體育賽事的策劃方案精選(九篇)

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第1篇：體育賽事的策劃方案范文

前言

排球運(yùn)動(dòng)發(fā)展起源于19世紀(jì)末，經(jīng)過(guò)百年的發(fā)展與演變，成為世界范圍內(nèi)最受歡迎的體育項(xiàng)目之一，集體項(xiàng)目中的地位僅次于足球和籃球。

排球在中國(guó)人的心中，更是有超越體育本身的地位。81年世界杯開始，女排的五連冠創(chuàng)造了歷史，女排精神更是影響了一代又一代中國(guó)人。中國(guó)人對(duì)排球這個(gè)項(xiàng)目的感情是深厚的。改革開放以來(lái)，中國(guó)國(guó)力富強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的排球仍然迅猛發(fā)展，96年全國(guó)排球聯(lián)賽到今年已經(jīng)走過(guò)整整十個(gè)春秋。由無(wú)人贊助到商家必爭(zhēng)，也看出排球市場(chǎng)化的艱辛。20__年奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)女排和俄羅斯女排為世界人民奉獻(xiàn)了一場(chǎng)精彩激烈的比賽。CCTV奧運(yùn)收視率統(tǒng)計(jì)中，這場(chǎng)比賽以10％排名第一，超過(guò)劉翔的110米欄。國(guó)內(nèi)有1.5億人觀賞了這場(chǎng)比賽。在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)半小時(shí)的比賽中，中國(guó)女排頑強(qiáng)拼搏的精神感染了所有人，最后實(shí)現(xiàn)了驚天的大逆轉(zhuǎn)。也使排球從新成為人們談?wù)摵完P(guān)注的焦點(diǎn)。

所以排球作為三大球類項(xiàng)目，有深厚的群眾基礎(chǔ)，有尤其在中國(guó)更是人民群眾喜歡，經(jīng)常關(guān)注，樂(lè)于參與的項(xiàng)目。與乒乓球一樣傳遞給中國(guó)人深深的民族自毫感和榮譽(yù)感。

關(guān)于大學(xué)生排球聯(lián)賽

大學(xué)生排球聯(lián)賽是整合全國(guó)大學(xué)生排球資源，繼承前幾屆大學(xué)生排球聯(lián)賽和各個(gè)地區(qū)大學(xué)生排球比賽的特點(diǎn)全新包裝和推出的一項(xiàng)賽事，既有別于全國(guó)排球聯(lián)賽，又有別于普通的高校聯(lián)賽，與中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽和CUBA類似。通過(guò)政策和標(biāo)準(zhǔn)保證了比賽的公正公開，通過(guò)全新的策劃保證了比賽的精彩和激烈。比賽分選拔賽，分區(qū)賽和總決賽三個(gè)部分，既保證了大學(xué)生排球聯(lián)賽的廣泛性，又保證了大學(xué)生排球聯(lián)賽的質(zhì)量。比賽的優(yōu)勝者有獎(jiǎng)勵(lì)，特別優(yōu)秀的隊(duì)員有個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)。過(guò)大學(xué)生排球聯(lián)賽培養(yǎng)自己的全明星陣容，培養(yǎng)自己的排球明星球員。真正做到我的賽事我作主，是所有大學(xué)生和青少年朋友都可以參與的活動(dòng)，是全國(guó)大學(xué)生的一個(gè)節(jié)日

關(guān)于中體聯(lián)合

中體聯(lián)合體育文化發(fā)展有限公司是運(yùn)營(yíng)體育賽事、愛(ài)心公益活動(dòng)、文藝演出活動(dòng)的專業(yè)公司，多次策劃全國(guó)性體育賽事等項(xiàng)目，在業(yè)內(nèi)享有極高的聲譽(yù)。公司致力于打造健康規(guī)范、充滿激情、全面進(jìn)步和不斷提升的體育賽事媒介。公司愿與客戶攜手，深入分析企業(yè)的個(gè)性背景，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，將體育賽事搭建成切實(shí)傳播品牌美譽(yù)度、提升企業(yè)整體形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的最佳平臺(tái)

成功案例

策劃組織20__-20__年深圳歡樂(lè)谷國(guó)際極限運(yùn)動(dòng)精英邀請(qǐng)賽。

策劃組織20__-20__年湖州全國(guó)極限大賽。

組織和技術(shù)支持20__-20__年安踏全國(guó)極限精英賽。

舉辦“極限之夜-20__國(guó)際極限明星爭(zhēng)霸賽暨群星演唱會(huì)”，是迄今為止國(guó)內(nèi)最高水準(zhǔn)的極限表演，演出嘉賓包括周杰倫、動(dòng)力火車、S.H.E等。

策劃實(shí)施20__年ESPN極限運(yùn)動(dòng)亞洲巡回中國(guó)站（北京）。是迄今為止唯一國(guó)外頂級(jí)賽事在中國(guó)的分站預(yù)選賽。

策劃實(shí)施20__年廣州長(zhǎng)隆集團(tuán)長(zhǎng)隆動(dòng)物世界極限表演。

策劃實(shí)施20__年“亞洲極限運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)極限代表團(tuán)”的獨(dú)家贊助商。

合作伙伴

中央電視臺(tái)體育頻道

中國(guó)體育總局

中國(guó)體育報(bào)

搜狐網(wǎng)

中國(guó)大學(xué)生排球聯(lián)賽

大超聯(lián)賽（排名不分前后）

排球比賽的特點(diǎn)

1，排球比賽的精彩程度

項(xiàng)目比賽長(zhǎng)度記分方法精彩程度

籃球1小時(shí)規(guī)定時(shí)間內(nèi)得分最多者勝。每球2到3分回合多，配合多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，有時(shí)間限制。

足球1個(gè)半小時(shí)規(guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)球最多者勝。有加時(shí)和點(diǎn)球回合少，場(chǎng)地大，內(nèi)交鋒激烈。

排球1個(gè)半小時(shí)到2個(gè)半小時(shí)先到25分為勝一局，每局勝者要領(lǐng)先2分，五局三勝制，決勝局15分?；睾隙啵浜蠎?zhàn)術(shù)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，速度快，力量大，由于每球得分所有比分非常接近

在三大球里面，排球的比賽時(shí)間最長(zhǎng)，記分方式最復(fù)雜，與籃球和足球明顯記分制度不同。排球按每局的勝利來(lái)決定最后的勝利，由于局間的暫停和教練的部署，每局球，兩個(gè)球隊(duì)的表現(xiàn)都不一樣。所有每局球都會(huì)很激烈很精彩。排球體力消耗相對(duì)比較小，所有不會(huì)出現(xiàn)足球和籃球由于體力問(wèn)題導(dǎo)致精彩程度下降的問(wèn)題，排球越到?jīng)Q勝局越精彩越激烈。

2，排球比賽的關(guān)注率

項(xiàng)目關(guān)注熱點(diǎn)關(guān)注原因關(guān)注率

籃球NBA，姚明NBA精彩，姚明為中國(guó)人爭(zhēng)光比較高，尤其是熱點(diǎn)

足球五大聯(lián)賽，世界杯足球運(yùn)動(dòng)魅力大，世界杯精彩非常高，尤其是世界杯。國(guó)內(nèi)聯(lián)賽關(guān)注率一般

排球女排，聯(lián)賽喜歡排球比較高，尤其是女排

排球比賽和其他比賽不同的是，排球的關(guān)注率很分散，除了女排的國(guó)際比賽以外，國(guó)內(nèi)排球聯(lián)賽也有固定的關(guān)注人群，而且這個(gè)人群比較龐大，所以只要是排球比賽都會(huì)吸引這部分觀眾，達(dá)到很好的關(guān)注率。與籃球和足球不同的是，排球的關(guān)注率國(guó)內(nèi)最高，國(guó)外最低。而籃球是國(guó)外國(guó)內(nèi)均等，足球是國(guó)外高，國(guó)內(nèi)低。所以想在國(guó)內(nèi)打開市場(chǎng)的品牌，應(yīng)該選擇國(guó)內(nèi)關(guān)注率高的項(xiàng)目。

