品牌策劃的概念精選(九篇)

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第1篇：品牌策劃的概念范文

    全程策劃的策劃理念和內(nèi)涵既實(shí)用又豐富,而且創(chuàng)造了不少經(jīng)典項(xiàng)目,深受眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及策劃咨詢公司的推崇,流行全國。

    房地產(chǎn)全程策劃,簡單地說就是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行“全過程”的策劃,即從項(xiàng)目前期的市場(chǎng)調(diào)研開始到項(xiàng)目后期的物業(yè)服務(wù)等各個(gè)方面都進(jìn)行全方位策劃。全程策劃強(qiáng)調(diào)為投資者提供標(biāo)本兼治的全過程策劃服務(wù),每個(gè)環(huán)節(jié)都以提升項(xiàng)目的價(jià)值為重點(diǎn),圍繞提升項(xiàng)目的價(jià)值來運(yùn)用各種手段,使項(xiàng)目以最佳的狀態(tài)走向市場(chǎng)。

    房地產(chǎn)全程策劃模式的特點(diǎn)是“全過程策劃服務(wù)”,因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個(gè)項(xiàng)目。全程策劃在運(yùn)用中逐漸形成三種不同的策劃方向:

    第一種是在項(xiàng)目接手后,從市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑方案、概念設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、營銷策劃、廣告推廣、銷售以及售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去,并在各個(gè)專業(yè)上具體操作,直到項(xiàng)目成功推出市場(chǎng)。這種策劃方向要求策劃人員素質(zhì)好、水平高、技術(shù)全面,從策劃總監(jiān)、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協(xié)調(diào)、相互合作。而且,要求最低層面的技術(shù)人員如建筑設(shè)計(jì)、廣告平面、銷售等人員都對(duì)策劃規(guī)律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當(dāng)大,人員結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn),只有極少數(shù)有實(shí)力的策劃咨詢公司能承擔(dān)這樣的全程策劃。

    第二種是項(xiàng)目的一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去,但不涉及到具體專業(yè)操作層面。市場(chǎng)調(diào)查、建筑設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、廣告、銷售等由各專業(yè)公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統(tǒng)籌,把各種不同的專業(yè)公司整合一起,按照總策劃的方向行事。此策劃方向人員不多,但都是策劃精英,能主持各方面的專業(yè)工作,把專業(yè)公司協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌好。該策劃方向被運(yùn)用到眾多的策劃咨詢公司。

    第三種由于策劃咨詢公司的專業(yè)特長不同,在全過程策劃服務(wù)的前提下,有的在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)及環(huán)境設(shè)計(jì)方面參與比較多;有的在市場(chǎng)調(diào)研、投資分析方面有擅長;有的在廣告策劃方面有突出的表現(xiàn);還有的在策劃銷售方面最有能力。他們運(yùn)用自己的專業(yè)特長有所側(cè)重,但不丟掉全程策劃的宗旨,也取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。

    全程策劃模式比較適用于中小型項(xiàng)目操作運(yùn)行,這樣各個(gè)環(huán)節(jié)較容易策劃到位,大的項(xiàng)目如幾千畝的大盤就會(huì)感到力不從心。這時(shí),就應(yīng)該采用其他策劃模式與之交*進(jìn)行,取長補(bǔ)短。全程策劃模式的流程和內(nèi)容如下:

第2篇：品牌策劃的概念范文

“可口（歌）QQ”商標(biāo)

策劃這個(gè)品牌的便是全國知名的品牌策劃專家、中國十大策劃風(fēng)云人物、中國策劃協(xié)會(huì)特聘專家、參與策劃雙匯飄向天安門和雙匯王中王品牌的宋玉剛先生新近又一驚人之作。用他的話說，這是繼他做雙匯品牌之后，人生中最后操盤的一個(gè)大品牌。

那么，這個(gè)品牌的價(jià)值何在呢？帶著這個(gè)問題，記者走訪了宋玉剛。

一、“可口（歌）QQ”品牌的價(jià)值

記者：請(qǐng)問宋玉剛老師，您策劃這個(gè)品牌，它的真正價(jià)值是？

宋玉剛：謝謝您的提問。首先，我來解答兩個(gè)問題，第一、關(guān)于輻射；笫二關(guān)于防輻射。

前不久，我看到一個(gè)資料，叫美國《大眾科學(xué)》雜志刊文指出，天天使用手機(jī)時(shí)間超過4小時(shí)的男性比不用手機(jī)的男性數(shù)目少41%。而電腦的射線可能致癌，也可能產(chǎn)生遺傳效應(yīng)，特別是對(duì)于早期的（胚胎1～3個(gè)月）有比較敏感的生物效應(yīng)，這就是我們告誡孕婦一般不要進(jìn)行X線檢查的原因。如此說來，手機(jī)、電腦、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、空調(diào)……這些電磁輻射源天天和我們朝夕相處，躲也躲不開、逃也逃不掉，你該怎么辦？就要考慮“防輻射”了。這就是我策劃此品牌的初衷。因?yàn)椋撈放戚d體下的產(chǎn)品，是帶有防輻射功能的飲料（這種飲料配方己經(jīng)相關(guān)國家權(quán)威機(jī)構(gòu)研究成動(dòng)）。所以，配套這種飲料的新品牌“可口（歌）QQ”， 就會(huì)有著它的無限潛在價(jià)值和市場(chǎng)漲力。因?yàn)椋浩湟?、“可口可樂”，是最能代表飲料的國際水準(zhǔn)招牌，從屬性上，一眼就能知道這是飲料牌子，并且還有名門之秀，“非?？蓸贰本鸵蚪杩蓸分畡?shì)占盡風(fēng)流。其二、QQ已是網(wǎng)上聊客的必居場(chǎng)所，更是人們網(wǎng)上的家園和俱樂部。大到七老八十，小到幾歲兒童，更有如潮涌般的十多歲到三十多歲之間的網(wǎng)友群體，五億多人啊，大家都知道QQ，這些忠實(shí)的QQ網(wǎng)民，都會(huì)成為“可口（歌）QQ”的重要消費(fèi)群體。這些人，一人嘗到一瓶，就是五億多瓶。另外，加上使用手機(jī)的群體和家庭的普及消費(fèi)，其未來市場(chǎng)空間，可想而知了。第三、無需更大的廣告投入，該品牌標(biāo)志一亮相，加上巧妙的文化營銷（現(xiàn)在已經(jīng)著手策劃100集《可歌QQ歷險(xiǎn)記》動(dòng)漫電視?。＿@樣一來，“可口（歌）QQ”品牌就會(huì)迅速噴發(fā)出無限的價(jià)值能量，就像干柴遇到烈火的道理一樣，很快會(huì)迅速在全國“燃燒”起來，甚至?xí)絿馊ァ１匾獣r(shí)，只需動(dòng)員幾家媒體略加炒作，便會(huì)嘩然一下子把這個(gè)品牌轟捧起來，使它快速走進(jìn)眾多消費(fèi)者視野中， 浸潤到他們的心靈里?？煽诳蓸返南M(fèi)群體也好，其他可樂的消費(fèi)群體也好，QQ上的網(wǎng)民也好，連玩手機(jī)的朋友們，他們都會(huì)像聚焦燈一樣， 瞬間把目光集中到這個(gè)“可口（歌）QQ”的品牌上。為此，經(jīng)營者將會(huì)省下很大一筆廣告投入而會(huì)達(dá)到非常成功的效果。如今“可口可樂”的品牌無形資產(chǎn)價(jià)值高達(dá)七千多億美元，王老吉的品牌價(jià)值為1080億元人民幣，QQ上近五億的聊客網(wǎng)民群體又會(huì)是多少億的無形資產(chǎn)價(jià)值，可想而知。這幾方的無形資產(chǎn)價(jià)值，將會(huì)以移情方式同時(shí)匯聚在同一的“可口（歌）QQ”品牌上，它的潛在的后勁以及由此產(chǎn)生的沖擊波效應(yīng)將是難以估料的。所謂的四兩撥千斤和給我一個(gè)支點(diǎn)我將撬起地球的論斷，就是在這種品牌的創(chuàng)意和策劃中實(shí)現(xiàn)了的。

宋玉剛與品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席艾豐在一起

二、“可口（歌）QQ”品牌推出的背景

記者：宋老師，您這個(gè)品牌確實(shí)很有時(shí)代性與前瞻性，如果遇上有眼光的合作伙伴，未來中國的飲料市場(chǎng)可能會(huì)有個(gè)新的洗牌。

宋玉剛：洗牌暫且不說，但是，好的品牌與好的產(chǎn)品的結(jié)合，在開拓市場(chǎng)上，確實(shí)能夠起到相得益彰的作用。就像“腦白金” 與當(dāng)年的“三株”。

記者：您是怎樣考慮產(chǎn)品研發(fā)的？

宋玉剛：在產(chǎn)品的研發(fā)中，主要先考慮的是網(wǎng)民和被輻射的群體。

記者：有什么依據(jù)嗎？

宋玉剛：依據(jù)主要有三，即：笫一從研發(fā)背景上說。輻射越來越可怕了：據(jù)《中華素食網(wǎng)》刊載的《電腦對(duì)人體的危害》文中提到，電腦對(duì)人體有四大害處：“1、微波危害：電腦的低能量x射線和低頻電磁輻射，可引起人的中樞神經(jīng)失調(diào)。英國一項(xiàng)研究證實(shí)，電腦屏幕發(fā)出的低頻輻射與磁場(chǎng)，會(huì)導(dǎo)致7～19種病癥，包括流鼻涕、眼睛癢、頸背痛、短暫失憶、暴躁及抑郁等。對(duì)女性來說，還會(huì)出現(xiàn)痛經(jīng)、經(jīng)期延長等癥狀，少數(shù)準(zhǔn)媽媽還可能發(fā)生早產(chǎn)或流產(chǎn)。長期從事電腦作業(yè)女性乳腺癌的發(fā)病率比一般人要高出30%左右。有關(guān)研究還發(fā)現(xiàn)，電腦的電磁輻射還會(huì)致癌；而隨著電腦及因特網(wǎng)的普及，一種被稱作“電腦綜合征”的現(xiàn)代新生病，會(huì)使那些長期從事電腦操作、程序編制的人員因中樞神經(jīng)失調(diào)引起頭痛、失眠、心悸、厭食、惡心以及情緒低落、思維遲鈍、容易激怒、常感疲乏等。2、視力危害：使用電腦，眼睛最容易受到侵害，尤易引起青少年近視和睫狀肌痙攣。3、組織傷害：操作電腦時(shí)重復(fù)、緊張的動(dòng)作，會(huì)損傷某些部位的肌肉、神經(jīng)、關(guān)節(jié)、肌腱等組織。4、呼吸系統(tǒng)危害：電腦散發(fā)的氣體會(huì)危害呼吸系統(tǒng)。在醫(yī)學(xué)網(wǎng)《電腦與健康專題》一文中介紹：“電腦給人們身體健康產(chǎn)生許多不良影響。專家認(rèn)為，人們的擔(dān)心并非多慮，據(jù)調(diào)查，常用電腦的人中感到眼睛疲勞的占83%，肩酸腰痛的占63.9%，頭痛和食欲不振的則占56.1%和54.4%，其他還出現(xiàn)自律神經(jīng)失調(diào)、憂郁癥、動(dòng)脈硬化性精神病等等”。 “每天要有超過10個(gè)小時(shí)的時(shí)間在電腦桌前度過。自己的皮膚就會(huì)變得干燥晦暗，出現(xiàn)斑點(diǎn)，眼角會(huì)出現(xiàn)皺紋。

