品牌策略的研究精選(九篇)

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第1篇：品牌策略的研究范文

關(guān)鍵詞：相關(guān)多元化戰(zhàn)略； 品牌策略； 多案例研究

中圖分類號(hào)： F270.3

相關(guān)多元化是企業(yè)發(fā)展過程中重要的成長(zhǎng)戰(zhàn)略，使該戰(zhàn)略順利執(zhí)行的關(guān)鍵因素之一就是選擇合適的品牌策略與之匹配。因此本文通過對(duì)實(shí)施相關(guān)多元化戰(zhàn)略的多家企業(yè)的品牌策略進(jìn)行分析，以找出相關(guān)多元化戰(zhàn)略下可以選擇的品牌策略，以及不同品牌策略的主要影響因素，繼而為企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌策略選擇提供指導(dǎo)。

一、研究設(shè)計(jì)

為確保案例樣本符合研究目的，且所選擇的企業(yè)要具有典型性，在樣本選擇過程中主要遵循以下選擇標(biāo)準(zhǔn)：一是企業(yè)有與核心業(yè)務(wù)相關(guān)的其他業(yè)務(wù)，確保企業(yè)實(shí)施過相關(guān)多元化戰(zhàn)略；二是企業(yè)在行業(yè)處于較高的領(lǐng)先地位，確保企業(yè)進(jìn)行的相關(guān)多元化戰(zhàn)略及其品牌策略選擇的實(shí)踐是成功的；三是企業(yè)分屬于不同的行業(yè)，確保企業(yè)不受行業(yè)的局限，且能判斷行業(yè)對(duì)品牌策略的選擇是否具有影響；四是案例企業(yè)包含國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)。根據(jù)上述條件最終選擇10家典型的企業(yè)作為樣本案例，分別為寶潔、歐萊雅、華為、蘋果、云南白藥、海爾、佳能、大眾、娃哈哈、百麗。

本研究使用的樣本數(shù)據(jù)主要來源于案例企業(yè)的官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)資料，中國(guó)知網(wǎng)、維普、萬方等學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫中有關(guān)10家案例企業(yè)品牌策略選擇的文獻(xiàn)資料，與10家案例企業(yè)相關(guān)的書籍及視頻資料等3個(gè)方面。

二、 案例企業(yè)在相關(guān)多元化下所選擇的品牌策略及影響因素分析

通過資料的查閱與信息整理，得到10家企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下所采用的品牌策略類型，匯總歸納的結(jié)果如表1所示。

由表1可以得出相關(guān)多元化戰(zhàn)略下可以選擇的策略有三種，即品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。

將以上10家案例企業(yè)資料中有關(guān)該企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌策略選擇的語句分別整理出來，每個(gè)語句歸納總結(jié)為一個(gè)關(guān)鍵詞，并將相似的關(guān)鍵詞歸類，從中提煉出更高一級(jí)的概念，最終得出案例企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下選擇不同品牌策略時(shí)的主要影響因素。

（一）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌延伸策略選擇影響因素

通過對(duì)5家實(shí)施品牌延伸策略的案例企業(yè)進(jìn)行分析（見表2），發(fā)現(xiàn)：

第一，選擇品牌延伸策略的企業(yè)都有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)作為支撐。海爾、娃哈哈、佳能、云南白藥、華為等企業(yè)都是在國(guó)內(nèi)建立較高的品牌知名度，積累較高的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸的。

第二，從具有高度相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行延伸更容易獲得成功。案例企業(yè)海爾相關(guān)多元化戰(zhàn)略的步驟是先從高度相關(guān)的制冷家電開始，利用相同的制冷技術(shù)、生產(chǎn)工藝、營(yíng)銷渠道使得品牌延伸策略獲得成功。佳能旗下的產(chǎn)品從相機(jī)到投影儀、掃描儀等，存在技術(shù)、工藝方面的相關(guān)性，因而采用品牌延伸策略取得了成功。

第三，企業(yè)多元化自身的財(cái)力實(shí)力和管理能力也是選擇品牌延伸策略的一個(gè)重要因素。案例企業(yè)中的強(qiáng)生、佳能、海爾、娃哈哈、華為都是在具備足夠的資金實(shí)力，以及積累了一定的品牌管理能力和營(yíng)銷管理能力的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸的。企業(yè)的資金、管理能力是品牌延伸策略成功的保障。

（二）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下多品牌策略選擇影響因素

在所選案例企業(yè)中，有5家企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下選擇的是多品牌策略，并且它們分屬于不同的行業(yè)，其中寶潔屬于日用消費(fèi)品行業(yè)，蘋果屬于消費(fèi)電子業(yè)，歐萊雅屬于化妝品行業(yè)，大眾屬于汽車行業(yè)，百麗屬于鞋業(yè)。雖然幾家企業(yè)所處行業(yè)不同，但也有一定的相似之處，即這幾家企業(yè)所針對(duì)的市場(chǎng)都具有市場(chǎng)容量大、容易進(jìn)行細(xì)分、消費(fèi)者需求具有多樣性等特點(diǎn)（見表3）。

通過對(duì)這5家案例企業(yè)的分析，發(fā)現(xiàn)：

第一，選擇多品牌策略的企業(yè)均根據(jù)不同的消費(fèi)者需求生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，即產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)品功能、個(gè)性、檔次、定位都具有差異性。如寶潔公司的海飛絲定位去屑，潘婷定位烏黑亮澤，沙宣定位柔順。雖然都屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，但都有各自的特點(diǎn)和定位。

第二，公司實(shí)力是企業(yè)選擇多品牌策略的另一個(gè)重要原因。企業(yè)推出多個(gè)品牌，需要企業(yè)具有較強(qiáng)的財(cái)力來管理多個(gè)品牌，也需要企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌管理能力。寶潔獨(dú)特的品牌經(jīng)理管理模式，一方面使各品牌相互獨(dú)立，便于管理。另一方面能夠促進(jìn)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，相互促進(jìn)和發(fā)展。

（三）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下主副品牌策略選擇影響因素

采用主副品牌策略的企業(yè)有3家，通過對(duì)這3家案例企業(yè)的分析，發(fā)現(xiàn)：

第一，選擇主副品牌策略的企業(yè)都有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)做支持。案例企業(yè)中的海爾、娃哈哈、云南白藥都在國(guó)內(nèi)具備較高的品牌知名度，積累了較高的品牌資產(chǎn)。強(qiáng)勢(shì)的主品牌，使得副品牌更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

第二，產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)的差異性是企業(yè)選擇主副品牌策略的另一個(gè)重要原因。若企業(yè)產(chǎn)品種類較多，產(chǎn)品之間都有各自獨(dú)特的個(gè)性、功能、檔次，適宜采用主副品牌策略。如娃哈哈旗下產(chǎn)品種類眾多，有飲料、純凈水、奶粉、食品等，采用副品牌生動(dòng)形象的表現(xiàn)產(chǎn)品的形象和個(gè)性，既能突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，與其他產(chǎn)品相區(qū)分，又能讓消費(fèi)者記憶深刻。如娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線、Hello C，形象地突出了產(chǎn)品健康、營(yíng)養(yǎng)的功能，又讓產(chǎn)品簡(jiǎn)單好記，讓消費(fèi)者記憶深刻（見表4）。

（四）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下選擇兩種品牌策略的影響因素

通過對(duì)上述10家企業(yè)的案例分析，發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)采用不止一種品牌策略，如案例中的海爾、娃哈哈、云南白藥均采用了兩種品牌策略類型，即品牌延伸策略、主副品牌策略。上述3家企業(yè)首先是采用品牌延伸策略，在已有知名品牌的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展到其他相關(guān)產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品種類的不斷增加，產(chǎn)品的功能、個(gè)性、價(jià)格更加多元化，產(chǎn)品所包含的內(nèi)容更加豐富。僅僅沿用原有品牌，不足以突顯產(chǎn)品所具備的功能和特點(diǎn)，且與其他產(chǎn)品不好區(qū)分。采用主副品牌，在主品牌下增加一個(gè)生動(dòng)形象的副品牌，不僅能突出產(chǎn)品個(gè)性和功能，并且一個(gè)生動(dòng)形象貼近產(chǎn)品特性的副品牌更易使消費(fèi)者記憶深刻。因而，企業(yè)在相關(guān)多元化發(fā)展的不同情形下，可采用不同的品牌策略。

三、研究結(jié)論與局限性

根據(jù)多案例研究主要得出以下結(jié)論：相關(guān)多元化下可選擇的品牌策略有品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。而選擇不同品牌策略所考慮的主導(dǎo)因素不同，其中強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)、高度的產(chǎn)品相關(guān)性是選擇品牌延伸策略的主要影響因素；多元化的市場(chǎng)特點(diǎn)及企業(yè)實(shí)力是企業(yè)選擇多品牌策略的主要影響因素；強(qiáng)大的主品牌和豐富個(gè)性的產(chǎn)品特點(diǎn)是企業(yè)選擇主副品牌策略的主要影響因素。

本研究尚存在一些不足。一是案例樣本有限，不能涉及所有類型企業(yè)。今后的研究中還需通過更多的樣本來進(jìn)一步提高研究結(jié)論的信度和效度。二是有關(guān)影響企業(yè)相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌策略選擇的影響因素不夠全面，如決策者偏好等因素未做考慮，還有待今后的研究中進(jìn)一步深化。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊永疆.我國(guó)企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略探究[J].中國(guó)市場(chǎng)，2012 （35）：21-22.

第2篇：品牌策略的研究范文

關(guān)鍵詞：連云港；城市品牌；產(chǎn)業(yè)品牌；企業(yè)品牌；互動(dòng)

Abstract： City brand construction is a long-term， complex and arduous project， Lianyungang in the process of city brand strategy implementation， should clarify city brand and the interaction of the advantage industry， brand-name enterprises， to a city brand， industry brand as a platform， based on the enterprise brand， promote city， industry， enterprise collaborative interaction， realize Lianyungang city brand， industry brand and enterprise brand of common development， heighten the Lianyungang city brand， promote the competitiveness of the Lianyungang city.

Key words：Lianyungang； city brand； industry brand； enterprise brand； interactive

當(dāng)前，城市品牌是體現(xiàn)城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素之一。城市的發(fā)展已經(jīng)演變到品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，一個(gè)城市如果擁有良好的品牌，將會(huì)很好地吸引投資者和消費(fèi)者的關(guān)注，從而為城市爭(zhēng)得更多的資源。連云港作為一座發(fā)展中的城市，要想在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，更好地發(fā)揮其在區(qū)域發(fā)展中的排頭兵作用，必須注重打造城市品牌，實(shí)現(xiàn)城市科學(xué)、跨越式發(fā)展。

連云港市擁有數(shù)量較多的企業(yè)、產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)品牌，這些品牌的發(fā)展是連云港城市品牌建設(shè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同樣，城市品牌也可帶動(dòng)該市產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)品牌的發(fā)展。連云港的城市品牌建設(shè)，可以充分利用城市品牌與產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌之間的互動(dòng)關(guān)系，使城市品牌與產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌建立關(guān)聯(lián)，從而通過品牌協(xié)同互動(dòng)來提升連云港的城市品牌知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力。

一、城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌的內(nèi)涵

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌就是生產(chǎn)力、文化力、競(jìng)爭(zhēng)力。無論是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)還是城市，都離不開品牌，品牌是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力，也是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的金鑰匙。

城市品牌是一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的內(nèi)在與外在的個(gè)性的集中體現(xiàn)，是城市內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、資源、地理、文化等要素長(zhǎng)期共同作用形成的結(jié)果，代表著整個(gè)城市在社會(huì)公眾中的形象。城市品牌涵蓋一個(gè)城市的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展理念、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展路徑等方面的內(nèi)容。如作為“生活品質(zhì)之城”的杭州，其城市品牌體現(xiàn)了杭州的整體特色與綜合優(yōu)勢(shì)，代表了杭州的城市發(fā)展總體目標(biāo)。