項(xiàng)目觀眾群觀眾素質(zhì)和收入關(guān)注原因

籃球18到25歲為絕大多數(shù)多為學(xué)生，素質(zhì)比較高，無(wú)個(gè)人收入喜歡打籃球，關(guān)注NBA，關(guān)注姚明

足球各個(gè)年齡段都有多為收入中下層民眾，素質(zhì)一般喜歡足球，與足球有深厚感情，但是負(fù)面信息多。

排球各個(gè)年齡段都有，30歲以上觀眾比較多各個(gè)階層都有，平均素質(zhì)和收入較高。喜歡排球，與排球有深厚感情，正面信息多。與愛(ài)國(guó)精神相聯(lián)系

3，排球比賽的觀眾群

排球比賽的關(guān)注人群比籃球廣泛，觀眾素質(zhì)比足球高。受眾能夠更直接接受傳達(dá)的信息

排球的觀眾群更理性，排球比賽傳達(dá)給觀眾的信息更多的是奮進(jìn)，拼搏，努力等正面的信息，適合培養(yǎng)品牌價(jià)值和企業(yè)文化。

大學(xué)生排球聯(lián)賽的特色

大學(xué)生排球聯(lián)賽既有排球比賽的特點(diǎn)，又有他的特色

首先大學(xué)生排球聯(lián)賽的精彩程度更高，與職業(yè)聯(lián)賽相比，大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員的身體條件要差，力量高度也差很多，所以比賽節(jié)奏不會(huì)特別快，雙方來(lái)回更多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，比賽更加好看，加上大學(xué)生特有的熱情，整個(gè)賽場(chǎng)的氣氛會(huì)非常熱烈。

其次大學(xué)生排球

聯(lián)賽的關(guān)注率有所區(qū)別。與女排不同，大學(xué)生排球聯(lián)賽是學(xué)生自己的排球節(jié)日，首先保證了大學(xué)生這個(gè)固定的關(guān)注群的關(guān)注率，加上與大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員的同學(xué)，親屬等等關(guān)系網(wǎng)，關(guān)注率會(huì)更高。

最后是大學(xué)生排球聯(lián)賽的關(guān)注人群更加年輕。大學(xué)生排球聯(lián)賽關(guān)注人群的年齡段主要是18到25歲，接近籃球關(guān)注人群。關(guān)注人群的素質(zhì)高，熱情高，是消費(fèi)能力最高的人群。大學(xué)生排球聯(lián)賽與電子產(chǎn)品

電子產(chǎn)品包括IT產(chǎn)品，手機(jī)，數(shù)碼產(chǎn)品等，是青年人最喜歡和經(jīng)常消費(fèi)的產(chǎn)品。18到25歲這個(gè)年齡段是這個(gè)產(chǎn)品的主力消費(fèi)群。大學(xué)生排球聯(lián)賽的主要觀眾就是這個(gè)年齡段。而且電子產(chǎn)品贊助大學(xué)生體育比賽已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)，飛利浦，西門子都是大學(xué)生體育比賽的贊助商。對(duì)于電子產(chǎn)品贊助大學(xué)生排球聯(lián)賽的好處是：

1，受眾集中，廣告效果到達(dá)率高。與其單純的做電視或者平面廣告，不如組織活動(dòng)，這是企業(yè)宣傳的新思維。因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義上的廣告效果到達(dá)已經(jīng)沒(méi)有前幾年好，很多觀眾都選擇性的瀏覽媒體，單單做30秒的廣告給人帶來(lái)的沖擊十分有限。大學(xué)生排球聯(lián)賽本身是一項(xiàng)健康，陽(yáng)光的運(yùn)動(dòng)，關(guān)注這項(xiàng)賽事的觀眾也是電子產(chǎn)品想要傳達(dá)的人群。能達(dá)到很高的到達(dá)率。18到25這個(gè)年齡段的人，看電視的時(shí)間，看報(bào)紙的時(shí)間都不長(zhǎng)。比起一項(xiàng)發(fā)生在自己身邊的比賽，效果微不足道。

2，賽事的精彩與產(chǎn)品的精彩相結(jié)合，增加對(duì)觀眾的沖擊力。與電視等傳統(tǒng)媒體人們的抵觸心理相比，與賽事結(jié)合的宣傳往往給人們帶來(lái)好的印象。比如安踏體育用品，本來(lái)是國(guó)內(nèi)的二線品牌，在CCTV5的大量廣告投入并沒(méi)有得到預(yù)先的效果。后來(lái)安踏贊助了全國(guó)排球聯(lián)賽的球衣。本身投入成本并沒(méi)有單純投廣告大，效果卻好很多。使安踏品牌升為國(guó)內(nèi)一線品牌。因?yàn)楹芏嗲蛎灾廊珖?guó)排球聯(lián)賽的運(yùn)動(dòng)員在穿安踏，所有大家也買來(lái)用。這種潛移默化的廣告宣傳比起傳統(tǒng)直接的廣告效果好，接受度高，沖擊力強(qiáng)。

3，贊助大學(xué)生比賽，有良好的公益效益，培養(yǎng)優(yōu)良的企業(yè)文化和品牌形象。大學(xué)生排球聯(lián)賽是大學(xué)生自己的聯(lián)賽，對(duì)于國(guó)家未來(lái)的棟梁，任何企業(yè)都有義務(wù)去扶持和培養(yǎng)。所有在一定意義上贊助本身也是一種公益活動(dòng)，這種公益活動(dòng)可以在大學(xué)生和廣大群眾培養(yǎng)良好的企業(yè)文化和品牌形象。比如贊助大學(xué)生足球聯(lián)賽的飛利浦，通過(guò)對(duì)大學(xué)生這個(gè)年輕群體的培養(yǎng)，已經(jīng)在年輕人心中形成了良好的企業(yè)形象，一個(gè)企業(yè)形象培養(yǎng)不是花多少?gòu)V告費(fèi)用就能取得的，比如某保健品，廣告充斥熒屏，結(jié)果導(dǎo)致嚴(yán)重的負(fù)面影響。而同樣是保健品，哈藥六廠通過(guò)公益廣告的形式，既宣傳了企業(yè)文化，又培養(yǎng)了企業(yè)形象。可謂雙贏。

電子產(chǎn)品的宣傳策劃案

媒體資源

電視：中央電視臺(tái)體育頻道，北京衛(wèi)視體育頻道，各地方電視臺(tái)等

報(bào)刊：中國(guó)體育報(bào)，體壇周報(bào)，中國(guó)排球雜志，各地方報(bào)等

平面：北京各大院校平面廣告，全國(guó)各大院校等

網(wǎng)絡(luò)：搜狐網(wǎng)，東方排球網(wǎng)，各大院校BBS

我們擁有豐富的媒體資源，覆蓋面廣泛，直擊眼球，倡導(dǎo)宣傳無(wú)盲區(qū)。

整合資源，全面出擊

除了傳統(tǒng)的圍板，門票等廣告的宣傳外，特別推出電子產(chǎn)品的整合形式

一，全新產(chǎn)品的與開幕相結(jié)合

比如某手機(jī)新品會(huì)與大學(xué)生排球聯(lián)賽開幕式相結(jié)合，提出全新的聯(lián)賽全新的產(chǎn)品的理念，捆綁排球聯(lián)賽共同發(fā)展。讓媒體共同關(guān)注兩個(gè)事件。

二，與排球聯(lián)賽同時(shí)進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的電子產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示

全國(guó)各個(gè)賽區(qū)在銷售和宣傳排球聯(lián)賽時(shí)，同時(shí)進(jìn)行電子產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)展示，具體展示方法視產(chǎn)品特點(diǎn)而定

第2篇：體育賽事的策劃方案范文

[關(guān)鍵詞] 體育贊助高校制約因素對(duì)策

近年來(lái)，高校的體育贊助營(yíng)銷意識(shí)不斷得到加強(qiáng)，高校體育贊助也取得了一些成績(jī)和初步發(fā)展。然而相比而言，高校體育贊助無(wú)論是在活動(dòng)檔次和影響范圍上，還是在營(yíng)銷狀況和運(yùn)作水平上都與一般體育贊助有較大的差距。目前，我國(guó)高校體育贊助市場(chǎng)還很不完善，高校體育贊助運(yùn)做很不規(guī)范，針對(duì)高校體育贊助理論的專題研究較欠缺。本文旨在通過(guò)對(duì)制約我國(guó)高校體育贊助事業(yè)發(fā)展的因素的分析，力圖提出一些推進(jìn)我國(guó)高校體育贊助工作的發(fā)展對(duì)策，供高校在開展體育贊助活動(dòng)時(shí)作為參考。