從以上這段文字中，不難發(fā)現(xiàn)兩大重要關(guān)注的問題：一是電腦確實(shí)給網(wǎng)友帶來了危害，眼晴疲勞、頭痛、沒有食欲……還有對(duì)女人會(huì)產(chǎn)生“皮膚變的干燥晦暗、出現(xiàn)斑點(diǎn)”和“眼角出現(xiàn)皺紋”等。這就說明關(guān)注網(wǎng)民身體健康的經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨了，同時(shí)也帶來了兩個(gè)大商機(jī)的到來。一是防電腦病的“可口（歌）QQ”牌功能性系列健康飲料的問世，二是女性網(wǎng)民們防變老葆青春的飲料及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品也該亮相市場(chǎng)了。不妨算一下全國五億多人的網(wǎng)民、加上其他被輻射的群體，這該是個(gè)多么大的消費(fèi)群體??！潛力與遠(yuǎn)景太讓人興奮了。這個(gè)商機(jī)誰先下手，誰就是大贏家。而“可口（歌）QQ” 品牌的推出，正是時(shí)宜。

記者：請(qǐng)問宋玉剛老師，這種產(chǎn)品與炒概念有什么關(guān)系？

宋玉剛：這就是我說的第二個(gè)問題，即：產(chǎn)品及其概念。當(dāng)今的社會(huì)是品牌的天下，品牌的靈魂在概念與文化。該產(chǎn)品的妙處就在品牌及其概念中。品牌不用再說的了，概念則是以專供網(wǎng)民為訴求的特殊功能性保健飲料，以此為主，開發(fā)配套性系列產(chǎn)品與之相輔而形成成為總體框架思路。目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)近五億的網(wǎng)民。其經(jīng)營的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是一種概念與文化，一種模式與時(shí)尚.如同當(dāng)年的“三株” 和“腦白金”的做法一樣，做的就是概念，連可口可樂也是這樣，賣文化賣概念。但也都贏在概念上。問題的核心要找到概念的賣點(diǎn)。三株的賣點(diǎn)，是以三種可菲爾菌健腸胃調(diào)經(jīng)脈找到的賣點(diǎn)；腦白金是以安神催眠促瞌睡找到的賣點(diǎn)；澳的利是以葡萄糖轉(zhuǎn)化身體能量找到的賣點(diǎn)；脈動(dòng)是以健身爽體增加活力素（即維生素）找到的賣點(diǎn)。可口（歌）QQ是圍繞著電腦防輻射而要找到的賣點(diǎn)，這也是有把握成功的地方。

記者：那么，笫三個(gè)問題呢？

宋玉剛：就是產(chǎn)品形象與包裝。形象是指產(chǎn)品的形象，包裝是指產(chǎn)品的包裝，這是在產(chǎn)品開發(fā)中占絕對(duì)地位的大事。所謂的產(chǎn)品形象，是指由產(chǎn)品而形成的視角效果，是具有一定感染力和產(chǎn)生一定美感效果的可視產(chǎn)品形態(tài)。而包裝，則具有承載和保護(hù)產(chǎn)品功能性作用，又帶有商業(yè)訴求屬性和美化商品形象的手段形式。這兩者都是在產(chǎn)品研發(fā)過程中所必須考慮到的。所以，對(duì)可口（歌）QQ的產(chǎn)品包裝，也須體現(xiàn)這兩種功能性。并且要具有以下特點(diǎn)：（1）獨(dú)特的包裝物形象亮點(diǎn)。這里包含兩個(gè)內(nèi)容，其一是自身包裝造型的形象。如可口可樂的旗袍造型瓶子，可口（歌）QQ的瓶體造型是 “小企鵝”型的。因?yàn)樾∑簌Z就是QQ的形象化身，它所產(chǎn)生的移情性影響力與感召力是金錢不能同比的，任何廣告費(fèi)都難企及，所以用它作瓶型恰當(dāng)不過。（2）無以倫比的吉祥物形象。在這方面，我本人十多年前為雙匯設(shè)計(jì)的王中王小獅子就是成功的最好案例，至今依然在給雙匯帶來滾滾財(cái)源。因此，從包裝到廣告創(chuàng)意與廣告推廣，QQ小企鵝也會(huì)有很多亮點(diǎn)，特別是在日后童話劇創(chuàng)作中以及《可歌QQ歷險(xiǎn)記》動(dòng)漫卡通創(chuàng)作和諸多文藝作品創(chuàng)作上。都帶來很多很好的喙頭。

三、“可口（歌）QQ”品牌的推廣策略

由于有了良好的品牌根基，自然在品牌的推廣上就會(huì)事半功倍舉一反三。用四兩撥千斤，將會(huì)在這里得到最好體現(xiàn)。從新聞入手、從文化入手、從網(wǎng)民入手，都將會(huì)起到始料不及的好效果。

一是從新聞入手?！锻郏】煽诤鹊絈Q中了》、《又一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的大拼對(duì)》、《上QQ 喝“可口（歌）QQ”》、《網(wǎng)上聊天正可口――說說“可口（歌）QQ”》……。這是從品牌角度造勢(shì)的，就會(huì)讓人們看到很多新的亮點(diǎn)。前者是品牌的造勢(shì)，后者是為產(chǎn)品的上市輔墊。兩者都會(huì)讓網(wǎng)民們產(chǎn)生濃厚的興趣。待火候來到時(shí)，借機(jī)舉辦一次新聞會(huì)，有眾多媒體一起炒，嗨！要不炸開鍋才怪呢？！一家媒體上陣、多家媒體跟近，一個(gè)媒體造勢(shì)的風(fēng)暴很快就席卷大江南北了。何況，策劃人自身就是宣傳中人，有眾多新聞媒體朋友，何愁此戲做不大乎？！

二是從文化入手。文化的才是靈魂的和持久的。國無文化則亡，人無文化則疆。興文化則興國，有文化則有一切。飲料的品牌，就是品牌的文化。除了前邊提到的品牌借勢(shì)而相關(guān)的文化依據(jù)外，而在造勢(shì)中，還會(huì)有更多的文化文章可做，文化戲可做。

首先，可以從"可口可樂"的文化做起，大力宣傳"可口可樂"的成功之路經(jīng)營之道和品牌優(yōu)勢(shì)。這樣一來，只褒不貶，可口可樂自然高興。用這種辦法，叫借帆招魂和借力揚(yáng)名。用網(wǎng)絡(luò)卡通造勢(shì)，在聊客中拋"彩球"，最能圈起一群年輕網(wǎng)民的心，會(huì)使他們一下子涌向這個(gè)品牌中來，涌向這個(gè)產(chǎn)品中來，既迅猛又快捷而直接。

其次，利用文化做戲。一是組織有專家參與的寫作班子，圍繞著對(duì)“電腦病”的到來進(jìn)行選題，編寫科教書籍，要圖文并茂三、五萬字即，印上幾十萬份，免費(fèi)向外發(fā)放（腦白金當(dāng)年就是這樣做成功的）。如《“可口（歌）QQ”告訴您 如何防備電腦對(duì)人體的傷害》等。二是制成科技片或光盤。三是做好招貼宣傳。當(dāng)然，在做廣告上，除了其他媒體以外，還要充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)做廣告，效果也會(huì)很好。另外，以此形成的網(wǎng)吧文化也會(huì)發(fā)生變化，新的亮點(diǎn)和商機(jī)也會(huì)相繼出現(xiàn)。如與QQ運(yùn)營商共同聯(lián)手“可口可樂”“非常可樂”等開發(fā)文化產(chǎn)品，條件成熟后，還可涉足到服飾中和兒童玩具中來。

三是從網(wǎng)民入手。網(wǎng)民身上可形成最大的口碑宣傳，是一個(gè)非常可利用的載體資源和活的宣傳工具。問題的關(guān)鍵在如何開發(fā)和利用。這就提示我們要做好兩件事情。首先要為網(wǎng)友做事。網(wǎng)民需要什么呢？因?yàn)樯暇W(wǎng)中電磁波的沖擊，對(duì)人體對(duì)人的視膜都會(huì)造成一定的傷害，一種新概念飲料應(yīng)運(yùn)而生，商機(jī)也就來了，我們的“可口（歌）QQ”就是專為上網(wǎng)聊天的人準(zhǔn)備的保健性專用飲料，網(wǎng)民們自然歡迎。這也是飲料中的概念文化。其次，要利用他們，如何讓其加入到“可口（歌）QQ”中來，既成為網(wǎng)民又成為會(huì)員，并從中發(fā)展下線銷售終端網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)城市若干個(gè)……其造勢(shì)，勢(shì)如破竹，發(fā)展勢(shì)不可擋。

鏈接：宋玉剛，男，品牌策劃專家（雙匯王中王品牌策劃人） 高級(jí)研究員，河南省工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)專家顧問、河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)專家顧問。

第3篇：品牌策劃的概念范文

這是值得慶幸的的事。只有不斷行動(dòng)，不斷摸索，才有可能不斷前進(jìn)，不斷接近目標(biāo)，盡早實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。同時(shí)，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，我們應(yīng)該重視茶葉品牌存在的問題，以及茶葉品牌建設(shè)過程中出現(xiàn)的問題。

尤其是在中國茶葉行業(yè)進(jìn)入“圈智時(shí)代”占主導(dǎo)地位的“三圈時(shí)代”后，問題越來越多，但主要體現(xiàn)在名稱亂、內(nèi)涵繁、傳播弱、概念糊、心智虛等五個(gè)方面，我們可以形象地稱之為五種“病”。

這五種“病”不僅會(huì)嚴(yán)重危及茶葉品牌生命，而且仍舊在中國茶葉行業(yè)快速蔓延，甚至?xí)C(jī)中國茶葉行業(yè)的“生存質(zhì)量”和“發(fā)展前景”，地方政府和茶葉企業(yè)必須盡早高度重視，才能“祛病強(qiáng)身”，順利做強(qiáng)茶葉品牌。

第一種“病”：名稱亂

某某毫、某某針、某某貢茶、某某高山茶、某某有機(jī)茶，從區(qū)域的公共品牌到企業(yè)品牌，大家都在跟風(fēng)取名字，仿佛中國文字已經(jīng)被用完了，一定要效仿他人的名字才能成功，弄得茶葉品牌很亂，不僅消費(fèi)者很難分得清，當(dāng)?shù)夭枞~企業(yè)也頗有微辭，甚至是怨聲載道。

大家都知道邯鄲學(xué)步的故事，說的是一個(gè)壽陵人到邯鄲去學(xué)走路，結(jié)果沒學(xué)好，反而自己連路都不會(huì)走了，只能爬回去。有些地方的公共品牌，本來的名字極具特色，但被后來者改得一塌糊涂，茶企抱怨也沒辦法，畢竟大部分茶企沒有權(quán)力決定一個(gè)區(qū)域的公共品牌名稱。

