品牌策略的概念精選(九篇)

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第1篇：品牌策略的概念范文

A擴(kuò)大市場需求總量 B保護(hù)市場占有率 C提高市場占有率 D增加使用量 E開辟新用

97、擴(kuò)大市場需求總量的主要方法有（ABC）

A發(fā)現(xiàn)新用戶 B開辟新用途 C增加使用量 D提高市場占有率

98、市場挑戰(zhàn)者采用的戰(zhàn)略有（ABCDE）

A正面進(jìn)攻 B側(cè)翼進(jìn)攻 C包圍進(jìn)攻 D迂回進(jìn)攻 E游擊進(jìn)攻

99、產(chǎn)品整體概念包括的五個層次主要有（ABCDE）

A核心產(chǎn)品 B形式產(chǎn)品 C期望產(chǎn)品 D延伸產(chǎn)品 E潛在產(chǎn)品

第2篇：品牌策略的概念范文

（一）整合營銷傳播理論的研究

整合營銷傳播是20世紀(jì)90年代市場營銷界一個重要的內(nèi)容。

有關(guān)整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫為IMC)的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會給出了整合營銷傳播最早的定義。

1993年，美國西北大學(xué)唐•舒爾茨教授出版的《整合營銷傳播》一書系統(tǒng)闡述了整合營銷傳播的概念。20世紀(jì)以來，國內(nèi)眾多學(xué)者也紛紛開始研究整合營銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學(xué)者對IMC也做出了的定義。

（二）寶潔公司的整合營銷傳播研究

目前，國內(nèi)外關(guān)于寶潔公司的研究可以說是屢見不鮮，但關(guān)于其整合傳播的研究寥寥無幾。國內(nèi)外學(xué)者從寶潔公司的品牌策略、營銷策略、公關(guān)策略入手（如美國的克萊夫•巴德寫的《寶潔品牌攻略》，張勁松的《談?wù)劧嗥放茟?zhàn)略以寶潔公司為例》，西南財經(jīng)大學(xué)工商管理的賀芳的學(xué)位論文《寶潔公司的多品牌營銷》等）進(jìn)行研究，關(guān)于寶潔公司的營銷策略和傳播策略的整合研究在國內(nèi)外是比較少的，甚至可以說是一片空白。

二、研究的主要成果

（一）整合營銷傳播理論的概念

20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)給出了整合營銷傳播最早的定義:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化?！?/p>

湯姆•鄧肯和桑德拉•莫里亞蒂（1988）則認(rèn)為：整合營銷傳播是一種“新時代”的營銷方法，它被公司用來著力于消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者建立、維持和發(fā)展良好的關(guān)系。他們建立一種以溝通為基礎(chǔ)的營銷模式，該模式強(qiáng)調(diào)控制所有可能影響品牌價值的溝通信息。

從理論上系統(tǒng)地闡述整合營銷傳播概念始于美國西北大學(xué)唐•舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。唐•舒爾茨認(rèn)為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。”

國內(nèi)，張金海（2002）提出整合營銷傳播的核心內(nèi)涵是“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合、協(xié)調(diào)運(yùn)用使用各種形式的營銷傳播方式,對準(zhǔn)一致的目標(biāo),通過各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營銷信息,樹立一致的品牌形象,實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,與消費(fèi)者建立長久的密切關(guān)系,有效實現(xiàn)營銷傳播效果的最大化。”這一定義中,“整合”的含義有綜合、協(xié)調(diào),信息和形象一致,雙向溝通、長期關(guān)系等。

王方華（2002）著重企業(yè)所有資源的綜合利用,包括企業(yè)內(nèi)部的整合、外部的整合及企業(yè)內(nèi)外部的整合,對“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化,以完整的結(jié)合成一體為特征。”這一定義強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)外部整體資源利用的一體化。

綜上,“整合”的概念基本是從傳播主體出發(fā)而言,包括了營銷傳播過程的信息量、質(zhì)兩方面及其組織資源前提。在數(shù)量上,傳播工具一般多于兩種,還存在處理不同要素的分配、序列,傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為企業(yè)傳播管理亟待解決的問題；在質(zhì)上,傳播活動可以在保持規(guī)模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率,即傳播的“無縫隙”,追求傳播效果最優(yōu),傳播的目標(biāo)是各種傳播工具的運(yùn)用要和諧一致,形成“一種形象,一個聲音”,而不是信息相互沖突與矛盾。

（二）寶潔公司的品牌策略和營銷策略研究

1、寶潔公司的品牌策略：

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球80多個國家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。

多品牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。這種品牌策略以美國寶潔公司首創(chuàng)，也是寶潔運(yùn)用得最成功。寶潔認(rèn)為：單一品牌策略并非萬全之策。因為一個品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸。在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“I+1>1．5”策略。

2、寶潔公司的營銷策略：

寶潔公司營銷策略的成功來源于對市場的細(xì)分。市場細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對市場進(jìn)行細(xì)分之后，要評價每個市場的價值，同時根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場，然后針對客戶的特點采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。就拿洗發(fā)水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點，各有特定消費(fèi)群體，也各有自己獨(dú)立的品牌。

其次寶潔公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上對廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。由于各個消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點也不同。寶潔公司針對不同的消費(fèi)群體推出不同特點的產(chǎn)品時配以不同特點的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心?！昂ｏw絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發(fā)的畫面，令消費(fèi)者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養(yǎng)豐富的感覺?！昂胸S富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營養(yǎng)個性。

三、發(fā)展趨勢

國內(nèi)外對寶潔公司的研究呈現(xiàn)出傳播和營銷兩者整合與互動的趨勢。但隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，在未來對寶潔公司的研究，將呈現(xiàn)出將傳播和營銷兩個角度整合為一的研究趨勢，以及傳播要素和營銷策略兩者的互動作用的研究趨勢。

實際上整合營銷傳播的關(guān)鍵是導(dǎo)入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費(fèi)者傳遞同一訴求;由于消費(fèi)者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù);對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

在當(dāng)今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費(fèi)市場多元化的社會環(huán)境中，整合營銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。

四、存在問題

目前，國內(nèi)外對整合營銷傳播的理論的研究比較多，但對寶潔公司的整合營銷傳播的研究可以說還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究（傳播角度或營銷角度），諸如《寶潔公司的品牌策略研究》、《海飛絲的品牌傳播策略及其啟示》、《論寶潔營銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)廣告》等等，并沒有將兩者整合起來。而一個成功的企業(yè)論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進(jìn)行分析。比如：品牌傳播與營銷高度吻合；以統(tǒng)一的品牌價值觀為導(dǎo)向，傳播和營銷互為映襯，互相烘托。營銷手段以傳播效果為基礎(chǔ)，傳播以營銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營銷的原點性訴求明顯等等這些角度都是目前國內(nèi)外對寶潔公司整合營銷傳播研究的一個空白。

我所進(jìn)行的研究即寶潔公司的整合營銷傳播研究，剛好能夠彌補(bǔ)這一空白。這也使得我的研究更加有意義。

同時，本文通過分析和挖掘?qū)殱嵐菊蠣I銷傳播策略，為我國企業(yè)管理者帶來一定的思考，為我國企業(yè)成功運(yùn)用整合營銷傳播策略帶來一定的借鑒意義。

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第3篇：品牌策略的概念范文

葉茂中煙草廣告基本特點

從目前葉茂中廣告上可以看出，葉茂中最早的煙草廣告應(yīng)該是白沙金世紀(jì)、白沙銀世界。白沙煙草品牌傳播廣告是廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告公司全案的，因此，葉茂中早期的煙草廣告頂多也就是做一些邊角活，核心的策略當(dāng)然與老葉無關(guān)。老葉真正深度涉足煙草廣告?zhèn)鞑?yīng)該是寧波大紅鷹集團(tuán)，徐芳權(quán)廠長給了葉茂中施展舞臺，葉茂中推出的勝利之鷹創(chuàng)造了另一種中國煙草輝煌，我稱之為策略裸露法。

葉茂中煙草廣告在廣州市場并不被叫好，為什么？因為廣州廣告界比較認(rèn)同白沙式的陰柔、唯美、想象、意境煙草廣告，他們認(rèn)為煙草行業(yè)屬性決定了品牌傳播必須創(chuàng)造一種虛擬的世界與動人的空間。而葉茂中煙草廣告卻直接將策略作為傳播概念，用策略來傳播廣告內(nèi)涵，與煙草屬性相距離甚遠(yuǎn)。葉茂中煙草廣告這種策略裸露深刻地影響了大紅鷹廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

策略就是傳播概念使得葉茂中煙草廣告在傳播過程中顯得剛性有余而柔性不足，為葉茂中煙草行銷企劃帶來了障礙。在已經(jīng)形成的葉茂中大紅鷹傳播案我們能夠明顯地感覺到平面性創(chuàng)意比較系統(tǒng)，而圍繞品牌定位的公關(guān)事件、促銷顯得比較薄弱，主要原因就是策略裸露使得行銷企劃很難找到讓度空間，使得模糊策劃失去了機(jī)會。

綜觀國內(nèi)乃至于全球優(yōu)秀的煙草廣告?zhèn)鞑ズ苌儆胁捎眠@種圖窮匕首見式的策略裸露法。特別是市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)。這首先就是防止品牌在變化與延伸過程中被束縛手腳。采取對策略進(jìn)行包裝傳播使得品牌策略長度與寬度變得彈性十足，比較有利于未來品牌延伸與延展。

策略裸露增加了市場識別強(qiáng)度，但卻增加了公眾社會排異性。煙草廣告在西方國家已經(jīng)受到了公眾強(qiáng)烈的反對，面對全球性煙草消費(fèi)變化，未來煙草廣告越來越為社會所擯棄，公關(guān)與策略模糊是為了更加策略地保護(hù)煙草品牌在未來不要成為眾矢之的。葉茂中煙草廣告的策略裸露使得大紅鷹面臨著巨大的傳播風(fēng)險。

當(dāng)今世界，煙草廣告已經(jīng)越來越溫情。我們見到的煙草廣告無論是形式上還是內(nèi)容上都已經(jīng)被包裹上層層蜜餞。盡管如此，煙草廣告的公眾索賠在西方國家也還是屢屢發(fā)生，優(yōu)秀的煙草品牌策略必然會注意到：我們做煙草廣告，其實是在鋼絲繩上跳舞，稍有不慎就會落入萬劫不復(fù)的深淵。

