美業(yè)的認(rèn)知和價(jià)值精選(九篇)

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第1篇：美業(yè)的認(rèn)知和價(jià)值范文

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)審美；功能合理；形式

中圖分類號(hào)：J01 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）36-0190-01

關(guān)于設(shè)計(jì)，我們可以作這樣的一個(gè)理解，設(shè)計(jì)是一個(gè)由設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者和使用者三個(gè)主體人群共同組成的活動(dòng)。設(shè)計(jì)師內(nèi)心的靈感沖動(dòng)誘發(fā)設(shè)計(jì)欲望，通過繪制、合成平面效果圖現(xiàn)，再經(jīng)過生產(chǎn)者進(jìn)行某種工藝流程制造成“物”，人們通過對(duì)物的實(shí)踐得到物品的使用價(jià)值，并獲得一種使用心理和審美的滿足。從這一系列的過程中，我們可以認(rèn)識(shí)到一件設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，其評(píng)價(jià)依據(jù)應(yīng)取決于人的效用實(shí)踐、功能評(píng)價(jià)、社會(huì)效益。筆者認(rèn)為：設(shè)計(jì)產(chǎn)品作為設(shè)計(jì)的物質(zhì)承擔(dān)者，是設(shè)計(jì)美學(xué)的邏輯起點(diǎn)，對(duì)其審美的價(jià)值評(píng)判應(yīng)從其內(nèi)部功能與外部形式來探討，更進(jìn)一步來說應(yīng)具備以下準(zhǔn)則：一、產(chǎn)品在實(shí)踐中的功能合理性。二、產(chǎn)品形態(tài)符合有意味的形式。

一、產(chǎn)品在實(shí)踐中的功能合理性

隨著社會(huì)的進(jìn)步，現(xiàn)代設(shè)計(jì)是建立在以人為主體地位上的，利用現(xiàn)代科技文明成果，促使人們改變自身環(huán)境的重要手段，它離不開實(shí)用工藝、物質(zhì)生產(chǎn)，現(xiàn)代設(shè)計(jì)是寓物質(zhì)使用的精神于物質(zhì)本身的審美活動(dòng)。

（一）實(shí)用功能

產(chǎn)品的實(shí)用功能也稱物質(zhì)功能，它是通過產(chǎn)品與人之間的物質(zhì)能量交換，直接滿足于人的某種物質(zhì)活動(dòng)的需要。合理的實(shí)用功能，一方面體現(xiàn)在由結(jié)構(gòu)、材料和工藝技術(shù)等因素組成的產(chǎn)品，在其設(shè)計(jì)過程中，一切因素應(yīng)以實(shí)際用途為準(zhǔn)則。另一方面合理的實(shí)用功能體現(xiàn)在：產(chǎn)品與人使用之間合理的關(guān)系。現(xiàn)代科技大生產(chǎn)要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須考慮人體工學(xué)中的解剖學(xué)、生理學(xué)、體測(cè)量學(xué)、衛(wèi)生學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科知識(shí)，并進(jìn)行交叉融合，進(jìn)而探討人與器物、環(huán)境的適應(yīng)性關(guān)系。

（二）認(rèn)知功能

認(rèn)知功能是由產(chǎn)品的一種精神功能。產(chǎn)品除了具有一定的實(shí)用功能之外，還必須向人們提供足夠的關(guān)系，表明它是什么，它又意味著什么。產(chǎn)品對(duì)于人的認(rèn)知功能的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：指示和象征。

產(chǎn)品的指示功能在一定程度上影響著人們的行為判斷，如：書籍文字的排列形式，從左向右的文字排列提示著人們的閱讀順序和閱讀方式；VI（企業(yè)形象視覺識(shí)別系統(tǒng)）功能等。

象征功能也是產(chǎn)品的認(rèn)知功能的另一重要體現(xiàn)，如果說指示功能表達(dá)了“物是什么”，那么象征功能則傳達(dá)出“物意味著什么”的信息內(nèi)涵。具有某種象征、隱喻或暗示功能的符號(hào)稱為象征符號(hào)，物在使用過程中所體現(xiàn)的社會(huì)意義，倫理觀念等內(nèi)容，都是象征符號(hào)形成和運(yùn)用的結(jié)果。

當(dāng)一件產(chǎn)品具備了實(shí)用功能與認(rèn)知功能時(shí)，可以說，它已具備了內(nèi)部美的因素，只有兩種功能的共同作用才能形成產(chǎn)品的內(nèi)在的審美功能，這種共同作用并不是兩種功能簡(jiǎn)單的相加的結(jié)果，簡(jiǎn)單的相加也不可能產(chǎn)生出物的整體功能性的合理狀態(tài)，在這兩種因素的組合過程時(shí)還應(yīng)具體產(chǎn)品具體對(duì)待，以其功能的互相協(xié)調(diào)為準(zhǔn)則，也就是要達(dá)到功能合理的效應(yīng)。因而，產(chǎn)品在實(shí)踐中的功能合理是設(shè)計(jì)審美的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一。

二、產(chǎn)品形態(tài)合符有意味形式

正如李澤厚說：“美之所以不是一般的形式而是所謂‘有意味的形式’，正在于它是積淀了社會(huì)內(nèi)容的自然形式。所以，美在形式而不即是形式。離開自然形態(tài)固然沒有美，只有形式也不成其為美?！痹O(shè)計(jì)師既不能讓形式的審美功能取代并影響使用功能；同時(shí)也不能容忍為極力地追求產(chǎn)品的實(shí)用功能而忽視了人類自身的情感要求和風(fēng)格特征，只能是符合人們審美情趣而相適應(yīng)的形式美創(chuàng)造。

（一）形態(tài)與其形式內(nèi)容相適宜

美，是產(chǎn)品的內(nèi)容和形式的獨(dú)特的、有機(jī)的統(tǒng)一體。從內(nèi)容上說，美是顯示在感性形式中的人的本質(zhì)力量；從形式上講，美是顯現(xiàn)人的本質(zhì)力量的感性形式。任何事物都是內(nèi)容和形式的辨證統(tǒng)一。任何美的事物，都是由美的內(nèi)容和美的形式所構(gòu)成的。表現(xiàn)在產(chǎn)品上，形式的內(nèi)容就是材料、結(jié)構(gòu)和功能之間的關(guān)系，在物質(zhì)功能中考慮的是功能與使用者“人”的合理性，在精神功能中則應(yīng)注重形式，這樣的形態(tài)就是有意味的形式。

（二）多樣的形式合符不同消費(fèi)層的需求

設(shè)計(jì)師首先要考慮消費(fèi)者的審美需要，設(shè)計(jì)產(chǎn)品只有在尊重共同美感的前提下才能成為社會(huì)、公眾認(rèn)可的有生命力的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師一方面要把握準(zhǔn)不同消費(fèi)階層的價(jià)值需要。另一方面也應(yīng)該站在時(shí)代審美前沿，創(chuàng)造出符合新時(shí)代審美觀念的產(chǎn)品，引導(dǎo)人們接受新的設(shè)計(jì)觀念并提高人們的審美素養(yǎng)。

設(shè)計(jì)審美價(jià)值判斷的兩條原則：產(chǎn)品在實(shí)踐中的功能合理與其形態(tài)合符有意味的形式，不是相孤立的而是相輔相成的，并不存在沒有功能的形式，也不能認(rèn)為形式是多余的累贅，一概排斥。形式服從功能，功能又促進(jìn)形式的進(jìn)步。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，現(xiàn)代設(shè)計(jì)的觀念總是隨著時(shí)代和技術(shù)的進(jìn)步而不斷變化的，因而它的審美價(jià)值判斷也是不斷更新的，所謂 “永恒的美”是不存在的。只有從產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品與人、與社會(huì)、與環(huán)境的關(guān)系來考慮，才能讓我們把握住設(shè)計(jì)審美的價(jià)值判斷。

第2篇：美業(yè)的認(rèn)知和價(jià)值范文

【關(guān)鍵詞】音樂美學(xué)；音樂體驗(yàn)；美感分析；美感價(jià)值判斷

漢斯•海恩茨•德列格在《音樂的歷史與現(xiàn)狀》中解釋拉約斯•采克利（LajosSzekely）的感官功能結(jié)構(gòu)對(duì)比：繪畫的藝術(shù)行為原形在日常生活中是可以找到的，即他所創(chuàng)造的事物是他未經(jīng)加工之前就已經(jīng)存在的。而音樂藝術(shù)行為的草圖卻必須由人產(chǎn)生出來的，音樂藝術(shù)是對(duì)人情感的一種模仿，因此對(duì)音樂的感官與自我的關(guān)系更加密切。

一、音樂美學(xué)的形成與發(fā)展

古希臘時(shí)期，以畢達(dá)哥拉斯為代表的最早的音樂思想被稱為“和諧的認(rèn)識(shí)論”，凡是受到“數(shù)”的秩序中“和諧”所支配的事物均稱之為音樂，并提出了“凈化說：人有內(nèi)在的和諧，碰到外在的和諧“同聲相應(yīng)”。而后，亞里士多德沖破了畢達(dá)哥拉斯的音樂觀，站在感性角度提出了音樂的“情感內(nèi)容說”，從教育角度出發(fā)對(duì)音樂進(jìn)行評(píng)價(jià)并承認(rèn)作為高尚娛樂的音樂與音樂的感情凈化效果。在他看來，藝術(shù)是生活的反應(yīng)，來源于生活且比生活更真實(shí)。馬泰松將音樂和修辭學(xué)結(jié)合起來，認(rèn)為音樂的目的就是表現(xiàn)出人類的情緒。音樂美學(xué)這個(gè)名稱最早出現(xiàn)于1806年舒爾巴特《論音樂美學(xué)的思想》，但這本音樂通史論式的著作①并沒有美學(xué)探討的內(nèi)容，直至19世紀(jì)下半葉才出現(xiàn)真正的音樂美學(xué)專著。1854年，漢斯立克在《論音樂的美》一書中徹底駁斥“情感美學(xué)”，認(rèn)為藝術(shù)首先是應(yīng)該表現(xiàn)美的事物，即一種純關(guān)照的活動(dòng)②。19世紀(jì)后期形成了音樂的感情說和形式說之爭(zhēng)，期間1856年安布羅的《音樂與詩(shī)的界限》、1885年豪澤爾的《作為表現(xiàn)的音樂》，直至1890年里曼這的《音樂美學(xué)綱要》中，都折衷承認(rèn)了音樂的表現(xiàn)性。但因其把重點(diǎn)放在作為表象的形式方面而產(chǎn)生了“能量說”這一物性的音樂觀。20世紀(jì)，勃路萊的著作《音樂的時(shí)間》在緊密結(jié)合音樂體驗(yàn)的同時(shí)，以內(nèi)在的形而上學(xué)方法發(fā)現(xiàn)了自律性的音樂時(shí)間，依然隸屬于漢斯里克的后現(xiàn)代自律主義體系。本世紀(jì)的人們似乎想要立足于自律、他律的綜合立場(chǎng)，尋找平衡。

二、音樂美學(xué)中的審美觀念

蘭菲爾德在《大英百科全書》中對(duì)審美論定義是“關(guān)于美和丑的科學(xué)，認(rèn)為丑和美同樣含有審美觀念，并把美和丑等同于快樂和痛苦是錯(cuò)誤的。但如果將聽覺上容易引人厭惡的素材沿用至我們經(jīng)常作用于娛樂功能的音樂中，勢(shì)必會(huì)引起一些固定思維中堅(jiān)信音樂藝術(shù)是至高美的反感，那么對(duì)一首音樂作品的價(jià)值判斷是否有一個(gè)很周全的，能被聽眾所許可的評(píng)價(jià)體系呢？答案是盡管有成千上萬(wàn)的人認(rèn)為某些作品是美的，但至今沒有一首作品被一致公認(rèn)為是美的?！比绱丝磥恚P(guān)于絕對(duì)美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)需修改為相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，這種相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)才可能經(jīng)受諸如和聲學(xué)、曲式分析學(xué)等系統(tǒng)研究和分類的科學(xué)檢驗(yàn)。如此，在應(yīng)用社會(huì)進(jìn)入音樂產(chǎn)業(yè)時(shí)美學(xué)可以判斷、提供好的意識(shí)形態(tài)產(chǎn)品，對(duì)文化傳播提供好的導(dǎo)向，這也是研究音樂美學(xué)的目的之一。音樂何以被理解，何以被劃分成所謂“優(yōu)美的”、“深情的”、“莊嚴(yán)的”、“諧謔的”、“悲傷的”、“邪惡的”呢？很多無標(biāo)題音樂在沒有任何語(yǔ)言提示的情況下卻能清晰地傳遞給聆聽者不同的認(rèn)知、感受，因此音樂的效果是有感覺直接覺察并吸收的，通過內(nèi)在的共鳴在感性的催化下經(jīng)過想象上升到理性的認(rèn)知解釋為意義，這種音樂認(rèn)知的心理能力即聯(lián)覺。在音樂的認(rèn)知心理與認(rèn)知過程中，與音樂要素的聯(lián)覺分析受音強(qiáng)、音高、時(shí)間等多方面因素的影響，所以在和聲學(xué)中，通常將音響分為協(xié)和與不協(xié)和。有別于繪畫、詩(shī)歌等具象藝術(shù)，音樂表現(xiàn)的基礎(chǔ)通常是從具象到抽象再到意象，期間作曲家、聽眾自由想象的成分應(yīng)該是音樂美最有魅力的成分了，如此才會(huì)出現(xiàn)聽眾如沐春風(fēng)，或感覺似敲打命運(yùn)之門般沉重的感受。我們不能滿足于音樂的美只評(píng)價(jià)為和諧的、規(guī)整的、令人愉悅的，這些來源于聽眾主觀感官刺激的結(jié)果，而忽略那些不舒服音響的價(jià)值。作曲家的高明之處在于，在表達(dá)音樂作品時(shí)將有些丑的音響、素材融入進(jìn)風(fēng)格的變化使得個(gè)人思想與樂思糅合在一起，巧妙地掩飾了就單一個(gè)體看來結(jié)構(gòu)、和聲、音樂表情的丑。