名稱是茶葉品牌的第一張臉，決策者一定要重視，一定要努力為茶葉品牌確定一個(gè)合適的名字。什么才是合適的名字？具體可參考《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》一書，其中對(duì)茶葉品牌命名有比較詳細(xì)的闡述，這里不再贅述。

第二種“病”：內(nèi)涵繁

如果你不能在第一秒內(nèi)贏得消費(fèi)者的重視，你就很難贏得消費(fèi)者一分鐘的重視，自然也就沒有一小時(shí)、一星期、一個(gè)月乃至更長時(shí)間的重視。

一個(gè)茶葉品牌的成長，一定吸收了很多營養(yǎng)，有很多支撐點(diǎn)，但是，茶葉品牌的內(nèi)涵不能太繁瑣，好像什么優(yōu)勢(shì)都有，但又好像什么優(yōu)勢(shì)都不夠強(qiáng)。例如，不管是哪里的茶葉品牌，都會(huì)從海拔、土壤、名人鐘情、帝王喜愛等角度列出一系列優(yōu)勢(shì)，這種策略本身沒有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在沒有因地制宜，創(chuàng)造出自己特色的話語體系。

要順利做強(qiáng)茶葉品牌，你一定要掘地三尺，理清楚茶葉品牌的內(nèi)涵，然后結(jié)合茶葉品牌的實(shí)際情況和發(fā)展大勢(shì)，逐步構(gòu)建自己的品牌話語體系。

至少，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，你要像鍛造一把刀一樣，分清楚哪里是刀尖，哪里是刀刃，哪里是刀背，哪里是刀把，哪里是刀鞘，然后讓刀尖和刀刃足夠鋒利，亦即，你要為茶葉品牌開鋒，讓茶葉品牌可以通過消費(fèi)者的重重防護(hù)，化解消費(fèi)者的種種疑慮，長驅(qū)直入消費(fèi)者的內(nèi)心深處，成為消費(fèi)者在某一方面的第一選擇或數(shù)一數(shù)二的選擇。

第三種“病”：傳播弱

關(guān)于茶葉品牌傳播的問題，我談過很多。不論是在《茶翅高飛》、《點(diǎn)茶成金》等《茶商八部》系列著作中，還是在遠(yuǎn)卓舉辦的“茶金會(huì)”上，抑或是在全國各地的演講或授課中，我都反復(fù)強(qiáng)調(diào)，茶葉品牌傳播過程中，腦子的作用大過票子的作用，只要你方法足夠好，你甚至可以不花一分錢，也能制造熱點(diǎn)，讓茶葉品牌名揚(yáng)天下。

例如，被譽(yù)為中國茶葉品牌第一案的“白茶娶妃”事件，站在全球飲料行業(yè)的高度，利用茶葉與咖啡的“宿怨”，挑起茶葉咖啡之爭，通過一系列創(chuàng)新，制造了一個(gè)又一個(gè)傳播熱點(diǎn)，吸引了行業(yè)內(nèi)外媒體的一次又一次關(guān)注，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到一百萬元的投入，就至少創(chuàng)造了數(shù)千萬元的宣傳效果，讓安吉白茶成為舉世矚目的焦點(diǎn)品牌。

而且，無論怎樣，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，對(duì)于茶葉品牌而言，時(shí)間是極其重要的資源，能提前盡量提前，但在實(shí)際操作過程中，這一點(diǎn)卻常常被很多人忽視。張愛玲早就說過：“出名要趁早?！辈枞~品牌同樣如此，必須及早做好品牌傳播，例如，西湖龍井、安吉白茶早已盛名在外，地方政府、茶企、茶農(nóng)等等自然是受益匪淺。

為什么“出名要趁早”呢？原因顯而易見，人的記憶力有限，人們能夠記住的茶葉品牌畢竟有限，待到名茶越來越多的時(shí)候，你要出名就很難了。換言之，名茶薈萃、軍閥混戰(zhàn)的時(shí)候，你要出名，你就必須付出更大的代價(jià)。這個(gè)代價(jià)可以是智力上的代價(jià)，也可以是財(cái)力上的代價(jià)，也可以是其他方面的代價(jià)。 　　第四種“病”：概念糊

品牌塑造離不開新概念的塑造，但是，在概念層出不窮的時(shí)候，概念的質(zhì)量越來越重要，不僅要表達(dá)清晰，不能有半點(diǎn)含糊，而且要有特色，足夠“鋒利”，所向披靡。根據(jù)遠(yuǎn)卓品牌策劃公司操作經(jīng)驗(yàn)，“概念”最好能夠滿足五個(gè)要求，才能遠(yuǎn)離“概念糊”的陷阱。

其一，要合理，也要爭議。概念要有合理的成分，讓目標(biāo)受眾認(rèn)為有這個(gè)可能或的確存在，同時(shí)，這一概念又要有“不合理”的元素在內(nèi)，能夠快速調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾的表現(xiàn)欲，激發(fā)他們指出概念的不合理成分，甚至嚴(yán)厲指出概念背后的“荒謬性”，從而引發(fā)一系列的爭議。

其二，要嚴(yán)肅，也要娛樂。概念的嚴(yán)肅性是品牌塑造的必然要求，不能傷風(fēng)敗俗，也不能誤人子弟，但是，誰都不愿意看到一個(gè)人整天板著面孔，這就要求概念同時(shí)要具有娛樂性，能夠帶給目標(biāo)受眾輕松愉悅的享受。

其三，要新穎，也要“陳舊”。別人用過的概念，大多失去了新意，我們不能拾人牙慧，但是，一個(gè)概念又不能徹底顛覆目標(biāo)受眾的用詞習(xí)慣，否則，就會(huì)增加目標(biāo)受眾理解的難度，無形之中就加大了傳播難度，增加了傳播費(fèi)用，落得個(gè)吃力不討好，空歡喜一場(chǎng)。所以，謝付亮認(rèn)為概念必須同時(shí)做到“標(biāo)新立異”和“隨波逐流”，借助一些“陳舊”的詞語，進(jìn)行巧妙的“二次組合”，讓概念清晰易懂，快速煥發(fā)出新的生命力。

其四，要大雅，也要大俗。信息泛濫的今天，雅俗共賞已經(jīng)成為遠(yuǎn)卓品牌策劃公司對(duì)概念的基本要求。太雅了，陽春白雪，高處不勝寒，感興趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又會(huì)嗤之以鼻。所以，概念必須做到大俗大雅，讓接觸到的人都有興趣探個(gè)究竟。

其五，要古典，也要現(xiàn)代。茶葉行業(yè)是文化源遠(yuǎn)流長的行業(yè)，茶文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，所以，概念本身最好具有一定的文化底蘊(yùn)，同時(shí)又有現(xiàn)代人可以一眼感知的現(xiàn)代氣息，達(dá)到“古典”與“現(xiàn)代”的有機(jī)統(tǒng)一，靜悄悄地流露出中國茶的“文化風(fēng)韻”。

上述五個(gè)要求聽起來似乎就是“五對(duì)矛盾”，但是，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，為了產(chǎn)生“綱舉目張”的運(yùn)作效果，我們必須在站在“大道歸一”的高度上，充滿激情地帶著枷鎖和腳鏈跳舞，以找到符合茶葉品牌要求的鋒利的清晰概念。

第五種“病”：心智虛

茶葉品牌必須在消費(fèi)者心智中占有穩(wěn)定的位置，品牌定位則是從競(jìng)爭的角度出發(fā)，在消費(fèi)者的心智中，為品牌找到一個(gè)獨(dú)一無二、富有價(jià)值的位置。這個(gè)位置必須是實(shí)實(shí)在在的，而不能是子虛烏有的。

概括說來，這個(gè)位置要同時(shí)滿足兩個(gè)條件：一是要“獨(dú)一無二”，不能盲目跟風(fēng)，沒有高度；二是要“富有價(jià)值”，不能賠了本賺吆喝，只挖井卻見不到水。找到定位，也就是找到這個(gè)位置之后，你需要開動(dòng)腦筋，將其用精煉準(zhǔn)確的詞語生動(dòng)地表達(dá)出來。

根據(jù)遠(yuǎn)卓品牌策劃公司的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，你所選用的詞語至少需要同時(shí)滿足七個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：站得穩(wěn)，展得開，收得攏，伸得遠(yuǎn)，傳得快、貼得緊、仿得難，以促進(jìn)茶葉品牌迅速被認(rèn)可?，F(xiàn)在抄襲現(xiàn)象很嚴(yán)重，寫篇文章都有很多人抄襲，何況茶葉品牌戰(zhàn)略？所以，一定要讓你的茶葉品牌“仿得難”。

同時(shí)，我也希望業(yè)內(nèi)同仁能夠負(fù)起責(zé)任來，認(rèn)認(rèn)真真去實(shí)踐，認(rèn)認(rèn)真真作總結(jié)，認(rèn)認(rèn)真真搞研究，千萬別拿著他人的文章改個(gè)名字或改個(gè)標(biāo)題，刪除些內(nèi)容就當(dāng)做自己的研究成果了。這不僅對(duì)讀者和客戶不負(fù)責(zé)任，更是對(duì)自己不負(fù)責(zé)任。

第4篇：品牌策劃的概念范文

涂料市場(chǎng)的“品牌叢林”

當(dāng)老楊及其策劃團(tuán)隊(duì)接到一個(gè)名為“亮×”墻面漆的策劃業(yè)務(wù)時(shí)，頗為忐忑不安，涂料行業(yè)的激烈競(jìng)爭早有所耳聞，立邦、多樂士等國際品牌的大名如雷貫耳。

翻閱相關(guān)資料，我們了解到：2011年我國的年產(chǎn)量就突破千萬噸大關(guān)，成為全球第一涂料生產(chǎn)和消費(fèi)大國；據(jù)2012年全球頂級(jí)涂料企業(yè)排行榜數(shù)據(jù)顯示，阿克蘇諾貝爾以年銷售額為145.77億美元排在第一位，立邦的28.15億美元卻只能排在第11，中國能上榜的幾家涂料企業(yè)如嘉寶莉、三棵樹、美涂士、巴德士、大寶化工等年?duì)I銷額加起來還不及立邦的一半；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，單單涂料成品企業(yè)，我國就有1700多家。

“亮×”墻面漆就生存在這樣一個(gè)“上有參天大樹，四周荊棘密布”的“品牌叢林”中，“亮×”還有活路嗎？當(dāng)我們走進(jìn)“亮×”只有幾十個(gè)工人的工廠時(shí)，內(nèi)心的疑慮揮之不去。

概念創(chuàng)新：與大品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔

通過和廠家座談，我們心頭隱隱約約燃起了“希望之火”：“亮×”墻面漆是一種水性環(huán)氧樹脂涂料，歷經(jīng)十年研發(fā)，申報(bào)了十項(xiàng)國家發(fā)明專利，已獲得四項(xiàng)國家發(fā)明專利，技術(shù)處于全球領(lǐng)先地位；“亮×”墻面漆防水、防霉性能比乳膠漆更加優(yōu)異，銷售均價(jià)超過立邦、多樂士，但消費(fèi)者經(jīng)常將“亮×”墻面漆和乳膠漆混為一談，“亮×”漆多年來一直打不開銷路。

