要對每種網(wǎng)絡(luò)媒體的特點進行分析，以更好地運用視覺表達技巧。

1網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺表達特征

網(wǎng)絡(luò)媒體具有信息量大、操作簡單、智能化、自動化、搜索快捷、圖文并茂等多方面的特點，網(wǎng)絡(luò)媒體相比于傳統(tǒng)媒體，不僅形式多樣，而且存儲空間大，一定意義上是無限量的，同時沒有實體介質(zhì)，節(jié)省了流通環(huán)節(jié)，對于媒體行業(yè)來說，大大節(jié)省了生產(chǎn)和流通成本。對于媒體從業(yè)人員來說，網(wǎng)絡(luò)媒體只有人工成本和營銷成本，這一點相對于傳統(tǒng)媒體來說，具有絕對的優(yōu)勢。因此，互聯(lián)網(wǎng)興起之后，許多傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺表達特征與網(wǎng)絡(luò)媒體的特點有很大的關(guān)系，正是因為網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，才使得網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺表達呈現(xiàn)出不同的特點。

2網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播特點

2.1傳播速度快

網(wǎng)絡(luò)媒體是通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)信息的傳播，信息傳播具有即時性的特點，信息傳播過程不受時間和空間的限制，可以自由進行傳播。而傳統(tǒng)的報紙和雜志則會因為出版發(fā)行的工序產(chǎn)生時間差。電視和廣播等媒體形式也只是周期性的來進行信息傳播。網(wǎng)路媒體的信息傳播即時性使得用戶可以隨時隨地地接受信息，不再局限于時間和空間，信息的時效性大大增強，也改變了用戶獲取信息的方式和習慣。

2.2信息內(nèi)容多樣性

網(wǎng)絡(luò)媒體的信息以數(shù)字形式來傳播，內(nèi)容豐富、形式多樣。隨著網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)和硬件設(shè)備的不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)媒體信息不僅可以以圖文的形式進行傳播，甚至在短時間內(nèi)也能傳播數(shù)據(jù)加大的視頻和其他文件。網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的多樣性，對網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展產(chǎn)生了根本的改變，網(wǎng)絡(luò)媒體從最初的單純的資訊信息功能，逐漸增加了娛樂性和藝術(shù)性，也為視覺表達提供了更多的形式。

2.3傳播范圍廣

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展實現(xiàn)了全球同步性、開放性的狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)不受地域的限制，也使得互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播比較廣泛。用戶使用互聯(lián)網(wǎng)可以搜索和獲取世界任何地區(qū)的公開信息，任何人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)來進行全球的同步直播。信息傳播的廣泛性為網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)營銷提供了便利，網(wǎng)絡(luò)媒體也借助網(wǎng)絡(luò)營銷模式開展了多種商業(yè)化的技術(shù)和功能，而視覺表達技巧也是網(wǎng)絡(luò)媒體營銷中需要注意的內(nèi)容。

3網(wǎng)絡(luò)媒體視覺認知分析

視覺與認知是每個人每天在接觸到新的對象與現(xiàn)象之間得到的，視覺是一種對構(gòu)造的描述，從真實的圖像中獲取外部環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)、地點。認知是對視覺信息的處理結(jié)果，但是并不僅僅是視覺的信息，而是對知覺、感覺、觸覺、聽覺、記憶、思維、表現(xiàn)和概念等有機結(jié)合的信息處理過程。網(wǎng)絡(luò)媒體信息是以視覺畫面的形式呈現(xiàn)在用戶的顯示屏上，用戶通過顯示屏上的視覺信息來了解信息，此外，用戶通過這些視覺信息來理解并且產(chǎn)生一定的心理上的微妙變化。研究表明，人類視覺僅有10%屬于物理層面，而90%屬于精神層面，雖然在獲取視覺的認知過程中，感覺是以物體中的光反射進入人眼球而傳遞到中樞神經(jīng)系統(tǒng)而形成有意義的圖像，但是在此過程中，人的個人經(jīng)驗、知識儲備和對周圍環(huán)境等將對圖像信息進行詮釋。簡單來說，人通過眼睛來看到圖像并通過大腦來認識圖像。從看到到認識是一個具有推理性質(zhì)及決策意義的過程。網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息存在多種形式，文字、圖片或視頻，這些信息本身及展現(xiàn)過程中的排版形式，都會使視覺認知產(chǎn)生不同的效果。除此之外，信息展現(xiàn)的載體也會對人的視覺產(chǎn)生一定影響。網(wǎng)絡(luò)媒體信息大多是以電子屏幕的形式來呈現(xiàn)，而能夠?qū)崿F(xiàn)信息展現(xiàn)的電子屏幕硬件也有很多，按照尺寸來說，有戶外大型電子屏幕、室內(nèi)大型顯示屏、中等型號的有家庭電視機、電子計算機。小型的顯示屏有平板電腦和智能手機。除此之外，還有一些特殊功能性設(shè)備，也具有顯示功能。如戶外專門設(shè)立的廣告展示屏、銀行自動存取款機、火車或地鐵中的宣傳屏幕等。不同形式的電子顯示屏所展現(xiàn)的信息形式不同，視覺表達的效果也不同，網(wǎng)絡(luò)媒體運營者應(yīng)根據(jù)不同的載體形式來進行視覺表達技巧的創(chuàng)意。

4網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方式下的視覺表達技巧

按照信息載體來說，不同的載體在視覺表達上有很大不同。比如:用戶在使用計算機顯示屏觀看信息時，用戶離屏幕的距離較近，能觀察到元素也較多，因此，在進行信息的展示時，要盡可能詳細和具體。在一些商品的營銷上，可以采用圖文的形式，圖片可以盡可能地展示商品的細節(jié)，文字可以對商品的詳情進行標注。用戶通過標準的計算機顯示屏來詳細了解，并對信息進行進一步的選擇和處理。若是戶外的電子顯示屏，受眾群體是在戶外進行活動的城鎮(zhèn)居民，受眾距離屏幕較遠，電子屏幕很大，但是用戶所獲取的信息內(nèi)容十分有限。所以在這樣的顯示屏中進行信息展示時，最好選用單一的色彩和形式，內(nèi)容元素也盡量較少，所表達的信息也不能太復雜，盡量使用一種信息展示形式。按照信息形式來說，圖片的視覺效果更優(yōu)于文字。文字需要大腦的一個認知過程，對于主體商品，還需要通過圖片的形式來實現(xiàn)。在圖片的視覺表達中，圖形和元素之間的層次感，可以在干擾視覺的同時，突出主題，這種表現(xiàn)方式往往是比較直接、有效的。這種視覺干擾是在分散欣賞者多余視線的同時，更能注意到設(shè)計主題，為這種干擾方式所產(chǎn)生的圖形是這個主題的輔助圖形。除了輔助圖形的干擾之外，色彩、明暗、構(gòu)圖等形式，都是實現(xiàn)突出主體商品的重要手段。按照信息內(nèi)容來說，網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺表達有很大不同。比如，商品的網(wǎng)絡(luò)營銷信息，信息的表達主要以吸引用戶產(chǎn)生購買欲望為主，如果是提供服務(wù)的信息，則要將服務(wù)內(nèi)容表達清楚。另外，對于活動、藝術(shù)宣傳類的媒體信息，要注意藝術(shù)形式的表達，以提升受眾群體的感性認識。如電影、電視、圖書宣傳海報，在對這些元素進行視覺表達時，可以根據(jù)活動的主題來適當進行藝術(shù)加工，使受眾能夠在平面海報中感受活動所要表現(xiàn)的內(nèi)容。尤其是電影海報在創(chuàng)作中，完全可以將電影的內(nèi)容化成簡單的元素融合進海報中，以實現(xiàn)有效的視覺表達及后期的商業(yè)效益。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播范文

2010年上海世博會的成功啟幕，讓世界的目光再次聚焦中國。世博會作為具有較大影響的國際性博覽活動，具備全球性媒介事件的典型特質(zhì)，是塑造和提升我國國家形象的難得機遇。人民網(wǎng)創(chuàng)建于1997年1月1日，以其權(quán)威、及時、多樣的新聞報道和評論在國內(nèi)重點新聞網(wǎng)站中獨樹一幟，是塑造和傳播現(xiàn)代中國國家形象的重要窗口。自2010年5月1日上海世博會拉開帷幕，人民網(wǎng)在網(wǎng)站首頁顯著位置建立鏈接，推出“世博專題”報道，綜合運用文字、圖片、音視頻、論壇、寄語、博客、播客、訪談、手機、聚合新聞（RSS）、網(wǎng)上直播報道等多種網(wǎng)絡(luò)傳播形式，每天以12種語言向國內(nèi)外網(wǎng)民全方位傳遞世博動態(tài)。

本文以人民網(wǎng)“世博專題”中有關(guān)中國的階段性報道為研究對象，描述作為“權(quán)威媒體、大眾網(wǎng)站”之代表的人民網(wǎng)在有關(guān)世博報道中對中國國家形象的傳播圖景。研究選取上海世博會開幕后兩個月，即2010年6月1日～2010年7月31日期間人民網(wǎng)“世博專題”中有關(guān)“上海世博會與中國”的報道進行階段性分析，納入樣本的報道共計270篇。這一時間段的選擇，主要考慮到此期的世博報道較之開幕初期已漸成常態(tài)、相對穩(wěn)定。