由于采用了策略裸露的方法，策略對創(chuàng)意的影響變成了一把雙刃劍。而一個成功的廣告語就成為了這個品牌救命稻草，一旦廣告語出現(xiàn)了失誤對品牌的傷害就十分巨大。我們看紅金龍品牌傳播廣告就能夠發(fā)現(xiàn)，紅金龍策略裸露失去了大紅鷹的魅力“思想有多深　我們就能走多遠(yuǎn)”品牌傳播成為了中國煙草廣告?zhèn)鞑ブ凶钍〉臄」P。

消費(fèi)者，特別是高端消費(fèi)群對于消費(fèi)品的認(rèn)知往往還是以意境為主要方式，同時從消費(fèi)心理上去看，消費(fèi)者支付的價格溢價也是以虛擬、沖動等為特點，更何況煙草本來就是情緒消費(fèi)品。

葉茂中煙草廣告提升策略

策略裸露型煙草廣告其實對于創(chuàng)造品牌知名度以及通過大傳播、大創(chuàng)意方法來獲得短期效應(yīng)還是有著巨大的作用，當(dāng)然前提是策略本身不能出現(xiàn)問題。象紅金龍的品牌傳播已經(jīng)不單純是策略裸露帶來的問題，而是涉及到品牌定位的盲從、錯位。我們會就紅金龍品牌的定位策略提出自己新的觀點與視角。

第一、以策略裸露為基點向策略包裝轉(zhuǎn)移，為品牌創(chuàng)意與延展提供空間

考慮到中國市場消費(fèi)者對品牌識別水平，在煙草品牌導(dǎo)入期我們認(rèn)為不妨采用策略裸露的方法迅速切入，但這種品牌策略如果是一以貫之品牌策略則顯得十分危險。因此，我們認(rèn)為葉茂中煙草廣告在完成對大紅鷹品牌成功導(dǎo)入后不妨采取第二階段策略，將策略進(jìn)行適度包裝，使大紅鷹品牌傳播展現(xiàn)新的生命力。

第二、傳播時采用策略裸露，但行銷時采用策略包裝，使得品牌傳播獲得回旋的空間 　 在制定品牌傳播戰(zhàn)略時有意識采取邊緣交叉策略，既考慮品牌策略銳利性。也充分給品牌回旋空間，實現(xiàn)品牌過渡自然天成。

第4篇：品牌策略的概念范文

【關(guān)鍵詞】 服裝產(chǎn)品組合策略；品牌策略；深開發(fā)

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，生活觀念的不斷更新，人們對服裝消費(fèi)的需求不斷呈現(xiàn)多變、多樣和復(fù)雜化傾向，服裝市場競爭日益激烈。服裝企業(yè)的產(chǎn)品能否適應(yīng)市場的需要是服裝企業(yè)市場營銷活動成敗的關(guān)鍵，服裝產(chǎn)品策略是服裝企業(yè)運(yùn)用其他營銷策略的基礎(chǔ)。現(xiàn)從服裝產(chǎn)品組合的特色,從生命周期策略、品牌策略、開發(fā)策略等幾個方面探討現(xiàn)階段我國服裝產(chǎn)品深開發(fā)的相關(guān)問題,分析了當(dāng)今我國服裝產(chǎn)品深開發(fā)的迫切性。

一、我國服裝產(chǎn)品深開發(fā)的必要性

隨著美國和歐盟將全面取消進(jìn)口紡織品配額，意味著中國對世界任何國家的紡織品出口都不再受過去“緊箍咒”般的配額限制，中國紡織服裝業(yè)正準(zhǔn)備好好大干一場，今年上半年的出口數(shù)量急增，導(dǎo)致全年的出口配額幾乎用盡，同時美國、歐盟、土耳其等國以反傾銷擾亂本國市場經(jīng)濟(jì)為由對我國服裝紡織品的出口實行配額制度，從而使我國境內(nèi)的服裝企業(yè)處于半歇業(yè)的局面。為應(yīng)對紡織品配額取消后的形勢，一些中大型企業(yè)還將大力發(fā)展高附加值的產(chǎn)品，如新型化纖面料、紡織時尚面料等。同時，要延伸產(chǎn)業(yè)鏈，大力實施“走出去”戰(zhàn)略。另一些企業(yè)開辟新的戰(zhàn)場，轉(zhuǎn)向一些不設(shè)配額的國家，繼續(xù)以加工定單服裝，賺取廉價的加工費(fèi)。意大利著名品牌服裝“阿瑪尼”首席設(shè)計師凱特林?伊萬諾認(rèn)為，培育一個知名品牌服裝關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于風(fēng)格制造和工藝化生產(chǎn)。而中國的服裝如果在市場競爭中處于一個優(yōu)勢的地位，就需要擁有自己的品牌和自己的風(fēng)格，也就是要對服裝系列整個風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計，包括面料、輔料的選擇，進(jìn)行整個加工網(wǎng)絡(luò)的整合。這也為我國紡織服裝企業(yè)指明了今后發(fā)展道路。

二、服裝產(chǎn)品深開發(fā)中組合的特色

人們常把服裝分為藝術(shù)的服裝、商業(yè)的服裝、實用的服裝和展示的服裝。而服裝在人類社會發(fā)展過程中，隨著社會歷史的進(jìn)步和生產(chǎn)力水平的提高，有著不同的劃分和界定。通常把服裝分為高級時裝、成衣、時裝。而在現(xiàn)代營銷學(xué)中，產(chǎn)品整體的概念已大大超出了傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念。服裝產(chǎn)品整體包含三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。研究與開發(fā)是公司業(yè)務(wù)的生命線，服裝企業(yè)在開發(fā)每一種產(chǎn)品時，常常對服裝產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和相關(guān)性進(jìn)行規(guī)劃，在規(guī)劃時要考慮服裝產(chǎn)品的流行性，同時預(yù)估它所包含的風(fēng)險。

服裝產(chǎn)品組合策略的運(yùn)用，服裝企業(yè)可以根據(jù)市場的需要和自身的實際能力，選擇不同的產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是指服裝企業(yè)不斷擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度、深度，包括擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營范圍，在同一產(chǎn)品線中增加產(chǎn)品項目?？s減產(chǎn)品組合策略，縮減產(chǎn)品組合策略是指服裝企業(yè)通過減少產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線，實行單項或高度專業(yè)化的經(jīng)營策略。產(chǎn)品線延伸策略，產(chǎn)品線延伸策略是指服裝企業(yè)通過全部或部分改變服裝產(chǎn)品的市場定位，以形成新的產(chǎn)品市場定位格局的策略。

三、服裝產(chǎn)品深開發(fā)中需要注意的幾點問題

1、服裝產(chǎn)品的生命周期策略

服裝產(chǎn)品的生命周期理論是從商業(yè)角度總結(jié)服裝產(chǎn)品進(jìn)入市場以后發(fā)展變化的規(guī)律。掌握服裝產(chǎn)品的生命周期規(guī)律，一方面可以使服裝企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，采取不同的市場營銷策略，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面可以促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)在市場中的競爭力。

2、服裝產(chǎn)品的品牌策略

服裝品牌是指用來識別不同服裝產(chǎn)品的商業(yè)標(biāo)志。在本質(zhì)上代表了服裝企業(yè)對消費(fèi)者關(guān)于利益和服務(wù)的一系列承諾。服裝品牌在市場中有其更深遠(yuǎn)的內(nèi)涵，它不僅讓消費(fèi)者聯(lián)想到某種產(chǎn)品和企業(yè)形象，而且最持久的含義是其所包含的價值、文化和個性。它的功能有以下幾個方面：有助于樹立產(chǎn)品的形象、有助于樹立企業(yè)的形象、有助于開發(fā)新產(chǎn)品、有利于減少價格變動、品牌是服裝企業(yè)控制市場的有利武器。企業(yè)產(chǎn)品品牌策略的確立有品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品品牌的CI導(dǎo)入、品牌產(chǎn)品以市場為中心，維持高質(zhì)量的品牌形象、不斷創(chuàng)新，保持品牌特色、品牌的定位、品牌的法律保護(hù)。

（1）品牌要有差異化的內(nèi)涵。通俗的說，當(dāng)消費(fèi)者要購買一類產(chǎn)品時，首先想到了誰，這就是品牌的概念。在品牌越來越多的市場環(huán)境當(dāng)中，要讓別人記住，首先要具有差異化的內(nèi)涵?？偟膩碚f，品牌差異化可以在三個層面上下工夫，就是核心、、外延，統(tǒng)稱完整產(chǎn)品。最里層的是核心產(chǎn)品，主要是實現(xiàn)功能需求；是服務(wù)；外延是體驗。品牌差異化，一定不是在核心技術(shù)層面和別人競爭。比如海爾對服務(wù)的打造，當(dāng)年靠一塊塑料布，一副鞋套贏得了消費(fèi)者，這就是在。當(dāng)然，服務(wù)也是很容易被模仿和超越的，而最難的還是體驗的差異化，也就是如何賣思想給客戶。

（2）品牌建設(shè)的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新。品牌建設(shè)最重要的工作是什么？有人說，品牌建設(shè)就是廣告宣傳。其實品牌建設(shè)最重要的是產(chǎn)品創(chuàng)新。讓產(chǎn)品有內(nèi)涵，不是一個空殼。產(chǎn)品創(chuàng)新其實很容易，只要做好兩件事情就可以。第一，走訪現(xiàn)有的消費(fèi)者，問他們對現(xiàn)有的產(chǎn)品在哪三個方面不滿意。第二，走訪那些有潛在需求的客戶，問他們?yōu)槭裁礇]有消費(fèi)你的產(chǎn)品，同樣也是三個原因。只要找到這六個答案，企業(yè)就很容易能找到創(chuàng)新的源泉。總之，企業(yè)要想依靠品牌來建立競爭優(yōu)勢，就不能停留在初級的依靠市場宣傳所營造的品牌，而是要逐漸往產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)移，最終依靠獨(dú)到的產(chǎn)品價值，來拉開與競爭對手的距離。

3、服裝產(chǎn)品的開發(fā)策略

服裝產(chǎn)品的開發(fā)被看作是服裝企業(yè)生存和發(fā)展的首要條件，隨著市場需要的變化和紡織科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，服裝產(chǎn)品也會不斷地得到更新和改良。對于服裝企業(yè)來說，服裝新產(chǎn)品開發(fā)具有極其重要的意義。服裝新產(chǎn)品開發(fā)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工作，需要掌握大量信息，考慮消費(fèi)心理，并結(jié)合服裝企業(yè)具體的生產(chǎn)技術(shù)條件進(jìn)行實施。現(xiàn)代市場營銷學(xué)已把制造業(yè)、零售商、媒體、消費(fèi)者之間的鏈條關(guān)系做為開發(fā)產(chǎn)品時所必須考慮的因素。因此產(chǎn)品開發(fā)程序的科學(xué)性和合理性非常重要。

【參考文獻(xiàn)】

［1］ 尹慶民，李秀芹.服裝市場營銷［M］.北京：高等教育出版社.