“亮×”漆為什么會(huì)被混淆成乳膠漆？老楊分析，那是因?yàn)槿槟z漆牢牢占據(jù)著水性涂料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，在大部分消費(fèi)者頭腦中形成了“乳膠漆=墻面漆”的心智印象，使其成為墻面漆的代名詞，給進(jìn)入這一市場(chǎng)的其它品類形成巨大的認(rèn)知障礙。

“亮×”漆能不能創(chuàng)造一個(gè)新的品類概念呢？健康漆？環(huán)保漆？防護(hù)漆？這些都是乳膠漆常用的概念，很容易被混淆成乳膠漆。

策劃團(tuán)隊(duì)舉行“頭腦風(fēng)暴”會(huì)，介紹“亮×”墻面漆功能：亮×漆經(jīng)過交聯(lián)反應(yīng)形成致密的漆膜，一方面可以阻隔墻體氡氣、甲醛等有害物質(zhì)對(duì)人體、空氣的污染；另一方面又可以隔絕濕汽和水分對(duì)墻壁的侵蝕，光潔的漆膜還可以抑制細(xì)菌、病菌的滋生，實(shí)現(xiàn)“雙面隔離”效果。

老楊靈光一閃，脫口而出：隔離漆！

這個(gè)品類概念得到了策劃團(tuán)隊(duì)一致的認(rèn)可，網(wǎng)上查詢結(jié)果顯示，涂料行業(yè)還沒有出現(xiàn)相同或類似的概念。

在“品牌叢林”中，小品牌要引人注目，最好的方式是與眾不同。

當(dāng)我們懷著欣喜的心情向廠家談?wù)撐覀兊南敕?，卻被廠家潑了一盆冷水，廠方認(rèn)為：“隔離”是一個(gè)不好的詞語，容易讓人產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想，比如醫(yī)院隔離病人、將某人隔離審查。

我們分析后認(rèn)為，“隔離”是個(gè)中性詞，隔離病人可以防止疾病傳染，將壞人隔離審查也不是壞事，再說“隔離”作為一個(gè)品類概念，在化妝品行業(yè)已經(jīng)被大家普遍接受，比如隔離霜。

經(jīng)過策劃團(tuán)隊(duì)三番五次的溝通，廠家終于接受了“隔離漆”這一概念（“隔離漆”現(xiàn)已被百度百科收錄）。

核心概念確定以后，“亮×”的品牌規(guī)劃工作就可以全面展開了。

尋找市場(chǎng)空當(dāng)：避開強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手

即使在濃蔭蔽日的原始森林中，也能發(fā)現(xiàn)沒有高大樹木生長的空地，那么在“品牌叢林”中，能不能找到容納品牌成長的空間呢？

亮×漆當(dāng)時(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)全面覆蓋，既有組織市場(chǎng)（對(duì)健康環(huán)保有高標(biāo)準(zhǔn)要求的專用漆市場(chǎng)），又有消費(fèi)者市場(chǎng)（對(duì)健康環(huán)保只有一般要求的家裝市場(chǎng)）。

國內(nèi)外著名品牌（如立邦、多樂士、三棵樹等）大多集中在家裝市場(chǎng)，針對(duì)專用漆市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的大品牌幾乎沒有。

我們建議，亮×應(yīng)該專注于專用漆市場(chǎng)，目前暫不進(jìn)入家裝市場(chǎng)。

我們把亮×專用漆市場(chǎng)細(xì)分成三個(gè)市場(chǎng)：醫(yī)療衛(wèi)生、食品制藥、公共場(chǎng)所；并相應(yīng)地把產(chǎn)品分成醫(yī)療衛(wèi)生專用漆、食品制藥專用漆、公共場(chǎng)所專業(yè)漆。

我們認(rèn)為，只有專用漆市場(chǎng)才能體現(xiàn)亮×的高品質(zhì)和高價(jià)位，避開強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手，找到自己的發(fā)展空間。

品牌聚焦：讓小品牌處于“聚光燈”下

和大品牌相比，小品牌知名度較低，也沒有那么多的傳播費(fèi)用，就不能死搬硬套大品牌大而全的做法。

我們?cè)凇傲痢痢逼放埔?guī)劃中實(shí)施了兩個(gè)集中：

一是品牌集中?！傲痢痢痹瓉硪彩菍W(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)大品牌通用的做法，母品牌下還有十個(gè)子品牌，我們建議全部砍掉，采用單一品牌策略，集中力量推廣“亮×”品牌。

自己養(yǎng)了好多年的孩子，一下都不要了，“亮×”的老板很有些舍不得，老楊給老板打了一個(gè)譬喻：一個(gè)有錢人家生養(yǎng)十個(gè)八個(gè)孩子都沒問題，一個(gè)經(jīng)濟(jì)不寬裕的人家生養(yǎng)十個(gè)八個(gè)小孩，可能溫飽都成問題，那還不如只生一個(gè)，集中精力把他（她）培養(yǎng)成才。

二是產(chǎn)品集中。原來的“亮×”有十幾款產(chǎn)品，這些產(chǎn)品除了名稱不同，賣點(diǎn)基本重合，都是集防霉、耐水洗、封閉防護(hù)、抗磨損、耐酸堿、耐候抗粉化、高保色等各種性能于一體。我們重新進(jìn)行了產(chǎn)品線規(guī)劃，把產(chǎn)品按細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分類，并針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)：

醫(yī)療衛(wèi)生專用漆：抑菌復(fù)合隔離漆

食品制藥專用漆：防霉復(fù)合隔離漆

公共場(chǎng)所專用漆：易清洗復(fù)合隔離漆

通用外墻漆：耐老化復(fù)合隔離漆

通過兩個(gè)集中 “強(qiáng)干弱枝”，最大程度地聚焦“亮×”品牌。

品牌包裝：小品牌展現(xiàn)“大家風(fēng)范”

從“亮×”的價(jià)位來看，是要打造一個(gè)中高端品牌，然而從亮×的網(wǎng)站、畫冊(cè)的表現(xiàn)來看，卻更像是一家生產(chǎn)低端產(chǎn)品的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”。價(jià)格和形象上如此大的落差，很容易讓客戶對(duì)“亮×”產(chǎn)生疑慮甚至不信任。

小品牌不一定是“小家碧玉”，說不定也有“大家閨秀”的潛質(zhì)，關(guān)鍵是怎樣去挖掘。

我們通過進(jìn)一步了解，得知“亮×”漆的技術(shù)源自原美國殼牌公司，原材料除稀釋水外全部從美國、德國原裝進(jìn)口?！邦I(lǐng)先科技，源自美國”這個(gè)產(chǎn)品檔次定位自然而出，這個(gè)檔次定位能夠給人以國際品牌的感覺。

另一方面，我們對(duì)“亮×”漆混亂的視覺形象進(jìn)行了VI規(guī)范，重新設(shè)計(jì)了“亮×”的logo，logo以藍(lán)色為底色，像一只豹子撲在地球上，又像潑出去的涂料，logo形似盾牌，也是對(duì) “隔離漆”這一品牌概念巧妙的詮釋。

通過對(duì)“亮×”品牌的重新包裝，“亮×”形象煥然一新，國際品牌的感覺撲面而來。

品牌宣言：小品牌也有大高度

在“品牌叢林”中，最具精神高度的品牌，將獲得最多的“樹冠陽光”。

國外大品牌很注重品牌核心價(jià)值的傳遞。立邦以“立邦，永續(xù)大地精‘彩’”作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任核心精神，多樂士倡導(dǎo)“可持續(xù)發(fā)展”。

國內(nèi)的一些小品牌只注重產(chǎn)品銷售，不注重履行和宣傳企業(yè)社會(huì)責(zé)任，因此很難得到消費(fèi)者信任，最終也會(huì)影響到產(chǎn)品銷售。

我們認(rèn)為，履行社會(huì)責(zé)任不只是大品牌的事情，小品牌同樣可以做到：

面對(duì)漫天霧靄，我們抱怨空氣污染；

面對(duì)渾濁的江河水，我們抱怨水污染；

面對(duì)頻發(fā)的食品危機(jī)，我們抱怨食品污染……

面對(duì)這一切，我們似乎無能為力，

除了抱怨，我們真的什么都改變不了嗎？

我們改變不了“大氣候”，

我們可以改變“小氣候”!

改變從改善工作居住環(huán)境開始，

改變從消除室內(nèi)污染開始，

改變從使用環(huán)保建材開始，

改變從關(guān)心自身健康開始，

改變“小氣候”，我們可以做到！

“亮×”將全力研發(fā)環(huán)保健康涂料，

為改善您的工作居住環(huán)境、消除室內(nèi)污染不懈努力！

“亮×”愿與您攜手同行，

改變“小氣候”，我們可以做到！

（全文結(jié)束）

第5篇：品牌策劃的概念范文

關(guān)鍵詞：BDA多維度體驗(yàn)式；教學(xué)模型；品牌全案策劃與設(shè)計(jì)；情境

1．“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型

以大衛(wèi)·庫伯(David Kolb)的體驗(yàn)式“四階段模式”為基礎(chǔ)，筆者嘗試以體驗(yàn)式四階段為底平面，結(jié)合三維坐標(biāo)與沙堆模型，設(shè)計(jì)一個(gè)多維度立體式的體驗(yàn)式教學(xué)模型，應(yīng)用在教學(xué)實(shí)踐中。模型圍繞具體體驗(yàn)、反思觀察、抽象概括和主動(dòng)實(shí)驗(yàn)四個(gè)階段的發(fā)散式遞進(jìn)，因?yàn)樵撃Ｐ鸵赃@四個(gè)階段為核心。同時(shí)，作為該模型的創(chuàng)新性嘗試，從教學(xué)的廣度（Breadth）、深度(Depth)、角度(Angle)三方面進(jìn)行多維度的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)該模型應(yīng)用的跨學(xué)科、多層次、可調(diào)節(jié)的目標(biāo)。

1.1 “BDA多維度體驗(yàn)式”的教學(xué)廣度——跨學(xué)科

教學(xué)的廣度（Breadth）作為B軸，由中心點(diǎn)延伸至發(fā)散式圓環(huán)的兩邊。B（Breadth）軸作為橫向的水平軸，意味著知識(shí)面覆蓋得足夠廣闊，因?yàn)檩^多的廣告學(xué)專業(yè)課程是跨學(xué)科的。作為沙堆模型的基礎(chǔ)，B（Breadth）軸決定了模型的底面寬度，當(dāng)?shù)酌鎸挾茸銐虼蟮臅r(shí)候，沙堆才能堆得足夠高。只有涉獵了足夠多的學(xué)科知識(shí)，才能夠具備相應(yīng)的專業(yè)素質(zhì)。