一、高校體育贊助的概念

體育贊助是指企事業(yè)單位或個(gè)人向體育賽事，體育場(chǎng)館，公益性體育活動(dòng)等付出一定數(shù)額的現(xiàn)金、實(shí)物、勞務(wù)或技術(shù)等支持，而被贊助者轉(zhuǎn)讓自己的部分權(quán)力(冠名、名稱、廣告、?？⒋黉N)作為回報(bào)，雙方平等合作，共同得益的一種特殊的商業(yè)行為。本文將高校體育贊助概念界定為:商業(yè)資本與高校體育活動(dòng)和體育組織等資源之間所形成的一種支持和回報(bào)的商業(yè)關(guān)系，二者通過(guò)平等合作，公平交易，以達(dá)到互利互惠的雙贏目的，它具有較強(qiáng)的公益性。

現(xiàn)在我國(guó)高校體育贊助之風(fēng)很是強(qiáng)勁，有贊助高等院校體育場(chǎng)所建設(shè)的，也有贊助高校體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)的，還有贊助高等院校的體育賽事的等等，體育贊助為我國(guó)高等院校體育事業(yè)的發(fā)展提供了一定的資金支持。在贊助方面，實(shí)踐操作已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在理論、科研的前頭。作為改革開放的產(chǎn)物，作為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象，學(xué)者們就體育贊助概念、個(gè)案策劃、操作以及贊助策略方面做了些探討研究。至于其在高校的發(fā)展基礎(chǔ)及對(duì)策等等，都還有待去開發(fā)研究。

二、高校體育贊助對(duì)贊助企業(yè)的功能

1.有利于擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提高其美譽(yù)度，增強(qiáng)其印象度。知名度、美譽(yù)度和印象度是現(xiàn)代企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌建設(shè)與開發(fā)所關(guān)注的三個(gè)主要指標(biāo)。與一般體育贊助相比，高校體育贊助具有較強(qiáng)的公益性，對(duì)贊助企業(yè)和品牌形象塑造具有促進(jìn)作用。通過(guò)贊助高校體育活動(dòng)，可以使廣大學(xué)生認(rèn)知、接受和認(rèn)可贊助企業(yè)及其品牌，進(jìn)而產(chǎn)生和增強(qiáng)好感及加深印象。

2.有利于促進(jìn)贊助企業(yè)同大學(xué)生的直接溝通。和現(xiàn)場(chǎng)銷售現(xiàn)代市場(chǎng)理論認(rèn)為，市場(chǎng)=人口×購(gòu)買力×購(gòu)買欲望。高校大學(xué)生人口數(shù)量和人口密度具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于某些產(chǎn)品，大學(xué)生具有一定的購(gòu)買欲望和購(gòu)買力，可以成為企業(yè)現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。品牌知曉和品牌偏好往往是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要因素，而消費(fèi)者品牌偏好的形成在很大程度上又是受到媒體和人際傳播等因素影響和制約的。因此，企業(yè)通過(guò)贊助高校體育，開展一系列的宣傳和推廣，再輔之于各種促銷和營(yíng)銷溝通，可有效開發(fā)大學(xué)生消費(fèi)者群體。

3.有利于贊助企業(yè)開展公共關(guān)系。與高校建立起長(zhǎng)期的友好關(guān)系，塑造和維護(hù)良好的公共關(guān)系是保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。近年來(lái)，隨著高校的連年擴(kuò)招，高校的各方面需求都在隨之快速增長(zhǎng)，這對(duì)于某些行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的商機(jī)。然而，要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，除了自身的實(shí)力之外，企業(yè)與高校的關(guān)系是非常重要的影響因素。因此，很多企業(yè)之所以愿意出資贊助高校體育活動(dòng)或其他活動(dòng)，目的在于借機(jī)與高校尤其是高校的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者溝通關(guān)系，以便贏得進(jìn)一步合作的機(jī)會(huì)。

4.體育贊助對(duì)高校的功能

(1)獲得財(cái)物支持，提高活動(dòng)水平。通過(guò)高校體育贊助營(yíng)銷活動(dòng)，高校可以獲得來(lái)自贊助企業(yè)的資金和物資支持，以彌補(bǔ)高校體育活動(dòng)資金的不足或相對(duì)不足，進(jìn)而有利于推動(dòng)高校體育活動(dòng)的開展，提高高校體育活動(dòng)的檔次和水平，豐富和活躍校園文化。

(2)增強(qiáng)大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐能力，促進(jìn)素質(zhì)教育開展。在開展高校體育贊助營(yíng)銷活動(dòng)中，多數(shù)高校都會(huì)采取一些措施，調(diào)動(dòng)大學(xué)生的積極性，讓他們參與進(jìn)來(lái)，參與體育贊助策劃、營(yíng)銷、組織和實(shí)施等活動(dòng)，既有利于大學(xué)生將理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐，又有利于發(fā)揮其主動(dòng)性和創(chuàng)造性，使其在實(shí)踐中進(jìn)一步得到提高和進(jìn)步。

(3)提高高校社會(huì)化程度，增強(qiáng)社會(huì)服務(wù)能力?，F(xiàn)代高校與社會(huì)的聯(lián)系越來(lái)越密切，各國(guó)高校都強(qiáng)調(diào)其社會(huì)服務(wù)功能。也只有融入到社會(huì)中，適應(yīng)和滿足社會(huì)需要，高校才能得到進(jìn)一步發(fā)展。高校通過(guò)開展體育贊助營(yíng)銷活動(dòng)，有利于其走進(jìn)社會(huì)、了解社會(huì)，加強(qiáng)與社會(huì)的聯(lián)系，遵循社會(huì)尤其是市場(chǎng)的游戲規(guī)則，滿足社會(huì)和市場(chǎng)要求。高校融入社會(huì)生活的各個(gè)方面，推動(dòng)其社會(huì)化，進(jìn)而擴(kuò)大其社會(huì)影響。

三、制約我國(guó)高校體育贊助發(fā)展的因素

1.總體規(guī)模小，贊助金額少。近年來(lái)，隨著高校體育產(chǎn)業(yè)的不斷開發(fā)和發(fā)展，一些高校開始把自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)瞄向社會(huì)，他們并不僅僅滿足于將校內(nèi)場(chǎng)館對(duì)周圍社區(qū)居民開放，而是開始征集社會(huì)資金來(lái)贊助校內(nèi)體育活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，以改善高校體育建設(shè)經(jīng)費(fèi)短缺和不足的狀況。然而，由于我國(guó)體育贊助總體水平較低，高校體育贊助起步晚、影響小、市場(chǎng)價(jià)值低等原因，高校體育贊助金額較少，總體規(guī)模較小，高校體育活動(dòng)獲得社會(huì)贊助較困難。

2.地域差導(dǎo)致贊助不均。我國(guó)高校一千多所，分布于全國(guó)各地，而對(duì)高校體育贊助的對(duì)象和范圍卻存在著嚴(yán)重差異。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在著地區(qū)差異，東部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)比西部好，這就造成了東部地區(qū)的高校比西部地區(qū)的高校得到的贊助多。大企業(yè)更多青睞名校名隊(duì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅北京、上海的高校得到的贊助就占了全國(guó)高校體育贊助的二分之一。分布不均造成了高校體育事業(yè)發(fā)展的不平衡。