一、研究結(jié)果及分析

（一）報道主題分布

上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好”，該主題的演繹至少從三個側(cè)面詮釋了中國和平發(fā)展的國家形象：執(zhí)政和諧、經(jīng)濟共榮、文化多元。人民網(wǎng)在世博報道中建構(gòu)和傳播的中國國家形象是否與之相契合？通過對報道主題的分析能夠在一定程度上產(chǎn)生窺斑見豹的作用。

報道主題的歸類主要根據(jù)新聞報道的內(nèi)容進行劃分。如果一則新聞涉及二類及以上不同內(nèi)容，則觀其主要的一類新聞內(nèi)容，歸入相應(yīng)的類別。

表1

從表1可知，人民網(wǎng)世博專題2010年6月～7月間有關(guān)中國的270篇報道中，總體上是在世博新聞報道框架之內(nèi)，圍繞政治、經(jīng)濟、文化三大主題系列展開并進一步建構(gòu)中國國家形象的。同時，在對不同新聞主題的選擇上表現(xiàn)出了一定的側(cè)重，以政治理念為主題的報道（世博會組織運營、社會文明、可持續(xù)發(fā)展、政黨活動、港澳臺僑）占絕對優(yōu)勢，為64.8%；經(jīng)濟主題新聞（交流合作、科技創(chuàng)新、改革成果）與文化主題新聞的數(shù)量可以說是平分秋色，分別占報道總量的17.8%和16.3%。其中，在圍繞三大主題進行的具體報道方面，話題又具有多樣性，如圖1所示。

從圖2可以看出，人民網(wǎng)世博專題選擇了從世博會組織運營、社會文明、可持續(xù)發(fā)展、港澳臺僑、政黨活動等五個大的維度詮釋中國政府和諧執(zhí)政的理念。其中，關(guān)于世博會組織運營的題材涉及最多，占到41.2%，相對較多的依次為以社會文明、可持續(xù)發(fā)展和港澳臺僑為題材的報道，以政黨活動為題材的報道最少，占7.4%。

如圖3所示，人民網(wǎng)世博專題關(guān)于世博與中國經(jīng)濟發(fā)展的報道話題主要集中在經(jīng)濟交流與合作、改革成果、科技創(chuàng)新等三個方面，三種話題的新聞報道比例分布較為均衡，依次為38.6%、34.1%和27.9%。

另外，通過對具體報道的內(nèi)容分析，人民網(wǎng)關(guān)于交流合作方面的報道既涉及中國國內(nèi)不同地區(qū)之間的互動與合作，也體現(xiàn)了中國與其它國家和地區(qū)經(jīng)濟方面的對話與交流。

人民網(wǎng)世博專題中涉及到中國民族文化元素的報道較多，其中，明顯表現(xiàn)出文化主題偏向的新聞?wù)紙蟮揽偭康?7.8%，如圖1所示。對涉及到文化主題的報道進行分析可以發(fā)現(xiàn)，此類報道總體上體現(xiàn)出傳統(tǒng)與當代、主流與地方民族文化融合共生的文化生態(tài)，偏重于介紹中國傳統(tǒng)文化。

如果說報道主題可以反映出對有關(guān)中國信息不同側(cè)面的關(guān)注程度，對具體新聞屬性和話語視角的考察則能夠顯示報道的立場和態(tài)度。

（二）新聞屬性分析

如圖4所示，“正面報道”的原則在人民網(wǎng)世博專題對中國的報道中得到了體現(xiàn)。在納入分析的270篇報道中，正面報道所占比例高達全部報道總量的98.1％，相比之下，有限的負面報道，幾乎只是起到了平衡中國形象的補充作用，且作用并不顯著。

（三）新聞話語視角分析

如果將網(wǎng)絡(luò)新聞信息作為一種話語體系來解讀，網(wǎng)絡(luò)媒體話語視角大致可分為三種：以話語的意識形態(tài)性為表征的官方話語視角、以話語的理性為表征的專家學者話語視角、以話語的大眾性為表征的民間話語視角。

對新聞話語視角的考察，能夠從一定程度上反映出具有很強官方話語色彩的人民網(wǎng)在構(gòu)建和傳播中國國家形象過程中所表現(xiàn)出的立場和態(tài)度。

如圖5所示，人民網(wǎng)世博專題中有關(guān)中國的報道在話語視角的選擇偏向上加重了民間話語視角的分量，民間視角的報道占報道總量的半數(shù)以上，為51.9%，其次為官方話語視角的報道，占報道總量的38.9%，專家話語視角的報道較少，僅為9.2%。

（四）稿件來源分析

考察稿件來源的分布，能夠在一定程度上反映媒體信息資源豐富性和報道的客觀程度。這里指的來源是網(wǎng)站稿件中標明的“來源”。

從圖6可知，人民網(wǎng)有關(guān)世博與中國報道的稿件來源主要包括作為紙媒的報紙、通訊社、新聞網(wǎng)站以及本網(wǎng)自采新聞，報紙依然是新聞內(nèi)容生產(chǎn)的主要渠道，摘自報紙的新聞?wù)紙蟮揽偭拷霐?shù)的比例，為49.3%，其次是來自通訊社的報道，為27.4%，自采新聞?wù)紙蟮揽偭康?6%，7.3%的新聞轉(zhuǎn)載自其他新聞網(wǎng)站。

其中，所有的稿件皆來自國內(nèi)的媒體，沒有轉(zhuǎn)引國外媒體報道中國的稿件。

二、結(jié)論與討論

（一）傳者影像：和平發(fā)展的大國形象

通過以上分析，隱藏于媒介符號之下的國家形象輪廓逐漸顯現(xiàn)。人民網(wǎng)在世博專題關(guān)于中國的報道中，以較為多樣的報道主題為載體，以正面積極的語調(diào)為主旋律，通過較為可信的媒介話語視角，總體上向世界展示了中國和平發(fā)展的大國形象：執(zhí)政和諧、經(jīng)濟發(fā)展、社會文明、文化繁榮。

在政治理念和社會文明方面，從形式上來看是報道世博會管理、協(xié)調(diào)、籌劃、運作等具體工作井然有序，實則隱喻中國強大的國家組織力；通過對港澳臺地區(qū)較多篇幅的報道，展現(xiàn)了一國兩制體制下政治和諧、欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢；對國人文明舉止等社會文明行為的報道，向世界說明了當代中國公平、守序等良好的國民素質(zhì)；對人類可持續(xù)發(fā)展過程中面臨的問題的關(guān)注，展示注重生態(tài)文明、造福人類的中國國家形象。

在經(jīng)濟發(fā)展與交流方面，通過對中國改革開放以來所取得的經(jīng)濟成果和經(jīng)濟發(fā)展前景的報道，體現(xiàn)中國經(jīng)濟發(fā)展的速度和蓬勃向上的經(jīng)濟形勢；對中國國際合作、區(qū)域合作的報道，展現(xiàn)中國以合作求共贏的經(jīng)濟發(fā)展姿態(tài)；科技創(chuàng)新是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的原生力量，通過對新能源、新材料、新技術(shù)的報道，同時也包括對科技創(chuàng)新引領(lǐng)低碳經(jīng)濟的關(guān)注，向世界說明中國經(jīng)濟發(fā)展對他國產(chǎn)生的積極影響。

在文化傳承與發(fā)展方面，以文化體現(xiàn)民族性，通過對中國的歷史文化和當代文化成果的展現(xiàn)，介紹和傳播國民的文化傳統(tǒng)和價值觀念，進而傳播國家的文化形象，其中，既包括中國光輝燦爛的文明古國形象，也涵蓋了中國改革開放的現(xiàn)代國家形象，既有絢爛多彩的民俗文化，也有旖旎秀麗的旅游文化。

總體而言，納入本文分析樣本的人民網(wǎng)世博專題中有關(guān)中國的報道所呈現(xiàn)的中國國家形象與2010上海世博會主題所詮釋的中國形象具有一定的符合性，與當前中國國家形象的定位也具有一定的符合性。在全球性媒介事件的報道中，人民網(wǎng)作為中國網(wǎng)絡(luò)媒體的主力軍，在特有的新聞報道框架之內(nèi)，較為全面地展示了和平發(fā)展的中國形象。與此同時，如何從多維視角中全方位展示中國的國家形象？依然存在有待進一步探討的話題。

（二）傳者愿景：多維視角中的國家形象

其一，從人民網(wǎng)世博專題中有關(guān)中國報道的新聞主題分布情況可以看出，人民網(wǎng)在報道主題的選擇上更青睞以政治為主題的新聞，以經(jīng)濟為主題的新聞并未得到有效的凸顯。事實上，自上個世紀70年代末實行改革開放政策以來，中國經(jīng)濟保持在9%以上的快速增長，創(chuàng)造了人類發(fā)展史上新的“經(jīng)濟奇跡”。近30年來，中國經(jīng)濟對世界經(jīng)濟增長的貢獻率超過10%，近5年更是高達13%，為各國發(fā)展帶來了新的機遇。中國的“社會主義市場經(jīng)濟”發(fā)展模式，被廣泛認為是為國際社會提供了新的發(fā)展范例，被稱之為“中國模式”。傳播當代中國的發(fā)展理念和發(fā)展模式，建構(gòu)中國在世界發(fā)展中參與者、合作者、建設(shè)者的大國身份，尤其在國際金融危機蔓延的今天凸顯“這邊風景獨好”，恰是當前我國媒體在全球化事件中建構(gòu)和傳播中國國家形象的優(yōu)勢所在。