1.2 “BDA多維度體驗(yàn)式”的教學(xué)深度——多層次

教學(xué)的深度(Depth)作為D軸，由中心點(diǎn)上升至沙堆模型的頂部。D(Depth)軸作為縱深的縱向軸，意味著專業(yè)知識(shí)掌握得足夠深入。當(dāng)具備了豐富的跨學(xué)科知識(shí)后，積極引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)與興趣，走“術(shù)業(yè)有專攻”的專精道路。結(jié)合廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與學(xué)生專業(yè)能力的差異，將教學(xué)的深度進(jìn)行了多層次的劃分，暫時(shí)劃分為十個(gè)層次，代表著不同學(xué)習(xí)能力的學(xué)生所能達(dá)到的學(xué)習(xí)目標(biāo)。以策劃作業(yè)的學(xué)生為例，根據(jù)其專業(yè)能力的差異進(jìn)行不同的目標(biāo)定位，D(Depth)軸的頂部第十層次代表著具備全案策劃的能力目標(biāo)，第五層次代表著具備較長時(shí)段活動(dòng)策劃的能力目標(biāo)，底部的第一層次則代表著具備基本的策劃案寫作能力目標(biāo)。越高的層次意味著要具備足夠廣的知識(shí)面，因?yàn)橹挥械撞炕A(chǔ)打得堅(jiān)實(shí)，D(Depth)軸才能足夠高。

1.3 “BDA多維度體驗(yàn)式”的教學(xué)角度——可調(diào)節(jié)

教學(xué)的角度(Angle)作為A軸，由中心點(diǎn)可以延伸至沙堆模型的任意點(diǎn)位，這是一個(gè)可以單向立體延伸的動(dòng)態(tài)軸?？勺兊?、動(dòng)態(tài)的軸，意味著在體驗(yàn)式的學(xué)習(xí)情境中，通過與老師、同學(xué)的互動(dòng)交流，在分享、討論、評(píng)價(jià)等學(xué)習(xí)的過程中，可以激發(fā)學(xué)生的興趣點(diǎn)，幫助他們發(fā)掘并發(fā)現(xiàn)自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。以品牌全案策劃與設(shè)計(jì)課程為例，某位學(xué)生負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)的文案工作，但在整個(gè)的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)過程中，他發(fā)現(xiàn)自己擅長與人交流，具備較強(qiáng)的說服力，最后作為團(tuán)隊(duì)的提案人員進(jìn)行了多次的團(tuán)隊(duì)提案。在此過程中，他在原本設(shè)定的文案寫作專精路線之余得以發(fā)現(xiàn)了自身的又一專業(yè)優(yōu)勢(shì)。

2．“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型在品牌全案策劃與設(shè)計(jì)課程中的應(yīng)用

作為“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型應(yīng)用的一個(gè)實(shí)驗(yàn)性課程，為了營造真實(shí)的情境，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士為命題官。命題官為整個(gè)團(tuán)隊(duì)下了一個(gè)在既定市場(chǎng)內(nèi)、既定預(yù)算與既定目標(biāo)下創(chuàng)建并推廣一個(gè)水品牌的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)任務(wù)。三位全程指導(dǎo)老師帶領(lǐng)三個(gè)團(tuán)隊(duì)一起完成各自的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)項(xiàng)目。各團(tuán)隊(duì)成員控制在9-12名之間；采用提案、模擬客戶交流等形式使學(xué)生親身體驗(yàn)實(shí)際的客戶執(zhí)行過程；通過競(jìng)稿的形式最終取得設(shè)計(jì)的模擬采用。

2.1 “BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)過程設(shè)計(jì)

以“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型為基礎(chǔ)，結(jié)合品牌全案策劃與設(shè)計(jì)課程的教學(xué)內(nèi)容、特點(diǎn)、教學(xué)目標(biāo)，在虛實(shí)融合的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)情境下，此次教學(xué)過程引入專業(yè)的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)流程，充分發(fā)揮老師和學(xué)生的互動(dòng)性。作為假題真做的項(xiàng)目，老師負(fù)責(zé)營造真實(shí)與虛擬融合的情境，并組織、控制、評(píng)價(jià)整個(gè)過程。學(xué)生親歷洽談、調(diào)研、分析、定位、策劃、設(shè)計(jì)、提案、調(diào)整等各個(gè)環(huán)節(jié)，體驗(yàn)到真實(shí)的工作情境。該過程設(shè)計(jì)將四階段完全融入品牌全案策劃與設(shè)計(jì)的教學(xué)過程中，呈現(xiàn)發(fā)散性層層擴(kuò)展的趨勢(shì)。該教學(xué)過程可以幫助學(xué)生結(jié)合自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與興趣點(diǎn)，在各環(huán)節(jié)中完成體驗(yàn)。同時(shí)，幫助學(xué)生對(duì)于此課程有一個(gè)立體的、持續(xù)的、全方位的認(rèn)知，并能形成相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)與實(shí)現(xiàn)自身的專業(yè)定位。

2.2 “BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型應(yīng)用實(shí)錄

將“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型應(yīng)用于此次品牌全案策劃與設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)性教學(xué)過程，共歷時(shí)六個(gè)月，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士與三位指導(dǎo)老師一起全程指導(dǎo)三個(gè)團(tuán)隊(duì)一起完成各自的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)項(xiàng)目。老師作為學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者，負(fù)責(zé)體驗(yàn)式情境的營造，學(xué)生們亦全情投入該項(xiàng)目的情境。

2.2.1 跨學(xué)科的角色扮演——具體體驗(yàn)

老師在課堂上為學(xué)生提供一個(gè)模擬化的情境，組織學(xué)生分別進(jìn)行“角色扮演”。以分析、策劃或者設(shè)計(jì)者的角色進(jìn)行項(xiàng)目體驗(yàn)分享，從自己團(tuán)隊(duì)的調(diào)研分析、策劃思路、設(shè)計(jì)定位、表現(xiàn)形式等角度，進(jìn)行適度性、個(gè)性化的介紹；同時(shí)，組織學(xué)生模擬客戶的角色，對(duì)彼此的設(shè)計(jì)進(jìn)行討論、評(píng)價(jià)與交流。通過換位思考，理解客戶的要求，并組織團(tuán)隊(duì)討論各種可行的解決方案。三個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員根據(jù)各自的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與興趣點(diǎn)，分別就市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、營銷推廣策劃等品牌全案策劃與設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行分工，同時(shí)也需要兼任其他工作。在角色扮演的過程中，團(tuán)隊(duì)成員能夠涉獵多學(xué)科的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科學(xué)習(xí)。

2.2.2 虛實(shí)融合的體驗(yàn)情境——反思觀察

為了營造真實(shí)的情境，命題官為整個(gè)團(tuán)隊(duì)下了一個(gè)假題真做的任務(wù)。在項(xiàng)目的執(zhí)行過程中，命題官與專業(yè)人士全程參與評(píng)判、指導(dǎo)各階段性的提案。各階段性提案接近真實(shí)的提案情境，對(duì)每個(gè)團(tuán)隊(duì)的提案內(nèi)容以及提案人員的提案技巧、PPT制作注意事項(xiàng)等方面進(jìn)行專業(yè)的指導(dǎo)；并對(duì)每次的階段性提案表現(xiàn)做基于客戶角度的犀利評(píng)價(jià)。三位全程指導(dǎo)老師負(fù)責(zé)模擬體驗(yàn)式情境的營造。在各個(gè)階段的執(zhí)行以及模擬提案過程中模擬客戶，并幫助進(jìn)行調(diào)整、歸納、總結(jié)。學(xué)生在虛實(shí)融合的體驗(yàn)情境中進(jìn)行反思與觀察，真實(shí)地感受品牌全案策劃與設(shè)計(jì)項(xiàng)目所需具備的專業(yè)知識(shí)，以及取得成功需要團(tuán)隊(duì)成員在各個(gè)環(huán)節(jié)付出艱辛的努力。

2.2.3 否定與被否定——抽象概念

品牌全案策劃與設(shè)計(jì)的所有環(huán)節(jié)都不是一蹴而就的，在執(zhí)行過程中團(tuán)隊(duì)的方案、每位同學(xué)的方案在小組討論階段就經(jīng)歷了數(shù)次的自我否定，而在提案階段則都經(jīng)歷了數(shù)次的被否定。老師們引導(dǎo)學(xué)生分享、討論、評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)過程中的觀點(diǎn)，不斷進(jìn)行反思，抽象概念總結(jié)形成理論；學(xué)習(xí)到系統(tǒng)化、條理化的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)知識(shí)；同時(shí)幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)自身的專業(yè)定位。

2.2.4 教與學(xué)的互動(dòng)創(chuàng)新——主動(dòng)實(shí)驗(yàn)

“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型下的該教學(xué)實(shí)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了教與學(xué)的多維度、多頻率的積極互動(dòng)。師生之間、學(xué)生之間的互動(dòng)式交流明顯增加，由此也引發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性的增強(qiáng)。在方案一次次的討論過程中，實(shí)現(xiàn)了學(xué)生之間的良性互動(dòng)。在各個(gè)階段的執(zhí)行過程中，老師模擬客戶的“角色扮演”，從方案的專業(yè)性、項(xiàng)目的可執(zhí)行性等方面與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)交流。在分享、討論、評(píng)價(jià)的過程中，學(xué)生從體驗(yàn)開始，進(jìn)而發(fā)表看法，然后進(jìn)行反思，再總結(jié)形成理論，最后主動(dòng)實(shí)驗(yàn)，將理論應(yīng)用于實(shí)踐。

2.2.5  BDA——跨學(xué)科、多層次、可調(diào)節(jié)

品牌全案策劃與設(shè)計(jì)課程包括市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、營銷推廣策劃、廣告設(shè)計(jì)、媒介策略、提案等各個(gè)環(huán)節(jié)，涵蓋了管理、營銷、設(shè)計(jì)、廣告等多學(xué)科。學(xué)生親歷整個(gè)過程，掌握全線知識(shí)，實(shí)現(xiàn)了“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型下的教學(xué)廣度（Breadth）的目標(biāo)——跨學(xué)科。品牌全案策劃與設(shè)計(jì)課程中，依據(jù)“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型的教學(xué)深度(Depth)目標(biāo)的十個(gè)層次劃分，學(xué)生與老師可以根據(jù)學(xué)生專業(yè)能力的差異進(jìn)行不同的目標(biāo)定位。層次不分高低，各居其位，實(shí)現(xiàn)教學(xué)深度(Depth)的目標(biāo)——多層次。在體驗(yàn)式學(xué)習(xí)過程中，通過與老師、同學(xué)的互動(dòng)交流，在分享、討論、評(píng)價(jià)等過程中，幫助他們發(fā)掘并發(fā)現(xiàn)自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)教學(xué)角度(Angle)的目標(biāo)——可調(diào)節(jié)，這一目標(biāo)同時(shí)也是可變的、動(dòng)態(tài)的。

2.2.6 一樣的水——不一樣的水品牌

三個(gè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過各自的調(diào)研分析，分別設(shè)計(jì)出了品牌定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、策劃思路大相徑庭的三組品牌全案策劃與設(shè)計(jì)方案。A組設(shè)計(jì)出了一個(gè)以“你身邊的無限驚喜”為USP，以感官體驗(yàn)式營銷為整體推廣策劃思路的價(jià)格、渠道、視覺上皆多變的年輕的水品牌。B組設(shè)計(jì)出了一個(gè)以“深愛”為USP，以“深深水，深深愛”為整體推廣策劃核心的純粹的深層活性水品牌。C組設(shè)計(jì)出了一個(gè)以“足量健康”為USP，以“1 /3，足量健康計(jì)劃”為整體推廣策劃思路的，整合性非常強(qiáng)的動(dòng)感水品牌。三個(gè)團(tuán)隊(duì)的品牌全案策劃與設(shè)計(jì)方案均經(jīng)過了專業(yè)的工作流程，盡量接近真實(shí)案例的運(yùn)作，策劃、設(shè)計(jì)爭取最大程度與市場(chǎng)貼合。