三、結(jié)語(yǔ)

約翰杜威在他的《藝術(shù)作為感受》中說：“理智通過興趣和情況的聯(lián)合教導(dǎo)慢慢地變化著，意識(shí)總是迅速地變化著，因?yàn)樗鼧?biāo)志著形成的本性與及時(shí)的出境相接觸，并相互起作用的位置。意識(shí)是自我和世界在經(jīng)驗(yàn)中的不斷調(diào)整……”③共性與個(gè)性是一個(gè)包容卻又不同的形態(tài)，音樂美學(xué)所研究的美，絕不局限于和諧、舒適的美，而是多樣的，甚至丑的內(nèi)在的寬容的美。

注釋：

①[日]神保常彥《標(biāo)準(zhǔn)音樂辭典》

②愛德華•漢斯里克.論音樂的美——音樂美學(xué)的修改芻議[M].北京：人民音樂出版社，1982.

第3篇：美業(yè)的認(rèn)知和價(jià)值范文

摘 要：認(rèn)知發(fā)展道德教育理論和價(jià)值澄清是當(dāng)代美國(guó)乃至全球最富影響力的道德教育理論流派，比較兩者在理論來源、教育目的、研究?jī)?nèi)容和測(cè)量手段等方面的差異，分析其互補(bǔ)性，可以為我國(guó)當(dāng)前的學(xué)校德育改革提供諸多啟示。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知發(fā)展道德教育理論；價(jià)值澄清理論；學(xué)校德育

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1002-7661（2016）04-005-01

在當(dāng)代歐美甚至全世界多數(shù)國(guó)家的道德教育領(lǐng)域，認(rèn)知發(fā)展道德理論和價(jià)值澄清理論是兩大占有重要地位的道德教育理論，它們對(duì)當(dāng)代道德教育有著十分廣泛的影響。因此，深入研究這兩種理論并比較其異同，進(jìn)而揭示其理論內(nèi)涵，對(duì)于加強(qiáng)和改進(jìn)我國(guó)新時(shí)期道德教育建設(shè)有著十分重要的借鑒意義。

一、兩種道德教育理論簡(jiǎn)介

1、認(rèn)知發(fā)展道德理論 它的創(chuàng)始人是美國(guó)當(dāng)代著名的發(fā)展心理學(xué)家和道德教育學(xué)家勞倫斯?柯爾伯格，他提出了所謂“道德發(fā)展階段理論”。他認(rèn)為人們的道德發(fā)展是與其認(rèn)知發(fā)展緊密相關(guān)的，認(rèn)知發(fā)展的階段性決定了道德發(fā)展的階段性。在此基礎(chǔ)上，提出了道德發(fā)展的“三個(gè)水平六個(gè)階段模式”理論。道德的目的是促進(jìn)兒童道德階段的發(fā)展。柯爾伯格提出了認(rèn)知發(fā)展的道德教育方法，通過誘發(fā)學(xué)生的認(rèn)識(shí)沖突和積極思維，發(fā)展學(xué)生的理性精神，促進(jìn)學(xué)生的道德思維和道德實(shí)踐。

2、價(jià)值澄清理論 它興起于20世紀(jì)60年代的美國(guó)。價(jià)值澄清理論認(rèn)為，價(jià)值來自個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)的變化導(dǎo)致價(jià)值的變化，盡管價(jià)值觀是不能教的，但是，基于一種“人性”的概念，有理智的人類應(yīng)該而且有能力學(xué)會(huì)運(yùn)用“評(píng)價(jià)過程”和“價(jià)值澄清方法”，去達(dá)到最適合個(gè)人的價(jià)值和生活方式。在此基礎(chǔ)上，他們提出了一系列“價(jià)值澄清方法”。概言之，價(jià)值澄清理論傾向于研究個(gè)體價(jià)值觀的形成，其關(guān)注的焦點(diǎn)是道德教育的方法問題。

二、認(rèn)知發(fā)展道德教育理論與價(jià)值澄清理論之比較

第一、從理論來源上看，柯爾伯格的認(rèn)知發(fā)展理論和價(jià)值澄清學(xué)派雖然都以杜威的思想作為各自理論來源的一部分，但是兩者對(duì)杜威思想的取舍迥異。柯爾伯格雖然接受了杜威關(guān)于德育過程和方法的思想，但更多地還是接受皮亞杰關(guān)于的兒童認(rèn)知發(fā)展與道德發(fā)展有一條并行不悖的路線的思想，因而他的德育理論更具有認(rèn)知-發(fā)展心理學(xué)的結(jié)構(gòu)主義的特點(diǎn)。他重視道德判斷能力的發(fā)展，重視道德思維的結(jié)構(gòu)的發(fā)展。而價(jià)值澄清學(xué)派著重發(fā)揮了杜威關(guān)于德育過程的思維、情感和行動(dòng)相結(jié)合的思想，其著重點(diǎn)在于發(fā)展學(xué)生澄清和實(shí)踐個(gè)人價(jià)值觀的能力。此外，價(jià)值澄清理論更多地涉及情感領(lǐng)域，其方法論的最重要部分是澄清情感，同樣更直接地與涉及個(gè)人的行動(dòng)或行為的問題有關(guān)，但忽視了如何提高道德認(rèn)識(shí)水平的問題。而柯爾伯格則特別重視發(fā)展道德認(rèn)識(shí)的能力，而對(duì)道德情感和道德行為的重視似嫌不足。

第二、從教育目的上看，價(jià)值澄清理論的目的在于幫助個(gè)體整合他們目前的生活方式，學(xué)習(xí)在未來對(duì)他們會(huì)有所幫助的技能。而柯爾伯格的認(rèn)知-發(fā)展的德育理論旨在促使更多的人在更高的水平上進(jìn)行邏輯思維。盡管道德的認(rèn)知-發(fā)展目標(biāo)與價(jià)值澄清的目標(biāo)有所不同，它們并非互不相容。兩者的目的都在于使人們對(duì)價(jià)值問題或道德問題變得敏感，并賦之以批判地思考此類問題的經(jīng)驗(yàn)，促成判斷與行動(dòng)之間的一致性，增強(qiáng)自信以及相互信任的意識(shí)。價(jià)值澄清有助于人們認(rèn)識(shí)和接受自我，使他們能自由而認(rèn)真地做出選擇。道德認(rèn)知-發(fā)展有助于人們根據(jù)道德觀點(diǎn)批判地評(píng)價(jià)那些價(jià)值和選擇，并使他們真摯地和合乎道德地行動(dòng)。

第三、從研究?jī)?nèi)容上看，價(jià)值澄清更多地關(guān)心日常問題，諸如如何對(duì)待閑暇時(shí)間和與朋友的人際關(guān)系等。如你是否曾經(jīng)有違反法律的沖動(dòng)？當(dāng)別人不厭其煩地幫助你時(shí)，你是怎么想的？而認(rèn)知發(fā)展的德育理論相對(duì)而言更多地涉及基于假設(shè)的問題，如人們是否應(yīng)該違反法律以解放奴隸，窮人是否應(yīng)該去偷藥來救妻子的生命？被柯爾伯格用來激發(fā)兒童的道德沖突的兩難問題，大多是圍繞一些基本的道德范疇或價(jià)值概念而被提出的，其中較為典型的便是被虛構(gòu)出來的“海因茨偷藥救妻的故事”。當(dāng)然，有些道德兩難問題源于政治、法律以及日常生活中的現(xiàn)實(shí)的道德問題，諸如“水門事件”、越南戰(zhàn)爭(zhēng)、吸毒、墮胎等。

第四、從測(cè)量手段上看，價(jià)值澄清幾乎不能利用書寫測(cè)驗(yàn)來衡量學(xué)生的變化，它更多地借助于有關(guān)人員的主觀測(cè)量，很少有制訂得很完善的研究結(jié)果來指導(dǎo)和支持它的工作?？聽柌竦恼J(rèn)知發(fā)展道德教育理論是建立在科學(xué)方法的基礎(chǔ)之上。柯爾伯格所倡導(dǎo)的主要的道德教育策略――無論是道德討論法，還是公正團(tuán)體法，都得到了大量實(shí)證研究的支持，都是在經(jīng)過大量實(shí)驗(yàn)和無數(shù)次重復(fù)性驗(yàn)證的基礎(chǔ)上運(yùn)用于學(xué)校德育實(shí)踐的。而且，認(rèn)知發(fā)展道德教育理論非常注重用書寫測(cè)驗(yàn)來確定發(fā)生在學(xué)生身上的變化。

三、兩種德育理論對(duì)我國(guó)新時(shí)期道德教育的幾點(diǎn)啟示

認(rèn)知發(fā)展道德理論和價(jià)值澄清理論作為西方當(dāng)代具有代表性的德育理論，都是建立在西方資本主義的自由主義價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的，這與我國(guó)的德育指導(dǎo)思想――社會(huì)主義的價(jià)值觀是截然不

同的，我們對(duì)此應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)。但是，由于道德是人類普遍的社會(huì)現(xiàn)象，道德發(fā)展的規(guī)律及德育方法又存在共同之處，這就為我們借鑒西方德育理論成果提供了現(xiàn)實(shí)的可能性和必要性。從上述兩種德育理論的比較中，我們認(rèn)為，如果說認(rèn)知發(fā)展道德理論對(duì)于我國(guó)新時(shí)期德育內(nèi)容與具體目標(biāo)的確立方面具有一定的參考價(jià)值，那么價(jià)值澄清理論對(duì)我國(guó)新時(shí)期德育方法上則具有重要的啟迪意義。首先， 尊重學(xué)生的主體地位。在這一點(diǎn)上，認(rèn)知發(fā)展道德教育理論和價(jià)值澄清理論比較注重發(fā)展兒童的道德判斷和自主選擇能力的做法，是值得我們借鑒的。其次，道德教育的研究成果應(yīng)注意實(shí)用性和可操作性。在進(jìn)行道德教育過程中，光靠理論教育，理性上提高認(rèn)識(shí)是不夠的，要注重社會(huì)實(shí)踐性，讓學(xué)生多接觸社會(huì)，在社會(huì)生活中受到應(yīng)有的道德教育，養(yǎng)成良好的道德行為習(xí)慣。

參考文獻(xiàn)：

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第4篇：美業(yè)的認(rèn)知和價(jià)值范文

關(guān)鍵詞：城市風(fēng)景；風(fēng)景評(píng)價(jià)

隨著改革的開放，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，城市建設(shè)出現(xiàn)。城市風(fēng)景質(zhì)量有明顯的提高，但與歐美國(guó)家還是有較大的差距。回首這些年城市風(fēng)景的建設(shè)仍然有大量遺留問題出現(xiàn)，如整體城市風(fēng)景不考慮城市天際線，破壞城市整體風(fēng)貌；沿街建筑大肆覆蓋玻璃幕墻產(chǎn)生光污染；對(duì)城市歷史文化遺跡大肆改建破壞等，這些現(xiàn)象與城市風(fēng)景的評(píng)價(jià)體系的欠缺有莫大的關(guān)系。

1 風(fēng)景與風(fēng)景評(píng)價(jià)

本文中“風(fēng)景”融入人類感情被人感知的空間載體。風(fēng)景評(píng)價(jià)是指在對(duì)于某一風(fēng)景所存在的價(jià)值依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)作出判斷，而這個(gè)判斷的過程就是本文所說的評(píng)價(jià)體系。