其二，在人民網(wǎng)世博專題有關(guān)中國的報道中，絕大多數(shù)報道是從積極的角度正面建構(gòu)中國國家形象的。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，有1/3來自西方國家的受眾認為目前我國網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報道政治色彩較濃。在全球化媒介事件報道中，我國網(wǎng)絡(luò)媒體的作用是向世界傳播中國，同時讓國際受眾了解和接受中國。這就需要遵循對外傳播的一般規(guī)律，在國家形象對外傳播時，平衡正反兩面或多面的聲音，以多維的角度全面建構(gòu)中國國家形象。

其三，稿件來源對新聞事件的報道角度和報道傾向都會產(chǎn)生直接的影響，人民網(wǎng)在世博專題有關(guān)中國的報道中，稿件來源尚顯單一。淡化國家重點新聞網(wǎng)站的官方色彩，樹立中國網(wǎng)絡(luò)媒體獨立、可信的傳播者形象，需要借助多元化的新聞來源，平衡國際輿論。網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢在于對各種媒體資源的融合、共享與超越，融合來自不同媒介話語系統(tǒng)（包括國內(nèi)外、多種媒介形式）的多種聲音，形成交流、碰撞、博弈與制衡的傳播機制，有助于提高在全球性事件報道中國際公眾對于中國媒體的認同度。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播范文

高校校報的傳播功能分析

網(wǎng)絡(luò)媒體和報紙作為兩種不同形式的傳播載體，具有不同的傳播特性。網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳播速度快、容量大、互動性強等優(yōu)勢，它的出現(xiàn)使高校校報所處的媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化：

首先，從高校校報所處的宏觀媒體生態(tài)環(huán)境來看，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)帶來了兩種全新的傳播模式：一是復合型傳播，二是全員傳播。所謂復合型傳播，是指在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺上，可以綜合運用所有的傳播形式。全員傳播是指任何人都可以成為傳播者，比如以博客、播客等形式進行個性化的傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體的這種傳播模式滿足了個性化需求，加之社會分層呈現(xiàn)“碎片化”特征與個性化趨勢，網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，受眾對媒體選擇的主導權(quán)增強，高校校報有效傳播的難度加大。

其次，從高校校報所處的微觀媒體生態(tài)環(huán)境來看，高校校報在高校內(nèi)一元主導的新聞傳播格局已被打破，高校網(wǎng)絡(luò)媒體以內(nèi)容的廣泛性、大容量，勢不可擋地奪走了大批受眾。

在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，高校校報的傳播功能有哪些變化？先分析一下什么是傳播功能，媒體有哪些傳播功能。

傳播功能是指新聞傳播媒體能夠?qū)κ鼙娛┘拥挠绊懞吞峁┑膶嶋H幫助。拉斯韋爾認為傳播有三種社會功能，即環(huán)境監(jiān)視、使社會各個不同部分相關(guān)聯(lián)以適應(yīng)環(huán)境和使社會遺產(chǎn)代代相傳。從傳播的娛樂出發(fā)，賴特在拉斯韋爾總結(jié)的傳播的三大社會功能之外增加了娛樂功能。在此基礎(chǔ)上，施拉姆等人將傳播的功能歸納為監(jiān)視功能、協(xié)調(diào)功能、教育功能和娛樂功能。我國新聞傳播學者則將新聞傳播的功能歸納為報道新聞、引導輿論、刊播廣告、傳播知識和提供輿論五個方面。②

從這五個方面功能分析，在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)前，高校校報的主要功能是報道新聞、引導輿論，同時擔負一定的傳播知識和提供娛樂的功能。在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，高校校報的報道新聞功能受到嚴重沖擊，提供娛樂功能在強大的網(wǎng)絡(luò)媒體面前也顯得無足輕重。但引導輿論和傳播知識功能仍在發(fā)揮作用。在網(wǎng)絡(luò)媒體背景下，高校校報要發(fā)揮作用，必須在引導輿論和傳播知識兩個功能上尋求突破。

而實際上，對我國高校校報而言，引導輿論和傳播知識一直是其天然職能。2005年，教育部下發(fā)了《關(guān)于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見》的文件，文件明確指出：“高校校報是高校加強思想政治教育和開展新聞宣傳工作的重要陣地，是傳播社會主義先進文化和精神文明建設(shè)成果的重要載體。高校校報擔負著在高校引導輿論、交流信息、弘揚新風、培育新人、維護穩(wěn)定和繁榮文化、傳承文明的重要使命。”

高校校報在履行傳播功能方面存在的問題

在網(wǎng)絡(luò)媒體背景下，高校校報可以而且應(yīng)該在引導輿論、傳播知識方面發(fā)揮作用，但在實際辦報實踐中，高校校報在辦報理念、傳播內(nèi)容和傳播手段等方面存在諸多問題，制約了這兩種功能的履行。

第一，從傳播理念來看，過度強調(diào)新聞的宣傳教育功能，把傳受雙方置于不平等地位

目前高校校報一般是由高校黨委主辦，承擔著大量新聞宣傳任務(wù)?！稗k報只是為了完成宣傳任務(wù)”、“傳者本位、報人至上”、“居高臨下的教育者，我講你聽的灌輸者”等思想觀念在校報中還很流行。能否轉(zhuǎn)變這種傳播觀念，回歸新聞傳播本性，樹立校報“權(quán)威的新聞提供者”、“主動的信息服務(wù)者”、“平等的雙向交流者”的理念，決定了高校校報未來的發(fā)展走向。

第二，從傳播內(nèi)容來看，新聞時效性不強，信源內(nèi)容的周期性特征突出

根據(jù)全國高校校報協(xié)會的調(diào)查，在全國高校校報中周報僅占校報總數(shù)的1.9%，旬報占5.2%，月報占41%，有些學校的校報是不定期出版的。出版刊期相對較長，影響了高校校報新聞報道的時效性，在網(wǎng)絡(luò)新聞“迅捷”、“首發(fā)”優(yōu)勢的映襯下，高校校報新聞越發(fā)成為“遲到的重復者”。另外，作為育人的基地，高校教學、管理等諸方面工作呈現(xiàn)出明顯的周期性特征，反映到高校校報的報道中，其信源內(nèi)容也具有一定的周期性，比如每年固定的4月招生、7月畢業(yè)與就業(yè)、9月新生開學等內(nèi)容。“年年歲歲花相似”，周期性的雷同內(nèi)容必然使高校校報傳播力大打折扣。而且，校園內(nèi)部媒體的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，高校校報受關(guān)注度下降。

第三，從傳播手段來看，傳播手段陳舊，缺乏創(chuàng)新意識

報紙的傳播手段主要為文字、攝影、圖表等，有消息、通訊、特寫、評論等文體。要取得良好的傳播效果，必須靈活運用多種傳播手段，做到圖文并茂，體裁多樣。然而，目前高校校報普遍存在制作技巧單一、制作技術(shù)低下等問題，如圖片過少或太小，標題長而不實，消息體裁運用過多，深度報道、評論等體裁鮮見。報紙的傳播手段以靜態(tài)為主，如果不靈活運用且缺乏創(chuàng)新意識，在網(wǎng)絡(luò)的音頻、視頻等動態(tài)傳播手段的沖擊下，高校校報對受眾的吸引力將進一步降低。

如何提升高校校報的傳播功能

通過以上分析，可以看出在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，高校校報的傳播功能履行并不到位。高校校報作為高校內(nèi)部媒體，要在競爭中脫穎而出，必須進行全面改革和創(chuàng)新。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播范文

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)傳播；娛樂節(jié)目；傳播特點

電視娛樂節(jié)目在我們的日常生活中發(fā)揮著巨大的作用，它時時調(diào)劑著我們的生活。在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢日漸明顯。電視娛樂節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播已經(jīng)成為當下人們關(guān)注的話題。

一、娛樂節(jié)目及網(wǎng)絡(luò)傳播的特點

1.娛樂節(jié)目的自身特點。首先，從大眾的審美心理出發(fā)，符合現(xiàn)代社會的大眾品味。大眾品味主要體現(xiàn)在關(guān)注民生問題，重視節(jié)目娛樂性，希望體驗到新鮮感和刺激感。人們看電視的主要目的是放松娛樂，不會過度在意信息的真實性或是藝術(shù)水準高低。娛樂節(jié)目對觀眾來說既可以撫平大眾創(chuàng)傷、釋放心理壓力，又能滿足大眾自我實現(xiàn)的心理需求和大眾的好奇心。其次，電視娛樂節(jié)目是視覺的狂歡。視覺狂歡指的是一種把傳統(tǒng)的戲劇元素和創(chuàng)造性攝像與制作技巧結(jié)合的全新感受，具有視覺上的沖擊力。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播的特點。首先，網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)特點在于它有無可比擬的時效性和全時性。其次，網(wǎng)絡(luò)傳播具有海量性和開放性，網(wǎng)絡(luò)人們帶入到一個信息爆炸的時代，巨大的信息量讓人們更好地了解社會和交流。最后，網(wǎng)絡(luò)傳播具有雙向性和交互性，網(wǎng)絡(luò)中的互動和交流平臺讓人與人、人與平臺之間有個交流議論的機會。