產(chǎn)業(yè)品牌是幫助一個(gè)產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)業(yè)品牌一般限定在某個(gè)區(qū)域范圍之內(nèi)，具有鮮明的地域特點(diǎn)，習(xí)慣上常用地理名稱來命名。產(chǎn)業(yè)品牌作為該產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)共有的無形資產(chǎn)，一旦形成，業(yè)內(nèi)的企業(yè)都將會(huì)享受到其帶來的利益。例如，呼和浩特市有“中國(guó)乳都”之稱，擁有“伊利”、“蒙?！眱纱髧?guó)內(nèi)知名乳業(yè)品牌，已形成了該市最具活力的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條?！爸袊?guó)乳都”這個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌給當(dāng)?shù)厝槠筇峁┝俗芳拥膮^(qū)位優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在選擇乳制品時(shí)很容易聯(lián)想到，內(nèi)蒙古擁有一望無邊的草原和規(guī)模龐大的奶牛，是國(guó)家優(yōu)質(zhì)奶源基地，這樣的聯(lián)想無形中會(huì)使當(dāng)?shù)厝槠髶碛辛烁?jìng)爭(zhēng)者所不具備的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)品牌的內(nèi)涵包括產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，是一個(gè)企業(yè)用以和其他企業(yè)的形象相區(qū)分的一種名稱、術(shù)語、符號(hào)、標(biāo)記或設(shè)計(jì)及其組合運(yùn)用，傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化、價(jià)值觀念以及對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度等方面的內(nèi)容，代表這個(gè)企業(yè)在社會(huì)公眾中的形象。例如一提到海爾，人們就會(huì)想到“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這句話，它體現(xiàn)著海爾的企業(yè)精神：誠(chéng)信、永久。

二、城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌的互動(dòng)關(guān)系

在城市的品牌建設(shè)和城市內(nèi)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌發(fā)展的過程中，城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌與企業(yè)品牌之間是密不可分、相輔相成、相互促進(jìn)的。

1.城市品牌是統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)品牌的龍頭

城市品牌是城市形象的濃縮，是城市綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)，它能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌建設(shè)提供了方向上的引領(lǐng)、文化上的支持和行動(dòng)上的依托。良好的城市品牌是城市產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展的有效名片，能夠不斷為城市內(nèi)的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)集聚優(yōu)勢(shì)，提升其競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值。同時(shí)，借助城市品牌來展示產(chǎn)業(yè)及企業(yè)品牌，可以降低其在品牌塑造方面的門檻，有效減少品牌推介成本，提高效益。

2.產(chǎn)業(yè)品牌是聯(lián)結(jié)城市品牌和企業(yè)品牌的節(jié)點(diǎn)

一方面，產(chǎn)業(yè)品牌是城市品牌的視覺窗口，為城市品牌增加了文化內(nèi)涵和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從而凝聚城市的人氣、提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，通過打造產(chǎn)業(yè)品牌，可以使產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌圍繞產(chǎn)業(yè)品牌互相呼應(yīng)，既有利于打響產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)品牌，同時(shí)又能提高產(chǎn)業(yè)品牌的社會(huì)公認(rèn)度。

3.企業(yè)品牌是打造城市品牌和產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ)

城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)，最終要落實(shí)到企業(yè)品牌及其產(chǎn)品品牌上。企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌是城市品牌的輻射、延伸，也是城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ)。知名的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌能夠提升產(chǎn)業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，豐富城市品牌的內(nèi)涵。一座城市如果在某些產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)擁有一些實(shí)力較強(qiáng)且數(shù)量較多的企業(yè)品牌，那么城市品牌和產(chǎn)業(yè)品牌必然能夠得到穩(wěn)健的發(fā)展。城市內(nèi)企業(yè)品牌的不斷產(chǎn)生、發(fā)展、壯大，是形成城市品牌和產(chǎn)業(yè)品牌的重要因素。

三、與產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌積極互動(dòng)，共建連云港城市品牌的策略

連云港市作為國(guó)家重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、新亞歐大陸橋東方橋頭堡和區(qū)域發(fā)展新增長(zhǎng)極，其發(fā)展已上升到了國(guó)家戰(zhàn)略層面。近年來，連云港加快實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略，積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌發(fā)展，重點(diǎn)打造抗腫瘤新藥、風(fēng)電裝備、高端電子、光熱利用、鋼鐵、石化、海洋工程裝備等24個(gè)特色產(chǎn)業(yè)，已形成以新醫(yī)藥、新材料、新能源、裝備制造“三新一高”為主體的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)體系，被稱為“中國(guó)藥港”、“中國(guó)新能源之都”、“中國(guó)旋耕機(jī)之都”，涌現(xiàn)出一批知名企業(yè)和產(chǎn)品，如恒瑞、豪森、康緣、正大天晴等四家藥企均是中國(guó)制藥企業(yè)50強(qiáng)，中復(fù)神鷹碳纖維公司是我國(guó)唯一、世界上第三個(gè)攻克干噴濕紡工藝難題的企業(yè)，中復(fù)連眾復(fù)合材料集團(tuán)是亞洲最大的風(fēng)機(jī)葉片制造企業(yè)，擁有太陽能光熱中國(guó)第一品牌“太陽雨”的太陽能公司是全球領(lǐng)先的太陽能熱利用領(lǐng)導(dǎo)者，等等。產(chǎn)業(yè)及企業(yè)品牌的發(fā)展為連云港城市品牌建設(shè)注入了強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)活力，帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇。因此，連云港的城市品牌建設(shè)，應(yīng)該與產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌緊密結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)三者之間的互動(dòng)。

1.發(fā)揮龍頭作用，統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)品牌和諧發(fā)展

城市通過發(fā)展品牌產(chǎn)業(yè)、品牌企業(yè)來帶動(dòng)城市品牌建設(shè)，首先要發(fā)揮城市品牌的龍頭作用，來統(tǒng)領(lǐng)并輻射產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌，促進(jìn)三者和諧發(fā)展。城市品牌具有“原產(chǎn)地效應(yīng)”，有助于城市內(nèi)產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌的價(jià)值提升，能給產(chǎn)業(yè)、企業(yè)帶來更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，如招商引資、吸引人才等，從而促進(jìn)企業(yè)及產(chǎn)業(yè)整體水平的提升。應(yīng)堅(jiān)持“政府主導(dǎo)、社會(huì)化運(yùn)作”的原則，發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，使其積極擔(dān)當(dāng)連云港城市品牌建設(shè)的領(lǐng)路人角色，通過采取一系列措施，促進(jìn)城市品牌與產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌積極互動(dòng)，為塑造良好城市形象打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（1）創(chuàng)建良好的城市環(huán)境，為城市、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌發(fā)展提供有利平臺(tái)

城市環(huán)境既包括城市的自然資源、交通、通訊、供水、供電、供氣等方面的硬環(huán)境，也包括城市法律、政府政策、政府機(jī)構(gòu)與服務(wù)等方面的軟環(huán)境。硬環(huán)境方面，連云港要進(jìn)一步加強(qiáng)自然環(huán)境建設(shè)，充分挖掘城市特色和魅力，提升城市競(jìng)爭(zhēng)力；提高基礎(chǔ)設(shè)施的現(xiàn)代化水平，通過完善道路交通設(shè)施建設(shè)等行為，進(jìn)一步強(qiáng)化城市的綜合功能，為產(chǎn)業(yè)與企業(yè)生產(chǎn)提供保障。軟環(huán)境方面，連云港應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)立法與執(zhí)法，為企業(yè)決策提供明確依據(jù)，減少企業(yè)決策風(fēng)險(xiǎn)；加快建設(shè)公共服務(wù)型政府，提高政府各級(jí)行政部門的服務(wù)水平、工作效率，以減少企業(yè)公共信息性支出，節(jié)約企業(yè)成本，提高企業(yè)效益。

（2）強(qiáng)化城市品牌的集聚功能，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌的發(fā)展

一是集聚要素。連云港作為中國(guó)沿海首批14個(gè)對(duì)外開放城市之一、新亞歐大陸橋東方橋頭堡，是國(guó)家重點(diǎn)戰(zhàn)略港和中西部最便捷出海港，地理位置十分優(yōu)越。連云港政府相關(guān)部門要充分發(fā)揮連云港的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，積極實(shí)行招商引資政策，努力吸引外部的資金、人才、技術(shù)、資源、信息等要素進(jìn)入，為連云港經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新鮮血液，推動(dòng)連云港產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的發(fā)展、壯大，促使其品牌創(chuàng)建。二是聚焦產(chǎn)業(yè)。應(yīng)由連云港市政府牽頭，通過招商引資和市場(chǎng)運(yùn)作的方式，加快和完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)區(qū)的集聚功能、孵化功能和輻射功能。要著力引進(jìn)一批低能耗、高產(chǎn)出、高稅率項(xiàng)目，通過項(xiàng)目帶動(dòng)和載體建設(shè)，大規(guī)模地集聚和提升連云港的區(qū)域塊狀特色經(jīng)濟(jì)，把各類園區(qū)建設(shè)成為連云港對(duì)外開放的新窗口和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新高地。

（3）利用多種渠道，促進(jìn)城市、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌的展示推廣

一方面，連云港市政府宣傳部門可以在政府門戶網(wǎng)站內(nèi)設(shè)置有關(guān)連云港城市名片形象展示和名牌產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品展示的欄目，下設(shè)相應(yīng)子欄目，利用政府門戶網(wǎng)站作為連云港城市、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌展示的窗口，體現(xiàn)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌與城市品牌的關(guān)聯(lián)性。另一方面，連云港政府可以借助國(guó)內(nèi)外知名的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各類媒體，通過整合政府、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)資源，以豐富多樣的形式展示、宣傳、推廣連云港城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)品牌。此外，還可以由政府牽頭，通過定期舉辦“西游記文化節(jié)”、“連云港之夏旅游節(jié)”、“中國(guó)東海水晶節(jié)”等節(jié)慶活動(dòng)，承辦“亞歐大陸城市旅游博覽會(huì)”、“世界旅游商品博覽會(huì)”等會(huì)展，開展城市品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌形象展示，打響城市、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌。

2.以產(chǎn)業(yè)品牌為平臺(tái)，打好城市品牌和企業(yè)品牌組合牌

產(chǎn)業(yè)品牌是聯(lián)結(jié)城市品牌、企業(yè)品牌的節(jié)點(diǎn)和主平臺(tái)。產(chǎn)業(yè)品牌既可以使城市品牌的內(nèi)涵具體化，帶動(dòng)城市品牌發(fā)展，也可以使產(chǎn)業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)、產(chǎn)品品牌互相烘托，帶動(dòng)品牌弱勢(shì)企業(yè)發(fā)展，從而形成更多的企業(yè)、產(chǎn)品品牌。

（1）加快建成新興臨港產(chǎn)業(yè)基地和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，做亮、做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)品牌

連云港市的新興臨港產(chǎn)業(yè)包括石油化工、鋼鐵、新能源等板塊，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)包括新醫(yī)藥、新材料、裝備制造業(yè)等模塊。其中，裝備制造業(yè)作為連云港首個(gè)千億產(chǎn)業(yè)集群，一直是該市的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，該市灌云縣為此榮獲“中國(guó)旋耕機(jī)之都”的美稱，海州開發(fā)區(qū)也被認(rèn)定為國(guó)家裝備制造火炬基地；同時(shí)，新醫(yī)藥、新能源、新材料行業(yè)作為連云港的支柱產(chǎn)業(yè)，具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并為連云港帶來了“中國(guó)藥港”、“中國(guó)新能源之都”的美譽(yù)。為了將連云港盡快建成我國(guó)新興臨港產(chǎn)業(yè)基地和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，做亮、做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)品牌，發(fā)揮其疊加效應(yīng)，帶動(dòng)城市、企業(yè)品牌發(fā)展，應(yīng)充分發(fā)揮連云港政府的作用，通過政策扶持、資源整合、骨干培育等做法，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。具體來說，可以圍繞產(chǎn)業(yè)集群，通過出臺(tái)相關(guān)政策措施來吸引高端人才、建設(shè)研發(fā)和招商平臺(tái)，招引一些科技含量高、創(chuàng)新能力強(qiáng)的高新項(xiàng)目落戶，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新能力提升；也可將有限的資源向產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一批骨干企業(yè)傾斜，通過建立科技扶持風(fēng)險(xiǎn)基金、稅收返還等優(yōu)惠政策鼓勵(lì)骨干企業(yè)進(jìn)行科技創(chuàng)新和市場(chǎng)開發(fā)，搶占產(chǎn)業(yè)技術(shù)制高點(diǎn)，不斷提高企業(yè)及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)步伐。

（2）打好產(chǎn)業(yè)組合牌，與城市品牌、企業(yè)品牌積極互動(dòng)