2 風(fēng)景評(píng)價(jià)理論概述

城市景觀的評(píng)價(jià)體系，就目前國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀來看，城市景觀評(píng)價(jià)體系領(lǐng)域現(xiàn)有4種不同的學(xué)術(shù)派別：專家學(xué)派、心理物理學(xué)派、認(rèn)知學(xué)派、經(jīng)驗(yàn)學(xué)派。專家學(xué)派以美學(xué)原則中的形式美原則為切入點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注評(píng)價(jià)對(duì)象的形體、色彩、質(zhì)地、線條4個(gè)方面，對(duì)景觀所處的環(huán)境做出質(zhì)量評(píng)估，而這一評(píng)價(jià)方法認(rèn)為，凡是滿足形式美原則的事物都具有較高建設(shè)質(zhì)量；心理物理學(xué)派以具體的審美感知度作為評(píng)價(jià)對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)，并以大量的觀察數(shù)據(jù)作為支撐點(diǎn)，計(jì)算出觀者與被觀者之間的模數(shù)體系，進(jìn)而評(píng)價(jià)景觀的整體建設(shè)質(zhì)量；人指派則更加貼近人的心理與生理上的反映，它的重點(diǎn)是喚起人對(duì)其所處環(huán)境的精神寄托，這種評(píng)價(jià)方法更易被人們所接受，它從人的實(shí)際需求與城市景觀的出發(fā)，對(duì)城市景觀做出質(zhì)量評(píng)價(jià)；經(jīng)驗(yàn)學(xué)派從歷史學(xué)的角度闡述人在城市中的行為對(duì)城市景觀的價(jià)值，在尊重城市歷史的前提下，更加關(guān)注人、個(gè)人審美、歷史文化、所處環(huán)境之間的關(guān)系，在這些自主客觀的意識(shí)體系下對(duì)城市景觀做出質(zhì)量評(píng)價(jià)。對(duì)比以上4種觀點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，人在其中有著不可替代的作用。但作為城市景觀的主體服務(wù)對(duì)象的人，受其生活環(huán)境、受教育程度、國(guó)家地域等客觀因素的影響較大，對(duì)同一城市景觀會(huì)有不同評(píng)價(jià)，城市景觀的評(píng)價(jià)體系受限制程度較大，對(duì)城市景觀質(zhì)量難以作出較為客觀的評(píng)價(jià)。

綜上所述，這4種學(xué)派觀點(diǎn)可以進(jìn)一步概括為：一是對(duì)“被觀者”的研究，二是對(duì)“觀者”的研究，三是對(duì)“兩者同時(shí)關(guān)注”。

2.1形式美評(píng)價(jià)

形式美原則主要是根據(jù)事物的形態(tài)，來抽象概括事物的質(zhì)量，并以此做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這種方法源于結(jié)構(gòu)心理學(xué)對(duì)生活模式的研究。結(jié)構(gòu)心理學(xué)家通過對(duì)人的心理行為研究，將人的心理感受細(xì)化為不同的支點(diǎn)，對(duì)這些支點(diǎn)進(jìn)行概述重新組合成復(fù)雜的心理感受。城市風(fēng)景元素復(fù)雜多變，根據(jù)形式美得原則都可以將其簡(jiǎn)化，對(duì)其進(jìn)行抽象性評(píng)價(jià)，通過簡(jiǎn)化抽象分類逐級(jí)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2.2 心理評(píng)價(jià)

心理評(píng)價(jià)是觀者直接感受與城市某一風(fēng)景之中，最為直觀的印象，如觀者對(duì)城市風(fēng)景的尺度、色彩、材質(zhì)、造型等元素的評(píng)價(jià)。心理評(píng)價(jià)與功能主義、行為主義、格式塔心理學(xué)的出發(fā)點(diǎn)有一定的相似度，主要是通過視覺直接測(cè)量事物的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，并作出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。而這種評(píng)價(jià)方法過分依賴人的視覺感受。

2.3 認(rèn)知評(píng)價(jià)

心理評(píng)價(jià)和認(rèn)知評(píng)價(jià)都是從人的主觀感受直接作用而后作出評(píng)價(jià)，但兩項(xiàng)出發(fā)點(diǎn)有所不同,心理評(píng)價(jià)是從人的直接感受作出評(píng)價(jià)，認(rèn)知評(píng)價(jià)從進(jìn)化論的角度出發(fā)，從人的生理與心理需求的角度出發(fā)感知風(fēng)景，做出評(píng)價(jià)。認(rèn)知評(píng)價(jià)與凱文?林奇的《城市意象》的理論基礎(chǔ)有一定的相似度。認(rèn)知評(píng)價(jià)的心理學(xué)起點(diǎn)是格式塔心理學(xué)，既強(qiáng)調(diào)從整體上研究風(fēng)景，也關(guān)注認(rèn)知的成因與心理過程。

3城市風(fēng)景評(píng)價(jià)的選擇

上述幾種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，城市風(fēng)景評(píng)價(jià)選擇時(shí)應(yīng)與其評(píng)價(jià)的目的、時(shí)效性、居民的認(rèn)可度、評(píng)價(jià)地域的整體價(jià)值與效應(yīng)等方面綜合考慮。

參考文獻(xiàn)

1 丁紹剛.風(fēng)景園林概論[M].中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2008

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市設(shè)計(jì)情報(bào)資料，1988

第5篇：美業(yè)的認(rèn)知和價(jià)值范文

關(guān)鍵詞:偽娘;亞文化;審美;消費(fèi)社會(huì)

由湖南衛(wèi)視主辦的2010年“快樂男聲”終于在廣大電視節(jié)目觀眾的呼喚聲中揭開了等待已久的神秘面紗。參賽選手們?yōu)槿〉美硐氤煽?jī)?cè)谫惽白隽舜罅繙?zhǔn)備工作,但也不乏一些選手推陳出新采用一些特殊的方式吸引觀眾及評(píng)委的眼球。其中最讓人大感意外的人物莫過于成都賽區(qū)的選手――“偽娘”劉著,女性化的外貌與聲線讓參評(píng)嘉賓們紛紛質(zhì)疑這場(chǎng)比賽到底是“快樂男聲”還是“快樂女聲”,一些嘉賓評(píng)委甚至提議對(duì)劉著進(jìn)行“人肉搜索”以期對(duì)其驗(yàn)明正身,可見“偽”與“真”已經(jīng)難辨真?zhèn)?。成都賽區(qū)的海選經(jīng)實(shí)況播出后,關(guān)于劉著的視頻被網(wǎng)友迅速傳播于互聯(lián)網(wǎng)上,點(diǎn)擊率節(jié)節(jié)攀升,劉著也成為今年“快男”最值得關(guān)注的“準(zhǔn)明星”。“著姐”一詞一躍成為各大網(wǎng)站的搜索關(guān)鍵詞,與風(fēng)靡一時(shí)的“春哥”“曾哥”“犀利哥”“鳳姐”等詞并列,網(wǎng)友們紛紛感嘆以“偽娘”著姐為代表的“姐”時(shí)代已經(jīng)到來。

然而一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是:經(jīng)常出現(xiàn)在央視綜藝節(jié)目中以男扮女裝身份出鏡,飾演嫦娥、楊玉環(huán)等戲劇形象的李玉剛卻未被冠以“偽娘”的稱呼;同樣,以出演旦角聞名遐邇的京劇表演藝術(shù)家梅蘭芳,也從未被稱呼為“偽娘”。同樣是女裝出鏡,為何在戲劇表演和娛樂選秀節(jié)目中產(chǎn)生如此巨大的反差,“偽娘”的美學(xué)意義值得探討。

一、“偽”及其衍生物

“偽”在中國(guó)常常表示欺詐、期騙、矯飾的含義之外還有非正統(tǒng)、造假等含義,如偽幣、偽政府等,從詞性上看帶有貶義色彩。英語(yǔ)中用前綴pseudo-表示“偽”的含義,意為假的、欺詐的、不是這樣的等含義。在哲學(xué)中常見的以“偽”作為前綴詞的名詞有“偽狄奧尼修斯”“偽科學(xué)”等,“pseudo-”所代表的含義更多是中性的和學(xué)理化的。但最近頻繁出現(xiàn)在大眾視野中的“偽娘”一詞中的“偽”卻不屬于上述“偽”的含義。

“偽”來源于日本動(dòng)漫界的語(yǔ)言,即我們通常所說的ACG,由ACG派生出許多網(wǎng)絡(luò)流行詞匯,比如蘿莉、正太、控、腦殘、御姐、腹黑、怨念、萌等?！皞文铩币彩瞧渲幸粋€(gè)使用頻率極高的詞匯,特指有女性美貌的正常男性角色,且男扮女裝后帶有很強(qiáng)的萌屬性,有的可能更勝過一般女性角色?！皞文铩毕日Q生于ACG中,后來在Cosplay盛行,由于真人版的“偽娘”開始在動(dòng)漫界流行,所以很快“偽娘”就開始在各種娛樂節(jié)目中出現(xiàn),從日本傳向臺(tái)灣,再由臺(tái)灣傳向大陸。比如臺(tái)灣的娛樂節(jié)目Power Sunday就推出過“夜店水男孩”等偽娘專集,將“偽娘”推向大眾傳媒的娛樂化道路。

二、“偽娘”的“美”與“丑”

2009年央視春晚讓身著蘇格蘭長(zhǎng)裙的小品演員小沈陽(yáng)一夜爆紅。小沈陽(yáng)“娘娘腔”的說話方式和女性化的姿態(tài)動(dòng)作,使他的形象深入人心。雖然小沈陽(yáng)并非“偽娘”但其男性中帶有女性化的風(fēng)格卻著實(shí)娛樂了電視觀眾。在消費(fèi)社會(huì)的語(yǔ)境下,各種反常的行為總會(huì)為審美疲勞的大眾帶來新一輪的娛樂效果。此時(shí)“偽娘”就如同一只強(qiáng)心劑刺激著早已疲憊不堪的廣大受眾的精神感覺,使其逐漸陷入審美困惑。

后現(xiàn)代主義下的大眾審美觀是大眾文化對(duì)精英文化的反駁,伊格爾頓認(rèn)為“它遠(yuǎn)比現(xiàn)代主義更加愿意接受流行的、商業(yè)的、民主的和大眾消費(fèi)的市場(chǎng)?！盵1]后現(xiàn)代主義的審美觀更趨向于一種個(gè)人化的視野,剔除中心概念,反傳統(tǒng),反權(quán)威,將零散的美的形象拼湊在一起,有時(shí)具有傳統(tǒng)意義上“丑”的特征。大眾的審美需要很大一部分人藉由個(gè)人愛好發(fā)生轉(zhuǎn)變。詹明信在總結(jié)的后現(xiàn)代主義文化的特點(diǎn)時(shí)認(rèn)為,后現(xiàn)代的審美方式是“現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化為影像、時(shí)間割裂為一連串永恒的當(dāng)下”。[2]所以具備上述特征的“偽文化”是消費(fèi)社會(huì)帶來的一種大眾文化方式,主要為公眾提供娛樂消遣,由于其不涉及形而上的意識(shí)形態(tài),所以在這種形而下的語(yǔ)境之下,話語(yǔ)權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)交到大眾的手中,網(wǎng)絡(luò)作為最大的輿論集散地,能吸納各種言論并最終形成輿論場(chǎng)。作為大眾娛樂的工具之一,“偽娘”走紅成為必然。

但是,我們也能夠看到“偽娘”劉著最終并沒有成功晉級(jí)成都賽區(qū)25強(qiáng),諸多網(wǎng)友質(zhì)疑這一結(jié)果,并列舉“超級(jí)女聲”曾軼可成功晉級(jí)的例子為劉著辯護(hù)。但實(shí)質(zhì)上,選秀類節(jié)目的產(chǎn)生完全是基于商業(yè)化的需要,在不違背主流意識(shí)形態(tài)的方針下,主辦方才是決定比賽發(fā)展方向的決定性力量。雖然民選、民意占一定比重但,但并不能影響比賽的實(shí)質(zhì)。也就是說,話語(yǔ)權(quán)看似在大眾手中,實(shí)則最終仍然在少數(shù)精英的掌握下?！皞文铩敝荒茏鳛閬單幕囊环N形式出現(xiàn),并非為主流文化所認(rèn)同。所以,大眾文化只能頻繁更新,不斷刺激大眾的神經(jīng),改變大眾的審美方式,最終印證了“不是我不明白,而是時(shí)代變化快”這句俗語(yǔ)。

學(xué)術(shù)界對(duì)于審美和審丑的概念尚未有一個(gè)確切的、令人信服的觀點(diǎn)。有人認(rèn)為審丑就是審美的反面,是審美疲勞后的產(chǎn)物;有人認(rèn)為審丑本身就是審美的一個(gè)方面。張玉能對(duì)丑范疇作了如下定義:“丑是與美相比較、相對(duì)立而并列存在的一個(gè)美學(xué)范疇。按照實(shí)踐美學(xué)的解釋,美是人的本質(zhì)力量的對(duì)象化,則丑就是被異化和扭曲的人的本質(zhì)力量在對(duì)象世界中的具體、形象的顯現(xiàn)。如果說美對(duì)人而言是一種肯定性的價(jià)值,它在情感上使人振奮、愉悅、歡快、幸福,那么丑對(duì)人而言就是一種否定性的價(jià)值,它在情感上使人厭惡、比起、方案、痛苦。如果說美是形式上的和諧、必烈、勻稱、秩序,那么丑就是形式上的不和諧、失比例、不勻稱、無秩序,如果說美是善的形象顯現(xiàn),那么丑就是惡的形象顯現(xiàn)?？傊?丑是美的反面和對(duì)立面,是美的錯(cuò)位?！盵3]羅森克認(rèn)為“吸收丑是為了美而不是為了丑?！比绻囆g(shù)不想單單用片面的方式表現(xiàn)理念,它就不能拋開丑。丑不僅是作為提高美的襯托物而被接納到藝術(shù)中來的,因?yàn)槊朗且环N明確的、積極的和獨(dú)立的東西,并不需要任何襯托物或黑暗的背景。