3.高校的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)體育贊助缺乏認(rèn)識(shí)。高校體育事業(yè)本身資金就不足，隨著高校的擴(kuò)招，高校體育資源已無(wú)法滿足正常的高校體育事業(yè)發(fā)展，高校主管體育的領(lǐng)導(dǎo)不是主動(dòng)引進(jìn)外資，尋找企業(yè)和公司進(jìn)行合作,而是單等國(guó)家來(lái)投資，對(duì)高校體育贊助所持的態(tài)度可有可無(wú)，認(rèn)識(shí)不夠；高校即便是接受了企業(yè)和公司的贊助，但也缺乏策劃，使得高校體育贊助無(wú)法實(shí)施，企業(yè)和公司擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)增加；缺乏中介機(jī)構(gòu)使得企業(yè)。公司和高校無(wú)法溝通，建立有效合作運(yùn)行機(jī)制，贊助就無(wú)法實(shí)施。綜合以上種種現(xiàn)象制約了高校體育贊助的實(shí)施。

4.權(quán)、責(zé)、利劃分不清，缺乏有效的激勵(lì)制度?，F(xiàn)代管理理論強(qiáng)調(diào)有效的管理離不開各個(gè)部門、崗位和人員的分工協(xié)作。高校在開展體育贊助營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)該堅(jiān)持貫徹各崗位和人員的權(quán)、責(zé)、利對(duì)等的原則，使每個(gè)人做到“在其位，謀其政，行其權(quán)，負(fù)其責(zé)，獲其榮，享其利”。但是，在實(shí)踐中有相當(dāng)一部分高校在開展體育贊助營(yíng)銷及其他體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)中并未能體現(xiàn)這一原則，主要表現(xiàn)為：一是責(zé)任不明確，目前在大多數(shù)高校中，體育贊助被認(rèn)為是可有可無(wú)的，故缺乏相應(yīng)部門和人員承擔(dān)此項(xiàng)職責(zé)；二是權(quán)力不對(duì)等，部分體育贊助是由團(tuán)委、學(xué)生會(huì)和學(xué)生個(gè)人籌集的，而他們策劃的贊助活動(dòng)及回報(bào)措施卻得不到其他部門和人員的配合與支持，比如贊助商的冠名權(quán)，贊助商出席開幕式并致辭，開球，頒獎(jiǎng)等等，可能因高校領(lǐng)導(dǎo)缺乏贊助營(yíng)銷意識(shí)而得不到保障。三是利益不對(duì)等。利益的分配合理和公平與否直接關(guān)系到參與贊助活動(dòng)人員的積極性，利益分配欠合理、公平，易挫傷參與者的積極性。

5.贊助策劃不力，回報(bào)措施單一，運(yùn)作水平較低。高校體育贊助運(yùn)作水平的高低和贊助效果的好壞與體育贊助策劃水平與回報(bào)措施的內(nèi)容和落實(shí)程度有關(guān)。大衛(wèi)奧格威說(shuō)：“一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語(yǔ)言，使默默無(wú)名的品牌一夜之間聞名全球”。目前，大多數(shù)高校在開展體育贊助時(shí)，只是簡(jiǎn)單地在校內(nèi)為贊助企業(yè)拉幾條宣傳橫幅和條幅及允許贊助商開展現(xiàn)場(chǎng)銷售和促銷活動(dòng)。而對(duì)于曝光權(quán)、公關(guān)活動(dòng)權(quán)、校園廣播廣告、校內(nèi)刊物廣告、賽事文件廣告等資源尚未充分開發(fā)和利用，而且這些資源的挖掘和支付對(duì)于高校來(lái)說(shuō)并不會(huì)造成“成本”的實(shí)質(zhì)上增加。如果高校額外給予了贊助企業(yè)這些回報(bào)，會(huì)使贊助企業(yè)產(chǎn)生“物超所值”的感覺(jué)，促進(jìn)企業(yè)和高校實(shí)現(xiàn)雙贏。同時(shí)，這樣也可以豐富和活躍體育活動(dòng)，提高體育贊助的運(yùn)作水平。

6.企業(yè)界的高校體育贊助意識(shí)不濃。由于高校體育比賽等活動(dòng)的影響面小，商業(yè)價(jià)值低，企業(yè)界贊助高校體育活動(dòng)的意識(shí)不濃，缺乏積極性。邱偉昌等人的調(diào)查顯示，企業(yè)對(duì)青少年體育競(jìng)賽的投資意識(shí)不強(qiáng)―非常愿意和愿意的企業(yè)占調(diào)查企業(yè)總數(shù)的12.50%，不太愿意和不愿意的企業(yè)卻占58.92%。高校體育比賽的市場(chǎng)特征與青少年體育比賽的市場(chǎng)特征相類似，而且就影響范圍和市場(chǎng)價(jià)值而言，高校體育活動(dòng)不如青少年體育比賽。這從一個(gè)側(cè)面也反映了企業(yè)界對(duì)那些影響范圍小、市場(chǎng)價(jià)值低的高校體育比賽活動(dòng)缺乏贊助意識(shí)。

四、高校開展體育贊助的發(fā)展對(duì)策

1.加強(qiáng)高校領(lǐng)導(dǎo)的體育贊助意識(shí)。高等教育自1999年來(lái)大肆擴(kuò)招,學(xué)生人數(shù)翻倍增加，本來(lái)就已經(jīng)很難支撐起體育發(fā)展的校方撥款越發(fā)是微不足道。這就突兀出高校體育資金的匱乏。分管體育工作的高校領(lǐng)導(dǎo)，要充分認(rèn)識(shí)到體育贊助的功能，樹立體育贊助意識(shí)，主動(dòng)走向市場(chǎng)，征集社會(huì)贊助。同時(shí)，高校還要更新經(jīng)營(yíng)理念,平等合作，謀求雙贏。合作的基礎(chǔ)是信任，強(qiáng)調(diào)的是過(guò)程和參與;雙贏強(qiáng)調(diào)的是目標(biāo)和結(jié)果，需要公平和公正的保障。高校和企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)交流與溝通，增進(jìn)彼此信任和平等合作,以便形成良好的市場(chǎng)關(guān)系,確保雙贏目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

此外，高校應(yīng)積極協(xié)助贊助企業(yè)在校內(nèi)所舉行的各種營(yíng)銷活動(dòng),高校還應(yīng)做好贊助商的接待工作,在整個(gè)活動(dòng)期間,始終要有相當(dāng)職位或職務(wù)的人員陪同贊助商高校體育贊助活動(dòng)的開展效果,最終要有活動(dòng)的組織和回報(bào)措施的落實(shí)情況來(lái)決定。

2.開展市場(chǎng)調(diào)研，選準(zhǔn)目標(biāo)贊助企業(yè)。高校體育活動(dòng)受其自身特點(diǎn)限制，其影響范圍小，商業(yè)價(jià)值少。因此，高校開展贊助營(yíng)銷時(shí)，目標(biāo)贊助企業(yè)的選擇問(wèn)題就尤為關(guān)鍵。那么，高校怎樣來(lái)選擇目標(biāo)贊助企業(yè)呢?一是要在有關(guān)贊助高校體育活動(dòng)經(jīng)歷的企業(yè)中選擇。二是要在其消費(fèi)群體與高校和大學(xué)生密切相關(guān)的企業(yè)中選擇，如體育用品企業(yè)、文教用品企業(yè)、信息產(chǎn)品企業(yè)等。三是從高校所在社區(qū)內(nèi)的企業(yè)中選擇。四是要在正在或有意與高校開展業(yè)務(wù)活動(dòng)的企業(yè)中選擇，如建筑企業(yè)等。 另外，在選擇目標(biāo)贊助企業(yè)時(shí)，要充分利用熟人、親戚、朋友、學(xué)生家長(zhǎng)等私人關(guān)系。

3.有針對(duì)性地開展?fàn)I銷，豐富贊助回報(bào)措施。在開展高校體育贊助營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，高校除了在總體策劃階段制定一個(gè)總體活動(dòng)計(jì)劃外，在選定具體的目標(biāo)贊助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，還應(yīng)根據(jù)目標(biāo)企業(yè)的特點(diǎn)，為其量身制作一份有特色的贊助活動(dòng)策劃方案，以便吸引目標(biāo)企業(yè)的眼光和興趣，提高營(yíng)銷成功的可能性。為了提高體育活動(dòng)自身贊助價(jià)值，高校要針對(duì)贊助企業(yè)的特點(diǎn)和特殊需要，通過(guò)精心策劃，獨(dú)特創(chuàng)意，豐富贊助回報(bào)措施，促進(jìn)體育贊助形成良性發(fā)展。