首先，要采用政策引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)品牌主動(dòng)呼應(yīng)城市品牌，通過把知名產(chǎn)品、企業(yè)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行組合，使連云港城市品牌在各個(gè)產(chǎn)業(yè)具體化、形象化。例如連云港康緣藥業(yè)公司在進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品宣傳時(shí)如能采用“來自‘藥都’連云港的康緣藥業(yè)”這一宣傳語，將會(huì)大大提升連云港城市品牌的文化內(nèi)涵，使其城市品牌具體化；其次，要引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)品牌與企業(yè)品牌互動(dòng)，通過開展相關(guān)展覽、會(huì)議、論壇、節(jié)慶活動(dòng)，使產(chǎn)業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌圍繞產(chǎn)業(yè)品牌相互呼應(yīng)、彼此烘托，從而打造企業(yè)集群品牌，提高產(chǎn)業(yè)品牌的社會(huì)公認(rèn)度，使產(chǎn)業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)能夠共享產(chǎn)業(yè)品牌；再次，可以借鑒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、行業(yè)工會(huì)等社會(huì)組織的運(yùn)作模式，構(gòu)建連云港特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合體，推動(dòng)黨政界、學(xué)術(shù)界、企業(yè)界、傳媒界聯(lián)動(dòng)，合力打好產(chǎn)業(yè)牌，與城市品牌、企業(yè)品牌互動(dòng)，形成疊加效應(yīng)，促進(jìn)連云港城市品牌的建設(shè)。

3.以企業(yè)品牌為基礎(chǔ)，提升城市品牌和產(chǎn)業(yè)品牌知名度

企業(yè)品牌是城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌的助推器，也是城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌的具體展示，著名企業(yè)和知名品牌能凝聚城市人氣，有利于城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌的塑造。具體可從以下幾個(gè)方面做起。

（1）繼續(xù)加強(qiáng)連云港企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的建設(shè)

要進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌做強(qiáng)做大，助推城市、產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、基礎(chǔ)性的工作，為此，要堅(jiān)持“品牌產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)品牌城市”的城市品牌建設(shè)路徑。連云港政府部門應(yīng)加大對(duì)品牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品的扶持力度，通過出臺(tái)相關(guān)政策，實(shí)施名牌戰(zhàn)略?？梢詫?duì)該市已獲得“中國(guó)名牌”、“江蘇名牌”、“連云港名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱號(hào)、具有一定品牌知名度的企業(yè)和產(chǎn)品給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)或給予稅費(fèi)等方面的優(yōu)惠政策，同時(shí)進(jìn)一步把品牌做精、做特、做大，提升社會(huì)影響力；對(duì)該市的名牌企業(yè)，可以提供平臺(tái)，用企業(yè)名稱或其產(chǎn)品名稱去命名城市道路、建筑物，或者幫助冠名當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ奈乃?、體育團(tuán)體等；引導(dǎo)企業(yè)強(qiáng)化技術(shù)、管理、服務(wù)等創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品的文化、科技內(nèi)涵，以一流產(chǎn)品、一流服務(wù)樹立良好企業(yè)形象、積極打造企業(yè)和產(chǎn)品品牌。通過這些方式，擴(kuò)大連云港品牌企業(yè)在社會(huì)上的影響力，以名牌企業(yè)、產(chǎn)品帶動(dòng)連云港城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌提升知名度。

（2）企業(yè)統(tǒng)一宣傳渠道，打響城市和產(chǎn)業(yè)品牌

連云港擁有湯溝、豪森、康緣、太陽雨、泰格、蘇云、大圣、恒瑞、大姐吳兆娥、四季沐歌等一批中國(guó)馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品以及連云港港口股份有限公司、連云港如意集團(tuán)股份有限公司、康緣醫(yī)藥有限公司、恒瑞醫(yī)藥有限公司、連云港黃海機(jī)械股份有限公司等一批上市公司，在各個(gè)產(chǎn)業(yè)也擁有一批實(shí)力較強(qiáng)、知名度較高的企業(yè)。連云港在城市品牌的傳播過程中，應(yīng)以企業(yè)為主體，與名牌企業(yè)達(dá)成品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略共識(shí)，要求企業(yè)在對(duì)外宣傳時(shí)，統(tǒng)一冠名“連云港”，把產(chǎn)品廣告、企業(yè)宣傳與連云港品牌傳播緊密聯(lián)系起來，使目標(biāo)受眾因產(chǎn)品而聯(lián)想到連云港，形成合力來擴(kuò)大連云港城市和產(chǎn)業(yè)的知名度。連云港在傳播城市品牌的過程中，也可充分利用該市知名企業(yè)、產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象的塑造與包裝，擴(kuò)大其對(duì)城市品牌的影響，形成企業(yè)、產(chǎn)品、城市、產(chǎn)業(yè)品牌傳播共贏的局面。連云港政府可以出臺(tái)相關(guān)地稅政策，本地企業(yè)在一定級(jí)別的媒體上做廣告，只要在企業(yè)或產(chǎn)品前加上“連云港”三字，就可以享受將廣告費(fèi)予以稅前抵扣的優(yōu)惠。借助名牌企業(yè)宣傳力量，必然能夠在一定程度上促進(jìn)連云港城市品牌和產(chǎn)業(yè)品牌知名度的提升。

四、小結(jié)

城市品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的、艱巨的工程。連云港市在實(shí)施城市品牌策略過程中，應(yīng)該最大限度地利用好城市的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和名牌企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌與城市品牌的良性互動(dòng)，通過發(fā)展企業(yè)品牌來提升產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌知名度，發(fā)展產(chǎn)業(yè)品牌來推動(dòng)企業(yè)品牌、城市品牌建設(shè)步伐，同時(shí)以城市品牌促進(jìn)產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)品牌價(jià)值的共同提升，真正實(shí)現(xiàn)連云港城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌與企業(yè)品牌的和諧發(fā)展，提高連云港的城市競(jìng)爭(zhēng)力。

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第3篇：品牌策略的研究范文

關(guān)鍵詞：渭南 農(nóng)業(yè) 特色品牌 競(jìng)爭(zhēng) 策略

基金項(xiàng)目：渭南師范學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目（11xk084）

一、渭南農(nóng)業(yè)中小企業(yè)特色品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）品牌的含義及意義

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性。特色品牌是具有獨(dú)特風(fēng)格區(qū)別于其他品牌的品牌，它內(nèi)含著消費(fèi)者對(duì)品牌的全面感受和評(píng)價(jià)，包括品牌認(rèn)知、品牌個(gè)性、品牌地位、品牌利益及品牌與消費(fèi)者之間的溝通等等。特色品牌具有獨(dú)特性和不易模仿性，特色的品牌個(gè)性會(huì)成為獨(dú)特的賣點(diǎn)和訴求，為品牌差異化的建立提供一條途徑，也造就了特色品牌競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

（二）渭南農(nóng)業(yè)特色品牌的營(yíng)銷現(xiàn)狀

渭南自然條件優(yōu)越，農(nóng)業(yè)資源豐富，光照充足，雨量充沛，地勢(shì)平坦，土質(zhì)肥沃，適宜農(nóng)、林、牧發(fā)展，渭南有“陜西糧倉”之稱。在渭南的中小企業(yè)雖然發(fā)展迅猛，但就其品牌發(fā)展?fàn)顩r而言特色品牌的發(fā)展較為緩慢，特色品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較薄弱。即使是發(fā)展較好的龍首油脂有限公司“渭北牌”飼料、萬嘉興面業(yè)有限公司的“萬嘉興”牌面粉、陜西興隆乳業(yè)有限公司“興隆”牌全脂奶粉等，都只是初具品牌特色。在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的大背景下，品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功有著十分重要的意義，擁有品牌優(yōu)勢(shì)就意味著占有更大的市場(chǎng)。但是從目前的情況來看，渭南中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力還比較差，在對(duì)品牌的建設(shè)和管理上都還不完善，通過調(diào)查得知，渭南大多數(shù)中小企業(yè)大部分只是設(shè)置了兼職品牌管理的部門，還有一部分是根本沒有設(shè)置明確的品牌管理部門和職能部門，這意味著渭南中小企業(yè)沒有充分認(rèn)識(shí)到品牌在一個(gè)企業(yè)發(fā)展過程中的重要作用。渭南中小企業(yè)在制定品牌培育和品牌市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃和策略時(shí)，對(duì)行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額、品牌策略等情況，有40%的企業(yè)進(jìn)行過細(xì)致的系統(tǒng)調(diào)研，40%的企業(yè)進(jìn)行了一般了解，還有20%的企業(yè)是了解較少。在現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒泛濫的今天，利用傳媒進(jìn)行品牌的宣傳是必然的，然而部分渭南中小企業(yè)卻沒有充分利用這一最快捷的方式。

二、渭南農(nóng)業(yè)特色品牌營(yíng)銷存在的主要問題

（一）品牌意識(shí)淡薄

我們調(diào)研了15家中小企業(yè)，據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)，認(rèn)為品牌的建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展起到?jīng)Q定性作用的占30%，認(rèn)為起到重要作用和一般作用的占70%；在品牌建設(shè)上有60%的企業(yè)選擇廣告形式進(jìn)行宣傳，無限夸大品牌在購(gòu)買中的作用，品牌策略僅停留在提高知名度和認(rèn)知度上；注重了廣告宣傳，缺乏市場(chǎng)及消費(fèi)者調(diào)查，忽視了消費(fèi)者需求；過分注重廣告的投入，對(duì)研究開發(fā)、售后服務(wù)等的投資力度不夠；企業(yè)中品牌管理機(jī)構(gòu)不夠健全，被調(diào)查的15家企業(yè)中只有30%的企業(yè)設(shè)立了專職的品牌管理部門，由此可見中小企業(yè)對(duì)于品牌的管理不夠重視，品牌意識(shí)比較淡薄。

（二）資金不足

資金是企業(yè)賴以發(fā)展的基礎(chǔ)，而融資困難是中小企業(yè)普遍存在的問題。經(jīng)調(diào)查顯示，渭南中小企業(yè)中有80%的企業(yè)認(rèn)為最迫切需要解決的問題是資金短缺問題。由于渭南中小企業(yè)普遍存在“小、低、散”的特點(diǎn)，即經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小、平均注冊(cè)資本低、財(cái)務(wù)管理不規(guī)范、信譽(yù)度低等問題；加之銀行貸款門檻高、環(huán)節(jié)多、耗時(shí)長(zhǎng)，這些都加大了中小企業(yè)的融資難度。另外，社會(huì)融資服務(wù)體系不健全，中小企業(yè)擔(dān)保貸款機(jī)構(gòu)尚未完全市場(chǎng)化運(yùn)作，這些因素綜合起來制約了中小企業(yè)融資的便利性并對(duì)品牌的建立和發(fā)展產(chǎn)生了消極的影響。

（三）技術(shù)水平相對(duì)薄弱

調(diào)查顯示，渭南中小企業(yè)最迫切需要解決的問題之一就是技術(shù)水平改造問題。企業(yè)無論做什么產(chǎn)品，技術(shù)是根本，有先進(jìn)的技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量才有保障，銷量才能突破。因此中小企業(yè)想要做大做強(qiáng)，首先要提高自身的技術(shù)水平。如渭南大荔景壁肉類食品有限公司，主要生產(chǎn)大荔帶把肘子、景璧燒雞、醬香豬耳等12個(gè)品種。景璧公司如果能創(chuàng)新和提高肉類加工及冷藏技術(shù)，那么其所生產(chǎn)的產(chǎn)品在銷售區(qū)域上會(huì)擴(kuò)大，銷量也會(huì)提升，企業(yè)利潤(rùn)隨之增加。類似的還有其他飼料及面粉企業(yè)必須重視企業(yè)技術(shù)水平的改造，為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。當(dāng)然，企業(yè)提高自身的技術(shù)水平的同時(shí)，通過擴(kuò)大規(guī)?？梢灾鸩浇档蜕a(chǎn)成本，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

（四）品牌管理重形式輕實(shí)質(zhì)

渭南中小企業(yè)雖然意識(shí)到了品牌的重要性，但在品牌實(shí)踐中缺乏應(yīng)有的管理手段和措施，重形式輕實(shí)質(zhì)。表現(xiàn)為都是按照一套市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播的流程把品牌從形式上建立起來，而通過品牌如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益增值卻不得而知。企業(yè)的品牌管理部門本應(yīng)承擔(dān)品牌績(jī)效的重任，但中小企業(yè)的品牌管理部門僅是一個(gè)協(xié)調(diào)性的部門，對(duì)影響品牌運(yùn)作的其他部門并無指揮權(quán)，有責(zé)無權(quán)使品牌運(yùn)作效果不良。渭南中小企業(yè)缺乏優(yōu)秀的品牌管理人才，許多企業(yè)的經(jīng)理認(rèn)為品牌的管理就是廣告的管理，在招聘人才時(shí)只注重宣傳和銷售方面的才能。企業(yè)內(nèi)部品牌之間缺少合力，更經(jīng)常為爭(zhēng)奪資源而惡意競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，中小企業(yè)也很少注意品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)的改良等問題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵所在。