丑是相對(duì)意義上的美的負(fù)面,是動(dòng)態(tài)意義上的美的母體。從認(rèn)知的發(fā)展來看,丑有著否定既定之美,推動(dòng)美學(xué)前進(jìn)和再生的一面;有著否定本質(zhì)意義上的丑的一面,也有著從認(rèn)知的角度肯定雖是本質(zhì)意義上的負(fù)卻有著認(rèn)知意義上的正的丑的一面,然而這些表現(xiàn)形式最終的意義都是對(duì)美的肯定,對(duì)感性直覺對(duì)于美的認(rèn)可和需求的肯定。美丑本是同源,只是在人類感性功利和功利性認(rèn)知的面前被劃分了界限,丑是客觀存在的,是應(yīng)被認(rèn)知和辨析的,就像一朵生長(zhǎng)在沙漠上毒玫瑰,它既有否定的一面,也有肯定的一面,并且否定中蘊(yùn)含著未被肯定的美好未來?！皞文铩钡拿涝谟谌藗儗?duì)固定“美”事物的反叛,是一種后現(xiàn)代的對(duì)美的理解方式。

三、“偽娘”與后現(xiàn)代的大眾審美觀

后現(xiàn)代主義思想從建筑風(fēng)格的改變開始,建筑師拋卻了巴洛克、洛可可和哥特式等古典的建筑風(fēng)格,將個(gè)性化的元素混雜于建筑之中,逐漸形成后現(xiàn)代的建筑風(fēng)格。后現(xiàn)代建筑的思想理念從藝術(shù)走向文學(xué)影響哲學(xué),最終幻化為各種表現(xiàn)形式融入人們的日常生活中。詹明信說:“在現(xiàn)代主義的巔峰時(shí)期,高等文化跟大眾文化(或稱商業(yè)文化)分別屬于兩個(gè)截然不同的美感經(jīng)驗(yàn)范疇,而后現(xiàn)代主義把兩者之間的界限徹底取消了。后現(xiàn)代主義為今天的文化帶來一種全新的文本――其內(nèi)容形式及經(jīng)驗(yàn)范疇,皆與昔日的文化產(chǎn)品大相徑庭。這種創(chuàng)新的文本就是‘文化產(chǎn)業(yè)’?！盵4]按照詹氏的說法,美感的生產(chǎn)已經(jīng)完全被吸納在商品生產(chǎn)的總體過程之中。也就是說,商品社會(huì)的規(guī)律驅(qū)使我們不斷出產(chǎn)日新月異的貨品,務(wù)求以更快的速度把生產(chǎn)成本賺回,并且把利潤(rùn)不斷地翻新下去。在社會(huì)整體的生產(chǎn)關(guān)系中,美的生產(chǎn)也就愈來愈受到經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的種種規(guī)范而必須改變其基本的社會(huì)文化角色與功能。當(dāng)日益增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)需求帶來一定的社會(huì)反應(yīng)時(shí),我們自然便能看到各種各樣的社會(huì)機(jī)構(gòu)伸手給予那新興的藝術(shù)以不同性質(zhì)的支援贊助。“偽娘”雖然未被廣泛地認(rèn)可,但作為一種萌芽中的文化產(chǎn)業(yè)形式,依托商品社會(huì)為其準(zhǔn)備的舞臺(tái),加之之前中性審美觀的滲透,“偽娘”等亞文化產(chǎn)業(yè)將會(huì)更快地發(fā)展壯大,并引發(fā)又一輪關(guān)于什么是美和社會(huì)性別等問題的討論。

米蘭•昆德拉在其《被背叛的遺囑》一書中說:“世界的非神話是現(xiàn)代社會(huì)的一大特殊現(xiàn)象,非神話并不意味著無神論,它指的是這樣一種情景:個(gè)人,有思想的自我,代替了作為萬(wàn)物之本的上帝;人可以繼續(xù)保持他的信仰,去教堂跪拜,在床前禱告,然而他的虔誠(chéng)從此將只屬于他的主觀世界。”[5]按照昆德拉的說法,關(guān)于現(xiàn)代性的表述中的人是主觀的“神”替代傳統(tǒng)意義上無處不在的上帝,人聽從自己的主觀安排。而后現(xiàn)代主義哲學(xué)的代表人物?？聞t認(rèn)為“人只是一個(gè)最近的發(fā)明”,人所接受的世界觀其實(shí)很多是強(qiáng)加于人自身的價(jià)值觀念,而大眾傳媒在很大程度上起到了催化劑的作用?！皞文铩笔敲赖?這一價(jià)值觀恰好印證了大眾傳媒的改造人的認(rèn)知的功能。

安托瓦納•貢巴認(rèn)為“如果藝術(shù)不是如現(xiàn)代傳統(tǒng)的正統(tǒng)敘述所愿從批判性的超越走向批判性的超越,追尋著某種崇高的抽象化的目的,那么我們就可享用整整一個(gè)世紀(jì)以來未曾有過的一種自由。”[6]“偽娘”在其產(chǎn)生之初原是以自?shī)首詷窞槟康?滿足小部分群體心理上的需要產(chǎn)生的一種有“反常態(tài)”的活動(dòng),后來逐漸演變?yōu)橐环N帶有“藝術(shù)”色彩的文藝活動(dòng),再后來經(jīng)由大眾媒介的炒作成為一種文化現(xiàn)象。然而,作為文化現(xiàn)象的“偽娘”顯然不被主流文化認(rèn)同,常與同性戀、人妖、異裝癖等并稱,成為亞文化形式的一種。當(dāng)其不再被輿論價(jià)值認(rèn)同之時(shí),“偽娘”便不再具有美感,這種文化現(xiàn)象將迅速被人遺忘?！皞文铩钡拇嬖趦H僅是作為批判的對(duì)象,而并非為追求更高的藝術(shù)價(jià)值而存在。

當(dāng)我們?cè)陉P(guān)注當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)娛樂話題之時(shí),我們可能沒有注意到各種各樣的新的文化現(xiàn)象正在改變我們的審美觀。當(dāng)大部分人在批評(píng)指責(zé)這些新的文化現(xiàn)象使我們的審美觀發(fā)生偏差,人的審美觀由審美變?yōu)閷彙俺蟆睍r(shí),消費(fèi)社會(huì)的商業(yè)化的大眾傳播媒介已經(jīng)介入到人對(duì)美的價(jià)值判斷之上。后現(xiàn)代的審美方式其實(shí)已經(jīng)深入到大眾的日常生活當(dāng)中,改變了我們對(duì)世界的看法,使人的個(gè)體性更加明顯?！皞文铩弊鳛閬單幕F(xiàn)象之一,如同早先被認(rèn)為是亞文化的搖滾樂、朋克等藝術(shù)形式一樣,試圖改變?nèi)藢?duì)于“美”的看法。但這種類似曇花一現(xiàn)的新的審美觀往往被批判得體無完膚,最終由審美變?yōu)閷彸?其難逃被邊緣化的困境。

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作者簡(jiǎn)介:

第6篇：美業(yè)的認(rèn)知和價(jià)值范文

    在學(xué)習(xí)活動(dòng)中借鑒美學(xué)精神,旨在促進(jìn)學(xué)生身心自由發(fā)展。借鑒美學(xué)精神,大致有如下三個(gè)方面理由,其一,在現(xiàn)實(shí)的學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)中,出現(xiàn)了學(xué)習(xí)不良癥候群,謂之借鑒的必要性;其二,自由理應(yīng)成為學(xué)生學(xué)習(xí)的基本價(jià)值追求,謂之借鑒的必然性;其三,學(xué)生具有“自由自覺”的“類特性”,謂之借鑒的可能性。

    1.學(xué)生學(xué)習(xí)不良癥候群

    學(xué)生學(xué)習(xí)不良癥候群,宏觀地說,主要包括被動(dòng)學(xué)習(xí)、片面學(xué)習(xí)、底線學(xué)習(xí)與工具學(xué)習(xí)等;微觀地講,主要包括學(xué)習(xí)無方、學(xué)習(xí)無力與學(xué)習(xí)無趣等。被動(dòng)學(xué)習(xí)是指學(xué)生僅僅是以教育活動(dòng)的對(duì)象而存在,沒有真正成為學(xué)習(xí)活動(dòng)的主體。一旦學(xué)生只是教師“動(dòng)曉煉導(dǎo)”教育活動(dòng)的對(duì)象,而不是“學(xué)問思行”學(xué)習(xí)活動(dòng)的主體,學(xué)生自然就淪為了“容器”與“奴仆”。片面學(xué)習(xí)是指學(xué)生只是開展認(rèn)知學(xué)習(xí),渴望掌握知識(shí)、形成技能、培養(yǎng)能力與開發(fā)智力,而較少進(jìn)行道德學(xué)習(xí)、審美學(xué)習(xí)與身體學(xué)習(xí),其品格培養(yǎng)、情趣陶冶、體魄鍛煉等方面令人堪憂?！八雷x書,讀死書,讀書死”的書呆子形象,是片面學(xué)習(xí)的最好寫照。底線學(xué)習(xí)是指學(xué)生實(shí)現(xiàn)了學(xué)習(xí)的初始目標(biāo),而喪失了學(xué)習(xí)的高遠(yuǎn)追求。只求“不做壞人”,而無意“力做好人”,是道德學(xué)習(xí)中底線學(xué)習(xí)的表現(xiàn)。底線學(xué)習(xí)讓人思想現(xiàn)實(shí)、人格侏儒,而失卻人性完美與精神崇高。工具學(xué)習(xí)是指把學(xué)習(xí)視為生存生活的工具,忽視學(xué)習(xí)的智慧啟迪、人格涵養(yǎng)、情操陶冶、靈魂凈化、精神升華與人性完美的本體功能。太多的工具取向,較少的本體訴求,讓學(xué)生學(xué)習(xí)陷入工具主義泥潭。學(xué)生“熟記了很多答案,而忘記了問題本身”,是對(duì)學(xué)生工具學(xué)習(xí)的精彩揶揄。至于學(xué)習(xí)無方是指沒有良好的學(xué)習(xí)方法,沒有良好的認(rèn)知策略、元認(rèn)知策略以及資源管理策略,導(dǎo)致學(xué)習(xí)效果差、效率低。學(xué)習(xí)無力是指沒有學(xué)習(xí)動(dòng)力,沒有學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)習(xí)理想。而學(xué)習(xí)無趣是指沒有學(xué)習(xí)興趣,覺得學(xué)習(xí)索然寡味,學(xué)習(xí)中獲得了太多的習(xí)得性無助與太少的自我效能感。被動(dòng)學(xué)習(xí)、片面學(xué)習(xí)、底線學(xué)習(xí)與工具學(xué)習(xí),以及學(xué)習(xí)無方、學(xué)習(xí)無力與學(xué)習(xí)無趣,使學(xué)生學(xué)習(xí)問題多多、困難重重。為了走出這種不良學(xué)習(xí)局面,在學(xué)習(xí)中借鑒自由的美學(xué)精神,實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)學(xué)習(xí)到主動(dòng)學(xué)習(xí)、片面學(xué)習(xí)到全面學(xué)習(xí)、底線學(xué)習(xí)到超越學(xué)習(xí)、工具學(xué)習(xí)到本體學(xué)習(xí),以及從學(xué)習(xí)無方到學(xué)習(xí)有方、學(xué)習(xí)無力到學(xué)習(xí)有力、學(xué)習(xí)無趣到學(xué)習(xí)有趣的遷躍,無疑是解決學(xué)習(xí)問題、克服學(xué)習(xí)困難的一劑良方。