現(xiàn)階段基于我國(guó)高校體育贊助存在的現(xiàn)象，要想加大體育贊助的投入，必須從內(nèi)在的管理機(jī)制出發(fā)，發(fā)現(xiàn)規(guī)律，看清本質(zhì)，將有利于高校體育積極適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌；有利于高校體育積極應(yīng)對(duì)體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化的變革；有利于高校體育在新世紀(jì)獲得新力量，呈現(xiàn)出強(qiáng)盛的生命力。

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第3篇：體育賽事的策劃方案范文

在這個(gè)快速消費(fèi)、信息過(guò)剩的時(shí)代，怎樣保持創(chuàng)新理念，為這個(gè)世界注入多姿多彩的精神渴望？給人們注入精神的食糧？

答案無(wú)疑是環(huán)球活動(dòng)網(wǎng)。由歐陽(yáng)國(guó)忠創(chuàng)立的環(huán)球活動(dòng)網(wǎng)能夠給大時(shí)代下的人們滿足這種訴求。無(wú)論是政府、社會(huì)還是企業(yè)、個(gè)人對(duì)于不同活動(dòng)的需要，歐陽(yáng)國(guó)忠及他的團(tuán)隊(duì)都能以最好的姿態(tài)和行動(dòng)滿足。

采購(gòu)活動(dòng)的網(wǎng)上超市

世界上最偉大的一種商業(yè)模式就是連鎖超市。商業(yè)社會(huì)上流行一句話：一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。環(huán)球活動(dòng)網(wǎng)是基于世界500強(qiáng)第一名沃爾瑪超市的運(yùn)營(yíng)模式與操作手段以及精細(xì)化管理、難以復(fù)制的外部模式進(jìn)行創(chuàng)意的一種活動(dòng)超市。歐陽(yáng)國(guó)忠似乎早有預(yù)見，環(huán)球活動(dòng)網(wǎng)并不是單純做屬于自己的品牌活動(dòng)，其真正目標(biāo)是要打造出一個(gè)能夠整合所有品牌活動(dòng)的平臺(tái)。

要建立這樣一個(gè)“大型活動(dòng)超市”，首先要建立活動(dòng)經(jīng)濟(jì)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、整合大量活動(dòng)資源、在全國(guó)甚至全球建立招商渠道、全面精確深入傳播活動(dòng)資訊等全方位布局，最終實(shí)現(xiàn)線上的統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送和統(tǒng)一營(yíng)銷。

環(huán)球活動(dòng)網(wǎng)秉承建設(shè)全球最大活動(dòng)集散中心、全球第一活動(dòng)超市的理念，橫向整合各大產(chǎn)業(yè)鏈資源，以低成本、高效能、廣傳播和資源共享為優(yōu)勢(shì)，旨在把其創(chuàng)意能力、執(zhí)行能力、傳播能力、營(yíng)銷能力轉(zhuǎn)變成為合作伙伴輕松辦活動(dòng)的堅(jiān)實(shí)后盾，在全球首創(chuàng)活動(dòng)超市模式。

也許聽起來(lái)比較抽象，但環(huán)球活動(dòng)網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO歐陽(yáng)國(guó)忠為你準(zhǔn)備了一句更形象的定位語(yǔ)：大型活動(dòng)第一超市。

環(huán)球活動(dòng)網(wǎng)通過(guò)各種活動(dòng)，包括會(huì)議、展覽、演藝、節(jié)慶等，來(lái)實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的大型傳播機(jī)構(gòu)，是集大型活動(dòng)策劃與執(zhí)行、媒介資源整合、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究、電視節(jié)目研發(fā)、圖書出版等功能為一體的新媒體公司，目前成功操作過(guò)100多個(gè)大型活動(dòng)，在社會(huì)上產(chǎn)生了廣泛的影響，得到了好評(píng)。

2007年11月9日，在“第二屆中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)第二屆創(chuàng)意投資榜評(píng)選活動(dòng)”中榮獲“最具投資價(jià)值文化創(chuàng)意項(xiàng)目”。

2007年12月7日，在第三屆中國(guó)（國(guó)際）節(jié)慶產(chǎn)業(yè)年會(huì)上獲得“2007年中國(guó)節(jié)慶產(chǎn)業(yè)十大節(jié)慶公司”。

2008年1月11日，在“第三屆中國(guó)傳媒創(chuàng)新年會(huì)”上，被評(píng)為“2007年度中國(guó)最具創(chuàng)新專業(yè)網(wǎng)站”。

“客戶憑什么要將活動(dòng)委托我們來(lái)做，因?yàn)槲覀兡転樗麄兣e辦活動(dòng)‘降低成本，提高效果，提升效率，帶來(lái)資源’。現(xiàn)在做活動(dòng)的很多公司和機(jī)構(gòu)，他們一年才做一兩次活動(dòng)，不可能養(yǎng)一支隊(duì)伍，因?yàn)槌杀咎撸移潢?duì)伍的專業(yè)程度也不會(huì)那么高，因此在活動(dòng)策劃執(zhí)行中會(huì)遇到很多問(wèn)題。這時(shí)我們是作為怎樣一個(gè)角色出現(xiàn)呢—我們是規(guī)模化經(jīng)營(yíng)、流水線生產(chǎn)，比如同類型的活動(dòng)，我們總結(jié)了很多失敗的案例和成功的案例，我們將它形成流程化、崗位化和標(biāo)準(zhǔn)化，然后把操作流程和排期單列出來(lái)，并形成一站式服務(wù)?！睔W陽(yáng)國(guó)忠解釋說(shuō)。

無(wú)論如何，這是一個(gè)大氣的公司名稱，它跟眼下的諸多中國(guó)本土公司一樣，伴隨著大國(guó)崛起的巨大影響力量，在初露曙光的各種商業(yè)機(jī)會(huì)里擺出全球視野的姿態(tài)，雄心萬(wàn)丈。

2007年9月1日，環(huán)球活動(dòng)網(wǎng)承接了“愛(ài)上電視—北京電視臺(tái)未來(lái)創(chuàng)意征集大賽”。接手時(shí)剛執(zhí)行完第二屆中國(guó)商標(biāo)節(jié)的一個(gè)新聞會(huì)，離此次活動(dòng)期限只剩4天時(shí)間，但4天時(shí)間內(nèi)，環(huán)球活動(dòng)網(wǎng)將方案設(shè)計(jì)、燈光設(shè)計(jì)、音響、媒體等全部環(huán)節(jié)保質(zhì)完成，贏得了北京電視臺(tái)的稱贊。

“無(wú)論是活動(dòng)主辦方要獲得流程化的專業(yè)服務(wù)，還是客戶想?yún)⒓踊顒?dòng)，都可以找環(huán)球活動(dòng)網(wǎng)，通過(guò)活動(dòng)熱線聯(lián)絡(luò)到我們，然后我們將為其提供一系列高品質(zhì)的服務(wù)。這樣，超市的概念也就真正做出來(lái)了。”歐陽(yáng)國(guó)忠表示。

“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”

掀起“活動(dòng)營(yíng)銷”熱潮

活動(dòng)經(jīng)濟(jì)所輻射的領(lǐng)域非常廣闊，包括會(huì)議、展覽、晚會(huì)、演藝、節(jié)慶、體育賽事、商務(wù)活動(dòng)等等。而根據(jù)世界權(quán)威國(guó)際會(huì)議組織ICCA的統(tǒng)計(jì)，每年全世界舉辦的參加國(guó)超過(guò)4個(gè)、參會(huì)外賓超過(guò)50人的各種國(guó)際會(huì)議或活動(dòng)有50萬(wàn)個(gè)以上，會(huì)議總開銷接近3000億美元。奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮、《財(cái)富》全球論壇，這些歷史悠久的著名活動(dòng)早已為世人所熟知，而各種大大小小的其他活動(dòng)更是不計(jì)其數(shù)。

看到活動(dòng)經(jīng)濟(jì)擁有的巨大產(chǎn)業(yè)價(jià)值后，中國(guó)媒體、企業(yè)甚至政府都熱衷于打造各自的活動(dòng)。事實(shí)上，盡管目前的活動(dòng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)方興未艾，但已然呈現(xiàn)出泛濫的趨勢(shì)。