［2］ 科特勒.營銷管理［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.

［3］ 余世維.市場競爭策略分析與最佳策略選擇［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2004.

第5篇：品牌策略的概念范文

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；市場細(xì)分；產(chǎn)品策略；實踐分析

一、房地產(chǎn)市場細(xì)分

市場細(xì)分概念最早是由美國人溫德爾.史密斯于1956年在《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分―可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一書中提出。這標(biāo)志著現(xiàn)代營銷觀念質(zhì)的飛躍，何謂市場細(xì)分，就是企業(yè)通過專業(yè)市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需求和購買行為把某一類產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類的過程。

（1）我國房地產(chǎn)市場細(xì)分的現(xiàn)狀

房地產(chǎn)市場細(xì)分是房地產(chǎn)發(fā)展的必然趨勢，我國目前仍然處于初級階段；我國目前的房地產(chǎn)市場區(qū)分比較明確即普通住房占較大比例、經(jīng)濟(jì)適用房次之。商業(yè)性用房和高檔公寓的比例稍為較低；面對競爭越來越激烈的市場競爭這一細(xì)分程度被打破也只是時間問題。

（2）房地產(chǎn)市場細(xì)分的意義

成功的市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇，對于企業(yè)在激烈的市場競爭中不被打敗有著決定性的作用，例如2011年在北京東三環(huán)的鳳凰城與國展家園由于戶型、開盤時間、面向的消費(fèi)群體都幾乎一致，兩者之間的激烈競爭也就不可避免，針對這樣的情況鳳凰城主動改變策略，推出以小戶型為主的產(chǎn)品，經(jīng)過幾個月的努力之后，重新開盤面世，避免了與國展家園的正面沖突；在提高自身業(yè)績的同時，也為房地產(chǎn)其他企業(yè)指明了應(yīng)對之路，這正是房地產(chǎn)市場細(xì)分的意義。

二、房地產(chǎn)產(chǎn)品策略選擇

（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略選擇

由于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)為了滿足市場的需求，往往擴(kuò)大了銷售路徑，其經(jīng)營的產(chǎn)品自然也不會是簡單的一兩種；這是為客觀形勢發(fā)展的本無可厚非，但是，經(jīng)營多少種產(chǎn)品合適呢？這些產(chǎn)品之間該如何搭配？這些問題也是需要企業(yè)去實際解決的。

首先要了解產(chǎn)品組合所包括的三個因素：廣度、深度和相關(guān)性。作用與房地產(chǎn)來說，需要考慮的是經(jīng)營住房地產(chǎn)還是住房地產(chǎn)與商業(yè)用房結(jié)合；在住房地產(chǎn)中是大戶型還是大、小戶型兼有。

廣度：房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分利用資源，針對不同的群體開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，更好的適應(yīng)市場需求，但這并不意味著地產(chǎn)商不顧自身情況盲目擴(kuò)大，總結(jié)出來也就是：廣度擴(kuò)展中房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分保證自身核心產(chǎn)品質(zhì)量的同時通過擴(kuò)展來為自己降低風(fēng)險、帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

深度：集中資源發(fā)揮自己的強(qiáng)項，增加市場競爭力；在核心產(chǎn)品上精益求精，這是擴(kuò)展廣度的基礎(chǔ)。

（2）品牌策略的選擇

品牌策略是產(chǎn)品策略中非常重要的組成部分。開發(fā)商與市場溝通、獲得市場控制權(quán)、話語權(quán)自身的品牌形象是重中之重。對于房地產(chǎn)品牌策略來說，大致上可以分為傘狀品牌策略和產(chǎn)品品牌策略。

傘狀品牌策略：其含義大致是一個品牌包含多種不同種類的產(chǎn)品，同時產(chǎn)品的多樣性削弱了它在消費(fèi)者心中的獨(dú)特形象。例如，同一品牌下的一座豪宅別墅和普通住宅，消費(fèi)者很難從產(chǎn)品中看到品牌的獨(dú)特之處。傘狀品牌的優(yōu)勢在于最大化減少成本，當(dāng)推出一個新產(chǎn)品時無須進(jìn)行大量投資進(jìn)行宣傳。但是，劣勢同樣明顯，一種產(chǎn)品受挫往往會波及品牌下的其他產(chǎn)品。

產(chǎn)品品牌：每一個產(chǎn)品相應(yīng)地都有一個市場定位和品牌，對于產(chǎn)品品牌的使用，企業(yè)可以出現(xiàn)在一個整體市場的所有細(xì)分市場上，這樣的做法對于危機(jī)局面的應(yīng)對相對有利，但是相反，其市場成本比傘狀品牌較高，對于品牌效益的利用難度會增加。

三.實踐

萬科，中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)頭行業(yè)之一，也是中國大陸首批公開上市的企業(yè)之一。公司曾在21世紀(jì)初連續(xù)兩年被《福布斯》評選為全球最優(yōu)秀的300家和200家小型企業(yè)。透過萬科的發(fā)展，也有助于幫助分析房地產(chǎn)市場細(xì)分與產(chǎn)品策略選擇的客觀性。

（1）萬科市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇

經(jīng)過準(zhǔn)確的自我定位與市場調(diào)研，萬科確定的消費(fèi)人群是：生活節(jié)奏快、工作壓力較大、消費(fèi)觀念卻不算滯后的白領(lǐng)階層。白領(lǐng)階層消費(fèi)特征是，注重品質(zhì)、購買能力相對較為穩(wěn)定且購買需求受外界影響較小，這種獨(dú)特的定位使萬科所面臨的風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高檔住宅的開發(fā)商。

（2）萬科的擴(kuò)展策略

萬科的具體產(chǎn)品策略是以城市新區(qū)大規(guī)模住宅開發(fā)為主，輔以城市舊區(qū)改造或中心區(qū)域中高檔住宅的開發(fā)；其比重前者大約78%后者22%。

從1993年開始萬科正式確立了將投資品種集中于住宅開發(fā)的核心業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，并將居民住宅作為房地產(chǎn)的主導(dǎo)開發(fā)對象。

（3）萬科的品牌策略

自1992年開始，萬科先后在我國一線大都市推出大規(guī)模的居住小區(qū)，形成了“萬科城市花園”系列品牌，憑借著其獨(dú)有的綠化理念、社區(qū)文化營造的風(fēng)格迅速占領(lǐng)市場的同時，也獲得了大量的利潤回報，同時也確立了中國房地產(chǎn)行業(yè)先行者的地位。

結(jié)束語

房地產(chǎn)市場細(xì)分和產(chǎn)品策略選擇都是房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈的必然產(chǎn)物，只有那些做好準(zhǔn)備，科學(xué)的對自身定位，細(xì)致的鎖定了消費(fèi)者的需求的房地產(chǎn)企業(yè)才能在競爭中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)

[1]李鹿嘉，李清立.房地產(chǎn)市場細(xì)分與產(chǎn)品策略選擇的實踐性探討[J].北京交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2004，01：50-53+61.

[2]戴曙華.中國房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略研究[D].湘潭大學(xué)，2011.

第6篇：品牌策略的概念范文

關(guān)鍵詞：品牌策略；雙重品牌；更換品牌；比較研究

一、兩種品牌策略的概念理解

雙重品牌（Dual Branding）又稱為聯(lián)合品牌（co-branding），Gary Armstrong和Philip Kotler 認(rèn)為，聯(lián)合品牌策略是指兩個不同的公司將兩個確定的品牌名稱運(yùn)用在了同一個產(chǎn)品身上。聯(lián)合品牌策略其實是指兩種或兩種以上分屬各自不同的獨(dú)立企業(yè)的品牌出現(xiàn)同一個產(chǎn)品身上。比如，日本柯尼卡和美能達(dá)兩家公司于2003年10月8日在我國上海的《新民晚報》刊登出整版廣告，宣告這兩家公司在數(shù)碼辦公領(lǐng)域里攜手合作，所有這兩家公司在數(shù)碼辦公領(lǐng)域中的產(chǎn)品，諸如數(shù)碼復(fù)印機(jī)、激光打印機(jī)等產(chǎn)品，都采用一個新的品牌KONICA MINOLTA，并采用了原來的美能達(dá)公司以傳統(tǒng)照相機(jī)鏡頭的圓形圖案與光學(xué)鏡頭中鏡片的橫切面線條相組合的原有美能達(dá)品牌視覺形象作為聯(lián)合品牌的新視覺標(biāo)志。這樣，一個雙重品牌就誕生了。

而更換品牌策略，顧名思義則是指企業(yè)用新的品牌去取代原來產(chǎn)品的舊品牌。比如美國新澤西州標(biāo)準(zhǔn)石油公司原來在世界范圍內(nèi)用的是埃索(ESSO)品牌，其品牌標(biāo)志是一只猛虎，它兇猛強(qiáng)健、奔跑如飛，體現(xiàn)出?？松就⒌母偁幠芰筒环?shù)囊懔Α：髞?，?biāo)準(zhǔn)石油公司董事會決定，將公司在美國本土的產(chǎn)品從ESSO更改為一個新的品牌，以區(qū)別公司在國外的產(chǎn)品。經(jīng)過慎重考慮后，美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司將其在美國的產(chǎn)品品牌更改為EXXON(?？松?石油，并為其設(shè)計了一個獨(dú)特的名稱性標(biāo)志，將EXXON 中的兩個XX叉在一起寫，即兩個字母共用一個具有負(fù)斜率的斜線。