    2.自由理應(yīng)成為學(xué)生學(xué)習(xí)的基本價(jià)值追求

    任何人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)都必須遵守自然律、社會(huì)律與自由律。所謂自然律,即人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)必須遵守自然法則,遵循事物發(fā)展規(guī)律。自然律是人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的基礎(chǔ)。所謂社會(huì)律,即人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)必須遵守社會(huì)規(guī)范,滿足一定社會(huì)法律和道德要求。所謂自由律,即在遵守自然律、社會(huì)律的基礎(chǔ)上,人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的最終目標(biāo)是追求自由。僅僅匍匐在大自然腳下,或是淪為舊道德的犧牲品,都是人類自由精神的喪失。英國(guó)當(dāng)代哲學(xué)家以賽亞?柏林的消極自由與積極自由的劃分,就給人很多啟示。消極自由主要是指擺脫限制,而積極自由則旨在完美。擺脫限制,既可以采取認(rèn)可、恪守的方式來進(jìn)行,“把必然性變成自己內(nèi)在環(huán)節(jié)”,也可以采取否定、回避的方式來進(jìn)行。但是,消極自由終究不是人類真正心儀的自由,而積極自由才是人類真正的夢(mèng)想。自然律、社會(huì)律是人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的基礎(chǔ)與前提,而自由律則是人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的旨?xì)w與理想。自然律、社會(huì)律意在遵守,而自由律則旨在完美。人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng),不僅表現(xiàn)在對(duì)自然律與社會(huì)律的遵守上,而且更多地體現(xiàn)在對(duì)自由律的向往中。學(xué)習(xí)活動(dòng)是學(xué)生基本存在方式,也是其提高自身素質(zhì)的有力杠桿,還屬于人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)范疇,因此,學(xué)生學(xué)習(xí)必須遵守自然律、社會(huì)律與自由律。在掌握知識(shí)、啟迪智慧,形成品德、涵養(yǎng)人格的基礎(chǔ)上,去陶冶情操、追求自由,是學(xué)生學(xué)習(xí)的基本價(jià)值追求。

    3.學(xué)生具有人的“自由自覺”的“類特性”

    人區(qū)別于其他物種的特性是什么?或人之為人的本質(zhì)特性是什么?動(dòng)物和它的生命活動(dòng)是直接同一的,而“人則使自己的生命活動(dòng)本身變成自己意志的和自己意識(shí)的對(duì)象。他具有有意識(shí)的生命活動(dòng)……有意識(shí)的生命活動(dòng)把人同動(dòng)物的生命活動(dòng)直接區(qū)別開來?！盵2]96可見,人是可以從生命活動(dòng)中超越出來,并能夠把自己當(dāng)對(duì)象來看待的靈長(zhǎng)動(dòng)物。法國(guó)文豪雨果也有相似的見解:你想知道人與動(dòng)物的區(qū)別嗎?動(dòng)物生存,而人生活。告別與“生命同一”的存在形式,而成為一種社會(huì)存在,乃至精神存在,標(biāo)志著人是一種可能性存在。而作為可能性存在,必然具有不斷超越與追求完美的自由特性。難怪馬克思認(rèn)為,“自由自覺的活動(dòng)恰恰就是人的類的特性?！敝劣谌说摹白杂勺杂X”的“類特性”從何而來?的回答是,勞動(dòng)創(chuàng)造了人。既然勞動(dòng)創(chuàng)造了人,即勞動(dòng)讓人具有了“自由自覺”的“類特性”。細(xì)想,這里也有一些問題,如果說“自由自覺”的“類特性”從勞動(dòng)中來,那么,勞動(dòng)從何而來?勞動(dòng)是如何由本能活動(dòng)變成了勞動(dòng)?可能的答案是,“自由自覺”的“類特性”讓人的本能活動(dòng)變成了勞動(dòng),這就陷入了無限循環(huán)的邏輯怪圈。雖然對(duì)于人的“類特性”的發(fā)生學(xué)探究陷入困惑,但人具有“自由自覺”的“類特性”,能夠進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐活動(dòng),這些是毋庸置疑的。學(xué)生作為人類個(gè)體,秉承人的“自由自覺”的“類特性”,具有自由的稟賦。“自由自覺”的“類特性”使學(xué)生在學(xué)習(xí)活動(dòng)中借鑒美學(xué)精神成為可能。倘若學(xué)生沒有秉承人類“自由自覺”的“類特性”,在學(xué)習(xí)中借鑒美學(xué)精神,將成為沐猴而冠的笑話。

    二、何為———學(xué)習(xí)活動(dòng)如何實(shí)現(xiàn)對(duì)美學(xué)精神的借鑒

    學(xué)生學(xué)習(xí)中借鑒美學(xué)精神,可以通過推行學(xué)習(xí)自由,開展審美學(xué)習(xí)與喚醒學(xué)習(xí)自我來實(shí)現(xiàn)。

    1.推行學(xué)習(xí)自由

    恩格斯說:“文化上的每一次進(jìn)步,都是邁向自由的一步。”[6]偉大詩(shī)人裴多菲的“生命誠(chéng)可貴,愛情價(jià)更高,若為自由故,二者皆可拋”詩(shī)句也說明,自由對(duì)人來說是多么的珍貴?？梢?自由是人類歷史的主題,也是個(gè)體人生的主題。毋庸置疑,自由理應(yīng)成為學(xué)生學(xué)習(xí)的主題,成為學(xué)生學(xué)習(xí)的基本價(jià)值追求。何謂學(xué)習(xí)自由?所謂學(xué)習(xí)自由,是指學(xué)生在學(xué)習(xí)活動(dòng)中,不斷超越,追求完美,實(shí)現(xiàn)身心自由發(fā)展的過程。學(xué)習(xí)自由既可以是學(xué)習(xí)的精神理念,也可以是學(xué)習(xí)的現(xiàn)實(shí)存在。當(dāng)自由精神作為學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)指導(dǎo)思想時(shí),學(xué)習(xí)自由就是一種學(xué)習(xí)的精神理念;當(dāng)自由精神在學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)中得以敞亮澄明時(shí),學(xué)習(xí)自由則是一種學(xué)習(xí)的現(xiàn)實(shí)存在。學(xué)習(xí)中借鑒美學(xué)精神,推行學(xué)習(xí)自由是核心。推行學(xué)習(xí)自由,可以從如下幾個(gè)方面來進(jìn)行:首先,賦予學(xué)生學(xué)習(xí)空間。學(xué)習(xí)空間是指學(xué)生具有一定的學(xué)習(xí)自主權(quán),無論是學(xué)習(xí)目標(biāo)的確立、學(xué)習(xí)內(nèi)容的選擇,還是學(xué)習(xí)方法的采用、學(xué)習(xí)結(jié)果的評(píng)價(jià),都可以由學(xué)生自己來決定。盡可能少地外在限制,盡可能多地自主選擇,賦予學(xué)生學(xué)習(xí)空間,是推行學(xué)習(xí)自由的基礎(chǔ)與前提。其次,強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的超越意味。學(xué)習(xí)的超越意味是指學(xué)習(xí)從被動(dòng)學(xué)習(xí)到主動(dòng)學(xué)習(xí)、片面學(xué)習(xí)到全面學(xué)習(xí)、底線學(xué)習(xí)到超越學(xué)習(xí)、工具學(xué)習(xí)到本體學(xué)習(xí),以及從學(xué)習(xí)無方到學(xué)習(xí)有方、學(xué)習(xí)無力到學(xué)習(xí)有力、學(xué)習(xí)無趣到學(xué)習(xí)有趣等方面的遷躍。從有限到無限、自然到自由、物理到倫理、物質(zhì)到精神、感性到理性、生理到心理、功利到超功利、到美感、知識(shí)到智慧、道德到幸福、審美到創(chuàng)美、接受到發(fā)現(xiàn),等等,是學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)中不斷超越的漫漫征程。學(xué)習(xí)的超越意味,發(fā)軔于學(xué)生從本能到可能的遷躍。基于本能,進(jìn)而拓展可能,是學(xué)習(xí)超越意味的實(shí)質(zhì)。再次,重視學(xué)習(xí)的完美追求。學(xué)生學(xué)習(xí)理應(yīng)追求完美,力做“完人”。對(duì)于學(xué)習(xí)中的完美、“完人”的描述是多種多樣的,諸如:德才兼?zhèn)?、又紅又專、文質(zhì)彬彬、德藝雙馨、智勇雙全、身心和諧、自由發(fā)展,等等。而追求完美,力做“完人”,主要體現(xiàn)在學(xué)習(xí)的人生觀照與心理關(guān)懷上。[7]鑒于個(gè)體人生都包括生命、社會(huì)與精神三個(gè)層面,于是,學(xué)習(xí)的人生觀照又主要體現(xiàn)在關(guān)愛生命、立足社會(huì)與樹立信仰三個(gè)方面。學(xué)習(xí)應(yīng)該關(guān)心學(xué)生身體健康,培養(yǎng)學(xué)生生命情感;同時(shí),學(xué)習(xí)應(yīng)該在社會(huì)融入、角色扮演、事業(yè)開創(chuàng)、責(zé)任肩負(fù)等方面為學(xué)生提供服務(wù);再者,學(xué)習(xí)還應(yīng)該讓學(xué)生樹立科學(xué)人生信仰,具有廣闊的胸懷與崇高的精神。此外,鑒于個(gè)體心理三維(知、情、意),學(xué)習(xí)的心理關(guān)懷則主要體現(xiàn)在啟迪智慧、追求幸福與向往自由三個(gè)方面。在認(rèn)知學(xué)習(xí)中,通過學(xué)習(xí)知識(shí)、學(xué)會(huì)認(rèn)知與善于反思來啟迪智慧;在道德學(xué)習(xí),通過規(guī)范恪守、愛心培育與氣節(jié)淬煉來追求幸福;而在審美學(xué)習(xí)中,則通過不斷超越、追求完美與“居中、無別、當(dāng)下、沉浸”的正念練習(xí)來追求自由。

第7篇：美業(yè)的認(rèn)知和價(jià)值范文

[關(guān)鍵詞] 品牌原產(chǎn)地； 品牌信念與態(tài)度； 品牌購(gòu)買意向； 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

一、背景：市場(chǎng)全球化背景下的品牌原產(chǎn)地效應(yīng)

國(guó)際市場(chǎng)上營(yíng)銷的品牌帶有原產(chǎn)地概念，即它來自哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)，學(xué)術(shù)上把品牌所來自的國(guó)家或地區(qū)稱作“原產(chǎn)地(COO—Country of Origin)”，一般含義是“**制造(Made in)”。品牌原產(chǎn)地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響購(gòu)買傾向，我們稱這種現(xiàn)象為“原產(chǎn)地效應(yīng)(C00 Effect)”。Schoole(1965)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某國(guó)或地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有總體性認(rèn)知(Perception)，這源于消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的對(duì)該國(guó)生產(chǎn)和營(yíng)銷的印象或感受”。原產(chǎn)地效應(yīng)又稱為原產(chǎn)地形象(Country Image)或產(chǎn)品形象(Product Image)。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地對(duì)購(gòu)買意向的平均影響程度是0.19(Anderson，Jolibert，1995)。

最初，品牌原產(chǎn)地研究集中于某國(guó)或某地的生產(chǎn)與制造引起產(chǎn)品質(zhì)量的差異，進(jìn)而影響購(gòu)買傾向。因此，最初將“原產(chǎn)地”概念等同于“制造地(COM—Country of Manufacturing)”。后來，跨國(guó)公司“組裝”盛行，生產(chǎn)制造全球化導(dǎo)致“雜交”產(chǎn)品(Hybrid Product)出現(xiàn)，即產(chǎn)品可能在其母國(guó)設(shè)計(jì)，但不在母國(guó)制造，產(chǎn)品配件來自世界多個(gè)國(guó)家。“雜交”產(chǎn)品使“原產(chǎn)地”概念復(fù)雜化，有研究把“原產(chǎn)地”進(jìn)一步分為“制造地”、“設(shè)計(jì)地(COD-Country of Designing)”、“組裝地(Country of Assembling)” (Papadopoulous，1993)。

由于品牌在全球的影響力不斷增強(qiáng)，品牌對(duì)消費(fèi)者品質(zhì)評(píng)價(jià)和購(gòu)買選擇的影響力遠(yuǎn)大于產(chǎn)品制造地或設(shè)計(jì)地。因此，有研究主張用“品牌原產(chǎn)地(COB—Country of Brand)”代替“產(chǎn)品原產(chǎn)地”?！捌放圃a(chǎn)地”指品牌最初是在哪個(gè)國(guó)家生長(zhǎng)和培育的，或稱為生產(chǎn)廠商品牌的國(guó)籍。一般而言，品牌所屬的公司總帶有母國(guó)概念，盡管索尼后來把總部搬到美國(guó)，但消費(fèi)者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球營(yíng)銷，消費(fèi)者仍認(rèn)為它是家美國(guó)公司。當(dāng)然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司(Asea)和瑞士的布朗·包維利公司(Brown Bovefi)合并而成，但總部在蘇黎土。又如，聯(lián)合利華，它由一家英國(guó)公司和荷蘭公司合并而成，總部在布魯塞爾。不過，從統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)體角度，把ABB和聯(lián)合利華的原產(chǎn)地稱為“歐洲”應(yīng)沒有歧義。隨著更多類似歐盟經(jīng)濟(jì)體的出現(xiàn)，原產(chǎn)地的國(guó)家概念會(huì)趨淡化，可代之以經(jīng)濟(jì)體作為品牌原產(chǎn)地。

本文沿用“品牌原產(chǎn)地”概念而不用“產(chǎn)品原產(chǎn)地”。將歐洲作為一個(gè)品牌原產(chǎn)地，其含義等同經(jīng)濟(jì)體“歐盟”，不包括東歐及俄羅斯。同樣從經(jīng)濟(jì)體來定義中國(guó)品牌原產(chǎn)地時(shí)，它是指“中國(guó)大陸”。由中國(guó)大陸公司所生產(chǎn)營(yíng)銷的品牌就是國(guó)產(chǎn)品牌。