二、電視娛樂節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)傳播中的特點

1.多渠道，多形式立體傳播。首先，打破電視媒體的單一傳播渠道，實現(xiàn)電視節(jié)目的線上直播。目前一些新興的網(wǎng)絡(luò)電視大量出現(xiàn)，其中有獨立的網(wǎng)絡(luò)電視還有電視臺自己承辦的網(wǎng)絡(luò)電視頻道。這使廣大的受眾群體在網(wǎng)絡(luò)上觀看電視節(jié)目成為了現(xiàn)實。一些曾經(jīng)不便于觀看電視的群體可以通過網(wǎng)絡(luò)這個媒介來看電視節(jié)目。其次，打破電視媒體的時間傳播局限，實現(xiàn)視頻的海量存儲和隨時點播；在電視上觀看節(jié)目還具有一定的時間局限性，電視節(jié)目是定時播放，有些電視節(jié)目甚至沒有重播。這使得一些觀眾常常因為錯過了想看的電視節(jié)目感到遺憾。在網(wǎng)絡(luò)電視出現(xiàn)之后，這個現(xiàn)象得到了解決。這些視頻網(wǎng)站可以把這些電視節(jié)目保存起來，供受眾隨時上網(wǎng)觀看。再次，傳播內(nèi)容根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特點不斷調(diào)整，滿足受眾多方位需求。通過了解觀眾的點播次數(shù)就可以了解他們的口味和需求，這樣可以更好的調(diào)整視頻素材的提供。

2.娛樂節(jié)目網(wǎng)絡(luò)受眾的規(guī)模日益擴大。2011年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，截至2010年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模2.84億人。而該機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，截止到2013年6月底，中國網(wǎng)民總數(shù)達5.91億。幾年時間，中國的網(wǎng)民數(shù)量增長飛快，越來越多的人通過互聯(lián)網(wǎng)來觀看視頻，尤其是娛樂節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)觀看點擊率極高。

3.網(wǎng)絡(luò)互動日益深入?；有允腔ヂ?lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個顯著的特征。互聯(lián)網(wǎng)興盛之前，電視節(jié)目整體上呈現(xiàn)單向傳播的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動特性為觀眾表達意見提供了極大便利，觀眾在觀看視頻的同時，可以直接進行點評，還可以到相關(guān)論壇、QQ群、微博等發(fā)表意見，這些反饋聲音在和其他受眾產(chǎn)生交流之后，形成一定的輿論，從而影響到相關(guān)節(jié)目制播人員的決策和行為。對于電視娛樂節(jié)目，這個影響更為明顯。娛樂節(jié)目越來越強調(diào)普通大眾的參與，以此來爭取更多的觀眾。央視《星光大道》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》、浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》等真人秀節(jié)目通過互聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)絡(luò)報名、網(wǎng)絡(luò)投票等功能，更是直接將互聯(lián)網(wǎng)上與觀眾的互動變成節(jié)目的一部分。

4.網(wǎng)絡(luò)平臺將各娛樂節(jié)目集中展示。首先，網(wǎng)絡(luò)平臺將各娛樂節(jié)目聚合在一個頁面，受眾點播更加方便。電視上觀看節(jié)目需要選擇不同的頻道進行搜索，既要計算好時間又要記得頻道位置。而網(wǎng)絡(luò)傳播則沒有這些困擾，網(wǎng)站已經(jīng)為受眾分好類型并集合在一個頁面上供大家選擇觀看。比如想要觀看綜藝節(jié)目，只需要到視頻網(wǎng)站上點擊“綜藝節(jié)目”，然后點擊你所想看的節(jié)目名，你就可以選擇你想看的那一期節(jié)目。在搜索過程中更加人性化，你可以按時間、按節(jié)目名甚至是按關(guān)鍵字標簽搜索，這樣的方式既方便又快捷。其次，電視娛樂節(jié)目之間的競爭更加激烈。各電視節(jié)目聚合在網(wǎng)絡(luò)平臺上，給受眾帶來方便的同時，也加劇了娛樂節(jié)目之間的競爭。網(wǎng)絡(luò)平臺具有開放性，受眾在點播某個節(jié)目的時候，隨時可以關(guān)掉播放頁面而轉(zhuǎn)向選擇其他的娛樂節(jié)目。而在電視機前，受眾對某個節(jié)目產(chǎn)生厭倦時，不像互聯(lián)網(wǎng)那樣具有如此眾多的選擇性。如果說之前的電視娛樂節(jié)目在和其他娛樂節(jié)目進行競爭中，還可以選擇在播出時段上進行巧妙設(shè)置以避開對手的鋒芒，那么在互聯(lián)網(wǎng)上則失去了這樣的保護。節(jié)目只有華山一條路。所以，娛樂節(jié)目只有靠提高節(jié)目質(zhì)量，才能牢牢吸引住日益挑剔的觀眾，保證節(jié)目的收視率。

5.電視和網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容合作日趨緊密。電視媒體和視頻網(wǎng)站合作日趨緊密；對于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的變化，這個互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)視頻從單一到多元化，從傳統(tǒng)畫面到高清畫面，從服務(wù)貧乏到互動和回饋的完善。面對這樣的發(fā)展態(tài)勢，各級電視臺都開始重視互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體陣地，紛紛建立電視臺網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)電視臺，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播自身豐富的視頻資源。同時，很多電視臺和視頻網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)電視進行緊密合作，將視頻提供給相關(guān)合作方，更加擴大了受眾的觀看渠道，為節(jié)目總受眾數(shù)和影響力的提升起到了積極作用。顯而易見，電視媒體內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)傳播之后得到價值增值；通過視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電視，受眾可自主點播觀看自己喜歡的節(jié)目。在電視節(jié)目成規(guī)模放到網(wǎng)上之前，那些已經(jīng)播放過的電視節(jié)目錄都堆放在電視臺的庫房中成為歷史資料，觀眾很難再次接觸到，節(jié)目內(nèi)容猶如曇花一現(xiàn)，經(jīng)過按照預計的首播和重播之后就束之高閣。而將往期節(jié)目通過互聯(lián)網(wǎng)面向受眾開放之后，這些節(jié)目視頻又煥發(fā)了青春，使新老受眾從觀看節(jié)目中得到滿足，其節(jié)目價值得以增值。

綜上所述，對于娛樂節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)中傳播的發(fā)生發(fā)展有其本身特點和網(wǎng)絡(luò)傳播特點的支持和必然性。由于它的廣泛、快捷、生動、為傳統(tǒng)電視節(jié)目增值的優(yōu)勢，我們可以讓其作為傳統(tǒng)電視傳播的升級和完善。對于當今的信息社會有著不可忽視的影響。了解了它的這些特征可以幫助我們進行電視節(jié)目的創(chuàng)作。對于受眾的口味和需要進行針對性的綜合調(diào)查使觀眾與網(wǎng)絡(luò)電視之間相互作用。

參考文獻：

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點分析》，《今傳媒》，2011年第八期.

[3]朱良志.《淺析網(wǎng)絡(luò)傳播的特點與利

弊》，《網(wǎng)絡(luò)新媒》，2010.

第5篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播范文

摘 要 隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的飛速發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)媒體以其無可比擬的優(yōu)勢，成為現(xiàn)代體育報道中的一匹疾馳運行的“黑馬”，現(xiàn)狀是可喜的，發(fā)展趨勢是迅猛的。一、現(xiàn)狀透視：（一）微博不微，視頻當紅；（二）彰顯優(yōu)勢，揚長避短；（三）合作雙贏，競爭有序；（四）原始報道，成倍增加；（五）內(nèi)容拓寬，深度挖掘。二、發(fā)展趨勢：開發(fā)、各單位體育發(fā)展的瓶頸因素并汲取其他領(lǐng)域在信息化建設(shè)中的經(jīng)驗教訓，在此基礎(chǔ)上的總體規(guī)劃，適應(yīng)體育教育信息化建設(shè)，為部門的組織，相關(guān)的規(guī)則和條例，交流信息和進行適當調(diào)整；再次，做好標準化工作。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)傳媒 現(xiàn)狀趨勢發(fā)展

北京奧運會的發(fā)展機遇，網(wǎng)絡(luò)媒體在報道事件的運作中積累了豐富的經(jīng)驗和完善的運營方式，不斷走向成熟和正常的方向。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的飛速發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)媒體以其無可比擬的優(yōu)勢，成為現(xiàn)代體育報道中的一匹疾馳運行的“黑馬”，現(xiàn)狀是可喜的，發(fā)展趨勢是迅猛的。