這種散而雜的活動(dòng)還只是停留在“營(yíng)銷活動(dòng)”的層面，根本就沒(méi)有真正做到“活動(dòng)營(yíng)銷”，因此還缺少真正的品牌。

“活動(dòng)營(yíng)銷”迎合了眾人口味，閃亮登場(chǎng)，演繹屬于它的角色。近年來(lái)，活動(dòng)行業(yè)可謂是百花齊放，形色各異的活動(dòng)公司是你方唱罷我來(lái)登場(chǎng)。有的活動(dòng)當(dāng)時(shí)轟動(dòng)一時(shí)，帶來(lái)娛樂(lè)效應(yīng)，有的活動(dòng)則惹來(lái)眾怒，使參與者怨聲載道。而精彩的活動(dòng)還是博得了大眾的眼球，帶給他們感動(dòng)的同時(shí)，也留下了深刻的印象，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)的傳播目的。環(huán)球活動(dòng)網(wǎng)參與的活動(dòng)多達(dá)幾百個(gè)，并且具有廣泛的社會(huì)影響。他們是大型活動(dòng)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，專業(yè)公司用專業(yè)的人做專業(yè)的事。

環(huán)球活動(dòng)網(wǎng)通過(guò)一次次大型活動(dòng)滾雪球式的積累高端人脈資源和精品活動(dòng)案例，如今已形成非常強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)。在這里不僅能迅速拓展高端人脈資源，找到如意的合作伙伴，還能找到想借鑒的合同樣本、策劃文書或案例精彩分析。

好創(chuàng)意需要?jiǎng)?chuàng)新理念

“資本的時(shí)代已過(guò)去，創(chuàng)意時(shí)代在來(lái)臨；誰(shuí)占領(lǐng)了創(chuàng)意的制高點(diǎn)誰(shuí)就能控制全球！主宰21世紀(jì)商業(yè)命脈的將是創(chuàng)意！創(chuàng)意！創(chuàng)意！除了創(chuàng)意還是創(chuàng)意！”未來(lái)學(xué)家托夫勒這樣預(yù)言。韓國(guó)人講過(guò)“資源有限，創(chuàng)意無(wú)限”，新加坡早把“下一個(gè)繁榮”寄托于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，英國(guó)國(guó)會(huì)在1998年就提出“人民的想象力是國(guó)家的最大資源”。由此可見，創(chuàng)意改變生活，創(chuàng)意改變品質(zhì)，創(chuàng)意改變世界。

好創(chuàng)意是不可替代的，能夠?yàn)榭蛻籼峁┆?dú)一無(wú)二的服務(wù)，是創(chuàng)意人的核心價(jià)值。活動(dòng)的精彩源于常辦常新，魅力在于內(nèi)容和形式的不斷突破，在于主題與嘉賓的吸引力，既有創(chuàng)新的懸念，又有可預(yù)見性的期待，從而帶動(dòng)大眾參與性的高漲。

對(duì)于一個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目，創(chuàng)意是其能量的內(nèi)核，需要通過(guò)長(zhǎng)期積累經(jīng)驗(yàn)、案例、資源、影響力，花費(fèi)力氣做出好創(chuàng)意，來(lái)塑造自身品牌。

如何讓一個(gè)好的策劃方案價(jià)值最大化？絕大部分好的創(chuàng)意，都是辛辛苦苦，耗費(fèi)大量的人力、物力做出來(lái)的，基本的命運(yùn)就是，一次性消費(fèi)，過(guò)期作廢。這種好創(chuàng)意一次性的使用模式，使得好創(chuàng)意的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被釋放出來(lái)。還有一項(xiàng)好的活動(dòng)創(chuàng)意，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)重復(fù)使用，其市場(chǎng)價(jià)值是呈遞減的。

如何解決這一種局面呢？創(chuàng)新理念無(wú)疑是最好的方案。

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生及發(fā)展催生了各種新興事業(yè)，在全速奔跑的時(shí)代，大眾媒體時(shí)代正在逐漸向自媒體時(shí)代過(guò)渡是未來(lái)世界的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)越來(lái)越在扮演著“紅娘”的角色，它以人的價(jià)值取向和喜好為紐帶，引人進(jìn)入社交圈，取代了生活軌跡和社交工作軌跡圈。而社會(huì)活動(dòng)帶來(lái)的圈子就會(huì)影響甚至決定了他的事業(yè)。

尤其是當(dāng)今微博、微信等自媒體深入人心，迅猛占領(lǐng)市場(chǎng)，更是引導(dǎo)了活動(dòng)策劃人的行業(yè)思考：如何將線上的虛擬資源延伸到線下來(lái)，讓大家形成交易進(jìn)而產(chǎn)生合作，從而打通人脈圈子，體現(xiàn)價(jià)值？

第4篇：體育賽事的策劃方案范文

（一）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，來(lái)自龍頭企業(yè)的拉動(dòng)，品牌就是龍頭企業(yè)的通行證。依靠品牌的輻射擴(kuò)散效應(yīng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的牽引帶動(dòng)、真正起到龍頭作用。同時(shí)，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，有助于提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的管理素質(zhì)和技術(shù)素質(zhì)，改革傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式和管理手段，使分散的農(nóng)產(chǎn)品集中經(jīng)營(yíng)、科學(xué)管理，形成農(nóng)業(yè)區(qū)域合理布局，使土地、資金、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)。

（二）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措

品牌農(nóng)產(chǎn)品良好的市場(chǎng)形象，有利于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，保持較快的信息溝通，有助于保持農(nóng)產(chǎn)品銷售量的穩(wěn)定，可以防止農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的大起大落，有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程就是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增值的過(guò)程，也是提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的商品率和市場(chǎng)占有率的過(guò)程，更是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的過(guò)程。

（三）開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，是提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的迫切要求

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生豬、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，具有價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品近年來(lái)不斷受到WTO成員方“綠色壁壘”和“技術(shù)壁壘”的限制，這嚴(yán)重抑制了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的出口競(jìng)爭(zhēng)力。開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，可以打破貿(mào)易保護(hù)主義壁壘，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌，提高農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力（崔茂森，2009）。

二、陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及其原因

近年來(lái)，陜西省在農(nóng)產(chǎn)品品牌工作中作了許多積極探索，取得了較大成績(jī)，出現(xiàn)了一批陜西人家喻戶曉的農(nóng)產(chǎn)品品牌或地理標(biāo)志認(rèn)證，例如，周至的“秦美”牌獼猴桃、臨潼的“臨綠”牌石榴、閻良的“馥康”牌甜瓜、“韓城大紅袍花椒”、“紫陽(yáng)富硒茶”、“洛川蘋果”、“米脂小米”等，但作為西北地區(qū)的農(nóng)業(yè)大省，陜西省精品名牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展相對(duì)還是比較滯后。例如陜西銀橋乳業(yè)，雖然在陜西知名度較高，但在外地的超市商場(chǎng)卻乏人問(wèn)津，其集團(tuán)年銷售量?jī)H是同行業(yè)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的十分之一。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

1．已注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小且市場(chǎng)占有率低。陜西省已經(jīng)注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌大多數(shù)是以龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)協(xié)會(huì)為主體注冊(cè)的，由于生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)缺乏規(guī)模效應(yīng)，市場(chǎng)供應(yīng)不穩(wěn)定，導(dǎo)致生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)成本較高，很難建立自己的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，也難以形成穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，因此某一品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力就弱。某些地方，一個(gè)特色農(nóng)業(yè)往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子太多、太雜，沖淡了品牌效應(yīng)，不能形成品牌的合力，因此，市場(chǎng)占有率不高。

2.地理標(biāo)志資源未能充分挖掘利用。陜西省蘊(yùn)藏的大批各具特色的農(nóng)副產(chǎn)品，在全國(guó)甚至世界范圍內(nèi)有著良好的聲譽(yù)，如秦鎮(zhèn)涼皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、鳳翔泥塑，陜北的延安酸棗、延川紅棗、甘泉豆腐、綏德石獅等，還有陜南的勉縣大米、留壩西洋參、略陽(yáng)杜仲和天麻、平利絞股藍(lán)、白河黃姜以及商洛豐富的藥材資源等，至今沒(méi)有注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)，缺乏品牌的市場(chǎng)化運(yùn)作，僅僅停留在特色產(chǎn)品的層次上，沒(méi)有創(chuàng)出全國(guó)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)，難以統(tǒng)一管理和宣傳，難以發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)。