三、渭南農(nóng)業(yè)特色品牌市場(chǎng)創(chuàng)新策略

（一）加大對(duì)特色品牌的支持力度

首先，強(qiáng)化金融機(jī)構(gòu)對(duì)中小企業(yè)的信貸扶持。一是金融機(jī)構(gòu)要進(jìn)一步優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)，改善金融服務(wù)，加大對(duì)中小企業(yè)的信貸支持。滿足企業(yè)合理流動(dòng)資金需求，合理確定貸款利率，努力降低中小企業(yè)融資成本。二是對(duì)中小企業(yè)貸款實(shí)行單獨(dú)考核和單獨(dú)管理。金融管理部門要督促金融機(jī)構(gòu)貫徹落實(shí)信貸傾斜政策，將新增貸款規(guī)模真正用于小企業(yè)，重點(diǎn)支持符合產(chǎn)業(yè)政策和環(huán)保政策、有市場(chǎng)、有技術(shù)、有發(fā)展前景、信用良好的小企業(yè)，單獨(dú)列出各級(jí)分支機(jī)構(gòu)支持的小企業(yè)客戶名單，實(shí)行單獨(dú)管理。

其次，努力營(yíng)造適合中小企業(yè)又好又快發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制。制定促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)政策，提供多方面的優(yōu)惠條件，簡(jiǎn)化各種手續(xù)；切實(shí)減輕中小企業(yè)負(fù)擔(dān)，制定各種中小企業(yè)稅收的減免及寬限政策；取消影響中小企業(yè)發(fā)展的各種規(guī)費(fèi)，對(duì)依法收取的規(guī)費(fèi)按下限收取。

最后，建立功能完善的中小企業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系。為促進(jìn)中小企業(yè)不斷地提高自身素質(zhì)，適應(yīng)新形勢(shì)的變化，各級(jí)地方政府要重視引導(dǎo)和加強(qiáng)擔(dān)保機(jī)構(gòu)、公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)、信息服務(wù)、法律服務(wù)等中介機(jī)構(gòu)建設(shè)，為中小企業(yè)發(fā)展所需的各種產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后提供全方位、立體化、多層次服務(wù)。

（二）提高特色品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

1.在特色產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣方面，加大與其他行業(yè)的合作力度

渭南中小企業(yè)應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)資源，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)、餐飲業(yè)、運(yùn)輸業(yè)大力推廣產(chǎn)品，使渭南中小企業(yè)的特色品牌走向更廣闊的市場(chǎng)。例如農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，企業(yè)可以和渭南華山旅游景點(diǎn)合作推廣，讓全國(guó)的旅游觀光者了解渭南的特色產(chǎn)品文化，使其能銷售到全國(guó)各地，提高渭南企業(yè)的知名度，在消費(fèi)者心里樹立獨(dú)一無二品牌形象。

如陜西興隆乳業(yè)有限責(zé)任公司主要銷售全脂牛奶粉、全職加糖、奶粉、調(diào)制奶粉、液態(tài)奶四大系列。而現(xiàn)在的消費(fèi)者更傾向于非單純傳統(tǒng)的牛奶吃法，那么為了迎合消費(fèi)者的偏好，可以奶制產(chǎn)品加工為干吃奶片，并且分成不同的口味，如時(shí)下流行的系列水果味。

2.在特色產(chǎn)品渠道建設(shè)方面，盡可能拓寬渠道范圍

渭南中小企業(yè)的銷售渠道大多都比較單一，以三秦面業(yè)有限公司為例，三秦面業(yè)有限公司的渠道模式是：三秦面業(yè)總經(jīng)銷商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。這種單一的銷售模式很大程度上限制了企業(yè)的發(fā)展，渭南中小企業(yè)必須擴(kuò)寬自己銷售渠道，使產(chǎn)品迅速、方便地到達(dá)消費(fèi)者手中，盡可能減少中間商讓利給消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的青睞。

（1）增加直銷渠道，企業(yè)開設(shè)專營(yíng)店讓產(chǎn)品直接從企業(yè)銷售到消費(fèi)者手中，這樣減少了中間環(huán)節(jié)最大的讓利給消費(fèi)者。

（2）投資建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，也就是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)開始流行的電子“e營(yíng)銷”互聯(lián)網(wǎng)正在深刻地改變我們的生活，網(wǎng)絡(luò)正式成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要手段，忽視網(wǎng)絡(luò)這一重要營(yíng)銷工具失去的不僅僅是稀缺的客戶資源，甚至可能會(huì)失去新一輪經(jīng)濟(jì)整合中搶先一步的絕佳機(jī)會(huì)。因此渭南中小企業(yè)企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一便捷的工具將自己的特色產(chǎn)品推廣到全國(guó)各地。

（3）增加與各大超級(jí)市場(chǎng)的合作，使企業(yè)特色產(chǎn)品更全面地推向市場(chǎng)，將產(chǎn)品列入超市日常的促銷活動(dòng)中，天天有低價(jià)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

（三）提升渭南中小企業(yè)的文化力

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，構(gòu)建和諧的企業(yè)文化是新時(shí)期企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容。從社會(huì)方面來講，構(gòu)建和諧的企業(yè)文化有利于企業(yè)間的合作，有利于企業(yè)的社會(huì)效益的發(fā)揮。就企業(yè)具體而言，和諧企業(yè)文化有利于形成穩(wěn)定和諧的企業(yè)發(fā)展氛圍。和諧企業(yè)文化能夠體現(xiàn)職工群眾的共同愿望，體現(xiàn)團(tuán)結(jié)、合作的企業(yè)精神，可以創(chuàng)造生產(chǎn)力、提高競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)吸引力、形成凝聚力。能夠強(qiáng)化職工隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)緊迫感和責(zé)任感，推動(dòng)形成心齊、氣順、勁足，穩(wěn)定、和諧、發(fā)展的良好氛圍。借鑒西方先進(jìn)中小企業(yè)文化，應(yīng)樹立自尊、自信的主體意識(shí)；樹立積極進(jìn)取的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；樹立不斷開拓進(jìn)取的創(chuàng)新精神；樹立開放意識(shí)；樹立憂患意識(shí)。同時(shí)，抓形象，樹品牌，培育企業(yè)精神，建塑企業(yè)共有價(jià)值觀。

企業(yè)有了積極向上的優(yōu)秀文化，它就會(huì)重視創(chuàng)新、尊重知識(shí)、尊重人才、贏得客戶、打響品牌。以人為本，是企業(yè)文化的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在強(qiáng)化以人為本的管理理念下，發(fā)展人才、留住人才的最好辦法，為提升中小企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力奠定堅(jiān)實(shí)的文化氛圍和人才基礎(chǔ)。

（四）加強(qiáng)中小企業(yè)間的合作與交流

隨著渭南經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，渭南境內(nèi)的中小企業(yè)快速崛起，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的中小企業(yè)層出不窮。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，渭南中小企業(yè)要提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，將自己的特色品牌推向更廣闊的市場(chǎng)，就必須強(qiáng)調(diào)彼此間的合作，共同致力于渭南中小企業(yè)特色品牌的建立與推廣。

通過相關(guān)領(lǐng)域的合作與交流，增強(qiáng)中小企業(yè)的集聚效應(yīng)。改變競(jìng)爭(zhēng)方式，不再以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消失為目的，樹立競(jìng)爭(zhēng)目的是為了最大限度地利用競(jìng)爭(zhēng)資源，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的正確認(rèn)識(shí)。因此，在現(xiàn)代市場(chǎng)中，企業(yè)不能再僅僅依靠自己的資源來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。提高經(jīng)營(yíng)效率，必須通過與自身企業(yè)相關(guān)的企業(yè)建立共同利益的合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，信息共享，發(fā)展企業(yè)之間穩(wěn)定的、良好的、共存共榮的互助合作關(guān)系，建立一種雙贏的局面。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉云峰.小企業(yè)如何進(jìn)行自己的品牌建設(shè)[J].中國(guó)新技術(shù)產(chǎn)品，2010（3）

[2]曹雪梅.供應(yīng)鏈環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析[J].中國(guó)物流，2011（12）

[3]鄭煜輝.區(qū)域性特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷策略[J].浙江國(guó)際海運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，　2011（1）

第4篇：品牌策略的研究范文

[關(guān)鍵詞] 品牌延伸市場(chǎng)占有率相關(guān)性

一、導(dǎo)言

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)重心由原來的單純依賴價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為輔的競(jìng)爭(zhēng)策略上來。品牌作為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略中一種行之有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，正日益受到企業(yè)的重視。單一的產(chǎn)品很難維持企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多元化、國(guó)際化地拓展品牌發(fā)展空間，進(jìn)行品牌延伸已成為理論界和企業(yè)界的共識(shí)。

二、實(shí)施品牌延伸策略給企業(yè)帶來的優(yōu)勢(shì)

品牌延伸是指企業(yè)采用現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌并把它運(yùn)用到新產(chǎn)品上的整個(gè)過程。在中國(guó)企業(yè)界，海爾集團(tuán)由冰箱向空調(diào)、冷柜、彩電等領(lǐng)域延伸，TCL集團(tuán)由彩電向手機(jī)、洗衣機(jī)等領(lǐng)域拓展就足以說明品牌延伸的運(yùn)用能給企業(yè)帶來諸多好處，這些優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.借助消費(fèi)者對(duì)原品牌的忠誠(chéng)度，減少新產(chǎn)品入市成本

根據(jù)研究表明，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，多次表現(xiàn)出對(duì)某一品牌的偏向，即具有對(duì)某種品牌忠誠(chéng)心理。這種忠誠(chéng)心理，為該品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的消費(fèi)群體。品牌經(jīng)營(yíng)者可以利用消費(fèi)者對(duì)原品牌的忠誠(chéng)心理使新產(chǎn)品很快獲得識(shí)別，品牌經(jīng)營(yíng)者因此節(jié)省包括讓消費(fèi)者熟悉新產(chǎn)品在內(nèi)的所有廣告費(fèi)用。

2.可以使企業(yè)在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率

小天鵝集團(tuán)在這方面的成功運(yùn)作就很值得借鑒。這家企業(yè)原先生產(chǎn)的波輪式洗衣機(jī)的市場(chǎng)占有率一直處于同行業(yè)領(lǐng)先地位。企業(yè)決策層為了進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，一方面決定與武漢荷花洗衣機(jī)廠實(shí)行強(qiáng)弱合作，定牌生產(chǎn)雙缸洗衣機(jī)；另一方面又與國(guó)外知名企業(yè)西門子、惠而浦合作，定牌生產(chǎn)滾筒式洗衣機(jī)。以上決策的實(shí)施使小天鵝集團(tuán)洗衣機(jī)的市場(chǎng)占有率一直名列同行業(yè)之首。

3.品牌延伸可以讓消費(fèi)者感覺到主力品牌具有很大的潛力，從而增加對(duì)主力品牌的好感。

三、品牌延伸在實(shí)施過程中存在的主要誤區(qū)

綜上看出，品牌延伸可以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。但是，應(yīng)該同時(shí)看到，派克公司由高檔鋼筆市場(chǎng)向低檔鋼筆市場(chǎng)的品牌延伸曾使其非但沒有順利進(jìn)入低檔鋼筆市場(chǎng)，反而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯可乘之機(jī)，高檔鋼筆市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率大幅度下降。這一案例說明，若對(duì)不可延伸的品牌盲目延伸，就會(huì)給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸策略在實(shí)際運(yùn)用中主要存在以下幾方面的問題。

1.品牌延伸策略的運(yùn)用可能對(duì)企業(yè)原產(chǎn)品的高品質(zhì)形象造成損害

這種情況一般是企業(yè)在運(yùn)用品牌延伸策略時(shí)，由原來的高檔品牌產(chǎn)品市場(chǎng)向低檔產(chǎn)品市場(chǎng)延伸時(shí)造成的。例如，二戰(zhàn)之前美國(guó)的豪華車并非凱迪拉克而是派克德。派克德曾經(jīng)是全球最尊貴的名車，是美國(guó)總統(tǒng)的坐駕，然而在上世紀(jì)30年代中期派克德公司進(jìn)軍被稱為“快馬”的中等價(jià)位車型。盡管這一款車型受到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，市場(chǎng)反應(yīng)非常好。但令公司史料不及的是，中等價(jià)位車型在無形中損害了派克德原有高貴華麗的品牌形象，公司由此走向衰退。