一、現(xiàn)狀透視

（一）微博不微，視頻當紅

網(wǎng)絡(luò)傳媒對體育信息傳播的發(fā)展到今天是微博不微。以世界杯為例，可窺見一斑：一九九八年世界杯，當時網(wǎng)絡(luò)傳媒什么最火？——論壇；二〇〇二年，網(wǎng)絡(luò)首選的是短信；二〇〇六年，博客成了座上客；二〇一年世界杯在南非，微博一下子成了關(guān)注的焦點。各大網(wǎng)站都注重微博世界杯布局建設(shè)，趁機完美微博?？匆幌聨状缶W(wǎng)站都在干什么？“微博觀賽”是騰訊的杰作，“圍觀世界杯”是新浪的創(chuàng)意。“推轉(zhuǎn)世界杯”是網(wǎng)易的手筆，“微震世界杯”是搜狐看家本領(lǐng)……網(wǎng)絡(luò)新秀，閃亮登場，各具特色。微博的方便性和交互性，成為一個世界杯體育信息傳播最好平臺。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在這屆世界杯上，微博用得最多，微博成了傳播體育信息最好的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，52%世界杯網(wǎng)友通過微博表達見解，參與互動。以新浪博客為例，僅在阿根廷和德國雙雄比賽的2小時內(nèi)，新浪微博新添了三百萬條微博數(shù)，微博的發(fā)送量達到3000/次峰。

網(wǎng)絡(luò)傳媒對體育信息傳播帶來視頻當紅的今天，網(wǎng)絡(luò)視頻體育信息閃耀著奪目的彩。從現(xiàn)場直播到到精彩回放，從觀看三維立體，到三維技術(shù)的精彩進球，及特效的動畫效果，到3G手機上移動觀看，以及ipad提供獨家視頻體驗區(qū)和網(wǎng)站設(shè)計，創(chuàng)新和原創(chuàng)視頻節(jié)目等，所有的網(wǎng)絡(luò)視頻集錦在比賽報告隆重登場。世界杯期間，人們可以通過各種便捷的網(wǎng)絡(luò)視頻觀看最新的比賽報告，專家評論、直播，視頻播放吸引了眾多的眼球，讓人對體育信息有了多方位的感受。新開發(fā)的視頻網(wǎng)站已成為主要傳播力量，酷6網(wǎng)視頻創(chuàng)造了歷史新高，平均每日視頻播放時間達到二點二八個億，最高峰值達2.88億，《瘋狂球迷24小時》瘋狂了許多人。32天的現(xiàn)場視頻廣播放次數(shù)總計達到3455萬次，高峰時，同時在線八十萬人。視頻當紅成了網(wǎng)絡(luò)媒體事件風頭浪尖，為新型的體育媒體推陳出新。

（二）彰顯優(yōu)勢，揚長避短

過去主要的媒體是報紙、廣播、電視，現(xiàn)在最紅最怕的是互聯(lián)網(wǎng)。這種新媒體集傳統(tǒng)三大媒體有很多優(yōu)點于一體，它是媒體的數(shù)字媒體。它除了傳統(tǒng)三大媒體新聞傳播的“共同”特點外，又具有鮮明特色的“個性”——即時性，大規(guī)模，全球性的，交互式，多媒體，新媒體的功能。在世界杯中優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)媒體的特色，發(fā)揮得淋漓盡致?；ヂ?lián)網(wǎng)揚長避短，讓人津津樂道。所謂的堅強點，互聯(lián)網(wǎng)即時性、海量性、全球性、互動性、多媒體性、新媒體特性這些主要特征世界杯中得到了成功反映?；ヂ?lián)網(wǎng)——時效性強的形象代表，第一時間將最新，最精彩，最花邊八卦新聞，都呈現(xiàn)給用戶，因此，廣播，電視，報紙自嘆不如；作為最廣泛的新聞數(shù)據(jù)庫和具有強大的搜索功能的網(wǎng)絡(luò)媒體，它依托互聯(lián)網(wǎng)大量的信息，如暴雨灑向網(wǎng)民，幾乎每個人都忙于參加到互聯(lián)網(wǎng)中；作為世界可以共享，傳播無國界的網(wǎng)絡(luò)媒體在世界杯后，進一步優(yōu)化，最有效地利用。遠比報紙，廣播電視傳輸范圍廣大和快速，實現(xiàn)“一個人發(fā)信息，地球人都知道”的快傳效應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)媒體，通過“一對多、多對一和多對多”的方式，讓2010南非世界杯更生動，更親密，更加體現(xiàn)以人為本的理念；互聯(lián)網(wǎng)以數(shù)字技術(shù)為主要手段，以多媒體和新媒體特點的網(wǎng)絡(luò)媒體，在世界杯中充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，全面刺激觀眾的感覺，大眾媒體和小眾化及分眾化傳播的特點，顯示最精辟?；ヂ?lián)網(wǎng)能避開自己的短處——剽竊猖獗，有的甚至公然侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)成功改進網(wǎng)絡(luò)媒體。在2010年南非世界杯在網(wǎng)絡(luò)媒體，這一現(xiàn)象已得到一定程度的遏制。同時，隨著寬帶通道的改進，信息垃圾處理，全國掃黃打非強大的推進，網(wǎng)民素質(zhì)的不斷提高，制約著體育網(wǎng)絡(luò)媒體面前漸漸治理，從而大大提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的空間和互聯(lián)網(wǎng)的傳媒品質(zhì)。

（三）合作雙贏，競爭有序

第6篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)熱詞 糕富帥 傳播路徑

新媒體語境下，網(wǎng)絡(luò)用語的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)熱詞的產(chǎn)生提供了條件和受眾群，人們對社會事件的關(guān)注程度在網(wǎng)絡(luò)上直接反映為對網(wǎng)絡(luò)熱詞的追隨與大肆宣揚?！案飧粠洝?、“歪脖子”這樣的熱詞不斷產(chǎn)生，本文就新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)熱詞產(chǎn)生的原因和特點進行思考和分析，并探討其本身與新媒體的關(guān)系。

一、新媒體語境的傳播特征與文化特征

從媒體形態(tài)發(fā)展角度看，相對傳統(tǒng)媒體而言，新媒體指的是20世紀后期在社會信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的，建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能擴展傳播信息、加快傳播速度、豐富傳播方式并與四大傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、3G 手機、移動電視等。

新媒體時代，是信息傳播的又一次飛躍，在信息傳播的發(fā)展史上具有里程碑意義。突破傳統(tǒng)主流媒體的話語壁壘，傳統(tǒng)的接受者開始向多元化多重身份轉(zhuǎn)型，信息劇增，而網(wǎng)絡(luò)熱詞隨之產(chǎn)生，并獲得普遍認知。

1、新媒體語境的傳播特征

（1）依托現(xiàn)代化技術(shù)，速度與容量大。新媒體基本兼?zhèn)淞藗鹘y(tǒng)媒體的所有特征，并將現(xiàn)代傳播帶向了集約化，媒介融合的新興發(fā)展之路。隨著技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的海量存儲的出現(xiàn)、光纖入戶的實現(xiàn)，新媒體的傳播速度，傳播容量，傳播范圍，比以往任何一種傳統(tǒng)媒體都要迅速與龐大。

（2）受眾形態(tài)的轉(zhuǎn)變以及受眾地位的不斷強化。同樣是與傳統(tǒng)媒體相比較，傳統(tǒng)媒體沿用拉斯韋爾“5W”傳統(tǒng)線性傳播模式，一般來說，“把關(guān)人”的作用得到較好的發(fā)揮，信息從傳送者到接受者，并含有較少的反饋。而新媒體時代，在信息傳播的過程當中，受眾既是信息的接受者也是信源。對于“糕帥富”熱詞以萬計的網(wǎng)名發(fā)表自己的態(tài)度，并形成社會的整體認知。

（3）媒介大融合時代的到來，競爭激烈或促使傳播走向淺薄趨勢?！稖\薄——互聯(lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦》中說到：“隨著數(shù)量空前的信息出現(xiàn)在網(wǎng)上，上述特點正是吸引大部分人廣泛地使用互聯(lián)網(wǎng)的主要原因。無須起床下地，無須另外開機，無須搜羅經(jīng)驗，就能夠在閱讀、收聽和收看之間自由切換，我們樂此不疲?！痹谶@融合大趨勢下，人們的思維方式，閱讀模式，記憶能力開始悄悄地發(fā)生變化。人類早已經(jīng)由傳統(tǒng)的線性的深度閱讀開始趨向分散的、不深入的、淺薄式的思維模式。

2、新媒體語境的文化特征

互聯(lián)網(wǎng)使用的門檻很低，這也由其本身通俗化平民化的特點造成。互聯(lián)網(wǎng)的文化呈現(xiàn)出通俗的特征。存在主義哲學創(chuàng)始人海德格爾曾經(jīng)說過“技術(shù)的本質(zhì)不是技術(shù)性的”，網(wǎng)絡(luò)是新技術(shù)的產(chǎn)物，它既帶來了傳播技術(shù)的革命，也帶有一系列可供人文學科研究的傳播新現(xiàn)象和社會新現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)熱詞是新媒體語境下一個重要的傳播現(xiàn)象，同時也是新媒體語境中的一種傳播文化。網(wǎng)絡(luò)熱詞近年來使用廣泛、運用率高，影響大。至2013年1月，新浪微博“糕富帥”的詞條搜索和微博搜索已被屏蔽，這一方面說明互聯(lián)網(wǎng)存的“把關(guān)”制度明顯滯后；另外從一個側(cè)面看到網(wǎng)絡(luò)熱詞高度的社會關(guān)注和輿論關(guān)注。作為一種重要的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，它屬于平民草根自創(chuàng)的一種平民通俗文化。具有廣泛的民眾基礎(chǔ)，從而影響廣泛。