3．農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)影響力弱。在品牌化趨勢(shì)的影響下，雖然一些農(nóng)產(chǎn)品也獲得了省、市名牌稱號(hào)，但在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上真正享有較高知名度的品牌較少。很多初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品如水果、鮮肉和雞蛋等紛紛注冊(cè)了商標(biāo)，但大多數(shù)只是重視商標(biāo)的識(shí)別功能和促銷功能，品牌的差異化和獨(dú)占性不突出，品牌的知名度、美譽(yù)度和品牌聯(lián)想度等較低，品牌的價(jià)值、文化、個(gè)性等內(nèi)涵屬性沒(méi)有充分發(fā)揮，所以品牌力弱，能與“雀巢咖啡”、“新奇士”等國(guó)際知名品牌相抗衡的幾乎沒(méi)有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。

4．農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷力度小且手段落后。目前，雖然大多數(shù)企業(yè)及農(nóng)戶已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“好酒也怕巷子深”，開始重視對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)了，但大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的促銷途徑仍然只是利用傳統(tǒng)的廣告媒體和終端促銷，缺乏整體的促銷組合設(shè)計(jì)思想，導(dǎo)致促銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性、針對(duì)性和獨(dú)特性，促銷效果不理想。

5．農(nóng)產(chǎn)品品牌主體不明。陜西省雖成功認(rèn)證了多個(gè)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，但這些國(guó)字號(hào)的品牌大多是政府出資認(rèn)證的，而政府并不是品牌建設(shè)的主體，品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、銷售者或其組合體或中介組織。由于沒(méi)有明確的法人主體，使已經(jīng)認(rèn)證的品牌成為一個(gè)區(qū)縣的公共品牌，農(nóng)戶、相關(guān)的企業(yè)、協(xié)會(huì)只愿意“搭便車”使用標(biāo)志，不愿意在品牌維護(hù)、宣傳、包裝、打假，以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的推廣方面投入。（趙守東，2008）大量的假冒的農(nóng)產(chǎn)品品牌充斥市場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p害名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，并削弱了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）存在問(wèn)題的原因分析

1．農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄。我國(guó)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者仍以分散的農(nóng)戶為主，規(guī)模有限，難以形成實(shí)體公司和企業(yè)，許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者仍奉行以產(chǎn)品為中心的落后的營(yíng)銷觀念，缺乏品牌化經(jīng)營(yíng)理念。部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)主缺乏戰(zhàn)略眼光和長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，注重眼前利益，抱有投機(jī)心理，品牌創(chuàng)建、保護(hù)意識(shí)還不強(qiáng)，對(duì)提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動(dòng)性、自覺(jué)性，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也僅停留在品牌的識(shí)別功能和促銷功能上，忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建、塑造與保護(hù)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌中缺乏品牌應(yīng)具有的價(jià)值、文化、個(gè)性等深層內(nèi)涵要素，不能有效地開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

2．農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技含量低。我國(guó)現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分是鮮活產(chǎn)品和初級(jí)加工品，生產(chǎn)、加工等技術(shù)落后，科技含量低，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，附加值不高。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率僅為20%～30%，而發(fā)達(dá)國(guó)家的平均轉(zhuǎn)化率為90%～95%。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌在新品種培育、保鮮、農(nóng)業(yè)科技投入等方面與發(fā)達(dá)國(guó)家也存在較大差距（趙守東，2008）。例如，陜西省是我國(guó)獼猴桃生產(chǎn)的最大省份，占全國(guó)總量一半以上，但是和新西蘭的“奇異果”（即獼猴桃）相比，差距很大：價(jià)格方面，國(guó)產(chǎn)每箱40～50元，進(jìn)口新西蘭的獼猴桃120元每箱。品質(zhì)方面，新西蘭獼猴桃摘下來(lái)硬果時(shí)便能食用，而我們的獼猴桃一定要放軟后才可食用，新西蘭是黃色心，被譽(yù)為金獼猴桃，國(guó)產(chǎn)的則為綠色心，為普通品種。產(chǎn)量方面，新西蘭種植面積只占中國(guó)獼猴桃面積1/3，但是他們卻占領(lǐng)了世界銷售市場(chǎng)60%。陜西省平均產(chǎn)量每畝550公斤，新西蘭每畝達(dá)到2000公斤以上?？梢?，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在科技投入量上嚴(yán)重不足，這大大制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的步伐。

3．農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測(cè)體系和認(rèn)證體系不健全。一是農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量嚴(yán)重不足。在上市銷售的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品中，有近80%的農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)藥、獸藥殘留等安全限量標(biāo)準(zhǔn)更是嚴(yán)重缺乏。二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證及檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。已建立的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證及檢測(cè)體系，未能與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相銜接，各認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏統(tǒng)一性，出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品多重標(biāo)準(zhǔn)，致使農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)大打折扣，出口中屢受“技術(shù)壁壘”的制約，這大大降低了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。三是標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)制定的系統(tǒng)性、前瞻性不夠，內(nèi)容陳舊、不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢(shì)（王玉蓮，2010）。

4．政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)支持力度不足。首先，政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的監(jiān)督管理與保護(hù)不夠。對(duì)歷史悠久、百姓認(rèn)可的地方特色品牌保護(hù)缺乏，致使假冒品牌及名牌行為層出不窮。另外，執(zhí)法主體較多，沒(méi)有形成合力，不能對(duì)假冒品牌及名牌行為進(jìn)行有力打擊。其次，政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的公信力下降。表現(xiàn)在一些部門和機(jī)構(gòu)在品牌評(píng)價(jià)和排序中，評(píng)選規(guī)則不夠規(guī)范，評(píng)選目錄隨意性較大。相關(guān)管理體制不順、政出多門，造成部分地方對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)名牌認(rèn)定的認(rèn)識(shí)和管理混亂。

三、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的有效路徑：實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)

樹立品牌觀念、增強(qiáng)品牌意識(shí)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。應(yīng)樹立政府、企業(yè)、農(nóng)民三位一體聯(lián)合開發(fā)的思想，從三個(gè)方面三管齊下。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,增強(qiáng)品牌意識(shí)，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來(lái)抓。二是農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)加快對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證進(jìn)程，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，培育名牌農(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品名牌的品牌效應(yīng)。三是注重提高農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)。要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶的引導(dǎo)，大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，樹立品牌營(yíng)銷思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識(shí)（王玉蓮，2010）。

（二）實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化

農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)業(yè)品牌化的基礎(chǔ)。要提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)就必須使生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化,符合國(guó)家和國(guó)際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。我們應(yīng)強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，積極采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)改造我們的農(nóng)業(yè)，提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，應(yīng)加快我國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系的制定和修訂工作，特別是做好農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、加工性能、分等分級(jí)、包裝和安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)制定和修訂工作。把創(chuàng)建農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣（農(nóng)場(chǎng)），建設(shè)科技示范場(chǎng)、優(yōu)糧工程基地與推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化有機(jī)結(jié)合起來(lái)。陜西的蘋果在這方面取得了較好成績(jī)：通過(guò)大力推行果園生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)化，搜集各出口國(guó)蘋果質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立并形成了生產(chǎn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)體系，陜西省蘋果的優(yōu)果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700萬(wàn)美元增加到2012年的2億美元。

（三）提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的科技含量

創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動(dòng)力。只有依靠科技進(jìn)步提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低下的狀況。因此，我們一是要充分利用WTO規(guī)則所允許的“綠箱政策”增加農(nóng)業(yè)科技投入，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技的研究與開發(fā)。二是要加快農(nóng)業(yè)科技成果的推廣應(yīng)用，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，以良種產(chǎn)業(yè)化為抓手,引進(jìn)并推廣名優(yōu)品種,積極培植各類專業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)展和壯大農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，使其在農(nóng)業(yè)科技成果的推廣和農(nóng)產(chǎn)品銷售中發(fā)揮更大的作用。三是要大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的滲透和擴(kuò)散，加大農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力（黃金火、黃文軍，2007）。