2.品牌延伸策略的運(yùn)用可能會(huì)導(dǎo)致“株連效應(yīng)”

“株連效應(yīng)”也即企業(yè)在實(shí)施同一品牌延伸時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，所有產(chǎn)品都會(huì)因品牌延伸效應(yīng)而受益，但如果在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中某一環(huán)節(jié)某一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)受挫，反過來又會(huì)波及其他產(chǎn)品信譽(yù)，造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所在同一品牌產(chǎn)品的“全盤否定”。例如，巨人集團(tuán)在1990年初進(jìn)軍保健品市場(chǎng)時(shí)開發(fā)的巨人“腦黃金”取得了很好的銷售業(yè)績(jī)，巨人集團(tuán)為了進(jìn)一步提升其在保健品市場(chǎng)的占有率，相繼推出了“巨不肥”、“吃飯香”等10余種保健品。這些保健品在巨人“腦黃金”光環(huán)效應(yīng)的影響下取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。但隨著保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇及自身經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中存在失誤，“腦黃金”市場(chǎng)占有率急劇下降，其他保健品也陷入舉步維艱的境況。

3.品牌延伸策略的運(yùn)用可能會(huì)產(chǎn)生品牌模糊效應(yīng)

名牌產(chǎn)品之所以能夠給消費(fèi)者留下深刻良好的印象，主要是由于優(yōu)先效應(yīng)的作用。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，對(duì)自己中意的商品品牌會(huì)留下深刻的印象，進(jìn)而會(huì)將該品牌視做某一特定的商品的代碼。如一提起“可口可樂”消費(fèi)者就很自然地認(rèn)為它是飲料。如果企業(yè)以同一品牌推出各具特色、性能各異的產(chǎn)品，就難免會(huì)模糊部分消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象，甚至?xí)惯@部分消費(fèi)者失去對(duì)該品牌的忠誠(chéng)。例如美國(guó)美能公司曾推出一種洗發(fā)精和潤(rùn)發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，命名為“蛋白21”，這種產(chǎn)品在推向市場(chǎng)后迅速得到了消費(fèi)者的青睞，取得了13%的市場(chǎng)占有率，成為這一領(lǐng)域的知名品牌。但該公司后來用同一品牌相繼推出蛋白21發(fā)膠、潤(rùn)發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品，這些舉措非但沒有進(jìn)一步提升公司在洗發(fā)水領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率，反而模糊了蛋白21作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的特征，也淡化了消費(fèi)者對(duì)它的獨(dú)有的偏好，結(jié)果蛋白21的市場(chǎng)占有率從原來的13%降低到2%。

4.品牌延伸策略的實(shí)施可能會(huì)使企業(yè)過的強(qiáng)調(diào)規(guī)格，忽視差異

所有的產(chǎn)品使用統(tǒng)一品牌，會(huì)大大降低銷售費(fèi)用，增加企業(yè)收益。但與此同時(shí)，消費(fèi)者的需求是多層次的，具有較大的差異性，對(duì)于那些低品牌的忠誠(chéng)者和無品牌忠誠(chéng)者而言常常會(huì)發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。如果以同一品牌延伸，企業(yè)就需要用更多的費(fèi)用宣傳產(chǎn)品，說明并刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，如此一來就難以取得理想的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

5.品牌延伸策略運(yùn)用不當(dāng)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸逆反心理

這一點(diǎn)我國(guó)的三九集團(tuán)就犯過此種錯(cuò)誤。三九集團(tuán)開發(fā)研制的“999”胃泰產(chǎn)品由于品牌經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，投放市場(chǎng)以來市場(chǎng)占有率在同類型的產(chǎn)品中就一直穩(wěn)定上升，以至于消費(fèi)者把“999”視為胃泰這種藥物的代名詞。在此之后三九決策層實(shí)施了品牌延伸策略。但令消費(fèi)者費(fèi)解的是，公司不把“999”這一品牌延伸到藥物產(chǎn)品上去，反而出人意料地延伸到啤酒這一領(lǐng)域中去。對(duì)此公司決策層難道就沒有想到，當(dāng)消費(fèi)者拿起“999”啤酒時(shí)的第一個(gè)潛在意識(shí)的反應(yīng)是“999”胃泰這種藥嗎？

四、解決企業(yè)品牌延伸誤區(qū)的若干對(duì)策

對(duì)于一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷工作者，在保證品牌延伸策略給企業(yè)帶來諸多利益的同時(shí)，應(yīng)該遵循什么要的原則及采取什么措施來避免以上五種問題的出現(xiàn)呢？筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手。

1.有共同的主要成分

主力品牌與延伸品牌在產(chǎn)品構(gòu)成上應(yīng)當(dāng)有共同的主要成分，即具有相關(guān)性。如果不是如此，消費(fèi)者就會(huì)懷疑兩種不同的產(chǎn)品怎么存在于同一個(gè)品牌識(shí)別之下。

2.科學(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域

品牌延伸能否取得成功，取決于企業(yè)是否取得成功，取決于企業(yè)是否具有技術(shù)創(chuàng)新能力；是否具備品牌延伸成功的技術(shù)基礎(chǔ)和人才保障；企業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)能力是否具備條件和能力；是否有比較充足的資本承受品牌延伸時(shí)帶來的資金壓力。企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)應(yīng)充分考慮這些條件是否全部具備。如果某一項(xiàng)不具備，其他幾項(xiàng)要特別強(qiáng)，彼此之間互補(bǔ)性及好，否則盲目實(shí)施品牌延伸，反而會(huì)影響原有成功品牌。

3.延伸品牌與原成功品牌在質(zhì)量檔次上應(yīng)相當(dāng)

企業(yè)開發(fā)出來的新產(chǎn)品必須具有與原名牌產(chǎn)品不相上下的質(zhì)量，才能使品牌延伸成功。質(zhì)量是名牌的基礎(chǔ)，是名牌存在和發(fā)展的關(guān)鍵。開發(fā)出的新產(chǎn)品必須具有一流的質(zhì)量才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這樣才能將原名稱成功引渡到延伸品牌上，否則必?cái)o疑。

4.實(shí)施差異化定位是品牌延伸的基石

在這方面中國(guó)海爾集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。海爾集團(tuán)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)遵循差異化定位原則，主要表現(xiàn)在各種延伸的新品牌在以高新技術(shù)為核心的前提下均具有某些不同的特色。海爾推出的數(shù)字化彩電、變頻健康空調(diào)、防輻射手機(jī)等高科技產(chǎn)品，其獨(dú)特的明確的定位，賦予海爾品牌高質(zhì)量、高品質(zhì)、高科技含量的品牌特色。

5.實(shí)施主副品牌策略

第5篇：品牌策略的研究范文

[關(guān)鍵詞] 皮克斯 迪士尼 品牌策略 營(yíng)銷手段

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.03

皮克斯之所以能夠成功的原因之一在于它擁有有一個(gè)強(qiáng)大的發(fā)行后盾――迪士尼。1991年5月二者開始在動(dòng)畫長(zhǎng)片領(lǐng)域的合作，當(dāng)時(shí)簽定了共同合作三部動(dòng)畫長(zhǎng)片的協(xié)議，由皮克斯負(fù)責(zé)制作，迪斯尼負(fù)責(zé)發(fā)行，雙方共同分擔(dān)制作費(fèi)和票房收入，前者向后者支付的發(fā)行費(fèi)用需額外計(jì)算。實(shí)際看來，《玩具總動(dòng)員》是唯一一部在此框架下合作的影片。1997年合作范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，皮克斯仍然負(fù)責(zé)制作，迪斯尼則負(fù)責(zé)營(yíng)銷、推廣、宣傳、廣告和發(fā)行等環(huán)節(jié)。這也就意味著皮克斯動(dòng)畫長(zhǎng)片面向大眾的整個(gè)傳播過程都由迪斯尼操作完成。在皮克斯被迪士尼收購(gòu)以后，這種分工仍然會(huì)延續(xù)下去。

迪士尼之所以能夠成為全球動(dòng)畫品牌開發(fā)運(yùn)營(yíng)的成功案例，最重要的原因就是它具備了領(lǐng)先的品牌運(yùn)營(yíng)能力。在迪士尼，擁有強(qiáng)大的明星陣容和天才導(dǎo)演，還有各種影片的衍生產(chǎn)品，構(gòu)成了強(qiáng)大的品牌化基礎(chǔ)，在此智商建立起規(guī)?；?、科學(xué)化的制作發(fā)行體系以及發(fā)達(dá)完備的院線營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這一切都為皮克斯的動(dòng)畫提供了豐富的品牌資源基礎(chǔ)。

與迪士尼聯(lián)姻帶來的“共贏”和“附加值”

電影品牌的市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)在品牌營(yíng)銷的過程之中。皮克斯成功選擇了迪士尼作為自己的發(fā)行合作者，對(duì)于兩者具有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來說，這是一個(gè)完美的合作。2000年以來，曾經(jīng)那個(gè)叱咤風(fēng)云的迪士尼開始走向滑坡，傳統(tǒng)框架內(nèi)的動(dòng)畫已經(jīng)不再具有新穎，人們對(duì)于這種模式化的故事情節(jié)已經(jīng)開始產(chǎn)生視覺疲勞，三維動(dòng)畫的崛起導(dǎo)致以二維動(dòng)畫為創(chuàng)作核心的迪士尼不可避免地走向了衰落。根據(jù)BusinessWeek/Interbrand 評(píng)出的世界品牌價(jià)值排行，近10年迪士尼的品牌價(jià)值如下：

通過此表，可以看到在2000年伊始，迪士尼的品牌價(jià)值額開始逐年下降，憑借它悠久的歷史知名度與消費(fèi)品的實(shí)力，品牌排行仍然在前十，在收購(gòu)皮克斯后，品牌價(jià)值又開始重新回升。對(duì)于一個(gè)新興的暫無影響力的小公司來說，迪士尼絕對(duì)是皮克斯最好的合作伙伴，在兩家合作的這些幾年中，可謂是捷報(bào)連連。據(jù)美林統(tǒng)計(jì)，迪士尼從電影中獲得的利潤(rùn)，近一半來自于皮克斯的貢獻(xiàn)。

實(shí)際上，與其說是迪士尼收購(gòu)了皮克斯，倒不如說是皮克斯的另一個(gè)策略。自皮克斯被收購(gòu)以后，皮克斯的CEO喬布斯擁有了迪士尼7%的股份，成為了迪士尼最大的股東，其它高層也都將在迪士尼公司就職。更值得一提的是，喬布斯企圖將迪士尼的動(dòng)畫傳媒蔓延到新媒體產(chǎn)業(yè)中，在當(dāng)今迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，必須具有先于他人的想法和行動(dòng)。當(dāng)時(shí)，喬布斯急于為蘋果研發(fā)的Apple TV和iTunes尋求內(nèi)容資源，盡管不少電視臺(tái)都加入了此項(xiàng)目，但大都不愿意將自己的招牌節(jié)目拿出來。通過此次并購(gòu)，迪士尼成為第一批將電視節(jié)目通過iTunes為用戶提供下載服務(wù)的傳媒企業(yè)，皮克斯影片也將通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到其它國(guó)家。隨著IPTV、GoogleTV的競(jìng)爭(zhēng)，喬布斯也需要迪士尼這個(gè)強(qiáng)大的合作伙伴作為另一張內(nèi)容王牌。