二、品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的前期研究

1．原產(chǎn)地作為外在線索影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買傾向，且具有主觀性

消費(fèi)者為何將品牌原產(chǎn)地作為品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買依據(jù)？或者說，為何品牌原產(chǎn)地影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買？根據(jù)消費(fèi)行為Fishbein模型，產(chǎn)品具有多重屬性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的信念影響產(chǎn)品態(tài)度的形成(Fishbein and Ajzen，1975)，而信念是基于各種產(chǎn)品線索。例如，產(chǎn)品內(nèi)在線索 (Intrinsic Cue)如耐用性等，或產(chǎn)品外在線索(Extrinsic Cue)如定價(jià)、品牌名等。當(dāng)內(nèi)在線索缺損或需使用體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者常用外在線索推斷內(nèi)在線索，形成以外在線索為主的評(píng)價(jià)模式。如，價(jià)格被認(rèn)為代表產(chǎn)品品質(zhì)。

國(guó)際市場(chǎng)上，品牌原產(chǎn)地常作為外在線索影響消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)。某品牌原產(chǎn)地給市場(chǎng)長(zhǎng)期灌輸某種形象，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該國(guó)品牌形成固有模式(Stereotyping)。因此，品牌原產(chǎn)地形象是一國(guó)品牌的信譽(yù)，是長(zhǎng)期形成的，難以輕易改變。Han(1988)把品牌原產(chǎn)地效應(yīng)總結(jié)為模式：原產(chǎn)地形象一產(chǎn)品信念一品牌購(gòu)買傾向。Peterson和Jolibert(1995)研究認(rèn)為，如果因變量是產(chǎn)品品質(zhì)或可靠性認(rèn)知，則原產(chǎn)地效應(yīng)觀察值為0.30；如果因變量是產(chǎn)品購(gòu)買意向，則原產(chǎn)地效應(yīng)觀察值為0.19。品牌原產(chǎn)地對(duì)購(gòu)買意向的影響小于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)或可靠性認(rèn)知的影響。

消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)地評(píng)價(jià)并非客觀。對(duì)某地啤酒品牌測(cè)試中，消費(fèi)者在不被告知啤酒產(chǎn)地時(shí)，他們表示偏愛其國(guó)產(chǎn)品牌。而當(dāng)消費(fèi)者能看見品牌標(biāo)簽情境下，消費(fèi)者對(duì)同一國(guó)產(chǎn)啤酒品牌卻給予負(fù)面評(píng)價(jià)，表示他們偏愛進(jìn)口品牌啤酒(David T．Meinertz，et al．，1968)。

2．兩種信息處理模型下原產(chǎn)地效應(yīng)的差異

信息處理的兩種模式——ELM(Elaboration Likelihood Model)和HSM(Howard-Sheth Model)——解釋為何不同市場(chǎng)環(huán)境下原產(chǎn)地效應(yīng)存在差異。ELM模型又稱為“信息詳析模型”，它認(rèn)為，消費(fèi)者參與信息的詳細(xì)處理和加工。HSM模型又稱為“信息簡(jiǎn)析模型”，它認(rèn)為，消費(fèi)者通過簡(jiǎn)單認(rèn)知方式形成產(chǎn)品評(píng)價(jià)。在HSM模型下，消費(fèi)者以最簡(jiǎn)單方式作出產(chǎn)品評(píng)價(jià)，原產(chǎn)地形象可能作為產(chǎn)品品質(zhì)的替代。在ELM模型下，消費(fèi)者詳細(xì)處理產(chǎn)品線索，品牌原產(chǎn)地只作為其中一個(gè)屬性進(jìn)入消費(fèi)者信息加工過程，而不能代替品牌品質(zhì)。在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，消費(fèi)者產(chǎn)品信息豐富，ELM更容易發(fā)揮作用；相反，在發(fā)展中市場(chǎng)HSM更容易發(fā)揮作用，因?yàn)槭袌?chǎng)上產(chǎn)品資訊有限。因此，發(fā)展中市場(chǎng)的原產(chǎn)地效應(yīng)通常比發(fā)達(dá)國(guó)家更顯著。

3．原產(chǎn)地效應(yīng)的固有定式

早期研究的貢獻(xiàn)在于證明了市場(chǎng)確實(shí)存在原產(chǎn)地效應(yīng)。Schooler(1965)開創(chuàng)性研究證實(shí)了中美洲存在對(duì)不同原產(chǎn)地品牌的偏愛之后，引發(fā)了對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)的大量研究。Reierson研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)者總是給“美國(guó)制造”品牌評(píng)價(jià)最高(Reierson，1966)。Nagashima比較了工業(yè)性公司的經(jīng)理人對(duì)美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)和英國(guó)制造的品牌認(rèn)知，結(jié)論是“美國(guó)制造”形象遜于“日本制造”，日本人堅(jiān)信日本產(chǎn)品質(zhì)量是最好的(Nagashima，1977)。Cattin等人研究美國(guó)和法國(guó)的采購(gòu)經(jīng)理對(duì)五個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，結(jié)論是法國(guó)、德國(guó)和日本的產(chǎn)品受到的評(píng)價(jià)較高(Cattin et al.，1982)，而對(duì)發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)晶評(píng)價(jià)較低。市場(chǎng)形成了品牌原產(chǎn)地固有定式，即來自發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌優(yōu)于來自發(fā)展中國(guó)家的品牌。

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4．文化及價(jià)值觀影響原產(chǎn)地效應(yīng)

如果本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與外國(guó)相同或相近，則消費(fèi)者可能給予本國(guó)品牌更積極評(píng)價(jià)，這源于一種本能的民族情節(jié)，學(xué)術(shù)上稱為消費(fèi)者民族中心主義傾向。國(guó)家榮譽(yù)、忠誠(chéng)、愛國(guó)主義等心理因素影。向消費(fèi)者對(duì)外國(guó)貨的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向，使消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)母國(guó)產(chǎn)品的偏愛，即便本國(guó)產(chǎn)品并不一定質(zhì)量最好。國(guó)內(nèi)學(xué)者研究證實(shí)中國(guó)消費(fèi)者同樣存在著民族中心主義消費(fèi)傾向(王海忠，2003)。另外，人們對(duì)來自價(jià)值觀或信仰相近的國(guó)家的品牌給予更正面評(píng)價(jià)(Tonberg，1972)。

5．原產(chǎn)地效應(yīng)在不同產(chǎn)品類別上的差異

Kaynak和Cavusgil(1983)研究了電子、食品、時(shí)尚商品、家庭用品等的COO效應(yīng)差異。結(jié)論是日本品牌在電子產(chǎn)品領(lǐng)域評(píng)分很高，但食品方面評(píng)分很低。法國(guó)在時(shí)尚產(chǎn)品領(lǐng)域評(píng)分很高。

三、研究假設(shè)與實(shí)證設(shè)計(jì)

1、研究的理論模型與假設(shè)

本文首先研究中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)地的評(píng)價(jià)。總體上，中國(guó)現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低于歐、美、日。根據(jù)原產(chǎn)地效應(yīng)的固有定式推斷，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌評(píng)價(jià)總體上應(yīng)低于歐、美、日品牌。但在不同產(chǎn)品類別，國(guó)產(chǎn)品牌與歐、美、日品牌的質(zhì)量差距不同。例如，國(guó)產(chǎn)家電品牌占有率大于歐、美、日品牌。因此，根據(jù)理論我們得出假設(shè)1。

假設(shè)1：一般而言，市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的評(píng)分低于歐、美、日品牌；但在某些產(chǎn)品類別，國(guó)產(chǎn)品牌評(píng)分高于歐、美、日品牌。

在歐、美、日三個(gè)品牌原產(chǎn)地中，日本與中國(guó)地理位置相鄰，文化相近，根據(jù)Tonberg(1972)研究結(jié)論，本文得出假設(shè)2。

假設(shè)2：質(zhì)量相同或相近條件下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本品牌的評(píng)分高于對(duì)歐、美品牌的評(píng)分。

本文另一重要研究?jī)?nèi)容是確定品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念(或態(tài)度)及品牌購(gòu)買意向(或占有)問的相關(guān)關(guān)系。根據(jù)文獻(xiàn)，品牌原產(chǎn)地形象作為總體線索會(huì)影響品牌信念，進(jìn)而影響產(chǎn)品購(gòu)買意向。這一影響過程就構(gòu)成本研究的理論模型，如圖1所示。根據(jù)Peterson和Jolibert(1995)研究，品牌原產(chǎn)地對(duì)品牌信念的影響更直接和更大。因此，我們得出假設(shè)3。

假設(shè)3：品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念和品牌購(gòu)買意向均呈正相關(guān)關(guān)系，但品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念間的相關(guān)系數(shù)大于品牌原產(chǎn)地與品牌購(gòu)買意向間的相關(guān)系數(shù)。

2．實(shí)證研究設(shè)計(jì)(1)抽樣及樣本。本研究確定京、滬、穗、渝為調(diào)查城市，調(diào)查對(duì)象為成人(界定“工作年齡人口”)，年齡在20—60歲之間。探索性研究的對(duì)象是廣州某高校MBA學(xué)生，由此確定出測(cè)試產(chǎn)品和問卷測(cè)項(xiàng)。實(shí)地調(diào)查得到專業(yè)市場(chǎng)研究公司協(xié)助，公司在4個(gè)城市建有居民數(shù)據(jù)庫(kù)，通過隨機(jī)抽樣，對(duì)抽中樣本進(jìn)行電話確認(rèn)之后，再進(jìn)行面對(duì)面入戶調(diào)查。每市抽足260個(gè)初選樣本，回收有效問卷1005份。

(2)測(cè)試產(chǎn)品選擇。本研究的測(cè)試產(chǎn)品是冰箱、手機(jī)和電腦。一個(gè)項(xiàng)目研究不能測(cè)試太多產(chǎn)品類別。Sharma和Shimp(1987)研究選擇汽車為測(cè)試品，因當(dāng)時(shí)美國(guó)汽車市場(chǎng)受到歐洲和日本等外國(guó)品牌威脅，這種選擇有其價(jià)值。Shanna、Shimp和Shin(1995)對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)的研究根據(jù)消費(fèi)者生活必要性程度確定了10個(gè)產(chǎn)品類別。要比較消費(fèi)者對(duì)中外品牌原產(chǎn)地形象認(rèn)知的差異，需要選擇中外品牌質(zhì)量差距有代表性的產(chǎn)品類別。冰箱領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)品牌與外國(guó)品牌品質(zhì)最接近，占有率遠(yuǎn)高于外國(guó)品牌，且代表大小家電。電腦領(lǐng)域，聯(lián)想的國(guó)內(nèi)占有率上升得最大，但消費(fèi)者認(rèn)為IT業(yè)是技術(shù)含量高和最需要技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，外國(guó)品牌質(zhì)量更高。國(guó)產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量總體上仍遠(yuǎn)低于歐、美、日品牌。

(3)變量測(cè)量。本研究共有品牌原產(chǎn)地形象、品牌信念與態(tài)度、品牌購(gòu)買意向與占有等關(guān)鍵變量。品牌原產(chǎn)地形象測(cè)量根據(jù)Darling和Wood(1990)研究，確定產(chǎn)品8個(gè)屬性，消費(fèi)者在歐、美、日、中之間說出每個(gè)屬性上表現(xiàn)最好的國(guó)家和最差的國(guó)家，分別賦值+1分和—1分，未提及國(guó)家記0分。8個(gè)屬性評(píng)分加總得到各原產(chǎn)地形象評(píng)分，其分值介于[-8，+8]。值越高，原產(chǎn)地形象越好；分值為正表明原產(chǎn)地形象為正面；分值為負(fù)表明原產(chǎn)地形象為負(fù)面。品牌信念與態(tài)度測(cè)量則借鑒Fishbein信念和態(tài)度模型(Fishbein and Ajzen，1975)。Fishbein信念模型是一個(gè)結(jié)構(gòu)(∑biei)，由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品8個(gè)屬性的重要性評(píng)分與品牌表現(xiàn)之乘積的累計(jì)和而得。Fishbein態(tài)度(Aact)是4個(gè)李氏7點(diǎn)語(yǔ)意差別量表的評(píng)分均值。品牌購(gòu)買意向采用類別量表，若被調(diào)查者提及將來會(huì)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌則賦值+1分，提及購(gòu)買外國(guó)品牌賦值0分。品牌實(shí)際占有也采用類別量表，若被調(diào)查者所使用的品牌是國(guó)產(chǎn)則賦值+1分，若是外國(guó)品牌賦值0分。在測(cè)量品牌原產(chǎn)地形象時(shí)，供選擇歐、美、日、中四地；在測(cè)量品牌信念與態(tài)度、品牌購(gòu)買意向與占有時(shí)，原產(chǎn)地則簡(jiǎn)單二分為外國(guó)和本國(guó)，這也是前期文獻(xiàn)通常使用的方法。

四、分析與發(fā)現(xiàn)

第8篇：美業(yè)的認(rèn)知和價(jià)值范文

7月，一條由《越獄》男主角Wentworth Miller和巴西超模BrunaTenorio代言的ME&CITY品牌廣告開始在一些黃金檔試播。

ME&CITY系列是美特斯邦威企業(yè)(以下簡(jiǎn)稱美邦)新推出的一個(gè)面對(duì)都市職場(chǎng)人群的品牌。從邀請(qǐng)當(dāng)紅小生Miller代言來看，美邦延續(xù)了他一貫的大手筆品牌運(yùn)作思路。

無論是目標(biāo)消費(fèi)群的縱向延展――通過品牌重建或者品牌系列化，以涵蓋更寬的年齡帶；還是終端的橫向延展――通過豐富現(xiàn)有產(chǎn)品線，以滿足現(xiàn)有消費(fèi)群多領(lǐng)域的需求，這都是遲早的事情――溫州出身的企業(yè)從來不會(huì)待在自己的一畝三分地裹足不前。

但讓我驚訝的是，美邦在品牌延伸時(shí)，走了一條誰(shuí)也沒有走過的路：以終端的橫向延展為基礎(chǔ)的消費(fèi)群縱向延展。換句話說，就是要將ME&CITY和美邦這兩個(gè)針對(duì)不同年齡、不同收入、不同購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)群的品牌，全放到原有的美邦專賣店去銷售。

這條路的確不同尋常，而且大膽，但問題是：行得通嗎?