二、網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播的產(chǎn)生背景與特點分析——以“糕富帥”為例

從網(wǎng)絡(luò)熱詞的現(xiàn)有定義以及約定俗成的看法來看，網(wǎng)絡(luò)熱詞是當今社會現(xiàn)實與社會心態(tài)的實時直接反映，其生成多依賴于一定的社會事件或社會現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)熱詞本身集中表現(xiàn)了網(wǎng)民對這些社會事件或社會現(xiàn)象的民意趨向，是對這類社會事件和現(xiàn)象不滿的一種亞文化形式的柔性抵抗。所以，對網(wǎng)絡(luò)熱詞進行概念界定時，重點強調(diào)其是對同時期的新聞事件或社會現(xiàn)象的反映。

2012年12月3日10點21分，@岳陽公安警事在微博了一條警情快報：“村民凌某在購買新疆人的切糕時，因語言溝通不暢造成誤會，雙方口角導致肢體沖突引發(fā)群體毆打事件。事件造成二人輕傷，損壞核桃仁糖果約16萬。加損壞的摩托車和受傷人員共計20萬?！敝缶W(wǎng)友紛紛認為16萬元相對于損壞核桃仁糖果價值明顯不符，因此網(wǎng)民開始在網(wǎng)上調(diào)侃切糕的價值，爾后，《新周刊》了一張切糕圖，并稱之為硬通貨。網(wǎng)友紛紛跟帖，或回憶那些年吃切糕的經(jīng)歷，或吐槽切糕是檢驗“高富帥”的重要標準?！案吒粠洝痹谇懈馐录l(fā)生后，因為諧音產(chǎn)生“糕富帥”這一新的網(wǎng)絡(luò)熱詞。

1、網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播的原因分析

（1）新媒體時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的信息碎片式發(fā)展。在《淺薄——互聯(lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦》一書中明確提出：“我們傳統(tǒng)的線性思維模式已經(jīng)逐漸被一種新的思維模式所取代，而這種新模式希望也需要以簡短、雜亂而且經(jīng)常是爆炸性的方式收發(fā)信息，其遵循的原則是越快越好?！倍W(wǎng)絡(luò)熱詞的這一特性恰好順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)所沿用的信息模式，一般來說，網(wǎng)絡(luò)熱詞的字數(shù)偏少，卻朗朗上口，容易記容易背，能被廣大網(wǎng)民所記住。

（2）新聞事件誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱詞產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)用戶的急劇增長推動其迅速躥紅。新媒體語境為網(wǎng)絡(luò)熱詞的走紅提供了載體和平臺，網(wǎng)絡(luò)詞匯的本身含義，即熱點新聞事件則為它的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)?！案鈳浉弧边@一詞匯源于2012年12月岳陽一起買賣切糕事件，在媒體上公布出來之后成為了網(wǎng)絡(luò)上人們的談資。

2、網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播的特點

（1）聚焦社會新聞事件?！案鈳浉弧币辉~就來源于岳陽一起切糕買賣導致打架斗毆的社會性事件。

（2）字數(shù)少，簡潔易懂，但內(nèi)涵豐富，信息量充足。著名語言學家羅常培和呂叔湘說過：“信息傳遞的第一個要求是準確無誤，第二個要求是省時省力，合起來可以稱為效率原則?！本W(wǎng)絡(luò)熱詞往往找準新聞事件的某一個關(guān)鍵詞或關(guān)鍵字，來告訴大眾新聞事件是什么，關(guān)鍵點又在哪里?！案飧粠洝逼渲小案狻弊志妥プ×恕扒懈馐录边@一關(guān)鍵詞，而“糕富帥”這一詞匯的亮點還在于對“高富帥”一詞的再造。

（3）本身具有現(xiàn)實性，表述隱晦，充滿黑色幽默或者諷刺。與網(wǎng)絡(luò)用語相比不同的是，網(wǎng)絡(luò)熱詞關(guān)注現(xiàn)實的層面更濃重。像“糕帥富”這樣的詞匯在功能上集中人們關(guān)注的新聞熱點，具有現(xiàn)實意義。而這種隱晦的方式，利用反語性質(zhì)，更貼切的諷刺了“切糕事件”?！昂谏哪笔侵敢环N用以反映現(xiàn)代世界的荒唐、麻木、殘酷、自相矛盾、怪誕以及病態(tài)的幽默。而這之中的“荒唐”，“自相矛盾”，在“糕帥富”一詞中都能找到對應(yīng)。

（4）網(wǎng)絡(luò)熱詞屬于網(wǎng)民自創(chuàng)，自下而上。網(wǎng)絡(luò)熱詞在傳播途徑上由草根網(wǎng)民主創(chuàng)，主要是通過新媒體語境，在網(wǎng)絡(luò)上以及民眾現(xiàn)實生活中流行使用，并最后被傳統(tǒng)媒體認可與借用，自下而上的生成?！案鈳浉弧边@一詞匯完全由網(wǎng)民自創(chuàng)，它相對傳統(tǒng)意義上的主流文化，更易于被民眾接受，而這其中的反諷意味也引發(fā)個人乃至社會對整個事件的反思。

三、辯證看待新媒體語境中的網(wǎng)絡(luò)熱詞的傳播

1、認識新媒體時代熱點事件傳播路徑的轉(zhuǎn)變

在新媒體興起之前，議題的設(shè)置往往由傳統(tǒng)媒體來擔此重任，熱點事件的落腳點與擴散點也大多由傳統(tǒng)媒體占據(jù)，其傳播路徑一般可概括為：傳統(tǒng)媒體發(fā)端——網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載——回歸傳統(tǒng)媒體。而在新媒體時代到來之后，新媒體所呈現(xiàn)出的時效性強、人人都是新聞源，即時即地可新聞等特點，正悄然改變著熱點事件的傳播路徑：新媒體引發(fā)熱點事件——傳統(tǒng)媒體落地——網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載——回歸傳統(tǒng)媒體。微博中對這“糕帥富”事件的瘋狂關(guān)注，到“糕帥富”這一網(wǎng)絡(luò)熱詞的出現(xiàn)，傳統(tǒng)電視媒體，報紙媒體對事件展開報道，正體現(xiàn)出這一傳播路徑的改變。

2、正確認識新媒體語境和網(wǎng)絡(luò)熱詞

網(wǎng)絡(luò)熱詞在新媒體語境下迅速走紅，其反映出民眾對新聞熱點事件的聚焦，對整個國家社會健康發(fā)展的期望，以及在重點新聞事件中民眾所起到的輿論監(jiān)督作用。新媒體確實具有方便快捷的特性，但其“把關(guān)”的力量弱，無論現(xiàn)代的事件傳播路徑的轉(zhuǎn)變是否劇烈，人們應(yīng)該適當參考傳統(tǒng)媒體與新媒體對待同一事件的看法，學會比較，而不盲目跟風。

3、拒絕淺薄，真實感受世界

互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆著人們的思維方式甚至生活習慣。更多的時候離開互聯(lián)網(wǎng)這個虛幻的世界人們就會感動不安，似乎與現(xiàn)實脫節(jié)。而互聯(lián)網(wǎng)中的海量信息更多的時候不會經(jīng)過我們大腦的思考，甚至只是瀏覽而已。到底如何把握虛擬和真實的距離，如何真實感受世界，將是人類需要思考也亟待解決的問題。而人們應(yīng)如何在互聯(lián)網(wǎng)的世界里保持最真實最冷靜的思考，也是值得去思索的問題。

參考文獻

①拉斯韋爾·卡爾著，劉純毅譯：《淺薄——互聯(lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦》[M].中信出版社，2010

②申亮，《淺探網(wǎng)絡(luò)用語——以年輕人用語為中心》[N].《西南民族大學學報》，2007（12）：233

③李鐵錘，《網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播現(xiàn)象研究》[D]，湖北：華中科技大學，2012

④張春斌，《論新媒體語境的特征與走勢》[J].《學術(shù)前沿》，2007（12）

⑤竇鋒昌、李華，《新媒體時代熱點事件傳播路徑的轉(zhuǎn)變——以韓寒門和三亞宰客門為例》[J].《實踐與思考》，2012（4）

第7篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播范文

[關(guān)鍵詞]新媒體；善行河北；現(xiàn)實價值；網(wǎng)絡(luò)傳播

一、“善行河北”主題道德實踐活動的提出

燕趙大地自古就有守信重諾、行俠仗義、團結(jié)友愛、奮勇爭先的傳統(tǒng)。歷史上著名的一言九鼎、桃園三結(jié)義、藥王摘匾、毛遂自薦、荊軻刺秦、完璧歸趙、負荊請罪等歷史典故均出自這里，崇信、重義、尚和、爭先的人文精神成為河北精神生活的寫照。這些深厚的文化底蘊熏陶了河北人的道德品行，也早已融入河北人的心靈深處。走進現(xiàn)代，在石家莊周圍如西柏坡、保定等地又傳承演繹出可歌可泣的革命正氣。但隨著改革開放的不斷深入，國家飛速發(fā)展，社會長足進步，物質(zhì)文明提升很快，人的精神食糧略顯匱乏，一些道德失范現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)。公共交往中的見難不助、職業(yè)活動中的失信缺信、家庭生活中的孝老敬老問題，引發(fā)了人們頗多憂慮。種種事不關(guān)己，高高掛起的失德現(xiàn)象一度讓人們擔心道德滑坡會影響經(jīng)濟的健康發(fā)展、社會的和諧穩(wěn)定和老百姓的“幸福指數(shù)”。