強(qiáng)大的品牌價(jià)值鏈

迪士尼憑借權(quán)威的動(dòng)畫地位和悠久的歷史在傳媒行業(yè)建立了自己的發(fā)行渠道，整合包括互聯(lián)網(wǎng)、圖書雜志、電視廣播等等各種產(chǎn)業(yè)鏈。迪斯尼1995年購(gòu)得美國(guó)廣播公司（ABC）,獲得大都會(huì)電視網(wǎng)和8家電視臺(tái)，包括美國(guó)廣播電視網(wǎng)、17家廣播電臺(tái)、馳名世界的有線電視體育頻道、EPSN80%的股份以及另外兩家有線電視頻道1/3的股份。ABC廣播電視網(wǎng)絡(luò)遍布全美25%的地區(qū)，在歐洲許多媒體公司擁有投資，旗下的EPSN頻道在國(guó)外，尤其是亞洲的發(fā)展看好。ABC原本有10座電視臺(tái)，29座廣播電臺(tái)，節(jié)目覆蓋8個(gè)國(guó)家。2001年7月23日，迪斯尼又以53億美元資金收購(gòu)?？怂辜彝蕵奉l道，獲得該頻道在美國(guó)的8100萬用戶、拉美的1000萬用戶和歐洲的2400萬家庭，從而建立一個(gè)龐大的有線電視網(wǎng)絡(luò)，更直接進(jìn)入家庭。此外，迪斯尼還有沃爾特•迪斯尼電視頻道、澳大利亞體育電視頻道、“A&E”和“生活時(shí)代”等10個(gè)頻道。至2008年底，迪士尼旗下的231個(gè)電視臺(tái)已經(jīng)覆蓋了美國(guó)99%的家庭、97%的美國(guó)電視臺(tái)市場(chǎng)，迪士尼網(wǎng)站的月訪問量近3千萬人次。2009年迪士尼在中國(guó)開辟了首個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，并在淘寶網(wǎng)上銷售超過5000種迪士尼正版授權(quán)產(chǎn)品。去年則開始針對(duì)高端市場(chǎng)，一、二、三線城市推進(jìn)不同的零售模式。到2014年，建成的上海迪士尼主題樂園又將成為一個(gè)拉動(dòng)其消費(fèi)品銷售的“大賣場(chǎng)”。皮克斯電影的制作、發(fā)行和播出為衍生產(chǎn)品的出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)，而衍生產(chǎn)品的消費(fèi)又反過來為其制作發(fā)行帶來了更多雄厚的知名度和物質(zhì)基礎(chǔ)。

品牌衍生的“后電影市場(chǎng)”

當(dāng)電影從品牌營(yíng)銷上升到品牌經(jīng)營(yíng)管理的高度時(shí)，后電影市場(chǎng)開發(fā)也就必然成為電影品牌運(yùn)作的核心，這是電影品牌收獲巨額利潤(rùn)的關(guān)鍵。延長(zhǎng)電影產(chǎn)業(yè)鏈條，重視電影后產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和開發(fā)以及海外市場(chǎng)的拓展，是全球電影產(chǎn)業(yè)共同的經(jīng)營(yíng)模式。美國(guó)電影的后電影開發(fā)收入已經(jīng)超過了影院票房的收入。而中國(guó)電影的后產(chǎn)品精英和國(guó)際市場(chǎng)份額應(yīng)該說在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)中，都還幾乎沒有地位?？v觀皮克斯的12部影片，大致可分為以下幾種常規(guī)后電影市場(chǎng)：

1、所有權(quán)出讓。版權(quán)交易與消費(fèi)品產(chǎn)權(quán)交易是電影產(chǎn)品重要的銷售途徑，迪士尼通過發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶等音像制品以及出讓海外版權(quán)創(chuàng)收等方式開拓自己的后電影市場(chǎng)，有效釋放電影品牌資產(chǎn)價(jià)值，從而最大化地攫取利潤(rùn)。迪士尼的衍生產(chǎn)品玲瑯滿目，但是它卻堅(jiān)持不做制造業(yè)，它的產(chǎn)品均是授權(quán)給其它廠商完成。迪士尼擁有自己的消費(fèi)品部門，負(fù)責(zé)品牌開發(fā)、營(yíng)銷、授權(quán)、出版、游戲、零售、電子商務(wù)等。要想成為授權(quán)商，商家必須在制造、經(jīng)銷或零售方面至少需5年經(jīng)驗(yàn)，并且在相關(guān)專業(yè)產(chǎn)品方面具5年或以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。也正是迪士尼這種一絲不茍的作風(fēng)，才保證了它產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌。

2、后電影產(chǎn)品。迪士尼電影在全世界有著舉足輕重的地位，其創(chuàng)造的電影品牌擁有極為豐富的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。除了電影版權(quán)和衍生產(chǎn)品的所有權(quán)交易外，迪士尼的另一個(gè)收益來源于消費(fèi)品的收益。迪士尼除了單獨(dú)的音像制品與電影外，還包括建立在電影基礎(chǔ)上的相關(guān)衍生產(chǎn)品，如圖書雜志、生活用品、服裝鞋帽、玩具飾品、電腦軟件和主題公園等。據(jù)皮克斯2005年年報(bào)第41頁，皮克斯2003至2005年總收入分別為2.625億美元、2.735美元和2.891億美元。其中軟件收益分別為1210萬美元、1260萬美元和1440萬美元，占據(jù)總收入的絕大部分。其中，2003年長(zhǎng)片收入中有1.892億來自《海底總動(dòng)員》，主要由美國(guó)國(guó)內(nèi)家庭錄像市場(chǎng)和全球電影票房收入獲得。2004年的長(zhǎng)片收入中有1.508億來自《海底總動(dòng)員》，包括世界范圍內(nèi)的家庭錄像銷售收入和消費(fèi)品收入。2005年長(zhǎng)片收入中有1.517億美元來自《超人總動(dòng)員》在全球范圍的家庭錄像和消費(fèi)品創(chuàng)收。顯而易見，對(duì)于電影商來說，對(duì)“后電影產(chǎn)品”的重視越來越高，這個(gè)深不可測(cè)的潛在市場(chǎng)也日益成為電影商的另一個(gè)主要收入來源。只有將“后產(chǎn)品市場(chǎng)”的開發(fā)作為核心環(huán)節(jié)之一，才能樹立優(yōu)秀的電影品牌形象?！锻婢呖倓?dòng)員3》上映后，衍生產(chǎn)品大賣。據(jù)Panjiva貿(mào)易公司統(tǒng)計(jì)，在過去的一年半時(shí)間內(nèi)，《玩具總動(dòng)員》的衍生產(chǎn)品銷量穩(wěn)居第一，各類產(chǎn)品已經(jīng)深入到我們的日常生活中，初略計(jì)算它涉及的領(lǐng)域高多達(dá)70種上千個(gè)不同的產(chǎn)品。

3、廣告宣傳。電影媒介廣告以及其它商業(yè)推廣活動(dòng)已經(jīng)融為一體，電影媒介的傳播效果同樣吸引著廣告商，電影放映之前的貼片廣告或者是電影中的植入式廣告越來越日?；?。而電影中廣告的價(jià)位與影片的品牌效應(yīng)是成正比的。因此，利用電影產(chǎn)品本身的品牌性來吸引更多受眾的注意力又可以為廣告商們帶來更多的潛在客戶，又成為影視產(chǎn)業(yè)另一個(gè)盈利模式。國(guó)內(nèi)影片主要是為某一個(gè)企業(yè)打廣告，在不影響故事發(fā)展的前提下，特意強(qiáng)調(diào)某一產(chǎn)品的名牌，在過多的情節(jié)中設(shè)置如此繁冗的廣告，恐怕觀眾的情緒也會(huì)受到影響。而西方電影中的植入式廣告卻溶于影片中，甚至讓人覺得合情合理?！锻婢呖倓?dòng)員》中的土豆先生作為一個(gè)玩具的同時(shí)也作為劇中不可缺少的角色，短暫的出場(chǎng)卻使它的銷售額提高了4500個(gè)百分點(diǎn)；《汽車總動(dòng)員》的主角形象都來源于各種品牌的汽車。事實(shí)上，皮克斯的動(dòng)畫本身就是一個(gè)廣告，為它的衍生產(chǎn)品做廣告，循環(huán)式續(xù)集上映，在玩具產(chǎn)品發(fā)行的同時(shí)皮克斯又創(chuàng)造了屬于自己的玩具產(chǎn)業(yè)?！锻婢呖倓?dòng)員》中當(dāng)胡迪組織大家開會(huì)時(shí)，身后放著1987年皮克斯的動(dòng)畫短片《獨(dú)輪車的夢(mèng)想》和1989年的《小雪人大行動(dòng)》的文字版?！豆治锕尽方Y(jié)尾時(shí)，阿布往蘇利手里塞了《玩具總動(dòng)員2》的女牛仔翠絲、還未上映的《海底總動(dòng)員》中的尼莫以及《頑皮跳跳燈》中的小球等細(xì)節(jié)，都顯示出皮克斯的用心所在，這種隱形廣告反而能帶給觀眾更多的驚喜，也吸引了觀眾將其它相關(guān)的影片再重溫一次以探究竟。

可見，一部好的電影離不開優(yōu)秀的營(yíng)銷手段。從皮克斯成功的案例中，不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)的動(dòng)畫要想建立屬于自己的品牌，除了提升內(nèi)容品質(zhì)，更要在文化傳播和營(yíng)銷手段上不斷提升自己。

參考文獻(xiàn)

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[3] 尹鴻：《2002―2003中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)備忘》（下），《電影藝術(shù)》，2004年第3期。

第6篇：品牌策略的研究范文

[關(guān)鍵詞] 自有品牌 信息化 特色經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)略聯(lián)盟

商業(yè)企業(yè)自有品牌在國(guó)外已有幾十年的發(fā)展歷史，正日益受到大型零售企業(yè)的重視。歐美的大型超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店、百貨公司，幾乎都出售自有品牌的商品，并受到消費(fèi)者的青睞。在積極地推動(dòng)零售商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。近年來，越來越多的國(guó)內(nèi)零售商開始創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)自有品牌，已經(jīng)具有一定的知名度。自有品牌正在成為零售商手中的銳利武器。在過去的兩年里，屈臣氏在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個(gè)，迅速增長(zhǎng)到目前的1000多個(gè)，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價(jià)比，贏得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)不失時(shí)機(jī)地把發(fā)展自有品牌作為企業(yè)發(fā)展和壯大的核心點(diǎn)，推動(dòng)銷售規(guī)模和管理水平快速發(fā)展。

一、零售商自有品牌產(chǎn)生的原因

首先，零售商在資本經(jīng)營(yíng)過程中，為擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模以獲得更多的利潤(rùn)，要考慮資本的規(guī)模和投向問題。原來小型的零售商經(jīng)過不斷的資本積累過程，發(fā)展到具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的大型零售企業(yè)，這時(shí)他們便迫切需要尋覓到能給企業(yè)帶來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的資本投入領(lǐng)域。其次，零售商與制造商應(yīng)當(dāng)是價(jià)值鏈上的合作關(guān)系，雙方焦點(diǎn)問題是利潤(rùn)分配。雙方往往采取談判的方式來討價(jià)還價(jià)，談判的結(jié)果與雙方的談判地位、信息掌握程度、信任程度等密切相關(guān)。在談判的過程中，當(dāng)零售商的利潤(rùn)達(dá)到一定份額的時(shí)候，制造商就不會(huì)增加分給他們的利潤(rùn)份額，零售商由于價(jià)格和利潤(rùn)都受廠家的限制，處于極為被動(dòng)的地位。但是具有經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大型零售企業(yè)在供需的鏈條上處于供方的最末端也是最前沿，他們直接與消費(fèi)者接觸，擁有及時(shí)、大量、有效的市場(chǎng)需求信息；通過與上游各個(gè)環(huán)節(jié)的接觸，學(xué)會(huì)了各種市場(chǎng)的操作手法。他們完全可以擺脫制造商的束縛，策劃出滿意度較高的產(chǎn)品，創(chuàng)建自有品牌，節(jié)約交易費(fèi)用和流通成本，提供更具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。在取得全部商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的情況下，還能夠賺取部分生產(chǎn)利潤(rùn)。再次，零售商通過對(duì)生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售和產(chǎn)品四個(gè)環(huán)節(jié)的控制，對(duì)商品的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，可以杜絕假冒偽劣商品的出現(xiàn)，防止“以次沖好”，自然而然地樹立起良好的企業(yè)形象，獲得消費(fèi)者的青睞。而且零售業(yè)的進(jìn)入門檻較低，大大小小店面都會(huì)蠶食市場(chǎng)份額，侵奪利潤(rùn)空間，同行業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)日益激烈以及經(jīng)營(yíng)日益趨同，利用自有品牌的“錯(cuò)位”競(jìng)爭(zhēng)，增大企業(yè)之間的差異化應(yīng)是明智之舉。

二、零售商發(fā)展自有品牌的優(yōu)勢(shì)分析

1.有利于充分發(fā)揮商譽(yù)無形資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)