目的；搶市場(chǎng)?創(chuàng)利潤(rùn)?

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，美邦推出ME&CITY是遲早的事。服裝行業(yè)的人群細(xì)分特征很明顯，如果只做20歲左右人群的中低端休閑服市場(chǎng)，對(duì)美邦來說實(shí)在很浪費(fèi)。

ME&CITY采用獨(dú)立的品牌代言、設(shè)計(jì)風(fēng)格，貌似要完全撇開美邦的影子，獨(dú)立運(yùn)作，卻要“在08秋冬主要于全國(guó)各地美特斯邦威的大型店鋪中以店中店形式推出?！?/p>

為何在終端上與美邦并不分開?

或許，我們?cè)诿腊钭罱恼泄烧f明書中，能找到答案：

“美邦目前在全國(guó)擁有直營(yíng)店和加盟店共計(jì)2211家，其中加盟店1927家，直營(yíng)店284家。公司2007年的銷售額為31.57億元，占到總鋪面的87.16％的加盟經(jīng)營(yíng)店鋪，銷售額貢獻(xiàn)達(dá)62.2％?！?/p>

以休閑服裝行業(yè)平均45折供貨價(jià)計(jì)算，也就是說，平均每家加盟店的年銷售額約為226萬(wàn)元，單個(gè)加盟店毛利約為120萬(wàn)元。事實(shí)上，對(duì)于常年打折促銷的美邦而言，加盟商年毛利能保證在40％已屬不易。

再考慮到專賣店基本都開在A類地段，昂貴的場(chǎng)租、裝修、稅費(fèi)再加運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，以美邦目前的單店年銷售額，很難保證加盟商能有好的贏利。

事實(shí)上，從美邦部分直營(yíng)市場(chǎng)的子公司財(cái)務(wù)狀況上，已可看出端倪：據(jù)美邦財(cái)報(bào)顯示，2005年，美邦旗下子公司全部虧損，累計(jì)虧損4043.92萬(wàn)元；2006年，除沈陽(yáng)美邦和北京美邦開始贏利之外，其他子公司仍然虧損，累計(jì)虧損4051.54萬(wàn)元(以上部分資料來源《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《上海證券報(bào)》)。

直營(yíng)店尚且虧得一塌糊涂，加盟店能好到哪里去呢?對(duì)于美邦這種“直營(yíng)＋加盟”的連鎖企業(yè)，加盟網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性是企業(yè)最關(guān)鍵的。為什么ME&CITY要放在現(xiàn)有的美邦專賣店里賣?答案不言而喻：為了提高加盟店的贏利。

有人會(huì)問，要提高單店贏利，美邦可以提價(jià)，可以加快新品開發(fā)的數(shù)量和頻率，為什么一定要通過ME&CITY來實(shí)現(xiàn)呢?

對(duì)于以百元為主要價(jià)格帶的品牌企業(yè)美邦來說，要想既提高產(chǎn)品毛利，同時(shí)又不影響產(chǎn)品的質(zhì)量，還得保持高強(qiáng)度的空中廣告轟炸，可折騰的空間并不大。而且，其一年7000個(gè)款式的新品開發(fā)數(shù)量，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，基本已屬于極限。要知道擁有400多個(gè)設(shè)計(jì)師、22家自營(yíng)工廠、近500個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)商的ZARA，一年也不過開發(fā)出15000個(gè)新款而已。

所以，通過ME&CITY系列，推出比原來更高價(jià)格、更高毛利的產(chǎn)品，輻射購(gòu)買力更強(qiáng)的職場(chǎng)人群，成了美邦扭轉(zhuǎn)單店獲利不佳的最后法寶。從目前有限的ME&CITY產(chǎn)品來看，299元一件的ME&CITY襯衫，毛利的確比美邦系列高出不知多少。

短期來看，美邦期望通過ME&CITY解決門店贏利問題，等到在職業(yè)休閑服裝領(lǐng)域做大了，再行剝離，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)?；蛟S，這正是美邦的如意算盤。

戰(zhàn)略：提高客單價(jià)?拓展新消費(fèi)群?

要提高單店利潤(rùn)，有兩種方法：一是提高客單價(jià)――通過提高產(chǎn)品售價(jià)或提高單個(gè)顧客購(gòu)買量來獲得；二是吸引更多的顧客來消費(fèi)，除此之外，別無他法。

但這里所說的“吸引更多的顧客”，是指通過營(yíng)銷手段，將同屬一個(gè)消費(fèi)群的顧客盡量多地吸引過來。

許多品牌通過產(chǎn)品品類的橫向拓展，提高顧客單位貢獻(xiàn)，提升了業(yè)績(jī)。Hermes從皮具到絲巾，菲拉格慕從皮鞋到時(shí)裝，LV甚至還推出了極具中國(guó)特色的麻將、撲克。目前，達(dá)芙妮也在嘗試橫向延展，推出了達(dá)芙妮品牌的手表和太陽(yáng)鏡。你不能奢望人們專程去購(gòu)買達(dá)芙妮的手表或太陽(yáng)鏡，但許多消費(fèi)者并不拒絕在購(gòu)買達(dá)芙妮的鞋子時(shí)，順帶捎上一塊手表或者一副太陽(yáng)鏡。

所有上述品牌的終端橫向拓展，都是基于更大滿足現(xiàn)有消費(fèi)群為中心的。而這一點(diǎn)，正是被美邦所忽略的。如果延伸產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，不是現(xiàn)有產(chǎn)品所覆蓋的，勢(shì)必?zé)o法借助于現(xiàn)有人群產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)。如果需要通過各種推廣手段拉消費(fèi)者進(jìn)店，這和另開一家新店又有何區(qū)別?

但美邦正在做的，是將兩個(gè)完全不同的消費(fèi)群體都吸引到自己的品牌店來消費(fèi)，成敗殊難預(yù)料。

美邦作為青少年休閑服飾巨頭，其品牌印象早已根深蒂固。在消費(fèi)者心目中，美邦價(jià)格低，活動(dòng)多，折扣大，這樣的終端，怎么去賣中檔的職業(yè)裝?當(dāng)ME&CITY進(jìn)駐了美邦店，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生混亂，美邦到底是賣什么的?

模式：Belle模式?Armani模式?還是Baleno模式?

營(yíng)銷模式的核心是消費(fèi)者、品牌和終端，對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言，其根本在于如何平衡消費(fèi)者、品牌和終端之間的適配性，尤其是處理好母品牌和子品牌之間或并行、或從屬的關(guān)系。

而ME&CITY的營(yíng)銷模式，一直在錯(cuò)位：ME&CITY品牌和美邦品牌之間的關(guān)系錯(cuò)位，ME&CITY消費(fèi)者和ME&CITY銷售終端的適配性錯(cuò)位。

在詳析這些錯(cuò)位之前，我們來探究一下服飾行業(yè)具有典型意義的多品牌模式。

1　百麗模式。

百麗鞋業(yè)在2007年無限風(fēng)光，在香港聯(lián)交所上市，融資86.6億港元，上市當(dāng)天就創(chuàng)造了市值達(dá)789億港元的神話。這個(gè)神話是由Belle(百麗)、天美意、思加圖、他她(TATA)等多個(gè)品牌共同締造的，而且這些品牌也是目前百貨商場(chǎng)中能見度最高的鞋業(yè)品牌。絕大多數(shù)忠實(shí)消費(fèi)者到現(xiàn)在都還不知道，這些品牌居然是一家的!

不過也難怪，獨(dú)立的品牌、獨(dú)立的終端、獨(dú)立的形象，甚至連網(wǎng)站都是獨(dú)立的，百麗國(guó)際似乎刻意想打造一個(gè)完全獨(dú)立的多品牌體系。當(dāng)然這種品牌獨(dú)

立，源自多品牌市場(chǎng)定位的獨(dú)立性，百麗的知性、天美意的活力、思加圖的時(shí)尚、他她的嫵媚，每個(gè)品牌在各自的細(xì)分市場(chǎng)都有做大做強(qiáng)的可能，同時(shí)又可以避免訴求的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌印象的模糊。

這一點(diǎn)和斯沃琪集團(tuán)頗為類似，作為當(dāng)今世界最大的鐘表工業(yè)集團(tuán)，斯沃琪旗下?lián)碛袣W米茄、雷達(dá)、浪琴、天梭、美度、斯沃琪等手表品牌。

百麗和斯沃琪既是公司品牌，也是主推產(chǎn)品的品牌，都采用了獨(dú)立渠道、獨(dú)立品牌的并行結(jié)構(gòu)模式，更重要的是，在推廣過程中，他們都在刻意回避公司品牌的背書功能，避免品牌干擾。

而ME&CITY似乎始終放不下美邦的品牌包袱，先標(biāo)上美邦LOGO，一開始的電視廣告也有美邦LOGO，拋開終端整合不談，似乎唯恐天下人不知道ME&CITY就是美邦產(chǎn)的。

可事實(shí)上，美邦的品牌資產(chǎn)在ME&CITY的目標(biāo)群體中，不一定屬于正資產(chǎn)，尤其對(duì)于男士職業(yè)裝，品牌的精神歸屬效應(yīng)，才是真正影響消費(fèi)行為的決定性因素。

做無線零售直銷的襯衫品牌PPG，它為什么要打那么多形而上的電視品牌廣告?在休閑服領(lǐng)域，產(chǎn)品大于品牌，但在商務(wù)裝領(lǐng)域，品牌大于產(chǎn)品，

2　Armani模式。

即母子品牌模式，如Armani，Giorgio Armani是專門針對(duì)上層社會(huì)富人階級(jí)的主打品牌，其后又開發(fā)了以都市新貴為目標(biāo)的Emporio Armani，以及以年輕時(shí)尚人群為目標(biāo)的ArmaniJeans，就像一個(gè)大家庭其樂融融。

國(guó)內(nèi)的休閑服品牌GIORDANO(佐丹奴)，參考Armani模式，推出了其商務(wù)裝品牌GI。RDAN。concepts，但銷售一直不溫不火。

顯而易見，多品牌戰(zhàn)略，對(duì)母品牌的品牌資產(chǎn)和品牌影響力的要求極高，其價(jià)值體現(xiàn)要能延伸到子品牌所映射的目標(biāo)群體身上，否則毫無必要，甚至還會(huì)對(duì)子品牌產(chǎn)生負(fù)面作用。

3　Baleno模式。

這是我個(gè)人最欣賞的模式。在多品牌結(jié)構(gòu)上，Baleno采用的是和百麗一樣的獨(dú)立平行結(jié)構(gòu)，BaLeno(班尼路)、Samuel&Kevin(S&K／生活幾何)、I.P.Zone(互動(dòng)地帶)、ebase……前前后后共開發(fā)了12個(gè)品牌。

除了獨(dú)立終端以外，班尼路還特意開發(fā)了Inbase(時(shí)尚基地)這么一個(gè)零售品牌，把所有的品牌終端都放了進(jìn)去，保證客流的最大化利用，同時(shí)又可以避免品牌之間的相互干擾。

試想一下，2000平方米的Baleno專賣店里面，放進(jìn)去Samuel&Kevin、I.P.Zone、ebase品牌，和2000平方米的Inbase商場(chǎng)里面，放進(jìn)去上述品牌，同樣兩個(gè)終端，對(duì)銷售的貢獻(xiàn)、品牌的影響，顯而易見是不一樣的。

上面三種模式中，盡管各自采取了一些不同的策略，但仍然有一些規(guī)律性的東西被遵守著，譬如終端的獨(dú)立性，母品牌品牌資產(chǎn)的取舍等等。

而ME&CITY營(yíng)銷模式的錯(cuò)位，其最重要的一點(diǎn)就在于終端和消費(fèi)者之間的錯(cuò)位。由于美邦現(xiàn)有的目標(biāo)人群和ME&CITY的目標(biāo)群體之間，沒有太多的重疊部分，ME&CITY根本無法借勢(shì)到美邦的現(xiàn)有客流，這就失去了終端合并的最大意義。

當(dāng)然，如果考慮到短期的開店速度，以實(shí)現(xiàn)ME&CITY的規(guī)模效應(yīng)，從而分?jǐn)偼茝V費(fèi)用，那就另當(dāng)別論了，

但事實(shí)上，由此帶來的銷售損失，可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于終端合并帶來的經(jīng)營(yíng)性財(cái)務(wù)收益。很難要求相對(duì)小資的小白領(lǐng)，混在學(xué)生堆里挑衣服，而服裝行業(yè)又是一個(gè)典型的、彈性需求的、沖動(dòng)性購(gòu)買的市場(chǎng)，80％的銷售，都是在漫無目標(biāo)的逛的過程中產(chǎn)生的。小白領(lǐng)們都不進(jìn)你的終端，又怎么來產(chǎn)生銷售?