二、從雙重品牌策略角度來看兩種品牌策略的比較

采用雙重品牌策略的某一方或者雙方，很想通過這樣的品牌策略來取長補(bǔ)短，發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢，從而使自己的產(chǎn)品更加具有競爭優(yōu)勢。日本三洋公司所制造的照相機(jī)專用鋰電池，號稱是輸出電流大、使用壽命長、電流恢復(fù)快、自放電率低、低溫性能好以及一節(jié)電池能夠拍攝30卷膠卷等優(yōu)點，三洋鋰電池與三洋充電器在中國銷售時，卻在其自控宣傳品與廣告中，采用了“SNAYO by Haier”的品牌標(biāo)識。明明是三洋自己親自生產(chǎn)的，卻在宣傳品中重點突出“現(xiàn)在為您推薦海爾集團(tuán)與世界電池行業(yè)的領(lǐng)頭軍――三洋株式會社強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同推出的幾款高效超能電池、充電器……”等字樣。從這個雙重品牌的推廣樣式中我們可以看出，三洋株式會社是想通過自己過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與性能，與海爾在中國強(qiáng)大的銷售渠道、顧客資源、售后服務(wù)能力與品牌信譽(yù)相結(jié)合，從而發(fā)揮出自己產(chǎn)品更大的競爭優(yōu)勢。在這里，三洋具有產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，但在中國市場內(nèi)的鋰電池和電池充電器銷售方面，卻缺乏經(jīng)驗與銷售網(wǎng)點，而在這方面是海爾的強(qiáng)項，生產(chǎn)鋰電池與充電器卻是海爾的弱項，雙方組成雙重品牌后，其取長補(bǔ)短的效果顯而易見。同樣道理，在生產(chǎn)大功率空調(diào)方面，海爾又與日本三菱重工合作，推出了一個大功率空調(diào)的雙重品牌“三菱重工海爾”空調(diào)，這個雙重品牌使用的是三菱集團(tuán)的視覺形象標(biāo)志。在三菱重工海爾的廣告中說：“三菱重工海爾匯聚了三菱重工先進(jìn)的空調(diào)機(jī)生產(chǎn)技術(shù)和海爾完善的售后服務(wù)體系……”。很明顯，這又是一個立足于雙方取長補(bǔ)短的雙重品牌模式。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗認(rèn)為，雙重品牌策略還可以使得一個企業(yè)將其現(xiàn)有品牌擴(kuò)展到一個新的產(chǎn)品類別，而如果不通過雙重品牌試圖單獨(dú)進(jìn)入新市場則可能困難重重。

通過雙重品牌策略的實施，給原有的忠實消費(fèi)者以新鮮感。采用雙重品牌策略的一方或者雙方，因為長期以來，堅持自己老的產(chǎn)品與老的特色，可能也會給自己充實的消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感，覺得企業(yè)固步自封、不思進(jìn)取。而通過采用雙重品牌以后，其產(chǎn)品類型、產(chǎn)品特色或者是在銷售渠道方面的新特點，會給消費(fèi)者以新意，讓消費(fèi)者看到企業(yè)在求新求變的進(jìn)取精神，最終達(dá)到鞏固已有消費(fèi)者忠誠度的目的。KONICA公司如果長期一直堅持在傳統(tǒng)感光膠卷領(lǐng)域里挖掘，可能就會給消費(fèi)者一種垂垂老去的遲暮感覺，而如今與MINOLTA公司一起組成一個雙重品牌并以此作為契機(jī)，突入嶄新的數(shù)碼辦公領(lǐng)域，就會給消費(fèi)者看到這個傳統(tǒng)老公司與時俱進(jìn)的開拓意識，同時也能創(chuàng)造公司形象在消費(fèi)者心中的注目率。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗在談到雙重品牌的眾多好處的時候認(rèn)為，由于每個品牌在不同的產(chǎn)品類別分別占有優(yōu)勢，那么整合后品牌將創(chuàng)造出對消費(fèi)者更強(qiáng)的吸引力和更大的品牌資產(chǎn)。

雙重品牌中的一方陷入了某種危機(jī)，想通過一個雙重品牌的策略來幫助自己度過難關(guān)。組成雙重品牌中的某一方，企業(yè)出現(xiàn)了某種危機(jī)，于是通過組成雙重品牌的方式，借助于另一家在某一方面具有優(yōu)勢的合作伙伴，想方設(shè)法尋找轉(zhuǎn)機(jī)與突破。這種做法，只有合作對象也能夠在該企業(yè)身上找到對方所擁用而自己所缺乏的某種技術(shù)特長或資源優(yōu)勢，合作雙方才具有組成雙重品牌的可能性。法國阿爾卡特公司在其手機(jī)業(yè)務(wù)連續(xù)四年徘徊在虧損邊緣的形勢下，決定將其手機(jī)業(yè)務(wù)與TCL合作，并與后者成立了一個雙重品牌TCL－阿爾卡特，隨后在中國報紙上做出巨幅廣告，標(biāo)題是“TCL聯(lián)手阿爾卡特，開創(chuàng)全球手機(jī)新時代”。在這里，法國阿爾卡特是向通過與中國一個有實力、有聲譽(yù)的企業(yè)組成一個雙重品牌來擺脫自己的手機(jī)生產(chǎn)領(lǐng)域中的困境。

企業(yè)可以通過雙重品牌的方式，將自己的觸角伸向原先并不屬于自己產(chǎn)品范疇的消費(fèi)者群。雙重品牌策略的實施，還能夠使得企業(yè)能接觸到其以前不曾接觸到的新消費(fèi)者群體。原來某種或者某些群體的消費(fèi)者從來不是該企業(yè)的目標(biāo)顧客，或者說該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍，永遠(yuǎn)與這些消費(fèi)群體無關(guān)，但是，在新的形勢下，該企業(yè)很想將自己的觸角延伸到這些消費(fèi)群體中去，也就是要將這些消費(fèi)群體納入到自己的目標(biāo)顧客范疇。如果同另一個與自己原有產(chǎn)品范圍相異的企業(yè)組成一個雙重品牌，就能將自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍拓展到自己產(chǎn)品與技術(shù)不曾擁有的領(lǐng)域，而那個領(lǐng)域的消費(fèi)者群就會成為自己新的目標(biāo)顧客。對SONY公司來說，手機(jī)領(lǐng)域的消費(fèi)者原來并不是它的目標(biāo)顧客，換句話說，手機(jī)消費(fèi)者與SONY公司沒有什么關(guān)系。SONY公司如果想將其觸角伸到手機(jī)的消費(fèi)者中去，一個迅速與簡便的方法就是與一個專業(yè)的手機(jī)企業(yè)組成雙重品牌，SONY公司最終找到了在一個曾經(jīng)在手機(jī)領(lǐng)域里的佼佼者而目前卻正陷入手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展低谷的Ericsson公司，雙方組成了雙重品牌。SONY公司可以借助Ericsson公司在手機(jī)生產(chǎn)上這么所積累的經(jīng)驗與技術(shù)，而Ericsson公司則設(shè)法借助于SONY公司的強(qiáng)大企業(yè)形象、產(chǎn)品研發(fā)能力優(yōu)勢和技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢，來使自己擺脫困境。SONY-Ericsson手機(jī)定位在年輕的男性，年齡在25歲至35歲之間，這些男性既酷又棒，既有時尚活力又有成熟魅力，并且追求有結(jié)果的創(chuàng)新。這就是索尼愛立信，這種既酷又棒的“新貴”風(fēng)格的樹立，成了索尼愛立信作為手機(jī)市場后來者殺出重圍的成功策略。在2004年最具有品牌競爭力調(diào)查數(shù)據(jù)中，索尼愛立信從榜外一躍而入，迅速飚升，名次超過了眾多知名品牌，在市場容量日趨飽和的中國手機(jī)市場，成為了一匹引人注目的黑馬。很顯然，在索尼愛立信手機(jī)定位中所描繪的那個具有鮮明特征的手機(jī)消費(fèi)者群，索尼公司由于一個出色的雙重品牌策略的成功地將其輕易地納入到自己目標(biāo)顧客的范疇。

企業(yè)采用雙重品牌策略還有一個重大的戰(zhàn)略意圖，那就是促使成份品牌化。如果一個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，不是以一個最終產(chǎn)品的面貌出現(xiàn)，只是一個中間產(chǎn)品，也就是說，是作為一個最終完整產(chǎn)品的眾多組成成分之一，那么，這個中間產(chǎn)品很可能永遠(yuǎn)被隱藏或者封存在最終產(chǎn)品的外殼里面，很難讓消費(fèi)者認(rèn)識與知曉。比如，作為一家專門生產(chǎn)電腦內(nèi)存條、聲卡或者顯示卡的廠商，由于其產(chǎn)品都是以電腦整機(jī)品牌廠商最終產(chǎn)品的中間成分的面貌而出現(xiàn)的，其所生產(chǎn)的內(nèi)存條、聲卡或者顯示卡被深深地隱藏在電腦整機(jī)的金屬外殼內(nèi)部，一般消費(fèi)者只看到并記住整機(jī)電腦的品牌，這些品牌還被以突出顯示的方式標(biāo)識在機(jī)箱正面的顯著位置，不斷地加深消費(fèi)者的記憶。但是，作為中間產(chǎn)品的生產(chǎn)商就非常尷尬，因為，其產(chǎn)品因永遠(yuǎn)深藏在最終產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)內(nèi)部而無人知曉。怎樣讓自己所生產(chǎn)的中間產(chǎn)品從幕后走向前臺，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識并記住，這是個問題。成份品牌化策略，很好地解決了這個問題。成份品牌化作為一種新的品牌策略的方式，發(fā)源于美國Intel公司的一種新的富有創(chuàng)意的做法。英特爾公司是世界上最大的計算機(jī)芯片制造商，曾開發(fā)和生產(chǎn)8086、286、386和486等86系列芯片，由于86系列芯片沒有得到商標(biāo)保護(hù)，其競爭對手AMD和Cyrix等公司也大量生產(chǎn)86系列計算機(jī)芯片，大大損害了該公司的收益。因此，從1991年開始，英特爾公司決心逐步放棄86系列芯片的生產(chǎn)并推出奔騰系列芯片。隨之制定了耗資巨大的促銷計劃，擬每年花1億美元，鼓勵計算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”的標(biāo)識。對參與這一計劃的計算機(jī)制造商購買奔騰芯片給予3％的折扣，若在計算機(jī)整機(jī)的外殼上貼上Intel公司特意設(shè)計的注有“Intel inside”的專用標(biāo)簽的話，則給予5％的折扣。1992年，英特爾公司的銷售額比上年增加63％。由于芯片是計算機(jī)的核心，計算機(jī)的性能主要取決于使用的芯片，而英特爾一直是優(yōu)良芯片的最大供應(yīng)商，因此在消費(fèi)者心目中形成了一種印象，計算機(jī)就應(yīng)該使用英特爾公司的芯片。迫于消費(fèi)者和銷售商的壓力，幾乎所有主要計算機(jī)制造商都參加了這個計劃。一時間，市場上銷售的IBM、Compaq、Dell、HP等名牌計算機(jī)，除企業(yè)原有品牌外，均在計算機(jī)的機(jī)箱整面的顯著位置，貼上了Intel公司設(shè)計“Intel inside”的標(biāo)識。