（四）加大政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)支持力度

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開政府的參與。各級(jí)政府部門應(yīng)充分利用國(guó)家和省市關(guān)于發(fā)展農(nóng)業(yè)的有關(guān)優(yōu)惠政策，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的農(nóng)業(yè)企業(yè)及其隊(duì)伍的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和建設(shè)，建立形成農(nóng)業(yè)品牌的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)品牌農(nóng)業(yè)和生產(chǎn)綠色食品企業(yè)要在資金、稅收、出口等方面給予必要政策傾斜和扶持；加強(qiáng)政府的宏觀管理力度，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的操作規(guī)則，為農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。例如簡(jiǎn)化工商管理手續(xù)，為企業(yè)提供技術(shù)、信息服務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)法，打擊假冒偽劣產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的合法權(quán)益等。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷組合策略

（一）渠道策略

目前單一的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的運(yùn)營(yíng)，要在保持和改進(jìn)現(xiàn)有傳統(tǒng)銷售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。

1．農(nóng)產(chǎn)品超市。農(nóng)產(chǎn)品超市在規(guī)模經(jīng)營(yíng)、科學(xué)管理等方面具有較大優(yōu)勢(shì)，是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。我們應(yīng)充分利用國(guó)家對(duì)“農(nóng)改超”的政策支持，大膽嘗試在大中城市聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市,經(jīng)營(yíng)日常生活必需農(nóng)產(chǎn)品，按超市的經(jīng)營(yíng)原則經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品超市。注重品牌、包裝及貨架成列，還可以制作一些精美的卡片，介紹有關(guān)該品牌的創(chuàng)立、發(fā)展等的品牌故事，以增加品牌的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌，喜愛(ài)品牌，形成理性購(gòu)買行為,促使消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的形成。

2．農(nóng)產(chǎn)品品牌直銷專賣店。品牌直銷專賣店最大的難點(diǎn)，就是與低端的市場(chǎng)“面對(duì)面”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此，適合于在直銷專賣店銷售的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該是一些深加工的農(nóng)產(chǎn)品，不僅要在質(zhì)量上精益求精，更要在包裝、商標(biāo)等的設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，要針對(duì)顧客的非價(jià)格需求開展?fàn)I銷。例如用擴(kuò)大服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等方面來(lái)增加顧客的讓渡價(jià)值，促使消費(fèi)者形成惠顧心理，甚至形成逛農(nóng)產(chǎn)品專賣店的消費(fèi)習(xí)慣。

3．開展農(nóng)產(chǎn)品定制營(yíng)銷。定制營(yíng)銷在西方國(guó)家也被稱作“顧客化營(yíng)銷”，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品定制營(yíng)銷目前仍處于發(fā)展初期，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進(jìn)行生產(chǎn)“訂單農(nóng)業(yè)”較為多見，它主要是針對(duì)無(wú)公害、有機(jī)生產(chǎn)過(guò)程，產(chǎn)品外觀的工藝化等而展開的個(gè)性定制。例如，在大學(xué)校園里悄然興起了在平安夜互送“平安果”表示圣誕節(jié)美好祝愿的熱潮，一個(gè)經(jīng)禮品包裝紙和包裝彩帶包裝成的“平安果”售價(jià)可達(dá)10元/個(gè)，而普通蘋果僅售2元/個(gè)，毛利率超過(guò)300%。類似的如“新年果”、“愛(ài)情桔”、“畢業(yè)果”、“生日瓜”等利用簡(jiǎn)單的遮蓋技術(shù)，生產(chǎn)出定制文字外觀的農(nóng)產(chǎn)品，或者采用雕刻、燙畫工藝制作紀(jì)念農(nóng)產(chǎn)品，市場(chǎng)前景廣闊。另一種“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門”等根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行專門生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門的營(yíng)銷方式，也屬于定制營(yíng)銷的思想。

4．大力開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳播范圍廣，成本低等特點(diǎn)，特別適合中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)嘗試。我們應(yīng)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)，消費(fèi)者的特點(diǎn)，市場(chǎng)供求等因素制作農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站并不斷完善、更新和維護(hù)網(wǎng)站。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)行情,使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品展示，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與各大酒店采購(gòu)部直接進(jìn)行信息交流、送貨上門和售后服務(wù)。此外，開展農(nóng)產(chǎn)品會(huì)展?fàn)I銷、觀光與旅游等也給農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷提供了新的出路。

（二）價(jià)格定位策略

不管是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外市場(chǎng)，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期以低價(jià)格的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，想借此贏得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這不但沒(méi)有增強(qiáng)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、改變中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品落后于其它國(guó)家的現(xiàn)狀，反而影響了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。因此，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品要走品牌營(yíng)銷的路子就應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念。在內(nèi)在品質(zhì)作保證以及合理的包裝和完美的形象的前提下，價(jià)格定位要高，至少與國(guó)際市場(chǎng)上同等產(chǎn)品相當(dāng)（王玉蓮，2010）。這就要求我們要高度重視品牌的利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌內(nèi)涵建設(shè)。同時(shí)，要積極嘗試撇脂定價(jià)法、心理定價(jià)法、地區(qū)定價(jià)法、折扣定價(jià)等多種定價(jià)策略，開展?fàn)I銷活動(dòng)。

（三）促銷策略

品牌農(nóng)業(yè)的核心之一是市場(chǎng)化運(yùn)作，需要廣為宣傳，擴(kuò)大知名度。對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)，最適合用的促銷手段是廣告和公關(guān)。

1．廣告。農(nóng)產(chǎn)品品牌的大眾傳播廣告是借助大眾傳播媒體的營(yíng)銷宣傳術(shù)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的主要工具。在進(jìn)行廣告宣傳和市場(chǎng)推廣時(shí)，應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，聘請(qǐng)全國(guó)乃至世界一流的策劃公司，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)制定促銷推介策劃方案。廣告內(nèi)容應(yīng)強(qiáng)化品牌質(zhì)量形象和文化內(nèi)涵。廣告宣傳要打綠色營(yíng)銷牌，突出特色。同時(shí)，應(yīng)將利益訴求和情感訴求結(jié)合在一起，以增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。在廣告媒體選擇方面，應(yīng)結(jié)合不同農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，整合各種媒體，起到揚(yáng)長(zhǎng)避短、互相補(bǔ)充的作用。

2．公共關(guān)系。公共關(guān)系在樹立品牌形象、促進(jìn)銷售方面發(fā)揮著重要職能。農(nóng)產(chǎn)品品牌公關(guān)活動(dòng)可選擇以下形式。一是主題活動(dòng)，在重大事件、體育賽事、或紀(jì)念日舉辦慶典、比賽、展覽會(huì)和講演等專題活動(dòng)，加強(qiáng)與公眾溝通，向公眾傳遞企業(yè)動(dòng)態(tài)，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力。二是公益活動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣可通過(guò)贊助或以教育、環(huán)保、公益捐款的方式贏得公眾的好評(píng)，建立良好的品牌形象。三是媒體報(bào)道。新聞、專題報(bào)道和現(xiàn)場(chǎng)采訪等媒體報(bào)道具有較好的權(quán)威性、真實(shí)性和知識(shí)性（宋志金，2011）。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)與維護(hù)策略

創(chuàng)立品牌不僅是成本、時(shí)間、金錢的付出，更需要法律強(qiáng)有力的保障。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自由競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，不乏非法牟利的企業(yè)或個(gè)人，他們模仿或偽造名牌產(chǎn)品，魚目混珠，坑害消費(fèi)者，破壞名牌產(chǎn)品形象，攪亂市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品走品牌之路，要采取有力措施，依法保護(hù)名牌農(nóng)產(chǎn)品。在法制體系逐步健全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要有防范意識(shí)，充分利用法律武器，保護(hù)商標(biāo)使用權(quán)益，長(zhǎng)期保持名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位。農(nóng)產(chǎn)品品牌在走向國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候也要充分考慮尋求國(guó)際法律的保護(hù)。

五、結(jié)束語(yǔ)