大型零售企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中形成了獨(dú)特的管理運(yùn)營(yíng)模式和良好的商業(yè)信譽(yù)，企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中往往都是根深蒂固的。對(duì)于信譽(yù)好、知名度高的企業(yè)以企業(yè)名稱命名，并在企業(yè)內(nèi)部銷售的自有品牌商品，由于把商場(chǎng)的良好形象注入其中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)商品的信賴和接受，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品滿意度的提升，進(jìn)而又會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)可度的提升。在這種不斷的相互促進(jìn)過程中，使企業(yè)的商譽(yù)無形資產(chǎn)流動(dòng)起來，增加了利潤(rùn)來源；同時(shí)也促進(jìn)了商譽(yù)無形資產(chǎn)的保值和增值。

2.有利于降低商品價(jià)格，形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

與制造商品牌商品相比，零售商自有品牌商品具有的顯著優(yōu)勢(shì)便是其具有強(qiáng)勁的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。這主要產(chǎn)生于以下幾個(gè)方面：零售商可以利用生產(chǎn)企業(yè)的過剩生產(chǎn)能力，生產(chǎn)出成本較低的商品；自有品牌商品把自己長(zhǎng)期形成的商譽(yù)無形資產(chǎn)作為宣傳的主要籌碼，省去了大量廣告等宣傳費(fèi)用，同時(shí)，還可以選擇較為簡(jiǎn)易的包裝，減少商品的成本；可以選擇支出少受益大的促銷方式，例如在購(gòu)物袋上單獨(dú)印制自有品牌商品名稱加以特別宣傳、店內(nèi)隨處可見的大幅廣告畫及促銷牌、向外發(fā)送DM刊等；自己生產(chǎn)或定制生產(chǎn)自有品牌商品，進(jìn)貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了部分流通費(fèi)用。這樣的價(jià)格水平，更能吸引消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。尤其在我國(guó)目前消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格敏感性很高的情況下，這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)于零售企業(yè)尤其重要。

3.市場(chǎng)定位更加準(zhǔn)確，有利于滿足顧客需求

在任何情況下，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是商業(yè)的核心。如何能夠及時(shí)、充分地把握消費(fèi)者的需求，并快速的予以滿足才是企業(yè)生存和獲利的關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上，零售商具有制造商所無法可比的優(yōu)勢(shì)。零售商直接與消費(fèi)者打交道，更熟悉顧客的心理,以及他們的需求變化。尤其是那些信息化水平較高的零售企業(yè)，在獲取信息的時(shí)間、數(shù)量和質(zhì)量上，都優(yōu)于制造商。利用這些信息進(jìn)行科學(xué)分析，不僅能夠及時(shí)掌握消費(fèi)者需求及其變化趨勢(shì)，還能及時(shí)掌握各類商品的適銷狀況。從而提出最可能滿足消費(fèi)者不同需求的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求、規(guī)格、定價(jià)、促銷策略，提高適銷對(duì)路程度，對(duì)消費(fèi)者需求變化做出迅速的能動(dòng)反應(yīng)，設(shè)計(jì)開發(fā)、供應(yīng)消費(fèi)者滿意度較高的產(chǎn)品。

4.有利于提高市場(chǎng)的進(jìn)入門檻，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高商業(yè)利潤(rùn)

從世界范圍看，零售業(yè)是一個(gè)少有政府保護(hù)的行業(yè)。由于零售業(yè)自身的特點(diǎn)是規(guī)模不大，產(chǎn)品具有同一性，投資要求相對(duì)較低，因此它的進(jìn)入門檻很低。在世界絕大多數(shù)國(guó)家，零售業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)最充分的行業(yè)之一。競(jìng)爭(zhēng)越充分，利潤(rùn)空間越小。而零售商自有品牌的實(shí)施將能形成企業(yè)進(jìn)入的壁壘。因?yàn)榱闶凵虒?shí)施自有品牌需要具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模、良好的信譽(yù)和較強(qiáng)的實(shí)力；必須擁有大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)以及具有承擔(dān)開發(fā)設(shè)計(jì)與管理、市場(chǎng)調(diào)研和選定產(chǎn)品項(xiàng)目、自行組織生產(chǎn)或委托廠家定牌加工、確定商品價(jià)格和市場(chǎng)促銷策略等一系列工作的能力。在這種有較少企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，容易樹立鮮明的企業(yè)形象，形成少數(shù)企業(yè)的聯(lián)盟，從而獲得更高的商業(yè)利潤(rùn)。

三、我國(guó)零售商開發(fā)自有品牌應(yīng)采取的策略

盡管發(fā)展自有品牌對(duì)零售商有著諸多優(yōu)勢(shì)，但是仍然不可避免地存在著一些風(fēng)險(xiǎn)。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特殊背景，建議我國(guó)零售商開發(fā)自有品牌應(yīng)采取以下策略：

1.實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段與營(yíng)銷技術(shù)的信息化

目前我國(guó)大多數(shù)零售企業(yè)在信息技術(shù)的應(yīng)用上取得了可喜的成績(jī)，但是相當(dāng)一部分零售企業(yè)的信息化仍然處于較低水平，利用計(jì)算機(jī)設(shè)備和系統(tǒng)采集信息并沒有得到有效利用，企業(yè)仍然缺乏依據(jù)信息決策的習(xí)慣。這必將制約零售商自有品牌的發(fā)展。因此企業(yè)首先應(yīng)樹立依據(jù)信息進(jìn)行決策的現(xiàn)代化營(yíng)銷理念。依據(jù)系統(tǒng)采集的信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買力及行為進(jìn)行研究，科學(xué)地分析、預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)走向，來支持企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策。

其次，要不斷提升設(shè)備和系統(tǒng)。根據(jù)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要，適時(shí)地更換和采用新的設(shè)備和系統(tǒng)，提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，增加信息化的范圍和層面，實(shí)現(xiàn)多元信息化。從購(gòu)銷到調(diào)存、從客戶到結(jié)賬、從廣告宣傳到財(cái)務(wù)處理等實(shí)現(xiàn)采購(gòu)自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化以及倉儲(chǔ)自動(dòng)化，讓管理系統(tǒng)處理有關(guān)商場(chǎng)的一切事務(wù)。先進(jìn)的管理系統(tǒng)可實(shí)時(shí)在線地為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供準(zhǔn)確信息，為決策提供依據(jù)。

2.明確市場(chǎng)定位，實(shí)施特色經(jīng)營(yíng)

2004年，沃爾瑪曾經(jīng)如愿以償?shù)赝瞥鲞^自有品牌“Sam’s Choice”可樂，希望能搶占部分可口可樂的市場(chǎng)。盡管在多次盲測(cè)中，95％的消費(fèi)者無法區(qū)分沃爾瑪?shù)目蓸泛涂煽诳蓸?，并且沃爾瑪可樂總是?dāng)仁不讓地占據(jù)了超市中最有利的位置，然而，“Sam’s Choice”可樂的銷量卻從未達(dá)到可口可樂的10％。分析沃爾瑪這則不成功的貼牌案例，我們可以得到這樣的失敗教訓(xùn)：它要挑戰(zhàn)的對(duì)手是可樂產(chǎn)品市場(chǎng)的銷售大王“可口可樂”，這一在顧客心目中具有極高信譽(yù)度和認(rèn)可度的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而面對(duì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手它并沒有實(shí)施有效的進(jìn)攻方案，只是追崇和模仿。因此，零售商應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律和動(dòng)態(tài)趨向，結(jié)合本企業(yè)自身的條件進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位，明確目標(biāo)客戶，控制商品結(jié)構(gòu)，實(shí)施特色經(jīng)營(yíng)?？梢圆扇∪缦聝煞N策略：第一，揚(yáng)長(zhǎng)避短，避實(shí)擊虛。這種策略比較適合于在遇到強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是國(guó)際零售巨頭時(shí)采用，以避免正面迎敵，損兵折將。第二，因地制宜，開展特色經(jīng)營(yíng)，突出主題經(jīng)營(yíng)，以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)管理吸引消費(fèi)者，形成自己的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如：根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律和動(dòng)態(tài)趨向，考慮消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，并結(jié)合本企業(yè)的實(shí)力，選擇合適的商品品種，確定科學(xué)的商品檔次；嚴(yán)格定價(jià)，堅(jiān)持薄利多銷。

3.與廠商建立良好合作關(guān)系

商業(yè)企業(yè)其優(yōu)勢(shì)在零售領(lǐng)域，其劣勢(shì)在生產(chǎn)領(lǐng)域；而生產(chǎn)企業(yè)剛好相反。因此，在自有品牌商品的戰(zhàn)略推行中，零售商應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，由原來的非合作博弈轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞑┺摹８鶕?jù)與企業(yè)之間的關(guān)系建立不同程度的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而將原有的零和競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)耗態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞴糙A的良性驅(qū)動(dòng)。將廠商的技術(shù)資源和商家的品牌資源、營(yíng)銷資源整合起來，充分發(fā)揮最強(qiáng)勁的市場(chǎng)開拓力，以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來開發(fā)自有品牌，實(shí)現(xiàn)廠商雙贏。具體可以采用以下策略：

第一，與產(chǎn)能過剩的大型制造商建立合作關(guān)系。選擇大型制造商作為自有品牌供應(yīng)商，產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，可以彌補(bǔ)零售商在專業(yè)形象上的不足。但大型制造商一般不愿意單獨(dú)為零售商生產(chǎn)自有品牌商品，因?yàn)檫@無疑會(huì)為制造商品牌樹立對(duì)手。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇那些與自身有著不同核心產(chǎn)品的廠商來建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。首先應(yīng)該主要選擇訂購(gòu)方式進(jìn)行生產(chǎn)，即零售商不進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是通過了解市場(chǎng)、調(diào)查需求，針對(duì)市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行定位，然后直接向經(jīng)過甄選的制造商訂購(gòu)無品牌產(chǎn)品，使用自有品牌進(jìn)行銷售，利潤(rùn)由制造商與零售商依協(xié)議分享。其次要以長(zhǎng)期合作理念建立契約式合作關(guān)系。在剛開始結(jié)盟之時(shí)，應(yīng)明確界定結(jié)盟各方的責(zé)任、義務(wù)和權(quán)利。在結(jié)盟合作過程中，還應(yīng)多一些自我保護(hù)意識(shí)，盡量減少或避免自己核心專長(zhǎng)和無形資產(chǎn)的流失；應(yīng)努力學(xué)習(xí)聯(lián)盟伙伴的長(zhǎng)處，以獲得新知識(shí)、新技術(shù)、新能力，不斷提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。零售商與產(chǎn)能過剩的大型制造商所建立的價(jià)值聯(lián)盟相對(duì)來說不很穩(wěn)定，但只要在互惠互利的基礎(chǔ)上，雙方還是可以實(shí)現(xiàn)較好合作的。

第二，與中小型制造商建立合作關(guān)系。在零售商與中小企業(yè)的合作中，零售商占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但雙方處于同一價(jià)值鏈中，零售商應(yīng)充分尊重和盡力使合作廠家的生產(chǎn)能力充分發(fā)揮，在互助、坦誠(chéng)相待和共享技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行協(xié)作，鼓勵(lì)開發(fā)新的原料、生產(chǎn)方法乃至衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等。例如，零售商在改進(jìn)產(chǎn)品和推出新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該接受制造商好的產(chǎn)品創(chuàng)意，而且積極與制造商進(jìn)行合作，共同努力將這類創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品并推向市場(chǎng)。建議主要采取委托生產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)，零售商根據(jù)市場(chǎng)需求狀況的調(diào)查分析，由自己的工程技術(shù)人員對(duì)商品的原料、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、規(guī)格、類型、包裝等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后委托制造商嚴(yán)格按照技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量要求組織加工，最后使用零售商自有品牌推向市場(chǎng)。制造商只獲得合理的加工費(fèi)用，零售商則可享有生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的雙重利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱瑞庭尹衛(wèi)華:零售商自有品牌的成功之路[J] .商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005，1：12-14

第7篇：品牌策略的研究范文

［關(guān)鍵詞］ 品牌 品牌管理核心價(jià)值

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是企業(yè)的象征,是一種巨大的無形資產(chǎn)?？铺乩瞻岩粋€(gè)品牌傳達(dá)的 6 層意思概括為：(1)屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性；(2) 利益：顧客購(gòu)買不只是屬性，而是購(gòu)買利益，屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益；(3) 價(jià)值：品牌體現(xiàn)了制造商的價(jià)值感；(4) 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；(5)個(gè)性：品牌代表了一定的個(gè)性；(6) 使用者：體現(xiàn)了購(gòu)買或者使用這類產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)最成功的手段之一，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一把利器，也是追求企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的平臺(tái)。