有人認(rèn)為，Intel公司的做法，不是真正雙重品牌。所謂成分品牌化指的是供應(yīng)商為其下游產(chǎn)品中必需的原料、成分和部件建立品牌資產(chǎn)的過程。合作品牌是兩個或多個不同主體的品牌聯(lián)合起來進(jìn)行營銷的一種方式，常見的是最終產(chǎn)品品牌之間的合作。而成分品牌化則是成分供應(yīng)商與產(chǎn)品制造商之間的品牌合作，也屬于兩個不同主體之間的協(xié)作。從性質(zhì)上講，成分居于生產(chǎn)的中間投入，它隱藏在最終產(chǎn)品之中，不直接與最終用戶接觸，因而通常情況下，用戶對成分并不會刻意留心。成分品牌化則打破了這一常規(guī)，其作用機(jī)制是：將成分從生產(chǎn)的后臺推到銷售的前臺，讓最終用戶對產(chǎn)品所含的某品牌成分產(chǎn)生印象乃至偏好。最終可能形成的理想結(jié)局是：某品牌的成分將逐漸成為最終產(chǎn)品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)成分，用戶不會購買不含此成分的產(chǎn)品。所以，從根本上說，成分品牌化過程是試圖營造一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的過程。

筆者不同意有關(guān)成份品牌化不是雙重品牌策略的說法。從Intel公司的這個成分品牌化實踐來看，最終產(chǎn)生的效果是，消費(fèi)者在一個完整的最終產(chǎn)品的表面，即電腦外殼上，看到了兩個公司的名稱，一個是最終電腦整機(jī)生產(chǎn)商，比如HP，還有一個就是Intel，從一個消費(fèi)者對品牌心理認(rèn)知的角度看，這實際上就已經(jīng)形成了一個雙重品牌的構(gòu)造，而典型的雙重品牌，通常都是由兩個公司的品牌名稱所共同構(gòu)成的。因此，成份品牌化，可以被看作是雙重品牌策略的一種特殊形式。為什么說是特殊形式呢？當(dāng)消費(fèi)者看到一臺電腦時，并不會將其稱之為IBM-Intel電腦，也不會將其稱之為HP-Intel電腦，而只會將其稱之為IBM電腦和HP電腦。但是，有一點非常明確，當(dāng)消費(fèi)者看到無論是IBM電腦還是HP電腦時，通過看到的電腦機(jī)箱正面的“Intel Inside”的標(biāo)簽，同步印入腦海的是這臺電腦使用的是Intel公司的芯片。從消費(fèi)者的心理感受來說，這實際上起到了雙重品牌的作用，但是，這臺電腦又確實不能稱之為IBM-Intel電腦或者HP-Intel電腦。所以，我們說，成份品牌化是雙重品牌或者說是雙重品牌策略的一種特殊形式。

菲利普•科特勒認(rèn)為，雙重品牌的形式有以下幾種：

（1）一種是中間產(chǎn)品雙重品牌(Ingredient Co-branding)。如富豪公司的廣告，它使用米其林輪胎或貝帝•克羅卡的果仁蛋糕，包括一罐好事巧克力糖漿。

（2）同一公司雙重品牌(Same-company Co-branding)，如通用磨坊公司的特里克斯／約波蘭特酸奶。

（3）合資雙重品牌(joint venture Co-branding)，如在日本的通用電氣公司和日立公司的日光燈，由花旗銀行和美國航空公司共同發(fā)行的花旗銀行AA級信用卡。

（4）多個持有人雙重品牌(multiple-sponsor Co-branding)，例如托利金德(Taligent)是蘋果公司、IBM公司和摩托羅拉公司技術(shù)聯(lián)盟下的品牌。

在這里，菲利普•科特勒所說的中間產(chǎn)品雙重品牌，實際上就是成分品牌化策略，至于菲利普•科特勒所說的富豪汽車與米其林輪胎之間以及貝帝•克羅卡的果仁蛋糕與好事巧克力糖漿之間是如何來具體進(jìn)行品牌聯(lián)合策略的，筆者不得而知，因此不好判斷菲利普•科特勒在這里所舉的例子，是否就是我們所論證的成份品牌化策略。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗曾對雙重品牌的局限做過簡要的總結(jié)，他們認(rèn)為雙重品牌的局限主要有以下三個方面：第一，雙方需要簽署復(fù)雜的協(xié)議和許可證書來達(dá)成；第二，必須周密協(xié)調(diào)雙方在廣告、銷售促進(jìn)以及其他營銷活動；第三，雙方必須信任對方能夠精心呵護(hù)自己的品牌。

從中可以看出，兩個獨(dú)立的公司組成一個雙重品牌，其實是有許多細(xì)節(jié)方面的內(nèi)容也進(jìn)行考慮與規(guī)范，如果這些細(xì)節(jié)內(nèi)容沒有充分協(xié)商與規(guī)定好，日后就會形成兩家企業(yè)的不愉快、糾紛甚至最終導(dǎo)致雙重品牌的破裂。比如在柯尼卡美能達(dá)這個雙重品牌中，由于柯尼卡和美能達(dá)兩家都是相對有實力的企業(yè)，柯尼卡和美能達(dá)兩個品牌也都屬于家喻戶曉的知名品牌，在組成雙重品牌時，誰放在前面誰放在后面就成了一個問題。我們現(xiàn)在看到的結(jié)果是，柯尼卡的品牌名稱放在前面，而整個雙重品牌的視覺形象，即品牌標(biāo)志，則采用美能達(dá)的那個著名的光學(xué)鏡頭的圓圈中間嵌有光學(xué)鏡頭鏡片橫剖面的圖形標(biāo)志，其兩家著名公司在雙重品牌合作的細(xì)節(jié)上，用心之良苦，可見一斑。

三、兩種策略的共同點

上文我們詳細(xì)地探討了雙重品牌策略與更換品牌策略的相異點，雙重品牌策略與更換品牌策略雖然其具體做法不同，但是，仔細(xì)考慮，這兩種品牌策略又有其相似的共性。

首先，兩者都可能是因為原有的品牌陷入了某種危機(jī)，企業(yè)經(jīng)營者很想擺脫這種危機(jī)的局面，從而采用雙重品牌策略或者是更換品牌策略來達(dá)到某種目的。其次，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營者有重大的產(chǎn)品或者企業(yè)經(jīng)營思路的改變要告訴消費(fèi)者，或者是企業(yè)的一個嶄新形象要展現(xiàn)給公眾，引起公眾注目，這個時候，既可以采用雙重品牌策略也可以采用更換品牌策略來完成任務(wù)。再次，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營者想給消費(fèi)者在企業(yè)形象、品牌形象或者是產(chǎn)品形象上的一個新鮮感，以消除消費(fèi)者對其固步自封、老氣橫秋的看法，這個時候采用雙重品牌策略與更換品牌策略都能能起到很好的作用。最后，當(dāng)某個或某類產(chǎn)品在市場上遭受失敗，帶來很大的負(fù)面影響時，并直接殃及其所冠名的品牌，這個時候，企業(yè)經(jīng)營者為了扭轉(zhuǎn)不良的影響與局面，可以采用雙重品牌策略或者是更換品牌策略來達(dá)到同樣的效果。

作者單位：華東政法大學(xué)商學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：品牌策略的概念范文

摘 要 本文通過對副品牌營銷概念的界定，總結(jié)出副品牌營銷的作用，并就我國企業(yè)在副品牌營銷中出現(xiàn)的問題，分析并歸納出在進(jìn)行副品牌營銷中應(yīng)該注意的問題。

關(guān)鍵詞 副品牌營銷 品牌延伸 注意事項

一、副品牌營銷概念的界定

所謂副品牌，就是在主品牌（商標(biāo)）不變的情況下，再給該產(chǎn)品起一個小名。如果企業(yè)在一個品牌成功建立起來以后，以該成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時又給產(chǎn)品系列中的不同產(chǎn)品另起一些生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產(chǎn)品的不同個性形象，加深消費(fèi)者對每種產(chǎn)品的印象和好感，形成消費(fèi)者對副品牌的信任，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，那么，這種以主品牌為運(yùn)作基點和核心，以副品牌為運(yùn)作補(bǔ)充的市場營銷手段就是副品牌營銷。

二、副品牌營銷的作用

（一）對主品牌進(jìn)行補(bǔ)充

副品牌營銷能夠更加直觀、準(zhǔn)確地傳達(dá)副品牌產(chǎn)品的特點和個性形象，便于消費(fèi)者區(qū)分企業(yè)不同產(chǎn)品種類和不同特點的同種產(chǎn)品，有利于企業(yè)不斷開發(fā)和推出新產(chǎn)品，為企業(yè)未來新產(chǎn)品預(yù)備發(fā)展空間。

（二）有利于產(chǎn)品延伸

由于早期，我國企業(yè)多半學(xué)習(xí)日本模式，用統(tǒng)一的品牌來開發(fā)市場。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模開始多元化經(jīng)營的時間，就會在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生“海爾就是冰箱”，“格蘭仕就是微波爐”這樣的思維定勢。使得品牌在延伸的過程中遇到瓶頸。而采取副品牌營銷就可以彌補(bǔ)統(tǒng)一品牌的不足。

（三）有利于分散品牌的競爭壓力

有了副品牌，就如果我們說的“把幾個雞蛋放在不同籃子里”。這樣就算其中哪一個副品牌運(yùn)作的不成功，也不會影響到其他的副品牌，這樣就能夠分散競爭的壓力。

三、我國企業(yè)運(yùn)用副品牌營銷中出現(xiàn)的問題

（一）只看眼前，不重長遠(yuǎn)

我國企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中，很少注重品牌的價值創(chuàng)造和延伸，或者根本就沒有品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。這樣發(fā)展下去，即使品牌的知名度很高，其品牌價值的含金量也不高，更談不上品牌的附加值。在很多中國企業(yè)看來，推出副品牌的主要目的就是促進(jìn)銷售，卻忽視了它對主品牌的補(bǔ)充作用，以及對整個企業(yè)品牌發(fā)展的促進(jìn)作用。