3．總結(jié)

通過虛實(shí)融合的體驗(yàn)式情境的營造，“BDA多維度體驗(yàn)式”教學(xué)模型的多維立體設(shè)計(jì)將具體體驗(yàn)、反思觀察、抽象概念、主動(dòng)實(shí)驗(yàn)四階段完全融入品牌全案策劃與設(shè)計(jì)的教學(xué)過程中，幫助學(xué)生順利進(jìn)入接近真實(shí)的工作狀態(tài)。在此次品牌全案策劃與設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)性教學(xué)過程中，圍繞該模型的多維立體設(shè)計(jì)，從跨學(xué)科、多層次、可調(diào)節(jié)三方面，幫助學(xué)生能夠結(jié)合自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與興趣點(diǎn)，在各環(huán)節(jié)中完成體驗(yàn)；幫助學(xué)生對(duì)于該課程有一個(gè)立體的、持續(xù)的、全方位的認(rèn)知；同時(shí)，使學(xué)生親歷品牌全案策劃與設(shè)計(jì)各個(gè)真實(shí)作業(yè)的環(huán)節(jié)，為廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中如何做到與市場(chǎng)的無縫鏈接提供直接的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：品牌策劃的概念范文

水，是人類賴以生存的條件之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來越高，飲用水成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。傳統(tǒng)“水”市場(chǎng)充斥著幾十乃至上百個(gè)品牌，市場(chǎng)還需要“水”嗎？來自俄羅斯的赤塔泉水封閉型股份公司帶著這個(gè)問題以及他們的礦泉水產(chǎn)品“K卡-7”來到了中國。他們急需了解中國的市場(chǎng)，了解中國人的消費(fèi)心理，在市場(chǎng)上打響他們的獨(dú)特水品牌，同時(shí)，他們也要龐大的待選經(jīng)銷商數(shù)據(jù)。于是，2006年夏天他們帶著產(chǎn)品介紹走進(jìn)了麥肯光華國際營銷策劃機(jī)構(gòu)。恰逢這一年是中國的“俄羅斯年”。

對(duì)于只要稍微了解市場(chǎng)行情的人來說，大家都知道現(xiàn)在進(jìn)入礦泉水市場(chǎng)無疑是無利可圖的，各種大品牌已經(jīng)占領(lǐng)了大份額的市場(chǎng)，而地方性的小品牌也牢牢占據(jù)著區(qū)域性二線市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)。但是，當(dāng)我們拿到“K卡-7”的產(chǎn)品介紹時(shí)，大家不禁眼前一亮——這不只是單純的礦泉水，它的實(shí)質(zhì)已經(jīng)完全超出了普通飲用水的概念。K卡-7的水源形成于距今6500萬年左右的白堊紀(jì)時(shí)代，水體中含有豐富、均衡礦物質(zhì)和微量元素，并含有二氧化碳?xì)怏w，經(jīng)過科學(xué)家試驗(yàn)鑒定，對(duì)人體具有很好的理療保健價(jià)值，能夠預(yù)防心血管及很多其他疾病，因此，被稱為世界上第一個(gè)具有療養(yǎng)保健價(jià)值的礦泉水。

但是，光有產(chǎn)品打不開市場(chǎng)，消費(fèi)者不可能每個(gè)人都去仔細(xì)看產(chǎn)品介紹，擺在貨架上甚至不會(huì)有人注意。怎樣讓這樣一個(gè)陌生的國外品牌被中國人了解，怎樣用最鮮明的性格標(biāo)注這個(gè)非傳統(tǒng)的產(chǎn)品，怎樣定位這種高品質(zhì)飲用水的消費(fèi)人群，怎樣發(fā)掘潛在市場(chǎng)，怎樣讓經(jīng)銷商們對(duì)它有信心，諸多問題擺在大家面前，需要一一攻破。這是一場(chǎng)悄無聲息的戰(zhàn)爭，所有的策劃人員蓄勢(shì)待發(fā)。

健康的奢侈品

這是一個(gè)看似普通的新產(chǎn)品推廣招商問題，而其實(shí)它太不普通。K卡-7是一種全新的飲用水，完全區(qū)別于傳統(tǒng)純凈水、礦泉水。它的出現(xiàn)將打破飲用水市場(chǎng)的傳統(tǒng)概念和結(jié)構(gòu)。但是，在推入市場(chǎng)之前，首先需要解決的問題是：K卡-7將要面對(duì)的是一個(gè)怎樣的細(xì)分市場(chǎng)？對(duì)于哪一類人群來說它會(huì)最有吸引力？為此，策劃人員到許多超市、商場(chǎng)的飲用水貨架進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，得出準(zhǔn)確結(jié)論：高端市場(chǎng)幾乎還是一塊處女地。

據(jù)社科院亞健康研究中心的一份調(diào)查顯示，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亞健康人群占70%(其中輕度患者約占40%，慢性患者約占30%)，城市人口的生活節(jié)奏加快、經(jīng)濟(jì)收入增長的同時(shí)，健康狀況也受到嚴(yán)重威脅。這其中，中產(chǎn)階級(jí)人群的健康狀況尤其值得擔(dān)憂。越來越多的人們注意到這個(gè)問題。生活質(zhì)量是中產(chǎn)階級(jí)所非常關(guān)注的，對(duì)于他們來說，健康顯得格外珍貴。策劃行業(yè)是一個(gè)全新的有著廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。知識(shí)改變命運(yùn)，智慧創(chuàng)造財(cái)富！投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，利潤高是營銷策劃行業(yè)的真實(shí)寫照，營銷策劃行業(yè)利潤普遍可以達(dá)到50%——300%的利潤。網(wǎng)址：mK.sohu158.com加盟麥肯光華，大樹底下好乘涼，個(gè)人想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)成功，投資開策劃公司可以讓創(chuàng)業(yè)者名利雙收。與此同時(shí)，我們所面臨的社會(huì)正在轉(zhuǎn)為一個(gè)社會(huì)聯(lián)系和階級(jí)限制逐漸削弱的陌生社會(huì)，人們?yōu)榱苏宫F(xiàn)自己的社會(huì)身份，為了把自己和別人區(qū)別開來而進(jìn)行的商品消費(fèi)行為成為現(xiàn)代消費(fèi)中的重要內(nèi)容，中產(chǎn)階級(jí)更是被認(rèn)為成為這種現(xiàn)代消費(fèi)的主力軍。而中國人在這一點(diǎn)上更甚。為什么翻蓋手機(jī)能在中國如此流行？就是因?yàn)楹芏嗳擞X得打完電話時(shí)合上手機(jī)的聲音很氣派，這就是很多中國人的消費(fèi)心理。

結(jié)合以上兩點(diǎn)，我們就能完全確定，K卡-7將是針對(duì)以中產(chǎn)階級(jí)為首的特定人群推出的高端消費(fèi)品。

霸道有理

麥肯錫“2006年中國新消費(fèi)者特別報(bào)告”把年收入在4萬元至10萬元人民幣之間的家庭界定為上層中產(chǎn)階級(jí)家庭。目前我國中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量在3000萬左右。據(jù)預(yù)測(cè)：到2010年，中國中產(chǎn)階級(jí)家庭總數(shù)將達(dá)到1億戶；未來十年內(nèi)，中國的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將達(dá)到3.5億人。所以，做成功了，K卡-7就會(huì)是經(jīng)銷商財(cái)富的源泉！

一邊為了體現(xiàn)這種市場(chǎng)價(jià)值，一邊有中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院關(guān)于開采源頭飲用此水的居民長壽的論證，又有聯(lián)合國營養(yǎng)組織以及中國營養(yǎng)協(xié)會(huì)、中國保健科學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證：稱其為世界上唯一具有保健療養(yǎng)價(jià)值的天然礦泉水，我們完全有根據(jù)打出“世界第一水”的名號(hào)。鑒于它是剛剛準(zhǔn)備打入中國市場(chǎng)并定位為高端市場(chǎng)，宣傳風(fēng)格必須大氣，讓經(jīng)銷商們聞之便能體會(huì)到一種實(shí)力和信心，并且能讓擬定的潛在消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品本身的霸氣和優(yōu)越感，我們將招商口號(hào)定為“世界第一水，營養(yǎng)中國人”。

“拿來”非傳統(tǒng)

市場(chǎng)定位解決了，產(chǎn)品的概念定位卻遲遲沒有解決。K卡-7不同于一般的純凈水和礦泉水，這一點(diǎn)突出體現(xiàn)在它的營養(yǎng)價(jià)值和保健功能上。但是，它也又不是保健品，本質(zhì)上來說還是一種飲用水。給它一個(gè)怎樣的概念名稱才能既不脫離本質(zhì)又區(qū)別于傳統(tǒng)水的類型，讓消費(fèi)者能夠意識(shí)到，我們傳達(dá)的不單是一種水的新鮮概念，更是一種全新的健康理念和生活態(tài)度？礦物質(zhì)水這個(gè)名稱已經(jīng)被一些品牌用過，并且K卡-7所蘊(yùn)含的營養(yǎng)成分要比市場(chǎng)上普通的礦物質(zhì)水豐富得多。為了一個(gè)既能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值又有與眾不同的名稱，策劃人員煞費(fèi)苦心。

我們最想強(qiáng)調(diào)的是：K卡-7不同于普通的礦泉水，它是一種新型的飲用水。鑒于此，我們?cè)?jīng)想到了著名的反向命題法，不管是經(jīng)典的“非可樂”七喜，還是時(shí)下婦孺皆知的“非著名相聲演員”郭德綱，都是反向定位的成功案例。但是，只針對(duì)漫山遍野的礦泉水提出“非礦泉水”明顯是不合理的，一個(gè)是礦泉水這個(gè)概念遠(yuǎn)不如可樂一樣具有針對(duì)性和經(jīng)典性，二是K卡-7雖說和傳統(tǒng)的礦泉水有很大的區(qū)別，但它歸根結(jié)底不能完全脫離這個(gè)概念。那么，“非普通礦泉水”K卡-7的概念名稱如何解決呢？

要為產(chǎn)品找到差異化，更要讓消費(fèi)者對(duì)于這些差異化一目了然。腦黃金當(dāng)年的廣告是讓一億人先聰明起來，就象房地產(chǎn)的期房賣夢(mèng)想一樣。中國人的消費(fèi)心理，起源于中國民族心理的無意識(shí)以及民族變遷，消費(fèi)者喜歡買什么樣的產(chǎn)品就取決于你是不是給他一個(gè)他想要的夢(mèng)。那么K卡-7賣的就該是健康的夢(mèng)。這個(gè)夢(mèng)要在自身的概念名稱上完全顯示出來，就要說得直白，說的讓人懷有夢(mèng)想，再針對(duì)K卡-7含有非常豐富的“營養(yǎng)素”，“全營養(yǎng)素水——不只是礦泉水”這個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生。