在快消品領(lǐng)域，強(qiáng)勢(shì)品牌最討厭那些雜牌軍貼著自己，放在賣場(chǎng)的貨架上。一個(gè)道理!

品牌：加分?減分?

Armani采取母子品牌的多品牌模式，是因?yàn)槟钙放颇軌驗(yàn)樽悠放茙砀吒郊又抵巍?/p>

海爾采取同一品牌的品牌模式，是因?yàn)楹柶放埔呀?jīng)從十年前的產(chǎn)品品牌，逐漸提升為企業(yè)品牌，從而為整個(gè)產(chǎn)品群提供企業(yè)品牌背書功能。

斯沃琪取獨(dú)立并行的多品牌模式，是因?yàn)楦髯云放频亩ㄎ缓驮V求有較大的差異，品牌獨(dú)立有助于消費(fèi)者形成清晰的品牌印象。

所以，當(dāng)決定取何種品牌結(jié)構(gòu)時(shí)，第一時(shí)間就需要考慮到，母品牌能為子品牌帶來什么樣的資源?這些資源是否有助于子品牌的銷售?子品牌的經(jīng)營(yíng)是否會(huì)對(duì)母品牌產(chǎn)生負(fù)面影響?

顯而易見，ME&CITY念念不忘美邦這么些年所培養(yǎng)出來的消費(fèi)群，以及美邦品牌的知名度、美譽(yù)度。我估計(jì)美邦的如意算盤是這樣的：隨著18～25歲這個(gè)穿美邦長(zhǎng)大的消費(fèi)群進(jìn)人工作崗位，ME&CITY開始接替美邦為他們提供商務(wù)服飾方案，這個(gè)群體之前有過美邦品牌的消費(fèi)體驗(yàn)，為了減輕ME&CITY的推廣壓力，美邦又遮遮掩掩地告訴消費(fèi)者“ME&CITY也是我們的”，從而實(shí)現(xiàn)品牌間的無縫銜接。

聽起來不錯(cuò)。但美邦顯然夸大了母品牌對(duì)子品牌的資源援助功能，忽視了兩個(gè)不同定位的品牌之間，品牌價(jià)值的對(duì)沖。

美邦能為ME&CITY提供什么?無非兩點(diǎn)：第一，美邦作為企業(yè)品牌的背書功能，讓顧客更快地知道ME&CITY，第二，體驗(yàn)過美邦產(chǎn)品的消費(fèi)者基礎(chǔ)。而這兩點(diǎn)看似有利的因素，恰恰也構(gòu)成了對(duì)ME&CITY品牌的最大沖擊。

我們知道，消費(fèi)者選購(gòu)中檔次商務(wù)裝品牌的決定性因素排序，男性為：品牌、款式、質(zhì)量、價(jià)格，女性為：款式、品牌、價(jià)格、質(zhì)量，對(duì)于ME&CITY的設(shè)計(jì)能力，我們絲毫不懷疑，價(jià)格也相對(duì)能夠承受，但質(zhì)量和品牌卻會(huì)因?yàn)槊腊钇放频挠绊?，而被人為地打了折扣?/p>

我們先剖析一下美邦品牌的品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)，以佐證美邦品牌背書對(duì)ME&CITY的負(fù)面影響。

我們常放在嘴邊的品牌價(jià)值，其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知、理解、偏好的總成，可細(xì)分為產(chǎn)品使用價(jià)值、品牌情感價(jià)值和品牌期望價(jià)值。美邦在品牌塑造上投入了很大精力，但營(yíng)銷組合是畸形的：產(chǎn)品質(zhì)量一般，缺乏路演公關(guān)等消費(fèi)者深度溝通，高頻率的打折促銷，過分依賴廣告對(duì)顧客的影響力，導(dǎo)致了一個(gè)倒三角的品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)：品牌期望價(jià)值良好，而情感價(jià)值及產(chǎn)品使用價(jià)值偏低。

母品牌的情感價(jià)值偏低，它的品牌黏性就會(huì)降低，消費(fèi)者不太容易愛屋及烏，而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不信任，更會(huì)直接影響到對(duì)新品牌的嘗試沖動(dòng)。因此，美邦的品牌價(jià)值認(rèn)知，和消費(fèi)者對(duì)商務(wù)服裝的需求要素之間，產(chǎn)生了對(duì)沖。

另外，在美邦品牌價(jià)值體系中得分最好的期望價(jià)值和ME&CITY目標(biāo)群體的需求之間，也存在著落差：校園系列玩的是個(gè)性，這和“不走尋常路”的品牌訴求非常吻合，但CITY系列追求的則是奮斗、努力、成就、精英，玩?zhèn)€性被中國(guó)的職場(chǎng)教育稱為“不成熟”，我想剛進(jìn)入職場(chǎng)的美邦人們，肯定不愿意被冠以這個(gè)定語(yǔ)吧。

第9篇：美業(yè)的認(rèn)知和價(jià)值范文

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫品牌 品牌形象 民族文化 國(guó)際化語(yǔ)言 符號(hào)

一、動(dòng)漫產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力和文化品牌塑造分析

具有中國(guó)特色的民族動(dòng)漫作品，是準(zhǔn)確表達(dá)中國(guó)文化精神，充分體現(xiàn)中國(guó)文化思想性、藝術(shù)性和創(chuàng)新性的有機(jī)表現(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研，動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》2009年1月16日一面世，便連創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片奇跡，繼上映首周獲得喜人的1800萬(wàn)票房后，在1月19日到2月，動(dòng)畫電影兩周內(nèi)又?jǐn)孬@近4000萬(wàn)元，首輪發(fā)行總票房過8500萬(wàn)；刷新了《風(fēng)云決》去年創(chuàng)下的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片票房紀(jì)錄，從而取得了輝煌的佳績(jī)，其主要原因就是品牌的作用力，這非常值得我們思考和研究。

現(xiàn)代動(dòng)漫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品及其屬性日趨同質(zhì)，品牌正在成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。一個(gè)好的動(dòng)漫品牌，既要擁有自己獨(dú)特的符號(hào)特征，還要具備強(qiáng)勢(shì)的品牌形象影響力。其中最重要的條件就是民族文化和品牌之間的相互影響所產(chǎn)生的文化魅力，而民族文化底蘊(yùn)是文化力、品牌力、國(guó)際化語(yǔ)言和品牌知名度維護(hù)的關(guān)鍵。中華民族有五千多年的燦爛文化，足以使我們的動(dòng)漫產(chǎn)品成為世界知名品牌。

二、動(dòng)漫品牌形象與符號(hào)特征的提煉

動(dòng)漫品牌是通過對(duì)原創(chuàng)作品中的經(jīng)典形象、符號(hào)和價(jià)值觀念進(jìn)行提煉，賦予品牌的核心內(nèi)涵，并運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段進(jìn)行品牌傳播和推廣。動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)是動(dòng)漫品牌。通過創(chuàng)建的動(dòng)漫產(chǎn)品來擴(kuò)大品牌知名度，進(jìn)而通過品牌授權(quán)，向動(dòng)漫衍生產(chǎn)品擴(kuò)散，使其品牌不斷增值。據(jù)數(shù)據(jù)分析，目前我國(guó)動(dòng)漫作品的投入產(chǎn)出價(jià)值低廉，不符合當(dāng)今的文化市場(chǎng)需求，具有影響力的國(guó)際品牌稀缺，這和我們的市場(chǎng)化體制和產(chǎn)業(yè)鏈有一定的關(guān)系。如：投資幾千元至上萬(wàn)元制作的一分鐘動(dòng)畫，賣到央視才幾百元一分鐘，地方臺(tái)只以幾十元錢一分鐘的價(jià)格購(gòu)買。而動(dòng)畫片在電視臺(tái)的收入回報(bào)不超過五分之一，很難掙回本錢。就制作播出費(fèi)而言，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)卻是潛力巨大，系列相關(guān)的食品、玩具、服飾、生活用品、音像制品等，更可以向餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)等相關(guān)行業(yè)延續(xù)發(fā)展。我們都知道動(dòng)漫品牌形象具有多維度性，它由動(dòng)漫角色形象、動(dòng)漫故事形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、市場(chǎng)表現(xiàn)以及品牌個(gè)性等六個(gè)維度構(gòu)成，而動(dòng)漫原創(chuàng)形象并不是主要的盈利來源，有很大一部分利潤(rùn)隱藏在動(dòng)漫產(chǎn)品的開發(fā)渠道和終端里。其實(shí)，就動(dòng)漫產(chǎn)品與品牌來說，無論動(dòng)漫形象好壞，最后都要靠動(dòng)漫品牌與資產(chǎn)終端來實(shí)現(xiàn)。

研究分析品牌資產(chǎn)測(cè)量的方法，是基于金融財(cái)務(wù)績(jī)效、產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出、顧客品牌關(guān)系、隱性品牌需求認(rèn)知度和消費(fèi)者的品牌符號(hào)的訴求度等，做出必要的科學(xué)分析研究，從中找到科學(xué)依據(jù)，為我國(guó)動(dòng)漫品牌與國(guó)際化語(yǔ)言及符號(hào)特征體系發(fā)展創(chuàng)造理論數(shù)據(jù)，這是品牌認(rèn)知科學(xué)創(chuàng)新體系的關(guān)鍵。探求隱性需求與產(chǎn)出績(jī)效之間的品牌資產(chǎn)關(guān)系，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)和符號(hào)特征理論的方法及國(guó)際化語(yǔ)言符號(hào)特征體系的技術(shù)參數(shù)進(jìn)行分析，從消費(fèi)者隱性需求出發(fā)，探討在品牌關(guān)系互動(dòng)和產(chǎn)出績(jī)效之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上建立基于消費(fèi)者隱性需求的品牌形象、識(shí)別方法、符號(hào)特征以及品牌資產(chǎn)形成的結(jié)構(gòu)路徑等，從而塑造出我國(guó)動(dòng)漫品牌國(guó)際化語(yǔ)言符號(hào)特征體系及理論，以此來指導(dǎo)我們的創(chuàng)新實(shí)踐。

中國(guó)動(dòng)漫成為富有國(guó)際化語(yǔ)言特征的知名品牌。需要不斷汲取各民族文化精髓，才能使中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品在繼承傳統(tǒng)文化的同時(shí)，探索出符合價(jià)值規(guī)律的符號(hào)特征和品牌形象體系。目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品開發(fā)還不能完全擺脫原始的起步階段，我們必須要從動(dòng)漫的品牌文化與效益上下功夫，盡可能地拓展其衍生產(chǎn)品的功效和價(jià)值，不斷提升產(chǎn)品的附加值和文化底蘊(yùn)，只有形成有效的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈與符號(hào)文化體系，才是我國(guó)動(dòng)漫品牌的生存與發(fā)展之道。

結(jié)論

綜上所述，我國(guó)動(dòng)漫品牌的國(guó)際化語(yǔ)言符號(hào)特征體系，亟待價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)效應(yīng)。如何汲取各民族優(yōu)秀的文化資源與元素，研究國(guó)際化語(yǔ)言特性，對(duì)我國(guó)動(dòng)漫品牌資產(chǎn)進(jìn)行再認(rèn)知，從現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵中進(jìn)行測(cè)評(píng)，系統(tǒng)分析不同消費(fèi)者心理與訴求，探究隱性需求動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品和品牌文化的影響，科學(xué)的運(yùn)用動(dòng)漫品牌內(nèi)涵和隱性需求符號(hào)元素的識(shí)別性，通過科學(xué)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者的隱性需求與渴望，并立足于動(dòng)漫品牌國(guó)際化語(yǔ)言符號(hào)特征體系的價(jià)值挖掘與提升上，早日使我國(guó)的動(dòng)漫品牌具備里程碑似地跨越，為構(gòu)建中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品國(guó)際化語(yǔ)言和符號(hào)特征體系而不懈努力。

參考文獻(xiàn)：

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