（二）不分主次，喧賓奪主

副品牌只是主品牌的延伸，但仍然有部分企業(yè)分不清主品牌和副品牌的從屬地位.在進(jìn)行市場推廣和廣告宣傳的時間，往往注意到了副品牌，而忽視了主品牌，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“新品牌”的認(rèn)知，對企業(yè)副品牌的推廣帶來不必要的麻煩。

四、副品牌營銷中的注意事項

（一）副品牌必須依附于一個成功的主品牌

副品牌的成功必須建立在一個成功的主品牌基礎(chǔ)上，它需要利用消費(fèi)者對現(xiàn)有成功主品牌的信賴和忠誠度，推動副品牌產(chǎn)品的銷售。也只有這樣副品牌才能發(fā)揮激活主品牌的作用，為主品牌增添生動形象的個性。如同“榮威”、“君威”，如果失去了別克這個在我國具有高知名度和美譽(yù)度的主品牌作為靠山的話，就如同無根的浮萍，再好的副品牌策略也難以取得令人滿意的效果。

（二）副品牌不能喧賓奪主

既然是要在主品牌基礎(chǔ)上的延伸，相應(yīng)地，廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。因此，在廣告宜傳時，一定要突出主品牌。副品牌它畢竟是一個“副手”，它的作用是協(xié)助與烘托主品牌的成長，或讓主品牌在某一細(xì)分市場上扎得更深，這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的。

（三）副品牌要給人以聯(lián)想

主品牌往往不表述商品的功能、特質(zhì)，副品牌則往往通過高度提煉，能產(chǎn)生畫龍點睛之效。如同“海爾”的“小神童”洗衣機(jī)，就把這款洗衣機(jī)“體積小”但是功能并不簡單的“神童”給表達(dá)的淋漓盡致。而中國移動旗下的副品牌也是各自經(jīng)營的非常成功。例如“全球通”就是針對商務(wù)人士進(jìn)行定位的，“動感地帶”一聽就知道是針對時尚的年輕人。所以好的副品牌設(shè)計，讓人一下子就能聯(lián)想到副品牌的特色。

（四）副品牌的推廣要講策略

品牌與副品牌的發(fā)展都要講究策略。在副品牌的發(fā)展中，“寶潔”是一個很好的例子。寶潔旗下的副品牌非常多，但卻各自發(fā)展的很好，即使同類產(chǎn)品的幾個品牌之間也不會出現(xiàn)打架的情況。這就是因為“寶潔”對于副品牌的推廣策略非常明確。例如“海飛絲”就是去頭屑，“潘婷”就是營養(yǎng)頭發(fā)，“飄柔”就是柔順，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的情況選擇合適的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

（五）副品牌定位要與目標(biāo)市場相吻合

品牌的發(fā)展本身就是為了走向市場，產(chǎn)于競爭。為了能夠更好的發(fā)展品牌本身，弄清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)群體是十分必要的。副品牌的命名、推廣都是要更好的為主品牌服務(wù)，那么副品牌的定位也就要欲目標(biāo)市場相吻合。就像“伊利QQ星”就是針對的兒童市場，可口可樂公司產(chǎn)品的“酷兒”和“果粒橙”雖然都是果汁型飲料，但“酷兒”就是針對小孩子，而“果粒橙”則是針對愛美的女性。就是因為副品牌針對了目標(biāo)市場，才能夠使消費(fèi)者有的放矢的進(jìn)行選擇，進(jìn)而取得了副品牌推廣的成功，為企業(yè)和主品牌的發(fā)展創(chuàng)造了有力的條件。

參考文獻(xiàn)：

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[2]雷莉,馬謀超.品牌延伸中母品牌的作用機(jī)制.心理科學(xué)進(jìn)展.2007.11.

第8篇：品牌策略的概念范文

[關(guān)鍵詞]城市營銷；城市品牌；策略

[中圖分類號]F290

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-736X(2009)08-0044-03

高效地進(jìn)行城市營銷，使城市成為區(qū)域、國家乃至全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點，已經(jīng)成為城市經(jīng)營者面臨的緊迫問題。在城市營銷中實施品牌文化策略，不僅能使城市產(chǎn)品實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，還能使城市形象更加清晰和引人注目，城市品牌更具韻味，從而不斷提高城市品牌的知名度和美譽(yù)度，在激烈的城市競爭中，不斷增強(qiáng)城市的核心競爭力。

一、城市品牌的含義和特征

(一)城市營銷和城市品牌的含義

1.城市營銷。現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒認(rèn)為，城市營銷是城市居民、企業(yè)和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共設(shè)施等城市的“區(qū)位產(chǎn)品”或城市服務(wù)，提供給城市的顧客群體如投資者、旅游者等，從而滿足城市需要和城市顧客的需要的過程。

2.城市品牌。它不僅僅是一個獨(dú)特的標(biāo)識、形象和圖案，而且像產(chǎn)品品牌一樣，是一個包含城市自身因素、消費(fèi)者要素與競爭城市品牌要素三個方面的系統(tǒng)，消費(fèi)者對城市的感知也是一個全方位的心理評價和綜合印象。城市品牌是城市消費(fèi)者對城市獨(dú)特個性的一種綜合印象和心理感知，由城市名稱、標(biāo)識、符號或圖案等要素或要素組合來體現(xiàn)，以便于消費(fèi)者與其他城市相區(qū)別(張燚，2006)。

(二)城市品牌的特征

城市品牌就是人們對城市整體的一種感知，是對城市的一種識別，是城市特有優(yōu)勢的體現(xiàn)。具有知名品牌效應(yīng)的城市，能夠吸引城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或?qū)W習(xí)時，對其更偏愛、更感興趣，從而帶動愈來愈多的名人、名企進(jìn)駐具有良好城市品牌的城市，人們在這個城市停留的愉悅感、信賴感、可靠感和安全感使得城市地位在人們心目中確立，從而保持長久的相對穩(wěn)定性。城市品牌的美譽(yù)度和知名度的提升過程，實際上就是一座城市全面發(fā)展的過程，反過來，城市品牌度的提高又會促進(jìn)和帶動城市各項事業(yè)的全面發(fā)展，二者相輔相成。

二、城市營銷實施城市品牌策略的重要性

城市營銷的品牌策略，就是對城市品牌的有關(guān)要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析、策劃，并通過全方位、多角度的傳播，塑造出具有特色的優(yōu)良品牌，從而提高城市的核心競爭力。

(一)可以提高城市的凝聚力、吸引力和輻射力

具有強(qiáng)勢品牌的商品比同類的商品的價格更高，消費(fèi)者愿意為品牌付出額外的代價。其原因在于品牌給消費(fèi)者帶來了額外的利益。同樣，城市品牌的“名牌效應(yīng)”實質(zhì)就是使城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或?qū)W習(xí)時，對著名城市更偏愛、更感興趣，著名城市也更能吸引愈來愈多的名人前來定居，使人們產(chǎn)生愉悅感、信賴感、可靠感和安全感，其地位一旦在人們心目中確立，就能夠保持長久的相對穩(wěn)定性(張燚，2006)。實施品牌策略能夠鼓舞城市的居民，使他們感到作為本市市民是光榮的、值得自豪的，從而能夠激發(fā)市民熱愛城市、建設(shè)城市的熱情，增強(qiáng)城市的凝聚力。

(二)經(jīng)濟(jì)形勢的要求

在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，競爭的格局同時又是“文化力”的較量，一個城市的品牌，其文化附加值越高，市場潛力就越大，輻射力就越強(qiáng)，就越具有競爭力。品牌是城市特征的外化，同時，消費(fèi)城市品牌的人也是生活在特定文化背景下的人，這就使得品牌帶有較為顯著的文化烙印。沒有文化的城市品牌是不存在的，脫離文化來剖析城市品牌是無源之水、無本之木。實施品牌文化戰(zhàn)略，把對城市品牌的認(rèn)識深入到文化層面，強(qiáng)化城市品牌文化的影響力是城市獲取競爭優(yōu)勢，提升城市形象，增加城市核心競爭力的必然選擇(鐘慶華，2007)。

(三)市場環(huán)境變化的要求

如今的市場對城市的經(jīng)營和營銷提出了更高的要求。城市的建設(shè)、城市經(jīng)營者提供的服務(wù)等要有特色，品牌穿透力要強(qiáng)，只有這樣才能持久地吸引利益相關(guān)者，獲得其廣泛認(rèn)同，這就是推動城市實施品牌戰(zhàn)略的外部動力。隨著城市間競爭的加劇，城市間為了爭奪投資者，提高招商引資的成效，展開了激烈的商戰(zhàn)，最終將以城市品牌競爭來一決高低。隨著城市間競爭的日益激烈，品牌策略必將成為城市營銷和各城市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

三、我國城市營銷實施城市品牌策略應(yīng)采取的措施

目前，我國城市品牌營銷活動中存在的問題主要表現(xiàn)在：把城市視覺形象當(dāng)品牌來運(yùn)作；城市品牌文化定位的缺失；城市品牌概念被虛擬化、空殼化；城市品牌系統(tǒng)化、表現(xiàn)化不力；城市品牌的理念和操作方式不明確等。另外，還將宣傳城市等同于建立城市品牌；城市形象工程就是建設(shè)城市品牌；城市品牌塑造只是宣傳部門的事情等等。針對我國城市品牌營銷中存在的問題，筆者提出以下八點建議。

(一)以企業(yè)品牌塑造城市品牌

企業(yè)品牌模式是指利用城市企業(yè)及產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，實施“名牌戰(zhàn)略”，擴(kuò)張名牌企業(yè)，吸引外來投資，形成以名牌企業(yè)為支柱的產(chǎn)業(yè)群，提升城市知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)城市的競爭力，帶動城市發(fā)展的一種品牌塑造模式。利用名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品多的“城市現(xiàn)象”，通過向外部市場宣傳城市，帶動城市知名度的提升，增強(qiáng)城市的吸引力和輻射力，為進(jìn)一步開拓外部市場創(chuàng)造有利條件。