2012年2月24日，在河北省委八屆二次全會上，“善行河北”主題道德實踐活動正式啟動，河北省社會主義文化大發(fā)展、大繁榮的號角正式吹響。“善行河北”主題道德實踐活動實施過程中受到了省委的高度重視，要求全省要扎實開展“善行河北”主題道德實踐活動，推動社會主義核心價值體系在河北落地生根。

何謂“善行河北”？河北省文明委解釋了“善行河北”主題道德實踐活動名稱的涵義：“善”就是引導人們講道德，大力弘揚社會主義榮辱觀和新時代的雷鋒精神，傳承中華民族的傳統(tǒng)美德和厚德重義的燕趙風骨；“行”就是實踐，引導人們從自己做起、從身邊做起、從平凡事做起。為此，將活動主題擬定為“善行河北”?！吧菩泻颖薄敝黝}道德實踐活動號召每位燕趙兒女，做一個樂于助人的河北人、做一個誠實守信的河北人、做一個孝老敬老的河北人，在社會上樹立助人為樂光榮、見難不助可恥，知恩圖報光榮、以怨報德可恥，惠民利民光榮、坑民害民可恥，信守承諾光榮、坑蒙拐騙可恥，孝敬長輩光榮、虐待遺棄老人可恥的導向。[1]

其實當代的河北并不缺乏善行，也不缺乏好人，在這片熱土上一直活躍著30年來義務(wù)贍養(yǎng)孤寡老人的全國助人為樂道德模范林秀貞，50年來先后拿出40萬元的積蓄扶貧濟困、兩次受到主席接見的“雷鋒奶奶”謝清潔，還有20多年如一日為170多名孤殘老人養(yǎng)老送終的大孝女周汝珍，更有投資建設(shè)福利院贍養(yǎng)老軍人、建設(shè)孤兒村收養(yǎng)社會孤兒，被總書記稱贊為“功臣的好女兒，孤兒們的好媽媽”常玉珍。最近，還涌現(xiàn)出了保定公媳接力義務(wù)搭鵲橋26年撮合良緣千余對的“超級月老”鄭力華，在昌黎火車站英勇救人的“90后最美學警”李博亞，在武安勒住脫韁貨車而犧牲的“最美農(nóng)民工”王俊旺和在邯鄲大雨中救人的農(nóng)民工于利超、銀行員工李勁松，等等。正是這些知名和許多尚不為人所知的“身邊好人”，體現(xiàn)了河北社會主體的良好形象，代表了社會主流的價值追求，所釋放出的道德正能量再一次鼓起人們的道德勇氣，延續(xù)著我們這個社會向善的希望。開展“善行河北”主題道德實踐活動、開展“河北好人”宣傳評選活動，圍繞“宣傳河北好人、幫助河北好人、尋找河北好人、爭做河北好人”，廣泛宣傳各類河北好人的先進事跡，大力推行行善之風，勢在必行。

二、新媒體環(huán)境對輿情傳播的影響

（一）何謂“新媒體環(huán)境”

新媒體是近年來蓬勃發(fā)展的新事物，美國網(wǎng)絡(luò)新聞學創(chuàng)始人丹·吉爾默認為報紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體可以稱為舊媒體（Old media），以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的傳播媒介稱為新媒體（New media）。新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，它是以計算機信息技術(shù)為支撐平臺的媒體形態(tài)，依托于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息處理技術(shù)和通信網(wǎng)絡(luò)向海量用戶群大規(guī)模提供交互式信息和娛樂服務(wù)以獲取經(jīng)濟利益的各種新型傳播媒介的總稱，如數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、手機移動媒體等。這種相對于傳統(tǒng)媒體所形成的新的大眾傳播的環(huán)境稱為新媒體環(huán)境。

（二）新媒體環(huán)境對輿情傳播的影響

新媒體出現(xiàn)后，傳統(tǒng)的“點對面”廣播式傳播方式轉(zhuǎn)變成了“點對點”交互式傳播方式，受眾由被動變?yōu)橹鲃?。再加上新媒體較少受地理環(huán)境、文化程度、年齡條件的制約，憑借著自身方便、快捷、大眾化、互動性、平等性等優(yōu)勢迅速成為人們學習知識、認識世界、傳遞信息、娛樂身心、拓展人際關(guān)系的主陣地。新媒體具有匿名性、自發(fā)性、即時性，傳播速度塊，傳播范圍廣、指向隨機性等特點，它對輿情傳播帶來了深遠影響。特別是以QQ、微博、博客為代表的全新網(wǎng)絡(luò)媒介出現(xiàn)后，改變了只有傳統(tǒng)媒體擁有信息和信息傳播能力的局面，普通網(wǎng)民不但可以自由地信息，使得信息的傳播從原來的單向變成雙向。再加上這些新媒體不僅在電腦上，也可以在手機、掌上電腦（例如ipad）等移動設(shè)備上使用，使用新媒體的人數(shù)大大增加，使用時間大大延長，輿情傳播的群體不斷壯大。根據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年底，我國微博用戶數(shù)量達到2.5億，網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達到4億，到2015年，中國網(wǎng)民人數(shù)將突破7.5億[2]。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播已經(jīng)形成一種巨大的力量影響著人們的生活。

三、新媒體環(huán)境下“善行河北”主題活動的現(xiàn)實價值及網(wǎng)絡(luò)傳播策略

第8篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體發(fā)展

一、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)區(qū)別

（l）在現(xiàn)代社會，有重要社會意義和引起共同興趣的新近發(fā)生的事實的信息以及對于這些事實的不同看法，往往都是通過職業(yè)新聞傳播機構(gòu)的報紙、雜志、廣播、電視、新聞記錄影片等為載體，向社會公眾公開。而人際間、團體間大量的諸如個人見聞、奇聞軼事、小道消息甚至個人私事的細枝末節(jié)等等新聞的傳播和意見的交流，是很難直接通過現(xiàn)有的大眾傳播媒介進行的，而必須通過面對面的交流或者借助個人信函、電話等其他媒介來完成。新興的網(wǎng)絡(luò)媒體則提供了這種可能。這表現(xiàn)在個人、團體能夠以發(fā)帖子、建立個人網(wǎng)頁、建網(wǎng)站等形式直接參與到點對面的大眾傳播中，并且還可以通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)上聊天室等，進行人際間、群體間直接甚至是實時的信息交流和評論。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)了新聞的雙向傳播，打破了從媒體到觀眾的單向傳播模式的壟斷。這一特性通常也被稱為網(wǎng)絡(luò)媒體的交勻性。它具體體現(xiàn)在新聞的傳播者和接受者之間日益增長的交互性關(guān)系。首先，作為個體的觀眾不再僅僅是單純的接受者。傳統(tǒng)的直線性傳播模式明確地區(qū)分和劃定了的角色，認為傳播過程是從傳方開始到受方終止的活動，是傳方向受方施加的傳播行為。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得讀者既可以是觀眾，也可以成為新聞內(nèi)容的者，向媒體新聞。因此原有的觀眾與媒體之間絕對的受傳關(guān)系被改變，傳播者和接受者的角色可以相互轉(zhuǎn)化，兩者在新聞傳播中的地位趨于平等。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體的其他特性

前面談到的網(wǎng)絡(luò)媒體的二種特性，是使網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)屬性，是傳播技術(shù)的發(fā)展給新聞媒體帶來的質(zhì)的飛躍。除此之外，網(wǎng)絡(luò)媒體還具備以下一些特性：

1、容量大

傳統(tǒng)媒體的版面容量是固定的，對開的中文報紙一般只能容下1萬字左右的內(nèi)容。而且傳統(tǒng)媒體的版數(shù)也基本上是固定的，哪怕只加印一個版，都會涉及到包括印刷、排版、發(fā)行在內(nèi)的諸多環(huán)節(jié)，哪家報社的當家人都要小心翼翼地算上一筆成本賬。正因如此，對傳統(tǒng)媒體的編輯記者來說，用“惜字如金”來形容版面的珍貴和擁擠恐懼一點也不過分。而依托國際互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體就完全不一樣了。根據(jù)摩爾定理，計算機主機（CPU）的運營速度每18個月翻一倍，而價錢只有原來的一半。網(wǎng)絡(luò)存儲的土要介質(zhì)—硬盤的發(fā)展也符合這個定律，不斷擴大的容量卻只需要更低的價格就可以獲得。

2、速度快

時效性強一直是新聞媒體追求的目標，傳播技術(shù)的進步也是以時效性的提高作為個衡量標準的。網(wǎng)絡(luò)傳輸可以每秒30萬公里的速度送達世界各地。傳輸手段的更新使傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體面前感到非常力不從心。