貴族歸來

高端的市場(chǎng)定位決定了K卡-7非同尋常的品牌核心價(jià)值，這種價(jià)值應(yīng)該符合我們所定位的細(xì)分市場(chǎng)的公認(rèn)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。雀巢咖啡在大陸的銷售量和品牌知名度高于麥?zhǔn)?，而臺(tái)灣則正好相反?？Х冗@種產(chǎn)品在80年代中后期進(jìn)入大陸，麥?zhǔn)辖?jīng)過市場(chǎng)調(diào)查得出的結(jié)論是咖啡的消費(fèi)人群向往西方受過高等教育，于是他們定位在了群人，將核心價(jià)值定位為“分享”，他們的口號(hào)就是“好東西要和別人分享”。而雀巢經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查得出結(jié)論：在中國喝咖啡的是一些暴發(fā)戶。于是他們的核心價(jià)值就成了“味道”，口號(hào)是“味道好極了”。不論市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確性比較，我們深知了解所針對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)的普遍價(jià)值觀是定位核心價(jià)值的關(guān)鍵。中國的中產(chǎn)階級(jí)，或者更直白的說中國的小資們，他們對(duì)生活的追求是什么？他們最感興趣的是一種自我身份的展現(xiàn)和對(duì)生活品質(zhì)的追求，他們關(guān)注著品位，他們實(shí)踐著時(shí)尚，他們崇尚貴族般的氣質(zhì)，于是，“品位、貴族、時(shí)尚”成了策劃人員公認(rèn)的K卡-7的核心價(jià)值。

既買貴的又選對(duì)的

對(duì)于招商來說，價(jià)格必然是大家關(guān)心的話題。作為一個(gè)剛剛踏入中國市場(chǎng)的全新產(chǎn)品，K卡-7的價(jià)格直接決定了人們的第一印象。西蒙曾經(jīng)指出產(chǎn)品定價(jià)是決定你在市場(chǎng)競(jìng)爭中成敗的非常重要的因素。制定有競(jìng)爭力的價(jià)格，是品牌營銷的一個(gè)關(guān)鍵，但是我們知道競(jìng)爭力并不等同于低價(jià)。我們想到了廣州本田的老總說過的一句話：“我非常后悔廣州本田的定價(jià)過高了”，但是反過來說廣州本田的成功也正是因?yàn)槎▋r(jià)高了，造成了供不應(yīng)求的局面。而星巴克作為“中產(chǎn)階級(jí)除了家和辦公室之外的第三場(chǎng)所”，將店堂都選在CBD或者五星級(jí)酒店旁邊，所以一杯卡布奇諾的價(jià)格可以買一瓶雀巢。作為高端產(chǎn)品的K卡-7，使其定價(jià)明顯高出市場(chǎng)上其他飲用水的價(jià)格，是成就其高端市場(chǎng)的手段。普通的礦泉水、純凈水500ml的超市零售價(jià)都在1元左右，而像屈臣氏也只有不到3元。一方面K卡-7的保健價(jià)值確實(shí)非同類產(chǎn)品可比，另一方面，我們也要讓經(jīng)常購買這種飲用水的人群有一種消費(fèi)后的自豪感和自我展現(xiàn)，總體來說基本需要兩倍于市場(chǎng)價(jià)格作為招商時(shí)的價(jià)格政策，最后500ml的定價(jià)為5.7元。

大樹底下好乘涼

在制定了一系列定位之后，怎樣讓經(jīng)銷商接受是一個(gè)關(guān)鍵。正如我們的招商口號(hào)：“世界第一水，營養(yǎng)中國人”，我們要讓所有的人感覺到K卡-7的強(qiáng)勢(shì)和自信，并且以一個(gè)世界級(jí)公司的知名度和商譽(yù)來吸引經(jīng)銷商，所以我們要傳達(dá)給的一個(gè)概念就是“大樹底下好乘涼”。我們把“完整精細(xì)的商市場(chǎng)運(yùn)作培訓(xùn)計(jì)劃，周密的前期市場(chǎng)啟動(dòng)準(zhǔn)備，整套產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)拓展所需的物料，范圍最廣、最權(quán)威、最有效的媒體推廣計(jì)劃，全面完整、定位準(zhǔn)確、簡單高效的市場(chǎng)方案”放在了招商收冊(cè)中，這些都將是對(duì)經(jīng)銷商最好的吸引力。并為K卡-7設(shè)計(jì)了招商的具體模式，其中包括無可挑剔的退貨政策和區(qū)域保證政策，這些都是顯示一個(gè)國際級(jí)企業(yè)的實(shí)力的最好武器。

市場(chǎng)的聲音

第7篇：品牌策劃的概念范文

都市麗人在市場(chǎng)啟動(dòng)的初期，內(nèi)衣行業(yè)幾乎沒有看好的，現(xiàn)在企業(yè)成功了，效仿的內(nèi)衣品牌數(shù)不勝數(shù)。

魔力挺內(nèi)衣也是一樣，被內(nèi)衣行業(yè)稱為“神話”。

其實(shí)，內(nèi)衣行業(yè)的老板有沒有想過？為什么你的品牌成不了它們？原因就是老板的思維被傳統(tǒng)方式給固化了，不敢去創(chuàng)新。

2012年初，范志峰開始接觸內(nèi)衣行業(yè)。從單個(gè)的內(nèi)衣連鎖品牌，到內(nèi)衣生產(chǎn)基地，也有不少內(nèi)衣行業(yè)的老板拜訪范志峰。范志峰也被邀請(qǐng)去了佛山的鹽步、普寧的陳店。一年的走訪、交流、溝通，范志峰總結(jié)了內(nèi)衣企業(yè)在品牌營銷策劃上的7個(gè)重大誤區(qū)，也就是這些誤區(qū)，導(dǎo)致了內(nèi)衣行業(yè)的品牌營銷相對(duì)落后。

內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)一：內(nèi)衣的品牌定位

加多寶集團(tuán)啟動(dòng)“王老吉”的時(shí)候，對(duì)涼茶進(jìn)行了真正意義的品牌營銷定位。非常簡單的一句話：涼茶定位成“飲料”。為什么？涼茶只能在廣東賣，飲料可以賣到全世界。

內(nèi)衣的定位是在概念上的定位，但內(nèi)衣的企業(yè)沒有這樣去做，是不懂做？還是不敢去做？范志峰覺得是不敢去做。都市麗人的定位是“底價(jià)連鎖”、魔力挺的定位是“挺”（改變女性胸部）。

內(nèi)衣行業(yè)可以挖掘出來的概念有很多很多，有興趣的企業(yè)老板可與范志峰電話溝通。

內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)二：內(nèi)衣的流行款式

關(guān)于內(nèi)衣“款式”，范志峰覺得這是內(nèi)衣行業(yè)最大的一個(gè)矛盾。首先，我們從購買人群的位置去假想下，一款內(nèi)衣非常流行、時(shí)尚、大品牌、好面料，自己愿不愿意只穿內(nèi)衣不穿外衣的走在街上讓別人羨慕嗎？還是自己一個(gè)人在鏡子面前照來照去自我欣賞買了一款今年最流行的大品牌內(nèi)衣？還是穿上老公或男朋友看？在自己的閨秘面前炫耀下？

可能因?yàn)槟硞€(gè)款不好賣，“款式”成了經(jīng)銷商來與內(nèi)衣企業(yè)談判的籌碼而已。消費(fèi)者不是款式的主導(dǎo)者，款式在內(nèi)衣行業(yè)中，是非常難衡定的。內(nèi)衣是穿在里面，好不好看，流不流行沒有可比性。

內(nèi)衣用“款式”的流行做為營銷的一張牌，是最大的一個(gè)誤區(qū)。

內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)三：內(nèi)衣品牌代言人

內(nèi)衣行業(yè)聘請(qǐng)明星做品牌代言的非常之多，但有一個(gè)問題，請(qǐng)明星干什么呢？請(qǐng)了如何用好呢？是出席活動(dòng)？還是拍廣告片？還是拍畫冊(cè)？還是對(duì)品牌有其它的目的？

國內(nèi)有個(gè)內(nèi)衣品牌，聽內(nèi)衣行業(yè)的資深人士說起過，有點(diǎn)笑掉大牙。某內(nèi)衣品牌老板，一次機(jī)會(huì)與國內(nèi)與范志峰同姓的女性大牌明在一起吃飯。飯桌上一拍即合的聘請(qǐng)改女明星代言其內(nèi)衣品牌。結(jié)果錢給了，要女性穿內(nèi)衣拍攝一組畫冊(cè)都不行。

所以，內(nèi)衣品牌如果要聘請(qǐng)明星，一定要想清楚，你聘請(qǐng)明星的真正目的是什么？想達(dá)到什么效果？用效果尋找與自己品牌定位吻合的明星，借助明星的效應(yīng)為品牌帶來相應(yīng)的回報(bào)（銷售）。魔力挺聘請(qǐng)阿朵就是非常成功的明星代言案例，值得內(nèi)衣品牌的借鑒。

內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)四：內(nèi)衣品牌渠道商的選擇

某省商擁有多大網(wǎng)絡(luò)，每天可以銷售多少件內(nèi)衣。就為此，很多內(nèi)衣企業(yè)求爺爺求奶奶一樣的討好這些所謂的大商。往往這些商也不是某個(gè)品牌的內(nèi)衣，而是有幾十個(gè)品牌，甚至是上百個(gè)品牌的內(nèi)衣省級(jí)經(jīng)銷權(quán)。

內(nèi)衣企業(yè)的商在選擇時(shí)，對(duì)商最好進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)估：

1、 對(duì)自己品牌的忠誠度；

2、 真正擁有多少終端商？大多省還是走價(jià)格戰(zhàn)路線。

3、 有沒有專業(yè)的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員？

4、 如何結(jié)算貨款？（壓批、現(xiàn)款現(xiàn)貨、帳期）

范志峰策劃的品牌，非內(nèi)衣行業(yè)。暫時(shí)還沒有壓批、帳期之類的，都是先支付款后發(fā)貨。當(dāng)然如果合作了非常久，偶爾一次可以。

內(nèi)衣品牌在選擇商的時(shí)候，要講究相對(duì)的技巧。首先認(rèn)同品牌嗎？資金問題？有沒有專人負(fù)責(zé)營銷？別了，到時(shí)候不營銷，做什么呢？內(nèi)衣品牌不要為招商而去招商，找合適自己品牌的，也不一定要找“?！钡?。

內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)五：內(nèi)衣品牌營銷工具與傳播

目前國內(nèi)大多數(shù)的內(nèi)衣品牌，除了內(nèi)衣款式的畫冊(cè)，幾乎沒有其它的營銷工具。而且畫冊(cè)這個(gè)工具，真正可以讓消費(fèi)者看到的，又是少之又少，這些畫冊(cè)往往是給經(jīng)銷商看的。

營銷工具分兩種類型，一是給經(jīng)銷商看的，二是給消費(fèi)者看的。往往給消費(fèi)者看的是可以直接將產(chǎn)品賣出去的，但這類營銷的工具內(nèi)衣的品牌做的又很少。

營銷工具通常有：企業(yè)手冊(cè)、品牌手冊(cè)、市場(chǎng)手冊(cè)、客服手冊(cè)、招商手冊(cè)、X架、宣傳單、海報(bào)、報(bào)紙新聞、電視新聞、電視形象片、企業(yè)專題片等。