(二)以產(chǎn)業(yè)集群開發(fā)城市品牌

對于一些接近發(fā)達(dá)城市的中小城市，可以憑借靠近發(fā)達(dá)中心城市的地緣優(yōu)勢，依靠大城市提業(yè)匹配和聯(lián)接，抓住發(fā)達(dá)城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，獲取發(fā)達(dá)城市的資金、技術(shù)支持，變城市比較優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢，利用后發(fā)優(yōu)勢，有選擇地吸收發(fā)達(dá)中心城市轉(zhuǎn)移過來的產(chǎn)業(yè)部門，形成以發(fā)展高附加值的新興產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。信息化帶動工業(yè)化，與大城市實現(xiàn)互動，促進(jìn)城市品牌資產(chǎn)的開發(fā)、傳播與維護(hù)，加快城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(三)以高新科技打造城市品牌

對于一些缺乏文化底蘊(yùn)和企業(yè)集群的新興城市，可以借助先進(jìn)的信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分發(fā)揮知識化、年輕化、專業(yè)化的人力資源特色，以產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合來促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)增值，形成以高新技術(shù)為支柱的高級產(chǎn)業(yè)特色，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速增長。知識經(jīng)濟(jì)社會，無論是生產(chǎn)活動還是服務(wù)活動對信息環(huán)境質(zhì)量的要求越來越高，便捷的信息高速傳輸網(wǎng)絡(luò)對競爭優(yōu)勢的形成有著重要影響。城市可以依托豐富的信息網(wǎng)絡(luò)資源，培育高新技術(shù)企業(yè)群，企業(yè)群的密集分布為非正式的信息交流提供了更多機(jī)會，從而激發(fā)新的創(chuàng)意和思路，有利于企業(yè)創(chuàng)新。

(四)以環(huán)境優(yōu)化提升城市品牌

城市環(huán)境與城市品牌好比綠葉與紅花，沒有前者的裝飾和襯托，就難有后者的美麗與鮮艷。因此，打造城市品牌必須把環(huán)境建設(shè)納入總體規(guī)劃之中。城市是有價值的，環(huán)境建設(shè)要用市場經(jīng)濟(jì)的眼光治理城市環(huán)境，把整體化城市環(huán)境當(dāng)作國有資產(chǎn)來經(jīng)營。通過植樹種草、路橋治理、精品建設(shè)等方式使得城市環(huán)境不斷升值，從而以優(yōu)美的環(huán)境吸引各地的新技術(shù)和優(yōu)秀人才，帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和城市就業(yè)，提升城市整體價值，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)和社會的全面發(fā)展。城市整體價值的提升塑造了新的城市品牌形象，城市整體形象宣傳是實施城市營銷策略、集聚資金和人才、拓展城市旅游市場的重要手段(吉福林，2004)。

(五)以文化積淀提煉城市品牌

城市的競爭力不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上，更體現(xiàn)在文化上。城市文化是城市品牌的核心，城市文化是內(nèi)在的、含蓄的，用城市文化構(gòu)建城市品牌，就要提煉城市文化的精髓，并將之升華到城市理念，以此理念為指導(dǎo)，通過城市文化的各種表現(xiàn)要素和營銷手段來構(gòu)建城市品牌。城市文化包括城市的歷史文化、文化產(chǎn)品、精神風(fēng)貌，還有市民的思維方式、生活方式、價值準(zhǔn)則、消費(fèi)心理、飲食習(xí)慣等等。城市品牌的特色可以通過獨(dú)特的文化產(chǎn)品體現(xiàn)出來，這就需要有差異化的文化產(chǎn)品。歷史文化濃厚的城市應(yīng)多提供歷史文化產(chǎn)品，自然景色迷人的城市應(yīng)著重開發(fā)具有觀賞價值的旅游產(chǎn)品，時尚文化鮮明的城市需要有引領(lǐng)文化潮流的文化產(chǎn)品。西安作為歷代古都，其歷史文化是最突出的，因此，西安致力于打造歷史文化名城，保存完好的古城墻、兵馬俑、皇帝陵等都體現(xiàn)出歷史文化的內(nèi)涵(白長虹，2008)。

(六)建立調(diào)動城市利益相關(guān)者積極參與城市建設(shè)的有效機(jī)制

城市的所有市民都凝結(jié)和傳播著城市的品牌信息。城市品牌塑造過程需要城市的整體努力，沒有廣大市民的積極參與，城市品牌的塑造目標(biāo)將難以實現(xiàn)。政府在城市品牌營銷活動中要高度重視廣大市民的參與作用，通過一系列成熟的參與機(jī)制，調(diào)動利益相關(guān)者全過程參與城市品牌建設(shè)。常見的方式有：走訪市民、公共輿論、聽證會、市長接待日、市民道德風(fēng)范獎、見義勇為獎等。

(七)成立城市品牌管理委員會，整合城市各級部門工作

政府各職能部門是城市品牌建設(shè)的最終貫徹實施者，各職能部門及其工作人員的支持與配合是城市品牌必要的組織保證。建議成立城市品牌管理機(jī)構(gòu)來對城市品牌建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃、實施、管理和推進(jìn)。必須在政府內(nèi)部實施“全員公關(guān)”，促使公務(wù)員轉(zhuǎn)變觀念，重視自身形象建設(shè)，樹立“廉潔、高效”的政府形象。制定有關(guān)規(guī)章制度以保證城市品牌建設(shè)和品牌管理的進(jìn)行，并完善相應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制、傳播機(jī)制和信息反饋機(jī)制等(張燚，2006)。

(八)通過多種形式開展城市品牌推廣

城市品牌形象最直接表現(xiàn)為城市外部的知名度和口碑。城市品牌樹立起來后，要立即進(jìn)行宣傳推廣，確保城市品牌深入人心，為后續(xù)的城市推廣和營銷服務(wù)。城市品牌的宣傳渠道要明確，宣傳的受眾不僅是社會公眾、市民，還應(yīng)包括相關(guān)企業(yè)、社團(tuán)，需要充分發(fā)揮對城市品牌構(gòu)成影響的所有要素的作用。具體操作上，要利用各種形式進(jìn)行整合傳播；利用所有現(xiàn)代營銷手段把城市品牌向外推廣，促進(jìn)品牌偏好，并進(jìn)行累積、強(qiáng)化，形成品牌張力，進(jìn)而達(dá)到城市發(fā)展戰(zhàn)略以及城市營銷的目標(biāo)。

四、結(jié)束語

城市品牌作為現(xiàn)代市場營銷和品牌管理理論的一種應(yīng)用，已經(jīng)在城市發(fā)展的實踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內(nèi)涵，塑造出一流的城市品牌，從而提高品牌的核心競爭力和市場占有率。在城市營銷活動中實施品牌策略，就是要充分地挖掘城市蘊(yùn)含的潛力與能量，把城市最核心的價值以品牌的形式顯現(xiàn)給公眾。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨，品牌作為走向世界舞臺的通行證，被城市政府視為城市營銷與競爭的“利器”。塑造品牌文化，建立強(qiáng)勢品牌，挖掘和創(chuàng)造城市產(chǎn)品的文化力，充分利用品牌的深厚底蘊(yùn)來影響城市營銷的利益相關(guān)者，只有這樣才能在激烈的城市競爭中立于不敗之地。

[參考文獻(xiàn)]

[1]白長虹等.從城市營銷到城市文化發(fā)展[J].天津社會科學(xué)，2008，(2):32-34.

[2]吉福林.論打造城市品牌[J].商業(yè)研究，2004，(24):41-43.

第9篇：品牌策略的概念范文

關(guān)鍵詞：分層結(jié)構(gòu) 品牌 位移 信息

產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、規(guī)模等要素只是企業(yè)競爭的表象，其背后的實質(zhì)是信息之間的競爭，因為“市場在顧客的頭腦里（丁勝利，2012）”。大多數(shù)企業(yè)都通過品牌與顧客建立聯(lián)系，品牌意指“為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。如名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用（唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨著，高增安、趙紅譯，2005）”。成功的品牌都同特定的概念相連。從這個意義上而言，品牌與“概念”、“核心理念”、“信息”等詞匯是同義語。

品牌占領(lǐng)市場的關(guān)鍵在于能否有效地把信息植入顧客的大腦，但頭腦中的市場是分層次的。這跟大腦存儲信息的方式有關(guān)。品牌以什么概念進(jìn)入大腦，進(jìn)入哪個層次，以及在層次中的位移策略、延伸策略等。決定了該品牌生命力的廣度與深度。

信息在大腦中的存儲方式

（一）大腦用“概念”存儲信息

當(dāng)信息進(jìn)入大腦，有一個短暫的記憶過程，提醒大腦的中樞神經(jīng)對新進(jìn)入的信息進(jìn)行處理。大腦對信息進(jìn)行轉(zhuǎn)化分類，形成容易記憶和識別的單元，進(jìn)而存放在“概念”下面。概念是人類對復(fù)雜事物或過程的理解而形成的知識單元。每一概念都包含一些細(xì)節(jié)，如信息和子概念。用概念存儲信息的好處在于，可以用少量的概念存儲大量的信息，減輕大腦的負(fù)擔(dān)。信息的存儲有三個特點：第一，大量信息都是存放在不同概念下的。第二，同一個信息可屬于不同的概念，使得不同概念之間相互聯(lián)系。第三，概念有大小之分，即一級概念和二級概念，甚至三級概念。

（二）信息的分層存儲

信息是分層存儲的，類似于金字塔結(jié)構(gòu)。其頂端是一個概念，底部是一些信息充填其中的。為何會形成這種結(jié)構(gòu)，是因為概念也是分層次的。如在顧客的頭腦中，“家電”是一級概念，二級概念是“電視”、“空調(diào)”、“冰箱”、“洗衣機(jī)”等?！半娨暋备拍钕旅婵赡苁恰耙壕щ娨暋?、“等離子電視”等，再下面就是很多具體的品牌。品牌也是一種信息，只不過是企業(yè)有意識通過營銷手段植入顧客頭腦中的，并和特定的概念聯(lián)系起來。采取行為之前大腦會對其中存在的信息進(jìn)行搜索和確認(rèn)，或?qū)偨邮盏降男畔ⅠR上處理。這期間的重要意義在于，如果企業(yè)沒有成功地使其品牌占據(jù)大腦信息分層結(jié)構(gòu)中的一席之地，意味著顧客沒有對其產(chǎn)品的信息進(jìn)行處理，期望其采取購買行為是很困難的。