一、提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值

核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。如寶潔公司對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格的定位，決不輕易更改，一切營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞著核心價(jià)值進(jìn)行。舒膚佳的核心價(jià)值是“有效除菌，保持家人健康”，雖然廣告換了很多，但主題總是“除菌”。其廣告強(qiáng)勁的促銷力的奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精準(zhǔn)定位和持之以恒的堅(jiān)持。

二、規(guī)劃品牌識(shí)別，使核心價(jià)值統(tǒng)帥營(yíng)銷傳播活動(dòng)

提煉個(gè)性鮮明、高度差異并對(duì)消費(fèi)者極具感染力的品牌核心價(jià)值，意味著戰(zhàn)略品牌管理邁出了成功的第一步。一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)同，也不可能僅僅依靠核心價(jià)值，還要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌氣質(zhì)等豐滿的品牌聯(lián)想。因此，完成品牌核心價(jià)值提煉后，一項(xiàng)最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別。品牌識(shí)別指通過對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)核心價(jià)值進(jìn)行界定從而發(fā)展出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。品牌識(shí)別體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理者期望要發(fā)展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進(jìn)行調(diào)整與提升。品牌識(shí)別有效傳達(dá)給消費(fèi)者后就形成了實(shí)態(tài)的品牌聯(lián)想。

三、以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)

廣告對(duì)品牌的推動(dòng)作用十分明顯，但品牌核心價(jià)值如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營(yíng)銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或干脆背道而馳，消費(fèi)者就會(huì)一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象。在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)都要體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值，即用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價(jià)值。

四、深度溝通，使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的核心價(jià)值

通過廣告完成之后，要?jiǎng)?chuàng)造更深度的溝通、讓消費(fèi)者真真切切地體驗(yàn)核心價(jià)值。無數(shù)大品牌的成功案例表明，要讓消費(fèi)者刻骨銘心地記住核心價(jià)值并發(fā)自肺腑地認(rèn)同，必須通過深度溝通讓消費(fèi)者真切地感受品牌的核心價(jià)值。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，能否把個(gè)性鮮明的核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵。

五、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后就面臨著很多難題，究竟是沿用原有品牌進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品，還是采用一個(gè)新品牌？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過程中又具有很大難度的課題。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情；決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性。

六、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張

創(chuàng)建大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸下的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線；如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸；如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)；延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想，并提升品牌資產(chǎn)；品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。

七、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略。同時(shí)，要不斷檢查品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

綜上所述，品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張亞佩.基于顧客價(jià)值的品牌管理策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2009.

第8篇：品牌策略的研究范文

汽車品牌的跨文化翻譯策略研究

摘要：在全球經(jīng)濟(jì)一體化的環(huán)境下，作為多種行業(yè)綜合體的汽車行業(yè)，汽車品牌翻譯質(zhì)量的好壞會(huì)直接影響到跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗，直接關(guān)系到產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓。本文將依據(jù)實(shí)例，探討汽車品牌翻譯的特，最及策略。

關(guān)鍵詞：汽車品牌 跨文化翻譯 策略 方法

作者簡(jiǎn)介：高飛(1979-)，男，漢，河北滄州人，河北大學(xué)外國(guó)語學(xué)院研究生，助教研究方向：翻譯；楊艷(1982-)，女，漢，遼寧大連人，河北大學(xué)大學(xué)外語教研部教師，本科，助教研究方向：語言學(xué)。

第9篇：品牌策略的研究范文

［關(guān)鍵詞］男性消費(fèi)者;男性護(hù)膚品;品牌忠誠(chéng)度

［中圖分類號(hào)］F273［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0109-02

1引言

來自國(guó)際研究機(jī)構(gòu)Euromonitor的調(diào)查顯示,2010年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)總體銷售為6419億元,男性護(hù)膚品市場(chǎng)為206億元；2011年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)總體銷售預(yù)計(jì)為7239億元,其中男性護(hù)膚品市場(chǎng)預(yù)計(jì)為264億元；預(yù)計(jì)中國(guó)護(hù)膚品總體市場(chǎng)2012年將較2011年增長(zhǎng)115%,而男性市場(chǎng)增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為244%。伴隨著市場(chǎng)的快速成長(zhǎng),則是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著近年來越來越多的品牌紛紛發(fā)力,推廣男士產(chǎn)品,男士護(hù)膚品市場(chǎng)硝煙正濃。如何提高消費(fèi)者對(duì)于本品牌的品牌忠誠(chéng)度,能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中分一杯羹,是每個(gè)男士護(hù)膚品品牌都值得思考的問題。本文結(jié)合現(xiàn)有的文獻(xiàn)及模型等提出并結(jié)合實(shí)際提出提高男性護(hù)膚品品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)銷策略,從而為男性日化類用品這一領(lǐng)域的相關(guān)研究做補(bǔ)充,為其他學(xué)者更進(jìn)一步的研究提供參考及建議。同時(shí)男性護(hù)膚品市場(chǎng)正處于朝陽階段,對(duì)其品牌忠誠(chéng)的研究必然能夠給那些男性護(hù)膚品的企業(yè)提供實(shí)際幫助。

2相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述

21男性消費(fèi)者消費(fèi)心理及行為的相關(guān)概念及理論

在男性消費(fèi)者消費(fèi)行為及心理的研究成果中,曾德明(2008)推導(dǎo)出男性消費(fèi)者自我概念MALES模型。并將男性消費(fèi)者自我概念提煉為權(quán)力自我、家庭自我、事業(yè)自我和交際自我。而高海霞(2011)則提出男性消費(fèi)市場(chǎng)是巨大的消費(fèi)潛力市場(chǎng),并分析了當(dāng)代男性消費(fèi)心理的變化,進(jìn)行了男女購(gòu)買決策的比較,制定了男性市場(chǎng)的拓展戰(zhàn)略。在研究男性消費(fèi)者的同時(shí),還有些專家學(xué)者分析了男女消費(fèi)的心理差異,師曙光(2010)就將男性消費(fèi)心理總結(jié)為注重實(shí)用,注重理性,購(gòu)物迅速,自尊好勝四個(gè)方面。而肖明超(2007)提出了“性別逆向營(yíng)銷”這一觀點(diǎn),說明現(xiàn)在的營(yíng)銷不再是獨(dú)立細(xì)分男女消費(fèi)群體,而進(jìn)入了挖掘男女共同需求,男女消費(fèi)群營(yíng)銷并駕齊驅(qū)的時(shí)代。

22品牌的相關(guān)概念及理論

DOgilvy在1950年這樣定位品牌,它是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的特征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(1960)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱,術(shù)語,標(biāo)記,符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者,或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。哈金森和柯金(1993)從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場(chǎng)定位；附加價(jià)值；形象；個(gè)性化。國(guó)內(nèi)學(xué)者也從不同方面對(duì)品牌有不同的界定,吳建安(2007)曾提出品牌是代表了品牌擁有者對(duì)于提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)特征、服務(wù)關(guān)系和利益的長(zhǎng)期不變的承諾。

23品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)概念及理論

美國(guó)學(xué)者Copeland于1923年提出“品牌持續(xù)論”,指出消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)買的持續(xù)性現(xiàn)象顯著,這一理論被國(guó)內(nèi)外研究品牌忠誠(chéng)的學(xué)者認(rèn)為是最早關(guān)于品牌忠誠(chéng)的概念。對(duì)于品牌忠誠(chéng)度,國(guó)內(nèi)學(xué)者也有很多的研究,對(duì)品牌忠誠(chéng)度有著不同的定義,羅子明認(rèn)為,品牌忠誠(chéng)是在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)特定品牌保持的選擇偏好和重復(fù)購(gòu)買。馬清學(xué)則認(rèn)為顧客忠誠(chéng),與品牌忠誠(chéng)相一致,指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在感情上有一定偏愛,愿意重復(fù)購(gòu)買,積極為企業(yè)做宣傳和推薦,并且不易受到外界特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的誘惑。

24品牌忠誠(chéng)度影響因素的相關(guān)概念及理論

Keller(1993)將品牌態(tài)度定義為消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)品牌產(chǎn)品的總體和綜合性評(píng)價(jià),因此我們也可以稱之為品牌評(píng)價(jià)。Chaudhuri(1999)等人專門研究了兩者的關(guān)系,構(gòu)建了兩種結(jié)構(gòu)方程模型,并指出品牌態(tài)度與品牌忠誠(chéng)之間高度正相關(guān)。近十年來,國(guó)內(nèi)也有很多專家學(xué)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響因素進(jìn)行了研究,宋先道(2002)通過對(duì)家電、日常用品、通信工具等五類商品設(shè)計(jì)“消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的調(diào)查表”得出品牌忠誠(chéng)受諸多因素的影響,但商品質(zhì)量和廣告宣傳的影響更為主要。張東晗(2004)以液態(tài)奶為例,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的性別、年齡、收入以及產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、價(jià)格、廣告、促銷等多個(gè)因素對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著影響。

綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者和專家的研究,品牌忠誠(chéng)度的影響因素大致可以分為兩個(gè)維度,一個(gè)是消費(fèi)者自身,一個(gè)是企業(yè)自身。消費(fèi)者自身維度通常是指消費(fèi)者購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)后,獲得的心理感受,這一維度的影響因素主要有顧客價(jià)值、品牌認(rèn)知、顧客滿意度、品牌態(tài)度、顧客轉(zhuǎn)換成本、品牌態(tài)度等因素。而企業(yè)維度則涉及產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量,品牌形象、促銷廣告等。

3營(yíng)銷對(duì)策

31提高產(chǎn)品質(zhì)量

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說,產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量無疑是最重要的,一個(gè)產(chǎn)品擁有好的質(zhì)量和服務(wù)是打入市場(chǎng)的最佳武器。并且,消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)判,產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量都是最基本的要素。事實(shí)也驗(yàn)證,如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的產(chǎn)品的質(zhì)量或者服務(wù)產(chǎn)生質(zhì)疑的時(shí)候,基本不會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度不再積極時(shí),忠誠(chéng)度也將下降。這適用于所有的消費(fèi)者。在購(gòu)買商品的時(shí)候,質(zhì)量總是我們最注意的部分。然而現(xiàn)在很多企業(yè)卻往往會(huì)忽略了這最本質(zhì)的部分,即產(chǎn)品的質(zhì)量。因此,男性護(hù)膚品企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品的生產(chǎn)就開始進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和控制,確保產(chǎn)品質(zhì)量。

32提升品牌形象

在信息如此發(fā)達(dá)的時(shí)代,企業(yè)的一切都被消費(fèi)者看在眼里,并記在心里。若一個(gè)企業(yè)熱衷于公益事業(yè),在業(yè)界有著極其良好的形象,這必定會(huì)使其在消費(fèi)者的心目中加分,擁有一個(gè)積極的品牌態(tài)度。如果一個(gè)品牌有這樣正面的、積極的形象,會(huì)使消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)形成一定的情感偏向。因此,企業(yè)要保持一個(gè)良好的形象給消費(fèi)者,同時(shí),在品牌形象的塑造上還要與男性消費(fèi)者相符,這樣才更容易引起男性消費(fèi)者的共鳴,提高其品牌忠誠(chéng)度。但是,羅馬不是一天建成的,對(duì)于企業(yè)來說,建立品牌形象這條路任重而道遠(yuǎn)。

33減少購(gòu)物的時(shí)間成本

我們都知道,隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步,社會(huì)壓力的增大,時(shí)間成了最奢侈的東西。因此產(chǎn)品的銷售渠道日益增多。如何能最快讓消費(fèi)者迅速購(gòu)買,節(jié)約消費(fèi)的時(shí)間成本是值得商家考慮的問題。而我們都知道,男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者有一個(gè)很大的差異就是女性消費(fèi)者喜歡享受消費(fèi)的過程,而男性消費(fèi)者的購(gòu)物則是有的放矢,確定目標(biāo)即購(gòu)買。因此,需要減少男性消費(fèi)者在購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)的時(shí)間成本,簡(jiǎn)化購(gòu)物過程。

34適當(dāng)進(jìn)行促銷活動(dòng)

現(xiàn)在的市場(chǎng)上,促銷手段五花八門。企業(yè)都希望通過促銷來吸引消費(fèi)者,可是結(jié)果卻適得其反。原因在于企業(yè)的“促銷”幾乎都是通過大肆的宣傳,大打價(jià)格戰(zhàn)來進(jìn)行。隨著媒介的發(fā)展,促銷的方式越來越多,但是多不意味著效果好,在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)要分析男性消費(fèi)者的行為及心理,結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源,制定適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)。

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