3、超地域

國際互聯(lián)網(wǎng)的最大成再長贊是將五大洲的計算機“聯(lián)合，起來構(gòu)成了覆蓋全球的統(tǒng)一的信息網(wǎng)絡(luò)任何信息一但進入互聯(lián)網(wǎng)，兒乎就可以同時被分布在世界各地的網(wǎng)民在白己的電腦屏幕上看到、在隨機音箱中聽到國際互聯(lián)網(wǎng)的這一特點為網(wǎng)絡(luò)媒體擴大新聞信息的傳播范圍創(chuàng)造了極好的條件。而傳統(tǒng)媒體由于受到種種局限（包括運營成本、意識形態(tài)）而不能輕易跨越地域的限制，至少到日前為止，還沒有任何一家報紙能象網(wǎng)絡(luò)媒體一樣覆蓋全球。

4、超鏈接

網(wǎng)絡(luò)媒體還有個依托上國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點—超鏈接。網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞?wù)呖梢愿鶕?jù)白己的需要和條件任意分層組織自己的信息，而網(wǎng)民可以根據(jù)白己的需要和興趣選擇其中每一條信息。如萬維網(wǎng)頁（www）最常見、最常使用的形式是，當鼠標移動到一些文字（通常為詞、短句或網(wǎng)址）及圖象上時，光標就變成手形，這樣的區(qū)域被稱為“熱區(qū)”，用鼠標在“熱區(qū)”上點一下，就會調(diào)出相關(guān)信息和資料，其中可能又有若干“熱區(qū)”，以此類推，網(wǎng)民就可以瀏覽無窮盡的信息。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊

1、分流觀眾

一個人除去必要的社會勞動時間和生活時間，用于接收新聞傳播的時問總是有限的。而新媒體的出現(xiàn)將吸引人的注意力，那么人們用于原有的媒體的時間必然要減少。何況網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比又有著顯著的優(yōu)勢至于全球和全國范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體分流傳統(tǒng)媒體觀眾的情況，由于統(tǒng)計起來相當困難，很少有人做過詳細的量化分析。但足我們可以從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家（比如美國）的發(fā)展情況，看出全球其他地方的這種發(fā)展趨勢。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播范文

摘 要 網(wǎng)絡(luò)媒體的興起促進了網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，其具有的傳播快、范圍廣、成本低廉等優(yōu)點，使得廣告商們對這一新興媒體給予了越來越多的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告獨特的方式和優(yōu)點對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了種種沖擊，但在廣告營銷中，新舊媒體又各有優(yōu)缺點，因此，有必要將二者進行整合，發(fā)揮媒體整合的綜合效用，尤其是在市場經(jīng)濟條件下，新舊媒體的廣告整合對提高經(jīng)濟效益，促進新舊媒體的健康發(fā)展有著十分重要的意義。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體 廣告整合

隨著計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在人們社會生活中的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展蓬勃，作為一種受到人們越來越多關(guān)注的新興媒體，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也快速滲透到百姓生活中，網(wǎng)絡(luò)廣告隨之而來。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以網(wǎng)絡(luò)作為傳播平臺，以消費者為導向的個性化的廣告形式，這種獨特的形式使它擁有傳統(tǒng)媒體無法與之相比的如傳播范圍廣、交互性強、費用低、自由度高等優(yōu)勢，無疑給傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)濟帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

一、傳統(tǒng)媒體廣告

1.傳統(tǒng)媒體廣告優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體廣告指的是通過報紙、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體作為傳播平臺傳播的廣告，傳統(tǒng)媒體中報紙是存在時間最長的媒體，在我國長期以來都擔負著政府“喉舌”的工作，在受眾群中享有很高的威望，人們對其信賴程度是網(wǎng)絡(luò)等新興媒體無法企及的；電視媒體是一種視聽兼具的現(xiàn)代化廣告媒體，藝術(shù)表現(xiàn)手法豐富，能使受眾產(chǎn)生身臨其境的感覺；廣播媒體的最大優(yōu)勢就是伴隨性，在工作、學習、生活中的任何時間都可以收聽廣播，且受眾在收聽廣播時遇到廣告一般不會換臺，因而受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊比電視和報紙要小一些。

2.傳統(tǒng)媒體廣告受到的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體的廣告營銷核心理念從某種意義上來看，可以說是“刺激性勸誘”，它主要是以語言、色彩等對受眾進行感官的刺激，并通過不斷的重復循環(huán)“推”出信息，從而使受眾產(chǎn)生一定的印象，因此，在傳播中為了不錯過目標群體，需要大量的資金投入不斷加強受眾的印象，這就耗費了大量的成本和媒體資源，且傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑サ拿浇槎酁閳蠹?、雜志和電視，傳播局限在一定的區(qū)域內(nèi)，若想要擴大傳播范圍需要一系列復雜的工作。

另外，“刺激性勸誘”的營銷理念，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會環(huán)境的改變，以及大眾傳播效果的下降和消費者消費習慣的改變，其發(fā)揮的作用也遠不比以前，單純的“狂轟亂炸”式的廣告投放不但達不到營銷的最初目標，還浪費了大量的媒體資源，有時甚至會造成受眾心理上的反感。而網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，又不斷地分流了傳統(tǒng)媒體的受眾和廣告，使媒體市場漸趨飽和，傳統(tǒng)媒體廣告營銷受到了極大的挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告就是指利用網(wǎng)絡(luò)媒體作為傳播媒介對受眾進行勸說的一種企業(yè)營銷活動，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多樣，隨著網(wǎng)絡(luò)在人們工作生活中的廣泛使用，與人們的生活也越來越密切，在經(jīng)濟中發(fā)揮的作用也越來越重要，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段之一。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)廣告基于傳播媒介的優(yōu)勢，其宣傳形式十分多樣，表現(xiàn)手段豐富多彩，能綜合使用文字、聲音、圖像等各種表現(xiàn)手法進行信息的傳播，由于具有網(wǎng)絡(luò)搜索的功能，它不僅沒有時間和空間的限制，還能實現(xiàn)信息傳播的交互性，較強的針對性，無形中提高廣告的實際效果，節(jié)約企業(yè)廣告投入的成本。另外，受眾還能通過網(wǎng)上預訂、交易和結(jié)算便捷地購買到商品，大大增強了廣告的實效性。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

從1997年3月我國出現(xiàn)第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告開始，經(jīng)過多年的發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告在市場經(jīng)濟中已經(jīng)占據(jù)了十分重要的地位，其發(fā)展速度比傳統(tǒng)媒體要快得多，主要門戶網(wǎng)站優(yōu)勢明顯，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的付費搜索領(lǐng)域有著巨大的收益。目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展雖然快，且仍處于發(fā)展的快速通道中，但與國外網(wǎng)絡(luò)廣告市場相比還存在著很大的差距，因此網(wǎng)絡(luò)廣告市場前景無限。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的博弈和融合

1.網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體之爭

由于廣告資源有限，受眾群體一致，因而自網(wǎng)絡(luò)新興媒體誕生起，其他傳統(tǒng)媒體之間就存在隱性的競爭。

從技術(shù)上來看，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳輸速度更快，服務(wù)項目豐富，服務(wù)效率高，在這方面比起傳統(tǒng)媒體有著十分顯著的競爭優(yōu)勢。

從資本和管理來看，傳統(tǒng)媒體擁有著雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，成熟的運作團隊和經(jīng)營規(guī)則；而網(wǎng)絡(luò)媒體信息復雜，缺乏統(tǒng)一的管理，但其也有著成本低廉的優(yōu)勢。

從受眾方面看，受眾對于傳統(tǒng)媒體的信賴程度更高，網(wǎng)絡(luò)媒體的搜索功能則更具針對性。

2.市場經(jīng)濟下的媒體廣告?zhèn)鞑?/p>

網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在廣告營銷中各有著自己的優(yōu)勢和缺點，在市場經(jīng)濟形勢下，可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛性和即時性，來擴大傳統(tǒng)媒體的廣告覆蓋率；利用其存儲海量信息和超鏈接的功能為傳統(tǒng)媒體提供豐富的背景資料；利用其數(shù)據(jù)庫功能，對傳統(tǒng)媒體的傳播效果進行估量；利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的實時性、成本低和傳播形式多樣的功能，豐富傳統(tǒng)媒體廣告的表現(xiàn)效果，使傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營方式更加靈活。

網(wǎng)絡(luò)媒體還可以利用傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，規(guī)范自身的管理，將二者整合起來，從而實現(xiàn)資源共享，提高廣告營銷的效率，促進經(jīng)濟的和諧發(fā)展。

結(jié)語：網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的廣告形式各有千秋，在市場經(jīng)濟形勢下，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播快、范圍廣、互動性強的優(yōu)點促進傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展，由傳統(tǒng)媒體彌補網(wǎng)絡(luò)媒體信息混雜、缺乏行業(yè)自律的缺點，將二者聯(lián)合起來，發(fā)揮新舊媒體廣告營銷的綜合優(yōu)勢，整合媒體資源，揚長避短，更好地實現(xiàn)廣告效益的最大化，從而促進新舊媒體的共同發(fā)展。

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