很多聘請(qǐng)了明星的企業(yè)，只是隨便的拍攝一條品牌形象片（5-30秒）草草了事。

還有就是網(wǎng)絡(luò)營銷，很多內(nèi)衣企業(yè)的官方網(wǎng)站，域名申請(qǐng)了很多年，但在百度既然沒有排名。有部分內(nèi)衣企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上軟文，但往往的渠道又出現(xiàn)了問題，發(fā)的相對(duì)是屬于內(nèi)衣行業(yè)的網(wǎng)站。三大方向的網(wǎng)站幾乎不去。國家級(jí)的網(wǎng)站（如：人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國網(wǎng)）、大門戶網(wǎng)（如新浪、網(wǎng)易）、新聞網(wǎng)（如京華網(wǎng)、央視網(wǎng)）。

內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)六：品牌背景的塑造

明明你的企業(yè)在普寧、廣東、或者是浙江，品牌就是中國的，為什么硬要說是外國的？外國的真有這么好？某某國外的貴族血統(tǒng)？

國內(nèi)有款中高端的內(nèi)衣叫“愛慕”，就是北京的，這家企業(yè)成功了，中國的。

內(nèi)衣品牌營銷上，品牌的背景不單純是一個(gè)故事，是一個(gè)系統(tǒng)的策劃工作。品牌營銷策劃專家范志峰簡單說一下（品牌背景的塑造總共有12個(gè)方向），以下幾個(gè)點(diǎn)可給內(nèi)衣企業(yè)提供參考：

1、 生產(chǎn)工藝

2、 設(shè)計(jì)理念

3、 內(nèi)衣行業(yè)的權(quán)威（比如：內(nèi)衣行業(yè)十佳品牌）

4、 國外背景（可以與國外某科研機(jī)構(gòu)合作，自然有國外背景，聘請(qǐng)國外的“專家”）

內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)七：內(nèi)衣品牌的商業(yè)模式

內(nèi)衣品牌召開了多少次的定貨會(huì)，估計(jì)很多企業(yè)老板自己都說不上來了。內(nèi)衣的最大營銷模式的法寶就是為定貨會(huì)而定貨會(huì)。定貨會(huì)成功了，結(jié)果銷售會(huì)好起來嗎？不見得，那只是從自己廠里面的倉庫把內(nèi)衣搬到了商那里去了而已，沒有真正的去解決營銷。

往往內(nèi)衣品牌商目前只考慮如何尋找，或者說如何讓進(jìn)更多的貨，不考慮如何去幫助商快速的把產(chǎn)品賣出去的問題。

這就是什么？這就是非常嚴(yán)重的商業(yè)模式問題，營銷只解決一半。當(dāng)內(nèi)衣品牌可以反過來想這個(gè)問題的時(shí)候，愛慕也好、都市麗人、魔力挺這樣的品牌將很多。為什么？因?yàn)檫@些內(nèi)衣品牌是先解決銷售的問題，然后再來解決經(jīng)銷的問題。有兩個(gè)問題是值得所有的內(nèi)衣品牌去思考：

每天進(jìn)店的顧客量不增加，能不能讓顧客買1套產(chǎn)品變成買多套？并且成為品牌的忠實(shí)顧客？當(dāng)然必須解決如何使消費(fèi)者單次購買數(shù)量翻倍、如何使品牌更多忠實(shí)的顧客的問題。

第8篇：品牌策劃的概念范文

小青品牌的創(chuàng)建者，引領(lǐng)去油光潮流的“始作俑者”――杭州三超生物科技有限公司，在浙江各大賣場(chǎng)享有盛譽(yù)。

2007年初，杭州三超旗下已擁有小青、伊蘭莎、小鹿斑比等品牌化妝品近150個(gè)品種，已先后開拓了江西、江蘇、山東、河北、河南、陜西、內(nèi)蒙古、福建等市場(chǎng)，并已成功進(jìn)入沃爾瑪、歐尚、樂購、世紀(jì)聯(lián)華、好又多、易初蓮花、大潤發(fā)、華潤萬家、華聯(lián)吉買盛、北京華聯(lián)等大型連鎖賣場(chǎng)、超市，得到了消費(fèi)者的普遍歡迎，僅浙江市場(chǎng)年銷售額近億元。

小青品牌頻頻在省市電視臺(tái)、電臺(tái)，主流報(bào)刊雜志亮相，逐漸完善的清純植物、年輕時(shí)尚的形象，流露著三超對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與品牌化的深度關(guān)注。

品牌原料，科學(xué)研制

三超堅(jiān)信品質(zhì)既是為商之德，又是謀勝之策。公司擁有多名在精細(xì)化工領(lǐng)域從事科研近20年的專家，常年工作在研究與生產(chǎn)環(huán)節(jié)。為了確?？萍碱I(lǐng)先，公司與浙江大學(xué)技術(shù)咨詢中心和日本花王等國際公司緊密合作，不斷創(chuàng)新技術(shù)。同時(shí)精心篩選優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)商，如上海花王、德國漢高、美國道康寧、德國高施密特、瑞士羅氏、美國國際特品、法國羅地亞、美國艾美高、美國諾譽(yù)等，跨國際的合作，使小青品質(zhì)與國際潮流同步，兼具科學(xué)的東方護(hù)膚理念。

品牌之路，精品策略

“小青”是杭州西子湖畔至真至善至美的象征，向來以獨(dú)特而雋永的魅力飲譽(yù)海內(nèi)外。小青因成就白娘子與許仙的美麗愛情而脫穎而出，其神話故事一直是舞臺(tái)演出與媒體播映的藝術(shù)經(jīng)典。

小青作為杭州三超生物科技有限公司奉獻(xiàn)的化妝品品牌，秉承藝術(shù)小青的神韻，傾心制造全新清純植物配方產(chǎn)品，以天然呵護(hù)的理念幫助現(xiàn)代女性“SHOSHE”（“小青”英文商標(biāo)，意為“展現(xiàn)她的美”），創(chuàng)造清純與時(shí)尚結(jié)合的新魅力經(jīng)典。

小青品牌的市場(chǎng)營銷策略由“終端營銷模式”創(chuàng)立者劉詩偉先生主導(dǎo)策劃，明確堅(jiān)持“差異化”、“精益化”、“系統(tǒng)化”、“服務(wù)化”的營銷運(yùn)作與管理，從產(chǎn)品概念創(chuàng)新到包裝升級(jí)，從堆碼買斷到精品柜進(jìn)場(chǎng)，再從終端精細(xì)化到媒體廣告，小青品牌多年以來，得到了全方位的提升，品牌策略穩(wěn)步推進(jìn)。

高瞻遠(yuǎn)矚，厚積薄發(fā)

第9篇：品牌策劃的概念范文

記者：您覺得深圳內(nèi)衣展的制高點(diǎn)在哪里？

藍(lán)玉坪：今天的中國，經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)程加快，進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，任何行業(yè)都需要向外展示的窗口，隨之而來的就會(huì)有很多行業(yè)對(duì)外平臺(tái)的創(chuàng)建，也會(huì)形成很大的競(jìng)爭，一個(gè)展示平臺(tái)的發(fā)展成功逃脫不了三個(gè)規(guī)律：大平臺(tái)要大，中平臺(tái)要強(qiáng)，小平臺(tái)要特。而深圳內(nèi)衣展在定位上，我們不是以大取勝，不是以參展品牌數(shù)量的多少為標(biāo)準(zhǔn)，我們只選擇成為中國內(nèi)衣行業(yè)相對(duì)高端的品牌的服務(wù)平臺(tái)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)做強(qiáng)品牌，以推動(dòng)行業(yè)發(fā)展為使命，我們目前還是在成長階段，不是去做大，只能在“特”字上下功夫去做“強(qiáng)”。

今天的行業(yè)給了深圳內(nèi)衣展一個(gè)機(jī)會(huì)，就是高端內(nèi)裝品牌時(shí)代撲面而來，精品內(nèi)衣和精品內(nèi)褲的勢(shì)頭就可以推動(dòng)平臺(tái)，讓平臺(tái)的精準(zhǔn)定位得以鞏固和持續(xù)發(fā)展，不斷擴(kuò)大行業(yè)的影響力。其實(shí)策劃深圳內(nèi)衣展印象戰(zhàn)略定位的過程，就是為平臺(tái)品牌找魂的過程。

記者：那么，您覺得深圳內(nèi)衣展的靈魂在哪里？

藍(lán)玉坪：我把深圳內(nèi)衣展這個(gè)平臺(tái)，看做是展會(huì)行業(yè)的一個(gè)品牌，它的靈魂就是權(quán)威性、排他性和唯一性。

深圳是比鄰香港的一個(gè)開放的國際大都市，是中國的世界之窗，又是一個(gè)超級(jí)移民城市，來自五湖四海的人都能找到中西方文化相互自然融合，從大的格局上看，深圳內(nèi)衣展相對(duì)于其他展會(huì)平臺(tái)，特點(diǎn)在于中國時(shí)尚與世界時(shí)尚的自然交融，這是其他城市無法擁有的，這恰巧吻合了“推動(dòng)中國品牌走向國際化”，讓中國的品牌成為世界的品牌，讓中國的時(shí)尚走進(jìn)世界時(shí)尚，讓中國的文化影響世界的文化。

至于文化周的概念，我們從幾個(gè)方面加以考慮：首先，是趨勢(shì)，中國的“十二五”階段進(jìn)入對(duì)文化產(chǎn)業(yè)大力投入階段，文化將成為未來最有潛力的產(chǎn)業(yè)，眾多行業(yè)都與文化靠齊，最大化對(duì)接政府資源；其二，深圳是中國的世界窗口，具有中西文化結(jié)合的文化基礎(chǔ)；其三，深圳保持著非?；钴S的各種國際展示和文化交流，有肥沃的多元文化土壤，完全可以打造理想的文化交流平臺(tái)；其四，廣交會(huì)、深交會(huì)、文博會(huì)的交替呈現(xiàn)，為文化的傳播和延伸保駕護(hù)航；其五，我們堅(jiān)信，只有文化的傳承才具有持續(xù)性，未來內(nèi)衣行業(yè)的競(jìng)爭一定是超越品牌競(jìng)爭，上升到文化競(jìng)爭，我們有責(zé)任引導(dǎo)品牌提前思考相關(guān)文化范疇。當(dāng)然還有很多的優(yōu)勢(shì)，決定了深圳內(nèi)衣展必然將以文化為支撐，所以我們定位了一個(gè)“文化周”的概念，每年圍繞文化展開相關(guān)篇章，同時(shí)為了區(qū)別于行業(yè)的其它展會(huì)平臺(tái)的單一展示或交易，我們不是只做一天兩天的展示會(huì)，我們更重要的是為了推廣內(nèi)衣行業(yè)文化發(fā)展，以一個(gè)相對(duì)長的時(shí)間周期來呈現(xiàn)，形成一個(gè)行業(yè)文化盛宴。

記者：您認(rèn)為深圳內(nèi)衣文化周，在未來的發(fā)展中，應(yīng)該怎樣注意避免同質(zhì)化、庸俗化？今年的主題是什么？