（三）概念與產(chǎn)品類別

概念與產(chǎn)品類別既有聯(lián)系又有區(qū)別。一些概念相互連接，形成概念網(wǎng)絡(luò)，對這些概念網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行抽象，就形成了產(chǎn)品類別。如市場的早期，隨身聽、CD機(jī)、MP3、手機(jī)等只是單個的概念，當(dāng)這些不同種類的產(chǎn)品（概念）多了起來，大腦為了更好地存儲信息而對這些進(jìn)行抽象，形成高一級的概念，即“消費(fèi)電子產(chǎn)品”這個產(chǎn)品類別。這說明每一個層次的概念都有可能形成一種產(chǎn)品類別，高層次與低層次的產(chǎn)品類別之間是一種包含關(guān)系。每一個層次的產(chǎn)品都有其共性，正因為這些細(xì)節(jié)上的共性使得低層次的產(chǎn)品類別能夠存放在較高一級產(chǎn)品類別下面。

信息在大腦中的分層存儲方式，以及不同顧客需求的重心不同，使得市場在頭腦中發(fā)展出由頂端向下的放射狀分層結(jié)構(gòu)。

市場的分層結(jié)構(gòu)

（一）定義與成因

市場的分層結(jié)構(gòu)指在顧客的頭腦中，以概念和產(chǎn)品類別的形式形成的縱向包含的層級關(guān)系。亦可定義為以概念和產(chǎn)品類別為中心向外輻射的圈層結(jié)構(gòu)。由于不同顧客需求的側(cè)重點不一致，以及信息在大腦中的分層存儲，使同一產(chǎn)品的市場可能有多種不同的分層結(jié)構(gòu)。如洗發(fā)水，對一些顧客而言，首要問題是解決去屑，但對另一些顧客而言，可能是防止分叉等。市場分層的意義在于企業(yè)如何在顧客的頭腦中，而不是個體社會經(jīng)濟(jì)特征里尋找機(jī)會。

（二）顧客需求的不同側(cè)重點

產(chǎn)品是解決顧客所面臨問題的一種解決方案，這就意味著解決問題有先后排序。首先解決主要問題，當(dāng)首要問題得到解決后，就屈居其次，其他問題凸顯。在“一個問題得到解決，另一個問題浮出”的過程中，市場開始發(fā)生分化（零碎化），企業(yè)的機(jī)會來了。分化的過程是在頭腦中進(jìn)行的。但我們看到的只是企業(yè)之間的你爭我奪（同一種類）、不同產(chǎn)品賦予不同價值的表象。這就意味著一類產(chǎn)品不再具有單一的概念，因為不同顧客解決問題的先后次序并不一致?！敖Y(jié)實耐用、經(jīng)濟(jì)實惠、安全、身份感、個性代表”等問題在不同人的眼中，重要性是不一樣的。奔馳則抓住了“身份感”，沃爾沃解決“安全”問題，遺憾的是，后者近20年來逐漸放棄了這個概念。

（三）市場分層

在某一類產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期，概念是單一的，如洗發(fā)水就是洗發(fā)水，面向所有的人群，市場只有一個層次。后來者想要吸引顧客的話，需要提供更具說服力的購買理由。如可以強(qiáng)調(diào)洗發(fā)水“去屑”、“防脫發(fā)”、“營養(yǎng)秀發(fā)”等。這樣，市場就增加了一個層次。把第一個層次的市場稱作高層級，第二個稱作基本層級。再后來者。還去強(qiáng)調(diào)“去屑”、“防脫發(fā)”等也無法打動消費(fèi)者了，因為不符合領(lǐng)先法則。

當(dāng)然，還可以再分層。如“植物”去屑、“藥物”去屑等，不過這個過程還沒結(jié)束，你還可以強(qiáng)調(diào)“中藥”去屑?，F(xiàn)在，看看“霸王中藥去屑洗發(fā)水”這個產(chǎn)品，在市場中處在哪個層次？它是在洗發(fā)水市場（第一層）下面的去屑市場（第二層）下面的植物去屑市場（第三層）下面的中藥去屑市場（第四層）；或是在洗發(fā)水市場（第一層）下面的藥物洗發(fā)水市場（第二層，采樂就處在這個層次）下面的中藥去屑市場（第三層）或是在洗發(fā)水市場（第一層）下面的去屑市場（第二層）下面的中藥去屑市場（第三層）；或是在洗發(fā)水市場（第一層）下面的植物洗發(fā)水市場（第二層，以前奧妮就處在這個層級，區(qū)別于化工洗發(fā)水）下面的中藥去屑市場（第三層）。為何會有多種分層結(jié)構(gòu)？關(guān)鍵在于不同顧客認(rèn)知結(jié)構(gòu)不一樣。

還可以再分嗎？原則上說是可以的，但這樣細(xì)分下去市場真的零碎化了，對企業(yè)是不利的。不過有兩種方法把市場擴(kuò)大一是概念的組合，即對已經(jīng)分化的市場重新組合，形成更大的市場（丁勝利，2010）。二是從另一個側(cè)面重新對市場分化，即重新選擇一個概念對應(yīng)于分化的市場。如從“性別”這個概念入手，分“男性”和“女性”洗發(fā)水，然后再分層，如“男性去屑洗發(fā)水”、“女性去屑洗發(fā)水”等。

了解市場分層結(jié)構(gòu)后，企業(yè)就可以采取有效的品牌策略了，品牌策略的核心就在于讓顧客認(rèn)為企業(yè)品牌所賦予的概念對其有意義，從而促使其采取購買決策。

市場分層結(jié)構(gòu)中的品牌策略

（一）品牌定位：把產(chǎn)品鋪到顧客的大腦中

品牌之間的競爭就是觀念的爭奪，故品牌定位首先要分析顧客的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，然后確定單一而明確的主題概念，最后整合所有的傳播工具，讓顧客從各種渠道獲得的信息都是一致的。從市場分層的角度而言，品牌定位可采取兩種方式：

1.縱向分層。市場并非一開始就分層的，某類產(chǎn)品的早期市場只有一個層次。進(jìn)入市場的企業(yè)首先解決某一個方面的主要問題，如桶裝食用油，主要是菜子油，解決“方便”的問題。后來者只有從其他概念上突破才能進(jìn)入（頭腦中的）市場，如強(qiáng)調(diào)“健康”方面的調(diào)和油，市場開始縱向分層。分層的目的是為了創(chuàng)造領(lǐng)先，讓你的品牌首先同特定的概念聯(lián)系起來。這樣一來，一旦顧客在某一層級上有特定的需求，你的品牌就成了顧客心目中的首選品牌了。

2.橫向拓展。層級太多意味著越往下面，市場規(guī)模越來越小，這時可在較高的層級上橫向拓展，如堅果油、玉米油、花生油等。橫向拓展不是對市場進(jìn)行分層，而是在某一層級上增加概念。如王老吉的出色在于沒有把自己定位于“涼茶飲料”（事實上它就是），而是把原先“概念房子”的墻壁全部推倒了，重新砌起了一道墻壁，一邊是“預(yù)防上火的飲料”，另一邊是“不能預(yù)防上火的飲料”。這種簡單而明確定位，很快就讓這個品牌進(jìn)入了顧客的頭腦中。

（二）品牌在市場分層結(jié)構(gòu)中的位移

1.向上位移。向上位移一是指從低的層級移到較高的層級，二是指在同一層級里排序的上移。品牌原本只占據(jù)小的概念中的某一個概念，如康師傅這個品牌，首先進(jìn)入大陸消費(fèi)頭腦中的只是“方便面”這個概念，而方便面這個概念又是像諸如“食品”或“方便食品”這種產(chǎn)品類別下面的?？祹煾党晒Φ厥顾钠放茝摹胺奖忝妗边@個概念上移到“食品”這個產(chǎn)品類別里面，但康師傅并不等于“食品”，而向消費(fèi)者展示的是一種生活方式。使得康師傅脫離了方便面的代名詞，這樣有助于把品牌擴(kuò)展到其他產(chǎn)品類別上。

競爭使得顧客在選購某一產(chǎn)品時，頭腦中總會有品牌的先后排序。品牌的排序越靠前，意味著被購買的幾率就越大。對于可樂，如果一些顧客的頭腦中是這樣排序的：百事可樂、可口可樂、非常可樂。三者能同時買到的話，百事可樂就是首選，如果沒有百事可樂呢，如麥當(dāng)勞只賣可口可樂，肯德基只賣百事可樂，對于在麥當(dāng)勞消費(fèi)的上述顧客而言，想要消費(fèi)可樂的話，排在第二位的可口可樂就會被消費(fèi)。

2.向下位移。向下位移是指從較高的層級移到較低的層級或同一層級里排序的下降。當(dāng)顧客在較高的層級里拋棄了該品牌的話，意味著該品牌無法守住目前這個市場，只有往下移才能在市場中占據(jù)特定的位置。沃爾沃曾經(jīng)占據(jù)了高級汽車中“安全”這個概念，但沃爾沃認(rèn)為，僅僅宣傳安全是不夠的，所以，把品牌的概念進(jìn)行了泛化處理，進(jìn)而推出了跑車、敞篷車等“新”的品種，但顧客并不領(lǐng)情，1986年，沃爾沃在美國市場銷售了113267輛，但到了2010年，僅銷售了53948輛，銷量只有奧迪的一半，寶馬和奔馳的四分之一。沃爾沃在顧客的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，已經(jīng)不再是豪華轎車品牌了。一旦失去了在高層級里的位置（高級車中的安全汽車），就難以奪回，沃爾沃的最佳策略應(yīng)是把其品牌從高層級移到較低的一個層級里，如強(qiáng)調(diào)中級車中最安全的汽車，重新占領(lǐng)制高點。

3.橫向位移。橫向位移指的是在同一個層級里移動。借助1998年世界杯，娃哈哈重新對可樂市場進(jìn)行了劃分，即市場分層中的橫向拓展，分為“洋可樂”和“本土可樂”這兩個市場，推出“中國人自己的可樂”——非常可樂。但一、二線城市的消費(fèi)者對這樣的認(rèn)知并不強(qiáng)，娃哈哈只好利用其強(qiáng)大的渠道能力走農(nóng)村路線。后來非?？蓸分匦抡{(diào)整了它的定位，在市場層級中橫向位移，把它同“幸?！?、“歡樂”的概念聯(lián)系在一起。如果你認(rèn)為它不能代表這兩個概念的話，即無法在你的心智網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)一席之地，你就會視之不顧。反之。想到要喝“幸福的”可樂時。非常可樂就是不二選擇。

（三）品牌的延伸策略

品牌的延伸策略主要有兩種，一是企業(yè)賦予某一品牌兩個或兩個以上的概念，二是同一品牌概念下推出不同品類的產(chǎn)品。